醫(yī)療器械市場定位精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的醫(yī)療器械市場定位主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：醫(yī)療器械市場定位范文

有些企業(yè)提到銷售力時，主要強調銷售團隊管理及個人業(yè)務素質和技巧。本文所提銷售力更多指企業(yè)宏觀銷售能力，是從市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓、促銷設計等五個方面建立一套綜合分析評判企業(yè)銷售力的指標體系。初步定義為：醫(yī)療器械生產企業(yè)運用自身和外部資源完成產品向商品過渡的綜合能力。

市場管理

兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)只有做到對市場心中有數，明確市場需求和目標客戶所在，才能有銷售力。市場管理能力構成企業(yè)銷售力的50%，主要包括以下幾個方面：

市場調研和分析能力，占據20%的地位

醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據。一般而言，醫(yī)療器械的目標客戶群比較明確。目前，全國縣級以上醫(yī)療機構大約有18000家。進一步細分，可按醫(yī)院等級分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數分類如有百張床位以上醫(yī)院多少；按所在城市分布如城市規(guī)模、人口數量、GDP等參數劃分；按所在地區(qū)如東部發(fā)達地區(qū)、中部發(fā)展地區(qū)、西部開發(fā)地區(qū)等；按醫(yī)療機構類型如綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健機構等。也可以進一步結合產品類型及組合，做出更為精細的細分市場，并預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調研和分析走向的正確與錯誤。企業(yè)可在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調研獲取數據，如幾個代表性地區(qū)的總體市場占有率，各競爭產品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據這些調研數據，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區(qū)，就可以對市場有個基本了解和掌握。比如預測某類醫(yī)療儀器的主要目標客戶是50萬―200萬之間的中型城市，其中又以婦幼保健機構為主體，占了全國市場的60%以上。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。

市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力

很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上。總的感覺是醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗，沒有像大宗消費品或藥品那樣做到極至。其實醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產品的關鍵信息。比如某型檢驗設備，采用的是高端技術，但其客戶的需求主要為普通檢測，因此應突出強調其普及應用的特性。這類能力應占10%。品牌的建立和應用，企業(yè)和產品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。

市場信息收集和處理能力

企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化的最新信息，對企業(yè)銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據10%。

現有用戶的管理能力。許多企業(yè)都知道售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度重視現有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時回籠，還可以樹立良好的企業(yè)和產品口碑，有力促進銷售。明智的企業(yè)將客戶服務做在銷售前面，其服務網絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒的作用。

概括起來，在市場主導型的企業(yè)中，上述能力的建設是非常重要的。一個有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場管理能力。沒有有效地掌握和影響市場手段的企業(yè)，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場和競爭對手淘汰。

銷售政策

銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，它是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而錯誤的銷售政策將逐漸把企業(yè)引向困境。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤。銷售政策涉及產品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠信不足，把銷售政策當作手心中隨意把玩的面團，以自我為中心，隨心所欲更改調整。有些企業(yè)試圖設計一個天衣無縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，這實際上只能是一種幻想?？傮w而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，能夠主動適應市場變化。

制定銷售政策一般要掌握以下五個基本規(guī)則：

成本核算

為達到預期的銷售目標，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這是制定政策的根本出發(fā)點。好的銷售政策追求的是最大投資效益比，既要節(jié)省不該花的錢，也要保證花掉該花的錢。很多企業(yè)沒有明確的成本核算意識，只知一味的節(jié)省，結果很多該做的大事經常申請不到資金，卻在許多無謂的小開支上浪費了很多。好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號，而在于是否有嚴密精細的收支預算以及如何保證實現的有效措施。

零效益運轉

銷售政策要保證在不產生直接效益的情況下，整個銷售體系仍然能夠有效運轉。不能把預期的收入作為必要支出的主要來源，否則一旦出現零效益，銷售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷售支出，想方設法將本來應該由企業(yè)承擔的固定成本轉移到銷售人員身上。比如差旅住宿費，如果由銷售人員承擔，銷售人員就會盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴重影響整體銷售進展，表面上看是節(jié)省了，實際上卻是人員和時間的巨大浪費，也是市場機遇的巨大浪費。

渠道第一

從提貨結算價到終端銷售價，每一次價格提升中，對渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷售人員和分銷商）舍棄其他選擇，并做相應投入來推動渠道暢通。當銷售人員和分銷商利益沖突時，是否能夠保證銷售人員自愿支持分銷商。銷售政策設計首先要保證渠道通暢，保證不會因某個環(huán)節(jié)利益不當導致人為梗阻?？傊豁椇玫匿N售政策應該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。

可實現的量化指標

銷售政策一定要對每個成員設定具體的、可以考核測量的進度指標，這些指標應該是在努力的情況下可以實現的。不能籠統(tǒng)地提出一個大的目標和數量，既沒有保證實現的措施，也沒有事后賞罰分明的兌現。還有一個經常被企業(yè)忽略的問題是對管理者責任和義務的界定，多數企業(yè)對管理者沒有指標和明確要求，管理者常常是對人馬列主義，對己自由主義。最終因為管理者沒有很好履行職責，導致全體銷售人員業(yè)績受到影響。這種結果將導致互相推諉埋怨，受損的是企業(yè)自身。

有效溝通

不少企業(yè)在制定銷售政策過程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內外溝通。好的銷售政策必然是企業(yè)內部資源的全面反映，涉及企業(yè)設計、制造、售后、財務、行政等各部門。同時，好的銷售政策必然要得到絕大多數銷售一線人員擁護，只有這樣才能充分調動銷售人員和分銷商積極性。沒有溝通，或者沒有有效溝通，再好的銷售政策也貫徹不下去。我國的市場非常不平衡，只有在溝通中針對不同情況甚至不同個體予以修正，才能有效實施政策。

團隊建設

在醫(yī)療器械銷售領域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執(zhí)行和應變能力。因此，銷售組織建設更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以戰(zhàn)無不勝。在總的銷售力中團隊建設占據20%的重要分量。

對醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業(yè)務；中級能力做關系；高級能力做公關。一般的業(yè)務員沒有資源，沒有關系，沒有財力，只能在政策支持下逐個開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經有了一些經濟基礎，并建立了自己相對穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售人員僅僅為其中一小部分，他們的大多數工作是在與購買決策者做公關活動，他們之間往往已經建立或能夠建立起平等隨意的個人關系。

一支成熟有力的隊伍，應該有60%以上的銷售人員處于中級層次，并至少有10%處于高級層次。大多數為初級銷售人員的團隊是一種冒險，這樣的團隊通常需要2-3年才能完成市場開發(fā)期，容易錯過市場開發(fā)的最佳時機。

銷售團隊的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全并完善提高，直接關系到銷售力的增長。

醫(yī)療器械銷售隊伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個銷售政策的執(zhí)行者和維護者。其基本職能是：建立隊伍，執(zhí)行政策，維護市場。過強的銷售能力有時候反而限制其組織能力的應用和發(fā)揮，因為管理者對銷售直接利益的看重，必然與其他業(yè)務人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現不能等同業(yè)務人員。尤其是在維護市場方面，管理者的公正無私、大局觀念、協(xié)調能力、公關形象將發(fā)揮關鍵作用。

管理者對銷售進展的監(jiān)控和督促能力也是銷售力中的重要部分。由于目標客戶非常具體，使得管理者有可能對每一單進行動態(tài)跟蹤，并對全國市場情況進行統(tǒng)計、分析和總結，從而了解掌握銷售進展。管理者應以目標客戶名單為基礎，統(tǒng)計占有率、新客戶開發(fā)數量和進度、重點目標客戶數量和比率、成單率、分銷比例、型號分布、再訪率和歷史情況、丟單情況和數量比率等等。各地區(qū)之間可以進行比較，從而得知哪些地區(qū)先進，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常。在這些科學客觀的具體數據基礎上對各區(qū)域銷售進行指導，比憑感覺靠經驗要有效的多。

渠道開拓

分銷渠道開拓能力是構成銷售力的一個重要方面。絕大多數醫(yī)療器械企業(yè)，都沒有能力建設一個完全屬于自己的銷售網絡并依靠其完成主體銷售任務。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系。因此，大部分情況下，醫(yī)療器械廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。政策是否有利于激勵分銷商？是鼓勵還是抑制銷售人員開發(fā)分銷商的積極性？哪種銷售模式更貼近客戶需要？是否能有效管理分銷商？這些都是醫(yī)療器械企業(yè)必須認真考慮的。

促銷設計

第2篇：醫(yī)療器械市場定位范文

論文關鍵詞：醫(yī)院，財務困境，管理

醫(yī)院財務管理是醫(yī)院經濟工作的核心，醫(yī)院管理的重要組成部分，是醫(yī)院生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。醫(yī)院必須不斷提高其內部財務管理水平才能保證醫(yī)院經營活動的順利進行。本文對醫(yī)院解決財務困境問題提出了如下對策：

一、提高醫(yī)院內部財務管理水平

1、實行穩(wěn)健融資策略堅持適度負債經營

醫(yī)院隸屬于事業(yè)單位，由于會計核算的特殊性，例如醫(yī)院不提折舊，資產虛增等現象，認為醫(yī)院的負債經營必須制定一個比企業(yè)更低的警戒線。醫(yī)院的負債主要是銀行借款以及拖欠衛(wèi)生材料商、藥商和醫(yī)療器械商的應付款項，所以這兩種負債又要區(qū)別對待。目前的銀行借款多為一年內到期的短期借款，而且到期必須無條件還本付息，所以醫(yī)院應當慎重舉債，并且要把這部分短期貸款用在購買衛(wèi)生材料和解決醫(yī)院日常經費開支等方面，切不可用于基礎性建設和購買大型醫(yī)療設備的長期投資上。另外目前我國的醫(yī)療市場中，醫(yī)院與藥商和醫(yī)療器械商的供求地位存在較大懸殊，與他們的應付款項通常還款壓力較銀行貸款要小，而且又沒有利息費用，所以這部分欠款可以適當延長。但是也必須把握適度原則，與藥商和醫(yī)療器械商維持一個良好的合作關系，這樣才能維持醫(yī)院正常的生存和發(fā)展。

2、建立健全成本費用的核算和控制體系

醫(yī)院應當根據自身情況有益的借鑒企業(yè)成熟的成本核算體系，從而建立起自己的成本管理組織和成本核算方法體系。成本核算瑣碎復雜，但如果僅僅把它作為會計人員的附加工作，恐怕很難勝任。所以醫(yī)院領導必須理解成本核算對建設節(jié)約型醫(yī)院的重要性，劃出獨立科室、配備專業(yè)人員對醫(yī)院的成本費用進行細致核算。

醫(yī)院應改變現行的只為分獎金的核算形式，而是應當確定一套行之有效的成本核算方法，采用全面成本核算的理念，達到控制支出、節(jié)能降耗、降低運營成本的目的。醫(yī)院應將和科室有關的各項費用全部記入科室支出，如衛(wèi)生材料、低值易耗品、房屋醫(yī)療設備折舊、醫(yī)護人員工資、水電費、差旅培訓費等，并測定各科室的最高成本費用限額，作為獎懲的依據。另外醫(yī)院職能科室辦公人員和后勤人員由于都是為醫(yī)技科室服務的輔助部門，所以他們的費用應當首先按比例分配計入醫(yī)療支出和藥品支出，然后再層層分攤計入各醫(yī)技科室，以使醫(yī)院的成本核算形成一個完整的體系。最后醫(yī)院還應當進行單病種的成本費用核算，以此制定單病種的費用限價，盡可能的減輕老百姓的就醫(yī)負擔。

3、建立財務困境預警機制

醫(yī)院在正常的經營過程中，總是會存在一些銀行貸款或是應付款項，所以建立一套規(guī)范、完善的財務困境預警機制是十分必要的。在市場經濟條件下，醫(yī)院早己是自負盈虧的經濟實體，所以從醫(yī)院的高級管理人員到普通的醫(yī)護及后勤人員都必須豎立財務困境的風險意識。醫(yī)院領導必須提高對財務困境的敏感程度，及時分析醫(yī)院內外部經營環(huán)境，把握資金市場的發(fā)展和變化，加強財務監(jiān)管。普通工作人員也必須增強對財務困境嚴重后果的認識程度，自覺節(jié)約成本，為醫(yī)院創(chuàng)造更多的經濟效益。

二、明確市場定位提升醫(yī)院核心競爭力

面對激烈的醫(yī)療市場競爭，醫(yī)院必須首先對濟南市的醫(yī)療市場進行充分地分析，然后根據自身的特點對自己進行明確定位，以便確立核心競爭力，從而爭取最大的經濟效益和社會效益。

如今隨著醫(yī)療技術的發(fā)展，老百姓對醫(yī)療市場提出了更高地需求。迫切需要醫(yī)院采取新技術、新療法，以減少病人的病痛，縮短疾病的治愈時間。隨著人們生活水平的提高，老百姓對醫(yī)療保健的需求也越來越強烈，現在人們不僅要求治病，而且還要求防病，所以社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務會逐步滲透進入已存在的醫(yī)療競爭格局。隨著人們對生活品位要求得更加嚴格，人們對醫(yī)療專業(yè)化、差別化的偏好也在逐漸加強，所以很多專業(yè)化的醫(yī)療服務會在競爭中重得新生。

三、爭取政府財政支持

醫(yī)院應當結合自身條件，在適度舉債的原則下，盡可能的爭取政府貼息貸款，它實際上相當于醫(yī)院爭取的另一種政府撥款，醫(yī)院可以利用無息貸款促進醫(yī)院的發(fā)展，而且政府貼息的貸款信用等級也非常的高，銀行也樂于放貸。由于近年來政府連續(xù)對藥品價格進行下調，致使醫(yī)院的利潤不斷的減少，所以醫(yī)院還應當積極爭取政府對藥品價格的優(yōu)惠政策。例如：建議政府把腫瘤、心血管等重大疾病的處方藥降到醫(yī)院藥品進銷差價率為0，但要給醫(yī)院定額的藥品補助。這樣可以減少重大疾病處方藥的層層盤剝，滿足老百姓的最根本的生存需求；建議政府不應當僅僅減少藥品的最終零售價格，而是應當明確規(guī)定藥品的生產成本及流通加成比率，這樣藥品從出廠就清晰的注明其成本費用，藥廠可以在國家規(guī)定的加成比例內批發(fā)給醫(yī)藥公司，然后醫(yī)藥公司再在其規(guī)定的加成比例內賣給醫(yī)院，醫(yī)院也在其規(guī)定的藥品進銷差價內最終賣給病人;建議政府嚴厲打擊醫(yī)藥代表的賄賂行為，醫(yī)療衛(wèi)生與老百姓的生活息息相關，然而醫(yī)藥代表的不正當競爭行為嚴重攪亂了整個醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的正常秩序，也使得目前社會各界對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)抱怨不斷，政府必須采取實際有效的措施杜絕腐敗行為的發(fā)生。

四、改革和完善醫(yī)院會計核算方法

目前的醫(yī)院會計核算存在很多漏洞，無法適應市場經濟條件下早已自負盈虧的醫(yī)院的經營模式，不能清晰而準確地顯示出醫(yī)院真實的財務狀況，無法引起醫(yī)院管理者對財務困境的警覺，所以必須改革。

醫(yī)院必須增加現金流量表?，F金流量作為一項重要的財務信息，在很大程度上決定著醫(yī)院的生存和發(fā)展，合理的現金流量結構，是公立醫(yī)院正常運作的標志。通過分析醫(yī)院經營活動、投資活動、融資活動的現金流量可以了解醫(yī)院現金的流入、流出情況。

醫(yī)院應當設立“累計折舊”、“壞帳準備”和“醫(yī)療事故賠償基金”科目。由累計折舊可以計算醫(yī)院固定資產的凈值，并在折舊計提完畢后，對于己壞或不能使用的固定資產向上級主管機關申請報廢，把通過報廢審批的固定資產立即刪除，減少醫(yī)院固定資產凈值虛增的問題。為遵循謹慎性原則，醫(yī)院應當計提壞賬準備科目，通常醫(yī)院的應收款項數額比較龐大，很多款項因為年代久遠或是欠款人確無還款能力等原因，實際已經無法收回，所以計提醫(yī)院的壞賬準備可以使醫(yī)院的壞帳損失均勻分攤，減少虛增利潤的現象。

參考文獻1 江淵，醫(yī)院負債經營管理，廣西審計，2000，5

第3篇：醫(yī)療器械市場定位范文

1，售后服務是參與市場競爭的尖銳武器

隨著科學技術的飛速發(fā)展，幾乎所有行業(yè)相繼都出現了生產能力過剩的狀況，當然也包括各行各業(yè)的售后服務方面，都面臨著強勁的競爭對手。各企業(yè)生產產品在功能與品質上極為相近，品牌競爭質量差異越來越小的情況下，價格大戰(zhàn)已使眾多企業(yè)精疲力竭，有形產品的可比性越來越小，企業(yè)只有詢找無形服務來進行差異化競爭，所以說優(yōu)質的售后服務是企業(yè)確定市場定位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器。

2，售后服務是保證消費者權益的有力保障

企業(yè)向消費提供經濟實用、優(yōu)質、安全可靠的產品和售后服務是維護其本身的生存和發(fā)展的前提條件，雖然企業(yè)尋求差異化售后服務的水準越來越高，但是要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費者的使用不當或工作人員的疏忽，各種產品的問題時有發(fā)生，再優(yōu)秀的生產企業(yè)都不能夠保證決定沒有錯誤發(fā)生或引起顧客的投訴，因而及時補救失誤、改正錯誤，有效的處理客戶的投訴等售后服務措施成了保證消費者權益的最有效途徑。因此，我們可以說，售后服務是保證消費者權益與利益的最后防線，是解決企業(yè)錯誤和處理顧客投訴，提高客戶滿意度的重要有效措施。

3，售后服務是提高顧客滿意度和忠實地的有效舉措

消費者對產品和服務的利益追求包括功能性和非功能性兩方面。前者更多的體現了消費者對產品功能質量的需要；后者則更多的體現在精神、情感等心理方面的需要，如精美的包裝、和諧完善的服務過程，及時周到的服務效果等。隨著社會經濟的發(fā)展和消費者自身收入水平的提高，顧客對非功能性的利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關注。在現時高速發(fā)展的市場經濟環(huán)境下，企業(yè)要想長期盈利走向強盛，就必須贏得長期合作的顧客，保持顧客忠誠度、提高客戶滿意度。企業(yè)在實施這一舉措過程中使客戶滿意的售后服務是企業(yè)長期發(fā)展，最終走向成熟的有效措施之一。

第4篇：醫(yī)療器械市場定位范文

時隔數年，當《新營銷》記者與銳珂醫(yī)療大中華區(qū)總裁劉杰談及此事時，他仍不免有些感傷，但說起銳珂醫(yī)療的成長，他卻感到慶幸。從柯達醫(yī)療影像部門獨立出來，走出柯達的光環(huán)，面對機遇與挑戰(zhàn)，銳珂醫(yī)療是如何重新塑造自己的品牌的？

機遇與挑戰(zhàn)

“2007年5月1日以前，我們醫(yī)療集團是柯達下面的一個二級公司?！眲⒔苷f，“從柯達獨立出來，對于銳珂醫(yī)療來說，有利的地方主要有兩方面：第一，決策速度快了，我們能相對獨立、比較高效率地運轉；第二，后續(xù)發(fā)展資金有了保障，這對技術研發(fā)和渠道建設極其重要?！?/p>

柯達原有三塊主營業(yè)務：膠卷和攝影耗材，醫(yī)療系統(tǒng)，以及圖文影像。當時柯達的主營收入來自傳統(tǒng)膠片。然而，當人們越來越多地傾向于用數碼相機取代傳統(tǒng)的膠片相機時，柯達賴以生存的膠卷沖印設備、技術受到了巨大的沖擊，不得不轉型做數碼。此外，圖文影像業(yè)務現在是柯達發(fā)展得最好的業(yè)務。而醫(yī)療業(yè)務對于柯達來說，雖然成長得非?？?，但是因為技術含量高，需要投入大量的資金。由于柯達要轉型做數碼，沒有足夠多的現金支持醫(yī)療業(yè)務發(fā)展，這就是柯達做出決定，把發(fā)展前景好的醫(yī)療業(yè)務出讓出去的原因。出讓醫(yī)療業(yè)務，柯達可以用籌來的錢加快業(yè)務轉型，同時讓醫(yī)療業(yè)務回歸它原來的行業(yè)，更自然地發(fā)展。

對于柯達的決策，劉杰完全可以理解，但他擔心的是：柯達有著強大的影響力，醫(yī)療業(yè)務被出售后，失去了柯達的品牌光環(huán)，是否會影響業(yè)務的開展？而且，整合一個企業(yè)的財務很容易，但整合企業(yè)文化就要復雜得多，比如能不能留住核心高技術人才就是一個問題。因為并購之后，很多人會不會認為公司不穩(wěn)定、方向不明確，選擇離開？與此同時，并購之后公司內部要進行架構調整，客戶會不會受到影響？

并購后的品牌重塑

隨著收購方浮出水面，劉杰不再擔憂。

當時收購柯達醫(yī)療的是一家“世界500強”企業(yè)―ONEX。ONEX做到今天的規(guī)模，只用了25年時間。每個企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略定位，而ONEX是一家戰(zhàn)略意識和收購實力非常強的企業(yè)。ONEX的經營理念是：在世界上尋找優(yōu)秀的企業(yè)，通過自己的資金、資源等優(yōu)勢，將收購的企業(yè)發(fā)展成為一家更加優(yōu)秀的企業(yè)。ONEX在醫(yī)療、航空、服務等領域有很多成功的收購案例。在收購柯達醫(yī)療之前，ONEX 已經擁有三塊與醫(yī)療有關的業(yè)務，提供全套救護服務、社區(qū)醫(yī)療服務，以及病人從醫(yī)院回到家里以后所需要的治療服務。

“當時由柯達醫(yī)療變成銳珂醫(yī)療，我們給了員工兩個選擇，可以進入新公司，可以離開，結果是97%的員工選擇進入新公司。每年我們根據業(yè)績，員工的淘汰率為10%，但當年只走了3%，這么大的并購、整合，出現這樣的結果在業(yè)內是很罕見的?！眲⒔茴H為自豪地說。

從柯達醫(yī)療變成銳珂醫(yī)療，雖然名字變了，但是從研發(fā)、生產到銷售，還是原來的那些人?！叭绾巫尶蛻衾斫?，公司的名字變了，但是內部的員工、機制沒有變？為了做到這一點，我們做了一些具體的事情。比如，我們以銳珂的名義而不是以柯達的名義重點參與許多市場活動，像每年的展會。過去在柯達的時候我們很少作為主要的承辦方參與這樣的活動。獨立后，我們加大了宣傳的力度?！?/p>

劉杰說，員工穩(wěn)定了，客戶自然不會受到太大的影響?！拔覀兊臉I(yè)務90%靠商做，商關心的是什么？首先，他們關心的是一個好品牌，關心的是產品和服務有沒有競爭力，也就是產品的性價比和售后服務；其次，他們關心的是一個品牌賺的錢是否多，是否有保障。因此，我們不斷加大研發(fā)投入，讓商每年都有新產品推銷給客戶。源源不斷地推出新產品，客戶才會相信銳珂醫(yī)療是一家有增長潛力的公司?！?/p>

事實上，售后服務對企業(yè)的生存也至關重要?！敖鼛啄?，我們具體抓了三件事：第一，我們的維修服務主要是通過自己的資源去管理。有些公司把維修權丟給商，這樣可以省很多錢，但依賴商提供服務和廠家自己做服務情況是不一樣的，商考慮利潤更多，而廠家考慮得更加長遠，比如客戶對服務是否滿意，并且在定期回訪時了解為什么不滿意，為了維護自己的品牌和口碑，我們會做調整。但是商不會顧及這么多，他們不做你的品牌還可以做其他的品牌。第二，我們建立了一個系統(tǒng)。維修服務的好壞與否跟這個體系是否建立起來很有關系，把部件從A地運到B地需要多長時間，包括從國外運過來的配件多長時間能通關，這是一個系統(tǒng)工程，關系到對體系問題的判斷力以及解決問題的能力，最終體現出來的是對客戶維修服務提供強有力的保障。第三，我們始終強調我們銳珂醫(yī)療的基本理念：創(chuàng)新、務實、誠信。創(chuàng)新，就是作為高科技產品，你的產品要創(chuàng)新，銷售方式要創(chuàng)新，服務理念、方式要創(chuàng)新。所謂務實，就是不管我們的想法多么新穎，但是如果我們的想法在一兩年內難以廣泛實施，我們就放棄這個想法，創(chuàng)新必須有可操作性。而誠信是從賣東西開始，包括價格政策和維修進度，我們都要求以誠信為主。客戶選擇了我們，我們就不能讓他們失望?！?/p>

劉杰說，品牌重塑成功的另一個關鍵在于，“早在2006年，銳珂就在農村建立了自己的團隊，而其他公司都是等到新醫(yī)改出來的時候才開始的。其實2006年我們根本不知道中國會有新醫(yī)改。后來政府大張旗鼓地提出新醫(yī)改，要向農村傾斜，這對銳珂來說是一個很好的機會。我們比其他公司早兩三年去了解、接觸二、三線市場。”

就是在這兩三年時間里，銳珂清楚地了解到二、三線市場的需求與一線市場的區(qū)別?！耙痪€市場需要什么？要用最好的產品，價格貴些沒有關系。而二、三線市場需要什么？第一是便宜，因為不像一線市場那么富裕；第二是皮實，因為維修不像一線市場那么方便；第三是便于操作，二、三線市場不像一線市場有很多醫(yī)生懂英文。基層的人只認圖標。要通過圖標進行操作，方便他們做醫(yī)療檢查，而且操作步驟要少?！?/p>

為此，銳珂醫(yī)療根據中國國情推出了“無線家族新成員”CARESTREAM DRX-Nova。劉杰說：“現在中國農村、基層需要的是便宜、皮實、容易操作的產品。但另一方面，研發(fā)出這樣的產品，其實不僅僅適用于中國，除了美國、日本和歐洲，還適用于很多國家?！?/p>

贏得尊敬的市場定位

在全球醫(yī)療器械市場上，銳珂醫(yī)療仍然面臨西門子、GE醫(yī)療和飛利浦等對手的競爭。劉杰說：“我始終在打一個比喻，他們是賣肉的，我們是賣蔥的，但是賣蔥的生意不一定比賣肉的做得小。西門子、GE醫(yī)療和飛利浦是醫(yī)療器械行業(yè)的三大巨頭，但在普通放射領域方面，銳珂醫(yī)療已經是全球第一。銳珂醫(yī)療未來的戰(zhàn)略是在普通放射領域方面做到絕對領先。今天，我們已經在80%的領域是第一，但是在某些區(qū)域沒有成為第一。我們要完成從膠片到數碼的轉型，成為IT信息化的領導者之一。而西門子、GE醫(yī)療和飛利浦是沒有膠片生意的。”

第5篇：醫(yī)療器械市場定位范文

這是一個非常成功的策劃，寶潔將明星效應和科學數據結合起來，并且通過傳媒的新聞報道，精確地說明了SK-II的護膚效果。

一個叫洛湃的化妝品廠商認為，這種測試的意義還不僅在于宣傳了SK-II的效果，它同時也震懾了競爭對手。

寶潔的這套儀器正式的名稱是BIS(Beauty Imaging System)，在中國大陸俗稱“肌膚年齡測試儀”，它有一個龐大的數據庫，從它的測試，能看出皮膚的狀況與哪個年齡組的人相當，這被通俗地理解為“皮膚年齡”。BIS的測試結果非常令人信服。在SK-II的專柜前一般都有這套設備，供人免費測試。

洛湃認為，寶潔是用BIS擺下一個擂臺。很多用其他化妝品的女士，用這套設備一測試，會發(fā)現自己所用的化妝品效果不理想。這套儀器用“×歲”這樣的數據地說明化妝品的效果，通過數據一比較，誰高誰低就清清楚楚了。女士們做這樣的測試，其實是在無形中進行了一場其他化妝品與SK-II的較量，她們就是評委，一般情況下，都是SK-II勝，而另一種化妝品負。SK-II在無形的較量中將對手一個個打下擂臺，而它的擂主做得越久，消費者對它就越信任，也就能接受它的價格比別的產品高。

寶潔SK-II在推廣上一直走明星路線，用大牌明星(如劉嘉玲、關之琳、舒琪)現身說法取得消費者的信任，這是“虛”的手法，再輔以科學儀器，用數據說話，就是“虛”“實”結合。這被證明是非常成功的營銷方法，構筑了兩層壁壘，讓競爭對手難以逾越，SK-II牢牢地確立了自己的市場地位。

但洛湃卻從中發(fā)現了機會，他認為這種“虛”“實”結合的營銷方式有漏洞，他可以利用這個漏洞，從SK-II那里搶到市場份額。SK-II已經將很多化妝品打下了擂臺，他卻決心去攻這個擂臺。 新技術帶來新的市場機會

洛湃曾經是一個有名氣的詩人，但他卻很討厭詩人這個稱謂，并且害怕出名，因此改做生意。他是中山醫(yī)科大學畢業(yè)的，還做過醫(yī)生，經商之后，銷售的也是醫(yī)療器械。他將銷售看作一門藝術，對于這門藝術，他也有很多創(chuàng)意，很快就賺了幾百萬，并且在圈子內做出了名聲，朋友們都認為他很會做生意。

洛湃有個同學是生物化學博士，他預測生物技術會越來越多地應用到化妝品中，改變精細化工產品一統(tǒng)天下的局面，在產品變革的過程中，化妝品產業(yè)有很多機會。他為此投資100萬開了一家生物化妝品廠，但是，投資卻沒有取得理想的效果。于是2001年，他找到洛湃，希望在營銷方面能有所突破。

經過研究，洛湃發(fā)現，化妝品確實在經歷由精細化工產品向生物產品的轉變。他學過醫(yī)，知道生物產品在許多方面優(yōu)于精細化工產品。但是大公司的研究人員都是精細化工工程師，他們對生物產品不熟悉，還是堅持以精細化工產品為主。這種局面幾年內都不會改變，因為大公司精細化工工程師隊伍龐大，很難進行調整。也就是說，小公司可以先于大公司抓住新的技術，爭取在產品上超越大公司，這是技術發(fā)展給小公司帶來的機會。

洛湃得出的結論是，新技術可能改變產業(yè)態(tài)勢，投資化妝品前景很好。但是，很多小企業(yè)有先進的技術，卻沒有能力將新技術轉化為市場利潤，最后只能將技術賣給大公司。他分析，小企業(yè)會遇到如下三個問題：

首先，它難以進行市場定位。它不能確定，新技術應該指向哪些目標人群，應該滿足消費者哪些方面的需求。寶潔要推一種新產品，必定進行大范圍、長時間的市場調研和分析，一出手就是有的放矢，小企業(yè)沒有這樣的實力。

其次，它難以將新技術的創(chuàng)意轉化為市場需要的產品。它不能確定新技術應該以什么樣的產品形態(tài)出現，也不具有相應的生產能力。大企業(yè)有專門的研發(fā)隊伍，有強大的制造能力，但小企業(yè)沒有這樣的人才和資源儲備。

第三，它不能進行強有力的市場推廣。它很難使消費者信任并接受新的技術，并形成有效的市場需求。英特爾這樣的大企業(yè)出一種新產品，可以大肆進行廣告投入，讓所有人都記住它“訊馳”之類的新概念，但小企業(yè)往往人微言輕，有限的廣告投入只是打水漂。

洛湃決心抓住化妝品市場由于新技術而帶來的機會，但他只有幾百萬可以使用，因此，這些問題他都可能遇到。

他思索解決問題的方案，做了很多研究，特別對寶潔的經驗極其重視，寶潔無疑是個非常成功的企業(yè)。他注意到寶潔前營銷經理埃里克·舒爾茨的一段話：

“純粹原創(chuàng)的策略很少，大多數偉大的想法都是巧取豪奪來的，只要以不同的方式更好地實施就行了?！?/p>

他得到啟發(fā)，也要用“巧取豪奪”的方法借用寶潔的策略和資源。

他最先確認要借用的資源是廣東的化妝品制造能力。他的公司不做產品，而是以OEM的方式，將制造外包，這使他可以集中資金。廣東有近千家化妝品廠，幾乎都吃不飽，他完全可以找一個水平高、條件優(yōu)惠的工廠給他做制造。 跟隨SK-II的市場定位

市場定位他也采取了“借用”或者說“跟隨”的方式。一般的經驗告訴我們，新產品應該進行差異化的定位，不要與市場上已有的產品相似，否則競爭會相當激烈，新產品難以立足。但對于洛湃的小企業(yè)來說，差異化定位很難實現，它沒有足夠強大的市場調查和研究能力，很難找準新的合適的市場定位。所以，他要選取一種成功的產品，跟隨它的市場定位。

他分析了化妝品業(yè)的狀況，認為化妝品其實可以分成四大類，各類的營銷方式差別很大?！獣r尚類，如CD、SK-II、歐萊雅；——生活用品類，如玉蘭油，是人們日常使用的化妝品；——提供就業(yè)機會類，如安利、玫琳凱，以傳銷的方式進行銷售，網絡龐大；——服務類，中國大多數化妝品都屬這類，它們在美容院銷售，同時還為顧客提供按摩和保養(yǎng)，用服務帶動產品銷售。

洛湃知道自己借用不了后兩類方式，因為它們勝在渠道，產品并不是決定性的因素，而他認定的機會在于新技術能改進產品。

他也做不成玉蘭油這樣的日常用化妝品，他曾讓專家?guī)退轮朴裉m油的某些產品，結果發(fā)現，要達到玉蘭油那樣的效果，成本比較高，甚至高過玉蘭油產品的價格，不太可能從玉蘭油那里搶到市場份額。

但是他發(fā)現，同樣屬于寶潔的產品，SK-II和玉蘭油卻截然不同，SK-II價格很高。雖然SK-II有專利的Pitera酵素，但洛湃認為：SK-II所謂的Pitera酵素，應該是“抗氧化活性成份”，SK-II廣告宣傳的“晶瑩剔透”，就是抗氧化的效果，這只有保養(yǎng)的作用；如果想使皮膚變得更好，還必須“促進再生”，SK-II在“促進再生”方面是用BHA(果酸)。洛湃認為這種技術比較落后，有一種生物技術在“促進再生”方面效果更好。他相信自己找到了SK-II的弱點。

提供就業(yè)機會類和服務類的化妝品，其優(yōu)勢或者說市場壁壘是渠道(地點，Place)；玉蘭油這類日常用化妝品的優(yōu)勢在于性價比非常高(價格，Price)。它們各自已經形成的市場壁壘，是洛湃在短期內難以突破的。所以，他盯住了SK-II等時尚類，要跟隨它們的市場定位，并不惜與之正面競爭。

SK-II這種時尚類化妝品，其實也有其優(yōu)勢，它們用巨額的廣告投入(促銷，Promotion)，也構筑了一道市場壁壘。特別是化妝品，很多時候是靠概念和感覺，眾多明星都說好的時候，消費者自然將其作為首選；而那些知名度低的產品，人們很難放心使用——怎么知道它有效呢！

所以，小企業(yè)其實也很難突破廣告投入的壁壘。但是，寶潔卻偏偏給了小企業(yè)一個臺階，這就是上文提到的BIS設備，這套被認為可以測試皮膚年齡的儀器，可以準確地告訴消費者，你使用的化妝品是否有效，這種科學的數據，比明星的廣告更有說服力。

BIS是一個擂臺，但擂臺同時也是臺階，如果小企業(yè)不被打下擂臺，它就可以站在擂臺上，就可能跨過SK-II的廣告投入壁壘——小企業(yè)的化妝品如果能在這臺儀器下證明自己的產品好，就可以獲得消費者的信任，比請明星做廣告的效果還好。

寶潔的BIS設備在世界范圍內供人免費使用，它大大方方地把擂臺擺出來，讓各類化妝品在無形中與自己的產品較量，是因為它相信自己的產品是最好的。

但洛湃相信有些生物化妝品比寶潔的產品更好，因此他把供人免費使用的BIS設備看成是寶潔的弱點，他認為可以從這個弱點進行突破。

所以他的產品定位模仿了SK-II，簡單地說，這種產品應該和SK-II一樣，是全面保養(yǎng)肌膚的，以維持或減少皮膚年齡為目的的。而不是去斑、去痘這樣的功效性化妝品；不過它應該在性能上超越SK-II的產品，就是說，如果用寶潔的BIS設備測試，應該有更好的效果。 一個漂亮的起點

市場定位確定之后，他就按圖索驥，四處尋找符合要求的產品。

終于，在幾個月后，他發(fā)現了一種確實符合他的要求的產品。一次偶然的機會，他結識了一位分子藥理學的專家。他是某化妝品跨國公司的高級顧問，研制出一種促進再生類的護膚品，但是沒有引起那家跨國公司的重視。他將這種生化產品的配方賣給了洛湃，洛湃給它起名叫“護花呤”。

“護花呤”的第一個使用者，反復用寶潔的BIS設備進行皮膚測試，發(fā)現“護花呤”確實使她的皮膚變得更好。這位女士將近30歲，但在使用“護花呤”之前，用BIS測試，她的皮膚相當于32歲的人；使用半年之后，她的皮膚就和18歲的人相當。

“護花呤”的效果得到了證實，洛湃就注冊成立了廣州年輕態(tài)護膚品有限公司，大范圍地開始銷售，為搶奪SK-II的市場，與其進行硬碰硬的競爭。

年輕態(tài)公司采用了直銷的方式，在報紙上登廣告，顧客可以通過電話和郵件的方式購買“護花呤”，這種方式將傳播與銷售結合起來，節(jié)省了成本，這也是小化妝品公司經常采取的方式。

直銷沒有什么特別之處，以這樣的推廣力度，“護花呤”也可能跟很多化妝品一樣默默無聞，形成不了什么影響。

但是，年輕態(tài)公司又在市場推廣方面繼續(xù)借用寶潔的資源，使“護花呤”一炮打響。

他們借用了寶潔“皮膚年齡”的概念，這個概念在中國寶潔的正式文件中是沒有的，它只是媒體宣傳寶潔產品時的非正式用語，比如“舒琪肌膚年齡16歲”，寶潔自己是不使用這類詞匯的。洛湃卻將“皮膚年齡”作為主打概念，并提出“皮膚減齡”這樣的新概念，用“皮膚減齡20歲”作為“護花呤”廣告的標題，標題下是幾篇文章，回答“護花呤”怎樣使皮膚減齡，讓你越來越年輕，并提供一些使用者的案例。因為以前沒有人用“皮膚減齡”這個詞，年輕態(tài)宣稱“護花呤”是第一套皮膚減齡產品。

這種傳單一樣的廣告，說得再多，也很難使消費者信任，大家不可能因為這些“案例”而將注意力從SK-II轉移到“護花呤”上。但年輕態(tài)公司有現成的辦法讓大家相信“護花呤”，他們在廣告上提到寶潔的“皮膚年齡測試儀”，并建議使用者去SK-II的專柜進行免費測試，以確實“護花呤”是否真的有效。

另外，年輕態(tài)公司還作出“貨到付款，有試用裝，只要不滿意，7天內無條件退貨”的承諾。這種不滿意就可以無條件退貨的大膽承諾吸引了許多愿意一試的女士。雖然用“皮膚年齡測試儀”測試需要2-3個月才知道結果，但“皮膚減齡”的說法確實能打動SK-II的客戶，因為她們都知道“皮膚年齡測試儀”。

試過之后，她們感覺“護花呤”確實是有效的，很難說它的效果比SK-II好多少，但它的價格卻比SK-II低太多，這讓很多女士動了心，有一些人用了很多年SK-II，也開始改用“護花呤”。如果沒有“皮膚年齡測試儀”，這些女士很難相信“護花呤”能起到和SK-II一樣的效果，顯然SK-II在宣傳推廣方面的水平比“護花呤”要高很多。

年輕態(tài)的生意蒸蒸日上，從2002年11月開始銷售“護花呤”，業(yè)績每月翻一番，這樣一直持續(xù)增長到2003年5月。 擂臺被撤掉之后

寶潔顯然也注意到了“護花呤”這個產品，并且知道了年輕態(tài)的策略，于是，它取消了BIS的免費測試。并且，SK-II的中國總部認為“護花呤”廣告損害了SK-II的利益，通過媒體，要求年輕態(tài)護膚品公司登報道歉。所以，年輕態(tài)在新的廣告上，不能再建議“護花呤”的用戶使用皮膚年齡測試儀去檢測效果；也不能在廣告中出現SK-II的名字，“護花呤”沒有了比較的對象。洛湃說這是寶潔撤掉了擂臺，而沒有這個擂臺，“護花呤”也就沒有機會表現。

而廣東省工商局對年輕態(tài)公司以“不正當競爭”的處罰，對一家剛起步的小公司確實是沉重的打擊。

洛湃承認，“護花呤”的銷售已經受到了影響。好在“護花呤”的回頭客非常多，但年輕態(tài)蒸蒸日上的勢頭減緩了。

事情還沒有結束，但洛湃已經思考一些更長遠的問題，這些問題他沒有答案，也值得我們一起思考。

洛湃采取了跟隨SK-II的策略，并借用寶潔的擂臺，剛開始時效果非常好，但寶潔撤掉擂臺之后，“護花呤”也失去了依托。那么，跟隨大企業(yè)的產品，是不是小企業(yè)進入市場的有效方式？小企業(yè)還是有別的方式可以選擇？

現在沒有了擂臺，跟隨的策略難以實施，那年輕態(tài)公司又該怎么辦呢？朋友們給他出主意，總結了幾條出路。

最簡單的方法就是賣，既然“護花呤”這個產品好，就不愁找不到買家。

還有些朋友建議他干脆擴大產品線，打出自己的品牌。如果做品牌，那就要以新的方式進行宣傳，但如果“皮膚減齡”之類的概念都不能用，那怎樣突出“護花呤”的優(yōu)勢呢？廣告投入的方式是不是也要改變，改做品牌廣告？

第6篇：醫(yī)療器械市場定位范文

據測算，人均生活水平每提高1個百分點，藥品消費水平將增加1.37個百分點。我國年人均藥品消費水平由1993年約50元增長到1998年近150元，每年以16%的幅度加速增長；再者，我國人口基數龐大，人均藥品消費僅為日本的1.6%，為美國的2.3%。這些數據充分表明，我國醫(yī)藥商品市場潛力十分巨大。 　 自1980年日本大冢公司在天津建立首家合資制藥企業(yè)以來，其他國際一流的制藥公司，如GW（格蘭素——威廉）、BMS（百時美——施貴寶）、SKB（史克——比切姆）、默克、拜耳、羅氏等紛紛通過向我國直接出口藥品、獨資辦廠、合資控股等方式，搶占我國醫(yī)藥市場，迄今，世界25強跨國大制藥公司（集團）中已有20家在我國站穩(wěn)腳跟。目前國內藥品市場規(guī)模約為1000多億元人民幣，其中國內企業(yè)產品約占50%的市場份額，“三資”企業(yè)約占35%的市場份額，進口藥品約占15%的市場份額。

國外最新研究分析報告認為：未來5～8年內，中國的人均藥品消費水平將達到美國的10%，也就是說我國醫(yī)藥商品凈銷售額將達到3500億元，市場前景十分廣闊。進口藥品（包括三資企業(yè)生產的藥品）在我國醫(yī)藥市場所占份額，1993年為11%，1994年為14%，到1997年已達到了40%左右。自1987年丹麥一家公司生產的胰島素最先通過衛(wèi)生部進口藥品評審委員會的評審，獲得中國政府頒發(fā)的第一張藥品進口許可證起，到現在已有100多個國家、500多個種類、1000多個品種的藥物獲得衛(wèi)生部頒發(fā)的進口藥品注冊證，而隨著加入WTO的臨近，進口藥品品種和數量還將進一步增多。從長期看，我國臨床治療需要的專利藥品將主要依靠進口，進口藥品所占市場份額將可能達到70%。國外研究報告也有相似的結論：“如果政府不干預，中國的醫(yī)藥市場將在5年內完全被國際醫(yī)藥大公司操縱?！?/p>

改革開放以后，我國藥品三級批發(fā)逐級調撥供應體系解體，代之以多渠道、少環(huán)節(jié)、多點購銷、相互競爭的藥品流通格局。醫(yī)藥流通領域現有藥品批發(fā)企業(yè)16500家，藥品零售企業(yè)多達119000家。企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、費用高、效益差、秩序亂，醫(yī)藥流通組織結構極不合理。醫(yī)藥市場無序競爭、過度競爭使行業(yè)整體經濟效益下降。全國醫(yī)藥商業(yè)現有銷售利潤率僅為0.27%，有15個省醫(yī)藥商業(yè)出現匯總性虧損，虧損總額超過10億元。國家雖然允許并鼓勵有條件的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實行跨地區(qū)兼并或聯(lián)合，并提出醫(yī)藥零售連鎖可依法在異地設立分店，但實際上各地藥品經營仍以區(qū)域性為主，地區(qū)醫(yī)藥市場處于相對封閉的狀態(tài)，跨地區(qū)兼并藥品批發(fā)企業(yè)或在異地設立零售連鎖分店的實例屈指可數。

迄今為止，我國一直限制外商進入國內醫(yī)藥商業(yè)進行投資經營或合作經營，但中美已就中國加入WTO簽署協(xié)議，開放藥品批發(fā)、零售服務領域已成定局。據了解，除超過二萬平方米的藥品配送機構和超過30家以上連鎖企業(yè)不允許外資控股，其他則不做限制。進入WTO以后，隨著關稅的減免、非關稅壁壘的廢除，國外產品將對一些國際競爭力差的領域造成沖擊，競爭的激烈必然會使國有企業(yè)按照國際化的模式進行整頓，提高對員工素質的要求，不可避免地將有一部分員工因為不能適應新的工作要求而下崗、轉業(yè)，同時也會有一批新的高科技人才進入到企業(yè)中。估計在今后5年內將有一批藥品企業(yè)破產或停產，將會減少一大批從業(yè)人員，絕大部分員工則要經過必要的培訓后才可重新上崗。

從行業(yè)管理方面看，我國涉及醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的管理職能分別由國家經貿委、國家計委、衛(wèi)生部、勞動與社會保障部、國家藥品監(jiān)督管理局等部門承擔，由于管理的側重點不同，造成醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的政策配套性不強，加入WTO將促進有關部門共同研究制定有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的相關政策。如醫(yī)療保險制度是基本社會福利，保險支付范圍的制定和與醫(yī)療保險有關的藥品價格管理為世界各國普遍采用；藥品和醫(yī)療器械進口涉及人類健康安全，其管理也不受WTO貨物貿易協(xié)定的約束。

眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量高、集約化國際化程度高、投入高、收益高的產業(yè)。以著名的跨國企業(yè)GW公司為例，1995年其全年藥品凈銷售額達125.7億美元，比我國整個醫(yī)藥工業(yè)6000家制藥企業(yè)1997年全年的銷售總額還多。GW公司等世界跨國大公司在一定時期內推出的主打產品一般不超過10種，集中力量形成優(yōu)勢打“殲滅戰(zhàn)”，而我國醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但卻貪大求全，一個企業(yè)的主打產品少則十幾種多則幾十種甚至上百種，什么都想搞，什么也搞不好，結果只能是精力分散、重復制造和盲目競爭。GW公司每年投入市場開發(fā)和營銷的費用占總銷售額的30%，大量的投入用于企業(yè)形象戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、營銷策略、售后服務和市場調研。而我國醫(yī)藥企業(yè)在這些方面的投入總體上尚不足銷售額的5%，卻忙于或熱衷于搞以非正當競爭內容為主的低水平的價格戰(zhàn)和回扣戰(zhàn)。對比來看，未來我國醫(yī)藥企業(yè)形勢極不樂觀。

那么，面對加入WTO所面臨的嚴峻形勢，對策何在？我們認為： 第一，要和國外大制藥公司進行競爭，中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)只有建成一批有強大資本實力和規(guī)模實力的“航空母艦”與之抗衡。

為了實現這一目標，必須按照“產權清晰，權責明確，政企分開，管理科學”的要求，建立或改制一批與現代企業(yè)制度相符的現代大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，在企業(yè)內部形成一個有效激勵和有效約束的新機制，通過企業(yè)資本的運營活動，進行購并、聯(lián)合、控股、參股，打破地區(qū)、行業(yè)和所有制的界限，樹立起以藥品經營為主業(yè)，集科、工、貿乃至金融為一體的大型或特大型經濟聯(lián)合體。在組建這些大型、特大型企業(yè)或聯(lián)合體時，要十分注重把握好規(guī)模和企業(yè)發(fā)展實際狀況相適應這個尺度，既不能安于現狀，人為地阻礙企業(yè)上規(guī)模、上檔次，更不能盲目擴大企業(yè)規(guī)模而忽視了企業(yè)發(fā)展的實際水平。此外，醫(yī)藥企業(yè)的集團化發(fā)展要有定位，包括產品定位、市場定位和產業(yè)定位，特別要注重企業(yè)集團主業(yè)的中長期發(fā)展，只有搞好主業(yè)，多元化開發(fā)才有堅實的基礎。企業(yè)集團組建后能否成功運作，還取決于其內部管理水平，要使重組后的龐大資產高效能地運作，這種大型或特大型企業(yè)集團內部產權必須明晰，還要形成科學的法人治理結構。 第二，醫(yī)藥企業(yè)必須成為研究、開發(fā)和引進高新技術的主體。

在當今醫(yī)藥市場日新月異，競爭激烈的情況下，研究、開發(fā)和引進高新技術的主體只能而且必須是企業(yè)自身。離開企業(yè)的生產現場以及與顧客相關聯(lián)的營業(yè)現場，要進行極為細致的技術開發(fā)是非常困難的。即使醫(yī)藥企業(yè)委托外單位開發(fā)或進行共同開發(fā)，為了確切把握技術核心問題的實質并使其實現商品化，自己也必須有充分的技術力量。企業(yè)只有不斷開發(fā)出具有市場潛在需求的“種子型”技術，并盡早進行技術的積累，盡量縮短研究和開發(fā)的時間，才能走在同行的前列。要實現企業(yè)成為科研、開發(fā)和引進技術的主體，除了企業(yè)應努力培育自有的科技開發(fā)力量外，還必須在各級政府的幫助和扶持下，打破條塊和體制上的界限，鼓勵企業(yè)通過資本的運營，實現產研聯(lián)合和產學聯(lián)合，這種聯(lián)合是融為一體的而不是松散型的結合或合作。此外，國家也要采取相應的措施，鼓勵高層次或優(yōu)秀開發(fā)人才向企業(yè)流動，企業(yè)也要為這些人才營造能讓他們施展才華、謀求發(fā)展和實現自我價值的優(yōu)良的工作、學習和生活環(huán)境。 第三，完善現有的藥品價格政策。

目前大多數的進口藥品仍可以自主定價，這些藥品價格可以在包括高折舊和高廣告費在內的基礎上，再加30%產品研究開發(fā)費、30%市場開發(fā)費和30%的利潤。而國有制藥企業(yè)所生產藥品的價格則大多數由政府主管部門制定，不能隨行就市，也不能隨上游產品價格的升降而及時調整，這就導致了進口藥品同國有企業(yè)生產的同類藥品的價格相差幾倍、幾十倍甚至上百倍。如江西某藥廠生產的“咳快好”，每片0.10元，而同樣成份的進口藥品價格每片為1.80元；上海某藥品骨干生產企業(yè)生產的名牌產品兒童退熱片，療效頗佳，過去深得醫(yī)生和患者的好評，但近來銷路卻一直不佳，主要原因之一，就是這個藥品價格便宜，一包為0.12元，經銷商賣出一包只有0.012元的毛利，而同類進口藥品價格是其幾十倍，毛利更是高其百倍，經銷商和醫(yī)院當然樂此不疲。在這樣的政策背景和市場環(huán)境下，國有醫(yī)藥企業(yè)很難有所作為。我們認為，隨著全球經濟一體化程度的提高，我國改革開放的不斷深入和國產藥品質量的迅速提高，對進口藥品和國產藥品實行統(tǒng)一價格管理的條件已經基本具備，應讓消費者和市場對兩種產品的取舍作出公正而又客觀的選擇。 第四，盡快改革現行醫(yī)療體制和醫(yī)療制度。

第7篇：醫(yī)療器械市場定位范文

【關鍵詞】財務分析；醫(yī)院經濟管理；重要性

對于醫(yī)院財務分析來說，大多采取醫(yī)院在某一段時間內所通報的財務報表與其他相關資料作為分析的基礎數據來源處，以便評價與具體分析醫(yī)院在一段時間內的財務情況與經營業(yè)績，能夠了解與掌握醫(yī)院在該段時間內運營途中存在缺點與優(yōu)點與其發(fā)展情況[1]。因此，有助于提升財務管理工作質量水平與提供一些優(yōu)化好的經濟決策方案，這也是目前醫(yī)院經濟管理工作過程中比較關鍵的環(huán)節(jié)。

1財務分析在醫(yī)院財務管理中的作用

一般來講，財務報表包括多種條目有關的數據。若單獨而言，其未具有重要的實際意義，一定要與其他有關數據展開橫縱向比較分析，從而存在真正的實用價值；對于醫(yī)院財務分析來說，大多采取醫(yī)院在某一段時間內所通報的財務報表與其他相關資料作為分析的基礎與出發(fā)點，推行系統(tǒng)的與科學的專用財務分析方式，從而能夠讓醫(yī)院很順利展開醫(yī)院財務分析工作與提高相對應的財務管理效率[2]。財務管理為如今醫(yī)院資本經營中比較重要的部分與醫(yī)院進行創(chuàng)新管理模式中的重要條件，除此之外，其為醫(yī)院自身獲利的關鍵途徑。通過對財務展開合理的與科學的管理模式，因此能夠在財務管理中發(fā)現部分劣勢地方，進而及時提出相對應的解決措施。目前醫(yī)院的管理模式應當展開一定的轉型，應當由簡單粗放管理模式逐步轉向醫(yī)院內部具體化財務管理模式，從而有利于提升醫(yī)院管理水平。

2擴大醫(yī)院財務分析范圍

對于醫(yī)院有關人員展開財務分析存在一些不足之處，比如說往往有關醫(yī)院財務管理人員把部分報表數據的分析等同于財務分析，在其分析過程中未展開分析對財務運營結果與原因；但對于財務分析來說，其用來評價已出現的結果，還用來預測未來與尋找、探究結果構成的過程與原因，這樣有利于展開財務控制與決策[3]?，F提出醫(yī)院現行的財務分析在一定程度上要避免上述以往分析模式中出現的問題，要加快財務分析進程，以下是有關詳細的內容。

2.1加強專項課題分析

面對傳統(tǒng)財務分析而言，其偏向在總體方面展開對醫(yī)院收支與資金經營狀況有關的分析，這應當要專項分析在醫(yī)院管理中容易疏忽的部分，例如，展開醫(yī)院專用材料專題分析，還要站在資金投入與產出方面展開有關的分析。還要對在醫(yī)院財務管理與醫(yī)院經濟經營途中出現的問題展開有關的分析，從中給出相對的處理方案，探尋到目前還沒有關注到的經濟增長環(huán)節(jié)[4]。如有些醫(yī)院剛開始時密切關注社會效益，到了后期中購買大量的大型醫(yī)療器械、構建樓房數目多，開始的時候密切關注社會效益，但是最后所呈現的醫(yī)療收入具有不穩(wěn)定性，加大了醫(yī)院在經營與財務方面中的風險性，與造成資源浪費現象，因此，還要展開分析大型設備經濟效益。從分析結果中發(fā)現差距，從而為管理人員能夠順利明確市場定位提供了一些參考。

2.2深入成本核算控制分析

面對成本控制而言，其能夠在一定程度上關聯(lián)到醫(yī)院今后的生存問題。為了達到最大化的社會效益與經濟效益，過去醫(yī)療成本主要的變動成本與少數固定成本的中心是消耗材料，其中分攤的管理成本等不夠全面，核算內容不夠全面，造成醫(yī)院中的醫(yī)療成本存在不可靠性，其在一定程度上減少了醫(yī)院收支結余的可比性。根據有關研究報告可知：強化醫(yī)院成本有關的核算，對成本核算完成狀況展開一系列分析，進而發(fā)現醫(yī)院每個科室之間存在的一定的差距與問題，進而降低了醫(yī)療成本[5]。最大程度降低勞動消耗，能夠達到最大化效益。

3發(fā)揮財務分析重要性應采取的措施

3.1強化財務員工業(yè)務學習，提升專業(yè)技術水平

一般來講，會計人員在一定程度上為會計活動過程中重要部分，該員工應當具備較高的綜合素質，從而能夠提升相對應工作人員的工作能力[6]。對于財務員工來說，要及時更新學習有關的會計核算與財務管理等理論知識，還要學習有關的金融與管理等專業(yè)知識會計理論知識，不斷地豐富財務員工的自身知識面，完善其自身所掌握的知識結構，還要全面地知曉財務分析有關的技巧，這樣提升了其綜合素質，能夠很快勝任該類工作，才進而提升了財務分析水平。

3.2提升會計數據準確性與確保財務信息質量

面對會計員工而言，往往他們所具備的素質具有部分差異，進而造成了指標選擇與計算方式存在一定的差異性，分不清楚在何時選用何種指標計算時使用平均數，使用會計科目不合理。對財務定義存在不清晰性，會計基礎數據存在不可靠性，進而在一定程度上造成了財務數據具有較低的可比性與可用性，因此，不存在實用的分析意義[7]。對于會計員工來說，其應當平時在工作途中學習與收集多環(huán)節(jié)有價值的資料，更進一步展開科室調研，提升財務數據可靠性，進一步促進會計信息質量可靠性，有利于財務管理人員順利展開有關的工作。

4財務分析在醫(yī)院管理中的重要作用

如今我國大力推進醫(yī)療體制改革的進程，其造成了醫(yī)療市場存在較大競爭力度。對于財務分析來說，其屬于財務管理手段其中之一，大范圍地應用到多種行業(yè)當中。對于醫(yī)院，我們知道其本身所具有的特征為公益性，醫(yī)院的經濟發(fā)展健康穩(wěn)步，有利于醫(yī)院在未來獲得充足的發(fā)展動力，財務分析為當今醫(yī)院財務管理中的工作核心，通過醫(yī)院財務分析后，從而醫(yī)院展開相關的經營與決策，通過可靠的會計數據，能夠充分利用財務分析決策與預警作用。對于醫(yī)院展開有關的經營與決策中，應當還要在一定程度上使用財務分析方法，進而在一定程度上評價與估測醫(yī)院今后經營業(yè)績。對于支出，要采取科學與合理的方式展開，能夠有助于每個因素達到最佳狀態(tài)，進一步增擴醫(yī)院業(yè)務收入領域，減少成本消費，改善醫(yī)院總體經營業(yè)績情況，充分發(fā)揮多種人力與物力以及財力資源利用程度。總而言之，財務分析在逐步健全的財務管理方式中起著關鍵性作用。

參考文獻

[1]姜福生.基于醫(yī)院經濟管理中財務分析作用的研究[J].全國商情，2014（30）:86-87.

[2]龍奕.醫(yī)院經濟管理中的財務分析方法及其發(fā)揮的作用研究[J].財經界，2016（30）:13-15.

[3]汪雁軍.財務分析在醫(yī)院經濟管理中的重要性及分析方法[J].全國商情•理論研究，2012（30）:36-37.

[4]趙宗蓮.財務分析在醫(yī)院經濟管理中的重要性研究[J].現代經濟信息，2014（9X）:208-209.

[5]安玉虎.財務分析在醫(yī)院經濟管理中的應用研究[J].現代經濟信息，2015（2x）:25.

[6]陳娟，姚愛姹，于大偉.財務分析在提升醫(yī)院經濟管理水平中的運用探討[J].消費導刊，2016（4）:36-37.

[7]黃緋.賬務分析在醫(yī)院經濟管理中的應用研究[J].知識經濟，2015（15）:77.

第8篇：醫(yī)療器械市場定位范文

巨大的市場需求引起了一大批的企業(yè)跟風進入，大量的資金被吸引到保健品的開發(fā)和生產，保健產業(yè)成了我國發(fā)展最快的行業(yè)，被譽為“朝陽產業(yè)”。市場的快速發(fā)展引起了廣泛的關注。一時間，保健品市場的發(fā)展非?；靵y，競爭無序，危機開始出現。

縱觀我國保健品市場的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現，保健品行業(yè)存在這樣的現象，有巨大的利潤，進入的門檻很低，經營很粗放，在消費者不成熟和不理智的市場環(huán)境中，保健品企業(yè)取得了很驚人的業(yè)績。在此期間，有過成功的例子，創(chuàng)立了很好的品牌和市場，也有過很多失敗的教訓。歸根到一點，就是企業(yè)沒有很好地培育市場，沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指導。為什么一個保健品的品牌不能很好的建立起來，并使企業(yè)長盛不衰呢？國內的保健品企業(yè)只有從中反思，怎樣才能有效地建立起企業(yè)品牌。在保健產業(yè)必然走向規(guī)范化、科學化的大發(fā)展趨勢中，保健品企業(yè)應該認真思索，真正的市場和品牌應該如何做？

在保健品行業(yè)有著這樣的一個現象，“產品概念炒作+地毯式的廣告轟炸+人海戰(zhàn)術=超額利潤回報”。這樣的操作模式在我國保健品消費市場處于很不成熟的時期，確實為眾多的保健品企業(yè)利用，并取得了很好的市場效應。但是都是紅火一時，只注重一時的短期效應，不注重產品品牌的建設和維護，最終導致整個品牌的消失。

現在的保健品市場的發(fā)展將會處于一個穩(wěn)健的發(fā)展時期，這樣對于企業(yè)的市場整體操作水平提出了很高的要求。在品牌建設上，保健品企業(yè)應該充分了解市場以及保健品的品牌運作模式，打造保健品市場的強勢品牌。

一、 形象展示、產品招商

我國每年都舉辦多次不同規(guī)模的關于醫(yī)藥保健品行業(yè)的專業(yè)展覽會，這是醫(yī)藥界的一個重大盛會。有很多的公司參加。保健品企業(yè)渴望在更多的場合展示自己的形象和企業(yè)實力，參加專業(yè)展覽會則是一個很好的方式。就在2003年一年內，我國舉辦了與保健品行業(yè)相關的各種規(guī)模的會展就有20多個。一位展覽公司專業(yè)人員說，保健行業(yè)正在成為會展經濟的亮點。

一項研究結果表明，在不同的促銷媒體中，在會展中獲得的信息資源僅次于人員推銷，而優(yōu)于郵遞直銷和印刷品廣告。企業(yè)一般將每年廣告和促銷費用預算的5%—35%（平均11%）用于參加展會。在每次的展會上，有來自保健品研發(fā)、生產、銷售的等各個方面的專家和學者參加，在業(yè)界有很大的影響力，是一個很好的信息交流平臺，效果很好。企業(yè)可以為國內外保健品企業(yè)搭起了宣傳、展示各自優(yōu)秀品牌和拳頭產品的大舞臺，為客商提供了一個很好的交流機遇。

企業(yè)在展覽會上召開產品說明會和產品招商是很多企業(yè)的，特別是對企業(yè)要推出的新產品進行招商。大力造勢，產品招商的關鍵是企業(yè)要有一個明確的招商方案和系統(tǒng)的市場規(guī)劃，為新產品迅速打開市場。同時

二、 廣告

廣告是企業(yè)常用的一種營銷武器。在保健品行業(yè)，大打廣告，進行地毯式的廣告轟炸是企業(yè)慣用的手段，可以順速造勢，可以快速的提高品牌的知名度。在急功近利思想的驅使下，幻想著在極短的市場導入期后就能開始贏利，造成營銷近視癥。寧愿花幾千萬元砸在廣告上，進行地毯式的廣告轟炸，結果在日趨理性化的保健品消費時場中遭遇重大的慘敗。

最明顯的一個特征就是企業(yè)重視廣告數量，忽略推廣質量。廣告宣傳對保健品市場的啟動是有作用的，但許多著名品牌廣告與我們天天見，而其銷售業(yè)績并不盡如人意，主要是由于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ罱K不能形成組合宣傳的疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。如海王推出的牛初乳、太太藥業(yè)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的境況就很能說明問題。

在依靠廣告來建立和提升品牌的過程中，企業(yè)要明確以下三個問題：

1、 明確對誰說？這是明確訴求對象的問題。企業(yè)要分析產品的市場目標定位是什么，適合中老年人、學生還是女性等，市場定位一定要明確，市場要恰到好處地細分。針對目標顧客群體進行訴求和告知，效果是非常好的。如果什么都能適應，包羅萬象一網打盡，反而容易弄巧成拙。如當初三株的失敗就是鮮明的例子。

2、 明確說什么？這是明確訴求內容的問題。一個廣告要明確對目標受眾說什么才能有效打動目標顧客群，要有差異化的訴求內容。玩弄概念，故弄玄虛是很多產品廣告炒作的方式。什么“21世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙，無所適從。消費者購買保健品首要關注的是產品的功效，所以企業(yè)成功的關鍵是要尋找產品獨特的賣點，用簡短的話概括出產品對消費者的利益點，準確地傳達給消費者就可以了。比如排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松” 就十分貼切。

3、 明確如何說？這是明確傳播媒體的問題。廣告的媒體有電視、廣播、報紙、網絡等。企業(yè)的廣告預算是有限的，如何合理在這些媒體中分配有限的資源達到更合理的傳播效果。很多企業(yè)只是強調電視廣告的高空轟炸，不重視其他廣告形式的配合，削弱了電視廣告的效果。企業(yè)在廣告之前，應該細致地分析目標顧客群，分析他們的媒體習慣，選擇他們接觸最多的媒體進行有針對性地傳播，可以達到更理想的效果。

軟文廣告也是一種很好地傳播方式。軟文的內容比較多，成本比較低，受到了很多企業(yè)的重視。很多企業(yè)都用這種方式與消費者進行長期的溝通，系統(tǒng)的講解產品的知識和使用的方式等與消費者密切相關的問題，讓消費者能很好的了解產品的功效，對于消費者能很好的了解產品起了很大的作用。

三、 公關運作

“攻關第一，廣告第二”的品牌運作理念已經逐漸被很多理論研究者和企業(yè)管理人員所認同。公關在建立品牌和培養(yǎng)消費者的忠誠度方面是很有效的，它是一種緩慢的滲透式的建立品牌的過程，是一個讓品牌逐漸深入人心的過程，能讓公眾確實感受到品牌的力量。

企業(yè)公關運作有很多的方式。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，搞科普宣傳、醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)贊助或者其它方面的贊助是很好的方式。當今，隨著人們生活水平的提高，生活壓力的增加，處于亞健康的人逐漸增多，人們對健康逐漸高度關注，但是對醫(yī)學方面了解的很好，企業(yè)可以針對相關的目標顧客群體傳達普遍的基礎醫(yī)學知識，讓人們對健康有一個很好的認識。同時人們對企業(yè)可以有一個更深入的了解，對于建立品牌是很有幫助的。

在醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)方面進行贊助是醫(yī)藥保健品行業(yè)能迅速提升企業(yè)品牌的一種方式。

四、 尋找好的商

企業(yè)選擇經銷商時要有一個適合自己企業(yè)實際情況的客觀標準。有一個很重要的標準就是看商的經營理念是否符合企業(yè)的經營理念，商有沒有長期合作，共創(chuàng)雙贏的信心是很關鍵的。企業(yè)應該制定一個包含有客觀標準和主管標準的評價指標，對商進行綜合評價，挑選合適的商。只有達到這樣的共同認識，才能將品牌做好。

對企業(yè)來說，關鍵是給商提供周全的售前、售中和售后服務，在各個方面給予商更多的支持，讓商感到有信心。對商來說，關鍵是要認同企業(yè)的品牌理念，全身心地經營的產品，執(zhí)行企業(yè)的規(guī)定，維護企業(yè)的品牌。

五、 終端為王，做好終端形象展示

在“終端為王”的時代，誰能有效控制終端誰就能取勝。特別是隨著現代零售業(yè)態(tài)的日趨興起，超市、便利店、大賣場、購物中心、醫(yī)藥保健品專賣店等零售終端在保健品的銷售中起到了很大的作用，挺進終端是很多企業(yè)成功運作的開始。一個很關鍵的問題點是進入后的終端維護工作，要做好終端維護的基礎工作，這才是成功的關鍵，這是一個很細致的工作。

第9篇：醫(yī)療器械市場定位范文

企業(yè)到境外上市融資是紛繁復雜而又講究科學和策略的系統(tǒng)工程，同時也是規(guī)則明確、政策透明和富有效率的。如果一個企業(yè)做好了全面準備和戰(zhàn)略規(guī)劃，就能在專業(yè)機構的幫助下充分體現自身的投資價值，順利地完成境外上市融資任務；反之，如果企業(yè)沒有經過科學的規(guī)劃和全面的準備，就貿然開始境外上市工作，甚至是道聽途說、丟三落四，有時還將信將疑，就會事倍功半，貽誤時機。

作為對擬境外上市企業(yè)的要求，企業(yè)必須具有穩(wěn)固的業(yè)務基礎和明確的市場定位，才能成功地吸引到國際投資者；企業(yè)必須具有持續(xù)的盈利能力和開放的國際策略，在管理體制方面與國際接軌，才能確保企業(yè)上市后的繼續(xù)融資發(fā)展；企業(yè)只有通過財務顧問和總協(xié)調人的專業(yè)幫助，才能使企業(yè)更符合境外上市的要求，更加符合自身的根本利益和長遠發(fā)展要求。

策略層面的問題和對策

企業(yè)境外上市在策略層面的問題主要有三個方面，一方面是企業(yè)為什么要上市、在哪里上市、怎樣上市和再融資；第二方面是如何提高上市融資成效、如何把握時間進程、如何控制融資成本、如何規(guī)避上市風險；第三方面是怎樣做好企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、如何提高募集資金的使用效率以及如何樹立投資者關系管理策略等。

怎樣解決這些策略層面的問題呢？我們認為，只有讓企業(yè)家全面了解、客觀分析和認真比較，才能做出正確的判斷和科學的決策。為此，我們聯(lián)合新加坡交易所、證券主理銀行、律師行、會計師行、證券包銷商和戰(zhàn)略投資機構共同發(fā)起設立了“中國企業(yè)赴新加坡上市融資戰(zhàn)略合作聯(lián)合體”，并在北京、西安、成都、長春、大連、鄭州等地設立駐華常設機構，積極開展對中國企業(yè)的全面服務，溝通情況，解決問題，建立和健全了中國企業(yè)家與境外資本市場和專業(yè)機構的溝通平臺。為了更好地幫助企業(yè)家熟悉新加坡國際資本市場，盡快解決企業(yè)面臨的實際問題，我們平均每兩個月就在中國境內舉行“新加坡上市交流會”，邀請新加坡交易所、主理銀行、中外律師、會計師、證券包銷商共同培育優(yōu)秀上市企業(yè)資源，并通過實地考察企業(yè)，就地就近解答企業(yè)關心的各種問題，掃清障礙，統(tǒng)一認識，明確目標，做好規(guī)劃。這種團隊合作的服務模式，受到了中國企業(yè)和主管部門的普遍好評，也取得了很好的推廣效果。

另一方面，我們還經常與上述機構在新加坡開展“中國企業(yè)境外上市融資面對面交流會”，分別與陜西、山東、遼寧、吉林、河北、黑龍江、浙江、海南、廣西、廣東等有關省市主管部門組織優(yōu)秀企業(yè)實地考察新加坡資本市場，提前了解企業(yè)上市的融資成果、程序周期、費用構成、風險控制和新加坡政策法律環(huán)境，也收到了非常良好的成效。

我們有一個IPO成功案例是在中國醫(yī)療器械行業(yè)很大的企業(yè)，他們很早以前就有強烈的上市愿望并付出了艱辛努力。他們原計劃在國內上市，組建了上市工作領導小組，前后花費了60多萬元尋求關系和渠道，經過大半年的努力仍然沒有看到一點希望，最終他們放棄了在國內上市的打算。該公司董事長介紹說，上市融資是他每天都在想的事情，也是想起來天天都害怕的事情。他說，在國內上市都這樣艱難，境外上市兩眼一摸黑，一定更是高不可攀。針對他們面臨的問題，我們先邀請公司董事長實地考察了新加坡上市融資環(huán)境，與交易所和專業(yè)機構建立了直接的合作關系。隨后，我們又邀請國際專業(yè)機構和戰(zhàn)略投資者考察了這家企業(yè)，與企業(yè)中層以上管理人員和員工代表舉行了座談會，幫助企業(yè)做出了科學分析和理性判斷，明確了企業(yè)赴新加坡上市的目標和時間計劃。

還有一個案例可以說明選擇在哪里上市，也是至關重要。如果企業(yè)所在的行業(yè)能夠被國際投資者所熟悉，如果那里的投資者熟悉中國企業(yè)和認同價值判斷，能夠長期提供資金支持，那就可以說明企業(yè)選擇對了上市地點。反之，企業(yè)就很難開展實質的上市融資工作。這個案例是這樣的，這個企業(yè)本著“追求卓越、信譽至上、健康人類、造福社會”的創(chuàng)業(yè)宗旨，形成了以市場為導向，以高科技為依托，以現代化管理為保障的運作態(tài)勢。經營范圍包括硬膠囊劑、顆粒劑、片劑、合劑、口服溶液劑、乳劑、糖漿劑、凍干粉針劑和小容量注射劑等9個劑型60多個品種，其中公司獨家生產的品種有8個，2002年企業(yè)被科技部認定為國家重點高新技術企業(yè)。然而，由于受到融資的限制，企業(yè)近幾年的經營業(yè)績始終維持在幾百萬元。這個企業(yè)的管理人員在美國有過短期培訓的經歷，他把企業(yè)到美國納斯達克上市作為人生最大的夢想，于是企業(yè)選擇了赴美國納斯達克上市。

經過3年的努力，這個企業(yè)仍然沒有成功地邁出第一步。為什么呢？我們認為企業(yè)選擇在哪里上市需要經過專業(yè)機構的科學分析和與企業(yè)家的共同討論，我們一定要首先考慮這些因素：上市標準和再融資條件、投資者基礎決定發(fā)行效果、股票流通性、上市估值與募集資金多寡、法定信息披露的基本要求、上市費用和維持費用、文化背景差異和行業(yè)認同度，等等。我們仔細分析中國企業(yè)在美國納斯達克成功上市的特點便可知道，那些企業(yè)都是中國互聯(lián)網行業(yè)最大的企業(yè)。除此以外，沒有小規(guī)模企業(yè)，也沒有其他行業(yè)的企業(yè)。也就是說，中國企業(yè)如果要選擇到美國上市融資，它一定是電訊、能源等相關行業(yè)超大規(guī)模的企業(yè)。否則，非相關行業(yè)、中小規(guī)模的企業(yè)很難取得良好的融資成果。

而新加坡資本市場則不一樣，新加坡非常適合中小企業(yè)、民營企業(yè)上市融資。僅在2004年，就有33家中國企業(yè)在新加坡成功上市，到目前為止已有80多家中國企業(yè)在新加坡上市，中國企業(yè)占新加坡交易所外國企業(yè)總數的40%，在新加坡資本市場正在形成“龍籌股”概念，平均首次發(fā)行超額認購倍數都在100倍以上。自1997年天津中新藥業(yè)在新加坡成功上市以來，已有中嘉國際、亞洲藥業(yè)、天寰營養(yǎng)、三瑞醫(yī)療、金迪生物、峻煌生化等生物醫(yī)藥行業(yè)的中國企業(yè)在新加坡成功上市融資。如果上面那家創(chuàng)業(yè)企業(yè)真正具有投資價值，我們就可以為它提供一些上市前投資，幫助企業(yè)提高盈利能力，就很容易在新加坡上市。

一方面，新加坡資本市場擁有大量的投資基金和高效率的上市融資程序。新加坡是重要的國際金融中心，政治穩(wěn)定，法制健全，透明度高。企業(yè)選擇在這里上市，可以促進公司按照國際標準進行經營，擴大國際影響，為后續(xù)融資和再融資以及進入其他股市奠定基礎，也會推動自身國際化發(fā)展，特別是在東南亞地區(qū)的業(yè)務發(fā)展和國際影響力。根據新交所公布的結果，在新交所上市的費用成本比其他地區(qū)低20％。公司可自由選擇注冊地、交易貨幣及財務報表所用貨幣，不需要在新加坡有業(yè)務運營，使中國企業(yè)有很大的選擇性和靈活性。新加坡資本市場擁有大量投資交易資金、大批投資基金經理和專業(yè)投資分析員，擁有基金總額達4652億新元（約合22609億人民幣）。

以上這些策略層面的問題，都具有普遍性。如果我們不了解中國企業(yè)和企業(yè)家的特點，如果沒有我們全面熱情、周到細致和富有成效的前期服務，就不可能有后續(xù)的成功合作。我們從設立之初就把自己定位為是以戰(zhàn)略投資和投資銀行為核心的服務商，對于有價值的小規(guī)模企業(yè)，我們可以提供上市前投資，幫助客戶提升盈利能力，以便更好地上市融資；對于中等規(guī)模的企業(yè)，我們提供境外上市投資銀行服務，長期代表客戶的利益，做好總協(xié)調人工作；對于已經上市的企業(yè)，我們協(xié)助做好再融資規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展規(guī)劃。除了戰(zhàn)略投資和投資銀行以外，由于我們和客戶有著密切的合作關系，我們還能及時發(fā)現客戶和市場的需求，及時做好全面服務工作，為中國客戶提供各種必須的策略服務和國際合作資源，全面解決中國客戶面臨的各種問題。

技術層面的問題和對策

企業(yè)境外上市在技術層面遇到的問題就非常多了，由于企業(yè)規(guī)模和行業(yè)背景的不同，遇到的問題也就各有千秋，解決方案自然也就各不相同。概括起來講，技術層面的問題通常包括上市重組方面、財務管理和審計方面、稅務規(guī)劃管理方面、公司治理結構方面和法律關系方面，等等。

面對這些具體問題，企業(yè)自身根本無法妥善解決，也不一定是通常所說的上市專業(yè)機構如主理銀行、中外律師、會計師和證券包銷商職責范圍內的工作，他們也不一定能夠全面解決。比如，企業(yè)在境外上市時要聘請國際審計機構擔任企業(yè)的審計師和申報會計師，他們的職責是按照國際會計標準做好企業(yè)財務審計報告和向境外交易所簽署審計報告，他們的要求是企業(yè)本身要事先按照國際會計標準做好企業(yè)財務調整和審計準備。按照國際慣例，這些事先調整工作是企業(yè)會計師的職責而不是國際審計師的職責，企業(yè)會計師是否有能力按照國際會計標準做好財務調整和審計準備就是影響企業(yè)上市進程的實際問題。還有，企業(yè)境外上市在招股說明書中有兩個重要部分要全面披露，即“管理層討論與分析”和“盈利預測”，這些內容需要企業(yè)根據自身特點用英文撰寫并對外披露。這也是企業(yè)面臨的實際問題，一方面企業(yè)不知道如何披露，也不知道披露到什么程度才算科學；另一方面是企業(yè)很難擁有身兼懂管理、會經營、熟悉國際金融、運用專業(yè)財經英語的人才。因而，這些工作，通常依靠企業(yè)自身的力量很難完成。

境外上市的重組工作是講究科學和技術的，也是企業(yè)面臨的實際問題。我們有一個上市項目是大型民營制藥企業(yè)，盡管產品適銷對路，企業(yè)發(fā)展很快，但由于受到資金瓶頸的限制，企業(yè)很難實施投資擴產計劃。于是，企業(yè)決定采取上市方式開展融資?？紤]到自身是民營企業(yè)的特點，企業(yè)希望通過“紅籌”方式境外上市，并實現股權全部流通。這個企業(yè)的董事長根據自己多年學習的結論和對國內上市的了解，制訂了在開展境外上市之前要做好自身的準備工作，首先做好股份制改造，并為此做了80萬元的改制成本預算。董事長還強調，把土地、廠房等相關資產統(tǒng)統(tǒng)納入其中，把資產規(guī)模做大，要讓國際機構和投資者一看就知道這是大企業(yè)。在企業(yè)與我們接觸以后，我們及時建議企業(yè)停止了這項完全沒有必要的工作，為企業(yè)節(jié)省了這項預算。我們還幫助企業(yè)樹立了強化“盈利能力”考核的管理理念，將土地、廠房、辦公樓、食堂、宿舍、職工醫(yī)院、工人俱樂部等非經營性資產剝離上市主體，大大提升了企業(yè)資產回報率。經過這樣的重組，首先增強了國際專業(yè)機構對企業(yè)成功上市的信心，反過來，專業(yè)機構對企業(yè)的綜合評價又大大增強了企業(yè)的必勝信念，形成了良性循環(huán)。否則的話，企業(yè)認為自己是很好的企業(yè)，可是專業(yè)機構卻認為這不是有投資價值的企業(yè)，就會低估企業(yè)的價值，甚至影響企業(yè)上市融資成效。

其實，這是一個很大的誤區(qū)。中國企業(yè)對改制、重組工作的重要性缺乏足夠認識，盲目改制，草率重組，造成時間長，成本高，效果差。低質量的工作，使得重組后的公司仍然在很多方面不符合境外上市要求，企業(yè)還要重新調整，延誤上市時機，也增加上市成本。我們認為，重組方案和上市方式是密切相關的。如果是大型國有企業(yè)，最好是通過股份制改造、驗收，報請中國相關主管機構批準，用中國企業(yè)的名義在境外選擇新加坡（S股）或者香港（H股）直接上市。這樣，企業(yè)在境外上市后絕大部分股權不能流通，但是企業(yè)作為中國公司可以在國內再次融資；如果是民營企業(yè)，最好通過“紅籌”方式在境外上市，即在境外設立公司，以境外公司名義在境外交易所上市融資。這種形式由于不涉及太多的國內審批，完全市場化操作，“投資者不反對，就可以上市和融資”，因而速度快，效率高，股權可以實現全流通，再融資因為沒有時間間隔的限制而更加容易。