房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià);核心課程;軟件教學(xué)

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)對高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)的人才需求日漸增加，高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)如何符合行業(yè)企業(yè)所需，顯得尤為重要。職業(yè)技能導(dǎo)向是指根據(jù)用人單位所提供的職業(yè)崗位所需職業(yè)技能來確定高職院校課程體系;專業(yè)核心課程是指能夠?qū)W(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成起主要支撐或明顯促進(jìn)的課程，是打造職業(yè)能力的核心課程。軟件輔助教學(xué)屬于實(shí)踐教學(xué)的一種，高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)核心課程適當(dāng)融入軟件輔助教學(xué)，對提高學(xué)生興趣，增強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手能力具有重要意義。

一、職業(yè)技能的構(gòu)成

從高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)情況來看，畢業(yè)生能在第一線從事房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營管理、房地產(chǎn)價(jià)格評估、房地產(chǎn)銷售策劃與、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)、房地產(chǎn)測繪等技術(shù)、管理、服務(wù)工作，也可在其他企事業(yè)單位從事與房地產(chǎn)經(jīng)營管理相關(guān)的工作。過于寬泛的人才培養(yǎng)不利于打造就業(yè)的核心競爭力，應(yīng)該先對適應(yīng)市場所需的典型工作崗位進(jìn)行分析，針對崗位所需的核心職業(yè)技能進(jìn)行課程設(shè)置。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

房地產(chǎn)估價(jià)公司＼&收集、整理、分析房地產(chǎn)市場信息，撰寫相關(guān)報(bào)告并歸檔＼&房地產(chǎn)項(xiàng)目報(bào)建專員＼&房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)＼&熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程;負(fù)責(zé)辦理房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期報(bào)建手續(xù);完善房屋入住所需的各種手續(xù)，證件等＼&房地產(chǎn)營銷策劃專員＼&房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

房地產(chǎn)中介公司＼&熟練操作辦公軟件，富有平面設(shè)計(jì)的形象力和創(chuàng)造力，較強(qiáng)的統(tǒng)籌能力和溝通能力;能完成營銷方案的組織和實(shí)施工作。＼&][房地產(chǎn)銷售代表＼&房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售部

房地產(chǎn)中介公司＼&開展樓盤資料調(diào)查，搜集銷售業(yè)務(wù)所需的信息資料;能熟練使用房地產(chǎn)租售軟件，具備客戶服務(wù)意識、客戶服務(wù)技巧和應(yīng)變能力。＼&房地產(chǎn)估價(jià)師助理＼&房地產(chǎn)估價(jià)公司

土地估價(jià)企業(yè)＼&熟悉房地產(chǎn)估價(jià)的業(yè)務(wù)流程;掌握房地產(chǎn)現(xiàn)場勘查和市場調(diào)查技術(shù);熟悉各類房地產(chǎn)估價(jià)技術(shù)路線。＼&]

二、核心課程與專業(yè)技能的構(gòu)建

根據(jù)高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)的主要工作崗位和職業(yè)技能要求構(gòu)建專業(yè)核心課程體系。根據(jù)表一的五個(gè)主要工作崗位，確定五門核心課程，分別是房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理、房地產(chǎn)估價(jià)方法、房地產(chǎn)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場營銷和房地產(chǎn)銷售技巧，各門課程和職業(yè)能力的對接情況見表二。

表二 高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)核心課程技能考核項(xiàng)目與要求

[課程＼&主要教學(xué)內(nèi)容＼&技能考核項(xiàng)目與要求＼&房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理＼& 房地產(chǎn)開發(fā)程序、房地產(chǎn)經(jīng)營管理策略＼&能編制房地產(chǎn)開發(fā)報(bào)建計(jì)劃＼&房地產(chǎn)估價(jià)方法＼&房地產(chǎn)估價(jià)的一般原理和估價(jià)方法＼&能正確運(yùn)用房地產(chǎn)估價(jià)方法，測算房價(jià)＼&房地產(chǎn)市場調(diào)研＼&市場調(diào)查和分析的方法，熟悉本地房地產(chǎn)市場＼&能應(yīng)用房地產(chǎn)市場調(diào)查和分析方法進(jìn)行調(diào)研＼&房地產(chǎn)市場營銷＼&房地產(chǎn)市場營銷的基本原理和方法＼&能編制房地產(chǎn)市場營銷策劃方案＼&房地產(chǎn)銷售技巧＼&房地產(chǎn)商品推銷活動(dòng)的基本規(guī)律和實(shí)用技巧。＼&能運(yùn)用房地產(chǎn)銷售技巧＼&]

三、軟件輔助教學(xué)在核心課程教學(xué)中的實(shí)現(xiàn)

1.房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理課程的軟件輔助教學(xué)

房地產(chǎn)報(bào)建工作崗位要求學(xué)生熟悉房地產(chǎn)開發(fā)程序，可以采用房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營電子沙盤構(gòu)建仿真的環(huán)境、按實(shí)際房地產(chǎn)工作的操作規(guī)范和業(yè)務(wù)流程設(shè)置仿真的崗位，體現(xiàn)以職業(yè)技能導(dǎo)向的“崗位實(shí)訓(xùn)模式”。直觀地模擬房地產(chǎn)公司的土地競標(biāo)、產(chǎn)品定位、景觀設(shè)計(jì)、建筑工程、市場營銷等核心業(yè)務(wù)中的資金運(yùn)營、資本管理，模擬房地產(chǎn)公司之間的競爭與合作，體現(xiàn)房地產(chǎn)公司的報(bào)表業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)分析，對房地產(chǎn)公司的經(jīng)營績效進(jìn)行評價(jià)和分析。系統(tǒng)地模擬政府對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控工具，包括首付比例調(diào)整、貸款基準(zhǔn)利率調(diào)整、限價(jià)房、土地供給調(diào)控等，在實(shí)驗(yàn)中具備良好的互動(dòng)性，可以對實(shí)驗(yàn)結(jié)果互相挑錯(cuò)打分，指導(dǎo)學(xué)生互相學(xué)習(xí)，共同提高。

具體實(shí)施如下：全班同學(xué)分為6～8個(gè)小組，分別組建一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司。組內(nèi)各成員分別擔(dān)任不同角色。各開發(fā)公司在給定的市場規(guī)則和既定的資金條件下，完成從拿地到銷售的整個(gè)開發(fā)程序。最后通過分析各公司財(cái)務(wù)報(bào)告業(yè)績，并結(jié)合學(xué)生實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)，對學(xué)生進(jìn)行成績評定。該沙盤模擬共分兩期進(jìn)行，一期開發(fā)普通住宅，二期開發(fā)別墅，各期開發(fā)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目見圖一。

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營沙盤主要訓(xùn)練項(xiàng)目包括組建團(tuán)隊(duì)和角色分配、市場調(diào)查、獲得土地、項(xiàng)目定位、投融資預(yù)算、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、建筑招標(biāo)與工程管理和市場推廣銷售等八項(xiàng)，涵蓋了多門專業(yè)課程的內(nèi)容，實(shí)踐性和趣味性較強(qiáng)。這種類似于競爭游戲的體驗(yàn)式教學(xué)方式，有助于提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和溝通能力，學(xué)生比較感興趣。作為輔助教學(xué)手段，在使用過程中需注意學(xué)時(shí)分配，建議分3天連續(xù)進(jìn)行，每天6學(xué)時(shí)。

2.關(guān)于房地產(chǎn)銷售技巧課程的軟件輔助教學(xué)

房地產(chǎn)銷售崗位要求學(xué)生能熟練使用房地產(chǎn)租售軟件，具備客戶服務(wù)意識、客戶服務(wù)技巧和較強(qiáng)的分析判斷能力，可以通過某些租售軟件校園版和信任溝通沙盤來實(shí)現(xiàn)。以樂天租售管理軟件校園版為例，先由教師對要樂天租售系統(tǒng)的每個(gè)模塊的功能進(jìn)行實(shí)際操作演練，使學(xué)生在觀摩、了解、認(rèn)識的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)際操作，教師通過反饋信息指導(dǎo)和糾正學(xué)生，使學(xué)生熟練掌握樂天租售系統(tǒng)的各個(gè)功能。學(xué)生需要訓(xùn)練和掌握的主要包括四個(gè)模塊：

一是通過房產(chǎn)資料模塊的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)公司所管理和經(jīng)營的房產(chǎn)資料在租售管理系統(tǒng)中如何建立，如樓盤、樓閣、房屋資料的新增設(shè)計(jì)規(guī)劃、查詢、增刪、修改等操作。

二是通過客戶資料模塊的學(xué)習(xí)，掌握通過客戶資料快速查看客戶購房檔案、查詢等日常操作。

三是通過員工資料模塊的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)管理公司員工詳細(xì)資料的新增、修改、刪除操作。

四是售前策劃模塊，通過付款方式模塊的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)公司現(xiàn)有的付款方式在租售管理系統(tǒng)中如何建立、查詢、增刪、修改等操作;通過定價(jià)試算模塊的學(xué)習(xí)，掌握通過定價(jià)試算給各個(gè)單元設(shè)置單價(jià);通過調(diào)價(jià)模塊的學(xué)習(xí)，掌握對現(xiàn)有房屋的價(jià)格進(jìn)行調(diào)價(jià)操作。

以上模塊也是房地產(chǎn)企業(yè)使用比較成熟應(yīng)用較廣的，在輔助教學(xué)過程中，注意所選用的房地產(chǎn)租售銷售軟件最好是市面上較多房地產(chǎn)企業(yè)正在使用的，更貼近實(shí)踐，可以考慮設(shè)置單獨(dú)的一個(gè)實(shí)訓(xùn)周來完成房地產(chǎn)銷售軟件的訓(xùn)練任務(wù)。

信任溝通沙盤以銷售拜訪流程為主線，精品視頻、情境演練為主要輔助教學(xué)工具和方法，通過對銷售拜訪流程的逐步展開和仿真場景視頻的嵌入式教學(xué)，模擬真實(shí)場景。沙盤教學(xué)形式應(yīng)以互動(dòng)式教學(xué)為主，讓學(xué)生在現(xiàn)場演練中體會(huì)到銷售的樂趣與奧秘。信任溝通沙盤基于營銷典型職業(yè)任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生溝通拜訪、商務(wù)談判的能力，讓學(xué)生在真實(shí)業(yè)務(wù)中了解客戶決策思維過程;學(xué)會(huì)并應(yīng)用關(guān)注客戶感受的思維方式和雙贏拜訪溝通的技巧;視頻體現(xiàn)真實(shí)商務(wù)溝通過程，有拜訪準(zhǔn)備、了解概念、呈現(xiàn)優(yōu)勢、獲得承諾、拜訪評估五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。視頻播放可以穿插在平時(shí)授課中，注意增加討論和互動(dòng)環(huán)節(jié)。

3.關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)研課程的軟件輔助教學(xué)

針對房地產(chǎn)市場調(diào)研員收集、整理、分析房地產(chǎn)市場信息，撰寫報(bào)告的職業(yè)技能，可以選用市場調(diào)研實(shí)踐教學(xué)軟件，學(xué)生以教師設(shè)置的實(shí)驗(yàn)要求為目標(biāo)，以市場調(diào)查公司總經(jīng)理的身份負(fù)責(zé)市場調(diào)查的整個(gè)過程，根據(jù)系統(tǒng)的操作向?qū)О床襟E完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)。確定調(diào)研課題，設(shè)計(jì)調(diào)研方案、調(diào)研問卷、抽樣方案，培訓(xùn)調(diào)查人員，搜集并分析資料，見圖二。流程設(shè)計(jì)貼近現(xiàn)實(shí)生活，讓學(xué)生積極動(dòng)手的同時(shí)也增強(qiáng)了未來實(shí)習(xí)工作的適應(yīng)性，建議單獨(dú)安排實(shí)訓(xùn)周完成訓(xùn)練任務(wù)。

4.關(guān)于房地產(chǎn)市場營銷課程的軟件輔助教學(xué)

學(xué)生分小組分別組建公司，系統(tǒng)提供全國市場分為華南、華北、華中、華東、東北、西北、西南等區(qū)域。公司之間互相競爭，在全國不同的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行營銷活動(dòng)，制定自己的市場開拓計(jì)劃，公司需要尋求最大市場份額和實(shí)際銷售數(shù)量之間的最佳平衡點(diǎn)，尋求在產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳策略等方面最小投入讓市場份額最大，可實(shí)際模擬價(jià)格、數(shù)量等最大化多種組合獲得最大利潤;在銷售途徑上，系統(tǒng)提供了與渠道合作、促銷、交易洽談和招投標(biāo)的方式，增加實(shí)驗(yàn)的競爭性?？煞炙膫€(gè)季度進(jìn)行，學(xué)生可以進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品促銷的過程練習(xí)。提供歷史情況查詢模塊，便于學(xué)生查看前一個(gè)季度或者前幾個(gè)季度的產(chǎn)品詳細(xì)銷售情況。系統(tǒng)根據(jù)學(xué)生市場活動(dòng)，將市場營銷中抽象的卻又至關(guān)重要的環(huán)節(jié)量化，如產(chǎn)品等級指數(shù)、品牌知名度、市場開拓值、產(chǎn)品知名度、公司美譽(yù)度，并提供相關(guān)合理算法，學(xué)生可以從中直觀了解到這些重要環(huán)節(jié)對整個(gè)市場營銷的影響，并根據(jù)這些直觀數(shù)據(jù)做出具體的判斷，合理地制定各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略。

市場營銷模擬軟件的使用很像一場比賽，學(xué)生激發(fā)競爭力的同時(shí)又提高了邏輯思維能力和創(chuàng)新能力，同時(shí)對參加高職院校市場營銷職業(yè)技能比賽打下了基礎(chǔ)，建議穿插在平時(shí)授課中。

5.關(guān)于房地產(chǎn)估價(jià)課程的軟件輔助教學(xué)

例如廣州太普軟件科技有限責(zé)任公司的房地產(chǎn)評估軟件，業(yè)務(wù)員承接項(xiàng)目之后在系統(tǒng)中錄入項(xiàng)目的基本信息，勘察人員接收到項(xiàng)目信息實(shí)地對項(xiàng)目進(jìn)行勘察，估價(jià)師根據(jù)勘察報(bào)告對項(xiàng)目進(jìn)行估價(jià)測算，并根據(jù)物業(yè)類型選用合適的測算方法來測算得出結(jié)果，系統(tǒng)提供了5種基本方法（包括市場比較法、收益法、成本法、假設(shè)開發(fā)法與基準(zhǔn)地價(jià)法）來輔助測算，測算完成后出具技術(shù)報(bào)告。測算房價(jià)的職業(yè)技能主要通過課堂講授來完成，較少使用軟件教學(xué)，房地產(chǎn)估價(jià)公司使用估價(jià)軟件的也不多。

高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)使用軟件輔助教學(xué)屬于實(shí)踐教學(xué)途徑之一，基本上學(xué)生對于軟件輔助教學(xué)還是比較歡迎的。教師應(yīng)該注意和職業(yè)技能相結(jié)合，真正提高教學(xué)效果和學(xué)生就業(yè)能力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]尹莎莉.高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格[J].延安職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（6）.

第2篇：房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)政策；房地產(chǎn)項(xiàng)目；提高經(jīng)濟(jì)效益

房地產(chǎn)開發(fā)是為人類的生活、生產(chǎn)活動(dòng)提供入住中間的行業(yè)。改革開放以來，我國房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場伴隨著整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得到了長足的發(fā)展。在房地產(chǎn)開發(fā)中，房地產(chǎn)開發(fā)商的目的在于獲取最大利潤的同時(shí)盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，而政府在在房地產(chǎn)開發(fā)中通過宏觀調(diào)控手段，來實(shí)現(xiàn)在帶動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)增長的同提供完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，改善城市居民的生活質(zhì)量。所以，在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)際活動(dòng)中，開發(fā)商不僅需要獨(dú)特戰(zhàn)略眼光和操作技巧，更重要的是在適應(yīng)國家當(dāng)前房地產(chǎn)政策的前提下，提高開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)利益。

1．當(dāng)前房地產(chǎn)政策

政府合理確定自己在房地產(chǎn)市場運(yùn)行中的角色，著眼于建立市場運(yùn)行規(guī)則和監(jiān)督規(guī)則的執(zhí)行，是政府對房地產(chǎn)市場實(shí)施有效管理的關(guān)鍵。政府管理房地產(chǎn)市場的主要職能，是實(shí)施有效的宏觀調(diào)控和按照市場發(fā)育程度建立清晰完備的法制系統(tǒng)，保障房地產(chǎn)市場參與者的合法權(quán)益，使得房地產(chǎn)市場的運(yùn)作納入法制的軌道。

我國房產(chǎn)市場經(jīng)過2011年一系列政府調(diào)控，現(xiàn)狀依然火爆，房價(jià)依然堅(jiān)挺，房價(jià)上升的勢頭并未被明顯抑制。進(jìn)入2012年后，從中央到地方，各職能部門又一輪針對房地產(chǎn)市場的調(diào)控以組合拳的方式逐步展開。

進(jìn)入2012年，我國土地供應(yīng)政策基調(diào)是堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策方向不改變、態(tài)度不動(dòng)搖、力度不放松，在促進(jìn)房價(jià)合理回歸同時(shí)努力保持土地市場平穩(wěn)運(yùn)行，避免土地供應(yīng)總量、結(jié)構(gòu)和價(jià)格大起大落。2012年，土地政策將繼續(xù)嚴(yán)格落實(shí)中央各項(xiàng)調(diào)控政策措施，加大監(jiān)管和調(diào)控力度，鞏固已有調(diào)控成果，促進(jìn)房價(jià)合理回歸；繼續(xù)以保障性安居工程用地落實(shí)為重點(diǎn)做好用地供應(yīng)，努力保持土地市場平穩(wěn)運(yùn)行，避免土地供應(yīng)總量、結(jié)構(gòu)和價(jià)格大起大落，合理引導(dǎo)市場預(yù)期；繼續(xù)以促進(jìn)形成住房有效供應(yīng)為重點(diǎn)做好已供住房用地的監(jiān)管工作，加強(qiáng)住房宗地供應(yīng)和開發(fā)利用的動(dòng)態(tài)監(jiān)測監(jiān)管，嚴(yán)格督促按合同約定條件建設(shè)和開竣工，及時(shí)發(fā)現(xiàn)處置閑置土地，堅(jiān)決打擊違法轉(zhuǎn)讓土地行為。

2．當(dāng)前房地產(chǎn)政策下如何提高房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益

2.1 提高當(dāng)前房地產(chǎn)政策下投資決策的針對性

2.1.1 提高市場調(diào)查的針對性

（1）擬開發(fā)土地項(xiàng)目類型的定位。確定要開發(fā)的項(xiàng)目是用于別墅、商業(yè)店鋪、辦公、住宅還是綜合性大樓，有效的判斷其項(xiàng)目類型在當(dāng)前房地產(chǎn)政策下的最大收益比。如果是用于住宅的話，還要考慮要開發(fā)的是多層住宅還是高層住宅等等，這些都屬于原則性的問題。（2）定出合理類型的房地產(chǎn)后, 再進(jìn)行市場細(xì)分，以確保其符合當(dāng)前市場需要。比如對于住宅而言，其市場細(xì)分細(xì)則主要有：此區(qū)段是否需要設(shè)計(jì)檔次、調(diào)查消費(fèi)者對戶型的需求、戶型的面積、居民對房屋朝向、采光和通風(fēng)等的要求、調(diào)查同類型的樓盤的銷量、價(jià)格和數(shù)量等?？傊?，通過提高市場調(diào)查的針對性，從而提高在當(dāng)前房地產(chǎn)政策下的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。

2.1.2 提高項(xiàng)目總投資估算的針對性

在項(xiàng)目總投資估算過程中，要充分考慮到不可預(yù)見的資金，并在實(shí)施過程中加以控制，以保證經(jīng)濟(jì)收益的最大化。一般而言，投資的估算包括以下幾個(gè)方面：

（1）取得土地費(fèi)用。土地費(fèi)用是隨著房地產(chǎn)政策的變化而變動(dòng)最大的投資因素，若為競拍獲得，依據(jù)房地產(chǎn)的估價(jià)理論和方法，采取市場比較、假設(shè)開發(fā)和基準(zhǔn)地修正來估算競拍的最高限價(jià)；若為舊城改造，則需要詳細(xì)摸底，詳細(xì)計(jì)算拆遷資金，此部分所占投資比較大。所以，開發(fā)之前要明確擬開發(fā)的項(xiàng)目建筑種類、面積和人口等等，明確目前房地產(chǎn)政策對于其規(guī)范的相關(guān)條例。同時(shí)，也要依據(jù)《城市房屋拆遷管理?xiàng)l例》和地方實(shí)施細(xì)則，合理進(jìn)行補(bǔ)償和安置費(fèi)用等的計(jì)算，考慮到拆除違章建筑對經(jīng)濟(jì)成本的影響。在拆遷過程中，與受托單位簽訂關(guān)于費(fèi)用包干和安置面積合同，以便于控制拆遷成本。

（2）建安造價(jià):需要根據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)政策規(guī)范的工程和市場的價(jià)格信息來造價(jià)。

（3）估算大型的設(shè)備費(fèi)用，依據(jù)的是現(xiàn)行的市場價(jià)格信息。

（4）其他的費(fèi)用估算包括建設(shè)單位的管理費(fèi)、勘察費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)、工程的監(jiān)督管理費(fèi)、營銷費(fèi)、研究費(fèi)、進(jìn)口設(shè)備費(fèi)、供電費(fèi)、臨時(shí)設(shè)施費(fèi)、工程保險(xiǎn)費(fèi)等。

（5）密切關(guān)注建設(shè)時(shí)期的貸款利息、營業(yè)稅等，其與房地產(chǎn)政策的變化息息相關(guān)。

2.1.3 提高項(xiàng)目總收益估算的針對性

采用當(dāng)前房地產(chǎn)政策房下地產(chǎn)估價(jià)理論和方法進(jìn)行項(xiàng)目總價(jià)值估算。例如住宅項(xiàng)目, 可采用市場比較法估算, 步驟如下: 從目前市場調(diào)查而來的交易實(shí)例, 從中選取可比實(shí)例, 建立價(jià)格可比基礎(chǔ), 進(jìn)行交易情況修正, 交易日期修正, 區(qū)域因素修正,個(gè)別因素修正, 綜合評估出項(xiàng)目總價(jià)值。根據(jù)建筑工期定額, 計(jì)算出工程所需工期, 分別相應(yīng)估計(jì)出工程樁基、上部、裝飾、總體配套工程進(jìn)度,估算各期工程款需要量; 預(yù)計(jì)銷售速度及銷售資金流入量; 相應(yīng)預(yù)估其它費(fèi)用流出量, 制定出比較切合實(shí)際情況的現(xiàn)金流量表。

2.1.4 提高項(xiàng)目決策可行性研究的針對性

第3篇：房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法范文

(一)房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會(huì)過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用.

(二)房地產(chǎn)市場的特征

由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動(dòng),因此,必須充分認(rèn)識房地產(chǎn)市場的特點(diǎn),以便為有效管理和組織市場營銷活動(dòng)服務(wù).作為整個(gè)市場體系的組成部分,房地產(chǎn)市場具有以下主要特點(diǎn).

1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場.由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,因此房地產(chǎn)市場交易的對象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益.交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán).不同權(quán)益的交易,形成市場上不同性質(zhì)的交易行為.

2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場.由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行,從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主.例如市場調(diào)查,目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進(jìn)行.

3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場.房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場.

二,房地產(chǎn)市場營銷觀念

企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動(dòng)的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,"我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么",企業(yè)的普遍思想是"生產(chǎn)觀點(diǎn)".

(二)推銷觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用"推銷觀點(diǎn)"指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng).其基本特征是"我賣什么,人們就買什么".這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)雖然增加了推銷活動(dòng),但其仍然是一種"以產(chǎn)定銷"的觀念,即"我生產(chǎn)了什么,就推銷什么".

(三)市場營銷觀點(diǎn)

第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用"市場營銷觀點(diǎn)"代替"推銷觀點(diǎn)".

用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時(shí)間.

我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動(dòng),才能在激烈競爭中取勝.

三,房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷已不再是單純的推銷工作,而是企業(yè)以滿足市場需求為中心的整體經(jīng)營活動(dòng),要從研究市場人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營活動(dòng),因此,房地產(chǎn)市場營銷涵蓋面廣,包含豐富的內(nèi)容.概括起來,包括以下方面.

(一)房地產(chǎn)市場研究分析

1.市場需求分析.通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測,了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么.

2.房地產(chǎn)市場環(huán)境分析.分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)面臨哪些宏觀環(huán)境的影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動(dòng)的高價(jià)值財(cái)產(chǎn),受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的重要內(nèi)容.

(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)

在研究和分析市場的基礎(chǔ)上,作出經(jīng)營決策,包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式.

在進(jìn)行上述決策之前,必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?任何企業(yè)都不可能面向所有的市場,滿足所有顧客的需求.而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時(shí)期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確"我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù)"

企業(yè)在進(jìn)行投資決策時(shí),首先必須解決這個(gè)問題,從現(xiàn)代市場營銷的角度而言,即目標(biāo)市場選擇――我是準(zhǔn)備面向普通老百姓開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用的住宅,還是高級別墅,或者是高檔酒店.

確定目標(biāo)市場時(shí),至少需要考慮兩個(gè)基本問題:一是這個(gè)顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個(gè)顧客群中,供應(yīng)的競爭對手,特別是具有較強(qiáng)競爭力的對手要盡量少.

(三)項(xiàng)目決策

項(xiàng)目決策是在項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上,根據(jù)選定的地段和項(xiàng)目,決定能夠滿足市場需要的開發(fā)經(jīng)營策略.具體包括以下幾種.

1.產(chǎn)品策略.確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的.當(dāng)目標(biāo)市場選定以后,必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù).

2.價(jià)格策略.根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況,制定房地產(chǎn)價(jià)格,受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定.

3.銷售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑,房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點(diǎn),要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營方式.

(四)促進(jìn)銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段,如房地產(chǎn)廣告,房地產(chǎn)交易會(huì)等,提供售前咨詢服務(wù),吸引租客或買家,促成房地產(chǎn)交易.

(五)信息反饋和物業(yè)管理

提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴(kuò)大顧客群.

以上幾個(gè)方面,是現(xiàn)代市場營銷的主要內(nèi)容.在上述市場經(jīng)營過程中,每個(gè)環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇.

四,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程

根據(jù)上述房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場營銷的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本過程,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程可以概括如下.

1.分析市場機(jī)會(huì).

2.研究和選擇目標(biāo)市場.結(jié)合市場情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢,通過可行性研究分析,作出投資決策.

3.制定營銷戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品定位,建筑設(shè)計(jì).

第4篇：房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法范文

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的主要類型

(一)外部風(fēng)險(xiǎn)

1.宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對于每個(gè)房地產(chǎn)投資企業(yè)都是不可幸免的。譬如說,當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退,處于低速消沉?xí)r,社會(huì)對消費(fèi)的需求也會(huì)大幅度減縮,這其中當(dāng)然包括房地產(chǎn)。更有甚者,每當(dāng)經(jīng)濟(jì)陷于低谷,消費(fèi)減縮時(shí),受沖擊最大的往往是如汽車、房地產(chǎn)之類的長線耐用消費(fèi)品,這時(shí)人們會(huì)修正在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)制訂的消費(fèi)計(jì)劃,推遲或干脆取消對耐用消費(fèi)品的購買。社會(huì)風(fēng)尚如此,造成房地產(chǎn)市場一時(shí)供大于求,房屋價(jià)格亦連連下跌。

2.財(cái)政利率風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)政利率風(fēng)險(xiǎn)多來自于利率波動(dòng)的影響,因?yàn)楹芏嗳速I房并不是全額付款,一般都會(huì)利用杠桿原則向金融機(jī)構(gòu)申請抵押貸敖以解決一部分資金。假如貸款利率上升,投資人所需要負(fù)擔(dān)的貸款利息就可能是樓價(jià)本身的價(jià)值,此種情形對于一些財(cái)力有限的投資人來說,無疑是雪上加霜,加息有可能迫使他們放棄房地產(chǎn)。當(dāng)然如銀行收回抵押房地產(chǎn)可以得到貸出款項(xiàng)的話,則投資人無須再負(fù)擔(dān)任何責(zé)任。然而,假如房地產(chǎn)市場正處于低潮,銀行在拍賣房地產(chǎn)時(shí)仍得不列足夠的款項(xiàng)償還抵押貸款時(shí),則投資人仍需負(fù)一定責(zé)任。所以,投資者在策劃置業(yè)計(jì)劃和議價(jià)房地產(chǎn)時(shí),必須把利率波動(dòng)因素考慮進(jìn)去。

3.市場風(fēng)險(xiǎn)。由于供求形勢變化,引起市場競爭范圍、競爭程度、競爭方式以及房地產(chǎn)市場性質(zhì)、市場結(jié)構(gòu)、市場發(fā)育等變化而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。市場風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)市場價(jià)值跌落的一種可能性,主要來源于房地產(chǎn)供應(yīng)的時(shí)間誤差。譬如當(dāng)房價(jià)因供應(yīng)短缺而上升時(shí),開發(fā)公司便會(huì)紛紛興建樓宇,但由于建筑需要一定時(shí)間,故此雖然待建樓的總體規(guī)模已經(jīng)超出供應(yīng)需要,但短期內(nèi)樓價(jià)仍然會(huì)持續(xù)上揚(yáng)。近年來,建筑業(yè)技術(shù)日漸先進(jìn),所以造成房地產(chǎn)能迅速供應(yīng)市場,直接縮短了地產(chǎn)循環(huán)的時(shí)間,也使得樓價(jià)波動(dòng)變得更為頻繁。

4.自然風(fēng)險(xiǎn)。由于自然因素的不確定性、不可抗性(如地震、洪水、風(fēng)暴、火災(zāi)等)以及土地的自然地理和技術(shù)經(jīng)濟(jì)特性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)

1.經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是由于房地產(chǎn)投資經(jīng)營上的失誤(或其可能性),造成實(shí)際經(jīng)營結(jié)果偏離預(yù)期望值的可能性;經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)起源于投資內(nèi)部問題和項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)環(huán)境情況,如管理水平、管理效率低,使用經(jīng)營費(fèi)用超過預(yù)計(jì)值,房屋空置率高,租金回籠等問題,都將使企業(yè)的營業(yè)收入小于預(yù)期值。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能不理想,對房地產(chǎn)的需求偏低,會(huì)產(chǎn)生比預(yù)期高的空置率。

2.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指房地產(chǎn)投資者運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿,在使用貸款的條件下,既擴(kuò)大了投資的利潤范圍,同時(shí)也增加了不確定性、增加的營業(yè)收入不足以償還債務(wù)的可能性。

房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

所掌握信息不全、不準(zhǔn),投資決策草率。所依據(jù)的信息不夠準(zhǔn)確,或前期調(diào)研不細(xì),對購買力及項(xiàng)目的銷售前景預(yù)期過于樂觀,都會(huì)導(dǎo)致在運(yùn)用中出現(xiàn)與當(dāng)初的估計(jì)有較大偏差。

宏觀形勢出現(xiàn)意想不到的不利變化,由此引發(fā)多種風(fēng)險(xiǎn)。這在近年的經(jīng)濟(jì)生活中也經(jīng)常遇到。表現(xiàn)為:一是前些年嚴(yán)重的通貨膨脹、物價(jià)上漲,誘發(fā)建材價(jià)格上漲,工程造價(jià)跟著上漲;二是貨幣發(fā)行政策和銀行信貸政策。如銀行緊縮銀根對房地產(chǎn)商就意味著籌資或變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。三是房地產(chǎn)供求形勢的變化。房地產(chǎn)供給嚴(yán)重不足的狀況已成歷史,現(xiàn)在的情況是供過于求,房價(jià)自然就要下降,銷售難度增加,促銷成本加大,期房銷售幾乎成為不可能。四是房地產(chǎn)政策及由此形成的大氣候。如當(dāng)前銀行對房地產(chǎn)業(yè)的支持重點(diǎn)從“開發(fā)”變?yōu)椤百徺I”,這不利于剛開發(fā)并需持續(xù)投入的房地產(chǎn)項(xiàng)目的開展。

發(fā)展商主觀上對房地產(chǎn)市場供求形勢,房地產(chǎn)政策,金融政策的理解、判斷或把握上出現(xiàn)偏差。具體表現(xiàn)為:發(fā)展商過分相信自己的“感覺”,而實(shí)際上“感覺”錯(cuò)了或反了。如有的發(fā)展商過分地相信自己會(huì)容易地找到“下家”,將項(xiàng)目脫手,而實(shí)際并未如愿;有的發(fā)展商在決策上項(xiàng)目時(shí)只考慮、分析了一時(shí)的市場供求形勢,而沒把開發(fā)的周期因素考慮進(jìn)去,結(jié)果供求關(guān)系“此一時(shí)彼一時(shí)”,或者對市場的估計(jì)及項(xiàng)目自身的優(yōu)勢的判斷過于樂觀,最終導(dǎo)致銷售困難;還有的發(fā)展商過分相信自己的“道”(即通過“關(guān)系”拿到“好項(xiàng)目”的能力),而經(jīng)營實(shí)力(開發(fā)實(shí)力、管理能力、行銷能力)不足或較弱,項(xiàng)目運(yùn)作中難于實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營業(yè)績。

此外,自然災(zāi)害和意外事故的發(fā)生也是引發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)中的工程建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的原因。

房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的識別

如何正確估計(jì)和評價(jià)一宗房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)呢?通常的辦法是計(jì)算投資風(fēng)險(xiǎn)率,其計(jì)算方法有以下幾種。

(一)采用國際房地產(chǎn)投資業(yè)常用的三個(gè)指標(biāo)來識別

1.投資房地產(chǎn)的營業(yè)率。一切能夠帶來收入的房地產(chǎn)都必然發(fā)生經(jīng)營費(fèi)用。以利潤來維持其賺錢的能力。營業(yè)率被用來判定投資報(bào)告的凈營業(yè)收入是否具有現(xiàn)實(shí)性。計(jì)算公式為:

營業(yè)率=年?duì)I業(yè)總費(fèi)用/年計(jì)劃總收入

據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明,新公寓樓營業(yè)率在38%—40%之間是可行的。辦公樓、商業(yè)樓有不同的營業(yè)率。營業(yè)率太低說明投資方案中有些成本費(fèi)用沒有考慮。太高則說明管理不善。太低或太高都說明風(fēng)險(xiǎn)太大。

2.償債收益比。營業(yè)凈收入是扣除所有成本費(fèi)后的收入,是償還債務(wù)資金的基本來源。它和償債責(zé)任的比率反映了借款人償還貸款的能力。

償債收益比=營業(yè)凈收入/要求的年償債額

償債收益比數(shù)值越小,該項(xiàng)借款投資的風(fēng)險(xiǎn)越大;反之,則風(fēng)險(xiǎn)越小。住宅資產(chǎn)的償債收益比一般要求超過1:2才被認(rèn)為是安全的。

3.保本占用率。保本占用率是計(jì)算房地產(chǎn)安全性的另一重要指標(biāo)。其計(jì)算公式為:

保本占用率=(年?duì)I業(yè)總費(fèi)用+要求的年償債額)/年計(jì)劃總收入

保本占用率越高,投資風(fēng)險(xiǎn)越大?？梢越邮艿淖≌Y產(chǎn)的保本占用率一般為85%-90%。

(二)概率與數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法

由于風(fēng)險(xiǎn)度量涉及到房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可能結(jié)果的概率分布,因而可以采用概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)作為房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的識別方法。這里的投資結(jié)果主要是指房地產(chǎn)投資的報(bào)酬回報(bào)率。而報(bào)酬回報(bào)率的概率分布的取得很不容易。雖然可以作市場調(diào)查,有已開發(fā)項(xiàng)目的資料,可以使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法得出分布或其估計(jì),甚至通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),但其結(jié)果只能在相對意義上代表擬開發(fā)項(xiàng)目的概率分布。這是因?yàn)楦鱾€(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的差異較大,有時(shí)相距十幾米的位置,即使其它條件都相同,投資的報(bào)酬回報(bào)也存在很大的差別。將抽樣調(diào)查的方法與主觀概率判斷結(jié)合而確定出房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的報(bào)酬回報(bào)率的概率分布是實(shí)際工作者常用的方法。

但如果某一房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的報(bào)酬回報(bào)率的可能結(jié)果有幾種,每一種可能的結(jié)果為xi其出現(xiàn)的概率為Pi,則其數(shù)學(xué)期望為:

如果投資者將投資報(bào)酬率的預(yù)期結(jié)果取為數(shù)學(xué)期望是合符情理的。因?yàn)樵诮y(tǒng)計(jì)的意義上真實(shí)的投資報(bào)酬率出現(xiàn)在數(shù)學(xué)期望左右的概率最大。那么此標(biāo)準(zhǔn)差就描述了預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的“平均”變動(dòng)程度,因此可作為一種風(fēng)險(xiǎn)的度量。標(biāo)準(zhǔn)差越大,風(fēng)險(xiǎn)越大,標(biāo)準(zhǔn)差越小,風(fēng)險(xiǎn)越小。用標(biāo)準(zhǔn)差度量投資風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)是概念比較清楚直觀,可以借用成熟的數(shù)理統(tǒng)計(jì)一整套理論和方法。在降低投資風(fēng)險(xiǎn)的投資組合理論中,這一度量有出色的表現(xiàn)。其缺點(diǎn)是準(zhǔn)確的概率分市Pi不易找出?？紤]到相同的標(biāo)準(zhǔn)差,對于期望值不同的投資項(xiàng)目,它所表達(dá)的影響程度或?qū)ν顿Y者的損害程度,也即風(fēng)險(xiǎn)大小,應(yīng)該是不同的。期望值大時(shí),風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)小些,期望值小時(shí),風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)大些。所以人們更喜歡用變異系數(shù)來度量風(fēng)險(xiǎn):

R=б/E

怎樣的R值是小(大)風(fēng)險(xiǎn),與投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好性格有關(guān)。但R接近1的風(fēng)險(xiǎn),通常是投資者不愿接受的風(fēng)險(xiǎn)。R>1的風(fēng)險(xiǎn),是很多投資者不能忍受的風(fēng)險(xiǎn)。也可以用Δ=E-б這一絕對數(shù)來度量風(fēng)險(xiǎn)。Δ

房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的控制

在房地產(chǎn)投資活動(dòng)中.投資的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的,這對于所有的房地產(chǎn)投資者都是一樣的。投資風(fēng)險(xiǎn)的控制即在于能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)或預(yù)測到這種風(fēng)險(xiǎn)并能及時(shí)采取有效的措施。化解、緩和、減輕、控制這種風(fēng)險(xiǎn),減少投資者預(yù)期收益的損失可能性。

控制風(fēng)險(xiǎn)的基本思想是對某種損失的可能性進(jìn)行調(diào)整、進(jìn)而最大程度降低這種可能性的主要方法有:

(一)進(jìn)行充分的市場調(diào)查分析以作出科學(xué)的項(xiàng)目決策

風(fēng)險(xiǎn)是指在投資經(jīng)營過程中各種不確定因素,使實(shí)際收益偏離預(yù)期收益的可能性。減少這種不確定性,從而減少這種偏離的最好方法,就是通過市場調(diào)查,獲得盡可能詳盡的信息,把不確定性降低到最低限度,從而較好地控制房地產(chǎn)投資過程中的風(fēng)險(xiǎn)。通過房地產(chǎn)市場的供求狀況和趨勢進(jìn)行全面的調(diào)查分析,從中選擇社會(huì)最需要的并能夠取得較大收益的投資項(xiàng)目,這部分工作可以由投資者自己對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)查,也可委托咨詢公司等中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行。

(二)在預(yù)期收益相同的情況下投資風(fēng)險(xiǎn)較小的房地產(chǎn)項(xiàng)目

房地產(chǎn)投資項(xiàng)目種類較多,它們的風(fēng)險(xiǎn)度大小不一。有的風(fēng)險(xiǎn)度較大,可能遭遇的不確定性也較高,而有些投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)度較小,選擇風(fēng)險(xiǎn)小的投資項(xiàng)目可以使投資收益能得到有效的保證。

(三)以合理組織融資形式進(jìn)行滾動(dòng)開發(fā)

房地產(chǎn)投資需要量大,必須以一定的形式籌措資金,以滿足需要。房地產(chǎn)融資的形式主要有以下幾種:通過發(fā)行金融債券,籌集開發(fā)資金。通過預(yù)售開發(fā)的商品房和賣樓花,從客戶那里籌集房地產(chǎn)開發(fā)所需資金。利用已取得的土地使用權(quán)到銀行獲得抵押貸款。組建股份公司,申請成為上市公司。從股票市場上融資。各房地產(chǎn)開發(fā)公司應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況,選用最適合的融資形式,以便迅速、大量、低成本地融入資金,投入房地產(chǎn)開發(fā)。房地產(chǎn)開發(fā)公司不但要掌握融資技巧;而且還要采取切實(shí)可行措施提高資金使用的效益。比如在投資項(xiàng)目管理中,引入競爭機(jī)制,運(yùn)用多種手段,促使施工單位降低工程造價(jià),提高工程質(zhì)量,縮短建設(shè)周期。房地產(chǎn)企業(yè)還要增收節(jié)支、提高勞動(dòng)效率,減少經(jīng)營管理費(fèi)用,以保證所投入的資金獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

(四)通過多項(xiàng)投資組合及多種經(jīng)營分散風(fēng)險(xiǎn)

不同投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)、收益等因素也是不同的,所以,實(shí)行多項(xiàng)目投資組合可以獲得比所有投資集中于一個(gè)項(xiàng)目上更穩(wěn)定的收益:當(dāng)然,各項(xiàng)目之間的相關(guān)性不能太強(qiáng),否則就無法起到降低風(fēng)險(xiǎn)的作用。

(五)通過加強(qiáng)資產(chǎn)管理來控制風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)投資項(xiàng)目能否達(dá)到預(yù)期的收益水平,管理人員是最為重要的關(guān)鍵因素。提高管理人員的素質(zhì)進(jìn)而提高管理水平,可以提高對市場的可預(yù)測性,降低不確定性,可以更有效地使用資產(chǎn),減少經(jīng)營費(fèi)用,降低空置率,提高收益水平,進(jìn)而降低和控制風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn):

第5篇：房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法范文

鄭嘉寶 紀(jì)偉斌 雷 浪

（中國海洋大學(xué)）

【摘要】當(dāng)前居住條件等指標(biāo)來界定具有不同需求的居民群體，以及確定適合各個(gè)層次的合理的住宅供給目標(biāo)，是房地產(chǎn)市場調(diào)查預(yù)測重要組成部分。為此，中國海洋大學(xué)工程學(xué)院本科生研究發(fā)展計(jì)劃《青島市房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測》的項(xiàng)目組從住房消費(fèi)行為的微觀視角出發(fā)，對青島市住房需求層次的定量劃分以及需求結(jié)構(gòu)的定量模擬問題進(jìn)行了研究。首先，分析了家庭人口、收入、當(dāng)前住房面積、職業(yè)、住房區(qū)位、投資傾向和家庭結(jié)構(gòu)變更預(yù)期等住房需求的影響因子及其相互作用關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，提出了由住房需求層次模型和住房面積需求模型相互嵌套而構(gòu)成的住房需求結(jié)構(gòu)的空間相互作用模型。其次，運(yùn)用《青島市房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測》項(xiàng)目小組統(tǒng)計(jì)的青島市家庭住房需求，對模型進(jìn)行了檢驗(yàn)分析。分析結(jié)果較好地再現(xiàn)了居民的住房需求。

【關(guān)鍵詞】住房需求 空間相互作用模型 住房消費(fèi)行為 住房面積 青島市

1 引言

最近，住房需求的微觀實(shí)證研究受到更多的關(guān)注。例如，通過分析收入、 房價(jià)、居住時(shí)間、居住環(huán)境等對于住宅選擇的影響來預(yù)測住房需求 ① 。其中， 有的通過考察居住環(huán)境、住宅價(jià)格與消費(fèi)者的居住區(qū)位選擇行為的關(guān)系，對城市居民的住房區(qū)位需求進(jìn)行了深入分析;也有利用消費(fèi)者支付意愿模型，探討了城市居民對居住區(qū)位的偏好。還有一些研究運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，定量地分析住房需求的收入彈性，把握不同收入的家庭的需求特征，從而根據(jù)收入的預(yù)測對城市住房需求的變化進(jìn)行預(yù)測，也取得了較好的效果。

2 住房需求結(jié)構(gòu)模型及其影響因子

城市住房消費(fèi)具有顯著的空間階層化特征。然而從需求主體與消費(fèi)層次的關(guān)系來看，住房需求結(jié)構(gòu)具有一定的復(fù)雜性。例如，基本功能齊全的小戶型住宅的需求主體既有可能是中低收入的工薪家庭，也有可能是城市新移民和首次置業(yè)的年輕人，還有可能包括意在投資的市民和外來居民。同樣，已經(jīng)擁有了體面住宅的城市中高收入家庭，買房時(shí)既有可能追求面積更大、檔次更高的住宅， 也有可能選擇一套小戶型給子女或老人準(zhǔn)備或用于投資。因此，住房的微觀需求不能簡單地用收入和家庭人口來解釋。

為了揭示它們的關(guān)系，本文設(shè)計(jì)了兩個(gè)相互嵌套的住房需求結(jié)構(gòu)模型。 首先是住房需求層次模型。假設(shè)現(xiàn)有住房條件、家庭收入、家庭人口決定了居民的需求層次。 那么需求層次模型可以表述為：

D c = f （n， s， I， s/m） （1）

式中：D c 為住房需求層次變量，n 表示當(dāng)前是否擁有住房，s 表示當(dāng)前居住面積，I 表示家庭收入。與家庭人口指標(biāo)相比，人均住房面積指標(biāo)更加實(shí)用，因此在模型 （1） 中，家庭人口的影響以 s/m ，即人均住房面積來表示，其中 m 代表家庭人口。

其次是住房面積需求模型。人們對住房面積的選擇，除了需求層次以外， 還取決于家庭人口、當(dāng)前住房面積、家庭收入、職業(yè)類型和社會(huì)地位、住房區(qū)位、 投資傾向和家庭結(jié)構(gòu)變更預(yù)期等因素。其中，家庭人口與很多因素存在相互作用關(guān)系，家庭人口增加時(shí)，其它因素對住房面積需求的影響很有可能會(huì)發(fā)生變化。這些關(guān)系可以通過相互作用模型得到表述：

D s = g（D c ， s， I， j， l， c， m，） （2）

式中 ：D s 為住房面積需求變量，D c 為需求層次變量， s， I， j， l 分別代表當(dāng)前居住面積、家庭收入、職業(yè)類型和社會(huì)地位 住房區(qū)位選擇變量;c 為反映投資傾向與家庭結(jié)構(gòu)變更預(yù)期的變量。（Dc ， s， I， j， l， c） × m 為各項(xiàng)因素與家庭人口的相互作用項(xiàng)。

3青島市居民住房需求分析

3.1 青島市居民家庭住房需求調(diào)查

以上述理論模型為基礎(chǔ)， 結(jié)合青島市 2013 年居民住房需求調(diào)查的數(shù)據(jù)對居民住房需求行為進(jìn)行實(shí)證分析。數(shù)據(jù)來自《青島市房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測》的項(xiàng)目組的調(diào)查， 調(diào)查區(qū)覆蓋青島市建成區(qū)的主要范圍，包括市內(nèi)四區(qū)：市北區(qū)、市南區(qū)、李滄區(qū)、嶗山區(qū)根據(jù)街道人口按 1/10000 的比例進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。調(diào)查方法是由《青島市房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測》的項(xiàng)目組在住宅小區(qū)室外對居民進(jìn)行隨機(jī)采訪填寫問卷。總共發(fā)放問卷 500份，回收有效問卷 300 余份。關(guān)于住房需求的調(diào)查項(xiàng)目包括：當(dāng)前住房面積、家庭人口、家庭收入、工作類型、職級、目前擁有幾套住房、近期購房意向、期待住房面積、可以容忍的最大通勤時(shí)間。

3.2 住房面積需求層次分析

上述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，我們定量地給出了劃分需求層次的門檻。 無房及有房的人群在需求方面具有顯著差異。月收入 5000 元是家庭收入劃分的適宜門檻。此外，分析表明 48 m 2 和 77.7 m 2 是當(dāng)前住房面積門檻， 7.67 m 2 和 46.67m 2 是當(dāng)前人均住房面積的門檻。這些數(shù)值的建筑學(xué)和政策含義相當(dāng)明顯。 通常， 一居室和二居室的平均建筑面積就是 50 m 2 和 80m 2 左右。人均7.67 m 2 的標(biāo)準(zhǔn)主要適用于無房家庭，而青島市目前住房保障的準(zhǔn)入門檻就是人均住房面積低于 7.5 m 2 。另外，對普通的三口之家，人均 46.67 m 2 相當(dāng)于建筑面積 140 m 2 。根據(jù)上述門檻劃分的 8 個(gè)居民組群， 在住房需求方面具有明顯的差異，因此可以藉此來界定需要納入住房保障的居民群體 （G 2 、 G 3 、 G 4 ） 、主要通過市場來解決住房問題的一般居民群體 （G 1 、 G 6 、 G 7 、 G 8 ） ，和需要通過政策對投資需求進(jìn)行一定限制的居民群體 （G 5 ） 。就青島而言， 目前上述三類人群的比例分別在 20% 、 60% 和 20% 左右。而對于納入住房保障體系的幾組居民，又可以根據(jù)住房困難的程度，分別適用廉租房或經(jīng)濟(jì)適用房政策。此外， 我們根據(jù)面積需求分析的結(jié)果， 對居民家庭的實(shí)際需求進(jìn)行了估算， 并建議據(jù)此進(jìn)行居住面積標(biāo)準(zhǔn)和政策引導(dǎo)目標(biāo)的設(shè)計(jì)。例如， 兩口人家庭以 70～80 m 2 為標(biāo)準(zhǔn)，三口之家以 80～95 m 2 為標(biāo)準(zhǔn)，四口之家以 90～110 m 2 為標(biāo)準(zhǔn)， 五口人以上家庭以 90～155m 2 為標(biāo)準(zhǔn)。

4結(jié)論

本文從住房消費(fèi)行為的微觀視角出發(fā)，對城市住房需求層次的定量劃分以及需求結(jié)構(gòu)的定量模擬問題進(jìn)行了研究。首先，分析了家庭人口、收入、當(dāng)前住房面積、職業(yè)類型和社會(huì)地位、住房區(qū)位、投資傾向和家庭結(jié)構(gòu)變更預(yù)期等住房需求影響因素以及它們的相互作用關(guān)系。在此基礎(chǔ)上提出了由住房需求層次模型和住房面積需求模型相互嵌套所構(gòu)成的住房需求結(jié)構(gòu)的空間相互作用模型。 其次，運(yùn)用青島市家庭住房需求調(diào)查的空間數(shù)據(jù)，對模型進(jìn)行了檢驗(yàn)分析。分析表明，上述空間相互作用模型很好地揭示了居民的實(shí)際住房需求。分析結(jié)果還定量地給出了劃分住房需求層次的適當(dāng)門檻，以及不同需求層次的家庭在期待住房面積方面的數(shù)值差異。在分析的基礎(chǔ)上，我們建議根據(jù) 8 種類型的住房需求進(jìn)行實(shí)際住宅需求的預(yù)測。這些結(jié)論對于房地產(chǎn)市場調(diào)查預(yù)測具有重要的實(shí)際意義。

參考文獻(xiàn)：

①王銀彩 ， 馬智利 . 中國城鎮(zhèn)居民住房消費(fèi)水平合理化程度評析 . 經(jīng)濟(jì)與管理 ，2005， （12）： 43-45

第6篇：房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法范文

   我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，然而房產(chǎn)地營銷策劃仍處于初級階段，一方面，開發(fā)商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來指導(dǎo)工作實(shí)踐，另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，一些所謂的營銷專家正將營銷策劃導(dǎo)入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

    為此，筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際，對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過對成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

   關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

   ABSTRACT：

   Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.

   Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the

   author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.

   Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion

   一．緒論

   1．1研究背景

   隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。

    由于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

    房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

    由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

   1．2研究的意義

   隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

    目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。

    房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

   二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

   2．1房地產(chǎn)市場概論

   2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

   房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

    宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

    政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

    人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

    產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

    產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會(huì)低，反之，競爭程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵(lì)購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

    其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

   2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

   房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

    1．市場供給缺乏彈性

    供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。

    2．市場供給的異質(zhì)性

    因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

    3．市場的區(qū)域性

    一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

    4．市場的周期性

    房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢。

    5．市場容量難以估算

    由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

    6．市場的政府主導(dǎo)性

    房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

   2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

   美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

   第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

    第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤。

    第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

    第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

    房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

   三．成都房地產(chǎn)市場分析

   3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

   3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長

   近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2 % ；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71% 。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

   3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

   邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

   3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

   隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

    另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房價(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

   四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

   根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng) LunWenData]

   H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。

   4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

   市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

    根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。

    國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

   最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。

   4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

   從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

   1．總體定價(jià)策略

    從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

  （1)低價(jià)策略

    采用低價(jià)策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。

   （2)高價(jià)策略

    采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

   （3)中價(jià)策略

    這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

   2．過程定價(jià)策略

    房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:

    （1)低開高走定價(jià)策略

    低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。

    （2)高開低走定價(jià)策略

    這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

    （3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

    這種價(jià)格策略是指整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

    根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

   3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

    時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

    ①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

    ②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

    ③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

   4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

   1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

    H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對項(xiàng)目有較為全面的了解，對項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

   2．項(xiàng)目成長期，即項(xiàng)目的開盤期

   在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

    在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

   由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

    電視廣告對于完成上述對接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對便宜一些。

    這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

   3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

    項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

    因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對他們是最好的吸引。

   4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

    當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

   五．結(jié)論

   房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)?，開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

    成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    本文在對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營銷策劃作了較深入的研究。

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第7篇：房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；市場營銷

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場營銷的指導(dǎo)和營銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題

（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告

當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預(yù)算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。

（二）營銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費(fèi)者無法從中分辨出本項(xiàng)目與市場中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營銷的目的，對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進(jìn)行充分的前期市場調(diào)查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調(diào)查就用來當(dāng)做營銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調(diào)查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷售市場中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷售量和企業(yè)的整體競爭力。

（四）營銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對市場需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷量的增長。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場的激勵(lì)競爭中驚艷到消費(fèi)者，在競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言。

二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場細(xì)分，從而針對不同需求的消費(fèi)者制定出對應(yīng)的營銷策劃，實(shí)現(xiàn)市場營銷的目的。

（三）加強(qiáng)市場調(diào)研

市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場調(diào)研工作。在進(jìn)行市場調(diào)研之前首先必須明確市場調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)營銷策劃的創(chuàng)新

第8篇：房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法范文

關(guān)鍵詞：營銷策劃;問題;英倫聯(lián)邦;

中圖分類號：F063.2 文章編號：1674-3520（2014）-11-00-01

一、洪客隆英倫聯(lián)邦營銷策劃存在的問題

（一）市場調(diào)研不足

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的，而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！遍L沙時(shí)代傾城項(xiàng)目在進(jìn)駐長沙市場之前是在做了大量市場調(diào)查，但它取得的土地是長沙玫瑰園項(xiàng)目未開發(fā)的土地，玫瑰園在長沙開發(fā)是存在一定的問題，從而在時(shí)代地產(chǎn)投入了大量的廣告宣傳后在開盤時(shí)購房者還是存在很多質(zhì)疑。

（二）產(chǎn)品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)

一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點(diǎn)羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細(xì)分的研究，更對產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。比如房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，很難滿足消費(fèi)者的要求。與此同時(shí)，當(dāng)前，房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點(diǎn)”。從市場營銷的角度來看，“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng)，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作，那么很難長遠(yuǎn)發(fā)展。時(shí)代傾城開始時(shí)把整個(gè)樓盤所有賣點(diǎn)都寫成模板要求所有的置業(yè)顧問都要按照資料一字不差背出來但后來從時(shí)代地產(chǎn)廣州總公司過來的人就要求置業(yè)顧問抓住幾條，抓住客戶的不同需求來仔細(xì)講解。其實(shí)在職業(yè)置業(yè)顧問在向客戶介紹時(shí)沒有把握客戶需求之前就把樓盤所有的賣點(diǎn)說出來，往往會(huì)讓客戶很迷茫。

（三）迷戀廣告攻勢

房地產(chǎn)商是媒體的最愛，因?yàn)殚_發(fā)商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。其實(shí)廣告不一定要做那么多，如果項(xiàng)目能獲得大家的好評，有時(shí)不做廣告也能達(dá)到傳播效果。長沙時(shí)代傾城在前期投入了大量的廣告宣傳，如：一百萬贊助橘子洲音樂節(jié)，話劇，演唱會(huì)等等，但起到的宣傳作用是有限的。

（四）脫離市場需求進(jìn)行創(chuàng)新

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3-6個(gè)月時(shí)間，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品價(jià)值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天：“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多的創(chuàng)新？”就像手機(jī)、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。 而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。

二、洪客隆英倫聯(lián)邦針對問題改進(jìn)的策略

（一）加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時(shí)，要有針對性的對項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。通常，一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為：調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。

（二）實(shí)事求是，避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中，策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng)，避免引起故意“炒作”之嫌。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目，價(jià)格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn)，客戶便會(huì)蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會(huì)比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。

第9篇：房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法范文

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)決策支持系統(tǒng);數(shù)據(jù)倉庫;聯(lián)機(jī)分析處理;數(shù)據(jù)挖掘

房地產(chǎn)投資不僅與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r有關(guān),而且還涉及到建筑業(yè)、金融業(yè)、商業(yè)、市政建設(shè)、能源、交通等各個(gè)重要部門。房地產(chǎn)市場變化快、投資巨大、風(fēng)險(xiǎn)極高,要完成這樣一個(gè)決策需要決策者同時(shí)考慮主市場、材料、資金、市政建設(shè)等諸多因素,并且做出綜合判斷,這種復(fù)雜的決策已經(jīng)很難僅憑經(jīng)驗(yàn)正確地做出。房地產(chǎn)是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的系統(tǒng)工程,關(guān)系到國家、集體、個(gè)人的利益,影響到國民經(jīng)濟(jì)的起伏,其興旺與低落從一個(gè)側(cè)面反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。因此,房地產(chǎn)業(yè)迫切需要一種能幫助決策者綜合考慮多方面的因素,根據(jù)科學(xué)的決策方法,輔助決策者做出決策的工具。

決策支持系統(tǒng)為解決房地產(chǎn)投資決策中出現(xiàn)的種種問題提供了解決方案。決策支持系統(tǒng)是一種基于計(jì)算機(jī)的系統(tǒng),幫助決策者通過與系統(tǒng)直接交互使用數(shù)據(jù)及分析模型解決非結(jié)構(gòu)化的決策問題。通過決策支持系統(tǒng),房地產(chǎn)開發(fā)商可以對要開發(fā)的項(xiàng)目的各種情況有一個(gè)更深入的了解,能綜合各方面的因素對投資的項(xiàng)目做出一個(gè)合理的判斷,從而減少房地產(chǎn)投資中的盲目性,使投資更準(zhǔn)確,收益率更高。本文結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的實(shí)際情況,提出了一種房地產(chǎn)投資決策支持系統(tǒng),可以為房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資提供決策支持,實(shí)現(xiàn)企業(yè)項(xiàng)目管理的快速輔助決策,提高投資者的決策水平。

一、房地產(chǎn)投資決策支持系統(tǒng)

房地產(chǎn)投資決策支持系統(tǒng)是將決策支持系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用到房地產(chǎn)投資中,從而能有效地對房地產(chǎn)投資者進(jìn)行輔助決策,提高決策的效率和準(zhǔn)確性。

(一)房地產(chǎn)投資決策支持系統(tǒng)的基本功能

本系統(tǒng)分為房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測、經(jīng)濟(jì)評價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)分析和可行性報(bào)告生成等四大模塊。通過房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測模塊,用戶可以方便地了解到房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀以及國民經(jīng)濟(jì)狀況,并能對將來房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況做出一個(gè)大概的預(yù)測。通過經(jīng)濟(jì)評價(jià)模塊可以對所投資項(xiàng)目做出準(zhǔn)確的評估,從而判斷出此項(xiàng)目的盈利狀況。風(fēng)險(xiǎn)分析模塊可以對投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)作一個(gè)大體的分析,用戶通過對各個(gè)投資方案的經(jīng)濟(jì)評價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡,可以做出較為準(zhǔn)確的判斷?？尚行詧?bào)告生成模塊則可以自動(dòng)生成項(xiàng)目的可行性報(bào)告,用戶可以根據(jù)具體情況來添加可行性報(bào)告中的內(nèi)容。

(二)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)

在房地產(chǎn)投資中遇到的可變性因素非常多,再加上房地產(chǎn)投資本身所具有的高風(fēng)險(xiǎn)性,這就使得傳統(tǒng)的MIS系統(tǒng)不能滿足房地產(chǎn)投資決策的需要,只有使用決策支持系統(tǒng)才能有效地解決這一問題。但是傳統(tǒng)的決策支持系統(tǒng)也有著它的不足,不能很好的對房地產(chǎn)投資進(jìn)行有效的輔助決策。因此,本系統(tǒng)借鑒了最近發(fā)展起來的決策支持系統(tǒng)的新技術(shù),提出了一種新的房地產(chǎn)決策支持系統(tǒng)模型。

數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘是決策支持系統(tǒng)發(fā)展中的新興技術(shù),將這些技術(shù)引入到房地產(chǎn)決策支持系統(tǒng)中可增強(qiáng)系統(tǒng)的輔助決策功能。

其中,數(shù)據(jù)倉庫是為了決策支持的需要而在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一項(xiàng)新技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫可將大量的用于事務(wù)處理的數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行清理、抽取和轉(zhuǎn)換,按決策主體的需要重新進(jìn)行組織。數(shù)據(jù)倉庫中的各種數(shù)據(jù)可以適應(yīng)決策問題多樣性的要求,數(shù)據(jù)倉庫側(cè)重于對面向主題的數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理。聯(lián)機(jī)分析處理可以對數(shù)據(jù)倉庫中的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,從中提取出有用的信息,從而起到輔助決策的作用。數(shù)據(jù)挖掘是從知識發(fā)現(xiàn)的概念中引申出來的,把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到數(shù)據(jù)倉庫的分析可以有效地從數(shù)據(jù)倉庫中挖掘出有價(jià)值的東西,從而有利于輔助決策。

二、房地產(chǎn)投資決策系統(tǒng)的相關(guān)技術(shù)

傳統(tǒng)的決策支持系統(tǒng)是利用數(shù)據(jù)庫、人機(jī)交互進(jìn)行多模型的有機(jī)組合,輔助決策者實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策的綜合集成系統(tǒng)。自從決策支持技術(shù)形成以來,在全世界得到了廣泛的應(yīng)用,但是決策支持在發(fā)展中也遇到了一些問題,主要問題有以下幾個(gè)方面:(1)DSS使用的數(shù)據(jù)庫只能對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行一般的加工和匯總,而決策支持涉及大量歷史數(shù)據(jù)和半結(jié)構(gòu)化問題,傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)難以求解復(fù)雜的半結(jié)構(gòu),不能滿足DSS的需要;(2)決策支持系統(tǒng)以集成數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),然而現(xiàn)實(shí)中的數(shù)據(jù)往往分散管理且大多分布于異構(gòu)的數(shù)據(jù)平臺,數(shù)據(jù)集成不易;(3)由于決策本身所涉及問題的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性,針對不同的情況應(yīng)有不同的處理方法,而模型庫提供的分析能力有限,所得到的分析結(jié)果往往不盡如人意;(4)決策支持系統(tǒng)的建立需要對數(shù)據(jù)、模型、知識和接口進(jìn)行集成。數(shù)據(jù)庫語言數(shù)值計(jì)算能力較低,因而采用數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)建立決策支持系統(tǒng)知識表達(dá)和知識綜合能力比較薄弱,難以滿足人們?nèi)找嫣岣叩臎Q策要求。

數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),給決策支持系統(tǒng)的發(fā)展注入了新的活力,數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn),有利于解決上面?zhèn)鹘y(tǒng)的決策支持系統(tǒng)所遇到的問題,為決策支持的發(fā)展提供了一條新的途徑。

(一)數(shù)據(jù)倉庫(DW)技術(shù)

信息系統(tǒng)中有兩種類型的數(shù)據(jù):操作型數(shù)據(jù)和決策支持型數(shù)據(jù)。前者是由日常事務(wù)處理生成的,后者是把前者加工后(清理與集成)形成的。操作型數(shù)據(jù)服務(wù)于日常事務(wù)處理,決策支持型數(shù)據(jù)服務(wù)于信息增值。目前,理論界把存有決策支持型數(shù)據(jù)的系統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)倉庫。當(dāng)需要為決策部門提供及時(shí)、準(zhǔn)確、詳細(xì)和可靠的風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí),海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與加工便成為首要問題,而這正是數(shù)據(jù)倉庫的專長。

(二)聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)

OLAP是一種決策分析工具,它是針對特定問題的聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)訪問和數(shù)據(jù)分析而產(chǎn)生的一種技術(shù),它可以根據(jù)分析人員的要求,快速、靈活地對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)雜地查詢處理,并以直觀的、易理解的形式將查詢結(jié)果提供給各種決策人員,從而得到高度歸納的信息。OLAP是基于數(shù)據(jù)倉庫的信息分析處理過程,是數(shù)據(jù)倉庫的用戶接口部分。通過OLAP這種獨(dú)立于數(shù)據(jù)倉庫的分析技術(shù),決策者能靈活地掌握項(xiàng)目進(jìn)度的數(shù)據(jù),以多維的形式從多方面和多角度來觀察項(xiàng)目進(jìn)度的狀態(tài)、了解項(xiàng)目進(jìn)度的變化。OLAP技術(shù)分析方法有切片、鉆取、維度自由組合、圖標(biāo)自由切換,并可形成表現(xiàn)友好、豐富的報(bào)表結(jié)果。

(三)數(shù)據(jù)挖掘(DM)技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘可以稱為數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn),是從大量數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎有效并能被人理解的模式的高級處理過程,是數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能、神經(jīng)網(wǎng)路、機(jī)器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的交叉學(xué)科。數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)過程,是從大型數(shù)據(jù)庫中抽取隱藏其中的可理解的可操作的信息,目的是幫助分析、決策人員尋找數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián),發(fā)現(xiàn)被忽略的要素,而這些信息對于決策行為是至關(guān)重要的。

數(shù)據(jù)挖掘常用的技術(shù)和算法有決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、概念樹、遺傳算法、模糊數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)分析、可視化技術(shù)、粗糙集、公式發(fā)現(xiàn)等。數(shù)據(jù)挖掘的作用是可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)預(yù)測趨勢和行為、關(guān)聯(lián)分析、聚類等。數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘是作為三種獨(dú)立的信息處理技術(shù)出現(xiàn)的,但都是以解決決策支持分析問題為主要驅(qū)動(dòng)力量發(fā)展起來的,具有一定的聯(lián)系性和互補(bǔ)性。其中數(shù)據(jù)倉庫用于數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和組織,聯(lián)機(jī)分析處理集中于數(shù)據(jù)的分析,數(shù)據(jù)挖掘則致力知識的自動(dòng)發(fā)現(xiàn)。

三、房地產(chǎn)投資決策支持系統(tǒng)的功能模塊

(一)市場調(diào)查與預(yù)測

市場調(diào)查是房地產(chǎn)投資中的一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容,常常關(guān)系著投資的成敗。在本系統(tǒng)中,市場調(diào)查與預(yù)測模塊主要包括國家經(jīng)濟(jì)狀況、城市經(jīng)濟(jì)狀況、城市綜合情況、城市氣象條件、城市發(fā)展計(jì)劃、目標(biāo)客戶住房需求調(diào)查情況、城市土地住房情況、房地產(chǎn)供給市場狀況、競爭對手和競爭樓盤狀況,以及項(xiàng)目自身的相關(guān)情況等。在這個(gè)模塊中,基本涵蓋了房地產(chǎn)調(diào)查的主要內(nèi)容。另外,大量的歷史數(shù)據(jù)也為房地產(chǎn)市場的預(yù)測提供了便利條件。

(二)經(jīng)濟(jì)評價(jià)

經(jīng)濟(jì)評價(jià)是房地產(chǎn)投資決策中的一項(xiàng)必不可少的內(nèi)容。建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)是項(xiàng)目可行性研究的組成部分和重要內(nèi)容,是項(xiàng)目決策科學(xué)化的重要手段。經(jīng)濟(jì)評價(jià)的目的是計(jì)算項(xiàng)目的效益和費(fèi)用,通過多方案比較,對擬建項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性進(jìn)行分析討論,做出全面的經(jīng)濟(jì)評價(jià),為項(xiàng)目的科學(xué)決策提供依據(jù)。

經(jīng)濟(jì)評價(jià)包括項(xiàng)目管理、參數(shù)設(shè)置、方案計(jì)算、扶助報(bào)表、基本報(bào)表和綜合財(cái)務(wù)指標(biāo)等幾個(gè)方面。其中項(xiàng)目管理包括項(xiàng)目的建立、選擇和刪除,對項(xiàng)目管理庫進(jìn)行操作。參數(shù)設(shè)置對房地產(chǎn)投資中的各項(xiàng)參數(shù)進(jìn)行賦值,方案計(jì)算用現(xiàn)金流法和非現(xiàn)金流法對投資項(xiàng)目進(jìn)行分析計(jì)算。輔助報(bào)表和基本報(bào)表用于生成各種報(bào)表。綜合財(cái)務(wù)報(bào)表生成現(xiàn)金流法綜合財(cái)務(wù)指標(biāo)匯總表和非現(xiàn)金流綜合財(cái)務(wù)指標(biāo)匯總表,在這一模塊中還生成直方圖檢驗(yàn)、餅圖檢驗(yàn)和拆線圖等圖表,更直觀地反映出財(cái)務(wù)狀況。

(三)風(fēng)險(xiǎn)分析

房地產(chǎn)投資雖說有著高收益,但是同時(shí)也存在著高風(fēng)險(xiǎn),對其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析非常必要。正確評價(jià)房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)可以指導(dǎo)投資者進(jìn)行正確的開發(fā)決策,減少?zèng)Q策的盲目性和失誤。對于上述風(fēng)險(xiǎn),人們并不能明確的給一個(gè)答案,到底有沒有這種風(fēng)險(xiǎn),這是存在著模糊性的。為此可以把模糊數(shù)學(xué)方法引入到風(fēng)險(xiǎn)分析中來,采用模糊綜合評價(jià)法可將定量與定性的指標(biāo)結(jié)合起來,〖JP+1〗可以不受指標(biāo)因量綱不同或量綱相同而量級不同的影響,對于問題比較復(fù)雜、信息不很全面的房地產(chǎn)開發(fā)投資是很適應(yīng)的。此外,房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)因素層次比較多,可以采用多級模糊模型來分析。

(四)可行性報(bào)告生成

可行性報(bào)告生成模塊的功能是根據(jù)房地產(chǎn)投資項(xiàng)目來生成一個(gè)可行性報(bào)告模板,這就省去了用戶編寫可行性報(bào)告的時(shí)間。用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際情況向可行性報(bào)告模板中添加一些項(xiàng)目的數(shù)據(jù),甚至是根據(jù)項(xiàng)目數(shù)據(jù)生成的柱狀圖、餅圖等圖表?，F(xiàn)在人們所用的字處理軟件一般都為微軟的Word,所以本系統(tǒng)中所生成的可行性報(bào)告為Word文檔形式,這樣便于用戶對可行性報(bào)告的編輯。

該系統(tǒng)中的四個(gè)功能模塊緊密協(xié)作,基本涵蓋了房地產(chǎn)投資中所應(yīng)考慮的各方面內(nèi)容。用戶(決策者)通過這些模塊的運(yùn)作,可以得到有力的輔助決策,從而提高決策水平。

四、小結(jié)

將決策支持系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用到房地產(chǎn)投資決策,是房地產(chǎn)投資的一項(xiàng)重大變革。房地產(chǎn)投資決策支持系統(tǒng)不僅可以提高決策效率,同時(shí)也大大提高了決策的準(zhǔn)確性。目前我國在房地產(chǎn)投資方面的決策支持系統(tǒng)還不多,有待于進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)有的房地產(chǎn)投資決策支持系統(tǒng)一般功能并不是很強(qiáng)大,還不能真正有效地起到輔助決策的作用。本文所提到的系統(tǒng)只是作了對房地產(chǎn)投資決策支持系統(tǒng)的一個(gè)初步探索,其中難免存在著一些不足,這就需要以后通過進(jìn)一步的研究,使得系統(tǒng)不斷得到完善。

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