消費者資產(chǎn)管理精選(九篇)

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第1篇：消費者資產(chǎn)管理范文

Abstract: Based on the definition of brand assets, the thesis expounds and analyzes the brand asset management drivers and financial utility and the role of the financial department in the brand assets management. The study shows that bringing the brand assets into financial system is helpful to improve the effectiveness and efficiency of brand asset management.

關(guān)鍵詞： 品牌資產(chǎn)；財務(wù)學(xué)；財務(wù)體系

Key words: brand assets；finance；financial system

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）03-0108-02

0 引言

雖然已有大量關(guān)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、管理和延伸的討論，但基于財務(wù)學(xué)視角的品牌資產(chǎn)管理研究并不多見。從傳統(tǒng)的對企業(yè)收益的關(guān)注，到企業(yè)價值的計量是現(xiàn)代財務(wù)會計系統(tǒng)必然演進的結(jié)果。為此，筆者對品牌資產(chǎn)進行了財務(wù)學(xué)的界定、討論了品牌資產(chǎn)管理的動因及其財務(wù)效用。

1 財務(wù)學(xué)視角的品牌資產(chǎn)及效用

品牌資產(chǎn)是近年來營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點。Farquhar（1989）指出品牌資產(chǎn)是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價值的附加價值或附加利益。Keller（1993）認為品牌資產(chǎn)是“消費者對營銷活動反應(yīng)時的不同品牌知識效果”。即，“品牌資產(chǎn)是與那些沒有品牌名字的相同產(chǎn)品相比，品牌對一個產(chǎn)品所產(chǎn)生的營銷效果或結(jié)果”。基于財務(wù)學(xué)視角，資產(chǎn)被定義為是有一定價值、通過組織使其未來經(jīng)濟利益保持最大化的財產(chǎn)。那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢？筆者認為，品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性特征決定了它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)，即管理品牌形象、建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)高管理的重要議題。

企業(yè)實施品牌資產(chǎn)管理是否能夠產(chǎn)生預(yù)期的財務(wù)效用？Aaker & Joachimsthaler（2000）研究發(fā)現(xiàn)，平均的質(zhì)量評級與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意愿高度相關(guān)。采用品牌資產(chǎn)管理能夠提高品牌的投資回報率。還能防止出現(xiàn)顧客“不忠誘因”。對于如何評價品牌資產(chǎn)價值，已有研究包括：基于企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)評估品牌的財務(wù)價值，即將品牌帶來的未來超額收益折現(xiàn)求和得到品牌價值；另一類由Keller（1993）率先提出基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，表現(xiàn)在顧客忠誠度、對競爭者營銷活動的抵抗能力、對降價更大的彈性反應(yīng)、對漲價更小的彈性反應(yīng)、品牌延伸的正面評價等方面，并最終為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益。

綜上觀點，筆者將品牌資產(chǎn)所形成的價值界定為：“基于顧客的品牌資產(chǎn)測量”的“差別化反應(yīng)”來測試品牌資產(chǎn)形成的現(xiàn)金流，該現(xiàn)金流的出現(xiàn)頻率，以及建立和維持品牌資產(chǎn)的現(xiàn)金流出，來完成其定量化。本質(zhì)上，這種測定將轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的特定價值。對品牌資產(chǎn)價值的量化可以從以下角度來進行?，F(xiàn)金流入量：涉及到期間品牌資產(chǎn)購買量以及單位購買的邊際貢獻。即忠誠顧客對于該品牌所愿意額外支付的金額。品牌資產(chǎn)溢價則可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)跟蹤系統(tǒng)記錄不同顧客品牌資產(chǎn)的消費信息，分析購買動機、測定相關(guān)趨勢的基本需要后進行測算。現(xiàn)金流出量：主要指品牌資產(chǎn)成本。以知名度、信任度和美譽度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)形成的品牌資產(chǎn)，是由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實現(xiàn)的。品牌資產(chǎn)成本是指企業(yè)為確?；蛱岣咂放浦?、信任度和美譽度而發(fā)生的費用支出，以及由于未能達到品牌預(yù)期效用而造成的價值損失。具體包括：

①品牌創(chuàng)建與研發(fā)成本。主要是為了實現(xiàn)品牌效應(yīng)保持品牌的價值增量與企業(yè)成長所發(fā)生的支出；

②持成本。優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)是品牌維持成本的重要組成部分；

③損失成本。由品牌產(chǎn)品品質(zhì)不良導(dǎo)致的價值鏈機會成本損失是損失成本的本源，包括：老顧客的流失，即顧客因維修等不愉快的體驗而在二次選購時放棄選擇原品牌，導(dǎo)致企業(yè)損失原可獲得的收益。品牌資產(chǎn)貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率反映了品牌力量或換言之品牌影響市場能力，消費特許經(jīng)營權(quán)的穩(wěn)定性，在技術(shù)變革下仍保持需求的能力，以及支持溝通的能力。

2 品牌資產(chǎn)管理的動因及其財務(wù)效用

事實上，從品牌的知名度，美譽度到忠誠度，品牌的建設(shè)是一個花費大、時間長、風(fēng)險高的投資過程。筆者認為，維系與實施有效的品牌資產(chǎn)財務(wù)管理取決于：即品牌資產(chǎn)管理動因分析和公司是否擁有管理關(guān)系資產(chǎn)的能力。

2.1 動因分析

①價值鏈動因。全球范圍內(nèi)的價值鏈理論表明，不同的公司之間的價值鏈重組甚至比企業(yè)品牌戰(zhàn)略更重要，那種希望包攬技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)制造，市場營銷等價值鏈各個環(huán)節(jié)的想法越來越不現(xiàn)實。耐克公司根本就沒有自己的加工廠，只負責產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，但同時世界又都是它的工廠；

②品牌忠誠度盈利能力動因。Shocker & Weitz（1988）認為，從消費者的角度來看，品牌價值產(chǎn)生的消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本，也隱含公司與銷售商間的關(guān)系增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是利潤的源泉。筆者認為，從財務(wù)學(xué)視角，品牌資產(chǎn)盈利能力是指企業(yè)在考慮了為了獲得、發(fā)展和維系品牌所投入的成本之后，從這些品牌資產(chǎn)身上形成利潤的相對能力。會計系統(tǒng)所反映的品牌資產(chǎn)的歷史收入紀錄了來自于市場占有率的增加和品牌忠誠度所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；成本節(jié)約記錄了消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本；

③品牌投資績效動因。從投資的角度上看，品牌的價值在于提供一種使顧客不可轉(zhuǎn)移的約束力量，品牌投資可以視同為顧客的總轉(zhuǎn)移成本。品牌投資如果無法體現(xiàn)出轉(zhuǎn)移成本的價值，品牌的價值就會被高估。為此，需要公司建立一種能夠評價品牌投資績效的財務(wù)導(dǎo)向跟蹤的系統(tǒng)，在評估以往品牌投資計劃的相關(guān)回報以便促進未來品牌投資預(yù)算和價值導(dǎo)向，促進投資績效最大化，從而提高顧客忠誠度，提高顧客收益率。

2.2 財務(wù)效用

①收入層面。由于品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)生的知名度和美譽度、忠誠度使得企業(yè)相比較其競爭對手獲得一段時期內(nèi)的相對壟斷地位，帶來收入和利潤的增加。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，通過優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)才能保持品牌資產(chǎn)的價值增量與企業(yè)可持續(xù)收入的增長。

②成本層面。影響成本的因素有企業(yè)對自身所在行業(yè)價值鏈的了解程度、企業(yè)是否具有客戶關(guān)系管理能力，黃金客戶識別能力和對客戶關(guān)系的把握能力。企業(yè)客戶關(guān)系管理功能越強，廣告和促銷活動就越有效，并對不同類型不同生命周期的客戶采用不同的品牌資產(chǎn)維系措施，這帶來了為采取針對性資金供給，節(jié)約品牌投資的開發(fā)成本效應(yīng)。

③風(fēng)險層面。企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和維系同樣存在風(fēng)險，品牌產(chǎn)品定位以及廠商發(fā)生的廣告等投入費用是否合適，能否產(chǎn)生用以支持產(chǎn)品較高的品牌資產(chǎn)相對價格。建立一套以財務(wù)學(xué)視角的考量品牌資產(chǎn)財務(wù)風(fēng)險評價體系，這將有利于形成一個有效的引導(dǎo)和形成機制，可以創(chuàng)造更高的品質(zhì)導(dǎo)向，促使降低品牌資產(chǎn)取得成本，減少公司在激勵和維護現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的特定營銷項目中的支出。

3 建立基于財務(wù)視角的品牌資產(chǎn)管理體系

品牌資產(chǎn)作為一種企業(yè)投資，需要投入大量的廣告、促銷、人員費用、管理費等，然而傳統(tǒng)的會計方式對這些成本沒有用品牌資產(chǎn)來衡量，由于企業(yè)財務(wù)信息系統(tǒng)缺乏對品牌資產(chǎn)披露，企業(yè)高管因此無法洞悉顧客品牌資產(chǎn)需求和價值變化，企業(yè)品牌可持續(xù)性就受到威脅，企業(yè)的盈利就無法保證。因此，筆者建議：

3.1 加強財務(wù)部門與品牌資產(chǎn)管理部門的溝通 財務(wù)管理對品牌資產(chǎn)管理的支持，可以在其與營銷的關(guān)系及協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，加以延伸和擴展。首先，財務(wù)部門為品牌資產(chǎn)創(chuàng)建和維系提供資金與業(yè)務(wù)上的支持。其次，財務(wù)部門提供品牌資產(chǎn)決策信息。銷售和研發(fā)等部門提出了品牌推廣方案之后，財務(wù)部門承擔起方案的可行性研究、實施資金的籌集以及具體的費用預(yù)算等工作。第三，財務(wù)控制是促進品牌資產(chǎn)有效運作的重要手段。針對企業(yè)的品牌資產(chǎn)決策和控制過程中，通過“基于顧客的品牌資產(chǎn)測量”的“差別化反應(yīng)”來測試品牌資產(chǎn)形成的現(xiàn)金流，財務(wù)信息可以判斷投資是否合理、成本是否與定價相匹配，財務(wù)分析能力有效地提高了品牌資產(chǎn)管理水平。

3.2 確定有效的品牌資產(chǎn)財務(wù)管理策略 財務(wù)應(yīng)當成為實施品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)和程序的催化劑。任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。財務(wù)的作用應(yīng)當是通過預(yù)算和控制職能來實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值增值活動。對于財務(wù)部門而言，可以建立起一種積極的合作關(guān)系，使得財務(wù)部門站在更加戰(zhàn)略的角度、采用新的方法來管理品牌資產(chǎn)。根據(jù)在企業(yè)通過經(jīng)營發(fā)展過程中積累的相關(guān)品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)，去分析、了解客戶并服務(wù)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出品牌資產(chǎn)對企業(yè)的貢獻度以及不同的需求，提供出對不同的客戶所應(yīng)當采用的不同的品牌資產(chǎn)營銷策略和不同的服務(wù)手段，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而最大程度地挖掘品牌資產(chǎn)的價值的能力。這是管理會計的資產(chǎn)觀而非傳統(tǒng)的財務(wù)會計資產(chǎn)觀。

參考文獻：

[1]Farquhar, P. H(1989). Managing Brand Equity [J]. Marketing Research, 1989,(30).

第2篇：消費者資產(chǎn)管理范文

品牌資產(chǎn)是近年來營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點。Farquhar(1989)指出品牌資產(chǎn)是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價值的附加價值或附加利益。K~ler(1993)認為品牌資產(chǎn)是“消費者對營銷活動反應(yīng)時的不同品牌知識效果”。即，“品牌資產(chǎn)是與那些沒有品牌名字的相同產(chǎn)品相比，品牌對一個產(chǎn)品所產(chǎn)生的營銷效果或結(jié)果”。基于財務(wù)學(xué)視角，資產(chǎn)被定義為是有一定價值、通過組織使其未來經(jīng)濟利益保持最大化的財產(chǎn)。那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢?筆者認為，品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性特征決定了它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)，即管理品牌形象、建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)高管理的重要議題。企業(yè)實施品牌資產(chǎn)管理是否能夠產(chǎn)生預(yù)期的財務(wù)效用?Aaker&JoachimsthMer(2000)研究發(fā)現(xiàn)，平均的質(zhì)量評級與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意愿高度相關(guān)。采用品牌資產(chǎn)管理能夠提高品牌的投資回報率。還能防止出現(xiàn)顧客“不忠誘因”。對于如何評價品牌資產(chǎn)價值，已有研究包括：基于企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)評估品牌的財務(wù)價值，即將品牌帶來的未來超額收益折現(xiàn)求和得到品牌價值：另一類由Keller(1993)率先提出基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，表現(xiàn)在顧客忠誠度、對競爭者營銷活動的抵抗能力、對降價更大的彈性反應(yīng)、對漲價更小的彈性反應(yīng)、品牌延伸的正面評價等方面，并最終為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益。綜上觀點，筆者將品牌資產(chǎn)所形成的價值界定為：“基于顧客的品牌資產(chǎn)測量“的“差別化反應(yīng)”來測試品牌資產(chǎn)形成的現(xiàn)金流，該現(xiàn)金流的出現(xiàn)頻率，以及建立和維持品牌資產(chǎn)的現(xiàn)金流出，來完成其定量化。

本質(zhì)上，這種測定將轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的特定價值O對品牌資產(chǎn)價值的量化可以從以下角度來進行。現(xiàn)金流入量：涉及到期間品牌資產(chǎn)購買量以及單位購買的邊際貢獻。即忠誠顧客對于該品牌所愿意額外支付的金額。品牌資產(chǎn)溢價則可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)跟蹤系統(tǒng)記錄不同顧客品牌資產(chǎn)的消費信息，分析購買動機、測定相關(guān)趨勢的基本需要后進行測算?，F(xiàn)金流出量：主要指品牌資產(chǎn)成本。以知名度、信任度和美譽度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)形成的品牌資產(chǎn)，是由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實現(xiàn)的。品牌資產(chǎn)成本是指企業(yè)為確?；蛱岣咂放浦?、信任度和美譽度而發(fā)生的費用支出，以及由于未能達到品牌預(yù)期效用而造成的價值損失。具體包括：①品牌創(chuàng)建與研發(fā)成本。主要是為了實現(xiàn)品牌效應(yīng)保持品牌的價值增量與企業(yè)成長所發(fā)生的支出：②持成本。優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)是品牌維持成本的重要組成部分：③損失成本。由品牌產(chǎn)品品質(zhì)不良導(dǎo)致的價值鏈機會成本損失是損失成本的本源，包括：老顧客的流失，即顧客因維修等不愉快的體驗而在二次選購時放棄選擇原品牌，導(dǎo)致企業(yè)損失原可獲得的收益。品牌資產(chǎn)貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率反映了品牌力量或換言之品牌影響市場能力，消費特許經(jīng)營權(quán)的穩(wěn)定性，在技術(shù)變革下仍保持需求的能力，以及支持溝通的能力。

2品牌資產(chǎn)管理的動因及其財務(wù)效用

事實上，從品牌的知名度，美譽度到忠誠度，品牌的建設(shè)是一個花費大、時間長、風(fēng)險高的投資過程。筆者認為，維系與實施有效的品牌資產(chǎn)財務(wù)管理取決于：即品牌資產(chǎn)管理動因分析和公司是否擁有管理關(guān)系資產(chǎn)的能力。

2．1動因分析

①價值鏈動因。全球范圍內(nèi)的價值鏈理論表明，不同的公司之間的價值鏈重組甚至比企業(yè)品牌戰(zhàn)略更重要，那種希望包攬技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)制造，市場營銷等價值鏈各個環(huán)節(jié)的想法越來越不現(xiàn)實。耐克公司根本就沒有自己的加工廠，只負責產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，但同時世界又都是它的工廠：②品牌忠誠度盈利能力動因。Shocker&Weitz(1988)認為，從消費者的角度來看，品牌價值產(chǎn)生的消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本，也隱含公司與銷售商問的關(guān)系增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是利潤的源泉。筆者認為，從財務(wù)學(xué)視角，品牌資產(chǎn)盈利能力是指企業(yè)在考慮了為了獲得、發(fā)展和維系品牌所投入的成本之后，從這些品牌資產(chǎn)身上形成利潤的相對能力。會計系統(tǒng)所反映的品牌資產(chǎn)的歷史收入紀錄了來自于市場占有率的增加和品牌忠誠度所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；成本節(jié)約記錄了消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本；③品牌投資績效動因。從投資的角度上看，品牌的價值在于提供一種使顧客不可轉(zhuǎn)移的約束力量，品牌投資可以視同為顧客的總轉(zhuǎn)移成本。品牌投資如果無法體現(xiàn)出轉(zhuǎn)移成本的價值品牌．白勺價值就會被高估。為此，需要公司建立一種能夠評價品牌投資績效的財務(wù)導(dǎo)向跟蹤的系統(tǒng)，在評估以往品牌投資計劃的相關(guān)回報以便促進未來品牌投資預(yù)算和價值導(dǎo)向，促進投資績效最大化，從而提高顧客忠誠度，提高顧客收益率。

2．2財務(wù)效用

①收入層面。由于品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)生的知名度和美譽度、忠誠度使得企業(yè)相比較其競爭對手獲得一段時期內(nèi)的相對壟斷地位，帶來收入和利潤的增加。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，通過優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)才能保持品牌資產(chǎn)的價值增量與企業(yè)可持續(xù)收入的增長。②成本層面d影響成本的因素有企業(yè)對自身所在行業(yè)價值鏈的了解程度、企業(yè)是否具有客戶關(guān)系管理能力，黃金客戶識別能力和對客戶關(guān)系的把握能力。企業(yè)客戶關(guān)系管理功能越強，廣告和促銷活動就越有效，并對不同類型不同生命周期的客戶采用不同的品牌資產(chǎn)維系措施，這帶來了為采取針對性資金供給，節(jié)約品牌投資的開發(fā)成本效應(yīng)。③風(fēng)險層面。企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和維系同樣存在風(fēng)險，品牌產(chǎn)品定位以及廠商發(fā)生的廣告等投入費用是否合適，能否產(chǎn)生用以支持產(chǎn)品較高的品牌資產(chǎn)相對價格。建立一套以財務(wù)學(xué)視角的考量品牌資產(chǎn)財務(wù)風(fēng)險評價體系，這將有利于形成一個有效的引導(dǎo)和形成機制，可以創(chuàng)造更高的品質(zhì)導(dǎo)向，促使降低品牌資產(chǎn)取得成本，減少公司在激勵和維護現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的特定營銷項目中的支出。

3建立基于財務(wù)視角的品牌資產(chǎn)管理體系

品牌資產(chǎn)作為一種企業(yè)投資，需要投入大量的廣告、促銷、人員費用、管理費等，然而傳統(tǒng)的會計方式對這些成本沒有用品牌資產(chǎn)來衡量，由于企業(yè)財務(wù)信息系統(tǒng)缺乏對品牌資產(chǎn)披露，企業(yè)高管因此無法洞悉顧客品牌資產(chǎn)需求和價值變化，企業(yè)品牌可持續(xù)性就受到威脅，企業(yè)的盈利就無法保證。因此，筆者建議：

第3篇：消費者資產(chǎn)管理范文

【關(guān)鍵詞】公共產(chǎn)品;國有資產(chǎn);績效評價

一、公共產(chǎn)品與國有資產(chǎn)的形成

公共產(chǎn)品是指消費中具有非排斥性和非競爭性的產(chǎn)品,它的效用不可分割。它有三個基本特點,一是效用不可分割性,是指公共產(chǎn)品本身的效用是為整個社會成員所共享,在技術(shù)上不可分割成若干部分,分別歸個人享有,它具有聯(lián)合受益和共同消費的特點。二是非排斥性,就是在消費過程中所產(chǎn)生的利益不能為個人獨享,要是排斥他人,在技術(shù)上做不到成本也很高。三是非競爭性,就是一個人對公共產(chǎn)品的享用,不會排斥他人同時享用,也不會因此減少他人享用的數(shù)量和質(zhì)量。

自然壟斷和外部性為國有資產(chǎn)的產(chǎn)生和存在提供了最合理的解釋。市場經(jīng)濟條件下,資源配置主要是通過市場來進行的。市場是一種有效的運行機制,但市場的資源配置功能不是萬能的,市場機制也具有本身固有的缺陷,即經(jīng)濟學(xué)所說的“市場失靈”和“市場缺陷”。尤其是由于自然壟斷和外部性的影響,市場在資源配置中的某些方面是缺乏效率的甚至是無效的。正是由于“市場失靈”的影響,在市場經(jīng)濟條件下,在以市場為主要的資源配置方式的同時,也需要財政配置作為彌補市場缺陷的手段,即需要政府的宏觀調(diào)控。政府的資源配置和宏觀調(diào)控,主要是通過提供公共產(chǎn)品來進行的,政府要提供公共產(chǎn)品,就需要投入資本,從而形成國有資產(chǎn)。

二、公共產(chǎn)品與國有資產(chǎn)管理的范圍

根據(jù)公共產(chǎn)品理論,政府應(yīng)主要承擔提供純公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品和服務(wù)的責任,而將大部分的私人生產(chǎn)和提供交由市場和企業(yè)去進行。因此,國有資產(chǎn)管理的范圍主要應(yīng)是對提供公共產(chǎn)品和準公共產(chǎn)品所必需的資產(chǎn)的管理。從政府維護社會公平、有必要對社會財富進行再分配的角度出發(fā),國有資產(chǎn)的管理還應(yīng)包括一些由國家集中起來用于平均社會收益分配的資產(chǎn),如養(yǎng)老保險基金、醫(yī)療保險基金、失業(yè)保險基金等。為了提高國有資產(chǎn)管理的經(jīng)濟效率,政府必須使國有資產(chǎn)通過各種途徑逐漸退出競爭性領(lǐng)域,并使之轉(zhuǎn)化為社會公共需要領(lǐng)域中的國有資產(chǎn)增量,最終使國有資產(chǎn)管理體制的重心放在對滿足社會公共需要所必需的國有資產(chǎn)管理上。國有資產(chǎn)專門管理機構(gòu)的絕大部分工作職責不再是對盈利性國有企業(yè)的管理,而應(yīng)轉(zhuǎn)為對非盈利性的國有資產(chǎn)的管理。

三、公共產(chǎn)品與公共領(lǐng)域中國有資產(chǎn)管理的績效評價

在現(xiàn)實的國有資產(chǎn)中,有相當一部分是為了滿足社會的公共需要而存在的,這部分資產(chǎn)既包括諸如國家用于提供司法、行政、國防、環(huán)境保護等純公共品所必需的資產(chǎn),也可能包括諸如公園、道路等準公共品所需的資產(chǎn)。毫無疑問,管理好這些國有資產(chǎn)并使之發(fā)揮最大的效用,理應(yīng)是國有資產(chǎn)管理的題中之意。那么,應(yīng)該如何確立一個基本的體系,對這些資產(chǎn)管理的績效進行有效的考核呢?公共產(chǎn)品理論在此給出了基本的原則。

(一)純公共品領(lǐng)域中的國有資產(chǎn)管理績效評價

對于純公共品領(lǐng)域提供中所必需的國有資產(chǎn)管理的績效評價,公共產(chǎn)品理論給出了一個原則性的判別標準,也就是當公共品提供的邊際成本等于邊際效益時,公共品的提供達到了最理想的狀態(tài)。在現(xiàn)實中,對于該類國有資產(chǎn)管理的績效評價應(yīng)遵循這一原理是毫無疑問的,但在實際操作中如何對成本和收益進行確認,并給出評價,這也是國有資產(chǎn)管理績效評價的難點所在。

1.從收益確定和評價的角度來看,公共項目資產(chǎn)管理收益的確定比之于一般企業(yè)資產(chǎn)管理收益的確定要困難得多,因為一般企業(yè)的收益都是可以貨幣計量的,而公共項目因為其固有的收費的困難性,盡管其社會經(jīng)濟效益可觀,但卻很難以貨幣價格進行量化。為了克服這一問題,我們可以將公共項目的收益通過某種類比的方法轉(zhuǎn)換成可以貨幣計量的收益。比如對于綠化造林的收益,可以通過一定的統(tǒng)計處理,計算由于綠化造林引起的農(nóng)業(yè)環(huán)境改善從而農(nóng)作物增產(chǎn)的收益以及空氣質(zhì)量改善導(dǎo)致的呼吸疾病減少而節(jié)約的醫(yī)療費用等等。這些計算盡管不可能是非常完整的,但無疑有助于我們更好地了解國有資產(chǎn)管理的真實收益。

2.從成本確定和評價的角度看,公共領(lǐng)域中國有資產(chǎn)管理績效評價的困難主要在于對事后成本大小的評價要遠困難于對企業(yè)成本的評價,因為企業(yè)處于一個與其他企業(yè)相競爭、相比較的環(huán)境中,而它的收益又是明確的,這樣,當發(fā)生長期收益不抵成本的情況,或成本收益大幅度高于同行業(yè)其他企業(yè)水平時,就可以比較明確地判定該企業(yè)的成本管理是不理想的。而從客觀上來講,即使不作主觀的評判,在激烈的市場競爭環(huán)境中,那些成本管理不利的企業(yè)也將會遭到市場的淘汰,即市場將會自動地對企業(yè)資產(chǎn)管理的績效作出評價。

(二)準公共品領(lǐng)域中的國有資產(chǎn)管理績效評價

準公共品是指那些具有不完全的非競爭性和非排斥性的物品和服務(wù)。正是因為不完全的非排斥性和非競爭性,所以準公共品的提供既可能采取政府的方式來進行,也可能采取市場的方式來進行。在考察準公共品領(lǐng)域中國有資產(chǎn)管理績效時,首要的問題是將公共提供與市場提供作一比較,只有當確信公共提供的效率較高時,國有資產(chǎn)管理活動才應(yīng)介入這一領(lǐng)域,否則應(yīng)盡可能地不介入。根據(jù)公共產(chǎn)品理論,在具體的實踐中,究竟是采取公共提供為好還是市場提供為好,取決于這兩種方法各自產(chǎn)生的凈收益的對比。

需要強調(diào)的是,公共產(chǎn)品理論在準公共品提供上的原則標準,顯然不能把收費的多少作為評價國有資產(chǎn)管理好壞的標準,固然收費可以使消費者在消費準公共品時客觀地衡量其自身的效益和成本,從而避免過度消費造成的浪費,而且還有助于減輕稅收的負擔和稅收引起的效率損失,但是過高的收費標準同樣將導(dǎo)致效率的極大損失,特別是在某些行政壟斷的場合,不受控制地亂收費將會給經(jīng)濟帶來極大的損害。因此,我們決不能認為收費越多,國有資產(chǎn)管理的績效就越好。

【參考文獻】

第4篇：消費者資產(chǎn)管理范文

近年來，盛澤中心供銷合作社在國務(wù)院40號文件和省政府44號文件精神的鼓舞下，根據(jù)上級供銷合作社關(guān)于基層社“三位一體”創(chuàng)新發(fā)展的要求，順應(yīng)時代潮流、敢為人先、勇闖新路，進一步發(fā)揮基層社的傳統(tǒng)優(yōu)勢，加快轉(zhuǎn)型升級，不斷完善體制機制，努力做大做強骨干企業(yè)，夯實經(jīng)濟基礎(chǔ)，增添發(fā)展活力，提升社會形象，探索出了一條新形勢下適合盛澤中心供銷合作社的改革發(fā)展之路。

一、以轉(zhuǎn)型升級為重點，做大做強骨干企業(yè)

在市場經(jīng)濟新形勢下，基層社所處的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本性變化，必須堅持改革，創(chuàng)新體制，既要能夠充分激發(fā)經(jīng)營者的主觀能動性，增強市場競爭能力，又要能夠有效控制經(jīng)營風(fēng)險，確保社有企業(yè)健康發(fā)展。在吳江市供銷合作總社的積極引導(dǎo)和大力支持下，盛澤中心供銷合作社及時調(diào)整思路，審時度勢，提出以“調(diào)整、發(fā)展、服務(wù)”為核心的工作目標，全面提升社有企業(yè)競爭力。成立于1987年的吳江市盛澤人民商場面對嚴峻的經(jīng)濟和市場形勢，面對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的趨勢，緊緊圍繞發(fā)展第一要務(wù)，制訂實施“品牌為先、質(zhì)量為本、誠實守信、不售假貨”的質(zhì)量方針和“購物零風(fēng)險、滿意在商場”的質(zhì)量目標，把“放心消費、滿意消費”作為經(jīng)營工作的出發(fā)點和落腳點，維護消費者利益，始終堅持文明服務(wù)、便民服務(wù)、跟蹤服務(wù)、投訴服務(wù)等誠信承諾服務(wù)，贏得了廣大消費者的信賴，并通過了ISO9001-2000質(zhì)量管理體系認證，成為吳江市商貿(mào)重點企業(yè)、百強企業(yè)，已連續(xù)五年被江蘇省供銷合作總社評為“十佳商場”。2010年，商場又投入300多萬元開發(fā)商場副樓，擴大經(jīng)營面積，調(diào)整經(jīng)營布局，亮化形象標識。調(diào)整改造后的人民商場營業(yè)面積達8000余平方米，并引進了40多個國際國內(nèi)的著名品牌和胡慶馀堂在全國設(shè)立的首家鎮(zhèn)級專賣店，以新面貌、新形象、新品牌來迎接廣大消費者，實現(xiàn)了“品質(zhì)、時尚、溫馨”的內(nèi)涵式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2011年實現(xiàn)銷售總額近3億元，進一步鞏固了當?shù)亍吧虡I(yè)航母”的地位，為基層社持續(xù)健康發(fā)展提供強勁動力。同時，石化物資有限責任公司、第一醫(yī)藥商店通過近年來體制機制的不斷創(chuàng)新，也逐步成為本地具有一定知名度和影響力的品牌企業(yè)，銷售額逐年平穩(wěn)增長。

二、以資產(chǎn)經(jīng)營為抓手，不斷夯實經(jīng)濟基礎(chǔ)

一是建立健全臺賬。對一個基層供銷合作社而言，必須要占有一定的商業(yè)陣地才能在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的基本條件。多年來，盛澤中心供銷合作社不斷加強供銷合作社的資產(chǎn)管理。一方面建立健全了資產(chǎn)管理制度。對企業(yè)資產(chǎn)的租賃、維修、處置、開發(fā)等都作出了明確規(guī)定。另一方面對社有資產(chǎn)全部實行建檔管理。對供銷合作社所有資產(chǎn)、土地逐一進行調(diào)查、復(fù)核、測繪，建立了資產(chǎn)管理檔案，切實做到家底清楚、賬賬相符、賬卡相符，防止社有資產(chǎn)流失，依法維護好社有資產(chǎn)的安全、完整。

二是全力挖潛增效。在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟條件下，基層社僅僅占有一定的資產(chǎn)是不夠的，還必須要盤好用活資產(chǎn)，努力提高資產(chǎn)質(zhì)量和使用效益，才有競爭力和生命力。去年，盛澤中心供銷合作社結(jié)合市商貿(mào)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及盛澤鎮(zhèn)西部10萬平方公里新城區(qū)建設(shè)規(guī)劃，爭取到鎮(zhèn)政府和市有關(guān)部門的大力支持，將在“十二五”期間，按照“政府主導(dǎo)、市場運作、科學(xué)規(guī)劃、規(guī)范管理”的運作模式，通過借力發(fā)展、招商引資等方式合作開發(fā)占地50畝、建筑面積為87829平方米，集辦公、商場、超市、餐飲、休閑、賓館于一體的西城商業(yè)廣場，為推進盛澤城區(qū)服務(wù)業(yè)跨越發(fā)展，繁榮盛澤西部新城作出應(yīng)有的貢獻。

三是規(guī)范管理制度。為了確保社有資產(chǎn)的完整性和各項收支的合法性，盛澤中心供銷合作社在嚴格遵守《中華人民共和國國有資產(chǎn)法》、《中華人民共和國公司法》和國務(wù)院《企業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理暫行條例》等有關(guān)法律、法規(guī)的同時，嚴格按照市政府關(guān)于國有資產(chǎn)監(jiān)督管理辦法和市總社有關(guān)規(guī)定，認真落實“吳江市供銷合作社系統(tǒng)社有(集體)資產(chǎn)管理辦法”、“加強財務(wù)管理的規(guī)定”、“財務(wù)資金管理監(jiān)督檢查辦法”等資產(chǎn)管理規(guī)章制度，在項目開發(fā)、資產(chǎn)招租、資金運用、費用審核、財務(wù)預(yù)決算等環(huán)節(jié)加強監(jiān)管，規(guī)范操作，做到辦事制度化、運作規(guī)范化。

三、以標準化建設(shè)為牽引，全面提升社會形象

近年來，隨著農(nóng)村社會化服務(wù)體系的不斷健全和新農(nóng)村建設(shè)進程的不斷加快，供銷合作社為農(nóng)服務(wù)面臨的壓力也在不斷加大。在長期的實踐中，盛澤中心供銷合作社深刻地意識到服務(wù)品質(zhì)是為農(nóng)服務(wù)工作落實科學(xué)發(fā)展觀必須抓住的關(guān)鍵點，只有不斷育精品、創(chuàng)品牌，才能達到樹形象、提品質(zhì)的目的。針對這一實際情況，盛澤中心供銷合作社按照吳江市供銷合作總社提出的大力實施標準化建設(shè)要求，全面對社容社貌、服務(wù)內(nèi)容、崗位職責、管理制度等實施標準化管理。在標識使用上做到新建項目必用，改造項目補用，與為農(nóng)服務(wù)、合作經(jīng)濟關(guān)聯(lián)的場所盡量用，現(xiàn)在辦公場所裝飾一新，供銷合作社、“農(nóng)合聯(lián)”的牌子全面懸掛，崗位職責、管理制度、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一上墻，使供銷合作社的新標識、新形象在新農(nóng)村建設(shè)第一線遍地開花，頻繁亮相。同時，盛澤中心供銷合作社結(jié)合“新網(wǎng)工程”建設(shè)，以吳江市供銷合作總社“吳江聯(lián)華”品牌為依托，強勢推進現(xiàn)代連鎖業(yè)態(tài)，從超市的外觀、色調(diào)、商品出樣、擺設(shè)以及服務(wù)的規(guī)范、制度等各個方面實施標準化管理，為農(nóng)民群眾提供價廉物美的放心消費品和優(yōu)質(zhì)滿意的一站式服務(wù)。目前，盛澤中心供銷合作社已經(jīng)創(chuàng)辦農(nóng)村食品放心示范店10多家，不僅使農(nóng)戶在家門口就能享受到便捷周到的服務(wù)，而且也為自身發(fā)展增添了后勁，“買放心商品，到吳江聯(lián)華”已成為農(nóng)村的購物時尚。盛澤中心供銷合作社正以嶄新的社會形象融合到當?shù)亟?jīng)濟社會的發(fā)展之中。

第5篇：消費者資產(chǎn)管理范文

關(guān)鍵詞:金融資產(chǎn)管理企業(yè);市場營銷;現(xiàn)狀;優(yōu)化

金融資產(chǎn)管理企業(yè)主要負責公司資產(chǎn)的回收、管理,通過有效的管理來減少企業(yè)的發(fā)展損失。但是受社會主義市場經(jīng)濟的影響,金融資產(chǎn)管理企業(yè)的資產(chǎn)處置工作面臨巨大的壓力,怎樣應(yīng)用市場營銷來實現(xiàn)金融資產(chǎn)管理企業(yè)的有效發(fā)展成為有關(guān)人員需要思考的問題。為此,文章結(jié)合社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展實際,對金融資產(chǎn)管理企業(yè)的市場營銷問題進行探討。

一、金融資產(chǎn)管理企業(yè)應(yīng)用市場營銷的必要性分析

金融企業(yè)的市場營銷管理是指結(jié)合社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展特點和金融信用資本本身的安全性、效益性和流動性特點,在企業(yè)內(nèi)部建立的企業(yè)市場營銷管理機制,應(yīng)用社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律來進行金融資產(chǎn)管理發(fā)展,從而更好地完成企業(yè)預(yù)期資金目標管理。金融資產(chǎn)管理企業(yè)的市場營銷出現(xiàn)的原因主要體現(xiàn)在兩個方面:第一,市場變化使得其也開始結(jié)合市場發(fā)展來調(diào)整自己的經(jīng)營發(fā)展方式。企業(yè)金融資本發(fā)展呈現(xiàn)出更多樣的形式,企業(yè)金融資本管理也變得更加復(fù)雜化、靈活化。企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展實際建立了以市場為基本導(dǎo)向的市場營銷管理體系。金融資產(chǎn)管理企業(yè)的發(fā)展需要充分考慮社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律,在了解市場經(jīng)濟需求結(jié)構(gòu)、資金情況的基礎(chǔ)上為人們提供更多元的金融服務(wù)。第二,金融資產(chǎn)管理企業(yè)在長期發(fā)展中沒有建立起和社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的管理機制,導(dǎo)致金融資產(chǎn)管理企業(yè)在業(yè)務(wù)的拓展和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展上滯后于社會主義經(jīng)濟市場的需求。市場營銷在金融資產(chǎn)管理中的應(yīng)用能夠幫助企業(yè)分析發(fā)現(xiàn)、選擇、利用有利的市場環(huán)境發(fā)展金融業(yè),實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標。

二、金融資產(chǎn)管理企業(yè)市場營銷的特點

(一)金融資產(chǎn)管理企業(yè)市場營銷的普遍性

金融資產(chǎn)管理企業(yè)的市場營銷具體是指在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下,采取有效的方式來滿足消費者的消費需要,進而達到企業(yè)發(fā)展目標的商務(wù)性活動。金融資產(chǎn)管理具體分為社會主義經(jīng)濟市場分析、社會主義經(jīng)濟市場的選擇、社會主義經(jīng)濟市場的營銷組合和營銷管理。首先,金融資產(chǎn)管理公司作為一個重要的金融企業(yè),在發(fā)展的過程中擁有明確的發(fā)展目標,會應(yīng)用有效的市場管理手段來進行資產(chǎn)的管理。其次,金融資產(chǎn)管理公司收購的資產(chǎn)大多存在資源配置不合理的問題,在應(yīng)用有效的手段調(diào)節(jié)之后可以將閑置的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У馁Y產(chǎn),滿足不同客戶對資產(chǎn)的需要。最后,金融資產(chǎn)管理中的資產(chǎn)處置充分體現(xiàn)了市場營銷的內(nèi)容,在具體操作的時候需要嚴格按照市場營銷的發(fā)展要求進行。

(二)金融資產(chǎn)管理企業(yè)市場營銷的特殊性

第一,金融資產(chǎn)管理公司市場營銷盈利性不強。金融資產(chǎn)管理公司經(jīng)營發(fā)展具有鮮明的政策性特點,對國有商業(yè)銀行資產(chǎn)的收集不受個人意志決定,對金融資產(chǎn)價格的制定是按照賬面值進行的。這些特點決定了金融資產(chǎn)管理公司發(fā)展不具有盈利性的特點,營銷發(fā)展目標是加快對資產(chǎn)的處置效率,盡快回收資金,進而減少企業(yè)的發(fā)展損失。第二,金融資產(chǎn)管理公司的營銷不是針對產(chǎn)品消費的營銷,而是針對股權(quán)、債券的營銷。在具體的營銷操作中存在定價困難、階段性工作繁多和發(fā)展周期長的特點。第三,金融資產(chǎn)管理營銷是對不良資產(chǎn)的營銷,產(chǎn)品的資質(zhì)性不理想。

三、現(xiàn)階段我國金融資產(chǎn)管理企業(yè)市場營銷存在的問題

(一)營銷理念屬于簡單推銷層面,沒有體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念

現(xiàn)階段,我國大多數(shù)的資產(chǎn)管理公司市場營銷處于一種推銷階段,在營銷的過程中沒有將投資者作為市場營銷的中心,在具體的營銷管理中主要存在以下幾方面的問題:第一,金融資產(chǎn)管理公司營銷發(fā)展局限在自身資產(chǎn)狀況上,在產(chǎn)品的營銷上缺乏對投資者市場需求的考慮,導(dǎo)致資產(chǎn)管理公司開發(fā)的營銷產(chǎn)品不符合市場發(fā)展需要。第二,資產(chǎn)管理公司的市場營銷過度關(guān)注資產(chǎn)價值回收的最大化實現(xiàn),沒有充分關(guān)注投資者的個人利益。

(二)金融資產(chǎn)調(diào)查力度不夠,金融資產(chǎn)管理市場營銷發(fā)展缺乏

信息的支持金融資產(chǎn)管理公司市場營銷的發(fā)展起點是資產(chǎn)的調(diào)查,而不是對社會主義經(jīng)濟市場需求的調(diào)查。雖然在現(xiàn)階段,我國很多金融資產(chǎn)管理公司都開展了對資產(chǎn)的盡職調(diào)查工作,資產(chǎn)盡職調(diào)查發(fā)展的縱深度不夠,資產(chǎn)調(diào)查分析缺乏完善化信息系統(tǒng)的支持。

(三)金融資產(chǎn)管理企業(yè)市場營銷不夠?qū)I(yè)化

金融資產(chǎn)管理企業(yè)在資產(chǎn)處置的時候雖然對一些地區(qū)的處置項目和行業(yè)資產(chǎn)需求進行了調(diào)查,并在全國范圍內(nèi)開展了相應(yīng)的調(diào)查工作。但是從總體上,金融資產(chǎn)管理市場調(diào)研是處置一線人員分散化完成的。調(diào)查研究的范圍有限,且調(diào)研信息來源渠道少,導(dǎo)致市場營銷調(diào)研工作的準確性、有效性和專業(yè)性不夠。

(四)金融資產(chǎn)管理企業(yè)市場營銷包裝重組工作不完善,應(yīng)用的產(chǎn)品策略單一

金融資產(chǎn)管理公司在對資產(chǎn)進行處置的時候,為了能夠進一步提升不良資產(chǎn)對人的吸引力,在不同程度上對資產(chǎn)重組、包裝方面進行了嘗試。但是,從總體上看,金融資產(chǎn)管理產(chǎn)品策略在一些方面還存在不同程度的問題:第一,資產(chǎn)分析、投資完善、資產(chǎn)證券化等資產(chǎn)包裝重組工作效果不理想。第二,資產(chǎn)重組、包裝和處置等在資產(chǎn)處置中的作用不突出,缺乏技術(shù)的支持。

(五)金融不良資產(chǎn)評估系統(tǒng)不完善

不良金融資產(chǎn)評估系統(tǒng)的不完善具體體現(xiàn)在以下幾個方面:第一,價值評估信息不對稱問題的存在。在社會信用制度不完善的影響下,金融資產(chǎn)管理無法充分了解債務(wù)人的資產(chǎn)情況。第二,資產(chǎn)評估機構(gòu)缺乏經(jīng)驗。第三,不良資產(chǎn)處置市場沒有形成。

四、我國金融資產(chǎn)管理企業(yè)市場營銷的完善策略

(一)強化資產(chǎn)管理的市場營銷理念

金融資產(chǎn)管理市場營銷存在問題的本質(zhì)原因是缺乏系統(tǒng)化、正確化的市場營銷理念指導(dǎo)體系。為此,想要提升金融資產(chǎn)管理市場營銷的有效性需要金融資產(chǎn)企業(yè)加強對國內(nèi)外先進營銷理念發(fā)展情況的把握,在資產(chǎn)管理市場營銷發(fā)展中充分關(guān)注投資者的需求。在強化資產(chǎn)管理的市場營銷理念的同時要通過有效的營銷管理將金融資產(chǎn)管理企業(yè)的營銷工作和資產(chǎn)處置工作結(jié)合。第一,金融資產(chǎn)管理公司需要從戰(zhàn)略角度上分析投資者市場需求對企業(yè)營銷管理的重要作用。通過對投資者需求的關(guān)注來提升金融資產(chǎn)管理的有效性。第二,金融資產(chǎn)管理公司要加大對企業(yè)市場營銷發(fā)展的研究力度,結(jié)合公司的發(fā)展實際建立統(tǒng)一化、高效化的市場營銷管理體系。

(二)建立金融資產(chǎn)管理信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),促進信息的有效交流共享

金融資產(chǎn)管理公司需要進一步完善資產(chǎn)盡職調(diào)查工作,加強對已經(jīng)收購資產(chǎn)地理位置信息、資產(chǎn)發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品性能的動態(tài)化跟蹤管理。想要做好這項工作需要金融資產(chǎn)管理公司擴大自己獲取信息的渠道,具體可以從以下幾方面進行:第一,通過政府、員工私人關(guān)系等渠道來獲得金融資產(chǎn)管理的市場需求信息。同時,金融資產(chǎn)管理公司還需要加強和各個會計事務(wù)所、行業(yè)協(xié)會、工商聯(lián)、產(chǎn)權(quán)交易中心等部門的溝通交流,應(yīng)用各種報刊媒體來獲得公司發(fā)展的數(shù)據(jù)信息。第二,金融資產(chǎn)管理公司要有選擇、有策略的和一些上市公司、民營企業(yè)等潛在投資者加強聯(lián)系,從而在資產(chǎn)管理的時候獲得更為有效的信息資料。第三,金融資產(chǎn)管理公司在內(nèi)部建立市場需求信息共享交流機制,加強企業(yè)營銷人員、基層處置人員之間的工作聯(lián)系,并在信息共享交流機制的基礎(chǔ)上開發(fā)投資者需求信息數(shù)據(jù)庫。通過對各個數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用及時管理、維護、分析、記錄、積累和市場營銷相關(guān)的信息。

(三)應(yīng)用專業(yè)化的市場細分手段進行金融資產(chǎn)的營銷管理

金融資產(chǎn)管理公司要在資產(chǎn)盡職調(diào)查和需求調(diào)研的基礎(chǔ)上,進一步探索專業(yè)化的金融資產(chǎn)管理營銷方式,實現(xiàn)對市場的細分。第一,金融資產(chǎn)管理公司需要結(jié)合投資者的地理位置來進行營銷管理細分。針對不同投資者、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等方面差異對金融不良資產(chǎn)的需求來選擇適合的營銷管理方式。第二,金融資產(chǎn)管理公司需要結(jié)合投資者的行業(yè)特點進行市場營銷的細分。第三,金融資產(chǎn)管理公司需要結(jié)合投資者所有者性質(zhì)來對市場營銷進行細分。

(四)應(yīng)用多種資產(chǎn)包裝重組的手段

針對金融資產(chǎn)管理公司經(jīng)營實力較弱的問題,金融資產(chǎn)管理公司可以對一些規(guī)模比較大的資產(chǎn)分拆出售。對于一些沒有完成的施工工程可以進行投資的再完善,從而有效提升資產(chǎn)的市場回收、再利用價值。

(五)完善金融資產(chǎn)價值評估系統(tǒng),應(yīng)用綜合性的多種定價策略

開展營銷管理金融資產(chǎn)管理公司要充分借鑒國際上對不良資產(chǎn)的評估經(jīng)驗和方法來完善金融管理傳統(tǒng)價值評估方法,并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展實際探索出符合企業(yè)發(fā)展實際和國情需要的適合不良金融資產(chǎn)特色的資產(chǎn)價值評估系統(tǒng)。在金融資產(chǎn)管理上,企業(yè)可以應(yīng)用一些公開化、市場化的處置方式,提升資產(chǎn)定價工作的公開化、透明化、公正化。金融資產(chǎn)價值評估系統(tǒng)需要對一些價值容易被評估的中小額資產(chǎn)進行標價出售,利用時點的差別價格策略來引導(dǎo)投資者的決策。

五、結(jié)束語

第6篇：消費者資產(chǎn)管理范文

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移 分析

一、信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移理論的理論基礎(chǔ)

信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移理論客觀上主要基于商業(yè)銀行經(jīng)營的三性原則(即安全性、流動性、贏利性)的相關(guān)管理理論(主要包括資產(chǎn)管理理論、負債管理理論以及資產(chǎn)負債綜合管理理論等),隨著非銀行金融機構(gòu)以及金融監(jiān)管的日益強化而進一步發(fā)展起來。

資產(chǎn)管理理論在銀行管理領(lǐng)域中占據(jù)著統(tǒng)治地位。該理論認為,銀行資金的來源大多是吸收活期存款,提存的主動權(quán)在客戶手中,銀行管理起不了決定作用,但是銀行掌握著資金運用的主動權(quán),于是銀行側(cè)重于資產(chǎn)管理,爭取在資產(chǎn)上協(xié)調(diào)流動性、安全性與贏利性問題。

負債管理理論在很大程度上緩解了商業(yè)銀行流動性與贏利性的矛盾。理論認為,銀行資金的流動性不僅可以通過強化資產(chǎn)管理獲得,還可以通過靈活地調(diào)劑負債達到目的。商業(yè)銀行保持資金的流動性無需經(jīng)常保有大量的高流動性資產(chǎn),通過發(fā)展主動型負債的形式,擴大籌集資金的渠道和途徑,也能夠滿足多樣化的資金需求。

負債管理理論意味著商業(yè)銀行經(jīng)營管理思想的創(chuàng)新,它變被動的存款觀念為主動的借款觀念,為銀行找到了保持流動性的新方法。根據(jù)這一理論,商業(yè)銀行的流動性不僅可以通過調(diào)整資產(chǎn)來保證,還可以通過調(diào)整負債來保證,變單一的資產(chǎn)調(diào)整為資產(chǎn)負債雙向調(diào)整,從而減少銀行持有的高流動性資產(chǎn),最大限度地將資產(chǎn)投入到高贏利的貸款中去。另外商業(yè)銀行根據(jù)資產(chǎn)的需要調(diào)整和組織負債,讓負債適應(yīng)和支持資產(chǎn),也為銀行擴大業(yè)務(wù)范圍和規(guī)模提供了條件。

資產(chǎn)負債管理理論總結(jié)了資產(chǎn)管理和負債管理的優(yōu)缺點,通過資產(chǎn)與負債結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整實現(xiàn)商業(yè)銀行流動性、安全性和贏利性管理目標的均衡發(fā)展。這一理論的產(chǎn)生是銀行管理理論的一大突破,為銀行乃至整個金融業(yè)帶來了穩(wěn)定和發(fā)展,對完善和推動商業(yè)銀行的現(xiàn)代化管理具有積極的意義。流動性問題是該理論首要解決的核心問題,要求從資產(chǎn)和負債兩個方面去預(yù)測流動性問題,同時又要從這兩個方面去尋找滿足流動性需要的途徑、風(fēng)險控制問題。在控制經(jīng)營風(fēng)險方面,明確規(guī)定自有資本比例,根據(jù)不同的經(jīng)營環(huán)境制定各類資產(chǎn)的風(fēng)險度標準和控制風(fēng)險的方法,以資產(chǎn)收益率和資本收益率作為考察銀行收益性的主要評估標準。通過調(diào)整各類資產(chǎn)和負債的搭配,使資產(chǎn)規(guī)模與負債規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與負債結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)與負債的償還期限相互對稱和統(tǒng)一平衡,保持原則和方向上的對稱,而不是要求銀行資產(chǎn)與負債逐筆對應(yīng)。

二、信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移的市場主體

隨著資產(chǎn)負債管理理論的不斷完善和豐富,銀行和其他金融機構(gòu)可以自如的運用資產(chǎn)負債管理理論將承擔的信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去,來降低資本金充足性水平、增強資產(chǎn)的安全性和流動性。因為金融環(huán)境的差異,各國非銀行金融機構(gòu)的發(fā)展具有不同的特征。從整體發(fā)展趨勢看,出現(xiàn)較早的是保險公司,以后相繼出現(xiàn)了信托公司、證券公司、養(yǎng)老基金等機構(gòu),近年來發(fā)展迅速的有資產(chǎn)管理公司、對沖基金和共同基金等機構(gòu)。現(xiàn)在,很多國家的非銀行金融機構(gòu)的規(guī)模已經(jīng)接近或超過了商業(yè)銀行。非銀行金融機構(gòu)資產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大使其在金融體系中的地位也越來越重要。但與商業(yè)銀行相比,融資來源不同,導(dǎo)致在金融中介與投資者之間風(fēng)險分擔不同,行為機制也不同,這就為信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移市場創(chuàng)造了市場基礎(chǔ)。在國外的信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移市場中,保險公司因為與商業(yè)銀行的資金來源和金融監(jiān)管要求不同,已經(jīng)成為商業(yè)銀行信用風(fēng)險轉(zhuǎn)出的主要對象,而投資銀行和各種機構(gòu)投資者也成為積極的市場參與者。

金融監(jiān)管當局對商業(yè)銀行監(jiān)管的首要目的就是為了保證銀行運行的安全可靠,并保障公眾的利益和金融體系的穩(wěn)定。在各種監(jiān)管措施中,資本充足率是衡量商業(yè)銀行穩(wěn)健性最重要的指標。對商業(yè)銀行的這種資本要求會促使沒有達到規(guī)定的銀行產(chǎn)生將貸款及其風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去的意愿,從而滿足監(jiān)管要求。是保險公司、證券公司等非銀行金融中介機構(gòu)也可以通過購買信用風(fēng)險的手段進入本來無法進入的貸款市場,這就推動了貸款出售和資產(chǎn)證券化市場的發(fā)展,而后來出現(xiàn)的各種信用衍生產(chǎn)品給銀行規(guī)避金融監(jiān)管提供了更大的空間。

三、信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移的主要方式

1、融資型信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移

融資型信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移是指在向金融市場或金融機構(gòu)轉(zhuǎn)移信用風(fēng)險的同時,實現(xiàn)資金的融通。工商企業(yè)可以通過辦理保理業(yè)務(wù)或者福費庭業(yè)務(wù),將應(yīng)收賬款無法收回所帶來的信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移給專業(yè)性的金融機構(gòu)。保理業(yè)務(wù)是為以賒銷方式進行銷售的企業(yè)設(shè)計的一種綜合性金融業(yè)務(wù),企業(yè)通過將應(yīng)收賬款的票據(jù)賣給專門辦理保理業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)而實現(xiàn)資金融通。福費庭業(yè)務(wù)是指在延期付款的大型設(shè)備貿(mào)易中,出口商把經(jīng)進口商所在地銀行擔保的遠期匯票或本票,無追索權(quán)地售給出口商所在地的金融機構(gòu),以取得現(xiàn)款。商業(yè)銀行利用外部市場轉(zhuǎn)移資產(chǎn)業(yè)務(wù)信用風(fēng)險的融資型手段有貸款出售和貸款資產(chǎn)證券化兩種。貸款出售指商業(yè)銀行將貸款視為可銷售的資產(chǎn),將其出售給其他機構(gòu)。貸款資產(chǎn)證券化是貸款出售的更高發(fā)展形式,是資產(chǎn)證券化的主要內(nèi)容之一。

在資產(chǎn)證券化中,發(fā)起人將資產(chǎn)出售給一個特殊的機構(gòu),并轉(zhuǎn)化成以資產(chǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為擔保的證券,通過證券的發(fā)售而實現(xiàn)資產(chǎn)的流動變現(xiàn)。商業(yè)銀行利用資產(chǎn)證券化,在將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移出去達到融資目的的同時,也轉(zhuǎn)移了資產(chǎn)的信用風(fēng)險。

2、非融資型信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移

與融資相分離的信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移手段有信用擔保、信用保險和信用衍生產(chǎn)品。信用擔保是靈活的信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移工具,通過雙邊合約,擔保人作為信用風(fēng)險的承擔者當?shù)谌?債務(wù)方)不能履行其義務(wù)時,承擔相應(yīng)的補償或代為支付的義務(wù),金額限于潛在信用風(fēng)險暴露的損失。信用保險就是企業(yè)通過和保險機構(gòu)簽訂保險合同,支付一定的保費,從而在指定信用風(fēng)險范圍內(nèi)蒙受損失時獲得的補償。信用衍生產(chǎn)品指的是一種雙邊的金融合約安排,在這種安排下,合約雙方同意互換事先商定的或者是根據(jù)公式確定的現(xiàn)金流,現(xiàn)金流的確定依賴于預(yù)先設(shè)定的在未來一段時間內(nèi)信用事件的發(fā)生。信用事件通常與違約、破產(chǎn)登記、信用等級下降或市場價格出現(xiàn)較大的下跌等情形相聯(lián)系。

四、信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移的道德風(fēng)險

信用風(fēng)險轉(zhuǎn)移市場的產(chǎn)生完善了信用風(fēng)險市場,通過允許市場的參與者將信用風(fēng)險從其他風(fēng)險中分離出來使得信用風(fēng)險與利率風(fēng)險,匯率風(fēng)險一樣變成可以獨立交易的金融標產(chǎn)品。

信息不對稱是在市場交易中,交易的一方對另一方缺乏信息,進而影響其作出正確決策,導(dǎo)致交易效率降低的現(xiàn)象。根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)理論,信息不對稱(Information Asymmetry)分為事前的逆向選擇(Adverse Selection)和事后的道德風(fēng)險(Moral Hazard)兩種情況。逆向選擇是交易事前的信息不對稱。

第7篇：消費者資產(chǎn)管理范文

我們在走訪服務(wù)品牌擁有者的包裝印刷企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)有很多具有卓識遠見的老板已經(jīng)意識到轉(zhuǎn)型的重要性。他們覺得包裝印刷企業(yè)絕對不能只是一個盒子、標簽或塑料袋的生產(chǎn)企業(yè)，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碛姓叩陌b解決方案供應(yīng)商，應(yīng)該協(xié)助品牌擁有者完成品牌管理、提高品牌價值。但是轉(zhuǎn)變是非常難的，怎么做才是真正考驗包裝印刷企業(yè)管理者的問題。針對品牌管理，包裝印刷企業(yè)不妨嘗試以下幾個方面。

（1）從顏色入手，提高色彩一致性

顏色應(yīng)該是包裝印刷企業(yè)最擅長的，也是產(chǎn)品在貨架上最重要的表現(xiàn)方式。品牌的專有色，如可口可樂的紅色、海飛絲的藍色、汰漬的橙色等，必須在不同的包裝形式、不同的產(chǎn)品系列、甚至不同的銷售地點保持完全一致。如果包裝印刷企業(yè)從包裝解決方案供應(yīng)商的高度來考慮這個問題，那么包裝印刷企業(yè)就應(yīng)該完全為品牌擁有者提供紙箱、彩盒、塑料軟包裝及標簽等所有包裝顏色一致。

現(xiàn)在市場上的包裝印前色彩管理往往局限于某種特定的印刷方式，但是艾司科的包裝印前解決方案可以涵蓋膠印、凹印、凸印、柔印、絲印以及數(shù)字印刷，為紙盒、軟包裝和標簽提供整體的色彩解決方案（如圖1所示），協(xié)助包裝印刷企業(yè)為品牌擁有者提供色彩一致。

（2）提供完稿制作服務(wù)，保證設(shè)計風(fēng)格的一致性

除了色彩，完稿設(shè)計的一致性也非常重要。品牌擁有者通常會有產(chǎn)品形象設(shè)計部門，負責某季特定系列產(chǎn)品外觀整體風(fēng)格的制定。然后將風(fēng)格指引分發(fā)給下屬設(shè)計或完稿制作供應(yīng)商，完成整季系列數(shù)千個產(chǎn)品的包裝完稿制作，最后確認過的稿件再經(jīng)印前處理后分發(fā)給各包裝印刷企業(yè)完成包裝生產(chǎn)。

大的品牌擁有者之所以要經(jīng)過如此繁瑣的步驟，并且耗費巨大的人力財力完成稿件制作，正是因為大品牌擁有者意識到了一致性的重要性。包裝印刷企業(yè)可以使用一些自動化的內(nèi)容管理工具和動態(tài)完稿內(nèi)容制作工具，在不增加成本的情況下，為品牌擁有者提供完稿制作服務(wù)。例如，使用艾司科的動態(tài)內(nèi)容引擎和插件工具，可自動依據(jù)設(shè)計模板，完成多國語言包裝完稿制作，協(xié)助品牌擁有者做好一致性工作。動態(tài)內(nèi)容工作流程如圖2所示。

（3）提供數(shù)字資產(chǎn)的管理

品牌擁有者最終用于印刷的文件通常保存在包裝印刷企業(yè)和一些制版公司。除了這部分文件，品牌擁有者還有結(jié)構(gòu)設(shè)計文件、拍攝的產(chǎn)品圖片、配方成分表、設(shè)計指引和設(shè)計元素、完稿文件等很多文件分別由不同的供應(yīng)商管理。這些文件都是數(shù)字資產(chǎn)，屬于品牌擁有者。品牌擁有者希望能夠?qū)λ械臄?shù)字資產(chǎn)進行有效和可靠的控制。這樣不僅能很好地控制資產(chǎn)的安全分發(fā)，還可以提高溝通效率和資產(chǎn)重復(fù)利用率。

包裝印刷企業(yè)因處于供應(yīng)鏈的末端，有天然的優(yōu)勢為品牌商提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資產(chǎn)管理，只需有意識地注意品牌擁有者在數(shù)字資產(chǎn)管理上的需求，并且有針對性地使用一些軟、硬件工具構(gòu)架數(shù)字資產(chǎn)管理服務(wù)，就可以為品牌擁有者解決大問題。例如，艾司科網(wǎng)圣系統(tǒng)完全可以連接印前、生產(chǎn)管理系統(tǒng)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺提供數(shù)字資產(chǎn)管理、審批管理、包裝項目進程管理服務(wù)，進而達成品牌管理的最終目標，如圖3所示。

（4）提供項目管理

每個品牌擁有者都會設(shè)置包裝項目經(jīng)理，隨時追蹤包裝項目進度、確保包裝準時交付是每個包裝項目經(jīng)理最重要的職責。通常來說，每個新產(chǎn)品準備投放市場時，品牌擁有者都會設(shè)置一個上架時間，再由上架時間和供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)消耗時間來推算各步驟的交貨時間點。例如，如果產(chǎn)品要在8周以后上架，那么第1周就要完成結(jié)構(gòu)開發(fā)，第2周完成平面設(shè)計，第4周完成包裝生產(chǎn)，第6周完成產(chǎn)品，第7周交付物流。每個環(huán)節(jié)都必須精準地按自己的交期完成任務(wù)，一旦某個環(huán)節(jié)延誤，就會給后續(xù)環(huán)節(jié)造成壓力。當整個供應(yīng)鏈涉及數(shù)十家供應(yīng)商，項目的數(shù)量是幾百個的情況下，項目的追蹤管理就變成一件極其復(fù)雜和繁瑣的工作。同樣，艾司科的網(wǎng)圣系統(tǒng)可以有效地管理包裝項目，提供基于網(wǎng)絡(luò)平臺的、實時的包裝進程管理，降低品牌擁有者的成本、縮短成品交付周期，如圖4所示。

（5）提供個性化紙盒網(wǎng)絡(luò)接單、印刷、切割服務(wù)

隨著客戶要求的提高和包裝印刷企業(yè)間競爭的加劇，包裝的訂單量越來越小、設(shè)計越來越新穎復(fù)雜、應(yīng)用的后加工物料越來越多，客戶要求的交貨期卻越來越短。因此，包裝印刷企業(yè)面臨著非常大的成本壓力，印張數(shù)達到1萬的訂單已經(jīng)算是長單了。

為了爭取訂單，包裝印刷企業(yè)通常必須提供免費的實物打樣，這是一項非常耗時、費錢的工作。艾司科的3D包裝模擬軟件，配合網(wǎng)圣系統(tǒng)可以為客戶提供在線3D模擬，而且客戶還可以在網(wǎng)頁上直接提交訂單信息。再結(jié)合數(shù)字印刷設(shè)備和艾司科的Kongsberg小批量生產(chǎn)設(shè)備，從客戶網(wǎng)絡(luò)下單到切割出真正的紙盒，只需要1～2個小時。不僅可以縮短客戶的等待時間，可以大幅減少包裝印刷企業(yè)的打樣成本。

第8篇：消費者資產(chǎn)管理范文

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；無形資產(chǎn)；會計核算；評估方法

一、品牌資產(chǎn)概述

品牌資產(chǎn)，是指企業(yè)品牌的忠誠度，品牌認知度以及企業(yè)專利、企業(yè)商標、企業(yè)銷售渠道等構(gòu)成的并能以一定的價格買賣的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的評估不是很統(tǒng)一，因此企業(yè)一般不會把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負債表上，更多的是利用品牌優(yōu)勢促進企業(yè)在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。一般來講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠度、品牌認知度、強烈的品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標和渠道的關(guān)系就越好。知名的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來了大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場營銷費用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過消費者對某些品牌的知曉度及評價，世界品牌資產(chǎn)知名品牌有：大眾、可口可樂、麥當勞、Iphone、IBM等

品牌資產(chǎn)能給企業(yè)帶來財富，同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價錢，其市場占有率也有很大的差異。這種由產(chǎn)品的品牌所帶來的超值利益是品牌價值的體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌在競爭中的作用越來越大，品牌價值的評估核算也愈來愈重要。

二、品牌資產(chǎn)的特征

企業(yè)的資產(chǎn)是一個資產(chǎn)系統(tǒng)，在資產(chǎn)系統(tǒng)中包括許多子系統(tǒng)，每一個子系統(tǒng)是將要素形式的資產(chǎn)有機整合而得，因此系統(tǒng)的價值大于每一個要素價值的簡單相加，企業(yè)在對資產(chǎn)核算時選擇系統(tǒng)而不是要素為基本核算對象，品牌系統(tǒng)是以有形部分為載體，由品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知、品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其它資產(chǎn)組成有機構(gòu)成要素，為顧客、消費者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實質(zhì)內(nèi)容。

品牌資產(chǎn)的特征：a. 無形性。 品牌資產(chǎn)不具有獨立實體，必須通過一定的載體體現(xiàn)，直接載體是品牌名稱、Logo等品牌元素，間接載體是與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)的品牌知名度、美譽度和忠誠度等等。B.可以買賣和有償轉(zhuǎn)讓，與其他資產(chǎn)一樣，品牌資產(chǎn)可以進行買賣和有償轉(zhuǎn)讓。C.成長期長，品牌資產(chǎn)的成長過程比較漫長，無論是品牌知名度的提高，品牌品質(zhì)形象的塑造，還是品牌忠誠度的增強，均需要企業(yè)不斷努力和長期投入。D.收益不確定性，品牌資產(chǎn)的價值并非一成不變，會隨著市場競爭格局的變化以及消費者的品牌興趣而變化。E.構(gòu)成和估價復(fù)雜，品牌資產(chǎn)反應(yīng)的是一種顧客關(guān)系，而品牌關(guān)系的深度和廣度是品牌的知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌的品質(zhì)形象等諸多內(nèi)容來反應(yīng)的，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成復(fù)雜性為科學(xué)地評估其價值和價格增加了難度和不確定性。

雖然品牌資產(chǎn)是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，但是國際會計準則還不允許將自創(chuàng)的品牌資產(chǎn)納入資產(chǎn)負債表中。因此，多數(shù)企業(yè)的賬面價值遠遠低于實際價值，品牌資產(chǎn)沒有得到體現(xiàn)。

三、品牌資產(chǎn)的會計評估方法

（1）歷史成本法。又稱為實際成本，就是取得或制造某財產(chǎn)物資時所實際支付的現(xiàn)金或者其他等價物。在歷史成本計量下，依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價，直接的計算出對該品牌的投資，包括設(shè)計、廣告、促銷、研究、開發(fā)及商標注冊、專利申請等一系列開支。歷史成本法的缺陷在于無法反應(yīng)現(xiàn)在的價值，因為它未曾考慮過去投資的質(zhì)量和成效，使用這種方法往往會高估失敗或不成功的品牌價值。

（2）重置成本法。重置成本又稱現(xiàn)行成本，是指按照當前市場條件，重新取得同樣一項資產(chǎn)所需支付的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物金額。在重置成本計量下，從重新建立與其一特定品牌影響相匹配的新品牌所需費用，來估算該成名品牌資產(chǎn)量的大小。品牌建立費用是指產(chǎn)品進入市場階段所支出的廣告，宣傳等營銷費用以及注冊、保護品牌有關(guān)的法律費用。評估品牌創(chuàng)建費用時，不僅應(yīng)考慮近年內(nèi)新導(dǎo)入市場并取得成功的有關(guān)品牌的平均開創(chuàng)費用，而且還應(yīng)根據(jù)行業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)險程度，評估新品牌在市場上獲得成功的可能性。重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、品牌認知品牌市場份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如海爾、同仁堂、蘇寧等，根本無法進行重置。和歷史成本法一樣，重置成本法也無法知道該品牌未來的經(jīng)濟收益。

（3）市價法。市價法是資產(chǎn)評估中最方便的方法，如今也有人將其用于品牌資產(chǎn)評估中。它是按照同類品牌的價值進行評估。假設(shè)存在一個品牌交易市場，以若干個類似品牌作為參照，估算出品牌的價值。這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還并不存在品牌交易市場，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價格往往低于價值，不能真實反映品牌的價值。中華英才網(wǎng)出售給一家小型招聘公司，它的品牌價值就沒有得到完全的體現(xiàn)。品牌價值被低估。

（4）公允價值法。在市場比較成熟的階段，可以以股票價格來視同公允價值，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評估，它是已上市公司的股票價格為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相分離，然后在此基礎(chǔ)上將品牌資產(chǎn)從公司的無形資產(chǎn)總值中分解出來。其具體方法是：a.通過股價與總數(shù)計算出公司股票的總值，b. 用會計學(xué)的重置成本計算公司有形資產(chǎn)總值，然后股票總值減去有形資產(chǎn)總值，得出無形資產(chǎn)總值。C.將無形資產(chǎn)分解成品牌資產(chǎn)，非品牌資產(chǎn)，由此可推算出品牌資產(chǎn)。此方法的缺點在于股票價格可能不穩(wěn)定，股價被低估或者高估都會影響到品牌價值的評估。

（5）收益法。收益法是根據(jù)品牌的未來獲利能力來評價品牌價值大小。評估品牌未來獲利能力時，一般是以產(chǎn)品或品牌現(xiàn)在或過去一段時間內(nèi)的盈利能力做為分析做起點，對產(chǎn)品未來銷售與利潤作出預(yù)測，在此基礎(chǔ)上獲得的預(yù)測利潤可視為品牌資產(chǎn)與企業(yè)有形資產(chǎn)共同作用的結(jié)果。有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的利潤可以根據(jù)有形資產(chǎn)總量和平均商業(yè)貸款利率推算，用前述預(yù)測利潤減去有形資產(chǎn)所創(chuàng)利潤，余下大部分即為品牌資產(chǎn)所創(chuàng)利潤，該利潤除以行業(yè)平均利潤率，即獲得品牌資產(chǎn)總值。收益法雖然可以較好地估算品牌的未來收益，但它也存在一些問題：它在預(yù)測現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌竟爭力的因素，但沒有考慮外部因素響收益的變化。還有無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為它們共用一個生產(chǎn)、分銷資源；另一點是在目前情況下，不存在評估品牌的市場環(huán)境。

四、品牌資產(chǎn)的會計評估的意義

品牌經(jīng)營作為新經(jīng)濟下的經(jīng)營方式已被越來越多的公司所重視。一些公司的品牌資產(chǎn)價值在資產(chǎn)價值中占有很大比重。在國內(nèi)一個個品牌正在崛起，為企業(yè)的發(fā)展帶來無限的動力。這些品牌遍布各行各業(yè)，有IT的聯(lián)想，電氣業(yè)的海爾，汽車業(yè)的吉利等。由此可見，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)中的重要資產(chǎn)。

在市場上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價格要比沒有品牌的產(chǎn)品價格高，知名品牌的產(chǎn)品價格比一般品牌的產(chǎn)品價格高。這個差異即來源于品牌的價值。所謂品牌價值，就是指產(chǎn)品品牌所帶來的價值。假設(shè)一種沒有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤，創(chuàng)造一定的價值，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后，產(chǎn)生額外利潤，與這部分利潤相聯(lián)系的價值即品牌價值。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的評估方法到目前為止也未獲得一致的共識，而且無論采用什么具體的評估方法，品牌資產(chǎn)價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對準確。影響品牌價值的因素是多方面的，也是不確定的，品牌資產(chǎn)評估要在種種不確定的因素中計算出一個準確的數(shù)，因此，評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。但是，市場經(jīng)濟的發(fā)展又把品牌資產(chǎn)的價值評估提上了重要的議事日程，雖然評估很艱難，但品牌資產(chǎn)是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌資產(chǎn)評估可以填補短期財務(wù)評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。這就意味著，品牌資產(chǎn)價值評估方法的多樣化有其客觀基礎(chǔ)，我們不必要求趨于統(tǒng)一。同時，也意味著按多種不同的方法評估同一品牌資產(chǎn)的價值出現(xiàn)結(jié)果上的不一致是不可避免的。品牌資產(chǎn)價值評估方法的選擇，應(yīng)該依評估目的而定。

五、結(jié)論

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)逐步將品牌作為企業(yè)資產(chǎn)管理的一個系統(tǒng)。品牌資產(chǎn)管理成為大型企業(yè)的主要經(jīng)營方式，現(xiàn)在中小企業(yè)也開始注重品牌資產(chǎn)的管理，普及品牌資產(chǎn)管理。在這種趨勢下，品牌資產(chǎn)管理會計也將有更多的用武之地。同時，品牌價值已越來越受到人們的重視，品牌價值的重要性在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天將會表現(xiàn)的日益突出，我們就更應(yīng)該重視品牌價值的核算問題，而且應(yīng)在實踐中不斷加以完善。

參考文獻：

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【4】胡雪蓮.統(tǒng)計與決策.期刊論文.2005

第9篇：消費者資產(chǎn)管理范文

（一）非銀行金融機構(gòu)融資

房地產(chǎn)開發(fā)商通過公開市場發(fā)行股票和債券進行直接融資一度被暫停，獲得銀行信貸條件苛刻且規(guī)模受限，因此非銀行金融機構(gòu)日益成為房地產(chǎn)開發(fā)商融資的重要渠道，信托資金、資產(chǎn)管理公司資金、私募地產(chǎn)基金、民間金融機構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)商的融資近年來發(fā)展迅猛。

（二）海外金融市場融資

鑒于中國大陸融資困難，近年來，一些房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛到中國香港、新加坡等地通過發(fā)行股票或債券的方式獲得融資，不論是股票融資還是債券融資，市場影響力和信用評級都是融資成本和融資成功率的重要影響因素，因此，在海外市場成功融資的主要是國內(nèi)一些一線房地產(chǎn)開發(fā)商。

（三）通過創(chuàng)新方式獲得銀行資金

由于房地產(chǎn)開發(fā)商在銀行的直接信貸受限，通過新通道獲取銀行資金成為可行的方法。廣為市場熟悉的操作方式是銀信合作，即銀行通過向客戶發(fā)行理財產(chǎn)品，將所籌集資金作為單一資金委托信托公司投向房地產(chǎn)開發(fā)商，該方法于2010年7月被銀監(jiān)會叫停。[1]但很快一些更為復(fù)雜的操作方式出現(xiàn)：一種是銀證信合作，即銀行發(fā)行理財產(chǎn)品后，將所籌資金交給證券公司，由后者訂立集合資產(chǎn)管理計劃或?qū)ｍ椯Y產(chǎn)管理計劃，再將這一資產(chǎn)管理計劃對接信托公司，最終投向房地產(chǎn)開發(fā)商；另一種方法是找一筆過渡性資金，先成立房地產(chǎn)信托計劃，再由銀行拿理財產(chǎn)品籌集到的資金受讓該信托計劃的受益權(quán)。③這些方式實質(zhì)上延續(xù)了銀信合作。除了換通道獲得銀行資金外，房地產(chǎn)金融市場主體還充分利用限制規(guī)則未覆蓋的方法為房地產(chǎn)開發(fā)商融資，比如借用應(yīng)收賬款質(zhì)押貸款來為開發(fā)商融資。應(yīng)收賬款質(zhì)押貸款④的常用操作方法是：首先，由開發(fā)商與建筑商或設(shè)備供應(yīng)商簽訂商務(wù)合同，提供服務(wù)或設(shè)備，形成建筑商或設(shè)備供應(yīng)商的應(yīng)收賬款；其次，由建筑商或設(shè)備供應(yīng)商以對房地產(chǎn)開發(fā)商的應(yīng)收賬款質(zhì)押給銀行，取得銀行的貸款；最后，貸款到期時，要么由房地產(chǎn)開發(fā)商還錢給建筑商或設(shè)備供應(yīng)商，由后者歸還貸款，要么建筑商或設(shè)備供應(yīng)商到期不還，由銀行向開發(fā)商主張債權(quán)代位求償。這樣，名義上是給建筑商或設(shè)備供應(yīng)商的貸款，實質(zhì)上是在為開發(fā)商融資。

二、宏觀調(diào)控背景下購房者融資創(chuàng)新的主要表現(xiàn)

隨著房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控向縱深發(fā)展，對需求方的調(diào)控力度也日漸加大，對購房者的金融限制即限貸政策，成為一種抑制投資需求的有效手段，但目前看來，繞過限貸政策的購房者融資創(chuàng)新日漸成熟。

（一）非銀行借貸機構(gòu)融資

受限貸政策影響，部分地區(qū)二套房商業(yè)貸款的首付比例提高，三套房或多套房商業(yè)貸款被叫停。⑤如果資金缺口不大，除自籌之外，還可向小貸公司、典當公司等民間借貸機構(gòu)融入短期小額資金。但向民間借貸機構(gòu)借款往往需要抵、質(zhì)押物，而且成本較高，因此這一途徑僅可用于滿足償還資金預(yù)期明確、金額較小且期限較短的購房者需求。當然，如果資金缺口非常小，購房者可根據(jù)月收入狀況向消費金融公司申請消費貸款。

（二）以變通方式從銀行獲得資金

如果購房者資金缺口較大，難以承擔小貸公司、典當公司的高成本融資，或者短期內(nèi)無法償還借款，以變通方式從銀行獲得資金也是可行的。一些企業(yè)購房者可以動用運營資金購房，然后向銀行申請流動資金貸款甚至是裝修貸款來緩解運營資金壓力。個人購房者也可以其持有的其他房產(chǎn)作為抵押物申請消費貸款用于購房，只是這種操作方法成本高且有與現(xiàn)行法規(guī)相違背的嫌疑。但這并不意味著購房者完全無法從銀行獲得資金，如果資金缺口不大，購房者可以通過一張或多張高限額的信用卡分期付款⑥的方式來獲得銀行資金，此外，一些在部分商業(yè)銀行有較高綜合授信額度的購房者，可以直接動用這一授信額度購房。

（三）通過房地產(chǎn)銷售公司搭建的融資平臺獲得資金

購房者從民間借貸機構(gòu)和銀行獲得資金的決策與操作往往是分散進行的，但目前在房地產(chǎn)市場上出現(xiàn)了一個令人警惕的新動向：房地產(chǎn)銷售公司正努力與民間借貸機構(gòu)或銀行合作，搭建系統(tǒng)性滿足購房者資金需求的融資平臺。在公開宣傳口徑上，一些知名的房地產(chǎn)銷售公司與民間借貸機構(gòu)或銀行的合作往往強調(diào)優(yōu)勢互補：房地產(chǎn)銷售公司提供優(yōu)質(zhì)的客戶資源，與民間借貸機構(gòu)或銀行的資金資源形成有效互補，大致的合作方式如圖1所示。雖然在各種合作意圖的聲明以及網(wǎng)頁典型推廣案例中，房地產(chǎn)銷售公司與借貸機構(gòu)合作，對有資金缺口的購房者融資都有意淡化購房色彩，轉(zhuǎn)而突出家庭消費、經(jīng)營周轉(zhuǎn)等功能，⑦但這些需求都是購房者在購房后的資金緊張造成的，這難道不間接構(gòu)成為購房人融資？購房人完全可以從親朋好友或工作單位短期借款購房，然后申請此類合作金融產(chǎn)品，獲得融資后歸還此前借款。此外，此類合作金融產(chǎn)品中，小貸公司等民間借貸機構(gòu)提供的家庭消費貸款本身監(jiān)管寬松，商業(yè)銀行提供的綜合授信額度往往采取“一次審批，循環(huán)使用”的授信方式，在資金使用過程中并沒有過多監(jiān)控，這些資金不排除有直接用于購房的可能。⑧民間借貸機構(gòu)和商業(yè)銀行之所以愿意提供此類融資服務(wù)并放松監(jiān)控，至少有以下兩方面原因：其一，在客戶選擇上，可以有意識地向償還能力強的二套房甚至多套房購房者傾斜，這類人群凈資產(chǎn)較高，往往可以提供其他房產(chǎn)作為抵押物，違約風(fēng)險低；其二，在融資金額和期限上，可以有意識地選擇資金缺口小、借款時間短的客戶，回避風(fēng)險的同時加速資金周轉(zhuǎn)。

三、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)金融創(chuàng)新的理論邏輯

毫無疑問，不論是房地產(chǎn)開發(fā)商還是購房者，在繞過房地產(chǎn)金融調(diào)控壁壘、通過創(chuàng)新方式取得各類融資的過程中，其融資成本總體上要高于銀行貸款，究竟是什么動力驅(qū)使他們承擔高成本去融資？各類資金供給方為什么也愿意貸出資金？

（一）生產(chǎn)者背景下商品房價格上漲的內(nèi)在機制

“生產(chǎn)者”是一個與“消費者”相對立的概念，是美國制度經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷思（JohnKennethGalbraith）提出的。加爾布雷斯認為生產(chǎn)者總是不斷自行研究、設(shè)計、開發(fā)新的產(chǎn)品，自行安排生產(chǎn)，自行規(guī)定價格，然后通過龐大的廣告網(wǎng)、通訊網(wǎng)和推銷機構(gòu)向消費者進行勸說，讓消費者按照生產(chǎn)者安排的品種、規(guī)格、價格來購買商品，這就是“生產(chǎn)者”。在生產(chǎn)者市場中，不是需求創(chuàng)造供給，而是生產(chǎn)創(chuàng)造消費，出現(xiàn)這種市場力量不均衡是由于生產(chǎn)者總是有組織的、集中的機構(gòu)，可以動用規(guī)模性的力量，而消費者則是分散存在的，很難形成集體平等地和生產(chǎn)者議價或維權(quán)。有學(xué)者認為我國的房地產(chǎn)市場是一個相對典型的生產(chǎn)者市場，唐文進就對這一問題進行過深入討論。[3]在房地產(chǎn)市場上，從買地到設(shè)計，從施工到銷售，都是由房地產(chǎn)開發(fā)商的專業(yè)團隊決策并主導(dǎo)完成的，反觀消費者，除了決定買還是不買以外，對商品房的上述開發(fā)過程沒有直接影響力。⑨因此，房地產(chǎn)市場的生產(chǎn)者特征明顯。在一個生產(chǎn)者市場上，價格的確定往往有利于生產(chǎn)者。與社會福利最大化情形相比，生產(chǎn)者剩余多而消費者剩余少，這一點與壟斷非常類似。其實房地產(chǎn)市場的確具備一定的局部壟斷特征，雖然房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)量龐大，但由于商品房是地上附著物，購房者的工作和生活半徑是有限的，他們往往僅對某一特定區(qū)域的商品房才形成有效需求，而在這一特定區(qū)域內(nèi)的商品房新增供給往往僅由為數(shù)不多的開發(fā)商提供，這就在局部區(qū)域內(nèi)形成了寡頭壟斷甚至是完全壟斷。不論房地產(chǎn)市場是生產(chǎn)者市場還是具有壟斷特征的市場，其價格必定比完全競爭市場上的價格高，房地產(chǎn)開發(fā)商存在較高的經(jīng)濟利潤。靜態(tài)來看，即便政府實施金融調(diào)控政策，房地產(chǎn)開發(fā)商依然有足夠的利潤空間來承擔較高的財務(wù)成本；動態(tài)來看，由于房地產(chǎn)市場是一個生產(chǎn)者市場，如果此前的利潤空間不足以承擔提高了的財務(wù)成本，房地產(chǎn)開發(fā)商完全可以通過提高商品房出售價格的方式來轉(zhuǎn)移成本，以保證其經(jīng)濟利潤。如圖2所示，初始狀態(tài)下，某區(qū)域商品房供給為S1，商品房需求為D1，開發(fā)商定價為P1，商品房超額供給為AB。⑩房地產(chǎn)金融調(diào)控使得開發(fā)商的財務(wù)成本上升，該區(qū)域商品房供給變動到S2，如果此時P1的價格不足以使開發(fā)商獲得正常利潤，即經(jīng)濟利潤為負數(shù)，他們就會漲價至P2，此時商品房超額供給為ED，待售商品房積壓嚴重，不利于開發(fā)商的資金周轉(zhuǎn)，于是開發(fā)商自己或發(fā)動銷售公司加大宣傳力度，千方百計對消費者進行游說，逐漸使得對該區(qū)域商品房的需求由D1上升到D2，開發(fā)商又成功地賣出了EC的商品房，待售商品房回到較正常水平CD。

（二）房地產(chǎn)金融市場上的尋租機制

既然房地產(chǎn)開發(fā)商可以較為自由地將財務(wù)成本上升轉(zhuǎn)移成商品房價格上升，那么理論上，只要還有漲價的空間，繼續(xù)上升的財務(wù)成本也是可以接受的，除非價格嚴重透支了消費者的購買力，使出全部游說本領(lǐng)也無法提高商品房需求，價格無法繼續(xù)上漲，財務(wù)成本的上升耗盡了開發(fā)商全部的經(jīng)濟利潤，否則這一尋租過程不會停止。這一機制使得開發(fā)商能保持良好的信用記錄，具備較強的財務(wù)成本承擔能力，各類型的資金供給方自然有向房地產(chǎn)開發(fā)商融資的動力，面對政府的金融調(diào)控政策，供給方自然會合作起來，想盡一切可行的路徑，實現(xiàn)對開發(fā)商的融資，這不僅有利于解決開發(fā)商資金需求，更使資金供給方獲得較調(diào)控前更高的利息收入和服務(wù)收入。針對二套房甚至多套房的購房者，首先，這部分人資產(chǎn)凈值較高，可以提供其他房產(chǎn)進行抵押或者其他資產(chǎn)權(quán)利作為質(zhì)押，風(fēng)險保障程度較高；其次，這部分購房者購二套房普遍付較高比例首付或購多套房的全款資金缺口不大，期限較短，償還能力較強。這兩方面原因也使得資金供給方在風(fēng)險可控下能得到較高的利息收入和服務(wù)費。值得說明的是，房地產(chǎn)銷售公司在這一過程中有兩個方面的重要功能：一方面，他們是主要的宣傳策劃者和游說者，只有更多的人被他們打動進而購房，他們才有獲得更大利益的可能；另一方面，如果購房人資金缺口不大，但受制于房地產(chǎn)金融調(diào)控政策無法獲得銀行融資，他們作為信息的掌握者，自然會努力尋找銀行和民間借貸機構(gòu)合作搭建針對購房人的金融平臺，在賣出更多商品房獲取收益的同時，還可分享對購房人融資產(chǎn)生的部分收益。在房地產(chǎn)金融市場上，資金提供方在房地產(chǎn)銷售公司的幫助下大規(guī)模尋租，某種程度而言，房地產(chǎn)金融調(diào)控反而有助于調(diào)動他們的尋租熱情———對難以直接從銀行獲得信貸資金的房地產(chǎn)開發(fā)商和購房者而言，這部分資金來源彌足珍貴。

四、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)金融創(chuàng)新的影響

針對政府的房地產(chǎn)金融調(diào)控政策，不論是作為商品房供給方的開發(fā)商，還是作為商品房需求方的購房者，都因為各種房地產(chǎn)金融創(chuàng)新而獲得了融資，成功地繞開了調(diào)控壁壘，這對房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)金融和房地產(chǎn)宏觀調(diào)控產(chǎn)生了重大影響。

（一）商品房供給不斷增加的同時價格不斷上漲

房地產(chǎn)金融創(chuàng)新最直接的影響就是推動商品房在供給不斷增加的同時價格不斷上漲。之所以推動商品房供給不斷增加，是因為房地產(chǎn)開發(fā)商的融資并沒有受到調(diào)控政策的顯著影響，特別是對那些大的開發(fā)商而言，他們不僅融資渠道多，而且融資成本也相對低，這些足以調(diào)動他們拿地和建設(shè)的熱情，因此商品房供給不斷增加。之所以在供給增加的同時商品房價格也不斷上漲，原因有二：其一，在生產(chǎn)者市場上，供給決定需求，在不斷增加供給的同時，開發(fā)商和銷售公司通過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電話等各種媒體對消費者展開高強度宣傳和游說，使商品房有效需求也不斷增加；其二，在生產(chǎn)者市場上，市場定價權(quán)較大程度上歸于生產(chǎn)者，與傳統(tǒng)的銀行貸款相比，即便通過金融創(chuàng)新取得的融資成本較高，開發(fā)商們也能通過漲價消化提升的融資成本。

（二）房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)金融市場風(fēng)險加速聚集

房地產(chǎn)金融創(chuàng)新的間接影響就是房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)金融市場的風(fēng)險正在加速聚焦。在各種房地產(chǎn)金融創(chuàng)新的金融支持下，開發(fā)商在不斷增加商品房供給的同時不斷推高房價，根本原因在于其能夠通過宣傳和游說拉動需求，但針對二套房和多套房購房者的金融創(chuàng)新類融資恰好說明這種宣傳和游說的力量正在減弱———開發(fā)商、房地產(chǎn)銷售公司僅通過宣傳和游說已難以有效拉動需求，還必須解決二套房和多套房購房者的資金缺口才能有效發(fā)掘購房需求。而一旦這一部分購房者的需求得到滿足后，有可能不再有足夠的需求來消化增加了的供給，待售商品房大量積壓，不排除房地產(chǎn)開發(fā)商們本著先于其他人逃離市場的心理進行恐慌性拋售的可能，屆時房地產(chǎn)市場將受到沉重打擊。房地產(chǎn)市場的風(fēng)險一旦成為現(xiàn)實，房地產(chǎn)金融市場甚至整個金融體系都會受到震動。一方面，對開發(fā)商的各類融資，包括銀行貸款、信托資金、海外債券、房地產(chǎn)私募基金和民間借貸機構(gòu)資金都將面臨較高的違約風(fēng)險。受近年來房地產(chǎn)金融調(diào)控的影響，銀行貸款在房地產(chǎn)金融中所占比重不斷下降，且銀行主要放貸給一些實力較強的一線開發(fā)商和地區(qū)龍頭開發(fā)商，貸款成本也相對較低，這部分資金出現(xiàn)問題的可能性較小，因此銀行體系相對安全。但其他各類融資由于主要面對的是中小型開發(fā)商，成本較高，違約風(fēng)險非常大。如果這些違約風(fēng)險集中爆發(fā)，風(fēng)險就會沿著資金的中間供給方到最終供給方的路徑傳播，逐漸演化成系統(tǒng)性的金融風(fēng)險。值得說明的是，在這部分融資中，雖然銀行系統(tǒng)表面上看起來相對安全，但其他各種融資方式或多或少、或直接或間接都與銀行有某些關(guān)聯(lián)，比如通過銀行發(fā)放的委托貸款，以及實際上來自于銀行表內(nèi)或表外的資金，因此銀行系統(tǒng)想要獨善其身實際上是不可能的。另一方面，房價如果出現(xiàn)較大幅度下跌，不排除部分首付比例較低的購房者違約，由于這部分資金主要是銀行的按揭貸款，銀行系統(tǒng)可能會在風(fēng)險暴露的同時被迫處置數(shù)量巨大的抵押房產(chǎn)，這又會反過來加劇房地產(chǎn)市場風(fēng)險。

（三）房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策效果不明顯

房地產(chǎn)金融領(lǐng)域諸多創(chuàng)新的實質(zhì)是繞過調(diào)控壁壘，這使得房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策效果大打折扣，政府的房地產(chǎn)金融調(diào)控政策僅在銀行信貸系統(tǒng)內(nèi)得到了較好地施行，還不排除有部分銀行打球參與房地產(chǎn)金融創(chuàng)新。這些創(chuàng)新在相當程度上削弱了政策制訂部門的聲譽———他們的調(diào)控手段總是漸漸地失效，調(diào)控目標總是難以實現(xiàn)。這對房地產(chǎn)市場的影響非常嚴重———人們漸漸習(xí)慣了市場的“智慧”，而不大理會政策的規(guī)制。近年來，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策效果不明顯，與這種預(yù)期的不斷強化不無關(guān)系。

五、針對房地產(chǎn)金融創(chuàng)新的優(yōu)化管理建議

房地產(chǎn)金融創(chuàng)新使得房地產(chǎn)金融調(diào)控政策的效果不明顯，增加商品房供給的同時推高房價，加速房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)金融市場的風(fēng)險聚集。為此必須調(diào)整房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的政策思路，采取果斷措施，加強對房地產(chǎn)金融市場的管理。

（一）調(diào)整房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的政策思路

基于房地產(chǎn)市場是一個生產(chǎn)者市場的判斷，宏觀調(diào)控的重點應(yīng)該是加大供給和管理市場對房地產(chǎn)的預(yù)期。雖然近幾年來，政府主管部門加快了保障房建設(shè)，增加了居民住房的供給，但是仍然存在兩個突出問題：其一，保障房建設(shè)計劃體現(xiàn)出各行政區(qū)劃平均分配的特征，這使得一些三、四線城市保障房供給相對充足，少數(shù)地區(qū)甚至過剩，[4]而一些人口高度集中的一、二線城市保障房供給相對較少，并且往往處地偏遠，相當部分有資格的購房者購不到房，成功購房者工作生活存在諸多不便，生活成本提高不少；其二，保障房在建設(shè)、出售過程中存在管理漏洞，出現(xiàn)了一些房屋質(zhì)量無法保障、購房人資質(zhì)可疑等違規(guī)現(xiàn)象，使得保障房的保障功能打了折扣。針對這兩個問題，政府主管部門一方面應(yīng)該合理安排保障房建設(shè)計劃，加大一、二線城市的保障房供給數(shù)量，特別是要在城市相對中心地段多建設(shè)一些保障房，可以采取土地出讓配比策略，出讓一塊地給開發(fā)商的同時，緊鄰開發(fā)一定數(shù)量的保障房，既增加中心城區(qū)保障房供給，又對普通商品房價格形成壓力；另一方面要嚴格管理保障房的選址、規(guī)劃、施工、發(fā)售各環(huán)節(jié)，增加對各種違法違規(guī)行為的打擊力度，充分發(fā)揮保障房的保障功能。對房地產(chǎn)市場預(yù)期的管理是另一個重要的宏觀調(diào)控思路，要強化房地產(chǎn)市場供給不斷增加和多樣化的預(yù)期，要強化社會房地產(chǎn)投機的風(fēng)險意識，穩(wěn)定房價預(yù)期，房地產(chǎn)主管部門和宣傳主管部門要定期全國和各地房地產(chǎn)市場發(fā)展情況的數(shù)據(jù)，特別是風(fēng)險提示性的數(shù)據(jù)，并多渠道進行分析與宣傳。加強對房地產(chǎn)開發(fā)商和銷售機構(gòu)的宣傳管理，對于夸張不實的宣傳和欺騙性的游說，要加大打擊力度，盡最大可能促使購房人理性決策。

（二）調(diào)整銀行業(yè)房地產(chǎn)信貸的管理思路

如前所述，在針對房地產(chǎn)金融宏觀調(diào)控的各類金融創(chuàng)新中，銀行扮演了重要的角色。從表內(nèi)來看，現(xiàn)行的房地產(chǎn)信貸調(diào)控政策取得了一定的效果———規(guī)模和風(fēng)險皆可控，但如果把各種表外業(yè)務(wù)考慮進來，可能結(jié)果并不樂觀。此外，一些銀行通過其他主體間接給房地產(chǎn)開發(fā)商融資，或者通過其他信貸業(yè)務(wù)對購房者提供融資以彌補后者購房后的資金缺口，實際上還是在為房地產(chǎn)供需雙方融資，并且成本不斷推高，風(fēng)險卻未降低。雖然管理部門不斷完善其調(diào)控措施，如銀監(jiān)會2010年7月叫停銀證合作，2013年3月又了《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)投資運作有關(guān)問題的通知》，要求商業(yè)銀行合理控制理財資金投資非標準化債權(quán)資產(chǎn)的總額并加強管理，這意味著銀行理財產(chǎn)品通過證券公司成立資產(chǎn)管理計劃再通過信托公司為房地產(chǎn)開發(fā)商融資（市場通稱“銀證信合作”）的通路被大幅收窄。但金融市場參與者眾多，業(yè)務(wù)多樣，由于資本的逐利性，資金從盈余單位向赤字單位的流動很難徹底切斷，嚴格的控制并不一定帶來資金流動減少或停止，反而意味著更高成本的金融創(chuàng)新，因此，必須調(diào)整銀行業(yè)房地產(chǎn)信貸管理思路。在銀行房地產(chǎn)信貸管理方面，可以嘗試改“風(fēng)險回避”為“風(fēng)險轉(zhuǎn)移”策略，即銀行業(yè)適度放松對房地產(chǎn)供需雙方的信貸控制，再通過資產(chǎn)證券化等方式把不同風(fēng)險等級的信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)移出去，這樣能降低房地產(chǎn)市場供需雙方的融資成本，在部分削減房價上漲動力的同時降低購房者的信貸風(fēng)險。

（三）加強對房地產(chǎn)金融領(lǐng)域內(nèi)非銀行金融機構(gòu)和民間借貸機構(gòu)的監(jiān)管