數(shù)字化營銷成功的案例精選(九篇)

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第1篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

曾幾何時，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強消費者對于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進一步地增加消費者對產(chǎn)品的理解，最能對消費者對商品購買沖動進行影響的，則是處在零售終端位置的售點營銷。

究竟什么是售點營銷呢？它對于消費者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點營銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的Giuliano Noci 教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗在消費者購買決策中的作用。

《成功營銷》：請您談?wù)勈裁词鞘埸c營銷？它與體驗營銷，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？

Giuliano Noci：根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典，售點營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關(guān)聯(lián)。

《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式相比，售點營銷的優(yōu)勢何在？

Giuliano Noci：售點營銷預(yù)算無法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面的支出，把它們視為互相補充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動，可以強化顧客對于品牌的認知和識別，而售點營銷則重點關(guān)注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時的體驗。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前，售中和商品消費的過程。最近，有人提出了售點營銷的新定義，將客戶關(guān)系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷范疇當(dāng)中，總稱為購物者營銷。與基于產(chǎn)品的營銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購物者營銷相對更有優(yōu)勢。

《成功營銷》：售點營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認知會產(chǎn)生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產(chǎn)品和品牌，進而改變或是強化他們以前對于產(chǎn)品質(zhì)量和價值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會損害顧客已有的對于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的認知，而這些認知是通過之前的廣告、公關(guān)活動確立起來。

《成功營銷》：請您談?wù)勈埸c營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況？

Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業(yè)對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點營銷預(yù)算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨特的購物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗，是營銷活動成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點營銷手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗。追溯到2005年，售點營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點。目前，售點營銷在整個歐洲的發(fā)展也獲得強有力的推動。

《成功營銷》：在您看來，售點營銷成功的關(guān)鍵何在？請舉一個西方國家成功的例子。

Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗被認為是售點營銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計，（不可見）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶體驗。我認為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個有效營銷活動，其關(guān)鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營銷實現(xiàn)其營銷目標(biāo)？

Giuliano Noci：數(shù)字化商品銷售的未來將建立在不可見的計算機技術(shù)之上。至于那種干擾性技術(shù)，當(dāng)我們考慮運用這些技術(shù)進行售點營銷的時候，其成功幾率會較低。零售店是一個非常復(fù)雜的環(huán)境，數(shù)字化設(shè)備應(yīng)該成為顧客體驗的一個組成部分，而不應(yīng)該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應(yīng)該減少對于售點營銷中數(shù)字化手段的關(guān)注，因為它們對于零售店內(nèi)營銷活動的成功貢獻不大。

第2篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

一、房地產(chǎn)企業(yè)引入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推行企業(yè)信息化的必要性

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場態(tài)勢，促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國家信息化的重要組成部分。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計全新的價值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進行準確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進行雙向交流，實現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達到促進銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點?，F(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計大獎”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計方案，充分體現(xiàn)了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實現(xiàn)在全國建立2萬個數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動式媒介在短短的時間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會成為房地產(chǎn)商實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進，需要教育與培訓(xùn)來達到信息化的目標(biāo)。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實。

2、房地產(chǎn)公司對網(wǎng)上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經(jīng)濟、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計公司的設(shè)計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對網(wǎng)上營銷前景缺乏認識，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因為開展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產(chǎn)項目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實，切實加強信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項目的建設(shè)將對公司產(chǎn)生較好的效果。新晨

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時間不長，真正直接針對房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實施創(chuàng)造一個良好的法律政策環(huán)境，出臺頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個方面進一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準。

3、積極進行項目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

第3篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

1、用數(shù)字化概念整合全部品牌的內(nèi)涵，為三星的品牌塑造找到了一個強有利的傳播點和支撐點

三星電子自經(jīng)歷1997年和1998年嚴重的經(jīng)濟危機之后，在新任CEO的帶領(lǐng)下，為三星建立了新的遠景目標(biāo)，那就是“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”。為實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，他制定了一個名為“數(shù)字化，e企業(yè)”的重大計劃，其本質(zhì)是一個將客戶和企業(yè)價值最大化的戰(zhàn)略。它通過提供全面的解決方案和集中處理的方法來增加價值并優(yōu)化供應(yīng)鏈。

由于有清晰的戰(zhàn)略定位，僅僅一年的時間，三星電子取得了另人驚訝的成績——公司收入增長了10倍之多，公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。迅速使三星進入世界知名品牌行列。

為進一步提升三星電子的品牌地位，使三星品牌進入世界頂級品牌行列，三星以美國為中心發(fā)起了兩個階段的品牌廣告戰(zhàn)。

第一階段：數(shù)字世界，人人分享

2001年，三星進行了全球范圍內(nèi)的第一次整合廣告運動，范圍涉及到30個國家，廣告花費達到4億美元。本次廣告運動的主題可以從其廣告語中得出：“這是一個全新的世界，里面有著你從未看到、聽到或感知到的東西。三星產(chǎn)品的精美設(shè)計喚醒你的感覺神經(jīng)。這是三星的世界，人人參與?！?/p>

經(jīng)過第一階段“數(shù)字世界，人人分享”的廣告運動，改善了三星品牌在以美國為首的西方發(fā)達國家消費者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價值在一年之內(nèi)提升了10億美元，成為當(dāng)年全球品牌價值提升最快的品牌第二名。

第二階段：“數(shù)字體驗”三重奏

2002年，三星電子乘勝追擊，繼續(xù)發(fā)動了新一輪的更大規(guī)模的廣告攻勢。據(jù)估算，三星為品牌投資的總額高達9億美元，其中僅純粹的廣告投入就超過2億美元。

新的廣告運動主題是“數(shù)字體驗”，這是對新興的體驗經(jīng)濟的一種有力的回應(yīng)，同時三星也希望能夠代替索尼而成為數(shù)字娛樂世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三星電子通過這兩個階段的全球廣告運動，迅速在全球范圍內(nèi)建立起了品牌的高端形象。更為重要的是，三星樹立起了在數(shù)字化時代中領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象，這對三星未來的發(fā)展奠定了有競爭力的可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢地位。

我認為，從以上的案例可以得出以下兩個結(jié)論：

1、 制定適應(yīng)產(chǎn)業(yè)和消費結(jié)構(gòu)變化的戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在；

2、 圍繞新的戰(zhàn)略，必須有相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略（廣告運動）相配合，而要使經(jīng)營戰(zhàn)略指引下的品牌戰(zhàn)略獲得全勝，一定要有巨大的魄力進行大規(guī)模的廣告投入，這是對企業(yè)經(jīng)營者魄力和信息的一種考驗。

2、堅決貫徹體育營銷，使體育運動的贊助成為品牌發(fā)展的主線

三星電子在營銷推廣上最具特色的就是其體育營銷的策略。與贊助其他活動相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，因為：首先，體育活動和體育比賽一直是全球各個國家、各個民族所共通的愛好。第二，由于人們對健康的日益重視，體育運動作為一種很好的身體鍛煉手段被越來越多的人所喜愛。第三，商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對贊助商沒有對廣告商的反感和抵觸，宣傳品牌的效果較佳。第四，電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對體育的爭相報道，電視轉(zhuǎn)播又使觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信息的到達率也得到了提升。

三星贊助體育主要是通過贊助體育運動來實現(xiàn)的。

1986年贊助漢城亞運會；1988年，三星開始首次贊助奧運會，成為冬季奧運會在無線通信設(shè)備領(lǐng)域的世界級伙伴，三星為冬奧會提供了14000件通信設(shè)備。

1990年贊助北京亞運會；1994年贊助廣島亞運會；1996年贊助亞特蘭大奧運會期間的展示會；1998年贊助曼谷亞運會；1998年贊助長野冬季奧運會。

2000年，三星成為悉尼夏季奧運會的頂級贊助商，三星電子共投入了2億1000萬美元。從1999年9月到2000年10月，三星在全球40個國家啟動和開展其奧林匹克營銷項目。

2002年贊助鹽城冬季奧運會和2002年斧山亞運會；2003年贊助第22屆世界大學(xué)生運動會，2004年贊助雅典奧運會，2006年都靈冬奧會以及2008年的北京奧運會。

三星贊助奧運會與其品牌特性的塑造是互動的。如其在悉尼奧運會期間，在奧林匹克公園內(nèi)建造了一座名為“相約奧林匹克”的運動員活動中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和因特網(wǎng)、衛(wèi)星及無線技術(shù)為運動員提供與家人和朋友交流的場所。

另外，三星還推出了“共享三星快樂時刻”的特別服務(wù)，即三星為運動員和觀眾提供最新的三星手機，他們可以給他們在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費電話來分享他們的奧運經(jīng)歷和感受。

三星正是通過體育營銷，從另一個側(cè)面向全世界消費者灌輸了其品牌的內(nèi)涵，贏得了消費者對三星品牌的好感和信任。

3、社會營銷，提升企業(yè)好感度

作為一個亞洲品牌，三星非常重視社會營銷。從一組數(shù)據(jù)就可以看出三星對開展社會活動的關(guān)注度。1999年，三星用于社會活動的開銷是0.327億美元，這相當(dāng)于三星年度稅后利潤的29%。2000年，三星此項的費用超過1億美元。

三星成立了三星文化財團，贊助了韓國幾個資金困難而陷入危機的大學(xué)，三星還設(shè)立了三星獎學(xué)金，建造了湖巖美術(shù)館。三星還積極投資媒體，先后辦起了漢城廣播電臺、東洋電視臺、《中央日報》社。作為三星全球社會公益活動的一部分，三星從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會。

三星的品牌擴張之路，其成功的原因并不僅僅局限于上述的一些方面，但總體歸納起來，如果用一句話來表示，我認為那就是：

經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略的成功，且這種品牌戰(zhàn)略始終如一的用體育營銷這根主線來貫穿。

4、不得不說的“聯(lián)想”

第4篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

CEO和CMO的營銷轉(zhuǎn)型困惑

近期科特勒咨詢（KMG）的一項針對CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷的績效沒有達到預(yù)期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說，也許沒人會否認自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進行交流的時候，發(fā)現(xiàn)背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。

數(shù)字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。

根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：

數(shù)字營銷如何與公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？

數(shù)字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？

和傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？

營銷如何和數(shù)據(jù)進行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？

數(shù)字時代品牌應(yīng)該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？

數(shù)字營銷號稱ROI可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營銷的績效呢？

營銷的“變”與“不變”

問題是最好的養(yǎng)分。以企業(yè)高管面臨的問題為導(dǎo)向，結(jié)合我們在咨詢中總結(jié)的大量實踐以及反饋，我們試圖從系統(tǒng)理論到工具去架構(gòu)出數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略升級的整體操作方法，從樹木到森林，從路線到藍圖。

首先讓問題回歸本質(zhì)，我認為無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。無論在傳統(tǒng)時代還是數(shù)字時代，這三點都是營銷戰(zhàn)略或者市場戰(zhàn)略的功能指向點。需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場的根源――需求的不確定性進行有效控制和導(dǎo)引，正如寶潔一百年來不變地專注于洞察與挖掘消費者的本質(zhì)需求。建立差異化價值，指的是如同Seth Godin所說的“紫?！币话?，建立起區(qū)隔性、差異性的優(yōu)勢，從而從競爭者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持續(xù)交易的基礎(chǔ)是營銷可持續(xù)性的核心，同時利用創(chuàng)新性且不斷升級的軟件、硬件、服務(wù)和社群來持續(xù)黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。

在確定不變的基礎(chǔ)上，我們再來談“變”，或者說談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結(jié)果天壤之別，很多情況下是因為使用這些數(shù)字工具時沒有指向“本質(zhì)”。我認為，以下五點可以判斷營銷戰(zhàn)略是否真正實現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：連接、消費者比特化、數(shù)據(jù)說話、參與、動態(tài)改進。移動互聯(lián)、萬物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費者被比特化，營銷的每個環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來說話，并在連接中實現(xiàn)消費者的參與，實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)改進。這一切的一切，都是前數(shù)字時代無法想象的。

以上五個要素拼合在一起，我們可以說數(shù)字時代的營銷真正可以實現(xiàn)“貫穿式顧客價值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實現(xiàn)閉環(huán)式客戶價值管理和增值管理。在數(shù)字時代，由于客戶消費場景化，渠道多元融合化，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實時化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，以顧客價值為核心帶動公司的銷售收入和利潤增長。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價值就是實現(xiàn)業(yè)績增長的具體手段。

過去，關(guān)于顧客的營銷決策和相關(guān)數(shù)據(jù)是分散在各個品牌單元、渠道部門和區(qū)域營銷機構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，因此難以實現(xiàn)深入的顧客洞察，也就難以實現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營銷挑戰(zhàn)：通過建立以CMO為主導(dǎo)的“顧客價值中樞”型營銷組織，利用營銷協(xié)同平臺和集中的顧客數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識和數(shù)據(jù)集中進行管理和分析，各個品牌和渠道可以按需要獲得和分析數(shù)據(jù)以支持其營銷活動。SCVM的整合架構(gòu)簡化如下：顧客數(shù)據(jù)平臺―商機挖掘―聯(lián)系管理―洞察引擎―內(nèi)容定制―互動分發(fā)―多式協(xié)同―營銷指揮板。在SCVM營銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識別和深入挖掘客戶價值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進行消費、什么時候用餐以及最后購買了什么，所有消費者在迪斯尼內(nèi)留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)，結(jié)合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據(jù)手機線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數(shù)據(jù)、營銷、客戶資產(chǎn)一體化。

從戰(zhàn)略思維的切換：營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”

基于思維的切換，我們再看如何落地。我和我的合伙人將實施系統(tǒng)分為兩個層面，一個我們稱之為“數(shù)字營銷戰(zhàn)略模式與實施系統(tǒng)”，另一個稱之為“數(shù)字營銷支撐系統(tǒng)”。

第一個系統(tǒng)中，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；價格策略變得動態(tài)化、情境化、免費化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營銷戰(zhàn)略的核心范式的三個要害：產(chǎn)品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會發(fā)現(xiàn)新時代的營銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個性化凸顯。具體到營銷戰(zhàn)略的各個模塊：

對營銷研究的升級

從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，在大數(shù)據(jù)時代，可以用低廉的調(diào)研接入成本，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實，可以通過網(wǎng)絡(luò)上基于調(diào)查對象的評論、看法等信息，推導(dǎo)得出消費者真實的態(tài)度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術(shù)和普及的移動設(shè)備使得企業(yè)可以進一步實時跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)，如在商業(yè)零售、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，利用位置數(shù)據(jù)、音頻識別技術(shù)可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實需求。此外，還有眾包模式對市場調(diào)研的顛覆，從傳統(tǒng)市場研究到“泛數(shù)據(jù)分析”，以及神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用，都是新的系統(tǒng)研究手段。對于餐飲類店鋪來說，可以通過WIFI探針抓取客戶行動軌跡的數(shù)據(jù)，以作為其數(shù)字時代客戶關(guān)系管理CRM的重要手段，同時這些數(shù)據(jù)還可以評測團購效果：如果通過團購產(chǎn)生的新客戶沒有二次消費，就能認為該團購活動效果不佳。

對營銷戰(zhàn)略STP的升級

市場細分方法從目標(biāo)消費者到消費者網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場細分數(shù)字媒體和數(shù)據(jù)生產(chǎn)形成一種新的消費者或其他群體的共同利益和價值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數(shù)字技術(shù)把他們帶到了一起，這種親和力來自于細分市場的溝通、分享和識別，通過不斷擴大彼此認同的聯(lián)鎖和相交的消費者網(wǎng)絡(luò)推進數(shù)字技術(shù)，因此，營銷出現(xiàn)了“超細分”與“動態(tài)精準化”，如淘寶網(wǎng)“千人千面”的排名算法就能基于每個買家的不同特征提供精準推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款A(yù)PP解決了這樣一種需求：在現(xiàn)實生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛?，然后通過Snap就能跳轉(zhuǎn)到Neiman Marcus的電商網(wǎng)站找到與之類似甚至相同的商品。這款A(yù)PP運用了兩個核心技術(shù)，一個是將客戶拍攝的照片轉(zhuǎn)換為計算機能夠識別的信息；另一個就是根據(jù)這一信息，通過大數(shù)據(jù)的匹配與分析，精準地找到客戶喜歡的商品。和傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索相比，Snap可以更精準地契合客戶的購買需求。

在目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略上出現(xiàn)了向小眾演進的特征，關(guān)于小眾營銷戰(zhàn)略，我曾經(jīng)也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產(chǎn)品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴散-分項衍伸-附加盈利（具體可以參見筆者的《還在談大眾營銷？out了，小眾營銷來了！》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費者，這對營銷傳播中如何利用傳播杠桿進行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個人信用背書的移動電商平臺或品牌。

至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構(gòu)建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構(gòu)建“連接邏輯”。如果說品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長，在深潛的垂直思維下，以水平思維進行補充，增加營銷的創(chuàng)造力，打開新的市場空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國文藝青年大本營”。進入移動互聯(lián)時代，豆瓣的幾個有想象力的動作都在以“連接邏輯”來有效橫向擴大產(chǎn)品邊界：“豆瓣東西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購進軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時間等。正如我在前文中所言，數(shù)字化時代實現(xiàn)的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級，用連接的基礎(chǔ)擴展，甚至變成一個生態(tài)型的企業(yè)，當(dāng)然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。

對4P的升級

產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導(dǎo)到循證主導(dǎo)與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產(chǎn)品升級從依賴于“邊界擴展”，要變成“產(chǎn)品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數(shù)據(jù)的Big data以及產(chǎn)品服務(wù)化：從擁有到共享。社群經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟變成了產(chǎn)品戰(zhàn)略升級的核心。價格策略出現(xiàn)了“從收費到免費、補貼組合策略”，產(chǎn)品本身就構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的隨時可觸性，使得“動態(tài)定價+場景定價”成為定價策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對用車高峰期首創(chuàng)的動態(tài)定價算法（Surge Pricing）。渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時，渠道轉(zhuǎn)型為數(shù)字觸點，所有的觸點都可以變成數(shù)字購買渠道，使?fàn)I銷傳播與購買行為合一。我們前年幫助某家金融機構(gòu)梳理了線上線下127個接觸點，把這些接觸點渠道化，一年銷售增長超過200%，更重要的是實現(xiàn)了傳播和渠道的有效整合。品牌戰(zhàn)略上，數(shù)字時代出現(xiàn)了從價值導(dǎo)向到價值觀導(dǎo)向，價值觀導(dǎo)向的品牌能在社交媒體上實現(xiàn)“瘋傳”，品牌從勸服者到互動者與賦能者，從硬性廣告到內(nèi)容與數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)可以打通消費者的線上瀏覽行為與線下購買行為之間的關(guān)系，這正是過去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經(jīng)濟或粉絲經(jīng)濟，所謂的超級IP、網(wǎng)紅，背后都是這個原理。

落地系統(tǒng)：4R模式

在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺的營銷實施框架，將其總結(jié)為數(shù)字實施的4R系統(tǒng)：

Recognize是第一步，前數(shù)字化時代我們主要談的是目標(biāo)消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，數(shù)字化時代最大的變化在于可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數(shù)字行為的追蹤，支付數(shù)據(jù)對購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營銷思維的融合是數(shù)字時代最大的變化。例如京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標(biāo)簽特征，海爾集團的消費者畫像則分為7個層級、143個維度、5326個節(jié)點用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。

Reach是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營銷游戲企業(yè)所實施的一步。以前的觸達消費者的手段在數(shù)字時生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達手段，是前數(shù)字時代所完全不具備的，那么如何基于消費者畫像實施觸達，是企業(yè)需要采取營銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。

Relationship是第三步，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個R，并不能保證數(shù)字營銷的有效性，因為只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動、參與；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實現(xiàn)”。

Return是第四步，也是最后一步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報”的問題。很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是此階段的核心問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。社群變現(xiàn)的案例不勝枚舉，如不斷涌現(xiàn)的社群型垂直電商，類似于風(fēng)投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營銷。

第5篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

熱詞：紙質(zhì)出版 數(shù)字出版 同步出版

隨著出版與科技的不斷融合，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。在現(xiàn)階段數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，如何實現(xiàn)出版與科技的融合是促進轉(zhuǎn)型進程的關(guān)鍵。運用數(shù)字化的技術(shù)實現(xiàn)紙質(zhì)圖書的立體化閱讀可以作為融合的一個重要探索方向。紙數(shù)融合，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動終端，實現(xiàn)立體閱讀、書網(wǎng)互動，將為讀者提供更多的增值服務(wù)和延伸閱讀。數(shù)字出版相對于紙質(zhì)圖書而言，為圖書內(nèi)容提供了新的載體，為傳統(tǒng)出版豐富了出版手段，為編輯實現(xiàn)策劃數(shù)字產(chǎn)品提供可能，為實現(xiàn)“為讀者提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)”的現(xiàn)代出版理念提供了技術(shù)支撐。

目前，在數(shù)字出版示范企業(yè)進行的協(xié)同編纂系統(tǒng)、資源數(shù)據(jù)加工系統(tǒng)和產(chǎn)品投送系統(tǒng)的改造，將是傳統(tǒng)出版在出版流程上的再造，將是圖書產(chǎn)品制作與方面的一場具有劃時代意義的變革。這場變革要求傳統(tǒng)圖書出版的編、印、發(fā)環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容知識技能和崗位職責(zé)都將發(fā)生變換。其中一個重要的方面就是：紙質(zhì)圖書可以與數(shù)字出版物同步策劃、同步制作、同步營銷。

一、同步策劃

所謂同步策劃，就是編輯在策劃圖書選題的同時，要考慮能否同步策劃相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品，以期通過數(shù)字出版的形式延長其銷售周期，實現(xiàn)作品額外的價值，達到為更多讀者服務(wù)的目的。

同步策劃主要是策劃數(shù)字出版產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和載體等。首先要以圖書內(nèi)容決定數(shù)字出版的形式。如：教材類的圖書，其數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容上可以用圖片、音頻、視頻等提升學(xué)生對教材的感性認識，也可以做成課件等幫助教師備課;形式上可以采用增值服務(wù)等方式直接上網(wǎng)。同樣，考試類的圖書、標(biāo)準規(guī)范和工具書類的圖書、專業(yè)技術(shù)類圖書在選題策劃和配套資源的制作、收集方面都有不同的要求，在資源的數(shù)字化、結(jié)構(gòu)化方面也是有著不同的要求。所以，數(shù)字出版產(chǎn)品的策劃必須要與圖書選題內(nèi)容相適應(yīng)。

其次還要以讀者的需求、市場的定位、產(chǎn)品的價格等因素來決定數(shù)字出版物的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品的形態(tài)等。數(shù)字產(chǎn)品的形態(tài)表現(xiàn)可以是在線的，也可以是離線的有介質(zhì)的數(shù)字出版物（如U盤、光盤等）。而在產(chǎn)品內(nèi)容的表現(xiàn)形式方面更是多樣化的，如可制作成pdf格式的原版原式的電子書，可制作成多媒體的數(shù)字出版物，含有視頻、音頻、動漫等表現(xiàn)形式，也可以做成包含錄音、筆記、書簽等多種功能的數(shù)字出版物。最適合、讀者需求的，就是最好的數(shù)字產(chǎn)品。從數(shù)字出版物制作而言，產(chǎn)品內(nèi)容的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品形態(tài)的確定等都不是難點，關(guān)鍵是要做到內(nèi)容決定形式，讀者的需要和市場的定位才是關(guān)鍵要素。要對重點書給予重點策劃，要依據(jù)內(nèi)容分類、讀者特點等制作數(shù)字產(chǎn)品，制定工作計劃。

編輯要做好圖書選題的同步策劃，必須學(xué)習(xí)和了解數(shù)字出版的工作流程，熟悉數(shù)字出版物的產(chǎn)品形態(tài)及特點。在此基礎(chǔ)上，才能考慮如何策劃數(shù)字產(chǎn)品，考慮哪一種數(shù)字出版物的表現(xiàn)形式更適合圖書的內(nèi)容、讀者的需求和市場的定位;才能決定是制作成網(wǎng)絡(luò)版圖書，還是離線的電子書（U盤、光盤），是否開展網(wǎng)上增值服務(wù)等等。

編輯在同步策劃數(shù)字出版選題的時候，還要注意兩點：首要的一點就是要與作者簽署數(shù)字出版的合同。尊重作者，同時還要獲得圖書內(nèi)容的數(shù)字出版的權(quán)，要把數(shù)字出版權(quán)作為出版合同中的一個重要部分。還有就是要主動與數(shù)字出版部門進行溝通協(xié)商，共同策劃數(shù)字出版物，尋求數(shù)字出版部門的技術(shù)支持和服務(wù)。出版社從紙質(zhì)圖書出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，需要的是全社，特別是編輯與數(shù)字出版部門的相互配合和支持，共同努力才能實現(xiàn)的一項長期而艱巨的任務(wù)。

二、同步制作

所謂同步制作，就是紙質(zhì)圖書在編輯加工和圖書制作的過程中同時進行數(shù)字化加工的過程。

數(shù)字出版與紙介質(zhì)圖書出版具有本質(zhì)的區(qū)別，因此同步加工時要對圖書內(nèi)容進行分析，對特定的內(nèi)容提出數(shù)字加工表現(xiàn)形式的要求。具體來說就是在紙質(zhì)圖書生產(chǎn)制作的同時，編輯要根據(jù)圖書的內(nèi)容、讀者的需求，協(xié)調(diào)出版和數(shù)字等相關(guān)部門，針對讀者對象的閱讀需求，確定數(shù)字化產(chǎn)品的形態(tài)（如，電子書、多媒體數(shù)字出版物等），并對圖書內(nèi)容進行數(shù)字化的編輯和加工，實現(xiàn)一種圖書的復(fù)合出版，形成多樣化的產(chǎn)品。

同步制作需要編輯和出版、數(shù)字等相關(guān)部門相互協(xié)調(diào)和配合。出版部門可以根據(jù)產(chǎn)品的不同形態(tài)進行封面、排版的設(shè)計制作，數(shù)字出版部門結(jié)合圖書內(nèi)容和數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計需求，運用數(shù)字技術(shù)進行加工，制作成為不同類型的產(chǎn)品。

紙質(zhì)圖書數(shù)字化并不是不經(jīng)選擇地對所有圖書進行深度加工，而是要根據(jù)圖書的內(nèi)容和讀者的需求確定產(chǎn)品數(shù)字化加工的程度。編輯對圖書內(nèi)容所包含的各類出版資源（如WORD稿件、視頻、音頻、圖片等）進行收集、分類整理和分析，根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計要求，進行必要的加工。如工具書、詞典類圖書就需要深度加工，做好詞語的標(biāo)引、連接等工作;科技專著要注意其內(nèi)容的完整性，重點標(biāo)引和加工章節(jié)、關(guān)鍵詞;論文集和期刊應(yīng)以篇為單位，重點要滿足不同平臺閱讀的基本需求，如加工成同時滿足電腦、手機、平板等介質(zhì)閱讀的格式。

所謂圖書數(shù)字化深度加工，就是要對內(nèi)容進行結(jié)構(gòu)化，實現(xiàn)知識體系和數(shù)據(jù)標(biāo)引，主要有元數(shù)據(jù)的標(biāo)引、目錄結(jié)構(gòu)的加工、章節(jié)信息的加工、知識條目的二次加工，以及關(guān)鍵詞、重點章節(jié)、圖片、公式、圖文配合等標(biāo)注。通過圖書內(nèi)容結(jié)構(gòu)化加工，實現(xiàn)出版紙質(zhì)圖書的同時推出與紙質(zhì)圖書內(nèi)容互動的多媒體電子書及適合多種移動端的產(chǎn)品。

圖書產(chǎn)品的同步制作，對傳統(tǒng)編輯和出版的工作技能和數(shù)字出版專業(yè)知識都提出了新的工作要求，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型本質(zhì)上就是圖書出版工作方法、理念、技能的轉(zhuǎn)變。所以，編輯轉(zhuǎn)型是出版社轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

圖書數(shù)字化產(chǎn)品的同步制作，將會明顯地縮短圖書出版的運作周期，提高工作的效率。同時，在一定程度上也避免了新增圖書資源變成新的存量資源，對圖書資源的重復(fù)加工，做到一次加工可以多次利用。

三、同步營銷

優(yōu)秀的圖書編輯不僅要有善于策劃選題的能力，更要具有市場營銷的能力。在策劃選題的同時，編輯要根據(jù)對市場的分析、讀者群的準確定位，對圖書以及數(shù)字出版物的營銷提出可行性建議，如圖書和數(shù)字出版物的制作數(shù)量和市場定價，它們的銷售渠道等。

首先，同步銷售時紙質(zhì)書可以走傳統(tǒng)的銷售渠道，也可以走網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道。前幾年如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)上書店，充分展示了互聯(lián)網(wǎng)對圖書發(fā)行商的吸引力。我國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)銷售圖書創(chuàng)造了成功的案例;美國網(wǎng)上書店的營業(yè)額已占全美圖書總營業(yè)額的40%。數(shù)字產(chǎn)品的銷售則需要利用好網(wǎng)絡(luò)渠道。如今，網(wǎng)上銷售方式日趨成熟。2000年，美國暢銷書作家斯蒂芬?金的小說《騎彈飛行》直接上網(wǎng)以下載的形式出版發(fā)行，全球有40萬讀者在小說的第一天就通過互聯(lián)網(wǎng)下載、閱讀，把傳統(tǒng)的作者、出版者、發(fā)行者、讀者這個流程簡化為作者與讀者的直接交流，大大地縮短了出版、發(fā)行周期。當(dāng)然，想創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績還需要編輯事先謀劃，提前通過網(wǎng)絡(luò)做些活動，做好圖書內(nèi)容、作者等方面的宣傳營銷活動，提前造勢。

第6篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

圖書營銷要這樣發(fā)展和創(chuàng)新，首先就要分析當(dāng)下圖書營銷所面對的傳媒環(huán)境、文化沖擊和受眾接受習(xí)慣的改變，這樣才能有的放矢的進行改變和創(chuàng)新。新媒體的出現(xiàn)帶來了圖書的數(shù)字化；在消費主義和娛樂化文化的影響下，圖書營銷的市場化、商業(yè)化更加深入，也與受眾的生活結(jié)合更加緊密；并且針對受眾的細分，圖書營銷更加個性化。圖書營銷已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但是要突破圖書營銷的瓶頸關(guān)鍵在于創(chuàng)新，這就對圖書編輯的策劃能力、專業(yè)水準、整體水平都更高的要求。

【關(guān)鍵詞】

圖書營銷；發(fā)展；創(chuàng)新

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種大眾媒體、新媒體已經(jīng)深入經(jīng)濟、生活各個方面，進行著激烈的受眾爭奪。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，圖書銷售已經(jīng)不再是“酒香不怕巷子深”而是要“八仙過海各顯神通”才能吸引到讀者，擴大自己的影響力。在市場化程度不斷加深的今天，圖書營銷的意識已經(jīng)非常深入。無論是從建立概念、包裝制作還是宣傳促銷、版權(quán)運營，圖書行業(yè)已經(jīng)探索出多種手段來促進銷售。在這些固有的手段之上，在已有的發(fā)展之中，還應(yīng)該如何創(chuàng)新，首先就要分析當(dāng)下的圖書出版的新形勢和新挑戰(zhàn)。在這個信息數(shù)字化時代，在碎片化、去中心化的語境中，面對滾滾而來的消費主義文化、泛娛樂文化，圖書營銷該怎樣應(yīng)對，關(guān)鍵的策略就在于“創(chuàng)新”，創(chuàng)新不僅能讓圖書編輯出版工作在新的傳播格局中找準自己的位置，并且將更加有效的發(fā)揮圖書編輯的才華，擴大圖書營銷的形式，放大圖書的發(fā)展的空間。

1 圖書出版的新形勢

1.1 新媒體的挑戰(zhàn)

在新媒體技術(shù)的支撐下，信息化、數(shù)字化的速度不斷加大。不僅改變了整個傳媒格局，也使得傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書、報紙、電視的受眾被分流，降低了影響力，新媒體的崛起使圖書出版行業(yè)風(fēng)云變幻。整個傳媒向新媒體轉(zhuǎn)向，信息內(nèi)容向數(shù)字化側(cè)重。媒介融合已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的一個趨勢。

圖書和新媒體的融合也已經(jīng)呈現(xiàn)在我們的面前，有專門研發(fā)、出售電子書和終端產(chǎn)品的漢王電子書，也有建立起信譽的亞馬遜網(wǎng)上書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店。紙質(zhì)圖書的銷售受到了明顯的沖擊，但是新媒體的出現(xiàn)并不會引起傳統(tǒng)媒體的消失，紙質(zhì)圖書仍然有忠實的讀者。調(diào)查顯示28歲以下的青少年群體更加偏好于電子圖書，28歲到38歲的人群對于電子圖書和紙質(zhì)圖書各有喜好，而38歲以上的人群則更加偏好紙質(zhì)媒體。也就是說雖然整體上圖書的受眾減少了，被分流到了網(wǎng)絡(luò)媒體手機媒體上，但是還是可以依靠圖書和新媒體的融合，通過在新媒體上展開的有效營銷方式而把這部分受眾爭奪回來。

1.2 文化上的沖擊

社會的飛速發(fā)展，文化上日益多元，對圖書的沖擊也非常值得分析。消費主義充斥的傳媒領(lǐng)域，在它的影響下，閱讀文化向快餐形式轉(zhuǎn)變，從博客到微博再到微信，從小說到微小說，受眾的接受信息的時間越來越少，要求的形式越來越便捷?？觳褪降慕邮苄问阶寱@種有長度、有深度的傳播載體略顯不足。而網(wǎng)上連載的小說以每章短小精干的篇幅，戲劇化的內(nèi)容，吸引受眾眼光，迎合受眾的接受習(xí)慣，而同時一些大部頭的、文藝氣息更濃的圖書則面臨尷尬的銷售境地。另外，泛娛樂化已經(jīng)早已成為傳媒關(guān)注的問題，在圖書領(lǐng)域，圖書中新奇刺激的內(nèi)容大量涌現(xiàn)，圖書的銷售活動更多的走進了綜藝節(jié)目、娛樂節(jié)目，而不是傳統(tǒng)的圖書推薦欄目。

1.3 閱讀方式的改變

過去在紙質(zhì)媒體主導(dǎo)的時代，人們閱讀書籍的習(xí)慣往往是比較集中的選擇學(xué)習(xí)時間，如今隨著新媒體的出現(xiàn)，隨時隨地閱讀已經(jīng)成為人們的習(xí)慣。我們可以看到，乘坐地鐵的人們會拿起手機進行瀏覽，在餐桌上等餐、在排隊中等候的人們也會選擇用瀏覽閱讀來打發(fā)時間。在這種情況下，圖書的銷售就要根據(jù)內(nèi)容和目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣來有針對性的精心策劃。而不是傳統(tǒng)的用書評、廣告進行大范圍的覆蓋。

2 圖書營銷方式的發(fā)展

面對圖書傳播環(huán)境的新形勢、新問題，圖書的營銷方式已經(jīng)有很大的發(fā)展和長足的進步。出版人在不斷地摸索中深入認識新的出版環(huán)境，冷靜分析所處的優(yōu)勢和劣勢，積極采取各種營銷手段推進圖書的銷售。從以上對圖書出版新形勢的分析中可以看出，新媒體對圖書出版的沖擊是最大的，那么圖書營銷方式的發(fā)展主要也集中在新媒體營銷上。

首先，各大有實力的出版社將手中的大部分內(nèi)容數(shù)字化，從產(chǎn)品樣式上進行了改變，拓展了與網(wǎng)民，也就是年輕讀者的接觸面。同時，出版社也瞄準了有品質(zhì)的網(wǎng)上書店，各出版社選擇與網(wǎng)上書店合作，在網(wǎng)店的營銷方案更加多樣化，網(wǎng)店上的宣傳攻勢遠遠大于地面實體店，幾個網(wǎng)店的銷售額基本做到了與全國實體店平分秋色的狀況。

其次，新媒體營銷，確切說是自媒體的營銷，增加了書籍營銷的觸角，做到不同圖書，不同營銷方案，切實深入受眾的生活，增強與受眾的互動，從而使受眾卷入消費行為。主要是通過微博、博客、微信、QQ、論壇等非常強勁的社交媒體進行。運用社交媒體進行營銷有很多優(yōu)勢，首先它是免費的，成本很低。另外，圖書的傳播借助社交媒體人際傳播的特點：具有人情味、感染力，能夠很好的與受眾進行溝通，打動讀者。并且社交媒體有強大的互動性，受眾對圖書的反饋，其中的積極意見將比出版社自己的推廣更為有效；同時其中的意見建議，也能夠有效的指導(dǎo)出版社工作進行改進。借助新媒體的互動讓之前的單向傳播模式變成了雙向的立體的傳播網(wǎng)狀模式，這讓圖書營銷行為在互動中增強了效果。

我們可以看到，以微博為載體，以微博內(nèi)容為噱頭的營銷例子不勝枚舉，成功的例子也非常之多。如東方出版社出版的《《崔玉濤圖解家庭育兒》系列，就是一個非常成功運用自媒體營銷的成功案例，編輯們通過各種網(wǎng)路營銷手段，不斷策劃微博精彩話題，并利用大V轉(zhuǎn)發(fā)、熱詞搜索，超級鏈接到博客、網(wǎng)店，這樣對圖書的介紹既有精彩片段又有全面感性認識。這種病毒式的傳播聚集了人氣，提升營銷效果。微博粉絲在很短的時間里從幾萬上升到幾百萬，該系列在一年內(nèi)陸續(xù)出版了7本，每本都達到了10萬冊以上。

再次，營銷的個性化發(fā)展。這是一個文化多元發(fā)展的時代，受眾的細分之后，受眾的個人品味、個人喜好成為了圖書營銷需要考量的很重要的內(nèi)容。傳播已經(jīng)劃分成為了一個一個的社區(qū)，面向整體大眾的整體傳播已經(jīng)不能實現(xiàn)很好的效果。著名的“二八理論”（長尾理論）很好的描述了整個市場，個性化需求站到了百分之八十，他們聚集在一起便形成一條需求“長尾”，在營銷過程中，首先對圖書的受眾群體進行定位，用細節(jié)化的、個性化的營銷模式對應(yīng)相應(yīng)的讀者，從而對營銷方式、營銷的力度，進行合理的選擇。

3 圖書營銷方式的創(chuàng)新

圖書營銷方式已經(jīng)有了很大的發(fā)展，無論是傳統(tǒng)、高雅的銷售方式，還是深入生活的市場化的銷售方式。所以創(chuàng)新是突破發(fā)展瓶頸的一個重要方法。這就需要圖書編輯發(fā)揮軟實力優(yōu)勢，把圖書營銷點石成金。

圖書營銷拼的是編輯的創(chuàng)新頭腦，行業(yè)里面有句話叫每本暢銷書背后都有一個彪悍的頭腦，圖書營銷對編輯來說是一個挑戰(zhàn)，因為相同的方式，相同的操作可能會導(dǎo)致兩本書的兩種不用的銷售結(jié)果。圖書營銷就像是一種“個人定制”活動，需要根據(jù)圖書的內(nèi)容，圖書的作者的不同而進行不同的定制。所以說每本書的營銷策劃都是對編輯工作的一個重新思考。如同記者的新聞眼、新聞鼻、新聞腿的要求，出版同樣對編輯有敏感性的要求，除了要具備扎實專業(yè)知識外，更要對市場有著更深的理解，對生活有著更深刻的體悟，在信息化數(shù)字化的時代中，消費主義、娛樂化當(dāng)?shù)赖慕裉欤瑘D書出版一定要借力新媒體，符合碎片化的傳播語境，在個性化、小眾化上下功夫，才能創(chuàng)新圖書營銷，打造理想的銷售模式。

【參考文獻】

[1]周凱.傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷渠道的創(chuàng)新方式[J].出版科學(xué)，2012年第05期

第7篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

到目前為止，中國的互聯(lián)網(wǎng)更多地反映了消費者驅(qū)動的形態(tài)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)更深入地滲透各個行業(yè)，這一現(xiàn)象將發(fā)生改變。企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的程度越高，它們的運營將會越高效，并最終轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)效率的提升。傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)變是一個顛覆性過程，需要反思公司文化、戰(zhàn)略、運營組織乃至外部合作等方方面面。這一過程產(chǎn)生的利好也十分巨大――成功而全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能使企業(yè)的銷售利潤在5年內(nèi)提升50%。

因此，在這場數(shù)字化的大變革中，企業(yè)的CFO需要著力思考這幾個方面。

以“客戶至上”為綱

互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費者新的力量，只要移動手指，就可以“投奔”其他商家，因此企業(yè)必須以他們的需求引導(dǎo)運營的方方面面。鑒于中國消費市場的巨大規(guī)模，企業(yè)長期以來側(cè)重于大規(guī)模生產(chǎn)和大眾市場渠道。但在未來的數(shù)字化市場，為了迅速應(yīng)對日益分散化的客戶需求，公司可以轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)選擇更廣泛的供應(yīng)商，獲取更詳細的客戶洞見，推出更豐富更復(fù)雜的產(chǎn)品線，以更精準地滿足消費者需求。除了產(chǎn)品，消費者還期望覆蓋線下、線上和移動等各類平臺的無縫、便利和個性化的用戶體驗。因此，無論是宣傳信息還是產(chǎn)品服務(wù)都必須精心設(shè)計，確保其在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上更具吸引力。中國消費者是社交網(wǎng)絡(luò)的擁躉，因此加強網(wǎng)絡(luò)社交連接、搭建網(wǎng)上社群將是企業(yè)建立口碑和品牌忠誠度的最有力策略。

留住數(shù)字時代消費者的關(guān)鍵，在于以建立長期信任的方式管理客戶的個人數(shù)據(jù)。最大化利用數(shù)據(jù)和保護隱私之間是一個微妙的平衡。除了遵守法規(guī)制度，公司必須讓新一代消費群體參與，從中了解他們的個人喜好，并在各業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)保護好客戶的隱私。通過征詢及尊重客戶偏好，才能贏得客戶的長期信任。企業(yè)的CFO以及其他領(lǐng)導(dǎo)層都需要以更積極的態(tài)度，參與到這一議題的監(jiān)管流程中去，幫助政策制定者了解新機遇以及新風(fēng)險。

調(diào)整戰(zhàn)略，為新一波競爭做好準備

互聯(lián)網(wǎng)開啟了激烈競爭的新時代，只有敏捷而務(wù)實才能生存。舉一個例子，互聯(lián)網(wǎng)孕育了全新的“共享經(jīng)濟”，消費者從買車轉(zhuǎn)為拼車，從住酒店到租房間等。凡此種種變化，都有可能瓦解原有行業(yè)。

隨著行業(yè)界限的日益模糊，競爭可能隨時從某個意想不到的角落出現(xiàn)。比如一大批新興技術(shù)公司進入金融服務(wù)行業(yè)，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)金融機構(gòu)。阿里巴巴的“余額寶”是一個與其互聯(lián)網(wǎng)支付平臺“支付寶”鏈接的貨幣市場基金，由于其收益更高，很快就吸走了大量銀行儲蓄。有些案例中，新興的技術(shù)企業(yè)往往比傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)更善于通過挖掘數(shù)據(jù)以提升其市場洞察力和競爭優(yōu)勢，后者則會選擇收購新興企業(yè)或與之合作來實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)為新興企業(yè)賦予了迅速進行低成本擴張的能力，一舉甩掉老舊體系和“通常做法”的包袱。過去，銷售網(wǎng)絡(luò)需要數(shù)年才能搭建起來，如今幾乎一夜之間就能完成。這樣一來，競爭將會激化，新贏家可能從各行各業(yè)涌現(xiàn)出來。大型傳統(tǒng)企業(yè)――包括國有企業(yè)，必須適應(yīng)這樣的挑戰(zhàn)，否則就會陷入困境。企業(yè)的CFO必須對此認真對待，因為他們制定的決策將徹底改變公司的經(jīng)營方式。這些轉(zhuǎn)型也可能需要技術(shù)和其他投入，短期內(nèi)影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，但贏家將在未來獲得巨大效益。

運營轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)要求各個行業(yè)的企業(yè)變革舊的運營和業(yè)務(wù)模式，同時還要更靈敏。首先，必須胸懷遠大目標(biāo)和明確戰(zhàn)略進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)今市場瞬息萬變，隨意性試驗或是毫無規(guī)劃的數(shù)字化舉措并不可行。在專注于客戶端的同時，企業(yè)還需要著力于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入后臺功能和物流中，從而提升運營效率和降低成本。公司必須清楚要借助技術(shù)實現(xiàn)哪些目標(biāo)，并且制定涵蓋領(lǐng)導(dǎo)、人才、觀念、文化、流程和組織結(jié)構(gòu)的全盤戰(zhàn)略。

整合大數(shù)據(jù)可能是一個令人生畏的命題，但是它能幫助企業(yè)優(yōu)化決策、改善資源分配，以及更好地傾聽客戶洞見。大數(shù)據(jù)能否得到有效利用取決于是否秉承持續(xù)試驗的心態(tài)，以及源源不斷的人才來設(shè)計試驗、分析日益多元化的大量數(shù)據(jù)和創(chuàng)建有說服力的直觀圖形和故事，幫助決策者更有效地利用分析結(jié)果。

在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)必須制定靈活的多渠道運營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)開創(chuàng)的透明化定價壓縮了利潤空間，精益化變得極為關(guān)鍵。打造線上線下的無縫體驗不僅對客戶很重要，對公司的整個運營效率也極為關(guān)鍵。

培養(yǎng)高技能人才，構(gòu)建相應(yīng)的組織架構(gòu)

越來越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人才問題也日漸突出，尤其是與大數(shù)據(jù)和高級分析相關(guān)的高度專業(yè)化人才。未來對兼具相關(guān)行業(yè)知識和高技術(shù)技能人才的需求會很大。傳統(tǒng)的勞動密集型企業(yè)需要知識型員工的加盟。不過，如果必須在具有關(guān)鍵技能的人才和豐富行業(yè)經(jīng)驗的人之間選擇，恐怕前者更為合理。

除了外聘人才，公司還需要培養(yǎng)內(nèi)部人才梯隊。這項工作包括加強行業(yè)合作，與教育培訓(xùn)機構(gòu)聯(lián)手，或公私聯(lián)營設(shè)計目標(biāo)明確的項目來培養(yǎng)自身需要的人才，而且這種合作可以減輕企業(yè)培養(yǎng)勞動力的成本。側(cè)重于保留而不是替換現(xiàn)有員工可以省去招聘和培養(yǎng)新員工之勞，更何況還避免了裁員導(dǎo)致的昂貴社會成本。

第8篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

Paul Owen（紐約，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）

創(chuàng)新、影響力營銷和客戶體驗是2010年商界的時髦詞匯。消費者不再相信傳統(tǒng)營銷施展的虛假障眼法。要贏得消費者信任，企業(yè)必須每天、長期都要有良好的表現(xiàn)。而企業(yè)和消費者之間的公開合作程度是前所未有的。我們認識到，如果缺乏分享，那么我們無法成為聰明的人，無法富有創(chuàng)意性和創(chuàng)新性。早在21世紀初，科技的爆炸性發(fā)展就已經(jīng)優(yōu)化了這種相互協(xié)作的關(guān)系。

顯然，品牌設(shè)計的規(guī)則徹底改變了。品牌設(shè)計的成功不再取決于遵照嚴謹?shù)钠放浦改喜⑹冀K與之保持一致性，而是取決于品牌設(shè)計是否具有開放性、靈活性以及是否能帶來創(chuàng)新性的體驗，唯有如此才能讓品牌設(shè)計在不斷變化的市場環(huán)境中贏得消費者的心智。

分享=設(shè)計=樂趣

(Share=design=deligh)

分享能引出新的主意或想法，新的想法輔助設(shè)計，而設(shè)計可以轉(zhuǎn)化為一種客戶需要進而滿足消費需求。設(shè)計是一個將雙方潛在的合作可能性變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。設(shè)計對分享之后產(chǎn)生的想法進行深入探索，之后嚴謹、聚焦思考，將重點放在一些有價值、有意義的創(chuàng)作上。如果設(shè)計思路正確，那么設(shè)計成品絕對能讓人感到愉悅。

趨勢應(yīng)用

設(shè)計對于優(yōu)化整個商業(yè)流程一直有著積極的影響。越來越多的企業(yè)意識到六西格瑪流程并不能帶來預(yù)想中的結(jié)果。因此，它們開始轉(zhuǎn)變設(shè)計思路，以便尋找更多有意義的解決方案。

隨著許多市場領(lǐng)先品牌調(diào)整自己的商業(yè)戰(zhàn)略以求為品牌“增值”，此時企業(yè)責(zé)任將發(fā)揮更大的作用。而這種企業(yè)責(zé)任意識也滲透到設(shè)計環(huán)節(jié)，因此，責(zé)任感要求企業(yè)必須提出一套可持續(xù)發(fā)展方案，同時兼顧倫理、外形和功能。

關(guān)于線上設(shè)計，閃光燈、潑灑色彩裝飾和動畫人物的使用頻率將下降與此同時，是能夠優(yōu)化內(nèi)容導(dǎo)航、與手機相連接的熱潮興起，還有功能性、光接口設(shè)計，這些將會盛行于所有基于屏幕的應(yīng)用平臺。一些新穎的設(shè)計，比如無形標(biāo)志、用戶生成標(biāo)志等可能將不再是新鮮事物了。

什么樣的品牌能夠脫穎而出

那么2011年的流行語是什么？是分享、設(shè)計、樂趣。在新的一年里，我擔(dān)保那些大企業(yè)的品牌故事將會圍繞道德性的目的展開，同時以設(shè)計為導(dǎo)向、以客戶協(xié)作為過程。以下是我一直關(guān)注的四個話題：

關(guān)于分享的設(shè)計原則。任何遵循創(chuàng)意共享授權(quán)（Creative Commons License）條款的產(chǎn)品都值得追隨學(xué)習(xí)。更多的信息請訪問創(chuàng)意共享網(wǎng)站creativecommons.org。

簡單的功能性界面設(shè)計導(dǎo)向。具有網(wǎng)絡(luò)親密性的事物在2011年將走向商業(yè)化。比如foursquare.com。

內(nèi)容為王。電視的形狀在2011年將有很大改變。針對較小領(lǐng)域、具有個性化的內(nèi)容提供商將能吸引觀眾的目光，比如devour.com。

注重倫理設(shè)計理念和“B企業(yè)型”（B Corporations）的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)—它要求社會責(zé)任型企業(yè)必須考慮利益相關(guān)者的利益，比如員工、社區(qū)和環(huán)境。更多的信息請訪問bcorporation.net。

包裝

Wendy Hunt（辛辛那提，客戶總監(jiān)）

2011年，期待包裝變得更加具有可持續(xù)性，并吸取新近的科技發(fā)展技術(shù)，能夠基于可持續(xù)發(fā)展性，更好地滿足消費者的需求。

花俏修飾（Bells and whistles）

現(xiàn)代消費者是購物專家，他們只需要幾秒鐘便能做出購買決策。尤其是在超市里，產(chǎn)品包裝必須努力讓自己能引誘購物者嘗試新產(chǎn)品。一些產(chǎn)品采用了革命性的技術(shù)，比如薄膜印刷電池，在消費者做出決策的關(guān)鍵時刻能帶來巨大的影響力，因此要想盡辦法在產(chǎn)品包裝上增加光亮、增加聲音，甚至是加上動作。聲音芯片能夠讓貨架上的產(chǎn)品傳遞促銷信息，而像紙一樣薄的視屏載體能夠有效地展示產(chǎn)品。第一個采用先進技術(shù)的企業(yè)必然會在擁擠的市場上引起轟動效應(yīng)。

重復(fù)使用性（Reusable）

注意到了產(chǎn)品（第一決策關(guān)鍵時刻），閱讀了產(chǎn)品標(biāo)簽（第二時刻），之后便是影響消費者決策的第三個時刻：是否使用了可以重復(fù)使用的包裝。更多的品牌將讓產(chǎn)品包裝的重復(fù)使用變成可能，企業(yè)希望借此延伸品牌信息，讓它超越產(chǎn)品壽命的限制。美國小蜜蜂（Burt's Bees）個人保養(yǎng)品牌，依靠產(chǎn)品的全天然成分吸引了有著環(huán)保意識的客戶，該品牌的許多容器可以多次重復(fù)使用。

可持續(xù)性（Sustainable）

更多的企業(yè)承諾減輕對環(huán)境的負面影響，并因此尋求創(chuàng)新的方式。美國文具品牌紙友（Paper Mate）最近推出了一種可進行有機物降解的鋼筆—它采用的是可腐化的外殼，在一年內(nèi)分解為有機物質(zhì)。而卡夫食品（Kraft Foods）走的是較傳統(tǒng)的路線，它設(shè)立了2011年減少二氧化碳排放量的目標(biāo)，計劃減少工廠廢棄物，削減25%的二氧化碳排放量。

針對性（Purposeful）

在2011年，如果想讓自己保持市場競爭力，企業(yè)必須有自己的價值主張，并且讓品牌行動和品牌承諾保持一致—而且必須通過產(chǎn)品包裝傳達出來。寶潔公司旗下汰漬品牌（Tide）開展了愛心項目“載荷希望”（Loads of Hope program），以汰漬品牌的名義發(fā)出限量版洗滌劑，回饋社區(qū)，為受災(zāi)害影響的地區(qū)提供洗衣設(shè)備。在遭受卡特里娜颶風(fēng)災(zāi)害的新奧爾良地區(qū)，寶潔公司的此次活動共投入了1.4萬件洗衣粉，為1.1萬個家庭提供了幫助。

2011年亟待解決的問題

新的挑戰(zhàn)是如何以更少的資源做更多的事—減少浪費，使用較少的天然資源，削減運輸成本—同時通過包裝傳達品牌承諾，在行動上和品牌承諾保持一致。

購物行為

John Matthews（悉尼，戰(zhàn)略總監(jiān)）

我們都希望2011年全球經(jīng)濟復(fù)蘇力量得到加強。在澳大利亞，線上銷售數(shù)據(jù)顯示，強勁的經(jīng)濟體正在尋找一些較弱的市場，以便作為市場資源的廉價供給地。消費者從金融危機中吸取了教訓(xùn)，仍然會謹慎行事。消費者行為有可能會繼續(xù)波動，他們將在樂觀和悲觀的兩種市場情緒中起伏。

綠色VS精簡（Green Versus Lean）

在經(jīng)濟危機爆發(fā)之前，可持續(xù)性消費已經(jīng)日益受到重視。在2011年，我們會看到一些小的轉(zhuǎn)變，消費者會購買少量的新產(chǎn)品，以此取代對舊物品的重新再利用。消費者不再滿足于為綠色產(chǎn)品支付額外費用，而是要求所有的品牌都更加具有環(huán)保友好性。

真實產(chǎn)地（Real Places）

原產(chǎn)地品牌在零售業(yè)可能會成為一股更強大的力量。原產(chǎn)地將成為食物零售業(yè)的一個重要內(nèi)容，在供應(yīng)鏈中，“有源可溯”的產(chǎn)品可能為品牌帶來差異化競爭優(yōu)勢。無論如何，品牌將把消費者和品牌產(chǎn)品源頭聯(lián)系到一起。

實際價值（Real Value）

在經(jīng)濟不景氣時期，零售業(yè)觸動市場的是其廣泛推行的“平價奢華”（Masstige）和“新奢華”（New Luxury）。在一段時間內(nèi)，為標(biāo)榜奢華的大眾商品支付溢價的熱潮沖昏了消費者的頭腦。在2011年，消費者將尋求堅固耐用、使用壽命長、產(chǎn)品成分真實、具有可靠性的商品。有的品牌將使用老式的材料，在形態(tài)上，一看就讓人感覺很有價值，有安全感，比如耐克運動鞋采用的哈里斯粗紋呢。

真實故事（Real Stories）

購物者發(fā)現(xiàn)自己的安全感在動搖，可支配的收入銳減，同時他們身邊又出現(xiàn)了很多新奇的商品。一些開展數(shù)字化和社交媒體活動的企業(yè)開始實施古怪的、希望引起世人關(guān)注的推廣策略，這些策略看起來和品牌產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)，比如之前有的企業(yè)玩噱頭，將蔬菜果醬更名為iSnack 2.0—不要指望現(xiàn)在還能在商店的貨架上看到這樣的商品。品牌首先必須關(guān)注自己與眾不同的產(chǎn)品功能性，之后通過一些真實的故事和創(chuàng)意展示產(chǎn)品功能，讓客戶體驗到真實性。

2011年亟待解決的問題

消費行為是否會重新回到老習(xí)慣上，或者是經(jīng)濟衰退后遺癥長期改變消費者的購買行為。

食品

Kristin James（紐約，高級營銷經(jīng)理）

目前正在發(fā)生的價值轉(zhuǎn)移意味著“從農(nóng)村到餐桌”（Farm-to-table）運動的興起—尤其是在美國，美國消費者長期以來認為他們與食物的原產(chǎn)地有著很大的疏離感。在經(jīng)濟復(fù)蘇后，人們需要簡單、真實的體驗，消費者想要了解自己選擇的商品對社區(qū)環(huán)境造成的影響。如果你購買了一件本地生產(chǎn)的食物，而且你恰巧認識那個栽種這把萵苣的人，或者是知道那個養(yǎng)牛的農(nóng)戶，這種感覺將讓人感到非常滿足。食品安全直接關(guān)系到家庭和社區(qū)，今天更是如此。消費者將尋求購買那些當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的食品。

企業(yè)如何利用這些趨勢

對于品牌企業(yè)而言，除了讓品牌滿足“便利性”和“潮流導(dǎo)向”之外，還必須為品牌創(chuàng)造一種情感意義?！皟r值”不再意味著價格，它指的是品牌產(chǎn)品如何讓客戶受益并且改善客戶的生活。

不是每一個人都能接觸到好的農(nóng)場或是菜園，企業(yè)必須重視這一理念潛在地傳達了消費者對真實性和源頭連接性的需求，尤其大品牌必須在這一方面有所作為。沃爾瑪（Walmart）因此增加了當(dāng)?shù)厥称返牟少徚俊械倪B鎖店增加了兩倍，有的連鎖店增加了三倍，同時沃爾瑪對于農(nóng)產(chǎn)品種植的要求也更為嚴格。鑒于沃爾瑪?shù)拇笠?guī)模、普及性和平價性，這意味著將有更多的人能夠購買優(yōu)質(zhì)的、當(dāng)?shù)胤N植的農(nóng)產(chǎn)品。

什么樣的品牌能脫穎而出

那些能夠感受人的心靈并和消費者建立聯(lián)系的品牌將受到關(guān)注。營銷者應(yīng)該明白，此時的消費者對市場上的食物和烹飪?nèi)匀环浅?dān)心、顧慮，盡管現(xiàn)在商家為人們提供了許多數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)量空前龐大（又或許就是因為這些數(shù)據(jù)才使人害怕）。整個食品行業(yè)應(yīng)該向新市場的釀酒師學(xué)習(xí)，他們都有非常專業(yè)的知識，通過一個個根基扎實的品牌故事，最終和客戶建立起聯(lián)系。

2011年亟待解決的問題

快餐店如何調(diào)整策略照顧好老顧客—他們關(guān)心食物來源，關(guān)心食品對社區(qū)造成的影響。

互動娛樂

Frank Vial（舊金山，戰(zhàn)略總監(jiān)）

今天的互動營銷和十年前相比差異非常大，這是由于游戲制作的成本不斷上升。這個行業(yè)經(jīng)歷過一個緊縮時期，當(dāng)時市場上只有少數(shù)大企業(yè)，比如知名的多媒體行業(yè)的佼佼者美國藝電(Electronic Arts）、美國動視有限公司(Activision)、育碧娛樂軟件公司（Ubisoft），它們都將自己推上了納斯達克榜單。但是現(xiàn)在不同了，其他出版商利用市場空隙仍能贏得市場話語權(quán)。

2011年將出現(xiàn)什么景象

永遠在線（Always on）：游戲行業(yè)最終將形成一個永遠在線、讓人始終保持聯(lián)系狀態(tài)的社區(qū)。可以預(yù)計Facebook將開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)游戲，而其他網(wǎng)絡(luò)游戲公司也會創(chuàng)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)字化交付（Digital delivery）：游戲公司將改變自己的交付方式，從原來的一次性零售交易轉(zhuǎn)變成和購買方保持一種持續(xù)的數(shù)字化關(guān)系。還有一些其他的商業(yè)模式，比如提供免費游戲，但是卻靠游戲升級、提升附加值和虛擬商品收費，這些都將吸引新的玩家，從而帶來基于交易數(shù)量的盈利。

虛擬可能性（Virtual possibilities）：期待游戲行業(yè)最終能讓人通過游戲得到身臨其境的全感官體驗，而游戲從原來的狹隘、線性故事開拓到具有無限可能性的想象空間。同時，游戲平臺將會日益開放資源，允許游戲迷共同開發(fā)游戲，豐富游戲世界。便于用戶使用的動作識別、力反饋技術(shù)和增強現(xiàn)實感的游戲?qū)蔀橹髁鳌?/p>

主流玩家（Mainstream audience）：“玩家”的定義將更為擴大，不論性別和年齡。任天堂的Wii鼓勵玩家積極投入并參與互動，強調(diào)老少咸宜，這讓這款游戲成為熱門的家用游戲，其手持式DS游戲機主要作為教學(xué)輔助玩具進行銷售，重點宣傳自己是一款可以輔助兒童進行家庭教育的游戲。這些都讓這款游戲吸引到了比以往更多的注意力。

什么樣的品牌將脫穎而出

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者藝電將繼續(xù)推動互動娛樂，主要開發(fā)體育、健身、教育和教育游戲。迪士尼將利用其收購的游戲開發(fā)平臺Playdom，利用社交游戲活動策略推廣迪士尼樂園、旗下的ESPN運動主題餐廳以及試金石影片公司（Touchstone）。而市場領(lǐng)先的消費品牌（比如百事可樂），甚至是采取B2B營銷的品牌（比如IBM），將會開發(fā)一些寓教于樂的游戲，以便和消費者建立聯(lián)系。

2011年亟待解決的問題

游戲公司在擴大客戶群、轉(zhuǎn)變成為直接面向消費者的商業(yè)模式的同時，怎樣才能盈利。

品牌管理

Felix St?ckle（德國漢堡，區(qū)域總裁）

民主化品牌建設(shè)

（Democratic branding）

社交媒體的興起讓營銷界一躍步入一個完全透明的時代，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和消費者博客等，讓普通消費者有可能和素未謀面的數(shù)百萬個消費者相互交流。在數(shù)字化時代之前，品牌所有者依靠付費廣告以便控制、傳播品牌信息；而今天，數(shù)字化口碑傳播實現(xiàn)了不受品牌控制的產(chǎn)品體驗交流，它能夠企及龐大的全球受眾群體。

社交媒體的話題主要聚焦在品牌承諾的兌現(xiàn)上。人們使用數(shù)字化渠道相互交流，以自己的切實體驗為品牌打分—他們尤其會分享那些未能兌現(xiàn)承諾的負面“品牌故事”。企業(yè)的品牌承諾和兌現(xiàn)之間的差距越大，那么消費者抗議的聲音越響，而且通常使用的語言會更加具有諷刺性和挖苦性。最終，客戶的品牌體驗會影響其他客戶對品牌的印象。

因此，營銷者必須不僅僅是做出品牌承諾，要注重品牌體驗管理，而更為重要的是預(yù)期的品牌體驗必須能夠兌現(xiàn)，并對品牌活動和效果進行監(jiān)控和衡量。在2011年這種趨勢將會更加明顯，尤其是現(xiàn)在通過手機保持線上溝通已經(jīng)成為一種常態(tài)。期待品牌建設(shè)變得更加民主化，企業(yè)開放更多的資源。

開放的榜樣（The open paradigm）

一個品牌管理者現(xiàn)在就是一位主持人，他必須能和整個社區(qū)的消費者保持互動，吸引消費者積極參與。成功的品牌管理者將為消費者提供一些方式，鼓勵他們反饋信息，和企業(yè)形成合作關(guān)系，一同為品牌的個性化創(chuàng)造更多的可能性。與此同時，他們將關(guān)注消費者反饋回來的信息。

在2011年，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌—既能兌現(xiàn)自己的品牌承諾，同時又和消費者合作創(chuàng)造品牌體驗—將成為贏家。那些不這么做的企業(yè)將首先失去品牌關(guān)聯(lián)性，接著失去品牌信譽，最終失去市場銷量和市場占有率。

品牌中國

Monica Au（香港，區(qū)域總裁）

2011年將出現(xiàn)什么景象

世界各地的消費者將不再那么排斥中國品牌。如今購買不那么昂貴的商品將是一個明智的選擇，而且在全球性的經(jīng)濟衰退過后，中國品牌能以合理的價格、合理的質(zhì)量打進全球市場。

隨著國際性企業(yè)繼續(xù)將品牌知識、研發(fā)能力和技術(shù)、全球管理模式帶入“崛起的中國”，中國企業(yè)將有許多機會學(xué)習(xí)世界上最好的商業(yè)經(jīng)營手法。中國廣闊的市場將變得更加復(fù)雜，對于許多本土品牌而言，它們可以將國內(nèi)市場作為走出國門、走入全球市場之前的練兵場。

關(guān)于中國制造（Made in China），本土品牌對品牌外觀和品牌感受進行調(diào)整，采用那些國際巨頭之前在中國的實踐證明能獲得巨大成功的品牌策略，這將讓它們把更多的資金投入到品牌建設(shè)中。同時，中國企業(yè)會以閃電般的速度，快速占領(lǐng)國際競爭者的短板市場。一些品牌，比如耐克360，當(dāng)看到本土運動品牌361度擠進市場時也不會感到驚訝了。361度模仿耐克成功的品牌戰(zhàn)略，8年內(nèi)從一個小規(guī)模的企業(yè)躋身成為市場最大的運動品牌之一。

與此同時，許多國際品牌都在努力適應(yīng)中國市場。隨著本土品牌的市場表現(xiàn)更為突出，國際品牌的競爭優(yōu)勢—這也是它們之所以能獲得品牌溢價的原因—將進一步削弱。

2011年亟待解決的問題

從本土市場轉(zhuǎn)向全球市場，中國品牌將如何管理好自己的企業(yè)。

品牌印度

Lulu Raghavan（孟買，區(qū)域總監(jiān)）

2011年將出現(xiàn)什么景象

兼并和收購（Mergers and acquisitions）：印度企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過收購現(xiàn)成的國際品牌，是它們向全球市場快速擴張的一個捷徑。在這一方面有許多成功的例子。隨著印度企業(yè)市場信心的增強，將會有更多的企業(yè)收購案例。

本土化生產(chǎn)呼吁（Homegrown appeal）：全球消費者對于印度設(shè)計、工藝、菜肴和整體家居風(fēng)格的興趣將對印度品牌起到提升作用。那些已經(jīng)在市場上取得優(yōu)勢的印度企業(yè)，比如Hidesign（皮革配件商）、Sula（釀酒商）、Ganjam（高端飾品）等，將會把精力放在歐洲市場以便贏得一席之地，從而加快企業(yè)的國際化發(fā)展。

有目的的創(chuàng)新（Purposeful innovation）：據(jù)波士頓咨詢集團的《2010年創(chuàng)新報告》，成熟經(jīng)濟體市場的創(chuàng)新優(yōu)勢正在減弱，而印度、中國和巴西正在強化這種創(chuàng)新優(yōu)勢。被視為領(lǐng)先創(chuàng)新者的印度企業(yè)數(shù)量正在攀升，相反，美國的創(chuàng)新企業(yè)數(shù)量在減少。同時，印度品牌還向世界證明了一點：社會責(zé)任和企業(yè)責(zé)任如何同時很好地根植于企業(yè)的營銷策略中。

2011年亟待解決的問題

第9篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

聯(lián)網(wǎng)新紀元與金融科技崛起

伴隨著技術(shù)提升和硬件普及，“萬物互聯(lián)”的愿景將更加觸手可及。“聯(lián)網(wǎng)個人”、“聯(lián)網(wǎng)汽車”、和“聯(lián)網(wǎng)家庭”將成為最主要的應(yīng)用模式。預(yù)計到2017年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到33億人，智能手機用戶將在2018年達到23.3億人。到2020年，全球可穿戴設(shè)備總數(shù)將達到10億個，形成一個價值逾1000億美元的市場，而智能手機的用戶總數(shù)將達到61億人；2.5億輛汽車將實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，相當(dāng)于每五輛車中就有一輛能夠上網(wǎng)。

聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化進程的加速，也催生了金融科技領(lǐng)域的爆發(fā)式增長。自2000年以來，金融科技公司的數(shù)量和融資總額都呈幾何級增長。2005年，金融科技公司總數(shù)約為1600家，到2010年達到3000家，截至2016年7月，全球金融科技公司總數(shù)達到8000家。而融資總額則從2005年的70億美元，躍升至當(dāng)前的839億美元。

截至2016年8月，全球金融科技領(lǐng)域可分為主要范疇，涵蓋金融行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，包括：支付、保險、規(guī)劃、借貸與眾籌、區(qū)塊鏈、交易和投資、數(shù)據(jù)和分析以及安全等幾個領(lǐng)域。

從各技術(shù)集群與產(chǎn)業(yè)部門企業(yè)總數(shù)的角度，對以上八個領(lǐng)域的金融科技企業(yè)進行劃分，我們可以看到，支付、借貸、數(shù)據(jù)分析是最主要的子領(lǐng)域，在全球累計融資461億美元當(dāng)中，這三個領(lǐng)域的占比超過百分之七十（支付占29%、借貸與數(shù)據(jù)分析各占22%）。從企業(yè)數(shù)量來看，這三個領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)占金融科技公司總數(shù)超過百分之六十，其中從事數(shù)據(jù)分析的金融科技公司約1100家（28%）、支付約900家（23%）、借貸約500家（12%），市場影響力不容忽視。金融科技的主要目標(biāo)為零售、大型公司與中小型企業(yè)市場，但是，財富與資產(chǎn)管理、資本市場也開始受到影響。

金融科技對銀行業(yè)的“入侵”

目前，金融科技在銀行提供的所有服務(wù)類別中均成發(fā)展態(tài)勢，包括：日常銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、理財規(guī)劃、抵押貸款、金融和貸款、支付、網(wǎng)上銀行、國際業(yè)務(wù)等等。對于傳統(tǒng)金融機構(gòu)來說，金融科技企業(yè)會利用多種競爭優(yōu)勢來源，從而挑戰(zhàn)每層價值鏈，但是其干擾程度在價值鏈的各個部分并不一致。研究顯示，只有銀行的核心賬戶（活期賬戶、證券和委托保管賬戶）和多渠道業(yè)務(wù)兩個領(lǐng)域尚未被金融科技企業(yè)“入侵”。干擾者的競爭優(yōu)勢來自于以下方面：改善運營、加強分配、改善當(dāng)前的服務(wù)、更新更好的用戶體驗和新的服務(wù)類別。同時，對于銀行來說，金融科技干擾者絕不僅僅來自于新的競爭者――初創(chuàng)企業(yè)，還包括相鄰競爭者和現(xiàn)有競爭者。相鄰競爭者當(dāng)中又可以分為全球技術(shù)攻擊者和橫向競爭者。這些全球和本地的參與者將利用客戶群進行全球銀行“脫媒”。在中國，最典型的代表即是阿里巴巴、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。現(xiàn)有競爭者，則是同業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)金融企業(yè)，其中包括當(dāng)前“攻擊者”和當(dāng)前競爭者重新排列所產(chǎn)生的新干擾者。

銀行業(yè)遭到干擾的典型案例是阿里巴巴進入金融服務(wù)，從運營的角度，阿里巴巴（螞蟻金服）采用了自行開發(fā)的具有可擴展性的IT解決方案，替代傳統(tǒng)系統(tǒng)，將成本降到1%，同時在分配環(huán)節(jié)，利用用戶群的優(yōu)勢，在15個月內(nèi)，把貨幣市場基金（余額寶）規(guī)模從零增至1000億美元。在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，其使用了基于8億用戶數(shù)據(jù)的非傳統(tǒng)度量方法，為風(fēng)險和定價決策提供信息。

客戶期望的根本性轉(zhuǎn)變

隨著聯(lián)網(wǎng)程度的加深，客戶期望正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，這些期望包括五個維度：簡單直觀，便捷有能力，公正透明，智能化個性化，社交共享。順應(yīng)并滿足新的客戶期望，很多企業(yè)通過數(shù)字化創(chuàng)新找到了市場機遇。在提供多樣化的客戶體驗方面，金融領(lǐng)域已經(jīng)有不少正在實行的戰(zhàn)略實例。比如在用戶界面方面，提供具有吸引力且直觀的導(dǎo)航；提高透明度，向顧客提供關(guān)于服務(wù)和流程的完整信息；定制化，無償為每位客戶提供定制化服務(wù)；擴大使用權(quán)，為無銀行賬戶者提供的解決方案范圍；提高效率，簡要且快速的流程；改善客戶服務(wù)，特別關(guān)注客戶需求等等。

客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值循環(huán)

通過對所有創(chuàng)新公司的戰(zhàn)略分析和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的戰(zhàn)略核心是有效提高客戶參與度，形成業(yè)務(wù)系統(tǒng)的良性循環(huán)。這個循環(huán)首先要從運用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)招募顧客開始，之后便能為顧客創(chuàng)造價值并建立信任感，擁有了顧客之后，能夠采集更多數(shù)據(jù)，之后運用數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新，并提升企業(yè)在客戶心目中的重要程度，不斷為顧客提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，如此往復(fù)循環(huán)，形成良性發(fā)展。

所有數(shù)字領(lǐng)先企業(yè)深知，能否有效吸引客戶是成功的首要因素，我們從Facebook、亞馬遜、Google 和Netflix等企業(yè)身上都能看到其對吸引客戶的重視和成功的良性循環(huán)。在保險業(yè)的許多創(chuàng)新企業(yè)也在采用這種模式。這些企業(yè)吸引到大量客戶之后，再運用各類創(chuàng)新方法，生成大量數(shù)據(jù)，開啟良性循環(huán)。以中國第二大保險公司平安為例，其現(xiàn)有保險客戶8000萬人。近年來，平安在新設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”發(fā)力，推出了P2P貸款、社交網(wǎng)絡(luò)、二手車市場、數(shù)字錢包、忠誠度計劃等，并即將推出更多新的產(chǎn)品和服務(wù)，通過上述創(chuàng)新，平安保險有效地提高客戶參與度，這些服務(wù)的用戶數(shù)量達到1.67億人，產(chǎn)生了2000萬使用平安“IB”APP的手機用戶。平安運用從中采集到的數(shù)據(jù)，推動核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，運用社交圖譜和互聯(lián)網(wǎng)行為，開展以客戶為核心的個性化市場營銷。預(yù)計從2015到2020年，平安“IB”APP的用戶將從10%增加到70%，客戶人均保單數(shù)將從2.2 增加至4.5。

金融機構(gòu)應(yīng)對挑戰(zhàn)的三種投資方式

面對知易行難的局面，金融機構(gòu)正探索多種方式以應(yīng)對挑戰(zhàn)。在全球范圍內(nèi)我們看到了三種主要的參與方式：

一是通過投資、并購，或成立股權(quán)投資基金的方式分享科技創(chuàng)新。例如收購潛力金融科技企業(yè)，重點關(guān)注其所擁有的金融產(chǎn)品線和高技術(shù)人才；或者對初創(chuàng)公司直接股權(quán)投資，這適用于顛覆性金融科技企業(yè)；為其創(chuàng)造獨立的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)生長空間。在傳統(tǒng)金融機構(gòu)與金融科技的合作中，這種方式約占37%。

二是通過合作或合資分享金融科技成果。在特定產(chǎn)品/服務(wù)方面，或者在特定功能方面與金融科技企業(yè)合資合作，例如：交叉銷售和加速創(chuàng)新的風(fēng)險評估移動平臺。這種方式約占傳統(tǒng)機構(gòu)與金融科技合作的20%。

三是通過孵化器或創(chuàng)業(yè)加速器，分享金融科技公司的成長。金融機構(gòu)建立抗風(fēng)險能力強，資本充足的創(chuàng)業(yè)孵化機構(gòu)：如內(nèi)部風(fēng)投基金或創(chuàng)新實驗室，通過加速器/孵化器，對接創(chuàng)業(yè)企業(yè)、技術(shù)公司和高校；覆蓋開源APIs、黑客馬拉松（編程比賽）和其他技術(shù)交流活動。這種方式是當(dāng)下最受歡迎的模式，從全球來看，約有43%的銀行推出創(chuàng)業(yè)計劃用于培育金融技術(shù)公司，隨后還設(shè)立風(fēng)險基金并建立伙伴關(guān)系。

三大保險公司――安聯(lián)保險、安盛保險和AVIVA均采用了上述三種參與方式金融高科技投資。安聯(lián)保險的數(shù)字化風(fēng)險投資額超過4億歐元，并與數(shù)家投資基金/風(fēng)投合作。建立了金融高科技加速器，全球共有50名全職員工；成立集團數(shù)字工廠，擁有逾200名全職員工，過去十年平均在數(shù)字化方面的支出為約為每年五億歐元。

目前看來，銀行對金融技術(shù)的投資仍然有限。但是，銀行投資在2014年和2015年的融資輪次中出現(xiàn)增長。銀行投資在金融技術(shù)融資輪次中的占比，從2013年7%，升至2014年的10%，到2015年升至11%。

在加速/孵化模式下，根據(jù)對孵化器的控制程度，可將各銀行采用的孵化器分為以下三種類型。

第一，全權(quán)所有。銀行對孵化進行內(nèi)部管理，獨立運營孵化部門，由內(nèi)部高級人才對創(chuàng)業(yè)企業(yè)進行商業(yè)指導(dǎo)，并由金融機構(gòu)獨家投資和贊助初創(chuàng)企業(yè)。這種模式適合市場經(jīng)驗豐富，具有一定的組織能力而且有強烈意愿做大額投資的機構(gòu)。

第二，混合及合作制。銀行與現(xiàn)有孵化器合作，主要提供商業(yè)指導(dǎo)并選擇性進行股權(quán)投資。這種模式適合市場經(jīng)驗較少或為零，但具有領(lǐng)導(dǎo)孵化器和與創(chuàng)業(yè)公司合作的組織能力的銀行。

第三，導(dǎo)師制。這種模式的風(fēng)險和成本最低，但控制力也較弱。銀行依賴于現(xiàn)有的孵化器，而孵化器是天使和初創(chuàng)階段的獨家投資人。銀行是新風(fēng)投企業(yè)的指導(dǎo)者，也是孵化“贊助商”。這種方案最適合市場經(jīng)驗很少甚至沒有，組織能力較弱，但能獲得強有力的合作伙伴的銀行。

從全球經(jīng)驗來看，孵化器――包括實驗室和風(fēng)投基金正采用多樣化的方法來籌資，其中包括財務(wù)投資、戰(zhàn)略投資和“資本+孵化”等模式。

銀行應(yīng)對之道 轉(zhuǎn)變思維模式

以銀行為代表的金融機構(gòu)正通過多種方式積極參與金融科技創(chuàng)新，并已取得一定成果，但同時也遭遇了多重挑戰(zhàn)，銀行需要深入了解金融技術(shù)機構(gòu)概況和運營模式，并在多方面做出改變，以推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在運營模式上，銀行更多關(guān)注效率、標(biāo)準化，而金融科技公司則更關(guān)注創(chuàng)新和個性化；前者用價格來吸引客戶，而后者則側(cè)重于服務(wù)和可用性；銀行更多依靠售后服務(wù)獲得客戶忠誠，而金融科技企業(yè)則依靠免費的售前服務(wù)獲得客戶忠誠；前者依靠人際關(guān)系獲益，后者則依靠智能數(shù)據(jù)獲益；銀行是一個封閉平臺，大規(guī)模投資少，側(cè)重于長期項目；而金融科技企業(yè)則是開放平臺，小規(guī)模投資多，快速成型。針對這些差異，銀行需要在技術(shù)、運營、人才就和文化方面進行深入變革。

隨著金融技術(shù)機構(gòu)的發(fā)展、銀行主動權(quán)的提高，不可避免兩種思維的沖突，銀行的傳統(tǒng)思維是：我們作為銀行，經(jīng)獲準可提供多種產(chǎn)品，也有實力開展端到端流程，新的參與者無法在服務(wù)范圍方面與我們開展競爭。傳統(tǒng)金融機構(gòu)的思維是“價值鏈式”的，即通過“基礎(chǔ)設(shè)施――產(chǎn)品――平臺――溝通――渠道――媒介――應(yīng)用”到達用戶。

而另一種思維則是：用戶體驗正在脫離風(fēng)險、信用和存款。價值創(chuàng)造主要被核心系統(tǒng)的替換、巴塞爾協(xié)議 III 和規(guī)章制度等壓制。依靠新的用戶體驗難以實現(xiàn)持續(xù)維持競爭力。從用戶體驗角度來看，有超過5000家新興公司可以做到這一點。用戶體驗和互聯(lián)網(wǎng)思維模式是“用戶+云+應(yīng)用”立體生態(tài)模式，通過云實現(xiàn)用戶和應(yīng)用的集合和共享。

傳統(tǒng)金融機構(gòu)往往認為已經(jīng)了解客戶預(yù)期的變更，不愿意對老舊的IT系統(tǒng)進行升級，并且認為自身競爭優(yōu)勢一直存在，依靠目前的人員技能和領(lǐng)導(dǎo)能力足夠參與競爭。而正確的變革則需要積極擁抱變化，反思一系列實際問題：去哪投資？如何組織？收購誰？建立何種能力？如何以及多久才能建立這些能力？想要回答上述問題，除了向外拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域和探索合作模式之外，企業(yè)組織自身也需要推動數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

組織和人才的數(shù)字化變革

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，銀行、保險等企業(yè)多為大型金融集團，在組織架構(gòu)的層面，集團權(quán)力集中、組織設(shè)置格式化、冗長的決策鏈條及多重部門墻，無法促進創(chuàng)新、真正實現(xiàn)以客戶為中心，與注重扁平、靈活的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較，劣勢明顯。這就需要重組架構(gòu)，縮短決策鏈條，提升組織效率、增強協(xié)同并激發(fā)創(chuàng)新。

與此同時，人才的“新舊交替”是中國企業(yè)必須跨越的一道坎。對于傳統(tǒng)金融機構(gòu)來說，組織轉(zhuǎn)型需要盡可能提升傳統(tǒng)人才的能力、規(guī)避他們的局限性，并吸收和彰顯新興人才的優(yōu)勢。

新興人才在轉(zhuǎn)型中的優(yōu)勢：新視角――既得利益體之外的新鮮視角有助于幫助組織更客觀地審視轉(zhuǎn)型的契機，規(guī)劃轉(zhuǎn)型的路徑；新動力――新團隊帶來新的工作機制與理念，推動轉(zhuǎn)型發(fā)生；新能力――在新行業(yè)、新市場以及新業(yè)務(wù)模式下的競爭具有全新的游戲規(guī)則，需要吸收“內(nèi)行”的專業(yè)技能與實戰(zhàn)經(jīng)驗。

同時，受宏觀因素及自身人才管理手法制約，傳統(tǒng)企業(yè)普遍在“人才爭奪戰(zhàn)”中面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)。在“雙創(chuàng)”熱潮下，人才向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流入更踴躍，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱錢涌入，“買人”不差錢，待遇水漲船高。這些不利因素導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)較難保留自身稀缺骨干，也較難在國際化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中吸引到優(yōu)秀人才。即使成功引入新領(lǐng)域高端人才，也往往 遭遇“新舊傳承”與“新舊融合”的問題。與此同時，傳統(tǒng)存量人才的能力轉(zhuǎn)型任務(wù)異常艱巨。

因此，傳統(tǒng)金融機構(gòu)的人才轉(zhuǎn)型，需要遵循“引流――賦能――傳承”的方式，建設(shè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型能力，確保組織永續(xù)發(fā)展。引流，意味著重塑“雇主價值主張”，吸引并保留轉(zhuǎn)型人才；賦能，意味著識別戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型能力缺口，系統(tǒng)化實施人才建設(shè)；傳承，意味著在核心崗位上繼承組織核心基因，這些核心基因是組織過往發(fā)展中的寶貴積淀，是新業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。受社交媒體影響，目前社會環(huán)境的透明度越來越高，與五年前相比67%的機構(gòu)更加關(guān)注雇主價值主張建設(shè)。比如針對千禧世代員工，企業(yè)應(yīng)了解他們的關(guān)注點，“招聘”轉(zhuǎn)型為“推銷工作”，在招聘過程中需要把員工當(dāng)客戶來對待，以便吸引并留住年輕人才。