廣告策劃策略精選(九篇)
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第1篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討
營(yíng)銷策劃中，廣告這一營(yíng)銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營(yíng)銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報(bào)。廣告作為營(yíng)銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營(yíng)銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。
1、廣告策略的含義、特征及其在營(yíng)銷策劃中的作用
1.1含義
廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對(duì)策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果產(chǎn)生。
1.2特征
營(yíng)銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營(yíng)銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對(duì)廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對(duì)廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
1.3營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告的作用
營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告營(yíng)銷，不僅可在一定程度上提高營(yíng)銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營(yíng)銷效果；還可以指導(dǎo)營(yíng)銷策劃，從根本上決定營(yíng)銷策劃的成敗。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，對(duì)于賣方來說，誰(shuí)能真正掌握住市場(chǎng)需求，掌握用戶心理，誰(shuí)就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場(chǎng)，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營(yíng)銷。廣告策略是營(yíng)銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營(yíng)銷策略的有效與否，并直接決定了營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對(duì)企業(yè)的興衰有著重大影響。
2、營(yíng)銷策劃中廣告的運(yùn)用原則
為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營(yíng)銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：
2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合
廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。
2.2建立良好的企業(yè)形象
將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。
2.3統(tǒng)一形象
這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康?，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。
3、營(yíng)銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用
3.1 廣告定位策略
廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。
3.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略
廣告策略成功與否，都要在市場(chǎng)中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場(chǎng)策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競(jìng)爭(zhēng)總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場(chǎng)，必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
3.3 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長(zhǎng)久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場(chǎng)。廣告需要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對(duì)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。
3.4 廣告的文化策略
新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與隱蔽的文化競(jìng)爭(zhēng)上。而“文化競(jìng)爭(zhēng)”的作用越來越重要，隨著國(guó)際趨勢(shì)的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。
4、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營(yíng)銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營(yíng)銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購(gòu)買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
參考文獻(xiàn)
[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）
第2篇：廣告策劃策略范文
一地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力低下的原因分析
（一）學(xué)生成就感不足，畏難情緒高
一份完整策劃的完成要經(jīng)過多個(gè)繁瑣的過程，從一開始的宏觀環(huán)境分析到產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰(zhàn)略制定、策略制定、廣告設(shè)想、預(yù)算制定。學(xué)生付出了大量的勞動(dòng)，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設(shè)計(jì)部分則不同，只要?jiǎng)?chuàng)意出眾，對(duì)消費(fèi)者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實(shí)實(shí)際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學(xué)生普遍認(rèn)為策劃更難，且不易掌握，在學(xué)習(xí)的時(shí)候興趣了了，導(dǎo)致學(xué)習(xí)動(dòng)力的缺失。
（二）策劃類型眾多，教學(xué)側(cè)重點(diǎn)不明確
廣告專業(yè)主要以廣告策劃學(xué)習(xí)為主，然而隨著廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從單一的廣告策劃與設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向完整的企業(yè)整合營(yíng)銷策劃，僅僅學(xué)會(huì)廣告策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)行業(yè)的需求，學(xué)生必須能夠獨(dú)立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣策劃、小到廣告策劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃，每一個(gè)策劃類型都有自己獨(dú)立的側(cè)重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設(shè)計(jì)與組合時(shí)主要側(cè)重廣告策劃的教學(xué)，其他類型的策劃教學(xué)只能簡(jiǎn)單介紹，稍作練習(xí)。學(xué)生在簡(jiǎn)略了解策劃要求后完成的策劃作業(yè)往往可行性較差。于此同時(shí)，教師在進(jìn)行廣告策劃教學(xué)時(shí)也把重點(diǎn)多放在前期的宏觀微觀環(huán)境分析上，往往到了最后的戰(zhàn)略和策略部分卻難以有針對(duì)性地展開，草草收?qǐng)觥＿@種廣泛撒網(wǎng)，側(cè)重偏差的教學(xué)方式，更加劇了學(xué)生對(duì)策劃的畏難情緒。
（三）專業(yè)要求策劃結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性、全面性與案例的簡(jiǎn)潔性不相匹配
廣告專業(yè)的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會(huì)學(xué)生完整的策劃書寫作，要求策劃結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學(xué)案例卻往往顯得比較簡(jiǎn)略，只是企業(yè)眾多策劃案中的一個(gè)部分，或者只是對(duì)該企業(yè)策劃的描述與評(píng)價(jià)。一個(gè)企業(yè)的成功成長(zhǎng)往往是眾多的、系列的策劃的組合結(jié)果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實(shí)很難看清整個(gè)策劃的成功之處何在。
（四）廣告專業(yè)知識(shí)更新太快，教師知識(shí)儲(chǔ)備更新不足
廣告專業(yè)是一門實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)，知識(shí)更新快，行業(yè)發(fā)展快，要想培養(yǎng)主緊跟市場(chǎng)行情變化的學(xué)生，就必須有密切關(guān)注市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀的師資，甚至是本身就在這個(gè)市場(chǎng)中的老師。然而，目前地方高校廣告專業(yè)的教師往往已經(jīng)工作多年，僅憑這自己讀書時(shí)的所學(xué)，加上對(duì)專業(yè)期刊的研究完成教學(xué)工作。從一個(gè)旁觀者的角度觀察行業(yè)現(xiàn)狀再教授給學(xué)生，學(xué)生所學(xué)到的也就變成一個(gè)旁觀者視角的學(xué)習(xí)。
二構(gòu)建地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力的教學(xué)策略
（一）案例教學(xué)與理論教學(xué)結(jié)合建構(gòu)學(xué)生策劃基本知識(shí)體系
“案例教學(xué)法源于19世紀(jì)70年代哈佛大學(xué)法學(xué)院，后經(jīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院推廣應(yīng)用獲得成功，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的、被認(rèn)為是代表未來教育方向的成功教育模式”?！奥?lián)合國(guó)教科文組織的一次深入調(diào)查表明，案例教學(xué)法對(duì)分析能力的培養(yǎng)高居各教學(xué)方法的首位”案例教學(xué)是策劃課教學(xué)中的重點(diǎn)授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運(yùn)用和把握好這一優(yōu)良的手段，把案例教學(xué)法上成了“舉例教學(xué)法”和“案例分析”?！鞍咐虒W(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創(chuàng)設(shè)、學(xué)員角色扮演與實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)、討論與互動(dòng)環(huán)節(jié)的安排、案例的點(diǎn)評(píng)與知識(shí)點(diǎn)的闡釋等諸多環(huán)節(jié)和要素，一堂完整的案例教學(xué)課，往往需要教師進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的精心準(zhǔn)備與謀劃?！苯處熢谶x案例時(shí)應(yīng)注意大小品牌的結(jié)合、國(guó)際國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)仄放频幕パa(bǔ)。案例課實(shí)踐盡量選擇當(dāng)?shù)貏倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來源，有利于訓(xùn)練學(xué)生的接地氣實(shí)操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進(jìn)行分析卻不能作為學(xué)生的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。一來，這些大品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上打拼多年，所有產(chǎn)品、市場(chǎng)都相對(duì)成熟，學(xué)生作為初學(xué)者很難再提出更有建樹的意見和創(chuàng)意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業(yè)取得聯(lián)系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學(xué)生對(duì)這些大品牌進(jìn)行策劃，往往天馬行空不切實(shí)際，動(dòng)則幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的活動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)費(fèi)預(yù)算不接地氣。這樣的策劃練習(xí)不僅不能起到鞏固所學(xué)理論知識(shí)的作用，反而會(huì)讓學(xué)生在胡編亂造的路上越走越遠(yuǎn)。針對(duì)這樣的問題，可以選擇更換策劃對(duì)象的方式進(jìn)行解決，選擇當(dāng)?shù)匾恍﹦倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來源，讓學(xué)生可以實(shí)事求是地進(jìn)行策劃訓(xùn)練。
（二）實(shí)訓(xùn)平臺(tái)搭建與案例教學(xué)結(jié)合提升學(xué)生策劃實(shí)際操作能力
“實(shí)訓(xùn)基地是實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的基本依托，是提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的物質(zhì)保障”實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的搭建既有利于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，又有助于提升策劃專業(yè)教師的實(shí)踐水平，更能密切校企合作關(guān)系，達(dá)到地方高校服務(wù)地方的校園理念。然而，由于學(xué)校和企業(yè)對(duì)待實(shí)踐的觀念不同，導(dǎo)致這種合作僅限于表面無法深入融合。針對(duì)這一困難，可以采用先校內(nèi)后校外的實(shí)訓(xùn)順序，使學(xué)生具有一定的策劃能力之后再進(jìn)入企業(yè)實(shí)訓(xùn)，打破企業(yè)覺得接收實(shí)訓(xùn)學(xué)生對(duì)自己利益不大的常規(guī)思想。學(xué)院創(chuàng)立學(xué)生策劃實(shí)踐的平臺(tái)，以廣告節(jié)為契機(jī)，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行廣告活動(dòng)策劃。學(xué)院和學(xué)校作為組織免不了要開展許多對(duì)內(nèi)對(duì)外的公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳，有時(shí)候這些宣傳活動(dòng)往往要借助校外的廣告公司來完成，廣告學(xué)專業(yè)可以充分利用這些機(jī)會(huì)為學(xué)生打造實(shí)踐的平臺(tái)。學(xué)生進(jìn)入大二下學(xué)期就可以廣告協(xié)會(huì)的形式進(jìn)入這個(gè)實(shí)踐平臺(tái)，協(xié)作完成部分策劃任務(wù)。這些零散的策劃任務(wù)都能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際的行動(dòng)和成果，能夠幫組學(xué)生樹立信心，獲得成就感。要想幫助學(xué)生在策劃方面獲得更高的自豪感和成就感就要依靠具有儀式感的廣告節(jié)。學(xué)生進(jìn)入大三下學(xué)期策劃能力已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，時(shí)間也較為充裕，這個(gè)時(shí)候可以推出廣告協(xié)會(huì)的具體操作，進(jìn)行廣告節(jié)的策劃。廣告節(jié)的成功舉辦不僅可以讓所有的學(xué)生切切實(shí)實(shí)感受到策劃果實(shí)的轉(zhuǎn)化，也提高和擴(kuò)大了廣告專業(yè)的知名度與美譽(yù)度，從而達(dá)到提升學(xué)生策劃自豪感的目的。校外企業(yè)實(shí)訓(xùn)則可以鼓勵(lì)小項(xiàng)目引入，國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)往往看不上地方高校廣告專業(yè)的能力，小企業(yè)則缺乏策劃意識(shí)，難以引入資金，可采用外來引入部分資金，學(xué)生自付見習(xí)經(jīng)費(fèi)的方式打開市場(chǎng)，提高本專業(yè)的知名度。
第3篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵詞：文化策略；廣告創(chuàng)意；運(yùn)用
【中圖分類號(hào)】F713.8
廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。它是廣告活動(dòng)過程中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是廣告主與消費(fèi)者溝通和對(duì)話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位，并促進(jìn)廣告實(shí)現(xiàn)超值的關(guān)注。在廣告創(chuàng)意中，文化策略是廣告創(chuàng)意中慣常運(yùn)用的提高廣告效果的有效手段。
一、文化定位策略提升廣告創(chuàng)意訴求的重要方式
在供過于求的當(dāng)今社會(huì)，商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非?。消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品的認(rèn)可，在某種程度上是對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品的文化價(jià)值的認(rèn)同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽(yù)度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊(yùn)含有與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求。如孔府家酒，讓人想家，此類廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)藉的文化意味已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品的使用價(jià)值本身，它已經(jīng)將商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為一種文化價(jià)值。
文化定位的成功與否已成為一個(gè)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。只有將內(nèi)蘊(yùn)豐富的文化熔鑄在廣告創(chuàng)意之中，才能賦予廣告經(jīng)久不衰的生命力，同時(shí)也為所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)增加附加值，帶來直接或間接的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在廣告創(chuàng)意中有效的進(jìn)行文化定位已成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的創(chuàng)作取向。
二、文化心理策略進(jìn)行消費(fèi)者的深度心理溝通
廣告創(chuàng)意所傳達(dá)的銷售信息之所以取得成功，就是因?yàn)檎_把握了消費(fèi)者的心理需求。知道消費(fèi)者在想什么，他需要什么的產(chǎn)品和服務(wù)，他關(guān)心其中何種利益等等，這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。如何把握和引導(dǎo)消費(fèi)者心理是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。
中國(guó)本土廣告的創(chuàng)意要得到其目標(biāo)受眾的認(rèn)同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標(biāo)受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認(rèn)同感這方面下手，從消費(fèi)者的心理入手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。
比如南方黑芝麻糊通過對(duì)舊中國(guó)的老巷子、老房子、商販叫賣等情節(jié)的細(xì)膩表現(xiàn)，勾起人們的懷舊情節(jié)，贏得消費(fèi)者的好感。中國(guó)的民間藝術(shù)也是博大精深，書法、水墨畫、刺繡、剪紙、音樂、舞龍等，巧妙地運(yùn)用會(huì)使廣告增色不少。嘉士伯啤酒在我國(guó)進(jìn)行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國(guó)傳統(tǒng)的兩扇門，門上貼著門神，其中一個(gè)門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極不諧調(diào)。仔細(xì)一看，原來這個(gè)門神跑到另外一張畫面上，正在和另外一個(gè)門神干杯“嘉士伯”。人們?cè)跁?huì)心一笑之余，會(huì)不得不嘆服創(chuàng)意者不僅具有較深中國(guó)傳統(tǒng)文化功底，而且還能巧妙地運(yùn)用到廣告創(chuàng)作之中，取得良好的宣傳效果。
三、文化附加策略增加產(chǎn)品形象的文化附加值
商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性商品價(jià)值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能，如化妝品的硬性價(jià)值是護(hù)膚；另一種是軟性商品價(jià)值，是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種文化，如香水品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費(fèi)已日益從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“精神”的消費(fèi)，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品形象的文化附加值已與產(chǎn)品賣點(diǎn)難以分割，日益融為一體。通過以下策略可以增加產(chǎn)品的附加值。
（一）文化情感訴求策略
中國(guó)人重感情。親情、友情、愛情常常作為廣告的創(chuàng)意點(diǎn)。典型的例子是1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛立信企業(yè)廣告，包括《父子篇》：工作忙碌的兒子設(shè)法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤棋的場(chǎng)景；《夫妻篇》：丈夫身體不適，去醫(yī)院檢查回來，妻子焦急的詢問化驗(yàn)結(jié)果的場(chǎng)景；《師生篇》：從山村里考上大學(xué)的女大學(xué)生，多年以后回報(bào)當(dāng)年的班主任的場(chǎng)景；《愛情篇》：年輕礦工的愛情故事；《代溝篇》：父親忙于工作，對(duì)兒子疏于交流，而受到孩子母親的責(zé)問。通過這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動(dòng)了人們的心，而且能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎?、反思他們的生活，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上。
（二）文化觀念訴求策略
在廣告創(chuàng)意中為向消費(fèi)者傳輸一種人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等，形成一種新的生活方式，將會(huì)產(chǎn)生不可估量的廣告效果。
旺旺食品運(yùn)用中國(guó)人重彩頭的心理，做出非常成功的廣告。幾年以來，旺旺不厭其煩的在廣告中大喊：“過年吃旺旺，新的一年才會(huì)旺哦！”這句廣告語(yǔ)，為消費(fèi)者傳達(dá)一種新的生活觀念：過年一定要吃旺旺。雖然這個(gè)創(chuàng)意招來許多人的反感，然而這個(gè)觀念已經(jīng)在無形中被眾多消費(fèi)者所接受，每到過年，旺旺幾乎成為眾多家庭必備的年貨?？梢姀V告為產(chǎn)品附加一種新的觀念時(shí)，其對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響力是多么巨大。
廣告是產(chǎn)品促銷的常規(guī)武器，只有給受眾最想要的，才能看到受眾的購(gòu)買行為。只有直達(dá)受眾內(nèi)心的廣告創(chuàng)意，才能做到這一點(diǎn)。廣告因創(chuàng)意而精彩紛呈，創(chuàng)意因文化而歷久彌新。
參考文獻(xiàn)：
[1]丁邦清.廣告創(chuàng)意.中南人民大學(xué)出版社.2003，6
[2]胡川尼.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003，6
第4篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語(yǔ)言；文化符號(hào)
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，多元文化將長(zhǎng)期存在?？鐕?guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號(hào)
在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊?guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號(hào)
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語(yǔ)言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語(yǔ)言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語(yǔ)言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語(yǔ)言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。我們可以不知道英語(yǔ)VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語(yǔ)”之稱，它不分國(guó)家，民族，男女老少，文化深淺，語(yǔ)言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語(yǔ)言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語(yǔ)言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語(yǔ)言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國(guó)家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。
(二)文字
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語(yǔ)言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)受眾所在地語(yǔ)言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國(guó)傳播的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗語(yǔ)“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。
(三)色彩
色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。
色彩是一種感情的語(yǔ)言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧?kù)o，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國(guó)的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國(guó)家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、結(jié)語(yǔ)
第5篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵字：中外文化差異；商務(wù)廣告；翻譯
中圖分類號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2851（2012）01-0190-02
一、中文不同文化下的差異
語(yǔ)言是承載文化的載體之一。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，商務(wù)廣告以其高效的宣傳效果，能快速的提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，是一種常見的商務(wù)活動(dòng)。隨著中國(guó)商品不斷走出去，國(guó)外商品不斷走進(jìn)來，商務(wù)廣告的翻譯成為商務(wù)廣告中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。廣告的目的是希望消費(fèi)者喜愛自己的產(chǎn)品，那么一個(gè)受喜愛的廣告詞或品牌名，是廣告宣傳成功的前提。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)活動(dòng)中，不同地區(qū)的人民有著不同的生活習(xí)慣和生活信仰，即不同的生活風(fēng)俗。古語(yǔ)有：“十里不同鄉(xiāng)，百里不同俗”之說，如果是跨國(guó)界，各國(guó)之間的風(fēng)俗文化就更不一樣。
1.生活環(huán)境造成的不同生活習(xí)慣。中國(guó)是一個(gè)幾千年的農(nóng)業(yè)大國(guó)，形成了內(nèi)斂的文化習(xí)慣，重視家庭，尊師重道，敬老愛幼。在中國(guó)古代，曾建立了家族族譜的家族傳代族譜，有完善的姓氏體系，形成了兒童能耳熟能詳?shù)摹鞍偌倚铡?。中?guó)崇尚英雄，古代人以留名千古為自己人生奮斗的最高目標(biāo)。中國(guó)古代封建社會(huì)就建立起了完善的思想體系，通過各種文學(xué)作品展現(xiàn)出來，針對(duì)小孩子的啟蒙古代教育形成了“弟子規(guī)”，“三字經(jīng)”等經(jīng)典的教課教材。而這些都反映了一個(gè)“忠，孝，仁，義”的主導(dǎo)思想，教育人們要忠于家庭，忠于國(guó)家。在中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展過程中形成了豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化寶庫(kù)。從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)的諸子百家，唐詩(shī)宋詞，明清小說，中國(guó)的傳統(tǒng)文化可謂博大精深。中國(guó)的傳統(tǒng)文化在中國(guó)廣告中的應(yīng)用也是非常的頻繁。相比于中國(guó)，西方歐美國(guó)家則是不一樣的生活習(xí)慣。如美國(guó)是移民國(guó)家，崇尚外向的文化習(xí)慣，崇尚個(gè)體獨(dú)立自由。美國(guó)從建立發(fā)展到現(xiàn)在才三百年的歷史，可以算是一個(gè)非常年輕的國(guó)家。受國(guó)家文化發(fā)展的影響，美國(guó)人很務(wù)實(shí)，目標(biāo)性很強(qiáng)。英國(guó)是一個(gè)沿海國(guó)家，是目前為數(shù)不多的君主立憲國(guó)家之一，英國(guó)人把紳士作為生活標(biāo)準(zhǔn)。德國(guó)是內(nèi)陸國(guó)家，是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)家，因此德國(guó)出了很多著名的科學(xué)家。就算是和中國(guó)同是亞洲國(guó)家，受生活習(xí)慣的影響，國(guó)家傳統(tǒng)文化也會(huì)不一樣。就如日本是一個(gè)拘謹(jǐn)而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)家，在日本家庭中，有大男子主義傾向，一般丈夫的地位都比較高。因此受生活習(xí)慣，傳統(tǒng)文化的影響，在中國(guó)的廣告中很多都以家庭健康和諧圓滿作為廣告設(shè)計(jì)的情景。而國(guó)外的廣告則比較重外在形式，重視感官效果。
2.信仰不同，喜惡不同。中國(guó)是多個(gè)文化體共同發(fā)展國(guó)家，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響，在中國(guó)人眼中牛，羊，豬，狗等都是吉祥物，還編制了十二生肖的農(nóng)歷，表達(dá)人們對(duì)動(dòng)物的喜好。中國(guó)人崇拜“龍”圖騰，認(rèn)為龍是祥瑞。龍是綜合很多動(dòng)物特征演化而來的，因此在中國(guó)人眼中自己是炎黃子孫。但在西方文化國(guó)家“dragon”是邪惡的妖魔。中國(guó)也是一個(gè)多民族多的國(guó)家，佛教，道教，天主教，基督教等等都是在中國(guó)比較有影響力的宗教。相比較而言，西方國(guó)家信仰基督教，比較統(tǒng)一，因此西方國(guó)家的圣誕節(jié)，復(fù)活節(jié)等節(jié)日都是與宗教有關(guān)。中國(guó)人認(rèn)為數(shù)字4，7是不吉祥的數(shù)字，因?yàn)?諧音死，是不好的寓意。在西方國(guó)家數(shù)字13被認(rèn)為不吉利，因?yàn)榛降耐降塥q大因?yàn)?3個(gè)金幣在13日這天背叛了他。
3.文化不同。隨著歷史的發(fā)展，形成了精煉的諺語(yǔ)。諺語(yǔ)也是常見的語(yǔ)言表達(dá)形式。如“刻舟求劍”諷刺的是固執(zhí)而不知變通的行為，如果在翻譯中直譯，則會(huì)帶來理解上的困難。除此之外，漢語(yǔ)文字博大精深，含義往往在不同的語(yǔ)境有不同意義，如“東西”一詞就有幾種用法，“東西放在那里了”是名詞，中性詞。“真是個(gè)壞東西”則是貶義詞，“東西南北”又指方向。文化的不同還體現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解上，中國(guó)的傳統(tǒng)文化往往言簡(jiǎn)意賅，因此很多外國(guó)人在學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的時(shí)候都感覺學(xué)的很吃力。主要就是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解。文化中，除了文學(xué)之外，音樂，美術(shù)，戲曲等中國(guó)與國(guó)外文化也存在很大差異。
二、文化差異下的商務(wù)廣告翻譯的策略
商務(wù)廣告的翻譯不僅要真實(shí)反映廣告表達(dá)的意義，更要考慮廣告宣傳目標(biāo)國(guó)家的文化差異。尊重文化差異性就是尊重宣傳目標(biāo)國(guó)家的消費(fèi)者，是一個(gè)企業(yè)必須做到的道德要求。同時(shí)，只有在尊重文化差異的基礎(chǔ)上翻譯的廣告才會(huì)受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡，才能有效達(dá)到廣告宣傳的目的。實(shí)踐總結(jié)，文化差異下的商務(wù)廣告翻譯策略如下。
1.做好翻譯，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言更重要。尊重文化差異，迎合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。例如“白象牌”電池，在中國(guó)人們對(duì)白象很有好感，是吉祥的意思。此品牌產(chǎn)品銷國(guó)外時(shí)，如果直譯為“White elephant”，不但毫無吸引力，也沒有美感，如果是在南亞國(guó)家，會(huì)觸犯當(dāng)?shù)厝嗣竦募芍M。后來在翻譯的過程中改譯為“pet elepfant”，增加了美感的同時(shí)，讓人聯(lián)想到可愛的小白象，達(dá)到了很好的產(chǎn)品宣傳效果。尊重文化差異，要建立在深刻理解廣告投放地的地區(qū)文化，尊重當(dāng)?shù)貒?guó)家人民的生活習(xí)慣，的基礎(chǔ)上。在我國(guó)的新疆地區(qū)生活的伊斯蘭教民族，是一個(gè)以豬為民族圖騰的民族，在這些地區(qū)投放廣告就要特別尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕?xí)慣和信仰，不能冒犯。
2.諧音音譯，創(chuàng)造性翻譯。在很多知名的產(chǎn)品品牌中，就巧妙的應(yīng)用了諧音音譯的翻譯手法，很好的解決了文化差異的問題。如“yahoo”品牌網(wǎng)站，翻譯為“雅虎”。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中很崇尚一個(gè)“雅”字，“虎”又是吉祥動(dòng)物之一，因此雅虎在中國(guó)的廣告宣傳中給消費(fèi)者留下了深刻的印象?！癙oison”知名的香水品牌翻譯為“百愛神”，“Poison”直接翻譯是“毒藥”的意思，是國(guó)外為了迎合一些人追求野性刺激而設(shè)計(jì)，傳到中國(guó)為了適應(yīng)中國(guó)女性溫文爾雅的個(gè)性，翻譯為：百愛神，迎合了中國(guó)女性的喜好。類似的案例還有“goole”，翻譯為“谷歌”，“sony”翻譯為“索尼”，都是諧音音譯，創(chuàng)造性翻譯的非常成功的案例。諧音在中國(guó)傳統(tǒng)文化中被應(yīng)用的很多，很多的古詩(shī)詞，猜字謎等等都有用到諧音的修辭方法。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，代表富貴，吉祥的是人們喜愛的，很多的商品的名字如“福臨門”，“旺旺”等等都是在表達(dá)這樣一個(gè)美好寓意。但這些商品名如果直譯為英語(yǔ)，意思表達(dá)上國(guó)外消費(fèi)者將會(huì)很難理解，按照國(guó)外消費(fèi)者習(xí)慣音譯中國(guó)商品名也是很重要的。
3.壓縮精煉式翻譯。廣告的意義是為了讓消費(fèi)者快速記住自己的產(chǎn)品，精煉的產(chǎn)品名字是有利于廣告宣傳的。如Hewlett-Packard公司旗下產(chǎn)品最開始在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)翻譯為“休利特-帕卡德”，在廣告宣傳中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很難記憶，后來改為“惠普”，簡(jiǎn)單易記，在中國(guó)成為一個(gè)家喻戶曉的電子品牌。精煉翻譯同時(shí)還要兼顧語(yǔ)境，可可可樂的英語(yǔ)廣告詞“Coke refreshes you like no other can”，如果直接翻譯成中文，平淡無奇，沒有沖擊力，因此譯者在翻譯這句廣告詞時(shí)翻譯為“可口可樂――提神醒腦，無與倫比”，不僅精煉的表達(dá)了廣告詞的意思，還傳達(dá)了原文的自信霸氣。廣告詞的精煉，可以很好的借助中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，依靠精煉的語(yǔ)言傳到商家要實(shí)現(xiàn)的宣傳目標(biāo)。廣告最終的目的是要讓消費(fèi)者記住。同樣中國(guó)商品在走向國(guó)際市場(chǎng)是，廣告詞也要遵循國(guó)外人民的文化習(xí)慣去簡(jiǎn)練詞語(yǔ)，達(dá)到和實(shí)現(xiàn)廣告的有效宣傳。
4.巧用修辭翻譯。巧妙應(yīng)用一些修辭手法，避免一些直接翻譯導(dǎo)致美感缺失，也不失為一種有效的翻譯手法。就如中國(guó)“物美價(jià)廉”是表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的廣告詞，但如果直接翻譯成疑問就是“cheap and good”，但這樣的翻譯在英語(yǔ)語(yǔ)境中會(huì)人有便宜沒好貨的聯(lián)想，不是最佳的廣告翻譯，那么在翻譯的過程中翻譯為：“economical and good”，就能很好的避免直接翻譯帶來的影響。巧妙應(yīng)用修辭，美化廣告，給消費(fèi)者留下美的印象，也是非常有效的宣傳。
三、結(jié)束語(yǔ)
商務(wù)廣告的翻譯要重視文化差異的影響。深入了解廣告投放地區(qū)的風(fēng)俗文化，巧妙翻譯廣告用語(yǔ)，產(chǎn)品品牌名，對(duì)實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告的有效宣傳有重要意義。目前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，是國(guó)內(nèi)品牌走出去的最佳時(shí)機(jī)，開展大量的商務(wù)廣告宣傳對(duì)于提升國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是非常有必要的，借鑒做的好的商務(wù)廣告翻譯經(jīng)驗(yàn)，幫助國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品企業(yè)走進(jìn)國(guó)際消費(fèi)者的視野。同時(shí)，在國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，通過完美的廣告翻譯，讓中國(guó)的消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品，幫助改善人民生活品質(zhì)，有效促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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第6篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵詞：手機(jī) 手機(jī)廣告 標(biāo)準(zhǔn)化
手機(jī)是近年來除了互聯(lián)網(wǎng)之外，最吸引人的新興媒體，被稱為是“第五媒介”。所謂的手機(jī)廣告，就是將以手機(jī)為代表的移動(dòng)通信終端作為媒體進(jìn)行廣告信息傳遞的一種業(yè)務(wù)。
在國(guó)外特別是日、韓、英、美等國(guó)。手機(jī)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了巨大成功并日漸走向成熟。2006年美國(guó)手機(jī)普通廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為3.7億美元，2007年預(yù)計(jì)達(dá)到6.5億美元。而根據(jù)Com Score Inc.的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2007年美國(guó)僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶是以移動(dòng)寬帶技術(shù)接人互聯(lián)網(wǎng)的。
相比于美國(guó)僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，目前中國(guó)2.53億網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到7305萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)廣告主紛紛縮減傳統(tǒng)媒體廣告推廣開支，基于此，很多行業(yè)人士和學(xué)者都預(yù)言手機(jī)廣告將以其具有的低制作、低成本、方便快捷、精準(zhǔn)、個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為2009年“寒冬歲月”里的新寵，手機(jī)廣告及其相關(guān)的增值業(yè)務(wù)可能一掃長(zhǎng)久以來不上臺(tái)面的地位，成為拉動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)力。
構(gòu)建手機(jī)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的必要性
在提及國(guó)內(nèi)蒸蒸日上的手機(jī)廣告勢(shì)頭的同時(shí)，我們又不難發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)硝煙彌漫，基本處于無序狀態(tài)。市場(chǎng)涌現(xiàn)出的種種問題和不足，嚴(yán)重制約了行業(yè)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在如下方面：1.如今在國(guó)內(nèi)存在著Push類廣告、WAP類廣告、語(yǔ)音類廣告、終端嵌入類廣告、游戲類廣告、小區(qū)廣播、搜索類廣告等不同形態(tài)的手機(jī)廣告，由于監(jiān)管部門尚未制定一套全國(guó)通用的兼容、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告各自為陣，制約了廣告內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展、廣告效果，同時(shí)直接影響著用戶體驗(yàn)。造成了社會(huì)資源的重復(fù)性浪費(fèi)。2.在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商既做“守門員”又做“裁判員”的做法，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。多達(dá)6萬(wàn)多的SP商的惡性競(jìng)爭(zhēng)造成了市場(chǎng)的嚴(yán)重混亂。3.國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告沒有遵循從媒體組合選擇、策劃廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)篩選受眾、界定表現(xiàn)形式到最后廣告效果測(cè)定和監(jiān)控的一系列營(yíng)銷過程。手機(jī)廣告提供商不能提供一個(gè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。4.各種群發(fā)性、強(qiáng)制性的手機(jī)廣告無孔不入，極大地騷擾了用戶的正常生活，很多人因?yàn)閾?dān)心自己的隱私被泄露，產(chǎn)生了對(duì)手機(jī)廣告極大的抵觸和不信任心理。5.手機(jī)廣告缺乏明確的監(jiān)管主體和作為管理手機(jī)的總體電波法、保障用戶個(gè)人權(quán)利的個(gè)人信息保護(hù)法，手機(jī)廣告的專項(xiàng)廣告法等法律出臺(tái)滯后，與國(guó)外業(yè)已形成穩(wěn)定、系統(tǒng)的盈利模式相比，差距還很大。
我國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)如何才能走上一條良性的發(fā)展道路?怎樣才能規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)?筆者認(rèn)為，我國(guó)的手機(jī)廣告行業(yè)要想迅速趕上國(guó)外同行的領(lǐng)跑者，就需要找到一個(gè)照亮前路的燈塔。這個(gè)燈塔就是在手機(jī)廣告行業(yè)中建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略。
標(biāo)準(zhǔn)化體系的理論支撐
何為標(biāo)準(zhǔn)化?標(biāo)準(zhǔn)化最初的運(yùn)用領(lǐng)域是規(guī)范技術(shù)性內(nèi)容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，用來對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，以提高生產(chǎn)效率。但隨著管理規(guī)范化重要性的日益加強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化管理早已不局限于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，開始廣泛用于行業(yè)、企業(yè)的管理工作當(dāng)中。如今的“標(biāo)準(zhǔn)化”定義已經(jīng)修訂為：在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)。它包括制定、及實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過程。標(biāo)準(zhǔn)化的基本原理通常是指統(tǒng)一原理、簡(jiǎn)化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用于管理，可促進(jìn)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、高效率：它是技術(shù)、應(yīng)用之間的橋梁――一項(xiàng)技術(shù)，一旦納入相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，就能迅速得到推廣和應(yīng)用；行業(yè)內(nèi)部的分工、協(xié)作的細(xì)致、廣泛，客觀上也要求必須通過制定和遵守標(biāo)準(zhǔn)，來保證各部門活動(dòng)的合理有序。
20世紀(jì)60年代左右，在歐美就興起了基于廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。Elinzder研究發(fā)現(xiàn)，由于歐洲文化、經(jīng)濟(jì)等趨同性使得歐洲企業(yè)的廣告在全歐洲可采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。Brown認(rèn)為個(gè)體人都相同，因而廣告應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)化。營(yíng)銷學(xué)者Levitt在1983年第5-6月刊號(hào)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表《市場(chǎng)全球化》一文，提出營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化策略的理論命題。為廣告主的商品和服務(wù)提供營(yíng)銷的手機(jī)廣告可以借鑒“營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化”的相關(guān)理論和精髓，構(gòu)建屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系。這樣對(duì)于廣告主、運(yùn)營(yíng)商而言，都可以有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)、節(jié)約成本、樹立統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化策略的構(gòu)建
目前我國(guó)還沒有形成公認(rèn)的、通用的手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)手機(jī)廣告業(yè)才剛剛起步，借鑒國(guó)外一些相對(duì)成熟的做法，初步構(gòu)建起一套自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系，是國(guó)內(nèi)發(fā)展手機(jī)廣告的可循之路。筆者認(rèn)為，這套衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括手機(jī)廣告產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。首先，手機(jī)廣告的產(chǎn)品就是手機(jī)廣告。標(biāo)準(zhǔn)化體系要求產(chǎn)品只有標(biāo)準(zhǔn)化才能大面積生產(chǎn)。好比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有很多標(biāo)準(zhǔn)廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶非常清楚做的是什么樣的廣告，手機(jī)廣告也需要建立這樣的標(biāo)準(zhǔn)。
其次，手機(jī)廣告本體也要樹立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，來規(guī)范廣告的準(zhǔn)確性、真實(shí)性、有用性。要建立一套完善的針對(duì)虛假、欺詐手機(jī)廣告的審查機(jī)制?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第二十七條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得?！笔謾C(jī)廣告也要建立這樣的專項(xiàng)條例或者法律對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審查。
技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。2001年，美國(guó)無線廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)(WAA)首次了無線廣告(可以視為廣義上的手機(jī)廣告)的標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)許可水平、屏幕特性、傳輸和效果測(cè)量進(jìn)行了明確的技術(shù)定義。首先，不同廣告商、地區(qū)的壁壘和界限應(yīng)該被打破，建立手機(jī)廣告統(tǒng)一的定位和兼容標(biāo)準(zhǔn)。無論是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，還是二維碼的方式，都可以兼容接受和，才會(huì)避免很多視頻廣告格式和用戶手機(jī)不匹配，造成廣告不能順利打開的狀況出現(xiàn)。其次，通過有法律依據(jù)的過濾、屏蔽等技術(shù)手段，有效阻擋、監(jiān)控垃圾短信。
另外，期盼著以2009年1月7日，工業(yè)與信息化部正式向國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商發(fā)放3G牌照作為起點(diǎn)，國(guó)內(nèi)以文字表達(dá)和簡(jiǎn)單的圖片形式為主的單一表現(xiàn)形式的
手機(jī)廣告可以得到改善。我們有理由相信。伴隨著三網(wǎng)的逐漸融合、高帶寬所能實(shí)現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)，將會(huì)帶來手機(jī)廣告行業(yè)勃興的又一個(gè)春天。
應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一種，也屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。手機(jī)廣告的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)在筆者看來，實(shí)際上就是其為廣告商提供營(yíng)銷，為用戶提供信息的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
從廣告主來看，國(guó)外手機(jī)廣告的概念被稱為“手機(jī)營(yíng)銷”。而在國(guó)內(nèi)，不用“手機(jī)營(yíng)銷”這樣的提法，是基于我國(guó)的手機(jī)廣告仍處于發(fā)展初期的單純信息告知類，沒有如一些國(guó)家一般將手機(jī)作為一個(gè)真正意義上的媒體，建立營(yíng)銷系統(tǒng)。而這樣的營(yíng)銷系統(tǒng)最核心的價(jià)值在于，可以給廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。以一個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。從廣告的、形式的選擇、投放媒體的確立到最后廣告效果的監(jiān)控，從訂單管理、檢測(cè)報(bào)告，到渠道管理等各個(gè)環(huán)節(jié)為廣告主進(jìn)行全方位的細(xì)致服務(wù)，以滿足廣告主的期望。
從用戶而言，對(duì)于具體一個(gè)用戶，每天接觸多少?gòu)V告，文字鏈接多少個(gè)字合適、圖片廣告多大、流媒體廣告的大小格式、手機(jī)廣告頁(yè)面多大合適等傳輸標(biāo)準(zhǔn)也需要樹立。同時(shí)也要保證使用用戶信息的經(jīng)許可化和合法化，注意保護(hù)信息消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的個(gè)人隱私不受侵犯。這就需要嚴(yán)格的法律標(biāo)準(zhǔn)來裁定，也可考慮建立實(shí)名制的“經(jīng)許可號(hào)碼庫(kù)”，做好用戶、運(yùn)營(yíng)商、下游合作伙伴之間的收益分配。早在2002年，美國(guó)賓夕法尼亞州增補(bǔ)的《電信廣告法案》中對(duì)此給出了明確的定義，電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商或者非運(yùn)營(yíng)商機(jī)構(gòu)以及個(gè)人提供經(jīng)過接受者許可的文字、表格、圖片、語(yǔ)音的電話或者信息用來推銷商品或服務(wù)。同年，歐盟也制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。盡管2008年上半年，我國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)出《關(guān)于開展垃圾短信息整治專項(xiàng)工作方案的通知》，要求至2008年底，在全國(guó)范圍內(nèi)深入開展針對(duì)濫發(fā)垃圾短信的專項(xiàng)整治行動(dòng)，但是一兩次這樣的整治行動(dòng)終究代替不了常規(guī)執(zhí)行的專項(xiàng)法律的權(quán)威和有效，我國(guó)手機(jī)廣告的一系列應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，亟待立法。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)涵蓋很多，映射到手機(jī)廣告行業(yè)，筆者在這里主要就進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)來展開介紹。
目前國(guó)內(nèi)從事手機(jī)廣告的主體混雜，手機(jī)廣告的者不但包括電信運(yùn)營(yíng)商、SP服務(wù)供應(yīng)商，而且包括直接發(fā)送廣告的商家和個(gè)人，廣告者非常分散。較難管理。面對(duì)這樣的狀況，我們必須將手機(jī)廣告納入工商部門日常監(jiān)測(cè)的范圍，建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)條件、申辦程序、發(fā)送行為等必要的規(guī)范。作為新興廣告形式，手機(jī)廣告也可以采用和參考《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十六條的規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)?！睂?shí)行經(jīng)營(yíng)登記制，明確市場(chǎng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，集中手機(jī)廣告權(quán)，既能保證手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也有利于對(duì)手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)施監(jiān)督和管理。
一方面，從手機(jī)廣告行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營(yíng)來看，開發(fā)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商(SP商)、用戶，每一個(gè)都是產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)，只有各司其職，才是合理、快速、穩(wěn)定發(fā)展手機(jī)廣告的關(guān)鍵。盡管運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)支持的地位很重要，但是其一方獨(dú)大的現(xiàn)實(shí)必然需要改變。另一方面，要嚴(yán)格控制商的數(shù)量，避免開放性的惡意競(jìng)爭(zhēng)。未來，建立健康、優(yōu)化的行業(yè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供接入平臺(tái)和信息通道；手機(jī)制造商生產(chǎn)支持這一業(yè)務(wù)的手機(jī)：服務(wù)商提供有價(jià)值的信息和應(yīng)用；用戶得到“一站式”服務(wù)，這才是一個(gè)分工合作、利益共享、良性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的差異化
第7篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵詞：集體主義；個(gè)人主義；高語(yǔ)境文化；低語(yǔ)境文化；跨文化廣告
中圖分類號(hào)：G04文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1009-0118（2012）04-0188-03
一、引言
經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的跨國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)。而廣告是它們推銷自己的產(chǎn)品，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會(huì)有不同的價(jià)值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買欲望,我們有必要研究一下廣告對(duì)象的文化背景。因?yàn)椤懊總€(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長(zhǎng)，其思想意識(shí)和文化理念必然會(huì)受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)?！?/p>
“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈?guó)的廣告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重要的詞語(yǔ)，許多學(xué)者甚至認(rèn)為,“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)今中國(guó)廣告界，乃至世界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學(xué)者們從語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認(rèn)為對(duì)跨文化廣告影響較大的文化因素有語(yǔ)言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語(yǔ)言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國(guó)廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國(guó)的鄒威華(2004)也認(rèn)為廣告語(yǔ)反映一個(gè)民族的概念與意義體系、反映一個(gè)民族的價(jià)值體系、反映一個(gè)民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時(shí)也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價(jià)值觀念等文化信息。
二、中西方價(jià)值觀差異及在各自廣告上的反映
中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價(jià)值觀念系統(tǒng)。西方文化以個(gè)人為本，中國(guó)文化以群體為本。在西方文化中，個(gè)人主義是首要的價(jià)值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚(yáng)個(gè)人至上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，崇尚自我肯定，反對(duì)權(quán)威主義和對(duì)個(gè)人的支配，要求尊重人的個(gè)性及私人空間，認(rèn)為個(gè)人的自由發(fā)展是社會(huì)和人類自由發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。因此，在西方，人們通常把個(gè)人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國(guó)屬于集體主義價(jià)值觀的文化，這個(gè)價(jià)值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價(jià)值觀認(rèn)為,人的集體價(jià)值是社會(huì)的最高價(jià)值，水能載舟，亦能覆舟；個(gè)人是集體中的一員，當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生矛盾時(shí)，個(gè)人利益應(yīng)服從集體利益。先有群體，后有個(gè)體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個(gè)體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個(gè)體利益的前提和保障。
價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購(gòu)買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價(jià)值觀必然會(huì)導(dǎo)致不同風(fēng)格的廣告。西方文化是個(gè)人價(jià)值觀取向，更加重視個(gè)人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。于是，我們可以經(jīng)常在英美報(bào)刊廣告中見到“個(gè)性”(individuality)、“個(gè)人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。耐克經(jīng)典的廣告語(yǔ)“Just do it”(想做就做)就曾在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí),因?yàn)樗磉_(dá)的對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價(jià)值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個(gè)廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念格格不入,該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”。在中國(guó)的文化里，個(gè)體必須去做社會(huì)覺得應(yīng)該你去做的事,個(gè)體必須履行社會(huì)所賦予的責(zé)任。另外,在中國(guó)的廣告里面,家庭這一價(jià)值觀被頻繁地應(yīng)用。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家是社會(huì)的細(xì)胞。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)人，他的身份、地位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個(gè)溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“常回家看看”“愛一個(gè)家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動(dòng)中國(guó)人傳統(tǒng)的思家情結(jié),從而收到很好的宣傳效果。
三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映
根據(jù)人類學(xué)家愛德華.霍爾的高低語(yǔ)境交際(High-Low context)學(xué)說，在高語(yǔ)境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語(yǔ)言、上下文聯(lián)系、場(chǎng)景等進(jìn)行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對(duì)信息的詮釋。霍爾(1976)曾指出:“當(dāng)談?wù)撔闹械目鄲琅c憂慮時(shí),來自高語(yǔ)境的人會(huì)期待對(duì)方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結(jié)果他/她會(huì)在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關(guān)鍵的一點(diǎn)。而領(lǐng)會(huì)這最關(guān)鍵的主旨則是對(duì)方的任務(wù)。”而低語(yǔ)境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號(hào)如語(yǔ)言、文字、符號(hào)和各種象征圖案等來表達(dá)的,信息發(fā)送者有義務(wù)幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國(guó)的交際觀,“把話說出來”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說主要的”這些言語(yǔ)在美國(guó)人的交際中常?？梢月犚?。一般說來,個(gè)體主義文化傾向于低語(yǔ)境交際,其交際風(fēng)格直接又明確;集體主義文化傾向于高語(yǔ)境文化,其交際風(fēng)格委婉,追求和諧。這就是說，中國(guó)人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當(dāng)?shù)?。這種思維及表達(dá)方式的差異必然也會(huì)體現(xiàn)在廣告里。
中國(guó)人習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題，而是擅長(zhǎng)于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場(chǎng)景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個(gè)衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因?yàn)槟軒蛬寢屜匆路?臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒有太多對(duì)“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運(yùn)用相同原理:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié),孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個(gè)女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉?！弊詈螽?dāng)中秋節(jié)那天她回到宿舍時(shí),發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)在她的宿舍,為她做好吃的了,此時(shí)此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個(gè)借口“你媽非要來?！弊詈蟛攀钦嬲闹髦肌星锕?jié),你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團(tuán)圓?！蔽鞣饺说乃季S方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國(guó)貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個(gè)房間接電話?；貋砗?，老先生問：“誰(shuí)的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國(guó)人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。
四、跨文化廣告應(yīng)注意的三個(gè)傳播策略
每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀，反映當(dāng)?shù)貜V告受眾的價(jià)值觀。結(jié)合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應(yīng)注意一下三個(gè)方面：
（一）適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念
許多外國(guó)品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)都注重使自己的廣告做到本土化。對(duì)跨文化廣告來說，尊重并體現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者的價(jià)值觀念是非常重要的。只有做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會(huì)順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國(guó)，可口可樂的廣告是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情;而到了中國(guó)卻是完全中國(guó)化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。還有一個(gè)例子，寶潔公司在我國(guó)剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時(shí)，由于不了解中國(guó)的價(jià)值觀念，在宣傳時(shí)主要強(qiáng)調(diào)“方便媽媽”上面，結(jié)果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來通過市場(chǎng)調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)這個(gè)提倡勤勞節(jié)儉的國(guó)度，父母應(yīng)該為子女辛苦操勞。花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點(diǎn)改為寶寶，“能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長(zhǎng)，同時(shí)方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購(gòu)買該產(chǎn)品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場(chǎng)，被廣大消費(fèi)者接受。最經(jīng)典的要數(shù)美國(guó)的“萬(wàn)寶路”香煙廣告，在美國(guó)展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時(shí)尚新潮的成功中產(chǎn)階級(jí)形象，因?yàn)樵谙愀哿餍械牟皇峭鼗暮烷_拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級(jí)生活;而在中國(guó)大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節(jié)的喜慶場(chǎng)景,符合中國(guó)消費(fèi)者追求歡天喜地的心理。
（二）善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式
廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐乃季S方式和表達(dá)習(xí)慣。在高語(yǔ)境文化的國(guó)家和地區(qū),廣告語(yǔ)言就應(yīng)該相對(duì)委婉,含蓄;在低語(yǔ)境文化的國(guó)家和地區(qū)則可適當(dāng)直白明了。比如在西方國(guó)家,很多廣告都會(huì)利用與“性”相關(guān)的詞語(yǔ)或畫面來吸引消費(fèi)者。然而在中國(guó),這是不可取的,傳統(tǒng)的中國(guó)人一般還不能接受裸地談與這反面相關(guān)的話題,尤其是在公共場(chǎng)合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類的就已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者接收極限了。另外一個(gè)需要指出的地方是,思維還受語(yǔ)言影響。每個(gè)民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數(shù)字,顏色,物品等。這些因素一般會(huì)根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個(gè)跨文化廣告的設(shè)計(jì)者,他一定要了解目標(biāo)地消費(fèi)者的一般思維和風(fēng)俗習(xí)慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國(guó),在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數(shù)字“8”也被認(rèn)為與“發(fā)財(cái)”有關(guān)…這些比較討消費(fèi)者歡心的意象就可多多運(yùn)用到廣告中去用。而像數(shù)字4,白顏色,烏鴉等等中國(guó)人比較忌諱的東西就應(yīng)盡量避免出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中。
（三）充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國(guó)的文化特色,并融合目標(biāo)國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)
運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品,能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格?！耙粋€(gè)國(guó)家，民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國(guó)易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)在走向世界,向世界宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí),也要立足于中國(guó)的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，并發(fā)揚(yáng)光大,因?yàn)椤霸绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲摹边@句話在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發(fā)起國(guó)際受眾的興趣和認(rèn)同。就像2001年第3O屆莫比廣告節(jié)上,廣州一家廣告公司選送的中國(guó)廣東移動(dòng)通信“溝通從新開始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績(jī)。而該廣告就是把世界人民共同的對(duì)和平的追求和對(duì)兒童的愛護(hù)之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛幼的傳統(tǒng)美德完美無瑕地結(jié)合起來，以這種具有中國(guó)特色的文化打動(dòng)了評(píng)委，獲得了一致好評(píng)。同時(shí),融合當(dāng)?shù)氐模ㄏ罗D(zhuǎn)第191頁(yè)）（上接第189頁(yè)）文化優(yōu)勢(shì)對(duì)跨文化廣告的設(shè)計(jì)也具有重要的意義。比如麥當(dāng)勞快餐店的廣告,在不同國(guó)家有不同菜單,在法國(guó)配有香檳;在英國(guó)配有威士忌;在德國(guó)有啤酒;在中國(guó)配有紅茶。如此一來,麥當(dāng)勞在宣傳美國(guó)通俗文化的同時(shí),結(jié)合目的國(guó)的文化優(yōu)勢(shì),更容易被該國(guó)消費(fèi)者接受。
五、結(jié)語(yǔ)
綜上所述,中西方不同的價(jià)值觀和交際觀導(dǎo)致了中西方廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀和思維方式的巨大差異:中國(guó)的廣告主要以家本位為宣傳點(diǎn),宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點(diǎn)大都以個(gè)人為本,宣傳手法相對(duì)大膽直白。因此本文提出跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)注意三個(gè)方面:適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念;善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式;充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國(guó)的文化特色,并融合目標(biāo)國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)。從而使跨文化廣告達(dá)到它應(yīng)有的宣傳目的。
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第8篇：廣告策劃策略范文
[關(guān)鍵詞]高職院校 信息化建設(shè) 戰(zhàn)略與策略
[作者簡(jiǎn)介]邱金林（1972- ），男，廣西昭平人，廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院高教研究室主任，講師，研究方向?yàn)楦呗毥逃虒W(xué)改革。（廣西 南寧 530021）
[基金項(xiàng)目]本文系2011年度廣西壯族自治區(qū)教育廳科研項(xiàng)目“廣西高等職業(yè)院校教學(xué)信息資源的信息化建設(shè)研究”的研究成果。（項(xiàng)目編號(hào)：201106LX813）
[中圖分類號(hào)]G717 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2014）35-0048-02
黨的十吹響了“加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育”的號(hào)角，2014年全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議部署了加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的一系列重要舉措，職業(yè)教育發(fā)展迎來了一個(gè)嶄新的春天。信息化是促進(jìn)職業(yè)教育變革、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要途徑，也是加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。在發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的新形勢(shì)下，把握高職教育發(fā)展的新機(jī)遇，全面提升信息化水平，必然是廣西高職院校今后一段時(shí)期改革與發(fā)展的重要任務(wù)。
一、信息化已成為當(dāng)今時(shí)展現(xiàn)代職業(yè)教育的鮮明特征
2014年2月26日，國(guó)務(wù)院總理主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，確定了加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的五項(xiàng)任務(wù)措施。同年6月23日，全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議在北京召開，印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》（國(guó)發(fā)[2014]19號(hào)）和《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014―2020年）》（教發(fā)[2014]6號(hào)）兩個(gè)重要文件，明確了職業(yè)教育發(fā)展的戰(zhàn)略地位、總體部署、目標(biāo)任務(wù)、重要舉措，標(biāo)志著發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的國(guó)家頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，職業(yè)教育步入加快發(fā)展的重要時(shí)期。
黨的十報(bào)告提出“堅(jiān)持走中國(guó)特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”，將信息化擺在突出的戰(zhàn)略位置，推動(dòng)了職業(yè)教育信息化發(fā)展。《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011―2020年）》（教技[2012]5號(hào)）是我國(guó)歷史上第一個(gè)具有劃時(shí)代意義的教育信息化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，其中專門針對(duì)加快職業(yè)教育信息化建設(shè)，提出了“2020年職業(yè)教育信息化發(fā)展水平框架”。2012年印發(fā)的《教育部關(guān)于加快推進(jìn)職業(yè)教育信息化發(fā)展的意見》（教職成[2012]5號(hào)），明確了職業(yè)教育信息化的目標(biāo)任務(wù)和關(guān)鍵舉措。2014年印發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》（國(guó)發(fā)[2014]19號(hào)），把“提高信息化水平”作為提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要內(nèi)容。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)已進(jìn)入信息化與工業(yè)化融合發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，數(shù)字化生產(chǎn)與發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代加快，對(duì)高素質(zhì)技術(shù)技能人才培養(yǎng)提出了更高要求。職業(yè)教育已步入構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的重要時(shí)期，提高質(zhì)量，服務(wù)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)，適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)方式變革以及社會(huì)公共服務(wù)的需要，都離不開信息化的有力支撐。推進(jìn)信息化，不僅是加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的根本要求，也是職業(yè)院校主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的時(shí)代職責(zé)。
二、加強(qiáng)信息化建設(shè)是創(chuàng)新發(fā)展廣西高職教育的迫切需要
創(chuàng)新發(fā)展廣西高職教育，就是要打造廣西高職教育升級(jí)版，適應(yīng)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)新發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系和提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的需要。在發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的新形勢(shì)下，以信息化作為重要切入點(diǎn)和突破口，發(fā)揮信息技術(shù)對(duì)高職教育的革命性影響，創(chuàng)新發(fā)展廣西高等職業(yè)教育，顯得尤為重要和緊迫。
1.服務(wù)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)新發(fā)展的需要。高職教育與廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密相連。廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展引領(lǐng)和帶動(dòng)了高職教育發(fā)展，同時(shí)，高職教育又反作用和服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供人才支撐。廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)已進(jìn)入快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)總量已連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，成功躋身全國(guó)GDP“萬(wàn)億元俱樂部”。未來幾年，廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)將是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與扶貧富民。2014年，“珠江―西江經(jīng)濟(jì)帶”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，廣西承接港澳和珠江三角洲地區(qū)的功能輻射和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、溝通西南地區(qū)與中國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系通道的重要作用日益凸顯。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，信息經(jīng)濟(jì)的興起和不斷發(fā)展，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式將由“以物質(zhì)生產(chǎn)、物質(zhì)服務(wù)為主”向“以信息生產(chǎn)、信息服務(wù)為主”轉(zhuǎn)變，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。產(chǎn)業(yè)聚集、調(diào)整與升級(jí)，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)信息技術(shù)逐步深度融入企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)和管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)高職教育加強(qiáng)職業(yè)技能和信息技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)提出了更高要求。
2013年，廣西貧困人口仍有634萬(wàn)人，貧困發(fā)生率14.9%，超出全國(guó)平均水平6.4個(gè)百分點(diǎn)，貧困人口規(guī)模較大。要增強(qiáng)群眾脫貧致富能力，一個(gè)重要的途徑就是加強(qiáng)高職教育信息化職業(yè)培訓(xùn)平臺(tái)建設(shè)，將優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教學(xué)資源快速便捷地向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)傳遞，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源共享，在較短的時(shí)間內(nèi)以較低的成本加強(qiáng)進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民、在鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)青年的職業(yè)技能和農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)，培養(yǎng)大批新產(chǎn)業(yè)工人、新型農(nóng)民和職業(yè)農(nóng)民。
2.構(gòu)建廣西現(xiàn)代職業(yè)教育體系的需要。教育部2012年公布的第一批教育信息化試點(diǎn)單位中，廣西雖然有柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等4所院校入選“職業(yè)院校信息化試點(diǎn)單位”，但以廣西教育主管部門為主辦單位的“省級(jí)教育資源及管理服務(wù)平臺(tái)建設(shè)與應(yīng)用探索”項(xiàng)目，由于沒有開展實(shí)質(zhì)工作，成為不被列為專項(xiàng)試點(diǎn)信息化試點(diǎn)單位的3個(gè)省份之一。一直以來，廣西高職教育信息化水平不高，缺乏規(guī)劃和措施，與發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育、構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的要求不相適應(yīng)。當(dāng)前，廣西步入構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的關(guān)鍵時(shí)期。2014年1月召開的廣西教育發(fā)展大會(huì)提出“要實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)建成’目標(biāo)，必須把振興廣西教育擺在更加突出的優(yōu)先位置”，部署實(shí)施了包括“現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展工程”在內(nèi)的教育發(fā)展工程。全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議召開后，廣西率先召開了全區(qū)職業(yè)教育工作會(huì)議，印發(fā)了《廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于貫徹〈國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定〉的實(shí)施意見》（桂政發(fā)[2014]43號(hào)），把“職業(yè)教育信息化建設(shè)工程”列為現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展十大重點(diǎn)工程之一。因而，以信息化作為重要切入點(diǎn)和突破口，發(fā)揮信息技術(shù)在產(chǎn)教融合、中職高職銜接、職教普教溝通、增強(qiáng)活力、提高質(zhì)量、服務(wù)終身學(xué)習(xí)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面的重要支撐作用，引領(lǐng)高職教育改革和發(fā)展，是創(chuàng)新發(fā)展廣西高等職業(yè)教育的重要支撐，也是構(gòu)建廣西現(xiàn)代職業(yè)教育體系的迫切需要。
3.提高技術(shù)技能人才培養(yǎng)質(zhì)量的需要。近年來，廣西高職教育通過職教攻堅(jiān)和國(guó)家民族地區(qū)職業(yè)教育綜合改革試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，取得了明顯成就，在全國(guó)高職教育中具有廣泛影響。但信息化建設(shè)相對(duì)滯后，從目前廣西高職院校實(shí)際情況來看，還沒有真正發(fā)揮引領(lǐng)教育教學(xué)變革和促進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量提高的重要作用，主要表現(xiàn)為：對(duì)信息化重要性認(rèn)識(shí)不足，信息化政策環(huán)境與體制機(jī)制尚未形成，優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教學(xué)資源非常匱乏，信息化共建共享與服務(wù)平臺(tái)尚未形成，教師信息技術(shù)應(yīng)用能力有待提高等?！靶畔⒇毞Α薄靶畔Ⅷ櫆稀币殉蔀樽璧K人才培養(yǎng)質(zhì)量提高的一個(gè)重要因素，特別是在改革人才培養(yǎng)模式、創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容、優(yōu)化教學(xué)過程等實(shí)踐教學(xué)方面，缺乏與信息技術(shù)的深度融合，不能滿足多元化教學(xué)和個(gè)性化學(xué)習(xí)，以及強(qiáng)化動(dòng)手能力培養(yǎng)的需要。信息化不只是一種技術(shù)工具和手段，更重要的目的在于通過在教育教學(xué)各個(gè)領(lǐng)域全面深入地應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)職業(yè)教育的創(chuàng)新和變革，探索一種全新的培養(yǎng)方式和教學(xué)模式，使學(xué)生具有較強(qiáng)的職業(yè)技能和信息技術(shù)應(yīng)用能力，適應(yīng)信息化社會(huì)發(fā)展的需要。加強(qiáng)高職院校信息化建設(shè)，不僅是打造廣西高職教育升級(jí)版的必然選擇，也是提高技術(shù)技能人才培養(yǎng)質(zhì)量的迫切要求。
三、廣西高職院校加強(qiáng)信息化建設(shè)的戰(zhàn)略與策略
高職院校是加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的實(shí)踐者，是構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的主體力量，擔(dān)負(fù)著為“中國(guó)制造”走向“優(yōu)質(zhì)制造”和“精品制造”培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的重要使命。廣西高職院校只有站在時(shí)代潮頭，不斷深化改革創(chuàng)新，提高技術(shù)技能人才培養(yǎng)質(zhì)量，才能引領(lǐng)區(qū)域職業(yè)教育改革和發(fā)展，承擔(dān)起高職教育的職責(zé)和使命。當(dāng)前，是職業(yè)教育發(fā)展的又一個(gè)春天，是廣西高職院校深化改革創(chuàng)新、加強(qiáng)信息化建設(shè)的重要?dú)v史機(jī)遇期，必須緊緊抓住，有所作為。
1.制定信息化發(fā)展戰(zhàn)略。建議廣西教育主管部門重視高職教育信息化頂層設(shè)計(jì)，編制高職教育信息化發(fā)展總體規(guī)劃，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃和分類指導(dǎo)。高職院校要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和學(xué)校實(shí)際，做好與國(guó)家、區(qū)域現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃等有關(guān)信息化建設(shè)的目標(biāo)、任務(wù)和內(nèi)容相銜接，制定具有全局性、戰(zhàn)略性、建設(shè)性、可行性的信息化發(fā)展戰(zhàn)略。要進(jìn)一步厘清高職院校信息化發(fā)展的思路，以培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才為目標(biāo)，以更新高職教育理念為先導(dǎo)，以建設(shè)信息化環(huán)境和條件為基礎(chǔ)，以加強(qiáng)信息化體系建設(shè)為核心，以創(chuàng)新教學(xué)模式、學(xué)習(xí)方式和管理模式為突破口，以健全信息化體制機(jī)制為保障，確立信息化建設(shè)的目標(biāo)任務(wù)，列入學(xué)校中長(zhǎng)期發(fā)展的階段性?shī)^斗目標(biāo)，列入學(xué)校“十三五”發(fā)展規(guī)劃，列入學(xué)校年度工作計(jì)劃，作為學(xué)校改革與發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)，認(rèn)真組織實(shí)施。
2.建立信息化工作機(jī)制。建立和完善科學(xué)、開放、高效的信息化工作機(jī)制，是高職院校信息化健康和可持續(xù)發(fā)展的根本保障。對(duì)高職院校來說，信息化建設(shè)是一項(xiàng)全新的系統(tǒng)工程，涉及面廣，影響因素多，需要統(tǒng)籌考慮組織領(lǐng)導(dǎo)、部門協(xié)同、制度配套、技術(shù)服務(wù)等多方面的問題。第一，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。高職院校要成立以學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)為組長(zhǎng)的信息化建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面加強(qiáng)信息化建設(shè)的統(tǒng)籌、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，明確分工，落實(shí)責(zé)任;成立信息化建設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)具體工作的實(shí)施開展。第二，推進(jìn)部門協(xié)同。信息化建設(shè)涉及行政管理、教學(xué)管理、學(xué)生管理、后勤管理以及各系部等多個(gè)部門，需要加強(qiáng)統(tǒng)籌，協(xié)作推進(jìn)，形成合力。第三，建立激勵(lì)機(jī)制。建立信息化建設(shè)獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，支持開展信息化教學(xué)改革和科學(xué)研究，鼓勵(lì)企業(yè)和社會(huì)積極參與信息化建設(shè)，調(diào)動(dòng)各方參與的主動(dòng)性和積極性，形成信息化建設(shè)良性發(fā)展的環(huán)境和氛圍。第四，做好技術(shù)服務(wù)。在信息化建設(shè)辦公室下成立信息技術(shù)服務(wù)中心，負(fù)責(zé)信息化運(yùn)行服務(wù)和技術(shù)支持服務(wù);建立網(wǎng)絡(luò)及信息資源安全管理規(guī)范，確保教育、教學(xué)、管理和服務(wù)等信息系統(tǒng)安全;建立信息化建設(shè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)字化教學(xué)資源、軟硬件資源、教學(xué)管理信息資源等各方面內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。
3.加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)能力建設(shè)。信息化基礎(chǔ)能力建設(shè)是廣西構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的重要基礎(chǔ)，也是高職院校加強(qiáng)信息化建設(shè)的重要前提。高職院校要加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善校園網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，建設(shè)電子閱覽室、多媒體教室、計(jì)算機(jī)教室、數(shù)字技能實(shí)訓(xùn)室和仿真實(shí)訓(xùn)室等信息化教學(xué)設(shè)施，提升信息技術(shù)裝備水平。推進(jìn)高職院?！皩拵ЬW(wǎng)絡(luò)處處通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通”，把信息化資源基本普及到日常教學(xué)、學(xué)習(xí)、服務(wù)和管理等多個(gè)層面。實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)高職高專教育網(wǎng)、中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育網(wǎng)、廣西教育廳網(wǎng)等區(qū)域網(wǎng)和廣域網(wǎng)相連接，保障具有較好的上網(wǎng)和運(yùn)行環(huán)境。保障建設(shè)經(jīng)費(fèi)投入，鼓勵(lì)行業(yè)企業(yè)和社會(huì)力量參與，形成多元化多渠道籌措經(jīng)費(fèi)的投入保障機(jī)制。
第9篇：廣告策劃策略范文
【論文摘要】 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的商品意識(shí)日益增強(qiáng)，廣告的作用在我國(guó)也逐漸顯露出來。本文結(jié)合實(shí)例探討了運(yùn)用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵，通過跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。
一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會(huì)背景
隨著我國(guó)改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落。廣告翻譯對(duì)于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下開拓國(guó)際市場(chǎng)具有重要而深遠(yuǎn)的意義。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與國(guó)際接軌，從某種角度上說，廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。
二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異
跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時(shí)也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境，其對(duì)象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長(zhǎng)。在宣傳商品的過程中，廣告必須考慮文化因素，而且廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費(fèi)者的心理，又不違背國(guó)家正統(tǒng)文化或法規(guī)。為此，我們有必要首先對(duì)中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析，以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。
1、歷史背景差異與審美觀差異
每種語(yǔ)言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會(huì)背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告是“車到山前必有路，有路必有豐田車?！边@是套用了中國(guó)的一句俗語(yǔ)。在美國(guó)，他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車都生而平等)，因?yàn)榱私饷绹?guó)歷史的人都知道，美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等)，豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好?！边\(yùn)用些譯入語(yǔ)國(guó)家人們所熟知的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
2、民族信仰差異與風(fēng)俗習(xí)慣差異
世界上各民族都有自己的敬仰之物，他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過程中，必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。了解各個(gè)地域國(guó)家的民族信仰，才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語(yǔ)或形象。不同的國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族所特有的，它深深影響著人們的認(rèn)識(shí)行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理，把握好廣告的聯(lián)想意義，才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。
3、思維方式差異
講英語(yǔ)的人思維呈直線型，文章開頭通常直接點(diǎn)名中心思想，而漢語(yǔ)中文章的展開多數(shù)成螺線型，主題往往不是采用開門見山的方式，而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語(yǔ)的人會(huì)在一開始就切中要害，然后層層推進(jìn)，以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說漢語(yǔ)的人則會(huì)先舉出大量證據(jù)，然后向論點(diǎn)逐漸靠攏，最后在強(qiáng)大的理?yè)?jù)支持下亮出自己的觀點(diǎn)。所以在廣告翻譯時(shí)要注意中西方這種思維的差異，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào)，以免讓中國(guó)人覺得太突然，讓西方人覺得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀取向，順應(yīng)他們的模式選擇出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯 轉(zhuǎn)貼于
廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素，還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)原文隱含意義，在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據(jù)具體語(yǔ)境，采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應(yīng)該能夠達(dá)到這樣一種理解程度，即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句，并準(zhǔn)確的表達(dá)原文用意，從而做到等效翻譯。
1、直譯法
所謂直譯，“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致，能完全對(duì)等的就完全對(duì)等，不能完全對(duì)等的也要大致對(duì)等，其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)??！敝饕糜谠暮湍康恼Z(yǔ)言之間具有文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對(duì)詞的翻譯，直譯不僅忠實(shí)于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容)，而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風(fēng)格也是一致的。也就是說，通過直譯，能有效表達(dá)原文意義的同時(shí)，反映原文的風(fēng)格。
2、意譯法
意譯是“指通過對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說，就是沖破語(yǔ)言的外殼，將其真正的意指挖掘出來?！庇捎谖幕Z(yǔ)言差異，有時(shí)譯文無法在形式上完全與原文一致，因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要，因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z(yǔ)言差異。
三、結(jié)語(yǔ)
由此可見，加強(qiáng)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式，而重譯文與原文的功能或效果對(duì)等，引起情感需求而被消費(fèi)者接受。
參考文獻(xiàn)
1 孫建軍.漢字的超符號(hào)功能及其文化意義[J].北方論叢，2002年06期
