社交媒體傳播理論精選(九篇)

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第1篇：社交媒體傳播理論范文

〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評(píng)估；綜述

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來(lái)了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營(yíng)造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評(píng)估就成了迫在眉睫的問(wèn)題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測(cè)謊儀”。

社交媒體信息可信度評(píng)估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對(duì)社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營(yíng)造誠(chéng)信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過(guò)Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類(lèi)支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國(guó)加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開(kāi)始映入人們的眼簾?！?015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國(guó)外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，在2005年左右開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢(shì)。在國(guó)際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國(guó)際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國(guó)外學(xué)者研究?jī)?nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過(guò)濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過(guò)模型的構(gòu)建對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)等方面的研究。如Galuba等（2010）通過(guò)研究1 500萬(wàn)URL在不同Twitter用戶之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過(guò)研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來(lái)描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來(lái)自的聊天數(shù)據(jù)通過(guò)簡(jiǎn)單的線性回歸模型預(yù)測(cè)電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問(wèn)題[18]。

2.2 國(guó)內(nèi)研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究?jī)?nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競(jìng)爭(zhēng)模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究。如閻?。?015）探討微博傳播存在的問(wèn)題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對(duì)策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來(lái)源，把信息覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過(guò)程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測(cè)研究

如張J等（2014）以打砸日系車(chē)系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺(tái)上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對(duì)新浪微博熱門(mén)話題“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長(zhǎng)、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對(duì)各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對(duì)策[25]。

2.2.3 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)研究

如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國(guó)外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對(duì)信息可相信程度的認(rèn)識(shí)。它由值得信賴（Trustworthiness）和專(zhuān)業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國(guó)外對(duì)傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開(kāi)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評(píng)估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評(píng)判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過(guò)程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究?jī)?nèi)容

主要有對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對(duì)搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對(duì)維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過(guò)比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁(yè)的相似度來(lái)計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評(píng)判模型對(duì)網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁(yè)[32]。Adler等（2008）以文章長(zhǎng)度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁(yè)的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來(lái)推斷網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國(guó)際會(huì)議

影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國(guó)際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國(guó)內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國(guó)內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對(duì)于國(guó)外較多研究評(píng)估算法和評(píng)估系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專(zhuān)家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對(duì)評(píng)論信息的文本內(nèi)容、長(zhǎng)度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀的社會(huì)系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德?tīng)柗茖?zhuān)家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評(píng)價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評(píng)估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評(píng)估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評(píng)估網(wǎng)頁(yè)信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評(píng)估研究

4.1 國(guó)外研究

國(guó)外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著B(niǎo)BS的出現(xiàn)隨之展開(kāi)，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說(shuō)，研究處于繁榮期。國(guó)外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評(píng)估研究?jī)?nèi)容

研究?jī)?nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識(shí)別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類(lèi)器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過(guò)研究查詢帖以便及早識(shí)別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評(píng)估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹(shù)評(píng)估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評(píng)估方法

評(píng)估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來(lái)源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評(píng)估，具體來(lái)說(shuō)：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊(cè)時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問(wèn)號(hào)、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長(zhǎng)度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹(shù)的深度），采用J48決策樹(shù)評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。②評(píng)估的方法：大多通過(guò)構(gòu)建SVM分類(lèi)器、Bayesian分類(lèi)器、Decision Tree分類(lèi)器等方法，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類(lèi)，以達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹(shù)構(gòu)建分類(lèi)器，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類(lèi)，從而評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過(guò)對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對(duì)Twitter信息進(jìn)行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國(guó)科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國(guó)際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開(kāi)發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開(kāi)發(fā)出一款可自動(dòng)評(píng)估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國(guó)內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)探討社交媒體信息可信度評(píng)估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評(píng)估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來(lái)源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究

它大多采用問(wèn)卷調(diào)查及專(zhuān)家訪談法進(jìn)行人工評(píng)估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評(píng)估模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評(píng)估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來(lái)源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評(píng)估模型[55]。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有少量自動(dòng)化評(píng)估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來(lái)預(yù)測(cè)新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對(duì)微博話題在傳播過(guò)程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測(cè)[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測(cè)微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問(wèn)題

對(duì)比國(guó)內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)研究存在如下問(wèn)題：

4.3.1 研究?jī)?nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國(guó)內(nèi)外目前以微博研究較多。與國(guó)外豐富的研究?jī)?nèi)容相比，國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對(duì)影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國(guó)外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評(píng)估，而國(guó)內(nèi)定性研究較多，大多采用問(wèn)卷調(diào)查法、專(zhuān)家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對(duì)Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語(yǔ)

為了解決中文社交媒體的可信度評(píng)估問(wèn)題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對(duì)中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國(guó)外信息可信度評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開(kāi)發(fā)中文社交媒體信息可信度評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評(píng)估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評(píng)估中，應(yīng)注意下列問(wèn)題：

1）評(píng)估要在對(duì)信息資源分類(lèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的類(lèi)別采用不同的評(píng)估指標(biāo)體系，以提高評(píng)估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評(píng)估既要重視定性評(píng)估，也要重視定量評(píng)估，尤其是自動(dòng)化評(píng)估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對(duì)評(píng)估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評(píng)估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，構(gòu)建適合評(píng)估工作需要的自動(dòng)化評(píng)估系統(tǒng)。

3）評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。

4）評(píng)估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評(píng)估。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：社交媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞社交網(wǎng)絡(luò)；信息傳播；傳染病模型

1社交網(wǎng)絡(luò)概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、空間數(shù)據(jù)庫(kù)、通訊設(shè)備等的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)正在迅猛發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)正在以各種各樣的形式服務(wù)于人們的社交，比如，有以交友為目的社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博、Facebook，有以分享地理位置為目的的社交網(wǎng)絡(luò)Foursquare，有以分享圖片為目的的社交網(wǎng)絡(luò)Flickr。通常，我們把大量用戶可以通過(guò)文本、聲音、圖片等各種形式的服務(wù)進(jìn)行交流的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)稱為社交網(wǎng)絡(luò)[2]。為信息交流與分享提供了新途徑的社交網(wǎng)絡(luò)，成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹匾脚_(tái)，但是由于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)門(mén)檻較低，也導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)中用戶層次良莠不齊。一些不法分子謠言、傳播不良信息，催生了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界犯罪行為，尤其是對(duì)沒(méi)有甄別判斷能力的青少年來(lái)說(shuō)危害是特別大的。因此，深入分析社交網(wǎng)站中危害信息傳播，掌握不良信息傳播內(nèi)在規(guī)律，顯得非常重要。如果我們掌握了其傳播規(guī)律，我們就可以采取相關(guān)策略控制危害信息傳播。本文將從社交網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)理論出發(fā)，初步研究探索社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

2社交網(wǎng)絡(luò)傳播理論

2.1六度分離理論和150法則社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)源于六度分隔理論和150法則。在1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理論。此理論闡述了在人們?nèi)粘＝煌^(guò)程中，任何兩個(gè)相互不認(rèn)識(shí)的人都可以通過(guò)“朋友的朋友”這種模式建立聯(lián)系。但是，六度分隔理論僅僅強(qiáng)調(diào)了任意兩人之間建立社交關(guān)系的必然性，并沒(méi)有進(jìn)一步定量這種關(guān)系的強(qiáng)弱。然而，在現(xiàn)實(shí)社交和虛擬社區(qū)中關(guān)系強(qiáng)弱的區(qū)分都是真實(shí)存在的[4]。因此，英國(guó)牛津大學(xué)人類(lèi)學(xué)家羅賓•鄧巴通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步提出了“150法則”，即在社會(huì)群體中，每個(gè)個(gè)體擁有穩(wěn)定社會(huì)交往關(guān)系的人數(shù)一般不會(huì)超過(guò)150人。2.2自組織理論“自組織”指的是一個(gè)系統(tǒng)在內(nèi)部某種機(jī)制驅(qū)使下從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從低級(jí)有序到高級(jí)有序演化和發(fā)展的過(guò)程[5]。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自組織的一個(gè)分支——互聯(lián)網(wǎng)自組織，具備以下條件：互聯(lián)網(wǎng)成員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)，成員之間的關(guān)系也是被互聯(lián)網(wǎng)影響的；組織的形成和運(yùn)作沒(méi)有外界指令的介入是互聯(lián)網(wǎng)自組織的前提；組織結(jié)構(gòu)和互動(dòng)關(guān)系日趨復(fù)雜是互聯(lián)網(wǎng)自組織的必需動(dòng)態(tài)條件[6]。

3社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，傳播指的是在人際交往中人們之間傳遞信息、想法、情感或與此有關(guān)的交流活動(dòng)，人們通過(guò)傳播保持著相互影響、相互作用的關(guān)系[7]。本文研究的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播也屬于這一定義的范疇。因此，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播同樣也存在著三大因素：信源（即傳播者），指的是信息者或發(fā)送者；訊息（即信息），指的是傳播者或發(fā)送的內(nèi)容；信宿（即受眾者），信息的接收者。但是，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道和傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是不同的?？焖侔l(fā)展且大量普及的各種形態(tài)的社交網(wǎng)絡(luò)，如新浪微博、Facebook等，成為當(dāng)前信息傳播的主要渠道之一。網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播有以下特點(diǎn)：1）信息傳播者更加層次化：社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及導(dǎo)致其具有很強(qiáng)的草根特性，并且與多種形態(tài)的商業(yè)形式共存[8]?！熬W(wǎng)紅”是這些商業(yè)性中最主要的形式存在，并且一般為輿論的主導(dǎo)者。與“網(wǎng)紅”恰恰相反，草根用戶往往是輿論導(dǎo)向的被動(dòng)接收者。2）社交工具的便捷化：人們可以通過(guò)更加便捷的方式（如Web網(wǎng)頁(yè)、客戶端、手機(jī)短信、手機(jī)上網(wǎng)、電子郵件等）隨時(shí)隨地“玩轉(zhuǎn)”微博，關(guān)注熱門(mén)信息。3）即時(shí)性：社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?？?，人們可以在家中知世界。4）信息傳播形式多樣化：現(xiàn)在信息的傳播可以通過(guò)多樣的手段（如文本、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等）進(jìn)行傳播。5）信息傳播信道多元化：社交網(wǎng)絡(luò)整合信息的渠道也非常多樣（如PC客戶端、移動(dòng)客戶端、online更新、手機(jī)短信、Facebook、Twitter以及通過(guò)輸入法更換進(jìn)行微博更新等）[9]。

4社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播探究

4.1社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式在社交網(wǎng)絡(luò)中，不同用戶之間的信息傳播是以用戶之間的社交關(guān)系為基礎(chǔ)的。社交網(wǎng)絡(luò)以真實(shí)存在的用戶朋友關(guān)系為基石，考慮六度理論、自組織理論、150法則等，不斷地?cái)U(kuò)展延伸網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)用戶個(gè)體的社交范圍，進(jìn)而形成一個(gè)大規(guī)模的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，最后搭建成一個(gè)具有新特性的信息傳播平臺(tái)?；谇懊嬲鹿?jié)分析，從傳播學(xué)定義來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中的信源與信宿、傳播信息、傳播范圍、傳播媒介、傳播方式等都有自己的特殊性。本文考慮上述各要素研究了社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，但是本文重點(diǎn)是建模社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播。4.2社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式建模社交網(wǎng)絡(luò)中不同用戶之間信息傳播過(guò)程和現(xiàn)實(shí)生活中的傳染病感染過(guò)程非常類(lèi)似，也就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)人感染上某種傳染病之后，與這個(gè)人相關(guān)的人被感染或不被感染這種傳染病的概率[1，3]。當(dāng)前，SI、SIS、SIR、SIRS是比較典型4個(gè)傳染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染狀態(tài)，I（infected）代表已感染狀態(tài)，R（recovered）代表恢復(fù)或康復(fù)狀態(tài)。社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的平臺(tái)，人們?nèi)粘？梢栽谠撈脚_(tái)上進(jìn)行信息的傳遞與交流。在社交網(wǎng)絡(luò)中，假設(shè)當(dāng)源節(jié)點(diǎn)發(fā)送或分享一條消息，朋友們?cè)诓煌瑫r(shí)刻看到該消息，對(duì)消息感興趣的人會(huì)以一定的概率對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。本文以用戶的信息內(nèi)容（比如用戶微博上提到的興趣話題）、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容作為信息依據(jù)（比如分享的標(biāo)簽），將信息內(nèi)容進(jìn)行整合，提煉出重要的特征——用戶興趣，進(jìn)一步生成用戶興趣向量矩陣F，再將矩陣F映射到傳統(tǒng)的VSM模型中[10]，得出不同用戶之間的興趣特征距離，計(jì)算公式如下：通過(guò)公式（1）（2），我們可以計(jì)算出兩個(gè)用戶之間的興趣相似性，值越大，代表了兩個(gè)用戶之間所關(guān)注和分享的內(nèi)容越接近。進(jìn)一步，基于傳統(tǒng)的SEIR模型，我們提出一種基于用戶興趣的改進(jìn)的SEIR模型（如圖1所示）。這里，1）代表社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播用戶消息之后，易感染用戶節(jié)點(diǎn)因?yàn)榻佑|傳播用戶節(jié)點(diǎn)且獲知信息，并以概率轉(zhuǎn)化為潛伏節(jié)點(diǎn)；2）代表易感染用戶節(jié)點(diǎn)覺(jué)得接受的信息不具備傳遞價(jià)值，不傳遞該消息，從而以概率成為免疫節(jié)點(diǎn)；3）代表用戶節(jié)點(diǎn)收到信息，但是不傳遞信息，以概率成為免疫節(jié)點(diǎn)，結(jié)束信息傳遞；4）代表用戶節(jié)點(diǎn)收到信息，覺(jué)得信息具有傳播價(jià)值，從而以概率變?yōu)閭鞑ス?jié)點(diǎn)，傳播信息；5）代表用戶節(jié)點(diǎn)以概率轉(zhuǎn)化為免疫節(jié)點(diǎn)。假定社交網(wǎng)絡(luò)中某一用戶的好友總數(shù)量為N，一段時(shí)間內(nèi)，任何時(shí)候的總用戶量是保持不變的。在t時(shí)刻，易感染狀態(tài)、潛伏狀態(tài)、傳播狀態(tài)、免疫狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)數(shù)分別用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）來(lái)表示。在圖1所示模型中，假設(shè)S（t）在時(shí)刻t處連續(xù)、可導(dǎo)。在單位時(shí)間內(nèi)，假設(shè)有S（t）個(gè)節(jié)點(diǎn)接收鄰居節(jié)點(diǎn)所傳播的信息，S（t）有個(gè)節(jié)點(diǎn)接收不到鄰居節(jié)點(diǎn)所傳遞的信息，其中，代表信息價(jià)值，在本文中代表了傳播信息對(duì)于用戶的重要度，其取值范圍為[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一時(shí)間段內(nèi)同一條信息的出現(xiàn)次數(shù)，其值越大，說(shuō)明信息的價(jià)值越高。綜上，基于用戶之間興趣和信息傳播機(jī)制，構(gòu)建出基于傳染病模型改進(jìn)的SEIR信息傳播模型。

5結(jié)論

本文針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播這個(gè)研究熱點(diǎn)，進(jìn)行了深入的研究。本文首先對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)理論進(jìn)行介紹，然后提出了一個(gè)信息傳播的模式，之后基于傳染病模型對(duì)信息傳播進(jìn)行了建模。

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第3篇：社交媒體傳播理論范文

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果

一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式

（一）社交網(wǎng)站的概念厘定

社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)彼此的關(guān)注來(lái)維持關(guān)系。

（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述

新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：

1．以用戶為中心，低門(mén)檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。

2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。

3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開(kāi)發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。

4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。

（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析

1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。

直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。

隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過(guò)有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。

2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式

根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。

模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過(guò)論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。

模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶訂閱。

二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估

（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。

在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專(zhuān)家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德?tīng)柗品ǎ▽?zhuān)家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過(guò)程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。

3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析

（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑?、延時(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问??！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠(chéng)度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。

（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽(tīng)和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）

2．SWOT劣勢(shì)分析

（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過(guò)RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門(mén)戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。

（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過(guò)轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過(guò)專(zhuān)業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)、專(zhuān)業(yè)編輯整合的新聞專(zhuān)題。

（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛(ài)好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．機(jī)遇分析

（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開(kāi)心網(wǎng)。

（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來(lái)，目前已有39萬(wàn)名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣(mài)場(chǎng)”到“專(zhuān)賣(mài)店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂(lè)趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見(jiàn)和社會(huì)輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見(jiàn)表達(dá)，而且意見(jiàn)表達(dá)趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。

（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見(jiàn)表2）。

（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算

1．基于德?tīng)柗品ǖ腟WOT矩陣

德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，又稱專(zhuān)家意見(jiàn)法，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，通過(guò)多輪調(diào)查專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專(zhuān)家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩輪征詢最后取均值形成專(zhuān)家打分。

2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選

針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專(zhuān)家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。

結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。

三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路

（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)

從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類(lèi)網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。

（二）即時(shí)交互深度融合

新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒(méi)有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過(guò)程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。

社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點(diǎn)明確

傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來(lái)滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類(lèi)新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂(lè)于接受，傳播效果會(huì)更好。

參考文獻(xiàn)：

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[5]特納：《管理者的管理工具》[M]，企業(yè)管理出版社，2006

第4篇：社交媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞 微信時(shí)代；信息傳播；社交媒體；分眾化

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）182-0090-02

2011年1月微信之初，僅具備即時(shí)通訊和分享照片等簡(jiǎn)單功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也達(dá)到了400多萬(wàn)的注冊(cè)用戶。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人數(shù)有了首次較為明顯的增長(zhǎng)。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初開(kāi)始新增部分商業(yè)化功能。至此，微信正逐漸變?yōu)橐粋€(gè)越來(lái)越完善的“信息傳播系統(tǒng)”。

微信在信息傳播方面綜合了許多社交媒體的特點(diǎn)，但微信之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)廣泛流行，還是因?yàn)樗盐兆×四壳耙苿?dòng)互聯(lián)的發(fā)展脈絡(luò)，在綜合其他平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，那么，微信的信息傳播究竟具有哪些特點(diǎn)呢？

1 即時(shí)性

社交軟件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息傳播的即時(shí)性，即傳播者可以隨時(shí)傳遞信息，只要接受者在線，就可以立即接收信息，并給出反饋。微信作為一款社交軟件，在信息傳播的即時(shí)性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即時(shí)、即使傳遞、即時(shí)接收。

此外，值得注意的一點(diǎn)是，即時(shí)性應(yīng)當(dāng)不僅僅停留在信息的傳播過(guò)程，還包括信息量的即時(shí)傳遞。微信主打的語(yǔ)音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。語(yǔ)音消息可以完整還原信息者傳播信息時(shí)的語(yǔ)氣、心情等狀態(tài)，這大大拓展了傳遞內(nèi)容的信息含量，這種信息傳遞類(lèi)似于“現(xiàn)場(chǎng)直播”，傳者和受者幾乎能夠同時(shí)、同步地獲取整個(gè)傳播過(guò)程中的全部信息。此外，微信的實(shí)時(shí)對(duì)講、網(wǎng)絡(luò)視頻等功能，也實(shí)現(xiàn)了真正意x上的即時(shí)性。目前，在快銷(xiāo)時(shí)代，受眾越來(lái)越渴望在最短時(shí)間，以最快速度獲得最大信息量，微信的這種“即時(shí)性”相較于微博、人人等社交平臺(tái)更能夠滿足受眾的這種需求。

2 交互性

交互性的概念范圍十分廣泛，如果單看字面意思，它可以理解為交流性、互動(dòng)性。事實(shí)上，交互性往往主要被應(yīng)用在計(jì)算機(jī)及多媒體領(lǐng)域。將交互性拓展到新聞傳播，它既可以指媒介與使用者之間的交互性，又可以指使用者與使用者之間的交互活動(dòng)。根據(jù)唐思和麥克米倫的理論：“交互性是一種變量，當(dāng)媒介使用者發(fā)現(xiàn)自己對(duì)媒介的控制感越強(qiáng)，互動(dòng)目的是知會(huì)而不是勸說(shuō)時(shí)，交互性隨之增加?！?/p>

在微信中，無(wú)論是使用者與使用者之間，還是使用者與相當(dāng)于“大眾傳媒”的微信公眾平臺(tái)之間，交互性都很強(qiáng)。實(shí)際上，微信為使用者創(chuàng)立了一個(gè)平等的交互環(huán)境，使用者微信好友之間的交流不具有任何門(mén)檻，同樣，使用者與公眾號(hào)的交流也是彼此平等的。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介不同，用戶想要與公眾平臺(tái)交流的內(nèi)容可以隨時(shí)隨地進(jìn)行發(fā)送，公眾平臺(tái)管理者也可以在后臺(tái)及時(shí)查看。微信在一定程度上重新定義了信息傳、受者的關(guān)系，在他們之間，信息的傳播是雙向的。隨后微信又推出信息兩分鐘之內(nèi)可撤回的功能，這讓信息者可以選擇信息交流的開(kāi)始、暫停和中止，在某種意義上，這里的信息接受者進(jìn)一步掌握了主動(dòng)權(quán)，于是，交互性隨之增加。

3 發(fā)散性

與互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播形式相同，微信也經(jīng)歷了從“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”到“點(diǎn)對(duì)多”的發(fā)散性轉(zhuǎn)變。目前，微信的信息傳播是這兩種形式相融合的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

由于微信使用者與其微信好友之間大多在現(xiàn)實(shí)生活中也具有社交關(guān)系，相比于陌生人，他們之間的信任度要高得多，再加上彼此之間的強(qiáng)烈交互性，所以好友之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞，以及群聊中點(diǎn)對(duì)多的信息分享都能夠達(dá)到比較好的傳播效果。在彼此信任的狀態(tài)下，他們很少會(huì)對(duì)信息來(lái)源以及信息可信度產(chǎn)生懷疑，更容易產(chǎn)生評(píng)論、分享等行為。

此外，即便微信使用者與他的某些好友并不具有現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系，但兩人能夠成為好友也一定是出于共同的興趣、共同的愛(ài)好、共同的利益等原因，所以，他們之間傳播的信息往往能夠引起彼此共鳴，進(jìn)而引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

一旦以上這些“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播行為開(kāi)始產(chǎn)生，信息也隨之廣為擴(kuò)散。而除了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”以外，微信公眾平臺(tái)、朋友圈和群聊則更集中的體現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)多”的傳播方式。在微信中，信息傳播的趨勢(shì)是具有明顯發(fā)散性特點(diǎn)的“樹(shù)枝形”。

4 分眾化

所謂“分眾”，可以簡(jiǎn)單理解為“細(xì)分受眾群體”。在信息爆炸到信息過(guò)載的現(xiàn)代社會(huì)，人們工作、生活的節(jié)奏正逐步加快，受眾進(jìn)行信息篩選的時(shí)間迅速縮減，但是，受眾的需求又是多種多樣的，于是，“分眾傳播”正成為新媒體抓住受眾群體的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)的下放，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)最重要特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單化、碎片化、分眾化。這也是對(duì)傳播學(xué)中“使用與滿足”理論的進(jìn)一步延伸，媒體越來(lái)越重視受眾在傳播過(guò)程中的作用。

微信中的信息分眾傳播主要表現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)方面。微信公眾平臺(tái)采用使用者主動(dòng)訂閱的形式，訂閱后也可隨意取消關(guān)注，給予了使用者主動(dòng)選擇權(quán)。訂閱號(hào)傾向于資訊傳達(dá)，服務(wù)號(hào)定位于服務(wù)交互，企業(yè)號(hào)專(zhuān)注于內(nèi)部通訊。在平臺(tái)創(chuàng)建之初，開(kāi)發(fā)者就已經(jīng)將公眾平臺(tái)進(jìn)行了精細(xì)劃分。除此之外，可以說(shuō)，能夠獲得廣泛關(guān)注和認(rèn)可的公眾平臺(tái)，諸如“嚴(yán)肅八卦”“新聞傳播學(xué)研”“know？yourself”等分別專(zhuān)攻娛樂(lè)、學(xué)術(shù)、心理等領(lǐng)域。一個(gè)信息過(guò)載、信息過(guò)雜的賬號(hào)，很難引發(fā)受眾的關(guān)注欲望。

以微信公眾平臺(tái)為代表的“分眾傳播”形式，可以精準(zhǔn)定位到具體受眾，進(jìn)而篩選信息，對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化處理，從而達(dá)到傳播效果最大化。

5 工具化

微信信息傳播的工具化其實(shí)與微信的商業(yè)化相輔相成。微信已經(jīng)從僅僅具有單純社交功能的軟件變成連接使用者與入駐商家的一款重要工具，也成為了使用者和商家進(jìn)行信息傳播的重要渠道。

微信的工具化主要體現(xiàn)在了它的支付功能。2013年8月，微信正式與財(cái)付通進(jìn)行合作，開(kāi)通微信支付，這是微信實(shí)現(xiàn)工具化的重要一步。自此之后，微信用戶只要綁定銀行卡，就能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)賬、交易等基本功能。2014年1月，微信團(tuán)隊(duì)又開(kāi)發(fā)出“微信紅包”功能，依托于廣大的用戶群體，在新年期間，“微信紅包”幾乎已代替“實(shí)體紅包”成為聯(lián)系使用者社交關(guān)系的工具，而今，微信紅包也正超越其開(kāi)發(fā)之初的原有意義。

目前，打開(kāi)微信錢(qián)包，就可以清晰地看到轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、生活繳費(fèi)、信用卡還款等功能，用戶可以足不出戶地進(jìn)行生活中大大小小的支付。隨著微信支付功能愈加健全，越來(lái)越多的商戶入駐微信，“快滴打車(chē)”“同程旅游”“京東商城”“微票兒”“大眾點(diǎn)評(píng)”等都與微信保持著長(zhǎng)期合作。微信的工具化幾乎已經(jīng)囊括使用者吃、穿、住、行的各個(gè)方面。騰訊在《2015年度微信白皮書(shū)》時(shí)，已經(jīng)將微信定義為一種“生活方式”。

對(duì)微信信息傳播特點(diǎn)的研究也為分析微信時(shí)代的信息傳播趨勢(shì)提供了依據(jù)，以期通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的分析把握新媒體時(shí)代下的信息傳播規(guī)律，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新媒體的革新。

參考文獻(xiàn)

[1]黃璜.微信傳播的問(wèn)題研究[D].南寧：廣西師范學(xué)院，2014.

第5篇：社交媒體傳播理論范文

【關(guān)鍵詞】 新媒體；網(wǎng)絡(luò)；社交電臺(tái)；互動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)逐漸成為傳統(tǒng)廣播發(fā)展的新趨勢(shì)，聽(tīng)眾可以邊上網(wǎng)邊聽(tīng)廣播。而傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣播僅僅是打破了收音機(jī)廣播的線性傳播的屬性，受眾可以選擇在什么時(shí)間收聽(tīng)哪個(gè)頻率或者節(jié)目，但是真正和節(jié)目的互動(dòng)較少，受眾之間的互動(dòng)也很少。而社交電臺(tái)除了基本的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)屬性，最重要的就是受眾決定自己固定收聽(tīng)的節(jié)目單，同時(shí)實(shí)現(xiàn)受眾之間和受眾與媒體之間的互動(dòng)，這也是電臺(tái)和社交媒體的一次完美融合。

一、社交電臺(tái)的出現(xiàn)

1、社交媒體的鋪墊

社交媒體的概念十分寬泛，早在2007年，安東尼·梅菲爾德（ Antony Mayfield）在自己寫(xiě)的《什么是社會(huì)化媒體》（ what is social media）[1]的電子書(shū)中。將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個(gè)特征： 參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。我們認(rèn)為，社交媒體就是依賴于網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人網(wǎng)站，博主可以通過(guò)個(gè)人設(shè)置決定自己網(wǎng)頁(yè)的形式，并通過(guò)個(gè)人狀態(tài)、照片等其他應(yīng)用進(jìn)行裝飾，同時(shí)博主之間可以不斷互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)形式。

起初，博客就具備了社交媒體的性質(zhì)，但是博主之間的互動(dòng)往往只能通過(guò)瀏覽日志或者別人的相冊(cè)，但是近幾年興起的人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)，微博等信新興媒體，由于應(yīng)用多樣，而且手機(jī)和IPad客戶端都有自己的APP，就更容易實(shí)現(xiàn)了博主之間的互動(dòng)，社交功能愈加明顯。以人人網(wǎng)為例，只要網(wǎng)民注冊(cè)了人人網(wǎng)，就可以和同學(xué)或者朋友互相加為好友，和好友分享自己的心情狀態(tài)，上傳照片，發(fā)日志、音頻、視頻等，相當(dāng)于通過(guò)人人網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站。

2、社交電臺(tái)概述

學(xué)界目前對(duì)于社交電臺(tái)沒(méi)有明確定義，我們認(rèn)為，社交電臺(tái)是具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。每一位博主都有自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主頁(yè)，同時(shí)可以點(diǎn)擊其他博主的主頁(yè)，分享其他博主的信息，實(shí)現(xiàn)和他人之間的互動(dòng)。

北京菠蘿臺(tái)是北京人民廣播網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)把其所有頻率節(jié)目整合形成的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，2011年8月，北京廣播網(wǎng)菠蘿臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱北廣菠蘿臺(tái)）正式上線。

北廣菠蘿臺(tái)擁有北京人民廣播電臺(tái)全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放欄節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個(gè)性化需求，在這個(gè)龐大的音頻資料庫(kù)自由定制節(jié)目，形成自己的專(zhuān)屬電臺(tái)。同時(shí)菠蘿臺(tái)也是全國(guó)唯一的支持多路廣播節(jié)目混排、自定義各節(jié)目播放時(shí)間且節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，它所搭建的全新個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)音視頻分享平臺(tái)，將廣播節(jié)目的選擇性收聽(tīng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)收聽(tīng)，將傳統(tǒng)廣播節(jié)目與網(wǎng)友個(gè)人創(chuàng)意相結(jié)合，從而激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情和創(chuàng)作激情。

在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展歷史上，菠蘿臺(tái)是第一個(gè)國(guó)內(nèi)可以自由編排收錄、創(chuàng)作上傳個(gè)人喜好廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，同時(shí)頁(yè)面設(shè)計(jì)新穎、活潑，功能體驗(yàn)簡(jiǎn)單、方便。

二、社交電臺(tái)的社交屬性

從社交一詞的意思來(lái)看，“社”強(qiáng)調(diào)“社會(huì)性”，是受眾參與社會(huì)的一個(gè)渠道和途徑；“交”則強(qiáng)調(diào)“交互”和“互動(dòng)”。無(wú)論是社會(huì)性還是互動(dòng)性，社交媒體最基本的是自主性，受眾通過(guò)媒體把個(gè)人意志體現(xiàn)出來(lái)。

1、自主性

北廣菠蘿臺(tái)的注冊(cè)用戶（菠蘿蜜）在創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)時(shí)，可以自創(chuàng)節(jié)目單，每個(gè)時(shí)段都可以挑選自己喜歡的北京人民廣播電臺(tái)的各個(gè)頻率的節(jié)目，形成固定的節(jié)目單，無(wú)需每天重復(fù)此動(dòng)作。

菠蘿臺(tái)擁有北京人民廣播電臺(tái)全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放欄節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個(gè)性化需求，在這個(gè)龐大的音頻資料庫(kù)自由定制節(jié)目。聽(tīng)眾在哪一個(gè)時(shí)段想收聽(tīng)何種類(lèi)型的節(jié)目，都可以滿足需求。北京菠蘿臺(tái)還把菠蘿蜜創(chuàng)建的電臺(tái)基于節(jié)目類(lèi)型分成綜合菠蘿臺(tái)、戲曲菠蘿臺(tái)、娛樂(lè)菠蘿臺(tái)和音樂(lè)菠蘿臺(tái)。使菠蘿蜜們很快找到志同道合的朋友。同時(shí)，每一位菠蘿蜜都可以瀏覽其他菠蘿蜜的主頁(yè)，收聽(tīng)其他菠蘿蜜的節(jié)目，如果發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的節(jié)目，可以把該節(jié)目放到自己的節(jié)目單，替換掉以前的節(jié)目。

2、互動(dòng)性——邊聽(tīng)邊聊的互動(dòng)與反饋

互動(dòng)被定義為“對(duì)一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對(duì)媒介溝通的內(nèi)容和（或）形式施加影響”。[2]在新媒體時(shí)代，每一位網(wǎng)民都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播者可以聽(tīng)到來(lái)自受眾的聲音，從而形成良好的反饋與互動(dòng)。

北京菠蘿臺(tái)的菠蘿蜜們?cè)陔S時(shí)收聽(tīng)其他別人的菠蘿蜜電臺(tái)的同時(shí)可以和對(duì)方其他菠蘿蜜在線交流和聊天，共享聽(tīng)到的內(nèi)容和知識(shí)。如果菠蘿蜜有任何問(wèn)題，都可以點(diǎn)擊主頁(yè)左下角的意見(jiàn)反饋發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這就是人人網(wǎng)特征的顯現(xiàn)，人人網(wǎng)上，好友自己可以分享對(duì)方的日志、照片，也可以實(shí)現(xiàn)在線聊天和其他相關(guān)功能。

3、參與性——用戶自制節(jié)目

用戶自制節(jié)目（UGG），是近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻的重要節(jié)目來(lái)源。用戶自己拍攝、制作和上傳節(jié)目，其他用戶進(jìn)入該用戶主頁(yè)，即可點(diǎn)擊欣賞并不斷擴(kuò)散。這種節(jié)目形態(tài)往往會(huì)滿足相近人群的需求，引發(fā)比較大的熱潮。

而菠蘿臺(tái)的每一位菠蘿蜜都可以在個(gè)人主頁(yè)中上傳自己制作的音頻和視頻內(nèi)容，同時(shí)也可以上傳照片，博客，創(chuàng)建各種菠蘿臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了博主的自主選擇和無(wú)限互動(dòng)。這種參與性以前往往見(jiàn)諸于優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，或者人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)的社交網(wǎng)站，而真正實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還是第一次。

三、社交電臺(tái)的傳播意義

1、突破傳統(tǒng)的議程設(shè)置，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民參與

對(duì)于社交電臺(tái)的用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從社交媒體的應(yīng)用上講還是從它的傳播內(nèi)容上來(lái)看，它都是大眾根據(jù)自己的審美標(biāo)準(zhǔn)、自己的意愿而定的，它所反映的是大眾的意識(shí)形態(tài)。在社交電臺(tái)，每一位用戶都可以擁有自己的節(jié)目單，什么時(shí)候聽(tīng)什么節(jié)目完全由自己決定。而社交電臺(tái)就是個(gè)人進(jìn)行自我議程設(shè)置的充分體現(xiàn)，菠蘿蜜可以自己上傳節(jié)目，也可以把北京人民廣播電臺(tái)的節(jié)目重新編排，都是個(gè)人喜好的充分體現(xiàn)和“議程設(shè)置”的轉(zhuǎn)向。

2、“把關(guān)人”理論被削減，公民新聞崛起

在新型的傳播環(huán)境下，所有公民彼此處于平等地位，邊緣可以成為中心，弱者也可以成為焦點(diǎn)，“把關(guān)人”不再把持信息流動(dòng)“關(guān)口”，信息能直接從信息源傳遞給受眾，進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)民的主動(dòng)性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，作為信息把關(guān)人，媒體往往決定給受眾看什么，受眾往往是被動(dòng)接收信息。而像微博、人人網(wǎng)等社交媒體在這里充當(dāng)?shù)氖恰耙啡恕苯巧梢酝ㄟ^(guò)主頁(yè)推薦、欄目設(shè)置等方式實(shí)現(xiàn)部分的“把關(guān)”功能。在北廣菠蘿臺(tái)里，菠蘿蜜以一種自由化的方式實(shí)現(xiàn)了參與和表達(dá)的愿望，也以一種更加本真的狀態(tài)實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)既定表達(dá)媒體的顛覆與解構(gòu)，甚至是解構(gòu)與顛覆了傳統(tǒng)媒體所代表的文化價(jià)值與思想訴求。

3、傳統(tǒng)的效果理論弱減，強(qiáng)調(diào)用戶的“使用與滿足”

傳統(tǒng)的大眾傳播理論認(rèn)為媒體對(duì)于受眾的影響經(jīng)歷了從強(qiáng)大效果論到適度效果論再到有限效果論的歷程。從最早媒體報(bào)道可以很大程度上影響人們的生活起居，到后來(lái)這種作用逐漸在減少，其實(shí)反映的是受眾對(duì)于新聞的選擇。而社交電臺(tái)就突出了用戶對(duì)節(jié)目的選擇，根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，建立自己的菠蘿臺(tái)，并找到志同道合的朋友。

四、結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)臺(tái)融合與互動(dòng)是傳統(tǒng)廣播發(fā)展的重要機(jī)遇

杰克·富勒在《信息時(shí)代的新聞價(jià)值觀》中提出了“相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域理論”，“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的信息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和音頻的融合使得網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有了運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)，強(qiáng)大的流媒體技術(shù)則使得菠蘿臺(tái)能夠按照菠蘿蜜的要求自動(dòng)轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)頻率。

社交電臺(tái)的出現(xiàn)，是網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的一個(gè)典型代表。在傳統(tǒng)廣播發(fā)展不景氣的情況下，新媒體的出現(xiàn)讓廣播的發(fā)展有了新的空間。社交電臺(tái)讓傳統(tǒng)廣播的“聽(tīng)眾”變成了新媒體廣播的“用戶”，只不過(guò)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有能夠讓用戶直接接觸社交電臺(tái)，而隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，廣播的又一個(gè)春天到來(lái)就不會(huì)遙遠(yuǎn)。

【注 釋】

[1] Antony Mayfield. What is social media[EB/OL]. icrossing.co. uk /ebooks.

[2] [意]瑪格赫麗塔·帕加尼著.多媒體與互動(dòng)數(shù)字電視—把握數(shù)字融合所創(chuàng)造的機(jī)會(huì).羅曉軍等譯.人民郵電出版社，2006.109.

第6篇：社交媒體傳播理論范文

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表格數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)廣告正在逐漸受到廣告商的重視。

2.移動(dòng)廣告的分類(lèi)和特點(diǎn)。本文擬將移動(dòng)廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。

（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。誘導(dǎo)式廣告的特點(diǎn)用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本可控。缺點(diǎn)是廣告只停留在送達(dá)階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因?yàn)檎T導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。

（2）圖文、視頻硬廣。移動(dòng)端的圖文硬廣常見(jiàn)于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開(kāi)手機(jī)客戶端彈出倒計(jì)時(shí)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強(qiáng)制品牌推廣彈出等。彈窗類(lèi)圖文硬廣的優(yōu)點(diǎn)是，強(qiáng)制消費(fèi)用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時(shí)間較短且不能跳過(guò)，使得移動(dòng)用戶只能在等待的時(shí)間查看廣告，缺點(diǎn)是投放往往針對(duì)所有用戶，不夠精準(zhǔn)。社交推廣類(lèi)圖文硬廣有比彈窗類(lèi)更能精準(zhǔn)投放，但容易引起用戶反感。

（3）軟文廣告。在移動(dòng)廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，朋友圈推廣廣告在重點(diǎn)城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬(wàn)/10萬(wàn)次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報(bào)價(jià)，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬(wàn)）從幾千至幾萬(wàn)不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價(jià)格更高?？梢钥闯觯谙嗤毓饴手?，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。

三、移動(dòng)廣告中的長(zhǎng)尾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)為廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個(gè)“聚沙成塔”的過(guò)程。移動(dòng)廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的一部分。理論上，運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)能為移動(dòng)廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動(dòng)廣告的特點(diǎn)分析后認(rèn)為，不是所有移動(dòng)廣告都可以用長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)解釋。從廣告類(lèi)型來(lái)看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類(lèi)圖文硬廣在移動(dòng)廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類(lèi)圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。

首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類(lèi)圖文視頻硬廣可稱為移動(dòng)廣告，只因?yàn)榇嬖谛问皆谝苿?dòng)端。實(shí)際上，這類(lèi)廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長(zhǎng)尾的“尾部”用戶有其自身特點(diǎn)，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類(lèi)廣告都屬于強(qiáng)制廣告，不針對(duì)特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類(lèi)圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開(kāi)APP的前提下，廣告內(nèi)容才會(huì)送達(dá)到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準(zhǔn)，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類(lèi)圖文硬廣不適用于長(zhǎng)尾理論提高轉(zhuǎn)化率。

社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營(yíng)自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運(yùn)營(yíng)者十分熟悉自己的粉絲特點(diǎn)，隨著媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)模增大，廣告在這種平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對(duì)于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細(xì)。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個(gè)人的首頁(yè)內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類(lèi)平臺(tái)獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個(gè)性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開(kāi)的文章已開(kāi)通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟(jì)加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類(lèi)圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

四、提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑

長(zhǎng)尾效應(yīng)的重點(diǎn)在于小眾被關(guān)注。所以，移動(dòng)廣告要擴(kuò)大投放效果，重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場(chǎng)景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個(gè)體變化了，場(chǎng)景仍然是不變的。所以，筆者認(rèn)為，移動(dòng)廣告的從目標(biāo)用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場(chǎng)景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。

1.分析小眾用戶的特點(diǎn)

廣告設(shè)計(jì)結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛(ài)好，減少?gòu)?qiáng)制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動(dòng)設(shè)備對(duì)用戶的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計(jì)用戶經(jīng)常到的地點(diǎn)，從而分析出用戶的愛(ài)好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個(gè)例子中，電影院就是場(chǎng)景，用戶的特點(diǎn)是喜歡看電影。通過(guò)個(gè)性的準(zhǔn)確定位，能夠?yàn)樵龃笠苿?dòng)廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運(yùn)營(yíng)也能為挖掘小眾用戶愛(ài)好提供便利。

2.力求在最短的時(shí)間吸引用戶注意力

首先，移動(dòng)廣告必須簡(jiǎn)潔。移動(dòng)廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡(jiǎn)潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁(yè)。移動(dòng)廣告也應(yīng)該重視利用載體，時(shí)間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場(chǎng)景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場(chǎng)景的內(nèi)容，提高代入感。

3.以場(chǎng)景為中心投放

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是連通個(gè)體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要重點(diǎn)關(guān)注“移動(dòng)”的特點(diǎn)。斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出，移動(dòng)設(shè)備是場(chǎng)景五力之一。所以，移動(dòng)設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場(chǎng)景”特點(diǎn)的內(nèi)容。場(chǎng)景時(shí)代意味著精確營(yíng)銷(xiāo)，場(chǎng)景時(shí)代高效以至于買(mǎi)方無(wú)須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場(chǎng)景五力（移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時(shí)，賣(mài)方將找到他們[9]。所以，移動(dòng)廣告根植于移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)場(chǎng)景五力獲取和分析用戶所處場(chǎng)景，再根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)進(jìn)行投放。

五、小 結(jié)

長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開(kāi)發(fā)了更大的市場(chǎng)。就廣告效果而言，無(wú)論是定位用戶還是挖掘場(chǎng)景，移動(dòng)廣告的改進(jìn)都增大了隨時(shí)隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動(dòng)廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測(cè)2018年移動(dòng)廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動(dòng)廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的新用戶和營(yíng)收增加。

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第7篇：社交媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；后現(xiàn)代；廣告；社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時(shí)代，以微博、SNS、微信為代表的社會(huì)媒體，已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會(huì)化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會(huì)關(guān)系。社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在該平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)交流相互融合，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會(huì)關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會(huì)化媒體平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個(gè)角度，社交平臺(tái)中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主角是用戶，而非網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對(duì)此，廣告主對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告作為社會(huì)文化形態(tài)的一部分，總會(huì)受當(dāng)前社會(huì)文化的影響，也會(huì)影響到社會(huì)文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對(duì)位發(fā)展的關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營(yíng)銷(xiāo)等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費(fèi)者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專(zhuān)業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對(duì)推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過(guò)程中，消費(fèi)者只是掃看或聆聽(tīng)，是一種“虛假”的在場(chǎng)。然而，社會(huì)化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。社會(huì)化媒體受眾的民主和參與意識(shí)逐漸覺(jué)醒，對(duì)信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者和接收信息的平臺(tái)，同時(shí)也是消費(fèi)者參與社會(huì)的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動(dòng)接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時(shí)改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個(gè)意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動(dòng)”，這項(xiàng)活動(dòng)要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點(diǎn)3名其他人參加這個(gè)挑戰(zhàn)，被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動(dòng)，通過(guò)設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個(gè)全球熱門(mén)的社會(huì)事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見(jiàn)病癥，并通過(guò)該活動(dòng)達(dá)到募款效果。在這個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個(gè)協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動(dòng)二次傳播。

1.2中心離散的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

后現(xiàn)代主義徹底反對(duì)權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語(yǔ)，抵制“專(zhuān)家理論”所謂的權(quán)威，反對(duì)各種形式的專(zhuān)制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動(dòng)地觀看廣告，并未真正形成消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)話和交流。而在社會(huì)化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。基于社交網(wǎng)絡(luò)所形成的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動(dòng)，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營(yíng)銷(xiāo)新思路轉(zhuǎn)變。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，廣告主積極建架品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵(lì)整合營(yíng)銷(xiāo)，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂(lè)昵稱瓶活動(dòng)，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會(huì)化媒體平臺(tái)上開(kāi)展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動(dòng)等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個(gè)性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標(biāo)消費(fèi)者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會(huì)化媒體的用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費(fèi)者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語(yǔ)境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動(dòng)

廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個(gè)用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強(qiáng)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動(dòng)的廣告形式，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散，形成消費(fèi)者間的互相影響。在此過(guò)程中，傳播廣告主題，增強(qiáng)廣告影響力和說(shuō)服力。對(duì)此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動(dòng)參與的過(guò)程中，消費(fèi)者與品牌的距離拉近，加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動(dòng)化相結(jié)合，線上活動(dòng)與具體產(chǎn)品的銷(xiāo)售相滲透?；谟螒蚺c廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動(dòng)

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會(huì)化媒體所產(chǎn)生的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，各自的語(yǔ)言實(shí)踐和交流互動(dòng)成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對(duì)此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動(dòng)用戶開(kāi)展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過(guò)程中，建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費(fèi)者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過(guò)程中，建立渠道形成線上線下互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進(jìn)二次傳播；在品牌形象形成過(guò)程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如話題營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)建設(shè)等。

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第8篇：社交媒體傳播理論范文

C=CBNweekly

S=Don E. Schultz

C： 什么是“SIVA”，為何在這時(shí)提出這個(gè)理論？

S： “SIVA”強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的4個(gè)關(guān)鍵要素：S代表Solution—消費(fèi)者尋求解決問(wèn)題的方案；I代表Information—消費(fèi)者尋找解決方案相關(guān)的信息；V代表Values—消費(fèi)者衡量各種解決方案的價(jià)值；A代表Access—消費(fèi)者解決問(wèn)題的入口。這是一種從外到里的思維，也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要弄明白，不是企業(yè)要賣(mài)什么，而是消費(fèi)者想買(mǎi)什么。在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，我們要做的最重要的事情就是傾聽(tīng)他們的需求，然后有針對(duì)性地提出解決方案。此時(shí)提出“SIVA”是因?yàn)榭萍几淖兞宋覀冏鍪碌姆椒ā?0年前，搜索引擎不像今天這么發(fā)達(dá)。今天搜索連接了消費(fèi)者的需求和廣告主的需要。其實(shí)，近代營(yíng)銷(xiāo)傳播理論都在尋找以消費(fèi)者為中心的理論。過(guò)去大家也在提以消費(fèi)者為中心，但是由于技術(shù)和理論的不成熟，實(shí)際上還是由營(yíng)銷(xiāo)者驅(qū)動(dòng)的。

C： 該理論在搜索引擎和社交網(wǎng)站上有何不同效果？

S： 搜索引擎除了單純對(duì)簡(jiǎn)單信息的搜尋，還有功能性的應(yīng)用，它甚至可以提品來(lái)解決消費(fèi)者的需求。整個(gè)搜索引擎平臺(tái)是從消費(fèi)者的問(wèn)題和目的開(kāi)始的，也就是Access，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這個(gè)Access非常重要，是所有營(yíng)銷(xiāo)者了解消費(fèi)者、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的第一步。社交平臺(tái)本身是社交功能更強(qiáng)，也有可能你會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)去尋找信息，但它還沒(méi)有辦法在營(yíng)銷(xiāo)層面幫消費(fèi)者解決問(wèn)題。

C： 在線整合傳播概念和以前傳統(tǒng)的整合傳播概念有什么不同？

S： 現(xiàn)在我們看到的是人們?cè)谕瑫r(shí)做許多事情。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，真正面臨的挑戰(zhàn)是要理解人們?cè)诟墒裁磸亩浪麄冃枰裁?。如果你不?shí)現(xiàn)這個(gè)跨越，你無(wú)法真正了解消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在人們是在進(jìn)行媒體消費(fèi)，而不是媒體分配。很多的研究模型都還是媒體分配，是以營(yíng)銷(xiāo)者為主導(dǎo)的?，F(xiàn)在是由消費(fèi)者來(lái)規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)、形式、他們需要什么信息或者需要什么樣的媒體來(lái)提供信息。

第9篇：社交媒體傳播理論范文

新口碑傳播時(shí)代加速回歸

20世紀(jì)60年代，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫（Stanley Milgram）最先提出“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”一詞。

他用試驗(yàn)證明了：“最多通過(guò)6個(gè)人，你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！痹诿谞柛駛惪磥?lái)，社會(huì)就是由人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的一張大網(wǎng)。通過(guò)這張人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，日常生活中的大量傳播發(fā)生在面對(duì)面的社會(huì)交往背景之下，傳播雙方彼此了解，并在現(xiàn)場(chǎng)交換各種信息。同時(shí)，信息接受方會(huì)對(duì)信息給予直接、持續(xù)的反饋。這也是信息傳播最原始的狀態(tài)。

在大眾傳媒居于強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”這個(gè)概念并沒(méi)有受到傳媒業(yè)的廣泛關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)各類(lèi)信息的需求日益增加。而人們所能面對(duì)面接觸到的傳播對(duì)象，畢竟是非常有限的。這個(gè)時(shí)候，大眾媒體由于其強(qiáng)大的人群覆蓋功能，在信息傳遞上，處于優(yōu)勢(shì)地位。盡管它是單向傳播，但是人們?cè)跊](méi)有更多選擇的情況下，只有被動(dòng)接受這種單向傳遞的信息，任由其左右自己的思想。

在大多數(shù)情況下，信息傳播者是個(gè)什么樣的人，信息接受方是無(wú)從知道的。

可以說(shuō)，在大眾傳媒強(qiáng)勢(shì)時(shí)代，口口相傳的信息傳播方式，是無(wú)力與大眾傳播方式相抗衡的，更無(wú)力去挑戰(zhàn)大眾傳播的地位。大眾傳媒的從業(yè)者也并不重視這種原始的信息傳播方式。

而現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，卻正在扭轉(zhuǎn)這一局面。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交性媒體的崛起，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，開(kāi)始引起傳媒界越來(lái)越多的重視。

美籍傳播學(xué)者卡斯提勒斯認(rèn)為，以計(jì)算機(jī)為核心的傳播科技帶來(lái)了新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在呈網(wǎng)狀型相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)中，由聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)所處理和傳遞的信息，構(gòu)成了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的中心點(diǎn)。

來(lái)自上海的博友偉雅認(rèn)為：“微博最為形象地反映了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀通達(dá)特點(diǎn)，它通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)向無(wú)數(shù)個(gè)變數(shù)的方向延伸，幾乎每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有它所期待的朋友關(guān)系、發(fā)展機(jī)會(huì)、合作可能?！?/p>

打開(kāi)微博，我們就可以看到彼此，就像生活在一個(gè)大院里，清晨起來(lái)，大家彼此打個(gè)招呼。有個(gè)什么事情，現(xiàn)場(chǎng)就傳遞過(guò)去了。我們自己寫(xiě)微博，也會(huì)看別人的。相互會(huì)支持一下，互動(dòng)一下。遇到對(duì)方好的微博，就贊揚(yáng)兩句。再好一點(diǎn)的，順手就轉(zhuǎn)發(fā)了。非常自然，不必刻意。

古老的生意，本來(lái)就是口碑相傳。社交媒體的出現(xiàn)，使得口碑相傳的時(shí)代，在最新科技手段的幫助下，再次實(shí)現(xiàn)了回歸。當(dāng)然，是以一種更高形態(tài)的面貌出現(xiàn)。

因?yàn)樾录夹g(shù)推動(dòng)之下，在立體社交網(wǎng)絡(luò)中好友關(guān)系，都是基于真實(shí)關(guān)系存在。通過(guò)關(guān)系鏈推薦，就非常有利于信息裂變式傳播。

大眾媒體遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

口口相傳時(shí)代的加速回歸，對(duì)大眾媒體提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，使得人們溝通的成本越來(lái)越低；移動(dòng)通訊設(shè)備日益完善，還使得人與人之間的溝通，變得異常的方便、快捷。這使得面對(duì)面的交談，能夠跨越時(shí)間、空間的限制。按照米爾格倫的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”理論，你可以隨時(shí)跟地球上任何一個(gè)人聯(lián)系上。一個(gè)人的交往圈子，被無(wú)限擴(kuò)大。

口口相傳，能夠在短暫時(shí)間內(nèi)，取得令人驚訝的效果?？诒畟鞑ィ辛诉_(dá)到甚至超過(guò)大眾傳媒傳播效果的可能。

這樣一來(lái)，社交媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，被凸現(xiàn)出來(lái)：信息傳播既可以達(dá)到大眾媒體那樣廣泛的覆蓋面。同時(shí)，在每一個(gè)具體的信息交換過(guò)程中，還能保持口口相傳的信任特質(zhì)，確保了信息傳遞的質(zhì)量和效果。

因?yàn)榭诳谙鄠?，主要在熟悉的人之中進(jìn)行。你熟知對(duì)方，對(duì)他的情況比較了解。他說(shuō)的話，你可以很快進(jìn)行判斷，是否值得信任。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師約翰?詹斯奇說(shuō)，“評(píng)價(jià)和推薦是我們一種生存方式”。他認(rèn)為，人們會(huì)把自己知道的告訴別人，以在自己的生活圈子里建立信用。這有點(diǎn)類(lèi)似銀行存款，“要是你曾經(jīng)幫助過(guò)我，那么我就欠你一個(gè)人情”，人們通常會(huì)用這種方式，來(lái)積累盡可能多的社交資本。

與大眾媒體比較起來(lái)，人們更信任自己熟悉朋友的口口相傳，這在一定程度上削弱了大眾傳媒的公信力。使得大眾傳媒的傳播效果大打折扣。人們?cè)絹?lái)越不愿意接受大眾傳媒單向硬塞的信息，更愿意用朋友交談的方式獲取信息。很多情況下，他會(huì)傾向于跟對(duì)方進(jìn)行溝通來(lái)進(jìn)一步求證。

這種互動(dòng)，正是新型社交媒體最吸引人的地方之一。人們一般是通過(guò)對(duì)話來(lái)了解對(duì)方，并從對(duì)話來(lái)給對(duì)方的可信度打分。通過(guò)微博等社交媒體，可以將大眾媒體冷冰冰的面孔，變成一個(gè)活生生的人出現(xiàn)在你面前：跟你說(shuō)話的人，有思想、有情緒，有喜怒哀樂(lè)，讓你覺(jué)得真實(shí)可信。

而對(duì)于大眾媒體傳遞的信息，比如廣告，大多數(shù)情況下，你無(wú)力去求證。

正如那句經(jīng)典的話：廣告吸引的是受眾的眼球，互動(dòng)吸引的是受眾的心。

學(xué)者多次研究也證明，在商品選購(gòu)上，人們更傾向于相信自己好友推薦的商品，而不那么信任大眾傳媒上代價(jià)昂貴的廣告。

接下來(lái)的連鎖反應(yīng)是，廣告商必然會(huì)注意到這個(gè)趨勢(shì)。他們?cè)谶x擇廣告投放時(shí)，也會(huì)越來(lái)越青睞于社交性媒體。

為了充分利用人際關(guān)系中的信任感，他們也會(huì)更新投放方式，靈活運(yùn)用社交媒體來(lái)達(dá)到自己品牌推廣、商品信息傳遞的目的。

具體來(lái)說(shuō)，以往，廠家在生產(chǎn)出一個(gè)新產(chǎn)品之后，會(huì)選擇在報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)上做廣告，告知社會(huì)，然后再派業(yè)務(wù)員去尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。

而現(xiàn)在一些聰明的企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始制定利用社交媒體來(lái)促銷(xiāo)的計(jì)劃。通過(guò)社交媒體，讓客戶和合作伙伴自愿地加入公司的營(yíng)銷(xiāo)工作，向他們的親友來(lái)推介公司的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品推薦的成功率，是大眾媒體難以望其項(xiàng)背的，而成本要比在大眾媒體上投放廣告低得多。

社交媒體的出現(xiàn)，使得對(duì)話正在成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

這意味著，傳統(tǒng)媒體在與受眾接觸點(diǎn)的覆蓋面上不敵新媒體之外，還將在信任度比拼上，又失去一塊陣地。

企業(yè)利用社交媒體的另一項(xiàng)嘗試，則是可以根據(jù)客戶的位置、性別、教育程度、興趣等關(guān)鍵概念來(lái)定向廣告，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售。目前，在微博平臺(tái)上，已經(jīng)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶提供了很多十分便利的工具，包括搜索、群組、私信、關(guān)注、投票、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、視頻、活動(dòng)、收藏等。有人統(tǒng)計(jì)，目前方便我們玩轉(zhuǎn)微博的應(yīng)用工具，總數(shù)超過(guò)3000種。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜則指出，越來(lái)越多的企業(yè)正在將其廣告預(yù)算，投入到包括在微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、SNS廣告、APP植入中。微博、視頻、SNS、無(wú)線等已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新觸點(diǎn)。

對(duì)于這種影響，有人甚至說(shuō)：“媒體”已經(jīng)成為一個(gè)過(guò)去時(shí)的詞匯，社會(huì)化媒體正在重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈。這一趨勢(shì)，使得傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視、甚至老牌門(mén)戶網(wǎng)站以去中心化的方式定義影響力?！罢鎸?shí)身份+社交關(guān)系”將是今后社會(huì)化媒體的核心。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

全球所有的傳統(tǒng)媒體，都在積極地探索應(yīng)對(duì)之策，盡管還沒(méi)有找到非常可靠、有效的手段。

但是，這也并非意味著傳統(tǒng)媒體只能毫無(wú)作為，坐以待斃。

最好的辦法，就是將社交媒體的優(yōu)勢(shì)，嫁接到傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作流程中來(lái)。

比如，《南方周末》的一位資深編輯就表示，《南方周末》開(kāi)通了官方微博，有意識(shí)地借助社交媒體搜集選題線索，結(jié)果非常成功。目前，該報(bào)的線索，有相當(dāng)大一部分，來(lái)自微博等互聯(lián)網(wǎng)上的爆料。

還有傳統(tǒng)媒體，借助新媒體，開(kāi)設(shè)“民意直通車(chē)”、“征言”等欄目，了解讀者想法和愿望，協(xié)助自己完成報(bào)道任務(wù)。

比如，鳳凰衛(wèi)視就針對(duì)很多自己無(wú)力操作、或者覺(jué)得時(shí)機(jī)不成熟的選題，放在官方博客上，聽(tīng)取網(wǎng)絡(luò)讀者的意見(jiàn)，并在網(wǎng)絡(luò)讀者參與討論的留言中，選擇操作選題的機(jī)會(huì)。

結(jié)果，讀者提供的點(diǎn)子、線索，要遠(yuǎn)比僅靠鳳凰衛(wèi)視那幾個(gè)編輯記者的頭腦想出來(lái)的，好得多。

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也在主動(dòng)地利用新媒體來(lái)化解社交媒體對(duì)大眾媒體影響力的沖擊。

創(chuàng)辦六十余載，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)培養(yǎng)了一批資深的名編輯、名記者，他們?cè)谏鐣?huì)擁有廣泛的影響力。

多年以來(lái)，他們?cè)趥鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體上，用深刻、有見(jiàn)地的文章征服了廣大讀者，為湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)贏得了極高的聲譽(yù)。

但是，在社交媒體日漸崛起的今天，這種影響力的發(fā)揮卻受到阻礙。因?yàn)樵絹?lái)越多的年輕人，不再接觸傳統(tǒng)媒體。

在這種情況下，該集團(tuán)董事長(zhǎng)、武漢大學(xué)新聞學(xué)院博導(dǎo)江作蘇審時(shí)度勢(shì)，果斷決定在集團(tuán)范圍內(nèi)推廣知名編輯、記者開(kāi)微博的活動(dòng)。要讓這些思想深邃、文筆優(yōu)美的名編、名記，在社交媒體平臺(tái)上，拓展自己的影響力。

但是，在推行這一戰(zhàn)略時(shí)，卻遇到阻礙：很多年紀(jì)稍大一點(diǎn)的老編輯、記者不大愿意接受新媒體。為了將活動(dòng)進(jìn)行下去，集團(tuán)將這一戰(zhàn)略性任務(wù)，交給集團(tuán)團(tuán)委，首先從年輕編輯、記者中推廣。按照這一思路，集團(tuán)團(tuán)委首先從下屬10個(gè)報(bào)刊、10個(gè)雜志、3大網(wǎng)站中，精心挑選了30多名優(yōu)秀的青年編輯、記者，組成“荊楚青年傳媒精英沿海研訪團(tuán)”，前往廣州、深圳、香港，與南方報(bào)業(yè)、騰訊、深圳報(bào)業(yè)、香港大公報(bào)的同行們交流新媒體使用經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在研訪團(tuán)啟程之日，就要求每名團(tuán)員開(kāi)通微博，同時(shí)硬性規(guī)定，每人每天發(fā)微博不得少于10條。

這種集中、強(qiáng)化推廣使用新媒體的戰(zhàn)略成果顯著：30多名青年傳媒精英，不僅熟練掌握微博使用方式，還發(fā)現(xiàn)了利用微博搜集線索、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力方面的諸多好處。絕大多數(shù)人，變成了微博這一新型社交媒體的忠實(shí)擁護(hù)者。

他們?cè)隍v訊網(wǎng)上開(kāi)通的“荊楚青年傳媒精英微博行欄目”，7天之內(nèi)，點(diǎn)擊量超過(guò)20萬(wàn)次，非常成功地?cái)U(kuò)大了湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在年輕人中間的影響力。

目前，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)內(nèi)越來(lái)越多的人開(kāi)通微博，每個(gè)人的影響力，將最終構(gòu)成集團(tuán)的綜合影響力。集團(tuán)董事長(zhǎng)江作蘇的微博，開(kāi)通之后，短短幾天之內(nèi)，粉絲就達(dá)到2萬(wàn)名。

最后，即使在社交媒體口口傳播的“信任特性”方面，傳統(tǒng)媒體也遠(yuǎn)非一無(wú)是處。

越來(lái)越多的新媒體公司被沒(méi)有新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人所控制。當(dāng)然，這些媒體公司包括社交媒體平臺(tái)。這些媒體公司都希望，通過(guò)迅速擴(kuò)大用戶量來(lái)增強(qiáng)自己的商業(yè)價(jià)值。這意味著，跟傳統(tǒng)媒體一樣，他們同樣要面臨大量陌生的用戶并向他們提供真實(shí)可信的內(nèi)容。

這就會(huì)遇到一個(gè)對(duì)于新聞界來(lái)說(shuō)老生常談的問(wèn)題：怎樣在與受眾之間建立起信任，怎樣才能獲得信譽(yù)，如何及時(shí)地為受眾提供準(zhǔn)確的各類(lèi)信息？

熟人之間對(duì)話沒(méi)問(wèn)題，但是要迅速地在大量陌生人面前建立信任，則需要足夠的技巧。如果訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容不信任的話，他是不會(huì)信任更不會(huì)接受網(wǎng)站上提供的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的。同樣，可信、客觀、準(zhǔn)確、公正這些好新聞所必須要具備的素質(zhì)，仍然會(huì)得到公眾認(rèn)可；何人、何時(shí)、何地、何因，這些新聞要素也不會(huì)被取代。

最終，他們不得不仰仗大眾媒體從業(yè)人員來(lái)解決這些問(wèn)題。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，自然意味著新的商機(jī)或者就業(yè)機(jī)會(huì)。所以，那些傳統(tǒng)媒體中，對(duì)自己就業(yè)前景一片悲觀的人，應(yīng)當(dāng)振作起來(lái)，看清自己的優(yōu)勢(shì)，看清自己在未來(lái)傳媒業(yè)格局中的潛在機(jī)會(huì)。

說(shuō)到底，在由社交媒體催生的新口碑傳播時(shí)代，能夠生存下來(lái)的傳統(tǒng)媒體，必然是那些能夠隨著市場(chǎng)和技術(shù)的變化而變化的媒體。他們能夠主動(dòng)調(diào)整自己的商業(yè)模式，以適應(yīng)新的市場(chǎng)，他們能夠?qū)⒆约憾嗄攴e攢下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，嫁接在新媒體和電子商務(wù)上，找到生存的新路徑。