房地產(chǎn)分銷策略精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)分銷策略范文

前言

所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較?。觊_發(fā)面積小于10萬平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級(jí)以下房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)份額接近八成。

在新消費(fèi)時(shí)代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的符號(hào)、形式與表征及其獨(dú)特的心理情感需求。根據(jù)中國城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒有品牌同樣可以活得滋潤的情況將難以為繼，因?yàn)殡S著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產(chǎn)市場(chǎng)正不可避免地漸入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。雖然說房地產(chǎn)品牌時(shí)代已經(jīng)到來，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個(gè)怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無名；財(cái)大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對(duì)于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營銷策略中的品牌營銷存在的問題是有現(xiàn)實(shí)意義的，將有助于推動(dòng)我國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

中小企業(yè)營銷的特點(diǎn)是由中小企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，中小企業(yè)的營銷特點(diǎn)有如下幾方面。

1.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營管理上的優(yōu)勢(shì)，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點(diǎn)決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己。一旦市場(chǎng)上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時(shí)、靈活有效地滿足市場(chǎng)新需求。適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營銷的重要特征。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)

據(jù)美國貿(mào)易部統(tǒng)計(jì)，二戰(zhàn)以來，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強(qiáng)的創(chuàng)新能力，是因?yàn)椋旱谝?，中小企業(yè)的管理者往往比較精干，往往有強(qiáng)于大企業(yè)的革新動(dòng)力。因?yàn)橹行∑髽I(yè)無法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動(dòng)的開展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的核心，對(duì)創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱

在市場(chǎng)上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術(shù)水平一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費(fèi)。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對(duì)于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。

4.資金匱乏，促銷乏力

資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會(huì)遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營銷活動(dòng)也因此受到嚴(yán)重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)時(shí)，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項(xiàng)目擱淺。

5.營銷人才缺乏

不少中小企業(yè)的營銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術(shù)或生產(chǎn)崗位轉(zhuǎn)過來的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識(shí)及營銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，而且工資待遇低、社會(huì)地位不高、各種福利保障相對(duì)較差，發(fā)展預(yù)期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級(jí)營銷人才及難以留住現(xiàn)有營銷人才的主要原因。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營銷存在的問題分析

1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌意識(shí)淡薄

我國長(zhǎng)期實(shí)行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品化只有十幾年的時(shí)間，受到國外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒有什么危機(jī)感與緊迫感。此外，隨著我國這幾年城市化進(jìn)程的加快，城市人口大幅度增長(zhǎng)，對(duì)于住房的需求也隨之增長(zhǎng)，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看中。這也從一定程度上導(dǎo)致了中小房地產(chǎn)開發(fā)商樹立項(xiàng)目品牌的意識(shí)淡薄。

以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說當(dāng)前我國相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營中得到較高的回報(bào)。

2.品牌營銷制約因素眾多

項(xiàng)目品牌營銷是項(xiàng)復(fù)雜的工作，中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷受到一些的制約。

首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)?；?jīng)營意味企業(yè)開發(fā)成本相對(duì)較低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、贏利能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，品牌形象通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)。中小開發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，開發(fā)成本高，質(zhì)量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、對(duì)外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。

其次，受人員素質(zhì)約束。眾所周知，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質(zhì)普遍較低。1991年以來，我國房地產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長(zhǎng)率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識(shí)淡薄，品牌管理難度大。

除此之外，還受企業(yè)財(cái)力約束。打造項(xiàng)目品牌是一項(xiàng)耗資巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。從開發(fā)流程看，創(chuàng)立項(xiàng)目品牌貫穿項(xiàng)目選址、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財(cái)力作支持。財(cái)力約束已成為中小開發(fā)商實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。

三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營銷存在的問題

由于目前中小房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目品牌營銷的認(rèn)識(shí)尚淺，所以在項(xiàng)目品牌營銷中存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.過分重視企業(yè)品牌的塑造

開發(fā)商認(rèn)為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實(shí)上是，中小房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該先以打造項(xiàng)目品牌為主，等企業(yè)的各項(xiàng)實(shí)力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場(chǎng)通行證，能給企業(yè)的擴(kuò)張帶來巨大的優(yōu)勢(shì)，因此國內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進(jìn)效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費(fèi)巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個(gè)長(zhǎng)期的過程，這個(gè)過程需要優(yōu)秀項(xiàng)目樓盤的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢(shì)。

項(xiàng)目品牌主要是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、質(zhì)量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來說比較容易建成，而項(xiàng)目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問題。

2.將項(xiàng)目品牌簡(jiǎn)單的定位于高檔名品

塑造品牌是為了在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。塑造品牌就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分的市場(chǎng)上開發(fā)具有自身特點(diǎn)的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化房地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開發(fā)商認(rèn)為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級(jí)公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營造品牌，大眾化的住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時(shí)一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法對(duì)現(xiàn)自己的承諾時(shí)，又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌帶來極大的負(fù)面影響。

中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點(diǎn)，實(shí)事求是，而不能做與自身實(shí)力不相符的事，這是客觀規(guī)律。

3.過分依賴廣告

開發(fā)商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動(dòng)效應(yīng)，將所開發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未得到足夠的重視。

現(xiàn)在國內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費(fèi)用占銷售額的5%―10%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點(diǎn)城市的主導(dǎo)報(bào)紙廣告收入，其中有40%―50%來自地產(chǎn)界，炒作性的報(bào)道風(fēng)行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)的支撐，而要有好的質(zhì)量和服務(wù)，開發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質(zhì)量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營造一個(gè)良好的居住環(huán)境。

4.品牌建設(shè)缺乏差異化

當(dāng)代是個(gè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，所以必須走品牌營銷之路，在大家都在走品牌營銷之路時(shí)，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。

很多中小房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目品牌營銷時(shí)，手段很單一。往往是請(qǐng)個(gè)明星進(jìn)行助陣，再在當(dāng)?shù)氐闹饕獔?bào)紙、電視上投入一定量的廣告就以為項(xiàng)目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項(xiàng)目品牌內(nèi)涵是什么，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想又是什么。

現(xiàn)在開發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來命名自己的項(xiàng)目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實(shí)地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過是身處大學(xué)校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學(xué)比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹或幾片小草。

項(xiàng)目品牌營銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應(yīng)是空洞無內(nèi)容的，而應(yīng)是扎扎實(shí)實(shí)辦事，具有豐富的內(nèi)涵。

四、提出以下幾條基本營銷策略

1.產(chǎn)品策略

這一策略應(yīng)重點(diǎn)以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性――使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關(guān)注。因而，開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過程中，在保證工程質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就品牌的卓越品質(zhì)。其次，在住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)上既要功能適用，又必須具備超前意識(shí)，這一點(diǎn)是由于房地產(chǎn)商品的長(zhǎng)期消費(fèi)性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設(shè)。物業(yè)品牌再好，沒有好的物業(yè)管理照樣會(huì)使消費(fèi)者喪失對(duì)該品牌的信任。而現(xiàn)實(shí)的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關(guān)鍵要提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起企業(yè)與住戶問的融洽關(guān)系，這對(duì)住戶和企業(yè)又都是有利的。

2.市場(chǎng)策略

這里談及的市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)宣傳等。市場(chǎng)調(diào)查主要是及時(shí)地掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，了解分析開發(fā)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者心理。及時(shí)掌握這些信息，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整作參考。市場(chǎng)定位應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況和未來的發(fā)展趨勢(shì)，主要定位在中低收入者。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費(fèi)者的需要。在房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中，要講究適度注重實(shí)際，因?yàn)槠放频臓I造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。開發(fā)商不能“以快達(dá)慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢(shì)來快速樹立公司品牌。不要稍有一點(diǎn)草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風(fēng)情”、“新加坡模式” “錯(cuò)層設(shè)計(jì)”等等。

3.價(jià)格策略

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購買能力和承受能力，來制定合理的價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價(jià)等同起來，特別是針對(duì)中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價(jià)格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進(jìn)一步提高商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.注重服務(wù)形象

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務(wù)密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務(wù)上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務(wù)上?？蛻艉灱s后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡(luò)，告訴客戶工程目前進(jìn)展情況，請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)察看，傾聽客戶的意見，對(duì)客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時(shí)不必要的浪費(fèi)，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，將客戶的意見轉(zhuǎn)給工程部門，完善售后服務(wù)，并在以后的項(xiàng)目開發(fā)中加以改進(jìn)。

對(duì)于許多消費(fèi)者來說，及時(shí)辦理相關(guān)手續(xù)，特別是產(chǎn)權(quán)證，顯得相當(dāng)重要。消費(fèi)者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的售后服務(wù)，要注重服務(wù)周到和快速反映，讓消費(fèi)者有個(gè)舒適、安全的家。

5.企業(yè)形象策略

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為向社會(huì)提品的企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應(yīng)從追求“產(chǎn)品效益”，轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。

而企業(yè)文化作為企業(yè)形象的重要內(nèi)涵，更是企業(yè)自我發(fā)展的航標(biāo)。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以不斷增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力。從而塑造良好的企業(yè)形象。

第2篇：房地產(chǎn)分銷策略范文

【關(guān)鍵詞】宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)；營銷策略

一、宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

（一）加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，對(duì)于現(xiàn)金的依賴要比其他行業(yè)嚴(yán)重，其資金的主要來源是銀行，銀行利率的變化會(huì)使得房地產(chǎn)商的融資成本相應(yīng)的增加，導(dǎo)致其生存壓力不斷加大。國家實(shí)施宏觀調(diào)控，很多投機(jī)性的開發(fā)商便逐漸推入市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

（二）增加了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公平性

國家宏觀調(diào)控使我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加公平。國家實(shí)施土地招標(biāo)、拍標(biāo)等政策，導(dǎo)致房地產(chǎn)開方法所獲取的土地價(jià)格以及獲取方式都公開化、透明化。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，用競(jìng)標(biāo)的辦法獲取土地，減少了其獲取暴利的偶然性，很好的促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的利潤水平正?；?，相應(yīng)的減少了個(gè)別開發(fā)商為了追求暴利導(dǎo)致的投資過度化現(xiàn)象。

二、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營銷面臨的問題

（一）營銷觀念落后

在房地產(chǎn)需求比較旺盛的時(shí)候，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，以產(chǎn)品為主的自我觀念比較強(qiáng)烈，缺少長(zhǎng)期利益訴求，沒有很好的保證客戶的滿意程度，營銷觀念缺乏以客戶需求為導(dǎo)向的房產(chǎn)營銷觀念，還停留在“營銷就是單純的銷售”的認(rèn)識(shí)程度。很多開發(fā)企業(yè)片面的強(qiáng)調(diào)所謂的“賣樓”，沒有進(jìn)行營銷觀念的創(chuàng)新。在房產(chǎn)營銷的時(shí)候也沒有體現(xiàn)產(chǎn)品帶給公眾人性化的建筑空間和個(gè)性化的生活方式。

（二）缺少營銷規(guī)劃

很多房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作的時(shí)候，缺少相應(yīng)的營銷規(guī)劃，在自我主觀意識(shí)的驅(qū)使下進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。營銷策劃機(jī)構(gòu)一般是被動(dòng)的介入到后期促銷中去，制定的營銷規(guī)劃盲目參照一些成功的營銷案例，沒有結(jié)合自身實(shí)際，也沒有認(rèn)真調(diào)查消費(fèi)者的真實(shí)需求，缺少對(duì)消費(fèi)者的購買心理分析。一部分開發(fā)商在房產(chǎn)銷售商還停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品階段，沒有很好的掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷狀態(tài)，對(duì)自身的營銷優(yōu)勢(shì)和營銷經(jīng)驗(yàn)缺少系統(tǒng)的分析。

（三）營銷模式不能適應(yīng)市場(chǎng)需求

1、營銷缺乏品牌意識(shí)

品牌是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)的標(biāo)志，也是企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)、服務(wù)的重要體現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，是企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象代表，是為了更好的區(qū)分不同企業(yè)的不同產(chǎn)品。但是，在很多房產(chǎn)營銷過程中，缺少相應(yīng)的品牌意識(shí)，沒有意識(shí)到品牌效應(yīng)帶給房地產(chǎn)企業(yè)的是比較高的附加值，根本沒有真正的把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)房產(chǎn)營銷中去。

2、營銷缺乏有效的溝通渠道和平臺(tái)

當(dāng)前很多房地產(chǎn)營銷都是依靠銷售人員的推銷以及廣告，這些都是勸說手段。媒體喜歡房地產(chǎn)開發(fā)商，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)喜歡大肆的廣告。他們認(rèn)為廣告做的越響亮，樓盤銷售的就越好。事實(shí)上，這些猛烈的廣告攻勢(shì)未必能起到很好的效果，而且還增加了成本。開發(fā)商喜歡根據(jù)具體的資金回收狀況來確定費(fèi)用的具體投入，營銷缺乏有效的溝通渠道和平臺(tái)。

三、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)的營銷策略

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

1、重新定位消費(fèi)者

最近幾年，很多品質(zhì)優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)比較合理，價(jià)格適中的低端房地產(chǎn)的人氣比較旺盛，銷售勢(shì)頭比較良好，而很多設(shè)計(jì)比較講究，裝修比較豪華，造價(jià)比較高的一些寫字樓和別墅，在廣告上冠以“歐陸風(fēng)格”、“住宅新理念”等，銷售的勢(shì)頭卻不是特別好。因此，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位顯得非常重要。在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候，要認(rèn)真把握幾個(gè)方面的原則：第一，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模要足夠大，還要有比較好的發(fā)展空間；第二，目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是特別激烈；第三，企業(yè)要有能力，也要有條件進(jìn)入選定的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、建立新型營銷觀念

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的時(shí)候，要重新建立新型營銷觀念，結(jié)合樓盤的實(shí)際狀況制定營銷模式。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷細(xì)化，消費(fèi)者的需求也出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)，不管哪一種建筑風(fēng)格都很難單獨(dú)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以創(chuàng)新營銷觀念，樹立全程營銷觀意識(shí)，以消費(fèi)者為中心，制定差異化的營銷模式，這樣才能更好的吸引顧客的眼球，擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，甚至可以適當(dāng)?shù)脑黾赢a(chǎn)品的深度，促使產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，

（二）提升營銷規(guī)劃的水平和實(shí)效

1、完善營銷策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系

國家實(shí)施宏觀調(diào)控的主要目的就是讓房地產(chǎn)市場(chǎng)變得更加公平、合理，這就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，營銷策劃對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展意義重大。要把營銷規(guī)劃水平的評(píng)價(jià)下放到各個(gè)項(xiàng)目公司，根據(jù)出臺(tái)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)評(píng)。因?yàn)榫唧w的項(xiàng)目公司跟消費(fèi)者更接近，能夠更準(zhǔn)備的理解和把握消費(fèi)者，提高營銷策劃的效果。

2、解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間的偏差

由于涉及單位跟策劃單位在溝通的時(shí)候存在問題，加上項(xiàng)目申報(bào)的時(shí)限，很難有效的貫徹策劃思想。這就需要讓建筑設(shè)計(jì)單位提前參與到房地產(chǎn)的營銷策劃中去，延伸營銷策劃，把策劃的時(shí)間提早到創(chuàng)意期，這樣才能實(shí)現(xiàn)營銷策劃跟創(chuàng)意的完美結(jié)合。

（三）轉(zhuǎn)變營銷模式，逐步滿足市場(chǎng)需求

1、加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營銷

信譽(yù)是一個(gè)品牌的重要核心，也是企業(yè)給于消費(fèi)者吃的一顆定心丸，是企業(yè)贏得消費(fèi)者滿意的重要表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)樹立了品牌之后，其信譽(yù)度可以逐漸放大，從一個(gè)樓盤到一組樓盤，從一個(gè)品牌到一系列品牌，之后擴(kuò)大到企業(yè)形象，進(jìn)而放大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，結(jié)合開發(fā)商的短期利益跟長(zhǎng)期利益，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。就當(dāng)前情況來看，新樓盤的推出速度比較快，而且很多個(gè)性化、特色化、設(shè)計(jì)新穎、配套設(shè)施齊全的樓盤逐漸呈現(xiàn)在公眾面前，那些注重品牌塑造的樓盤必然會(huì)引發(fā)新的行情。建立品牌，是一個(gè)樓盤質(zhì)量的象征，通過品牌營銷，能夠提高樓盤的銷售業(yè)績(jī)。在人們對(duì)住宅質(zhì)量提高要求的今天，提高住宅質(zhì)量對(duì)于開發(fā)商來說非常重要。越來越多的開發(fā)商開始認(rèn)識(shí)到品牌這個(gè)無形資產(chǎn)的重要性，開始把品牌意識(shí)逐漸提高到品牌行為的高度，開始展開品牌銷售策略，加強(qiáng)品牌管理，從樓盤的策劃到包裝一直到市場(chǎng)推廣到后期的物業(yè)管理，都要投入到品牌營銷意識(shí)。

2、積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗(yàn)營銷

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是其重要的組成部分，是傳統(tǒng)營銷跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)很客戶之間搭建了一個(gè)交流的平臺(tái)，而且這個(gè)平臺(tái)的信息鋪蓋面比較廣，傳播的速度非?？?，不會(huì)受到空間和時(shí)間的限制。房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)能夠快速的跟客戶進(jìn)行對(duì)話，及時(shí)、方便的了解用戶的需求。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要積極的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行房產(chǎn)交易和管理。體驗(yàn)營銷就是從消費(fèi)者的情感、行動(dòng)等方面重新設(shè)計(jì)經(jīng)營模式，通過創(chuàng)造和出售體驗(yàn)讓消費(fèi)者在整個(gè)過程中留下深刻的印象。房地產(chǎn)開發(fā)商要有意識(shí)的用體驗(yàn)的心態(tài)去設(shè)計(jì)和建造樓房，提供一種愉快的體驗(yàn)產(chǎn)品，提高客戶滿意度。

結(jié)論

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段，人們的消費(fèi)理念也在改變，開始進(jìn)入服務(wù)營銷時(shí)代。對(duì)于房地產(chǎn)起來來說，面對(duì)宏觀調(diào)控這個(gè)大的社會(huì)背景，要認(rèn)真研究新時(shí)期房地產(chǎn)營銷所面臨的問題，積極轉(zhuǎn)變營銷觀念和營銷模式，進(jìn)一步滿足市場(chǎng)需求，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳柳欽.房地產(chǎn)營銷進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代[J].中國房地產(chǎn)金融，2012（06）.

第3篇：房地產(chǎn)分銷策略范文

房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營資金主要運(yùn)用在企業(yè)正常的采購生產(chǎn)管理、營銷宣傳活動(dòng)和企業(yè)自身運(yùn)行的資金分配當(dāng)中，有一定實(shí)力的房地產(chǎn)企還會(huì)參與理財(cái)投資的經(jīng)營。所以可以根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)將其運(yùn)營資金分為生產(chǎn)的運(yùn)營資金、采購的運(yùn)營資金、營銷的運(yùn)營資金和理財(cái)活動(dòng)的運(yùn)營資金。

二、房地產(chǎn)運(yùn)營資金的特點(diǎn)和現(xiàn)狀

1、房地產(chǎn)運(yùn)營資金的特點(diǎn)

我國的房地產(chǎn)企業(yè)其資金主要來自七個(gè)方面:國內(nèi)貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業(yè)單位自有資金、購房者的定金和預(yù)付款以及其他資金。大部分的房地產(chǎn)企業(yè)資金來源都是源于銀行貸款，企業(yè)本身的資金比例較低。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)的成本在于買地、建造樓房銷售樓房和企業(yè)自身運(yùn)行方面。其中買地和樓房的建造是大部分自己的流向，而房地產(chǎn)企業(yè)又是可以在得到商品房預(yù)售許可證后在買地規(guī)劃之后但是房屋沒有施工完成的情況下進(jìn)行期房銷售的，在營銷結(jié)束是就可以得到資金的回收。但是其中的不確定性因素也較多。如果施工期間的銷售不利沒有資金回籠，就不能償還銀行的大額借貸的利息。或者沒有在既定時(shí)間能完成計(jì)劃內(nèi)的樓房還要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行違約賠償，房地產(chǎn)企業(yè)的大部分資金都在流動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中，采購、施工、營銷宣傳和不斷的償還應(yīng)該本息。所以在房地產(chǎn)企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作中要如履薄冰謹(jǐn)小慎微。充分做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，合理運(yùn)用好企業(yè)的可運(yùn)營資金。保證企業(yè)良性的運(yùn)行發(fā)展。

2、房地產(chǎn)運(yùn)營資金的現(xiàn)狀

在我國房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸趨于成熟的現(xiàn)階段，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的共同特點(diǎn)是負(fù)債率孤傲高。流動(dòng)資金的占用越來越大，運(yùn)營資金的周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)。現(xiàn)在我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)過了2007年之后那段黃金銷售期了，我國現(xiàn)在的房地產(chǎn)庫存量很大，這直接就占用了企業(yè)的大部分流動(dòng)資金延長(zhǎng)了資金的回籠時(shí)間。使得企業(yè)的盈利受到嚴(yán)重影響?？茖W(xué)有效的房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營自己的管理體系是必要手段。只有將企業(yè)的運(yùn)營資金準(zhǔn)確有效的分配和使用才會(huì)減少企業(yè)的成本，增加企業(yè)利潤和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營運(yùn)資金管理的策略

眾所周知，制造業(yè)的價(jià)值鏈主要體現(xiàn)在自身生產(chǎn)，而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)則恰恰相反，主要體現(xiàn)在企業(yè)外部，由活動(dòng)策劃公司，企劃設(shè)計(jì)，營銷顧問公司，建筑施工單位等共同組成，當(dāng)這些組成部分相輔相成，互相協(xié)作時(shí)，會(huì)得到事半功倍的效果，利潤空間增大。所以，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，外部的客戶管理和供應(yīng)鏈管理直接影響各個(gè)環(huán)節(jié)的營運(yùn)資金管理。

1、采購方面營運(yùn)資金的管理策略

如果說資金是房地產(chǎn)企業(yè)的血液，那么可以說質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)的命脈。沒有靠得住的質(zhì)量保障就不可能有長(zhǎng)久的發(fā)展，更不必談企業(yè)的利潤了。采購是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行過程中的關(guān)鍵步驟，不能只為了減少陳本而在選擇供應(yīng)商時(shí)按照?qǐng)?bào)價(jià)由低到高選擇，若想在眾多房地產(chǎn)企業(yè)中具備自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在保證質(zhì)量的前提下必須要盡量減少成本，最大利益的讓利給消費(fèi)者，這樣才能持久發(fā)展。所以采購部門必須要選擇有信譽(yù)保證和經(jīng)濟(jì)能力的供應(yīng)商企業(yè)進(jìn)行合作，為了控制成本也應(yīng)在采購明細(xì)和數(shù)量上做出相應(yīng)的合理規(guī)劃，對(duì)供應(yīng)商也要能夠制定有效的制約細(xì)則，例如交貨的質(zhì)量、時(shí)間和服務(wù)等方面。如若供應(yīng)商提供的材料質(zhì)量不達(dá)標(biāo)會(huì)大大影響工程質(zhì)量也會(huì)對(duì)企業(yè)本身的利益造成極大的損失。供應(yīng)商不能夠按照既定計(jì)劃配送相應(yīng)建筑材料會(huì)大大影響工程進(jìn)度，相反若供應(yīng)的材料大大超出工程實(shí)際應(yīng)用也會(huì)造成成本浪費(fèi)，這樣都會(huì)增加企業(yè)整體成本直接影響銷售，減少利潤甚至大大延緩資金回流。是所以在房地產(chǎn)企業(yè)采購資金的運(yùn)營管理方面一定要專業(yè)化，企業(yè)高管應(yīng)該很好的監(jiān)管和督促采購不能，制定出一系列可以為企業(yè)節(jié)約成本，保證工程質(zhì)量和順利的進(jìn)行的措施和方法。合理的分配和運(yùn)用好采購的營運(yùn)資金。

2、生產(chǎn)方面營運(yùn)資金的管理策略

房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)部門要根據(jù)企業(yè)的整體營銷計(jì)劃合理的設(shè)計(jì)施工進(jìn)度，要能夠保證工程質(zhì)量的情況下監(jiān)管施工進(jìn)度，要與采購不能有效溝通協(xié)調(diào)，保證材料采購的及時(shí)供應(yīng)并不造成浪費(fèi)。不能讓生產(chǎn)占用過高的企業(yè)資金比例。房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)行與制造業(yè)不同，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品就是建筑住，建筑物的進(jìn)度和質(zhì)量都直接影響著銷售。房地產(chǎn)的銷售與制造業(yè)不通的是不能埋頭制造然后再尋找買家，房地產(chǎn)企業(yè)買地施工之前一定要做合理的調(diào)查，并根據(jù)消費(fèi)者的意向進(jìn)行設(shè)計(jì)施工。并根據(jù)企業(yè)的計(jì)劃輔助銷售保證企業(yè)的利潤和資金回流。而房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)就是生產(chǎn)周期長(zhǎng)，在如今成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)中應(yīng)該更多的注重客戶的需求，以客戶需求為導(dǎo)向，以滿足客戶需要為宗旨，要更加的重視房產(chǎn)的設(shè)計(jì)，施工的承建單位。要既能夠滿足客戶需求又要符合質(zhì)量的工程進(jìn)度，在施工中應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)可以提高生產(chǎn)效率，保證質(zhì)量。

3、營銷渠道營運(yùn)資金管理策略我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過

2007年之后的快速發(fā)展階段之后已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。老百姓的消費(fèi)理念也越來越理智。大部分城市的百姓也很少會(huì)以投資為目的的購買行為。所以現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)的資金回收速度要比之前放慢了，資金回收放慢就意味著企業(yè)成長(zhǎng)的腳步放緩。這就要求營銷部門不能按照老套的以短信群發(fā)的方式就能招攬顧客看房買房了，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)今誰會(huì)，宣傳途徑五花八門，怎樣進(jìn)行企業(yè)的營銷宣傳方案是個(gè)技術(shù)手段，既要能夠充分的宣傳出企業(yè)房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)讓更多的目標(biāo)客戶知曉，又要合理的控制宣傳成本。在銷售環(huán)節(jié)要考慮企業(yè)自身的實(shí)力和能力，要選擇線下直銷和互聯(lián)網(wǎng)線上銷售相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，線下直銷也要考慮是企業(yè)直接營銷還是找公司分銷，或者是企業(yè)自營和公司分銷共同銷售的方式。在房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中不僅要求營銷速度，也要給客戶提供滿意的服務(wù)，這樣才能在客戶中形成良好的口碑和社會(huì)效應(yīng)，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展做好鋪墊。

4、理財(cái)活動(dòng)營運(yùn)資金的管理策略

通常情況下房地產(chǎn)企業(yè)的資金都是比較緊張的，在能夠保障正常的采購施工和營銷宣傳等并能如期償還銀行和金融機(jī)構(gòu)的借貸本息的情況下可以將企業(yè)的一部分資金投入到理財(cái)活動(dòng)當(dāng)中。參與理財(cái)活動(dòng)的投資資金要嚴(yán)格控制。其參與理財(cái)?shù)哪康氖菫榱似髽I(yè)帶來更多的利潤和流動(dòng)資金進(jìn)行再生產(chǎn)和銷售。萬萬不能讓理財(cái)活動(dòng)成為企業(yè)資金的負(fù)擔(dān)，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)和對(duì)金融機(jī)構(gòu)借貸的償還。要合理的本文主要針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營資金的分類和特點(diǎn)，在企業(yè)的采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售宣傳環(huán)節(jié)和參與理財(cái)活動(dòng)時(shí)運(yùn)營自己的管理進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討。其目的是為了有效提高企業(yè)運(yùn)營資金的管理降低成本增加利潤。

作者:劉崗 單位:西安天地源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

【參考文獻(xiàn)】

［1］王竹泉，劉文靜，高芳．中國上市公司營運(yùn)資金管理調(diào)查2011－2016［J］．會(huì)計(jì)研究，2013(12)

［2］王凡．基于渠道理論的營運(yùn)資金管理模式研究［D］．中國海洋大學(xué)會(huì)計(jì)系，2014

第4篇：房地產(chǎn)分銷策略范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；營運(yùn)資金；管理策略

近年來，隨著供應(yīng)鏈管理、渠道關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理理論的廣泛應(yīng)用，企業(yè)營運(yùn)資金管理的績(jī)效得到不斷改善。相比營運(yùn)資金管理實(shí)踐的創(chuàng)新，營運(yùn)資金管理理論的研究，在深度和廣度上都較為滯后。因此，本文從渠道理論出發(fā)，基于對(duì)營運(yùn)資金的重新分類，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營運(yùn)資金管理的策略進(jìn)行探析，以期為房地產(chǎn)企業(yè)建立基于渠道理論的營運(yùn)資金管理模式，提高企業(yè)營運(yùn)資金管理的水平，有效防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提供借鑒。

一、營運(yùn)資金的分類

從供應(yīng)鏈管理和渠道控制、客戶關(guān)系管理的角度對(duì)營運(yùn)資金進(jìn)行分類，可以將營運(yùn)資金分為經(jīng)營活動(dòng)營運(yùn)資金和理財(cái)活動(dòng)營運(yùn)資金。經(jīng)營活動(dòng)營運(yùn)資金按照其與供應(yīng)鏈或渠道的關(guān)系可進(jìn)一步分為營銷渠道的營運(yùn)資金、生產(chǎn)渠道的營運(yùn)資金和采購渠道的營運(yùn)資金。這種分類既能夠?qū)⒏鱾€(gè)營運(yùn)資金項(xiàng)目涵蓋在內(nèi)，而且能夠清晰地反映出營運(yùn)資金在渠道上的分布狀況，從而為基于渠道管理的營運(yùn)資金管理策略和管理模式研究奠定基礎(chǔ)。

二、基于渠道理論的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營運(yùn)資金管理策略

與制造業(yè)不同的是，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈主要在企業(yè)外部，價(jià)值活動(dòng)主要由外部的策劃公司、設(shè)計(jì)公司、顧問服務(wù)公司、施工單位等價(jià)值載體來完成，特別是當(dāng)這些外部的價(jià)值載體協(xié)同作業(yè)時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)更大。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各渠道的營運(yùn)資金管理必須基于外部的客戶管理和供應(yīng)鏈管理。

（一）采購渠道營運(yùn)資金管理策略

提高采購渠道營運(yùn)資金效率，首先必須構(gòu)建企業(yè)的供應(yīng)鏈條，選擇價(jià)值伙伴。房地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈的建立過程實(shí)際上是價(jià)值伙伴的選擇過程，選擇適當(dāng)?shù)墓?yīng)商作為供應(yīng)鏈中的合作伙伴，是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理中最重要的一個(gè)基礎(chǔ)。重視企業(yè)間的合作與協(xié)調(diào)，透過供應(yīng)鏈的合作降低成本、提高價(jià)值也是增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。一旦確定了可以長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商，就應(yīng)該與其建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。使采購方在長(zhǎng)期的合作中獲得貨源上的保證和成本上的優(yōu)勢(shì)，也使供應(yīng)商擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶，以保證其產(chǎn)出規(guī)模的穩(wěn)定性。這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的確立，能給采購方帶來長(zhǎng)期而有效的成本控制利益。在與供應(yīng)商的合作過程中應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商的行為進(jìn)行績(jī)效管理，以評(píng)價(jià)在合作過程中供應(yīng)商行為的優(yōu)劣，并根據(jù)績(jī)效管理的結(jié)果決定與供應(yīng)商的后續(xù)合作事宜，如增大或減少供應(yīng)份額，延長(zhǎng)或縮短合作時(shí)間等。許多富有遠(yuǎn)見的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越重視對(duì)供應(yīng)商的管理工作，大連萬達(dá)和深圳萬科等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始了供應(yīng)鏈管理的雛形，如大連萬達(dá)房管公司開始籌建合格的供應(yīng)商庫。

其次，采用科學(xué)的采購模式。我國企業(yè)采購已基本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，現(xiàn)行采購模式主要有三種：傳統(tǒng)的不透明采購方式、公開招標(biāo)采購方式、電子商務(wù)采購方式。其中，傳統(tǒng)的粗放式采購模式仍然是房地產(chǎn)企業(yè)采用的主要采購模式。在這傳統(tǒng)采購模式下，大部分企業(yè)的采購職能被忽視，采購部門只是一個(gè)普通的職能部門，承擔(dān)事務(wù)性的采購工作。不利于采購成本數(shù)據(jù)庫的建立與管理以及對(duì)供應(yīng)商的管理。企業(yè)的采購應(yīng)該著眼于供應(yīng)鏈的整體框架，考慮供應(yīng)的速度、柔性、風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化采購模式，從單一的競(jìng)爭(zhēng)性采購模式變成為集中采購、全球采購、準(zhǔn)時(shí)采購等多種模式及其優(yōu)化組合以增強(qiáng)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。通過采購模式的優(yōu)化，可以提高采購效率、降低采購成本，使采購的過程公開化，促進(jìn)采購管理定量化、科學(xué)化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)從為庫存而采購到為訂單而采購的轉(zhuǎn)變。

最后，建立供應(yīng)商管理指標(biāo)體系。供應(yīng)商管理指標(biāo)體系包括七個(gè)方面：質(zhì)量（Quality）、成本（Cost）、交貨（Delivery）、服務(wù)（Service）、技術(shù)（Technology）、資產(chǎn)（Asset）、員工與流程（People and Process），合稱QCDSTAP，即各英文單詞的第一個(gè)字母。質(zhì)量一般用次品率，成本一般用年度降價(jià)，交貨一般用按時(shí)交貨率，這三個(gè)指標(biāo)相對(duì)易于統(tǒng)計(jì)，屬硬性指標(biāo)，是供應(yīng)商管理績(jī)效的直接表現(xiàn)。后三個(gè)指標(biāo)相對(duì)難于量化，是軟性指標(biāo)，但卻是保證前三個(gè)指標(biāo)的根本。采用信息技術(shù)采購，可提高效率、降低成本。

（二）生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金管理策略

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期平均值為1062.50天，周轉(zhuǎn)緩慢。要生產(chǎn)優(yōu)化生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金管理，首先應(yīng)以客戶需求為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)“拉動(dòng)型”開發(fā)建設(shè)。供應(yīng)鏈的流程可分為推動(dòng)流程和拉動(dòng)流程，其主要區(qū)別是看需求的確定性。推動(dòng)型供應(yīng)鏈的需求是不完全確定的，在執(zhí)行時(shí)必須先作預(yù)測(cè)。拉動(dòng)型供應(yīng)鏈的需求是確定的，其流程從響應(yīng)客戶需求開始。傳統(tǒng)企業(yè)是按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)來進(jìn)行的，其流程是全部的推式流程?，F(xiàn)行企業(yè)應(yīng)樹立以顧客價(jià)值為導(dǎo)向、以客戶滿意為宗旨的服務(wù)型營銷理念，以客戶的需求拉動(dòng)整個(gè)分銷渠道價(jià)值鏈的有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

其次，重視設(shè)計(jì)單位、顧問單位、承建單位的選擇與管理。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目生產(chǎn)建設(shè)的整個(gè)過程與設(shè)計(jì)單位、顧問單位、承建單位密切相關(guān)。這些供應(yīng)鏈成員不僅決定了房地產(chǎn)開發(fā)周期的長(zhǎng)短，也決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。完善加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)單位、顧問單位、承建單位的選擇與管理有利于防范內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的信任，有利于供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而提高生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)速度。最后，要關(guān)注生產(chǎn)技術(shù)。生產(chǎn)技術(shù)不僅決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，也決定了生產(chǎn)建設(shè)的效率。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展，大大提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，越來越多的企業(yè)開始重視科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)管理中的應(yīng)用，如企業(yè)資源規(guī)劃、業(yè)務(wù)流需求，不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，向客戶提供適時(shí)的服務(wù)與關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。

（三）營銷渠道營運(yùn)資金管理策略

由于近幾年我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營狀況良好，資金回收的速度比較快。2007年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期平均值為44.65天，周轉(zhuǎn)時(shí)間較短。目前國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，調(diào)控效果也開始顯現(xiàn)，一線城市的房屋成交數(shù)量已經(jīng)在下降，未來將迫使開發(fā)商降價(jià)以提高房屋銷售面積，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)績(jī)。

要改變當(dāng)前的房地產(chǎn)營銷狀況，首先必須改進(jìn)房地產(chǎn)的營銷模式。從房地產(chǎn)發(fā)展的歷程和趨勢(shì)來看，房地產(chǎn)銷售模式可以分為兩大類：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的銷售模式和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)銷售模式。兩者主要是針對(duì)計(jì)算機(jī)及其通訊網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用而言的。依據(jù)渠道設(shè)計(jì)中渠道長(zhǎng)度不同進(jìn)行區(qū)分，可將傳統(tǒng)銷售模式分為直銷模式和委托銷售模式。直銷渠道一般較窄，并不利于房地產(chǎn)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品迅速廣泛的推向市場(chǎng)。而委托代銷會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度降低，同時(shí)中間環(huán)節(jié)的增加也會(huì)降低開發(fā)企業(yè)的利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的高速傳播，有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

其次，客戶關(guān)系管理也是促進(jìn)營銷渠道資金周轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的有利選擇。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有步驟、有節(jié)奏地建立和實(shí)施個(gè)性化的客戶關(guān)系管理體系可以解決產(chǎn)品的銷售問題、提升客戶滿意度、提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)及品牌形象。

（四）理財(cái)活動(dòng)營運(yùn)資金管理策略

房地產(chǎn)行業(yè)存在較高的資產(chǎn)負(fù)債率。我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約有60%～70%的開發(fā)資金來自銀行系統(tǒng)，有的企業(yè)甚至達(dá)到80%上，對(duì)比銀行貸款最多不超過房地產(chǎn)總投資40%的國際通行標(biāo)準(zhǔn)，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)銀行的依賴度過高（房地產(chǎn)上市公司資產(chǎn)負(fù)債率平均高達(dá)65%以上），資金鏈存在嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。因此，必須加強(qiáng)理財(cái)活動(dòng)營運(yùn)資金的管理。

首先必須重視融資渠道管理。房地產(chǎn)資金現(xiàn)在主要來自七個(gè)方面：國內(nèi)貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業(yè)單位自有資金、購房者的定金和預(yù)付款以及其他資金。受一系列宏觀調(diào)控政策影響，金融機(jī)構(gòu)、特別是銀行都提高了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)貸款的要求，開發(fā)企業(yè)面臨資金的瓶頸。拓寬融資渠道，加強(qiáng)融資管理勢(shì)在必行。目前，新的房地產(chǎn)融資渠道有典當(dāng)融資、外資銀行貸款、NASDAQ上市、香港上市、國內(nèi)A股上市或私募基金。不同融資方式有其各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性，在選擇時(shí)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇。

其次，注意資金的統(tǒng)籌管理與控制。資金預(yù)算是資金管理的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)資金良性循環(huán)的首要環(huán)節(jié)，有效的資金預(yù)算制度能為企業(yè)提高資金使用效率、促進(jìn)有效使用資金打下良好的基礎(chǔ)。另外，企業(yè)資金存在使用風(fēng)險(xiǎn)、在途風(fēng)險(xiǎn)和或有風(fēng)險(xiǎn)。其中，使用風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，是一種事先可控制風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)此類風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)加強(qiáng)事先控制。資金的在途風(fēng)險(xiǎn)一般發(fā)生在企業(yè)資金結(jié)算過程中，所以在結(jié)算票據(jù)選擇上尤為重要，一般企業(yè)在同城結(jié)算業(yè)務(wù)中主要以“貸記憑證”、“轉(zhuǎn)帳支票”為結(jié)算手段，在實(shí)際工作中“貸記憑證”是一種更為安全的結(jié)算手段。資金的或有風(fēng)險(xiǎn)主要是公司為其他企業(yè)提供擔(dān)保而形成的或有負(fù)債，包括貸款擔(dān)保和業(yè)務(wù)擔(dān)保等，對(duì)外擔(dān)保企業(yè)要求有完善的審批程序。

通過以上分析，可以使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在實(shí)踐中加強(qiáng)營運(yùn)資金管理，從而提高資金使用效率，降低成本，增加企業(yè)利潤。

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第5篇：房地產(chǎn)分銷策略范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷渠道建構(gòu)；定位；轉(zhuǎn)型；心理契約

中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）07-0083-02

對(duì)房地產(chǎn)營銷來說，現(xiàn)實(shí)為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場(chǎng)完成了從買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的過渡，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，少有的賣方市場(chǎng)。這對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發(fā)商對(duì)營銷活動(dòng)的關(guān)注度日趨減弱；與此同時(shí)，正是由于營銷壓力的弱化，使得開發(fā)商正在強(qiáng)化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營銷渠道成本，獲取高額回報(bào)。

然而，在一片叫好聲中，開發(fā)商在樂觀之余，對(duì)于營銷，特別是蘊(yùn)藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營銷渠道的建構(gòu)問題，更應(yīng)保持一份清醒和警惕。畢竟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，其調(diào)節(jié)功能也是強(qiáng)大的，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發(fā)商如何贏得先機(jī)的主要因素，因此，作為開發(fā)商在渠道建構(gòu)方面不能居于一時(shí)之得，應(yīng)有寬泛的視野，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能立于不敗之地。

其實(shí)，零階渠道策略本身并不利于開發(fā)商的自身做大、做強(qiáng)的發(fā)展要求。專業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢(shì)，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對(duì)自己應(yīng)該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長(zhǎng)。開發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢(shì)，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的營銷渠道建構(gòu)中，如何充分運(yùn)用具有專業(yè)水準(zhǔn)的房地產(chǎn)營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢(shì)是不可替代的。

當(dāng)然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，營銷商與開發(fā)商在承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)上并不對(duì)等?，F(xiàn)實(shí)中，開發(fā)商往往對(duì)營銷商的顧慮較大，同時(shí)也承擔(dān)了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢(shì)與預(yù)期有差異，在風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱的情況下，開發(fā)商往往會(huì)強(qiáng)制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能。因此，從營銷商來講，也有如何先期與開發(fā)商溝通，如何進(jìn)行市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，如何培育市場(chǎng)，如何彌補(bǔ)開發(fā)商在市場(chǎng)資源不足等方面有所安排，從而激發(fā)起開發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。

基于當(dāng)前這一現(xiàn)實(shí)，作為房地產(chǎn)的營銷渠道建構(gòu)問題，筆者提出以下三點(diǎn)思考：

思考之一：開發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準(zhǔn)確。

眾所周知，就市場(chǎng)營銷學(xué)基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對(duì)房地產(chǎn)營銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個(gè)要素的組合入手：

(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時(shí)又具有較強(qiáng)的投資性，在一定階段，則表現(xiàn)為較大的投機(jī)性，即可能導(dǎo)致需求泡沫的產(chǎn)生。

(2)房地產(chǎn)投資巨大，在現(xiàn)階段中國，幾乎耗盡一個(gè)人、一個(gè)家庭的畢生積蓄。因此，該類產(chǎn)品特征決定了消費(fèi)者應(yīng)是較理性、慎重（現(xiàn)階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象，不能做常態(tài)研究之用）。

(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)意愿較強(qiáng)，需求比較旺盛，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，門檻越來越高，開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的事，更多的表現(xiàn)在其價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

(4)基于房地產(chǎn)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準(zhǔn)確。筆者以為，對(duì)開發(fā)商而言，現(xiàn)階段要做好渠道定位策略，應(yīng)著重在以下兩點(diǎn)上用力。

①先期造勢(shì)。渠道建設(shè)應(yīng)在開發(fā)拿地時(shí)，就與開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、評(píng)估等前期工作一并進(jìn)行，并有意識(shí)的通過前期4P組合與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，進(jìn)行初步市場(chǎng)切入。

②在目標(biāo)市場(chǎng)切入成功后，須進(jìn)一步造勢(shì)，以形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求信號(hào)，造成營銷商主動(dòng)聯(lián)系要求合作的態(tài)勢(shì)時(shí)，有針對(duì)性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財(cái)務(wù)、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價(jià)值鏈上，直接借助其強(qiáng)勢(shì)渠道，依靠其網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)拓展，向最終目標(biāo)客戶群滲透，全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。

思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

在分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變的大前提下，房地產(chǎn)營銷渠道也不例外。開發(fā)商在建構(gòu)分銷渠道的基本框架時(shí)，應(yīng)由選擇習(xí)慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實(shí)力雄厚，有特質(zhì)的營銷商和個(gè)人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D(zhuǎn)變、建立專業(yè)化運(yùn)作為主的渠道整合優(yōu)勢(shì)。

如何轉(zhuǎn)型，在已非常專業(yè)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)，有個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，值得重視――個(gè)人營銷渠道的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

樓盤營銷有一大特點(diǎn)，即社團(tuán)與交際紐帶的特殊作用――口碑效應(yīng)。往往一位老顧客所帶來的營銷價(jià)值，非?？捎^，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。在關(guān)系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營銷，對(duì)于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。

但目前，許多開發(fā)商更多的把這種渠道看成權(quán)宜之計(jì)，并沒有相應(yīng)營銷戰(zhàn)略跟進(jìn)。其實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)個(gè)人渠道，開發(fā)商完全應(yīng)納入其營銷渠道整合中，必要時(shí)(市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基本理順)應(yīng)爭(zhēng)取將其并入自身營銷網(wǎng)絡(luò)體系，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。

同時(shí)，在與老顧客個(gè)人合作時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手。

(1)應(yīng)制定出切實(shí)可行的營銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠度。

(2)要具有可控性。通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營銷行為。

(3)公司相對(duì)應(yīng)的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營銷分層兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。因?yàn)?，個(gè)人與開發(fā)商相比，本身處于相對(duì)弱勢(shì)，如承諾沒有實(shí)現(xiàn)，很難挽回，可能影響寬泛。

思考之三：開發(fā)商應(yīng)與營銷商建立起心理契約關(guān)系。

所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會(huì)給違約方帶來極大心理壓力的心理關(guān)系，嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個(gè)人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發(fā)商與營銷商的關(guān)系。因此，開發(fā)商與營銷商在完善有關(guān)書面合作契約的同時(shí)，應(yīng)盡量選擇有共同價(jià)值觀的營銷商，在戰(zhàn)略利益上結(jié)盟、在相互之間扶持、在獎(jiǎng)勵(lì)政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關(guān)系。

第6篇：房地產(chǎn)分銷策略范文

近年來，中國房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了一些新的變化，安陽房地產(chǎn)市場(chǎng)也是如此。安陽房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展，營銷策略的研究就必不可少。本文從準(zhǔn)確定位、渠道策略、品牌策略、全面質(zhì)量營銷等方面探討了安陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略。

【關(guān)鍵詞】

房地產(chǎn)；市場(chǎng)營銷；策略

近年來，安陽房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)多變性，客戶需求呈現(xiàn)多樣性，開發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，這些都使得房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。進(jìn)入2014年，房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩，呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，在這種情況下，營銷策劃是否成功直接決定樓盤在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝，營銷策略的選擇和制定成為企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

1 準(zhǔn)確定位

就房地產(chǎn)企業(yè)而言，定位就是決定了項(xiàng)目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？項(xiàng)目定位就是通過市場(chǎng)調(diào)查研究，確定項(xiàng)目所面向的市場(chǎng)范圍，并圍繞這一市場(chǎng)而將項(xiàng)目的功能、形象做特別有針對(duì)性的規(guī)定。再好的消費(fèi)者分析、再有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)、再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置，如果沒有好的產(chǎn)品作保障，帶來的體驗(yàn)也不會(huì)成功的，說白了也就是開發(fā)商的市場(chǎng)定位問題。開發(fā)商在決定生產(chǎn)的產(chǎn)品之前，一定要通過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，決策層通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，確定為誰服務(wù)的基礎(chǔ)上來決定建什么樣的房子。開發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出最佳戶型。近年來隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“以人為本”的建筑設(shè)計(jì)施工思路開始凸顯，各種風(fēng)格的外觀設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)紛紛進(jìn)入商品房開發(fā)行列，引領(lǐng)了安陽市住宅建設(shè)的潮流。面積、地段、環(huán)境、價(jià)格各異，適應(yīng)不同階層購房需求。例如四方公司果園新村項(xiàng)目在定位時(shí)，經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，有購房需求的人群有兩類：一是不具備分房條件的；二是新婚夫婦。他們的消費(fèi)能力偏低，需求的是經(jīng)濟(jì)型的小戶型，決策層根據(jù)這一市場(chǎng)信息大膽決定了戶型比例及結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)型的兩室和小三室，實(shí)現(xiàn)了公司樓盤的順利銷售。

2 渠道策略

銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的載體，它可以集產(chǎn)品、價(jià)格和促銷各要素于一身，是營銷組合策略的的重要方面。與一般商品不同，目前我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成產(chǎn)銷分離的專業(yè)化市場(chǎng)形態(tài)。目前新商品房的營銷大多是由開發(fā)商自己來做，只有少數(shù)項(xiàng)目的銷售是由商在做。按照市場(chǎng)營銷學(xué)的定義，這種營銷渠道是由生產(chǎn)者直達(dá)消費(fèi)者的短渠道。目前，常見的房地產(chǎn)營銷渠道有以下幾種。

2.1 發(fā)放宣傳單。目前，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)采取在商圈、路口、專業(yè)市場(chǎng)、寫字樓及社區(qū)等地發(fā)放宣傳單，以吸引廣大消費(fèi)者眼球，達(dá)到廣泛宣傳的目的。例如華強(qiáng)城的宣傳、萬達(dá)的宣傳等。

2.2 巡展?？砷_展商圈巡展、社區(qū)巡展、區(qū)縣巡展、寫字樓巡展，將房地產(chǎn)企業(yè)的情況介紹、樓盤設(shè)計(jì)、周邊規(guī)劃、物業(yè)管理、服務(wù)設(shè)施等方面，通過展板形式告訴消費(fèi)者。

2.3 廣泛開展主題營銷活動(dòng)。例如客戶答謝會(huì)、會(huì)議營銷、大客戶公關(guān)、教育旅游、體驗(yàn)營銷等活動(dòng)，方便房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者面對(duì)面接觸。

2.4 渠道分銷。利用一二手公司資源組團(tuán)看房或推介項(xiàng)目活動(dòng)。例如，安陽信息網(wǎng)組織的看房團(tuán)，每期3到4個(gè)樓盤，極大方便了購房者買房的需要，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)也是一次良好的宣傳機(jī)會(huì)。

2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷。利用在本地有影響力的網(wǎng)絡(luò)，廣泛開展網(wǎng)上競(jìng)拍、網(wǎng)上團(tuán)購等方式進(jìn)行宣傳和銷售。

2.6 其他輔助手段。利用短信、直投、禮品、微博、論壇等方式，開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。

3 品牌策略

在樓盤同質(zhì)化的今天，隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對(duì)住房功能的需求正向縱深發(fā)展，不再單純追求安全感，開始關(guān)注多功能性，關(guān)注環(huán)境的營造、住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購買欲。

我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤銷售所起的作用。我們的假設(shè)是：如果萬達(dá)華府不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)地塊拖了幾年沒有開發(fā)，成本愈來愈高，現(xiàn)在被萬達(dá)做得有聲有色。顯然萬達(dá)品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的因素。我們還可以看到安陽房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷售上顯得困難許多。這就是品牌的威力，成功的品牌就是信譽(yù)。

4 全面質(zhì)量營銷

目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。房產(chǎn)商擺在消費(fèi)者面前的首先是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、建筑風(fēng)格、地段、戶型、環(huán)境等都直接影響消費(fèi)者的判斷和購買決心。營銷要靠品質(zhì)說話，要在整個(gè)營銷中打個(gè)漂亮的勝仗，產(chǎn)品這一關(guān)絕對(duì)得過。在樓盤同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，概念炒作漫天飛，已不是什么新鮮事，購房者關(guān)心的不再是概念的新奇，關(guān)注的不再是一種虛的東西，而是看房屋質(zhì)量是否過硬，產(chǎn)品是否物有所值，合同是否信守兌現(xiàn)，物業(yè)管理是否到家。例如建源公司在樓盤開發(fā)的全過程中，始終堅(jiān)持把產(chǎn)品的質(zhì)量放在首位，四季花都項(xiàng)目部在工程招標(biāo)時(shí)，就把樓房工程的質(zhì)量合格目標(biāo)設(shè)定好，做為合同的主要條款。建源公司從開始就承諾超過預(yù)定質(zhì)量目標(biāo)再另外獎(jiǎng)勵(lì)，而且在施工現(xiàn)場(chǎng)，要求施工單位制作大型的工程告示牌，把工程質(zhì)量的相關(guān)情況告知消費(fèi)者。有了這樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，建源公司的工程合格率一次達(dá)到百分之百，連年來不斷取得優(yōu)良主體、優(yōu)良工程、殷都杯等質(zhì)監(jiān)部門的榮譽(yù)。

四川汶川發(fā)生8級(jí)特大地震后，絕大多數(shù)房屋倒塌，人員傷亡慘重，這就是用血樣的事實(shí)告訴我們，開發(fā)樓盤建造房屋質(zhì)量的重要性。建源公司在委托設(shè)計(jì)階段就嚴(yán)格執(zhí)行8度設(shè)防的抗震設(shè)計(jì)規(guī)范，并采用了世界上先進(jìn)的橡膠隔震技術(shù)，它是通過把隔震消能裝置安放在結(jié)構(gòu)物底部和基礎(chǔ)之間，把上部結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)“隔開”。這樣改變了住宅結(jié)構(gòu)的動(dòng)力特性和動(dòng)力作用，可以明顯減輕建筑物的地震反應(yīng)，達(dá)到“以柔克剛”地效果，真正做到小震可補(bǔ)、中震可修、大震不倒。

5 未來房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略的發(fā)展方向

未來的樓市競(jìng)爭(zhēng)中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長(zhǎng)久的發(fā)展。營銷策略必須充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，讓客戶直接參與其中，整合各種營銷策略，以實(shí)現(xiàn)全程營銷。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長(zhǎng)久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。

綜上所述，安陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)日趨成熟，房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)企業(yè)自身準(zhǔn)確定位的同時(shí)，應(yīng)全面準(zhǔn)確把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)市場(chǎng)客戶信息，正確確定企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略，才能在樓市出現(xiàn)拐點(diǎn)的十字路口，選擇正確的方向正常走下去。

【參考文獻(xiàn)】

[1]彭加亮，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷。北京：高等教育出版社，2007

[2]李成玉，房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存問題與發(fā)展方向。房地產(chǎn)中介，2006（11）

[3]劉廷華，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略研究。商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（01）

第7篇：房地產(chǎn)分銷策略范文

當(dāng)代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的天下，房地產(chǎn)業(yè)要取的發(fā)展，必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以市場(chǎng)動(dòng)態(tài)化發(fā)展為導(dǎo)向，面向市場(chǎng)消費(fèi)者，進(jìn)行“心理需求”的銷售。1．以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行市場(chǎng)化銷售。供求關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最基本的要素，房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程中，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，以不同區(qū)域的不同市場(chǎng)定位，來制定銷售策略，規(guī)定銷售的方向、銷售數(shù)量、售房類型等，來達(dá)到銷售符合市場(chǎng)需要，以市場(chǎng)需求刺激房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的目的。例如在一些生活水平較低的打工區(qū)，進(jìn)行廉價(jià)房、合租房、臨租房等銷售，這就符合市場(chǎng)消費(fèi)需求，從而開辟房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)。2．向消費(fèi)者展開進(jìn)攻。傳統(tǒng)的銷售將企業(yè)的利潤需求凌駕于消費(fèi)者的需求之上，這就阻礙了企業(yè)實(shí)際效益的實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者主宰的市場(chǎng)，面向只有滿足消費(fèi)者的心理需求，才能最大限度的實(shí)現(xiàn)銷售效益。一是，展開情感進(jìn)攻。以親情般、友情般方式展開營銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，以溫暖人心的感情攻略實(shí)現(xiàn)營銷，這不僅能提升企業(yè)的親和力形象，而且還能換來顧客的“真情回報(bào)”。二是，展開體驗(yàn)進(jìn)攻。隨著人們生活水平的提升，人們對(duì)房子質(zhì)量，尤其是精神刺激力的要求越來越高，如對(duì)小區(qū)環(huán)境，室內(nèi)裝修等，這就要求企業(yè)以消費(fèi)者的新要求，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售。三是，展開利益進(jìn)攻。質(zhì)量與價(jià)格往往是消費(fèi)者關(guān)注房產(chǎn)的重點(diǎn)，在質(zhì)量均等的情況下，進(jìn)行價(jià)格利益進(jìn)攻，是拿下消費(fèi)者最有效的方式，房地產(chǎn)企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)行情，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適度調(diào)整，以“低價(jià)格”打開消費(fèi)者心扉，在使消費(fèi)者獲利的同時(shí)，贏得大豐收。3．將房地產(chǎn)企業(yè)自身“出售”。隨著企業(yè)有賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要贏得市場(chǎng)，必須擴(kuò)大自身實(shí)力、一是，展開合作營銷，提升市場(chǎng)份額。展開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是企業(yè)增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。房地產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模較大，發(fā)展迅速，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用明顯，為保證企業(yè)自身穩(wěn)定性發(fā)展，需要展開企業(yè)間的“互幫互助”，通過多方企業(yè)共同利益的實(shí)現(xiàn)，來提升自身。二是渠道營銷，擴(kuò)展?fàn)I銷市場(chǎng)。營銷量是衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的直接方式，擴(kuò)大營銷市場(chǎng)，需要本產(chǎn)品展開同品牌的渠道營銷，通過設(shè)置分銷中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)，采用產(chǎn)品支持來提升渠道合作商效益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

“軟件”營銷攻略

人們精神化的追求，越來越強(qiáng)烈的影響著企業(yè)營銷過程中的“軟件”因素，例如品牌策略、人員策略，以及上面提到的服務(wù)策略、情感策略、體驗(yàn)策略等，這里將“軟件”策略定位于企業(yè)的銷售人員與企業(yè)品牌效應(yīng)。產(chǎn)品銷售是通過企業(yè)管理者控制，銷售主體即銷售人員的操作實(shí)現(xiàn)的，這就要求展開企業(yè)管理者與人員銷售策略，以提升銷售人員的基本業(yè)務(wù)水平為基礎(chǔ)，展開企業(yè)人員素質(zhì)培訓(xùn)，以為消費(fèi)者提供“舒心”的服務(wù)主體。一方面，誠信銷售。誠信銷售，并不是創(chuàng)新名詞，它存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的始終，而此處講“誠信銷售”，是落足到房地產(chǎn)銷售過程中誠信的重要性?！吧虩o信不盛，市無信不興”，作為企業(yè)發(fā)展之基的“誠信”因素滲透到企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，銷售作為直接體現(xiàn)企業(yè)形象的環(huán)節(jié)，進(jìn)行誠信銷售是提升企業(yè)形象的直接手段。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盲目性、自發(fā)性等缺陷，使許多房地產(chǎn)企業(yè)盲目追求經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，而將最基本的市場(chǎng)原則忽視，這不僅造成了本身企業(yè)形象的損失，而且在很大程度上制約著整個(gè)市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)業(yè)作為與人們生活緊密相連的產(chǎn)業(yè)，其營銷過程中的“誠信度”關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定與人們的安寧，所以說，進(jìn)行“誠信銷售”是一個(gè)常說常新的話題。另一方面，品牌策略。消費(fèi)者的口碑是想象的最好評(píng)價(jià)，也是企業(yè)開拓市場(chǎng)的無形宣傳，它同“誠信銷售”一樣，都是一直實(shí)行的營銷策略，然而在進(jìn)行實(shí)際營銷時(shí)，其具體手段變得豐富多彩。一是，媒體營銷。隨著媒體熱爆，人們對(duì)產(chǎn)品的了解越來越集中到新聞、廣告、形象宣傳等方面，近年來的房地產(chǎn)熱，更是引來大片媒體的追蹤，所以，企業(yè)要抓住人們的“好奇心”進(jìn)行企業(yè)選宣傳，以提升企業(yè)的品牌與形象。例如，綠地房地產(chǎn)企業(yè)通過電視媒體，以藍(lán)天綠地的簡(jiǎn)易構(gòu)造，呈現(xiàn)出一片天然舒適的生活環(huán)境，將“綠地”企業(yè)品牌實(shí)質(zhì)深入人心，引起消費(fèi)者對(duì)購買“綠地”企業(yè)產(chǎn)品的向往。二是，實(shí)施事件營銷。事件營銷是一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象效應(yīng)等為一體，極大地提升了企業(yè)的知名度，為企業(yè)贏得市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。例如，近年來，越來也多的房地產(chǎn)支持電臺(tái)節(jié)目，以節(jié)目的形式貫穿本企業(yè)廣告，使人們?cè)谟涀」?jié)目的同時(shí)記住了贊助商房地產(chǎn)企業(yè)。再如，足球賽中，房地產(chǎn)廣告牌成為“圍墻”，這就以球迷的變相熱愛，刺激了企業(yè)的發(fā)展。三是，移動(dòng)營銷。所謂的移動(dòng)營銷是指通過借助一些交通工具進(jìn)行宣傳銷售，如公交廣告，的車廣告，將自身企業(yè)名稱放入人們出行工具中，進(jìn)行隨時(shí)隨地銷售。四是，現(xiàn)代技術(shù)營銷。隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用的推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入營銷市場(chǎng)，而且呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)為當(dāng)今看站網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)取得發(fā)展的一項(xiàng)常規(guī)性措施。房地產(chǎn)企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將企業(yè)的自身形象展示出來；加強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)交流，建立良好的銷售渠道，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

結(jié)語

第8篇：房地產(chǎn)分銷策略范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 供應(yīng)鏈管理 戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 治理機(jī)制

1.房地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理

1.1房地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈管理是企業(yè)新管理模式的典型代表，是企業(yè)價(jià)值鏈的一部分，現(xiàn)今被稱為企業(yè)第三利潤的源泉。供應(yīng)鏈最早適用于制造業(yè)，是指圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。

房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)墙鼛啄瓴盘岢龅?，它是以房地產(chǎn)企業(yè)為核心，通過對(duì)信息流、產(chǎn)品流和資金流的有效控制，在土地的獲取、資金的獲得，勘察、設(shè)計(jì)圖紙的取得、原材料的采購、項(xiàng)目的施工、竣工驗(yàn)收一直到項(xiàng)目租售的全過程中，將政府部門、金融機(jī)構(gòu)、勘察、設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、施工單位、商品房消費(fèi)者連成的一個(gè)功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。

1.2 房地產(chǎn)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系

供應(yīng)鏈管理的核心就是“合作”。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，其供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系是借助供應(yīng)鏈的力量，通過整合房地產(chǎn)供應(yīng)鏈企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成以房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)為核心，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、土地開發(fā)商、材料供應(yīng)商、承建商、營銷商及物業(yè)公司等節(jié)點(diǎn)企業(yè)共同參與的立體化、多層次合作伙伴組織模式。

房地產(chǎn)供應(yīng)鏈核心思想重在各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的伙伴集成。不僅房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要與各合作企業(yè)建立良好的伙伴關(guān)系，而且各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間也需要借助房地產(chǎn)供應(yīng)鏈保證彼此之間信息交流的暢通，特別是處于供應(yīng)鏈同一階段的相關(guān)企業(yè)更要加強(qiáng)信息的共享，友好協(xié)作。例如，在上圖中的施工階段，監(jiān)理公司、總承包商與專業(yè)施工商之間既要互相監(jiān)督，又要及時(shí)做到信息反饋，保證工程質(zhì)量，盡可能地縮短工期。

2. 合作伙伴關(guān)系存在的問題

房地產(chǎn)供應(yīng)鏈合作伙伴運(yùn)行模式具有高風(fēng)險(xiǎn)性，尤其在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)和相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)為了追求自身利益最大化，容易產(chǎn)生一些機(jī)會(huì)主義和冒險(xiǎn)主義行為，影響整個(gè)供應(yīng)鏈的正常運(yùn)行，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的破裂。具體來說，房地產(chǎn)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的問題有以下幾個(gè)方面：

（1）信任問題。無論是在房地產(chǎn)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的最初建立，還是在合作伙伴關(guān)系的成長(zhǎng)與成熟階段，信任的作用及影響都是非常重要的。各節(jié)點(diǎn)企業(yè)只有在相互信任的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)信息及資源共享，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程出現(xiàn)的問題做出及時(shí)的策略調(diào)整，以達(dá)到共贏的目的。反之，則連最基本的合作都無法達(dá)成，因此說，信任是合作伙伴關(guān)系建立、維系及發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

（2）利益分配問題。追求利益最大化是每個(gè)企業(yè)運(yùn)行的最終目標(biāo)。在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目供應(yīng)鏈中，各企業(yè)組成一個(gè)不可分割的利益共同體，如果供應(yīng)鏈管理機(jī)制不健全，利益分配機(jī)制不合理，供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間就會(huì)出現(xiàn)彼此不信任、惡意競(jìng)爭(zhēng)，消極合作甚至拒絕合作，破壞供應(yīng)鏈正常運(yùn)行，造成供應(yīng)鏈崩潰。

（3）風(fēng)險(xiǎn)防范問題。在供應(yīng)鏈管理中，風(fēng)險(xiǎn)與利益共存，是必不可少的。特別是對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)供應(yīng)鏈來說，由于其投入資金多、節(jié)點(diǎn)企業(yè)雜以及外部環(huán)境多變，以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為核心的合作企業(yè)需要面臨更復(fù)雜多變的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)和外部風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)主要是指房地產(chǎn)供應(yīng)鏈合作伙伴本身受自身能力限制，相互之間又因?yàn)闇贤ǖ仍蚨l(fā)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，如道德風(fēng)險(xiǎn)、核心能力外泄等。而外部風(fēng)險(xiǎn)則重點(diǎn)是指在與供應(yīng)鏈內(nèi)部各節(jié)點(diǎn)合作情況無關(guān)的情況下，供應(yīng)鏈所處的外部環(huán)境變化（如自2008年至今的經(jīng)濟(jì)危機(jī)）所導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理低效的外在風(fēng)險(xiǎn)。

（4）信息交流問題。信息是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)供應(yīng)鏈中流通量最大、關(guān)乎企業(yè)合作伙伴關(guān)系能否正常發(fā)展的關(guān)鍵要素。信息不對(duì)稱是信息交流的最大障礙，合作伙伴之間如何在信息不對(duì)稱的情況下迅速建立信任并協(xié)作是房地產(chǎn)供應(yīng)鏈中存在的問題。

（5）文化沖突問題。企業(yè)文化是在一定的社會(huì)歷史條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。但在供應(yīng)鏈管理中，由于涉及到不同的企業(yè)，無法實(shí)施單個(gè)文化的管理，不同企業(yè)的文化差異常常帶來溝通的障礙甚至沖突，而大部分的管理都需要有一定程度的溝通。

3. 合作伙伴關(guān)系治理機(jī)制

房地產(chǎn)供應(yīng)鏈管理改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，它強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈中核心企業(yè)通過和其它節(jié)點(diǎn)企業(yè)成員之間建立起來的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，讓每個(gè)企業(yè)都發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)值增鏈上達(dá)到“共贏”。這種企業(yè)之間的合作，必須建立一套房地產(chǎn)供應(yīng)鏈上的合作伙伴關(guān)系治理模式，從而使供應(yīng)鏈企業(yè)間的合作更加高效。該模式是以治理機(jī)制為中心，采用“檢查――治理――審核”周期循環(huán)的方式對(duì)房地產(chǎn)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系進(jìn)行管理，不斷完善和優(yōu)化供應(yīng)鏈。

第9篇：房地產(chǎn)分銷策略范文

0     引 言

時(shí)代變革使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大改變，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化給各行各業(yè)帶來了挑戰(zhàn)以及機(jī)遇，但房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)相對(duì)特殊，資金密集、規(guī)模大、周期長(zhǎng)。房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，使越來越多的人開始關(guān)注這個(gè)行業(yè)。財(cái)務(wù)管理工作對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)營來講是不可或缺的，是房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展的后盾。財(cái)務(wù)管理工作一直以來都在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，資深的行業(yè)管理工作者需要意識(shí)到財(cái)務(wù)管理工作的重要性，結(jié)合當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)以及戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)適時(shí)、適度地調(diào)整財(cái)務(wù)管理工作，保障財(cái)務(wù)管理工作能夠保障房地產(chǎn)行業(yè)的資金穩(wěn)定，并獲取更多的投資收益。

1     房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的現(xiàn)狀

1.1   財(cái)務(wù)管理較為被動(dòng)

目前，我國一部分房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)人員的主要工作就是日常會(huì)計(jì)核算、審批報(bào)賬、做賬、出報(bào)表、報(bào)稅，很少涉及財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、財(cái)務(wù)分析、管理建議等方面的工作，采用這種被動(dòng)式財(cái)務(wù)管理模式的房地產(chǎn)企業(yè)不在少數(shù)。完整的財(cái)務(wù)管理體系應(yīng)包括日常核算、財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)控制等內(nèi)容。良好的財(cái)務(wù)管理工作離不開一個(gè)系統(tǒng)的體系，不單要進(jìn)行會(huì)計(jì)核算以及會(huì)計(jì)分析，還需要對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行控制以及預(yù)估?，F(xiàn)階段，行業(yè)在大環(huán)境中存在很多不確定性，不得不適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)缺乏財(cái)務(wù)工作意識(shí)，無法發(fā)揮出財(cái)務(wù)管理的預(yù)測(cè)功能。

1.2   資金管控缺少預(yù)算或者預(yù)算執(zhí)行不嚴(yán)格

房地產(chǎn)企業(yè)所需資金量巨大，拿地、拿項(xiàng)目、開發(fā)建設(shè)、支付管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和繳納稅金等都需要數(shù)量巨大的資金。目前，房地產(chǎn)企業(yè)資金使用存在很多難題：第一，國家限制資金流入房地產(chǎn)行業(yè)，銀行對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的貸款審批嚴(yán)格、使用限制較多;第二，在房地產(chǎn)行業(yè)銷售過程中，按揭客戶占比較大，銀行按揭放款審核嚴(yán)格，受按揭總額度的影響，按揭放款進(jìn)度放緩，會(huì)直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的回款速度;第三，房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行預(yù)售資金監(jiān)管政策，監(jiān)管政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的資金做出了很多限制;第四，部分房地產(chǎn)企業(yè)沒有嚴(yán)格執(zhí)行資金預(yù)算制度，資金使用隨意，或者沒有嚴(yán)格考核資金計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果;第五，一些房地產(chǎn)企業(yè)盲目擴(kuò)張、盲目拿地、盲目拿項(xiàng)目，造成資金鏈緊張，可能導(dǎo)致開發(fā)項(xiàng)目爛尾，抵押項(xiàng)目被銀行收回，無法按時(shí)交房，給業(yè)主造成巨大損失，給社會(huì)帶來很大的不穩(wěn)定性，開發(fā)商名譽(yù)喪盡、血本無歸。

1.3   開發(fā)成本管理方面及營銷費(fèi)用管控方面有待加強(qiáng)

房地產(chǎn)企業(yè)開展開發(fā)管理成本工作，是為了獲取更大的效益。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目包括方案設(shè)計(jì)、工程招標(biāo)、施工、工程變更、工程驗(yàn)收和工程維修等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及成本，需要支付大量資金。成本管理需要房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施全過程進(jìn)行有效控制和規(guī)劃。然而，目前一部分房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)方案時(shí)，沒有考慮可行性及成本，造成后期出面大規(guī)模工程變更，反而會(huì)增加成本;拿地拿項(xiàng)目過程大費(fèi)周折，樓面價(jià)居高不下;工程施工過程中，控制不嚴(yán)格，極易造成工程進(jìn)度滯后，增加成本。

房地產(chǎn)企業(yè)投入的營銷費(fèi)用會(huì)直接影響銷售業(yè)績(jī)。目前，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在營銷費(fèi)用管控方面存在很多不合理的現(xiàn)象。第一，未根據(jù)銷售階段調(diào)整營銷費(fèi)用比例，造成總額超標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)一般將營銷費(fèi)用控制在銷售總額的3%以內(nèi)，對(duì)房地產(chǎn)銷售的3個(gè)階段——開盤前、正常銷售期、尾盤階段未進(jìn)行營銷費(fèi)用的針對(duì)性管理，開盤前為了提高項(xiàng)目知名度大力宣傳正常銷售期，為了完成銷售計(jì)劃，廣告投入、分銷投入居高不下，尾盤銷售階段為了清盤，經(jīng)常舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，造成營銷費(fèi)用超標(biāo)。第二，營銷費(fèi)用報(bào)賬時(shí)，在地鐵公交廣告、分銷、大眾經(jīng)紀(jì)人、老帶新等方面，未根據(jù)營銷手段調(diào)整簽約過程，沒有及時(shí)調(diào)整營銷政策。

1.4   管理層及財(cái)務(wù)人員素質(zhì)有待提升

近年來，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅速，然而一些房地產(chǎn)企業(yè)的管理者缺乏管理理念，管理企業(yè)像管理“小作坊”，財(cái)務(wù)人員中有很多關(guān)系戶，缺少制度約束，即使有制度，也無法有效執(zhí)行。此外，管理層對(duì)會(huì)計(jì)定位不正確，認(rèn)為會(huì)計(jì)只不過是報(bào)銷、記賬、報(bào)稅，財(cái)務(wù)制度不明確，執(zhí)行不嚴(yán)格，造成財(cái)務(wù)人員流失。

2     房地產(chǎn)財(cái)務(wù)管理優(yōu)化策略

2.1   構(gòu)建完善的財(cái)務(wù)管理工作體系，強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理統(tǒng)一性

財(cái)務(wù)管理工作對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說是至關(guān)重要。構(gòu)建一個(gè)完善的財(cái)務(wù)管理工作體系對(duì)于工作運(yùn)行來講，不單單是依托，更是一個(gè)規(guī)范，完善房地產(chǎn)財(cái)務(wù)管理工作體系關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向以及投資重點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)完善的財(cái)務(wù)管理體系，明確預(yù)算分析流程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要環(huán)環(huán)相扣，從而需要理順財(cái)務(wù)管理工作的結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理工作的統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理效用最大化。此外，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)立足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，優(yōu)化與更新財(cái)務(wù)管理模式，徹底破除過去被動(dòng)的財(cái)務(wù)管理模式，積極主動(dòng)地發(fā)揮財(cái)務(wù)管理控制以及預(yù)算功能，將現(xiàn)代化的財(cái)務(wù)管理理念應(yīng)用在具體工作中，真正提升財(cái)務(wù)工作的效能水平。

2.2   增強(qiáng)財(cái)務(wù)管理工作意識(shí)，開展全方位的預(yù)算管理

房地產(chǎn)行業(yè)具備自己的特征，特別是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來講，都有各自的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)要立足于財(cái)務(wù)管理角度，首先要增強(qiáng)財(cái)務(wù)管理工作意識(shí)，明晰財(cái)務(wù)管理開展與實(shí)施的重要性，將財(cái)務(wù)管理工作放在一個(gè)重要的位置。其次，在開展財(cái)務(wù)管理工作的過程中，需要將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)管理工作融合起來，制定每一個(gè)年度、每一個(gè)季度以及每個(gè)月度的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。在財(cái)務(wù)管理工作者與房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)相一致的情況下，要做好財(cái)務(wù)管理不同環(huán)節(jié)中的預(yù)算工作，進(jìn)而從上到下、從里到外相互聯(lián)動(dòng)，從而有效實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)企業(yè)要加大預(yù)算管理宣傳力度，調(diào)動(dòng)各部門、各崗位的積極性，編制可執(zhí)行的預(yù)算，分析預(yù)算的執(zhí)行差異，并對(duì)預(yù)算執(zhí)行率進(jìn)行考核。

2.3   優(yōu)化成本管理工作

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化成本管理工作，在預(yù)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)定工期的前提下，不斷分析、調(diào)節(jié)、挖掘降低成本的潛力，及時(shí)糾正將要發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的偏差。工程成本是動(dòng)態(tài)的、非靜態(tài)的，影響工程成本的因素有很多，如工程設(shè)計(jì)、設(shè)備價(jià)格、材料價(jià)格、工資標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)率、利率和匯率變化等，這些因素變動(dòng)必然會(huì)導(dǎo)致工程成本相應(yīng)變動(dòng)。因此，工程成本在整個(gè)建設(shè)過程中，始終處于不確定狀態(tài)，直至竣工結(jié)算后才能最終落地。在分析建筑成本控制的影響因素及其采取相應(yīng)的控制方法時(shí)，要充分考慮各工程的現(xiàn)狀，針對(duì)工程項(xiàng)目的具體情況進(jìn)行具體分析，要循序漸進(jìn)，不能急于生成，更不能生搬硬套。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷計(jì)劃制定營銷費(fèi)用預(yù)算，并考評(píng)執(zhí)行結(jié)果，將營銷費(fèi)用與職工個(gè)人考評(píng)及晉升掛鉤，表彰營銷費(fèi)用管控較好的項(xiàng)目及人員，復(fù)制及推廣營銷經(jīng)驗(yàn);對(duì)營銷費(fèi)用執(zhí)行偏差率大且沒有充分理由的項(xiàng)目及個(gè)人，限制其獎(jiǎng)金及晉升，情節(jié)嚴(yán)重的可以直接進(jìn)行通報(bào)批評(píng)。同時(shí)，財(cái)務(wù)人員應(yīng)真正發(fā)揮出財(cái)務(wù)監(jiān)管的作用，真實(shí)準(zhǔn)確記錄每筆報(bào)銷業(yè)務(wù)，并運(yùn)用分析、甄別、縱向分析、橫向比較等方法，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷問題，避免出現(xiàn)虛報(bào)、偽造業(yè)務(wù)，為加強(qiáng)銷售費(fèi)用管理提供決策依據(jù)。

2.4   完善財(cái)務(wù)制度，加強(qiáng)財(cái)務(wù)人員管理

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)不斷完善并嚴(yán)格執(zhí)行財(cái)務(wù)制度，加強(qiáng)財(cái)務(wù)人員職業(yè)道德建設(shè)，樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，努力提高工作效率和工作質(zhì)量，不斷提升財(cái)務(wù)管理人員的工作素質(zhì)，讓他們定期接受培訓(xùn)，不斷吸取新知識(shí)。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立財(cái)務(wù)人員業(yè)績(jī)考核機(jī)制和財(cái)務(wù)人員述職制度，反映一年來的工作情況及對(duì)明年工作的思路、打算和想法，年終組織所有財(cái)務(wù)人員進(jìn)行年度個(gè)人述職，并由公司對(duì)每一財(cái)務(wù)人員做出正確評(píng)價(jià)。

3     結(jié) 語