房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2007）11015802

1顧客關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用的兩種原理

1.1交易費(fèi)用原理

交易費(fèi)用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的成本。根據(jù)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。從契約的過程看，交易費(fèi)用包括了解信息的成本、討價(jià)還價(jià)和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時(shí)會(huì)加大交易成本，但實(shí)際上是根據(jù)客戶個(gè)性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對(duì)方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長(zhǎng)期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)肯定會(huì)帶來預(yù)期的回報(bào)。

1.2收益遞增原理

亞當(dāng)•斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，平均收益隨之增長(zhǎng)；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)，又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工和專業(yè)化這個(gè)“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營(yíng)銷的盈利原理。企業(yè)對(duì)核心客戶提供優(yōu)厚的價(jià)值，他們會(huì)回報(bào)以業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)與新客戶的引薦使企業(yè)利潤(rùn)增加，市場(chǎng)擴(kuò)大，而盈利后的企業(yè)會(huì)不斷提高價(jià)值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購(gòu)買或增加客戶的購(gòu)買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)量，如此企業(yè)的成長(zhǎng)就進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。若某個(gè)企業(yè)先行抓住市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營(yíng)銷的收益遞增原理。

所以客戶關(guān)系營(yíng)銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費(fèi)用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關(guān)系營(yíng)銷策略

（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營(yíng)銷觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動(dòng)地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對(duì)客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關(guān)系營(yíng)銷的理念，理念往往是解決的總開關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類型，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營(yíng)銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識(shí)別最具有價(jià)值的業(yè)主，并獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的常客和宣傳者。

（2）了解顧客需求, 準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外，還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營(yíng)銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動(dòng)行為, 但在被動(dòng)中應(yīng)有主動(dòng)措施, 企業(yè)要將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì), 讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣, 而是長(zhǎng)遠(yuǎn)、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時(shí), 良好的處理態(tài)度、及時(shí)的行動(dòng)能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯(cuò)造成的問題, 企業(yè)也應(yīng)該說明情況, 及時(shí)消除誤會(huì), 如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中, 即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益, 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也是值得的。研究顯示, 一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品, 而不滿意的顧客卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會(huì)買公司的產(chǎn)品。因此, 有見識(shí)的房地產(chǎn)公司不會(huì)盡力躲開不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁瑪麗安•雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠(chéng)度=更好的業(yè)績(jī)。

（4）顧客參與。顧客參與是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。人的感可劃分為看 (See)、聽 (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷道路。顧客參與的互動(dòng)式關(guān)系營(yíng)銷能真正打動(dòng)顧客贏得機(jī)會(huì)，如對(duì)已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅,邀請(qǐng)業(yè)主共同參與監(jiān)理, 保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè), 使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。

3提高服務(wù)質(zhì)量

(1)全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的那一刻起, 到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程, 都對(duì)顧客細(xì)心的呵護(hù), 使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián), 讓顧客在每一個(gè)層面都感到完全滿意。

(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營(yíng)銷的群體意識(shí)和團(tuán)對(duì)精神, 并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系?？偨?jīng)理為部門經(jīng)理服務(wù), 各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù), 銷售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo), 在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

(3)特色服務(wù)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效, 是因?yàn)樗牟町愋?。服?wù)也一樣, 沒有差別性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象, 以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象, 以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像現(xiàn)代城項(xiàng)目, 在嘗試無理由退房后, 又率先提出“10%回報(bào)無理由退房”, 并付諸實(shí)施。

(4)承諾服務(wù)。在讓顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念下, 許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié), 不僅使顧客在購(gòu)買消費(fèi)中感到滿意, 而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運(yùn)的海潤(rùn)國(guó)際公寓項(xiàng)目, 從建筑到材料設(shè)備家具都事先做出了質(zhì)量保證承諾。每一個(gè)購(gòu)房客戶都拿到一份清單, 附在合同中, 使承諾得到了保障。

今后, 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟和產(chǎn)品的供大于求, 房地產(chǎn)業(yè)客戶服務(wù)理念的深化和企業(yè)品牌意識(shí)的強(qiáng)化, 實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷就會(huì)成為一種必然的要求, 房地產(chǎn)業(yè)的顧客關(guān)系營(yíng)銷也將取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］王霆，盧爽.關(guān)系營(yíng)銷［M］.北京：中國(guó)紡織出版社，2003.

第2篇：房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷范文

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性

1.房地產(chǎn)交易特有的規(guī)律決定了房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷

房地產(chǎn)交易有其特有的運(yùn)作規(guī)律。這首先表現(xiàn)在：商品房交易不是一次性購(gòu)買行為，發(fā)展商服務(wù)人員與客戶的交往是個(gè)持續(xù)過程，在交易過程中的人員接觸，往往會(huì)使雙方建立一定的感情和彼此的信任感，形成融洽的人際關(guān)系。第二，房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)的成分比較大，在服務(wù)過程中，購(gòu)房者接受服務(wù)的過程也是發(fā)展商提供服務(wù)的過程。在許多環(huán)節(jié)中，發(fā)展商需要贏得購(gòu)房者的配合與支持?？蛻舻慕ㄗh和抱怨都是發(fā)展商改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提高服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)意來源。發(fā)展商應(yīng)主動(dòng)征求客戶意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化，并根據(jù)客戶的意見和反映，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。第三，由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及的領(lǐng)域比較多，需要的專業(yè)知識(shí)比較多，購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)就難以做出專業(yè)性的評(píng)價(jià)，在做出購(gòu)買決策時(shí)，需要專業(yè)人士給予專業(yè)意見，提供信息服務(wù)。在銷售過程中，發(fā)展商應(yīng)加強(qiáng)與購(gòu)房者，包括潛在購(gòu)房者的營(yíng)銷溝通工作，樹立企業(yè)的高水平專業(yè)形象。這些都決定了房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該拋棄交易營(yíng)銷那種急功近利的做法，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷，努力與顧客保持長(zhǎng)期、雙向、維系不散的友好關(guān)系。把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。

2.目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨的新形勢(shì)也決定了房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷

顧客關(guān)系營(yíng)銷不可缺少，與目前房地產(chǎn)行業(yè)自身的特點(diǎn)密切相關(guān)。首先，現(xiàn)今的房地產(chǎn)公司大多具有多元經(jīng)營(yíng)的特征。由于房地產(chǎn)價(jià)值鏈涉及到拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、房屋裝潢、建材生產(chǎn)與采購(gòu)、園藝綠化、房屋銷售、中介咨詢等眾多領(lǐng)域，出于降低交易費(fèi)用、分散風(fēng)險(xiǎn)、建立新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等動(dòng)機(jī)，房地產(chǎn)公司大都會(huì)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)領(lǐng)域選擇若干項(xiàng)目從事經(jīng)營(yíng)，在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域，房地產(chǎn)企業(yè)存在著向購(gòu)房者銷售房產(chǎn)以外的產(chǎn)品的可能性。其次，今天的居民已經(jīng)具備了住宅梯度消費(fèi)的特征，而不像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代大多數(shù)人終身只住一處房。許多年輕人通常購(gòu)買面積小、地段差、功能少的房屋；當(dāng)具備相當(dāng)財(cái)力時(shí)便將房屋賣小買大、賣舊買新、賣劣買優(yōu)，追求更舒適的家居生活；而年老時(shí)則有可能居住城郊，遠(yuǎn)離城市喧囂與忙亂。這些購(gòu)房者完全有可能成為一個(gè)好的房產(chǎn)商的忠誠(chéng)顧客。第三，由于住宅商品價(jià)值量大、消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、使用效果后驗(yàn)性強(qiáng)、涉及知識(shí)面廣等特性，房產(chǎn)商的口碑在消費(fèi)者心目中占據(jù)重要位置，許多消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)很注意聽取老顧客對(duì)該公司的評(píng)價(jià)和購(gòu)買建議。因此，房產(chǎn)商必須抱有對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期負(fù)責(zé)的態(tài)度。第四，別墅等高檔住宅的購(gòu)買者和辦公樓、商鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房產(chǎn)商進(jìn)行廣泛合作和多次合作的可能性，對(duì)這些客戶的營(yíng)銷潛力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了房產(chǎn)商從房屋一次易中所獲得的利益。

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的主要措施及應(yīng)注意的問題

1.牢固樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念，認(rèn)真落實(shí)到言行中

從本質(zhì)上說，發(fā)展商與購(gòu)房者之間首先是交易關(guān)系。既互利互惠、互相依賴，又相互競(jìng)爭(zhēng)和相互矛盾。所以絕對(duì)多數(shù)發(fā)展商看重業(yè)績(jī)，密切關(guān)注每次交易所能帶來的利潤(rùn)。這只能說是忽視了客戶、客戶的滿意、客戶的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的重要性、忽視了關(guān)系營(yíng)銷的必然結(jié)果。其實(shí)，商品房交易不是一次性購(gòu)買行為，發(fā)展商服務(wù)人員與客戶的交往是一個(gè)持續(xù)過程。而且購(gòu)房者接受服務(wù)的過程正是發(fā)展商提供服務(wù)的過程，在服務(wù)過程中，房屋購(gòu)買者與發(fā)展商之間的關(guān)系是很復(fù)雜的，除了利益關(guān)系外，還有社交關(guān)系、信任關(guān)系、合作關(guān)系等等。所以，發(fā)展商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動(dòng)地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對(duì)客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關(guān)系營(yíng)銷的理念，理念往往是解決的總開關(guān)。其次是要在言行中不折不扣地去貫徹實(shí)施。

2.建立顧客管理與服務(wù)系統(tǒng)

建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、獲得充分準(zhǔn)確的顧客信息是進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)管理與服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)包括顧客基本數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、顧客服務(wù)系統(tǒng)、顧客滿意度監(jiān)測(cè)與反饋系統(tǒng)、顧客盈利能力評(píng)估系統(tǒng)、顧客管理協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)等。顧客基本數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容應(yīng)包括：①顧客的家庭基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、職業(yè)、教育程度等；②顧客購(gòu)買房地產(chǎn)的時(shí)間、面積、金額，以及參加各種促銷活動(dòng)次數(shù)等顧客對(duì)房地產(chǎn)的交易情況。企業(yè)通過對(duì)每一位現(xiàn)實(shí)顧客和將要拓展的準(zhǔn)顧客的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起顧客資料卡，對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的分類管理，從而達(dá)到提高顧客滿意度、實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品再銷售的目的。顧客服務(wù)系統(tǒng)包括顧客服務(wù)和留住顧客兩大服務(wù)體系。通過房地產(chǎn)售后追蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)房屋使用問題，并采取相應(yīng)措施妥善處理。留住顧客體系的思路，是變事后的被動(dòng)服務(wù)為事前的主動(dòng)服務(wù)。如對(duì)已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅，邀請(qǐng)業(yè)主共同參與監(jiān)理，保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè)，使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為顧客著想，從而真正留住顧客的心。顧客滿意度監(jiān)測(cè)與反饋系統(tǒng)要全面把握顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評(píng)和建議，以此作為調(diào)整和改進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。顧客盈利能力系統(tǒng)的任務(wù)，就是對(duì)房地產(chǎn)顧客的終生價(jià)值和維系顧客所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較評(píng)估，使顧客關(guān)系營(yíng)銷的收入大于成本，從而為企業(yè)選擇最佳的營(yíng)銷管理方案。這里必須強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期的收入與成本流，而不是某一筆房地產(chǎn)交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)；同時(shí)要評(píng)估某一顧客群整體的利益得失關(guān)系，而不拘泥于一人一事。顧客管理協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)目的是保證和提高顧客關(guān)系營(yíng)銷的工作效率與質(zhì)量水平。例如，當(dāng)顧客滿意度監(jiān)測(cè)與反饋系統(tǒng)將顧客信息反饋給協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)后，后者立刻要求顧客盈利能力評(píng)估系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)估，并提出最佳方案，然后向顧客服務(wù)系統(tǒng)發(fā)出指令，由它進(jìn)行實(shí)施。

3. 甄別顧客關(guān)系類型，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略

顧客關(guān)系營(yíng)銷是通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化的一種重要營(yíng)銷手段，但并不意味著對(duì)每一位顧客都要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。因此，房產(chǎn)商必須對(duì)不同顧客的關(guān)系營(yíng)銷深度、層次加以甄別，才不致于分散營(yíng)銷力量。在一次性顧客到終生顧客之間的各種類型的顧客中，發(fā)展商要識(shí)別最具有價(jià)值的業(yè)主，并獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)大的顧客。獎(jiǎng)勵(lì)顧客要強(qiáng)調(diào)給顧客的長(zhǎng)期效益，通過有效的溝通使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們知道發(fā)展商可以提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，做發(fā)展商的?？秃托麄髡?。

4.加強(qiáng)與顧客溝通，減少顧客抱怨

第3篇：房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷范文

論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象是相關(guān)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷理念指導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理過程的總體印象和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。

一、問題的提出

著名的營(yíng)銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，忽視營(yíng)銷管理，輕視營(yíng)銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：

1、營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、營(yíng)銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營(yíng)銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說明營(yíng)銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷管理形象

（1）明確營(yíng)銷形象的定位

房地產(chǎn)公司營(yíng)銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。

（2）協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷手段

開發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會(huì)推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤銷售。

3、提高營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值

（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個(gè)銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。

（2）改善營(yíng)銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。

（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

4、提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力

首先，對(duì)于銷售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。

5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品形象

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對(duì)樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

[2]余凱.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù).中國(guó)建材工業(yè)出版社,2004:11.

第4篇：房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 新媒體營(yíng)銷 房地產(chǎn)廣告

近年來，房地產(chǎn)是國(guó)人十分關(guān)注的領(lǐng)域，也是受國(guó)家政策影響最大的領(lǐng)域之一。除房屋本身的質(zhì)量、環(huán)境等客觀條件之外，銷售模式、推廣傳播渠道是決定企業(yè)房產(chǎn)銷量的重要因素。而隨著媒體技術(shù)和傳播模式的演進(jìn)，新媒體異軍突起，營(yíng)銷傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。營(yíng)銷傳播作為房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，也應(yīng)做出快速反應(yīng)和調(diào)整。

一、新媒體環(huán)境對(duì)營(yíng)銷傳播的影響

2013年上半年，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放總額達(dá)到162.05億元，位列第九。房地產(chǎn)在報(bào)紙媒體的投放總額達(dá)到102.46億元，位列第一。從投放額度比重上看，報(bào)紙媒體仍然是房地產(chǎn)廣告投放的核心陣地，但傳統(tǒng)的以報(bào)紙、電視、雜志、廣播為核心的媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

新媒體環(huán)境下，互動(dòng)化、精準(zhǔn)化、移動(dòng)化成為主流趨勢(shì)，是企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)需要考慮的重要方向。而具備上述特性的行業(yè)垂直性網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等新興媒體或平臺(tái)，值得在企業(yè)營(yíng)銷傳播實(shí)踐中加以運(yùn)用。

二、房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)

1、住房產(chǎn)品特點(diǎn)

房產(chǎn)作為一種高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，其既有消費(fèi)品的一般屬性，又屬于投資品，具有使用期限長(zhǎng)、涉及金額大的特點(diǎn)。房屋的價(jià)格、位置、大小、朝向、樓層、區(qū)域配套等諸多因素構(gòu)成住房產(chǎn)品極為復(fù)雜的指標(biāo)，影響著消費(fèi)者的選擇和企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略，往往需要專業(yè)人員如房地產(chǎn)估價(jià)師、物業(yè)提供服務(wù)。住房產(chǎn)品從開發(fā)、開盤到最后交付需經(jīng)歷極為漫長(zhǎng)的時(shí)期，如何在此期間保持消費(fèi)者的關(guān)注度，最終實(shí)現(xiàn)成交，也是企業(yè)制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰紤]的問題。

此外，由于房產(chǎn)本身空間的固定性和不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)作為消費(fèi)品具有極強(qiáng)地域性特征。企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)也因此面向特定區(qū)域。

2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)

對(duì)于大多數(shù)人，房產(chǎn)往往是一次性購(gòu)買，而產(chǎn)品的高價(jià)值、耐久性、復(fù)雜性決定了消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的極高卷入度?？偟膩碚f，新媒體環(huán)境下，住房產(chǎn)品的消費(fèi)者大體遵循由北大劉德寰教授提出的ISMAS消費(fèi)者行為模型，即興趣——搜索——口碑——行動(dòng)——分享。

首先，在對(duì)樓盤信息的獲取上，除了被動(dòng)地接受來自報(bào)刊、廣播、戶外等渠道的樓盤信息外，有購(gòu)房意向的消費(fèi)者更多的會(huì)選擇上網(wǎng)，通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道或者房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站搜尋滿足自身需要的樓盤信息。這些信息往往包含了前文提到的住房的各個(gè)指標(biāo)，以及已經(jīng)購(gòu)買或入住該樓盤或同一企業(yè)樓盤的業(yè)主的評(píng)價(jià)。其次，由于房產(chǎn)的體驗(yàn)性，消費(fèi)者必須親身參觀感受，這就對(duì)廣告投放轉(zhuǎn)化為來電來訪的比率提出了極高要求。最后，新技術(shù)帶來的社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，使“分享”這一環(huán)節(jié)在聯(lián)通了有相同興趣的人們的同時(shí)，也成為消費(fèi)者獲取更深入具體信息的重要渠道。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷傳播體系的構(gòu)建

房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播渠道從廣義上講可以分為兩大類——非人員傳播和人員傳播。

1、非人員傳播

非人員傳播渠道指不通過人員接觸或反饋傳達(dá)信息的媒體，包括媒體、氣氛和特殊事件。氣氛指特意營(yíng)造的環(huán)境，以產(chǎn)生或強(qiáng)化購(gòu)買者購(gòu)買房屋的傾向，重在通過對(duì)銷售大廳和樣板間的包裝展示，凸顯符合產(chǎn)品調(diào)性的氛圍。事件是通過籌劃活動(dòng)來與目標(biāo)受眾溝通信息。其中，氣氛和事件這兩個(gè)方面重在終端的設(shè)計(jì)執(zhí)行，新的傳播環(huán)境對(duì)其影響不大，在此不做詳細(xì)闡述。

而面對(duì)龐大數(shù)量的各種媒體，房地產(chǎn)企業(yè)該如何進(jìn)行媒體選擇及組合，廣告費(fèi)如何利用價(jià)值最高？

以下根據(jù)K企業(yè)住宅產(chǎn)品的利用非人員傳播渠道的營(yíng)銷傳播實(shí)踐，結(jié)合媒體特性，探討房地產(chǎn)企業(yè)如何搭建有效的非人員傳播渠道體系。

（1）傳統(tǒng)四大媒體

報(bào)紙：具有信息量大、說明性強(qiáng)、時(shí)效性好、高認(rèn)知卷入度及權(quán)威性、賦予地位（榮譽(yù)）的優(yōu)點(diǎn)，但形式單調(diào)、成本高。近年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及新媒體的興起，地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)紙的投放銳減，企業(yè)的報(bào)媒投放主要做權(quán)威發(fā)聲、品牌維護(hù)，或配合重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息告知。而隨著城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵報(bào)以“新媒體”的面貌出現(xiàn)，在特定地點(diǎn)發(fā)行、免費(fèi)獲取，面向城市上班族，受眾價(jià)值高，是值得房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的新傳播渠道。

雜志：目前雜志整體向?qū)I(yè)化、高端化、定向發(fā)行的方向發(fā)展。由于雜志的時(shí)滯性、印刷精美、閱讀率高等特點(diǎn)，地產(chǎn)企業(yè)在雜志的投放主要以展現(xiàn)和維護(hù)品牌形象為主。

廣播：傳統(tǒng)意義上的廣播在電視出現(xiàn)后就逐步?jīng)]落，但現(xiàn)今出租車、私家車的普及增多以及移動(dòng)終端的完善，以伴隨性接收、費(fèi)用低為特征的廣播再次受到青睞。

電視：電視廣告具有視聽合一、感染力強(qiáng)、覆蓋范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，但其廣告制作周期長(zhǎng)、費(fèi)用高昂，并不適合面向特定區(qū)域受眾的房地產(chǎn)企業(yè)作為傳播渠道。很多地方電視臺(tái)也開始嘗試開設(shè)以經(jīng)濟(jì)、樓市為話題的欄目，并面向房地產(chǎn)企業(yè)招商，提供欄目冠名、新聞報(bào)道、節(jié)目貼片、看房團(tuán)等打包服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體

2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為753.1億元，展示類廣告中，房地產(chǎn)行業(yè)投放金額為29.67億元，位列第三，占到11.6%的份額。網(wǎng)絡(luò)媒體已逐漸替代報(bào)媒，成為房產(chǎn)企業(yè)首選的傳播渠道。

地產(chǎn)行業(yè)投放的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)主要集中于門戶網(wǎng)站及其地產(chǎn)頻道和行業(yè)垂直網(wǎng)站。其具有長(zhǎng)期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，信息承載量大，并且可以讓用戶在需要的任何時(shí)候，直接搜索獲得，相對(duì)千人成本低。

無論是門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)板塊，還是專業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站，現(xiàn)在都提供包括線上（網(wǎng)絡(luò)硬廣、付費(fèi)新聞、軟文、論壇帖）和線下（看房團(tuán)、業(yè)主活動(dòng)、暖場(chǎng)活動(dòng)）的資源整合打包服務(wù)，能夠覆蓋消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體投放的費(fèi)效比也往往優(yōu)于其他渠道。

（3）戶外展示媒體

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，對(duì)經(jīng)常在此區(qū)域活動(dòng)的消費(fèi)者提供重復(fù)傳播，這些特點(diǎn)正符合地產(chǎn)廣告的區(qū)域性傳播需求。

隨著城市的發(fā)展，戶外或者公共區(qū)域每一個(gè)能被看到的地方都盡可能的被開發(fā)為廣告載體。如城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵車廂、站臺(tái)、換乘區(qū)間等區(qū)域都被開發(fā)為廣告載體。

（4）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

銷售電話、短信、病毒郵件也是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常使用的重要營(yíng)銷傳播渠道。企業(yè)自身通過品牌會(huì)員體系，積累了豐富的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，同時(shí)或與其他企業(yè)合作或購(gòu)買相關(guān)數(shù)據(jù)，通過呼叫中心、短信、EDM三種形式實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)信息精準(zhǔn)傳遞。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，關(guān)于消費(fèi)者的各種信息將實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化，使得此類數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更為精準(zhǔn)可靠。

（5）新媒體平臺(tái)

社會(huì)化媒體：社會(huì)化媒體時(shí)代的Triple Media理論指出，現(xiàn)階段企業(yè)的營(yíng)銷傳播有paid media 、owned media和 earned media三種類型的媒體可供選擇，其中owned media指企業(yè)的自有媒體，特別是社會(huì)化媒體，如企業(yè)官方微博、社交網(wǎng)站賬戶等，若能較好利用這一媒體，則可以將其變成第三種新的成本更低的媒體，即earned media，在社會(huì)化媒體上將消費(fèi)者變成渠道，通過用戶口碑、病毒傳播可以發(fā)揮更大的效用。

目前，K企業(yè)也開通了多平臺(tái)的微博賬戶，通過這些渠道信息、進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及與消費(fèi)者溝通，但普遍存在賬戶多而雜、內(nèi)容模式化、缺乏及時(shí)溝通互動(dòng)的問題。

移動(dòng)應(yīng)用：主要指安裝在移動(dòng)終端的軟件，移動(dòng)終端所具有的私人屬性和便攜性賦予了移動(dòng)應(yīng)用個(gè)性化、精準(zhǔn)化、及時(shí)性、互動(dòng)性的顯著特征，成為連接“真實(shí)世界”與“交互世界”的橋梁，因而對(duì)于企業(yè)具有重要意義。

以微信為代表的及時(shí)通信移動(dòng)應(yīng)用程序和基于位置服務(wù)和房源信息開發(fā)的找房軟件，如安居客就推出了“安居客二手房”、“安居客新房”、“安居客租房”等應(yīng)用程序，這兩類應(yīng)用程序?yàn)榉康禺a(chǎn)營(yíng)銷提供了新的渠道。K企業(yè)已與安居客合作，由安居客提供以找房APP為主，包括其網(wǎng)站、論壇等資源在內(nèi)的全方位打包服務(wù)。

電子商務(wù)：是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的房產(chǎn)商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和?，F(xiàn)階段房產(chǎn)電子商務(wù)主要在線上完成商品展示和交易意向達(dá)成，并通過房產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)支付交易意向保證金，再在線下完成全額支付和交房。

2011年是房產(chǎn)電商元年，經(jīng)過一年多的發(fā)展，房產(chǎn)電商對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)在低谷時(shí)期的交易作用顯著，得到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的認(rèn)可，部分大型品牌開發(fā)商，如萬科、華潤(rùn)、恒大等，均已經(jīng)開始將整個(gè)樓盤甚至全國(guó)的物業(yè)都放入到房產(chǎn)電商平臺(tái)上，進(jìn)行深度合作。

2、人員傳播渠道

銷售專員或者置業(yè)顧問作為房地產(chǎn)營(yíng)銷人員傳播渠道的組成部分，在與客戶深度溝通、促進(jìn)成交方面至關(guān)重要。新媒體環(huán)境下，借助移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體，銷售人員能對(duì)客戶進(jìn)行更為貼心到位的服務(wù)。

另一方面，由于住宅產(chǎn)品購(gòu)買決策的長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，往往涉及整個(gè)家庭甚至多個(gè)家庭以及朋友，這時(shí)口碑傳播尤為重要。K企業(yè)以品牌統(tǒng)籌，建立了一套會(huì)員體系，除了組織定期的答謝業(yè)主活動(dòng)以外，其核心在于設(shè)立多重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)老業(yè)主推薦其他人夠買K企業(yè)開發(fā)的樓盤。如設(shè)立會(huì)員積分，成功推薦親友購(gòu)房，即可獲得每萬元5分的積分，積分可以按照一定比例兌換成現(xiàn)金或禮物。

四、善用新媒體，整合營(yíng)銷傳播

綜合上述分析，可以看出新的媒介生態(tài)給房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷傳播帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，無論是以媒體為主導(dǎo)的非人員傳播還是以口碑傳播為核心的人員傳播，都需要把握新媒體的發(fā)展帶來的機(jī)遇，利用更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)、更加便利的溝通互動(dòng)工具最終促成銷售。同時(shí)，也需要重新思考企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略，以整合營(yíng)銷傳播、整合線上線下的視野，構(gòu)建新的符合房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者購(gòu)買決策特點(diǎn)的營(yíng)銷傳播體系。

參考文獻(xiàn)

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②徐博懿：《基于消費(fèi)者行為的房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷傳播研究》[M].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2009

③劉德寰，《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（4）：96-98

④艾瑞咨詢，《2012-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》

⑤艾瑞咨詢，《2012年中國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)行業(yè)典型企業(yè)研究報(bào)告》

第5篇：房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷范文

引言

權(quán)變理論最初是由費(fèi)德勒提出，該理論認(rèn)為企業(yè)的環(huán)境與管理之間存在一定的函數(shù)關(guān)系，其精髓是企業(yè)的效益與領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的能力和水平密切相關(guān)，另外還與企業(yè)的氛圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)利等三個(gè)因素有關(guān)。權(quán)變理論模式下，一個(gè)組織或者企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境是函數(shù)的自變量，企業(yè)或者組織的管理方法是一個(gè)因變量。企業(yè)或者組織的管理手段、方法隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而改變，也就是說同一種管理模式在不同的環(huán)境中產(chǎn)生的效果會(huì)有所不同，權(quán)變理論下的領(lǐng)導(dǎo)方式對(duì)于提高組織的凝聚力和員工的忠誠(chéng)度具有積極地作用。

1.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員異動(dòng)表現(xiàn)及影響

房地產(chǎn)銷售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷人員的異動(dòng)也隨之加強(qiáng)。各個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的預(yù)定目標(biāo)，紛紛采用各種手段吸引營(yíng)銷人員到本企業(yè)就業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期存在的營(yíng)銷人員異動(dòng)現(xiàn)象，給各個(gè)企業(yè)帶來了難以彌補(bǔ)的損失.

1.1異動(dòng)表現(xiàn)從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員的異動(dòng)情況來看，主要包括異常流入和流入。

1.1.1營(yíng)銷人員的異常流入營(yíng)銷人員的異常流入主要受到權(quán)力、心理等因素的影響。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷是一個(gè)規(guī)模較大的“工程”，從現(xiàn)在大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)的銷售模式來看，幾乎都招聘了大量的營(yíng)銷人員進(jìn)行樓盤的銷售，以達(dá)到迅速擴(kuò)大樓盤知名度，獲取利潤(rùn)的目的。所以房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員相比其它行業(yè)的營(yíng)銷人員流動(dòng)性更強(qiáng)，

1.1.2營(yíng)銷人員的異常流出相對(duì)于異常流入來說，異常流出給企業(yè)造成的損失更大。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員為了獲得更高的收入，往往會(huì)采取“跳槽”行為。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員流出尤以銷售經(jīng)理流失給企業(yè)造成的損失最大。銷售經(jīng)理憑借多年的工作經(jīng)驗(yàn)擁有了自己的客戶群，一旦銷售經(jīng)理流失，這些客戶群也就不再存在。

1.2消極影響營(yíng)銷人員的流失給房地產(chǎn)企業(yè)造成的不利影響主要是破壞了企業(yè)的凝聚力、顧客的流失率增加、泄露樓盤的商業(yè)信息等等。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員的流失，會(huì)給其它的營(yíng)銷人員造成巨大的沖擊，商業(yè)秘密也就不復(fù)存在，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)受到嚴(yán)重地影響。

2.權(quán)變理論下房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員異動(dòng)原因探析

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員的異動(dòng)幾乎成為一種普遍的現(xiàn)象，從權(quán)變理論角度進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為造成房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員異動(dòng)的原因主要包括以下幾個(gè)方面：

2.1外部環(huán)境導(dǎo)致的影響除了國(guó)家發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響之外，外部環(huán)境的影響主要是來自于同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)幾乎到了“白熱化”的階段，特別是國(guó)家“限制”房地產(chǎn)價(jià)格政策的實(shí)施，房地產(chǎn)企業(yè)可謂是進(jìn)入了銷售的“寒冬”。各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)為了提高樓盤的銷量，房地產(chǎn)企業(yè)就會(huì)密切關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，其中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀的營(yíng)銷人才吸引到本企業(yè)就業(yè)就是經(jīng)常采取的策略之一。

2.2內(nèi)部環(huán)境導(dǎo)致的問題針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理來說，內(nèi)部環(huán)境主要是指人力資源管理方面。根據(jù)權(quán)變理論，人力資源管理是企業(yè)管理的重中之重，企業(yè)的所有的管理工作都應(yīng)該圍繞人力資源管理展開。科學(xué)的人力資源管理的缺失是導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員異動(dòng)主要的內(nèi)部原因：

2.2.1人員招聘過于隨意招聘是招賢納士的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，需要招聘方對(duì)招聘過程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，并跟蹤監(jiān)督，但是，從我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人才的招聘來看，基本上是來者不拒，應(yīng)聘者進(jìn)入企業(yè)以后，管理者才發(fā)現(xiàn)這些人才根本不適合地產(chǎn)營(yíng)銷工作，這就使得企業(yè)招聘的沉淀成本增加。

2.2.2缺乏專業(yè)培訓(xùn)房地產(chǎn)企業(yè)招聘營(yíng)銷人員往往是招來即用，根本不會(huì)對(duì)其進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，僅限于向新進(jìn)的營(yíng)銷人員介紹該樓盤的相關(guān)信息。這就使得一些不太了解房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷的人員很快被淘汰掉，事實(shí)上，這種頻繁更換營(yíng)銷人員的成本大大超過了對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)費(fèi)用。

2.2.3薪酬激勵(lì)缺乏吸引力目前，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員的薪酬基本上都是實(shí)行的底薪與激勵(lì)相結(jié)合的方式，營(yíng)銷人員的最終收入與其營(yíng)銷業(yè)績(jī)直接掛鉤。因此，在一些樓盤的銷售過程中，出現(xiàn)月入幾萬的營(yíng)銷人員也就不足為奇。但是，由于底薪太低，就會(huì)增加營(yíng)銷人員的工作的危機(jī)感，一旦出現(xiàn)業(yè)績(jī)不佳的情況，營(yíng)銷人員的薪酬就會(huì)直線下滑，影響了他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

3.權(quán)變理論下房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員異動(dòng)的對(duì)策

第6篇：房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷范文

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)企業(yè) 營(yíng)銷安全 體系 構(gòu)建

一、營(yíng)銷安全

所謂營(yíng)銷安全從營(yíng)銷的角度看，是指一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，不會(huì)因來自內(nèi)部或外部因素的沖擊而使企業(yè)營(yíng)銷受到損失。營(yíng)銷安全對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為重要，是衡量一個(gè)營(yíng)銷方案成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。只強(qiáng)調(diào)企業(yè)快速發(fā)展而忽視企業(yè)的營(yíng)銷安全問題對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)災(zāi)難。上世紀(jì)三株、秦池等企業(yè)的衰敗給企業(yè)敲響了警鐘，也使企業(yè)和社會(huì)更加關(guān)注營(yíng)銷安全。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全是指房地產(chǎn)企業(yè)在其營(yíng)銷過程中，不會(huì)因來自內(nèi)部或外部因素的沖擊而使企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷受到損失。在經(jīng)歷了初期的粗曠型發(fā)展后，隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨成熟和規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的購(gòu)買選擇也愈加理性，房地產(chǎn)企業(yè)的各種內(nèi)外部因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度也越來越大。而由于房地產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)與高利潤(rùn)并存、影響因素多等特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全愈加引起重視，構(gòu)建營(yíng)銷安全體系對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說已是迫在眉睫。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全體系構(gòu)建

一個(gè)完善的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全體系如下圖所示：

圖 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全體系

1.品牌安全

(1)品牌定位安全。擺在現(xiàn)有的成功房地產(chǎn)企業(yè)面前的一個(gè)問題就是品牌定位的安全問題，即多元化還是專業(yè)化的問題。從理論上講，一個(gè)企業(yè)到底是專業(yè)化好還是多元化好尚無定論，專業(yè)化和多元化是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的兩難選擇。首先，不能堅(jiān)持所謂的“獨(dú)生子戰(zhàn)略”，把全部的力量都放在房地產(chǎn)上，必須走多元化之路，要培育一些新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品。一旦整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)困境，房地產(chǎn)利潤(rùn)下降后，能有新的產(chǎn)品代替房地產(chǎn)，繼續(xù)企業(yè)的品牌延伸。其次，必須明確房地產(chǎn)產(chǎn)品在房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中作為代表性產(chǎn)品的地位，這是多元化的前提。我國(guó)企業(yè)大多是幼小型企業(yè)，主營(yíng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)占有率不高，核心能力不突出，缺乏實(shí)施多元化戰(zhàn)略的能力和資源，專業(yè)化應(yīng)是其基本戰(zhàn)略。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)第一品牌的塑造者--深圳萬科公司，公司成立初主營(yíng)業(yè)務(wù)并不明晰，多元化使企業(yè)無核心競(jìng)爭(zhēng)力可言，20世紀(jì)90年代后期以來公司明確把房地產(chǎn)業(yè)作為主營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把一些非主營(yíng)業(yè)務(wù)剝離出去，企業(yè)專業(yè)化程度不斷提高，公司的核心能力日益增強(qiáng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力日益凸現(xiàn)，專業(yè)化造就了"萬科"的品牌地位。而萬達(dá)的品牌之路則更曲折，著名的房地產(chǎn)企業(yè)大連萬達(dá)集團(tuán)在足球職業(yè)化的初期就投身足球，大連足球取得了巨大的成功，在前期也一定程度地帶動(dòng)了萬達(dá)房地產(chǎn)的快速發(fā)展。但在后期，萬達(dá)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為一個(gè)足球品牌而非房地產(chǎn)品牌，萬達(dá)集團(tuán)的售樓電話成為球迷熱線，萬達(dá)足球已經(jīng)成為萬達(dá)集團(tuán)在房地產(chǎn)上繼續(xù)發(fā)展的最大阻力，最后萬達(dá)集團(tuán)不得不忍痛割愛，退出職業(yè)足球。退出職業(yè)足球后萬達(dá)的曝光率在一定程度上有所下降，但萬達(dá)地產(chǎn)的品牌卻更加深入人心。

(2)品牌產(chǎn)權(quán)安全。品牌產(chǎn)權(quán)安全是指企業(yè)的品牌名稱、商標(biāo)均為本企業(yè)所有，不存在品牌名稱并不為本企業(yè)真正所有、商標(biāo)被別人搶注等惡劣現(xiàn)象。

2.產(chǎn)品定位安全

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是站在發(fā)展商或者土地使用人的立場(chǎng)，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶，決定其所持有的土地，應(yīng)在何時(shí)，以何種方式，提供何種產(chǎn)品和用途，以滿足潛在客戶的需求，并符合投資開發(fā)商或土地所有人的利益。產(chǎn)品定位安全是成功出售房地產(chǎn)的基本條件，產(chǎn)品定位可以分為以下幾種：

(1)象征性定位安全。由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征――象征性定位。開發(fā)上營(yíng)造了象征性群體，使消費(fèi)者通過購(gòu)買、居住實(shí)現(xiàn)歸屬感、自豪感。如香港的半山，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊，都是這種自然選擇的結(jié)果。

(2)功能定位功能定位安全。房地產(chǎn)是具有多功能的產(chǎn)品，從功能劃分來看，一般以寫字樓、商鋪酒店、公寓較多。由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)功能的作用愈顯重要。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本需要，而住宅的外型美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。另外，有些城市推出的商住兩用住宅，也迎合了一些小公司的需求，使這些小公司不僅節(jié)約了另外租用辦公場(chǎng)所的費(fèi)用，也提高了工作效率。

(3)概念定位安全。銷售的最高境界，不是買產(chǎn)品，而是買概念。通過對(duì)房地產(chǎn)合理地賦予特定的概念定位，可有效促進(jìn)其營(yíng)銷。一個(gè)好的概念可以提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的檔次和品位，從而在營(yíng)銷中達(dá)到事半功倍的效果，

3.產(chǎn)品價(jià)格安全

房地產(chǎn)營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。價(jià)格安全理論要求企業(yè)的價(jià)格策略必須以不引起營(yíng)銷危機(jī)為基礎(chǔ)，一切可能導(dǎo)致當(dāng)前和未來營(yíng)銷危機(jī)的幾個(gè)策略都是不安全的營(yíng)銷策略。價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排，一般的方案是設(shè)置這四個(gè)價(jià)格：開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例和以小幅頻漲逐步實(shí)施的價(jià)格策略。

定價(jià)的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免以下三種情況：第一種情況是價(jià)格在銷售期下調(diào)。房?jī)r(jià)在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。第二種情況是價(jià)格做空。有些開發(fā)商為了人為的制造人氣，即使在市場(chǎng)實(shí)際接受能力較差的情況下，依舊人為提高市場(chǎng)銷售價(jià)。而在實(shí)際銷售中，又隨意讓客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。第三種情況是價(jià)格缺少升值空間。一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過快或過大地上調(diào)房?jī)r(jià)，致使市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間失去，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會(huì)因此失去市場(chǎng)。一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比率過高，速度過快，使樓盤失去了市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制事物，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時(shí)，變得束手無策。

4.企業(yè)形象安全

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展、成熟，企業(yè)形象呼之欲出，企業(yè)形象的好壞越來越?jīng)Q定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，形象安全對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要提供了功能齊全、質(zhì)量合格的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以供置業(yè)者選擇，還要提供及時(shí)、有效的售后服務(wù)。而一旦售后服務(wù)不到位，不僅會(huì)損害置業(yè)者的利益，還將嚴(yán)重?fù)p害房地產(chǎn)商的總體形象。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要保持良好的形象，還要求房地產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)足夠的社會(huì)責(zé)任，只有這樣才能得到全社會(huì)的認(rèn)可，其產(chǎn)品也才能獲得消費(fèi)者的青睞。

5.企業(yè)資金鏈安全

資金鏈?zhǔn)侵妇S系企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的基本循環(huán)資金鏈條：現(xiàn)金――資金――現(xiàn)金（增值）的循環(huán)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程，企業(yè)要維系運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須保持這個(gè)循環(huán)良性的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)作為一個(gè)資金需求量非常大的行業(yè)，資金鏈就是企業(yè)的生命線，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，保持資金鏈安全尤為重要。一旦房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈，將對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來極大的壓力，一方面降價(jià)銷售成為維系資金鏈的必然選擇，另一方面資金鏈的斷裂勢(shì)必影響產(chǎn)品的質(zhì)量和交付日期。在調(diào)控已經(jīng)成為常態(tài)的今天，房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈安全更加成為考量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

四、結(jié)論

總之，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，營(yíng)銷安全是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)的方方面面。我們必須構(gòu)建一個(gè)完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷安全體系，以保障企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[3]葉劍平:房地產(chǎn)估價(jià).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002年4月

[4]李蔚:長(zhǎng)虹得了什么病.企業(yè)管理，2002.11

第7篇：房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 關(guān)系營(yíng)銷 策略

近幾年我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格一路上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國(guó)務(wù)院、國(guó)土資源部、建設(shè)部及中國(guó)人民銀行等相繼出臺(tái)了一系列嚴(yán)控市場(chǎng)過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購(gòu)房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在困境中求生存？從關(guān)系營(yíng)銷的角度可以看出，房地產(chǎn)營(yíng)銷涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項(xiàng)目策劃、勘察設(shè)計(jì)、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷售及至售后的物業(yè)管理過程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的顧客以外，還包括更廣泛意義的顧客，即所有與房地產(chǎn)開發(fā)過程相關(guān)的個(gè)人、組織，如政府、金融機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部員工等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略（包括顧客關(guān)系、內(nèi)部員工關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、影響者關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系），適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。

顧客關(guān)系營(yíng)銷策略：個(gè)性化服務(wù)

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客,對(duì)于保持顧客不太重視。但據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新顧客的16倍。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期至少是70年，房地產(chǎn)的價(jià)格少則幾十萬元，多則上百萬元乃至更高，除了投資購(gòu)買以外，老顧客的再次購(gòu)買的比例并不是很大。但是，老顧客所做的顧客推薦購(gòu)買，卻可帶來可觀的收益。尤其是滾動(dòng)式開發(fā)的項(xiàng)目，從一期項(xiàng)目到最后一期有可能會(huì)跨越若干年。

房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷的核心就是迎合市場(chǎng)需求，提供個(gè)性化服務(wù)。生產(chǎn)、設(shè)計(jì)出滿足不同消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品。如可設(shè)計(jì)開發(fā)適用老年人居住的老年公寓、在商務(wù)中心地段開發(fā)服務(wù)式公寓、適合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產(chǎn)”，將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)房者。完善物業(yè)管理。物業(yè)管理即是房地產(chǎn)的售后服務(wù)，業(yè)主對(duì)物業(yè)管理的滿意可以創(chuàng)造更多的新顧客。良好的物業(yè)管理不僅使業(yè)主在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神上感到愉悅。

內(nèi)部員工關(guān)系營(yíng)銷策略：充分尊重

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中,市場(chǎng)存在于公司之外,營(yíng)銷活動(dòng)只是針對(duì)外部顧客的。但關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為公司內(nèi)部也有市場(chǎng),營(yíng)銷活動(dòng)也發(fā)生在內(nèi)部顧客之間，員工從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對(duì)象，從外部關(guān)系角度看又成了主體。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。

首先，把企業(yè)內(nèi)部的廣大員工視為“顧客”，通過一系列內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，滿足廣大員工的需要和愿望，以有效的激勵(lì)機(jī)制吸引并留住優(yōu)秀的員工。其次，充分尊重個(gè)人的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)行業(yè)的人才流動(dòng)比例僅次于IT行業(yè)。不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，或附加種種條件限制員工職業(yè)生涯的發(fā)展，要充分尊重員工的選擇，給員工以就業(yè)選擇的自由。第三，企業(yè)必須有統(tǒng)一的價(jià)值觀以調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。企業(yè)價(jià)值觀是一種無形的管理方式，它可以改變?nèi)藗冊(cè)瓉碇粡膫€(gè)人的角度思考建立的思想準(zhǔn)則、觀念意識(shí)，而建立一種以企業(yè)為核心的共同價(jià)值觀念。良好的企業(yè)價(jià)值觀無形中能使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向心力，形成良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)及社會(huì)責(zé)任都會(huì)有深刻的理解，從而自覺約束個(gè)人的行為。

與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略：競(jìng)爭(zhēng)合作

開發(fā)商在市場(chǎng)運(yùn)作中既要講求競(jìng)爭(zhēng)，又要尋求合作。競(jìng)爭(zhēng)并不是為了從實(shí)體上消滅對(duì)手，因?yàn)槔系母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅了，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又會(huì)成長(zhǎng)起來。只有將“替代型”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為“互升式”的競(jìng)爭(zhēng)，才能使企業(yè)在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境中求得生存。房地產(chǎn)企業(yè)要想生存發(fā)展，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須運(yùn)用合作營(yíng)銷策略。合作意味著所有團(tuán)體都積極地承擔(dān)責(zé)任，資源共享。誰能在競(jìng)爭(zhēng)中通過最佳的方式獲得合作伙伴，從而最大限度地增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力誰才是最后的獲勝者。中國(guó)兩大地產(chǎn)巨頭華遠(yuǎn)集團(tuán)與SOHO中國(guó)合作開發(fā)聯(lián)手打造“尚都國(guó)際”也是謀求共贏。SOHO中國(guó)以參股項(xiàng)目公司的形式加入到尚都國(guó)際中心二、三期項(xiàng)目的開發(fā)。華遠(yuǎn)充分利用其取得土地的優(yōu)勢(shì)，用更多的資金擴(kuò)大土地儲(chǔ)備，而SOHU中國(guó)則可以通過合作利用其擁有的顧客資源繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力，兩個(gè)企業(yè)在合作中找到了共同的需要，這是資源市場(chǎng)化自由配置的最佳選擇。

從目前的情況看，中央對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的金融調(diào)控政策還有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)而言，頻頻出臺(tái)的金融調(diào)控舉措，無疑是一道道極其嚴(yán)厲的“緊箍咒”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)，開發(fā)商將面臨風(fēng)口浪尖上的生死考驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)狀況不佳的開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新考慮調(diào)整業(yè)務(wù)方向，或是與大的公司尋求合作，被收購(gòu)，否則只能面臨破產(chǎn)。而具有資信和品牌優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)企業(yè)通過兼并、控股、收購(gòu)和重組，將形成一批實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。

影響者關(guān)系營(yíng)銷策略：廣泛支持

房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，其開發(fā)行為必然受到政府管理機(jī)構(gòu)如城市規(guī)劃部門、環(huán)保部門、文物保護(hù)部門及社區(qū)公眾、媒體、消費(fèi)者維權(quán)組織、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等的制約和影響，因此，必須拓展視野，注意企業(yè)與政府及其它利益相關(guān)者的關(guān)系。

首先，遵守法律規(guī)范。在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守房地產(chǎn)業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，以合法經(jīng)營(yíng)者的身份協(xié)助研究和解決政府所面臨的房地產(chǎn)相關(guān)問題，最終保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。良好的政府關(guān)系有利于企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系形象，并通過與政府的密切合作獲得直接或間接的利益。同時(shí)，開發(fā)活動(dòng)必須符合土地利用規(guī)劃及城市規(guī)劃的要求，如果單純注重即期的經(jīng)濟(jì)效益，任意提高容積率、建筑密度，破壞城市的歷史文化遺存、傳統(tǒng)風(fēng)貌，此種開發(fā)行為必然無法持續(xù)。

其次，遵循企業(yè)倫理規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)在處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范。更重要的是企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成獨(dú)特的企業(yè)倫理。如以關(guān)注中低收入階層的行業(yè)姿態(tài)多從事經(jīng)濟(jì)適用房（應(yīng)該是真正意義上的親近低收入階層，如小戶型、簡(jiǎn)單裝修但質(zhì)量過關(guān)的住宅）、廉租房的建設(shè)，以期獲得社會(huì)公眾、媒體、公益組織等的廣泛關(guān)注和贊同。

供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷策略：合作共贏

房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要是為房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)的個(gè)人和組織，如出讓土地使用權(quán)的政府部門、金融機(jī)構(gòu)、建材供應(yīng)商以及提供人力資源的個(gè)人和組織等。由于土地資源的稀缺性，加上政府調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的需要，城市土地向房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)的數(shù)量和位置是完全由政府控制的，一般向市場(chǎng)供應(yīng)的土地的數(shù)量都小于供給，因此，供應(yīng)商與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系是一種近乎不對(duì)稱的關(guān)系，政府（供應(yīng)商）處于主動(dòng)的地位，為競(jìng)拍得土地使用權(quán)，房地產(chǎn)企業(yè)必須有良好的業(yè)績(jī)、雄厚的實(shí)力、完善的服務(wù)以及廣泛的社會(huì)影響力。

房地產(chǎn)業(yè)屬于資金高度密集型行業(yè)，但目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)融資渠道單一，對(duì)商業(yè)銀行的貸款依賴程度很大，銀行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金總額的近60%。但一系列土地、貸款的嚴(yán)控政策出臺(tái)后，不少開發(fā)企業(yè)前期資金運(yùn)作面臨極大考驗(yàn)。提高15%的資本金比率，對(duì)于中小開發(fā)商而言，等于卡住了經(jīng)濟(jì)命脈，單一的融資渠道被截?cái)啵虼?，開發(fā)企業(yè)必須拓展融資渠道，如股權(quán)性融資、債券性融資、信托基金融資、抵押貸款證券化等。這些融資方式必然與各種各樣的證券公司、信托投資公司及相關(guān)中介機(jī)構(gòu)存在密切聯(lián)系，雙方的合作更應(yīng)建立在互惠互利的基礎(chǔ)上。

參考資料：

第8篇：房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷范文

[關(guān)鍵詞]穩(wěn)高壓 優(yōu)點(diǎn) 改造 規(guī)范

中圖分類號(hào)：TU998.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）10-0220-01

大慶石化公司生產(chǎn)裝置的消防水全部是低壓消防給水或臨時(shí)高壓消防給水，在實(shí)際使用中存在一定的安全隱患。為提高生產(chǎn)裝置的消防滅火能力和安全可靠性，中國(guó)石油股份公司批準(zhǔn)了大慶石化公司進(jìn)行穩(wěn)高壓消防系統(tǒng)改造的項(xiàng)目建議。大慶石化公司穩(wěn)高壓消防水系統(tǒng)改造工程于2007年4月20日正式破土動(dòng)工，涉及煉油、化工八個(gè)主要生產(chǎn)廠，工程管線安裝45 km，井子1 322座，配套電動(dòng)閥門及管道，總投資2.4億元。項(xiàng)目投用后，整個(gè)系統(tǒng)環(huán)繞大慶石化公司各裝置區(qū)及罐區(qū)四周，形成穩(wěn)高壓消防給水系統(tǒng)環(huán)狀管網(wǎng)，有效保障了安全生產(chǎn)。

1、穩(wěn)高壓消防系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)

穩(wěn)高壓消防系統(tǒng)給水一部分是由高揚(yáng)程大流量的消防主泵及控制系統(tǒng)構(gòu)成。負(fù)責(zé)滅火時(shí)期供水，另一部分由系統(tǒng)穩(wěn)壓泵及控制系統(tǒng)組成，負(fù)責(zé)穩(wěn)定管網(wǎng)平時(shí)壓力，但不能滿足滅火用水量。當(dāng)發(fā)生火災(zāi)時(shí)管網(wǎng)向外供水，系統(tǒng)壓力下降到給定值。30秒后，穩(wěn)壓設(shè)施不能恢復(fù)系統(tǒng)設(shè)定的壓力，高壓消防主水泵自動(dòng)啟動(dòng)進(jìn)行滅火供水，與傳統(tǒng)的消防給水系統(tǒng)相比，穩(wěn)高壓消防系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：

1.1 供水速度快

傳統(tǒng)消防系統(tǒng)給水管線由于泄漏火其它用途平時(shí)存水很少，滅火作戰(zhàn)時(shí)，系統(tǒng)供水速度緩慢，無法滿足火災(zāi)初期滅火要求。而穩(wěn)壓系統(tǒng)平時(shí)處于滿水狀態(tài)，消防給水泵啟動(dòng)后，系統(tǒng)壓力會(huì)立即提高到滅火要求。因此，同傳統(tǒng)消防給水系統(tǒng)相比，穩(wěn)高壓系統(tǒng)供水速度要快的多。

1.2 消防給水泵啟動(dòng)時(shí)間短

《石油化工企業(yè)設(shè)計(jì)防火規(guī)范》（GB50160-92）1999版地第7.3.28條明確規(guī)定：消防水泵應(yīng)在接到報(bào)警后2分鐘以內(nèi)投入運(yùn)行。實(shí)際中，操作人員從操作室到現(xiàn)場(chǎng)需要一定時(shí)間，啟動(dòng)給水泵也需要時(shí)間。如果操作人員現(xiàn)場(chǎng)巡檢沒有立即接到命令，那么拖延時(shí)間更長(zhǎng)，消防泵在2分鐘以內(nèi)投入運(yùn)行難度很大。在穩(wěn)壓系統(tǒng)中，當(dāng)系統(tǒng)壓力低于給定值30秒不能自動(dòng)恢復(fù)時(shí)（系統(tǒng)大量用水）消防給水泵自動(dòng)啟動(dòng)，20秒鐘后自動(dòng)打開出口電動(dòng)閥，20秒鐘完成，整個(gè)過程只需要70秒，這樣避免許多人為因素，確保消防泵在2分鐘以內(nèi)投入運(yùn)行。

2、穩(wěn)高壓消防水系統(tǒng)改造方案

穩(wěn)壓消防水泵保持一定低壓力，其中作用有兩方面：一是提高供水速度，二是自動(dòng)啟動(dòng)消防給水泵，縮短水泵啟動(dòng)時(shí)間。在穩(wěn)壓系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，高壓主泵及啟動(dòng)工藝是相同的，不同的是系統(tǒng)穩(wěn)壓工藝設(shè)計(jì)，實(shí)際中主要有以下5種方案。

2.1 壓力控制穩(wěn)壓工藝

穩(wěn)壓泵壓力控制穩(wěn)壓工藝是當(dāng)壓力控制系統(tǒng)檢測(cè)到系統(tǒng)壓力低于某一給定值時(shí)，給穩(wěn)壓泵電源控制系統(tǒng)指令，自動(dòng)啟動(dòng)穩(wěn)壓泵電機(jī)。10秒后緩慢打開出口電動(dòng)閥，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)自動(dòng)啟動(dòng)穩(wěn)壓泵。當(dāng)系統(tǒng)壓力超過某一給定值，壓力控制系統(tǒng)首先關(guān)閉穩(wěn)壓泵出口電動(dòng)閥，隨后切斷穩(wěn)壓泵電機(jī)電源，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)自動(dòng)停泵，通過自動(dòng)啟動(dòng)和自動(dòng)關(guān)閉將消防水系統(tǒng)壓力控制在某一壓力范圍。這種工藝的特點(diǎn)，不只是操作費(fèi)用低，更主要的能將系統(tǒng)壓力穩(wěn)定在0.7～1.2MPa內(nèi)，為壓力式泡沫系統(tǒng)快速投用創(chuàng)造條件，但如果系統(tǒng)泄漏較大，穩(wěn)壓泵啟動(dòng)和關(guān)閉壓力控制點(diǎn)差值很小，穩(wěn)壓泵容易出現(xiàn)頻繁的啟動(dòng)和停泵動(dòng)作，不利于設(shè)備管理，甚至?xí)黾釉O(shè)備管理費(fèi)用。

2.2 常規(guī)穩(wěn)壓泵穩(wěn)壓工藝

壓力控制穩(wěn)壓工藝一個(gè)最大的缺點(diǎn)是穩(wěn)壓泵頻繁啟動(dòng)，尤其是系統(tǒng)管線泄漏量較大時(shí)，這種問題更突出，容易引起設(shè)備損壞，不符合設(shè)備管理要求。采取常規(guī)穩(wěn)壓泵穩(wěn)壓工藝可以很好的解決這個(gè)矛盾。其工藝原理是：穩(wěn)壓泵24小時(shí)運(yùn)行，并通過壓力控制系統(tǒng)控制泵出口回流閥開度來控制穩(wěn)定系統(tǒng)壓力。這種控制工藝同樣可以將系統(tǒng)壓力穩(wěn)定在0.7～1.2MPa，有利于滅火初期火災(zāi)，避免事故擴(kuò)大，但最大的缺點(diǎn)是操作費(fèi)用很高，能耗很大。

為了解決常規(guī)穩(wěn)壓泵穩(wěn)壓工藝操作費(fèi)用高，能耗大的問題，在實(shí)際設(shè)計(jì)中，我們可以采用變頻穩(wěn)壓泵，通過調(diào)節(jié)穩(wěn)壓泵的流量對(duì)泵系統(tǒng)進(jìn)行穩(wěn)壓。工作過程：變頻穩(wěn)壓泵24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，系統(tǒng)壓力超過一定值時(shí)，電機(jī)轉(zhuǎn)速減低，流量增大，壓力上升，使系統(tǒng)壓力維持在一定的壓力范圍內(nèi)。在火災(zāi)初期，系統(tǒng)大量用水，穩(wěn)壓泵轉(zhuǎn)速加快，供水增加，但系統(tǒng)短時(shí)間內(nèi)無法恢復(fù)設(shè)定壓力，主泵自動(dòng)啟動(dòng)，直接供水。

與常規(guī)穩(wěn)壓泵穩(wěn)壓工藝相比，變頻穩(wěn)壓泵穩(wěn)壓工藝的特點(diǎn)是：采用變頻穩(wěn)壓泵既可以省電，無須設(shè)置系統(tǒng)泄壓閥而可以避免系統(tǒng)逼壓，操作費(fèi)用更低，設(shè)計(jì)更合理。這種不僅滿足系統(tǒng)壓力要求，而且能很好的解決穩(wěn)壓泵穩(wěn)壓工藝和常規(guī)穩(wěn)壓泵穩(wěn)壓工藝存在的設(shè)備管理費(fèi)用或操作成本費(fèi)用高的突出問題，但不足的是變頻設(shè)備投資較大。

2.4 新鮮水系統(tǒng)穩(wěn)壓工藝

利用穩(wěn)壓給水系統(tǒng)來穩(wěn)定系統(tǒng)壓力的工藝最大的不足是投資或操作成本大，或設(shè)備管理費(fèi)用高。為了解決這個(gè)問腿，可以采用新鮮水系統(tǒng)穩(wěn)壓工藝。公用工程新鮮水系統(tǒng)壓力在0.4～0.45MPa，而且壓力相當(dāng)穩(wěn)定。通過單向閥將新鮮水系統(tǒng)和消防水系統(tǒng)連接，由新鮮水系統(tǒng)對(duì)消防水系統(tǒng)進(jìn)行穩(wěn)壓。當(dāng)消防水系統(tǒng)壓力水堿下降到給定值時(shí)，在30秒內(nèi)無法恢復(fù)時(shí)，消防給水泵自動(dòng)啟動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)水。

新鮮水與消防水系統(tǒng)連接單向閥的流量是新鮮水系統(tǒng)穩(wěn)壓工藝的關(guān)鍵。單向閥流量過大，使消防水系統(tǒng)出水滅火，系統(tǒng)壓力下降不明顯，消防給水泵無法啟動(dòng)，消防水系統(tǒng)壓力無法達(dá)到0.7Mpa以上，不能滿足消防滅火要求，拖延救火災(zāi)的時(shí)間，如果消防水系統(tǒng)由于投用時(shí)間長(zhǎng)發(fā)生泄漏量大，單向閥流量少，壓力容易波動(dòng)，造成消防給水泵頻繁啟動(dòng)，影響設(shè)備管理。在實(shí)際設(shè)計(jì)中，首先對(duì)消防水系統(tǒng)的泄漏量要進(jìn)行測(cè)試、調(diào)查，力求得到準(zhǔn)確數(shù)字。另外，消防水系統(tǒng)壓力只能穩(wěn)定在0.4～0.45MPa，無法快速投用壓力式泡沫系統(tǒng)，限制了這種的工藝應(yīng)用。

2.高位消防儲(chǔ)水罐液位穩(wěn)壓工藝

第9篇：房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷范文

紡織業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)上有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，2004年中國(guó)紡織服裝的國(guó)際市場(chǎng)占有率已達(dá)到21.04%，并持續(xù)保持世界第一的位置，其中大量的出口是通過跨國(guó)采購(gòu)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的。本文嘗試從一個(gè)新的角度應(yīng)用鉆石模型來分析我國(guó)紡織業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)紡織業(yè)出口的影響，選擇年產(chǎn)值，總資產(chǎn)，成本，大學(xué)以上文化人員比重，固定資產(chǎn)成新率這幾個(gè)指標(biāo)來考察紡織企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，與年出口值建立一個(gè)模型：

出口＝f(年產(chǎn)值，總資產(chǎn)，成本，大學(xué)以上文化人員比重，固定資產(chǎn)成新率)考察樣本選擇的是紡織業(yè)上市公司中，有主營(yíng)業(yè)務(wù)出口的公司年報(bào)作為分析樣本，要求紡織品出口占紡織業(yè)產(chǎn)出的20％以上的公司，最后選定了13家，具體采用的是2006年的公司年報(bào)。

一、數(shù)據(jù)收集

上市公司2006年年報(bào)中得到的部分?jǐn)?shù)據(jù)：

①部分公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，非紡織業(yè)收入占有較大比重，表中的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本僅是紡織部分的收入和成本，如雅戈?duì)?、鄂爾多斯等?/p>

②部分公司的人員構(gòu)成中，大學(xué)和中專是統(tǒng)計(jì)在一起的，統(tǒng)計(jì)的大專以上文化員工比重實(shí)際為大中專員工比重，如金鷹股份、天山紡織、中國(guó)服裝、華潤(rùn)錦華。

二、直觀分析

首先，選取樣本數(shù)據(jù)中總資產(chǎn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和出口的指標(biāo)作圖，從而直觀的分析四個(gè)指標(biāo)的走勢(shì)，見下圖：

圖1紡織業(yè)上市公司出口、總資產(chǎn)、收入、成本走勢(shì)圖

從圖中可以直觀的看出，出口、總資產(chǎn)、收入、成本是具有一定的線性關(guān)系的。

接下來，對(duì)大學(xué)以上文化人員比重，固定資產(chǎn)成新率和出口三個(gè)指標(biāo)取自然對(duì)數(shù)作圖，見圖2:

圖形顯示，固定資產(chǎn)成新率和出口有一定的正相關(guān)性；但是大專以上文化員工比重和出口沒有明顯的相關(guān)性，這也可以用紡織業(yè)的現(xiàn)狀加以解釋：目前我國(guó)的紡織業(yè)出口，主要是三來一補(bǔ)居多，自主品牌出口的也大多是面向低端市場(chǎng)，產(chǎn)品的技術(shù)含量，品牌含量，科技含量都不高，走的是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線，靠低勞動(dòng)力工資水平，低利潤(rùn)率得來的低供貨價(jià)格進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。那么一個(gè)公司只要有必須的幾個(gè)外語或外貿(mào)方面的人才，就可以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而大多數(shù)的普通或較低文化的員工進(jìn)行生產(chǎn)，正好使得工資平均水平降低，增加了產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以圖形顯示員工的教育水平和出口沒有明顯的正相關(guān)性，這在下面的模型回歸中應(yīng)該有進(jìn)一步的證明。

三、模型回歸分析

假設(shè)模型一：

LnEX＝c1+c2lnA+c3lnB+c4lnE+c5lnF+c6lnG

式中，EX、A、B、E、F、G分別為某紡織業(yè)上市公司的年出口值、公司總資產(chǎn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、固定資產(chǎn)成新率和大專以上文化員工比例。對(duì)變量取對(duì)數(shù)不會(huì)影響變量之間的關(guān)系，而且可以使其趨勢(shì)線性化。

用普通最小二乘法(OLS)進(jìn)行相關(guān)性回歸驗(yàn)證，所有計(jì)量分析過程用Eviews3.1完成。結(jié)果如下：

LnEX = -5.440563+ -0.248133lnA+ 3.070907lnB+ -1.946167lnE+ 1.453999lnF+ -0.148623lnG

t = (-1.276359)( -0.886336)( 1.441533)( -0.983047)( 1.098027) ( -0.578045)

R2=0.865791 F=9.031501

模型檢驗(yàn)的結(jié)果和直觀觀察的結(jié)論一致，員工教育程度不能顯著的解釋公司出口量。下面在模型中把有關(guān)員工教育程度的變量去掉，建立模型二：

LnEX＝c1+c2lnA+c3lnB+c4lnE+c5lnF

模型二進(jìn)行回歸分析，得到如下結(jié)果：

LnEX = -5.424382+-0.218677lnA+ 2.615236lnB+ -1.500353lnE+ 1.325387lnF

t=(-1.329104) ( -0.829668) ( 1.380118)( -0.859410) ( 1.060427)

R2=0.859385 F=12.22322

從上面的結(jié)果看來，相比模型一，去掉大專以上文化員工比例解釋變量的模型二可以更好的解釋紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)跨國(guó)采購(gòu)的影響。一般認(rèn)為，企業(yè)的員工教育程度越高，企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，出口應(yīng)該更多，但是在紡織業(yè)中卻有例外，樣本中比較典型的兩家公司：維科金華和華芳紡織。這兩家都是主營(yíng)出口業(yè)務(wù)的公司，但是它們的大專以上文化員工的比例只有8％和10％，低于樣本平均值14.5％。仔細(xì)分析這兩家公司，維科金華是單一的OEM出口，華芳紡織主要是做來樣、貼牌生產(chǎn)，自有品牌、自主設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品的出口比重不到10％。兩家公司都是主要出口低附加值的產(chǎn)品，因此員工的教育文化水平不會(huì)影響他們目前的出口數(shù)量。不過這樣的現(xiàn)狀使得兩公司獲利水平較低，維科金華的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本占了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的90.48％，而華芳紡織的這個(gè)數(shù)值達(dá)到了93.70％，在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中處于初級(jí)加工這一受上下游擠壓的不利位置，長(zhǎng)此以往肯定不是經(jīng)營(yíng)之道。兩家公司都面臨從OEM向ODM的轉(zhuǎn)型，在年報(bào)中也提到要加大對(duì)研發(fā)的投入，強(qiáng)化品牌建設(shè)。如果從可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力角度看，員工的教育水平顯然很重要的因素，但是樣本只是2006年的截面數(shù)據(jù)，無法將此反映出來。模型二能更好的反映目前我國(guó)紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)跨國(guó)采購(gòu)的影響，但是如果放在長(zhǎng)期來看，教育水平的指標(biāo)顯然是不能剔除的。

模型中固定資產(chǎn)成新率和出口有顯著的正相關(guān)性，這和現(xiàn)實(shí)情況也完全符合，不管是自主品牌出口，還是“三來一補(bǔ)”、貼牌生產(chǎn)，設(shè)備情況都是競(jìng)爭(zhēng)力的硬指標(biāo)，是跨國(guó)公司考察供應(yīng)商時(shí)必然會(huì)關(guān)注的一個(gè)方面。

在模型中，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和出口有顯著的正相關(guān)性，這和前面的理論分析是一致的，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入代表了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，是跨國(guó)公司選擇供應(yīng)商的先決條件，也和最終的采購(gòu)數(shù)量直接相關(guān)。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小很大程度上是本地需求市場(chǎng)和企業(yè)結(jié)構(gòu)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決定的。

模型中主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和出口是負(fù)相關(guān)的，這個(gè)也很合理。成本低的企業(yè)可以向跨國(guó)公司提供報(bào)價(jià)更低的產(chǎn)品，價(jià)格是采購(gòu)的終極考量標(biāo)準(zhǔn)。采購(gòu)的課程中就要求采購(gòu)員對(duì)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)進(jìn)行成本分析，以此作為議價(jià)的依據(jù)，獲得更優(yōu)惠的供貨價(jià)格。

模型中，總資產(chǎn)的系數(shù)的負(fù)的，就是說和出口是負(fù)相關(guān)的，這個(gè)和最初的估計(jì)不同，可能的解釋是要結(jié)合我國(guó)紡織業(yè)的現(xiàn)狀：目前服裝行業(yè)出口最多的是OEM，因此出口的公司很多，但是自有品牌出口的卻很少?？鐕?guó)公司來我國(guó)大量是采購(gòu)代加工，貼牌服裝，而總資產(chǎn)規(guī)模較大的紡織公司，一般會(huì)著力發(fā)展自有品牌，較少做OEM業(yè)務(wù)，雙方就不具備合作的可能。而資產(chǎn)規(guī)模中等或較小的公司，還要靠做“三來一補(bǔ)”積累和發(fā)展，因此表現(xiàn)出來的結(jié)果就是，總資產(chǎn)多的紡織業(yè)公司出口少，總資產(chǎn)少的公司反而出口多。例如樣本中的雅戈?duì)柡投鯛柖嗨梗强傎Y產(chǎn)最多的兩家公司，比其他公司都高出一個(gè)數(shù)量級(jí)，它們的出口量卻沒有明顯的增加。仔細(xì)考察這兩家公司的經(jīng)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)都是做自有品牌的。在2006年世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)” 公布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，它們也是樣本中僅有的兩家榜上有名的公司，品牌價(jià)值分別為91.81億和61.09億。我國(guó)的本土服裝品牌在世界上的認(rèn)知度還不高，因此造成了自有品牌很難出口，而大量出口代加工國(guó)外品牌的現(xiàn)狀，這也許就能解釋為什么在紡織服裝業(yè)，總資產(chǎn)和出口是負(fù)相關(guān)的。

四、結(jié)論

從上面的分析中可以得到如下的結(jié)論：我國(guó)的紡織服裝業(yè)中，低附加值的“三來一補(bǔ)”和貼牌生產(chǎn)很具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而高端的品牌商品還沒有在國(guó)際市場(chǎng)中現(xiàn)實(shí)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，跨國(guó)采購(gòu)也集中于世界名牌在中國(guó)紡織企業(yè)中尋找代加工的生產(chǎn)車間。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景中，跨國(guó)公司選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)集中在這幾個(gè)方面：企業(yè)要具備相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，優(yōu)秀的生產(chǎn)設(shè)備流水線，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的生產(chǎn)要素。員工受教育程度不是跨國(guó)公司考察的重點(diǎn)，因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)主要是代加工，不需要承擔(dān)研發(fā)等任務(wù)，員工素質(zhì)在跨國(guó)采購(gòu)時(shí)顯得不怎么重要。生產(chǎn)企業(yè)的總資產(chǎn)和跨國(guó)采購(gòu)呈反向關(guān)系，這不是由于跨國(guó)公司主動(dòng)選擇的結(jié)果，并非他們更青睞資產(chǎn)小的公司，而是總資產(chǎn)規(guī)模大的中國(guó)紡織業(yè)公司主動(dòng)選擇自有品牌的開發(fā)和建設(shè)，不著力于替國(guó)外品牌代做嫁衣?？鐕?guó)公司對(duì)中國(guó)紡織業(yè)供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是雙向選擇的結(jié)果，是國(guó)外和采購(gòu)商和國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商雙方博弈的結(jié)果。

五、建議

通過前文的分析和總結(jié)，可以一窺我國(guó)紡織業(yè)出口的現(xiàn)狀：出口總量高，附加價(jià)值低，貼牌生產(chǎn)多，自有品牌少。我國(guó)紡織業(yè)目前的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力主要來源是低廉的勞動(dòng)力成本，但這一比較優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸減退。而且由于行業(yè)中企業(yè)眾多，總體規(guī)模較小，技術(shù)含量低，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，相互壓價(jià)情況嚴(yán)重，行業(yè)整體盈利水平不高。除了行業(yè)內(nèi)部的問題，現(xiàn)階段紡織企業(yè)還面臨許多外部困難：原材料和能源價(jià)格上漲，勞動(dòng)力成本增加，出口退稅下調(diào)，人民幣持續(xù)升值。這些都對(duì)紡織業(yè)出口企業(yè)造成了不小的壓力。

對(duì)于我國(guó)眾多的中小型紡織企業(yè)來說，可以發(fā)揮做 OEM 的優(yōu)勢(shì)，積極利用跨國(guó)采購(gòu)的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取與跨國(guó)公司長(zhǎng)期合作，確保自己在全球生產(chǎn)體系中的地位不喪失，另外借此提高自身在制造、管理、組織結(jié)構(gòu)等方面的素質(zhì)，強(qiáng)壯和發(fā)展自己。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制發(fā)揮作用，必然有一批強(qiáng)勢(shì)企業(yè)發(fā)展起來，弱勢(shì)企業(yè)退出市場(chǎng)，使行業(yè)中企業(yè)規(guī)模更趨合理，整合原來分散在若干小企業(yè)中的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，把OEM做強(qiáng)。

對(duì)于已經(jīng)有一定規(guī)模的紡織業(yè)企業(yè)，要建立國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從 OEM―ODM―OBM的跨越。我國(guó)企業(yè)可以通過OEM 引進(jìn)和學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在做OEM 的過程中也培育企業(yè)自身的創(chuàng)新與研發(fā)能力，最終建立自己的品牌。