消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文

論文摘要：以“多媒體”為代表數(shù)字公共藝術(shù)之所以能達(dá)到如此熱的程度，科技的進(jìn)步是關(guān)鍵，人們精神需求是謗因，情感回歸是動(dòng)機(jī)。

引言

伴隨著科技世博、生態(tài)世博的理念，“多媒體熱”早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。從極具震撼的《清明上河圖》，到夢(mèng)幻般的巨幕高清投影，再到各種動(dòng)態(tài)影像，令人新奇的多媒體技術(shù)鋪展開(kāi)來(lái)?？萍贾蜗碌亩嗝襟w藝術(shù)既展現(xiàn)了其炫夢(mèng)般的視昕體驗(yàn)又彰顯了科技創(chuàng)新的魅力。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度分析，后技術(shù)時(shí)代其將繼續(xù)秉承“科技創(chuàng)新”“多元文化”等主題，搭建和完善城市多媒體創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，深層次地挖掘數(shù)字時(shí)代公共藝術(shù)的趨勢(shì)和價(jià)值。

一、“多媒體熱”的成因

通過(guò)“多媒體熱”的表象去探究數(shù)字公共藝術(shù)的未來(lái)趨勢(shì)，應(yīng)從內(nèi)外因入手去量化分析?！岸嗝襟w”是不同媒介復(fù)合后與藝術(shù)結(jié)合而最終形成的綜合產(chǎn)物，它是為公眾服務(wù)的新興藝術(shù)個(gè)體。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的內(nèi)在因果聯(lián)系分析，多媒體藝術(shù)隸屬服務(wù)行業(yè)。現(xiàn)代人們消費(fèi)行為的多樣化使從事行業(yè)多元化，具服務(wù)行業(yè)特質(zhì)的多媒體藝術(shù)也在消費(fèi)之列。消費(fèi)行為產(chǎn)生消費(fèi)主體和客體，多媒體藝術(shù)消費(fèi)的主體是參與公眾，客體就是多媒體藝術(shù)經(jīng)加工創(chuàng)作后展現(xiàn)的成果。進(jìn)一步延展，“多媒體熱”的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱的問(wèn)題。因此，筆者從設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求方面尋找“多媒體熱”現(xiàn)象的成因則更深入、更直接。

二、從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度分析

1.消費(fèi)者的需要方面分析

消費(fèi)者的概念是相對(duì)的，多媒體藝術(shù)的消費(fèi)者多指參與的公眾，公眾是主體，起重要作用。研究公眾的需求與“多媒體熱”的關(guān)系，首先需要搞清楚公眾的需要——欲望——需求——滿意之間的關(guān)系，即NLDS。為挖掘“多媒體熱”現(xiàn)象的本質(zhì)，筆者曾針對(duì)世博多媒體項(xiàng)目做了一份滿意度調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的量化分析，得知多媒體藝術(shù)一定程度上能滿足公眾需求，即情緒上得到積極的回應(yīng)，并從感官體驗(yàn)上得到滿足。所以消費(fèi)的主體——公眾就會(huì)在接受度上與其達(dá)成一致，促其被設(shè)計(jì)到最終被消費(fèi)。需要形成消費(fèi)，有消費(fèi)才能有市場(chǎng)，市場(chǎng)最終促使“多媒體熱”的出現(xiàn)。這是從內(nèi)因找到適合其發(fā)展的土壤。根據(jù)人本主義心理學(xué)家馬思洛的需要層次論，人們已經(jīng)從早年的物質(zhì)需求上升到精神訴求。消費(fèi)者需求層次的提高意味著潛在需求能力的提高，也意味著市場(chǎng)與商機(jī)。

多媒體藝術(shù)是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，即通過(guò)藝術(shù)營(yíng)造人文氛圍和空間交互體驗(yàn)，讓公眾感受到虛實(shí)融合、亦真亦幻的奇妙世界。這既是對(duì)消費(fèi)者某種物質(zhì)需要的滿足，更是對(duì)其審美和求知需求的解讀。公眾需要解讀不同的歷史記憶、人文情懷，勢(shì)必借助技術(shù)和藝術(shù)手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)文化資源的回歸。多媒體藝術(shù)兼具的特質(zhì)正好與公眾的深層次需求找到契合點(diǎn)，因此從外因考慮，多媒體藝術(shù)能在滿足消費(fèi)者需求的前提下蓬勃發(fā)展。

2.從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面分析

后科技時(shí)代有更多受眾、群體或機(jī)構(gòu)樂(lè)于欣賞或接受以多媒體為代表的數(shù)字公共藝術(shù)形式。類(lèi)似行為的產(chǎn)生與需求驅(qū)使、預(yù)期刺激、目標(biāo)誘導(dǎo)等動(dòng)機(jī)要素是緊密聯(lián)系的。把握數(shù)字公共藝術(shù)的未來(lái)的趨勢(shì)，需要了解公眾其形成動(dòng)機(jī)。以“多媒體熱”為例，可將其動(dòng)機(jī)解構(gòu)為：非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。非主導(dǎo)是多媒體藝術(shù)潛在的特性，它是誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的前提。與傳統(tǒng)信息媒介相比，多媒體藝術(shù)在視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的特質(zhì)，以及時(shí)空性和場(chǎng)域性的特點(diǎn)使其具備誘發(fā)消贊的可能。同時(shí)“多媒體”充分利用網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)接的特點(diǎn)，通過(guò)其非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的提升，為數(shù)字公共藝術(shù)的實(shí)施和推廣創(chuàng)造條件。 轉(zhuǎn)貼于

主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，指消費(fèi)者本身被激發(fā)出來(lái)的動(dòng)機(jī)。因消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)需要經(jīng)歷對(duì)多媒體認(rèn)識(shí)，到情感的產(chǎn)生和意識(shí)形成這一過(guò)程，最終產(chǎn)生應(yīng)用與消費(fèi)的行為。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)既可是感性的也可是理性的，是由消費(fèi)者的自身特色決定的。消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)與時(shí)代背景緊密聯(lián)系，即世博前后大的社會(huì)環(huán)境促成了“多媒體熱”。

3.從消費(fèi)者所處的時(shí)代背景分析現(xiàn)狀

時(shí)代背景分為科技背景和商業(yè)背景。世博會(huì)展示了人類(lèi)文明生活狀態(tài)、社會(huì)生態(tài)發(fā)展的理念和科技進(jìn)步的趨勢(shì)，尤其是對(duì)現(xiàn)代科技成果的更大限度的展示與運(yùn)用。世博開(kāi)幕式上出現(xiàn)的燈光、激光、超大屏幕、噴泉、煙火等多媒體表演，場(chǎng)館建設(shè)中多媒體藝術(shù)的立面墻，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)共同打造的網(wǎng)上虛擬平臺(tái)等都印證了時(shí)下科技發(fā)展?fàn)顩r。后技術(shù)時(shí)代更是基于科技力量，依靠聲、光、電的數(shù)字公共藝術(shù)以及一系列的創(chuàng)新技術(shù)和集成手段來(lái)演繹全新的生活方式，營(yíng)造更加美好的城市生活。

多媒體熱與消費(fèi)需要相聯(lián)系，需求激發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求產(chǎn)生商機(jī)，商機(jī)最終能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，可見(jiàn)多媒體藝術(shù)的發(fā)展和商業(yè)背景有連鎖關(guān)系。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，在22家上海世博會(huì)展覽策劃設(shè)計(jì)類(lèi)服務(wù)供應(yīng)商中，僅多媒體企業(yè)就占了半數(shù)以上。時(shí)下多媒體的行業(yè)發(fā)展前景可見(jiàn)一斑。

三、數(shù)字公共藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字公共藝術(shù)是多媒體技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，并在當(dāng)今條件下賦予其公共性特質(zhì)的一門(mén)藝術(shù)。數(shù)字公共藝術(shù)的全新概念為未來(lái)設(shè)計(jì)帶來(lái)新契機(jī)，它融娛樂(lè)、信息、觀念、藝術(shù)于一體，使空間媒介變成有生命的生物體，向每位來(lái)訪者講述關(guān)于空間的虛擬故事，除享受虛擬世界帶來(lái)的愉悅外，公眾還能身臨其境地享受藝術(shù)的交互體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)多媒體為代表的數(shù)字公共藝術(shù)滿意度調(diào)查問(wèn)卷的量化分析，數(shù)字公共藝術(shù)所展現(xiàn)出的虛擬性、時(shí)效性、互動(dòng)性，都將成為藝術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。

結(jié)語(yǔ)

以“多媒體”為代表數(shù)字公共藝術(shù)之所以能達(dá)到如此熱的程度，科技的進(jìn)步是關(guān)鍵，人們精神需求是誘因，情感回歸是動(dòng)機(jī)。后技術(shù)時(shí)代正為多媒體藝術(shù)行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)契合點(diǎn)，所以數(shù)字公共藝術(shù)的“熱”是理所當(dāng)然。但是無(wú)論技術(shù)多么發(fā)達(dá)，都是為人服務(wù)的。數(shù)字公共藝術(shù)的目的不是炫耀高科技手段，而是展示給世界一種新的可能——人們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一種新型的人和自然之間和諧共生的相處方式。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見(jiàn)。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型。如圖2。

通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

本研究結(jié)果表明，對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。

第3篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理、空間需求、環(huán)境需求

中圖分類(lèi)號(hào)：TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當(dāng)今機(jī)場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問(wèn)題進(jìn)行展開(kāi)。不同的客戶群體會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)需求，明確目標(biāo)人群，定位消費(fèi)主體，了解客戶的心里與動(dòng)機(jī)，來(lái)確保商業(yè)空間設(shè)計(jì)的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

1、旅客消費(fèi)的需求與動(dòng)機(jī)

一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，如休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物。因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)之前，應(yīng)充分了解航站樓中旅客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，以便對(duì)旅客的消費(fèi)行為有更準(zhǔn)確和全面的把握。航站樓中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因反映到消費(fèi)行為中可分成如下幾類(lèi)：

1.1求實(shí)動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更多以商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，把商品的質(zhì)量、功能作為消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，而很少?gòu)?qiáng)調(diào)商品的造型款式及個(gè)性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實(shí)為基礎(chǔ)的。例如，在航站樓停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的旅客會(huì)因?yàn)轲囸I的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會(huì)刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。

1.2求新動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)以追求新穎、個(gè)性、品位、潮流作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，而將商品的質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)在兒童游樂(lè)區(qū)為大眾提供免費(fèi)高科技服務(wù)如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂(lè)模式。

1.3求名動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，以品牌效應(yīng)和檔次作為選購(gòu)的主導(dǎo)因素。航站樓中的名牌店尤其是國(guó)際大品牌店，對(duì)經(jīng)濟(jì)條件比較好的旅客來(lái)說(shuō)是具有不可抗拒的誘惑力的。

1.4求便動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品或服務(wù)的選購(gòu)時(shí)，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。比如悉尼國(guó)際機(jī)場(chǎng)1號(hào)航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開(kāi)敞的形式，使顧客在店外就可以對(duì)店內(nèi)貨品進(jìn)行快速瀏覽，刺激購(gòu)物欲望，在行進(jìn)的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)行為，節(jié)省了旅客的時(shí)間。

上述幾種動(dòng)因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動(dòng)因都能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，因此我們應(yīng)該充分掌握消費(fèi)者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設(shè)計(jì)。

2、旅客消費(fèi)心理與行為

2.1消費(fèi)心理

認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程是消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生的三個(gè)心理過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是消費(fèi)者通過(guò)廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過(guò)心理分析形成購(gòu)買(mǎi)商品的初步愿望；情感過(guò)程是在對(duì)商品進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)商品進(jìn)行分析、對(duì)比、判斷、總結(jié)的心理過(guò)程；意志過(guò)程是消費(fèi)者排除一切不滿意因素干擾最終實(shí)施消費(fèi)的心理過(guò)程。

同樣，航站樓中旅客的消費(fèi)心理過(guò)程也遵循這三個(gè)心理過(guò)程。但航站樓中的商業(yè)消費(fèi)是承載在機(jī)場(chǎng)作為交通運(yùn)輸功能之上的，因此消費(fèi)時(shí)間的有限性和旅客心理承受的壓力對(duì)消費(fèi)意志過(guò)程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)中購(gòu)物，用在對(duì)商品的認(rèn)知和情感過(guò)程的時(shí)間非常短，產(chǎn)生意志的過(guò)程是隨機(jī)而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費(fèi)的心理也是各有所異。如候機(jī)大廳中的旅客經(jīng)過(guò)緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機(jī)還有一段時(shí)間的旅客，這個(gè)時(shí)候會(huì)開(kāi)始關(guān)注候機(jī)大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過(guò)程。

2.2 消費(fèi)行為

航站樓中消費(fèi)者的購(gòu)物行為方式可分為計(jì)劃性購(gòu)物行為和誘導(dǎo)性購(gòu)物行為。計(jì)劃性購(gòu)物行為是一種主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，是旅客在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)之前就對(duì)所要買(mǎi)的商品有明確的計(jì)劃。誘導(dǎo)性購(gòu)物行為是一種被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的商品、優(yōu)惠的價(jià)格的感染，而促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此對(duì)于航站樓商業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭(zhēng)取第二種旅客的最好手段。

3、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的需求

3.1便捷

在航站樓中旅客對(duì)商業(yè)消費(fèi)的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問(wèn)題上。商業(yè)空間的科學(xué)規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進(jìn)流程布置商業(yè)店鋪越多對(duì)于旅客能夠便捷到達(dá)、節(jié)省時(shí)間、提高營(yíng)業(yè)額有至關(guān)重要的作用。而布置比較遠(yuǎn)的或者不便于旅客到達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)，由于旅客時(shí)間有限，大多不愿意光顧或者有心也無(wú)力。

3.2商業(yè)的聚集與多樣性

消費(fèi)者在進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)時(shí)，為了購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品往往希望到多個(gè)商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類(lèi)多樣的商品的商場(chǎng)中進(jìn)行品鑒和選購(gòu)。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗(yàn)到一站式的消費(fèi)的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運(yùn)營(yíng)者就利用了消費(fèi)這樣的心理，往往在機(jī)場(chǎng)中人群聚集的地方設(shè)置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤(rùn)。

3.3可識(shí)別性

商業(yè)空間的可識(shí)別性可以通過(guò)合理的布局、個(gè)性化的商業(yè)元素以及特色的標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會(huì)淹沒(méi)在復(fù)雜的交通空間中，不能在消費(fèi)者心理留下可描繪的印記、可識(shí)別的形象?，F(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進(jìn)行點(diǎn)、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機(jī)場(chǎng)的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。

4、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的需求

4．1舒適的環(huán)境

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費(fèi)者進(jìn)行愉快購(gòu)物的前提，舒適環(huán)境的營(yíng)造可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物的欲望，提高他們?cè)谏虡I(yè)空間中逗留的時(shí)間，同時(shí)提高商品的消費(fèi)機(jī)率以及消費(fèi)者對(duì)此商圈的關(guān)注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費(fèi)者的心理需求又要關(guān)注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場(chǎng)地以及一些靈活布置的商業(yè)設(shè)施都會(huì)是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。

4.2特色的氣氛

濃烈的氛圍、明顯的標(biāo)識(shí)、有特色的店面是吸引人們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的有利手段，同時(shí)也是緩和機(jī)場(chǎng)緊張的氛圍途徑之一，可以通過(guò)空間形式、界面處理、標(biāo)識(shí)及采光的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到這一目的。例如香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)，致力于將自身建造成一個(gè)shopping mall,使旅客在機(jī)場(chǎng)中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。

小結(jié)

通過(guò)以上對(duì)航站樓商業(yè)空間的需求進(jìn)行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊抓住機(jī)場(chǎng)旅客的消費(fèi)心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購(gòu)物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時(shí)刻以旅客的需求作為設(shè)計(jì)的導(dǎo)向因素，才能激發(fā)旅客消費(fèi)行為的產(chǎn)生，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更豐厚的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn):

第4篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文

本文以電視廣告中的青年形象為研究對(duì)象，試圖得出電視廣告對(duì)青年形象的再現(xiàn)情況及其影響。在這個(gè)研究目標(biāo)的指向下，本文采取了理論與文本分析相結(jié)合的方法，在進(jìn)行文獻(xiàn)分析總結(jié)碩士論文前人研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，收集了改革開(kāi)放至今的幾千條電視廣告片進(jìn)行詳細(xì)的文本分析。

具體的收集方法包括：觀看電視并對(duì)廣告主要內(nèi)容做記錄；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載；通過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)雜志中的廣告截圖進(jìn)行整理；對(duì)電視廣告方面的書(shū)籍進(jìn)行整理。通過(guò)以上四種收集手段，本文共收集改革開(kāi)放至今的近2000條電視廣告進(jìn)行文本分析。

（二）理論前提

本文的理論前提，涉及大眾傳播學(xué)、消費(fèi)主義理論以及社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科。具體包括：再現(xiàn)理論、李普曼關(guān)于“兩個(gè)世界”的理論、關(guān)于青少年心理和行為特點(diǎn)的相關(guān)理論，消費(fèi)者文化與心理的相關(guān)理論，以及波德里亞關(guān)于“消費(fèi)社會(huì)”的相關(guān)闡述，下面將對(duì)上述理論進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。

再現(xiàn)理論認(rèn)為，媒介內(nèi)容是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種再現(xiàn)，但是這種再現(xiàn)與客觀現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的絕對(duì)真實(shí)是有一定的差別的。媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行反映時(shí)是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現(xiàn)在觀眾面前的媒介內(nèi)容就與真實(shí)的世界形成了很大的差別。如果說(shuō)“再現(xiàn)理論”側(cè)重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個(gè)世界”則更多地從媒介功能的角度進(jìn)行闡述，他認(rèn)為：人類(lèi)生活在兩個(gè)世界里：現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界。由于真正的環(huán)境總起來(lái)說(shuō)太大、太復(fù)雜，變化得太快，難于直接去了解它。

因而對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過(guò)媒介（報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是偽環(huán)境。青年心理特點(diǎn)的相關(guān)理論是本文應(yīng)用到的第二類(lèi)理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點(diǎn)。生理上的成熟，內(nèi)臟機(jī)能的迅速發(fā)展，促使青年形成了生機(jī)勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點(diǎn)。青年人情感豐富，表現(xiàn)為青年人易動(dòng)感情，情緒情感比較強(qiáng)烈，遇事容易激動(dòng)，同時(shí)存在多種情緒狀態(tài)。青年人渴望擺脫束縛，要獨(dú)立生活，有強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)。青年人的這些心理特征，結(jié)合青年人社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少的特點(diǎn)，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內(nèi)容的影響。

本文研究的是與消費(fèi)密切相關(guān)的電視廣告，它是消費(fèi)領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。消費(fèi)領(lǐng)域蘊(yùn)含著極為豐富的文化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是人類(lèi)社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。 消費(fèi)和文化存在著互相影響的關(guān)系，而且消費(fèi)越來(lái)越成為一種社會(huì)風(fēng)尚。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》當(dāng)中就描述了消費(fèi)如何成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚。他說(shuō)，“今天，在我們的周?chē)?，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化?！?/p>

第5篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文

【關(guān)鍵詞】私家車(chē)消費(fèi)；動(dòng)機(jī)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）06-0135-1.5

本文將基于文化價(jià)值觀對(duì)私家車(chē)消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究。首先參考文獻(xiàn)，借鑒和創(chuàng)立調(diào)查問(wèn)卷量表，純化篩選量表測(cè)項(xiàng)。接著進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，把量表測(cè)項(xiàng)歸類(lèi)為因子，最后利用Pearson分析法得到

關(guān)于文化的定義莫衷一是。我們認(rèn)為：文化是經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間，社會(huì)成員認(rèn)可并競(jìng)相模仿的生活方式。對(duì)于價(jià)值觀的概念也是眾說(shuō)紛紜。綜合前人研究，我們認(rèn)為價(jià)值觀是一種持久的信念，它影響人們對(duì)行為方式、手段和目的的選擇。目前比較完整的文化價(jià)值觀維度體系是霍夫施泰德（Hofstede）自上世紀(jì)80年代創(chuàng)立完善的。它包括權(quán)力距離、個(gè)人主義、男性化、不確定性規(guī)避和長(zhǎng)期導(dǎo)向等5個(gè)維度。

Vigneron和Johnson在1999年研究西方消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)考慮了人際影響和個(gè)我影響，前者包括炫耀、領(lǐng)先、從眾等三種消費(fèi)動(dòng)機(jī)；后者包括享樂(lè)、追求精致等兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由于文化背景不同，研究表明，中國(guó)消費(fèi)者在“領(lǐng)先”、“表現(xiàn)內(nèi)在自我”這兩個(gè)動(dòng)機(jī)上表現(xiàn)很弱。綜合來(lái)看，消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有炫耀、從眾、社交、身份象征、品質(zhì)精致和自我享樂(lè)。

參考消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類(lèi)和文化價(jià)值觀維度，生成了相關(guān)測(cè)項(xiàng)，以Q1-Q21，Q22-Q40標(biāo)記。結(jié)合性別、年齡等5項(xiàng)基本資料最終形成初步調(diào)查問(wèn)卷。選用可交互的pdf文檔作為問(wèn)卷形式。量表測(cè)項(xiàng)可能不能顯著地代表概念，故需要對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行純化篩選。

本研究發(fā)出問(wèn)卷350份，收回有效問(wèn)卷328份。男、女性受訪者人數(shù)分別占61.3%和38.7%。在年齡方面，30歲以下被調(diào)查者合計(jì)占69.2%。在教育程度上，主要是以本科為主，占有率達(dá)60.7%，博士占10.1%。

通過(guò)考察因子負(fù)荷值和評(píng)分權(quán)重系數(shù)，參考總分相關(guān)CITC值和測(cè)項(xiàng)影響克倫巴赫α值的方式，最終確定了測(cè)項(xiàng)所歸屬的因子和因子名稱(chēng)。私家車(chē)消費(fèi)動(dòng)機(jī)有3個(gè)因子，因子P1“身份展示”、因子P2“事業(yè)社交”、因子P3“親情社交”；文化價(jià)值觀有4個(gè)因子，因子C1“事業(yè)為重”、因子C2“官本位”、因子C3“個(gè)人品味”和因子C4“規(guī)避失敗”。因子與測(cè)項(xiàng)的歸屬關(guān)系見(jiàn)表1。私家車(chē)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和文化價(jià)值觀部分的KMO值分別為0.847和0.768，近似卡方值除以自由度91的值明顯大于2.5，適合因子分析，其因子可以解釋52.6%和53.8%的總方差。整體來(lái)說(shuō)，收斂有效性和判別有效性都得到滿足。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，私家車(chē)消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子P1身份展示最重要，包括張揚(yáng)式的身份展示，例如開(kāi)著外觀鮮明的高檔車(chē)去鬧市，和低調(diào)式的身份展示，開(kāi)車(chē)將得到服務(wù)人員更好的服務(wù)。所以炫耀和身份象征兩個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)有相似和重疊的部分，人們沒(méi)有刻意區(qū)分炫耀式的或者含蓄式的身份展示。消費(fèi)因子P2事業(yè)社交主要描述改善工作同事關(guān)系和商業(yè)合作關(guān)系，以及滿足家庭購(gòu)物、旅游等商業(yè)活動(dòng)需要。消費(fèi)因子P3親情社交主要描述加強(qiáng)父母兒女親情和朋友友情。消費(fèi)因子P2和P3均來(lái)源于社交這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但是從實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)看人們潛意識(shí)里就把家庭生活這部分和工作合作以及購(gòu)物娛樂(lè)等非家庭生活顯著地分開(kāi)。

在上述4個(gè)文化價(jià)值觀因子和3個(gè)私家車(chē)消費(fèi)因子之間存在12組可能的相關(guān)關(guān)系，經(jīng)過(guò)Pearson相關(guān)分析得到了8組相關(guān)關(guān)系，如表2所示。如果相伴概率值不大于指定的顯著性水平，則拒絕總體間無(wú)相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，認(rèn)為兩總體存在線性相關(guān)關(guān)系。顯著水平小于0.01（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為**，顯著水平小于0.05（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為*。

根據(jù)這些相關(guān)性可以得到一些推論，為政府調(diào)控私家車(chē)消費(fèi)提供參考，為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)啟示。

【參考文獻(xiàn)】

[1]朱曉輝.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，177（7）.

第6篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文

論文摘要：隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高，使商品銷(xiāo)售變得愈來(lái)愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，受到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理因素的影響，要使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響提出了自己的見(jiàn)解。

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來(lái)越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察

消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說(shuō)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購(gòu)買(mǎi)者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購(gòu)買(mǎi)者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱(chēng)，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，作為買(mǎi)方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無(wú)法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒(méi)有接觸或使用過(guò)該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購(gòu)買(mǎi)之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察

在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛(ài)、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向也是不一樣的。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素， 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類(lèi)產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛(ài)好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面:

2.1品牌、求名心理

這類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來(lái)顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下，有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛(ài)好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。

2.2價(jià)格、求廉心理

我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，特別注重價(jià)格，并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式，收到了良好的效果。

2.3質(zhì)量、求信心理

這類(lèi)消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如，有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過(guò)的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購(gòu)買(mǎi)蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無(wú)公害，吃起來(lái)更健康。

2.4愛(ài)好、個(gè)性心理

這類(lèi)消費(fèi)者常常專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛(ài)好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽(yáng)春白雪；有人喜愛(ài)高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛(ài)含苞待放?？傊?，人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好消費(fèi)，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性，喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢(qián)，喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫(huà)；喜歡飲酒作樂(lè)的愿意一擲千金換得一醉方休。

3.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]褚伶利. 從消費(fèi)者心理需求傾向透視商品促銷(xiāo)[J]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.

[2]劉春生. 了解你的消費(fèi)者[J]. 軟件工程師. 2005.

第7篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文

據(jù)美聯(lián)社援引百威集團(tuán)副總裁RicardoMarques的話稱(chēng)，2016年百年美洲杯首次在美國(guó)舉行，美國(guó)代表隊(duì)也將參加今年的里約奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，“我們希望見(jiàn)證一個(gè)有史以來(lái)‘最美國(guó)’的夏天……”百威官方也表示，產(chǎn)品更名為“美國(guó)啤酒”旨在激發(fā)起消費(fèi)者慶祝百威和美國(guó)都崇尚和認(rèn)同的自由和真實(shí)的價(jià)值觀。

將愛(ài)國(guó)情懷融入消費(fèi)主義，業(yè)已在學(xué)者群中獲得過(guò)實(shí)證研究支持?！秶?guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)與贊助雜志》（lnternational Journal of Sports Marketing&Sponsorship）曾發(fā)表三位合著者（YongjaeKim、Kitae Yim、Yong Jae Ko）的學(xué)術(shù)論文，稱(chēng)通過(guò)從三項(xiàng)不同范圍的體育賽事中收集的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者固有的愛(ài)國(guó)主義與國(guó)際賽事期間品牌投放廣告中愛(ài)國(guó)情懷的積極反應(yīng)之間的正相關(guān)性提供了證據(jù)。

三位研究者分別從2006年國(guó)際足聯(lián)世界杯、2008年首爾奧運(yùn)會(huì)、以及2008年韓國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽三大賽事中收集實(shí)證數(shù)據(jù)。他們的結(jié)論之一是，包含愛(ài)國(guó)主義元素的SI（體育賽事參與）對(duì)Brand Attitude（品牌態(tài)度）的直接影響存在于國(guó)際賽事中，但在國(guó)內(nèi)賽事中并不體現(xiàn)。

當(dāng)然，此次百威商標(biāo)的更名，其生效時(shí)間段內(nèi)不僅僅有2016年夏季奧運(yùn)會(huì)、美洲杯足球賽等國(guó)際性體育賽事舉行時(shí)點(diǎn)，還有美國(guó)的陣亡將士紀(jì)念日、獨(dú)立日、勞動(dòng)節(jié)，以及11月8日的美國(guó)總統(tǒng)選舉日。而且，百威多年來(lái)有著夏季營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)，在夏天這個(gè)啤酒消費(fèi)旺季，整個(gè)行業(yè)都會(huì)迎來(lái)兩位數(shù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售井噴；從2011年起，百威每逢夏季都會(huì)推出專(zhuān)門(mén)的夏季裝，上面印有美國(guó)國(guó)旗、自由女神像等，激發(fā)民眾愛(ài)國(guó)主義情懷，向美國(guó)陣亡將士紀(jì)念日、美國(guó)國(guó)慶節(jié)致敬……難怪《洛杉磯時(shí)報(bào)》談及百威啤酒今年的商標(biāo)更名舉動(dòng)時(shí)，不無(wú)概括性地形容這家啤酒公司“視圖將美國(guó)生活中三個(gè)核心事件（政治、體育和長(zhǎng)周末）資本化”。

也有人質(zhì)疑百威并非純正“美國(guó)血統(tǒng)”，因?yàn)槠淠腹景埠Ｋ?布希（Anheuser-BuschlnBev）是一家比利時(shí)企業(yè)。不過(guò)，從源頭考據(jù)而論，百威最初的確是一家美國(guó)啤酒制造商，于1852年在圣路易斯創(chuàng)建；而比利時(shí)釀酒商英博公司在2008年收購(gòu)了安海斯一布希，從而形成了“百威英博”這家大公司。

盡管并非每一位消費(fèi)者都會(huì)從心底由衷地（對(duì)于打“愛(ài)國(guó)牌”）買(mǎi)賬，但不少人承認(rèn)，“在獨(dú)立日那天打開(kāi)一罐印有‘America’的啤酒時(shí)，上傳一張自拍照到lnstagram上的誘惑依然可以說(shuō)是難以抵擋……”

事實(shí)上，百威絕非第一家在品牌標(biāo)識(shí)中納入“美國(guó)”字樣的公司。其他耳熟能詳?shù)钠放七€有，“AA美國(guó)服飾”（American Apparel），美國(guó)女孩娃娃（American Girl Dolls），美國(guó)航空（American Airlines），等等。

《預(yù)測(cè)市場(chǎng)成功》一書(shū)作者Robert Passikoff在《福布斯》雜志上撰文分析道，當(dāng)涉及到品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)時(shí)，“揮舞國(guó)旗”與“有能力讓國(guó)旗在人們心中舞動(dòng)”是完全不同的兩碼事；對(duì)此，消費(fèi)者心知肚明。換言之，“篤信”是愛(ài)國(guó)消費(fèi)主義中的一個(gè)核心一一當(dāng)用戶越是能感受到一種特殊的情感價(jià)值、并將之與品牌聯(lián)系起來(lái)，那么他們也會(huì)越相信這種情感、并基于此來(lái)產(chǎn)生行為。

總部位于紐約的品牌研究咨詢公司BrandKeys針對(duì)2014年225個(gè)“被認(rèn)為含有美利堅(jiān)愛(ài)國(guó)主義元素”的品牌深入作了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)排名。該項(xiàng)研究抽樣問(wèn)詢了4680名消費(fèi)者（年齡跨度為16～65歲），調(diào)研問(wèn)題涵蓋了圍繞“愛(ài)國(guó)”而細(xì)分的多達(dá)35個(gè)“價(jià)值維度”來(lái)讓受訪者打分，并綜合統(tǒng)計(jì)出哪些品牌更能（或不能）讓消費(fèi)者起身致敬。

最終得出的前50名“最有愛(ài)國(guó)情懷”的品牌（其中包括若干并列名次），以百分比未表征品牌在用戶愛(ài)國(guó)情懷上的感召力一一并無(wú)令人驚訝的是，與美國(guó)軍事相關(guān)的品牌（包括Air Force、Army、Coast Guard、Marines和Navy）獲得了100%的滿分。

而緊跟其后的品牌有――吉普（Jeep/98%）；李維施特勞斯（LeviStrauss/97%）；可口可樂(lè)（Coca-Cola/95%）；高露潔（Colgate/93%）；迪士尼（Disney/93%）；箭牌（Wrigley’s/93%）；芝寶（Zippo/93%）；福特（Ford/91%）；哈雷戴維森（Harley Davidson/91%）；拉夫勞倫（Ralph Lauren/91%）；蘋(píng)果（Apple/90%）；吉列（Gillette/90%）；好時(shí)（Hershey’s/89%）；沃爾瑪（Walmart/89%）；亞馬遜（Amazon/88%）；新百倫（New Balance/87%）；AT&T（86%）；谷歌（Google/86%）；臉書(shū)（Facebook/79%）；通用（GE/79%）；eBay（73%）。

與愛(ài)國(guó)消費(fèi)主義相關(guān)聯(lián)的一個(gè)現(xiàn)象是“消費(fèi)者民族中心主義”（Consumer ethnocentrism）。據(jù)研究，懷有高度民族中心論的消費(fèi)者群體會(huì)將本國(guó)產(chǎn)的商品和國(guó)外產(chǎn)商品刻板地劃分成“內(nèi)一外”兩派，甚至還可能認(rèn)為消費(fèi)別國(guó)商品是“不恰當(dāng)、不道德的行為”。

第8篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文

論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)組織理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，總結(jié)分析了我國(guó)電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步的特點(diǎn)、推動(dòng)因素，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，分析在現(xiàn)行市場(chǎng)條件下，電信業(yè)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)動(dòng)機(jī)的原因。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，對(duì)電信技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化這種現(xiàn)象展開(kāi)理論分析，并用移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展實(shí)例證明電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化之間存在相關(guān)性。

自上個(gè)世紀(jì)80年代末期以來(lái)，信息技術(shù)浪潮席卷整個(gè)世界，我國(guó)電信業(yè)在信息化浪潮中得到了迅速的發(fā)展。在短短的20多年間，我國(guó)電信業(yè)技術(shù)快速發(fā)展。一方面信息技術(shù)的發(fā)展使得電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍不斷延伸，出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù);另一方面基于新技術(shù)的各種新業(yè)務(wù)的不斷推出大大增加了電信產(chǎn)品的多樣化程度。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為伴隨著電信技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品多樣化程度逐漸提高。本文結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，分析了現(xiàn)行市場(chǎng)條件下，電信技術(shù)進(jìn)步與電信產(chǎn)品多樣化的內(nèi)在關(guān)系。

1　電信技術(shù)進(jìn)步的涵義

電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)，因此需要首先界定電信業(yè)的概念，然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。

1.1　電信業(yè)的概念

依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國(guó)際電信聯(lián)盟所用術(shù)語(yǔ)定義，將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來(lái)看目前的電信業(yè)，可簡(jiǎn)單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)兩大類(lèi)。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造，前者為電信運(yùn)營(yíng)商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò)，提供市內(nèi)電話、長(zhǎng)途電話、移動(dòng)通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看，電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營(yíng)業(yè)，不包含電信制造業(yè)。

1.2　電信技術(shù)進(jìn)步的概念

依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念，電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國(guó)電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中，不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級(jí)、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。

從本文研究出發(fā)，在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營(yíng)商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展，通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級(jí)、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。

2　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定

產(chǎn)品多樣化又稱(chēng)產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)，即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。

本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù)，開(kāi)發(fā)出多種產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化，即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品，從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)，到電子錢(qián)包、在線支付業(yè)務(wù)等等。

3　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動(dòng)因分析

3.1　電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動(dòng)因素分析

電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，且電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對(duì)電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動(dòng)作用。

3.1.1　電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特征推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征，概括起來(lái)說(shuō)就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真，又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類(lèi)電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低，基于原有網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。

電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加，電信產(chǎn)品的平均成本會(huì)不斷下降。單一產(chǎn)品的市場(chǎng)容量有限制約了運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)，故運(yùn)營(yíng)商通過(guò)產(chǎn)品多樣化，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，提供更多種類(lèi)的產(chǎn)品，從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。

邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性，是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下，業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi)，利用邊際成本不相關(guān)的特性開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會(huì)使電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)成本顯著上升，反而會(huì)有效的降低企業(yè)的平均成本。

綜上所述，電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。

3.1.2　電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

加入WTO后在來(lái)自國(guó)外電信巨頭加劇國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對(duì)中國(guó)電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量減少，但是實(shí)力都增強(qiáng)了，相互之間的實(shí)力差距縮小，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不平等性得以緩和，競(jìng)爭(zhēng)三方實(shí)力相對(duì)更為均衡。重組后競(jìng)爭(zhēng)主體的運(yùn)營(yíng)商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照，可以在電信運(yùn)營(yíng)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)全面的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)由于電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后，出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場(chǎng)飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營(yíng)商原有基本業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間被壓縮，使得電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)椋诒３衷袠I(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場(chǎng)容量，來(lái)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這種來(lái)自于外部的動(dòng)力，推動(dòng)了電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

3.1.3　消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者，電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的源泉，是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動(dòng)因素。一方面，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展，使消費(fèi)者生活水平不斷提高，帶來(lái)了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營(yíng)商提供更多種類(lèi)的通信產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化，直接推動(dòng)了通信產(chǎn)品多樣化。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)居民的生活水平不斷提高，服務(wù)性需求逐漸增加，這種變化帶來(lái)的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化，趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營(yíng)商出于為獲取利潤(rùn)、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利地位的考慮，必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場(chǎng)需求變化，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)電信產(chǎn)品多樣化來(lái)滿足多樣化的市場(chǎng)需求。

3.2　電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析

通過(guò)前文對(duì)電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動(dòng)因分析，可以得知運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動(dòng)因主要來(lái)自兩方面:一方面，電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了運(yùn)營(yíng)商多樣化的動(dòng)機(jī)。另一方面，消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2.1　成本優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

對(duì)于電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在，在現(xiàn)有市場(chǎng)需求規(guī)模下，電信運(yùn)營(yíng)商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營(yíng)商不能采用邊際成本制定資費(fèi)，否則會(huì)出現(xiàn)虧損，假設(shè)運(yùn)營(yíng)商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示，AC0、MC0是運(yùn)營(yíng)商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本，D0為市場(chǎng)需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本，需求曲線為D0，需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品，但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降，所以表現(xiàn)出更大的市場(chǎng)需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降，則是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下，進(jìn)行了多樣化生產(chǎn)，這種變化不僅帶來(lái)了成本進(jìn)一步下降，同時(shí)使得市場(chǎng)容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大，是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類(lèi)的增多，導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)下，電信技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。

3.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降，同時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎沒(méi)有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià)，因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過(guò)兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營(yíng)商平均成本，導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化，這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過(guò)，這里不再展開(kāi)討論。

電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法獲得短期成本優(yōu)勢(shì)，從而通過(guò)較高的市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè)，這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高，運(yùn)營(yíng)商較高的市場(chǎng)占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購(gòu)置成本，另一方面實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營(yíng)商向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)、率先滿足市場(chǎng)需求，從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)目的。

綜上所述，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一方面，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，降低了成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一方面，依靠新技術(shù)，向市場(chǎng)提供多樣化的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)多樣化需求，從而提高了市場(chǎng)占有率，從而進(jìn)一步使降低成本。

3.2.3　需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商必須提供種類(lèi)更加豐富的電信產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后，消費(fèi)者的總效用曲線，S1，S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后，電信運(yùn)營(yíng)商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動(dòng)。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付P1價(jià)格，可以享受到產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后，消費(fèi)者在支付原有價(jià)格P1的情形下，可以得到產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)為n2的產(chǎn)品組合，而對(duì)應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來(lái)的效用C大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用A。如圖2所示。

為滿足消費(fèi)者需求的多樣化，電信運(yùn)營(yíng)商必需提供多樣化的產(chǎn)品，在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營(yíng)商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力，這使得消費(fèi)者需求得以滿足。

4　結(jié)論

通過(guò)分析可見(jiàn)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動(dòng)的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量，使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。

首先來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二，在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營(yíng)商有能力提供新產(chǎn)品，并且電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營(yíng)商有產(chǎn)品多樣化的動(dòng)機(jī)。

其次，技術(shù)進(jìn)步通過(guò)來(lái)自企業(yè)外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了電信產(chǎn)品多樣化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是成本的競(jìng)爭(zhēng)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商最直接的方法就是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來(lái)自于市場(chǎng)的外部動(dòng)力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過(guò)程和來(lái)自運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的動(dòng)力作用機(jī)制是相同的。

最后，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過(guò)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品多樣化。這種作用過(guò)程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求，而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下，運(yùn)營(yíng)商無(wú)法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)。即表述為消費(fèi)者需求多樣化，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，提供新產(chǎn)品，滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過(guò)程如圖3所示。

從圖3可以看出，運(yùn)營(yíng)商多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)，這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動(dòng)機(jī)，并表現(xiàn)為向市場(chǎng)提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場(chǎng)中滿足了消費(fèi)者，另一方面應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述，由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會(huì)促使運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī)，從而帶來(lái)產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。

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第9篇：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文范文

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見(jiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱(chēng)為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開(kāi)始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類(lèi)群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷(xiāo)售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。

二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書(shū)中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類(lèi)：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.

3消費(fèi)意識(shí)的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于利用商品來(lái)展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li]，U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值

3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境

消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購(gòu)物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)：