網絡綜藝市場分析精選(九篇)

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第1篇：網絡綜藝市場分析范文

【摘 要】“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠度”、“穩(wěn)定性”等市場分析指標己經不能完全反映電視媒介市場的實際狀況，媒介的品牌影響力對于媒介的發(fā)展已經占據越來越重要的地位。

關鍵詞 東方衛(wèi)視 品牌定位 媒介影響力

本文嘗試以上海的廣播影視代表之一——東方衛(wèi)視為例，剖析其文化品牌的由來、定位、發(fā)展、影響力等，指出將來的發(fā)展可能及路徑，為不斷提高其國際影響力作理論與實際的粗略研究。

一、案例分析

“番茄臺”是現在東方衛(wèi)視的名字。設計之初，締造她的主設計師卻選取鮮橙作為其標志，具有新鮮、豐潤、亮麗等特點。新鮮代表每天播報最新鮮的新聞；豐潤顯示每天播出的影視劇多樣而豐富；亮麗預示著每天帶來時尚、歡樂的娛樂資訊和最流行的話題。五角星覆蓋的鮮橙，象征著東方衛(wèi)視覆蓋在世界東方，并張開觸角為上海、全國乃至全世界各地的交流搭建互動的平臺，為宣傳和推介上海，集納各地精品提供了一個超級的“無線通”網絡。在鮮明LOGO的帶領下，東方衛(wèi)視在品牌戰(zhàn)略中嶄露頭角，開始努力擴展、壯大。

1、東方衛(wèi)視的現狀

（1）經營狀況：自2010年來，東方衛(wèi)視的廣告收入顯著攀升。2010年廣告收入超過8個億，2011年達到了13.65億元，增長率超過70%。近兩年來，東方衛(wèi)視的廣告收入都以平均每年超過30%的增幅穩(wěn)步提高。但是由于起步比較晚，東方衛(wèi)視的廣告收入雖在近年來呈現出爆發(fā)式的增長但總體上還是落后于湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視。

（2）收視排名：東方衛(wèi)視在近三年的全國收視排名上逐步提升，從2010年的黃金時段全國第八攀升至2012年的全國第四；全天時段由2010年的全國第十二名提升為2012年的第六。盡管提升幅度顯著，但依然沒有進入到全國衛(wèi)視收視的第一陣營。此外，根據2013年2月長城平臺節(jié)目收視率統計，東方衛(wèi)視的《東方新聞》節(jié)目在海外收視達到20.38%。

（3）落地情況：根據美蘭德在2012年11月的“2012年中國電視覆蓋及收視狀況調查結果”顯示，東方衛(wèi)視2012年全國覆蓋人口均突破9億。在全國2338家各級有線電視公共網前端中，覆蓋2334個有線網前端，入網率達到99.8%，超過去年同期的99.5%，連續(xù)三年位居全國省級衛(wèi)視首位。與此同時，東方衛(wèi)視也不斷拓展海外市場。從2003年起，東方衛(wèi)視先后落地美國、加拿大、以法國為主的歐洲國家、以及拉美、非洲、亞洲、澳洲等地區(qū)的眾多國家。

港、澳、臺地區(qū)因其與中國內地的歷史淵源及國際關系中的特殊地位，東方衛(wèi)視在2007年上半年即與澳門有線電視網股份合作實現在澳門落地播出；東方衛(wèi)視迄今已在香港有線、香港寬頻、TVB這三家香港知名的電視運營商網絡內落地播出，覆蓋了幾乎所有的香港居民用戶；東方衛(wèi)視自2009年4月起，選擇臺灣90家主要賓館落地播出，為將來全面落地臺灣做了建設性的準備。

2、品牌定位比較

（1）前期定位：長期以來，東方衛(wèi)視憑借自己的地理經濟位置優(yōu)勢，首推都市化定位，主打“時尚牌”。但多年品牌經營顯示，上海獨有的“都市化、國際化”高端定位并沒有獲得理想的品牌影響力。

（2）當前定位：經過多年的探索與驗證，東方衛(wèi)視為自己重新定義——“夢想東方”，在新聞立臺、綜藝興臺、影視強臺的三輪驅動下，努力實現為人們創(chuàng)造美好夢想的機會與舞臺的愿景。同時，完成匹配上海國際化、都市化特色及地位；滿足城市觀眾收視需求、客戶業(yè)務需求；提供有競爭力的電視內容產品及內容平臺；持續(xù)為城市觀眾和客戶創(chuàng)造最大價值的使命。品牌詮釋也基于上海這座城市帶給全國觀眾的情感共性，這也是衛(wèi)視首次以情感為基點的定位。

3、品牌的定位分析

經過一系列改革和革新，2011年東方衛(wèi)視圍繞頻道的

關鍵詞 ——夢想，特別設計了全新的視覺包裝，用全新的面貌，展示頻道的新口號：“夢想的力量，你我同在”。

（1）受眾市場分析：高端定位亟待延伸。2009年，央視索福瑞針對東方衛(wèi)視的媒體投資價值作了相關分析。其中，對東方衛(wèi)視的受眾市場有更為明確的數據解析。數據顯示，2008年上海東方衛(wèi)視在46個省級上星頻道中三高人群收視率排名第一。長期以來，東方衛(wèi)視一直主打高端品牌定位，“國際、時尚、前沿”是東方衛(wèi)視為自身高端定位所做的注解，高收入、高知識和高職位的“三高”人群成為衛(wèi)視一直賴以吸附的受眾群。但自2006年到2008年，近3年省級上星頻道高端受眾收視份額逐年遞減，如今隨著新媒體的崛起，電視市場受眾流失巨大，這一趨勢還在增加。東方衛(wèi)視作了調整，推出的“夢想東方”的情感定位，也是為了更好地抓住頻道受眾市場潛在的“藍?！?。

（2）競爭對手分析：國際國內雙重壓力

國際方面：近年來，中國在政治、經濟、文化、外交等等方面都融入了“世界一體化”的進程，媒介產業(yè)也逐步進入與國際上的媒介“巨無霸”抗衡的環(huán)境中。國際傳媒和境外資本以靈活多樣的方式打入中國市場，最直接的方式是國際性內容在中國落地，憑借雄厚的資金實力、管理經驗、品牌優(yōu)勢和信息提供，可能成為中國傳媒最強勁的競爭對手，使媒介產業(yè)悄悄地發(fā)生變革。

國內方面：作為中國電視界的老大，央視以向國內外受眾傳播中國主流為己任，是思想與文化的權威媒體的代表，這也成為其品牌定位。由于央視國家電視臺的地位，因此品牌個性顯得傳統、官方，同時占盡資源優(yōu)勢。另一對比者湖南衛(wèi)視，其在“快樂中國，青春向上”的口號下，以強勢、客戶先導、敢為人先的品牌個性得到了充分彰顯。2010年，江蘇衛(wèi)視連拔收視第一的《非誠勿擾》讓湖南衛(wèi)視措手不及，其品牌定位由“情感”升級為“幸?！薄＞o接著，浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視等紛紛向“娛樂綜藝”轉型。2007 年, 央視先后兩次對中國省級衛(wèi)視發(fā)展?jié)摿M行評估, 從品牌影響力看, 湖南衛(wèi)視排名第一, 而同年收視率處于第 8位的東方衛(wèi)視卻排名第2。此次品牌定位升級為“夢想”，或許是東方衛(wèi)視華麗轉身的一次契機。被稱為“第四媒體”的網絡傳播，由于信息傳遞不受限制，并且具有傳播速度快、互動性強的特點，對傳統媒體市場形成很大沖擊。

（3）SWOT分析：內容定位稍顯模糊

優(yōu)勢：背靠上海經濟中心優(yōu)勢，多年來，SMG事業(yè)群中多個地面頻道經過打拼，都已初具規(guī)模。其中，尤以新聞綜合頻道、娛樂頻道、電視劇頻道等地面頻道表現出眾，新聞制作實力雄厚，其在收視率、廣告經營、市場占有率方面也都遙遙領先，不但牢牢占據本地市場份額，在長三角洲也頗具影響力。

劣勢：東方衛(wèi)視初創(chuàng)品牌效應不明顯、品牌系統尚待完善、產作成本比較高、節(jié)目內容缺乏不可替代性。SMG自身實力雄厚，但從企業(yè)運營來講，其各自為陣、主推自身品牌的管理格局也造成了多年來衛(wèi)視版面品牌過多、令受眾產生混淆的不利局面。同時，缺少明星主持人、主播。這也是多年來，東方衛(wèi)視一直未在全國打響品牌的致命弱點。

機會：全國衛(wèi)視市場快速發(fā)展，衛(wèi)視品牌擁有較大發(fā)展空間，品牌合作潛力巨大。省級衛(wèi)視競爭激勵，給了東方衛(wèi)視追趕第一陣營的機會。此外，東方衛(wèi)視較早地關注海外落地，在海外收視上取得了先機。

威脅：央視及鳳凰衛(wèi)視的地位強勢、其他衛(wèi)視及境外媒介異軍突起、相關產業(yè)政策尚不明朗、數字電視等替代者不斷發(fā)展。同時，東方衛(wèi)視的功能不變，宣傳任務依舊是其首要任務。

四、提升策略

如何正確認識全球化帶來的機遇和挑戰(zhàn)，在國際傳播中發(fā)出自己的聲音，提升東方衛(wèi)視品牌國際影響力，重點可以從幾下幾個方面尋求突破。

1、重視海外市場發(fā)展全媒體平臺

國內市場過于龐大、潛在市場利益巨大，對于海外市場缺乏足夠重視，也是近年來東方衛(wèi)視國際影響力還較低的主要原因。東西方迥然不同的社會文化背景決定了東方衛(wèi)視進入國際媒體領域的難度。東方衛(wèi)視要進一步重視國際影響力的打造、傳遞，除了不斷擴大海外覆蓋范圍外，還要加快海外記者站建設，這是增強國際實時報道能力的輔助手段，也能為東方衛(wèi)視新聞立臺添翼。

近年來，網絡媒體等新媒體的崛起為東方衛(wèi)視國際化戰(zhàn)略提供了新途徑。東方衛(wèi)視應著力一個多種媒介形式并存的全媒體平臺，運用網絡、手機、移動傳媒、IPTV等方式，加強、提升國際傳播能力。東方衛(wèi)視要進一步增設海外站點，逐步形成多語種的網上視頻平臺，力爭成為國內頂級、國際領先的視頻網站。

2、細分受眾市場加強傳播的有效性

東方衛(wèi)視可以根據國家、政治、經濟、文化、社會分層、年齡等特征進行細分，每個節(jié)目針對特定受眾群，有的放矢。此外，還可以根據不同的收視數據和市場份額數據，改進資源配置、節(jié)目內容的設置和傳播方式。在內容制作上有所創(chuàng)新，根據受眾的收看習慣制作高品質的節(jié)目。

3、加強國際媒體交流合作

節(jié)目內容生產是品牌價值、國際影響力提升至關重要的保證。開放合作，通過將先進模式引進，在本土化的過程中，鍛煉東方衛(wèi)視內容制作團隊的水平。打造收視高品質高口碑好的節(jié)目，提高制作標準和不可復制性，成為全國衛(wèi)視內容市場上不可復制的產品，確保了東方衛(wèi)視的內容獨占性，更好更快地提升內容產品的溢價能力。此外，東方衛(wèi)視還要加強與國際媒體的交流與合作，利用他們?yōu)楣?jié)目宣傳，傳播聲音、展示形象、增強實效、改變局面。

4、培養(yǎng)國際化人才強化名人明星效應

人才國際化是國際化戰(zhàn)略首要保障之一，由于國內外受眾基礎、報道方式和語言習慣的不同，在節(jié)目對外輸出內容和引進的過程中，必須加速加大內部人員的國際化程度，引進具備雙語能力、國際視野、媒體經驗的采編和經營人才。名主持在節(jié)目的傳播中能成為鮮明的“符號”，能成為東方衛(wèi)視品牌形象的“廣告牌”。

參考文獻

①柏定國：《文化品牌學》[M].湖南師范大學出版社，2010：198

②薛可：《品牌擴張：延伸與創(chuàng)新》[M].北京大學出版社，2004

③郭可，《中國英語媒體傳播效果研究》[J].《國際新聞界》，2002（4）

第2篇：網絡綜藝市場分析范文

關鍵詞：　民營電視公司　市場分析　發(fā)展策略

20世紀中后期，電視開始進入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經濟的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現象同樣引起業(yè)界的關注。

民營電視節(jié)月制作公司，實際上是指群眾集體經營或私人經營的電視節(jié)目制作機構，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經濟回報。目前，國內民營電視制作公司的運營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經營，以及與電視臺內部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產品流通過程大致可以分為生產市場、交易市場、需求（消費）市場i個主要部分。民營電視制作公司在市場經營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經濟文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經歷了一個從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機構就是在這個大環(huán)境下，應運而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進入影視制作領域的，許多民營電視制作經營機構在工商部門注冊公司時，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術”、“策劃”、“投資”公司命名，實則從事影視制作業(yè)務；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現松動?！稄V播電視管理條例》規(guī)定民營機構經過“批準”和“取得廣播電視節(jié)目制作經營許可”就可以進行相應影視制作業(yè)務；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機構作為經營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機構在制作和經營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機構打開了進入影視制作市場之門。

由于對電視節(jié)日生產者設立的準入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點，電視節(jié)目生產很快成為吸引社會投資的行業(yè)。

在我國電視節(jié)日生產市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經營機構、民營電視制作機構。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產，滿足本機構播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機構預留了跨地區(qū)進行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補了各地電視臺節(jié)日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經營機構，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質量總體水平較高。

第三是民營電視節(jié)日制作經營機構，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產能力上看總體呈現金字塔型結構分布，生產能力較大的公司占總體的4%左右，中型公司占5%左右，其余多數是小型公司。

近些年，電視節(jié)日制作機構逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機構已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機構融資渠道不暢，產能和投資力度有限，產品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現象比較普遍，節(jié)日總體質量和水平不高。大多數民營電視公司都還處于“內容提供商”的角色，即向電視臺輸送內容，負責欄日制作：這種做法風險相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進行資本的原始積累。

不難看出，在生產市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機構生產節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數民營節(jié)月制作機構來說，如何提升自身的生產能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準發(fā)展方向，成為當下思考的問題。

從近年來生產市場情況看，節(jié)日產品數量在逐年下降，出現了從追求數量增長向提升制作品質的轉型趨勢。以電視劇生產為例，據有關統計，“2009年度全國生產完成并獲得《國產電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計402部12910集：（2008年度共計502部14,498集。2007年度共計529部14670集。）電視劇生產在經歷了多年快速增長后，逐漸實現了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節(jié)目交易市場經過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網絡交易多個交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯，互為補充，促成了當下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。

我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內容短缺問題隨之就顯現出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進行交易，被認為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。

20世紀90年代，伴隨著中國經濟市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會相繼出現。1996年，首屆

“全國國產電視節(jié)目展示交易會”，標志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當時參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部（集）、專題節(jié)日2568部（集）、其他類型節(jié)目4074部（集）。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額（含意向交易金額）5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額（含意向交易金額）達15.93億人民幣。據不完全統汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60%-70%來自社會，而在年產量9000集左

右的國內電視劇市場，由民營電視公司獨立和參與制作的電視劇，已經占據8成的市場份額。

可見，通過二十年的培育和扶持，國內電視節(jié)月展會已經初具規(guī)模，這些展會活躍r市場，促進了電視節(jié)日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。

在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺或廣電集團獨立發(fā)行，社會電視節(jié)日制作機構獨立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網絡，多數社會電視制片公司采用傳統方法直接向電視臺銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會電視制片公司的難題。

三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴大

近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產業(yè)化的發(fā)展，各電視臺電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數字電視、樓宇電視、移動電視、網絡電視、手機電視相繼出現。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。

全國各電視臺作為節(jié)日需求的主要對象，仍然存在著節(jié)日供不應求的現象。據有關統計，‘截止到2007年年底，全國共批準設立電視臺287座、教育電視臺44座，廣播電視臺1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時（占44.9%），如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半（達53.6%），娛樂類節(jié)日對于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時?？梢钥闯?，全國電視機構還是有比較大的的播出空間。

此外，根據國家廣電總局的預計，到2010年，中國電視付費頻道用戶數量將達到l.28億戶，其市場規(guī)模更達1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現有節(jié)目質量不能滿足觀眾需求是當前數字電視運營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費頻道，政府出臺相關政策鼓勵民間資本投資參與付費頻道的合作。

總之，目前我國電視節(jié)目的生產數量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV（網絡電視）、手機電視的出現，給民營電視制作機構制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網絡傳送到電視、電腦甚至手機上，為電視節(jié)同提供了一個全新的消費市場。

我國電視節(jié)日市場的需求主體已經開始從單一的電視臺向網絡化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。

四、民營電視節(jié)目制作機構面臨轉型

我國民營電視制作公司在市場經濟發(fā)展過程中，正處在一個亟待轉型的發(fā)展時期。

1、從生產的角度看，我國民營電視制作機構整體上還處于粗放型經營狀態(tài)，與電視市場中占主導地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級衛(wèi)視成為主角，民營機構制作的節(jié)目沒能顯露頭角。

2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內以“買力’市場”為主的狀況不會改變，盡管國內對電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結構性失衡，即高質量精品電視劇供不應求，制作粗糙、質量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3（）億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進一步攀升。從市場需求來看，2003年各級電視臺只播出電視劇約8000（部）集上右，2004年共播出約10000（部）集左右。多數電視劇沒有出現在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內容質量是一方面，市場導向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺重播現象嚴重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。

3、從經營角度上看，民營電視制作機構起初多是為電視臺提供節(jié)目，從一個領域人手，集中力量，以專見長，重點突破，隨著與播出機構合作的加深，一些公司開始進一步拓寬經營領域和范圍，實現經營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現場》的品牌打造為基礎，相繼推出《海外娛樂現場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風云榜》、《摩登時代》等多個節(jié)目，在全國各電視臺播出，同時，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動，如百事音樂風云榜、電視劇風云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎上。又向電影、紀錄片、全國巡演、全球巡演等領域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經營成為民營電視制作機構在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉型的經營策略。

4、三網融合時代的到來，為民營電視發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。

今年，我國推出了三網融合的階段性目標，首次明確了三網融合的時間表和具體實施步驟。目前，試點工作已經展開，我國將在五年內全面實現三網融合發(fā)展、普及應用融合業(yè)務。三網融合即電信網、廣播電視網、計算機通信網三網互相滲透、互相兼容，并整合為統一的信息通信網絡。

三網融合為民營電視制作機構提供了一個嶄新的發(fā)展空間。持樂觀態(tài)度的分析人士認為，三網融合將使內容服務市場從買方市場轉變?yōu)橘u方市場，內容服務商將成為市場主導。內容服務商所面對的將是一個巨大的市場，電視觀眾、網絡用戶在三網融合時代都成為直接消費群體。這是一個驚人的數字，有關統計顯示，截至2009年12月，我國網民規(guī)模達3.84億，手機網民已達2.33億人。預計2012年IPTV用戶達到926，5萬戶。另據統計。2009年，全國電話用戶總數達到10.6億戶。移動電話用戶在電話用戶總數中所占的比重達到70.4%。目前，我國電視收視戶超過3億戶，總收視人口超過12億人，大約三分之一是有線電視用戶。

第3篇：網絡綜藝市場分析范文

央視雖然一直是中國電視行業(yè)的廣告吸金大戶，近年廣告收入更是年年增長，但背后除了其得天獨厚的地位資源優(yōu)勢以及網絡轉播覆蓋優(yōu)勢外，還有重要的一點就是營銷優(yōu)勢。

可以說，央視在大眾傳媒業(yè)自我營銷方面的探索實踐走在了許多省級衛(wèi)視、報刊的前面。這尤其可以從其一年一度的招標大會可見一斑。

銷售創(chuàng)新：廣告招標“變形記”

央視的廣告招標始于1994年。當年11月2日，在首屆央視廣告競標中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以 3079 萬元奪得 1995 年“標王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經傳的企業(yè)家喻戶曉，主要經濟指標一舉跨入全國白酒行業(yè)三甲。

之后，1995 年 11 月 8 日，“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標王競標會上達到，當時兩者的出價都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。原為山東臨朐縣一縣屬小型國有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達 9 億多元。

1996 年 11 月 8 日，秦池又以 3.212118億元天價衛(wèi)冕“標王”成功。

1997年8月，在第四屆標王競標會上，當時的VCD盟主愛多以2.1億元戴上“標王”桂冠。

1998年后，由于前幾屆標王后面的命運相當不堪，社會上對“標王”議論紛紛，央視開始淡化“標王”的概念。當年，事實上的“標王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1.59億元，并在 2000年以 1.26億元蟬聯冠軍。

步步高董事長段永平也有一段“名言”：投放央視招標段廣告的數額取決于企業(yè)自身的合理評估，而非是否成為“標王”。比起前幾任“標王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標王“盲目時代”的終結。

而步步高后來的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)?。?000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”。2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準的“馳名商標”稱號。近年來，由于VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”，在近兩年的央視招標中，其標額均未進入前十名。2001年后的幾屆標王，嬋聯2001年和2002年的娃哈哈效果甚佳，但之后進入多元化迷途；2003年 熊貓手機借此一舉揚

名，并帶動了銷售的提升，但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出，最終深陷囹圄；2004年牛氣沖天的蒙牛以3.1億元奪魁。當年，成功在香港上市的蒙牛實現銷售收入 72.138 億元、凈利潤 3.194 億元。當然現在的蒙牛由于危機頻頻，聲譽不佳，被中糧收購。

2004年11月18日，招標現場來了位洋大款——寶潔以3.85億元的中標額成為央視廣告招標以來的首個“洋標王”。這個雖然看似投入很大，但對營銷費用超強的寶潔而言，這不過是寶潔在中國整體營銷策略的一個部分。素有“品牌教父”之稱的寶潔榮膺“標王”三連冠，在某種程度上意味著國際品牌在中國媒介策略的轉型。

2005年寶潔等跨國公司在中國市場遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進發(fā)的腳步。據悉，寶潔旗下擁有300多個子品牌，而投放中國市場的只有10%，面對中國市場的進一步開放，其他子品牌進入只是時間問題，因此“05年央視奪標不過是個前奏”。

過去央視的這些獨家資源都是以單項小招標形式進行銷售，2005年11月，央視首次將獨家資源引入一年一度的招標會，同時也將“黃金段位廣告招標”的概念延展為“黃金資源廣告招標”。一方面 ，這集中體現央視整體實力和資源優(yōu)勢；另一方面，2008年北京奧運會日益臨近，在此之前，還會有很多重大新聞事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源，引入黃金資源廣告招標，也是為今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。

之后，黃金資源的廣告招標模式一直延續(xù)至今，但在政策以及節(jié)目的不斷創(chuàng)新，可謂吸足了企業(yè)的眼球，之后每年的招標中，不稱標王的中標企業(yè)投放量不斷放大，雖然企業(yè)面目不同，但個別企業(yè)的退出甚至市場萎縮并不影響央視的廣告銷售收入節(jié)節(jié)攀升。

為了在經濟增速放緩的背景下，實現高銷售目標，2013年央視黃金廣告資源將首次“打包”賣。“《新聞聯播》后標版”以及“A特段”（《天氣預報》后《焦點訪談》前廣告時段）不再單獨售賣，而將其調整為與其他產品組合出售，這也是央視黃金廣告資源首次“打包”賣。

節(jié)目創(chuàng)新：2013年央視改革力度大

據央視廣告經營中心負責人介紹，從2009年“頻道制”改革以來，央視節(jié)目的改版和調整力度一直很大。2013年，央視以搬遷新址為契機，繼續(xù)進行更大力度的節(jié)目調整。本次推介會上，央視了2013年各頻道的規(guī)劃宣傳片，介紹了明年新聞、春晚、主打電視劇等重要節(jié)目。

CCTV-1綜合頻道素有“國家主頻道”之稱，是中國影響力最大的電視頻道。在“全臺辦一套”思路下，2012年綜合頻道已經推出了《魅力·紀錄》、《謝天謝地你來啦》、《開講啦》等收視、口碑俱佳的新節(jié)目，還將推出《中國味道》美食大賽、《最美那首歌》、《為你而戰(zhàn)》、《等著你》、《空中看中國》等新節(jié)目。

CCTV-1周六晚間“黃金檔”將打破固有播出格局，借鑒國際通行“播出季”編排模式，匯聚頂級音樂節(jié)目資源，深度發(fā)掘周末黃金時段的“黃金價值”。2013跨年第一播出季和暑期播出季將重磅推出升級版《夢想合唱團》，3月-6月中旬的春天播出季將推出創(chuàng)新音樂節(jié)目《最愛金曲》，9月-12月的金秋播出季，綜合頻道將推出。

創(chuàng)新形態(tài)《青春之歌》。被稱為“百姓舞臺”的《星光大道》也將改版升級為《超級星

光大道》，在 CCTV-1晚間播出。晚間23點檔的主持人精品節(jié)目帶，將與次黃金時段的《魅力 · 紀錄》、《謝天謝地你來啦》等，共同構成CCTV-1晚間大精品時段，包括《小撒時間——證據在說話》、《王剛時間——收藏傳奇》、《張斌時間——傳奇體育》、《巖松時間——觀天下》、《柴靜時間——看見》、《崔永元時間——小崔說事》等。

2013年，《焦點訪談》這一對中國社會有著重要影響的深度輿論監(jiān)督節(jié)目將迎來開播二十周年，央視將對節(jié)目進行全新改版，加強突發(fā)性新聞的深度報道，加大社會民生類節(jié)目比例，并在主持人播報方式、演播室包裝等多個方面進行調整?！缎侣劼摬ァ芬矊⒃诿髂昀^續(xù)調整，加大民生和國際新聞的報道量。

此外，央視正在對國外主流新聞頻道進行深度調研，2013年將利用新址的技術和管理平臺，從采訪制作到播出呈現的整個流程，對新聞節(jié)目進行全面升級，并推出全新的新聞節(jié)目。

近年來，央視不斷加大定制劇、自制劇力度，加強與各大影視制作公司、行業(yè)協會、專業(yè)院校的戰(zhàn)略合作，加大對優(yōu)質劇本和劇目的介入與掌控，從源頭掌握優(yōu)質劇目。

2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏，民族歷史題材定制劇《木府風云》創(chuàng)出收視佳績。接下來，由于榮光、歸亞蕾、潘虹等實力派演員鼎力加盟的《勸和小組》，張涵予、陳小藝、張國立等主演的《唐山大地震》，以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出，預計將掀起新一輪的收視熱潮。

依靠寬宏的視野、精良的制作和多年的積累沉淀，CCTV擁有大量高品位、高品質、高品格的內容資源。這些高品質節(jié)目聚攏了大量高學歷、高職位、高收入人群，引領著社會的主流價值觀。2012年，《舌尖上的中國》、《夢想合唱團》等成為爆紅話題，《尋找最美鄉(xiāng)村教師》等公益類節(jié)目也獲得廣泛贊譽。目前，央視正在緊鑼密鼓的籌備《夢想合唱團》第二季，《舌尖上的中國》第二輯也在籌拍之中。明年，央視還將推出《百山百川行》、《尋找最美鄉(xiāng)村教師》、《絲路》、《一杯茶里的世界》、《漢》、《園林》等高品質的特別節(jié)目和紀錄片。

2012年11月到12月的每一個周末，央視綜藝頻道將聯手九家衛(wèi)視的十二個選秀節(jié)目，齊聚《我要上春晚》終極PK，前三名直通2013年春晚。這也算是央視整合其他衛(wèi)視優(yōu)勢資源，開放合作的一種全新姿態(tài)。

全員營銷，臺長名嘴齊上陣

在北京召開的會議上，來自國家工商總局、國家廣電總局、央視、企業(yè)、廣告公司、業(yè)內專家、新聞界的嘉賓3000余人參加了會議，可謂規(guī)模空前。央視臺長胡占凡講話并啟動了標志會議開幕的激光按鈕，總編輯、副臺長羅明為會議致辭，廣告經營管理中心副主任何海明介紹了2013年招標預售的相關政策及資源。白巖松、董卿、張斌、歐陽夏丹四位名嘴主持會議，可謂為了營銷工作相當上下齊動，十分賣力。在廣州香格里拉大酒店廣州大宴會廳召開的溝通會議上，央視副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏，廣告經營管理中心副主任何海明，CCTV-1綜合頻道副總監(jiān)任學安，CCTV-3綜藝頻道副總監(jiān)王進，央視電視劇管理中心主任張子揚，以及廣州和周邊地區(qū)的家電、交通運輸、醫(yī)藥、服裝、金融、旅游、日化、食品飲料、IT、房地產等行業(yè)的180多家企業(yè)及數十家公司代表總計 300余人參加會議。

廣告經營管理中心副主任何海明在現場接受了本刊記者的采訪時指出，央視無懼于并且有足夠的實力應對象《中國好聲音》這類節(jié)目的市場競爭以及網絡對廣告的吸引。他認為央視也有央視網，今年也推出了新的招標計劃，完全沒有問題。

據昌榮傳播的一份《2012上半年中國廣告市場分析報告》顯示，2012年上半年整體廣告市場同比增長僅為4.2%，低于GDP的增幅形勢并不容樂觀。五大媒體中，電視媒體79%的份額繼續(xù)占據著廣告量的頭把交椅，但增長速度呈現出放緩的趨勢，增速4.7%；電臺、雜志增幅放緩，報紙繼續(xù)萎縮，甚至連新興的互聯網廣告也呈現增長放緩的勢頭。

第4篇：網絡綜藝市場分析范文

奇葩，原意指奇特而美麗的花朵，常比喻不同尋常的優(yōu)秀文藝作品或非常出眾的人物。比喻某人（或某事物）不落世俗，個性十足。現在這個詞多帶有調侃。（摘自百度百科）

在現今唯快不破的移動互聯網時代，豆瓣絕對是朵“奇葩”，它延續(xù)其在PC時代就展露出的慢節(jié)奏、文藝、小清新的氣質，在躁動不安的互聯網世界孤獨、緩慢而艱難地生長。但反過來看，市場上其實不乏文藝范app，豆瓣在這些app中絕對是穩(wěn)坐頭把交椅。

連老大在商業(yè)化探索路上都如此坎坷、迷茫，我們不禁想問：文藝青年賺錢為什么這么難？

在外界看來，豆瓣作為以書影音興趣社交起家、UGC模式為主的社區(qū)網站，其在移動端是“一手好牌被自己打爛”，一次次錯過風口，在電商、電影票、在線視頻、音頻、知識付費等領域的嘗試都難說成功，曾堅定認為做十幾個垂直細分app是明智之舉的創(chuàng)始人阿北后來也改口承認失敗。

時間來到了2014年8月，豆瓣官方“打臉式”重磅推出被網友戲稱為“大豆瓣”的“豆瓣app”，從各自為戰(zhàn)轉為集團作戰(zhàn)，企圖以這一整合型旗艦產品挽回豆瓣在移動互聯時代的頹勢。

一、產品框架（一）產品功能結構圖從產品特征出發(fā)，作為國內最權威的影視、書籍評分網站，豆瓣app的核心功能是書影音，以及在書影音基礎上延伸出的興趣社區(qū)和市集等基礎功能。

由于模塊內容較為龐雜，我將“首頁”與“小組”兩個模塊都劃在了“興趣社區(qū)”這一功能里，這么劃分后功能會比較清晰明了。而后文的功能分析部分我將更為細致地拆分功能，按功能重要性優(yōu)先級排序進行更為具體的分析。

（二）用戶使用路徑圖

你一般在什么情況下會使用豆瓣app？

站在用戶角度，用戶打開豆瓣app的場景有以下幾種：

想查看某一電影（或綜藝節(jié)目、電視劇、書籍、歌曲）的評分、評價。

想隨意看一部電影或一本書。

看完或聽完xx，想撰寫影評（或書評、樂評）、發(fā)日記、發(fā)圖片、說點什么。

想看看最近有什么想參加的同城活動。

想關注好友動態(tài)，想私信好友，想進入興趣小組與網友討論問題。

想購買豆品或付費知識內容（豆瓣時間）。

無聊，點開app隨意瀏覽。

……

由此，我們可以提煉出四種用戶使用路徑：

用于查看書影音信息；

用于撰寫內容；

用于社交；

用于購買商品（“市集”功能）。

圖示分別為：

（1）用于查看書影音信息的使用路徑：

（2）用于撰寫內容的使用路徑：

（3）用于社交的使用路徑：

（4）用于購買商品（“市集”功能）的使用路徑：

二、市場分析2.1 目標市場分析豆瓣app上線之初的1.0版本是一個偏向工具性質的產品，基本上是一個對書、影、音、活動等條目進行評分、標記、收藏與討論的平臺，此時的市場定位較為模糊。

15年11月，Slogen為“和有趣的人做有趣的事”的3.0版本上線，此版本主推“小事”這一新板塊，從人與信息轉向人與人連結為主，社交屬性大大加重，切入興趣社交市場。

而到了17年7月，經過4.0版本“豆瓣時間”功能的幾次優(yōu)化更新，在全新的5.0版本中，豆瓣在首頁放上了“豆瓣時間”（賣音頻、圖文課程）、“市集”（賣設計感強的生活美學產品、精品）與“豆瓣書店”（賣紙質書、電子書）三個看起來賺錢意味很濃的導航模塊，也宣告了豆瓣進軍知識付費市場與精品電商市場的決心。

直到現如今的6.0版本，豆瓣app回歸“初心”，以書影音作為入口，基本建立起了“書影音評分工具+興趣社區(qū)+知識付費+精品電商”的成熟業(yè)務模式，以“泛娛樂市場（書影音相關）”、“知識付費市場”與“電商市場”作為主要目標市場。

2.1.1 泛娛樂市場

豆瓣作為國內最權威的書影音評分網站與電影、電視劇、綜藝內容的長期上游入口，且有著超過2億的書影音愛好者用戶，其對于泛娛樂市場的貢獻巨大。

近些年來，國內的泛娛樂市場發(fā)展火熱。根據艾瑞咨詢的數據顯示，近些年來，中國網絡視頻行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，16年行業(yè)總收入已達到641.5億元，17年高達952.3億元，18年預計還會有大幅度的增速，數據如下：

根據藝恩視頻智庫的數據顯示，去年各視頻平臺推出的網絡自制綜藝節(jié)目播放量驚人，《明日之子》播放量近41.5億，《中國有嘻哈》28.6億，有9款網綜的播放量都在10億以上，堪稱現象級數據：

此外，近幾年，國內電影產業(yè)也進入高速發(fā)展階段。據前瞻產業(yè)研究院的數據顯示，2017年全國電影總票房達559.11億元，同比增長13.45%，這意味著一年里每個國人為電影票房付出了約43元。2018年上半年的最新數據已達到320.21億元，超過去年的一半，預計未來還會大幅上漲：

網絡視頻行業(yè)、電影行業(yè)是泛娛樂市場的兩大利器，其市場的繁榮必然帶動更多的用戶去豆瓣app進行評分、評論、討論，反過來“豆瓣榜單”“豆瓣熱評”等模塊也引流大量用戶前往視頻網站觀看視頻與電影，形成雙向的良性的業(yè)務合作局面。

2.1.2 知識付費市場

從去年開始，知識付費產品突然火熱。而豆瓣順勢推出“豆瓣時間”模塊，上架了若干知識付費產品，取得了不錯的銷售成績，在知識付費市場分得一杯羹。

根據艾瑞移動網民行為監(jiān)測系統mUserTracker的監(jiān)測數據顯示，2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%，伴隨著知識付費類平臺占據的用戶注意力的繼續(xù)提升，通過付費手段高效地獲取所需知識將逐漸成為用戶生活方式之一，未來發(fā)展前景巨大：

2.1.3 精品電商市場

2017年元旦前夕，豆瓣推出“豆瓣電影生活日歷”，結果在短時間內被搶購一空，成為現象級產品。隨后，豆瓣在7月份的5.0版本app中，正式把“市集”作為獨立模塊放置在app的底部導航欄，正式進軍精品電商市場。

今年10月，艾媒咨詢《2018中國新消費專題研究報告》。報告顯示，中國已經進入新消費時代，用戶開始追求性價比的品質生活和個性化消費。在新消費浪潮影響下，網易嚴選領銜的精品電商模式成為行業(yè)新潮流，帶動出現一批精品電商企業(yè)：

豆瓣推出的產品數量雖然無法與專注做精品電商的企業(yè)相媲美，但其推出的周邊商品都引發(fā)了很現象級的銷售熱潮，現在主推的“市集”模塊商業(yè)變現效果明顯，完全可以在精品電商市場占據一席之地。

2.2 市場邊界一直以來，豆瓣被貼上“文藝”標簽，但其實官方從沒有刻意塑造文藝范，是用戶在UGC內容產出過程中形成。這使得豆瓣聚集了一群“文藝青年”，其用戶構成主要是大學生、白領群體。

但豆瓣網有一則“關于豆瓣”的聲明13年來沒有變過。豆瓣一直堅持如下使命：

“無論高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西?！?/p>

可見，豆瓣的目標用戶一直是面向所有網民，這也是為什么它一直在擴展業(yè)務，目標市場既有“泛娛樂市場（書影音相關）”，又有“知識付費市場”與“電商市場”，甚至整個大的文娛市場都是豆瓣的目標。因此，豆瓣app的用戶數量天花板基本就是中國手機網民的數量。

根據中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告(2018年7月新版)的數據顯示，截至2018年6月，我國網民規(guī)模為8.02億，手機網民規(guī)模達7.88億?，F今豆瓣的注冊用戶數量為2億多，跟7.88億的手機網民相比，發(fā)展?jié)摿€很大。根據艾瑞的數據所示，近期月度獨立設備數在6、7百萬臺左右，其可發(fā)展用戶數量還很多，潛力巨大：

2.3 在市場中的數據表現據易觀千帆2018年3月的最新數據顯示，與內容社區(qū)app知乎、百度貼吧相比，豆瓣在月活躍用戶、月啟動次數與月使用時長三指標中都處于劣勢。但是，在平均每用戶每月啟動次數指標中，豆瓣29.06次的打開率與知乎的差距并不大。

打開率較高，但月活、使用時長不高的原因很可能是用戶更多是把豆瓣當作查閱書影音信息的工具，所以經常打開app查閱，但查閱、評論完畢后，停留的時間比較短。

具體數據如下：

平均每用戶每月啟動次數：知乎39.67次，百度貼吧73.65次，豆瓣29.06次。

平均每用戶每月使用時長：知乎4.52小時，百度貼吧7.75小時，豆瓣2.66小時。

不過，在綜合社區(qū)類所有app的行業(yè)排行中，豆瓣排名第5的成績還算可圈可點，在市場中占據一定的不可忽視的地位，且有威脅行業(yè)龍頭的潛力。除了趕超龍頭百度貼吧的4894.34萬月活難度較大以外，它的月活數據與前幾名的差距并不大：

豆瓣作為文藝范興趣社區(qū)的app，沒有像別的國產app那樣借鑒國外app的設計元素而設計（如知乎與quora、qq與ICQ）。在全世界范圍來看，它的獨特性都相當突出。它是國內唯一一款用戶比創(chuàng)始人自己都要著急產品盈利狀況的app，所以豆瓣app最大的對手只能是它自己。如何在版本迭代的數據表現中發(fā)現豆瓣未來發(fā)展可以努力的方向，可能具有更大的分析意義：

從以上兩張圖顯示的趨勢分析數據（來源：易觀千帆網）可看出，自2014年8月上線以來，豆瓣app的月活躍人數出現過兩次高峰點，一次是2015年10月，月活為694.19萬；一次是2016年4月，月活為832.48萬。其次，豆瓣歷經上線初期的艱難發(fā)展后，從2015年9月到2016年6月這段時期，豆瓣app在月活躍用戶方面達到了一個歷史最高峰，隨后直到現在月活都趨于平緩。下面我們來看，2015年10月與2016年4月這兩個時間點，豆瓣app都做了什么：

如app annie網站查詢到的版本信息所示，2015年9月24日，豆瓣app版本更新中第一次上線“小事”功能模塊，可見“小事”的上線對月活可能產生了較大影響。

而2個月后，豆瓣引來3.0的重大版本更新，順勢把“小事”板塊放置于首頁，還新增了“熱門話題”，可看到附近豆友發(fā)言；整合了書影音頻道，讓相關功能變得更好用。這些圍繞“小事”而做的偏重社交的功能更新讓豆瓣app在上線以來達到一個小高峰，可見，豆瓣作為興趣社區(qū)網站，社交屬性對產品具有較大的影響。

然而，在如今的6.0版本中，我們已看不到“小事”的身影，我們可以合理推測豆瓣產品經理的想法：

雖然“小事”使得豆瓣引來月活小高峰，但沒有維持很久便又衰落，說明吸引到的只是大量對小事“圖個新鮮”的低忠實度用戶，這場狂歡更像是虛假的熱鬧。

反過來，影響惡劣的是，“小事”對豆瓣內容多元化的擴展遭到大多數老用戶的強烈抗議，認為豆瓣社區(qū)的內容純凈性、質量被冗余的內容所“污染”。（如上圖）

小事與小組的功能存在功能上的相似性，保留其一即可滿足用戶深度社交需求。

在“豆瓣的發(fā)展究竟是運用‘底層思維’來做用戶下沉，還是保持其‘文藝青年’社交特性”這個問題上，官方似乎在反復實踐嘗試后選擇了后者。豆瓣就是要做與市面大量陌生人社交不同的平臺，就算賺錢也是賺該死的文藝青年的錢，這大概是官方的想法。

而針對2016年4月這一歷史最高峰的時間點，我們看到，豆瓣在16年3月18號，對“書影音”這一豆瓣核心功能進行了優(yōu)化，對“找電影”的搜索算法進行優(yōu)化、可對“影人”進行搜索、在首頁“豆瓣猜”根據興趣進行算法推薦，這幾項私人定制式的內容推薦可謂效果非凡。從此可以看出，“書影音”這一豆瓣核心功能的重要地位。

綜上，豆瓣app在書影音評分方面的權威地位暫時無人撼動，這使得它的目標用戶來源可以非常廣泛，潛在用戶很多，“幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西”這樣的興趣社交定位使得它可以接納各種各樣想通過書影音愛好結交朋友的人。因此，豆瓣app的目標市場非常廣闊，邊界很寬，它得以以點及面，開展非常全面而綜合的業(yè)務形態(tài)，使其可以有效規(guī)避風險，在瞬息萬變的市場中活下來。

作為國內市場非常獨特的存在，它幾乎不存在與之相似的競品。而即使把它歸類在綜合社區(qū)app類別里，它較穩(wěn)定的500萬左右的月活也可以排在第5名，這個成績足以讓“慢性子”調性的豆瓣活得很好。且它較高的次月留存率、人均單日啟動次數也彰顯出其較出色的用戶粘性。豆瓣app未來的發(fā)展不是看行業(yè)對手，而是看自己，即從產品自身的內生邏輯出發(fā)，來思考產品定位與未來發(fā)展方向。

三、用戶分析3.1 產品定位豆瓣app的產品定位是書影音興趣社區(qū)，“幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西”，品牌slogen為“豆瓣，我們的精神角落”。

豆瓣app主要有書影音評分工具、興趣社區(qū)、知識付費、精品電商四塊業(yè)務，服務于喜歡看書、看電影、聽音樂、參加同城活動，樂于為知識付費課程買單，喜愛文藝范、生活美學商品的用戶。

3.2 用戶畫像豆瓣app的用戶男女比例較為均衡，男性用戶略多。在年齡分布上，31-35歲用戶占比最大，為32.72%；其次是25-30歲，占27.46%；24歲以下用戶也不少，占20.4%。值得一提的是，35歲-40歲這一年齡段也有15.64%的比重，可見，豆瓣app的用戶年齡分布相當廣泛，有00后、90后、80后，甚至還包括一些70后，涉及多個年齡階層：

在地域分布上，豆瓣app用戶多集中在廣東、山東、江浙等沿海省份，這些地區(qū)經濟較發(fā)達，在物質基礎之上，書、電影、音樂、同城活動這些事物滿足了這些人的精神需求，他們也樂于通過這些文娛興趣上的契合來交友，真正把豆瓣當作“我們的精神角落”：

豆瓣app在城市分布上體現的用戶特征更為明顯。超一線城市用戶占比達17.28%，一線城市占48.85%，兩者相加占比高達66.13%，二線城市比例也高于三線城市?？梢?，用戶主要集中于大城市，一方面知識素養(yǎng)較高，另一方面大都市生活壓力大使他們更希望通過豆瓣找到精神寄托，大學生、白領群體也更易在此找到同為“文藝青年”的歸屬感：

從消費能力上來看，豆瓣APP的用戶中高等消費者占比最高，為32.35%，中等消費者占29.85%，而高消費者也以13.48%的比例高于占6.72%的低消費者?？傮w上來看，豆瓣用戶消費能力很強，他們可能更樂于為高質量的商品付費，這是豆瓣電商成功的關鍵；大城市的同城活動（演唱會、體育賽事、觀影會、藝術展、話劇等）豐富，豆瓣可以多與這些活動的主辦方合作，吸引高消費能力的用戶去到線下消費，這一塊市場潛力應該非常巨大，豆瓣應拋下“拒絕銅臭味”的高傲姿態(tài)，擁抱各級別消費能力用戶，思考多種商業(yè)變現玩法：

3.3 用戶使用場景由上文的使用路徑圖可知，用戶使用豆瓣app有以下7個場景：

（1）想查看某一電影（或綜藝節(jié)目、電視劇、書籍、歌曲）的評分、評價。

（2）想隨意看一部電影或一本書。

（3）看完或聽完xx，想撰寫影評（或書評、樂評）、發(fā)日記、發(fā)圖片、說點什么。

（4）想看看最近有什么想參加的同城活動。

（5）想關注好友動態(tài)，想私信好友，想進入興趣小組與網友討論問題。

（6）想購買豆品或付費知識內容（豆瓣時間）。

（7）無聊，點開app隨意瀏覽。

用戶類型舉例：

陳小藝，女，19歲，在廈門讀書的大一學生，宅女。從初中開始就喜歡追星，經?？醋约覑鄱怪餮莸碾娪?、電視劇，每周必追愛豆參與的綜藝節(jié)目，會在看完后去豆瓣評分、評論，喜歡去往豆瓣小組與粉絲會的人交流觀看心得、聊八卦。

江豪俊，男，27歲，富二代，社交達人。瘋狂參加豆瓣上的各種同城活動，尤其是小型的周末聚餐，觀影會、狼人殺ktv聚會、周邊游玩活動等。喜歡在豆瓣上瀏覽女文青寫的日記、發(fā)的圖片等，經常私信勾搭，自己也會寫影評，配圖大多是自己文藝范的自拍。

李嫣然，女，33歲，自由職業(yè)者，知名影評人。在豆瓣上時常發(fā)表熱門電影、暢銷書的影評、書評，粉絲數達3萬+，日記《電影2017:個人年度十佳》獲贊6K+，后參加豆瓣閱讀征文大賽，成為簽約作者，發(fā)表多篇業(yè)內出名的推理小說。

謝解放，男，38歲，北京某高校導演系畢業(yè)，導演。經常在廣播頁給大家推薦近期國內外影展受到廣泛關注的電影，配以短評，寫日記分享自己拍電影時的花絮、小故事、心得，在“豆瓣時間”有自己的音頻課程專欄，分享電影專業(yè)知識。

四、功能分析如前所述，界面走簡約風的豆瓣在功能業(yè)務上卻一點也不簡約，且一直在不斷開拓產品線。從pc端網頁上來看，最新的豆瓣網站首頁頂部導航欄有11個模塊，每個模塊打開又會有不少的二級導航欄模塊與海量信息，沖擊著用戶的眼球。

豆瓣網業(yè)務功能的龐雜給它的移動化改造帶來諸多挑戰(zhàn)。從1.0到6.0版本，移動端每次重大版本迭代主打功能都不一樣，豆瓣首頁一直在“換臉”，這背后反映出的是豆瓣產品經理對幾項功能優(yōu)先級排列的搖擺不定，對產品定位深層次的焦慮。

在此選取最新的6.0版本，一方面嘗試分析產品功能的改進，另一方面根據用戶調研情況與觀察體會，試圖探討豆瓣app究竟該如何定位、未來該如何發(fā)展以及最頭疼的，“怎么賺文藝青年的錢”？

4.1 首頁功能首頁是基于書影音興趣與記錄生活日常的內容分享社區(qū)。用戶使用場景主要有兩種：一是作為閱讀者，瀏覽動態(tài)并時不時與友鄰做互動。二是作為內容生產者，發(fā)廣播、寫日記、影評、書評等，質量高的話可以被選上“推薦”頁，激勵用戶再創(chuàng)作，形成良性循環(huán)的UGC內容生產供應鏈。

在與忠實用戶深度訪談后發(fā)現，在看重社交的用戶眼中，首頁有一群經常分享生活日記的有趣友鄰，友鄰間因內容連接形成人情味濃厚的社交關系鏈。你只要愿意創(chuàng)作，堅持分享，就會有人關注你，與你互動，找到“我們的精神角落”的歸屬感。如下圖，某友鄰發(fā)表了一些過生日的感想，底下有35個友鄰都送上生日祝福，245人點贊，友鄰間散發(fā)出一種別樣的溫情。

而在不喜歡社交的用戶眼中，首頁像是一個“樹洞”。我關注我喜歡內容，把在生活中、其他平臺不敢想說的話在這說出來，我不奢求回應。豆瓣曾經有個熱門話題叫“你最怕誰關注你的豆瓣？”很多人在回答中提到“所有在現實中認識的人”，可見把豆瓣當“樹洞”的用戶之多。如下圖，某友鄰安安靜靜傾訴自己的心情，不求回應，豆瓣就是她的“樹洞”。

在與一些輕度使用用戶訪談時，我們發(fā)現首頁內容對新用戶不夠友好，創(chuàng)作門檻較高，所以很難吸引新用戶留存下來。表現如下：

（1）很多新用戶把豆瓣當書影音評分工具，養(yǎng)成“用完即走”的使用習慣。推薦頁推送不精準，用戶很難被吸引，關注用戶少，動態(tài)頁更新頻次低，無法找到體驗上的沉浸感。如下圖，推薦頁都是“心靈雞湯”的內容，“用完即走”用戶是不會被吸引而停留的。

（2）從內容產出角度講，相比其他輕社交屬性的app，如微博、微信朋友圈等，發(fā)狀態(tài)、發(fā)微博的內容產出門檻很低，而在豆瓣發(fā)影評、書評或日記等內容產出難度很大。

（3）雖然豆瓣也有類似微博的“說點什么”、“發(fā)圖片”等輕功能，但會受產品文藝調性影響，寫作差的人不敢隨意發(fā)言，好的人又會對文字“精心雕琢”，產出數量大打折扣。

因此，用戶分兩個極端，針對兩種用戶，我認為首頁調整的重點不是先考慮主打功能，而是先明確首頁發(fā)展目標：從用戶出發(fā)，想辦法吸引“用完即走”的用戶留存下來，盡可能提高忠實用戶的使用體驗，打造優(yōu)質UGC內容原創(chuàng)平臺。在此目標基礎上再考慮主推哪種功能。

4.1.1 動態(tài)、推薦功能

動態(tài)頁通常是用戶打開app“第一眼”，所以它直接決定“用完即走”用戶是否會在首頁多停留一會兒。對于忠實用戶，多推薦牛人、高質量內容，才能提高使用體驗，減少老用戶流失。

對“用完即走”用戶來說，現在的首頁吸引力不大（如下左圖），一是關注用戶少，界面冷清，用戶提不起興趣。二是推薦頁沒有精準的私人化推薦，吸引不到他們。而對忠實用戶來說，動態(tài)頁非常熱鬧（如下右圖），友鄰間互動頻繁，內容有趣，吸引用戶一直停留。

目前“動態(tài)”與“推薦”兩模塊的使用邏輯完全一致，都是有源源不斷可刷新內容與互動操作，且“動態(tài)”不是類似“朋友圈”的私密社交圈，開放度高。既然如此，為什么不把二者合并，在刷好友動態(tài)同時穿插一些精選文章？對“用完即走”用戶來說，可以一改原先動態(tài)頁面的“冷清感”。對忠實用戶來說，不用在兩個tab中來回切換，使用成本降低，可以獲得更強的“沉浸感”。

修改建議：

把“動態(tài)”與“推薦”兩模塊合并，在瀏覽用戶動態(tài)中穿插推送熱門精選內容，把優(yōu)質UGC與關注用戶UGC內容相結合。具體展示規(guī)則是三個好友動態(tài)后跟一個推薦內容。

優(yōu)質UGC內容推送依據友鄰發(fā)表的動態(tài)內容而制定。例如，某友鄰發(fā)表了對院線電影《神奇動物：格林德沃之罪》的評分、短評，用戶在看完好友動態(tài)后很可能有想看影評的需求，那下一條動態(tài)即可推送這部電影的熱門影評，如“56個《神奇動物2》的彩蛋與細節(jié)”，這種“私人推送”會引導用戶一直在此頁面停留，形成話題規(guī)模效應。

加大“話題廣場”這一模塊在首頁的“存在感”，營造出熱鬧的用戶討論氣氛，誘使用戶也產生出想討論的欲望，使用戶使用習慣由“看”轉為“創(chuàng)造”UGC內容。

修改后的原型圖如下：

4.1.2 搜索框功能打開首頁最顯眼的部分是頂部的搜索框。坦白說，搜索框功能可能是用戶使用次數最多的一項功能，沒有之一。根據我們做的用戶調研情況來看，豆瓣用戶使用app最常見的需求是想查看一部電影、或一本書、或一張專輯的評分、評價，而通過搜索框搜索目標對象幾乎是必經環(huán)節(jié)，使用率相當之高。

搜索框被放置在最頂部，左上角“放大鏡”圖標十分顯眼，這樣的設計能讓用戶最快發(fā)現它的存在。平時搜索框會默認變換顯示一些“灰色字”的熱門話題，點選、直接搜索后會進入話題廣場，這個設計很巧妙，既充分利用了搜索框空置的內容，又做了話題廣場的引流入口。但是，點選搜索框，進入搜索頁后，存在以下兩個問題（見下圖）：

點選最近搜索右邊那個“垃圾桶”圖標，會刪除最近搜索的所有關鍵詞，但用戶有很多時候想刪除個別沒用的詞，保留一些有用的詞，這里沒法逐個操作。

豆瓣熱搜右邊有個“一周熱門電影榜”的tab，每次點開搜索，會變換不同的榜單給用戶推薦，這個設計很笨拙，tab出現在此位置既給整體布局添加了混亂感，又極度違背用戶使用習慣。

在鍵入文字準備搜索目標時，也存在一個小問題：

當搜一項既有書籍版又有影視版的作品時，它的目標頁提示卻只有電影或電視劇形式，而沒有書籍形式。比如，我想查《了不起的蓋茨比》這本書，結果提示的卻是電影頁（見下圖）；我想查金庸的《射雕英雄傳》這本書，結果提示的仍然是電視劇，而沒有書籍形式的目標頁提示。

產品經理可能是考慮用戶的電影搜索需求比較多，這樣的設計可以理解。但我認為可以換個思維考慮這個設計。現在的搜索結果呈現方式是屬于“先搜索再分類”的模式，而用戶在使用關鍵詞搜索時其實對目標的類別已經是“心中有數”，因此，何不采用“先分類再搜索”的結果呈現方式。

修改建議：

給最近搜索的每個關鍵詞標簽右上角添加表示可刪除的“x”按鈕。

在最近搜索底下設置分類欄，每一欄可放置熱搜詞前十與相應類別榜單推薦，先找到目標類別再鍵入，符合用戶使用邏輯，提高結果精準度。不過修改后用戶的使用步驟會比之前多一步，但可以為用戶保留之前的操作模式，用戶可自行選擇要不要提前點選分類。

修改原型如下：

4.1.3 撰寫功能首頁右下角有鉛筆圖標樣式的撰寫按鈕，點擊后會從底部彈出選擇頁，有四個選項。這個設計想法是好的，但在刷關注豆友動態(tài)場景下是否有導向“豆瓣評分”的需求是存疑的，如果我看到別人的評分、評論，直接點擊好友動態(tài)那里的書影音條目就可以。而最近豆瓣在主推“話題廣場”那個模塊，我很贊成這種增強信息流的做法，這里可以改成“談話題”。

此外，用戶撰寫內容時沒有設置廣播私密度、分組可見之類的隱私管理功能，不想被一些豆友看到的動態(tài)被迫要被看見，這點還有個常見場景是：你在豆瓣活動的“足跡”經常會被廣播，但廣播時卻不能屏蔽任何用戶。另外，還缺少一個@提醒友鄰的功能。

修改建議：

刪除撰寫選項中的“豆瓣評分”一項，改為“談話題”。

點選“說點什么”、“發(fā)圖片”、“寫日記”、“談話題”進入相應界面后，下方增添四種隱私管理選項：“公開”、“私密”、“部分可見”、“不給誰看”，并增添@提醒誰看的功能。

修改后原型如下：

4.2 市集功能首頁功能的目標是“想辦法吸引‘用完即走’的用戶留存下來，盡可能提高忠實用戶的使用體驗”，這解決的是“留住用戶”的問題。而留住了用戶以后，豆瓣需要考慮的另一個重要問題是“如何賺用戶的錢”。6.0版本把“市集”功能設置為底部5個導航之一，顯露出豆瓣做知識付費與精品電商的決心。

由于產品調性所限，如果市集的改革太過大刀闊斧，什么都賣，可能會引發(fā)“文藝青年群體”的不滿。所以在市集功能中，豆瓣在“豆品”模塊上架的商品都有著濃濃的文藝氣息（如下左圖）。而在主打知識付費的“豆瓣時間”里，付費課程也基本圍繞書影音等內容的文藝性質的課程（如下右圖）。

市集讓我明顯感受到產品經理在設計方面兩種很矛盾心態(tài)——既“小心翼翼”，又“急功近利”?！靶⌒囊硪怼斌w現在商品選擇方面，豆品上架商品數量極少，賣的都是“文藝感”的筆記本、日歷、茶包、馬克杯等低端日消品。豆瓣時間的課程類別也較為單一，堅持文藝優(yōu)質內容與高定價。

“急功近利”主要體現在商品營銷方面。舉最近的一個例子，前段時間用戶發(fā)現在app啟動頁突現“豆貓來了”的卡通形象推廣（如下左圖），在首頁引發(fā)用戶間熱議，大家還對這個“丑貓”一頭霧水之際，誰知豆品第三天就上架有豆貓形象的T恤與衛(wèi)衣（見下右圖）。不對吉祥物進行詳細介紹，不進行推廣，“豆貓”在觀眾心目中還沒留下多少印象之時，就急切開賣周邊商品，失敗不可避免。

此外，豆瓣時間想要“賺文藝青年的錢”的重點是知識付費產品能否做出差異化，打造不同于競品app的知識付費產品。如何與書影音模塊做進一步的內容鏈接，由書影音條目做引流入口，連接到知識付費產品的購買頁，增強“豆瓣時間”在豆瓣在所有功能業(yè)務中的存在感，也是可以考慮的賺錢方向。

市集模塊雖然在6.0版本中作為五大底部導航頁之一出現，但通過用戶訪談發(fā)現，很多用戶甚至不知道這項功能。因此，推出“豆貓”吉祥物是增強市集存在感很好的策略，但不可急功近利，應在打造商品品牌形象方面下足功夫，真正讓用戶留下印象，這是一個長期的過程，需要耐心。

修改建議：

給豆品模塊拍攝一部品牌故事短片，給每一個豆品商品撰寫相應的詳細的商品介紹?；蛘呖紤]與其他品牌進行合作，出聯名款。通過這些措施增強豆品品牌生命力。

在首頁介紹推廣“豆貓”吉祥物誕生的過程、設計理念、作者介紹，打造吉祥物品牌故事，在話題廣場頁關于豆瓣吉祥物的問題討論，讓“豆貓”這個形象深入人心。

豆瓣最寶貴的資源是“書影音”，那豆瓣時間為何不好好利用這個天然的類別劃分優(yōu)勢，把課程按照書籍類、影視類、音樂類與其他類來劃分呢？這樣用戶在書影音條目的多種使用場景下，就會自然產生想擴展相關知識，便去豆瓣時間購買相應類別課程的需求。

在書影音條目頁設置引流口，連接到知識付費購買頁，增強“豆瓣時間”在所有功能業(yè)務中的存在感。例如，在書籍條目的評論區(qū)上方設置“一個作家的養(yǎng)成——寫作成長營名師直播課精選”這門課程的引流入口，滿足用戶找書時想嘗試寫作的需求（如下圖） 。

4.3 小組功能小組功能是維持豆瓣社交屬性的重要功能，它是一個相對獨立的功能板塊。創(chuàng)始人阿北曾把豆瓣模式總結為：通過工具屬性把用戶吸引進來，通過社區(qū)屬性把用戶留下來。誠然，豆瓣核心競爭力是幾千萬多條的書影音條目，但豆瓣絕不想看到用戶在查詢完書影音后就止步于此，于是小組被提到一個很重要地位。一些豆瓣小組從05年存活至今，陪伴了一代豆瓣用戶的成長，功不可沒。（如下圖）

首頁功能在用戶互動性方面存在一個割裂的情況，所以豆瓣小組功能一直以來是擔負著“強社交”使命的重要“棋子”，甚至豆瓣“圣地”的美譽也要歸功于這個類似百度貼吧的模塊。小組一直以來被人所詬病的一點在于管理上的混亂，不管是小組實時討論的熱門帖子，還是小組內的帖子，言論粗俗、內容無營養(yǎng)的帖子比比皆是，違背了興趣小組生產興趣類優(yōu)質UGC內容的初衷。

修改建議：

我在做用戶調研時有用戶提出建議，增添屏蔽主題貼、屏蔽關鍵字、屏蔽樓主的功能，真正成為“我的小組”。用戶可以有選擇不看劣質內容的權利。（如下圖）

小組討論加入“精華區(qū)”功能，用“精華區(qū)”的優(yōu)質帖子引導小組風氣。帖子能否進入“精華區(qū)”是由小組管理員進行操作、管理，管理員引導小組討論風氣。（如下圖）

4.4 書影音功能（以電影為例）雖說“書影音”是豆瓣所有業(yè)務的基石，但從用戶使用場景角度來說，用戶進入“書影音”這個功能模塊的頻次并不高，原因在于：用戶一般是看了某作品、或經推薦、或想到某作品才會打開app使用這個工具查評分、信息，一般多用搜索框查找，而去到“書影音”模塊找作品的使用場景并不多。

書影音條目是豆瓣的最大特色，從用戶訪談來看，大部分用戶對書影音條目滿意度很高。不過還有一個大的問題：電影條目頁在簡介下面有個影人功能區(qū)，但影人頁感覺沒有很好地利用起來。（書籍的作家頁也有同樣的問題）因為很多用戶看電影或看書是因為某個演員、導演或作家，有對影人或作家進行深度挖掘、討論的需求。例如，諾蘭導演關注人數為93653人，“小雀斑”雷德梅恩有24061個粉絲（如下圖），這么龐大的一個關注人數、流量數量為什么不好好進行利用呢？

修改建議：

影人頁下方設置評論區(qū)，“粉絲”可對影人進行評論。

下方添加導航按鈕，經此按鈕可導航到此影人的相關“小組”，可通過影人頁去往相關“粉絲”小組進行討論，起到從查詢電影—>查詢導演—>導演相關小組引流的目的。

添加可以導航到影人相關視頻采訪節(jié)目的視頻網站鏈接，這是一個新用戶了解影片演員或導演的渠道，或者滿足一個粉絲想更多了解偶像生活、八卦的深度需求。

修改后原型圖如下：

4.5 “我的”功能“我的”功能是針對用戶賬號管理的功能，是任何一款手機app都需要具備的功能，其功能沒有太多差異化，改進也只是小功能的優(yōu)化，對產品屬性影響不太大，不過對用戶來說也是必不可少的。

很多人曾說，豆瓣最大的價值在于記錄閱讀史、觀影史、聽歌史，記錄成長，為每一位用戶提供了一個儲存自己成長中精神食糧的“精神角落”。這是“我的”最大的價值

這個模塊的問題在于：在用戶私密性、隱私功能方面一直沒有什么大的改進，為別人展示的“個人主頁”內容無法被自己控制。因為用戶在app里的一些使用行為是不希望被別人看到的。

修改建議：

增添對“個人主頁”展示內容進行自我管理、調整的功能，即主頁可分為“我自己”、“陌生人”、“友鄰”三個視角來管理、查看。我可以設置“友鄰”、“陌生人”視角下我的主頁都要展示什么內容，這樣就可避免其他人看到我不想讓別人看到的行為動態(tài)，保護隱私。

修改前與修改后的原型圖如下：

4.6 新功能

18年11月21日，豆瓣app上線6.5.0全新版本，在這個版本中增添了一些新功能（如下圖），如快速標記小游戲、電影電視劇觀影分析、個人標記數量顯示、可帶話題小視頻等，引發(fā)用戶熱議。

“小視頻”功能的增添徹底改變了豆瓣首頁的觀感，成為此次更新用戶討論最火熱的話題。首頁動態(tài)被滿屏的視頻所占據（如下左圖、中圖），動態(tài)的話題廣場板塊首頁也全部是視頻?開頭的話題，用戶也紛紛發(fā)表對豆瓣加入“小視頻”的看法。（如下右圖）

“小視頻”的加入表面上看是某種對時代的妥協，但豆瓣的“小視頻”做出了很強的差異化。例如，最火熱的“用你家鄉(xiāng)的方言讀一首詩”、“拍段是枝裕和風格的小片”等話題給人“有文化又有趣”的觀感。用戶紛紛發(fā)表看法，有人說這標志著豆瓣將全面“抖音化”、不再省流量，也有人表示贊成。

而筆者認為，討論“豆瓣要不要加入小視頻”這個問題意義不大，因為不管怎么討論，除非用戶反應非常差，否則豆瓣是一定要加小視頻的，因為“什么樣的汽車就該有什么樣的配置”。就像你問“車聯網功能一定需要嗎？”你無法想象2018年的一款車沒有這個功能，沒有的話你看這輛車賣的出去嗎。因此，對豆瓣新功能的添加會不會“污染”豆瓣這樣的討論都沒有意義。豆瓣沒有很多矯情的“文藝青年”想得那么脆弱，它不是輕易就被一兩個功能的優(yōu)化“污染”的。隨著時代的進步，添加相應的新功能（輸入新鮮血液）是順應時代潮流，這不是妥協，這是一個產品一直保持生命力的明智之舉。

而快速標記小游戲、電影電視劇觀影分析、個人標記數量顯示這幾個功能的增添就真的讓很多豆瓣用戶感到欣慰。在自己最優(yōu)勢的電影資源庫上做文章，利用數據技術開發(fā)新功能，這樣與時俱進又保持自我的功能優(yōu)化思路我非常認同。筆者在更新app后玩這個標記“看過”的游戲一下午都一直停下下來（如下右圖），我的書影音那里自己標記的數據也一目了然（如下左圖）。

觀影分析報告就更贊了，可以通過數據清楚地了解自己的觀影習慣，既能看到閱片量（如下中間左圖），還能看到自己最?？吹膶а?、演員、影片地區(qū)分布（如下中間右圖），用戶還可以通過查看別人的觀影習慣找到有共同愛好的友鄰。例如，如果大家都常看諾蘭導演的片子，一定會有很多的共同話題，社交關系就建立起來了。期待豆瓣后續(xù)可以推出閱讀分析、聽歌分析、同城活動分析等。

綜上，以書影音條目這個豆瓣最大特色功能為基點，可以很好地串聯起整個豆瓣生態(tài)關系鏈，這樣的全局功能優(yōu)化比一些小功能優(yōu)化的討論要有意義得多。因為這是豆瓣這款產品的“魂”。在今年的金馬獎頒獎禮，主持人有提到“豆瓣評分”，我也經常在此遇到港澳臺以及海外華人的用戶，可見豆瓣的知名度，用好書影音數據庫是決定豆瓣能否成為全球最大書影音評分網站的關鍵。

五、運營分析豆瓣的運營活動策略一直非?！胺鹣怠保环矫?，活動策劃得相當簡單，不溫不火，用戶瘋狂吐槽，經常是用戶比官方還著急；另一方面，常常在活動發(fā)出后出現“用戶幫著官方運營”、“用戶自嗨”、“用戶喊話阿北”的尷尬局面。

5.1 “豆貓來了”活動分析11月12日，“雙十一”過去的第二天，所有打開豆瓣app的用戶都在啟動頁上看到了名叫“阿白”與“阿黑”的兩只豆貓吉祥物（如下圖所示），一時間引爆了平臺，首頁到處可見對“豆貓”的討論。

活動主題：#畫出你心目中的阿黑阿白# 話題活動

參與方式：你心目中的阿黑阿白是什么樣？它們之間會發(fā)生怎樣的故事？

請發(fā)揮你的腦洞畫出來，發(fā)表帶此話題的廣播動態(tài)。

活動獎勵：我們將選出3個優(yōu)質的豆友作品，各贈送豆貓系列產品中的任意一件。（獎品由豆瓣豆品提供）

活動時間：即日起至11月25日24：00

活動經過：

需要特別說明的是，這個活動的誕生主要源自于用戶自發(fā)的行為，官方后續(xù)是因用戶行為過熱才補上的這個話題活動。這個活動的前因后果是：

（1）豆瓣官方首先于11月12日在app啟動頁上線豆貓的圖文宣傳，隆重推出各種形態(tài)的“阿白”、“阿黑”兩只豆貓形象，并配以宣傳詞“豆貓來了”。

（2）用戶紛紛在首頁對兩只豆貓進行瘋狂吐槽，槽點主要集中在豆貓丑陋的顏值、太過粗糙的簡筆畫、與豆瓣氣質不符等，隨后有友鄰陸續(xù)po出自己畫的豆貓形象。

（3）一天內，豆瓣首頁被各種用戶畫的豆貓畫轉發(fā)刷屏，隨后事態(tài)發(fā)展為不限于豆貓的再創(chuàng)作，“豆雞”、“豆豉”、“豆花”等創(chuàng)意十足的升級版畫作一一出現，驚艷全網。

（4）接下來幾天，各種腦洞清奇的“靈魂畫作”誕生，局勢已完全不受官方控制。19日，友鄰“南瓜扶手”創(chuàng)建“豆瓣來了——從豆貓出發(fā)”主題相冊，收錄整理了100+的畫作，獲得800+的轉發(fā)量，一場意外的全民狂歡被引向（如下中圖）。很多豆友瘋狂喊話豆瓣官方與阿北（如下左、右圖）。

（5）幾天后，豆瓣官方在“豆瓣豆品”商城趁勢突然上線豆貓周邊商品T恤、衛(wèi)衣、馬克杯（如下圖），豆瓣官方急著變現的心態(tài)昭然若揭，商品介紹不忍直視。

（6）11月21日，豆瓣官方發(fā)起話題活動，給有才的用戶們發(fā)小福利。

活動分析：

本次活動以官方始料未及的用戶自發(fā)創(chuàng)作方式運營開來，可謂是產品運營界的一朵“奇葩”，不禁讓我們生出“還有誰”的感慨。一方面，這體現出豆瓣官方運營能力的欠缺；但另一方面，我們可喜地發(fā)現用戶創(chuàng)作潛力的巨大，不用物質激勵手段，用戶憑著文藝青年的“炫耀欲”就可以踴躍參與活動。

官方在這次運營活動中存在的問題主要有：

豆品中“豆貓來了”系列商品的介紹語太過簡單，商品吸引力遠不及用戶創(chuàng)作的商品概念圖，這樣草率的品牌介紹是不可能打動太多用戶產生購買行為的。

官方對活動的用戶反應情況預估不夠，追熱點式地快速上線周邊商品可以說是一次相當失敗的營銷策略，不顧用戶口碑就開賣商品是營銷大忌。

官方沒有好好利用自己的用戶資源，事先雖在話題廣場做過調研，但商品形態(tài)的呈現顯然沒有廣泛聽取用戶意見，且后續(xù)沒有與插畫師用戶建立合作關系，沒有利用用戶資源，太過一意孤行。

活動改進意見：

重視前期用戶調研，官方從這次活動中發(fā)掘擅長品牌形象設計、美術、品牌文案的用戶、插畫師進行訪談，為下次設計周邊商品形象積累盡可能多的創(chuàng)作資源。

官方要改變一意孤行的高傲做派，真正耐心采納用戶在話題模塊的回答建議，才不至于做出用戶口碑一致偏差的產品。

找準產品定位，推出與產品調性真正契合的商品。制定詳細的長期的品牌推廣計劃，用扎實的品牌故事與介紹長期打造豆貓的貓格魅力。例如，可以給豆貓設定性格、愛好、成長經歷，如喜歡自拍愛臭美的心機婊貓，用戶喜歡上這只貓，才可能買你的商品。

5.2 “豆瓣卡通形象設計大賽”活動方案（原創(chuàng)）建議豆瓣舉辦一屆卡通形象設計大賽，充分挖掘用戶潛能，實現民主化運營。

活動主題：豆瓣卡通形象設計大賽

活動規(guī)則：大賽分繪畫組與文案組兩個組別，分開評獎?；顒娱_始后豆瓣話題廣場中將添加以“豆瓣卡通形象設計大賽”為主題字樣的話題，所有豆瓣注冊用戶可以針對這個話題進行視覺與文字形式的創(chuàng)作?；顒油陡褰刂购?，將于固定時間進行全平臺用戶投票，最終選出的兩個第一名將選定為豆瓣今后的卡通形象，配以定制修改的品牌故事，實現真正的民主。

參與方式：

（1）在廣播動態(tài)頁發(fā)表帶大賽話題的繪畫或設計作品，發(fā)表即代表參賽，繪畫作品要配有闡述設計理念的解說文字，作品氣質要求與豆瓣產品調性相近。

（2）在廣播動態(tài)頁發(fā)表帶大賽話題的品牌故事文案，寫出你心中最符合豆瓣氣質的卡通形象品牌故事，要求腦洞大但緊扣豆瓣產品主題。

（3）投票開啟期間注冊用戶均可參與比賽投票。

活動獎勵：繪畫組、文案組，兩個組別分別設立一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名，分別獲得不同價值的豆瓣豆品與豆瓣時間課程作為獎品，未獲獎的用戶將從中抽取20名，送出最新院線電影《狗十三》的免費觀影券。

活動時間：12月1日至20日24：00投稿截止，12月25日至30日進行全平臺用戶投票

作品舉例：

豆瓣產品色調綠色居多，之前啟動頁經常有豆子發(fā)芽的形象，所以用豆類植物型的卡通形象最符合豆瓣產品調性，卡通形象可參考如下（第一張圖為“豆莢寶寶”，第二張圖為“豆二毛”）：

六、總結豆瓣是一家社交網站嗎？豆瓣是電影評分工具？豆瓣是圣地？豆瓣能否超越imdb、爛番茄，成為全球最大的影評網站？使用豆瓣的都是文藝青年嗎？

以上種種關于身份認知的問題被人們反復討論，“用戶比產品經理還關心豆瓣發(fā)展”，這樣的奇景全互聯網行業(yè)找不到第二家。

這兩年，以拼多多、抖音為代表的對用戶數據挖掘極其精準、用戶下沉做得極其好，發(fā)展迅猛但口碑較差的產品強勢崛起。但大數據繁榮的背后是優(yōu)質內容的缺失，這種模式能否長久還有待時間檢驗。而他們所缺少的正是豆瓣所擁有的優(yōu)勢。在很多人心中，豆瓣代表著浮躁大數據時代的一份堅守。

豆瓣一直手握兩大核心資源：一是書影音權威評價體系與信息數據，二是優(yōu)質UGC內容生產者。

因此，豆瓣發(fā)展最重要的問題可能不是搞明白“豆瓣是誰”，弄清楚“風口在哪”，而是如筆者在功能分析中所說，做好用戶關系維護，讓“用完即走”的用戶真正了解到豆瓣的優(yōu)質UGC內容，給忠實用戶營造良性循環(huán)的內容創(chuàng)作與社交互動環(huán)境，最后用好書影音數據庫這個產品之“魂”。

第5篇：網絡綜藝市場分析范文

“《長江圖》在柏林獲獎是一種必然，它具備近兩年中國電影少見的獨特東方藝術氣質。它的影像風格和敘事方式與中國原來的電影完全不一樣，甚至與歐洲已有的電影也不一樣，好像突然蹦出來的一個‘哪咤’?！庇捌破恕⒐庋觽髅娇偛猛跽f。

業(yè)界內外對于這部影片的描述大都集中在以下方面――歷時12年的沉潛之作、3000萬元投資的“最貴國產藝術片”、魔幻現實主義史詩、重彩水墨影像、中國近年來最具野心的電影作品……伴隨而來的也有爭議――“斷裂的詩意”“野心過大、過于自信”“太散”“看不懂” “拒絕觀眾”，質疑之聲不斷響起。

“中國電影應該有更極致的作品，我們想讓大家看到一個從沒見過的中國?！泵鎸τ浾邟伋龅囊蓡?，導演楊超氣定神閑。接受《綜藝報》專訪時，楊超剛從成都趕回，前一日在那里的方所書店，他與詩人翟永明進行了關于《長江圖》的詩性主題對談。楊超表示，對于這部難以歸類的影片，希望觀眾拋開固有成見，盡量報以開放的心態(tài)觀看。

“在國內目前還沒有成熟藝術電影院線的環(huán)境下，《長江圖》這類影片能讓喜歡它的觀眾看到已屬不易，”王告訴記者，為了讓觀眾在影院更好地欣賞4K版《長江圖》，已婉拒多家網絡平臺的電影版權收購意向，“有些電影只有在影院觀看，才能感受到最佳效果?！?/p>

影片上映的前6天，《長江圖》官方微信發(fā)出影片終極預告，并打出“將啟程角逐奧斯卡最佳外語片”的醒目標題。王表示，目前該片“申奧”正在等待國家新聞出版廣電總局審批，送審奧斯卡獎的將與國內上映的《長江圖》為同一版本。

重彩水墨里的魔幻現實主義

說起關于長江的銀幕影像，觀眾的印象大多停留在賈樟柯的《三峽好人》和吳貽弓的《巴山夜雨》等作品上，《長江圖》的面世為這個對中國有著特殊意義的文化符號增添了新的解讀。然而，清冷的色調，晦澀的主題，夢游般的主人公，緩慢的鏡頭，實驗性的結構，非線性敘事，貫穿全片的詩歌……這部影片處處透露出一副要與觀眾保持距離的高冷范兒。楊超坦言，“《長江圖》對于普通觀眾而言，確實是比較難的考驗。但我的初衷并不是為了挑戰(zhàn)觀眾，而是為拓寬華語電影范疇做自己的藝術努力。”

《長江圖》承載了楊超太大的敘事野心。“長江在我看來是一條古老的魔幻河流、一條時空河流，也是一條審美河流?！彪娪爸?，男女主人公一個逆流而上、一個順游而下，通過一本詩集在時空之門中相愛、別離，包括里面較大尺度的激情戲，都讓其披上了愛情片的外衣。但楊超表示，愛情故事不是影片的落點，只是框架，最終的目的是達成主人公間更深徹的理解。“只要看懂為什么男主人公后來要把那本詩集撕毀，為什么要把二人共同經歷的歷史消解，就能看懂這部電影。也只有完成了‘撕毀’這個動作，這部影片在格局上、意象上才真正完成閉合?！?/p>

與上述魔幻現實主義匹配的是極具視覺特點的“重彩水墨”影像風格。掌鏡的正是此次捧得銀熊獎的臺灣攝影師李屏賓，他被譽為侯孝賢導演的“御用攝影師”，曾擔任《聶隱娘》《海上花》《童年往事》等多部經典作品的攝影，他在采訪中表示，“與侯孝賢的華麗與古典美不同，《長江圖》以最自然的形態(tài)呈現，對攝影本身是一種突破和挑戰(zhàn)?！?/p>

楊超告訴記者，“當初勘景的時候，我就意識到這部電影拍出來一定是‘水墨長江’，所以找了最懂傳統文化的攝影師來呈現這種效果?！闭f服李屏賓加盟的過程很簡單，見了一面，通了一封郵件就搞定，“我告訴他要用最先進的語言和最杰出的影像，再現李白和杜甫筆下那個長江，”李屏賓回復表示愿意共創(chuàng)“影像之先”，只是有一個建議――用膠片拍攝?！伴L江水汽很大，很多大全景根本是‘水天不分’的感覺，如果用當時還不夠發(fā)達的2K數字拍攝技術，到大銀幕上就會虛。膠片的光比寬容度比數字攝影要大，更適合這個題材。而且長江的美和韻味、厚重感和層次感，只有膠片的質感才能到位表現?！庇谑嵌恕鞍褌鹘y的長江與現代故事結合起來，把奧德賽式的史詩故事和傳統水墨畫的意境結合起來?！?/p>

在《長江圖》的鏡頭下，人與自然呈現出獨特的關系，很多時候，人只是壯美風景下的一個符號。這曾帶來男主角秦昊的困惑，“既然主要拍景，我的表演還有什么用？”對此，楊超解釋說：“這個電影其實有三個主角，男人、女人和江河。它是用江河、天氣的變化來反映人物心靈的變化，男女之間的關系不讓演員直接演出來，而讓山河大地演出來，用長江映照兩個人的內心，這是它的大結構。”

“最貴國產藝術片”

按照師承和年紀，憑借《長江圖》闖入大眾視野的楊超應該劃入中國的第六代導演之列，但他遠不及同代際的賈樟柯、王小帥、婁燁等人被大眾所熟知。其實，這位供職于中國戲曲學院的學院派導演，此前已是各國際電影節(jié)的常客。2001年，他的作品《待避》獲得第54屆戛納國際電影節(jié)“電影基石獎”提名；2004，長片處女作《旅程》獲得第57屆戛納國際電影節(jié)金攝影機獎?！堕L江圖》的靈感正是在拍攝《旅程》中兩場長江上的戲份時產生。

2005年，楊超再去長江采風，拍了名為《挽歌》的小短片，帶著它參加了戛納的首屆創(chuàng)投單元；獲獎后，又相繼獲得鹿特丹電影節(jié)HBF、法國南方基金、香港國際電影節(jié)HAF、臺灣金馬影展四大創(chuàng)投支持。此后，楊超又數次坐船沿長江而行，收集材料，尋找靈感，《長江圖》的故事在他心目中漸漸清晰。他用3年時間交出了劇本。

《長江圖》3000多萬元的制作費一直為人津津樂道，被稱為“最貴國產藝術片”。與大眾對藝術影片普遍缺錢的印象不同，如此“高額”的費用看起來有些“財大氣粗”，楊超告訴記者，事實并非如此。募集到首批1000萬元左右的啟動基金并集齊主創(chuàng)團隊后，電影于2012年1月3日開拍。為了達成最好的拍攝效果，除了使用更為耗資的膠片，劇組還開創(chuàng)了同時啟用三條船進行水上拍攝的形式，一條道具船、一條拍攝船、一條生活船，這都增加了成本。為了省錢，劇組想出各種辦法，例如，即便航行在寒冷的江面上，仍會每天半夜關掉暖氣，用來節(jié)省燃料。秦昊在之后的采訪中也曾表示自己從影以來這部影片的拍攝最為艱苦。拍到2個多月的時候，經費告罄，劇組停工。之后找到資金，又進行了兩次數字攝影的補拍，“大概占到影片15%左右的比例，增加了一些三峽和長江源頭的場景?！鼻昂蠊埠臅r2年。

除了經費，還要面對自然環(huán)境下拍攝帶來的困難。據楊超介紹，影片第一期拍攝用了63天，實際真正用于拍攝的是45天，因為大量時間花費在重拍時的船隊掉頭上，“有時候掉頭得用兩三個小時”。此外，還得“看天拍戲”，楊超曾想在影片中表現長江“萬重浪”的壯闊場景，但實拍時怎么等都不來，只能放棄。最后影片拍攝了四個小時半的電影素材，經過幾番剪輯，確定了現在116分鐘300多個鏡頭的版本。

制片人王告訴記者，3000萬元中“很大一部分花費是用在柏林獲獎以后?！北緦冒亓蛛娪肮?jié)評委會主席梅里爾?斯特里普對于《長江圖》只獲得一個獎項很惋惜，頒獎禮后她盛贊李屏賓的攝影，并向劇組成員表示，很想再多給影片一個獎，但受歐洲時局所限無法實現（本次柏林獎更關注歐洲難民等社會熱門話題）。王表示，“當時送片的時間很趕，影片是作為柏林電影節(jié)主競賽單元‘末班車’的‘驚喜影片’入圍，為了趕上最后的時限，我們用了28天時間做了一版2K的DCP（高清數字電影文件包），聲音和色調都比較粗糙，有很多瑕疵，在整部影片的質感上有很大損失?！?感到遺憾的不只“梅姨”，還有李屏賓， “頒獎后，賓哥對我說，你知道為什么只得一個獎嗎，讓你做4K你不做?！睏畛貞浾f，“當時就商量，回國以后一定要重做。正常來講，獲獎以后應該很快在院線上映，但為把膠片的特質以及電影更細節(jié)的東西傳達出來，我們決定延期?！?/p>

王介紹，后期4K轉制用了四五個月時間，包括CG特效、調色、掃描、聲音混錄等都重新制作，耗資近1000萬元。后期團隊以國內公司為主，主要是出于時間的考慮，“我們拍的膠片量很大，海外公司又對這些素材不太熟悉，時間不好把握；而且在‘底掃’工藝上，現在國內有幾家公司的技術可以信賴?！弊詈?，公映版《長江圖》比柏林電影節(jié)獲獎版本的旁白減少了三分之二，配樂沒有改動但重新制作了聲音，4K版本對顏色也做了很大調整，“觀影感受完全被長江所包裹?！?/p>

“銀熊影片”的市場求生之道

“我們準備在發(fā)行的時候往海報上打一個標語，叫‘本片專治失眠癥’”。王笑著對記者說。即便是在藝術口味挑剔的柏林電影節(jié)，也曾有西方媒體記者表示看《長江圖》時不慎睡著。給予這部影片高度評價的影評人沙丹表示，“這可能是國內迄今為止難度最大的一部藝術電影?！睂Υ耍醣硎静⒉粨?，“這部影片不是給商業(yè)影片觀眾準備的，而是希望到達真正喜愛它的藝術電影觀眾。”

王說，《長江圖》在內地比較理想的票房目標是3500萬元?！罢嬲乃囆g片在市場上達到5000萬元上下收入是可能的?！栋嬴B朝鳳》的8000多萬票房并不是空穴來風，它吸引很多想看這類電影的觀眾走進電影院，收入3000多萬元的《山河故人》也一樣。關鍵在于，我們的影院能不能提供這么多的空間，以及我們的目標觀眾能不能在有效時間段內走進電影院消費?！?/p>

基于這樣的市場分析，《長江圖》在營銷上“不走尋常路”，突出這部影片的異質性?！蔽覀儾幌肫垓_消費者，而是希望告訴觀眾，這部電影跟別的電影不一樣，它不是有偶像和好看故事的商業(yè)片，如果你愿意安靜下來，或者換一換視角可以選擇它?，F在很多觀眾都有判斷力，我們希望能把這部電影真實的信息傳遞出來，讓他們做出正確判斷。”

宣發(fā)方認為這類藝術電影的票房將集中于一二線大城市，所以主要鎖定兩個區(qū)域――一線城市，以及對影片有文化共鳴的長江沿線城市。8月開始，楊超、王在全國8個城市進行路演，每個城市2場，共計16場，大都是在書店、藝術中心、電影博物館類的文化場所，以觀眾交流和公開課形式進行，以期更直接地到達目標觀眾。“我們在成都方所書店做活動時，4000多平米的店里擠滿了讀者；在杭州的活動場地離市區(qū)有一個多小時路程，仍有大量觀眾專程趕來，而且，他們的提問都很專業(yè)，這些都讓我們非常感動并且欣慰?！?/p>

為了準確到達目標觀眾，王還請歌手左小祖咒和陳升創(chuàng)作并演唱了影片宣傳曲，重金屬的搖滾音樂風極具鮮明個性，帶來話題性?！斑@兩位都是中國音樂圈比較有個性的音樂人，《長江圖》的受眾跟他們的音樂受眾會比較接近，也希望他們能為這部影片帶來不同氣息?！?/p>

影片以2K、4K、中國巨幕版本在全國上映，滿足不同觀眾需求。就藝術片而言，后兩種形式在目前國內尚屬罕見。對此，王表示，“這個片子比較特別，它有很多大畫幅的視覺呈現，我們在柏林獲的獎項也主要是在影像方面，這是它最大的特點，所以在越清晰越大的銀幕上體驗會越好。另外，也是為了強調電影的儀式感?！?/p>