醫(yī)藥品牌策劃精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

值得關注的是，在《愛呀，幸福男女》正式上線的同時，騰訊視頻還同期舉辦了以“看得見的影響力”為主題的醫(yī)藥行業(yè)沙龍，為醫(yī)藥企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下抓住營銷新機遇提供前瞻性的思考和解決方案。

據(jù)了解，當天的主題沙龍邀請了來自全國各地近百家醫(yī)藥企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)營銷專家的參與。北京大學新聞與傳播學院副院長/博士生導師陳剛、騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧、騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅、騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜、騰訊視頻全國行銷總監(jiān)李捷以及騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群廣告銷售部助理總經(jīng)理唐蓉分別就網(wǎng)絡視頻發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡視頻營銷的獨特價值及模式、醫(yī)藥行業(yè)如何更好的應用視頻營銷等話題進行深度的剖析與探討。

在當前電視受到各種限令約束之下，優(yōu)質(zhì)的電視廣告資源逐漸縮減、資源競爭加劇、廣告成本不斷提升。就媒體發(fā)展態(tài)勢而言，視頻用戶收看視頻網(wǎng)站的頻次與日均時長已經(jīng)超過電視，無疑為企業(yè)營銷提供了新的傳播渠道。對此，相關專家表示，根據(jù)網(wǎng)絡視頻用戶的觀看內(nèi)容、行為、喜好等分析，視頻廣告可以通過內(nèi)容定向、人群定向等方式實現(xiàn)精準的投放到達，在提升品牌傳播效果方面更加有效。對于電視廣告的投放大戶醫(yī)藥行業(yè)來說，網(wǎng)絡視頻將開啟醫(yī)藥品牌傳播的全新藍海。

第2篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

中國人民大學醫(yī)藥行業(yè)EMBA，中山大學EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓中心客座專家，10多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗

活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢。

廣告公信力低，公關公信力高 ；廣告追求短期功利，公關講究長期收益；廣告溝通性差，公關溝通性好；廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關傳播則相對深入 。

全球趨勢顯示受眾對電視節(jié)目的注意力正在減少，有關數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時，只有14%的觀眾會全身心投入地看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ィ鼙姴荒芡耆P注和理解企業(yè)品牌與產(chǎn)品。

公關是什么，它和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾?里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認為廣告思路是三維的，公關是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關是緩慢式的等等觀點，這與國內(nèi)大多數(shù)公關操作思路是不謀而合的。

事實上，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的不斷深化，國內(nèi)企業(yè)早已走出了“廣告包打市場”的思維局限，大部分企業(yè)開始科學地認知品牌對自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠價值，并將廣告、公關、DM等各種手段組合起來進行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營銷道路，公關市場更在近年來迅速升溫。

有媒體報道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營銷、公關活動和新聞報道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。事實上，海王從2004年就開始減少廣告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然連續(xù)三年保持藥業(yè)集團排名第一。

“公關活動+媒體新聞”，這將成為重要的傳播方式。公關軟用媒體的典范莫過于這兩年的企業(yè)和媒體合辦欄目。例如，2006年蒙牛除了繼續(xù)支持《超級女聲》外，還與央視合作了《全家總動員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》三個節(jié)目，這三個節(jié)目無一例外的都是終端大型活動配合央視高端廣告。從費用投入變化趨勢看，蒙牛在2005年央視招標時段投入約1.85億元，而在2006年央視招標時段投入僅約0.84億元，相反在《超級女聲》、《全家總動員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》四個“真人秀”節(jié)目，投入約為1.18億元，這種行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)費用投入的變化，從側面反映如今的廣告投放，將從買廣告時間、買收視率過渡到買活動、買話題。

第3篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

而事實上，這并不是個例。對于大多數(shù)年輕白領階層來說，尤其是工作在一線二線城市中的年輕人，傳統(tǒng)的飯前飯后觀看電視節(jié)目這種娛樂消遣的方式已經(jīng)發(fā)生了變化，幾天、幾周甚至幾個月不看電視，早已經(jīng)習以為常。電視雖然仍然被擺放在客廳中央，但它已經(jīng)不再是家庭飯前飯后消遣的娛樂工具。網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成為他們獲取資訊、觀看優(yōu)質(zhì)影視作品的首選。

這一生活方式的轉變，使得網(wǎng)絡視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫了《2012年第一季度中國網(wǎng)絡視頻市場季度監(jiān)測》。報告顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環(huán)比增長24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長了2倍多。

不僅如此，根據(jù)今年4月研究機構的相關報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡視頻和社會化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會將增加的預算投入視頻。顯而易見，視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值正在被各類廣告主所認可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡視頻廣告收入這種增長的勢頭將會持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網(wǎng)絡視頻開展營銷卻顯得有點緩慢。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營銷相對滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營銷觀念影響較深。他們在傳統(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經(jīng)驗，對傳統(tǒng)營銷方式上形成了依賴和習慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個過程；其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視節(jié)目在效果衡量標準評估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛奇藝全國醫(yī)藥行業(yè)銷售總監(jiān)萬燁指出，最早開始嘗試視頻營銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們在視頻領域取得一些成就后，帶動了一些婦科用藥、兒科用藥等在網(wǎng)絡視頻營銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類醫(yī)藥品牌也開始進入視頻領域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡視頻的廣告投放上，已經(jīng)占到其在衛(wèi)視上投放廣告預算的10%左右，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增長中。

精準營銷凸顯品牌價值

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為63.4%。而且網(wǎng)絡視頻收看比例呈現(xiàn)出學歷越高、使用率越高的趨勢，在中國一、二、三線城市中的部分高收入、高學歷人群中，上網(wǎng)收看視頻的比例已經(jīng)十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站的愛奇藝，目前月獨立用戶已超過3億人，全年累計覆蓋中國八成網(wǎng)絡用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學歷、高收入、高消費的高質(zhì)量用戶無疑是其夢寐以求的潛在消費者。葛承志表示，如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費市場。另外，這部分人群更為年輕?，F(xiàn)在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購買決策權的消費人群與視頻網(wǎng)站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文廣告相比，在對消費者的認知和價值判斷上的優(yōu)勢也十分明顯。

據(jù)悉，愛奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來自自身監(jiān)測和第三方公司外，還大量應用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。然后結合廣告主的具體營銷目標，將廣告更精準地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會有非常嚴謹全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營銷方案，實現(xiàn)精準傳播的目標，凸顯品牌傳播價值?！?/p>

多樣化的營銷策略

記者了解到，目前愛奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營銷上，主要有四類營銷方式：精準定向、大劇營銷、節(jié)目植入、整合傳播。針對不同的廣告主相應匹配不同的營銷手段，代表了當前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營銷的主要應用形式：

一是精準定向，包括內(nèi)容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡用戶對何種話題內(nèi)容感興趣，用戶有哪些購買需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結果結合廣告主的需求，為其提供精準投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對其希望補占電視之外的網(wǎng)絡視頻獨占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進行定向投放，利用司南精選劇精準匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營銷是愛奇藝2012年戰(zhàn)略重點，愛奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營銷模式?！睈燮嫠囋诖髣I銷“前期預熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段都有營銷策略，廣告主對熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網(wǎng)播出，愛奇藝會利用百度和自身的數(shù)據(jù)來進行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來進行二次推廣和多次推薦，實現(xiàn)更大的營銷價值。以達因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達2.3億次，品牌曝光量達4.4億次，有效提升了產(chǎn)品的知名度及品牌形象。

三是節(jié)目植入。如今，將品牌植入劇情之中，讓受眾在潛移默化中接受品牌信息已經(jīng)成為一種趨勢?！捌嫠嚦銎贰弊灾苾?nèi)容，分為自制欄目和自制劇/微電影，屬于公司戰(zhàn)略發(fā)展重點，自制內(nèi)容的營銷模式就會更加靈活。愛奇藝在制作前期就會讓廣告主參與進來，加強和網(wǎng)友的互動，將其整體品牌理念植入內(nèi)容，并且把他的產(chǎn)品和視頻內(nèi)容很好地結合起來。愛奇藝在獨家王牌欄目《健康相對論》中為紫竹藥業(yè)出品的毓婷量身定制了兩期和避孕相關的節(jié)目，巧妙的植入，既符合品牌傳播希望深度教育消費者，寓教于樂的目標，又傳遞了專業(yè)的、公益的、安全可靠的、關愛女性品牌形象。

第4篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

關鍵詞：醫(yī)藥保健品；營銷模式；方法；創(chuàng)新

營銷模式是解決營銷問題的方法，也就是營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，確定一條科學有效的營銷模式是醫(yī)藥保健品開展有效營銷的前提，通過營銷模式制定規(guī)范化的、標準化的、具體化運作流程，然后細化執(zhí)行，監(jiān)控落實到位，就肯定能夠激烈的市場競爭中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。醫(yī)藥保健企業(yè)在市場中的營銷模式選擇，直接決定了其營銷活動開展思路和效果。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營銷模式應當本著務實的原則，其實營銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進行有效的結合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝，制定營銷模式不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗營銷模式的唯一標準，有效才是硬道理。本文通過比較醫(yī)藥保健品營銷模式特點，最后提出了營銷模式創(chuàng)新思路。

一、醫(yī)藥保健品營銷模式特點

（一）整體宣傳的營銷模式

營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術就是“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合；觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結合；科普宣傳與義診宣傳相結合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結合”，利用各種機會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結合；以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結合。三株慣常使用此模式，三株時期以后，保健品的營銷模式進入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對一的直效營銷模式，比如義診活動營銷、會議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結合終端的營銷模式。

（二）義診營銷模式

義診活動誕生于三株時期，但將這一模式發(fā)揚光大的是傅山藥業(yè)絡欣通等，絡心通對義診這一模式的各個環(huán)節(jié)進行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動分為踩點、預熱、義診、回診、復診5個階段。其中義診活動是核心。現(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊登記儀器檢測大夫診斷現(xiàn)場售藥5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當細致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導：即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強調(diào)借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等。

恐嚇實施過程中，要抓四種人：經(jīng)濟條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人：要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。

（三）會議營銷模式

會議營銷是本世紀以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標消費者提供一對一的親情化的服務，將售前、售中、售后服務融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會議營銷使得一些中小企業(yè)、風波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會議營銷。激烈的競爭、對市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。

會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進行充分預熱，再利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進服務等方面。

（四）廣告炒作結合終端營銷模式

通過廣告進行市場教育、觀念引導、強化效果，通過終端實現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營造良好的銷售氛圍，實現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個著力點對市場產(chǎn)生作用的，如果說廣告是啟動市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。

二、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式選擇的依據(jù)

在回顧分析了市場上成功的幾個經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應當如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標消費者以及企業(yè)自身的資源。

品種

對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷模式。

目標消費者

營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。

競爭環(huán)境：

企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時候一個品種在終端競爭非常激烈，可是轉到會議營銷模式就會海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個很好的實例，其主導產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會議營銷的補腎產(chǎn)品卻是個空缺，所以當四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉型會議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機，曾創(chuàng)造過單場會議過百萬的奇跡，堪稱補腎產(chǎn)品會議營銷的“老大”。

（四）資源

企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業(yè)來說更為重要。

人力資源

企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當現(xiàn)有的營銷人員不能適應企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監(jiān)督機制，督導職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí)行預想的營銷模式。

品牌資源

品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運用得當又會使品牌得以增值。

文化資源

營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業(yè)務”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結果可想而知。

資金資源

預算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實力之下進行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當于劇本和導演，營銷往往是從預算開始，又到盈利結束，營銷策劃方案相當于商業(yè)劇本，而這個劇本的核心就是資金。作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。

三、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新思路

當前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷模式基礎上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。

組合

經(jīng)濟學家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設計了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度，通過消費者對產(chǎn)品和服務的親身體驗，強化內(nèi)心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠實現(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產(chǎn)生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷模式，廣告和會議營銷的結合，終端與會議營銷的結合，俱樂部和終端的結合等等。

改良

通過對營銷模式的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進行改良，肯定會對整個營銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準許”營銷的理念，首先讓目標消費者“準許”企業(yè)對它們開展營銷活動，我們設計讓目標消費者參加的有獎游戲，誘使消費者留下自己的有價值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。

新用途

開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標消費者進行細致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術”。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運用廣告收集高質(zhì)量名單。

第5篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

關鍵詞：企業(yè)；市場營銷；管理理念；品牌管理

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展的愈演愈烈，國內(nèi)企業(yè)不僅要接受國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，也感受到了來自國外大企業(yè)、大品牌的競爭壓力。同時，如今的消費者對產(chǎn)品的需求已不再局限于功能、質(zhì)量等基礎層面，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)代社會，只有通過提高個性化服務與打造消費者信賴的品牌，才能夠刺激消費者的消費欲望。實際上，自從中國加入世貿(mào)組織之后，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品競爭也逐漸向品牌競爭轉變，而品牌并不僅僅是產(chǎn)品的價值表現(xiàn)，同時也是企業(yè)本身價值的體現(xiàn)，而且品牌在企業(yè)的市場營銷管理中也發(fā)揮著重要作用。因此，為了促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要在市場營銷中對品牌進行有效管理，進一步提升企業(yè)的外在價值。

1企業(yè)市場營銷管理理念及其對應的品牌管理活動特點

企業(yè)市場營銷價值的體現(xiàn)需要保證對有效營銷策略的實施，具體要從營銷計劃、產(chǎn)品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達到提升品牌形象的目的。隨著現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，市場營銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動也呈現(xiàn)不同的特點。

1.1市場營銷管理中的產(chǎn)品質(zhì)量理念

這一市場營銷管理理念主要以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心，企業(yè)會認為消費者會更傾向于選擇功能多且質(zhì)量好的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品競爭力與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號。在這一理念下，企業(yè)在技術及設備升級方面會投入很大成本，其品牌核心價值在于強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量性與功能性，而在該市場營銷管理理念下，企業(yè)往往能夠生產(chǎn)出讓消費者滿意的產(chǎn)品，但是在品牌管理活動中卻難免會出現(xiàn)拓展性不足的情況。歸根結底來講，再好的產(chǎn)品也會有更新?lián)Q代的一天，而且從質(zhì)量層面并不能給競爭對手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業(yè)的市場營銷管理理念中除了要對產(chǎn)品硬件質(zhì)量予以關注之外，還需要多傳遞品牌價值與形象，更利于產(chǎn)品的推廣。

1.2市場營銷管理中的價值理念

該理念認為企業(yè)市場營銷活動獲得成效的關鍵點在于最大限度地滿足消費者的期望價值，從而提高對消費者的吸引力，為快速占領市場獲得競爭優(yōu)勢。市場營銷管理中的價值理念對品牌管理有了更全面的認識，也將品牌管理滲透到各個環(huán)節(jié)當中，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外還有服務、宣傳等方面，讓消費者能夠從多方面感受到品牌的價值，從而享受到物質(zhì)以外的精神滿足，進而提高對品牌的喜愛度。不過因為價值鏈涉及的環(huán)節(jié)眾多，所以對于品牌管理活動而言難度較高，很多時候無法兼顧所有細節(jié)。

1.3市場營銷管理中的情感理念

該理念本質(zhì)為關系營銷，重點強調(diào)在滿足消費者預期價值的同時，也要與消費者構建起良好的持久關系，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感與依賴，進而以消費忠誠度的提高去助力品牌的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，流量便等于資本，一個品牌自帶流量將是企業(yè)的無形“財富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經(jīng)濟”的本質(zhì)。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個內(nèi)容之外，還要重視與“粉絲”的關系，讓消費者對品牌心生情感且口口相傳，進一步擴大品牌的社會知名度與市場影響力。

2我國企業(yè)品牌管理活動現(xiàn)狀中普遍存在的問題

2.1對品牌的認識有待提高

部分企業(yè)對品牌的理解過于片面，僅僅將其認作知名度，認為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會轟動便能夠創(chuàng)造出品牌。殊不知，此舉不僅會給企業(yè)帶來巨大的資金壓力，同時在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業(yè)堅信“產(chǎn)品為王”的理念，按理來講重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量非常重要，但是如果將功能與質(zhì)量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯誤的市場營銷管理理念和品牌認識。

2.2品牌核心價值缺乏

對于企業(yè)來講，一切經(jīng)營管理活動都需要圍繞品牌價值展開，各環(huán)節(jié)工作的開展不僅是對品牌核心價值的體現(xiàn)，也是對品牌核心價值進一步加強的過程，但是目前國內(nèi)許多品牌對核心價值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業(yè)只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發(fā)展規(guī)律而片面地追求造勢，導致前期市場調(diào)研不足、研發(fā)設計投入不夠、質(zhì)量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費者自然看清其本質(zhì)而離棄而去，這也是品牌核心價值缺乏的表現(xiàn)。

2.3品牌管理不夠全面

很多企業(yè)能夠基于市場營銷管理的價值理念去指導品牌管理活動，并且也認識到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費者良好體驗去樹立起品牌優(yōu)勢。但是，在品牌管理活動中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產(chǎn)品質(zhì)量抓好以及廣告宣傳做好，消費者就一定能夠感受到自家品牌的價值，因此我們會經(jīng)常看到企業(yè)通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當消費者前去購買產(chǎn)品時會遇到產(chǎn)品供貨不足、銷售態(tài)度不好、售后服務堪憂等情況。如此一來，消費者不僅無法感受到品牌的價值，甚至會因為逆反心理而極度排斥該品牌。實質(zhì)上全面的品牌管理應當滲透到采購、生產(chǎn)、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)，唯有所有環(huán)節(jié)都做好，才能讓消費者真正感受到品牌的價值。

3基于品牌管理的企業(yè)市場營銷策略

品牌產(chǎn)品定位對于企業(yè)品牌形象的塑造與管理而言，精準的產(chǎn)品定位屬于最基礎的根本，同時也是最關鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯方向，那么產(chǎn)品便很難被消費者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當市場確定好之后，還要對目標消費人群的喜好、消費習慣等進行調(diào)研，確保產(chǎn)品能夠更好地打入市場，找準品牌的切入點。具體來講，在產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)便要對其進行定位，要重視的點在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及目標人群等，重視這方面工作能夠培養(yǎng)更多忠實的用戶。而如果產(chǎn)品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費者無法接受，也就影響了產(chǎn)品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進一步增強品牌的社會知名度，因為對于很多消費者而言，如果一個品牌自己從未聽過，那么很難有動力去了解其產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，所以企業(yè)的市場營銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告?zhèn)髅讲⒉粌H僅局限于傳統(tǒng)的廣播、報紙、電視等渠道，更多網(wǎng)絡新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業(yè)可借助現(xiàn)代消費者接觸更為頻繁的網(wǎng)絡社交平臺的特點，向市場去宣傳自家品牌產(chǎn)品與文化，其中最關鍵的一點在于要將企業(yè)的價值觀體現(xiàn)出來，保證消費者能夠對品牌有一定的認知程度，不再是簡單地對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的簡介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫(yī)藥品牌廣告宣傳中，除了要對藥品的用途進行介紹之外，還需要重點宣傳企業(yè)的價值觀，是專心制藥的企業(yè)而非唯利是圖的商人，讓消費者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關鍵，既能加深消費者的印象，也能促進消費者對品牌的了解。

3.2品牌價格定位

品牌的價格定位是企業(yè)在制定市場營銷策略時需要重點思考的問題，更是所有市場營銷活動開展的著手點，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業(yè)結合自身情況而定。從實際的市場表現(xiàn)來看，并非低價就一定暢銷，也并非高價便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產(chǎn)品類型相關。所以，品牌價格的定位一方面要符合自家產(chǎn)品的定位和長期以來給消費者留下的印象，另一方面還要對不同層次的產(chǎn)品進行分層定價。雖然大部分消費者更喜歡性價比高的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位人群并不在這類群體身上，那么價格定位也要發(fā)生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價比，一定要定出比同類產(chǎn)品更高的價格去凸顯其地位，有時候降價銷售反而會給目標人群一種廉價感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費群就總等它打折，而高端的消費者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產(chǎn)過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價傾銷，卻維持著高端市場的地位。當然，更多大眾化的消費品牌采取性價比價格策略會更容易打開市場，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機，采用了當時頂級配置，卻將銷售價格定在1999元，一經(jīng)推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時間內(nèi)打開了市場，隨后的發(fā)展則更加順利。

3.3品牌售后服務

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，其開展市場營銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費者呈現(xiàn)良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價值才能為企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅動力和長期的利潤。所以，品牌產(chǎn)品的定價、銷售等環(huán)節(jié)都做到消費者滿意并非重點，還需要重視通過完美的售后服務去提高品牌形象，讓消費者切實感受到來自品牌的關懷、無后顧之憂，而事實是越來越多的消費者都開始重視售后服務。因此，在消費者完成購物之后，企業(yè)應當與消費者主動保持聯(lián)系，定期詢問消費者的產(chǎn)品使用事宜，在重大節(jié)日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費者感受到來自該品牌的熱情服務，大大提升對品牌的好感度，從而通過消費者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。

第6篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

建立品牌價值速變通道是現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)比較流行的產(chǎn)品策劃方式，很多企業(yè)都在進行產(chǎn)品的品牌價值速變的實驗，通過品牌價值速變通道每年孵化的產(chǎn)品多達數(shù)十個，而且大部分產(chǎn)品都取得了豐厚的經(jīng)濟效益。

品牌價值速變通道的作業(yè)流程是這樣的：首先要從產(chǎn)品本身的功效和形態(tài)上進行分析，并找出產(chǎn)品價值所在，并在其中挖掘產(chǎn)品價值的核心要素，以及與其他產(chǎn)品相比的價值要點，在這樣的產(chǎn)品價值要點上加入速變元素，如商標等，把產(chǎn)品價值轉化為品牌價值；品牌價值通過市場速變轉化為市場渠道所要的市場價值；最后在消費者的需求中完成產(chǎn)品的消費價值。這種過程清晰地表訴了一個產(chǎn)品從產(chǎn)品到消費的一個價值流轉過程。而建立品牌價值速變通道的核心要點就是要通過品牌價值速變，孵化出具有市場價值和消費價值的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的銷售。

六味地黃丸作為我國流傳已久的經(jīng)典產(chǎn)品，我們對產(chǎn)品價值作一番深入的分析。

分析“便宜”——六味地黃丸產(chǎn)品價值

一、分析產(chǎn)品本身的形態(tài)：

[組成] 熟地黃，山茱萸（制），牡丹皮，山藥，茯苓，澤瀉。

[性狀] 本品為棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。

[功能與主治] 滋陰補腎。用于頭暈耳鳴，腰膝酸軟，遺精盜汗。

[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。

[規(guī)格] 大蜜丸每丸重9克。

二、六味地黃丸的用途——產(chǎn)品功效

六味地黃丸全方由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、牡丹皮、茯苓組成，有補陰方藥之祖之譽，能滋陰補腎，對腎陰不足所致諸般虛癥，均有良效?，F(xiàn)代醫(yī)學研究證實它還有以下多種用途。1、預防食管癌。六味地黃丸的成分之一是熟地，含有較多的微量元素硒，能防止可誘發(fā)各種癌癥的過氧化酶和自由基的生成。有關研究資料證實，用六味地黃丸對食管癌前期病變上皮重度增生效果良好。2、治療腎盂腎炎。六味地黃丸可調(diào)節(jié)機體免疫功能，增強全身及腎臟局部的防御功能，適于慢性腎盂腎炎的治療，在用抗生素的基礎上可加服六味地黃丸效果明顯。3、治療男子不育癥。六味地黃丸可作用于下丘腦—垂體—性腺軸而改善性激素分泌，促進正常的生成，從而提高受孕率。4、治療過敏性鼻炎。六味地黃丸可增強細胞免疫功能，促進免疫球蛋白的合成，又能抑制抗體的生成，抑制過敏反應，起到雙向調(diào)節(jié)作用。用六味地黃丸加色甘酸鈉治療過敏性鼻炎，停藥后療效維持時間長，復發(fā)少。5、治療糖尿病，服藥7～10天即見癥狀減輕；治療慢性喉炎，飯前用淡鹽開水送服；治療更年期綜合癥，六味地黃丸能升高更年期綜合癥患者雌二醇及白細胞雌激素受體水平，使更年期癥狀明顯好轉。另外，還可用于肺癌的放療期，可提高放療效果。6、治療眼病 老年性白內(nèi)障患者服用六味地黃丸，可明顯提高視力，改善視物昏蒙、晶狀體混濁等癥狀。此外，六味地黃丸對治療外傷性角膜潰湯、慢性葡萄膜炎、睫狀體青光眼綜合征等也有一定療效。7、治血液病 六味地黃丸可治療因服用氨基比要所致的粒細胞減少癥，服藥一個月后，可明顯提高白細胞數(shù)量，改善乏力、納差等癥狀。8、治更年期綜合征 服用六味地黃丸三個月后，患者的潮紅、潮熱、出汗、心悸、焦慮、失眠等癥狀可得到明顯改善。9、治病理性室性早博 治療病理性室性早博確有較好的作用，服用六味地黃丸二個月左右，患者病情可有改善。11、治腦溢血后遺證 服用六味地黃丸，對腦溢血后遺證所致的半身不遂，語言障礙、口角歪斜等癥狀有較好的治療效果。12、治糖尿病 六味地黃丸有較好的降血糠作用。糖尿病患者除調(diào)節(jié)飲食外，加用六味地黃丸，可降低血糖、尿糖，改善癥狀。13、防治腫瘤 各類癌癥患者在放療、化療同時有陰虛癥狀者，服用六味地黃丸可增強體力，減輕副反應。14、治復發(fā)性口瘡 復發(fā)性口瘡患者服用六味地黃丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天瘡面愈合。

三、分析產(chǎn)品的劑型形態(tài)

六味地，口服：每次8片，每日2次。

六味地黃丸（濃縮丸），口服：每次8丸，每日3次。

六味地黃膠囊，口服：每次8粒，每日2次。

六味地黃沖劑，開水沖服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。

六味地黃口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。

六味地黃膏，溫開水沖服：每次10~15克，每日2次

六味地黃丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。

四、從以上的資料我們來分析六味地黃丸的產(chǎn)品價值：

核心功效價值：滋陰補腎。也就是補腎陰。

功效價值：對照中醫(yī)在腎陰虛上表現(xiàn)的癥狀，十多種陰虛型疾病的輔助用藥。

產(chǎn)品原料價值：藥材的純度和地道程度。

產(chǎn)品背書價值：廠家的歷史及生產(chǎn)工藝水平

產(chǎn)品價格：從2-3元到數(shù)十元不等，產(chǎn)品價格跨度大，老百姓對數(shù)十元錢的價格定位并不排斥。

產(chǎn)品劑型形態(tài)：丸劑、膠囊、片劑三種，以六味地黃丸劑最為普遍和普通。以軟膠囊最為少見。

如何賣貴——產(chǎn)品價值轉化為品牌價值

六味地黃丸是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，全國的生產(chǎn)企業(yè)多，產(chǎn)品沒有明顯的特色，如果不能在產(chǎn)品中挖掘出差異化的定位，并通過建立品牌來設立競爭壁壘，產(chǎn)品進行廣告投入就等于為六味地黃丸這個品類市場做了廣告，做了市場的引導者和先行者，而先行者一般都成了行業(yè)的先驅者——犧牲了自身的利益換取了產(chǎn)品類別概念的蘇醒，做了市場的教育者，而自身卻成了先驅——市場營銷的“犧牲品”。

通過以上我們對產(chǎn)品價值的分析，我們可以在幾個方面創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌價值。以區(qū)別與其他六味地黃丸的區(qū)別，顯示產(chǎn)品的特色。一般來說，我們可以從如下幾個方面來建立品牌價值。

一、 創(chuàng)建商標。

商標的創(chuàng)建是根據(jù)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特色和服務特色而創(chuàng)建的。我們分析了六味地黃丸的產(chǎn)品價值，從產(chǎn)品價值中我們就可以抽象出一些差異化的產(chǎn)品元素來創(chuàng)建六味地黃丸的商標。六味地黃丸創(chuàng)建商標有如下幾個方向：

1、 藥材的質(zhì)量方向。在產(chǎn)品藥材的質(zhì)量價值中抽象出品牌中的商標元素，如“純真十八”等。

2、 比如說表達藥材地道的和質(zhì)量好的，可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標標識區(qū)分開來。

3、 表達生產(chǎn)區(qū)域的，可以用當?shù)乇容^出名的地名或者名勝古跡作為商標，如蘭州慈佛等。

4、 表達藥品功效好的，可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。

5、 表達產(chǎn)品的歷史文化的，如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標，把張仲景這樣的醫(yī)圣注冊成了自己的商標，成了產(chǎn)品的形象和代言人，這樣的產(chǎn)品豈有不成功之理。

6、 表達產(chǎn)品的功效目標的， 可以用“益生蔭”（諧音，益腎陰）；“樸盛”（諧音補腎）等直指產(chǎn)品功效。

7、 用產(chǎn)品蒙上國外文化色彩的，可以用“櫻桃小丸子”這樣生動活撥的傳播商標。一下子就有了日本味道。

8、 表達詳和安定的文化，就有“天地詳和”這樣的商標創(chuàng)建。

9、 表達產(chǎn)品獨特的劑型特色，比如說是軟膠囊，這樣形態(tài)的六味地黃類產(chǎn)品，就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標。

10、 表達產(chǎn)品價值的背書文化，一般是用廠家本來的商標命名，如同仁堂、雷允上、匯仁等等。

11、 傳播流行的情感和感覺利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。

12、 其他。很多產(chǎn)品的注冊商標不是單一的在某一個方面的變通，而是融合了產(chǎn)品多個方面的價值，經(jīng)過提煉后創(chuàng)建了產(chǎn)品商標。

二、重新設計包裝。

產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的品牌重要的構成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當然，產(chǎn)品在設計包裝的時候，我們必須根據(jù)制訂的品牌精髓來進行。一般來說，六味地黃丸品牌包裝設計有如下一些方向。

1、 傳播歷史悠久的利益主題。

如果產(chǎn)品重新注冊了商標，確定了品牌傳播方向的利益主題，那么我們的包裝設計就必須圍繞這個利益主題來確定產(chǎn)品的包裝表現(xiàn)手段。比如說確定一個叫做“百年大吉”的商標，我們就必須在包裝上整合出產(chǎn)品“百年大吉”的品牌形象。

（1）在文字上我們必須突出百年的古樸感覺；

（2）在設計的視覺上我們必須融合兩個基礎元素：一個是吉利的色彩；一個是傳統(tǒng)中成藥的純真地道的感覺。

2、 傳播藥材好的利益主題。

傳播藥材好的利益主題，比如說確定“純真十八道”的商標后，我們就必須對純真這個主題來體現(xiàn)藥材好這個概念。

（1） 在文字上我們把純真的意境表達出來；

（2） 在視覺設計的元素上我們必須體現(xiàn)兩個方面：一個純真概念的表達；一個為何純真的表現(xiàn)。

3、 傳播國外文化的利益主題。

很多產(chǎn)品希望傳播出一種與國內(nèi)不同的文化。特別是一些合資企業(yè)。在六味地黃丸這個產(chǎn)品上，最適合傳播的文化是日本和韓國文化。因為日本、韓國的中醫(yī)技術現(xiàn)在世界上是一流的，韓國和日本的中藥制劑技術比我們要先進得多。所以如果是一個中日合資的企業(yè)，不妨在商標中就直接體現(xiàn)日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個的一個商標，既親和，又可以在包裝的設計中直接體現(xiàn)日本的味道。

（1） 包裝傳達出日本的文化特色

（2） 日本六味地黃丸和中國產(chǎn)品的差異點

4、 傳播產(chǎn)品背書價值——生產(chǎn)企業(yè)文化利益主題。

很多企業(yè)希望產(chǎn)品能體現(xiàn)他們產(chǎn)品的背書價值。比如說同仁堂六味地黃丸，這個一個以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的六味地黃丸，它背書表現(xiàn)的是企業(yè)的價值，體現(xiàn)的是企業(yè)的核心利益主題。包裝設計需要如下元素：

（1） 企業(yè)獨特的企業(yè)文化特征的表現(xiàn)；

（2） 企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價值差異點。

5、 傳播產(chǎn)品的形態(tài)利益主題。

很多企業(yè)在產(chǎn)品價值中就能夠尋找出產(chǎn)品形態(tài)的差異化，并把這種差異化當成產(chǎn)品的核心價值，比如說現(xiàn)在有些企業(yè)的六味地黃產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品價值是軟膠囊，也希望劑型方面的差異點是構成產(chǎn)品競爭的核心優(yōu)勢。這個時候我們創(chuàng)建的商標就是圍繞軟膠囊這個形態(tài)進行品牌的生動化創(chuàng)意。于是有的策劃人就想把某個企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃軟膠囊的商標叫做“欣太軟”，一方面表達產(chǎn)品是軟膠囊這種形態(tài)；另一方面就是表達功效，而且借用情感巧妙地說出來，“我總是欣太軟，欣太軟，所有問題不再自己扛”，借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設計需要包含如下元素：

（1）六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點；

（2）把差異點如何變成可傳播的設計語言。

6、 傳播功效過硬的利益主題。

在產(chǎn)品功效過硬這個傳播的利益主題中，用在六味地黃丸這個產(chǎn)品上注冊的商標通常要諧音產(chǎn)品的治療效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等傳播功效過硬的品牌傳播主題。一般在產(chǎn)品的包裝設計中，我們要注意整合如下兩個方面：

（1） 功效過硬的表達元素；

（2） 品牌價值的表現(xiàn)元素。

7、 傳播產(chǎn)品專業(yè)形象的利益主題。

在對六味地黃丸的功效細分中，我們還必須重新進行二次定位，如有的廠家的六味地黃丸定位為專業(yè)補腎陰；有的根據(jù)人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據(jù)產(chǎn)品的成分細分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業(yè)的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個產(chǎn)品品牌的話，我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說如果我們確定了產(chǎn)品作為專業(yè)產(chǎn)品的利益主題，商標就可以采用傳播這個利益主題的文字或者圖文組合，而包裝盒就必須根據(jù)這個利益主題來組織視覺元素進行相關設計。

（1） 體現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位；

（2） 體現(xiàn)在這個定位市場中的權威形象。

8、傳播多個利益主題融合后的新傳播點。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個傳播主題，可能是很多品牌主題的相加，但是這種相加不是物理上簡單的累積，而是要讓這個幾個利益主題融合后變成一個新的傳播點，產(chǎn)品的商標要體現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝更要體現(xiàn)。包裝上主要抓住如下一些核心要點：

（1）哪一個是傳播的重點？

（2）綜合后我們需要表達什么？

（3）怎么做才適合傳播？

（4）設計元素怎么表現(xiàn)？

（5）包裝的商標和圖形如何融合？

（6）我們表達的核心意思是否明確？

三、品牌設立需要融合二個方面的利益。

1、 品牌設立需要體現(xiàn)經(jīng)銷商朋友的市場價值利益，很多產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建必須要參考經(jīng)銷商的市場利益，在做品牌設計的時候不能把經(jīng)銷商的利益置之度外。

2、 品牌設立需要體現(xiàn)終端消費價值利益，因為產(chǎn)品終究是要消費的，產(chǎn)品實現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費形態(tài)，而產(chǎn)品價值實現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費價值，所以在設計產(chǎn)品的品牌的時候，我們必須把消費者的終端利益設計進去，能體現(xiàn)消費價值利益。

四、品牌設立需要區(qū)分兩個方面的市場需求

1、 處方藥市場要求產(chǎn)品的是專業(yè)產(chǎn)品的形象，品牌設計中以博得醫(yī)生為好感的目的進行設計；

2、 非處方藥要求產(chǎn)品的品牌形象是針對消費者的，這種品牌形象設計主要以滿足終端消費者的需求進行設計。

五、廣告帶的拍攝

廣告帶是展示產(chǎn)品品牌最重要的窗口，廣告帶也必須體現(xiàn)品牌價值的核心消費概念。

六、終端宣傳品的設計

各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個重要載體，在設計品牌形象的時候，用什么樣的面貌出現(xiàn)將直接影響到品牌的傳播效果

七、報媒的撰寫

各種報媒是OTC市場營銷的利器，只有適合消費者需求又能夠符合國家政策要求的報媒才是體現(xiàn)品牌傳播最有效的利器。

八、臨床報告的撰寫

如果說報媒是針對消費者的營銷利器，而臨床報告就是針對醫(yī)生促銷的必需品。臨床報告需要傳播出產(chǎn)品的專業(yè)知識，同時也要展現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的品牌形象。

如何賣好——由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值

引子：

從六味地黃市場的消費情況來看，銷量也不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元的市場銷量。如果我們據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有上十億，而且還有上升趨勢。如果廠家的品牌意識再加強，營銷方式再改進，其市場潛力將還有可能擴大。

加入WTO，國寶中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，因為其具有增強免疫、抗疲勞的特效，可以在一段較長時期內(nèi)作為保健品服用，因此，從這個角度看，六味地黃的市場份額有望繼續(xù)擴張。如此，自然會引得更多的企業(yè)參與競爭，已經(jīng)涉足的醫(yī)藥企業(yè)會千方百計的展開拳腳，力將蛋糕做大。

2001年六味地黃丸原料棗皮價格由原來的50元/kg漲到220元/kg后，也把廠家逼到了只有賣得貴賣得好才能有出路的地步。然而出路也在“賣得貴和賣得好”中間走出來了！

正題：

產(chǎn)品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產(chǎn)品價值變成市場價值。市場價值是營銷渠道需要的價值，這種價值核心的兩點無非是：穩(wěn)利和高利。

滿足了市場中“穩(wěn)利”與“高利”的需求，六味地黃就從品牌價值速變成了市場價值。我們實現(xiàn)產(chǎn)品的市場價值有如下一些市場運作手段。

兩種模式實現(xiàn)賣好——產(chǎn)品品牌價值到市場價值的轉化

一、滿足市場的“穩(wěn)利”需求——大流通大營銷的市場營銷手段

一些在中央電視臺上廣告的產(chǎn)品，采取大流通大廣告的模式，進行市場運作。

1、 在空中，采用央視加地方衛(wèi)星電視，品牌廣告加專題傳播的高空廣告轟炸；并結合專題廣播用電波把六味地黃丸送進千家萬戶。

2、 在地面，采用大的流通模式，采用特約經(jīng)銷商的營銷手段，用大型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)配送產(chǎn)品，力爭產(chǎn)品在渠道上做細，做大，網(wǎng)絡做齊。

3、 在終端，我們配備大量的促銷小姐進行終端拉動，配合高空廣告投入，地面渠道布點進行人員推廣。

要點：這樣市場運作模式需要建立起一個廠家高支持“穩(wěn)利”的品牌形象。

二、滿足市場的“高利”需求——招商手段的運用

1、 招商的優(yōu)勢　對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。

2、 客戶的關系管理　因為對招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護及管理工作是關系到產(chǎn)業(yè)通道價值鏈得到實現(xiàn)的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現(xiàn)價值速變的通道中，客戶關系管理是實現(xiàn)品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實現(xiàn)市場價值速變的價值基礎和關鍵。

3、 在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經(jīng)銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為六味地黃丸營銷服務中，就提供了權威專家服務團，為經(jīng)銷商朋友做權威推廣；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經(jīng)銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。

4、 品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產(chǎn)品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產(chǎn)品品牌價值的坍塌。

5、 在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)客戶的市場操作類型分為：醫(yī)院操作模型、?？撇僮髂Ｐ?、OTC市場操作模型；根據(jù)不同客戶的需求提供不同的策劃方案，最大程度滿足客戶的個性化營銷需求。

要點：在運用招商為手段的渠道模式時，我們建立起產(chǎn)品的品牌時，必須把建立起一個適合經(jīng)銷商利益要求的品牌形象，也就是六味地黃丸的品牌形象一定要是對經(jīng)銷商有利益誘惑的“高利”的品牌形象，否則招商很難。

如何賣好——六味地黃丸從市場價值到消費價值的實現(xiàn)

市場的價值如何實現(xiàn)，如何才能與需求對象發(fā)生價值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實現(xiàn)消費價值，是速變通道內(nèi)速變的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務的市場營銷方案，最大程度使消費者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費價值的最終速變，從而完成產(chǎn)品銷售，賣完產(chǎn)品?！≡谑袌鰞r值到消費價值的速變中，我們提倡建立一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區(qū)分、互動、整合，最終達到我們設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的六味地黃丸品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。

通過仲景牌六味地黃丸看市場價值到消費價值的實現(xiàn)

1、架設OTC市場骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價藥店，滿足消費者需求中的便利。

2、主抓老字號藥店的維護和進入。因為歷史的積淀，老字號藥鋪依靠誠信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽。中老年消費者會因為店鋪的名聲和信譽而買藥，以老字號藥店為促銷平臺舉行活動，起到極好的市場效果，滿足消費者的心理需求。

3、六味地黃丸屬低價值產(chǎn)品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道。與中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣，通過替消費者免費檢查身體、售后回訪等活動，使銷量大幅提升。滿足消費者對服務的需求。

4、在2001年開始，仲景在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告。提高產(chǎn)品的知名度，對消費者進行消費提醒。

5、開辟“仲景六味健康園地”，同時在電臺開設20分鐘“仲景健康之聲”，從中醫(yī)淵源的角度對六味地黃丸進行探討；另外以扎實的地面工作緊密配合媒體的廣告效應。 權威說理，說服消費者進行消費。

6、在各地的市場中狠抓終端，僅上海市場的終端業(yè)務員就多達30人。終端攔截，灌輸消費概念引導消費。

7、在消費價值的實現(xiàn)上，所有的營銷策劃內(nèi)容都抓住了消費者需求的“心”。主要表現(xiàn)在—— 順應補腎的消費概念。 御蓯蓉、匯仁腎寶，全國有成百上千種保健品炒做過壯陽，而被它們當作載體的還是“補腎”，20年的廣告轟炸、炒做，終于將補腎成烙進了普通老百姓的腦海中，將補腎培育成了一個大市場。

性價比高。近年來，保健品企業(yè)涸澤而漁的短線操作方法，受到了市場懲罰。相當多老百姓對保健品喪失了信任感，于是六味地黃丸以確實的療效、低檔的價位，迅速填補了補腎保健品的市場，三株、匯仁、長甲等保健品企業(yè)，也介入了六味地黃丸的競爭。中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的保健意識漸強，消費者開始從治療向預防型轉移，日常保健觀念漸被消費者認同。六味地黃丸價格低廉、功效可靠，相比動輒幾十上百元的保健品，無疑成了消費者的首選。

產(chǎn)品概念傳播具有促銷力。產(chǎn)品品牌的設立是為了傳播品牌概念，而品牌概念的傳播主要是滿足市場中的消費需求，只有傳播有消費力的傳播概念才能真正促銷產(chǎn)品，仲景六味地黃丸的品牌傳播達到了這樣的效果。

就這樣，仲景六味地黃丸就是采用最大限度滿足消費者需求的市場營銷手段，促使產(chǎn)品最終由市場價值成功地轉化為消費價值，達成了產(chǎn)品的成功銷售。

有“賣相”的六味地黃丸不僅賣得貴，而且賣得好！

——從仲景六味地黃丸賣得貴賣得好看品牌價值速變

宛西制藥將企業(yè)資源集中到六味地黃丸上，建立品牌價值速變通道，進行品牌價值速變，使產(chǎn)品有賣相，使得有賣相的六味地黃丸不僅賣得貴而且賣得好，看看流程其實很簡單。

1、 由產(chǎn)品價值速變?yōu)槠放苾r值。宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，抓住了產(chǎn)品價值中的歷史文化層面，注冊了“仲景”商標。重新設計了包裝，制訂了品牌傳播策略。

2、 由品牌價值轉化為市場價值。仲景根據(jù)市場的需求，大幅度提高了產(chǎn)品價格。滿足了眾多經(jīng)銷商和商的營銷積極性，把品牌價值轉化成了市場價值。針對市場上產(chǎn)品眾多的競爭產(chǎn)品，樹立了市場競爭優(yōu)勢。

3、 由市場價值速變成消費價值。任何產(chǎn)品只有被人消費掉，才最終實現(xiàn)產(chǎn)品的消費價值，產(chǎn)品才有意義。針對消費者的需求，廠家詳細地制訂了產(chǎn)品的營銷策劃戰(zhàn)略，針對中藥廠多走流通，不做終端的狀況，仲景強化了對終端的管理，滿足了消費者的各種需求，充分利用了廣告營銷策略和終端推廣策略，促使產(chǎn)品實現(xiàn)了由市場價值到消費價值的轉化。

思考

同仁堂，曾經(jīng)的第一品牌，現(xiàn)在卻不得不屈服在“仲景”等新貴之后；三年前生存唯艱的仲景，現(xiàn)在卻迅速成長為六味地黃丸的領導品牌。

第7篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

[關鍵詞] 品牌；品牌理論；品牌理論體系；結構；分類

[中圖分類號] F274[文獻標識碼] A[文章編號] 1006-5024(2008)02-0039-05

[基金項目] 國家社會科學基金資助項目“生態(tài)型品牌關系的生態(tài)效應與調(diào)控原理”(批準號：05CJY005)；重慶市教委人文社科研究項目“生態(tài)型品牌關系與品牌價值創(chuàng)造關聯(lián)性研究”(批準號：06JWSK099)

[作者簡介] 張銳，中國礦業(yè)大學管理學院管理科學與工程專業(yè)2007級博士生，重慶文理學院品牌科學研究所副所長、副教授，研究方向為品牌學理論及應用、戰(zhàn)略管理等；

張，中國礦業(yè)大學管理學院管理科學與工程專業(yè)2007級博士生，重慶文理學院品牌科學研究所副教授，碩士生導師，研究方向為品牌管理、戰(zhàn)略管理等。(重慶 402160 )

近年來中國的發(fā)展全球矚目，目前有近200種產(chǎn)品產(chǎn)銷量位居世界第一，是無可爭議的“制造大國”，但由于缺乏自主品牌與核心技術支撐，“中國制造(Made In China)”的產(chǎn)品大多數(shù)只是處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的最低端，不僅銷售額和利益分配少，而且付出了巨額資源和環(huán)境成本，同時，還面臨OEM產(chǎn)業(yè)轉移等嚴峻問題。中國具有國際競爭力的品牌很少，出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權的品牌不到10%，是名符其實的“品牌小國”和“貼牌大國”；同時，隨著國內(nèi)市場國際化和競爭化日益加劇，僅有的一些民族和本土品牌還慘遭肢解，不是被搶注商標，就是被惡意收購、被擠垮，真正發(fā)展成為強勢品牌的極其有限。對此，我國政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認識品牌問題，必須認識到全盤學習、吸收國外經(jīng)驗有很大的缺陷。其中，我國品牌基礎理論和應用研究的長期滯后、品牌理論體系建設的極度零散，已成為實現(xiàn)“中國制造”向“中國品牌”根本轉變的主要障礙。

品牌理論體系是指品牌學由哪些理論知識單元構成，以及這些理論知識單元如何按照一定的層次和邏輯結構組成統(tǒng)一的整體。它是客觀存在的品牌事業(yè)和其他品牌活動內(nèi)容的有序反映。決定品牌理論體系的因素有多方面，如品牌建設實踐、發(fā)展市場經(jīng)濟和深化改革的需要、國家對品牌事業(yè)的要求、國外品牌理論、現(xiàn)代科學技術的發(fā)展、移植其他現(xiàn)代學科的理論、對傳統(tǒng)品牌理論的繼承與改造等。可見，品牌理論體系是一個龐大的思想體系，是多層面的。對此，本研究擬從結構、知識、時間、空間、跨學科以及個人等維度出發(fā)，建立“品牌理論體系多層面的透視模型(如圖1所示)”，以推動我國品牌理論體系的建設、完善和創(chuàng)新。

一、結構層面

結構層面是基于品牌理論體系的“縱向層次”和“橫向領域”來劃分的，這與品牌最初為了區(qū)別實踐領域和學術領域而進行的劃分大體是一致的。后來，人們認為大量涉及品牌的著作與研究品牌所采取的多學科研究方法也是趨于一致的。換言之，目前大部分品牌理論，主要是由分別發(fā)展起來的不同學科領域的交叉知識所構成。這是因為發(fā)展品牌的關鍵因素，不僅包括市場定位、品牌輻延、馳名商標、工業(yè)設計、專利發(fā)明、新產(chǎn)品開發(fā)、技術進步、信息網(wǎng)絡、市場調(diào)查、公關策略、廣告創(chuàng)作、CI策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)競爭、CS理念、市場擴張、電子商務等要素，而且還包括質(zhì)量管理、作業(yè)管理、人力資源、財務管理、企業(yè)文化、資產(chǎn)評估、上市公司、股份制、資產(chǎn)重組、企業(yè)融資、風險投資、擴張兼并、海外戰(zhàn)略以及國際市場等內(nèi)容。其中，每個領域的著作和思想也被劃分為專門性和一般性兩大類，或以著述形式從結構上劃分為初級的或高級的、理論的或實踐的、傳統(tǒng)的或非傳統(tǒng)的等。

由于構建方式的不同，理論可有類別的不同，而其中最為可觀的一種，被稱為假設演繹式理論(hypothetico-deduc-tive theory)，這種理論在自然科學中較為常見，在社會及行為科學中則為數(shù)極少。品牌科學尚處在幼稚階段，要想建立假設演繹式或一般理論自非易事。退而求其次，絕大多數(shù)品牌研究者只好針對自己所探討的較窄范圍以內(nèi)的課題，建立富有實證意義的小型理論。M.H.Marx將這種理論稱為功能性理論(functional theory)。從縱向層次來說，可以把品牌理論劃分為交叉性品牌理論功能性品牌理論假設演繹式品牌理論元品牌理論等。從橫向領域來說，假設演繹式品牌理論基本還未形成，不過個別學者正在試圖建立的品牌運營論(品牌22律)、品牌力理論、(生態(tài)型)品牌關系理論(或品牌生態(tài)系統(tǒng)假說)等，已隱約具有假設演繹式理論的構建特征；功能性品牌理論主要形成了如商標理論、品牌形象理論、品牌設計理論、品牌個性理論、品牌體驗理論、品牌定位理論、品牌生命周期理論、品牌起源理論、品牌延伸理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌組合理論、品牌聯(lián)合理論等；交叉性品牌理論數(shù)量最多，主要形成了如品牌營銷理論(含USP、CIS、4PS、CS、IMC、4CS、4RS等)、品牌廣告理論、品牌管理理論、品牌傳播理論、品牌戰(zhàn)略理論、品牌美學理論、品牌符號理論、品牌文化理論、品牌心理理論、品牌策劃理論……，以及產(chǎn)品品牌理論、服務品牌理論、個人品牌理論、學校品牌理論、城市品牌理論、行業(yè)品牌理論、國際品牌理論等。近年來，上述各層次和領域的創(chuàng)新發(fā)展，不僅改變著品牌思想的內(nèi)容和形式，而且進一步導致各種功能性、交叉性品牌理論之間更大的分歧，以及相應地將它們統(tǒng)一起來的迫切需要。因此，把品牌理論研究提高到假設演繹式理論、一般理論以及元理論的學術高度，將成為實現(xiàn)品牌科學有序發(fā)展的重要趨勢。

由上可知，像麥肯錫、德勤、畢馬威、普華永道、安永、奧美、精信、電通、德根、達波思、智威湯遜、薩奇、國際品牌認定委員會(簡稱“IBAC”)、國際首席品牌官資質(zhì)認證機構(簡稱“ICBA”)等國際著名品牌顧問機構以及大多數(shù)營銷學家、品牌學者，把品牌置于廣告學層次或當成營銷的一種手段或科目來發(fā)展的邏輯，都是極其片面的。從這些機構在我國并不出色的業(yè)績也可說明一些問題。對此，少數(shù)極具前瞻性的營銷學家和品牌學者，如Stobart、Ries、Duncan、De Chernatory、McDonald、萬力、年小山等，已對傳統(tǒng)的品牌認識和操作進行了深刻批判，并提出了營銷過程的核心是打造品牌、營銷是品牌塑造的重要支撐，以及必須把品牌提升到與戰(zhàn)略相一致的高度進行綜合研究的系列創(chuàng)新觀點。

二、知識層面

知識層面是指品牌作為一門學科所包含的科學規(guī)范程度。科學規(guī)范是以一些事實和概念為基礎而產(chǎn)生的，然后再發(fā)展到更高水平的概括與綜合。從這個角度來說，可把品牌理論分為三個不同的范疇：一是對個別品牌問題的理性認識，叫品牌觀點(brand viewpoint)；二是對有關品牌問題形成系統(tǒng)的理性認識，叫品牌學說(brand theory)，由于品牌學說在哲學范式、理論范式和研究范式上的不同而形成的派別，叫學派(brand school)；三是研究整個品牌領域活動規(guī)律的理論體系，叫品牌科學(brand science)。顯然，人們總是先有品牌觀點，再形成品牌學說，最后建立品牌科學。但品牌學說并非完全就是品牌學理論，它們之間存在著一定的差異。品牌學理論要求的是對一般品牌存在或問題所作的帶有普遍意義的論證，是從品牌學的立場出發(fā)對品牌存在所作的解釋性與解決性闡述；品牌學說則往往是對個別或部分品牌問題所作的帶有特殊意義的理論闡述。

根據(jù)上述這些標準，可以說品牌思想在知識層面上正在獲得一定的地位。例如，世界各國各類品牌及相關刊物生動的敘述了品牌歷史的重要片斷，為重要思想的建立確定了基礎；同時，該領域的拓荒者還對品牌及其生態(tài)環(huán)境進行了概念化；中國少數(shù)學者近年來還做出了將品牌學作為一門跨學科的獨立科學從市場營銷學中分立出來的不懈努力，并出版了多部不同風格的“品牌學”著作和教材。例如，陳放(2002年1月)站在商業(yè)科學范疇從咨詢實證角度著述的《品牌學》，余明陽等(2002年11月、2005年9月)站在商業(yè)科學范疇從建設、規(guī)范本科品牌類專用教材角度整理編寫的《品牌學》、《品牌學教程》，年小山(2003年3月)站在社會科學范疇為填補和發(fā)展品牌管理碩士教育空白，從類比人類社會基本結構的觀察視角所撰寫的專著《品牌學?理論部分》，趙琛(2003年11月)站在商業(yè)科學范疇將西方的CIS理論與國情相結合而撰寫的專著《品牌學》，以及目前由高等教育出版社申報已列入普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃的新版《品牌學》教材等，這些都是品牌思想在知識層面不斷發(fā)展的重要證明。不僅如此，有關品牌知識的學科正在經(jīng)歷由一門學科到多門學科的遷移。從用詞上說，“品牌科學”這一概念正經(jīng)歷由“單數(shù)品牌科學(brand science)”到“復數(shù)品牌科學(brand sciences)”的根本轉變。例如，誕生或萌芽了如品牌哲學、品牌美學、品牌符號學、品牌經(jīng)濟學、品牌文化學、品牌法學、品牌生態(tài)學、品牌地理學、品牌管理學、品牌傳播學、品牌戰(zhàn)略學、品牌營銷學、品牌設計學、產(chǎn)品品牌學、個人品牌學、學校品牌學、城市品牌學等一系列分支科目或前沿科學。

上述品牌學科的建設和探索，具有顯著的特點：如對某些同類性質(zhì)的品牌學科，或全部品牌學科的基本問題進行一定程度的綜合研究；對某些專門的或特殊的問題進行專題探討；對其他現(xiàn)代科學與品牌學的結合進行邊緣探討；對品牌學的普遍發(fā)展規(guī)律進行一些初步研討；等等。同時也表明，雖然品牌學科的建設取得了一些重大進展，但其群體性、機構性和規(guī)范性研究都還是相當滯后的。如何站在科學學的高度，加強品牌學科體系的建構和刻畫，將成為實現(xiàn)品牌科學規(guī)范發(fā)展的重要任務。

三、時間層面

時間層面指的是隨著時間的推移，品牌理論及其概念的內(nèi)涵和外延也在不斷變化。品牌理論的時間層面，曾被作為“發(fā)展”的問題簡略討論過。例如，何建明(2001)對西方品牌理論的述評；余明陽等(2002)從研究史的角度對西方品牌研究階段的劃分；盧泰宏等(2003)從品牌學說的角度對西方品牌理論研究階段的劃分；陶曉紅(2003)從品牌內(nèi)涵演進過程的角度對品牌理論發(fā)展階段的劃分等。如果從學科史的角度出發(fā)，則可把品牌學理論形成與發(fā)展劃分為提出問題、理論準備和框架建設三個基本階段。其中，每個子階段的具體時間和代表性成果如表1所示。

這里需要說明的是，時間的“發(fā)展”體現(xiàn)了品牌、營銷、廣告、傳播、設計、人文、法學、管理等不同專業(yè)領域的學者們在不同時期對品牌活動所做出的不同分析和解釋。在科學研究活動中，最困難的工作之一便是用適當?shù)母拍顏泶硭麄冄芯康默F(xiàn)象，以及說明他們所觀察到的結果。例如，對品牌這一概念的內(nèi)涵理解，人們陸續(xù)提出了標識說、商標說、符號說、資源說、媒介說、情感說、認識說、關系說、商標說+符號說、標識說+媒介說、關系說+認識說、標識說+認識說、符號說+認識說、標識說+認識說+關系說、標識說+認識說+情感說、符號說+關系說+資源說、認識說+關系說+媒介說、符號說+認識說+關系說+媒介說，以及品牌本質(zhì)的模型、品牌概念發(fā)展階段論、品牌認識綜合論、雙角度的三位一體性“整體品牌”概念模型、品牌體驗綜合論、品牌界定的一體化模型、生態(tài)型品牌關系本位論等一系列假說或準定律。又如，對品牌這一概念的外延認識，已從產(chǎn)品品牌、商業(yè)品牌(如消費品品牌、工業(yè)品品牌等)、企業(yè)品牌(如制造商品牌、零售商品牌、供應商品牌、分銷商品牌等)，逐漸擴展到非盈利組織品牌、個人品牌、(若干)行業(yè)品牌、城市品牌、學校品牌、醫(yī)藥品牌、國家品牌、國際品牌等寬廣范圍。對“品牌思想史”、“品牌史學”和“品牌學史”加以系統(tǒng)研究，可深刻理解品牌理論及其概念的內(nèi)涵和外延是如何隨著環(huán)境變化而變化。

四、空間層面

空間層面指的是品牌理論具有空間導向性，即品牌理論的產(chǎn)生和發(fā)展源于文化環(huán)境、問題意識和興趣產(chǎn)生地，區(qū)域性利益影響著品牌理論朝著不同的方向發(fā)展。例如，20世紀80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得美國企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了“品牌資產(chǎn)理論”的研究熱潮。古德伊爾(Goodyear，1996)基于廣泛的國際經(jīng)歷曾指出：各國管理者根據(jù)他們所處的不同環(huán)境，對品牌這一術語的理解或解釋是不同的。例如，蘭能和庫珀(Lannon & Cooper，1983)曾指出美國廣告方式是信息傳播的工具，而歐洲廣告方式卻是神話和儀式的具體化(即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)。又如，在德國把品牌更多的是理解為功能性利益，而英國則更多的是強調(diào)其心理利益。再如，對品牌系統(tǒng)或品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究中發(fā)現(xiàn)，由于一個品牌系統(tǒng)是產(chǎn)生于特定生態(tài)環(huán)境的。因此一個國家、地區(qū)或組織的品牌系統(tǒng)不能立即照搬到另一個國家、地區(qū)或組織以取得相同的效果。同時，由于語言或文化溝通的障礙，也導致缺乏對品牌概念體系和理論問題的全面理解，從而使得品牌科學知識不能被迅速的傳播和運用。

根據(jù)管理活動規(guī)律對情景的依賴程度，作為管理研究活動的成果，管理知識/模型可以分成“情景無關的”、“情景嵌入的”和“情景依賴的”三種類型。品牌作為管理活動的重要內(nèi)容，其理論知識也可按上述標準進行分類。眾所周知，國際上現(xiàn)有的品牌理論知識體系基本上是在西方文化及其實踐基礎上建立起來的。因此，所謂“情景無關的”品牌理論其實就是在現(xiàn)有體系下擴展出來、可以移植到其他文化中并發(fā)揮指導實踐作用的西方品牌知識，如品牌起源理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌生命周期理論、品牌組合理論等。在過去10多年的“引進、消化”過程中，我國品牌理論的研究在很大程度上屬于這類研究?！扒榫扒度氲摹眲t主要是指在已有知識體系的框架下，引入新的文化/情景維度對現(xiàn)有理論模型進行改造后形成的新知識，如品牌延伸理論、品牌設計理論、品牌運營論等。較之前者，“情景嵌入的”品牌理論的獲取是比較困難的，因而也具有更多的原創(chuàng)性，并對特定文化/情景下的品牌活動更具針對性。過去的5年中，我國品牌理論的研究開始進入到這個層面，并在一些領域方向中取得了新的成果。最后，“情景依賴的”則需要對現(xiàn)有理論模型進行突破性的創(chuàng)新，“情景”不再僅僅作為引入原有理論“框架”的“維度”，而是更進一步地重構了理論的“框架”和基本假設，進而得到全新的品牌理論，如品牌關系理論等。這是最具有原創(chuàng)性的研究成果，同時也最具有指導實踐的意義，但我國還沒有在這個層面取得重要突破。

中國缺乏品牌戰(zhàn)略性管理，我們應找到中國打造品牌的自己的路線(盧泰宏，2005)。從理論建構層面來說，首先對不同國家的品牌實踐和品牌系統(tǒng)進行充分理解，可稱之為“比較品牌系統(tǒng)(或品牌生態(tài)系統(tǒng))”；然后在此基礎上，構建起“比較品牌學”、“國際品牌學”、“品牌地理學”、“品牌生態(tài)學”、“品牌文化學”、“品牌政治學”、“品牌社會學”、“品牌經(jīng)濟學”等相關學科知識體系，以指導實踐。

五、跨學科層面

跨學科層面是指品牌理論包含了其他學科的內(nèi)容。品牌理論的很大部分內(nèi)容特別是交叉性品牌理論，不是來自于品牌實踐或品牌研究人員的直接發(fā)明創(chuàng)新。這種跨學科研究方式的發(fā)展，必須通過品牌研究者與其他學科研究者對所共同關心問題的操作方式來體現(xiàn)。具體表現(xiàn)在(如表2所示)：(1)分析品牌中的形而上問題，采用哲學、邏輯學、美學、倫理學、符號學、科學學等學科的理論分析框架；(2)分析品牌中的人文社會現(xiàn)象，采用社會學、經(jīng)濟學、政治學、法學、生態(tài)學、文化學、人類學、藝術學、地理學、教育學等學科的理論分析框架；(3)分析品牌中的個體的“人”，采用生物學、生理學、心理學、行為學、形象學等學科的理論分析框架；(4)直接采用史學、未來學、比較學等學科的方法，分析品牌活動；(4)研究如何運用統(tǒng)計學、測量學、信息學、評價學等學科的方法來分析品牌活動；(5)綜合運用管理學、規(guī)劃學、技術學、組織學、戰(zhàn)略學、營銷學、傳播學、領導學等學科來分析品牌活動與這些學科領域共有的實際問題；(6)綜合運用各門學科來分析品牌領域獨有的設計論、運營論等實際問題；(7)綜合運用各門學科分析品牌化事物――個人、產(chǎn)品、企業(yè)、城市、大學、產(chǎn)業(yè)、國家等特有的實際問題；(8)綜合運用元科學等學科分析品牌理論問題等。

品牌研究必須通過借用上述來自其他學科的概念、觀點、方法和理論分析框架，使之與品牌觀念相結合，從而充實品牌理論體系。任何科學都不是在真空中發(fā)展的，品牌學對其他學科研究成果的兼收并蓄將使其逐步發(fā)展成為一門獨立性的常規(guī)科學，如同傳播學、電影學、教育學中的研究情境一樣。因此，品牌學研究者們必須同其他社會科學和自然科學家們密切合作，在這一方向上更深入的發(fā)展將導致所有這些學科最終都將被提高到一個新的水平，這樣的合作對于品牌學研究具有深遠意義。從學科屬性的角度來衡量，品牌學將會成為一門真正的、獨立的社會性科學。

六、個人層面

個人層面是指品牌理論的特征不僅是由引發(fā)研究的外部問題決定的，而且受到對品牌思想做出貢獻的個人的一些主觀因素的影響。像個人特性、家庭背景、學術訓練、任職經(jīng)歷和從業(yè)經(jīng)驗等，都會影響品牌研究者的思維和視角。例如，Ogilvy從廣告學、Aaker從價值學、Ries與盧泰宏從營銷學、余明陽從傳播學、年小山從社會學、趙琛從設計學、陳放從策劃學來探討品牌問題。同時，由于不同學者對“品牌與產(chǎn)品(品牌化事物)/市場、品牌與相關品牌、品牌與顧客/利益相關者(含競爭對手)、品牌與資源、品牌與環(huán)境五邊關系(如圖2所示)”中研究側重點的不同，便出現(xiàn)了豐富的“品牌理論叢林”現(xiàn)象。例如，就品牌與相關品牌之間的關系，學者們提出了如品牌群落概念、品牌組合理論、品牌聯(lián)合理論、品牌組合分子模型等。又如，品牌與品牌化事物/市場之間的關系，學者們則提出了如品牌起源理論、品牌延伸理論等。再如，品牌與顧客/利益相關者之間的關系，學者們提出了如品牌形象理論、品牌定位理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌顧客關系論、品牌-員工關系論等。

品牌研究者個人貢獻大小的評判，可以采用由哲學范式、理論范式和研究范式構成的三維范式分析框架予以比較得出。其中，哲學范式包括基本原則、科學信念、世界觀、主觀上或實際表現(xiàn)出來的意識形態(tài)傾向性、價值傾向性等東西；研究范式包括研究對象的設定及研究程序、研究方法、方法論、實驗手段、儀器使用等組成的操作性規(guī)范；理論范式主要指以概念、符號概括、模型、定律、規(guī)則等組成的理論體系或理論框架，它規(guī)定了研究成果的表述及核心術語。因此，必須對不同學者、咨詢機構以及各種組織提出的一系列品牌假說進行檢驗、批判、整合與繼承。

我國高校的美術、設計、文學、文化、新聞、信息傳播、廣告等院系，近年來紛紛站在各自專業(yè)領域開設了一系列品牌類課程，目前，已成立的20余個品牌研究所或中心大部分也都掛靠在這些院系。與此形成鮮明對比的是，在我國商學院或管理學院中，普遍存在著教學力量和教學知識的經(jīng)濟學化現(xiàn)象，對于他們來說能夠談論品牌理念和觸及它的一些碎片就已經(jīng)接近他們的知識底線了(白長虹，2004)。從這一側面來看，也就不難理解為什么我國會出現(xiàn)缺少世界性自主品牌，為什么品牌理論體系不健全、品牌配套體系不完整以及品牌建設人才極度缺乏等尷尬現(xiàn)象。對此，盧泰宏(2005)指出，中國品牌教育系統(tǒng)落后，沒有形成造就品牌專才的教育體系和機制，因此應盡快創(chuàng)立、創(chuàng)生“品牌教育學”、“品牌科學學”等若干學科，指導我國品牌教育事業(yè)快速健康發(fā)展。我們相信，當我國品牌科學研究和教育工作真正繁榮之時，也必定是我國品牌事業(yè)全面騰飛之際。

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