消費者需求研究精選(九篇)

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第1篇：消費者需求研究范文

關(guān)鍵詞：3G手機 外觀設(shè)計 消費者 需求

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)模式相比，體驗經(jīng)濟模式注重產(chǎn)品與消費者之間的互動，市場呈現(xiàn)以消費者的需求主導(dǎo)消費行為的局面。著名設(shè)計公司IDEO的創(chuàng)始人比爾?莫格里奇認為，數(shù)字技術(shù)改變?nèi)伺c產(chǎn)品之間的交互方式，消費趨勢更注重與消費者的溝通，消費者在購買數(shù)字產(chǎn)品時已不再一味追求功能等基本要素，信息時代數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)更關(guān)注人們使用產(chǎn)品的行為與情感體驗，以行為、情感出發(fā)設(shè)計出美觀的產(chǎn)品[1]。作為人們生活必需品的手機也已從單純的通信設(shè)備向智能終端轉(zhuǎn)變。面對巨大的市場，中國在近幾年催生出眾多手機生產(chǎn)企業(yè)，他們都希望通過消費者所需的“差異化”產(chǎn)品來實現(xiàn)企業(yè)價值與提高市場競爭。在市場競爭中，形態(tài)差異化作為手機參與市場競爭的最重要利器之一，[2]應(yīng)受到重視。本文從消費者需求出發(fā)，潛心研究不同消費人群對于產(chǎn)品的不同需求，并將消費者需求運用到3G手機外觀設(shè)計中，讓消費者的需求分類結(jié)果為3G手機設(shè)計指引方向，使3G手機設(shè)計真正做到以人為本。

一、3G手機發(fā)展現(xiàn)狀

3G（3rd-generation）手機是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。2008年，國家工信部為我國三大通訊運營商正式發(fā)放3G牌照，中國正式進入3G時代。雖然中國的3G較美國等典型發(fā)達國家起步晚，但由于中國擁有9億手機用戶，并且在蘋果、三星等高端品牌手機的促使下，中國用戶快速的認識3G，短短幾年3G手機市場在中國得到飛速發(fā)展。根據(jù)3G數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)奶攸c以及觸屏的不斷成熟，大觸摸屏成為3G手機的標志性特征。蘋果公司iphone系列手機的出現(xiàn)打破NOKIA時代的設(shè)計傳統(tǒng)，顛覆了之前的手機設(shè)計定位，掀起了一場手機革命。極簡化、人性化、時尚化的外觀設(shè)計風(fēng)格使蘋果獲得極大地成功，同時其極具改革性創(chuàng)新的造型設(shè)計引來大量效仿。這一時期由于企業(yè)對內(nèi)在系統(tǒng)等附加功能的重視遠遠大于外觀設(shè)計，他們忽略消費者精神與心理需求，導(dǎo)致產(chǎn)品在外觀形態(tài)設(shè)計上同質(zhì)化嚴重。

二、消費者需求趨勢的表現(xiàn)

美國心理學(xué)家亞拉罕?馬斯洛提出人類基本需求層次理論，他將人類基本需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求五大部分，依次由較低層次到較高層次[3]。任何產(chǎn)品的產(chǎn)生與存在都是為滿足人類的基本需求，隨著時代和科學(xué)技術(shù)的進步，人類需求的不斷變化，當較低層次的需求得到滿足后必將追求較高層次的需求，新的需求又會刺激新的欲望，從而導(dǎo)致新的設(shè)計的產(chǎn)生。根據(jù)馬斯洛的五種生理及心理需求，將消費者對產(chǎn)品的需求大致分為：美感的追求、功能的滿足、行為的參與、情感的表達。

（一）功能的滿足

功能即產(chǎn)品的使用價值，是產(chǎn)品之所以作為物存在的最根本屬性。功能需求作為人類需求理論中最低層次的生理需求，是產(chǎn)品存在的最基本特征。美國現(xiàn)代主義建筑大師路易斯?沙利文提出“形式追隨功能”的觀點，這是功能論者的標志性口號，它反映造物設(shè)計最初的狀況。

對于企業(yè)而言，消費者的功能需求的滿足是產(chǎn)品設(shè)計的中最基礎(chǔ)的需求表現(xiàn)。但對于消費者而言，功能的尋求是最基本，但非最重要的需求。例如，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展至今，手機功能主要體現(xiàn)為除手機通話功能之外的無線上網(wǎng)等移動寬帶數(shù)據(jù)功能，并且各個企業(yè)、品牌之間的產(chǎn)品在功能方面趨于雷同，消費者對于功能的認定也相對固定。因此，在產(chǎn)品設(shè)計中對于功能的體現(xiàn)并非齊全為最佳，需要設(shè)計師根據(jù)具體消費群體的特征來確定合理的功能。

（二）美感的追求

美感對于產(chǎn)品設(shè)計具有重大意義，具有美感的產(chǎn)品更易為消費者所接受。美感的追求屬于人類需求理論中的精神需求。產(chǎn)品只有功能屬性得到充分發(fā)揮之后，消費者才會進一步追求精神層面的需求。因此，產(chǎn)品的美感是建立在功能基礎(chǔ)上而存在的。奧地利建筑師阿道夫?路斯認為，建筑不是只依靠裝飾而是以形體自然之美而美。[4]一件好的產(chǎn)品其美感與功能是相輔存在的，消費者在獲得美感的基礎(chǔ)上必須先得到物質(zhì)的滿足，從而使消費者在使用過程中擁有“美觀且實用”的心理狀態(tài)。

對于產(chǎn)品設(shè)計而言，美感可以通過材質(zhì)、色彩形態(tài)等要素表現(xiàn)。而消費者往往以個人主觀認識作為衡量產(chǎn)品美丑的標準，對美感的追求具有主觀性、不確定性。例如青年崇尚潮流，對創(chuàng)新造型接受度較高；商務(wù)人士更易接受穩(wěn)重大氣的產(chǎn)品。因此，通過外觀設(shè)計來創(chuàng)造產(chǎn)品的視覺美感是最直接傳遞產(chǎn)品信息，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的方式，對美感的追求也是消費者最基本的需求。

（三）行為的參與

人的行為傾向（或稱自然傾向），廣義上來說包括一切人的行為、感知和反應(yīng)，而狹義的行為傾向是指人在下意識或未經(jīng)反應(yīng)情況下做出的行為。[5]人的行為傾向是在長期使用過程中形成的，且人與人之間的行為習(xí)慣有所不同。

符合用戶的行為特征的產(chǎn)品才能實現(xiàn)其本質(zhì)價值。尤其對于數(shù)字產(chǎn)品而言，由于人―產(chǎn)品―環(huán)境之間存在著密切的互動關(guān)系，用戶的行為習(xí)慣更為重要。例如手機設(shè)計，針對不同功能的手機產(chǎn)品其使用方式、操作行為具有差異性，而不同的消費群體對于手機在使用行為上需求也存在差異。一款符合消費者行為習(xí)慣的產(chǎn)品是通過造型將信息準確傳遞，在一定程度上增加操作的正確率，使消費者得到更舒適、高效的使用。因此，人行為特征的研究對產(chǎn)品設(shè)計有重要的意義。設(shè)計師遵循用戶行為需求，關(guān)注用戶的使用方式與行為特點，能使用戶從產(chǎn)品中獲得更大的成就感與滿足感。

（四）情感的表達

人類作為感性動物，情感是與生俱來的，而從心理學(xué)角度分析，情感是人格的核心。在科技發(fā)展與社會節(jié)奏的促使下，人與人之間的情感日趨疏遠，人們開始注重自我的情感需求。在產(chǎn)品中，人們的需求重心已逐漸從功能轉(zhuǎn)向情感化，情感作為人類需求層次中較深層次的心理需求在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域引起重視，將消費者情感融入產(chǎn)品中成為設(shè)計趨勢之一。美國心理學(xué)教授唐納德?諾曼認為，在設(shè)計里含的情感成分可能比使用成分對產(chǎn)品的成功更重[3]。

設(shè)計是有“情”的，也是有生命的，設(shè)計使人們從物的擠壓和奴役中解放出來，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達到人物和諧的境界[6]。將情感需求作為設(shè)計中心理念，注重用戶情感需求，以用戶為中心，不僅成功解決產(chǎn)品的功能與形式之間的矛盾，體現(xiàn)了設(shè)計的最終目的不是技術(shù)和操作，而且使用戶在使用過程中得到內(nèi)心愉悅的情感體驗。

三、消費者需求在3G手機外觀設(shè)計中的運用

同一時期，不同的消費群體會有不同的需求，同時同一消費群體也可能擁有多種需求。但對于同一消費群體而言，每一時期總有一種需求占支配地位，這種需求對產(chǎn)品設(shè)計起決定性作用?，F(xiàn)今消費者對3G手機的需求不再是強大的功能，而是它傳達給用戶的信賴感和使用過程中與皮膚接觸的質(zhì)感反饋。從這個角度上來說，展現(xiàn)消費者需求的外觀設(shè)計是3G手機的核心競爭力。在中國3G手機市場中，老年消費者常常被邊緣化甚至忽略，市場中幾乎沒有為該人群而設(shè)計的3G智能手機。但這類人群消費能力較高且數(shù)量龐大，將關(guān)注他們的需求為出發(fā)點進行設(shè)計是一個充滿生命力的突破口。將老年人群作為研究對象，根據(jù)老年人群的特點確定其需求特征，并根據(jù)老年群體的不同需求層面對側(cè)重需求做出調(diào)整，確定各需求的輕重關(guān)系品并將其運用進3G手機設(shè)計中。

按照國際規(guī)定，將65周歲以上的人確定為老年。老年人群隨著年齡的增長，他們的生理各機能逐漸減退，主要表現(xiàn)為行動緩慢、記憶力衰退、解決問題的能力下降、聽覺和觸覺等感知能力驟減等。不僅如此，他們心理也發(fā)生相應(yīng)的變化，在生活中擁有極強的孤獨感與自我保護意識，常給人不愿接受新事物、守舊的印象，因此社會將他們視為弱勢群體。對于手機，他們不在乎3G網(wǎng)絡(luò)帶來的全新服務(wù)享受，但是3G手機的智能功能能為他們的生活帶來便利。根據(jù)老年群體的特征分析，他們的需求特征主要表現(xiàn)為：情感的表達、行為的參與為主，功能需求、美感追求為輔，并且以行為的參與為側(cè)重需求進行設(shè)計。在此款老年3G智能手機外觀設(shè)計中（圖），根據(jù)老年用戶使用手機過程中存在的行為操作障礙得到詳細的行為需求，設(shè)計出具備助聽功能的藍牙耳機，耳機與手機分離降低老年用戶通話時的誤操作率，入耳式的耳機盡可能避免外界噪音，提高通話質(zhì)量，手機中設(shè)計專門固定藍牙耳機的卡口使其在不使用狀態(tài)與手機完美融合。在受話器部分加入中國剪紙“?！弊衷?，讓兒女贈送父母手機的同時包含一份祝福，這是老年3G智能手機設(shè)計中情感需求的體現(xiàn)。在外觀設(shè)計上力求簡單之美，符合手握舒適度的外型設(shè)計搭配防滑的硅膠材質(zhì)防滑且美觀。此款3G智能手機在具備基本的3G手機功能外還為老年用戶設(shè)計人性化的附加功能，例如手機背面的微型電筒等。這是一款顛覆之前老年手機定位的產(chǎn)品設(shè)計，它打破人們心中對于老年手機的固有思維，大膽的將3G智能與老年使用者結(jié)合，并將老年消費者的需求始終貫徹于設(shè)計中，使產(chǎn)品在迎合時代潮流的同時更符合老年用戶的使用習(xí)慣。

結(jié)語

在全球化的市場里，商品競爭力的核心體現(xiàn)消費者需求的把握能力與體現(xiàn)水平[7]。3G手機的開發(fā)與設(shè)計應(yīng)以滿足用戶需求為基礎(chǔ)進行，而不再是僅僅依靠設(shè)計師的主觀靈感來定位市場與用戶從而完成設(shè)計。只有不斷地探索消費者的需求，以消費者為中心，讓消費者需求作為引導(dǎo)設(shè)計方向的標準，才能設(shè)計出真正符合消費者需求的成功產(chǎn)品。人們正處于變革之時，對于手機未來的發(fā)展將面臨無限種可能，即使現(xiàn)在的3G將會被更先進的技術(shù)所代替，但以人為本的理念將成為手機設(shè)計不變的主題，對用戶需求的研究也將永無止盡。從許多品牌的發(fā)展經(jīng)驗來看，手機設(shè)計的未來必定是屬于現(xiàn)在能潛心研究用戶需求的公司。

注釋

[1] Bill Moggridge. Design Interactions[M].America：The MIT Press，2006.

[2] 楊穎，張艷河. 品牌特征族的個性化產(chǎn)品造型設(shè)計研究[J].中國機械工程，2009（4）：460-466.

[3] Donald Norman.情感化設(shè)計[M].付秋芳，程進三譯.北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[4] 張玲珠、袁蘇袁等.歐式建筑形體語言中的裝飾特征探究[J].科教文匯：2010（6）：143-144.

[5] 趙軍，杜海清等. 產(chǎn)品設(shè)計中的操作行為傾向分析[J].包裝工程，2010，10（5）：7-9.

第2篇：消費者需求研究范文

【摘要】對于企業(yè)來說，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要以消費者需求為中心，深入研究影響消費者需求的因素，準確把握并正確引導(dǎo)消費者需求，以此推進企業(yè)產(chǎn)品價值鏈[1]改造升級，合理分配企業(yè)資源，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費者需求 Q-P模型

一、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論認為， 人的需求由低到高共可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。某一層次的需要相對滿足了， 就會向高一層次發(fā)展。同一時期， 一個人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對行為起決定作用，且任何一種需求都不會因更高層次需求的發(fā)展而消失， 高層次的需要發(fā)展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對行為影響的程度大大減小。

二、消費者生活需求的變化

上表從消費者年齡層細分的角度，通過不斷抽象概括不同年齡層群體特點。

從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數(shù)不斷減小，居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級。

三、馬斯洛需求層次理論與消費者需求及產(chǎn)品設(shè)計[3]之間的關(guān)系分析

即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費群體分成7個區(qū)間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個需求層次進行交合，則得到35種需求，并以此對應(yīng)35種產(chǎn)品，如圖模型：

將消費群體按年齡層劃分后，得到消費群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現(xiàn)需求），記為Y。X中的每一個元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費群體的需求，Q2j表示中老年人消費群體的需求。

由需求種類來設(shè)計產(chǎn)品種類，則至少需要設(shè)計35種產(chǎn)品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據(jù)具有“社交需求”的消費者所設(shè)計的產(chǎn)品種類，其中p33指根據(jù)“中年消費群體”中具有“社交需求”的消費者所設(shè)計的產(chǎn)品。

根據(jù)上圖分析可看出，根據(jù)消費者五個層次的需求，企業(yè)至少設(shè)計五種產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計中，需考慮加入相應(yīng)的產(chǎn)品屬性。1.pi1--功能屬性，產(chǎn)品需要具備最基本的功能屬性，要實用。2.pi2--質(zhì)量屬性，產(chǎn)品在滿足pi1所具備的屬性時，還要注重質(zhì)量、品質(zhì)的設(shè)計，不僅實用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產(chǎn)品在滿足pi1、pi2的基礎(chǔ)上，要注重品牌建設(shè)。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要設(shè)計得有特色，有品味，充滿個性，注重產(chǎn)品的產(chǎn)異化建設(shè)。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產(chǎn)品更具有人性化和人文特征。企業(yè)也可以設(shè)計并生產(chǎn)每一個產(chǎn)品大類下的特定目標群體需要的產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇了pi4，則可以生產(chǎn)其中的p14～p74，如圖所示：

由圖可知，企業(yè)首先要定位消費者需求層次Qi4，然后定位這個層次上不同的消費群體的消費需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應(yīng)的產(chǎn)品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實現(xiàn)由需求拉動供給的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式。

四、建議

1.加大對居民消費需求研究的投入，實施“校企合作”戰(zhàn)略，將理論研究與一線調(diào)查結(jié)合起來，掌握消費者真實的需求，以需求端的變化帶動供給端改革。

2.跨界合作。企業(yè)應(yīng)滿足消M者更高層次的“尊重”和“自我實現(xiàn)”需求，加快與科技、藝術(shù)、文學(xué)跨界合作的步伐。

3.企業(yè)生產(chǎn)鏈改造升級，依靠信息化平臺，建立一套消費者參與度高的產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)體系，讓消費者參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)，通過定位消費者的特點來定位產(chǎn)品品牌。

第3篇：消費者需求研究范文

關(guān)鍵詞：消費者 企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新

隨著現(xiàn)代企業(yè)營銷理論由傳統(tǒng)4P（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）向4C（即消費者、成本、便利、溝通）的轉(zhuǎn)變，以消費者為中心的理念越來越得到了凸顯和確認，同時在經(jīng)濟形態(tài)上由服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷理論再度由4C向6Es（即體驗、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，這些變化及其實踐活動都推動了企業(yè)營銷戰(zhàn)略理念及其實踐中的消費者導(dǎo)向和中心地位日益鞏固和加強。將消費者及其需求貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程的理念和做法越來越被企業(yè)所認可，同時電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下賦予了以消費者為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及其實施的新技術(shù)手段和解決方案。在這種背景下研究消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及其實施具有很強的理論意義和實踐意義。

基于消費者導(dǎo)向企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)涵和意義

消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新主要是相對于競爭導(dǎo)向和成本導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略及其實施活動中，由對于競爭對手或投入成本的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M者的專注為主的一種營銷戰(zhàn)略制定和實施模式，它把對于消費者需求的細分和購買行為模式的解讀作為最基本底層的戰(zhàn)略支持性工作，然后對于影響消費者需求的各種因素以及企業(yè)自身資源稟賦等進行SWOT分析，將這種戰(zhàn)略性支撐貫穿于企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和模式創(chuàng)新之中。消費者導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計在體驗經(jīng)濟時代有著根本性決定和指導(dǎo)作用，消費者是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的參與者和作用的客觀對象，也是其價值創(chuàng)造和價值增值的載體，因此消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和實施中的核心和關(guān)鍵問題。

消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計的作用意義客觀上要求在企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計及其創(chuàng)新活動中需要從以下方面進行思考和關(guān)注：將消費者導(dǎo)向確立為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和實施中具有指導(dǎo)性和統(tǒng)馭性的力量，以深刻科學(xué)的市場調(diào)查和市場細分為基礎(chǔ)，把握消費者的消費特征和購買行為模式，將以消費者為中心的理念推廣和貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以創(chuàng)造整體營銷的優(yōu)勢和相關(guān)機能的銜接，同時在具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)中綜合應(yīng)用現(xiàn)代營銷學(xué)的技術(shù)方法手段結(jié)合信息技術(shù)，以更加智能、更加創(chuàng)新的方式表現(xiàn)出來。

基于消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計途徑和模式

營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計是指對企業(yè)營銷總體思路框架規(guī)劃的全局動態(tài)的謀劃和規(guī)定，其實質(zhì)是企業(yè)憑借某種價值理念及其管理水平在一定的資源稟賦基礎(chǔ)上營銷核心競爭力的過程。

（一）把握消費者需求特征和具體需求細節(jié)屬性參數(shù)進行營銷框架設(shè)計

以科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細分為基礎(chǔ)，在把握消費者需求特征和具體需求細節(jié)屬性參數(shù)的基礎(chǔ)上來進行營銷框架設(shè)計。消費者在購買決策時受到的外界影響和刺激變得非常復(fù)雜，其行為和模式越來越具有很強的外部誘導(dǎo)性，因此企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在給予目前需求以有效關(guān)注的同時，要超越現(xiàn)有市場需求的范圍，創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費取向，從動態(tài)的視角來審視消費者需求，主動地開發(fā)潛在市場并創(chuàng)造需求。

消費者的需求根據(jù)其自身不同的屬性和參數(shù)呈現(xiàn)出較大動態(tài)性變化，個性化、復(fù)雜化和分散化特征比較突出，理性消費與情感消費并存。因此企業(yè)要滿足的消費者需求層次呈現(xiàn)出多結(jié)構(gòu)性，不僅需要用產(chǎn)品質(zhì)量款式和服務(wù)態(tài)度等滿足消費者的傳統(tǒng)需求，還要采取多種手段和技術(shù)讓消費者在消費過程中獲得超越傳統(tǒng)滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計中必須注入一定的體驗因素和體驗環(huán)節(jié)設(shè)計。

（二）以企業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)過程中與消費者形成的關(guān)系為核心進行產(chǎn)業(yè)鏈整體營銷設(shè)計

以企業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)過程中與消費者形成的關(guān)系為核心進行營銷戰(zhàn)略設(shè)計，同時將這種關(guān)系下企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的上下游環(huán)節(jié)進行延展和擴充，以整體統(tǒng)一營銷的合力優(yōu)勢來取得優(yōu)勢。現(xiàn)代關(guān)系營銷理論認為，企業(yè)和消費者建立長期穩(wěn)定的相互信任機制，可以消除雙方之間的信息不對稱性，從而為雙方的供求方案尋求最優(yōu)化解決途徑。對于企業(yè)而言，要實現(xiàn)基于關(guān)系營銷的利益最大化，其必須要借助產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和營銷三個要素來為消費者提供經(jīng)濟社會和技術(shù)的效益和支持。

現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略設(shè)計中必須對產(chǎn)業(yè)鏈整體營銷模式給予充分的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)鏈是企業(yè)營銷戰(zhàn)略競爭力和優(yōu)勢的源泉，企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)環(huán)節(jié)職能進行有機分解并配置到包括上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、中間商以及政府機構(gòu)、社會團體等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員之中，并在企業(yè)既定營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展整體統(tǒng)一的聯(lián)動和配合，從而增強營銷的綜合影響力及其在于消費者心中的正強化作用。

（三）基于消費者個性化的感知和滿足的需要進行定制營銷設(shè)計

第4篇：消費者需求研究范文

本研究除分析各受訪者基本條件外，并進一步探討不同受訪者如性別、職業(yè)、教育程度等差異，而此結(jié)果能供直銷從業(yè)者擬訂銷售策略時參考。

本調(diào)查問卷以大臺北地區(qū)民眾為調(diào)查對象，于主要人聚集之地進行隨意抽樣調(diào)查，隨機抽取505人。

結(jié)論

由十本研究針對一股民眾對直銷營銷購物之看法分析，并探討其在現(xiàn)有之直銷營銷模式中動機，偏好特性、服務(wù)滿意度、產(chǎn)品類別和看法差異性加以分析，經(jīng)分析后可得以下結(jié)論：

1．直銷購物之購買動機有明顯的同意或不同意看法

受訪者在“產(chǎn)品信息取得容易”、“參考別人意見購買”等13項動機有較高同意比例；但在“直銷產(chǎn)品信息清楚明確”、“直銷產(chǎn)品價格合理”等15項動機則有較高比例之不同意的情況；至于其它四個動機上受訪者無表示意見。

2．購物動機同意度差異分析

受訪者在直銷購物動機分析上，除在教育程度上無明顯的差異外，年齡、職業(yè)、月收入、月消費變項則分別有看法上的差異性存在。

3．直銷購物特性差異分析其它在性別

在直銷購物特性分析上，除在年齡無明顯的差異外，其它在性別、教育程度、職業(yè)，月收入、月消費變項則分別有看法上的差異性存在。

4．直銷購物資訊即時提供

消費者用直銷購物的緣由主要著重在信息搜集，業(yè)者在推動直銷活動時可針對此一特性充分利用各種廣告媒體，以提供合宜的信息給消費者。

5．直銷購物付款特性分析

消費者購買直銷商品最喜歡的付款方式，最高三者依序為：郵政劃撥，此一特性可提供業(yè)者在設(shè)計平臺機制之參考。

6．直銷購物訂貨方式分析信用卡、現(xiàn)金

消費者使用之訂貨方式最高三者依序為：因特網(wǎng)訂貨、電話訂貨、傳真訂貨，其中尤以因特網(wǎng)訂貨，顯見未來業(yè)者可多花心血在因特網(wǎng)訂貨系統(tǒng)的布建上，以提高經(jīng)營績效。

7．交貨時間分析

消費者在希望交貨時間部分，常期望在短時間內(nèi)收到產(chǎn)品，但實際上交貨時間則與消費者預(yù)期有落差，顯見業(yè)者仍須在此一部分縮小與消費者期望之差距，以掌握消費者之需求。

8．曾經(jīng)購買及未來購買直銷產(chǎn)品的類別

消費者曾經(jīng)購買直銷產(chǎn)品的類別最高五者依序為：美容皮膚保養(yǎng)產(chǎn)品系列、個人清潔保養(yǎng)產(chǎn)品系列、彩色化妝系列、天然營養(yǎng)保健食品系列、天然健康飲品系列。未來想購買直銷產(chǎn)品的類別，最高四者依序為：家用科技系列、美容皮膚保養(yǎng)產(chǎn)品系列、保健產(chǎn)品系列、個人清潔保養(yǎng)產(chǎn)品系列、家庭產(chǎn)品系列。中間有產(chǎn)品類別上的差距，亦即業(yè)者在未來發(fā)展過程中，仍須隨時掌握消費者需求之變化，并調(diào)整本身之經(jīng)營型態(tài)，以維持一定的競爭力。

建議

在消費市場日趨成熟、消費者需求日益多樣化的發(fā)展趨勢下，直銷業(yè)者須重新思索未來的定位與結(jié)合更有效營銷方式以經(jīng)濟有效提升整體效率，并針對不同的消費者特性偏好加以有效掌握，并納入相關(guān)營銷策略研擬考慮，以有效提升消費者的滿意度。而在本文分析中亦歸結(jié)出幾點建議：

1．有效掌握個人變項看法上的差異性進行直銷行為

在進行營銷活動時須有效掌握所欲營銷的對象之個人變項在性別、年齡、職業(yè)，月收入、月消費變項看法上的差異性，并落實在相關(guān)之差異營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行。

2．依不同動機同意度強化或調(diào)整特定服務(wù)重點項目

本調(diào)查顯示滿意度為中等，但較偏正向，代表民眾在某些動機上偏向正面，但相對在某些動機上則偏向負面，這部分信息可提供業(yè)者在強化或調(diào)整特定服務(wù)重點項目，以有效貼近消費者需求。

3．利用相關(guān)科技新技術(shù)，以有效提高消費者滿意度

在消費者之動機調(diào)查結(jié)果顯示在相關(guān)之購物動機看法上對信息的流通、服務(wù)質(zhì)量…等面向上有較多的期待，業(yè)者亦可在此等面向上充分利用科技新技術(shù)，提供消費者良好之個人化服務(wù)以有效提高消費者滿意度，進而提升對產(chǎn)品品牌之忠誠度。

4．依消費者需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)類別

調(diào)查結(jié)果顯示消費者在未來對產(chǎn)品需求會有所改變，此結(jié)果顯示業(yè)者在未來發(fā)展過程中，仍須隨時掌握消費者需求之變化，并調(diào)整本身之經(jīng)營型態(tài)，以維持一定的競爭力。

5．提升交貨效率以縮短消費者等待時間

積極提升配送效率以縮短消費者等待時間，使在希望交貨時間部分能與實際之交貨時間縮小與消費者期望之差距，以利掌握消費者之需求，并避免不必要之紛爭。

6．朝異業(yè)結(jié)盟以提供消費者最佳的服務(wù)模式

第5篇：消費者需求研究范文

隨著環(huán)境資源的減少與惡化，無論是各國（地區(qū)）的立法壓力，還是消費者的環(huán)保意識，都要求企業(yè)在生產(chǎn)過程中減小對環(huán)境的污染，生產(chǎn)環(huán)境友好型產(chǎn)品，以實現(xiàn)資源和環(huán)境的改善，再制造就成為解決這一問題的有效途徑。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計階段就應(yīng)該考慮產(chǎn)品壽命結(jié)束后的可再制造性，并積極宣傳以擴大再制品的需求。企業(yè)無論生產(chǎn)新品還是再制品，最終目的是能夠滿足顧客需求，不斷提高企業(yè)盈利能力，因此消費者偏好將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)決策。同時，企業(yè)通過對新品/再制品市場廣告的合理投入，影響消費者購買決策，增大市場份額。

很多學(xué)者在再制造研究中以消費者需求偏好為基礎(chǔ)，分析企業(yè)制造/再制造決策行為以及閉環(huán)供應(yīng)鏈運作組織模式、各主體之間的相互關(guān)系。由于再制造活動具有較大的利潤空間，F(xiàn)errer等\[1\](P15-26)研究認為原始制造商(OEM)會在只生產(chǎn)新產(chǎn)品的第一期降低價格，促進消費者對新產(chǎn)品的需求，以增大后期可供回收廢舊零部件的供給，確保再制造的規(guī)?；a(chǎn)，進一步挖掘再制造利潤。Atasu等\[2\](P1731-1746)將制造/再制造產(chǎn)品的需求市場細化分類，分析一般消費者與“綠色”消費者效用的差異，以對應(yīng)不同需求下再制造決策策略的變動。但他們沒有考慮回收廢舊產(chǎn)品質(zhì)量不同對再制造的影響。由于存在高端和低端的再制品市場，劉寶全等\[3\](P74-78)分析制造商通過再制造技術(shù)選擇，并根據(jù)高低端消費需求的替代關(guān)系，決策新品/再制品的定價以得到最優(yōu)利潤。這一研究假設(shè)消費者需求為線性的，沒有考慮不同消費市場的需求分布差異。Ray等\[4\](P208-228)將新品/再制品的消費者分為新顧客和重復(fù)購買顧客兩類，分析企業(yè)在不同的定價策略、不同的需求結(jié)構(gòu)下制造/再制造利潤的變動，但他沒有具體分析再制造成本的結(jié)構(gòu)對定價及利潤的影響。

實踐中，越來越多的企業(yè)通過產(chǎn)品的廣告宣傳影響消費者的購買決策。DSouza等\[5\](P32-42)通過試驗論證表明：企業(yè)不能只依賴產(chǎn)品廣告宣傳解決低消費者偏好的問題，但廣告的宣傳強度對品牌價值有較大的影響。當企業(yè)通過廣告手段應(yīng)對市場競爭時，廣告宣傳的時間選擇是關(guān)鍵因素。Acharyya等\[6\](P5236-5239)的調(diào)研結(jié)果顯示：廣告對關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的消費者價值并沒有顯著影響，消費者主要通過其他老客戶或終端零售商的建議和評價進行質(zhì)量判斷。企業(yè)的廣告支出與產(chǎn)品的銷售凈收益有緊密關(guān)系。Huang等\[7\](P469-494)研究了制造商―零售商合作進行產(chǎn)品廣告宣傳的兩種模式，其一為制造商主導(dǎo)的合作廣告宣傳，其二為制造商―零售商共同協(xié)作的廣告宣傳模式，包括品牌名聲拓展的投入、地方性的廣告宣傳支出以及共同的廣告費用分攤責(zé)任。He等\[8\](P11-16)分析制造商與其專有的零售商合作投資渠道廣告宣傳模式，且這一零售商與其他獨立的零售商存在競爭關(guān)系。研究結(jié)果顯示，制造商可以通過廣告補貼的形式提高零售商的競爭力來實現(xiàn)共贏。但這些研究主要針對正向供應(yīng)鏈的制造商廣告投入策略。再制品與新品一樣，也需要相應(yīng)的廣告投入提高消費者支付意愿。

當消費者對新產(chǎn)品與再制品的需求存在偏好差異，則他們的需求不僅與產(chǎn)品價格、質(zhì)量相關(guān)，還會因消費者偏好的不同而變動。因此，消費者對新產(chǎn)品與再制品偏好同樣是影響需求市場結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素。本文通過引入消費者需求分布函數(shù)，分析廣告宣傳對新產(chǎn)品/再制品需求結(jié)構(gòu)的影響，從而研究消費者偏好變動對生產(chǎn)企業(yè)最優(yōu)的制造/再制造定價、產(chǎn)量決策以及質(zhì)量水平設(shè)置的影響，以幫助企業(yè)更有效地挖掘制造/再制造的利潤空間。研究將新產(chǎn)品/再制品的質(zhì)量水平、廣告投入作為內(nèi)生變量，消費者需求偏好會受到新產(chǎn)品/再制品質(zhì)量水平、廣告宣傳的影響；同時，企業(yè)有效地設(shè)置產(chǎn)品質(zhì)量水平以應(yīng)對新產(chǎn)品/再制品市場結(jié)構(gòu)的變動，并通過廣告宣傳影響消費者偏好。文章主要分為六個部分，其中第2部分為模型介紹與相關(guān)參數(shù)設(shè)定；第3部分為新產(chǎn)品/再制品偏好影響下具體的生產(chǎn)決策模型；第4部分為加入廣告對消費者偏好影響下最優(yōu)決策模型；第5部分為算例分析。

中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)謝家平，等：廣告影響消費偏好下制造/再制造的產(chǎn)量－價格優(yōu)化決策二、研究問題與參數(shù)設(shè)定

企業(yè)根據(jù)消費者對新品/再制品偏好的不同進行渠道宣傳，增加廣告投入，提高消費者的效用，從而增強現(xiàn)有消費者的忠誠度，挖掘潛在的消費者。

（一）研究問題描述

企業(yè)進行制造/再制造決策中，不僅考慮質(zhì)量成本與生產(chǎn)成本，還應(yīng)合理配置在新產(chǎn)品市場與再制品市場的廣告投入，根據(jù)需求市場的變動決定新產(chǎn)品/再制品價格與產(chǎn)量。根據(jù)不同產(chǎn)品市場的特點，廣告投入可以由制造商負責(zé)，也可由零售商進行；針對不同市場進行的廣告宣傳會影響消費者效用（進而影響需求），可以決策進行新產(chǎn)品還是再制品的廣告宣傳投入，以增加利潤。研究問題的邏輯關(guān)系如圖1所示。

圖1消費者偏好影響下閉環(huán)再制造流程根據(jù)新產(chǎn)品/再制品偏好，兩類產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)變化會導(dǎo)致廢舊產(chǎn)品回收量的變動?；厥债a(chǎn)品量的變動會影響可再造量與再制造零部件的供應(yīng)。這樣，企業(yè)一方面根據(jù)消費者對品種偏好決定新產(chǎn)品與再制品的產(chǎn)量、初期設(shè)計的質(zhì)量水平；另一方面，還通過廣告宣傳影響消費者偏好，對需求變動預(yù)測更為精準，做出更有效的制造/再制造生產(chǎn)決策。

文中研究對象為已處于平穩(wěn)生產(chǎn)狀態(tài)下的制造/再制造企業(yè)。其中，pN為新產(chǎn)品價格；pR為再制品價格；qN為新產(chǎn)品產(chǎn)量；qR為再制品產(chǎn)量；τ為回收率。

(二)降級率與產(chǎn)品質(zhì)量、可再造率

由于廢舊產(chǎn)品回收過程不確定性高，在再制造系統(tǒng)中，輸入端的“原材料”――廢舊零部件存在著降級。設(shè)ρ為降級率，ρ∈(0,1\]表示回收的廢舊零部件無法進行再制造的損壞部分的比率；ρ＝1時，回收的廢舊零部件完全報廢，無法用于再制造。除了消費者使用狀況等其他外生因素，產(chǎn)品自身質(zhì)量也會影響廢舊零部件的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量越高，相應(yīng)的降級率就會較低。s(ρ)為產(chǎn)品質(zhì)量函數(shù)， s(ρ)∈(0,1\]，s(ρ)′

由于廢舊零部件經(jīng)過再制造處理后能夠達到采購新零部件的質(zhì)量水平，文中忽略新產(chǎn)品與再制品的質(zhì)量及降級率差異。同樣，降級率與可再制造率相關(guān)，降級率的高低影響可再制造零部件的比例。本文設(shè)定g(ρ)為可再造率，g(ρ)∈(0,1)，g′(ρ)

(三)消費者效用

考慮產(chǎn)品市場上存在新產(chǎn)品與再制品兩種類型產(chǎn)品，以T表示，即T＝｛N,R｝，N為新產(chǎn)品，R為再制品。Tanaka\[9\](P693-700),Kuhn\[10\](P275-290)在研究中將質(zhì)量作為影響消費者效用的主要因素，Biyalogorsky等\[11\](P146-155)，Acquisti等\[12\](P367-381)分析了產(chǎn)品類別對消費者需求的影響，Rhee\[13\](P157-172)認為消費者效用受到產(chǎn)品類型、質(zhì)量水平以及產(chǎn)品價格的共同影響。因此，結(jié)合所研究內(nèi)容，本文的消費者凈效用函數(shù)為UT=VT+θs(ρ)-pT。其中，pT為產(chǎn)品價格；θ為消費者關(guān)于質(zhì)量的單位支付意愿，文中考慮新產(chǎn)品與再制品質(zhì)量相同，因此消費者對兩類產(chǎn)品質(zhì)量偏好相同，即θN=θR；VT表示只與產(chǎn)品類型相關(guān)的消費者支付意愿，VN為新產(chǎn)品的單位支付意愿，VR為再制品的單位支付意愿。

根據(jù)Debo等\[14\](P1193-1205)的研究中考慮消費者對新產(chǎn)品的支付意愿θ高于再制品η(θ)，即θ≥η(θ)。這里沿用其假設(shè)，VR=η(VN),VR≤VN。

當加入廣告影響消費者偏好，依據(jù)Huang等\[7\](P469-494)的研究結(jié)論：廣告投入與產(chǎn)品需求呈冪函數(shù)形式，因此消費者凈效用函數(shù)為UT=VT+θs(ρ)+βIαT-pT。這里I為廣告投入，I≥0，βIα表示廣告投入水平不同，消費者購買意愿不同，β為廣告偏好系數(shù)，α為調(diào)節(jié)系數(shù)，且α、β∈(0,1)，表示隨著廣告投入的增加，會逐步帶來消費者對該類產(chǎn)品的偏好增加速率遞減，IN表示新產(chǎn)品廣告投入，IR表示再制品廣告投入。因此，消費者的新產(chǎn)品凈效用為UN=VN+θs(ρ)+βIαN-pN，消費者的再制品凈效用為UR=VR+θs(ρ)+βIαR-pR。

(四)新產(chǎn)品/再制品生產(chǎn)成本

設(shè)CN為新產(chǎn)品生產(chǎn)成本，CR為廢舊產(chǎn)品的回收成本，且CR

根據(jù)Zhao\[15\](P369-396)關(guān)于固定成本投資與廣告效果關(guān)系研究以及Savaskan等\[16\](P239-252)分析得到回收率與渠道固定宣傳投入成正比關(guān)系，本文將其擴展為企業(yè)質(zhì)量水平與對應(yīng)的初始質(zhì)量固定投入也為正比關(guān)系，即質(zhì)量固定投入為bs2(ρ)，其中b為質(zhì)量固定成本系數(shù)。C0為初始產(chǎn)能固定成本，則制造商的固定生產(chǎn)成本為C0+bs2(ρ)。

三、新產(chǎn)品/再制品偏好影響下生產(chǎn)決策模型

消費者對新產(chǎn)品與再制品的偏好差異直接影響市場的需求結(jié)構(gòu)，而品類偏好與消費者效用直接相關(guān)，因此有必要分析影響消費者效用的主要因素。其中，消費者支付意愿與價格是基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過分析消費者支付意愿中對新產(chǎn)品、再制品的價值衡量以及質(zhì)量對消費者的影響，按照市場需求變化確定合理的新產(chǎn)品/再制品價格與產(chǎn)量決策。

（一）新產(chǎn)品與再制品的需求函數(shù)

Gerstner\[17\](P55-69)依據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的偏好差異劃分產(chǎn)品需求分布區(qū)域，Tanaka\[9\](P693-700)也在研究中分析高低質(zhì)量產(chǎn)品需求分布的臨界值。這里主要考慮市場中消費者對再制品的支付意愿要小于新產(chǎn)品，所以根據(jù)產(chǎn)品需求分布，可以得到新產(chǎn)品/再制品需求臨界值。消費者可以選擇新產(chǎn)品，也可以選擇再制品或者不購買任何產(chǎn)品。當消費者認為新產(chǎn)品與再制品無差異時，即UN=UR，則VN+θs(ρ)-pN=VR+θs(ρ)-pR=η(VN)+θs(ρ)-pR， 可以得到V1-η(V1)=pN-pR； 當消費者認為購買再制品與不購買無差異時， UR=0， 則VR+θs(ρ)-pR=η(VN)+θs(ρ)-pR=0, 可得η(V0)=pR-θs(ρ)。

因此，消費者對新品需求為dN(pN,pR,ρ)=QAP{V1-η(V1)≥pN-pR}，其中QA為產(chǎn)品市場總?cè)萘?，新品需求?yīng)分布在消費者支付意愿高于新品與再制品無差異的臨界值的區(qū)域，即P{V1-η(V1)≥pN-pR}；同樣，消費者對再制品的需求為dR(pN,pR,ρ)=QA（P{V1-η(V1)≤pN-pR}-P{η(V0)≤pR-θs(ρ)})，而再制品需求應(yīng)該分布在消費者支付意愿處于再制品與不購買無差異的臨界值、再制品與新產(chǎn)品無差異臨界值之間的區(qū)域，即P{V1-η(V1)≤pN-pR}-P{η(V0)≤pR-θs(ρ)}。

(二)新產(chǎn)品/再制品偏好下生產(chǎn)決策模型

消費者對新品/再制品偏好不同時，企業(yè)需要根據(jù)偏好差異制定生產(chǎn)策略。特別是可以根據(jù)消費者需求偏好分布考慮需求變化。模型31為制造商利潤公式。

max∏pN,pR,qN,qR,ρ=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(Ca+bs2(ρ))

s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR

qN≥0

qR≥0

qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR}

qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)})（31）

在制造商利潤函數(shù)中，(pN-CN)qN為銷售新產(chǎn)品利潤；(pR-CR-eρ)qR為銷售再制品的利潤，所以制造商利潤π等于新產(chǎn)品與再制品的銷售利潤之和與總固定成本的差。

為實現(xiàn)利潤最大化，需要相應(yīng)的約束條件。其中，g(ρ)τ(qN+qR)≥qR代表可再造量應(yīng)不小于當期的再制造量，τ(qN+qR)為回收量，再乘以g(ρ)就得到可再造量；新產(chǎn)品產(chǎn)量qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR}，表示在該種產(chǎn)品市場中購買新產(chǎn)品消費者數(shù)量；再制品產(chǎn)量qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)})，表示在該種產(chǎn)品市場中購買再制品消費者數(shù)量；新產(chǎn)品量qN與再制品量qR不能為負。

(三)新產(chǎn)品/再制品偏好最優(yōu)策略分析

在參數(shù)設(shè)定中，VR=η(VN), VR≤VN，其中函數(shù)η(•)可以采取多種形式。Rajiv等\[18\](P74-96)在研究中分析不同類型產(chǎn)品的消費者支付意愿時，以vL=αυH,α>1形式衡量兩類兩種產(chǎn)品的價值差異。Atasu等\[2\](P1731-1746)假設(shè)消費者認為新產(chǎn)品價值為θ，則再制品價值為δθ。本文以此為據(jù)，將函數(shù)η(•)具體化為VR=δVN形式，即消費者對新產(chǎn)品的支付意愿VN與再制品的支付意愿VR呈現(xiàn)線性關(guān)系，δ∈(0,1)。這里采用線性關(guān)系能夠清晰地分析問題，并且使策略分析過程更簡明。

因此，當新品與再制品無差異時，V1=pN-pR1-δ；當購買再制品與不消費無差異時，V0=pR-θs(ρ)δ。

很多學(xué)者在研究中考慮消費者需求服從均勻分布，Moorthy\[19\](P141-168)在研究產(chǎn)量競爭、價格競爭中認為產(chǎn)品需求呈均勻分布；Shepard\[20\](P30-53)、Chen\[21\](P444-455)也將消費者需求為均勻分布作為研究價格歧視問題的前提；Rhee\[13\](P157-172)以市場的均勻分布為基礎(chǔ)分析消費者對質(zhì)量的偏好差異。所以，本文以消費者的產(chǎn)品支付意愿V服從\[0,\]的均勻分布為例，分析存在消費者對新產(chǎn)品/再制品不同偏好下的企業(yè)制造/再制造最優(yōu)策略。其中為消費者支付意愿的上界，則累積概率密度函數(shù)F(V1)=V1/=pN-pR(1-δ), F(V0)=V0/=pR-θs(ρ)δ。

將模型31進一步轉(zhuǎn)變?yōu)槟Ｐ?2：

max∏pN,pR,qN,qR,ρ=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ))

s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR

qN≥0

qR≥0

qN=QA\[1-（pN-pR)/((1-δ))\]

qR=QA\[(pN-pR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ))/(δ)\]（32）

模型32中最優(yōu)策略分析過程可以按降級率ρ∈(0,1)和ρ=1兩種情況，具體分析如下。

情況1：產(chǎn)品使用過程只存在一定降級時，即0

根據(jù)32構(gòu)建拉格朗日函數(shù)為L=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ))+λ1\[g(ρ)τ(qN+qR)-qR\]+λ2\[qN-QA(1-(pN-pR)/((1-δ)))\]+λ3\[qR-QA((pN-pR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ))/(δ))\]。

對L分別求關(guān)于變量pN,pR,ρ,qN,qR,λ1,λ2,λ3的一階導(dǎo)數(shù)，并根據(jù)庫恩塔克條件求解相應(yīng)方程組，經(jīng)過代換得到：

eρg(ρ)τ+4bs(ρ)s′(ρ)×\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/QA\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN=θs′(ρ)+g′(ρ)τ×CN-θs(ρ)-g(ρ)τ+\[1-(1-δ)g(ρ)τ\]×\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ-CN+θs(ρ)+g(ρ)τ\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\](33)

解方程得到最優(yōu)降級率ρ*。再將ρ*代入qN,qR,pN,pR相應(yīng)關(guān)于ρ關(guān)系式即可得到q*N,q*N,p*N,p*R。由模型32中情況1的求解過程，可以得到性質(zhì)1。

性質(zhì)1：當消費者支付意愿V服從\[0, \]的均勻分布，且新品/再制品的產(chǎn)量和價格非負，則降級率ρ滿足式(33)時，企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量q*N=\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)+δ/(1-g(ρ)τ)\]/QA, 最優(yōu)再制造量q*R=\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g2(ρ)τ2+(+θs(ρ)-CN)g(ρ)τ2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/QA; 新產(chǎn)品價格p*N=+θs(ρ)-\[1-(1-δ)g(ρ)τ\]{\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN}2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\], 再制品價格p*R=δ+θs(ρ)-\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/δ。

性質(zhì)2：新產(chǎn)品與再制品價格差的減小會引起新品的市場份額ωN和再制品的市場份額ωR的下降。其中，新產(chǎn)品市場份額ωN=qN/QA，再制品的市場份額ωR=qR/QA。理由如下：

根據(jù)模型32的最優(yōu)策略分析過程，有新產(chǎn)品與再制品價格差，Δp=pN-pR=(1-δ)(QA-qN)/QA, Δp≥0。

將ωN=qN/QA代入Δp，得ωN=1-Δp(1-δ)； 對ωN求關(guān)于Δp的一階導(dǎo)數(shù)為鄲N鄲p=-1(1-δ)， 其中δ∈(0,1)， ≥0， 則鄲N鄲p

由于qR=g(ρ)τ1-g(ρ)τqN， 有Δp=(1-δ)(QA-qR×1-g(ρ)τg(ρ)τ)/QA； 代入ωR得到ωR=\[ΔP(1-δ)-1\]/(1-1g(ρ)τ)；對ωR求關(guān)于Δp的一階導(dǎo)數(shù)為鄲R鄲p=1(1-δ)/(1-1g(ρ)τ)， 其中， δ∈(0,1), ≥0, g(ρ)∈(0,1)， τ∈(0,1\], 鄲R鄲p

可見，當新產(chǎn)品與再制品價格接近時，意味著再制造處理成本在總成本中的比例很大，即產(chǎn)品質(zhì)量處于相對較低的水平，這樣會造成新產(chǎn)品與再制品需求的減少，即一部分消費者選擇不購買任何產(chǎn)品。所以，企業(yè)在制定新產(chǎn)品/再制品生產(chǎn)決策時，也要考慮消費者對價格的敏感性。

情況2:產(chǎn)品使用過程中幾乎完全降級(ρ=1)時不進行再制造（qR=0）

當消費者認為購買新產(chǎn)品與不購買無差異時，UN=0， 則VN+θs(1)-pN=0， 臨界值V=pN-θs(1)。 因此， 新產(chǎn)品需求為dN(pN)=QAp{V≥pN-θs(1)}。生產(chǎn)決策模型轉(zhuǎn)變?nèi)缦拢?/p>

max∏pN,pN=(pN-CN)qN+(C0+bs2(1))

s.t.qN=QA\[1-(pN-θs(1))/\]

qN≥0（34）

構(gòu)建拉格朗日函數(shù)：L=(pN-CN)qN-C0-bs2(1)+λ\[qN-QA+QA(pN-θs(1))/\]， 分別對L求關(guān)于qN, pN, λ的一階導(dǎo)數(shù)， 根據(jù)庫恩塔克條件， 求解相應(yīng)的方程組得到q*N, p*N。由模型34的求解過程可以得到性質(zhì)3。

性質(zhì)3：當降級率ρ=1時， 企業(yè)不進行再制造， 只進行新產(chǎn)品生產(chǎn)， 決策的新產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量q*N=QA(+θs(1)-CN)2， 最優(yōu)的新產(chǎn)品價格p*N=+CN+θs(1)2。

由性質(zhì)2可以得到下面的推論。

推論：降級率ρ=1時，企業(yè)只生產(chǎn)新產(chǎn)品，當消費者對產(chǎn)品質(zhì)量因素的支付價格不高于新產(chǎn)品成本時，隨著消費者愿意購買產(chǎn)品的支付上界的增大，制造商生產(chǎn)的新產(chǎn)品量q*N也不斷增大；當消費者對產(chǎn)品質(zhì)量因素的支付價格高于新產(chǎn)品成本時，隨著消費者愿意購買產(chǎn)品的支付上界的增大，制造商生產(chǎn)的新產(chǎn)品量q*N反而不斷減小。

可見，消費者將產(chǎn)品質(zhì)量作為重要的購買決策影響因素時，制造企業(yè)應(yīng)該同樣注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而不是一味追求產(chǎn)品成本的降低，否則會減小產(chǎn)品需求，同樣也會影響企業(yè)盈利。

四、廣告對新產(chǎn)品/再制品偏好影響決策模型

現(xiàn)在，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)變以往以產(chǎn)供銷的模式，而是根據(jù)需求定產(chǎn)，不僅能夠減少庫存，提高運作效率，還可以幫助企業(yè)及時掌握市場品種需求變化，擴大產(chǎn)品銷售份額。因此，通過廣告宣傳影響消費者的購買決策，加強消費者對產(chǎn)品的印象，有利于制造商更準確地把握市場需求動態(tài)，做出更有效的制造/再制造生產(chǎn)決策。

（一）新產(chǎn)品與再制品的需求函數(shù)

與模型31分析類似，這里也考慮當消費者認為新產(chǎn)品與再制品無差異時，即UN=UR， 則VN+θs(ρ)+βIαN-pN=VR+θs(ρ)+βIαR-pR=η(VN)+θs(ρ)+βIαR-pR， 可得V-η(V)=pN-pR-βIαN+βIαR； 當消費者認為購買再制品與不購買無差異時， 即UR=0， 則VR+θs(ρ)+βIαR-pR=η(VN)+θs(ρ)+βIαR-pR=0, 可得η(V)=pR-θs(ρ)-βIαR。

因此，消費者對新產(chǎn)品的需求為dN(pN,pR,ρ)=QA•P{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}，其中QA為產(chǎn)品市場總?cè)萘?；同樣，對再制品的需求為dN(pN,pR,ρ)=QA•(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pN-θs(ρ)-βIαR})。

(二)廣告影響新產(chǎn)品/再制品偏好生產(chǎn)決策模型

當加入廣告對消費者偏好的影響，制造商不僅要決策產(chǎn)品的產(chǎn)量和價格，還要同時考慮產(chǎn)品質(zhì)量和廣告投入對新產(chǎn)品/再制品需求的影響。根據(jù)消費者對新產(chǎn)品和再制品的廣告宣傳效應(yīng)的反應(yīng)，制造商分別對新產(chǎn)品、再制品投入不同的廣告成本，期望增加產(chǎn)品需求，以提高利潤水平。模型41為考慮廣告對消費者需求影響下的制造商利潤函數(shù)。

max∏pN,pR,qN,qR,ρ,IN,IR=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)

s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR

qN≥0

qR≥0

qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}

qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)-βIαR})（41）

模型41中，制造商的利潤π為新產(chǎn)品與再制品銷售利潤之和與總成本之差。 其中， (pN-CN)qN為新產(chǎn)品銷售利潤； (pR-CR-eρ)qR為再制品銷售利潤； C0+bs2(ρ)為產(chǎn)能初始投入與質(zhì)量相關(guān)的固定投入成本， IN+IR為新產(chǎn)品與再制品的廣告投入。

為實現(xiàn)制造商利潤最大化，與模型31類似約束有：可再制造量要大于再制造量g(ρ)τ(qN+qR)≥qR；新產(chǎn)品量與再制品量不能為負，即qN≥0， qR≥0。此外，新增約束如下：新產(chǎn)品量qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}表示產(chǎn)品市場中購買新產(chǎn)品消費者數(shù)量，其中加入了廣告投入IN、IR對消費者效用的影響。同樣，再制品量qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)-βIαR})，表示在該種產(chǎn)品市場中購買再制品消費者數(shù)量，其中也考慮了廣告因素。

(三)廣告影響新產(chǎn)品/再制品偏好最優(yōu)策略分析

沿用前面消費者對新產(chǎn)品的支付意愿VN與再制品的支付意愿VR為線性關(guān)系，即VR=δVN，δ∈(0,1)。當新產(chǎn)品與再制品無差異時，V1=pN-pR-βIαN+βIαR1-δ；當購買再制品與不消費無差異時，V0=pR-θs(ρ)-βIαRδ。同時，消費者的產(chǎn)品支付意愿V服從\[0,\]的均勻分布，為消費者支付意愿的上界。則累積概率密度函數(shù)F(V1)=V1/=pN-pR-βIαN+βIαR(1-δ), F(V0)=V0/=pR-θs(ρ)-βIαRδ。

模型41可以進一步轉(zhuǎn)變?yōu)?2，如下：

max∏pN,pR,qN,qR,ρ,IN,IR=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)

s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR

qN≥0

qR≥0

qN=QA\[1-(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))\]

qR=QA\[(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ)-βIαR)/(δ)\]（42）

與模型32的求解過程類似，這里也考慮降級率ρ∈(0,1)、 ρ=1兩種情況進行分析。

情況1：產(chǎn)品使用過程只存在一定降級時，即0

模型42對應(yīng)的拉格朗日函數(shù)L=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)+λ1\[g(ρ)τ(qN+qR)-qR\]+λ2\[qN-QA(1-(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ)))\]+λ3\[qR-QA((pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ)-βIαR)/(δ))\]

對L分別求關(guān)于變量pN,pR,ρ,qN,IN,IR,λ1,λ2,λ3的一階導(dǎo)數(shù)，并根據(jù)庫恩塔克條件求解相應(yīng)方程組，經(jīng)過代換得到：

δ-g(ρ)τ-1g(ρ)τ+1g(ρ)τθs(ρ)+g(ρ)τ-1g(ρ)τCN-CR-eρ=αα1-αβ11-αg(ρ)τ-1g(ρ)τ-

1-2δ(1-δ)(1-g(ρ)τ)α1-αqα1-αN+2(1-g(ρ)τ)2(1-δ)+2δg(ρ)τQAqN,求解得到qN=ψ(ρ)，再聯(lián)立其他方程得到最優(yōu)降級率ρ*應(yīng)滿足：

eρg(ρ)τ-θs′(ρ)1-g(ρ)τψ(ρ)-2bs(ρ)s′(ρ)=τg′(ρ)1-g(ρ)τψ(ρ)×CN-v-θs(ρ)g(ρ)τ+2(1-δ)(1-g(ρ)τ)v+2δvg(ρ)τ(1-g(ρ)τ)QAψ(ρ)-

1g(ρ)ταα1-αβ11-α(ψ(ρ))α1-α(43)

求解得到的ρ*再代入pN, pR, qN, qR, IN, IR關(guān)于ρ的關(guān)系式即可得到q*N, q*R, p*N, p*R, I*N, I*R。通過模型42中情況1的求解過程，可以得到性質(zhì)4。

性質(zhì)4：當最優(yōu)降級率ρ*滿足式(43)，可以得到考慮廣告對企業(yè)制造/再制造決策的影響下，企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量為q*N=ψ(ρ)，最優(yōu)再制造量q*R=g(ρ)τ1-g(ρ)τψ(ρ)；新產(chǎn)品價格為p*N=(1-δ)(QA-ψ(ρ))/QA+δ(QA-11-g(ρ)τψ(ρ))/QA+θs(ρ)+β(ψ(ρ)αβ)α1-α，再制品價格為p*R=δ(QA-11-g(ρ)τψ(ρ))/QA+θs(ρ)+βαβ(1-2δ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)ψ(ρ)α1-α。

其中，ψ(ρ)是qN關(guān)于降級率ρ的表達式，即qN滿足δ-g(ρ)τ-1g(ρ)τ+1g(ρ)τθs(ρ)+g(ρ)τ-1g(ρ)τCN-CR-eρ=αα1-αβ11-αg(ρ)τ-1g(ρ)τ-1-2δ(1-δ)(1-g(ρ)τ)α1-αqα1-αN+2(1-g(ρ)τ)2(1-δ)+2δg(ρ)τQAqN。

性質(zhì)5：考慮加入廣告對消費者偏好的影響，當消費者對新產(chǎn)品/再制品偏好系數(shù)δ∈(0,12)，隨著降級率ρ的增大，企業(yè)會增加新產(chǎn)品廣告投入的IN比例；隨著回收率τ的增加，企業(yè)會增加對再制品的廣告投入IR；隨著偏好系數(shù)δ的增大，企業(yè)對新產(chǎn)品廣告投入IN增大。理由如下：

根據(jù)模型42中情況1的求解過程可以得到IN=(qNαβ)11-α, IR=(1-2δ)αβ(1-δ)(1-g(ρ)τ)qN11-α，則新產(chǎn)品與再制品廣告投入比η=IN/IR=(1-g(ρ))(1-δ)1-2δ11-α。其中ρ,τ,δ,α,g(ρ)均屬于(0,1)。

對η求關(guān)于ρ的導(dǎo)數(shù)為鄲仟鄲=-τ(1-δ)(1-α)(1-2δ)g′(ρ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，當δ∈(0,12)時， 有鄲仟鄲>0， 即隨著ρ的增大， η增大， 對新產(chǎn)品廣告投入IN增大， 再制品廣告投入IR減小。

同樣，η關(guān)于τ的導(dǎo)數(shù)為鄲仟鄲=-(1-δ)g(ρ)(1-α)(1-2δ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，當δ∈(0,12)時， 有鄲仟鄲

η關(guān)于δ的導(dǎo)數(shù)為鄲仟鄲=(3-4δ)(1-g(ρ))(1-α)(1-2δ)2(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，當δ∈(0,12)時， 有鄲仟鄲>0， 即隨著δ的增大， η增大， 對新產(chǎn)品廣告投入IN也增大， 再制品廣告投入IR減小。

可見，降級率的增大意味著可再制造率的降低，容易造成再制造供給不足，企業(yè)會選擇投入更多在新產(chǎn)品的廣告宣傳；而回收率的增大再制造供給，可以保證再制造規(guī)模，企業(yè)就會加大對再制品的廣告宣傳，增大需求；而當消費者對再制品偏好處于低水平狀態(tài)，即使市場偏好的增加，企業(yè)投入在新產(chǎn)品宣傳也會高于再制品。

情況2:產(chǎn)品使用過程中幾乎完全降級(ρ=1)時不進行再制造（qR=0）

消費者認為購買新產(chǎn)品與不購買無差異時，即UN=0，則VN+θs(1)-pN=0， 臨界值V=pN-θs(1)-βIαN。 因此， 新產(chǎn)品需求為dN(pN)=QAp{V≥pN-θs(1)-βIαN}。 生產(chǎn)決策模型轉(zhuǎn)變?nèi)缦拢?/p>

max∏pN,qN,IN=(pN-CN)qN+(C0+bs2(1)+IN)

s.t.qN=QA\[1-(pN-θs(1)-βIαN)/\]

qN≥0（44）

構(gòu)建拉格朗日函數(shù)：L=(pN-CN)qN-C0-bs2(1)-IN+λ\[qN-QA+QA(pN-θs(1)-IαN)/\]， 分別對L求關(guān)于qN, pN, IN, λ的一階導(dǎo)數(shù)， 根據(jù)庫恩塔克條件， 求解相應(yīng)的方程組得到q*N, p*N, I*N。 由模型44最優(yōu)策略分析過程可得到性質(zhì)6。

性質(zhì)6：考慮廣告對消費者偏好的影響，降級率為1的情況下，不能進行再制造。制造商的最優(yōu)新產(chǎn)品量q*N應(yīng)滿足2qN-QA-QN(CN-θs(1))-QA(αqN)α1-α=0， 最優(yōu)的新產(chǎn)品價格為p*N=q*NQA+CN， 最優(yōu)的新產(chǎn)品廣告投入為I*N=(αq*N)11-α。

五、偏好市場下再制造生產(chǎn)決策模型算例

文中主要參數(shù)取值為：新產(chǎn)品生產(chǎn)成本CN=1 000；再制造產(chǎn)品生產(chǎn)成本CR=300；再制造系數(shù)=100；規(guī)模固定成本C0=100 000；質(zhì)量設(shè)計固定成本系數(shù)b=10 000；考慮降級率與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系為s(ρ)=1-ρ， s′(ρ)=-1； 可再造率g(ρ)=1-ρ， g′(ρ)=-1； 回收率τ=05；設(shè)置新產(chǎn)品與再制品偏好系數(shù)δ=005， 質(zhì)量偏好系數(shù)θ=300， 廣告偏好系數(shù)β=015， 調(diào)節(jié)系數(shù)α=05，消費者支付意愿的上界=9 000。

(一)降級率對產(chǎn)量的影響

在企業(yè)的制造/再制造生產(chǎn)中，產(chǎn)量是重要的決策變量。產(chǎn)品質(zhì)量水平會影響回收部件降級率，降級率決定了可用零部件的翻新成本，從而影響再制造量；而產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)置不同造成初始投入成本的差異，企業(yè)需要權(quán)衡質(zhì)量固定成本與新產(chǎn)品、再制品的產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益。所以，這里首先分析降級率對新產(chǎn)品量、再制品量影響。

圖2分析了存在消費者對新產(chǎn)品/再制品偏好下以及考慮廣告對新產(chǎn)品/再制品偏好影響下的企業(yè)產(chǎn)量決策。在圖2（a）中，未加入廣告投入對消費者偏好影響，隨著降級率ρ增大，新產(chǎn)品量qN逐漸遞增，再制品量qR逐漸遞減。降級率的增加會增大回收部件的翻新成本，降低可再造部件的供應(yīng)量，因此，再制造量減小，而為滿足消費者需求，新產(chǎn)品量不斷增大。在圖2（b）中，加入了廣告投入對消費者偏好的影響。算例結(jié)果顯示，隨著降級率ρ的增大，再制品量qR不斷減小，這與圖（a）相類似，受到再制造處理成本的影響，但新產(chǎn)品量qN并沒有一直增大。當考慮廣告對產(chǎn)量的影響很大時，新產(chǎn)品廣告投入量增大會提高消費者對新產(chǎn)品的需求。所以，隨著降級率的增大，新產(chǎn)品量與新產(chǎn)品廣告投入趨勢一樣，呈現(xiàn)先增大后減小趨勢。

圖2不同降級率下產(chǎn)量變化

(二)降級率對價格的影響

產(chǎn)品價格直接影響消費者的需求。消費者需求結(jié)構(gòu)與企業(yè)的生產(chǎn)決策緊密相關(guān)。這里主要分析降級率變動對新產(chǎn)品/再制品價格的影響。

在圖3（a）中，隨著降級率的增大，新產(chǎn)品與再制品價格都呈現(xiàn)遞增的趨勢。當降級率ρ增大，再制造的回收處理成本增大，因此需要提高再制品價格pR以滿足再制造的經(jīng)濟性。在降級率ρ不斷增大時，更多的消費者會選擇新產(chǎn)品，新產(chǎn)品需求不斷增大，因此，即使企業(yè)提高新產(chǎn)品價格pN也能夠提高利潤。而在圖3（b）中，考慮廣告投入對產(chǎn)品需求的影響，隨著降級率ρ的增大，新產(chǎn)品價格pN呈現(xiàn)先遞減后遞增的影響，而再制品價格pR則先遞增后又逐漸遞減。再制品價格的變動受企業(yè)對再制品廣告投入影響較大，都是呈現(xiàn)先遞增后遞減的趨勢。而新產(chǎn)品價格在降級率處在較高水平時，與圖3（a）中情形相類似，但在降級率較低時，呈現(xiàn)遞減趨勢，這與新產(chǎn)品產(chǎn)量增大有關(guān)。

圖3不同降級率下價格變化

(三)降級率對利潤及廣告投入的影響

企業(yè)的制造/再制造生產(chǎn)決策最終是為了利潤的增大。因此，還需要比較兩種模式下的利潤變動趨勢。

在圖4（a）中，不考慮廣告投入對消費者需求偏好的影響時，隨著降級率ρ的增大，企業(yè)的利潤π是不斷增大的；而考慮廣告投入對新產(chǎn)品/再制品需求的影響時，可以看到，企業(yè)利潤π呈現(xiàn)先減小后增大的趨勢。這主要由于在降級率水平較低時，新產(chǎn)品/再制品的廣告投入不斷增大，因此，此時利潤呈現(xiàn)下降趨勢。而在圖4（b）中，企業(yè)對新產(chǎn)品與再制品的廣告投入都隨著降級率ρ的增大呈現(xiàn)先遞增后遞減的趨勢，即在降級率處于水平情況下，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量水平較高，因此，企業(yè)希望通過增大新產(chǎn)品/再制品的廣告宣傳提高需求份額。而隨著降級率的不斷增大，產(chǎn)品質(zhì)量水平也就相應(yīng)較低，企業(yè)會減小廣告投入，以節(jié)約初始投入成本。另外，圖4（b）展示降級率對企業(yè)對新產(chǎn)品、再制品廣告投入的影響。

圖4降級率對利潤與廣告投入影響

(四)消費者偏好變動影響

當消費者對新產(chǎn)品、再制品的偏好發(fā)生變動，企業(yè)新產(chǎn)品/再制品廣告宣傳對消費者影響效果也會發(fā)生變化。所以，這里需要進一步討論消費者對兩類產(chǎn)品偏好的變化以及消費者對廣告投入敏感性波動下，企業(yè)的制造/再制造產(chǎn)量決策和利潤變動趨勢。

圖5展示了消費者認為再制品價值與新產(chǎn)品價值的比例系數(shù)δ逐漸增大時，企業(yè)最優(yōu)新產(chǎn)品/再制品產(chǎn)量的變動以及利潤的變化。從圖5（a）中可以看出，隨著產(chǎn)品偏好系數(shù)δ的增大，即與新產(chǎn)品相比，消費者認為再制品價值是不斷增加的，但這并沒有促使制造商增大再制品量qR，而是采取同時降低新產(chǎn)品產(chǎn)量qN與再制品產(chǎn)量qR。圖5（b）顯示，當產(chǎn)品偏好系數(shù)δ升高時，企業(yè)降低產(chǎn)量的決策使利潤π不斷增大。新產(chǎn)品、再制品的消費者價值逐漸接近時，兩類產(chǎn)品對需求市場影響的差異也不斷減小，因此，企業(yè)期望通過減少總產(chǎn)量以獲得更多的消費者剩余，從而增加凈利潤。

圖5產(chǎn)品偏好系數(shù)變動的影響

在圖6中，消費者對廣告的偏好系數(shù)β的增大對企業(yè)的產(chǎn)量決策與利潤影響是同向的。在圖6（a）中，當廣告宣傳的強化帶來消費者價值的增加，即系數(shù)β逐漸增大時，企業(yè)會同時增加新產(chǎn)品產(chǎn)量qN與再制品產(chǎn)量qR。圖6（b）顯示，企業(yè)增加新產(chǎn)品、再制品產(chǎn)量決策會帶來利潤π先逐漸增大后減小。因此，企業(yè)應(yīng)該有效地利用新產(chǎn)品與再制品的廣告宣傳擴大消費者的需求，但過度的廣告投入并不能保證利潤的持續(xù)增長。

圖6廣告偏好系數(shù)變動的影響六、結(jié)論

企業(yè)進行制造/再制造決策過程中，不僅需要權(quán)衡生產(chǎn)成本與收益，還要關(guān)注消費者需求結(jié)構(gòu)的變動。本文考慮消費者需求偏好因素，特別是加入廣告對消費者需求偏好的影響，分析企業(yè)制造/再制造最優(yōu)生產(chǎn)決策。第一，企業(yè)的再制造生產(chǎn)過程，應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量作為關(guān)注重點。產(chǎn)品質(zhì)量水平與回收舊品的降級率緊密相關(guān)，降級率直接影響再制造成本。因此，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計初期就保證產(chǎn)品質(zhì)量水平。第二，消費者對新產(chǎn)品/再制品的偏好是影響企業(yè)制造/再制造的產(chǎn)量決策重要因素。企業(yè)可以通過產(chǎn)品質(zhì)量水平的變動或通過廣告宣傳，主動影響消費者需求結(jié)構(gòu)。第三，企業(yè)通過廣告投入影響消費者的新產(chǎn)品/再制品偏好時，應(yīng)考慮不同市場中消費者對廣告宣傳的敏感度。既要關(guān)注下游的消費市場，也需要分析消費者需求對再制造來源、新產(chǎn)品采購環(huán)節(jié)的間接影響關(guān)系。

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第6篇：消費者需求研究范文

和人類需要體檢相似，品牌也需要定期對其健康狀況進行測量。所謂品牌健康測量就是對反映品牌的一系列指標用問卷調(diào)查法對其數(shù)量進行測量，并根據(jù)測量的結(jié)果對品牌健康狀況進行分析。品牌健康測量可以監(jiān)測品牌的總體力量和健康狀況，了解驅(qū)動品牌偏好的關(guān)鍵因素，掌握自己的品牌和競爭品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)情況，及早預(yù)告新的威脅和機會，幫助制定最佳的品牌策略。

一、品牌健康指標體系。

反映品牌健康狀況的指標有：品牌價值、品牌績效、品牌形象、廣告效果測量、消費者需求、品牌的競爭前景。?品牌價值是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有了使用價值，品牌就失去了存在的根基；品牌績效則是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來的起點；品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，通過品牌形象的跟蹤研究，可以了解宣傳的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；廣告效果測量實際上輸出的是品牌形象；把握好消費者需求則是為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)；品牌競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據(jù)品牌在這幾大要素方面表現(xiàn)的強弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。

二、品牌健康測量的內(nèi)容。

（一）、品牌價值。品牌價值是品牌最基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價值、使用價值、美學(xué)價值、品質(zhì)、價格等能滿足消費者最基本需求的東西。品牌價值是可以量化的評估品牌能夠被消費者所感知的情感利益和功能利益的一個指標。在對品牌價值進行測量時，需要研究和明確三大問題。

1、品牌是否滿足了最基本的需求。這是一個品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。這些診斷要素的設(shè)定對不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對汽車品牌就會出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

2、品牌是否具有最優(yōu)的性價比。性價比的診斷不是直觀的對產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標和市場價格的實際值來展開對比，而是從消費者角度來獲取他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格的感覺值。因為消費者在評判一個產(chǎn)品（品牌）的性價比是否最優(yōu)時，會綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個印象即消費者的真實感知與反饋。

3、品牌是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通。?在諸多的價值要素中，品牌是否抓住了消費者最關(guān)注的那幾個要素；品牌的價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；品牌的核心利益點在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確的傳遞給了最適合的目標人群，并得到預(yù)期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

（二）、品牌績效。品牌績效應(yīng)該從消費者對品牌認知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程所有階段進行測量。對應(yīng)于這些階段品牌績效指標應(yīng)包括八個指標。

1、品牌知名度。在不給予消費者提示的情況下，當提到你的品牌所屬的品類時，消費者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度，是消費者作出購買行動的第一步。

2、品牌熟悉度。消費者對不熟悉的品牌會有恐懼感，對熟悉的品牌則會本能地產(chǎn)生親切感。當消費者感覺自己和品牌很親近時，往往更容易對品牌的質(zhì)量和屬性產(chǎn)生認同，就對這個品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對這個品牌的長期信賴。

3、品牌滲透率。在一定時間內(nèi)購買過你的品牌的消費者在整個品類市場消費群中的占有比例即為品牌滲透率。滲透率越高，表明這個品牌越受消費者歡迎。

4、采用指數(shù)。過去3個月某品牌的使用率與過去6個月該品牌的使用率的比值即為采用指數(shù)。它反映了消費者對品牌的認同程度。若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費者使用過后，很少再用它，因此對它的認同程度很差。

5、最常使用率。某一時期內(nèi)最常使用某品牌的人數(shù)與總樣本數(shù)的比值即為最常使用率，它反映了品牌在市場上的相對地位。

6、試用指數(shù)。該品牌的曾經(jīng)使用率與該品牌的提示后知名度即為該品牌的試用指數(shù)。它反映了品牌吸引消費者嘗試的能力。一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的購買。試用指數(shù)低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產(chǎn)品定價存在問題，因而無法吸引消費者試用。

7、忠誠指數(shù)。最常使用某品牌的人數(shù)與過去6個月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的忠誠指數(shù)。它反映了消費者對品牌的忠誠程度。消費者所以對該品牌忠誠，主要是因為他們使用過產(chǎn)品后，產(chǎn)品屬性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠指數(shù)反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費者的能力。

8、保持指數(shù)。下一次仍使用某品牌的人數(shù)與最常使用該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的保持指數(shù)，它反映了品牌保持顧客的能力。

（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，或者說消費者認為它是一個具有什么樣特點的品牌。對于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來說，對于品牌形象的評價會從功能性和情感性兩個角度考慮。通過定性研究收集消費者在評價一個品牌時的具體感受，并在定量研究中通過對應(yīng)分析、交叉分析等方法獲取消費者對于產(chǎn)品品牌形象的評價。

（四）廣告效果測量。廣告對于品牌健康狀況有很大的影響，廣告正式播放后所引起廣告知名度和品牌知名度的上升，廣告內(nèi)容回憶分析所反映的廣告知名度的質(zhì)量，廣告板認知所證實的廣告溝通效果，以及消費者對廣告的態(tài)度等方面，最終改變了廣告品牌在目標顧客中的形象，廣告的實際輸出是品牌形象，這個品牌形象促進了消費者對品牌的試用及重復(fù)購買和使用。通過廣告有效性的評估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產(chǎn)出，確定投入的有效性；其次能夠評估廣告在提升品牌認知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內(nèi)容回憶度、記憶率以及信息傳達率等多個對廣告進行豐富的診斷性研究。

（五）消費者需求。消費者需求研究主要包括需求研究、消費趨勢研究（產(chǎn)品品類延伸的趨勢）、產(chǎn)品可替代性研究等。對于這一部分內(nèi)容的研究，使廠家能夠?qū)οM群體進行細分，并在此基礎(chǔ)上，把握細分群體的重要未滿足需求，為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)。具體分析時可以首先使用定性研究的方式，就消費者產(chǎn)品購買及消費行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進行需求的深度挖掘，對消費者需求進行分類和分級；然后可以通過定量研究，逐一確定消費者對各需求點的重要性及滿意度評價，并通過因子聚類等高級分析模型進行消費者重要未滿足需求的分析，在此基礎(chǔ)上對目標市場進行細分，為廠家的品類規(guī)劃和品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)的支撐。消費者需求研究可以為我們廣告宣傳等促銷活動的設(shè)計、安排、代言人選擇以及場景設(shè)置等提供建議；還可以讓我們及時、敏感的跟蹤市場、跟蹤競爭對手的營銷策略變化，有針對性的調(diào)整營銷策略。

（六）、品牌的競爭前景。品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長動力。在品牌運行中可以通過三大要素指標來度量。

1、品牌忠誠度。?忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實力表示滿意的結(jié)果，也是消費者對品牌購買和消費做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè)的直接回報，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護的參與等方面。在具體的品牌忠誠度測量中，可以通過連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費的首選品牌或是唯一品牌的消費者比例來度量。因此，品牌忠誠度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實，而不能反映出變化和趨勢。

2、品牌價值與消費者生活方式的關(guān)聯(lián)性。品牌就是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感?？梢姡放苾r值與生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了品牌存在與發(fā)展的消費基礎(chǔ)，要測量品牌的競爭前景，這個關(guān)聯(lián)度是不可少的指標。為此，在診斷時需要清楚了解：消費者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的，不同生活形態(tài)類別的消費群體在社會中的占有比例及各群體的消費者背景特征如何；品牌的價值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系，能夠融入這種生活方式的消費群體的容量如何；品牌所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對目標消費群的購買與消費行為產(chǎn)生了實質(zhì)性的影響？

3、品牌的獨特性與差異性。品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過于求、同質(zhì)化嚴重的市場中，就要求品牌最核心的價值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權(quán)利資源。其測量內(nèi)容包括品牌的自由聯(lián)想、品牌的載體形象、品牌的個性特征。

品牌忠誠度反映了品牌在現(xiàn)有消費者中的整體實力，品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時期內(nèi)的消費基礎(chǔ)，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競爭前景。

第7篇：消費者需求研究范文

論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)組織理論和通信經(jīng)濟學(xué)理論,總結(jié)分析了我國電信業(yè)技術(shù)進步的特點、推動因素,并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,分析在現(xiàn)行市場條件下,電信業(yè)運營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)動機的原因。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論和通信經(jīng)濟學(xué)等理論,對電信技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化這種現(xiàn)象展開理論分析,并用移動通信技術(shù)發(fā)展實例證明電信業(yè)技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化之間存在相關(guān)性。

自上個世紀80年代末期以來,信息技術(shù)浪潮席卷整個世界,我國電信業(yè)在信息化浪潮中得到了迅速的發(fā)展。在短短的20多年間,我國電信業(yè)技術(shù)快速發(fā)展。一方面信息技術(shù)的發(fā)展使得電信運營商的經(jīng)營范圍不斷延伸,出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù);另一方面基于新技術(shù)的各種新業(yè)務(wù)的不斷推出大大增加了電信產(chǎn)品的多樣化程度。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為伴隨著電信技術(shù)進步產(chǎn)品多樣化程度逐漸提高。本文結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,分析了現(xiàn)行市場條件下,電信技術(shù)進步與電信產(chǎn)品多樣化的內(nèi)在關(guān)系。

1　電信技術(shù)進步的涵義

電信技術(shù)進步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進步活動,因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進步概念進行界定。

1.1　電信業(yè)的概念

依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。WWW.133229.COm電信運營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長途電話、移動通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運營業(yè),不包含電信制造業(yè)。

1.2　電信技術(shù)進步的概念

依據(jù)技術(shù)進步的概念,電信技術(shù)進步可以分為廣義電信技術(shù)進步和狹義電信技術(shù)進步。廣義的電信技術(shù)進步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進步是指在電信行業(yè)中,電信運營商通過對原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級、更新及引進新設(shè)備的現(xiàn)象。

從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進新技術(shù)、新設(shè)備或升級、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進步。

2　電信技術(shù)進步下產(chǎn)品多樣化的界定

產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。

本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。

3　電信技術(shù)進步下產(chǎn)品多樣化動因分析

3.1　電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動因素分析

電信運營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等特點,且電信市場競爭及消費者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動作用。

3.1.1　電信運營商生產(chǎn)特征推動產(chǎn)品多樣化

電信產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運營商必須進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

電信范圍經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在利用一個綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項新業(yè)務(wù)比單獨建網(wǎng)提供一項新業(yè)務(wù)成本要低。

電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運營商追求成本優(yōu)勢,故運營商通過產(chǎn)品多樣化,擴大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。

邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會使電信運營商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會有效的降低企業(yè)的平均成本。

綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運營商追求成本優(yōu)勢的動機及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。

3.1.2　電信市場競爭推動產(chǎn)品多樣化

加入wto后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時,國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進行第三次重組。運營商的數(shù)量減少,但是實力都增強了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業(yè)務(wù)運營牌照,可以在電信運營的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時由于電信運營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮,使得電信運營商的營業(yè)重點從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量,來推動經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運營商進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

3.1.3　消費者需求結(jié)構(gòu)變化推動產(chǎn)品多樣化

消費者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者,電信運營商利潤的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動因素。一方面,經(jīng)濟、社會的不斷發(fā)展,使消費者生活水平不斷提高,帶來了消費者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費者需求。消費者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動了通信產(chǎn)品多樣化。

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費需求多樣化的市場需求變化,運營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。

3.2　電信技術(shù)進步下產(chǎn)品多樣化分析

通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動因分析,可以得知運營商進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動因主要來自兩方面:一方面,電信運營商生產(chǎn)特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面,消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費市場。

3.2.1　成本優(yōu)勢動機下的技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化分析

對于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等特點的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費,否則會出現(xiàn)虧損,假設(shè)運營商依據(jù)平均成本制定其資費。如圖1所示,ac0、mc0是運營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,d0為市場需求曲線;而ac1、mc2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為d0,需求曲線不發(fā)生變化是因為運營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費價格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;ac2、mc2的進一步下降,則是因為運營商在新技術(shù)條件下,進行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進一步下降,同時使得市場容量擴大。d2表示的需求彈性較d0大,是因為電信產(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優(yōu)勢的動機下,電信技術(shù)進步會帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。

3.2.2 市場競爭下的技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化分析

市場競爭的表現(xiàn)分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進行定價,因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。

電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因為電信業(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本,另一方面實現(xiàn)其長期平均成本最低的目標。在新技術(shù)支撐下運營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達到提高市場占有率的競爭目的。

綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運營商通過技術(shù)進步,降低了成本,獲得價格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術(shù),向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進一步使降低成本。

3.2.3　需求多樣性下的技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化分析

消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費市場需求。u1和u2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費者的總效用曲線,s1,s2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運營商供給曲線發(fā)生了從s1到s2的移動。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費者支付p1價格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費者在支付原有價格p1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費者帶來的效用c大于未采用新技術(shù)時的效用a。如圖2所示。

為滿足消費者需求的多樣化,電信運營商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費者需求得以滿足。

4　結(jié)論

通過分析可見電信運營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要歸結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進步。電信業(yè)技術(shù)進步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。

首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動機。技術(shù)進步從兩個層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運營商通過引進新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運營商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運營商生產(chǎn)的經(jīng)濟及成本特征決定了運營商有產(chǎn)品多樣化的動機。

其次,技術(shù)進步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭,為了應(yīng)對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術(shù)進步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進步后進一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運營商內(nèi)部的動力作用機制是相同的。

最后,消費者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進步推動了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進行技術(shù)進步活動。即表述為消費者需求多樣化,運營商通過技術(shù)進步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。

從圖3可以看出,運營商多樣化生產(chǎn)的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動機,電信運營商必須進行技術(shù)進步活動,這樣才能實現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動機,并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費者,另一方面應(yīng)對了市場競爭。

綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費者需求結(jié)構(gòu)的變化都會促使運營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動機,電信運營商通過技術(shù)進步來實現(xiàn)這種動機,從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。

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第8篇：消費者需求研究范文

在國內(nèi)市場中，雖然煙草行業(yè)具有壟斷屬性，但核心壟斷資源集中于渠道，也就是專賣制度；而卷煙生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭正越發(fā)明顯起來，雖不及市場化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。但可以肯定的是，現(xiàn)狀之下的卷煙制造企業(yè)或者說卷煙品牌的管理者，在越來越明顯的競爭態(tài)勢下，也越發(fā)需要在消費者研究領(lǐng)域深入了。

一個真正的管理者所必須具備的戰(zhàn)略眼光

“煙草”這個在世界范圍內(nèi)越來越受到質(zhì)疑的行業(yè)依然在社會活動中占有獨特的地位。這源自于每個國家的“煙草”均是其政府經(jīng)濟收入的重要來源。因此即使環(huán)保、健康人士禁煙呼聲一浪高過一浪，而各國煙草企業(yè)仍安然無恙。這種現(xiàn)象從經(jīng)濟角度上分析是由于“煙草”收入占比較大?？墒瞧渲阅茉贕DP中占有如此重要的位置，深究其原因是每個國家都有龐大數(shù)量的忠實的“煙民”。套用一個當下頗為流行的詞匯，這叫“剛需”。正是由于這群忠實“煙民”的存在，才使得這個備受詬病的行業(yè)長盛不衰。當然就目前社會發(fā)展趨勢而言，“煙民”的規(guī)模確實在逐漸減少，但是爭奪這一群消費者的品牌卻越來越多。

如何在這一群消費者中盡可能多分一杯羹，如何留住自己原有的忠實客戶就成了每一個煙草企業(yè)管理者們需要思考的問題了。因此，消費者研究這一原本只有在競爭激烈的行業(yè)中才會被提及的工作，就自然而然地提到了“煙草”這個從來都是皇帝女兒不愁嫁的行業(yè)管理者面前。然而做到讓當慣了老大的“煙草”行業(yè)管理者們放下身段來傾聽消費者的聲音這一點真的很難。目前的政策體制使一些“煙企”擁有先天的優(yōu)勢，他們會說我們就想每年如何能夠多申請下兩項指標來，只要讓我生產(chǎn)產(chǎn)品我就不愁銷售。這一點對于大多數(shù)“煙企”來講確實是事實。然而，中國有句古話“人無百年好，花無百日紅”，“三十年河?xùn)|，三十年河西”。

對于任何一個目前處于壟斷地位的行業(yè)的管理者而言，如果不能預(yù)測看到行業(yè)發(fā)展趨勢，不能看清社會發(fā)展方向，也就是說如果現(xiàn)在煙企的管理者們還不能認識到，對于一個企業(yè)來說最終決定企業(yè)業(yè)績命運的必然是企業(yè)產(chǎn)品的消費者，那么就只能說這個管理者尚不具備一個真正管理者所必需的戰(zhàn)略眼光。對于這一點中國已經(jīng)有了很多壟斷行業(yè)衰退的教訓(xùn)。

就在我執(zhí)筆寫這篇文章的時候，總理在德國發(fā)表講話時指出，銀行金融企業(yè)應(yīng)加強對外的深度合作，這意味著金融市場深化進一步地擴大。一個國家的金融市場都可以更加開放，“煙草”行業(yè)還會一直被壟斷嗎？一旦市場競爭加劇，誰更了解消費者，就一定會占得市場先機。所以，是否認識到和重視消費者研究這是一個企業(yè)的戰(zhàn)略問題。

一項技術(shù)性及專業(yè)性很強的工作

誠然，對于一個長期以來處于優(yōu)勢壟斷行業(yè)的管理者而言，能夠認識到消費者聲音――未來行業(yè)最主流的聲音還遠遠不夠。如何聽到這些聲音，聽到后如何分辨哪些聲音是有價值的，以及分辨出這些有價值的聲音后如何調(diào)整企業(yè)自身的方向與工作，就是一項技術(shù)性、專業(yè)性很強的工作了。而這項技術(shù)性、專業(yè)性很強的工作即稱作――“消費者研究”。

談到“消費者研究”這項專業(yè)工作，前幾年本人就這個話題有針對性地對一些行業(yè)的消費者研究進行過論述。首先“消費者研究”是一門很嚴謹?shù)目茖W(xué)。并非有些人想象的那樣，靠一支筆，一幫人，幾張問卷，幾場座談，把問到的結(jié)果用excel分析一下。更有甚者認為所謂的“消費者研究”就是先印證自己的某些判斷或假設(shè)，如果與自己的想法一致則相信研究結(jié)果，若不一致干脆說調(diào)研說謊。所以如果要進行“消費者研究”必須先尊重它。而尊重并不代表迷信，而是要用科學(xué)的態(tài)度來看待“消費者研究”。

所謂的科學(xué)態(tài)度就是對企業(yè)來講消費者研究最終一定要能為決策提供依據(jù)，也就是外行人常說的“研以致用”。如何才能讓數(shù)據(jù)有用呢？那我們就不要任何假設(shè)了！我們就從海量的數(shù)據(jù)中提取，然后加以結(jié)構(gòu)化的處理，從而讓數(shù)據(jù)給出指導(dǎo)和方向，這總沒錯了吧？如果你這樣想我可以告訴你，從邏輯的角度看你說的沒錯，這也就是現(xiàn)在十分流行的“大數(shù)據(jù)”及“數(shù)據(jù)挖掘”的思想，這也代表了目前數(shù)據(jù)處理領(lǐng)域先進、前沿的思想。

然而要進行這種“大數(shù)據(jù)挖掘”有一個重要的前提，就是必須有以往多年來積累的大量數(shù)據(jù)，但就這一點而言就絕不是一個剛剛才意識到“消費者研究”重要性的行業(yè)能夠快速積累起來的。更何況即使有這樣的數(shù)據(jù)積累，仍然需要人為建模分析。因此這種聽上去很美的“數(shù)據(jù)挖掘”目前對于很多行業(yè)領(lǐng)域，尤其是“煙草企業(yè)”幾乎只是聽上去很美，無法真正做到“研以致用”。所以對于企業(yè)來講，“市場研究”一定不要貪大貪多，應(yīng)該一切從實際出發(fā)，從尋找解決問題的方法出發(fā)。這里就“煙草行業(yè)的消費者研究”先做一個基礎(chǔ)概要的介紹。

“三種消費者研究”貫穿企業(yè)營銷全過程

總體來講，消費者研究目前大致有60到70余種。通常來講企業(yè)有三種消費者研究是必須要做的，那就是“消費者需求研究”、“消費者生活態(tài)度研究”以及“消費者滿意度研究”。而這三種研究是貫穿企業(yè)營銷全過程的。

“消費者需求研究”

首先，對于需求的了解，相信所有管理者都認為極為重要，事實上也的確如此。只不過如果要做消費者需求研究，第一步就要明確什么是需求，以前我有許多企業(yè)的學(xué)生把消費者“我需要一個XXX的產(chǎn)品（服務(wù)）”這樣的表述當作消費者需求，進而按照這種需求改進了自身的產(chǎn)品或服務(wù)。結(jié)果產(chǎn)品（服務(wù)）推出后卻全軍覆沒。出現(xiàn)這種情況是因為很多人天天嘴上掛著“需求”卻不了解什么是真正的“需求”。

所以研究消費者需求的前提是收集到真正的消費者需求集。這里先向讀者說明，“需求”是消費者目前遇到的問題，而絕不是說出的其他什么，更不是消費者自身理解的解決方案。（關(guān)于這方面的詳細論述可以查找本人以前關(guān)于需求方面的文章。）

“消費者生活態(tài)度研究”

單從消費者研究層面上說，完成需求研究只是完善了產(chǎn)品和服務(wù)，然而好的產(chǎn)品只有銷售出去才真正可以為企業(yè)帶來利益。而如果想讓產(chǎn)品在眾多相類似的產(chǎn)品中被消費者選擇并成為他一直的選擇，了解如何才能讓消費者認識到進而喜愛上我們的產(chǎn)品，從而最終完成交易購買就成了一個研究要達成的目的了。這個研究就是“消費者生活態(tài)度研究”。

這個研究的主要研究目標是客戶的生活習(xí)慣、喜好以及形成這種習(xí)慣喜好的方式，當管理者了解這些信息數(shù)據(jù)以后，就可以制定出更加具有說服力的營銷方案。因此“消費者生活態(tài)度研究”是市場營銷工作中必須完成的一種研究，這就相當于戰(zhàn)役進攻前的偵察。

“消費者滿意度研究”

當消費者完成購買之后，自然會對產(chǎn)品服務(wù)有一個自己的判斷，這種判斷的好壞將直接影響今后，他是否會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品，而將嘗試者發(fā)展成忠誠客戶是每一個企業(yè)管理者都一直在追求的目標。如果你希望消費者繼續(xù)甚至永遠購買你的產(chǎn)品，你就必須了解他在用過你的產(chǎn)品（服務(wù)）之后的感覺如何，這個直接影響繼續(xù)購買的研究就是三個必備研究中的“消費者滿意度研究”。

在完成消費者滿意度研究時要注意的重點也是市場研究工作的一項基本原則：“數(shù)字本身沒任何意義，也說明不了任何問題，所以研究者必須使數(shù)字具備含義。”這句話如何理解呢？這里舉個小例子：很多時候企業(yè)也會做所謂的滿意度調(diào)研，假設(shè)你讓你的消費者針對你的產(chǎn)品打分，張三在0到10分的區(qū)間中打了8.5分，請問這個8.5分能說明什么呢？張三到底是滿意還是不滿意這個產(chǎn)品？很顯然這個問題無法確定，所以數(shù)字本身毫無意義。但是如果去年在同一項目中，同一消費者給了7.5分，今年的8.5分就有意義了，就說明問題了?；蛘弋敻偁帉κ衷谕贿x項中得了9分的時候，那這個8.5分所代表的含義就更豐富了。

所以滿意度調(diào)研通常不能只對現(xiàn)在的產(chǎn)品給予評價，一定要有對比。只有有了對比，才真正知道消費者如今是滿意還是不滿意，以及到底是因為哪方面的工作才滿意或者不滿意的。

掌控“利器”

以上三種消費者研究是眾多研究中三種最常用也是每個企業(yè)每年必須完成的調(diào)研，當然在具體操作過程中還有更多需要了解和掌握的技術(shù)要學(xué)習(xí)，我們也會在今后的相關(guān)文章中加以敘述。

第9篇：消費者需求研究范文

關(guān)鍵詞:品牌;消費;策略;分析

中圖分類號:F713.50　文獻標識碼:A　文章編號:1009-8631(2010)01-0014-03

一、品牌忠誠研究現(xiàn)狀綜述

(一)國外研究綜述

理論界對于各種研究總是從一些簡單的認識開始的,有關(guān)消費者品牌忠誠的相關(guān)研究是從Copela nd(1 923)提出“品牌保持”開始的。隨后,許多學(xué)者都從不同的視角延伸提出了品牌忠誠。從行為理論視角,Tucke r(1964)認為品牌忠誠應(yīng)被視為一種消費者行為o Raj S.P.(1985)則是從消費者購買某一品牌頻率的角度支持了Tucker的觀點。Lyong(1 998)通過調(diào)查消費者的實際市場購買行為驗證了品牌忠誠。行為理論在一定程度上描述了品牌忠誠,但以Jacoby&Chestnut(1978)為代表的消費者心理研究學(xué)者卻認為,行為理論對品牌忠誠的研究僅僅是淺層認識,缺乏因消費者內(nèi)因引發(fā)的品牌忠誠行為研究。于是,他們提出品牌忠誠是經(jīng)由很難把握的消費者決策、評價等心理過程的。同時,他們認為,因消費者內(nèi)因(如傾向性、偏好、心理承諾)相對靜態(tài)性所帶來的行為模式的固化,應(yīng)該進一步去研究。

綜合上述兩個視角的觀念,Dick&8asu(1994)提出品牌忠誠本應(yīng)該是一個復(fù)雜的、多維度的系統(tǒng)。他們強調(diào)之所以能夠使消費者產(chǎn)生品牌忠誠,甚至成為堅定的品牌忠誠者這樣一種外在表現(xiàn)行為,更多的應(yīng)與消費者自身的認知、態(tài)度等內(nèi)因加以聯(lián)系進行研究。

(二)國內(nèi)研究綜述

隨著我國市場經(jīng)濟體制的確立,品牌逐漸成為企業(yè)間競爭的熱點。隨之,作為品牌資產(chǎn)的品牌忠誠,也就成為國內(nèi)許多學(xué)者和企業(yè)研究的重點。在21世紀信息高度共享的今天,消費者對產(chǎn)品和品牌信息了解得越來越豐富和透徹,在購買余地增加的同時,消費行為也變得日趨理性化?！袄硐肫放啤薄ⅰ笆走x品牌”等概念也漸漸在消費者心目中建立起來,并給消費者帶來了諸多實惠,例如消費者購買決策時間短、消費風(fēng)險小等。這就使得研究品牌與消費者之間的關(guān)系成為可能,而這種現(xiàn)象便是被稱為“第四次”營銷浪潮的品牌忠誠營銷理論的反映。品牌忠誠營銷理論產(chǎn)生的現(xiàn)實背景是。營銷者發(fā)現(xiàn),除了銷售的增長和市場份額的增加外,市場占有率質(zhì)量和數(shù)量同樣也是企業(yè)獲得利潤長期穩(wěn)定增長的重要因素。品牌忠誠營銷理論認為,真正的品牌資產(chǎn)是品牌忠誠,品牌忠誠消費者是企業(yè)最有價值的消費者,品牌忠誠的小幅度增加將會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。因此,對企業(yè)構(gòu)建消費者品牌忠誠所面臨問題以及提高消費者品牌忠誠的途徑的研究,對當前企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展是非常必要的。

二、品牌忠誠對企業(yè)的戰(zhàn)略價值

(一)消費者對品牌的忠誠有利于企業(yè)收益長期穩(wěn)定的增長

弗雷德里克?萊赫爾德曾說過,一個公司的品牌忠誠度若提高5%,其利潤就可以增加25%-85%。忠誠的消費者是公司長期可靠的客戶,是企業(yè)利潤的主要貢獻者。這種忠誠度越高,與企業(yè)合作的時間越久,就越能為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收益。此外,消費者的品牌忠誠度高,不僅自己重復(fù)購買公司的產(chǎn)品和服務(wù),而且還會向其親朋好友積極宣傳、推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù),并對他們周圍相關(guān)群體的購買活動施加影響。這種通過個人方式傳遞的信息,常常會比廣告更具影響力和說服力。因此忠誠的消費者還是公司開拓新市場,贏得新顧客的重要力量。所以,品牌忠誠對企業(yè)收益的長期穩(wěn)足增長是至關(guān)重要的。

(二)消費者對品牌的忠誠能夠緩解競爭品牌所帶來的沖擊

企業(yè)擁有了消費者的品牌忠誠,品牌就有了一道較為堅固的屏障,來抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力。如果競爭者開發(fā)了更高級的產(chǎn)品,那么消費者的忠誠就給企業(yè)提供了必要的時間來改進產(chǎn)品,從而更好地應(yīng)對競爭者的競爭。例如,“Baskjn Robbins”多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店,“有31種品味”的廣告語,是該店引以自豪的經(jīng)營優(yōu)勢。當Baskin Robbins自信在品種選擇上所向無敵的時候,它的競爭對手哈根達絲冰店推出了一種新的酸乳酪:霜酪,該產(chǎn)品不但味道甜美,而且卡路里含量也較低,所以上市不久就贏得了一部分消費者的青睞。但大部分Baskin Robbins的老顧客對其持有懷疑態(tài)度,他們不相信哈根達絲霜酪的衛(wèi)生標準,甚至懷疑它的配方里有過多的添加劑。這就為Baskin R0bbins提供了充足的應(yīng)對時間。Baskin Robbins就是利用這一時機,抓緊時間研制新產(chǎn)品,很快推出了自己的霜酪,維護了自己的市場地位。另外,品牌忠誠可以讓企業(yè)優(yōu)先占有商家的貨架空間,因為商家知道消費者會把這些品牌的產(chǎn)品列在他們的購貨單上,甚至可以說,品牌忠誠在某種程度上會控制商店的選擇決策。以一個超級商場為例,除非它的貨架上有像科迪、金龍魚、燕京、康師傅:可口可樂、娃哈哈、雕牌等這樣的品牌,否則,一些消費者將會選擇去其它商店消費。

(三)消費者對品牌的忠誠有利于企業(yè)品牌的延伸和擴張。提高企業(yè)競爭力

企業(yè)擁有了消費者的品牌忠誠,就擁有了進行品牌延伸與擴張的條件和資本,因為對品牌的忠誠能夠增強消費者決策時的信心。進而吸引新的消費者。而且消費者對品牌的忠誠,也能激勵企業(yè)充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢,進行品牌的擴張和延伸,從而獲得更大的發(fā)展空間。在高科技時代的今天,新產(chǎn)品在推向市場之時,很容易被競爭對手通過生產(chǎn)技術(shù)革新來仿效甚至超越,而品牌卻是獨一無二的。品牌忠誠是任何競爭對手無法模仿的。企業(yè)可以把品牌當作產(chǎn)品的品質(zhì)形象,并且努力把這種影響灌輸?shù)较M者腦海里去,使消費者形成對該品牌的積極、獨特的認識,產(chǎn)生對該品牌的偏好,進而購買該品牌的產(chǎn)品。而且品牌一旦樹立起聲譽,就會受到消費者的愛戴和信賴,這就是品牌的魅力所在。

品牌忠誠還會給企業(yè)節(jié)約一定的成本。忠誠的消費者會對他們所選擇、所鐘情的品牌產(chǎn)生強烈的信賴感,他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上,而是建立在品牌所凝練的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上。所以。對于新產(chǎn)品,消費者一般不會輕易去冒險接受,而是更愿意選擇品牌產(chǎn)品,這時,企業(yè)借用原有品牌的美譽推出新產(chǎn)品,就很容易被消費者認可和接受,這就比重新培育一個新品牌更經(jīng)濟更省時。以可口可樂品牌為例,當其公司推出一健恰可口可樂”時,并沒有進行廣泛的宣傳,但“健怡可口可樂”很快就打開了銷路,成為美國第三大碳酸型飲料。同時,對品牌忠誠的消費者來說,他們也心甘情愿為品牌付更高的價錢,因為他們可以從該品牌獲得某些獨特的價值。當消費者使用該品牌時,這種特性可以讓他們對該品牌的可靠性更加信任或者產(chǎn)生更有利于品牌的情

感,甚至是一種偏向性的情感。引用Keller的結(jié)論,消費者對品牌持有的強烈感,使他們更愿意為品牌付出溢價,而這部分正是品牌忠誠帶給企業(yè)的溢價。

三、品牌忠誠度分析

(一)現(xiàn)代消費者的消費特性

隨著21世紀的來臨,人類步入到一個經(jīng)濟全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化等為標志的嶄新的歷史發(fā)展時期,這將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響,并使消費需要的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著的變化。過去那些傳統(tǒng)的只看重質(zhì)量或是價格的消費觀念早已逝去,取而代之的則是更注重一種產(chǎn)品背后蘊藏的文化和理念,而不僅僅是產(chǎn)品本身?，F(xiàn)代消費者的消費趨勢可以區(qū)分為以下幾種:

1.消費注重商品的時尚化、個性化和超前化。傳媒的高速發(fā)達,信息的高速流通,各種時尚元素的充斥,使得現(xiàn)代消費者對新生事物的接受能力逐漸增強。他們討厭墨守成規(guī),他們崇尚個性、時尚、風(fēng)格化、超前化的消費理念。他們往往習(xí)慣把購買商品與個人性格、身份、理想、興趣等因素聯(lián)系在一起,所以表現(xiàn)出來的外在消爨行為更傾向于時尚、個性的商品。

2.消費傾向于感性化,并帶有一定的沖動性和炫耀色彩?，F(xiàn)代人的消費準則并不一定具有明確目的和實用性,而是更多的傾向于情感的滿足。即消費行為帶來的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的虛榮心理。甚至只是主觀的喜好。他們更加注重的是消費過程中的和成就感,而不單純是享受結(jié)果。

3.善于整合信息,更注重產(chǎn)品的性價比。在如今信息高度共享的時代,產(chǎn)品的電視廣告、海報宣傳、互聯(lián)網(wǎng)信息等各種方式都為消費者搜集產(chǎn)品信息提供了非常便捷的條件。他們通過對各種渠道信息的整合,對目標產(chǎn)品進行全方位的比較,最終選擇出性價比最高的產(chǎn)品進行消費。

(二)品牌忠誠行為分析

基于消費者消費觀念和消費習(xí)慣的改變,消費者所表現(xiàn)出的消費行為也逐步地發(fā)生著變化。對消費者品牌忠誠的界定再不可簡單的區(qū)分為無品牌忠誠、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買和忠誠購買五種層次?，F(xiàn)代消費者的消費行為更多是復(fù)雜、多維的,影響消費者對某一品牌忠誠的因素是多種多樣的。對于同質(zhì)化的行業(yè),價格可以成為影響消費者消費行為的主要因素。這種消費者的行為可能表現(xiàn)為不斷地更換品牌,哪個品牌的價格低就選哪個,根本沒有什么品牌忠誠可言。而對于差異化比較大的行業(yè),個性化的因素會在消費者消費過程中起到不可小覷的作用。這種消費傾向的消費者可能會忠誠于一個品牌的多種產(chǎn)品,或是多個品牌的多種產(chǎn)品,只是不同品牌間的忠誠程度有所差異而已?？傊?現(xiàn)代社會中,消費趨勢已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變,消費者的品牌忠誠也變得極不穩(wěn)定,對于企業(yè)而言,就是要通過對不同消費者的消費心理進行深層分析,及時準確地構(gòu)建出贏得消費者品牌忠誠的策略,以應(yīng)對激烈的市場競爭。

四、企業(yè)品牌忠誠策略構(gòu)建過程中面臨的問題

目前我國國內(nèi)品牌的消費者忠誠整體狀況還有待提高,許多企業(yè)雖然已把實施品牌戰(zhàn)略提上日程,但并沒有真正從其戰(zhàn)略價值上重視品牌忠誠。這一點可以通過中外品牌的對比上看出。在美國,絕大多數(shù)行業(yè)都已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的品牌格局,諸如星巴克、可口可樂、哈雷?戴維森、凱迪拉克等擁有眾多忠誠消費者的品牌已經(jīng)在眾多行業(yè)站穩(wěn)腳跟。美國人有這樣一句話,

“年輕時候最好能有輛哈雷?戴維森,年老時候最好能有輛凱迪拉克……”可見,象征狂野、力量的哈雷?戴維森和寓意成功的凱迪拉克,已經(jīng)根深蒂固地植入到美國人情懷之中。而在我國,達到如此境界的本土品牌還不多見。以乳制品行業(yè)為例,伊利、蒙?？梢哉f是乳業(yè)龍頭企業(yè)。但據(jù)蒙牛在北京市場的調(diào)查顯示,對蒙牛品牌忠誠的消費者數(shù)量并不多,當伊利產(chǎn)品實施促銷策略時,就會有一部分蒙牛的消費者轉(zhuǎn)向伊利,可見,我國大品牌目前的顧客忠誠度整體水平還很低。具體問題如下:

(一)把品牌忠誠的培育當作是一種營銷技術(shù)

許多企業(yè)都認為要提高品牌忠誠就是要實施“品牌忠誠計劃”或建立消費者數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。以為實施了“忠誠計劃”,把消費者數(shù)據(jù)庫建立起來了,品牌忠誠就建立起來了。其實這些手段都是具體的操作層面,或者說只是一種技術(shù),而品牌忠誠的提高不是某項技術(shù)就能解決得了的。品牌忠誠是一種經(jīng)營理念,忠誠的目標應(yīng)該貫徹到公司的每個角落,

(二)以為通過“優(yōu)惠政策”成為企業(yè)的一種靈魂。吸引顧客重復(fù)購買即可培育品牌忠誠

有些企業(yè)的“忠誠計劃”很多就是通過消費積分、價格折扣、附加贈品等形式來吸引消費者重復(fù)購買或光顧。這些做法可能在短期內(nèi)有明顯的效果,但是并不能極大地提高長期消費者的忠誠度。這樣做的確可以留住一部分消費者,但這一部分消費者從來都是偽忠誠,當其它品牌也打出如此優(yōu)惠的時候,這部分消費者就會背叛品牌,而轉(zhuǎn)向其它品牌。事實上,消費者是千差萬別的,他們的需求也是多種多樣的,如某些消費者對價格折扣情有獨鐘,某些消費者希望自己能夠獲得關(guān)注,而另一些消費者則傾向于獲取更多的信息等等。

(三)認為消費者滿意就會產(chǎn)生品牌忠誠

一些企業(yè)把消費者的滿意與對品牌忠誠混淆了,認為有了消費者的滿意就有了品牌的忠誠。實際上,在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,服務(wù)也很難有明顯的差異,消費者滿意只是一個基礎(chǔ),而要達到品牌的忠誠,僅僅是一般的滿意是遠遠不夠的,必須要超越消費者的期望值,實現(xiàn)消費者超預(yù)期的滿意,使消費者形成對品牌的終身消費才是現(xiàn)代企業(yè)所要達到的終極目標。

(四)以為轉(zhuǎn)換成本高就可以迫使消費者形成品牌忠誠

一些IT企業(yè)通過制造不兼容或需要不斷升級的軟件版本及運行性能來形成品牌轉(zhuǎn)換成本,有些消費者由于消費習(xí)慣惰性及產(chǎn)品消費經(jīng)驗少等原因,對競爭品牌知之甚少,從而只能繼續(xù)使用該品牌。實際上,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本是不可能為企業(yè)的長期利潤做貢獻的,品牌忠誠是在充分競爭的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的行為與態(tài)度并存的消費行為,而不是某些障礙或惰性。轉(zhuǎn)換成本形成不了真正的、長久的品牌忠誠。

五、企業(yè)品牌忠誠策略的構(gòu)建

品牌忠誠的構(gòu)建,要求企業(yè)重視品牌戰(zhàn)略的實施,并始終樹立以消費者為中心的觀念,千方百計滿足消費者的需求,贏得消費者的好感和信賴,這也是提高企業(yè)品牌忠誠的根本途徑。具體來說,可從以下幾方面進行構(gòu)建:

(一)了解消費者需求,人性化、超預(yù)期地滿足消費者需求

營銷是企業(yè)經(jīng)營工作的關(guān)鍵要素,而營銷就是“滿足消費者需求”的活動。所以了解消費者的需求是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)只有及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求,才能做到按需生產(chǎn),按需銷售,保證產(chǎn)品適銷對路。當海爾推出多功能洗衣機滿足了農(nóng)民消費群體需求的同時,就為贏得消費者忠誠打下了良好的基礎(chǔ)。不僅如此,現(xiàn)代企業(yè)要保持消費者品牌忠誠,還要善于引導(dǎo)消費需求,善于發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求,并通過企業(yè)自身的努力將這種需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場,人性化超預(yù)期地滿足消費者需求。這就要求企業(yè)在全面了解自身的資源、營銷整合能力的基礎(chǔ)上,對目

標消費者進行準確的細分,接近并進一步了解消費者,對消費者的需求做出積極的回應(yīng)。比如,煙草行業(yè)大力倡導(dǎo)的降焦減害技術(shù),無非是要滿足消費者的需求。因此,在和消費者溝通時,不能總是講技術(shù)多么先進,而要講技術(shù)給消費者帶來的實際利益(從功能方面到情感方面),并且將消費者所關(guān)注的利益點演繹到極致o“綠色煙草”正是白沙集團技術(shù)中心工作人員圍繞其品牌內(nèi)涵不斷創(chuàng)新的杰作。他們?yōu)闈M足消費者需求,不斷創(chuàng)新,開發(fā)了一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán),并以減少危害、提高吸食安全為核心技術(shù)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品功能有力地體現(xiàn)著品牌個性,使白沙品牌提供給了消費者功能和情感上的獨特的組合利益。在此過程中,人性化的滿足消費者需求正是企業(yè)贏得品牌忠誠的關(guān)鍵所在。像美國的吉列手動刮胡刀,它的手柄不僅想到用一圈圈凸紋來增加摩擦力,防止刮胡刀滑出手而刮破臉,而且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚,更舒服,每一細微之處都為消費者考慮周全,甚至超出了消費者的預(yù)期,贏得了消費者的滿意。而國內(nèi)絕大多數(shù)品牌只提供了產(chǎn)品的主要使用價值與功能,對細膩需求的滿足遠遠不能與國外品牌相比。比如我國的火腿腸味道和營養(yǎng)俱佳,外出攜帶方便,但食用時卻沒有拉開的口子,必須要找一把剪刀剪開,給消費者帶來了不小的麻煩。這樣對比,在消費者心目中國外品牌的滿意度會比國內(nèi)品牌高出許多。也可以看出,同種情況下,消費者更樂于忠誠于比較細膩滿足消費者需求的品牌。由此可見,消費者滿意是提高品牌忠誠的前提,而人性化、超預(yù)期的滿足消費者的需求也為企業(yè)進一步拓展提供了廣闊空間。

(二)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時,注重產(chǎn)品創(chuàng)新

劍橋大學(xué)企業(yè)策略計劃研究的一項調(diào)查表明,決定企業(yè)長期盈利的關(guān)鍵因素是被消費者廣泛認可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在消費者眼里,產(chǎn)品品質(zhì)低劣的企業(yè),平均每年會喪失20%的市場份額。相反地,被消費者認可的、產(chǎn)品品質(zhì)高的企業(yè),其市場占有率每年會按照6%的幅度增長。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受消費者喜愛。然而產(chǎn)品的創(chuàng)新也會讓消費者感覺到品質(zhì)的不斷提升。海爾每年都會推出有新功能、新技術(shù)的產(chǎn)品i諾基亞、摩托羅拉每年都會推出新款手機;寶潔公司的玉蘭油、海飛絲、力士等產(chǎn)品也時不時推出改良配方,讓其產(chǎn)品有新的亮點,讓人感覺到企業(yè)一直在努力為消費者提高產(chǎn)品品質(zhì)。

(三)為消費者提供超預(yù)期的滿意服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天,服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營造品牌忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。一些有代表性的企業(yè)已經(jīng)通過向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤。美國國際商用機器公司(IBM)公開表示自己不是電腦制造商,而是提供滿足消費者需求的服務(wù)商。該公司的總裁說:

“我們公司并不賣電腦,而是賣服務(wù)?！泵绹ㄊ款D福魯姆咨詢公司的調(diào)查結(jié)果顯示,顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因,70%是因為服務(wù)問題,而不是因為質(zhì)量或者價格的原因。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要建立包括售前、售中和售后的一套完整的服務(wù)體系。這一點海爾企業(yè)做得非常到位。消費者在接受海爾的售后服務(wù)時,不僅可以享受到維修人員準時修好冰箱、空調(diào)的一些核心服務(wù),而且還能感受到維修人員溫暖人心的那種禮貌,處處為消費者著想的那種體貼。尤其是海爾的維修人員工作時從來都是自帶飲料,絕不會喝客戶家一口水,還會套塑料鞋套進入客戶家里,以免污損客戶家里地板。海爾的付出贏得了消費者高度的評價:走出去的身影要比進來時更美[海爾的售后服務(wù)給消費者提供了超出預(yù)期的滿意服務(wù),大大提高了消費者對品牌的評價與認同感。此外,對消費者的投訴處理也是企業(yè)贏得消費者的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當消費者對公司的服務(wù)不滿意,向企業(yè)投訴,要求企業(yè)道歉或者賠償時,企業(yè)要快速準確的處理消費者的投訴,以增加企業(yè)的忠實消費者并挽救企業(yè)的形象。一份研究表明,如果企業(yè)能夠正確解決消費者的投訴,有54%～70%的投訴者會再次惠顧該企業(yè)。如果能迅速地解決,那么該比例就會增加95%。

(四)為企業(yè)塑造良好的品牌形象

消費者在挑選產(chǎn)品時,除了考慮該產(chǎn)品的使用功能等實用性問題之外,還會考慮該品牌的產(chǎn)品給消費者帶來的感覺等感性要求。成功的品牌定位不僅使消費者能夠充分了解某種品牌產(chǎn)品的功能,同時能同消費者心理上的需求緊密聯(lián)系在一起。當產(chǎn)品或品牌形象與顧客的自我形象一致時,他們就會做出選擇這種產(chǎn)品或品牌的決策。同時,為維護這種自我形象,消費者還會形成強烈的重復(fù)購買趨勢。20世紀50年代以前,“萬寶路”作為一種女性香煙的形象,被牢固地確立。為了使這一品牌被香煙市場的主體,即男性消費者所接受,菲力普?莫里斯公司對該產(chǎn)品形象進行了重新塑造。更濃的煙草、防皺硬包裝、有棱有角的紅白圖案、“真正的牛仔”,所有這一切強烈地凸現(xiàn)該香煙“粗獷”和“陽剛之氣”的形象。此形象轉(zhuǎn)換不僅在男性香煙市場培養(yǎng)了一大批忠誠消費者,也使“萬寶路”成為世界上銷量最大的香煙品牌。

(五)履行企業(yè)的社會職責(zé),追求與消費者的和諧發(fā)展

企業(yè)要提高消費者的品牌忠誠,贏得消費者的好感和信賴,就要以消費者為中心,為滿足消費者需求服務(wù),讓消費者在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中,有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此,企業(yè)在進行品牌營銷過程時,必須擺正眼前利益與長遠利益的關(guān)系,必須忠實地履行自己的義務(wù)和應(yīng)盡的社會責(zé)任,以實際行動和誡信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽,何愁市場不興、品牌不旺?這是品牌運營的市場規(guī)則,也是提高品牌忠誠最好的途徑。企業(yè)應(yīng)不遺余力地滿足消費者需求,切忌追求眼前利益,否則必將導(dǎo)致品牌無路可走,最終走向自我毀滅。在乳業(yè)品三聚氰胺的事件中,三鹿等許多大品牌為追求眼前利益而放棄企業(yè)應(yīng)承擔的社會責(zé)任,最終親手扼殺了自己多年來精心維護的忠誠消費者。從奶粉的“大頭娃娃事件”到”三聚氰胺事件”都不得不引起我們對國內(nèi)品牌的反思,消費者對品牌的忠誠固然對企業(yè)有著極其重要的戰(zhàn)略價值,但是企業(yè)對消費者的忠誠或許更是企業(yè)生存發(fā)展中不可忽視的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下,現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)要想更好的發(fā)展,就要擺正自己的位置,必須以自身與消費者的相互忠誠為目標,在發(fā)展企業(yè)的同時,形成與消費者的和諧發(fā)展。

品牌忠誠之所以引起業(yè)界和學(xué)界的普遍關(guān)注,是因為具有品牌忠誠的消費者對企業(yè)的巨大戰(zhàn)略作用。通過美國商業(yè)研究報告結(jié)果我們知道:多次光顧的顧客比初次登門者,可為企業(yè)多帶來20%-85%的利潤,固定客戶數(shù)目每增長5%,企業(yè)的利潤增加25%。成功品牌的利潤,有80%來自于20%的忠誠顧客,而其它80%的顧客,只帶來20%的利潤?？梢娭艺\的消費者是企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn),是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。在激烈競爭的市場環(huán)境中。企業(yè)要生存,要在市場中占據(jù)一定的地位并保持一定的市場優(yōu)勢,就必須把與目標消費者進行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標消費者建立一種長期合作伙伴關(guān)系的意識,培養(yǎng)消費者的品牌忠誠,使之長久保持購買欲望。

參考文獻:

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