品牌的形象策略精選(九篇)

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第1篇：品牌的形象策略范文

關(guān)鍵詞　品牌 形象代言人　選擇策略

中圖分類號(hào)　G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)都在想方設(shè)法提高自己品牌的知名度和美譽(yù)度，而形象代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價(jià)值和良好的傳播效應(yīng)，因此，形象代言人在品牌傳播和企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、品牌形象代言人的傳播作用

現(xiàn)階段，形象代言人在許多領(lǐng)域被廣泛使用，從傳播學(xué)的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?

1、傳播產(chǎn)品的具體功能。通過品牌形象代言人的語言、動(dòng)作來直接說明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費(fèi)者帶來的利益。這時(shí)候，形象代言人充當(dāng)?shù)氖莻鞑フ叩慕巧?雖然扮演的角色看起來可能像顧客)，他(她)主要通過“說”或“演”來傳達(dá)吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品信息，而他(她)自身“形象”傳達(dá)的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時(shí)候，他(她)甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因?yàn)榇藭r(shí)他(她)與品牌的形象沒有內(nèi)在的一致性。當(dāng)然，在利用品牌形象代言人進(jìn)行傳播的過程中，這種作用始終會(huì)有所體現(xiàn)，只是強(qiáng)弱程度不同而已。

2、通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想。這時(shí)候，品牌形象代言人是“被展現(xiàn)形象，”他(她)對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充當(dāng)消費(fèi)者的角色，把產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將形象定位于喜愛自己的特定消費(fèi)者群體，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。這一作用體現(xiàn)了“品牌形象代言人”的本源涵義。

通過展現(xiàn)“品牌形象代言人”的鮮明個(gè)性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展，必須經(jīng)過傳播者有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)才能在消費(fèi)者心中形成。因此，要形成消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，必須找到特點(diǎn)鮮明的“提示物”(或象征物)。這個(gè)提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個(gè)性特征鮮明的人，或者幾個(gè)方面的配合。

4、形成品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個(gè)一個(gè)直觀的，很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨(dú)特，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。因此，易于形成品牌識(shí)別。

5、增加品牌權(quán)益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進(jìn)銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價(jià)值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會(huì)名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對(duì)廣告中名人的好感會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對(duì)廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會(huì)名人作為代言人常常會(huì)在無形之中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。

當(dāng)然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。

二、品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用

一項(xiàng)對(duì)5000個(gè)電視廣告片的研究報(bào)告表明：名人在推薦產(chǎn)品、表達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，其說服力明顯增強(qiáng)。因此，運(yùn)用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業(yè)借以打動(dòng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用表現(xiàn)為以下五個(gè)方面。

1　強(qiáng)行嫁接名人資源

名人代言，是企業(yè)品牌資源與名人個(gè)人形象資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，良好的代言人形象會(huì)使企業(yè)及產(chǎn)品的知名度大大提高。尤其是對(duì)那些市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)尚不明顯的企業(yè)，實(shí)施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業(yè)形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國(guó)內(nèi)的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業(yè)形象代言人自身的形象資源不容忽視。

2　有效突破廣告屏蔽網(wǎng)

當(dāng)今時(shí)代在爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的大戰(zhàn)中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據(jù)一份廣告調(diào)查結(jié)果表明，一位美國(guó)人每天接受的廣告信息多達(dá)1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時(shí)，人們對(duì)超過30秒鐘的廣告時(shí)長(zhǎng)已顯得極不耐煩，調(diào)臺(tái)換頻率達(dá)到60％以上。面對(duì)每天數(shù)以百計(jì)的各種廣告圍攻與突襲，現(xiàn)代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構(gòu)筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網(wǎng)。這個(gè)屏蔽網(wǎng)卻可使許多廣告在它面前，無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費(fèi)者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。

3　快速激活銷售

名人代言，在企業(yè)廣告、公關(guān)活動(dòng)、終端促銷以及促銷品的開發(fā)中都顯示出其巨大的威力，可說是“一聘名人天下知”。

名人代言，可能迅速拉動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)空間，增加產(chǎn)品的附加值，增進(jìn)市場(chǎng)需求，而且能夠在一定時(shí)期內(nèi)將企業(yè)的這種營(yíng)銷力維持在一個(gè)較高水準(zhǔn)，盡管這種營(yíng)銷力可能不是企業(yè)原有的能力(很有可能是企業(yè)在實(shí)施形象代言策略之后所形成的外部拉動(dòng)力)。

此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業(yè)員工士氣、經(jīng)銷商信心、消費(fèi)者的購(gòu)買激情)方面發(fā)揮重要的作用。

4　隨時(shí)突現(xiàn)新聞點(diǎn)

名人隨時(shí)隨地都可能突現(xiàn)新聞，可以說企業(yè)圍繞名人所進(jìn)行的一切活動(dòng)(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業(yè)MTV、企業(yè)宣傳片、新聞會(huì)、媒體見面會(huì)、歌迷見面會(huì)、歌迷簽名會(huì)、經(jīng)銷商聯(lián)誼酒會(huì)、企業(yè)慶祝會(huì)等)都理所當(dāng)然地具有了新聞價(jià)值。關(guān)鍵在于企業(yè)怎樣將名人的新聞資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新聞資源，為品牌服務(wù)。

5　顯示企業(yè)實(shí)力

隨著企業(yè)對(duì)名人的追捧，名人的“形象費(fèi)用”大有行情看漲之勢(shì)。企業(yè)能夠買斷名人。本身就是一種實(shí)力的顯示。買斷一個(gè)甚至幾個(gè)超級(jí)名人，更是一種財(cái)大氣粗的體現(xiàn)。

從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，先入為主，先下手為強(qiáng)，以搶占話語權(quán)。如，夏蒙服飾聘請(qǐng)007詹姆斯?邦德的扮演者皮爾斯?布魯斯南和鞏俐為其品牌代言人，尤其是皮爾斯?布魯斯南，因?yàn)樗壳霸谌蛑淮粤藝?guó)際三大著名品牌，其中有德國(guó)的寶馬轎車、瑞士歐米茄手表和中國(guó)的夏蒙西服，從而抬高了夏蒙西服的身價(jià)。娃哈哈純凈水聘請(qǐng)著名歌手王力宏作為為其形象代言人；娃哈哈非常檸檬聘請(qǐng)世界級(jí)歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龍井茶聘請(qǐng)國(guó)際巨星周星馳作為為其形象代言，都是為了凸現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。

三、品牌形象代言人的選擇策略

既然企業(yè)的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)，切不可草率行事，一定要

講究策略。

1　為名而不唯名

企業(yè)實(shí)施形象代言策略，具有很強(qiáng)的功利性，其實(shí)質(zhì)在于通過代言，順理成章地嫁接代言人的個(gè)人品牌資源。是借人之名，揚(yáng)己之名。名人分為小有名氣和大有名氣兩大類，名氣大小不同，用法也將有所差別。

(1)有所名，用其名

形象代言人最好要有所名，而且要比企業(yè)現(xiàn)時(shí)的品牌更有名。其次，代言人最好要有較高的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)請(qǐng)人代言，要的就是代言人頭上的“光環(huán)效應(yīng)”。康佳手機(jī)花了上千萬元請(qǐng)來了知名度和美譽(yù)度都比較高的周潤(rùn)發(fā)作為其形象代言人，“殺人”手機(jī)市場(chǎng)，一舉打破市場(chǎng)低迷局面?？导芽粗兄軡?rùn)發(fā)的最重要原因就是他的知名度和美譽(yù)度。

(2)無所名，揚(yáng)其名

請(qǐng)名人代言并非萬全之策，更不是唯一之道。一些有創(chuàng)造性的企業(yè)往往另辟蹊徑，啟用新人，創(chuàng)造名人?！皠?chuàng)造名人”比“依仗名人”更具挑戰(zhàn)性，因而也更具魅力。日本在經(jīng)濟(jì)“泡沫”破裂后，企業(yè)轉(zhuǎn)而紛紛選擇清純的無名少女作為形象代言人，一度形成廣告空間“少女當(dāng)?shù)馈钡钠嫣鼐坝^。而香港廣告中，可愛的兒童、可愛的寵物，也日見其多。

(3)成功與否，與名氣關(guān)系不大

事實(shí)上，也并非所有的名人對(duì)所有的產(chǎn)品或品牌都是適合的，都能“一名驚人”的。形象代言人運(yùn)用的成功與否。關(guān)鍵還要看與產(chǎn)品和品牌是否相適合。

在我國(guó)，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒這則廣告是個(gè)例外：千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記。“孔府家酒。讓人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的話，至今令人難忘。

2　性相近，才能情相投

對(duì)企業(yè)選擇形象代言人而言，則十分強(qiáng)調(diào)“性相近”，因?yàn)?，只有“性相近”，才能情投意合?/p>

(1)形象代言人的個(gè)性要與企業(yè)的品牌個(gè)性相吻合

名人自有名人個(gè)性，品牌也有品牌個(gè)性。這顯然是兩種個(gè)性的力量，而只有當(dāng)兩種力作用在同一方向上時(shí)，才能產(chǎn)生最大的效益，這實(shí)際上就是兩種力的最佳整合。也就是說，只有形象代言人的個(gè)性與企業(yè)品牌個(gè)性相吻合時(shí)，才能給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者留下鮮明而深刻的印象，才能使企業(yè)形象達(dá)到更有效的整合，發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)。如福馬“COCO派”的“三美”個(gè)性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音樂――“可口美味，自成一派”在代言人個(gè)性與品牌個(gè)性方面都結(jié)合得非常好。

(2)形象代言人要得到企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)同

“客戶就是上帝”，企業(yè)在選擇形象代言人時(shí)，必須針對(duì)企業(yè)不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者狀況，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行恰當(dāng)選擇。這樣企業(yè)形象代言人才能被企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所認(rèn)同，自然企業(yè)的品牌文化也會(huì)被消費(fèi)者所接受。在這方面，萬寶路就做得比較好，萬寶路的產(chǎn)品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出賣苦力的勞工形象，于是，莫里斯公司將萬寶路品牌在香港的形象代言人換成了一個(gè)牧場(chǎng)主，牧場(chǎng)主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，萬寶路也遇到同樣的麻煩，因?yàn)槿毡救思炔徽J(rèn)可牛仔，也不認(rèn)可牧場(chǎng)主，于是，萬寶路香煙的形象代言人換成了活潑可愛的小牧童，這迎合了日本人崇尚清新、回歸自然的心理，結(jié)果。各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)收效良好。

(3)形象代言人的個(gè)性要能夠融于企業(yè)的文化內(nèi)涵

常言說得好，“不是一家人，不進(jìn)一家門”。事實(shí)上，能夠真正將企業(yè)形象代言人和企業(yè)統(tǒng)合起來的就是兩者的文化。形象代言人理應(yīng)加強(qiáng)文化的學(xué)習(xí)和修養(yǎng)，否則，就會(huì)給人以膚淺的感覺，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來許多負(fù)面的影響。

從某種程度上講，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是形象代言人對(duì)其企業(yè)文化的認(rèn)同，形象代言人的個(gè)人形象必須與企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況等相適應(yīng)，并能夠融于企業(yè)的文化之中。兩者之間的關(guān)系雖然是有期限的，但必須是志趣相投，而不是貌合神離。如佳能打印機(jī)的廣告由朱茵做代言就很有說服力，一襲紅衫靚麗清新的朱菌出現(xiàn)在熒屏上，活潑而不失穩(wěn)重，這個(gè)可愛的公司文員形象完全適合打印機(jī)的品質(zhì)。

3　適合的，才是最好的

廣告有時(shí)會(huì)采取用演員的知名度來帶動(dòng)商品的手法，但有時(shí)演員知名度太高，表演太精彩，人家也許會(huì)記住這個(gè)演員而不會(huì)記住這個(gè)商品。

名人到處都是，關(guān)鍵在于名人選擇得是否恰當(dāng)，名人進(jìn)行證實(shí)或推薦的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最適合的，適合的才是最好的。

(1)形象代言，貴在以身作則

作為企業(yè)的形象代言人，必須本著對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)和對(duì)自己負(fù)責(zé)的態(tài)度，要事先對(duì)企業(yè)的有關(guān)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行摸底，在了解企業(yè)及其產(chǎn)品相關(guān)的信譽(yù)之后再作決定。曾有一記者問及某企業(yè)形象代言人企業(yè)發(fā)展的最基本情況時(shí)，竟“吱吱唔唔”道不出個(gè)所以然，甚至于說他從來沒有使用過該產(chǎn)品。顯然這樣的企業(yè)形象代言人是不合格的。企業(yè)靠的是信譽(yù)，作為企業(yè)形象代言人，靠的是也是信譽(yù)，如果企業(yè)形象代言人禁不住企業(yè)優(yōu)厚待遇的誘惑，不假思索，盲目代言，為企業(yè)做了虛假?gòu)V告，欺騙了消費(fèi)者，其代言人的含金量也會(huì)因此大打折扣，自然就“門前冷落鞍馬稀”了。

(2)互為代言，才能雙贏

形象代言，是一種代言和被代言的關(guān)系，是一項(xiàng)雙向選擇，也可理解為一種互為代言的關(guān)系。一方面，企業(yè)有企業(yè)一套選擇形象代言人的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，代言人也應(yīng)考慮到自己是否能夠擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸫云髽I(yè)的神圣使命，并相應(yīng)做出自己的選擇。惟其如此，才能發(fā)揮企業(yè)形象整合的最大效率，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)形象代言人的雙贏。如，著名歌星尹相杰在被聘請(qǐng)為“康爾瘦”減肥藥的形象代言人時(shí)，自己首先對(duì)企業(yè)的藥品進(jìn)行了試用，在自己吃了確實(shí)沒有什么不良反應(yīng)、確實(shí)有好的療效時(shí)他才確定作為該企業(yè)的形象代言人。

(3)真正的代言人是消費(fèi)者――口碑

此外，還有一個(gè)常被企業(yè)忽視的形象代言人就是企業(yè)自己的名人。這個(gè)名人通常就是企業(yè)的老板，赫赫有名的企業(yè)家。海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、SOHU的張朝陽、萬向集團(tuán)的魯冠球都是如此。企業(yè)在實(shí)施代言人戰(zhàn)略時(shí)要樹立起全員代言的觀念，除了企業(yè)家，還有企業(yè)的模范，員工，中國(guó)的用戶代表都可以成為企業(yè)的代言人。

然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)真正的代言人不是別人，也不是自己，而是消費(fèi)者，古之所謂“桃李無言，下自成蹊”正是這個(gè)道理。聘請(qǐng)別人需要擲千金，是沽名釣譽(yù)；自我代言，總給人以“王婆賣瓜”之嫌；只有消費(fèi)者才是真正的代言人，“金杯、銀杯，不如消費(fèi)者的口碑”說的正是這個(gè)道理。

第2篇：品牌的形象策略范文

關(guān)鍵詞：中等職業(yè)學(xué)校;品牌形象;傳播策略

中圖分類號(hào)：G717 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）36-0091-02

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇中，中等職業(yè)教育學(xué)校處于被動(dòng)的買方市場(chǎng)，但我國(guó)高校擴(kuò)招政策為高校吸引并收納了更多的優(yōu)秀生源，使得處于被動(dòng)買方市場(chǎng)的中等職業(yè)教育，在生源的數(shù)量和質(zhì)量方面顯得更為緊張。中等職業(yè)教育本就在教學(xué)內(nèi)容、實(shí)際操作以及辦學(xué)理念方面的差距不甚明顯，所以中等職業(yè)學(xué)校想要在生源競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育市場(chǎng)大環(huán)境中獲得良好的生源，就需要提升學(xué)校自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和學(xué)校教育價(jià)值，在學(xué)校品牌與辦學(xué)特色兩方面都做好建設(shè)準(zhǔn)備，為中等職業(yè)學(xué)校的發(fā)展提供一定的可能。

一、品牌形象基本概述

（一）品牌

品牌可以分為狹義和廣義兩個(gè)方面，廣義的品牌是指具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在消費(fèi)者意識(shí)中占據(jù)一定位置的綜合反映;狹義的品牌是指一種具有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性特征的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)營(yíng)銷企業(yè)或產(chǎn)品的理念、行為、視覺、聽覺這四個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化改造，幫助營(yíng)銷企業(yè)或產(chǎn)品具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)的總稱。這套系統(tǒng)可以稱之為CIS（corporate identity system）體系[1]?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父――科特勒，在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中將品牌定義為：銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

（二）學(xué)校品牌

一個(gè)學(xué)校的品牌，是其在漫長(zhǎng)的辦學(xué)、教學(xué)過程中，為社會(huì)公眾逐步形成的某種特定的、刻板印象的學(xué)校識(shí)別符號(hào)，是學(xué)校教育發(fā)展的一種無形的資產(chǎn)。一個(gè)學(xué)校的品牌可以彰顯出一個(gè)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)，這些品質(zhì)一般都體現(xiàn)在校園的人文、教學(xué)價(jià)值以及教師和學(xué)生的日常行為方式方面。學(xué)校品牌還可以體現(xiàn)出本所學(xué)校的社會(huì)榮譽(yù)以及社會(huì)及同類型院校對(duì)該學(xué)校的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、美譽(yù)等。一個(gè)良好的學(xué)校品牌，可以為學(xué)生帶來優(yōu)質(zhì)的、高層次的、獨(dú)特的教育模式和教育結(jié)果，是一個(gè)學(xué)校的品牌形象標(biāo)簽?？傊放剖菍W(xué)校文化的載體，是學(xué)校內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，是學(xué)校教育理念、辦學(xué)特色、教育質(zhì)量和發(fā)展水平等綜合實(shí)力的表現(xiàn)。

二、中等職業(yè)學(xué)校樹立良好學(xué)校品牌的重要意義

良好的學(xué)校品牌的樹立可以在一定程度上提升學(xué)校在某專業(yè)或者整個(gè)方面的知名度，幫助中等職業(yè)學(xué)校發(fā)展。高等教育擴(kuò)招政策的實(shí)行，為中等職業(yè)學(xué)校的生存和發(fā)展在生源招收方面構(gòu)成了很大威脅，而良好的品牌建設(shè)為中等職業(yè)學(xué)校在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一定的地位[2]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇中，中等職業(yè)教育學(xué)校處于被動(dòng)的買方市場(chǎng)[3]。為了增加其生源招收，買方市場(chǎng)的中等職業(yè)學(xué)校逐漸呈現(xiàn)出教育種類、花樣繁多的專業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，力求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育市場(chǎng)中為自己的學(xué)校贏得優(yōu)秀的生源。在學(xué)生和家長(zhǎng)角度看來，一個(gè)有知名度、辦學(xué)理念先進(jìn)和優(yōu)秀學(xué)校傳統(tǒng)的中等職業(yè)學(xué)校才是他們心目中較為理想的目標(biāo)學(xué)校。

學(xué)校的品牌可以幫助中等職業(yè)學(xué)校提升自己的社會(huì)知名度。在教育市場(chǎng)的流通過程中，我們假設(shè)：教育產(chǎn)品+廣告投放=學(xué)校品牌。中等職業(yè)學(xué)校在品牌建立健全的過程中，也可以仿照這樣一個(gè)假設(shè)進(jìn)行品牌活動(dòng)的策劃和營(yíng)銷等。中等職業(yè)學(xué)校通過大規(guī)模、大量、全面的廣告投放，讓社會(huì)、學(xué)生和家長(zhǎng)、乃至用人單位對(duì)企業(yè)相關(guān)專業(yè)的關(guān)注[4]。

中等職業(yè)學(xué)校加強(qiáng)學(xué)校品牌建設(shè)，有利于學(xué)校良好教育形象的塑造，我們從社會(huì)公眾關(guān)系的方面來看，主要通過對(duì)中等職業(yè)學(xué)校在教育管理部門、教育時(shí)代環(huán)境、受教育群體以及學(xué)生家長(zhǎng)、社會(huì)公眾、用人企業(yè)單位等方面的策略和營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，來樹立自己的學(xué)校品牌，這一過程正好也是中等職業(yè)教育學(xué)校公眾形象塑造的實(shí)現(xiàn)過程?？梢钥隙ǖ恼f，一個(gè)學(xué)校的公眾形象關(guān)乎著學(xué)校的存亡。在所有中等職業(yè)學(xué)校形象塑造的構(gòu)成要素中，受教育群體和學(xué)生家長(zhǎng)的關(guān)注和認(rèn)可最為重要，這關(guān)系著該學(xué)校接下來招生情況。

三、新媒體下的中等職業(yè)學(xué)校品牌形象傳播的具體策略

新媒體（New Media）是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體，對(duì)于中等職業(yè)教育學(xué)校而言，新媒體為他們?cè)谧晕覡I(yíng)銷方面，提供了更為方便快捷、有效的廣告營(yíng)銷以及學(xué)校知名度推廣的途徑與方法。

（一）在學(xué)校品牌定位時(shí)需要注意的問題

中等職業(yè)學(xué)校在學(xué)校品牌定位的時(shí)候，需要充分將各種因素都考慮進(jìn)來，以此確保學(xué)校品牌的有效性。在品牌定位中，具體需要注意以下幾個(gè)方面的問題。

1.就受教育群體方面而言。對(duì)中等職業(yè)教育學(xué)校的受教育群體而言，他們?cè)诹x務(wù)教育階段的學(xué)習(xí)中一般并沒有取得良好的學(xué)習(xí)成績(jī)，所以中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生們?cè)谶x擇學(xué)校和專業(yè)方面，更趨向于實(shí)際操作方面的應(yīng)用技能的培養(yǎng)，這有別于接受國(guó)家統(tǒng)一高中教育的學(xué)生。對(duì)于中等職業(yè)學(xué)校的受教育群體而言，他們希望通過接受教育可以掌握一門或者幾門專業(yè)技術(shù)知識(shí)，以此獲得一份較好的工作崗位。所以中等職業(yè)學(xué)校在學(xué)校品牌定位的過程中，要將更多的精力和內(nèi)容放在專業(yè)化的技能獲得上。除此之外，中等職業(yè)教育的學(xué)生可能會(huì)存在自卑的心理，因?yàn)楫吘顾麄冊(cè)诂F(xiàn)階段對(duì)知識(shí)的系統(tǒng)掌握能力較之國(guó)家統(tǒng)招高等教育的學(xué)生要稍微差一些。因此中等職業(yè)學(xué)院在宣傳的過程中，要盡量忽略這種教育大環(huán)境下對(duì)于中等職業(yè)教育的偏見，幫助學(xué)生樹立良好的專業(yè)理念，提高他們的積極性和學(xué)習(xí)信心。

2.學(xué)生家長(zhǎng)方面。中等職業(yè)教育在確定品牌定位的過程中，還要考慮到學(xué)生家長(zhǎng)的實(shí)際需求，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)期望等。中等職業(yè)教育的受教育群體一般是年齡較小的初中畢業(yè)生，他們?cè)趥€(gè)人自控能力和學(xué)習(xí)能力方面還沒有形成良好的自我管理習(xí)慣，部分學(xué)生還存在嚴(yán)重的厭學(xué)情緒。家長(zhǎng)希望孩子通過學(xué)校教育可以形成良好的價(jià)值觀念，同時(shí)還希望學(xué)生可以習(xí)得過硬的專業(yè)知識(shí)技術(shù)，以便在學(xué)業(yè)完成之后獲得一份滿意的工作。

3.市場(chǎng)和用人單位方面。市場(chǎng)和用人單位需要何種類型的專業(yè)人才，市場(chǎng)和用人單位需要什么樣程度的專業(yè)技術(shù)人員，市場(chǎng)和用人單位需要何種技術(shù)，這都是中等職業(yè)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該考慮的問題。學(xué)校要對(duì)這些問題做以充分的了解，以便于未來學(xué)校教學(xué)計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃方面的確定和實(shí)施。

學(xué)校的品牌定位是一項(xiàng)綜合各方面因素的復(fù)雜工作，需要學(xué)校進(jìn)行長(zhǎng)期的求知和探索，在深入了解受教育群體、家長(zhǎng)以及市場(chǎng)和用人單位的需求之后再來進(jìn)行中等職業(yè)學(xué)校的品牌定位工作。

（二）在中等職業(yè)學(xué)校自身的建設(shè)方面

新媒體的應(yīng)用和發(fā)展，為中等職業(yè)學(xué)校與外界的溝通提供了更多的機(jī)會(huì)，這就要求中等職業(yè)學(xué)校在日常的教育教學(xué)展開的過程中，做好學(xué)校品牌、辦學(xué)理念、學(xué)習(xí)氛圍、校園文化、校風(fēng)校貌以及學(xué)生素養(yǎng)教育這些方面，除此之外，良好的學(xué)校品牌在很大程度上也呈現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)軟件、優(yōu)秀的學(xué)校文化方面。所以中等職業(yè)學(xué)校一定要重視自身的文化、設(shè)備、教育理念方面的建設(shè)和傳播。

（三）學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)方面

接受中等職業(yè)教育的學(xué)生主要是想通過學(xué)校教育來掌握一門專業(yè)的知識(shí)技能，從而獲得一份除去體力勞動(dòng)外的工作機(jī)會(huì)。所以中等職業(yè)在利用新媒體進(jìn)行學(xué)校品牌營(yíng)銷的時(shí)候，一定要注意本學(xué)校在專業(yè)技能方面獨(dú)到的技能培訓(xùn)或者設(shè)備等方面的宣傳。中等職業(yè)學(xué)校品牌的建立和推廣，不僅需要在宣傳廣告中進(jìn)行，還需要在校師生的積極配合。傳統(tǒng)的中等職業(yè)學(xué)校在對(duì)外招生宣傳的過程中，一般都采用比較單一的宣傳方法，比如宣傳單頁、懸掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)演講等方式。在新媒體發(fā)展的大前提下，學(xué)?？梢圆捎酶鼮殪`活全面的宣傳、營(yíng)銷辦法，比如可以將互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊、廣播、電視等媒介充分的利用起來，為中等職業(yè)學(xué)校的對(duì)外宣傳提供更多的可能。

四、結(jié)語

新媒體下的中等職業(yè)學(xué)校品牌形象樹立以及傳播策略的探究，我們主要從學(xué)校品牌形象的概念理解出發(fā)，在對(duì)中等職業(yè)學(xué)?；玖私獾幕A(chǔ)之上，對(duì)中等職業(yè)教育學(xué)校在學(xué)校品牌定位、中等職業(yè)學(xué)校自身的建設(shè)以及學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)這三個(gè)方面重點(diǎn)說明，希望對(duì)中等職業(yè)學(xué)院在日后的發(fā)展中起到積極良好的促進(jìn)作用，幫助中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生實(shí)現(xiàn)全面進(jìn)步，促進(jìn)中等職業(yè)學(xué)校健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃海鵑.中等職業(yè)學(xué)校品牌形象塑造中導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略初探[J].職業(yè)教育研究，2007，（07）：36-38.

[2]王寶達(dá).對(duì)中職學(xué)校推行品牌營(yíng)銷的思考[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2005，（13）：292-293.

第3篇：品牌的形象策略范文

【關(guān)鍵詞】 品牌形象 品牌傳播 微信公眾賬號(hào)

社會(huì)化媒體發(fā)展到如今，能在諸多媒介形態(tài)上占據(jù)潛力優(yōu)勢(shì)的當(dāng)屬誕生時(shí)間最短的微信了。2011年2月微信，2012年5月微信用戶突破一億。根據(jù)騰訊2015年3月公布的一季度財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.49億，其中55.2%用戶每天打開微信10次以上。高數(shù)量的用戶群體，高活躍度的用戶表現(xiàn)，給予了企業(yè)依托此媒介平臺(tái)開展品牌形象傳播的新思路。這一新思路實(shí)施的有效保障則是基于微信提供的開放性平臺(tái)建設(shè)――微信公眾平臺(tái)。大量的企業(yè)、商家在平臺(tái)上注冊(cè)認(rèn)證企業(yè)公眾賬號(hào)，截止到2014年12月，微信公眾號(hào)數(shù)量已超800萬。企業(yè)可以直接通過公眾賬號(hào)與廣大用戶和消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流互動(dòng)，借助于這種細(xì)膩的交流溝通方式，深化自身品牌形象。

一、微信公眾平臺(tái)：企業(yè)品牌形象傳播的沃土

1、基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播模式

在學(xué)者克萊?舍基的《未來是濕的――無組織的組織力量》一書中提到社會(huì)化軟件、社會(huì)化媒體、社會(huì)化計(jì)算等一系列基于網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的溝通工具所帶來的最大好處是“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動(dòng)的能力”。這是互聯(lián)網(wǎng)社交化趨勢(shì)帶來的結(jié)果：“任何人基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會(huì)化工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動(dòng)。這種關(guān)系是有黏性的?！贝蟛糠值纳鐣?huì)化媒體形成的網(wǎng)絡(luò)社群是基于情感、身份或喜好等共同趨向而形成，成員們通過社交工具產(chǎn)生虛擬式的黏往。然而與之不同的是微信工具構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是將手機(jī)通訊錄、QQ好友與同一地域使用者三個(gè)關(guān)系圈層合并，將虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)生活圈更強(qiáng)烈地融合在一起。由此產(chǎn)生了基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播模式。出于維持現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的需要，或者出于對(duì)熟人社交網(wǎng)絡(luò)的信賴，或者出于對(duì)周圍環(huán)境的關(guān)心，微信用戶會(huì)更熱衷于閱讀、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的內(nèi)容。根據(jù)騰訊旗下深度研究性欄目企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶80%的人會(huì)選擇閱讀朋友圈里的內(nèi)容，而只有20%的用戶會(huì)直接去訂閱號(hào)查看資訊。

2、基于高接觸度的信息推送

與一般性社會(huì)化媒體使用計(jì)算機(jī)作為主要載體這一特點(diǎn)有所不同的是，微信的載體是移動(dòng)終端，包括了智能手機(jī)、平板電腦等具有隨身攜帶性質(zhì)的電子工具。移動(dòng)隨身的載體特性保證了微信用戶能隨時(shí)隨地接收信息、評(píng)論信息和分享信息。在微信平臺(tái)使用數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微信的重度使用者比例接近全部用戶數(shù)量的四分之一，也就是1.37億。這些用戶每天打開微信的平均次數(shù)超過30次。相比較微博依賴資訊和媒介屬性搭建的弱關(guān)系信息網(wǎng)，微信更偏向于搭建以人際交往與互動(dòng)為平臺(tái)核心，信息附著其上的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)。所以微信平臺(tái)中的信息推送比微博平臺(tái)接觸度和到達(dá)率都更高。在歷經(jīng)了四年的發(fā)展和滲透之后，微信改變的不僅僅是人們接受信息的習(xí)慣，更增強(qiáng)了人們對(duì)這一信息渠道的依賴。

3、基于個(gè)人化體驗(yàn)的信息接收

微信平臺(tái)的信息表達(dá)行為和接收行為與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體相比，更具個(gè)人化體驗(yàn)。在微博平臺(tái)上，我們不僅能看到自己對(duì)某條信息的反饋，也能同時(shí)看到別人對(duì)同一條信息的反饋。但在微信平臺(tái)上，信息接收渠道具有私人化的特點(diǎn)。對(duì)公眾訂閱號(hào)的信息者來說，信息的推送模式是一個(gè)者推送到多個(gè)對(duì)應(yīng)的信息接受者，信息者能準(zhǔn)確掌握信息接受者的數(shù)量、賬號(hào)情況和個(gè)人基本資料。從信息接受者角度來看，他們所看到的是，此條信息由某一發(fā)送者推送給單個(gè)的“我”。這在很大程度上剔除了信息接收過程中的“雜音”和“噪音”。接受者以個(gè)人身份閱讀和體驗(yàn)信息內(nèi)容，注意力和情緒不會(huì)受到其他聲音的影響，繼而保證了微信平臺(tái)上信息接收的有效性和體驗(yàn)感。

二、公眾賬號(hào)的企業(yè)品牌形象傳達(dá)：基于“FitTime睿健時(shí)代”的個(gè)案研究

公眾賬號(hào)是微信平臺(tái)中企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳達(dá)的重要符號(hào)載體，品牌消費(fèi)者會(huì)借助于這個(gè)符號(hào)載體完成自身對(duì)企業(yè)品牌意義的生產(chǎn)。微信平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)讓它成為了眾多企業(yè)開展品牌形象傳播的重要陣地。在這塊眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)上要想打一場(chǎng)漂亮的品牌傳播戰(zhàn)，就要依賴于完成作為品牌消費(fèi)的符號(hào)意義的建構(gòu)。因此，建構(gòu)一個(gè)有助于企業(yè)品牌形象傳播的企業(yè)公眾訂閱號(hào)，是一次從外而內(nèi)的全方位包裝。

1、品牌形象表達(dá)的認(rèn)可度：界面設(shè)計(jì)的服務(wù)性與友好度

界面是受眾進(jìn)入公眾賬號(hào)中的第一印象體驗(yàn)，其作用類似于舞臺(tái)。這是在進(jìn)入一出戲劇之前，受眾會(huì)接收舞臺(tái)的布局和背景，幻化出對(duì)戲劇本身的期待。“FitTime睿健時(shí)代”（后簡(jiǎn)稱睿健時(shí)代）是由無錫睿健時(shí)代貿(mào)易有限公司運(yùn)營(yíng)的企業(yè)公眾賬號(hào)。它的定位是致力于用互聯(lián)網(wǎng)思維做健身事業(yè)，將正確、健康的健身習(xí)慣帶入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)的健身概念起步晚于西方，因此在健身市場(chǎng)中存在著大量有健身需求，卻沒有渠道獲取正確健身知識(shí)的“菜鳥”級(jí)消費(fèi)者。為了讓有信息需求卻沒有信息滿足渠道的健身“菜鳥”們盡快獲取歸屬感，消除他們對(duì)自身健身信息匱乏的恐懼和羞澀，睿健時(shí)代在自身界面的開發(fā)設(shè)計(jì)上，給予了初學(xué)者和入門者充分的尊重和學(xué)習(xí)空間。界面中單獨(dú)開設(shè)“新手”系列信息鏈接，從訓(xùn)練、飲食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和技巧要領(lǐng)等全方位入門資訊打包提供給新手。除此之外，界面還提供一些健身的簡(jiǎn)單服務(wù)，比如打卡服務(wù)和社區(qū)交流服務(wù)，打造了一條“資訊獲取―訓(xùn)練實(shí)踐―交流分享”的良性循環(huán)路徑。

2、品牌形象表達(dá)的效度：用戶體驗(yàn)式的故事表述

品牌形象的傳達(dá)，并不僅僅是傳達(dá)品牌定位，樹立品牌認(rèn)知。在微信的關(guān)系圈層傳播中，最具有說服力和傳播效度的是體驗(yàn)和感受。體驗(yàn)或感受層面的信息，在資訊堆積的微博中或許無法取得較好的傳播效果，但在以人際交往為核心的微信這一社交媒體中反而能獲得更多的共鳴。由于微信信息接收方式的私人化，讓微信用戶不那么容易受到其他信息的干擾，更能夠?qū)w驗(yàn)式的故事表達(dá)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。睿健時(shí)代特別設(shè)置有“FT變型記”這一欄目，邀請(qǐng)睿健時(shí)代的粉絲們和健身愛好者用圖文的方式展現(xiàn)健身給自己帶來的變化。圖片以時(shí)間為軸線順勢(shì)放出，呈現(xiàn)出逐步階段性的改變。文字細(xì)膩，信息豐富，表達(dá)健身粉絲們對(duì)自身努力結(jié)果的欣喜和艱辛過程的堅(jiān)持。這些故事的表述，扭轉(zhuǎn)了睿健時(shí)代在純技術(shù)貼和指導(dǎo)貼中冷冰冰的技術(shù)形象，增添了品牌的生命力，豐富了品牌的核心――健身的人文內(nèi)涵。由此，人們感知到的不僅僅是我們追求健康的期望，更是健康應(yīng)以我為標(biāo)準(zhǔn)的決心和勇氣。

3、品牌形象表達(dá)的熱度：結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的話題推送

基于微信的黏性傳播模式，微信用戶的信息閱讀習(xí)慣更多依賴于朋友圈的推薦。所以作為企業(yè)公眾賬號(hào)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要給予信息接受者們更充分的轉(zhuǎn)發(fā)理由，才能借內(nèi)容傳播的熱度形成有更多關(guān)注度和更廣泛傳播熱度的品牌形象表達(dá)。睿健時(shí)代在這一點(diǎn)上采取的方式主要是抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，尋求時(shí)事熱點(diǎn)與品牌核心理念的結(jié)合，以熱點(diǎn)話題助推品牌形象傳播。比如結(jié)合《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的熱映推出話題為“武裝自己”的健身照片評(píng)比活動(dòng)。順應(yīng)戀愛真人秀《我們相愛吧》的熱播風(fēng)潮，推出參與此真人秀明星的健康飲食和健身生活寫照。傍上娛樂圈 “昆凌懷孕”的熱門新聞表達(dá)運(yùn)動(dòng)型孕媽的美好生活。這些熱點(diǎn)話題與核心定位的結(jié)合，既能形成新的話題熱度，又能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。結(jié)合“昆凌懷孕”的娛樂熱點(diǎn)所做的題為“你和天王嫂差的不僅是一個(gè)周杰倫”的內(nèi)容文章，閱讀量達(dá)到10萬+，除此之外還獲得大量粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

三、公眾賬號(hào)的企業(yè)品牌形象傳播策略建議

使用任何工具或渠道所產(chǎn)生的作用和影響都應(yīng)該是雙面的。微信公眾平臺(tái)雖然給企業(yè)品牌形象傳播提供了更多渠道選擇和更具新媒體特性的傳播機(jī)遇，但目前在新媒體尤其是微信平臺(tái)上進(jìn)行的品牌傳播或品牌運(yùn)營(yíng)基本都處于探索狀態(tài)，因而與其說這是一次機(jī)遇，倒不如說這是企業(yè)發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇的一次重大挑戰(zhàn)。當(dāng)然也有類似睿健時(shí)代這樣的公眾賬號(hào)，能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)地運(yùn)用微信社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，探索屬于自己的品牌形象傳播方式與技巧。這些艱辛的探索也逐漸構(gòu)成了依托微信公眾賬號(hào)開展企業(yè)品牌形象傳播的可行性較強(qiáng)的策略建議。

1、碎片化的品牌內(nèi)涵表達(dá)

碎片化不只是微信這一媒體的獨(dú)特內(nèi)容傳播特性，而是絕大多數(shù)社交媒體的傳播特性。這個(gè)特性的形成是由于社交媒體在發(fā)展過程中逐漸依賴手機(jī)移動(dòng)終端，成為了大多數(shù)社交媒體用戶用以打發(fā)碎片式時(shí)間的信息工具。碎片化的微信話語傳播方式，使得這個(gè)平臺(tái)中的信息傳播模式更偏向于短、平、快。碎片化的傳播模式，表現(xiàn)在事實(shí)層面則是多元化的信息源、分散的觀察視角、零碎的信息表達(dá)、不完整的信息要素等。由此，企業(yè)遵循此規(guī)律進(jìn)行品牌形象傳播行為時(shí)，品牌內(nèi)涵的表達(dá)、品牌認(rèn)知的傳遞要依托更多樣化的表達(dá)技巧和多角度的表達(dá)視野，而不是將品牌內(nèi)涵表達(dá)訴諸于同一個(gè)內(nèi)容或者同一種類型的內(nèi)容推送中。睿健時(shí)代的品牌表達(dá)視角就是在不斷轉(zhuǎn)換的，大體上產(chǎn)生的三個(gè)視角包括：其一，“我”的導(dǎo)師視角，這是從品牌角度直接入手推送品牌內(nèi)涵。其二，“你”的用戶視角，以向用戶提供方法和督促性引導(dǎo)的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者視角，講述第三方通過健身從“土肥圓”變身男神女神的逆襲故事，傳達(dá)激勵(lì)精神，提高品牌認(rèn)同度。

2、嵌入式的品牌信息傳遞

在騰訊提供的微信平臺(tái)數(shù)據(jù)中可以看到，微信用戶中73.4%的人群都關(guān)注了企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)。其中41.1%的人關(guān)注微信公眾賬號(hào)的主要目的是為了獲取資訊，36.9%的人是為了方便生活，13.7%的人是為了學(xué)習(xí)知識(shí)。這個(gè)比例占據(jù)了全部份額的91.7%。從數(shù)據(jù)上看，用戶的目的性十分明顯的集中在資訊獲得、便利生活以及知識(shí)學(xué)習(xí)上。所以信息的豐富性是一個(gè)成功的企業(yè)公眾賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)必須要考慮的事情。然而每個(gè)企業(yè)公眾賬號(hào)都不可避免地需要傳達(dá)企業(yè)品牌信息，這種必然附著的行為特質(zhì)會(huì)造成內(nèi)容信息量的損失。如何在兩者之間取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息傳遞，即尋求品牌廣告信息和資訊信息的優(yōu)質(zhì)結(jié)合點(diǎn)，讓品牌信息成為資訊信息不可或缺的一部分，使用戶在閱讀和獲取信息時(shí)潛移默化地接受內(nèi)容中關(guān)于品牌信息的表達(dá)。健身與飲食之間的關(guān)系非常密切，食譜是睿健時(shí)代內(nèi)容推送中非常重要的一部分。在食譜推薦內(nèi)容中，睿健時(shí)代選擇的結(jié)合點(diǎn)是食譜的信息內(nèi)容與睿健時(shí)代的粉絲文化、專業(yè)身份等品牌信息相結(jié)合。這些食譜的創(chuàng)作者都是睿健時(shí)代在不同網(wǎng)絡(luò)渠道的粉絲群，藉由創(chuàng)作者身份的介紹也進(jìn)一步幫助用戶明確睿健時(shí)代的品牌傳播渠道的多樣性。每個(gè)食譜都有睿健時(shí)代營(yíng)養(yǎng)師的點(diǎn)評(píng)專欄，睿健時(shí)代營(yíng)養(yǎng)師的專業(yè)身份也影射和彰顯了睿健時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的專業(yè)性和權(quán)威性，使用戶產(chǎn)生更多品牌信賴。

3、擬人態(tài)的品牌形象定位

正如文章開頭所提到的，微信公眾平臺(tái)目前擁有的公眾賬號(hào)超過了800萬。而且微信用戶關(guān)注公眾賬號(hào)和接收相關(guān)信息的行為具有私人化特點(diǎn)，因此如何讓自己企業(yè)的公眾賬號(hào)與眾不同，個(gè)性突出，其中比較有效的做法就是采用擬人化的品牌形象定位。用戶或許記不住你的品牌名稱，但個(gè)性明確、形象獨(dú)特的擬人式品牌形象會(huì)給他們留下更長(zhǎng)久的記憶和更深刻的品牌印象。諸如睿健時(shí)代著力打造的全面、細(xì)致的專業(yè)級(jí)健身教練形象；星巴克品牌的懂咖啡更懂生活的小資咖啡專家形象；杜蕾斯的會(huì)調(diào)皮會(huì)賣萌的壞壞小男生形象。這些形象的建構(gòu)，賦予了品牌更多人性化色彩，也讓用戶能以更快的速度了解、領(lǐng)會(huì)并接受這一品牌形象定位。

【參考文獻(xiàn)】

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第4篇：品牌的形象策略范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；企業(yè)形象；新聞營(yíng)銷

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的影響，企業(yè)營(yíng)銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷后產(chǎn)生的新營(yíng)銷理念，以其自身優(yōu)勢(shì)逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹立過程中合理應(yīng)用新聞營(yíng)銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步推廣，讓社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌文化形成深刻的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ).所以新時(shí)期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過程中十分有必要對(duì)新聞營(yíng)銷工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，為新聞營(yíng)銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹立提供相應(yīng)的保障.

1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵

企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實(shí)質(zhì)上是通過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進(jìn)行傳達(dá)，并且在傳達(dá)過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認(rèn)識(shí)和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過對(duì)企業(yè)品牌文化的宣傳，社會(huì)大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生特定的影響.而對(duì)社會(huì)大眾輿論與消費(fèi)者消費(fèi)傾向進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會(huì)產(chǎn)生積極的影響，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而消費(fèi)者的大量消費(fèi)能夠進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價(jià)值得到顯著的提升[1].由此可見，企業(yè)品牌形象的進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)于提升品牌效應(yīng)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著一定的積極影響.

2影響企業(yè)品牌形象的因素

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中企業(yè)品牌形象會(huì)受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過程中樹立良好的形象，就應(yīng)該注意對(duì)影響企業(yè)品牌形象的因素進(jìn)行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立工作進(jìn)行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個(gè)方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)，而不好的形象則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進(jìn)企業(yè)形象的樹立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽(yù)度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)于提升目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績(jī)形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績(jī)形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤(rùn)率、收益率等元素.同時(shí)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)文化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)形象進(jìn)行分析，以企業(yè)業(yè)績(jī)形象宣傳讓消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費(fèi)者群體的支持，進(jìn)而逐步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過程中應(yīng)保持對(duì)員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

3新聞營(yíng)銷對(duì)樹立企業(yè)品牌形象的意義

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中合理組織開展新聞營(yíng)銷工作，制定相對(duì)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略能夠促使社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開展新聞營(yíng)銷工作的過程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM(fèi)者群體的購(gòu)買欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費(fèi)者高漲的消費(fèi)熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來說，企業(yè)新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)樹立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值.品牌的感知價(jià)值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價(jià)值包含感知成本、社會(huì)價(jià)值、情感、功能等幾個(gè)方面，企業(yè)合理組織開展新聞營(yíng)銷工作能夠讓消費(fèi)者借助新聞營(yíng)銷來認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌價(jià)值形成深刻的感知，進(jìn)而有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說新聞營(yíng)銷策略的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認(rèn)識(shí)到新聞營(yíng)銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費(fèi)者消費(fèi)方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營(yíng)銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹立提供堅(jiān)實(shí)的保障.其二，合理組織開展新聞營(yíng)銷策略能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度，使消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來潛在消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見科學(xué)合理的新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)保持對(duì)新聞營(yíng)銷工作的高度重視.

4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營(yíng)銷策略

企業(yè)在發(fā)展過程中要想樹立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌的信任感和認(rèn)同感，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的重視，以合理的新聞營(yíng)銷為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機(jī)為例，對(duì)基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，希望為企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的全面推進(jìn)提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹立.

4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)銷策略

阿里巴巴集團(tuán)在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者群體的高度認(rèn)同，并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團(tuán)隊(duì)所制定的新聞營(yíng)銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對(duì)科學(xué)新聞營(yíng)銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團(tuán)隊(duì)為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開始就嘗試借助新聞報(bào)道的方式對(duì)阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國(guó)際知名大學(xué)———?jiǎng)颉⒐鸷蜕虡I(yè)峰會(huì)上進(jìn)行演講，在講解先進(jìn)創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時(shí)，也促使阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對(duì)這些事情進(jìn)行大力報(bào)道后，馬云和阿里巴巴集團(tuán)的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動(dòng)，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價(jià)值，促使新聞報(bào)道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機(jī)構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時(shí)，馬云由于與綠城集團(tuán)的懂事長(zhǎng)存在個(gè)人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團(tuán)員工買房相救綠城集團(tuán).在做出這一決策后，阿里巴巴集團(tuán)制定了合理的新聞宣傳策略，對(duì)馬云仗義相救行為實(shí)施正面報(bào)道，引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報(bào)道的存在對(duì)阿里巴巴集團(tuán)良好品牌形象的樹立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進(jìn)行分析，這樣的報(bào)道雖然涉及到商業(yè)活動(dòng)，但是實(shí)質(zhì)上帶有一定的娛樂化色彩，對(duì)讀者的吸引力更強(qiáng)，讀者在閱讀新聞報(bào)道和參與評(píng)論的過程中實(shí)質(zhì)上會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)阿里巴巴企業(yè)形象的認(rèn)同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，所以我國(guó)其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.

4.2小米手機(jī)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)

銷策略小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)決策集團(tuán)在樹立企業(yè)品牌形象的過程中也充分利用新聞營(yíng)銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營(yíng)銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹立，在促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻(xiàn)了一定的力量.對(duì)小米手機(jī)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說小米企業(yè)的新聞營(yíng)銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機(jī)的市場(chǎng)定位相對(duì)精準(zhǔn).小米手機(jī)的核心宣傳思想就是手機(jī)的高配置和低價(jià)格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買趨向、購(gòu)買能力和購(gòu)買方式進(jìn)行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理消費(fèi)需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費(fèi)對(duì)象.這樣在完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位后，小米手機(jī)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的新聞營(yíng)銷策略，新聞營(yíng)銷的針對(duì)性和系統(tǒng)性更強(qiáng)，促使新聞營(yíng)銷取得了初步成果，小米手機(jī)品牌形象也得到了相應(yīng)的樹立.其次，制定相對(duì)科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機(jī)技術(shù)水平相對(duì)較高，整體配置在我國(guó)同行業(yè)中保持先進(jìn)水平，并且整體功能大，從問世后便結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機(jī)”的營(yíng)銷了理念，并在每一年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新.在營(yíng)銷過程中借助新聞營(yíng)銷工作，企業(yè)對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了廣泛宣傳，特別針對(duì)產(chǎn)品功能與消費(fèi)者群體需求方面的契合點(diǎn)進(jìn)行突出宣傳，新聞營(yíng)銷工作取得了初步發(fā)展成效，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營(yíng)銷過程中，小米手機(jī)還結(jié)合對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺(tái)，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品需求開展新聞推送活動(dòng)，為消費(fèi)者群體提供高質(zhì)量的新聞營(yíng)銷服務(wù)，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體的吸引力逐步增強(qiáng)，為企業(yè)品牌形象的樹立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價(jià)格策略.在新聞營(yíng)銷工作中，小米手機(jī)企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)成本進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的低價(jià)營(yíng)銷策略，甚至推出裸機(jī)低價(jià)營(yíng)銷.這樣在小米手機(jī)高端配置和低價(jià)格的吸引下，小米手機(jī)獲得消費(fèi)者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過程中迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲得了一定的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升.同時(shí)，為了突出小米手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在組織開展新聞營(yíng)銷工作的過程中，相關(guān)新聞報(bào)道不僅對(duì)小米手機(jī)的性能進(jìn)行宣傳和推廣，還突出強(qiáng)調(diào)了多元價(jià)格策略，促使小米手機(jī)獲得不同層次消費(fèi)群體的關(guān)注，最終促使小米手機(jī)新聞營(yíng)銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機(jī)在組織開展新聞營(yíng)銷工作的過程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的高度認(rèn)同，在旗下物流資源的支持下嘗試實(shí)施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實(shí)體店費(fèi)用的同時(shí)制定了企業(yè)和消費(fèi)者都相對(duì)滿意的價(jià)格，為新聞營(yíng)銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時(shí)在對(duì)電子化銷售進(jìn)行新聞營(yíng)銷的過程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報(bào)道相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在獲取新聞信息的過程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺(tái)上，方便消費(fèi)者了解小米手機(jī)品牌文化和購(gòu)買小米手機(jī)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也促使小米手機(jī)在社會(huì)上樹立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機(jī)促銷工作的新聞營(yíng)銷中，其以召開會(huì)的方式吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報(bào)道中，小米手機(jī)品牌形象得到了一定的樹立，企業(yè)品牌的知名度進(jìn)一步提升，對(duì)營(yíng)銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略為小米手機(jī)企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.

在樹立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營(yíng)銷工作能夠保證社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)良好企業(yè)形象的樹立以及企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機(jī)的成功新聞營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在發(fā)展過程中也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新聞營(yíng)銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營(yíng)銷措施，為企業(yè)形象的樹立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

作者:甘憶辛 單位:皖西學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：品牌的形象策略范文

關(guān)鍵詞：品牌形象；個(gè)性化；設(shè)計(jì)策略

一、品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)概述

（一）品牌形象現(xiàn)狀

一個(gè)品牌形象的建設(shè)須經(jīng)過非品牌階段、貼牌階段和自主品牌階段。非品牌階段是指品牌形象建立的初級(jí)階段，此時(shí)的企業(yè)往往以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，以求獲得較高利益。目前我國(guó)有許多小型企業(yè)都處于這個(gè)階段。貼牌階段的企業(yè)往往自己生產(chǎn)商品，借用知名品牌打開市場(chǎng)，這種品牌手段能在低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大生產(chǎn)量，常見于中型企業(yè)，如南極人、北極絨、花花公子等。貼牌加工在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是難以求得更大發(fā)展空間的，所以一般資產(chǎn)豐裕、管理能力強(qiáng)的大型企業(yè)會(huì)升級(jí)為自主品牌，從而往更長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向發(fā)展。無論是在哪個(gè)階段，企業(yè)都必須在保證質(zhì)量的前提下加入個(gè)性化元素，設(shè)計(jì)好品牌形象，這樣才能給目標(biāo)受眾留下深刻、美好的印象，從而獲得認(rèn)可。就大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，品牌經(jīng)營(yíng)總體現(xiàn)狀并不理想，比如產(chǎn)品造型、材質(zhì)、配色不佳，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌發(fā)展方向不明等問題時(shí)有發(fā)生，品牌形象設(shè)計(jì)有待完善。

（二）品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

為了改善現(xiàn)狀，擴(kuò)大在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，品牌形象設(shè)計(jì)不僅要具有創(chuàng)造性，還要體現(xiàn)出個(gè)性化特征。品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)就是在整合產(chǎn)品所有優(yōu)勢(shì)資源后，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并有別于其他品牌形象的個(gè)別形象設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)有助于目標(biāo)受眾區(qū)分該品牌形象與其他品牌形象的差異，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力給他們留下深刻的印象，從而提高該品牌形象的知名度。品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)首先要考慮目標(biāo)受眾的需求，其次要納入員工、公眾、供應(yīng)商等與品牌形象有利益關(guān)系的一切群體的想法。只有這樣，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)才能建立起以消費(fèi)者為中心，以大眾為參考的設(shè)計(jì)圈，并以此為基礎(chǔ)提高企業(yè)的盈利。

（三）品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)的特征

與各類設(shè)計(jì)相比，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)有其顯著的特征，具體如下。1.人性化特征目標(biāo)受眾在品牌形象設(shè)計(jì)中始終居于中心位置，因而個(gè)性化設(shè)計(jì)要求在進(jìn)行品牌形象活動(dòng)時(shí)將目標(biāo)受眾放在首位，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)受眾的文化觀、審美觀、社會(huì)觀以及經(jīng)濟(jì)觀等，盡力發(fā)掘并滿足目標(biāo)受眾的視覺需求和精神需求，從而設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美觀的品牌形象，使之能與目標(biāo)受眾進(jìn)行深入的情感溝通，進(jìn)而達(dá)到心靈相通的境界，最終實(shí)現(xiàn)提升品牌形象的目標(biāo)?？傊?，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)具有重視人文關(guān)懷的特征，力求在產(chǎn)品和服務(wù)上給目標(biāo)受眾帶來愉悅的享受。2.價(jià)值性特征一般的品牌形象設(shè)計(jì)較重視人的主觀能動(dòng)性，而個(gè)性化的品牌形象設(shè)計(jì)有著更為廣闊的創(chuàng)作空間和鮮明的價(jià)值性特征，它不僅要圍繞目標(biāo)受眾的價(jià)值觀念進(jìn)行，還要考慮其他利益相關(guān)者的各種價(jià)值需求。也就是說，品牌形象化設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能地滿足所有品牌形象目標(biāo)受眾的價(jià)值需求，真正為其創(chuàng)造價(jià)值。3.差異化特征同類品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)是比較穩(wěn)定、相似的，因?yàn)樯鐣?huì)價(jià)值的總體發(fā)展趨勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)發(fā)生太大的變化。但是，人的思想、喜好等或多或少都會(huì)有細(xì)微的差別，進(jìn)而影響不同品牌形象的個(gè)性化設(shè)計(jì)?？梢哉f，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)在微觀上來看是具有動(dòng)態(tài)性的，每個(gè)產(chǎn)品的品牌形象定位和銷售設(shè)計(jì)都是有差別的。比如，阿瑪尼、七匹狼、馬克·雅可布、蓋爾斯等都是有名的服飾品牌，但它們的品牌形象各異，吸引著不同類別的目標(biāo)受眾。

（四）品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)的意義

在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)具有十分重要的作用，具體如下。1.滿足相關(guān)者需求品牌形象的目標(biāo)受眾包括消費(fèi)者、企業(yè)員工、經(jīng)銷商等，他們的利益訴求點(diǎn)除了功能還有品牌形象的精神內(nèi)涵。個(gè)性化設(shè)計(jì)是以人的需求為出發(fā)點(diǎn)的，它能夠使品牌形象與各相關(guān)者尤其是消費(fèi)者聯(lián)系在一起，使之感受到品牌形象中超越物質(zhì)的情感因素，從而體驗(yàn)到產(chǎn)品之外的更高層次的精神享受。2.體現(xiàn)企業(yè)理念品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)從本質(zhì)上是與企業(yè)的文化信仰、思想觀念和價(jià)值信念等內(nèi)容相呼應(yīng)的，它所進(jìn)行的一系列品牌形象活動(dòng)都能夠直接地體現(xiàn)出企業(yè)的生產(chǎn)理念、管理理念與服務(wù)理念。在品牌形象設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師必須時(shí)刻圍繞企業(yè)理念來進(jìn)行創(chuàng)作，以便更好地突出企業(yè)的核心價(jià)值觀和人文關(guān)懷，以求獲得目標(biāo)受眾的高度贊同，進(jìn)而謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3.增強(qiáng)品牌親和力個(gè)性化設(shè)計(jì)會(huì)把品牌形象相關(guān)者的利益放在首位，可以避免“利潤(rùn)第一”現(xiàn)象的出現(xiàn)。在這種情況下，企業(yè)的商業(yè)化氛圍就會(huì)被弱化，而人文化理念將凸顯出來，使品牌具有更強(qiáng)的親和力，從而獲得目標(biāo)受眾的選擇傾向，達(dá)到提升品牌影響力的目的。

二、品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)的策略

只有個(gè)性化的品牌形象設(shè)計(jì)才能創(chuàng)建出獨(dú)特的自主品牌，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)目標(biāo)是通過創(chuàng)作設(shè)計(jì)策略和傳播設(shè)計(jì)策略實(shí)現(xiàn)的。

（一）品牌形象的個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)策略

在創(chuàng)作階段，品牌形象的個(gè)性化設(shè)計(jì)主要策略如下。1.明確定位在創(chuàng)作品牌個(gè)性化形象時(shí)，設(shè)計(jì)師首先要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以目標(biāo)受眾為中心，從文化和情感等方面明確品牌形象的定位。（1）文化定位品牌形象的個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)是針對(duì)人的創(chuàng)造，而人又長(zhǎng)期處于文化豐富的社會(huì)環(huán)境中，要從文化（如環(huán)境文化、產(chǎn)品文化、服務(wù)文化等）入手，增加品牌形象的文化附加值，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的文化競(jìng)爭(zhēng)力。例如，太平鳥品牌一直遵守“讓每個(gè)人享受時(shí)尚的樂趣”這一文化規(guī)則，賦予產(chǎn)品充足的青年文化，努力為目標(biāo)受眾提供新穎、流行的服裝設(shè)計(jì)。此外，準(zhǔn)確的文化定位能使設(shè)計(jì)師找到設(shè)計(jì)方向，讓目標(biāo)受眾一眼就能領(lǐng)會(huì)品牌形象所要傳達(dá)的思想，并通過想象獲取其中較為深刻的文化內(nèi)涵，從而形成長(zhǎng)久記憶，為企業(yè)文化的傳播埋下希望的“種子”。早期的鞋類品牌紅蜻蜓在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中無論是款式還是質(zhì)量都是數(shù)一數(shù)二的，但唯獨(dú)缺乏文化附加值，因而品牌效應(yīng)一般。后來，該品牌將鞋與文化相連，設(shè)置了鞋文化研究機(jī)構(gòu)，開辦了鞋文化展館，設(shè)計(jì)了鞋文化郵票，編制了鞋文化辭典等，打造了紅蜻蜓“自然、親和”的品牌形象。多年來，紅蜻蜓的目標(biāo)受眾通過紅蜻蜓與眾不同的文化氣質(zhì)體會(huì)到了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)精神，并產(chǎn)生了一定的認(rèn)同感。（2）價(jià)值定位有價(jià)值的設(shè)計(jì)才能稱為優(yōu)秀?！坝袃r(jià)值”就是指品牌形象設(shè)計(jì)不僅要滿足目標(biāo)受眾的實(shí)用價(jià)值，還要充分體現(xiàn)他們的社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值，而且要以個(gè)性化的形式展現(xiàn)出來，給予品牌形象相應(yīng)的人性化關(guān)懷。海爾品牌正是因其具有清晰的價(jià)值觀念而從20世紀(jì)80年代一直耀眼至今。1985年，海爾收到用戶的投訴信后不僅認(rèn)真處理了用戶的冰箱，還將工廠庫(kù)存里不合格的幾十臺(tái)冰箱全部砸毀，從此確立了“質(zhì)量第一”的產(chǎn)品價(jià)值觀，得到了廣大受眾的信賴，建立了“價(jià)值居上”的品牌形象。這說明價(jià)值定位在品牌成長(zhǎng)的過程中是不可或缺的，它能有效幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得有利因素，從而經(jīng)受住市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)。2.彰顯個(gè)性個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出品牌形象的層次性，滿足目標(biāo)受眾的差異化和多元化需求。具體來說，設(shè)計(jì)師要從人的實(shí)際出發(fā)，融入主流元素，注入創(chuàng)新思維，增添設(shè)計(jì)趣味，無時(shí)無刻地彰顯出品牌形象的個(gè)性化特征。（1）融入主流元素主流元素體現(xiàn)了所處時(shí)代人們審美的主要趨向，在市場(chǎng)中具有一定的指導(dǎo)意義。因此，在進(jìn)行品牌形象的個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師首先要努力挖掘主流元素，并將其分類整理，然后將符合企業(yè)文化和價(jià)值觀的元素融入設(shè)計(jì)，使品牌形象既符合社會(huì)主流取向又滿足目標(biāo)受眾的個(gè)性化需求。例如，杉杉西服將擁有寬廣胸襟和勇于挑戰(zhàn)的男性作為品牌形象，就利用了大部分人希望成功的心理因素對(duì)一般“男性形象”做了提升處理，在其品牌形象的上升路上起著重要作用。（2）注入創(chuàng)新思維個(gè)性化要求品牌形象設(shè)計(jì)必須在保證核心文化不變的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)展和完善。這就要求設(shè)計(jì)師充分注入創(chuàng)新思維，并處理好“變”與“不變”的關(guān)系。例如，正泰在創(chuàng)建品牌形象的過程中堅(jiān)持了主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)理念的核心地位，勇于利用科技創(chuàng)新，凸顯出自身在機(jī)制和文化上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終成為中國(guó)電力行業(yè)的著名品牌。（3）增添設(shè)計(jì)趣味增添設(shè)計(jì)趣味也是突出品牌形象個(gè)性的有效途徑，趣味性主要通過生動(dòng)活潑、幽默風(fēng)趣的設(shè)計(jì)語言實(shí)現(xiàn)。在趣味性的融入過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分抓住現(xiàn)代目標(biāo)受眾尤其是消費(fèi)者追求舒適快樂的心理訴求，營(yíng)造出使人輕松愉快的品牌氛圍，給他們留下愉悅的品牌體驗(yàn)。例如，立陶宛的一套旅游品牌形象設(shè)計(jì)就利用了靈動(dòng)的文字豐富了品牌的個(gè)性，并用趣味性十足的“郵票”作為品牌形象的傳播語言，為品牌增添了幾分親切感，使整個(gè)視覺形象既有趣又有個(gè)性[1]。3.創(chuàng)建區(qū)域形象對(duì)于單個(gè)企業(yè)來說，一次性創(chuàng)建自主品牌不但需要花費(fèi)大量財(cái)力、物力，而且需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能完成。因此，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)可以通過打造區(qū)域品牌形象提高地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。區(qū)域內(nèi)各同行企業(yè)在維護(hù)自身企業(yè)形象的前提下以區(qū)域?yàn)檩d體，凸顯出區(qū)域特色，齊心協(xié)力建立區(qū)域品牌形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。與此同時(shí)，各企業(yè)的收入會(huì)隨著區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)得到提升，從而有更多的資金進(jìn)行自主品牌的建立。這是一個(gè)互惠互利的設(shè)計(jì)策略。例如，溫州打造了一個(gè)以皮材、皮鞋為主體產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性皮鞋品牌，不僅提高了溫州市的經(jīng)濟(jì)、文化、政治地位，還促進(jìn)了當(dāng)?shù)貍€(gè)體品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，如紅蜻蜓、康奈、吉爾達(dá)等。4.聯(lián)合聯(lián)想在品牌形象的個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，聯(lián)想是指設(shè)計(jì)師利用人們?nèi)粘Ｓ洃浿械囊恍┦挛锕雌鹉繕?biāo)受眾對(duì)品牌形象的聯(lián)想，使他們?cè)诳吹交蛱岬狡放茣r(shí)立刻能聯(lián)想到很多相關(guān)事物，在看到這些相關(guān)事物時(shí)又很容易聯(lián)想到品牌，比如蘋果、潘婷、紅豆等。這種充分聯(lián)合聯(lián)想的個(gè)性化設(shè)計(jì)使得品牌形象更具親和力和文化內(nèi)涵，有利于使人們的內(nèi)心與品牌進(jìn)行深入溝通，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，從而建立起良好的品牌形象。例如，寶潔公司旗下有一款名為“潘婷”的洗發(fā)產(chǎn)品。這個(gè)名字讓人似乎看到一位溫婉柔美的女子正披著一頭烏黑的秀發(fā)站在眼前。在人們的印象中，這樣美好的女子有較高的涵養(yǎng)，且生活品位較高，令人向往。就這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的名字使得“潘婷”這個(gè)品牌形象躍然紙上，給人留下難以忘懷的印象。

（二）品牌形象的個(gè)性化傳播設(shè)計(jì)策略

品牌形象形成后需要利用一些個(gè)性化的傳播手段進(jìn)行有效推廣，以促進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾之間良好關(guān)系的培養(yǎng)，從而維護(hù)和發(fā)展品牌形象。一般來說，品牌形象的個(gè)性化傳播設(shè)計(jì)策略主要有以下兩點(diǎn)。1.品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)策略廣告是傳播信息的傳統(tǒng)主流工具，并且?guī)淼男麄餍Ч潜容^直接的。因此，品牌形象在傳播設(shè)計(jì)中少不了廣告的參與。通常，品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)在遵循一般設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上必須借助一些個(gè)性化的策略來突出宣傳對(duì)象。（1）確定廣告主題一則優(yōu)秀的品牌形象廣告不僅有較好的創(chuàng)意和較強(qiáng)的表現(xiàn)力，更重要的是有明確且富有內(nèi)涵的廣告主題，能夠與目標(biāo)受眾產(chǎn)生良好的溝通，從而形成強(qiáng)烈的情感共鳴。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)從品牌的產(chǎn)品、文化、服務(wù)和市場(chǎng)的總體需求等多角度出發(fā)，確定廣告主題。目前，靚女俊男雖是人們喜聞樂見的，但太多這樣的廣告形象充斥在人們的眼前未免失去新意。為此，設(shè)計(jì)師可以挖掘人內(nèi)心深處更高層次的情感需求，找出既新穎又具有震撼力的廣告主題，使品牌在廣告?zhèn)鞑ブ信c目標(biāo)受眾進(jìn)行更有深度的溝通，最終達(dá)到理想的傳播效果。例如，雪佛蘭汽車根據(jù)一個(gè)真實(shí)故事改編了一則主題為“熱愛我的熱愛”的品牌形象廣告。廣告中，雪佛蘭品牌形象化作社會(huì)中各階層的人，他們的青春、真誠(chéng)、堅(jiān)持、自信、活力感染著熒幕前千千萬萬的人，使人們堅(jiān)信只要堅(jiān)持夢(mèng)想并不懈努力就能成功。（2）結(jié)合受眾需求在確定廣告主題之后，還要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分析。具體來說，設(shè)計(jì)師可以通過問卷調(diào)查、實(shí)地考察等方式分析品牌的已有客戶和潛在客戶，并歸納總結(jié)他們的實(shí)際需求，然后根據(jù)這些訴求賦予品牌形象廣告一定的文化魅力，使其具有較強(qiáng)的感召力，從而帶給人們美的視聽享受。例如，中國(guó)移動(dòng)曾根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕人有追求個(gè)性、熱衷于追星的特點(diǎn)，于是邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)年輕人都特別喜歡的明星打出了“我的地盤，我做主”的廣告，使“動(dòng)感地帶”成為當(dāng)時(shí)人人知曉的業(yè)務(wù)品牌。（3）選擇形象代言單純的文字廣告難以吸引目標(biāo)受眾的眼球，因而許多品牌廣告會(huì)為自己挑選合適的形象代言者，使受眾在聽到或看到該形象代言者時(shí)就能立刻聯(lián)想到品牌。品牌個(gè)性在廣告?zhèn)鞑r(shí)往往是通過形象代言者的氣質(zhì)和外形展現(xiàn)出來的，所以形象代言者的個(gè)性應(yīng)與品牌的個(gè)性相契合，這樣才能充分體現(xiàn)出品牌的特性。例如，力士品牌具有高貴典雅的氣質(zhì)，其形象代言者便不能是陽剛豪邁或粗獷樸實(shí)的，而應(yīng)是溫文爾雅的。當(dāng)然，并不是表面氣質(zhì)符合品牌形象的明星就能使廣告深入人心，令品牌爆火。最近兩年許多流量明星“翻車”的事實(shí)證明，形象代言者的人品也十分重要。因此，形象代言者的選擇應(yīng)得到品牌方的高度重視，要從多方面進(jìn)行考察，切勿僅以流量和外形為衡量標(biāo)準(zhǔn)[2]。2.品牌形象的公關(guān)傳播設(shè)計(jì)策略公關(guān)傳播實(shí)際上是一種利用新聞會(huì)、簡(jiǎn)報(bào)、采訪、公益事務(wù)、介紹性文章等進(jìn)行品牌宣傳的營(yíng)銷策略。它可以避免目標(biāo)受眾對(duì)營(yíng)銷信息產(chǎn)生膩煩心理，使人們?cè)诓恢挥X中接收品牌的相關(guān)信息，并在腦海中留下深刻的印象。公關(guān)傳播有五大特點(diǎn)。第一，公關(guān)傳播設(shè)計(jì)從社會(huì)整體利益的高度出發(fā)，以社會(huì)責(zé)任感觸動(dòng)目標(biāo)受眾，具有一定的社會(huì)性。第二，公關(guān)傳播設(shè)計(jì)做到了與其他同類品牌的公平競(jìng)爭(zhēng)，有一定的道德性。第三，公關(guān)傳播設(shè)計(jì)摒棄了濃烈的商業(yè)氣息，用濃郁的民族文化與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，有一定的文化性。第四，情感性傳播是公關(guān)傳播的最終目的，即通過與目標(biāo)受眾的真情互動(dòng)打動(dòng)他們，從而改變其態(tài)度。第五，公關(guān)傳播常用一些有活力的“新招”博得人們的青睞，可以說它具有新奇性。例如，萬事利通過《天天向上》《歌手》等節(jié)目用多種方式為人們展示了現(xiàn)代絲綢的魅力，不僅提高了該絲綢品牌的知名度，還教會(huì)了人們?nèi)绾舞b賞蠶絲[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐冠聰.基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的文化旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)研究：以鄆城水滸好漢城為例[D].重慶：四川美術(shù)學(xué)院，2020.

[2]周鳴陽.浙商企業(yè)形象人格化研究[M].杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2015.

第6篇：品牌的形象策略范文

策略1：形象策略——我展示怎樣的個(gè)性氣質(zhì)？

常見誤區(qū)：第一，廣告形象缺乏一致性。同一產(chǎn)品品牌的不同廣告系缺乏統(tǒng)一的形象主題，造成品牌形象混亂。第二，廣告的形象品質(zhì)不佳，未顧及廣告形象與品牌定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位之間的關(guān)系。由于企業(yè)對(duì)于廣告所要傳達(dá)的品牌形象缺乏清晰的界定，目標(biāo)客戶群也無法建立對(duì)于品牌的清晰認(rèn)知，由于不了解，有印象無認(rèn)知，品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系也就無法確立。

解決方法：形象定位是建立品牌在消費(fèi)者心智中的形象地位，以品牌的獨(dú)特個(gè)性氣質(zhì)根植于消費(fèi)者內(nèi)心。良好的形象定位會(huì)起到三方面的作用：第一，成為廣告表達(dá)的核心元素，無論以怎樣的廣告媒介傳達(dá)，其形象或精神的內(nèi)核元素保持持久的一致性；第二，建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的聯(lián)想，良好的廣告形象會(huì)建立高價(jià)值產(chǎn)品和高品位品牌的印象；第三，建立品牌的內(nèi)涵氣質(zhì)，形成差異于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而通過廣告表達(dá)確立品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。

形象定位需要通過語言、圖像、設(shè)計(jì)、圖形、色彩、人物等符號(hào)的組合來傳達(dá)，這些符號(hào)所內(nèi)涵的品位、個(gè)性和氣質(zhì)與品牌形象直接聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)品牌形象定位的感知就是從這些符號(hào)來獲取，因此對(duì)于這些符號(hào)元素的選擇、設(shè)計(jì)需要圍繞形象定位的核心。形象定位可以是創(chuàng)新者的理性形象，如諾基亞“科技以人為本”的表達(dá)；也可以是傳統(tǒng)、時(shí)尚、反叛、前衛(wèi)、小資、豪放、關(guān)愛的感性氣質(zhì)，如萬寶路以西部牛仔傳達(dá)粗獷豪邁的男子漢氣概，再如，喜力啤酒的形象定位是輕松、自然、自由、閑逸、含蓄，其廣告表現(xiàn)的符號(hào)，海岸沙灘、網(wǎng)球高爾夫、閑逸的腳步、瓶啟與酒瓶的暗寓，都始終傳達(dá)這樣的形象內(nèi)涵。

策略2：價(jià)值策略——什么特長(zhǎng)令我脫穎而出？

常見誤區(qū)：誤區(qū)之一是許多廣告缺乏對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值元素的深度挖掘和提煉，因不能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，造成消費(fèi)者不能深刻感知產(chǎn)品的直接利益所在；誤區(qū)之二是所傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)過多，結(jié)果造成產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)之間的沖突，真正需要關(guān)注的關(guān)鍵元素并沒有被注意到；誤區(qū)之三是夸大產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，損害消費(fèi)者利益和企業(yè)利益。

解決方法：誠(chéng)信是營(yíng)銷之本，以誠(chéng)信為原則，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值定位。價(jià)值定位一是發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值元素，獨(dú)特價(jià)值元素是產(chǎn)品所獨(dú)有或相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)；二是發(fā)掘非我獨(dú)有，但競(jìng)爭(zhēng)者沒有表達(dá)，對(duì)于關(guān)鍵價(jià)值加分和鞏固的附屬價(jià)值元素；核心價(jià)值元素與附屬價(jià)值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力元素。價(jià)值策略是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值以獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并且按照對(duì)于顧客的重要性進(jìn)行排序，羅列出真正具有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn)。

筆者在為某中端寫字樓作廣告計(jì)劃時(shí)，經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目處于現(xiàn)房階段，但銷售緩慢，許多有購(gòu)買意向的客戶處于觀望狀態(tài)。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為中小型企業(yè)，其價(jià)格較有優(yōu)勢(shì)（但在前期已經(jīng)有較多的宣傳），而產(chǎn)品本身可挖掘的內(nèi)在價(jià)值甚少。但在外延產(chǎn)品（地段位置等）方面，卻有獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值可以挖掘。

經(jīng)過深入研究，將獨(dú)特價(jià)值定位在成長(zhǎng)的價(jià)值，其一是有一條市政規(guī)劃路年內(nèi)將動(dòng)工修建，會(huì)與城市交通主動(dòng)脈相連通，其二是項(xiàng)目門前的停車場(chǎng)的變化，項(xiàng)目銷售之初停的車輛很少，但目前每天停車場(chǎng)的空位很少。在附屬價(jià)值方面，項(xiàng)目周邊有一些大型知名企業(yè)。于是制定了一個(gè)三期的系列廣告主題：“來晚了，就沒位了”（以停車場(chǎng)的變化突出成長(zhǎng)價(jià)值）；“路通了，就沒機(jī)會(huì)了”（突出升值和未來區(qū)域價(jià)值）；“有眼光，就與名企為鄰”（突出項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同以及對(duì)于企業(yè)形象的促進(jìn)）。廣告出街之后，實(shí)現(xiàn)了迅速銷售的目標(biāo)。

策略3：情感策略——什么撥動(dòng)了我的心弦？

常見誤區(qū)：一是沒有通過有效的手段建立消費(fèi)者與品牌的情感，二是對(duì)于消費(fèi)者和品牌長(zhǎng)期接觸所積累的情感元素缺乏有意識(shí)的管理，并未能通過創(chuàng)新的手段，傳播和鞏固這種情感的積累。例如，“新華書店”品牌產(chǎn)生于獨(dú)特的歷史背景和市場(chǎng)環(huán)境中，有很多的故事，但由于缺乏品牌管理，這樣的故事沒有被挖掘，也沒有通過一些手段來創(chuàng)新、強(qiáng)化和鞏固品牌與消費(fèi)者所積蓄的這些情感。

解決方法：廣告的目標(biāo)不只是要傳達(dá)產(chǎn)品的信息，更是要建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求品牌與消費(fèi)者的心靈對(duì)接，通過情感的表達(dá)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種情緒，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感積淀和品牌偏好。

情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系而加強(qiáng)關(guān)系，如中國(guó)移動(dòng)的央視電視劇后插播廣告，只出現(xiàn)品牌名稱和“移動(dòng)通訊專家”的推廣主題，但長(zhǎng)期的接觸加深顧客的印象；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過廣告的表達(dá)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情緒，達(dá)到品牌與消費(fèi)者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對(duì)于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的舊有關(guān)系的重溫，通過消費(fèi)者與品牌過往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

在某大型住宅項(xiàng)目的階段推廣中，制定了以“親情”為情感定位的策略，通過孩子寫日記的方式，以孩子的口吻闡釋大人們對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知，“冬天到了我家就是春天”“爸爸給爺爺買了好幾個(gè)大公園”……既解決了軟文少人閱讀的問題，又通過傳達(dá)家庭親情融融，和睦關(guān)愛，建立顧客的品牌偏好，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的熱銷。

策略4：記憶聚焦策略——我為何念念不忘？

常見誤區(qū)：第一，對(duì)于要讓消費(fèi)者記住什么缺乏明晰的規(guī)劃，使顧客對(duì)于產(chǎn)品和品牌價(jià)值利益的印象不深刻，或者記憶點(diǎn)混亂，而造成記憶模糊。第二，如果不能引起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，再好的產(chǎn)品利益也無法讓消費(fèi)者感知到。因此，不能引起興趣的廣告猶如一潭死水，如何美麗的月光花瓣漂浮其中，也會(huì)顯得了無生機(jī)。第三，還有一些廣告表現(xiàn)引人入勝，但與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度低，使消費(fèi)者記住了廣告，但卻沒有記住產(chǎn)品和品牌，而廣告的目標(biāo)始終應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶。

解決方法：記憶聚焦策略的目標(biāo)是建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費(fèi)者記住什么。消費(fèi)者的信息搜集有兩種狀態(tài)，一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識(shí)信息搜集，一種是在有明確的需求狀態(tài)下的有意識(shí)的信息收集。而消費(fèi)者的消費(fèi)決策也往往會(huì)經(jīng)歷從無意識(shí)到有意識(shí)的階段。在有意識(shí)需求階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于其在無意識(shí)狀態(tài)下的記憶菜單進(jìn)行搜索，作為深入信息搜集的依據(jù)，并直接影響到購(gòu)買決策。這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌利益的記憶。

但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價(jià)值利益點(diǎn)，在浩如煙海的廣告海洋中無法脫穎而出，也就因被消費(fèi)者忽視而無法達(dá)到傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值的目標(biāo)。由此，記憶聚焦的第二個(gè)層面是以獨(dú)特的廣告表達(dá)與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生記憶的關(guān)聯(lián)。從廣告表達(dá)的角度來看，記憶聚焦的方式有名人關(guān)聯(lián)、事件關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意關(guān)聯(lián)等。

名人關(guān)聯(lián)是邀請(qǐng)名人代言產(chǎn)品，這種方式被廣泛應(yīng)用，名人關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵是要通過名人建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的興趣和信賴，否則就成了花錢給名人做廣告。

事件關(guān)聯(lián)，是以社會(huì)熱點(diǎn)話題、新聞事件、公關(guān)活動(dòng)、熱門賽事等為記憶關(guān)聯(lián)，如農(nóng)夫山泉“這一刻，有點(diǎn)甜”，與“神五”飛天的新聞事件建立關(guān)聯(lián)。

消費(fèi)者關(guān)聯(lián)是與消費(fèi)者的日常生活狀態(tài)相關(guān)聯(lián)，建立貼近消費(fèi)者的印象，如汰漬的電視廣告以家庭主婦使用汰漬的生活場(chǎng)景為表現(xiàn)手法，貼近生活，直接建立與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。

創(chuàng)意關(guān)聯(lián)是以獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)，引起關(guān)注，激發(fā)興趣和內(nèi)心的喜愛。阿迪達(dá)斯（Adidas）在日本的一個(gè)戶外路牌廣告，以品牌標(biāo)識(shí)和綠茵足球場(chǎng)地為背景，以繩索牽引兩個(gè)人在綠茵場(chǎng)上“踢”足球?yàn)閯?chuàng)意，吸引了路人駐足觀看，獨(dú)特的創(chuàng)意在傳達(dá)品牌價(jià)值的同時(shí)，令人印象深刻。

策略5：三點(diǎn)組合的傳播通道策略——我在什么場(chǎng)合露面？

常見的誤區(qū)：第一，過多的媒體資源整合或資源整合不足，都是對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者信息接觸渠道了解的不深入，都會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi)；第二，將一種表現(xiàn)方式未加斟酌運(yùn)用于多個(gè)媒介也會(huì)造成廣告效果不佳的現(xiàn)象。譬如，家庭電視廣告、超市里的數(shù)據(jù)終端廣告、車站的電子屏廣告就各有不同，在家里是相對(duì)安靜和穩(wěn)定的環(huán)境，而在超市中，人多是出于一種流動(dòng)的狀態(tài)，并且會(huì)受到多種干擾，而在車站中雖然也可能會(huì)是固定坐著，但環(huán)境卻異常嘈雜，在廣告表達(dá)手法上，就應(yīng)有所不同。第三，對(duì)于銷售現(xiàn)場(chǎng)的售點(diǎn)廣告和產(chǎn)品價(jià)值的深入闡釋的忽視，也會(huì)使廣告效果大打折扣。

解決方法：三點(diǎn)組合策略是對(duì)于信息接觸點(diǎn)、產(chǎn)品銷售點(diǎn)、產(chǎn)品新聞點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ恼纤伎?。廣告的傳播通道有寬度和深度的兩個(gè)方面。寬度是整合怎樣的媒體途徑，是通過對(duì)于消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的研究，封殺目標(biāo)客戶群的信息接觸點(diǎn)；深度是從消費(fèi)者信息接觸的路徑考慮，既要在銷售點(diǎn)以外的接觸點(diǎn)進(jìn)行信息傳播，也要結(jié)合售點(diǎn)的宣傳進(jìn)行品牌消費(fèi)提醒，是要從外圍的信息接觸點(diǎn)深入到實(shí)際的產(chǎn)品銷售點(diǎn)。

深度的另一個(gè)方面是對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)深度宣傳的思考。單純的廣告只是一些價(jià)值點(diǎn)的叫賣，但具體為什么會(huì)這么好，還需要把關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)深入挖掘，讓消費(fèi)者充分了解，這些點(diǎn)稱為新聞點(diǎn)，表達(dá)的途徑為媒體報(bào)道、新聞傳播、宣傳冊(cè)、軟文等?？傮w上構(gòu)成了廣告的觸點(diǎn)、售點(diǎn)、新聞點(diǎn)三點(diǎn)組合的媒體傳播通路策略。結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ啦呗裕瑥V告創(chuàng)意和表現(xiàn)也應(yīng)因應(yīng)廣告環(huán)境的不同而有所差異。

策略6：廣告生命周期管理策略——我何時(shí)退休？

常見誤區(qū)：其一是廣告還沒有被廣泛認(rèn)識(shí)，就匆匆下市，新的面孔又草草上市，這是退休太早；其二是遲遲不退休，已經(jīng)廣泛知道了，沒有了新鮮感，或者廣告平平而影響力較低，但還對(duì)于媒體舞臺(tái)戀戀不舍，這是退休太晚。其三是對(duì)于整個(gè)廣告推廣階段的時(shí)長(zhǎng)把握不充分，尚未攪動(dòng)市場(chǎng)的熱情就偃旗息鼓，或者投入過量的廣告造成廣告過度。這三種狀態(tài)都會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi)。

第7篇：品牌的形象策略范文

關(guān)鍵詞：珠寶商品；品牌形象；消費(fèi)者滿意度；相關(guān)性

中圖分類號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）02-0-01

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究目的。文獻(xiàn)搜索的結(jié)果顯示在珠寶領(lǐng)域的研究論文相對(duì)的比較少，有探討經(jīng)營(yíng)模式、個(gè)案公司的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷刺激對(duì)品牌態(tài)度的實(shí)證分析和珠寶的光譜研究；這些研究都沒有探討珠寶行業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系，進(jìn)而提出營(yíng)銷策略。本研究旨在針對(duì)我國(guó)A珠寶店的消費(fèi)行為做深入的探討，希望在前人較少系統(tǒng)化的研究領(lǐng)域，用學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的品牌形象，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度理論，對(duì)我國(guó)珠寶市場(chǎng)的消費(fèi)型態(tài)進(jìn)行分析，并探討品牌形象服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的相關(guān)性，進(jìn)而提出營(yíng)銷策略.綜合前述的研究動(dòng)機(jī)，可明確看出本研究之目的如下所述：探討個(gè)案本土珠寶公司的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的相關(guān)性；探討珠寶公司品牌形象營(yíng)銷策略、提高顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量并提出建議及做法。

（二）研究架構(gòu)。根據(jù)本研究動(dòng)機(jī)的引發(fā)及研究目的、研究對(duì)象的探討，本研究架構(gòu)主要從顧客消費(fèi)面中探討品牌形象對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響，以及品牌形象對(duì)顧客滿意度的影響。

（三）研究假設(shè)。根據(jù)上述的研究顯示品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間有相互影響的關(guān)系，但是從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)搜索中，在珠寶業(yè)方面，尚未發(fā)現(xiàn)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度三者的關(guān)系的研究。本研究所探討的變數(shù)包括品牌形象、服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度。根據(jù)各學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，本研究提出以下的研究假設(shè)：假設(shè)1：品牌形象與服務(wù)質(zhì)量有顯著正相關(guān)。假設(shè)2：服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度有顯著正相關(guān)。假設(shè)3：品牌形象與顧客滿意度有顯著正相關(guān)。

（四）抽樣與預(yù)試。本研究是以我國(guó)某珠寶公司曾購(gòu)買的消費(fèi)者為其抽樣對(duì)象，抽樣方法采取非機(jī)率抽樣的“配額抽樣法”，雖然是非機(jī)率性，然而因?yàn)榻?jīng)營(yíng)型態(tài)均處于成熟階段，顧客的交易型式也呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)，所以，運(yùn)用此方法所得的樣本應(yīng)與隨機(jī)抽樣的樣本近似。

（五）資料分析。為達(dá)成本研究的目的，根據(jù)研究架構(gòu)、研究假設(shè)，本研究以問卷方式進(jìn)行調(diào)查，在問卷回收后，主要運(yùn)用計(jì)量方法，進(jìn)行資料分析并利用問卷調(diào)查法探討品牌形象、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之關(guān)系。分析工具以SPSS 17.0軟件進(jìn)行問卷分析，所使用的統(tǒng)計(jì)方法，主要有描述性統(tǒng)計(jì)分析、Pearson相關(guān)分析、回歸分析等對(duì)問卷資料與研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

二、研究發(fā)現(xiàn)

本研究發(fā)現(xiàn)目前珠寶購(gòu)買者仍以女性消費(fèi)者為主要的顧客群體，年齡分布主要在31～40歲之間，婚姻狀況以已婚居多，購(gòu)買者的職業(yè)以制造業(yè)為主，職位以基層主管居多。大部份消費(fèi)者平均一年購(gòu)買次數(shù)大約在兩次或三次左右，而每次購(gòu)買金額大約在5000～10000元之間，顯示珠寶仍屬于奢侈品。

研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)整體的品牌形象與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、品牌形象與顧客滿意度間均呈顯著的正相關(guān)，所以三個(gè)假設(shè)均成立?；貧w分析更發(fā)現(xiàn)品牌形象的功能性跟服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度有顯著的正向影響，服務(wù)質(zhì)量的可靠性跟顧客滿意度有顯著的正向影響；但品牌形象的經(jīng)驗(yàn)性和服務(wù)質(zhì)量有顯著的負(fù)向影響，服務(wù)質(zhì)量的有形性和顧客滿意度也有顯著的負(fù)向影響。

品牌形象的功能性跟服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的顯著正向影響，表示珠寶商家必須注重產(chǎn)品的特色、創(chuàng)造產(chǎn)品的高價(jià)值感、提供良好的服務(wù)質(zhì)量、符合消費(fèi)者的個(gè)人需求、讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，因此提高顧客滿意度。品牌形象的經(jīng)驗(yàn)性和服務(wù)質(zhì)量有顯著負(fù)向影響，可以解釋為朋友或名人對(duì)品牌的推薦，導(dǎo)致對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量的期待過高，但實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量卻低于期望，反而造成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的負(fù)向影響。服務(wù)質(zhì)量的有形性和顧客滿意度有顯著的負(fù)向影響，可以解釋為店面裝飾的吸引力、員工整潔的外表和公司設(shè)施，導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望過高，所以當(dāng)實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量低于期望時(shí)，反而對(duì)滿意度造成負(fù)向影響。

珠寶商家若要提高顧客滿意度，應(yīng)提供良好的服務(wù)質(zhì)量及良好的品牌形象。高質(zhì)量的個(gè)人化服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象和公司信譽(yù)保證，讓顧客感到安心、感到滿意，進(jìn)而達(dá)到公司的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)。但是品牌形象的經(jīng)驗(yàn)性對(duì)服務(wù)質(zhì)量的有形性的負(fù)向影響，表示珠寶商家不能只靠廣告宣傳、美麗的店面裝飾和員工整潔外表來吸引顧客。

三、研究建議

（一）營(yíng)銷策略必須針對(duì)特定顧客群的購(gòu)買習(xí)慣。研究的結(jié)果顯示主要的消費(fèi)者為31-40歲，為制造業(yè)基層主管的已婚女性，一年購(gòu)買兩次到三次，且購(gòu)買金額約5000到10000之間，所以珠寶商家的營(yíng)銷策略包括廣告、促銷活動(dòng)必須針對(duì)這一個(gè)特定的顧客群，才能達(dá)到營(yíng)銷策略的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）品牌形象。研究的結(jié)果顯示品牌形象的功能性、經(jīng)驗(yàn)性、象征性中，只有功能性跟服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度有顯著的正向影響，象征性跟服務(wù)質(zhì)量和滿意度有正向影響但不顯著，但經(jīng)驗(yàn)性跟服務(wù)質(zhì)量有顯著負(fù)向影響，跟滿意度有不顯著的負(fù)向影響。所以面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，珠寶商家必須摒棄傳統(tǒng)銀樓沒有自有品牌的經(jīng)營(yíng)方式，必須創(chuàng)造自有品牌，但是商家不能只靠廣告代言人的宣傳、名人朋友的推薦來提高品牌形象；商家必須注重品牌形象的功能性如產(chǎn)品特色、高價(jià)值感、良好的服務(wù)質(zhì)量、信賴感、符合需求、深刻的印象的創(chuàng)造。換句話說，唯有銷售優(yōu)良的產(chǎn)品才能長(zhǎng)期持續(xù)吸引顧客，提高顧客的滿意度，過度地靠名人朋友的推薦或代言人的宣傳反而會(huì)弄巧成拙。

（三）服務(wù)質(zhì)量。研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的可靠性和關(guān)懷性跟顧客滿意度有顯著的正向影響，但有形性跟顧客滿意度有顯著的負(fù)向影響。所以珠寶商家不能只靠店面的美麗裝飾和員工整潔的外表和服務(wù)來吸引顧客；商家必須加強(qiáng)產(chǎn)品特性、質(zhì)量、零售店的展示及銷售人員的培訓(xùn)，讓消費(fèi)者覺得公司提供的服務(wù)是可靠的（準(zhǔn)時(shí)、正確、即時(shí)、愿意、注意）和必須時(shí)時(shí)關(guān)懷顧客，才能讓顧客感到滿意。

（四）顧客滿意度。了解消費(fèi)者為何購(gòu)買，及其它相關(guān)的消費(fèi)習(xí)性，才能正確找出適合的營(yíng)銷策略，及商品組合。適合的營(yíng)銷策略、商品組合、良好的品牌形象及服務(wù)質(zhì)量會(huì)提高顧客的滿意度，進(jìn)而達(dá)到銷售目標(biāo)和利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：品牌的形象策略范文

[關(guān)鍵詞]娛樂營(yíng)銷；品牌

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]

2095-3283（2014）02-0127-03

近幾年來，隨著綜藝節(jié)目、選秀節(jié)目的盛行，娛樂營(yíng)銷作為一種品牌營(yíng)銷手段越來越引起企業(yè)的高度關(guān)注。很多企業(yè)通過對(duì)這類娛樂節(jié)目的冠名贊助，一時(shí)間名聲大噪，并獲得豐厚的利潤(rùn)。娛樂營(yíng)銷這一形式之所以得到企業(yè)的青睞，有其獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)。

一、品牌營(yíng)銷理論綜述

（一）品牌的內(nèi)涵

夏蘭澤（2009）提出：品牌使產(chǎn)品與其使用者產(chǎn)生聯(lián)系，它逐漸在消費(fèi)者的腦海中形成，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而簡(jiǎn)化了消費(fèi)過程，同時(shí)暗含消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運(yùn)動(dòng)員的裝備，是一種心態(tài)；當(dāng)任何飲料都可以解渴時(shí)，可口可樂卻是一種個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、樂天主義的具體表現(xiàn)。每一個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。

莊淑芬（2009）認(rèn)為在當(dāng)今科技如此發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來自產(chǎn)品而是來自品牌魅力。比如，給消費(fèi)者兩瓶有牌子的飲料，請(qǐng)對(duì)方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會(huì)表示喜歡一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費(fèi)者就無法挑選。

喬春洋（2005）認(rèn)為品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。

余偉萍（2007）指出，品牌形象是指現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者如何看待品牌，它是人們對(duì)品牌由外而內(nèi)的評(píng)價(jià)。品牌形象還包括品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。品牌形象只是造成認(rèn)同，而品牌個(gè)性則可以造成崇拜。

筆者認(rèn)為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費(fèi)者的心中，是源自于產(chǎn)品利用品牌為消費(fèi)者量身打造，給予消費(fèi)者不同的感受，而導(dǎo)致品牌具有差異性，使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛(wèi)·奧格威（2009）所說：“未來最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！睂?duì)一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌個(gè)性形象是制勝的關(guān)鍵。

（二）品牌的定位與形象塑造

1.品牌定位

按照喬春洋（2005）的觀點(diǎn)，品牌的定位過程可分成四步：

（1）細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營(yíng)銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。其劃分后的市場(chǎng)必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進(jìn)入有意義，也就是說市場(chǎng)必須是有潛力的。

（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)

完成市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估已經(jīng)確定的子市場(chǎng)，繼而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式有選擇的專門化進(jìn)入、無差異進(jìn)入、有差異進(jìn)入和集中進(jìn)入方式。

（3）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可分三個(gè)步驟，分別是確定差異化利益值得開發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來說，使用最佳的差異化優(yōu)勢(shì)不僅是為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也著眼于現(xiàn)實(shí)利益，找到值得開發(fā)的差異化利益才能準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位。

（4）選擇品牌定位

經(jīng)過上述步驟的實(shí)施，我們要用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。

2.品牌形象塑造

品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長(zhǎng)期積累，聚沙成塔。借鑒學(xué)者喬春洋《品牌論》一書，品牌形象的打造可以做出如下歸納：

（1）重視品牌定位

品牌定位的目的在于消費(fèi)者心目中形成一個(gè)品牌的獨(dú)特位置，但是品牌的形象是社會(huì)大眾的主觀意識(shí)確立的，所以品牌定位過高或過低、定位模糊或沖突都會(huì)危害到品牌形象。

（2）加強(qiáng)品牌管理

為了將企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、全體員工都樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

（3）重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

要形成良好的品牌信譽(yù)，必須有完善的質(zhì)量保證體系來強(qiáng)化品牌的形象，而質(zhì)量正是這一切的基石和源泉所在。

（4）優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是品牌識(shí)別度的利器，如何體現(xiàn)品牌的形式美，使其各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的效果就必須要將品牌的個(gè)性凸顯出來。這些都要著眼于品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等的設(shè)計(jì)。

（5）重視社會(huì)公眾，掌控公關(guān)與廣告

抓住消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者的好感和信賴是品牌形象建立的目標(biāo)。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費(fèi)者為核心，重視消費(fèi)者的反應(yīng)，以此為標(biāo)準(zhǔn)建立品牌形象。

（三）品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)言之就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等。

現(xiàn)如今，商品的品牌營(yíng)銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營(yíng)銷手段，京東價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，劉強(qiáng)東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現(xiàn)時(shí)很多的公司都會(huì)申請(qǐng)自己的官方微薄，只要在公司內(nèi)部有活動(dòng)，企業(yè)宣傳有需要，都會(huì)第一時(shí)間在微博上打出來，通過轉(zhuǎn)發(fā)量的激增和評(píng)論數(shù)的暴涌來登上微博的首頁，以此增加訪問量，提高知名度，吸引更多的消費(fèi)者目光。誠(chéng)然，微博對(duì)于品牌的營(yíng)銷的作用已經(jīng)很明顯。而時(shí)下盛行的“娛樂營(yíng)銷”節(jié)目更是得到商家的青睞，在各大選秀節(jié)目和大型綜藝節(jié)目背后，企業(yè)品牌的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)選擇通過贊助的形式提高自身品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。

二、娛樂營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)所搜集的數(shù)據(jù)顯示：近80%的消費(fèi)者對(duì)廣告開始失去信任甚至于產(chǎn)生反感態(tài)度，大約只有不到30%的消費(fèi)者還對(duì)廣告保留著不同程度的信任。由此可見，傳統(tǒng)廣告宣傳已失去優(yōu)勢(shì)，而娛樂營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費(fèi)者被動(dòng)地接受，而娛樂贊助活動(dòng)則在一定程度上融入了人們的生活。經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計(jì)和詮釋，贊助活動(dòng)向人們表達(dá)著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購(gòu)買行為，它體現(xiàn)了一種不可替代的理念；通過贊助活動(dòng)的成功舉辦最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動(dòng)與消費(fèi)者本人的身份、個(gè)性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價(jià)值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》火爆全國(guó)，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場(chǎng)與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的超女贊助秀，讓“蒙?！痹谒崴崛轭I(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂營(yíng)銷中的一個(gè)經(jīng)典的案例，這也就是我們通常所說的贊助。品牌于某一特定事物之間產(chǎn)生的特定聯(lián)系可以由贊助活動(dòng)來承擔(dān)。其實(shí)最早的贊助活動(dòng)早在100多年前西方就已經(jīng)出現(xiàn)了。據(jù)記載：bovril品牌早在1898年就贊助了當(dāng)時(shí)的諾丁漢森足球俱樂部，然后吉列贊助籃球運(yùn)動(dòng)；1928年可口可樂贊助了奧運(yùn)會(huì)。隨著人們看到一些成功品牌因?yàn)橘澲笮凸?jié)目或者活動(dòng)而得到了大力的發(fā)展，基于此，贊助這一推動(dòng)品牌傳播，借力營(yíng)銷的手段就逐漸地開始推廣開來。

眾所周知，在全中國(guó)風(fēng)靡的中國(guó)好聲音不僅帶來了一批好聲音學(xué)員的名聲大噪，也讓一個(gè)響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰(zhàn)役中，應(yīng)該說加多寶憑借對(duì)好聲音節(jié)目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來了豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)選擇這一類節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷的原因很有多：第一，這是一個(gè)受眾面很廣的節(jié)目，娛樂節(jié)目吸引的大多是青年男女或者學(xué)生，這一點(diǎn)很符合大多廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者定位。第二，具有鮮明的時(shí)代氣息，具有時(shí)尚感受，這和產(chǎn)品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國(guó)好聲音這樣新興形式的娛樂節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力很大，能夠調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，企業(yè)選擇其作為營(yíng)銷的平臺(tái)，市場(chǎng)認(rèn)知度迅猛上升。

三、娛樂營(yíng)銷策略

現(xiàn)如今，如何進(jìn)行成功的娛樂營(yíng)銷成為企業(yè)亟須思考的問題。筆者歸納娛樂營(yíng)銷策略如下：

1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實(shí)質(zhì)、延伸識(shí)別、核心識(shí)別、以及自身獨(dú)特的價(jià)值趨向。在了解的基礎(chǔ)上對(duì)其贊助對(duì)象所處的實(shí)物環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，找出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)點(diǎn)將品牌和某一特定事物聯(lián)系起來，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，對(duì)癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對(duì)中國(guó)好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節(jié)，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。

2.搶占先機(jī)，先入為主。企業(yè)在一年中可能會(huì)收到很多的邀請(qǐng)函電，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際和需要進(jìn)行選擇合作伙伴和方式。消費(fèi)者易產(chǎn)生先入為主的印象，獨(dú)家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨(dú)家贊助，為了迅速出擊，搶占商機(jī)，應(yīng)迅速建立起與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身并依據(jù)所推廣品牌的特性設(shè)計(jì)贊助活動(dòng)，善于從中發(fā)現(xiàn)個(gè)性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關(guān)聯(lián)的贊助活動(dòng)項(xiàng)目中來。在中國(guó)好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來贊助權(quán)。

3.靈活運(yùn)用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業(yè)將組合傳播策略靈活運(yùn)用起來。對(duì)品牌傳播活動(dòng)中能與目標(biāo)顧客有著有效聯(lián)系的訴求點(diǎn)進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌家族共榮的效果。

4.注重顧客親身體驗(yàn)。在贊助活動(dòng)中，企業(yè)要盡可能地增加與顧客之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者積極參與到活動(dòng)中，加深對(duì)品牌的認(rèn)知和感情。顧客間的輿論傳播效果遠(yuǎn)大于企業(yè)自身的“王婆賣瓜”。親身體驗(yàn)是增進(jìn)消費(fèi)者與品牌及品牌機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的好機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)不能夠僅僅依靠于單純的贊助類廣告宣傳。如今節(jié)目中基本人手一瓶飲料，這必然是給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾一個(gè)親身體驗(yàn)飲料的機(jī)會(huì)。

5.創(chuàng)新品牌贊助活動(dòng)形式。要想與其他同類的贊助品牌活動(dòng)區(qū)分開來，必須要開發(fā)出獨(dú)具特色的贊助形式，把活動(dòng)與本品牌聯(lián)系在一起。贊助活動(dòng)也可以自己的品牌效應(yīng)，為顧客留下深刻的記憶和體驗(yàn)。應(yīng)該說中國(guó)好聲音在近幾年的選秀節(jié)目中能夠一夜爆紅的一部分原因源自于它獨(dú)特的形式，導(dǎo)師選拔的形式。加多寶同樣以它獨(dú)特的廣告詞，與中國(guó)好聲音的開場(chǎng)白結(jié)合在一起，使得其深入人心。

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第9篇：品牌的形象策略范文

【關(guān)鍵詞】 并購(gòu);品牌;整合

金融危機(jī)以來,我國(guó)企業(yè)出現(xiàn)了新一輪的并購(gòu)熱潮。根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)企業(yè)2010年上半年公布的海外并購(gòu)交易量為99宗,延續(xù)了自2008年第一季度以來的增長(zhǎng)趨勢(shì)。企業(yè)并購(gòu),有狹義和廣義之說。狹義的并購(gòu),是指伴隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)移,除了兼并手段以外,還可以通過業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓、股份的轉(zhuǎn)讓等手段來獲取對(duì)某項(xiàng)事業(yè)的支配權(quán)。廣義的并購(gòu),是指在狹義并購(gòu)的基礎(chǔ)上,包含參入資本和業(yè)務(wù)聯(lián)合這樣的不涉及經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的交易形式。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格勒曾經(jīng)說過:“沒有一個(gè)美國(guó)大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長(zhǎng)起來的,幾乎沒有一家大公司主要是靠?jī)?nèi)部擴(kuò)張成長(zhǎng)起來。”成功的并購(gòu),能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)間資源合理、有效的配置,使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),達(dá)到盈利最大化的目的,并購(gòu)后的品牌整合工作則是企業(yè)并購(gòu)能否成功的關(guān)鍵。

一、并購(gòu)企業(yè)的品牌整合現(xiàn)狀

品牌整合,是指為了維持和提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),把品牌管理的重點(diǎn)放在建立公司“旗幟品牌”上,明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系,使品牌家族成員能夠相互支持,充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力來進(jìn)行品牌擴(kuò)張。品牌整合內(nèi)容包括:企業(yè)高層管理者,從戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行管理;建立企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌的合理關(guān)系,并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng),拓展品牌的作用范圍;將更多的資源投向企業(yè)旗幟品牌的建設(shè),要保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象;建立企業(yè)旗幟品牌的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實(shí)質(zhì),并且能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)利益者。

很多企業(yè)并購(gòu)后對(duì)品牌的整合工作并不深入,更多的是將自己品牌與收購(gòu)的品牌進(jìn)行組合,將兩個(gè)品牌名字加在一起:一方面保留著被收購(gòu)企業(yè)的品牌,利用它們的品牌影響力保住被購(gòu)企業(yè)的顧客;另一方面使得品牌推廣更加方便和品牌推廣費(fèi)用更低。如美國(guó)在線和時(shí)代華納的合并,兩個(gè)企業(yè)都是世界知名大企業(yè),都有著巨大的品牌影響力,要改變創(chuàng)建一個(gè)新品牌的成本十分巨大,為了發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì),只把新合成的企業(yè)更名為AOL時(shí)代華納公司,合并后的公司繼續(xù)保持了高業(yè)績(jī),得到了更好的發(fā)展。也有的企業(yè)在并購(gòu)后由于各種因素?zé)o暇一下子整合,便沒做具體整合工作,等待時(shí)機(jī)合適再進(jìn)行整合。如2007年國(guó)美并購(gòu)大中,國(guó)美并購(gòu)大中后,為了發(fā)揮大中在北京地區(qū)的品牌影響力,保留了它在北京的品牌延續(xù)性,在其他地區(qū)的具體品牌整合事宜仍有待解決。國(guó)美總裁在接受媒體訪問時(shí)表示,并購(gòu)結(jié)束后,國(guó)美只需要兩個(gè)月的時(shí)間即可完成品牌整合的工作。在此過程中,品牌整合工作進(jìn)行得順利與否將影響到國(guó)美今后的發(fā)展,整合階段決定著并購(gòu)是否成功,特別是對(duì)品牌的整合,直接關(guān)系到企業(yè)的正常發(fā)展。更多企業(yè)在并購(gòu)后注重了品牌整合工作,為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。如明基在并購(gòu)西門子之后便開始了整合工作,整合成明基―西門子公司,聯(lián)想在收購(gòu)了IBM個(gè)人PC業(yè)務(wù)之后沒過多久也開始了整合工作,這都會(huì)使企業(yè)并購(gòu)后的品牌獲得更好發(fā)展。

二、并購(gòu)企業(yè)進(jìn)行品牌整合的必要性

1.品牌全球化趨勢(shì)的要求。品牌全球化要求各品牌具有同樣、鮮明的品牌特征和價(jià)值觀,使用同樣的戰(zhàn)略原則和市場(chǎng)定位,提供的產(chǎn)品或服務(wù)基本上相同,并盡可能使用相似的營(yíng)銷組合,這就要求品牌經(jīng)營(yíng)者要具有整合的思想,為自己的產(chǎn)品建立統(tǒng)一的品牌形象,只有這樣才能打破國(guó)界,使產(chǎn)品傳播得更容易、更快捷。

2.企業(yè)并購(gòu)成功率低的要求。由于對(duì)收購(gòu)企業(yè)的品牌管理不力,許多合并和收購(gòu)案并不成功,70%的合并和收購(gòu)沒有產(chǎn)生預(yù)計(jì)的商業(yè)利益,70%失敗的購(gòu)并都發(fā)生在合并后的整合階段。品牌整合乃是企業(yè)并購(gòu)的核心環(huán)節(jié),是企業(yè)并購(gòu)成功與否的關(guān)鍵,任何一個(gè)企業(yè)并購(gòu)要想取得成功,絕對(duì)離不開整合管理的工作,尤其是對(duì)品牌的整合,必須十分重視品牌整合的工作。

3.品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。品牌是使整個(gè)營(yíng)銷傳播過程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑,只有創(chuàng)建企業(yè)“旗幟品牌”,并適當(dāng)建立起“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系,才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報(bào)酬率為衡量指標(biāo)研究品牌力量與公司整體業(yè)績(jī)的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn):在單一產(chǎn)品市場(chǎng)上運(yùn)用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司股東總報(bào)酬率僅比平均值高0.9%,采用多品牌策略并且企業(yè)旗幟品牌具有一定涵蓋性的公司的股東總報(bào)酬率比平均值高5%。

并購(gòu)后的品牌整合工作不僅不應(yīng)被忽視,應(yīng)該提到戰(zhàn)略高度進(jìn)行及時(shí)、有效的整合管理。

三、并購(gòu)企業(yè)品牌整合的制約因素

1.品牌間的文化差異。每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展歷史與成長(zhǎng)背景,這就造成并購(gòu)后各品牌間容易出現(xiàn)文化差異。由于文化觀念一旦形成短時(shí)間內(nèi)難以改變,需要尋找到企業(yè)核心文化的共通或相近點(diǎn),通過在品牌管理中適當(dāng)引導(dǎo),使它們盡快走向一致的發(fā)展方向。

2.品牌的形象與個(gè)性。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌,它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。品牌形象與個(gè)性直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知與情感聯(lián)系。受企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的指引,不同企業(yè)、產(chǎn)品會(huì)有不同的品牌形象與個(gè)性特征,比如香煙行業(yè)中的“萬寶路”是以西部牛仔形象傳達(dá)出粗獷、豪放、自由的品牌個(gè)性,“紅塔山”則以得天獨(dú)厚的云南玉溪自然環(huán)境為其塑造了優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特、成功的形象。當(dāng)不同品牌需要融合在一起共同發(fā)展時(shí),它們的形象與個(gè)性就成為必需的考慮因素。

3.品牌定位。品牌定位,是使品牌在受眾心目中占據(jù)某種預(yù)期地位的過程或行動(dòng),建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果,它與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系,是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別,希望通過設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品與企業(yè)形象,在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的地位與鮮明的品牌特征。

4.受眾群體構(gòu)成。原有目標(biāo)受眾的構(gòu)成、群體特征與對(duì)品牌的認(rèn)知、情感心理都將影響到并購(gòu)后的品牌管理策略。如果原品牌在消費(fèi)者中有較高的知名度、好感度與忠誠(chéng)度,收購(gòu)后就需要謹(jǐn)慎制定品牌發(fā)展計(jì)劃,盡量維護(hù)被收購(gòu)者成熟的品牌形象,以滿足受眾的情感需求。聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)后,同時(shí)獲得“Think”的商標(biāo)與品牌使用權(quán),在品牌管理中就要充分考慮這些產(chǎn)品用戶、潛在用戶的群體特點(diǎn)與接受心理,使他們盡快認(rèn)可聯(lián)想集團(tuán)生產(chǎn)的標(biāo)有“Think”商標(biāo)的新產(chǎn)品。

5.產(chǎn)品的相關(guān)程度。被收購(gòu)企業(yè)的主打產(chǎn)品與購(gòu)并者的產(chǎn)品相關(guān)程度的高低也是一個(gè)重點(diǎn)影響因素,同行業(yè)的收購(gòu)與合并容易產(chǎn)生較為順利的品牌過渡,跨行業(yè)的則需要制定出適宜的差別性管理策略。雀巢作為食品生產(chǎn)專業(yè)公司在大規(guī)模的購(gòu)并活動(dòng)中,主要選擇本行業(yè)的企業(yè)作為重點(diǎn),管理起來總是得心應(yīng)手。

6.并購(gòu)后的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)并購(gòu)后會(huì)推出新的發(fā)展計(jì)劃,制定總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略,這也會(huì)在一定程度上影響到品牌整合管理的規(guī)劃方案。一般來說,企業(yè)在并購(gòu)其他企業(yè)之后,往往會(huì)修改公司的發(fā)展計(jì)劃,激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)決定著企業(yè)要不斷隨著變化的狀況而進(jìn)行必要的改變,包括公司發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和措施等等,因而在市場(chǎng)中謀求生存和發(fā)展就要不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化,特別是企業(yè)在并購(gòu)之后,行業(yè)本身可能會(huì)發(fā)生巨大的變化,對(duì)企業(yè)帶來的可能是機(jī)遇,也可能是威脅,并購(gòu)后的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略也會(huì)制約著企業(yè)的品牌整合工作。

圖1品牌整合的制約因素

四、并購(gòu)企業(yè)品牌整合的策略

針對(duì)整合過程中的制約因素,并購(gòu)企業(yè)可以采取相應(yīng)的策略進(jìn)行品牌整合。

1.品牌保護(hù)策略。品牌保護(hù)策略也即保留原品牌,是指并購(gòu)后,對(duì)并購(gòu)的品牌不進(jìn)行修改,繼續(xù)沿用被收購(gòu)的品牌,以繼續(xù)發(fā)揮它的品牌影響力,留住對(duì)原品牌忠誠(chéng)的顧客。一般而言,如果原品牌的受眾認(rèn)知度與購(gòu)買忠誠(chéng)度較高時(shí)收購(gòu)者總愿意采用這種品牌管理方式。品牌保護(hù)有兩種不同思路:一是“把企業(yè)拿過來,品牌也拿過來”,雖然保留對(duì)方品牌,本質(zhì)上仍然存在投資人主體之間在資本層面的操作;二是“只拿品牌,不拿資產(chǎn)”,視品牌為最優(yōu)質(zhì)資源,既不接手被并購(gòu)方的生產(chǎn)基地,也不接手對(duì)方的人員安排。例如2003年TCL收購(gòu)樂華后成立數(shù)碼樂華,原樂華與新樂華沒有任何資本關(guān)系和歸屬關(guān)系。TCL重視的是樂華品牌,完全做到“只拿品牌,不拿資產(chǎn)”,樂華品牌也成為TCL實(shí)施多品牌策略的重要組成部分。寶潔公司對(duì)吉列、歐萊雅對(duì)小護(hù)士、聯(lián)合利華對(duì)“中華牙膏”采取的都是保留原品牌的策略。

2.品牌替換策略。不少企業(yè)也因?qū)⑹召?gòu)者的品牌改換為其品牌形象而獲取成功,它們把收購(gòu)回來的企業(yè)進(jìn)行整改后,把產(chǎn)品或服務(wù)的品牌改為并購(gòu)者的品牌,利用自己的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力使并購(gòu)回來的產(chǎn)品或服務(wù)得到更好的發(fā)展,也可以繼續(xù)擴(kuò)大自己的品牌影響力。例如惠普多年來收購(gòu)了上百個(gè)牌子,并堅(jiān)持把所有名稱都改為“惠普”,以傳達(dá)出整合統(tǒng)一的形象與日益發(fā)展壯大的企業(yè)規(guī)模和實(shí)力水平。

品牌整合管理需要從整體性、全面性的觀點(diǎn)出發(fā),考慮到多方面的影響因素,在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,選擇適合的管理方式,保證品牌資產(chǎn)優(yōu)化的同時(shí)塑造鮮明的形象特征,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)飛速發(fā)展與利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌是企業(yè)的生命線,任何一個(gè)企業(yè)要想獲得生存和進(jìn)一步的發(fā)展,必定離不開品牌的管理,尤其對(duì)于并購(gòu)的品牌,品牌整合工作更是不可忽視。不同的品牌整合戰(zhàn)略無所謂好與不好,只有合適與不合適之分。企業(yè)必須首先確定并購(gòu)的最終目標(biāo),然后根據(jù)目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)钠放普蠎?zhàn)略,以更好地實(shí)現(xiàn)品牌布局。由此,并購(gòu)后的企業(yè)品牌整合管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的工作,不僅需要高層領(lǐng)導(dǎo)的重視也應(yīng)得到各部門的積極配合,才可能使壯大后的企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。管理者需要首先把握公司品牌策略的方方面面,然后在充分考慮員工、顧客和投資者的思想立場(chǎng)上選擇正確的策略。

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