數(shù)字化營銷思考精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的數(shù)字化營銷思考主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：數(shù)字化營銷思考范文

《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》提出“英語課程應(yīng)根據(jù)教和學(xué)的需求，提供貼近學(xué)生、貼近生活、貼近時代的英語學(xué)習(xí)資源。

一、數(shù)字化英語閱讀教學(xué)的優(yōu)勢

數(shù)字化英語閱讀教學(xué)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）閱讀教學(xué)富有情境性和開放性

數(shù)字化環(huán)境下的英語閱讀教學(xué)將封閉的課堂變成了開放的課堂。數(shù)字化閱讀教學(xué)集文字、圖像、動畫、語音于一身，生動的圖文音像提供了與閱讀文本相關(guān)的信息，學(xué)生的閱讀由單一的平面化文字表述轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^生動的多器官感知，讓學(xué)生的多元智能得到了發(fā)展 。

（二）閱讀教學(xué)富有交互性和自主性

數(shù)字化環(huán)境下的英語閱讀教學(xué)具有較大的交互性，它為師生提供了超越時間、空間進行實時或非實時開放交流的環(huán)境，打破了傳統(tǒng)閱讀教學(xué)中師生浮于表面、缺乏真實交流的桎梏。數(shù)字化平臺具有強大的交互功能，閱讀內(nèi)容的豐富性與多元化、交流的開放性與交互性、參與的即時性與簡便性，能激發(fā)學(xué)生的閱讀想象力、思維力和創(chuàng)造力。

二、數(shù)字化小學(xué)英語閱讀教學(xué)設(shè)計與分析

現(xiàn)行小學(xué)英語教材每個單元都有主題，我們在開展閱讀教學(xué)時常常根據(jù)單元主題開展相關(guān)的拓展性閱讀，以訓(xùn)練學(xué)生的閱讀能力。筆者認(rèn)為開展數(shù)字化英語閱讀教學(xué)時，教師可以根據(jù)學(xué)生實際、教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)，運用數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺整體設(shè)計教學(xué)活動，讓學(xué)生有目的地圍繞主題展開閱讀，拓寬閱讀視野，提升閱讀能力。

下面以六年級“Friends”主題拓展閱讀教學(xué)為例，探索數(shù)字化小學(xué)英語閱讀教學(xué)的基本方法。

（一）課前準(zhǔn)備

1、資源庫的創(chuàng)建。

在教學(xué)《Friends》一課前，教師布置學(xué)前任務(wù)，請學(xué)生圍繞主題“Friends”，到網(wǎng)上搜集相關(guān)資源，然后在老師的指導(dǎo)下由學(xué)生對搜集到的材料進行分類、篩選和整理，最后由學(xué)生在e學(xué)習(xí)平臺上創(chuàng)建Friend學(xué)習(xí)資源庫。其后學(xué)生登陸資源庫進行自主學(xué)習(xí)，并將學(xué)習(xí)的收獲感悟記錄在討論板上。

2、預(yù)學(xué)單的使用。

英語課內(nèi)外學(xué)習(xí)需要一體化進行，課前的適度預(yù)學(xué)有助于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，讓學(xué)生帶著思考、問題走進課堂，可以使每個學(xué)習(xí)者都成為穩(wěn)定的資源提供者，潛在的學(xué)習(xí)引領(lǐng)者，為課堂內(nèi)同伴互助、小組研討奠定基礎(chǔ)。因此，本課教學(xué)前教師根據(jù)學(xué)生實際設(shè)計了預(yù)學(xué)單，要求學(xué)生課前仔細閱讀教師精心挑選的繪本故事The Ladybug and The Cricket的前半部分，在e學(xué)習(xí)平臺上認(rèn)真完成相關(guān)預(yù)學(xué)任務(wù)。

（二）課堂交流

基于閱讀教學(xué)的特點，利用e學(xué)習(xí)平臺建構(gòu)了PWP模式教學(xué)。

采用分步遞進式反饋模式，利用平臺的討論板、匯聚、統(tǒng)計、點贊等功能，將學(xué)生前期對資源庫材料的學(xué)習(xí)痕跡一一呈現(xiàn)，展示學(xué)生的課前學(xué)習(xí)情況：（1）呈現(xiàn)學(xué)生課前對資源庫預(yù)學(xué)的情況和對What’s a friend indeed like？問題的思考。（2）呈現(xiàn)學(xué)生課前預(yù)學(xué)繪本故事The Ladybug and The Cricket前半部分情況（見圖5），并讓學(xué)生圍繞I know進行小組交流，在分享的過程中捕捉學(xué)生智慧的火花。

（三）課后延伸

課后任務(wù)是繼續(xù)自學(xué)資源庫內(nèi)容，可以選擇自己喜愛的內(nèi)容進行學(xué)習(xí)并完成相關(guān)任務(wù)：閱讀資源庫中的繪本故事后可以制作電子閱讀推薦卡在平臺討論板上，讓更多的人了解故事并產(chǎn)生閱讀興趣。

三、數(shù)字化小學(xué)英語閱讀教學(xué)必須關(guān)注的幾個問題

筆者通過研究和實踐發(fā)現(xiàn)，雖然數(shù)字化環(huán)境下的小學(xué)英語閱讀教學(xué)對于提高學(xué)生的英語閱讀興趣和閱讀能力起著非常重要的作用，但還存在以下一些問題。

（一）教師的信息素養(yǎng)和能力亟待提高。數(shù)字化環(huán)境下英語閱讀教學(xué)的實施，需要教師有較高的現(xiàn)代教育技術(shù)能力和較強的信息資源積累意識，既能熟練利用網(wǎng)絡(luò)及時、廣泛地收集英語閱讀素材，正確指導(dǎo)學(xué)生獲取和處理信息，同時還應(yīng)學(xué)會使用數(shù)字化平臺等大容量存儲器，將信息、資料以多媒體形式存儲下來，供教學(xué)時檢索、復(fù)制。

（二）數(shù)字化環(huán)境為英語閱讀教學(xué)提供了豐富的學(xué)習(xí)資源，但是由于學(xué)生年齡特點局限、認(rèn)知水平不足，如果沒有教師的正確引導(dǎo)，完全放開讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)，會使學(xué)習(xí)陷入盲目，偏離目標(biāo)。因此，教師必須根據(jù)《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》要求，合理確定教學(xué)目標(biāo)，指導(dǎo)學(xué)生選擇閱讀材料，積極策劃、參與、指導(dǎo)和監(jiān)控數(shù)字化英語閱讀教學(xué)全過程，幫助學(xué)生對信息進行篩選、過濾、歸類和整合。

第2篇：數(shù)字化營銷思考范文

3月21日，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義應(yīng)邀參加Grey group全球年會并發(fā)表主題演講。針對數(shù)字時代廣告主、媒體、公司所發(fā)生的變革及全新挑戰(zhàn)進行了深入的分析闡述，對未來的數(shù)字營銷發(fā)展進行前瞻性的思考。

正在經(jīng)歷的數(shù)字化浪潮

數(shù)字化浪潮帶來了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)變得無處不在―中國已經(jīng)發(fā)展成為全球網(wǎng)民數(shù)量第一的互聯(lián)網(wǎng)大國。2012年，中國新增網(wǎng)民5090萬，網(wǎng)民總數(shù)達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。在中國，媒體的數(shù)字化進程，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，還同時伴隨著電視、報紙等所有媒體幾乎同步進行的數(shù)字化進程。

移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2012年中國移動網(wǎng)民達到了4.2億，2014年中國移動網(wǎng)民將達到6億，超過寬帶網(wǎng)民。目前，中國iOS和Android設(shè)備已經(jīng)超過了美國，成為全球第一大智能手機大國。

“無線互聯(lián)網(wǎng)是騰訊未來發(fā)展的重要領(lǐng)域之一。”劉勝義表示，微信作為騰訊的代表產(chǎn)品，曾在27個國家和地區(qū)的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3億注冊賬戶，而這距離突破2億才過去124天。微信用戶的增長速度，遠遠超過了Twitter和Facebook。

無障礙交互漸入佳境。在數(shù)字領(lǐng)域，我們不得不關(guān)注到的另一個趨勢是交互界面已從文本、圖形界面，發(fā)展到觸摸、聲音和動作交互。劉勝義指出，交互界面的變革，可以從觸屏產(chǎn)業(yè)的繁榮體現(xiàn)出來。2012年，全球觸摸屏產(chǎn)業(yè)的收入達到160億美元，手機觸摸屏的出貨量達12億塊。以觸摸、聲音和動作為代表的新的交互界面突破了語言和身體機能的障礙，讓更多的人可以更加方便地連接到數(shù)字媒體。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以7倍于GDP的速度快速增長，超級數(shù)字媒體的力量即將覆蓋到所有消費者，使他們在任何時間、任何地點都可以接入。蓬勃發(fā)展的超級數(shù)字媒體，已經(jīng)改變了中國消費者的生活。

迎接新的變化與挑戰(zhàn)

消費者、媒體的改變，使數(shù)字化中國成就了新的商業(yè)模式和營銷邏輯。劉勝義認(rèn)為，消費者的在線生活已經(jīng)成為一種lifestyle，電子商務(wù)已成為商業(yè)的未來，新媒體已經(jīng)成為最受關(guān)注的媒體，而數(shù)字營銷也將成為下一代的營銷。這一切并不是進化，而是劇烈的變化。

在這種劇烈的媒體環(huán)境變化下，營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都在發(fā)生新的改變并迎接新的挑戰(zhàn)。首先，品牌主對于營銷角色的看法變化了，他們不再滿足于營銷此前“做品牌影響力”的價值，而是更關(guān)注營銷的ROI。

其次，在數(shù)字時代，媒體的地位越來越重要。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，正在利用技術(shù)引領(lǐng)營銷變革。媒體掌握了海量的用戶數(shù)據(jù)，如Google的獨立用戶超過10億、Facebook月活躍賬戶數(shù)達到10.56億、QQ月活躍賬戶數(shù)達到7.84億等，成為開展?fàn)I銷新的競爭力。通過數(shù)據(jù)分析，用戶網(wǎng)上行為能夠被更為精確地“讀懂”，這些由媒體掌握的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，改變了整個營銷鏈條，并創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。此外，技術(shù)型第三方公司正在崛起并在營銷中扮演越來越重要的角色，也是值得關(guān)注的變化趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代消費者洞察依賴于全面的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是基于用戶的興趣、社交、搜索、購買等行為的標(biāo)簽化實時數(shù)據(jù)，可信度高。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場調(diào)研在消費者洞察中發(fā)揮的價值越來越邊緣，而依賴于市場調(diào)研的傳統(tǒng)公司也受到新媒體、大數(shù)據(jù)分析與挖掘的強大沖擊。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)的發(fā)展與用戶數(shù)據(jù)的積累，媒體可以實現(xiàn)針對每一個用戶的精確匹配、實時監(jiān)測價格的變化，并以不同的方式售賣全量資源，價格越來越趨向于價值，傳統(tǒng)公司以往所發(fā)揮的渠道價值和議價能力受到威脅。

社會化媒體時代，品牌獲得了與消費者實時互動和反饋的機會，借助媒體與第三方公司的技術(shù)與工具，品牌越來越傾向于自主掌控互動的自主操作，從而降低風(fēng)險，提升效率。這對公司在品牌互動體驗的策劃層面也提出了新的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營銷，如何向前？

在當(dāng)前的環(huán)境下，營銷究竟要扮演怎樣的角色，才能更好地擁抱數(shù)字化浪潮？

“數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應(yīng)該是新的營銷思維。我想這是我們營銷人，必須要時刻記住的一點?！贬槍π碌臄?shù)字化浪潮，劉勝義基于騰訊全媒體平臺的發(fā)展提出了三點思考。

第一，用戶洞察不是問出來的，而從他們的行為數(shù)據(jù)中分析出來的。

喬布斯有一句名言，不要問消費者他們想要什么。在數(shù)字媒體時代尤為如此。數(shù)字媒體為我們提供了用戶洞察的數(shù)據(jù)金礦，我們可以通過他們的各類行為，得到更加實時、準(zhǔn)確的用戶洞察。以奧巴馬競選營銷分析為例，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，針對每個潛在選民，做“用戶微分”，并制定一對一的溝通計劃，是他獲勝的關(guān)鍵。奧巴馬團隊通過創(chuàng)造與選民的互動，來獲取盡可能多的數(shù)據(jù)。而奧巴馬在各類社交媒體上的人氣，則直接影響他所獲取的數(shù)據(jù)量和信息量。

第二，進一步加強協(xié)作，以更好地開展更為復(fù)雜的內(nèi)容營銷。

隨著用戶行為的碎片化，內(nèi)容營銷無疑將成為需要做整合的重點。從行業(yè)對內(nèi)容營銷的態(tài)度來看，全球93%的營銷人和71%的公司正在或?qū)⒁獙嵤﹥?nèi)容營銷戰(zhàn)略。

內(nèi)容營銷需要協(xié)作與分享，需要基于不同機構(gòu)和組織之間的協(xié)作以及消費者需求數(shù)據(jù)的共享，進而制定適應(yīng)用戶需求的有用信息，實現(xiàn)個性化互動，滿足用戶個性化需求。騰訊在倫敦奧運會期間，與寶潔合作了一個整合內(nèi)容營銷案例―《奧運父母匯》。與以往做創(chuàng)意不同，內(nèi)容營銷更需要媒體、與廣告主緊密合作，因此騰訊在節(jié)目的初創(chuàng)階段，就邀請寶潔參與，最終取得了非常好的效果?！秺W運父母匯》相關(guān)視頻總播放量達到1.6億次，寶潔品牌總曝光近75億次，覆蓋人數(shù)超過1500萬。

第三，利用實時監(jiān)控系統(tǒng)，更好地控制營銷進程。

第3篇：數(shù)字化營銷思考范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字化媒介 營銷推廣 影響因子 實證分析

基于網(wǎng)絡(luò)而興的數(shù)字化媒介被稱為新媒介，已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展最快、影響深廣的最強勢媒介。2011年以來，中國數(shù)字化媒介用戶持續(xù)增長、應(yīng)用不斷豐富、網(wǎng)絡(luò)化和社會化程度不斷提高，數(shù)字化媒介已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷推廣的新力量。

由于數(shù)字化媒介用戶的增長、應(yīng)用的豐富等，已有許多的企業(yè)抓住時機，利用各種新媒介對自身及產(chǎn)品進行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購買企業(yè)產(chǎn)品時，都取決于用戶的需求和態(tài)度、外部因素等諸多因素。因此，在數(shù)字化媒介推廣日益發(fā)達的時代，研究數(shù)字化媒介推廣的有效性是非常重要的。

數(shù)字化媒介營銷推廣的優(yōu)勢

企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，品牌的傳播是最重要的環(huán)節(jié)，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業(yè)的品牌產(chǎn)品形象，才能收到預(yù)期效果。而傳播與媒介密不可分，當(dāng)前的媒介環(huán)境正進入一個數(shù)字化媒介時代，數(shù)字化媒介推廣是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒介形式上的實現(xiàn)，通常借助媒介表達與輿論傳播使消費者認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

數(shù)字化媒介推廣不僅憑借著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統(tǒng)媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進行人與人之間的互動與交流，從而產(chǎn)生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息，達到讓用戶一起參加到具體的營銷活動中。例如，利用微博進行的話題討論：請認(rèn)證名人、微博名人就某一個話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時，就會對于企業(yè)產(chǎn)品進行思考，對于產(chǎn)品有了進一步認(rèn)知與了解，從而企業(yè)可以憑借這樣的方式擴大想要推廣的品牌、產(chǎn)品的影響范圍。總的來說，其優(yōu)勢包括：讓消費者自主選擇，并有效互動；有效降低營銷成本；提升廣告的創(chuàng)意空間；更精準(zhǔn)化的客戶定位，滿足個性化需求；巨大的數(shù)據(jù)庫營銷資源可供挖掘。

研究模型的提出

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學(xué)者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據(jù)理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態(tài)度-意向的關(guān)系，在信息系統(tǒng)/計算機技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展，用于解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度。該模型已經(jīng)獲得了大量理論和實證研究的支持，旨在研究和預(yù)測使用者對信息系統(tǒng)接受的信念、態(tài)度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統(tǒng)交互后的具體接受情況，嘗試研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，進而解釋使用者感知信息系統(tǒng)的有用性和易用性與態(tài)度、行為意向和真正使用計算機行為之間的關(guān)系。

當(dāng)前，技術(shù)接受模型被廣泛用于消費者移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)上購物、微博營銷的領(lǐng)域，并且取得了重要的研究成果?；赥AM 模型研究，以及對我國數(shù)字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術(shù)接受模型，在感知有用及感知易用的傳統(tǒng)技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，新增了符合研究內(nèi)容的外部變量。認(rèn)為影響用戶接受數(shù)字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有：感知數(shù)字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數(shù)字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔(dān)心程度等。這些因子影響著用戶對數(shù)字化媒介營銷推廣使用的態(tài)度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。

研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

問卷設(shè)計和發(fā)放回收過程。本次調(diào)查設(shè)計出27個封閉式問題，問卷的評定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認(rèn)同）”記5分、“符合（認(rèn)同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認(rèn)同）”記2分、“很不符合（很不認(rèn)同）”記1分。共有204位社會大眾、產(chǎn)品推廣負責(zé)人、數(shù)字化媒介工作人員等參與本次調(diào)查，共收到問卷204份，經(jīng)過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調(diào)查共177人，其中男性82人，占總數(shù)的46.3%；年齡中，26-35歲人數(shù)最多，為71人，占總數(shù)的40.1%，其次為18-25的68人，占總數(shù)的38.4%；職業(yè)中，全日制學(xué)生為46人，占總數(shù)的26.0%，其次為其他19人，占總數(shù)的10.7%。

數(shù)據(jù)分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數(shù)為0.903，表明本問卷信度較好。

相關(guān)性分析?；谏鲜稣撌?，為了驗證圖1的模型框架，我們提出了以下假設(shè)：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關(guān)對兩個變量間的關(guān)系進行研究，所有數(shù)據(jù)均采用SPSS19.0進行統(tǒng)計分析，P

模型假設(shè)驗證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知有用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知易用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知易用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知易用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知安全性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知安全性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知安全性得分越高，態(tài)度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度” 沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知溝通性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知溝通性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知溝通性得分越高，態(tài)度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知熟悉性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知熟悉性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知熟悉性得分越高，態(tài)度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為售后與態(tài)度之間無顯著性關(guān)系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與意向存在顯著關(guān)系。感知有用性與意向為正相關(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為態(tài)度與意向存在顯著關(guān)系。態(tài)度與意向為正相關(guān)關(guān)系，即態(tài)度得分越高，意向得分也越高。

結(jié)論

本論文基于TAM模型，結(jié)合我國數(shù)字化媒介營銷推廣發(fā)展現(xiàn)狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復(fù)雜性，構(gòu)建了用戶數(shù)字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調(diào)查的方式和數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個因素對于“態(tài)度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態(tài)度”這兩個因素，對于“意向”也有積極的影響。

研究表明，若數(shù)字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗到簡單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數(shù)字化媒介營銷推廣服務(wù)。因此，企業(yè)在使用新媒介推廣時，可以加強以下幾個方面工作：一是推廣過程的服務(wù)讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時、精準(zhǔn)、實惠的產(chǎn)品信息等，幫助用戶節(jié)約時間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺是簡單易于操作的，用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺的交互水平。三是提高用戶購買、使用產(chǎn)品服務(wù)的安全系數(shù)，以及提高瀏覽信息的真實性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設(shè)用戶間溝通的平臺之外，增加企業(yè)與用戶之間的交流平臺，讓用戶增加對產(chǎn)品的了解，同時讓企業(yè)也更加了解用戶心理及對產(chǎn)品的需求。

數(shù)字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式，企業(yè)在注重營銷推廣效果的影響因素時，也不能忽略用戶內(nèi)在對產(chǎn)品的需求，結(jié)合推廣效果的影響因素與用戶產(chǎn)品需求，企業(yè)對于推廣產(chǎn)品也就有了更積極的效果。

參考文獻：

1.魏武揮.新營銷及其出路[J].新營銷，2009（10）

2.楊毅，董大海.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為傾向前因研究述評[J].預(yù)測，2007，26（4）

第4篇：數(shù)字化營銷思考范文

這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀，中國大多數(shù)的企業(yè)卻對“數(shù)字營銷”保持著距離，他們并不心動于互聯(lián)網(wǎng)此起彼伏的“傳奇”，倒是這個行業(yè)一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來，互聯(lián)網(wǎng)或者存在著大量的產(chǎn)業(yè)與營銷創(chuàng)新，但產(chǎn)業(yè)的成熟更多是被資本的，企業(yè)的管理骨骼并未發(fā)育到成熟階段；營銷創(chuàng)新方面數(shù)字化媒體固然有了數(shù)字化的基礎(chǔ)和可量化的分析，但所謂的標(biāo)準(zhǔn)更多是由企業(yè)制定，并未得到傳統(tǒng)企業(yè)實戰(zhàn)的認(rèn)可與理論界的承認(rèn)。

所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續(xù)討論“數(shù)字營銷”話題時，筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統(tǒng)報刊，網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點，而認(rèn)為像電視、報刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致，如果未來戰(zhàn)略得當(dāng)，體制和機制加以松綁變革，將會大大釋放出價值潛力。這是當(dāng)下或者未來相當(dāng)長的時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。

一個事實是，目前中國三大傳統(tǒng)媒體電視、報刊、電臺依然在企業(yè)營銷中占據(jù)絕對的投放主置，達80%以上。而包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)（門戶、視頻、團購、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長，但這主要是由于其基數(shù)少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經(jīng)常給包括央視廣告部在內(nèi)的電視、報刊運營人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“風(fēng)”，要天天大講“價值營銷”，因為傳統(tǒng)媒體是企業(yè)營銷消費者的絕對主力，費效比雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)計算那么清晰，但其價值絕對超過許多紅極一時的網(wǎng)絡(luò)。

第5篇：數(shù)字化營銷思考范文

關(guān)鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結(jié)束是否意味著與奧運相關(guān)的品牌營銷的結(jié)束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數(shù)的消費者眼球。但本文認(rèn)為，品牌的成長不是一朝一夕實現(xiàn)的，是長期努力的結(jié)果。因此，后奧運時代不是一個企業(yè)營銷的終結(jié)，而是新的奧運營銷的開始。

后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運營銷效果進行評估。

評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統(tǒng)，由四項內(nèi)容構(gòu)成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預(yù)期的目標(biāo)進行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。

（一）走出“盲目奧運”的誤區(qū)

對于奧運營銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運動的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續(xù)采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉(zhuǎn)型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運動產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長。

（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長期成本

對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩(wěn)定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。

很多品牌都將奧運營銷繼續(xù)下去，并作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運會長達80年之久，是公認(rèn)的奧運營銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節(jié)點，一屆奧運會的結(jié)束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應(yīng)越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現(xiàn)了有機的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現(xiàn)。

后奧運營銷的品牌塑造

（一）充分利用后奧運的余熱期

期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。

后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。

（二）應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵

對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個品牌充滿活力。

作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結(jié)束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。后奧運營銷理念創(chuàng)新

（一）時尚融入運動與運動塑造時尚

對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態(tài)度展露無遺；做內(nèi)衣起家的貓人開始進入運動服裝領(lǐng)域，其設(shè)計理念是以時尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業(yè)借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關(guān)注度。

（二）數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的規(guī)模空前龐大，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠遠超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營銷的概念也成為現(xiàn)代營銷管理的一個子系統(tǒng)。

數(shù)字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術(shù)的數(shù)字化營銷，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優(yōu)勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數(shù)字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。

毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業(yè)不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營銷的費用預(yù)算?？傊?，數(shù)字化營銷以其獨特的優(yōu)勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。

（三）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。

精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)；實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(shù)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現(xiàn)服務(wù)的細分。精準(zhǔn)營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實現(xiàn)了對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實現(xiàn)了對營銷結(jié)果的定量預(yù)測。所以精準(zhǔn)營銷的一大貢獻就是使?fàn)I銷理論從定性躍升到一個定量的高度。

精準(zhǔn)營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監(jiān)控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業(yè)意義更為重大。

參考文獻：

1.肖明超.后奧運時代的奧運營銷[J].亞洲財富論壇，2008.9

第6篇：數(shù)字化營銷思考范文

思考一下，如何在數(shù)字時代開展競爭？為了在競爭中脫穎而出，全球各地的企業(yè)都在大力投資創(chuàng)新領(lǐng)域，讓客戶通過數(shù)字方式體驗他們的品牌，無論是通過移動應(yīng)用、移動支付、信標(biāo)還是虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實和人工智能渠道。但今天的創(chuàng)新可能就是明天的慣例，持續(xù)的品牌差異化需要由員工來實現(xiàn)。目前，這個簡單的觀念比以往任何時候都更為重要，因為企業(yè)紛紛通過全新的數(shù)字化方式與客戶開展互動和進行交易。

數(shù)字化變革對企業(yè)內(nèi)部的影響

這種數(shù)字化變革帶來了深遠的影響，不僅對客戶是這樣，對企業(yè)內(nèi)部也是如此。需要具備怎樣的領(lǐng)導(dǎo)能力才能推動這種數(shù)字化客戶體驗變革？企業(yè)職能部門需要進行怎樣的調(diào)整？需要具備哪些新技能？這會對員工的日常工作帶來何種影響？企業(yè)如何應(yīng)對這些變化？為找到答案，我們采訪了來自各行業(yè)、各地區(qū)的600 多位最高層主管和業(yè)務(wù)線主管，他們所在的企業(yè)都正積極投身于數(shù)字化客戶體驗變革。

無論處在變革中的哪個階段，調(diào)研受訪者均表示，數(shù)字化客戶體驗變革幾乎涉及企業(yè)中所有人員。這些受訪企業(yè)紛紛選用具備數(shù)字、數(shù)據(jù)、客戶體驗和創(chuàng)新等方面精深專業(yè)知識的人才，充實自己的最高管理層。許多企業(yè)在考慮整合面向客戶的職能部門，例如市場營銷、客戶支持以及客戶分析等部門。

企業(yè)重新審視自己的人才戰(zhàn)略，調(diào)整員工績效考核指標(biāo)和激勵計劃，以便吸引和留住具備數(shù)字技能的人才。受訪者認(rèn)為，員工在將來需要擔(dān)任新角色，適應(yīng)新的管理組織架構(gòu)，掌握各種新的流程和工具。

在當(dāng)今持續(xù)變化的世界中，新就是一種常態(tài)。

盡管企業(yè)亟須提高客戶服務(wù)水平是推動員工隊伍轉(zhuǎn)型的主要因素，但是大部分受訪企業(yè)均未能將員工體驗融入自己的客戶體驗戰(zhàn)略中。考慮到許多企業(yè)在應(yīng)對諸多變革管理挑戰(zhàn)時已經(jīng)顯得力不從心，這種失察可能會讓他們的處境雪上加霜。其中一項挑戰(zhàn)是員工士氣低落，企業(yè)可以通過更關(guān)注員工體驗，顯著提升員工士氣。

但是在參與調(diào)研的財務(wù)業(yè)績出眾的企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)，有一組企業(yè)采用截然不同的方法來推動數(shù)字化客戶體驗變革的方方面面。他們表示，自己的團隊在發(fā)生變化，游戲規(guī)則也隨之改變。

變革始于高層

2011 年，我們了第一份首席營銷官調(diào)研報告《化被動為力量》，在當(dāng)時的巨大變革浪潮中看到了CMO 的重要作用。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展不斷顛覆市場營銷的方方面面，包括移動、社交、客舳床旌頭治齙確矯妗L峁┪薹斕娜渠道客戶體驗，不管在過去還是現(xiàn)在都是一項重要議題。一位受訪的 CMO 表示，他必須不斷探索自己所不熟悉的領(lǐng)域，監(jiān)督幾年前根本不存在的業(yè)務(wù)方面。如他所說， 他已經(jīng)變成了“首席全能官”。

僅僅5年后的今天，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)遍地開花，客戶體驗日益成為整個企業(yè)的戰(zhàn)略命脈。這種演變要求管理人員和高層主管具備深厚的專業(yè)知識，關(guān)注成功重塑企業(yè)數(shù)字化客戶體驗所需的特定領(lǐng)域。正如我們在之前的報告中所指出的，當(dāng)今的CMO更有可能成為負責(zé)客戶體驗的高管團隊的一員，而非唯一的主要負責(zé)人。

最近新型高管職位層出不窮，這表明許多企業(yè)正在將客戶體驗、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)新作為緊迫的戰(zhàn)略優(yōu)先任務(wù)來抓。在企業(yè)中新增這些職位也就是最近兩年的事。

然而，在我們的調(diào)研樣本中，財務(wù)業(yè)績出眾的企業(yè)在5年或更久時間之前設(shè)立這些職位的可能性要遠遠高于其他企業(yè)。他們很早就認(rèn)識到，企業(yè)所面臨的變革范圍和規(guī)模是如此之大，因此必須設(shè)立新的領(lǐng)導(dǎo)崗位（見圖1）。

總體而言，設(shè)立這些職位的受訪者表示，絕大多數(shù)首席體驗官（88%） 和首席客戶官（80%）直接向CEO匯報工作。首席創(chuàng)新官和首席數(shù)字官主要與 IT 相關(guān)，通常首席數(shù)據(jù)官會向首席運營官匯報工作。所有這些新職位都是最高層領(lǐng)導(dǎo)團隊的重要組成部分，負責(zé)管理企業(yè)的客戶體驗數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他們作為主要負責(zé)人員，與其他領(lǐng)導(dǎo)共同承擔(dān)職責(zé)，或?qū)ο嚓P(guān)負責(zé)人員產(chǎn)生影響。

首席數(shù)字官會是下一個首席執(zhí)行官嗎？

許多人認(rèn)為，這些新的高管職位的重要性和影響力將不斷提高，尤其是首席創(chuàng)新官和首席數(shù)字官。事實上，業(yè)績出眾的企業(yè)認(rèn)為在這些新職位中，首席數(shù)字官最可能成為未來的 CEO（32%的業(yè)績出眾的企業(yè)預(yù)計會出現(xiàn)這種情況，只有 6% 的其他受訪者這樣認(rèn)為）。

目前，我們經(jīng)常用“數(shù)字化”作為“現(xiàn)代化”的代名詞。由于我們?nèi)匀惶幱跀?shù)字化時代的初級階段，因此企業(yè)中管理數(shù)字化變革的最高層主管可能是繼續(xù)引領(lǐng)企業(yè)邁向未來的扛旗人，這是可以理解的。然而，我們相信，盡管目前對首席數(shù)字官的需求在不斷增加，但隨著數(shù)字化的日益普及，企業(yè)會將該職位視為一種常態(tài)，對這一職位的需求也會減少。

是否需要整合團隊？這是營銷部門面臨的一大難題

對于許多企業(yè)而言，營銷一直是對于客戶體驗至關(guān)重要的核心部門，而數(shù)字化帶來的變化產(chǎn)生了廣泛而巨大的影響。在業(yè)績表現(xiàn)欠佳的受訪企業(yè)中，有超過1/3表示，在未來兩年內(nèi)，他們會對營銷職能與數(shù)字化服務(wù)、客戶服務(wù)或客戶洞察職能進行整合（如果還未整合的話）。

開展創(chuàng)新、為客戶營造更為無縫順暢的體驗以及建立更加以客戶為中心的企業(yè)文化，是激勵企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)推動這些變革的主要因素。降低成本或減少冗員已經(jīng)不再那么重要，對業(yè)績出眾的企業(yè)而言更是如此。

有趣的是，業(yè)績出眾的企業(yè)更傾向于采用一種既獨立又協(xié)作的方法，尤其是在客戶服務(wù)和客戶洞察領(lǐng)域。他們認(rèn)為，打破各自為戰(zhàn)的組織壁壘，對于營造無縫的一站式客戶體驗而言至關(guān)重要，但這并非意味著所有人員都必須共在一個部門的屋檐之下。的確，保持這些部門相互獨立但又緊密協(xié)作，能夠幫助業(yè)績出眾的企業(yè)專注于各種不同的專業(yè)領(lǐng)域，可以根據(jù)需要培養(yǎng)在整個企業(yè)中發(fā)揮重要作用的深層能力。

領(lǐng)導(dǎo)班子的變化和重組可能對不斷發(fā)展的團隊產(chǎn)生重大影響。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很容易將每個變化視為一個孤立的事件，特別是在每隔一段時間發(fā)生一種變化的情況下。但是，如果員工了解這些轉(zhuǎn)變的累積影響如何與企業(yè)的客戶體驗變革戰(zhàn)略和愿景保持一致，他們就會更容易地參與和接受這些變化。

員工的影響

一段時間以來，許多企業(yè)一直在擔(dān)心人才爭奪戰(zhàn)，這并不奇怪。高管必須重新思考他們的人才戰(zhàn)略，以便吸引和留住所需人才。55%的受訪者計劃通過數(shù)字化客戶體驗轉(zhuǎn)型重新平衡員工隊伍。約半數(shù)的受訪者正在修改員工繼任計劃和激勵計劃。此外，53%的受訪者正在建立全新的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，以便吸引所需的人才（見圖 2）。

建立全新數(shù)字化團隊

企業(yè)最希望獲得哪些數(shù)字化客戶體驗技能？關(guān)注這個領(lǐng)域恰逢其時。列表很長，需求量很大（見圖 3）。

重塑客戶體驗需要重塑員工體驗

從員工的角度而言，重塑客戶體驗會對他們的本職工作產(chǎn)生重大影響。高管列出了一大堆在推進數(shù)字化客戶體驗變革計劃的過程中，員工將要面對的變化。新的流程、新的職位、新的管理架構(gòu)、新的客戶互動方式，這些就是未來兩年中將會發(fā)生的改變。高管還希望在員工隊伍建設(shè)方面做出改進，比如新增職業(yè)發(fā)展機會、更靈活的工作安排、更高的協(xié)作水平以及重新設(shè)計工作環(huán)境（見圖4）。

盡管預(yù)計會發(fā)生巨大變化，并且認(rèn)識到員工會對企業(yè)營造卓越客戶體驗的能力產(chǎn)生影響，但是2/3的企業(yè)仍然沒有將員工體驗視為客戶體驗變革戰(zhàn)略的重要組成部分。

而業(yè)績出眾的企業(yè)早已捷足先登。74%的業(yè)績出眾的受訪企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)客戶不滿意時，員工士氣也會受挫（只有 47%的來自其他企業(yè)的受訪者也這樣認(rèn)為）。74%的業(yè)績出眾的企業(yè)相信員工會竭盡所能讓客戶滿意，而只有45%的其他企業(yè)做出了相同的表述。

業(yè)績出眾的企業(yè)還更有可能將對員工體驗的關(guān)注納入自己的客戶體驗戰(zhàn)略，并衡量員工體驗和客戶體驗之間的相關(guān)性。此外，半數(shù)以上業(yè)績出眾的受訪企業(yè)使用客戶體驗設(shè)計方法來設(shè)計員工體驗，相比之下，只有1/3的其他受訪企業(yè)會采用這種方法。業(yè)績出眾的企業(yè)說到做到：62%的業(yè)績出眾的企業(yè)正在重新分配預(yù)算，將員工體驗當(dāng)作優(yōu)先任務(wù)來抓。

客戶體驗變革也是提升員工體驗的絕佳良機。員工造就客戶體驗，不論是面向客戶的員工，還是后臺人員，所有員工都應(yīng)積極參與，打造成功的客戶體驗。如果員工未參與其中，最有效的客戶體驗創(chuàng)新也無濟于事。

變革挑戰(zhàn)

數(shù)字化客戶體驗變革幾乎涉及企業(yè)的方方面面，因此需要制訂行之有效的變革管理計劃。說來容易做時難，當(dāng)我們詢問受訪者他們面臨的最大變革管理難題時，他們羅列了一大堆問題。許多人擔(dān)心快速變革會對當(dāng)前業(yè)務(wù)運營造成影響，還擔(dān)心自己的企業(yè)文化成為變革的強大阻力。

業(yè)績出眾的企業(yè)所擔(dān)心的主要問題有所不同。他們面臨的最大挑戰(zhàn)是業(yè)務(wù)運營問題，例如所需的培訓(xùn)規(guī)模和范圍以及組織架構(gòu)重組規(guī)模。其他企業(yè)也有這些擔(dān)憂，但他們還擔(dān)心員工士氣受挫和缺乏高管支持，這對于大多數(shù)業(yè)績出眾的企業(yè)來說并非難題。

團隊不同，方法不同

我還發(fā)現(xiàn)，業(yè)績出眾企業(yè)的變革管理方法與其他企業(yè)之間存在明顯差異。大多數(shù)業(yè)績出眾的企業(yè) （64%）會使用自上而下的結(jié)構(gòu)化規(guī)定性方法，促進變革管理計劃。這包括溝通交流活動、培訓(xùn)以及變革時間安排。

其他企業(yè)傾向于采取更有組織性的方法 （58%）。他們喜歡“化變革于工作中”，在員工開展個人項目的同時，與之溝通變革目標(biāo)，幫助團隊開展變革。

雖然所有受訪者都認(rèn)為最高管理層和業(yè)務(wù)線主管必須參與戰(zhàn)略制定和執(zhí)行，但是業(yè)績出眾的企業(yè)預(yù)計管理層領(lǐng)導(dǎo)和推動戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的可能性是其他企業(yè)的兩倍，因為他們最了解自己的團隊。業(yè)績出眾的企業(yè)也更容易接受變革管理專家參與制定和執(zhí)行戰(zhàn)略，并擔(dān)任咨詢顧問角色。

您可能認(rèn)為，那些希望采用自上而下方法的受訪者會想要掌握更多控制權(quán)。但我們相信，業(yè)績出眾企業(yè)的規(guī)定性計劃是支持他們放心讓專家和管理人員共擔(dān)日常戰(zhàn)略執(zhí)行重任的原因，這樣才能讓高管可以更加靈活地專注于他們的核心職責(zé)。鑒于目前無時無刻不在發(fā)生變化，許多企業(yè)可能選擇根據(jù)需要聘請專家，通過與有能力的員工團隊合作來推動戰(zhàn)略執(zhí)行和溝通工作。

建議

1.客戶體驗是一個“集體項目”，必須確保派最強選手上場。在業(yè)績出眾的企業(yè)中，設(shè)立專門負責(zé)數(shù)字、體驗、數(shù)據(jù)和創(chuàng)新的高管職位的時間要明顯早于其他企業(yè)。這種做法不僅表明了企業(yè)的優(yōu)先任務(wù)和發(fā)展方向，還使這些高層主管能夠推動對數(shù)字客戶體驗變革至關(guān)重要的不同領(lǐng)域。那些認(rèn)真應(yīng)對數(shù)字化時代的競爭，但尚未將一些新角色添加到最高管理層的企業(yè)，應(yīng)該評估是否能夠從這些人員更深層次的專業(yè)知識中受益。

2.關(guān)注長遠發(fā)展，修訂戰(zhàn)略要三思而后行。快速創(chuàng)新和營造無摩擦的客戶體驗，是否意味著企業(yè)應(yīng)該將客戶服務(wù)、市場營銷等團隊整合成為一個大型職能部門？大多數(shù)業(yè)績出眾的企業(yè)并不這樣認(rèn)為。他們喜歡保持相互獨立而又高度協(xié)作的團隊。考慮整合的企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡利弊。雖然重組可能暫時會帶來顛覆性的作用，但有時需要實現(xiàn)真正的變革。另一個有效方法是考慮是否需要修改客戶體驗管理模式、提供數(shù)字化協(xié)作工具以及支持更方便地訪問整合的數(shù)據(jù)源。無論在企業(yè)組織架構(gòu)中設(shè)立怎樣的職位，這些都是應(yīng)考慮采取的必要步驟。

3.依靠生態(tài)系統(tǒng)，您所需要的超級巨星可以屬于別人的團隊。對最緊缺的數(shù)字人才的爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈。大約半數(shù)的受訪企業(yè)已經(jīng)開始建立新型合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，以便獲得所需人才。這種方法益處良多，而不僅僅是獲得額外的技能。隨著專業(yè)知識和觀點的交流融會，企業(yè)通常可以比僅依靠內(nèi)部資源更快地進行創(chuàng)新。當(dāng)然，他們需要共擔(dān)風(fēng)險，分享回報。

4.打造一流客戶體驗，讓員工成為最重要的“參賽選手”。毫無疑問，業(yè)績出眾的企業(yè)堅定地致力于提升員工體驗，作為客戶體驗戰(zhàn)略的重要組成部分。這類企業(yè)明白，如果員工沒有合適的工具、培訓(xùn)、環(huán)境、流程、數(shù)據(jù)、通信，如果沒有重視員工參與的企業(yè)文化，持續(xù)營造卓越的客戶體驗就是空談。通過設(shè)計嚴(yán)謹(jǐn)、遵循規(guī)則的無摩擦、無縫流程和服務(wù)，重塑員工體驗，將會給企業(yè)帶來豐厚的回報，業(yè)績出眾的企業(yè)便是明證。

第7篇：數(shù)字化營銷思考范文

【關(guān)鍵詞】　數(shù)字出版的概念 傳統(tǒng)出版

隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，科技正在給新聞出版業(yè)帶來深刻的變革。其中“數(shù)字出版”這一概念日益凸顯，備受行業(yè)、學(xué)界關(guān)注。它以出版快、傳播廣、費用低、交互性強、更新信息便捷等優(yōu)點，贏得了越來越多受眾的青睞。數(shù)字化出版更新和引導(dǎo)著圖書、報紙等出版的新潮流，它是一種嶄新的文化生產(chǎn)與傳播方式，對傳統(tǒng)出版形態(tài)與樣式的全方位變革。

1　數(shù)字出版的概念

澳大利亞學(xué)者提出了一個數(shù)字出版的定義：“數(shù)字出版是依靠互聯(lián)網(wǎng)并以之為傳播渠道的出版形式。其生產(chǎn)的數(shù)字信息內(nèi)容建立在全球平臺之上，通過建立數(shù)字化數(shù)據(jù)庫達到在未來重復(fù)使用的目的。”

國內(nèi)相關(guān)學(xué)者對數(shù)字出版概念也作過描述，把“數(shù)字出版”概括為“用數(shù)字化（二進制）的技術(shù)手段從事的出版活動”。該觀點認(rèn)為：不能以出版物的介質(zhì)來劃分傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，不論終端閱讀的介質(zhì)是什么，只要記錄在介質(zhì)上的內(nèi)容是數(shù)字化的，并且記錄的方式是數(shù)字化的，這種出版活動就是數(shù)字出版。

新聞出版總署在《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中對數(shù)字出版的定義是：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。”

把該定義與上述關(guān)于“電子出版”的定義相比較，可以看出其中的主要區(qū)別在于“產(chǎn)品的物質(zhì)存在形式”和“傳播途徑”，并且后者是由前者決定的。出版單位提供的產(chǎn)品呈純粹的編碼數(shù)字流形態(tài)，它就很容易轉(zhuǎn)換成電流、光電或電磁波信號，通過有線的或無線的網(wǎng)絡(luò)傳播，不需要、也不能用各種交通運輸工具發(fā)送。

數(shù)字出版的主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)前從數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)來看，主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫（漫畫報）、數(shù)據(jù)庫出版物（工具書在線、百科在線等數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品）、手機出版物（手機報、彩鈴等）。其他的數(shù)字化產(chǎn)品還有手持閱讀器、聽書等移動終端產(chǎn)品。

2　傳統(tǒng)出版模式與數(shù)字出版模式的比較

傳統(tǒng)出版主要指通過編輯、印刷、發(fā)行手段將作品向公眾傳播。編、印、發(fā)三個階段是傳統(tǒng)出版不可缺少的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的出版模式：作者——編輯——印刷——營銷——經(jīng)銷售商——讀者。載體是以紙質(zhì)為代表的媒體。各個環(huán)節(jié)成熟，不可缺少。出版社是該鏈條上的核心環(huán)節(jié)，是作者與讀者之間的紐帶，其運轉(zhuǎn)核心是在作者資源的培育、作品的編輯加工方面，傳統(tǒng)出版具有資格優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等等。

但是傳統(tǒng)出版在長期的經(jīng)營中顯露出一定的不足，主要在其出版、發(fā)行環(huán)節(jié)需要時間完成循環(huán)，長期形成的回款與庫存問題，與受眾之間存在的時間、空間的距離，存在“絕版”現(xiàn)象，出版日期久遠或者小眾出版物，在出版成本高于收入的預(yù)計下產(chǎn)生的現(xiàn)象。

數(shù)字出版主要以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行。數(shù)字出版模式為：作者——數(shù)字化編輯——數(shù)字化多元出版形態(tài)——網(wǎng)上支付——讀者。各環(huán)節(jié)的關(guān)系是交叉直面的關(guān)系，傳統(tǒng)上分離的作者、出版者、銷售者、讀者融為一體。其運轉(zhuǎn)核心是作者資源培育、作品編輯加工以及小眾讀者服務(wù)上。數(shù)字出版擁有技術(shù)優(yōu)勢、觀念優(yōu)勢及其相伴的機制優(yōu)勢等等。其中多元化數(shù)字出版閱讀模式的基本方式：在線閱讀、網(wǎng)上下載、電子閱讀器閱讀、按需印刷，紙本閱讀。

數(shù)字出版的版權(quán)問題是它的惡勢所在，防止盜版的法律的和技術(shù)手段還不成熟，它的贏模式以目前的制度規(guī)定和法律支持尚不完善，內(nèi)容把控能力有待提升，另外在人才方面也缺乏復(fù)合型人才。

3　傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的策略與方法

首先，數(shù)字出版以內(nèi)容為王，傳統(tǒng)出版業(yè)必須將內(nèi)容的重要性放在首位。數(shù)字出版對出版社來說，內(nèi)容的重要性不是降低了，而是增強了。數(shù)字出版，依然以其內(nèi)容和內(nèi)在品質(zhì)為主。誰掌握了內(nèi)容，誰的內(nèi)容資源具有更強大的集約整合力，誰才能掌握市場的主動權(quán)。傳統(tǒng)出版必須打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)體制的束縛，對出版內(nèi)容資源進行全方位、深層次的全面開發(fā)利用，形成各種傳媒形式與優(yōu)勢內(nèi)容資源緊密結(jié)合發(fā)展的新格局，大力推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

其次，傳統(tǒng)出版要發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極主動地參與數(shù)字出版。

傳統(tǒng)出版要率先鎖定模式較為成熟的手機閱讀這個版塊。中國手機閱讀市場規(guī)模，2010年為46億元，2013年將突破百億大關(guān)，到2014年將達到161億元。從增長率來看，近兩年是發(fā)展最快的。相對于其他的數(shù)字出版平臺，手機閱讀從內(nèi)容處理到受眾鎖定，從收費模式到分利流程都相對成熟。傳統(tǒng)出版要與IT企業(yè)開展多方面的合作，參與數(shù)字出版對用戶的數(shù)據(jù)進行搜集、挖掘和管理，分析讀者的心理、特征，從而實現(xiàn)針對傳統(tǒng)營銷模式的改革。

再次，傳統(tǒng)出版要加強出版產(chǎn)業(yè)鏈間的合作。出版產(chǎn)業(yè)鏈包括：作者、出版社內(nèi)容、數(shù)字圖書館、網(wǎng)上電子書店，通過電腦、手機等手持電子書閱讀設(shè)備為廣大讀者服務(wù)。比如在紙質(zhì)媒體很火的《杜拉拉升職記》除了打造電視劇、電影、話劇外，還在電子收費閱讀、無線增值等方面進行合作，使傳統(tǒng)出版在同數(shù)字出版的合作中嘗到了甜頭。這也是積極地推進傳統(tǒng)出版企業(yè)與數(shù)字技術(shù)提供公司的全方位合作的范例。數(shù)字出版的未來取決于產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合和優(yōu)化，以及產(chǎn)業(yè)鏈利益方面的共識與合作。

最后，努力培養(yǎng)數(shù)字出版的復(fù)合型出版人才。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，需要培養(yǎng)復(fù)合型人才。具有內(nèi)容加工、數(shù)字媒體管理經(jīng)驗、數(shù)字技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗的人才是出版業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化專型的關(guān)鍵。人才的缺乏制約了傳統(tǒng)出版單位向數(shù)字出版的進程。

數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，帶給傳統(tǒng)出版前所未有的沖擊和思考。我們要認(rèn)識到無論是數(shù)字出版還是傳統(tǒng)出版，都必須納入到整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大平臺上進行考慮。對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，發(fā)展數(shù)字出版具有戰(zhàn)略意義，“內(nèi)容”是其制勝的法寶，吸納數(shù)字出版的科技力量，與之融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。

參考文獻：

[1]新聞出版署.關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見.2010（8）.

[2]張翠君.傳統(tǒng)出版業(yè)進軍數(shù)字出版贏利模式的幾點思考.科技出版社，2009（11）.

[3]中國出版科學(xué)研究所.2010年中國數(shù)字出版年會年度報告.

第8篇：數(shù)字化營銷思考范文

傳立媒體北亞區(qū)首席執(zhí)行官，管理包括中國、中國香港、臺灣地區(qū)、韓國和日本傳立的運營。2005年10月，Andrew來到中國，擔(dān)任傳立中國華東華南區(qū)副總裁，2006年11月成為傳立中國區(qū)總裁，2008年6月1日起升任傳立媒體北亞區(qū)首席執(zhí)行官。

2008年4月17日，傳立媒體宣布進行全球轉(zhuǎn)型重組，轉(zhuǎn)型將在傳立媒體全球67個國家的97個分公司中全面推進。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是什么原因促使傳立全球轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型以后傳立組織架構(gòu)將發(fā)生怎樣的改變？這將對傳立和客戶的合作產(chǎn)生什么影響？

帶著種種疑問，《成功營銷》記者專訪了傳立媒體北亞區(qū)首席執(zhí)行官Andrew Meaden。

《成功營銷》：作為傳立的分支機構(gòu)，傳立中國的轉(zhuǎn)型也勢在必行，那么，傳立中國預(yù)計在多長時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型？

Andrew Meaden：傳立媒體全球范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型重組將會持續(xù)一段時間，因為不同客戶對重組的適應(yīng)速度有所差別。在中國，傳立媒體擁有不同類型的客戶，他們的需求不盡相同。像Nike這類跨國企業(yè)客戶，他們的團隊經(jīng)常會提出非常復(fù)雜的需求，例如數(shù)字媒體廣告投放和內(nèi)容策劃等，而中國本土的客戶則更注重媒介購買的執(zhí)行效果。這種情況使傳立中國的重組速度較之傳立歐美分支機構(gòu)要相對緩慢一些。

傳立中國的轉(zhuǎn)型將在18個月內(nèi)逐步完成，我們計劃在最初的6個月內(nèi)，首先針對少量核心客戶提供轉(zhuǎn)型后的服務(wù)，為其他客戶接受傳立的轉(zhuǎn)型留出更多的空間。

《成功營銷》：近年來，傳立中國在中國的快速成長是有目共睹的，轉(zhuǎn)型之后，傳立中國的運營將發(fā)生哪些變化？相對于舊的運營模式，此次轉(zhuǎn)型對傳立而言最重要的變化是什么？

Andrew Meaden：與舊的運營模式相比，傳立此次轉(zhuǎn)型最大的改變在于把數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃提到了首要的位置。改變的主要原因之一是電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)媒體的影響力正在不斷下降，在美國和歐洲這些成熟的市場中，這個趨勢表現(xiàn)得更為明顯。在這些市場，有兩個領(lǐng)域變得愈發(fā)重要。一個是媒介的數(shù)字化趨勢，包括數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)、手機和數(shù)字電視等越來越明晰；另外，內(nèi)容的整合策劃越來越重要。為了應(yīng)對這些變化，傳立必須改變現(xiàn)有的業(yè)務(wù)操作模式，才能更有力地掌控這些領(lǐng)域的相關(guān)業(yè)務(wù)操作。在歐美市場，數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃已經(jīng)成為了媒介策劃的核心。做媒體策劃時，通常是數(shù)字媒體策劃先行，然后，再尋找其他媒體對數(shù)字媒體策略進行支持。而現(xiàn)階段在中國仍然最先考慮電視媒介的投放，其他媒介都是對電視媒介策略的支持。

《成功營銷》：很明顯，電視仍是現(xiàn)階段對中國觀眾影響力最大的媒體，雖然中國有2億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但數(shù)字化廣告仍只占企業(yè)總體廣告花費的較小部分。傳立又是如何說服中國的客戶去接受數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃成為媒介策劃的核心呢？

Andrew Meaden：數(shù)字媒體是一個零售的渠道，歐美的數(shù)字媒體之所以發(fā)展較快，是因為大規(guī)模在線零售商的存在。數(shù)字媒體在中國的發(fā)展還比較有限，首先，現(xiàn)階段中國的信用卡使用率和網(wǎng)絡(luò)支付安全度都相對較低；其次，中國數(shù)字媒體公司的服務(wù)也很不完善，這導(dǎo)致很多客戶對如何運用數(shù)字媒體較為陌生，他們對數(shù)字媒體的效果也缺乏信心，這些都是數(shù)字媒體在中國發(fā)展速度較慢的原因。

今天，電視在中國依舊是一個相對新型的媒體，對中國的普通民眾來說仍然具有巨大的影響力，所以由以電視為中心向數(shù)字媒體為中心的轉(zhuǎn)變將是循序漸進的過程。雖然相對較高的收視率而言，電視的千人成本較為低廉，但是20多歲的年輕人和高收入群體媒介接觸習(xí)慣的改變也推動了數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變。

實際上，以電視為代表的主流媒體也正在向數(shù)字化的方向演進，例如上海文廣的IPTV業(yè)務(wù)等等，都是傳統(tǒng)電視開始數(shù)字化進程的最好例證。我敢斷言，10年之后，所有的電視都將發(fā)生數(shù)字化的改變，到那時我們再談到電視，它們一定都已經(jīng)成為數(shù)字化的媒體。

現(xiàn)階段，我們的業(yè)務(wù)還主要集中在電視媒介購買上，轉(zhuǎn)型后，我們會全力推動數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃。目前，客戶在數(shù)字媒體上的投入相對較少，但這種現(xiàn)狀將會很快改變。無論新老客戶，傳立都將提供給他們更加完善的服務(wù)體系，不僅媒介購買，而是全方位的策略服務(wù)。

《成功營銷》：如果說數(shù)字化是媒介發(fā)展的必然趨勢，那它是不是傳立此次轉(zhuǎn)型的重要決定因素之一？傳立的轉(zhuǎn)型絕非貿(mào)然之舉，到底是什么原因讓傳立決定如此大規(guī)模的轉(zhuǎn)型呢？

Andrew Meaden：數(shù)字化的確是促使傳立轉(zhuǎn)型的原因之一，但還有很多其他因素?？蛻粜枨蟮母淖兙褪瞧渲兄?。同過去相比，客戶對于整合傳播解決方案的需求在不斷增長。過去，客戶只是認(rèn)為傳立以及其他媒介公司主要是提供媒介購買服務(wù)?，F(xiàn)在，客戶越來越多地希望了解媒介策略制定和實施的細節(jié)，希望了解他們能從對媒介購買的投資中獲得怎樣的實際利益。他們比以前更加需要營銷活動的創(chuàng)意和策略，通過不同媒介的廣告投放取得更好的傳播效果。

客戶的需求直接驅(qū)動了媒介購買公司的轉(zhuǎn)型，我們的組織構(gòu)架需要更加靈活。媒介購買公司只有找到新的運營方式，才能更好地滿足客戶希望通過各種傳播渠道到達目標(biāo)消費者的需求。做媒介策劃的時候，要同時考慮所有的媒體，思考營銷活動怎樣通過不同的媒介渠道發(fā)揮作用，而不再僅僅以一個強勢媒體如電視為核心。

如今，客戶越來越需要對數(shù)據(jù)做出解讀，特別是在歐美市場，媒介公司要有能力處理大量的數(shù)據(jù)，因為數(shù)字化媒體產(chǎn)生了大量信息，客戶需要將這些信息整合入他們的營銷傳播活動中去，以便更好地理解廣告是如何發(fā)揮作用的，其傳播效果如何。這也需要我們做出改變。 還有一個重要的原因，就是競爭者對傳立的巨大影響也促使了傳立的轉(zhuǎn)型。以Google為例，他們已經(jīng)開始直接為客戶提供全方位的數(shù)字媒介購買策略，而且他們本身就擁有數(shù)字媒體。所以，我們需要升級在這方面的競爭力，提高自身的服務(wù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，在這些領(lǐng)域里為客戶提供比競爭者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

《成功營銷》：作為一個大型的跨國機構(gòu)，傳立的轉(zhuǎn)型重組將不是一朝一夕能夠完成的，在傳立的轉(zhuǎn)型過程中，都會遇到哪些比較棘手的問題？

Andrew Meaden：傳立在各個國家的業(yè)務(wù)都有一個比較固定的模式，大部分分支機構(gòu)都是按照這種模式運營的。轉(zhuǎn)型前，傳立內(nèi)部設(shè)有很多團隊，比如說數(shù)字媒體組、戶外組、電視組、雜志組等，因而，對傳立媒體而言，最大的挑戰(zhàn)是如何把這些支持不同業(yè)務(wù)的群組整合到一個大的團隊內(nèi)部。按照媒體類型做出的部門劃分將發(fā)生改變，從策劃到執(zhí)行都將是針對所有媒體的策劃和執(zhí)行，是在一個團隊內(nèi)更加有效地完成，而不再是分小團隊獨立運作。對于這種轉(zhuǎn)變，一些員工可能會有一些不適應(yīng)，有一些抵觸情緒，這是組織內(nèi)部需要跨越的一個障礙。

我個人認(rèn)為，我們最大的挑戰(zhàn)是如何轉(zhuǎn)變客戶的思維，目前，傳立中國擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶數(shù)量，我們需要增強與客戶的溝通交流，讓客戶更加相信傳立。一旦客戶了解到數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃這些服務(wù)的重要意義，我們和客戶的溝通就會更加順暢，他們對新的運營模式也更加容易接受。

《成功營銷》：面對不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字化趨勢，您對中國的企業(yè)在營銷方面有什么好建議？ Andrew Meaden：我認(rèn)為，首先企業(yè)應(yīng)嘗試數(shù)字媒體的廣告投放。目前，傳立的客戶較少選擇數(shù)字媒體主要有兩個原因：第一，很多客戶對數(shù)字媒體還不了解，他們不愿輕易對數(shù)字媒體進行投資，擔(dān)心投資回報率的問題；第二，他們認(rèn)為數(shù)字媒體的受眾規(guī)模還非常有限，相比之下他們更愿意選擇一些受眾范圍廣的大眾媒體。

第9篇：數(shù)字化營銷思考范文

關(guān)鍵詞：新媒體；科技期刊；互聯(lián)網(wǎng)思維；大數(shù)據(jù)

中圖分類號：G24 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0115-02

計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，當(dāng)今社會進入了新媒體時代。各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)數(shù)字化平臺如雨后春筍般的涌現(xiàn)，人們生活方式和社會業(yè)態(tài)都發(fā)生急劇的變化。包括科技期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的生存、發(fā)展也帶來巨大沖擊。近幾年，國內(nèi)報刊紛紛開始了數(shù)字化出版、互聯(lián)網(wǎng)出版的探索，但在專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，比如科技期刊方面，新媒體的變革并不盡人意。因此，如何結(jié)合自然科學(xué)期刊本身的特點，深入思考互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對科技期刊的影響，選擇現(xiàn)代科技期刊可持續(xù)發(fā)展是科技期刊經(jīng)營者和編輯所要關(guān)注的重點。

一、新媒體時代的特征

新媒體時代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。移動互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)代表著新媒體時代的三大特征[1]。

二、新媒體時代科技期刊面臨的問題

新媒體時代無論是期刊內(nèi)容和技術(shù)手段，還是期刊的生產(chǎn)、發(fā)行和傳播將進入全面的網(wǎng)絡(luò)化。我國科技期刊在互聯(lián)網(wǎng)時代還存在著許多問題。

1.傳播形式單一

當(dāng)今絕大部分科技期刊都建有網(wǎng)站，但它們只發(fā)揮了投稿、送審等稿件處理作用，或僅僅將紙質(zhì)期刊內(nèi)容上傳，沒有有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播、交流的作用[2]。而且大多數(shù)科技期刊在紙質(zhì)刊物正式出版后才會在網(wǎng)站上電子版本。這種傳統(tǒng)編輯和出版方式，可能會使某些時效性的文章在電子出版時就失去學(xué)術(shù)價值[3]。新媒體強調(diào)的是影、音、圖、文等信息的整合，其傳播信息形式更為多樣性和豐富性[4]。如何結(jié)合新媒體技術(shù)讓人們視、聽、觸、嗅、動等多方位的體驗是我們傳統(tǒng)科技期刊另一個巨大挑戰(zhàn)。

2.期刊網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化發(fā)展的管理標(biāo)準(zhǔn)不足

我國的期刊數(shù)字化開始發(fā)展，如，萬方、知網(wǎng)、維普等主流數(shù)據(jù)庫為更多的人接受，但因為數(shù)字化建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和這些主流數(shù)據(jù)庫的信息資源數(shù)字化處理技術(shù)與方式不同，使這些數(shù)據(jù)庫無法將信息資源進行共享與交換。沒有共享與交流，數(shù)字化期刊的社會服務(wù)意識就會下降，影響大眾使用信息資源的有效性、簡便性與快捷性[3]。

3.市場和營銷模式不成熟

科技期刊主要通過主辦單位的撥款經(jīng)費來經(jīng)營，還有一些科技期刊依靠廣告來補充經(jīng)費，只有少數(shù)期刊能夠?qū)崿F(xiàn)自負盈虧經(jīng)營模式[5]。廣告是目前大多數(shù)科技期刊主要的經(jīng)營模式，而客戶投放廣告主要因為期刊發(fā)行對象和發(fā)行量。如果取代了傳統(tǒng)出版，實行科技期刊的全面網(wǎng)絡(luò)化，科技期刊面臨如何經(jīng)營等全新的問題。目前，國內(nèi)科技期刊市場整體來說處于“零而散”狀態(tài)，期刊網(wǎng)絡(luò)化主要依賴中國知網(wǎng)、維普、萬方等國內(nèi)這些數(shù)據(jù)庫平臺來實現(xiàn)，雖然它們對大多數(shù)的期刊數(shù)據(jù)進行整合并分類，讓讀者更為方便的檢索，但從整體來講，很難提高個體期刊影響力。

4.復(fù)合型人才不足

新媒體時代，科技期刊數(shù)字化崛起，傳統(tǒng)的期刊編輯面臨著巨大挑戰(zhàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對媒體產(chǎn)品的制作、發(fā)行、營銷、服務(wù)等提出很多新的要求。期刊編輯除了傳統(tǒng)編輯具備專業(yè)學(xué)術(shù)眼光、公正的編輯態(tài)度和扎實的計算機技術(shù)外，還需要懂得市場營銷。而目前在科技期刊領(lǐng)域中，既懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又懂市場運作規(guī)律的復(fù)合型人才嚴(yán)重的匱乏，和日益發(fā)展的媒體網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展難以匹配[6]。

三、傳統(tǒng)科技期刊運用互聯(lián)網(wǎng)思維在新媒體時代的發(fā)展對策

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)不再是傳統(tǒng)意義上移動互聯(lián)，而是建立在物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的大互聯(lián)。就是一種“任何人、任何物、任何時間、任何地點永遠在線、隨時互動的存在形式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是基于時刻聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算的智能生活時代，對產(chǎn)品、用戶、市場、企業(yè)價值鏈乃至對整個社會生活進行重新審視的思維方式。因此，面對新媒體時代所帶來的競爭和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)科技期刊如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維克服自身存在的上述不足，是傳統(tǒng)科技期刊運營者和編輯所關(guān)注的重大問題。

1.平臺思維。期刊的平臺化有利于促進出版資源的整合，由傳統(tǒng)的簡單搜索功能向自主推介功能發(fā)展，運用平臺化的思維將期刊的有用信息向讀者和作者推介?？萍计诳鐬楠氉越?jīng)營，照搬紙質(zhì)期刊的熱藎導(dǎo)致大多數(shù)期刊網(wǎng)站成為“信息孤島”[6]，失去網(wǎng)絡(luò)傳播的意義。將多個相關(guān)學(xué)科或交叉學(xué)科的期刊縱橫聯(lián)合，同時和已有的數(shù)字平臺建立有效合作，比如借助電子商務(wù)平臺，如移動手機閱讀平臺及像百度文庫、新浪愛問、豆瓣網(wǎng)絡(luò)終端的免費云數(shù)據(jù)平臺等。科技期刊數(shù)字出版、信息并集成各類資源共享的一站式出版服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，推動期刊數(shù)字出版從垂直整合模式向平臺整合模式轉(zhuǎn)變[7]。

2.用戶思維。在過去，科技期刊往往是期刊編輯部或出版社為主導(dǎo)，而在“以用戶為中心”的新媒體時代，科技期刊不僅僅是發(fā)表和出版，更多的是對讀者需求提供信息服務(wù)，滿足讀者個性化的閱讀需求?？萍计诳瘡膫鹘y(tǒng)認(rèn)知中的陽春白雪的“小眾刊物”走向更廣闊的平臺，就必須整合資源，突破區(qū)域傳播障礙，建立全方位的傳播體系以擴大期刊受眾范圍[8]?？萍计诳瘧?yīng)將其內(nèi)容、服務(wù)、社區(qū)有機結(jié)合起來，從內(nèi)容經(jīng)營轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品（內(nèi)容）、服務(wù)和平臺的經(jīng)營。利用從MSN、QQ、微信到學(xué)術(shù)社交平臺，從而建立作者、讀者、專家、編輯的交流平臺。在強化期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時，搭建讀者、作者、編輯、專家交流互動平臺，以提高其對科技期刊的黏性，增加期刊信息的傳播與評價。通過持續(xù)的、跨平臺的讀者、編輯、專家與內(nèi)容的互動，打造立體、多元、體驗感數(shù)字化期刊，憑借高質(zhì)量的內(nèi)容和人性化的體驗吸引讀者和作者，從而給讀者和作者帶來愉悅的互動閱讀體驗感[9]，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺的“客戶端模式”為科技期刊開啟新模式。比如，美國化學(xué)會納米功能社區(qū)平臺在線提供包括視頻、圖片庫和播客3項多媒體服務(wù)[10]。美國醫(yī)學(xué)會JAMA network的平臺服務(wù)還有對期刊內(nèi)容的總結(jié)及對編委和評審者的采訪。國外頂級雜志科技期刊Science和Nature等開發(fā)期刊App或者iPad移動閱讀平臺服務(wù)，均是為了更好地滿足現(xiàn)代社會快餐式、跳躍式等各種閱讀方式需求的補充。

3.大數(shù)據(jù)思維。近兩年“云傳播”為科技期刊的優(yōu)先數(shù)字化出版提供更多的便利：向讀者和作者庫進行“云推送”，通過云端海量儲存感興趣的研究成果，訊速建立起高效、直接的傳播渠道。科技期刊編輯不能像專業(yè)學(xué)科研究者那樣系統(tǒng)學(xué)習(xí)和參與科研活動，通過大數(shù)據(jù)的推送和傳播可以了解當(dāng)前科學(xué)前沿，然后收集、整理和分析讀者數(shù)據(jù)規(guī)律，根據(jù)讀者和作者的需求從數(shù)據(jù)中提取對期刊選題有用的信息，挖掘讀者、作者信息的數(shù)據(jù)，明確讀者和作者群的定位，摸索數(shù)字期刊的經(jīng)營和發(fā)行新模式。

4.跨界思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)和市場營銷新模式的發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)相互融合，目前我國大部分科技期刊的數(shù)字出版仍然以技術(shù)提供商為主導(dǎo)的。技術(shù)提供商是市場主體，占據(jù)統(tǒng)治地位；而內(nèi)容提供者（科技期刊出版單位）完全處于弱勢，在數(shù)字出版受益分配中沒有話語權(quán)。我國傳統(tǒng)科技期刊出版可以效仿國外營銷模式如愛思維爾、施普林格等國外大型出版商的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容提供商（科技期刊出版單位）是市場主體，技術(shù)提供商只是出版運營中的重要組成部分[11]。我科技期刊必須準(zhǔn)確定位內(nèi)容提供方的角色，以互惠共贏的方式，與技術(shù)提供商達成數(shù)字出版合作協(xié)議，建立雙贏的新出版模式[12]，以提高期刊出版單位所占市場份額。同時，應(yīng)以體制改革為契機，通過資本運營的方式，聚集優(yōu)質(zhì)出版資源，實現(xiàn)數(shù)字出版模式，走集約化、集團化的發(fā)展道路，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個部分[13]。

參考文獻：

[1] 郝全梅，常寶寶.在新媒體時代下傳統(tǒng)媒體如何突圍[J].編輯之友，2015，34（226）： 55-58.

[2] 胡博，周錦宜.期刊網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀及建議[J].中國出版，2010，14（1）： 47-49.

[3] 唐晴.我國科技期刊的網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)狀與應(yīng)對[J].西南交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2011，12（4）：85-89.

[4] 陳唯真.在新媒體時代傳統(tǒng)科技期刊如何實現(xiàn)跨越式發(fā)展[J].中國科技期刊研究，2013，24（3）：561-563.

[5] 江勇，黃瑜，陳曉鋒.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對科技期刊影響的思考[J].江漢大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）， 2013（4）： 86-88.

[6] 程維紅，任勝利，路文如等.中國科技核心期刊網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀[J].中國科技期刊研究，2011， 22（5）： 649-655.

[7] 暢榕，陳丹.數(shù)字出版公共平臺的建構(gòu)模式與運營機制初探[J]. 科技與出版，2012，31（2）： 58-60.

[8] 陶華，朱強，宋敏紅等.科技期刊新媒體傳播現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].編輯學(xué)報，2014，26（6）：589-592.

[9] .數(shù)字期刊的移動閱讀發(fā)展趨勢研究[J].圖書與情報，2012（2）： 7-10.

[10] 姚偉欣，馬建華，欒冠楠.科技期刊出版平臺社區(qū)服務(wù)能力探析：以國外科技社團期刊出版平臺為例[J].科技與出版，2013，32（11）： 85-89.

[11] 緒軍.國外出版商發(fā)展數(shù)字出版的特點及給我們的啟示[J].科技與出版，2007，25（12）：ll-12.