汽車營銷組合策略精選(九篇)

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第1篇：汽車營銷組合策略范文

營銷企劃概述

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國市場已成為世界經(jīng)濟圈快速增長的熱點。特別是一批國際跨國企業(yè)對我國市場的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場的層次，而且強化了我國企業(yè)市場競爭的營銷意識。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進行的，因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。

企業(yè)策劃營銷活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(Marketing Planning)。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標(biāo)策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃。

一、確定目標(biāo)是營銷企劃的關(guān)鍵

對任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷策劃的首要任務(wù)。

對企業(yè)來說確立中遠期目標(biāo)相對較容易，但是，營銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對困難。

企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時期、不同地點以及市場中競爭程度不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實力的變化，企業(yè)也會即時調(diào)整營銷目標(biāo)。一般來講企業(yè)營銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻目標(biāo)、市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計、產(chǎn)品的設(shè)計和包裝以及企業(yè)服務(wù)營銷目標(biāo)等。

企業(yè)的營銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場中一定時期的營銷目標(biāo)并不是件容易的事情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對企業(yè)即時營銷背景進行分析。如對企業(yè)的產(chǎn)品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價、競爭與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，才能發(fā)現(xiàn)營銷機會，制定出切實可行的營銷目標(biāo)。但是，由于營銷背景分析時涉及到的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對所有的因素進行調(diào)查，因此，為節(jié)省費用和提高效率起見，應(yīng)選擇主要因素進行針對性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測環(huán)境的變化趨勢；③分析企業(yè)環(huán)境的機會與威脅；④歸納確立營銷目標(biāo)。

策劃企業(yè)營銷目標(biāo)時應(yīng)注意掌握其針對性和實用性的原則。企業(yè)在市場中的萊時期因競爭需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的問題應(yīng)是一個基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個原則，即確立營銷目標(biāo)時應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實力。企業(yè)的經(jīng)營實力是一切目標(biāo)的出發(fā)點、依據(jù)和限制的條件，離開這個基礎(chǔ)，目標(biāo)就會缺乏實用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。

二、營銷定位是企劃的核心[/b]

在日益激烈競爭的市場中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營銷目標(biāo)，這是企業(yè)經(jīng)常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位( Marketing Position—ing)。營銷定位就是利用市場中任何有利的機會，選擇適合的產(chǎn)品和市場，進行控制與擴張，以爭取更大的市場占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效，定位的產(chǎn)品和市場決定了企業(yè)今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的核心。

營銷定位的對象是消費者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱營銷定位是針對消費者的“抓心策略”。營銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場定位和產(chǎn)品定位。

無論市場競爭多么激烈，在目標(biāo)市場上總能找出市場空隙。企業(yè)策劃市場定位時，正是要尋找出這些空隙，然后鉆進去，以取得好的市場收獲。

任何市場都會有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營理念上我們可以從消費者、競爭者的角度換位審視市場，從企業(yè)的微觀角度看，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場空隙、價格高低的市場空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口味、用途、生活型態(tài)等方面的市場空隙。

市場定位具有先人為主的特征。顧客一旦對初次定位的市場有了認(rèn)知，其他的競爭者則難以改變他們的看法。如瑞士對機械手表市場的占領(lǐng)；雀巢對速溶咖啡市場的統(tǒng)治等。市場空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進入市場，設(shè)法用正面形象影響消費者，進而創(chuàng)造出強烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。

市場定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進入市場的產(chǎn)品，即進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是1972年美國營銷專家 AI Ries與 Jack Trout在美國《廣告時代》雜志上撰文提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項服務(wù)、一家公司，甚至是某個人。

產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進等，從而鞏固產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

產(chǎn)品定位除了初次對消費者心理定位外，還可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行再定位(Repositioning)。對再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實吸引既定的目標(biāo)市場?？傊瑹o論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上填滿消費者的心，使消費者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產(chǎn)品。

三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b]

營銷組合是企劃中的重要活動。大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費者就不能很好地認(rèn)識和理解其產(chǎn)品，市場反應(yīng)勢必冷淡。反之則會收到極佳的效果。

占領(lǐng)美國小汽車市場可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽車出口只達4720萬美元，盡管此時技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場份額還無法形成抗衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費用，每輛車的廣告費達142．3美元，(而美國汽車公司每輛車廣告費只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動化，降低成本制造；改進運輸中的裝卸降低運費成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動美國商的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。而此時日本其它公司汽車輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業(yè)稱這一時期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。

可見營銷組合策略對實現(xiàn)營銷目標(biāo)起到了保證作用。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的營銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價和配銷等方面的策略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績。

第2篇：汽車營銷組合策略范文

然而，隨著社會經(jīng)濟條件的發(fā)展，特別是市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合已不再是解決所有市場營銷問題的靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計劃付諸實施后困難重重，難以達到預(yù)期的目標(biāo)。于是，進入八十年代后，西方企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一批頗具發(fā)展眼光的人士大膽地突破傳統(tǒng)的市場營銷框架的桎梏，積極尋求和創(chuàng)建適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的營銷理論和方法，一批頗有見地和創(chuàng)新的市場營銷理論應(yīng)運而生，關(guān)系營銷便是其中的佼佼者。

企業(yè)是社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)要受到眾多外在因素的影響。關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點，被西方輿論界視為是“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。

關(guān)系營銷對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用集中體現(xiàn)在以下三個方面：　 建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。曾幾何時，市場營銷逐漸升級為一場企業(yè)之間的戰(zhàn)爭，消費者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。而今實行關(guān)系營銷，使以消費者為中心的觀念可得以回歸。

其次，切實關(guān)心消費者利益。提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處。最近在西方國家普遍流行的電話服務(wù)就很有代表性。不少企業(yè)設(shè)立了服務(wù)熱線電話，任何顧客只要撥通熱線電話，就可以得到與公司產(chǎn)品有關(guān)的一切服務(wù)。這種電話是免費的，即費用由企業(yè)總付。據(jù)美國電報電話公司統(tǒng)計，美國使用此種電話服務(wù)的顧客每年達80億人次。為了保證電話服務(wù)的順利進行，企業(yè)對從事電話服務(wù)的員工有著非常嚴(yán)格的要求。例如，美國通用電器公司的150位從事電話服務(wù)的工作人員都具有大學(xué)學(xué)歷和一定的銷售經(jīng)驗，上崗前還要接受為期6個星期的強化訓(xùn)練。他們不僅能及時妥善處理顧客投訴、提供正確的產(chǎn)品使用方法及完成小修理的指導(dǎo)，而且能從數(shù)以萬計的電話內(nèi)容中分析、發(fā)現(xiàn)有關(guān)的市場信息，預(yù)測顧客需求變化的趨勢及產(chǎn)品改進與開發(fā)的線索。該公司每年耗費在電話服務(wù)上的費用高達1000萬美元，但是，公司從增加的銷售額中得到的回報是這個數(shù)字的兩倍以上。消費者愿意以高出同類產(chǎn)品40美元的價格購買該公司的電冰箱，因為消費者與公司之間已經(jīng)建立了良好的合作伙伴關(guān)系。

此外，要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引消費者購買產(chǎn)品的重要因素，但是，情感在消費者購買決策中的影響作用亦不容忽視。我國南方一家電冰箱生產(chǎn)企業(yè)的作法值得借鑒。該公司在產(chǎn)品包裝內(nèi)附帶一份用戶意見卡，要求顧客認(rèn)真填寫后及時寄回企業(yè)，同時換取產(chǎn)品保修單。然后，公司將每一位用戶的情況存人計算機，及時安排人員解決顧客的問題。在春節(jié)前夕，公司根據(jù)計算機儲存的信息，向每一位新用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，用戶在心理上有了新的滿足。這種富有人情味的營銷手段收到了很好效果，不少購買者津津樂道，在親朋好友面前大加贊賞。

促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會

在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段地置對方于死地，有時為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會造成兩敗俱傷，同時也不利于社會經(jīng)濟的共同繁榮和進步。在這種情況下，人們開始重新審視企業(yè)之間的關(guān)系。一些市場營銷專家認(rèn)識到，在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則巳絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

首先，合作營銷有利于鞏固已有的市場地位。目前，市場的需求細分正向縱深發(fā)展，縫隙市場變得越來越有利可圖，這無疑對規(guī)模龐大、機構(gòu)臃腫的大企業(yè)是一個挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，通過合作增加企業(yè)對市場的適應(yīng)能力不失為良策。美國三大汽車公司就通過與日本和韓國企業(yè)的合作來提高市場占有率。它們分別以定牌生產(chǎn)的方式，購進日本和韓國的小型汽車，在國內(nèi)市場銷售，以滿足一部分消費者的需求。

其次，有利于開辟新市場。企業(yè)要進入一個新市場，往往會遇到很多條件的制約，通過企業(yè)合作則可能將問題化解，開辟出一條進入新市場的捷徑。這一點在進入國際市場時表現(xiàn)得尤為明顯。幾年前，韓國家電產(chǎn)品進入日本市場還只是一個夢想，而今已好夢成真，由于通過與日本廠商的合作，韓國生產(chǎn)的電視機、錄像機、電冰箱等源源不斷地涌入日本。這些產(chǎn)品大多使用日本廠家的牌號，但價格比本地產(chǎn)的低許多，很容易為顧客接受。

再次，有助于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開。多角化經(jīng)營戰(zhàn)略要求企業(yè)向新的經(jīng)營領(lǐng)域進軍，但是新的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來說可能十分陌生，要承擔(dān)很大的市場風(fēng)險。通過與相關(guān)企業(yè)開展合作，則可降低這樣的經(jīng)營風(fēng)險。例如，韓國的大宇和現(xiàn)代企業(yè)集團在進入汽車制造業(yè)時，通過與美國及日本的著名企業(yè)合作，取得了明顯成效，使韓國在不到十年的時間里，從一個汽車制造相當(dāng)落后的國家一躍成為世界主要的汽車生產(chǎn)和出口國。

最后，有利于減少無益競爭，達到共存共榮的目的。同行業(yè)企業(yè)間過度的激烈競爭往往會產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低盈利率，并對消費者乃至整個社會經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。進行某種形式的合作營銷則可以避免這種情況的出現(xiàn)。合作營銷的趨勢在國際航空業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，統(tǒng)籌安排時刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率，同時也給旅客帶來了很大的便利。

每個企業(yè)都有其長處，也有其短處，取長補短永遠是增強企業(yè)競爭實力的有效法寶。古人云：人非圣賢，善假于物也。善于發(fā)現(xiàn)和利用外在的有利條件，是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。

協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境

政府對經(jīng)濟生活進行干預(yù)是當(dāng)今世界各國通行的做法。出于國家整體利益的考慮，政府要通過立法、行政和經(jīng)濟等手段，對社會經(jīng)濟活動實行宏觀調(diào)控和管理，因此，企業(yè)的營銷活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國家法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的方法和途徑，這樣有助于創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，保證企業(yè)營銷的成功。美國營銷專家謝斯認(rèn)為，如果企業(yè)界能和政府積極地進行合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就可以制定出明確的營銷政策，這將有助于國家對營銷活動調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營銷人員創(chuàng)造和分配價值，而不是阻礙營銷活動的進行。企業(yè)與政府間的密切合作，要求所有企業(yè)的一切活動必須有利于實現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的召標(biāo)；而政府的宏觀調(diào)控，又要有利于企業(yè)開拓市場，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。

第3篇：汽車營銷組合策略范文

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟　營銷策略

世紀(jì)之交美國LLP公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派恩與詹姆斯，吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》撰文指出：體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨。體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的又一個經(jīng)濟發(fā)展階段。如今，一些發(fā)達國家已把體驗業(yè)作為一個重要產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，美國的休閑業(yè)已成為第一產(chǎn)業(yè)。據(jù)預(yù)測，到2015年將獨占GNP中的半壁江山，日本2001年僅電子游戲產(chǎn)業(yè)就占了全國經(jīng)濟的20％，超過汽車工業(yè)成為第一產(chǎn)業(yè)：韓國的游戲產(chǎn)業(yè)也成為最有利潤的行業(yè)產(chǎn)值達200億美元。年增長率高達30％―40％?？梢灶A(yù)言，體驗經(jīng)濟是21世紀(jì)在全世界包括中國將繼娛樂經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后成為又一個經(jīng)濟熱點。

一、體驗經(jīng)濟及其特征

什么是“體驗經(jīng)濟”?《體驗經(jīng)濟》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯，H?吉爾摩這樣定義：企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。在消費者參與的過程中記憶長久地留住了對過程的體驗由于體驗美好、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓使消費者愿意為體驗付費。換句話說，當(dāng)體驗彰顯出其獨特價值并且能讓消費者為這種記憶付費時，體驗經(jīng)濟也就自然到來。作為一種新型經(jīng)濟模式，體驗經(jīng)濟有著與產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)濟不同的特性：

其一，體驗經(jīng)濟具有生產(chǎn)過程的短周期性。一般情況下農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)周期較長，往往以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟的周期多以月為單位，服務(wù)經(jīng)濟的周期常以天為單位，而體驗經(jīng)濟卻以小時甚至分鐘為單位。

其二，體驗經(jīng)濟的生產(chǎn)過程具有互動性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟是單純的經(jīng)濟行為，其產(chǎn)品的產(chǎn)出過程往往停留在顧客之外。體驗經(jīng)濟則不然，消費者全程參與生產(chǎn)過程，在消費體驗中完成生產(chǎn)與交換的過程。

其三，體驗經(jīng)濟的產(chǎn)出結(jié)果具有不可復(fù)制性。產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟提供的大多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而體驗經(jīng)濟為消費者提供的體驗要素是“突出感受”或“美好的感覺”，這種感受是個性化的。不同個體之間有著很大差別。每個人在體驗消費中很難得到完全相同的感受。

其四，體驗經(jīng)濟是以“體驗”付費的。在體驗經(jīng)濟中，“體驗”是消費者在某種產(chǎn)品或服務(wù)消費中，自身融入其中的一種“美好感覺”。對生產(chǎn)者來說，這種“美好感覺”是一種獨立的提供物，是一種能滿足消費者情感和個性化需求的產(chǎn)品，是物品、服務(wù)、氣氛等因素的綜合體。消費者需要為這種“美好感覺”付費?！澳切┫裥前涂艘粯拥捏w驗型企業(yè)內(nèi)部或許有一張清晰的賬目表：比如，25元／杯的咖啡=咖啡5元+體驗輕松氛圍20元”。為什么要為咖啡以外的體驗付費?大多數(shù)人可能會回答，因為讓人心情愉悅。值得注意的是。在“體驗經(jīng)濟”中，似乎是人們第一次用金錢來衡量物質(zhì)以外諸如心情、記憶、感覺等摸不著的事物，而不是在傳統(tǒng)意義上把體驗打包到服務(wù)和商品之中。

體驗經(jīng)濟發(fā)展的根據(jù)在于人的體驗消費的支付能力。美國心理學(xué)家馬斯洛曾把需求分成生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次，人們在滿足低層次需求后將提出更高需求。早期的產(chǎn)品經(jīng)濟注重提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以滿足消費者的生理與安全需求，服務(wù)經(jīng)濟也只能部分滿足消費者歸屬需求和尊重需求，隨著收入水平的提高和科技的發(fā)展，消費者渴望得到更高層次需求的滿足。體驗經(jīng)濟正是適應(yīng)這種變化而出現(xiàn)的，是社會經(jīng)濟發(fā)展到較高水平的結(jié)果。

隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化：1.以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；2.強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒：3.以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值；4.以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。

二、體驗營銷策略

如果說在“量的滿足”的時代里，消費者需要的是“消費極大化”即“越多越好”的話，那么，現(xiàn)在他們所需要的是心理上的滿足。在消費者看來，較多的物質(zhì)并不意味著幸福和生活水平的高質(zhì)量，只有擁有足夠“可變的東西”提高自己的生活品味。才是真正的追求所在。消費者購買商品越來越考慮商品的象征意義和象征功能，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。這種“個性需求消費”的出現(xiàn)，必然給企業(yè)研究市場帶來新的課題。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費者需求的新特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個性需求”市場，這便是體驗營銷的根本所在。本文以體驗營銷4P組合以及6E組合為基礎(chǔ)來分析體驗經(jīng)濟下企業(yè)的營銷策略。

(一)體驗營銷4P組合策略

在體驗營銷中，4P組合是由產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、位置(Place)、促銷(Promotion)四種體驗夠成的營銷策略(如下圖)。

體驗營銷四要素組合模型

1.產(chǎn)品體驗。體驗必須具備滿足消費者情感需求的核心功能，即凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事務(wù)，都具有高度的體驗價值，都可以成為體驗產(chǎn)品。在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，企業(yè)要注重對消費者體驗需求的分析和對產(chǎn)品心理屬性的挖掘，有意識地為產(chǎn)品與服務(wù)增添愉悅、美感、感官享受等成分。而包括外觀、包裝、陳列以及品牌標(biāo)志等的產(chǎn)品呈現(xiàn)，同樣需要增進消費者的獨特感受。因此，提高產(chǎn)品和服務(wù)體驗化程度，吸引顧客參與是體驗營銷成功的關(guān)鍵。如寶馬汽車以設(shè)計、動力和科技三大方面為訴求基礎(chǔ)，定位為“最完美的駕駛工具”，在亞洲成為“成功的象征”。

2.價格體驗。在體驗營銷的價格策略中，收費的對象是體驗，主要按心理和需求定價，會遠遠高于成本。企業(yè)需求采取多種措施加強與顧客的交流，使其認(rèn)識到物有所值，讓消費者為體驗到心情愉悅而樂于付費。如瑞士帝豪表以提升品牌價值適應(yīng)其昂貴的價格，廠商則認(rèn)為正是這種價格方面的心理體驗，成為消費者選購的驅(qū)動因素。

3.位置體驗。體驗營銷注重通過直接渠道傳遞體驗。一方面，體驗所在的位置會影響體驗的結(jié)果；另一方面，地域的距離帶來文化上的差異，進而給顧客帶來體驗的差別化，為此，企業(yè)要注重使用高新技術(shù)，爭取做到實時響應(yīng)，更好地滿足消費者的體驗需求，讓顧客在消費中身臨其境。如耐克購物城就是通過營銷有趣的購物環(huán)境，吸引了很多顧客，從而銷售了大量的運動鞋。

4.促銷體驗。促銷本身對體驗的一種描述，對消費者起引導(dǎo)作用，不同類型的體驗通過不同的促銷形式加以傳播。促銷體驗是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結(jié)合起來，使其展現(xiàn)動態(tài)的、具有很高仿真性的日常生活，對勾起顧客欲望、潛意識和想象力特別有效。企業(yè)視角的體驗

營銷，由于氛圍和人員也起到非常重要的作用，是體驗組合中必不可少的關(guān)鍵要素。因此，氛圍體驗與人員服務(wù)同樣應(yīng)納入傳統(tǒng)的4P組合中，最終實現(xiàn)體驗價值。

5.氛圍體驗和人員要求。在體驗營銷中需要強調(diào)的是，現(xiàn)場就是“劇場”，有硬設(shè)施和軟要素配合產(chǎn)生出來的氛圍要逼真、濃郁，使消費者很快產(chǎn)生身臨其境的強烈感受。如在旅游業(yè)中。在游覽歷史古跡的同時，通過古裝試穿等方式讓顧客體會到那個朝代的人文氣息等。在體驗現(xiàn)場的工作人員，如銷售人員、客戶代表、服務(wù)支持人員等，他們既是“導(dǎo)演”又是“演員”，要使“戲劇”演得生動、自然。極好地顯示出主題，使消費者全身心地投入。

(二)體驗營銷6E組合

體驗營銷6E組合是從顧客視角開展的體驗營銷策略。體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗，所以，體驗營銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗的生產(chǎn)和消費來建立。顧客角度的體驗營銷組合可以分為六大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(En-gaging)、印象(Effect)和延伸(Expand)。這就是體驗營銷的6E組合策略。

1.體驗。體驗式體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗。但顧客所產(chǎn)生的體驗則是感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)這5種類型的混合物。實施體驗策略，首先要找到各種類型體驗的連接點，在連接點上進行體驗的擴充組合，從而生成一個完整的顧客體驗。

2.情境。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”，是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計成現(xiàn)實的場景，比如安利紐崔萊位于中國工廠第5期工程內(nèi)的體驗中心等。在情境設(shè)計過程中，可以借鑒戲劇理論、心理學(xué)、社會學(xué)等方面的知識，但情境策略必須服務(wù)于體驗策略，

3.事件。事件是指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。企業(yè)必須對表演的過程進行特別的設(shè)計。形成事件策略。

4.浸入。體驗營銷關(guān)注顧客的主動參與性，浸入策略要通過營銷手段使顧客真正進入到企業(yè)所設(shè)計的事件中，因此設(shè)計一個什么樣的角色給顧客非常關(guān)鍵。浸入策略要求在角色設(shè)計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”。顧客只有真正的參與時間，其心理活動才能真正進入到情景中，才會最終愿意付費體驗。

5.印象和延展。印象策略就是對印象進行管理的策略，體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時，須注意顧客終生價值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價值，因此，必須注意顧客重復(fù)購買的問題，體驗的難忘過程產(chǎn)生了印象，成為長期維持顧客關(guān)系的一個重要因素。如將體驗過程錄像保存、拍照留念。等等。

第4篇：汽車營銷組合策略范文

 

關(guān)鍵詞:信息時代　網(wǎng)絡(luò)社會　市場營銷趨勢

    一、市場營銷國際化

    工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的大環(huán)境之中。

    企業(yè)融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統(tǒng)的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點上重新審視調(diào)整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發(fā)展的新動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織能力。

    全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

    二、市場營銷個性化

    市場進一步細化和個性化是未來國際市場發(fā)展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標(biāo)市場特殊性的強化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

    未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值理念，因此需要更個性化的服務(wù)。根據(jù)單個客戶的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個性化的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

    三、市場營銷虛擬化

    現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿(mào)易方式。信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。

    未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標(biāo)志著虛擬營銷時代的到來。

四、客戶主導(dǎo)化

    未來以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因為客戶控制著信息技術(shù)，所以未來的市場將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時間和地點進行購買。未來的市場是客戶統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時代，其特點是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

    五、媒體多元化

    21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場和營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學(xué)。

    六、營銷隊伍精簡化

    世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。21世紀(jì)信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

第5篇：汽車營銷組合策略范文

關(guān)鍵詞：建設(shè)銀行；服務(wù)營銷；營銷組合策略

中圖分類號：F830.33 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-0-01

中國建設(shè)銀行作為全國五大銀行之一，承擔(dān)著國家金融體系建設(shè)和居民金融服務(wù)的重要職能。隨著市場競爭的加劇，如何贏得顧客，決定了銀行的前途與生死。只有在營銷策略上不斷探索、不斷創(chuàng)新，才能更好的生存和發(fā)展。本文根據(jù)建設(shè)銀行吉林分行實際，提出以下建議。

一、產(chǎn)品策略

1.開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品是商業(yè)銀行直接呈現(xiàn)給客戶的東西，當(dāng)前客戶對產(chǎn)品個性化和時代化的需求也越來越高，開發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)是營銷中非常關(guān)鍵的一環(huán)。開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品要了解客戶個性化的需求，同時為保障產(chǎn)品創(chuàng)新成為一個長效機制，建設(shè)銀行吉林分行可以創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，將產(chǎn)品創(chuàng)意歸納總結(jié)并入數(shù)據(jù)庫，包含產(chǎn)品創(chuàng)意和理念、開發(fā)流程、市場運營反饋情況。

2.開發(fā)基金項目。開發(fā)基金項目是建設(shè)銀行吉林分行目前的重點項目。首先，在基金主題上要進一步的開拓創(chuàng)新，開發(fā)有關(guān)國計民生的養(yǎng)老、子女教育等主題的項目基金，這些是國家政策傾斜的重點，還能夠擴展建設(shè)銀行吉林分行的社會形象。第二，加強固定收益類的、保類的債券類基金。因為理財產(chǎn)品更貼近于銀行大多數(shù)客戶，客戶更希望能夠有穩(wěn)定的一個收益，同時又有一定的流動性。

3.加強個人消費信貸。目前，隨著我國居民收入水平的提高和個人金融資產(chǎn)規(guī)模的擴大，居民理財已由儲蓄逐漸向信貸投資轉(zhuǎn)變。建設(shè)銀行吉林分行可以結(jié)合當(dāng)前的消費熱點，城市中以商品住房、教育消費和小轎車為主要開拓點，農(nóng)村則可開發(fā)家電和農(nóng)機設(shè)備貸款。同時應(yīng)該注意新品種的消費貸款開發(fā)，逐步擴大消費信貸的服務(wù)領(lǐng)域，如奢侈品貸款、電子設(shè)備分期付款、旅游貸款等。

4.實施品牌策略。依托建設(shè)銀行吉林分行長期在客戶心中形成的地位和形象，努力打造“吉林省建行”主品牌，將主品牌建立在“市民銀行”這一核心概念上。以主品牌為依托，逐步打造亞品牌，品牌名稱要貼近百姓，朗朗上口，如活期儲蓄可以用“便利通”來打造品牌，住房貸款的品牌用“我愛我家”；汽車貸款用“歡樂行”；旅游貸款用“瀟灑走一回”品牌；助學(xué)貸款用“圓你大學(xué)夢”品牌。

二、促銷策略

1.企業(yè)形象推廣。企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外在延伸，建設(shè)銀行吉林分行有自身的特點和地域特點，樹立企業(yè)形象要建立在企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上。可以有目的、有計劃地通過廣告、公共關(guān)系等方式，讓公眾了解建設(shè)銀行吉林分行，建立和保持公眾對建行的了解與信心。還可以在網(wǎng)點的設(shè)計中加入文化特征，體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，按照企業(yè)統(tǒng)一的形象對網(wǎng)點進行設(shè)計和功能布局。

2.廣告促銷。建行吉林分行可以結(jié)合自身實際，利用在建筑行業(yè)的市場傳統(tǒng)優(yōu)勢，在住房金融廣告中重點宣傳建行在建筑貸款方面的規(guī)模和豐富管理經(jīng)驗。設(shè)計廣告時要符合企業(yè)品牌，這樣廣告就能起到宣傳品牌、推廣企業(yè)形象的目的。廣告的途徑也應(yīng)該全面化，不僅應(yīng)該有傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、商場條幅、室外電子屏等，還應(yīng)該充分利用各大網(wǎng)站。

3.多手段整合營銷。整合營銷傳播戰(zhàn)略主張企業(yè)營銷必須將各種傳播工具和方式進行一元化整合?？梢跃C合運用廣告、新聞、公關(guān)、活動、促銷等多種手段，整合廣告投放、戶外營銷、新聞、宣傳推廣等多種方式。要采用同一風(fēng)格和同一口號，反復(fù)的向客戶強化相同的信息，讓公眾從不同的渠道獲得對銀行形象的一致信息，營造出強大有力的銀行整體形象。

4.人員促銷。人是營銷的最終端，人員銷售在國有商業(yè)銀行的應(yīng)用始于存款的銷售。銷售人員和客戶是面對面的“親密”接觸，人員銷售應(yīng)以客戶經(jīng)理為主導(dǎo)，客戶經(jīng)理可以反復(fù)介紹產(chǎn)品的特點和服務(wù)功能，提倡以人為本的團隊精神，做好客戶的參謀，倡導(dǎo)合作精神和全局觀念，也可以及時直觀地了解市場趨勢，掌握客戶的需求、愿望和偏好，反饋市場信息。

三、渠道策略

1.營業(yè)網(wǎng)點渠道。我國銀行的網(wǎng)點渠道是一般都是按照中央總行、各省分行，各市縣支行的分支依次排列的，這種設(shè)置雖然容易管理，卻沒有考慮人口密度，市場分布的情況，在居民居住區(qū)存在著布局盲區(qū)，在一些村鎮(zhèn)網(wǎng)點更是稀少。建設(shè)銀行可以調(diào)整的營業(yè)網(wǎng)點布局，對于人流密集場所，新建居民小區(qū)，新興商業(yè)區(qū)等發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹袌鲂枨笸⒌牡貐^(qū)，迅速及時的搶占市場份額。

2.信用卡渠道。通過信用卡銀行可以吸引大量低成本的資金，如持卡人每年交納的年費，特約商戶交納的回傭，異地存取款手續(xù)費和持卡人的透支利息。但我國信用卡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持水平還不高，這與我國巨大的市場潛力還有很大差距。建設(shè)銀行吉林分行可以利用這一契機，召集高科技技術(shù)人才，進行產(chǎn)品和技術(shù)攻關(guān)，形成自己的信用卡專利技術(shù)特色，占據(jù)先機。

3.自動取款機渠道。ATM具有提品和服務(wù)成本低、不受時空限制、易于吸收存款等特點，是銀行增加收益的一種重要手段和途徑。但是目前我國的ATM一般都設(shè)在銀行營業(yè)大廳內(nèi)或入口處，沒有體現(xiàn)出ATM不受地點限制的最大優(yōu)點，沒有充分發(fā)揮作用。由此，建設(shè)銀行可以考慮在人流密集處，如廣場、火車站等地安置ATM，在日常維護和使用安全方面也需要有所投入。

4.客戶經(jīng)理渠道?？蛻艚?jīng)理渠道是銀行采用客戶經(jīng)理直接為客戶提供個性化的金融服務(wù)。但目前我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理職業(yè)素養(yǎng)還不夠，服務(wù)質(zhì)量不能讓客戶滿意，應(yīng)用范圍也比較有限。對此，建設(shè)銀行吉林分行首先要培養(yǎng)一批既精通業(yè)務(wù)又懂人際溝通的高素質(zhì)客戶經(jīng)理隊伍；其次要完善客戶經(jīng)理績效考核制度，形成獎懲機制，形成爭先創(chuàng)優(yōu)的良好氛圍，提高客戶經(jīng)理的工作積極性。

參考文獻：

[1]吳風(fēng)波.中國股份制商業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略研究[D].北京交通大學(xué)，2011.

[2]胡朝舉.商業(yè)銀行贏得競爭優(yōu)勢的市場營銷組合策略[J].浙江金融，2010（03）.

第6篇：汽車營銷組合策略范文

【關(guān)鍵詞】汽車企業(yè)；市場營銷

一、中國汽車市場現(xiàn)狀分析及豐田公司簡介

（一）中國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀

中國是世界最大的汽車市場之一，在這個快速增長的市場中，各汽車企業(yè)爭奪市場份額的競爭愈演愈烈。全球所有的主要生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商在中國都有大量投資或正在進行投資。

（二）中國汽車市場的發(fā)展趨勢

首先在中國汽車的總體市場方面，至少在未來幾年內(nèi)，直至2016年，伴隨著中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）有望以8%至9%的年平均速度持續(xù)增長，所帶來財富的增加，因此人們對汽車的需求也將水漲船高。

二、豐田公司在中國市場的營銷環(huán)境及SWOT分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟發(fā)展階段所面臨的機遇是影響中國市場競爭優(yōu)勢的可變因素。首先，住宅、汽車、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等產(chǎn)業(yè)以及為生產(chǎn)和生活提供支持的服務(wù)業(yè)，正在成為我國新一輪經(jīng)濟增長期的高增長行業(yè)。

2.社會環(huán)境

首先，現(xiàn)在到了消費個性化時代，即汽車定制時代。調(diào)查顯示，30至45歲的新興知識、經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個性品位，中高端汽車的消費文化也將更趨于國際化、個性化與多樣化。

3.技術(shù)環(huán)境

當(dāng)今世界各大汽車制造企業(yè)都把主攻方向放在廣泛應(yīng)用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)、新能源、新動力、新材料、新裝備及新工藝，以及圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、和多功能等領(lǐng)域，開發(fā)研制、生產(chǎn)各類汽車新車型、占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點，增加產(chǎn)品的高科技含量。

（二）微觀環(huán)境分析

1.公眾

豐田公司在中國市場的發(fā)展過程中，對其產(chǎn)生重要影響的公眾主要是政府公眾、媒體公眾和內(nèi)部公眾。政府公眾是中國當(dāng)?shù)馗骷壵?，主要指?dǎo)、管理汽車市場的發(fā)展，完善汽車市場秩序，為豐田汽車在中國汽車市場的健康快速發(fā)展提供有力的保障。

2.供應(yīng)商

供應(yīng)商間的緊密合作主要表現(xiàn)在：第一是供應(yīng)商企業(yè)自發(fā)成立的“協(xié)豐會”，它是由約220家具有實力的制造商組成的，專門向豐田汽車公司供應(yīng)零部件和車身。

3.競爭者

豐田公司在中國市場投放的豐田汽車主要分為三類：一汽豐田、廣汽豐田、進口豐田。投入市場的車型很全，包括了緊湊型車、中型車、中大型車、豪華車、轎跑車、運動型多用途汽車（SUV）和多用途汽車（MPV）等。

4.顧客

顧客是市場的主體，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，只有得到顧客的認(rèn)可，才能贏得市場。豐田汽車的顧客群體很廣，主要包括了家庭個人、企業(yè)和政府機關(guān)單位等。家庭個人購買豐田汽車主要是為了出行方便，主要考慮的是車輛的經(jīng)濟性。

（三）SWOT分析

1.優(yōu)勢

豐田汽車擁有獨特的雙VVT-i技術(shù)（智能正時可變氣門系統(tǒng)），根據(jù)發(fā)動機轉(zhuǎn)速、油門開啟幅度等行駛狀況，通過計算機信號對進氣氣門和排氣氣門的開閉時機進行智能正時連續(xù)可變控制，不僅使燃油燃燒更充分、有害氣體排放更少，同時也實現(xiàn)了在中低轉(zhuǎn)速下的充沛扭矩輸出，及高轉(zhuǎn)速下的卓越動力輸出。

2.劣勢

隨著日本能源匱乏，以及為了搶占北美市場而面對亞洲市場的“輕視”。導(dǎo)致豐田車的質(zhì)量有所下降、車型的陳舊不跟新，讓國人慢慢對它失望；再加上德系四強：奧迪、大眾、奔馳、寶馬的進入中國市場，豐田汽車依家獨大的局面漸漸消失。

3.機會

對于豐田公司而言，這也是一個很好的機會，豐田品牌在中國消費者的心目中有著較高的認(rèn)可度和信譽度，這有利于豐田重新進行市場細分，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。

4.威脅

首先是歐美車系的競爭。競爭對手的強烈競爭，特別是德系汽車的強烈競爭，對于源自日系的豐田汽車是一個很大的沖擊。德系汽車具有地盤扎實，動力充足，車身鋼板硬等優(yōu)點，而這些正是豐田汽車的不足之處，因此給豐田汽車形成了很大的壓力。

三、豐田公司在中國市場的營銷現(xiàn)狀及問題分析

（一）產(chǎn)品策略分析

豐田公司巧妙運用產(chǎn)品組合策略。汽車產(chǎn)品組合的衡量通?？刹扇∷膫€變量因素：汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度和相關(guān)性。豐田汽車公司在中國市場上，引進日本本國成熟的車型，開發(fā)了完整的汽車產(chǎn)品線，形成了不同的品牌效應(yīng)。產(chǎn)品組合的廣度是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度指的是指一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的總和。

（二）價格策略分析

豐田公司在價格定位上保持慣有的穩(wěn)定性。產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性取決于兩個方面，一方面是廠家對消費者利益的負(fù)責(zé)，另一方面是廠家經(jīng)營實力的體現(xiàn)。當(dāng)消費者購買了一款產(chǎn)品，降價頻率過高和幅度過大對消費者是很不公平的，穩(wěn)定的價格能確保消費者在使用過程中的權(quán)利。

（三）渠道策略分析

整合渠道，集中管理。豐田銷售公司總部設(shè)在北京，同時在北京、天津、長春、成都、上海及廣州等地設(shè)置分支機構(gòu)。將豐田公司合資的一汽豐田、天津豐田、四川豐田、豐田進口車等的渠道進行重新的整合，使多個銷售網(wǎng)絡(luò)合并為一，成為豐田品牌的中國總。這樣的整合舉措，使得豐田公司在中國的銷售渠道形成統(tǒng)一化管理與規(guī)范。

（四）促銷策略分析

首先是豐田公司的廣告促銷。從上世紀(jì)八十年代初至今天，豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”這句廣告語早已家喻戶曉。這很巧妙借鑒了古詩句“車到山前必有路”，并且加以聯(lián)想，使得“有路必有豐田車”瑯瑯上口，從而達到易于記憶而印象深刻的廣告效果。

四、豐田公司在中國市場的營銷策略建議

（一）全面提升產(chǎn)品的質(zhì)量

豐田應(yīng)通過生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理來保證產(chǎn)品的最終品質(zhì)。因為質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，而不是靠檢驗出來的。公司應(yīng)該要重點培養(yǎng)每位員工的質(zhì)量意識，員工在進行每道工序的時候，應(yīng)同時密切關(guān)注質(zhì)量的檢測與控制，能確保在第一時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

（二）堅持自身價格，穩(wěn)定價格體系

當(dāng)中國汽車市場打起價格戰(zhàn)的時候，越來越多的汽車品牌和車型會被拖進降價的漩渦中，豐田公司在階段時間內(nèi)推出小額讓利的促銷活動，各種車型的價格依然不能出現(xiàn)大幅度下調(diào)的情況。這樣能為其品牌樹立了良好的企業(yè)形象

（三）完善渠道管理機制

根據(jù)豐田公司在中國市場的目前情況，在管理體制上，可以考慮按照大區(qū)把市場劃分為六部分，即華北、華中、華南、東北、華東、西部六大區(qū)。然后把每個大區(qū)再分為若干個協(xié)力會，充分利用區(qū)域協(xié)力會的作用。這樣劃分之后，一個四層級的管理渠道就建立起來了，即公司——大區(qū)——協(xié)力會——各經(jīng)銷商。

（四）積極進行公共關(guān)系活動

公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。豐田公司要在中國市場長期立足，公關(guān)活動是非常重要的。

五、結(jié)束語

第7篇：汽車營銷組合策略范文

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。

21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式――營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關(guān)系。

消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀(jì)中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對較小?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普?科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標(biāo)市場特殊性的強化預(yù)示著消費者行為的復(fù)雜化和消費者的成熟。

21世紀(jì)的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時代難以預(yù)測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費者而不是群體消費者設(shè)計非常個人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實力的一項準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國海爾集團提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實用的價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因為衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產(chǎn)品價值的需求。

個性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報、網(wǎng)絡(luò)和知識。

精簡、反應(yīng)快速的營銷組織

21世紀(jì)信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得?杜魯克說：“世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代?！鄙鐣牟淮_定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀(jì)層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃臃e極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀(jì)知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；另外，先進的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時代生活節(jié)奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達的分銷快運體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對象手中。速度在市場營銷的每一個環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會產(chǎn)品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中。可以預(yù)計，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴(yán)峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因為全球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克?特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。”

數(shù)字化分銷渠道

21世紀(jì)人類迅速進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。據(jù)統(tǒng)計，1992年全球網(wǎng)上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對學(xué)生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性、更科學(xué)。

高科技市場營銷

20世紀(jì)末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克?泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認(rèn)識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因為服務(wù)體系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會市場營銷“”版權(quán)所有

盡管20世紀(jì)80年代西方市場營銷學(xué)家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數(shù)發(fā)達國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實。

第8篇：汽車營銷組合策略范文

(一)商務(wù)客人比重增大

根據(jù)國家旅游局1995、1996年對海外旅游者的抽樣調(diào)查,參加商務(wù)活動及會議的客人數(shù)在我國接待的海外過夜旅游者中,連續(xù)兩年保持1/3強的份額,這說明商務(wù)客人在我國旅游接待中占有重要地位,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(二)商務(wù)客人消費較高

一般人們外出旅行大都費用自理,需要省吃儉用、精打細算,以節(jié)約開支。商務(wù)客人則不同,由于其各項費用基本上是由組織或公司等單位支出,標(biāo)準(zhǔn)較高,所以商務(wù)客人在住宿、通訊、宴請、飲食、交通等方面都較為講究。行則頭等倉、公務(wù)倉,住則五、四星酒店,出入高檔餐館、約請客戶聯(lián)絡(luò)感情等,其人均花費、人均天花費均高于其他目的旅游者,并集中在大、中城市。

(三)商務(wù)客人多為重游客,平均停留天數(shù)適中,對服務(wù)要求較高

從實際中看,商務(wù)旅游者是出于特定的業(yè)務(wù)目的外出旅行的,他們多屬于重游客、再訪客,這是由其工作的性質(zhì)及來訪的目的所決定的。因為他們無法選擇旅行的目的地和時間,只能被動地按照工作要求執(zhí)行。此外,他們的旅行預(yù)訂期短,要求在短時間內(nèi)辦妥一切手續(xù)和交通票據(jù),要求快捷正點地到達目的地;由于其消費水平高、交際應(yīng)酬多,同時對服務(wù)的要求也相應(yīng)提高;有的商務(wù)客人要求旅行社提供商貿(mào)等咨詢服務(wù),提供業(yè)務(wù)翻譯人員、國際直撥電話及傳真、復(fù)印、Internet接口等設(shè)備設(shè)施;有的商務(wù)客人在公務(wù)之余亦要求旅游服務(wù)。

二、我國商務(wù)旅游市場的分類

按照市場細分化原則,商務(wù)旅游市場還可分為一般商務(wù)旅行(出差)、會議旅游、獎勵旅游,它們既包括入境、出境,也包括國內(nèi)的商務(wù)活動。

(一)會議旅游

所謂會議是指在特定的場所,與會者通過討論、聆聽,學(xué)習(xí)和交流相互經(jīng)驗及商定公司重大事宜、經(jīng)營方針政策的活動。商務(wù)會議包括國家間、地區(qū)間、國內(nèi)的各種大會、年會、論壇、培訓(xùn)展覽會、說明會等,如按會議組織者和會議目的劃分,可分為協(xié)會會議(年會、計劃會、研討會、培訓(xùn)會等)、公司會議(董事會、銷售會、人員培訓(xùn)會、股東大會等)、政府會議(大會、論壇、研討會等),此外還有展覽會、博覽會和其他會議(宗教會議等)。其中協(xié)會會議和公司會議是商務(wù)會議的主流,占整個會議市場的80%左右。會議市場的特點如下:

1.會議地點的選擇

要考慮會議設(shè)施、住房條件、交通條件、會議地面吸引物、會議所在地的貿(mào)易商務(wù)等情況、政治環(huán)境、會議費用、會議地點知名度等相關(guān)因素。

2.會議旅游市場的發(fā)展趨勢

(1)會議客人較一般觀光客停留時間長,大中型會議的會期在3天以上,加之觀光游覽則停留期應(yīng)在1周左右;

(2)對設(shè)施要求較高;

(3)無淡旺季;

(4)日均消費高;

(5)會議日程往往包括一些旅游活動,因此接待會議旅游的地點附近應(yīng)有較為理想的旅游資源,如歷史名城等地對會議旅游更有吸引力;

(6)價格敏感度趨強,由于經(jīng)濟方面的原因,各公司、協(xié)會在保證會議質(zhì)量和檔次的前提下,盡量壓低價格,節(jié)約開支,而不像以往只注重質(zhì)量,價格方面則不太計較;

(7)中小型會議增加,為節(jié)約費用,各公司、協(xié)會、各種組織盡量減少與會人數(shù),使各種會議規(guī)模逐漸縮小;另外為便于操作,使會議更具針對性、目的性;

(8)競爭激烈,利潤減少,為了爭取大會,會議舉辦者承諾免費或優(yōu)惠提供一些服務(wù);此外競爭加劇,使得利潤降低;

(9)減少專業(yè)會議組織(PCO)、目的地管理公司(DMC)等中間環(huán)節(jié),供需雙方直接合作;

(10)會議預(yù)訂提前期縮短,給組織者和接待單位帶來許多困難;

(11)女性參會者增加,所提供的服務(wù)應(yīng)更多地考慮女性的特點,推出適合她們的旅游產(chǎn)品;

(12)為增強競爭力,酒店、會展中心、旅行社等聯(lián)手作戰(zhàn),提供高效、便捷、貼切的個性化、一條龍服務(wù)。

自70年代中期以來,會議旅游就因其巨大的影響、高額的利潤以及其不可估量的潛力,引起了愈來愈多的國家和地區(qū)的注意。歐美國家會議旅游發(fā)展較早,市場機制健全,操作規(guī)范,所占市場份額較大。美國的運通、羅森·布魯斯等世界級的旅行社,均是以商務(wù)旅行為主業(yè),每家的營業(yè)收入都超過30億美金。香港、新加坡是亞洲會議的“大哥大”,在會議旅游中占有重要的地位。

我國的會議旅游起步較晚,基礎(chǔ)薄弱、資金投入少、缺乏專業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)不健全、場所分布集中、缺乏大型現(xiàn)代化的會展場所以及現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備,更重要的是未能引起旅游從業(yè)人員的高度重視。目前一些有識之士已充分認(rèn)識到會議旅游在我國的巨大發(fā)展?jié)摿σ约捌渲匾院筒豢商娲?。因此充分利用我國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地增長、國際影響力增大的有利時機,在國際會議旅游市場占有一定份額、力爭會議旅游服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、包裝銷售日趨完善合理已迫在眉睫。

(二)獎勵旅游

獎勵旅游是指公司在員工完成了公司有關(guān)銷售指標(biāo)和營業(yè)收入指標(biāo)的基礎(chǔ)上,公司以獎勵旅行的方式進行獎勵的活動。時至今日,許多企業(yè)為了留住人才,對員工不惜花大價錢請其旅游。一些企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為,這種免費旅游是企業(yè)對有突出貢獻的員工的嘉獎,它可以煥發(fā)員工的工作熱情和工作積極性,留住企業(yè)的“主力軍”,給員工留下終生難忘的印象。這樣一來獎勵旅游首先在獨資、合資企業(yè)風(fēng)行起來。獎勵旅游同一般的商務(wù)旅游一樣,與公司的市場預(yù)算財務(wù)狀況密切相關(guān)。近三年中,獎勵旅游是在緊縮開支、壓低旅行成本的前提下進行的,每年以3～4%的速度增長。其特點也發(fā)生了變化:

公司為節(jié)約費用、降低成本,減少了旅行期間的主題活動和活動次數(shù),安排了更多的自由活動及購物時間;下榻的飯店檔次降低,平均停留天數(shù)縮短;旅游目的地通常是與公司有業(yè)務(wù)往來或有業(yè)務(wù)興趣的地區(qū);半數(shù)以上的獎勵旅游中包括有各種會議,40%以上安排某種對工廠、業(yè)務(wù)場所的考察,以期達到獎勵旅游的最佳效果;國外獎勵旅游主要來自金融、保險、汽車、電器和機器制造業(yè);影響?yīng)剟盥糜蔚哪康牡剡x擇的主要因素是公司預(yù)算和成本,其次有異國情調(diào)、體育娛樂設(shè)施、氣候和交通的可進入性。

三、開拓和發(fā)展商務(wù)旅游市場的營銷策略

(一)重視商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)

從營銷學(xué)角度講,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是指能滿足商務(wù)旅游者在旅行過程中各種需要的綜合產(chǎn)品(或服務(wù))。根據(jù)現(xiàn)代市場學(xué)理論,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是由其核心部分、外形部分和產(chǎn)品的延伸部分(也稱輔助部分)組成的。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的核心部分是指與旅游設(shè)施(如飯店,解決的是吃、住問題)、旅游交通(解決的是“行”的問題)、旅游資源(景點等,解決商務(wù)之余的“游”的問題)等方面相結(jié)合的一條龍服務(wù);商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的外形部分是指其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品特色、風(fēng)格、聲譽、品牌、組合方式;商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分是指提供給商務(wù)客人的優(yōu)惠條件、付款條件、售后服務(wù)、技術(shù)支持、營銷方式、咨詢服務(wù)、中介信息服務(wù)等。

從理論上對商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究對旅游企業(yè)的市場營銷工作具有重要的意義。它提醒我們在進行產(chǎn)品營銷時應(yīng)注重其整體效能,并注重在產(chǎn)品的外形部分、延伸部分形成自身產(chǎn)品的差異,以贏得競爭優(yōu)勢。其中服務(wù)質(zhì)量是商務(wù)旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。提供服務(wù)質(zhì)量和完善、改進商務(wù)旅游產(chǎn)品的延伸部分是吸引客人、應(yīng)付競爭的有效手段。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分為商務(wù)客人提供了許多附加利益,能形成對客人的獨特吸引因素,從而創(chuàng)造、培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠,有助于企業(yè)占領(lǐng)、保持和擴大商務(wù)旅游市場。

(二)“同質(zhì)化”難得市場,“差異化”創(chuàng)造機會

傳統(tǒng)的旅游營銷方式主要有:人員推銷(包括:推銷人員/小組對單/多個商務(wù)旅游商/者推銷,研討會推銷,旅游博覽會/展覽會推銷)、廣告宣傳(報紙,郵寄品如商務(wù)旅游宣傳品、聲像制品,雜志,電視,戶外廣告媒體如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗,廣播、包裝袋)、公共關(guān)系(以宣傳企業(yè)整體形象為主的廣告宣傳,新聞宣傳,企業(yè)自我宣傳,社會交往)、營業(yè)推廣(邀請客戶、新聞媒體人員免費試用商務(wù)旅游產(chǎn)品,向目標(biāo)市場的部分客戶發(fā)放優(yōu)惠券,開展有獎銷售活動,開展主題宣傳、展銷活動,對中間人采取數(shù)量折扣、推廣津貼、銷售競賽)和促銷組合策略(錐形輻射策略,“推”“拉”組合策略,創(chuàng)造需求組合策略)。在認(rèn)識到商務(wù)旅游市場的巨大發(fā)展?jié)摿χ?各旅行社紛紛采取以上營銷策略推出自己的商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品,其產(chǎn)品的內(nèi)容不外乎以下服務(wù)項目:訂房、訂票、訂車、會議接待、觀光旅游。事實上以上僅僅構(gòu)成了商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的基本服務(wù)內(nèi)容,即商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化。旅行社憑此進行同質(zhì)化競爭的好處是通過對方已有的知名度來推廣自己的產(chǎn)品,尤其在其他旅行社主競爭產(chǎn)品的地位不穩(wěn)固時透過一些行銷手段能爭取到一些市場份額。例如小旅行社或地方旅行社在同質(zhì)化競爭中利用降價等促銷策略贏得一些消費者,但不可能做大。

尋求差異化,才能制造新的市場機會。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的差異化應(yīng)在于:

1.協(xié)助企業(yè)制訂商務(wù)旅行計劃(即出差計劃),加強企業(yè)商務(wù)旅行活動的計劃管理。旅行社憑借其行業(yè)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,配備專業(yè)人士(減少目標(biāo)企業(yè)行政人員的配置及行政開支)針對客人的需求設(shè)計最佳及最少的費用支出旅行路線,降低費用成本,減少人力、物力、財力的浪費。旅行社為目標(biāo)企業(yè)制訂的是以費用開支預(yù)算為核心的年度商務(wù)旅行計劃。該計劃采用表格并附文字說明,通過計劃前后費用開支的比較測算,使企業(yè)了解節(jié)約的費用金額及來源,了解企業(yè)引入商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)越性,增強企業(yè)實行商務(wù)旅行管理的決心和信心。

2.會議、獎勵旅游的重點不在于接待,而在于其“創(chuàng)意”。將會議及獎勵旅游混同于一般的旅游接待是大多數(shù)旅行社的通病。如何組織、組織什么形式的會議及獎勵旅游是爭取客人并吸引回頭客的關(guān)鍵。一套規(guī)范、專業(yè)、深諳此道的會、獎企劃班子非常重要。

3.提供信息咨詢服務(wù),旅行社當(dāng)好企業(yè)的顧問和參謀。旅行社除了為企業(yè)提供高質(zhì)量的服務(wù)外,還應(yīng)為企業(yè)提供免費信息咨詢活動,通過收集相應(yīng)的信息,為企業(yè)的經(jīng)貿(mào)活動牽線搭橋。

4.售后服務(wù)。旅行社與其他行業(yè)一樣,也存在著售后服務(wù)問題,因此重視顧客回訪、重視征求客人意見、重視不斷改進完善服務(wù)產(chǎn)品、對客人進行跟蹤服務(wù)是旅行社培養(yǎng)忠實顧客的法寶。

第9篇：汽車營銷組合策略范文

隨著我國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展和鐵路汽車物流資源的優(yōu)化整合，我國鐵路汽車物流業(yè)也取得了較快發(fā)展。目前，我國鐵路擁有汽車專用運輸車(箱)6700余輛、汽車運輸班列線20多條，形成了覆蓋全國的鐵路汽車物流網(wǎng)絡(luò)，2010年鐵路汽車運量達到78萬輛。盡管我國鐵路汽車物流取得了一定的發(fā)展，但仍存在信息化和政策配套方案不健全、市場開發(fā)不足、運輸成本過高、客戶管理機制不完善、時效性有待提高等方面的問題。為了解決以上問題，文獻[1】提出了構(gòu)建汽車物流信息平臺，積極推行汽車物流標(biāo)準(zhǔn)化等符合我國整體物流國情的對策。文獻[2]提出了加快小汽車物流基地建設(shè)、發(fā)展鐵路小汽車全程物流服務(wù)、提高小汽車鐵路運輸技術(shù)裝備水平等5個方面的建議。文獻【3】提出了依靠現(xiàn)代營銷理念，真正建立以客戶需求為導(dǎo)向的物流模式；加大新型車輛研制力度，依靠設(shè)備的先進性提高競爭能力；優(yōu)化運輸組織方式，提高運行速度，降低在途成本等8個方面的措施建議。本文以提高鐵路汽車物流市場競爭力、健全鐵路汽車物流機制、降低整體運輸成本為出發(fā)點，結(jié)合鐵路汽車物流的特點，從營銷策略、大客戶策略和信息化策略三個方面，提出了發(fā)展鐵路汽車物流的配套措施。

2營銷策略

2．1產(chǎn)品策略

(1)積極開發(fā)以鐵路汽車物流班列、專列為主的快速、規(guī)模化鐵路汽車物流產(chǎn)品。在實際操作中，應(yīng)根據(jù)鐵路汽車物流量及其波動的特點來選取相應(yīng)的鐵路汽車物流產(chǎn)品。鐵路汽車物流班列、專列運輸要充分發(fā)揮其在速度、質(zhì)量、時間等多方面的優(yōu)勢，充分滿足貨主在時效性、安全性、經(jīng)濟性等多方面的要求。依據(jù)各區(qū)域運力狀況和經(jīng)濟發(fā)展水平，擴大汽車班列、專列的開行范圍。

(2)注重產(chǎn)品品牌，提高服務(wù)質(zhì)量。運輸產(chǎn)品是鐵路為客戶提供服務(wù)、樹立品牌形象的載體。只有適應(yīng)市場發(fā)展、滿足市場需求的運輸產(chǎn)品，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企業(yè)贏得市場。近幾年來，中鐵特貨公司積極開發(fā)新的運輸產(chǎn)品，以滿足客戶日益增長的運輸需求。與此同時，鐵路內(nèi)部也要在提供核心產(chǎn)品一貨物位移的基礎(chǔ)上，不斷擴展產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足市場不同層面的運輸需求，積極采用鐵路營銷組合策略，樹立起良好的鐵路汽車物流品牌形象。為了提高鐵路汽車物流產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，鐵路還應(yīng)做好以下工作：①規(guī)范事故理賠，塑造鐵路汽車物流產(chǎn)品的良好形象?，F(xiàn)行鐵路保價運輸不規(guī)范。運輸企業(yè)即使辦理了保價運輸，一旦出現(xiàn)質(zhì)損，也較難得到相應(yīng)的賠償。加之，保價適用范圍僅僅是中間貨物運送階段，而在實際運輸過程中，貨物運送階段卻不易發(fā)生事故，事故多發(fā)生在運輸活動開始和結(jié)束的兩端車站。既有的這種保價形式不適應(yīng)商品車的運輸。因此，鐵路必須根據(jù)運輸企業(yè)的需求建立完善的保價與賠償體制。樹立主動服務(wù)的意識，不斷提高事故處理的服務(wù)質(zhì)量；實現(xiàn)全程保價，滿足運輸企業(yè)對保價范圍的需求。最大限度方便貨主，滿足運輸企業(yè)便捷理賠的需求。②建立專門的鐵路汽車物流產(chǎn)品客戶服務(wù)中心。鐵路汽車物流運輸主運營商是中鐵特貨公司，但其卻不參與實際的鐵路運輸環(huán)節(jié)，因此實際運輸效果可能會不符合公日的要求。提高鐵路的服務(wù)意識，建立專門的鐵路汽車物流產(chǎn)品客戶服務(wù)中心，是未來大力發(fā)展鐵路汽車物流的迫切需要。建立的客戶服務(wù)中心主要為運輸企業(yè)提供三類服務(wù)：一是營業(yè)辦理限制、貨物追蹤、運費等信息咨詢服務(wù)；二是特殊需求辦理服務(wù)；三是求助和投訴服務(wù)?？蛻舴?wù)中心的建設(shè)，不僅將大幅提升鐵路汽車物流服務(wù)水平，增強鐵路汽車物流產(chǎn)品的競爭力，也必將全面促進內(nèi)部規(guī)范管理、提高辦事效率。

2．2價格策略

現(xiàn)行鐵路運價政策造成汽車規(guī)?；\輸比零散運輸運價高的現(xiàn)象。中鐵特貨公司所使用的是換長2．4的車輛，牽引長度為70m。由于牽引長度的限制，最多29輛車組成一列，但按鐵道部規(guī)定，整列須按50輛車收費，中鐵特貨公司無形中多交了21車的線路使用費。加之途中作業(yè)環(huán)節(jié)復(fù)雜，運輸總成本較高。為充分發(fā)揮鐵路運輸成本低的優(yōu)勢、實現(xiàn)資源的合理和有效利用，鐵路汽車運輸應(yīng)采取靈活的運價策略。

(1)調(diào)整鐵路汽車物流產(chǎn)品運價體系。運價制定應(yīng)以市場為主，兼顧公益性，實現(xiàn)汽車物流運價的“多元化”，要根據(jù)不同的運輸市場制定不同的價格策略。如汽車物流市場的區(qū)域性、季節(jié)性差異很大，鐵路汽車物流可以按照區(qū)域和季節(jié)的不同，采用區(qū)域性和季節(jié)性運價。

(2)創(chuàng)新價格調(diào)整體制。鐵路局爭取能夠根據(jù)市場情況和經(jīng)營需要在一定比例內(nèi)完全自主上、下浮動汽車物流的運價，且不受方向、整車運價比等條件的限制。對貨源充足，汽車運輸能力緊張的去向，運價可就高不就低。

(3)按汽車運輸?shù)倪\量與流向采用不同的運價。在利于組織汽車班列、專列的貨源中，利于組織直達的列車應(yīng)采用較低的價格，“單向貨流”因可能產(chǎn)生車輛排空而應(yīng)采用較高的運價，而為吸引回空貨源可采取優(yōu)惠運價。

2．3促銷策略

為提高鐵路汽車物流產(chǎn)品的競爭力，中鐵特貨公司要綜合運用以下促銷手段：

(1)廣告。在廣播、電視、報紙等傳播媒介上適當(dāng)投入廣告，并加強路內(nèi)宣傳資源的挖掘和利用，統(tǒng)籌使用鐵道部、鐵路局、專業(yè)運輸公司、站段各層面的宣傳力量。另外，在推出鐵路汽車物流新產(chǎn)品和提供新的汽車運輸服務(wù)項目前，要重視廣告宣傳和推廣。

(2)營業(yè)推廣。為大客戶提供優(yōu)惠政策，包括實行優(yōu)先運輸、滿足客貨特殊運輸要求和給予適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠的政策，以確保大宗穩(wěn)定貨源不流失。

(3)公共關(guān)系。定期召開貨主聯(lián)誼會，傾聽他們的意見，并介紹鐵路汽車運輸?shù)男虑闆r，達到增進了解、交流感情、互通有無的目的；做好新聞宣傳，及時將具有新聞價值的信息提供給報紙、電臺等新聞媒介，加深用戶印象，吸引更多的貨源。

為了提高鐵路汽車物流產(chǎn)品的促銷效果，還要做好以下工作：①注重目標(biāo)客戶(貨源)上、下游物流鏈的開發(fā)。通過對物流產(chǎn)業(yè)鏈一個點上開展的營銷，挖掘整個鏈條上多個點的貨源信息，有計劃、分步驟的開展?fàn)I銷工作，逐步控制整個產(chǎn)業(yè)鏈的物流業(yè)務(wù)。②關(guān)注競爭對手信息。主要包括競爭對手客戶貨源信息和競爭對手本身信息。當(dāng)今社會物流業(yè)發(fā)展迅猛，真正意義上的社會新增貨源數(shù)量甚少，大多數(shù)物流公司所謂的新貨源是競爭對手的既有貨源。要通過了解競爭對手客戶貨源情況和服務(wù)需求，結(jié)合競爭對手產(chǎn)品情況，有針對性地設(shè)計制定個性化的服務(wù)方案和價格，從競爭對手手中爭取貨源。③注重與目標(biāo)客戶的感情維系。鎖定目標(biāo)客戶后，市場開發(fā)人員要定期與客戶聯(lián)系，邀請其參加中鐵特貨公司組織的有關(guān)活動、贈送小禮品等，保持與目標(biāo)客戶長時間的感情維系。④借助第三方力量爭取貨源。市場營銷工作要注重與政府、口岸部門、銀行的關(guān)系維系，借助他們的力量，協(xié)助目標(biāo)客戶解決困難，打通營銷環(huán)節(jié)中的障礙。⑤使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴大營銷范圍。利用網(wǎng)絡(luò)營銷不受地域限制的優(yōu)勢，擴大對中小零散客戶的營銷宣傳，并對汽車物流產(chǎn)品進行詳盡介紹，包括運輸工具、運到時間、運輸價格等運輸過程中涉及到的環(huán)節(jié)都要明確指出，并注意不斷更新現(xiàn)有內(nèi)容，使客戶能盡快、準(zhǔn)確掌握最新的相關(guān)信息。

2．4優(yōu)化運輸組織的過程策略

運輸組織效率不僅決定整個運輸過程所花費的時間，而且對運輸成本也有較大的影響，而這兩者正是鐵路與公路、航空貨運競爭的主要方面。在高速鐵路大力建設(shè)的背景下，鐵路貨運能力將得到釋放。在具備充足的線路(通道)輸送能力和車輛保障能力、大幅提升場站裝卸能力的條件下，鐵路汽車物流產(chǎn)品高效、優(yōu)質(zhì)開行的必要條件將得到充分保障。鐵路部門在運輸組織上實現(xiàn)汽車班列、專列運輸?shù)目蛙嚮M織，保證汽車物流列車的正點發(fā)到；在中間的裝卸、搬運、車列解體、編組等環(huán)節(jié)要以確保汽車質(zhì)量為前提，汽車列車要與其他列車區(qū)別對待，以保證汽車運輸?shù)母哔|(zhì)量、高效率、高準(zhǔn)點率。

3大客戶策略

3．1推行大客戶合同運價

汽車運輸市場形勢千變?nèi)f化，為了吸引和保持汽車貨源，特別是大宗貨源，國家應(yīng)該允許鐵路企業(yè)與貨主在一定范圍內(nèi)協(xié)商運價，實行合同運價。這種方式是通過貨主與運輸企業(yè)供需雙方見面，經(jīng)協(xié)商尋求雙方都能接受的價位，能更準(zhǔn)確地反映供求關(guān)系和競爭關(guān)系。合同運價適用于大客戶，是運輸和物流服務(wù)行業(yè)普遍采用的銷售方式，是實施大客戶戰(zhàn)略的基本要求之一。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)盡快研究汽車合同運價標(biāo)準(zhǔn)和付費方式等，制定大客戶汽車合同運價操作辦法。為了使合同運價順利實施，鐵路企業(yè)應(yīng)提高汽車運價管理水平，準(zhǔn)確計算運輸成本，把握市場動態(tài)，了解大客戶需求，掌握談判藝術(shù)并運用合同來管理汽車運價，增強合同運價的法律效力，嚴(yán)格按合同執(zhí)行，不因條件變化而毀約。

3．2與汽車生產(chǎn)廠家建立緊密的合作關(guān)系

中鐵特貨公司需轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，建立與汽車生產(chǎn)廠家的密切合作關(guān)系，真正參與到客戶的運營環(huán)節(jié)，實現(xiàn)從承運商到參與者的身份轉(zhuǎn)變。將汽車生產(chǎn)廠家的利益與自身利益緊密聯(lián)系在一起。中鐵特貨公司與安東公司建立了緊密的合作關(guān)系，使得安東公司的汽車運量大幅度向中鐵特貨公司傾斜，鐵路汽車運量已占中鐵特貨公司總運量的40％。直接面對汽車生產(chǎn)廠家的策略，可減少渠道中間環(huán)節(jié)，提供增值服務(wù)，使鐵路汽車運輸更具有效率。同時，應(yīng)清楚地意識到，中鐵特貨公司與大客戶之間的關(guān)系不是簡單的交易關(guān)系，而是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。中鐵特貨公司要為客戶創(chuàng)造價值增值的機會，建立流暢的溝通協(xié)作與問題反饋機制，提升服務(wù)質(zhì)量，延伸服務(wù)范圍，優(yōu)化運輸組織形式，優(yōu)先安排運力，簡化運輸流程，提供能更好滿足大客戶切身需求的特制全程物流服務(wù)，適應(yīng)大客戶不同的個性化需求。此外，還應(yīng)與客戶分享貨運資源，這對建立和維護大客戶市場群有至關(guān)重要的作用。

4信息化策略

4．1建立汽車物流信息系統(tǒng)

對多環(huán)節(jié)的鐵路運輸而言，沒有優(yōu)質(zhì)的信息系統(tǒng)支持，企業(yè)內(nèi)部的工作將無法高效完成?，F(xiàn)有鐵路內(nèi)網(wǎng)中有關(guān)運輸組織的信息系統(tǒng)，對商品車來說并不是專用的，從而導(dǎo)致許多工作還需人工完成。要建立良好的信息傳遞平臺，使中鐵特貨公司外網(wǎng)的信息能實時、準(zhǔn)確的與內(nèi)網(wǎng)信息銜接；要解決好鐵路運輸基于車輛相關(guān)信息的采集與中鐵特貨公司基于汽車本身的數(shù)據(jù)采集之間的關(guān)系，使得內(nèi)外網(wǎng)信息相匹配；要使始發(fā)站內(nèi)網(wǎng)信息實時導(dǎo)入到外網(wǎng)系統(tǒng)中，到站后在外網(wǎng)能采集到貨物到達的信息，形成完整的鐵路運輸信息系統(tǒng)；為提高效率，此系統(tǒng)不僅需處理運輸信息，還需完成成本測算、運輸模式優(yōu)化等需人工測算的工作。

4．2客戶信息共享

客戶信息系統(tǒng)應(yīng)與中鐵特貨公司信息系統(tǒng)進行及時、準(zhǔn)確的銜接，以便精確掌握車輛運輸狀況。建立實時信息傳遞的手機信息平臺，所有相關(guān)信息通過平臺發(fā)到客戶手中，包括車輛信息、運行位置等。為保證信息傳遞的實時性與準(zhǔn)確性，首先需在路局與中鐵特貨公司之間建立中間數(shù)據(jù)庫，路局需實時向中間數(shù)據(jù)庫傳遞準(zhǔn)確信息，中鐵特貨公司及時從中獲取相應(yīng)信息，并及時通過手機信息平臺與網(wǎng)絡(luò)兩種手段告知客戶。其次，做好信息系統(tǒng)的宣傳工作。讓客戶充分了解信息系統(tǒng)的功能與操作流程，調(diào)動客戶使用系統(tǒng)的主動性。