品牌資產(chǎn)的價(jià)值精選(九篇)

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第1篇：品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

1．品牌資產(chǎn)的概念及其衡量 所謂的品牌資產(chǎn)，就是指品牌的忠誠(chéng)讀、品牌民船認(rèn)知度以及專(zhuān)利、商標(biāo)、渠道等構(gòu)成的并能以一定的價(jià)格買(mǎi)賣(mài)的無(wú)形資產(chǎn)。衡量一個(gè)品牌名稱(chēng)的實(shí)際資產(chǎn)在某種程度上有很大的隨意性，因此企業(yè)一般不會(huì)把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負(fù)債表上。更多的是利用品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌有很高的品牌資產(chǎn)，例如海爾2000年的品牌資產(chǎn)幾達(dá)到330億元人民幣。一般來(lái)講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠(chéng)度、品牌名稱(chēng)認(rèn)知度、可覺(jué)察質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道的關(guān)系就越好。高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過(guò)消費(fèi)者對(duì)某些品牌的知曉度及評(píng)價(jià)，世界品牌資產(chǎn)排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、萬(wàn)寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……

2.品牌核心價(jià)值的維護(hù) 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒(méi)有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒(méi)有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價(jià)值是"有效去除細(xì)菌、保持家人健康"，多年來(lái)電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車(chē)、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。中國(guó)人原本沒(méi)覺(jué)得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺(jué)得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。

品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽(tīng)說(shuō)沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂(lè)趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說(shuō)寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒(méi)有樂(lè)趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過(guò)程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷(xiāo)量最大、最受推崇的豪華車(chē)品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開(kāi)的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值而展開(kāi)。英國(guó)戴安娜王妃因一場(chǎng)車(chē)禍去世，一份《澳門(mén)日?qǐng)?bào)》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫(xiě)著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車(chē)，言下之意無(wú)非是說(shuō)沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。

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第2篇：品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)度的飛躍發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再只是停滯于有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)方面，無(wú)形資產(chǎn)已成了制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。品牌可謂企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面擔(dān)當(dāng)著極其關(guān)鍵的角色。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)資源之一，同時(shí)亦是一個(gè)城市及至整個(gè)社會(huì)實(shí)際意義方面的財(cái)富，可否具備國(guó)際或者國(guó)內(nèi)著名品牌，業(yè)已成為衡量企業(yè)、乃至城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展可否具備世界領(lǐng)先水平與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)志。目前已融入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的國(guó)內(nèi)企業(yè)，以品牌為核心已是很多企業(yè)資產(chǎn)重組與資源優(yōu)化配置機(jī)制的重要特點(diǎn)之一。那么，品牌的價(jià)值到底是什么，又該如何去評(píng)估則顯得尤為重要。通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的構(gòu)成體系及其評(píng)估方法進(jìn)行研究，有助于企業(yè)管理層同相關(guān)主管機(jī)構(gòu)掌握企業(yè)品牌之經(jīng)濟(jì)價(jià)值，幫助企業(yè)管理層進(jìn)一步的思考怎樣創(chuàng)新制造企業(yè)品牌價(jià)值，從而創(chuàng)新制造出愈加多的企業(yè)價(jià)值；持續(xù)的評(píng)估能夠幫助企業(yè)股東抑或其他管理機(jī)構(gòu)評(píng)估與鑒別企業(yè)品牌價(jià)值的改變，以進(jìn)一步科學(xué)合理分配與利用企業(yè)資源。

二、品牌價(jià)值構(gòu)成

品牌屬于比較特別的無(wú)形資源，其價(jià)值由兩個(gè)部分組成。即：品牌的外在價(jià)值（OV）與內(nèi)在價(jià)值（IV）。

（一）品牌的外在價(jià)值 品牌的外在價(jià)值（OV）即在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)階段中所耗費(fèi)的全部活勞動(dòng)（ΣV）與全部物化勞動(dòng)（ΣC）于品牌方面的共同結(jié)晶。其中活勞動(dòng)（ΣV）即在進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)，人們利用知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等諸多比較密集型的腦力勞動(dòng)。組成ΣV的重要內(nèi)容是品牌之策劃與創(chuàng)意，包含商標(biāo)的設(shè)計(jì)及制作、廣告宣傳等諸多方面之策劃與創(chuàng)立。我們要尤其注重把商標(biāo)設(shè)計(jì)制作、廣告宣傳、策劃創(chuàng)意人才的基礎(chǔ)教育和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)以及品牌策劃創(chuàng)意等方面的費(fèi)用置入活勞動(dòng)成本。物化勞動(dòng)（ΣC）即同品牌開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)之諸多方面的費(fèi)用，包含直接與間接兩方面。直接費(fèi)用又包括設(shè)計(jì)制造、登記備案、公證、訴訟防偽、廣告等方面，間接費(fèi)用包括社會(huì)贊助、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面。全部直接費(fèi)用都納入成本，可間接費(fèi)用只有一些納入品牌成本。由此得出，品牌的外在價(jià)值OV=ΣC+ΣV=Σ（C+V）

（二）品牌的內(nèi)在價(jià)值 品牌的內(nèi)在價(jià)值（IV）即企業(yè)于商品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量層面的投資。某一商品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量之優(yōu)劣，取決于品牌內(nèi)在價(jià)值之高低，取決于品牌效應(yīng)能力之強(qiáng)弱。品牌內(nèi)在價(jià)值（IV）重要的表現(xiàn)模式即品牌的社會(huì)地位與信譽(yù)價(jià)值，其是在廣大消費(fèi)者中間長(zhǎng)期構(gòu)成的社會(huì)信譽(yù)?？疾炷骋黄放频膬?nèi)在價(jià)值（IV）關(guān)鍵看如下內(nèi)容，即：品牌可否具擁有比較大市場(chǎng)份額；品牌可否具備超凡創(chuàng)利能力；品牌可否具備廣泛法律效力；品牌可否具備持續(xù)投資的能力；品牌可否具備比較強(qiáng)的跨地域范圍之能力；品牌可否具備比較強(qiáng)的跨文化范圍之能力；品牌可否具備周全的售前服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；品牌可否具備健全的售后服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由此得出：品牌的價(jià)值構(gòu)成=OV+IV =ΣC+ΣV+IV=Σ（C=+V）+IV

三、品牌價(jià)值構(gòu)成體系評(píng)估方法

縱覽當(dāng)前的品牌資產(chǎn)研究，能夠觀察到品牌資產(chǎn)評(píng)估存在兩類(lèi)基本視角，即：一類(lèi)是由企業(yè)角度出發(fā)，分析品牌招致的溢價(jià)、超額市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售收入，以及超額股東價(jià)值等；再有便是由消費(fèi)者層面出發(fā)評(píng)估品牌強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度、忠實(shí)程度、品質(zhì)感應(yīng)程度，對(duì)品牌的聯(lián)想等。其中，由企業(yè)角度評(píng)估品牌資產(chǎn)之方法能夠劃分為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與財(cái)務(wù)同市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。由消費(fèi)者角度評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法則稱(chēng)之為基于消費(fèi)者抑或顧客心智模式之品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。

從財(cái)務(wù)涵義的視角來(lái)講，品牌與企業(yè)的其他資本相同，屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，但是以貨幣來(lái)計(jì)量，其則屬于能夠投入企業(yè)營(yíng)運(yùn)期間并達(dá)到增值之經(jīng)濟(jì)資源。財(cái)務(wù)涵義主要是體現(xiàn)于品牌的超額獲利能力與價(jià)值，其注重于對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)造一個(gè)能夠衡量的量化指標(biāo)，用在面向投資者抑或股東提供財(cái)務(wù)報(bào)告，表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效；以便于企業(yè)募集資金；協(xié)助制定并購(gòu)決策等方面用途。財(cái)務(wù)同非財(cái)務(wù)的指標(biāo)相融合的一種綜合評(píng)估手段，可謂對(duì)品牌評(píng)估方法的有益創(chuàng)新。其不僅適宜于交易目的而且適合于品牌管理目的之品牌價(jià)值評(píng)估，對(duì)我國(guó)品牌評(píng)估與管理工作有著指導(dǎo)。

（一）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)因素方面的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型 由財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的視角來(lái)看，資產(chǎn)即企業(yè)因?yàn)檫^(guò)去的活動(dòng)所構(gòu)成的、現(xiàn)時(shí)擁有抑或掌握的、可以用貨幣來(lái)計(jì)量的，同時(shí)在未來(lái)可以帶來(lái)效益的經(jīng)濟(jì)資源抑或財(cái)產(chǎn)。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型主要注重的是企業(yè)將來(lái)的現(xiàn)金流量，即用現(xiàn)金流的折現(xiàn)當(dāng)成最佳標(biāo)準(zhǔn)，借助對(duì)將來(lái)收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來(lái)實(shí)施評(píng)估。目前利用最多的方法有兩種，即成本評(píng)估方法與收益現(xiàn)值方法，其具體內(nèi)容如下：

（1）成本評(píng)估方法。成本評(píng)估方法把品牌價(jià)值當(dāng)做是獲取抑或創(chuàng)立品牌所耗費(fèi)用（包括含全部的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)、試銷(xiāo)、廣告宣傳等費(fèi)用）。從具體操作方面可分為兩類(lèi)：一類(lèi)屬于歷史成本法，也就是沿用會(huì)計(jì)計(jì)量的傳統(tǒng)方法，將品牌價(jià)值當(dāng)做是獲到品牌所耗費(fèi)的現(xiàn)金抑或現(xiàn)金等價(jià)物，其方法即對(duì)此品牌的各項(xiàng)投資諸如設(shè)計(jì)制造、創(chuàng)意研發(fā)、廣告宣傳、商標(biāo)登記、專(zhuān)利申請(qǐng)、訴訟保護(hù)等各項(xiàng)開(kāi)支實(shí)施計(jì)算并且直接相加求和；另一類(lèi)即重置成本法，即結(jié)合實(shí)際投資于品牌方面的所有資源的現(xiàn)時(shí)成本來(lái)確立品牌價(jià)值。品牌價(jià)值評(píng)估在過(guò)去二十年中已逐漸成為我國(guó)企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略尤其是品牌推動(dòng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵輔助手段，并在上述提到各項(xiàng)投資方面業(yè)已成為主流應(yīng)用工具。

（2）收益現(xiàn)值方法。收益現(xiàn)值方法看重品牌的將來(lái)收益，也就是將品牌看成可以獲取收益的獨(dú)特商品，而并非簡(jiǎn)單地了解ΣC與ΣV的各項(xiàng)組成。此種方法即把品牌于剩余有效期內(nèi)預(yù)期創(chuàng)收的總效益折算為價(jià)值評(píng)估時(shí)之現(xiàn)值。

收益現(xiàn)值方法不僅可以體現(xiàn)品牌內(nèi)在價(jià)值IV，而且還能體現(xiàn)出品牌外在價(jià)值OV，可謂一種最佳的品牌價(jià)值評(píng)估方法。但是，這一方法也存在著缺陷。因?yàn)樵撚?jì)算方法的準(zhǔn)確性取決于利用此品牌的收益額、品牌預(yù)計(jì)利用年限、貼現(xiàn)率3個(gè)參數(shù)，由于品牌預(yù)計(jì)利用年限屬于很難事先明確的，特別是“老字號(hào)”名牌，如我國(guó)的“同仁堂”等。

（二）財(cái)務(wù)與市場(chǎng)因素方面的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型 財(cái)務(wù)因素是企業(yè)產(chǎn)品抑或服務(wù)的創(chuàng)收能力，是品牌價(jià)值的影響因素之—，體現(xiàn)產(chǎn)品抑或服務(wù)的財(cái)務(wù)成效和水平，其主要包含：一方面是品牌的成本費(fèi)用水平，包含品牌的投入、管理與維權(quán)等方面的成本指標(biāo)；另一個(gè)方面是產(chǎn)品抑或服務(wù)的獲益水平，包含銷(xiāo)售利潤(rùn)率指標(biāo)與邊際貢獻(xiàn)率指標(biāo)。基于財(cái)務(wù)與市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型把產(chǎn)品與金融市場(chǎng)的指標(biāo)相融合，借助品牌的現(xiàn)有利潤(rùn)預(yù)期將來(lái)利潤(rùn)潛力，由此估算品牌價(jià)值。此模型最初運(yùn)用于英國(guó)的Interbrand公司的評(píng)價(jià)體系，而在此方面運(yùn)用影響較大的即美國(guó)《金融世界》的評(píng)價(jià)體系。在我國(guó)當(dāng)前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的評(píng)價(jià)體系。就英國(guó)的Interbrand公司之評(píng)價(jià)體系和美國(guó)《金融世界》之評(píng)價(jià)體系的評(píng)估方法簡(jiǎn)介如下：

（1）Interbrand品牌評(píng)估法。Interbrand公司屬于英國(guó)極有名的一家品牌資產(chǎn)評(píng)估公司。該公司以為，品牌的價(jià)值并非都在于創(chuàng)造品牌所貢獻(xiàn)了成本，也并非在于有品牌產(chǎn)品較比無(wú)品牌產(chǎn)品能夠取得愈加高的溢價(jià)，而是在于品牌能夠讓其所有的人在將來(lái)獲取比較穩(wěn)定的效益。此方法結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)占有率、企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量以及企業(yè)獲取利潤(rùn)狀況，估算確立品牌資產(chǎn)之價(jià)值?？偨Y(jié)出計(jì)算公式為：品牌價(jià)值（V）=品牌將來(lái)收益（I）×品牌強(qiáng)度因子轉(zhuǎn)化的貼現(xiàn)率（S）。其中，品牌將來(lái)收益（I）是基于對(duì)品牌的近期與過(guò)去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)將來(lái)的預(yù)期而作的估算；品牌強(qiáng)度代表其估計(jì)的將來(lái)收益轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益之可能性。

財(cái)務(wù)分析即為了估算某一產(chǎn)品抑或某種業(yè)務(wù)的沉淀收益，沉淀收益體現(xiàn)的是無(wú)形資產(chǎn)，包含品牌所創(chuàng)收的所有收益。市場(chǎng)分析的目的是確立品牌產(chǎn)品的沉淀收益中，有多少屬于品牌要素；有多少屬于非品牌要素，綜合產(chǎn)品同業(yè)務(wù)融合所生成沉淀收益與品牌于產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方面之所發(fā)揮的功能，確立品牌的將來(lái)收益。品牌強(qiáng)度分析用作確立被評(píng)估品牌相較同行業(yè)別的品牌之相對(duì)地位，其目的是權(quán)衡品牌于將其未來(lái)收益方面轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)收益階段中的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）《金融世界》評(píng)估法?！督鹑谑澜纭菲放圃u(píng)估法即著名的《金融世界》構(gòu)架的品牌資產(chǎn)評(píng)估法。同Interbrand 公司品牌評(píng)估法一樣，《金融世界》每年針對(duì)主導(dǎo)品牌之品牌資產(chǎn)實(shí)施評(píng)估，不同點(diǎn)在于《金融世界》評(píng)估方法更多地采用專(zhuān)家意見(jiàn)來(lái)確立品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。

（三）基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)與市場(chǎng)兩視角下的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型評(píng)析 具體如下：

（1）財(cái)務(wù)視角下的品牌資產(chǎn)概念。財(cái)務(wù)觀點(diǎn)屬于最早的一種觀點(diǎn)，同時(shí)亦是當(dāng)前全球幾大品牌價(jià)值評(píng)估公司實(shí)施全球品牌評(píng)估之基礎(chǔ)。此觀點(diǎn)注重于借助經(jīng)濟(jì)抑或是財(cái)務(wù)模型準(zhǔn)確評(píng)估出品牌價(jià)值，當(dāng)成品牌創(chuàng)建績(jī)效評(píng)估的根據(jù)，抑或是由會(huì)計(jì)角度出發(fā)，將品牌看成資產(chǎn)抑或商譽(yù)，把品牌價(jià)值反應(yīng)于財(cái)務(wù)報(bào)表上，給公司并購(gòu)抑或清算之際作為參考內(nèi)容。此概念之興起同二十世紀(jì)八十年代的部分公司的并購(gòu)案有關(guān)聯(lián)，企業(yè)需求于此時(shí)適量評(píng)估自身抑或其他公司之品牌資產(chǎn)。

Bonner&Nelson（1985）曾指出品牌資產(chǎn)于財(cái)務(wù)角度方面的定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)即依托于品牌名稱(chēng)能夠計(jì)算的商譽(yù)。1988年Brasco認(rèn)為品牌資產(chǎn)即現(xiàn)在與將來(lái)盈余預(yù)期的折現(xiàn)值之總和，品牌之價(jià)值應(yīng)視為公司納入財(cái)務(wù)報(bào)表的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)主張品牌資產(chǎn)能夠從市場(chǎng)交換來(lái)定義，也就是并購(gòu)抑或清算價(jià)值。Stobart（1989）由成本的視角以為品牌資產(chǎn)屬于重新置入成本，比如：競(jìng)爭(zhēng)者模仿抑或重置此品牌之發(fā)展成本。美國(guó)芝加哥大學(xué)的Simon&Sullivan（1990）依據(jù)公司將來(lái)現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量給品牌資產(chǎn)定義為：相同產(chǎn)品相較可否擁有品牌對(duì)將來(lái)現(xiàn)金流量的制約。此文后來(lái)成為了由財(cái)務(wù)角度實(shí)施資產(chǎn)評(píng)估的經(jīng)典論文，截止目前，已被引用達(dá)120次之多。Simon&Sullivan把品牌資產(chǎn)定義成一項(xiàng)擁有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品，對(duì)同一項(xiàng)不具備品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品，其所能創(chuàng)造現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)值。對(duì)廠商來(lái)講，品牌有鑒別與保護(hù)功能，讓廠商的廣告、促銷(xiāo)很容易產(chǎn)生功效，通過(guò)品牌名稱(chēng)予以產(chǎn)品以特色，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌，進(jìn)而設(shè)計(jì)出差別定價(jià)；針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌能夠幫助消費(fèi)者實(shí)施信息之過(guò)濾，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，有著信息方面的價(jià)值。Smith等（1992）由財(cái)務(wù)觀點(diǎn)來(lái)思考品牌資產(chǎn)于營(yíng)銷(xiāo)方面的定義，以為品牌資產(chǎn)即由交易方面評(píng)估的財(cái)務(wù)價(jià)值，而此交易即此產(chǎn)品源自品牌有關(guān)的成功活動(dòng)，其關(guān)鍵是交換活動(dòng)與能夠評(píng)估的價(jià)值。此外，當(dāng)前全球權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand、FinancialWorld、WBL及北京的名牌資產(chǎn)評(píng)估公司所運(yùn)用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法均是由財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的視角看待品牌資產(chǎn)。

因?yàn)楝F(xiàn)階段品牌價(jià)值尚未獲取會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的認(rèn)同，“品牌價(jià)值”評(píng)估不存在會(huì)計(jì)意義，可由財(cái)務(wù)角度思考，品牌價(jià)值評(píng)估可以促動(dòng)金融市場(chǎng)對(duì)具備品牌公司融資的動(dòng)機(jī)，可以讓企業(yè)于競(jìng)爭(zhēng)方面增添現(xiàn)金凈流量，屬于品牌資本運(yùn)營(yíng)需求。并且，以財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)工作方面為基礎(chǔ)目的的品牌價(jià)值評(píng)估方法適宜于品牌的資產(chǎn)價(jià)值補(bǔ)償與資本運(yùn)營(yíng)，分別為成本法、英特品牌公司評(píng)估模型和收益法。品牌資產(chǎn)評(píng)估包括兩種視角與三種模型，其中基于企業(yè)角度的品牌評(píng)估模型運(yùn)用的為實(shí)際工作中財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其結(jié)果反映品牌的交易價(jià)值；基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型運(yùn)用的通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查之品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法，其結(jié)果反映品牌的內(nèi)在價(jià)值。

（2）基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下品牌評(píng)估方法。基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度的品牌評(píng)估方法注重于對(duì)公司品牌創(chuàng)造一個(gè)能夠權(quán)衡的價(jià)值指標(biāo)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，一定要為此種無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。此種評(píng)估方法發(fā)生的背景為：公司要對(duì)股東承擔(dān)責(zé)任，在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)向股東呈報(bào)其全部資產(chǎn)的價(jià)值，包含有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)之價(jià)值。通常來(lái)說(shuō)，此種評(píng)估方法主要用在如下目的：面向企業(yè)的投資者抑或股東呈報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)，企業(yè)資金籌集時(shí)與企業(yè)實(shí)施收購(gòu)兼并時(shí)。但是基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度的品牌評(píng)估方法也存在不足，主要表現(xiàn)為：過(guò)于關(guān)注股東利益，集中在短期利益方面，很可能能夠致使公司只圖短期利益最大化，進(jìn)而忽略品牌的長(zhǎng)久發(fā)展；過(guò)于簡(jiǎn)單與片面化，品牌資產(chǎn)的內(nèi)容極為豐富，并非一項(xiàng)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)價(jià)值指標(biāo)就可以概括的；基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度的品牌評(píng)估方法針對(duì)品牌管理不具任何幫助，只有以創(chuàng)造品牌的總體績(jī)效指標(biāo)，而不具備確立品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。

（3）基于財(cái)務(wù)與市場(chǎng)因素視角下的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法。基于財(cái)務(wù)與市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的核心即把品牌看做企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，同企業(yè)有形資產(chǎn)一同組成企業(yè)市場(chǎng)總價(jià)值。由市場(chǎng)總價(jià)值中分離出有形資產(chǎn)、可以給企業(yè)壓縮成本或帶來(lái)收益的其余非品牌無(wú)形資產(chǎn)（如專(zhuān)利）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境（如政府管控）要素的價(jià)值后，則能夠獲取品牌資產(chǎn)的價(jià)值。但是，基于財(cái)務(wù)與市場(chǎng)的品牌評(píng)估方法需要穩(wěn)定、健全的資本市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，在資本市場(chǎng)并非發(fā)達(dá)的國(guó)家與地區(qū)，其推廣妥到局限。并且以此種方法測(cè)量獲取的屬于企業(yè)全部品牌資產(chǎn)之價(jià)值總和，更適合于僅有一個(gè)品牌或一個(gè)主導(dǎo)品牌的企業(yè)。

四、結(jié)論

綜上所述，制約品牌價(jià)值的要素有很多，且具有不確定性，品牌資產(chǎn)評(píng)估若于種種不確定性的原因中總結(jié)出一個(gè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。所以，評(píng)估難免附有主觀與不確定性?？墒?，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展又將品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估納入了關(guān)鍵的議事日程，盡管評(píng)估很困難，可品牌資產(chǎn)屬于關(guān)鍵的無(wú)形資產(chǎn)，全面完善的品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估與長(zhǎng)期策略分析二者之間的落差，而得到一個(gè)平衡點(diǎn)。此也就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法之多樣化具備實(shí)際基礎(chǔ)，無(wú)需要求趨于統(tǒng)一。并且，也意味著依據(jù)各種不盡相同的方法評(píng)估相同品牌資產(chǎn)的價(jià)值產(chǎn)生不一樣的結(jié)果是很難免的。因此，選取品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法時(shí)要依據(jù)評(píng)估目的來(lái)決定。

第3篇：品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

【關(guān)鍵詞】品牌競(jìng)爭(zhēng)力；品牌資產(chǎn)價(jià)值；評(píng)價(jià)方法

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)，而對(duì)其資源進(jìn)行有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是通過(guò)對(duì)資源進(jìn)行有效配置，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。為了弄清品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系，許基南在其《品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究》一書(shū)中提出以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的模型.

企業(yè)通過(guò)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可以在一定程度上影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度，良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù)，而且與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)作為優(yōu)先選擇對(duì)象。使用以后由于有較高的滿(mǎn)意度而導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而提高品牌的忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者在未來(lái)也愿意持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)該品牌，從而提高該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)價(jià)值都是評(píng)價(jià)市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價(jià)值是通過(guò)貨幣價(jià)值來(lái)衡量市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的大?。欢放聘?jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)比較同一市場(chǎng)上品牌的差異性，來(lái)衡量消費(fèi)者資源的大小，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)比較而產(chǎn)生的。

二、品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法

1、基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

（1）成本法。對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言，其品牌價(jià)值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此，對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的評(píng)估應(yīng)該考慮品牌價(jià)值購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值，以及考慮品牌再開(kāi)發(fā)的成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差兩個(gè)方面。成本法主要分為兩種：一種是歷史成本法，另一種是重置成本法。

歷史成本法是完全基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一種方法。該方法的計(jì)算過(guò)程簡(jiǎn)單、明了。但缺點(diǎn)是：由于企業(yè)對(duì)品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關(guān)性，加上企業(yè)對(duì)品牌投資通常與整個(gè)投資活動(dòng)聯(lián)系在一起，很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨(dú)剝離出來(lái)；另外，品牌成長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)往往沒(méi)有保存關(guān)于品牌投資的完整的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以，使用該方法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，得出的數(shù)據(jù)往往會(huì)低估品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

重置成本法是通過(guò)確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)的重置成本減去各項(xiàng)貶值來(lái)評(píng)定品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。用公式可表示為：品牌資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值=品牌資產(chǎn)的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值。由于重置成本法的原理簡(jiǎn)單，成本資料容易取得和掌握，在品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估中，有不少使用。然而，采用重置成本法進(jìn)行品牌評(píng)估具有很大的局限性，其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值難以計(jì)算，其二是沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)效益的變化對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的影響。

（2）市場(chǎng)價(jià)格法。市場(chǎng)價(jià)格法是在市場(chǎng)上找出一個(gè)或幾個(gè)與被評(píng)估品牌資產(chǎn)相類(lèi)似的資產(chǎn)的近期交易價(jià)格，作為參照物與被評(píng)估品牌資產(chǎn)進(jìn)行比較對(duì)照，在此基礎(chǔ)上再按照一定要求對(duì)這些參照物進(jìn)行修正，最后根據(jù)修正后的價(jià)值來(lái)確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評(píng)估的“替代原則”。由于市場(chǎng)價(jià)格法是以替代原理為理論基礎(chǔ)，以市場(chǎng)上實(shí)際的資產(chǎn)交易價(jià)格為評(píng)估基準(zhǔn)，因此，只要有類(lèi)似資產(chǎn)的交易實(shí)例，即可應(yīng)用。

（3）股票市值法。股票市值法是由美國(guó)芝加哥大學(xué)的西蒙（simon）和蘇里旺（sullivan）提出。該方法的基本思路是：以上市公司的股票市值為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去，然后再將品牌資產(chǎn)從無(wú)形資產(chǎn)中分離出來(lái)。

股票市價(jià)法的理論有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯性，但是該方法難以準(zhǔn)確確定公司市值與影響無(wú)形資產(chǎn)各個(gè)因素間的模型，該過(guò)程不但需要大量的統(tǒng)計(jì)資料，而且要求極為復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理，這在很大程度上制約了它的實(shí)用性；另外，該方法計(jì)算的出發(fā)點(diǎn)是股價(jià)，要求股市比較健全，股票價(jià)格才能較好的反映股市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這些在我國(guó)現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實(shí)。

（4）收益法。該方法的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)是：預(yù)期原則和效用原則。采用該方法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估是指為了獲得該品牌以取得預(yù)期收益的權(quán)利而支付的貨幣總額。采用該方法時(shí)，被評(píng)估品牌必須具備以下條件：一是被評(píng)估資產(chǎn)必須具有獨(dú)立的、連續(xù)的預(yù)期獲利能力；二是其預(yù)期收益可以合理的預(yù)測(cè)，并可以用貨幣計(jì)量；三是與品牌相關(guān)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬也可以合理的估計(jì)出來(lái)。該方法的基本計(jì)算公式如下：

該方法評(píng)估的著眼點(diǎn)是品牌預(yù)期的未來(lái)收益可以反映品牌的價(jià)值，即品牌長(zhǎng)期的、超額的獲利能力代表了品牌的價(jià)值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特征，該方法被認(rèn)為是目前國(guó)際上比較合理、科學(xué)、客觀的一種評(píng)估方法。

2、基于消費(fèi)者要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

這類(lèi)評(píng)估方法主要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)的感受，反映了現(xiàn)在品牌資產(chǎn)理論越來(lái)越重視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)。這類(lèi)評(píng)估方法具有代表性的是：品牌價(jià)值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌資產(chǎn)評(píng)估者（BrandAssetValuator）模型。

（1）品牌價(jià)值十要素模型。Aaker將品牌價(jià)值看作是品牌力量，即衡量有關(guān)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專(zhuān)利權(quán)、分銷(xiāo)渠道以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。

Aaker在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌價(jià)值十要素模型.

（2）品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型。品牌資產(chǎn)評(píng)估者（BrandAssetValuator）模型由揚(yáng)。魯比公告公司（Young&Rubicam）提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型，每一個(gè)成功品牌的建立，都經(jīng)歷了一個(gè)明確的消費(fèi)者感知過(guò)程。在調(diào)查中，消費(fèi)者用以下四方面指標(biāo)對(duì)每一個(gè)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估：第一，差異性（Differentiation），品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性及差異性程度；第二，相關(guān)性（Relevance），即品牌與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度，品牌個(gè)性與消費(fèi)者適合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消費(fèi)者心中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度；第四，品牌認(rèn)知度（Knowledge），即衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值認(rèn)識(shí)和理解的深度。

3、基于市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

（1）Interbrand模型。英國(guó)的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌的機(jī)構(gòu)，世界十大馳名商標(biāo)就是由這一機(jī)構(gòu)評(píng)選的。當(dāng)一種品牌在出售時(shí)，應(yīng)有其確定的價(jià)格將品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，列在資產(chǎn)負(fù)債表上。根據(jù)這一思想，該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式，其公式為：E=I×G.其中，E為品牌價(jià)值；I為品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)；G為品牌強(qiáng)度因子。

品牌強(qiáng)度由七大因素構(gòu)成，這七大因素對(duì)于品牌實(shí)力的影響也有所不同。按照InterbrandGroup的評(píng)價(jià)體系，每個(gè)因素在品牌評(píng)價(jià)中所占的比重是不一樣的.

Interbrand方法是基于資產(chǎn)評(píng)估的收益法而對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法。此方法對(duì)過(guò)去和未來(lái)年份銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等方面的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)處于成熟且穩(wěn)定市場(chǎng)的品牌而言，是一種較為有效的方法。但是評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，還是值得考慮的。

（2）北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評(píng)估法。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所參照《金融世界》的評(píng)價(jià)體系，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，建立起了中國(guó)名牌的評(píng)價(jià)體系。這一評(píng)價(jià)體系所考慮的主要有：品牌的開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的能力（M）；品牌的超值創(chuàng)利能力（S）；品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）。一個(gè)品牌的綜合價(jià)值（P）可簡(jiǎn)單表述為如下公式：P=M×S×D.品牌價(jià)值的量化分析，作為品牌的影子價(jià)格，實(shí)際上是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀表現(xiàn)。

評(píng)估者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)。因此，在實(shí)際操作時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)方法進(jìn)行了調(diào)整，加入市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。自1992年以來(lái)，使用該品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法所得出的評(píng)價(jià)結(jié)果在國(guó)際上得到了比較廣泛的引用，因而，選擇這一評(píng)價(jià)體系，較適合中國(guó)實(shí)際。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法

1、層次分析法

層次分析法又稱(chēng)AHP（AnalyticalHierarchyProcess）法，是美國(guó)著名運(yùn)籌削價(jià)薩泰（T.L.Satty）在20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)工程方法。其基本遠(yuǎn)離是將復(fù)雜的問(wèn)題分解成若干個(gè)層次與亞層次，在對(duì)比問(wèn)題本身簡(jiǎn)單得多的層次進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)問(wèn)題的內(nèi)在層次與聯(lián)系進(jìn)行判斷量化并作出方案排序的方法，從而完成總體層次上的分析和決策。

層次分析法對(duì)決策問(wèn)題處理的方法與步驟是：在對(duì)問(wèn)題充分了解的基礎(chǔ)上，首先分析問(wèn)題的內(nèi)在因素間的聯(lián)系與結(jié)構(gòu)，并把這種結(jié)構(gòu)劃分為若干層，如措施層、準(zhǔn)則層、目的層等。措施層指的是決策問(wèn)題的可行方案；準(zhǔn)則層是指評(píng)判方案優(yōu)劣的準(zhǔn)則；目的層是指解決問(wèn)題所追求的總目標(biāo)。把各層間諸要素的聯(lián)系用直線(xiàn)表示出來(lái)，所畫(huà)成的層次結(jié)構(gòu)示意圖。

層次分析法將決定企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素分為準(zhǔn)則層指標(biāo)和措施層指標(biāo)。由于各指標(biāo)的重要性不同，有的指標(biāo)在企業(yè)綜合水平形成過(guò)程中作用大一些，有的則小些，因此，在指標(biāo)層指標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過(guò)加權(quán)處理，計(jì)算出準(zhǔn)則層以級(jí)指標(biāo)度量值和綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估值。該方法是一種定性和定量相結(jié)合的方法，可靠性高，誤差小。其不足之處是當(dāng)評(píng)估對(duì)象因素眾多、規(guī)模較大時(shí)，判斷矩陣難以滿(mǎn)足一致性要求。

2、綜合評(píng)價(jià)方法

綜合評(píng)價(jià)是指對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的整體性，運(yùn)用一定的方法，給每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象賦予一個(gè)評(píng)價(jià)值，據(jù)此按優(yōu)劣進(jìn)行排序。構(gòu)成綜合評(píng)價(jià)的基本要素有：評(píng)價(jià)對(duì)象、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)原則、評(píng)價(jià)模型。綜合評(píng)價(jià)需要較好地集成各種定性和定量信息，解決隨機(jī)性、專(zhuān)家主觀上的不確定性和認(rèn)識(shí)上的模糊性問(wèn)題。從總體上講，目前國(guó)內(nèi)外經(jīng)常采用的綜合評(píng)價(jià)方法有：經(jīng)濟(jì)分析法、專(zhuān)家評(píng)價(jià)法、多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法等。

（1）經(jīng)濟(jì)分析法。是以事先確定好的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)方法，常通過(guò)給出綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的計(jì)算公式或模型、費(fèi)用效益分析等途徑進(jìn)行評(píng)價(jià)。該方法含義明確，便于不同對(duì)象的對(duì)比，不足之處在于建立計(jì)算公式或者模型較難。

（2）專(zhuān)家評(píng)價(jià)法。是一種以專(zhuān)家給“分?jǐn)?shù)”、“序數(shù)”、“評(píng)價(jià)”等為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以專(zhuān)家判斷為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)方法。因此，評(píng)價(jià)途徑有評(píng)分法、分等法、加權(quán)評(píng)分法、優(yōu)序法等。該方法簡(jiǎn)單方便、易于使用，但主觀性強(qiáng)。

（3）多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。主要是應(yīng)用其中的主成分分析（PrincipalComponentAnalysis）、因子分析（FaetorAnalysis），聚類(lèi)分析（ClusterAnalysis）等方法對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)。該方法是一種不依賴(lài)于專(zhuān)家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評(píng)價(jià)過(guò)程中人為因素的干擾和影響，而且還比較適宜于評(píng)價(jià)指標(biāo)間相關(guān)程度較大對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)。這種方法給出的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)方案決策或者排序比較有效，應(yīng)用時(shí)要求評(píng)價(jià)對(duì)象的各因素指標(biāo)要有具體數(shù)據(jù)值。

四、小結(jié)

張世賢在他所著的《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》一書(shū)中談到，一個(gè)品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，就是要看它有沒(méi)有一定的市場(chǎng)份額，有沒(méi)有一定的超值創(chuàng)利能力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正是體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價(jià)值的這兩個(gè)最基本的決定性因素上。也就是說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化研究和品牌資產(chǎn)價(jià)值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計(jì)等諸多方面，都有極其相似的地方。從這個(gè)意義上說(shuō)，當(dāng)我們進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法研究時(shí)，是完全可以借鑒國(guó)際國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。

從上文所述的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)方法研究中，我們可知這些模型有一定的科學(xué)性，但其不足之處也不容忽視。這些研究側(cè)重點(diǎn)各不相同，有的模型是從財(cái)務(wù)角度分析，有的是分別從消費(fèi)者和市場(chǎng)角度出發(fā)研究品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估，并且模型中品牌資產(chǎn)價(jià)值中的各個(gè)因素各占多大權(quán)重以及如何估計(jì)，也沒(méi)有具體的評(píng)價(jià)體系，所以，在以后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法的研究中，我們要綜合模型中的財(cái)務(wù)因素、消費(fèi)者因素和市場(chǎng)因素，從宏觀的角度出發(fā)，全面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，并用定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]陸娟：品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法評(píng)介[J].統(tǒng)計(jì)研究，2001（9）。

第4篇：品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

[關(guān)鍵詞]顧客資產(chǎn) 價(jià)值提升 品牌資產(chǎn) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

顧客資產(chǎn)是企業(yè)全部的顧客終身價(jià)值貼現(xiàn)總合。顧客終身價(jià)值（CLV）指的是消費(fèi)者在未來(lái)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的收益總計(jì)。通過(guò)對(duì)顧客資產(chǎn)的評(píng)價(jià)與分析，可以幫助企業(yè)解決與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立與維護(hù)等方面的問(wèn)題，并且促進(jìn)企業(yè)更好的識(shí)別顧客創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)能夠通過(guò)顧客管理來(lái)整合資源，從而設(shè)計(jì)出更加有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略以達(dá)到提高企業(yè)的整體價(jià)值、延長(zhǎng)顧客關(guān)系壽命和減少消費(fèi)者流失率的目標(biāo)。

二、顧客資產(chǎn)的影響因素分析

影響顧客資產(chǎn)的因素主要有三個(gè)方面：關(guān)系資產(chǎn)（relationship equity）、價(jià)值資產(chǎn)（value equity）和品牌資產(chǎn)（brand equity），它們共同形成了以顧客為中心的關(guān)系管理、資產(chǎn)價(jià)值管理和品牌塑造與管理。如圖所示：

關(guān)系資產(chǎn)是消費(fèi)者認(rèn)知品牌之后，形成的超出商品本身價(jià)值的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。知識(shí)的建立、顧客忠誠(chéng)以及特殊識(shí)別是影響關(guān)系資產(chǎn)的主要方面。顧客關(guān)系的維護(hù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要，中小企業(yè)往往會(huì)花費(fèi)大量資金用來(lái)建立顧客關(guān)系，可是忽視了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)，最終導(dǎo)致老顧客的流失。因此關(guān)注關(guān)系資產(chǎn)的提升對(duì)中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

價(jià)值資產(chǎn)是顧客基于與成本相關(guān)的利益所形成的對(duì)商品價(jià)值與效用的客觀評(píng)價(jià)。對(duì)每一個(gè)行業(yè)的分析必須找出與其相關(guān)聯(lián)的子因素，進(jìn)而挖掘本企業(yè)提升價(jià)值資產(chǎn)的方法。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者將價(jià)格、質(zhì)量和獲取產(chǎn)品的便利程度定義為影響價(jià)值資產(chǎn)的子因素。不同性質(zhì)企業(yè)的顧客，在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求和定義是不同的。當(dāng)產(chǎn)品有差異或者十分復(fù)雜，以及需要評(píng)價(jià)時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)對(duì)顧客資產(chǎn)的影響是最大的。中小企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，如果出現(xiàn)階段性的產(chǎn)品滯銷(xiāo)、忠誠(chéng)客戶(hù)流失等情況，就需要及時(shí)的、準(zhǔn)確的分析產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面是否出現(xiàn)問(wèn)題，以至于影響了企業(yè)價(jià)值資產(chǎn)的提升。

品牌資產(chǎn)是顧客對(duì)品牌的主觀上的評(píng)價(jià)和超出產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)知。影響品牌資產(chǎn)的子因素包括顧客對(duì)品牌道德與規(guī)范、顧客對(duì)品牌的態(tài)度以及顧客品牌意識(shí)的認(rèn)知與評(píng)估。中小企業(yè)可以通過(guò)利用廣告、公關(guān)、人員促銷(xiāo)以及其他傳播方法來(lái)影響這些子因素。品牌資產(chǎn)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品的差異之處難以被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)時(shí)，品牌資產(chǎn)比其他因素對(duì)顧客資產(chǎn)的提升有更大的影響。

三、中小企業(yè)提升顧客資產(chǎn)的途徑

1.重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升價(jià)值資產(chǎn)。中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中需要嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，這是獲取顧客滿(mǎn)意的第一步，也是消費(fèi)者所看重的核心價(jià)值。整體產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等五個(gè)產(chǎn)品層次，因此企業(yè)需要在每個(gè)層次增加更多的顧客價(jià)值，以形成完整的顧客價(jià)值體系。營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)識(shí)到自己是利益的提供者，同時(shí)注重將核心利益轉(zhuǎn)化為可識(shí)別的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

2.貫徹服務(wù)理念。服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵所在，是顧客對(duì)服務(wù)的期望質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量比較后所產(chǎn)生的結(jié)果。在實(shí)體產(chǎn)品差異化遇到困難時(shí)，企業(yè)想要取得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，關(guān)鍵往往有賴(lài)于改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)價(jià)值。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)的差異化同樣會(huì)創(chuàng)造顧客價(jià)值。許多優(yōu)秀企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)就是最大限度的讓利給目標(biāo)消費(fèi)者，采取措施提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來(lái)創(chuàng)造和傳遞顧客的感知價(jià)值。

3.注重品牌的建設(shè)與維護(hù)。一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大產(chǎn)品或者服務(wù)。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要仔細(xì)的計(jì)劃和很多長(zhǎng)期的投資，除此之外還需要有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷(xiāo)支持。企業(yè)品牌化的目標(biāo)就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。中小企業(yè)在建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中所面臨的挑戰(zhàn)是，保證消費(fèi)者擁有的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與所提出的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相一致，如此企業(yè)才能樹(shù)立良好的品牌形象并提升品牌價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要重視對(duì)顧客資產(chǎn)的管理。加強(qiáng)品牌的塑造同時(shí)做好服務(wù)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)后行為的分析發(fā)掘更加完善的管理措施，進(jìn)而維系長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)降低顧客流失率、 有效實(shí)施顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王悅.區(qū)域品牌資產(chǎn)提升和顧客關(guān)系問(wèn)題探討[J].商業(yè)時(shí)代.2011年6期

[2]陳晴旖.客戶(hù)關(guān)系管理—如何創(chuàng)造共同價(jià)值[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2012.9

第5篇：品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

摘要：本文首先對(duì)名人的范圍進(jìn)行了界定，在闡述并綜合了國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)個(gè)人品牌的研究基礎(chǔ)之上，引申出了“名人品牌”的概念，分析名人品牌的價(jià)值可以綜合運(yùn)用資產(chǎn)化評(píng)價(jià)法和社會(huì)化評(píng)價(jià)法來(lái)予以評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：名人品牌；價(jià)值；評(píng)價(jià)方法

一、引言

2011年7月14日，中國(guó)品牌研究院公布了《2011年中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》，排在前十位名人的品牌價(jià)值都在1億元上下。中國(guó)品牌研究院自2006年以來(lái)陸續(xù)推出《中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》，上榜人物多是運(yùn)動(dòng)員、歌星、演員、企業(yè)。就拿網(wǎng)球明星李娜來(lái)說(shuō)，2001年奪得法網(wǎng)冠軍以后，李娜成功占據(jù)了“最具價(jià)值的個(gè)人品牌”，考慮到2014年再次獲得大滿(mǎn)貫單打冠軍，其個(gè)人品牌價(jià)值還會(huì)再次提升。人們不禁想問(wèn)：名人品牌的價(jià)值是如何評(píng)估出來(lái)的？

二、名人品牌

（一）定義

名人有廣義和狹義之分。廣義上的名人，是指一定范圍內(nèi)具有高知名度的人，只要在其活動(dòng)的范圍內(nèi)為人們所熟知，便可稱(chēng)其為名人。狹義上的名人是指杰出的或引人注目的知名人士，比如楊瀾、姚明、張藝謀、成龍等。本文研究的名人是指狹義上的，即知名人士。

“個(gè)人品牌”作為品牌概念的延伸，近幾年被眾多學(xué)者反復(fù)提及。因研究視角的不同，理論界對(duì)于個(gè)人品牌的定義和理解也不盡相同。麥克納利和斯皮克（2003）在《個(gè)人品牌》一書(shū)中提到“個(gè)人品牌是他人持有的一種印象或情感，描述了與他人建立某種關(guān)系時(shí)的全部體驗(yàn)”。國(guó)內(nèi)學(xué)者也做過(guò)相關(guān)的研究，如徐浩然（2008）認(rèn)為，個(gè)人品牌就是以個(gè)人為傳播載體，具備明顯的個(gè)性與情感特征，滿(mǎn)足公眾的消費(fèi)心理和審美需求，是一種獨(dú)特的社會(huì)注意力資源，且能快速被社會(huì)接受并長(zhǎng)期認(rèn)同。宋新寧（2008）認(rèn)為，個(gè)人品牌體現(xiàn)了一個(gè)人在生活工作中的綜合價(jià)值，它同企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌一樣擁有知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，個(gè)人品牌就是個(gè)人的標(biāo)簽，它代表個(gè)人的身份和實(shí)力，有著公認(rèn)的無(wú)形價(jià)值。

本文認(rèn)為，名人品牌是指知名的公眾人物以自身為傳播載體，憑借其獨(dú)特的個(gè)性、鮮明的理念和突出的成就，在公眾心目中所形成的獨(dú)一無(wú)二的印象和情感，符合大眾的消費(fèi)心理或?qū)徝佬枨?，能被社?huì)廣泛接受并長(zhǎng)期認(rèn)同，是可轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值的一種社會(huì)注意力資源。

三、名人品牌的價(jià)值

名人品牌的價(jià)值是一種無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)際上是商業(yè)價(jià)值和非商業(yè)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，具體包括如下三個(gè)方面：

（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指為個(gè)人、所在單位或企業(yè)乃至社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即創(chuàng)富能力。運(yùn)動(dòng)員們通過(guò)競(jìng)技體育來(lái)展示自己的才能，推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，為個(gè)人和所在俱樂(lè)部或者團(tuán)隊(duì)創(chuàng)收；演員歌星主持人們通過(guò)影視節(jié)目和歌曲來(lái)帶動(dòng)娛樂(lè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為個(gè)人、經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)和所在文化傳媒公司帶來(lái)巨大的收益；企業(yè)家們借用知名度來(lái)提高個(gè)人薪酬，提升企業(yè)知名度，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富等等，這些都是名人品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值最直觀的體現(xiàn)。

（二）精神價(jià)值

精神價(jià)值是指能夠滿(mǎn)足人和社會(huì)的精神文化需要并對(duì)人和社會(huì)的文化生活產(chǎn)生積極意義的屬性。名人品牌的精神價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，名人是價(jià)值觀念的有力倡導(dǎo)者，他們倡導(dǎo)和傳播正確的價(jià)值觀念；其次是模范作用，名人的背后往往都有一段廣為傳頌的奮斗歷程，這種拼搏精神鼓舞著晚生后輩們不斷奮發(fā)圖強(qiáng)；最后是經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，名人為他們所在的行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，他們積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，為后來(lái)的年輕人提供寶貴的借鑒。

（三）社會(huì)價(jià)值

社會(huì)價(jià)值指的是人通過(guò)自身的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足他人或社會(huì)在物質(zhì)上、精神上的需要，這些實(shí)踐活動(dòng)體現(xiàn)出了其所作的貢獻(xiàn)和承擔(dān)的責(zé)任。名人品牌的社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，名人們通過(guò)參加慈善和公益活動(dòng)并借助新聞傳媒的力量產(chǎn)生的放大效應(yīng)，號(hào)召更多的人參與進(jìn)去，為慈善和公益做貢獻(xiàn)；另一方面，名人在選擇產(chǎn)品做代言時(shí)潔身自好，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)、誠(chéng)信不欺。另外，維護(hù)社區(qū)的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定在某種程度上也是名人的社會(huì)責(zé)任。

四、名人品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)方法

（一）評(píng)價(jià)方法

1.資產(chǎn)化評(píng)價(jià)法

名人品牌價(jià)值是名人商業(yè)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)名人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中所做的貢獻(xiàn)、個(gè)人的能力和社會(huì)影響力，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化的評(píng)價(jià)，從而使得評(píng)價(jià)結(jié)果更直觀、更形象準(zhǔn)確、更有實(shí)用性。

名人品牌價(jià)值的資產(chǎn)化評(píng)價(jià)，即以名人品牌資產(chǎn)化為目的，評(píng)價(jià)名人品牌的金融價(jià)值，它是對(duì)名人品牌資產(chǎn)在某一時(shí)點(diǎn)上的價(jià)格判斷。

2.社會(huì)化評(píng)價(jià)法

名人品牌價(jià)值的社會(huì)化評(píng)價(jià)必須選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。評(píng)價(jià)結(jié)果不能直接作為名人品牌資產(chǎn)化的依據(jù)，并且只有在用于價(jià)值量化比較時(shí)才有意義，具有一定的參考價(jià)值。

社會(huì)化評(píng)價(jià)是品牌競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物。如果把名人品牌價(jià)值的資產(chǎn)化評(píng)價(jià)值比作名人品牌的市場(chǎng)價(jià)格的話(huà)（即名人的身價(jià)），那么名人品牌價(jià)值的社會(huì)化評(píng)價(jià)就是名人的個(gè)人成就和個(gè)人影響力給名人品牌帶來(lái)的附加價(jià)值。

（二）兩種方法的比較

兩種不同評(píng)價(jià)方法的內(nèi)涵和評(píng)價(jià)目的不同，其對(duì)名人品牌價(jià)值的理解也不同。相應(yīng)地，它們的評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)所要考慮重點(diǎn)、評(píng)價(jià)所需信息、評(píng)價(jià)體制等也不相同，不能混為一談。下面對(duì)兩種不同名人品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法進(jìn)行比較。

名人品牌價(jià)值資產(chǎn)化評(píng)價(jià)，主要評(píng)價(jià)名人品牌的金融價(jià)值，它是對(duì)名人品牌資產(chǎn)在某一時(shí)點(diǎn)上的價(jià)格判斷，可以為名人代言、品牌維護(hù)、資產(chǎn)處置、資金籌措等活動(dòng)提供依據(jù)。名人品牌價(jià)值的社會(huì)化評(píng)價(jià)，主要評(píng)價(jià)名人品牌的市場(chǎng)價(jià)值，它是對(duì)名人品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的超值創(chuàng)利能力的價(jià)格判斷。這種評(píng)價(jià)不能作為名人品牌資產(chǎn)化的依據(jù)，但在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中卻是名人品牌成長(zhǎng)性、比較優(yōu)勢(shì)和顧客忠誠(chéng)度的反映。這種劃分，可以深化對(duì)名人品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法的研究，進(jìn)一步創(chuàng)新各類(lèi)評(píng)價(jià)模型。

五、結(jié)束語(yǔ)

就目前而言，名人品牌價(jià)值的資產(chǎn)化評(píng)價(jià)法有著一定的研究基礎(chǔ)，而且方法相對(duì)而言比較成熟，雖然資產(chǎn)評(píng)價(jià)的依據(jù)和指標(biāo)還存在一定的爭(zhēng)議，但是對(duì)名人品牌價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)估本身就是社會(huì)的一種進(jìn)步。社會(huì)化評(píng)價(jià)法是一種定性與定量相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，由于評(píng)價(jià)方法不夠透明，評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)過(guò)程和評(píng)價(jià)方法存在一些問(wèn)題，目前還有很大的改進(jìn)空間。如何將這兩種評(píng)價(jià)方法完美的結(jié)合起來(lái)進(jìn)行綜合運(yùn)用，是未來(lái)需要研究的重要課題。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

［關(guān)鍵詞］ 品牌 品牌管理核心價(jià)值

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是企業(yè)的象征,是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)?？铺乩瞻岩粋€(gè)品牌傳達(dá)的 6 層意思概括為：(1)屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性；(2) 利益：顧客購(gòu)買(mǎi)不只是屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益，屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益；(3) 價(jià)值：品牌體現(xiàn)了制造商的價(jià)值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性；(6) 使用者：體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或者使用這類(lèi)產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)最成功的手段之一，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，也是追求企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的平臺(tái)。

一、提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。如寶潔公司對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格的定位，決不輕易更改，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞著核心價(jià)值進(jìn)行。舒膚佳的核心價(jià)值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強(qiáng)勁的促銷(xiāo)力的奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)定位和持之以恒的堅(jiān)持。

二、規(guī)劃品牌識(shí)別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)

提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)等豐滿(mǎn)的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識(shí)別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。

三、以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)

廣告對(duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，但品牌核心價(jià)值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷(xiāo)未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無(wú)法建立起清晰的品牌形象。在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷(xiāo)策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。

四、深度溝通，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的核心價(jià)值

通過(guò)廣告完成之后，要?jiǎng)?chuàng)造更深度的溝通、讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值。無(wú)數(shù)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同，必須通過(guò)深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。

五、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品，還是采用一個(gè)新品牌？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情；決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如雀巢運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用了雀巢這一可以信賴(lài)的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性。

六、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸下的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線(xiàn)；如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn)；品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

七、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。同時(shí)，要不斷檢查品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張亞佩.基于顧客價(jià)值的品牌管理策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2009.

第7篇：品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

1．品牌的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

從本質(zhì)上說(shuō)，從一個(gè)品牌上能辨別出銷(xiāo)售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個(gè)品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來(lái)的滿(mǎn)足。三是價(jià)值。即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個(gè)性。即品牌可以給人帶來(lái)浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)。六是使用者。即品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。一個(gè)品牌如果能具備所有6層含義，才是一個(gè)完整的品牌。而其核心是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定著品牌的基礎(chǔ)。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人Jeff. Bezos的說(shuō)法：“品牌就是指你與客戶(hù)之間的關(guān)系。說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反饋。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。品牌也應(yīng)該像人一樣，自己有一個(gè)三維的個(gè)性?！?/p>

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，那么，為什么銷(xiāo)售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結(jié)使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱(chēng)可以使消費(fèi)者和銷(xiāo)售商容易辯別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的其它信息，以利于購(gòu)買(mǎi)和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱(chēng)、標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)受法律保護(hù)，否則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。第三，品牌化可以以其獨(dú)特的個(gè)性吸引忠實(shí)和有利于企業(yè)的顧客。第四，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。第五，強(qiáng)有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價(jià)值與其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

品牌有沒(méi)有價(jià)值？如果有，如何衡量？品牌的價(jià)值能起什么作用？這是品牌管理的一個(gè)核心問(wèn)題。品牌對(duì)于任何一個(gè)擁有它的公司來(lái)講都是無(wú)形的。首先，從財(cái)務(wù)報(bào)表上不可能以資產(chǎn)項(xiàng)目歸計(jì)，根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，只有以商標(biāo)、著作權(quán)等為形式的資產(chǎn)才可列入無(wú)形資產(chǎn)，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當(dāng)今世界的許多并購(gòu)案無(wú)一不說(shuō)明了品牌的價(jià)值存在。

品牌價(jià)值又稱(chēng)為“品牌權(quán)益”，是指擁有或管理一個(gè)品牌給其擁有者或管理者帶來(lái)的非常規(guī)收益和預(yù)期收益的總和。是相對(duì)于品牌決策而進(jìn)行度量的一種心理價(jià)值，它應(yīng)為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)是一系列定性指標(biāo)，如顧客認(rèn)知度、產(chǎn)品質(zhì)量、功能指數(shù)、性?xún)r(jià)比等，故很難對(duì)其進(jìn)行一種“公平”的評(píng)判。而事實(shí)上，世界知名企業(yè)雀巢公司花54億美元購(gòu)買(mǎi)“能得利”，搜狐收購(gòu)ChinaRen.com等品牌收購(gòu)現(xiàn)象不勝枚舉，又進(jìn)一步證明了品牌價(jià)值的存在。

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價(jià)值

那么，品牌的價(jià)值如何衡量？根據(jù)西安交大王恒君研究的復(fù)合價(jià)值觀，他把商品價(jià)值歸結(jié)為一種復(fù)合效用的結(jié)果，其公式是：

勞動(dòng)量：指生產(chǎn)商品時(shí)的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)量，或稱(chēng)抽象勞動(dòng)。

效用系數(shù)：分為勞動(dòng)生產(chǎn)率為指標(biāo)的生產(chǎn)資料效用和以滿(mǎn)足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對(duì)價(jià)值的判斷。

稀缺系數(shù)：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數(shù)。

那么以他的這種對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)公式為基礎(chǔ)，由于品牌在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也充當(dāng)了一種商品的角色（只是形式不同、表現(xiàn)形式也不同），我把品牌價(jià)值按商品價(jià)值作為推衍，可得出品牌價(jià)值的一般公式：

其中：

創(chuàng)立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發(fā)、商標(biāo)注冊(cè)等財(cái)務(wù)費(fèi)用及其它可估價(jià)的貨幣投入。

品牌運(yùn)營(yíng)的效用系數(shù)：指品牌知曉度、品牌的認(rèn)知度等指標(biāo)按同一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的加權(quán)平均系數(shù)。

品牌的稀缺系數(shù)：指該品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數(shù)為主要表現(xiàn)形式。

由上，這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價(jià)值衡量進(jìn)一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價(jià)值如何產(chǎn)生的了。但是這種衡量方式僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上表現(xiàn)出了品牌的某些特性的正反比關(guān)系，其實(shí)是難以真正量化的，因此筆者引入了美國(guó)《金融世界》雜志所采用的“世界最有價(jià)值品牌排序”中的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

2．以無(wú)形資產(chǎn)為載體的品牌價(jià)值評(píng)估體系

這種品牌價(jià)值評(píng)估體系是由英國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)（Interbrand Group）所屬的英國(guó)國(guó)際品牌公司創(chuàng)立的。這種方法的主要過(guò)程是以當(dāng)年的銷(xiāo)售額為準(zhǔn)，核算出其理論營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，再核算出理論資本與無(wú)品牌利潤(rùn)，最后用品牌利潤(rùn)減去理論稅收的結(jié)果乘以一個(gè)強(qiáng)度系數(shù)（這個(gè)系數(shù)包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)傾向、國(guó)際化能力、發(fā)展趨勢(shì)、所獲支持、法律保障等7項(xiàng)，其范圍在6~20之間）。具體過(guò)程參見(jiàn)下表1。

品牌價(jià)值的計(jì)算主要依靠純利潤(rùn)的綜合市場(chǎng)實(shí)力的乘積。按照這個(gè)原則，盈利水平越高的品牌就越有價(jià)值。

3．品牌價(jià)值與無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)系

企業(yè)資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)兩大類(lèi)，無(wú)形資產(chǎn)是一種沒(méi)有物理意義、非實(shí)體的資產(chǎn)。根據(jù)美國(guó)專(zhuān)家的統(tǒng)計(jì)，無(wú)形資產(chǎn)的種類(lèi)約有29項(xiàng)，因此，無(wú)形資產(chǎn)是一個(gè)內(nèi)涵與外延非常模糊的概念。無(wú)形資產(chǎn)可以被應(yīng)用在狹義、中義與廣義等三個(gè)不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無(wú)形資產(chǎn)是指那些“賬內(nèi)有價(jià)”的資產(chǎn)，即企業(yè)按照簽訂的合同從另一個(gè)企業(yè)購(gòu)入的商號(hào)、商標(biāo)使用權(quán)、版權(quán)、著作權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、制造方法、工藝技術(shù)以及企業(yè)通過(guò)自行開(kāi)發(fā)所得到的專(zhuān)利權(quán)，其特點(diǎn)是賬上有反映，由會(huì)計(jì)科目的貨幣直接轉(zhuǎn)化。我國(guó)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》第31條和《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》第20條分別對(duì)其記賬和攤銷(xiāo)有著明確規(guī)定。

而所謂“中義”的無(wú)形資產(chǎn)就是品牌（商標(biāo)）價(jià)值，是一種“賬上有價(jià)”的無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》和《金融世界》對(duì)世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值具有密不可分的聯(lián)系。詳見(jiàn)表2。

相對(duì)而言，企業(yè)“廣義”的無(wú)形資產(chǎn)則是一種“賬外無(wú)價(jià)”的可能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶(hù)關(guān)系、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)形象等，這些所謂的無(wú)形資產(chǎn)雖然也能給企業(yè)帶來(lái)益處，但不是“顯性” 品牌價(jià)值，而只能是“隱性”的品牌價(jià)值。③

4．高品牌價(jià)值給企業(yè)帶來(lái)的益處

一個(gè)企業(yè)一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的是產(chǎn)生一些綜合效應(yīng)。④

首先，由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠(chéng)度，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本減少了，單位產(chǎn)品的成本降低意味著利潤(rùn)的增加。

其次，由于客戶(hù)希望分銷(xiāo)商與零售商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)這種品牌，生產(chǎn)企業(yè)便可與之進(jìn)行利益分配上的制約與協(xié)調(diào)，使生產(chǎn)企業(yè)有充分的主動(dòng)權(quán)，防止商業(yè)壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)可以在定價(jià)時(shí)考慮比同行產(chǎn)品更高的價(jià)格，利用價(jià)值制造利潤(rùn)空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽(yù)度，企業(yè)可以更容易地開(kāi)展品牌擴(kuò)展，進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略和擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)。

第五，利于企業(yè)進(jìn)行高水平的品牌管理，進(jìn)而帶動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)，使之發(fā)揮更大效能。

第六，在激烈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值可以保護(hù)企業(yè)免受降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)沖擊，提升其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 （三）品牌管理

既然高的品牌價(jià)值可以給企業(yè)帶來(lái)廣泛的益處，那么如何在煙草企業(yè)進(jìn)行有效地品牌管理呢？首先應(yīng)該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對(duì)品牌的管理。管理分五大職能：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、用人、協(xié)調(diào)，然而對(duì)于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開(kāi)始，到進(jìn)行品牌價(jià)值收割的時(shí)段中，針對(duì)品牌進(jìn)行的是否采用品牌、由誰(shuí)來(lái)使用品牌、采用何種形式、如何處理與產(chǎn)品線(xiàn)和包裝決策之聯(lián)系、品牌定位等一系列有組織有計(jì)劃的管理行為，其目的是品牌價(jià)值最大化，以導(dǎo)致企業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2．品牌管理在4P及產(chǎn)品線(xiàn)管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四大要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)中的產(chǎn)品管理的一部分，是與產(chǎn)品線(xiàn)管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現(xiàn)在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線(xiàn)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的主體是產(chǎn)品，品牌作為產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，具有區(qū)別于其它產(chǎn)品的職能，企業(yè)管理某一種產(chǎn)品，就是在管理這個(gè)品牌。由上面論述的品牌價(jià)值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業(yè)品牌價(jià)值與進(jìn)行卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為其實(shí)是可以等同看待的，前者是行為的結(jié)果，也是企業(yè)利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒(méi)有出色的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)決策，就不可能創(chuàng)造、管理一個(gè)優(yōu)秀的品牌。因此，可以這樣認(rèn)為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線(xiàn)，在4P中，品牌作為一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)物時(shí)刻體現(xiàn)著企業(yè)4P的水平。

其次，品牌管理是產(chǎn)品線(xiàn)決策和包裝決策管理的保證和核心。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)決策，除了看細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產(chǎn)品品牌的顧客認(rèn)可度不高，還談什么產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充？如果一個(gè)品牌的價(jià)值低，還談什么產(chǎn)品的幾個(gè)層次？另外，如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說(shuō)明其有名無(wú)實(shí)，因此，品牌管理不僅是產(chǎn)品線(xiàn)管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產(chǎn)品管理的核心。

3．品牌管理的環(huán)節(jié)與過(guò)程

菲利浦·科特勒認(rèn)為，品牌決策存在一個(gè)流程，具體見(jiàn)圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過(guò)程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無(wú)品牌。在商品品種發(fā)展迅猛的當(dāng)今市場(chǎng)里，很少有產(chǎn)品沒(méi)有品牌。擁有品牌名稱(chēng)不僅可以更好地判別商品的質(zhì)量，也可以進(jìn)行定貨管理、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等管理。但是，無(wú)品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價(jià)格也存在于市場(chǎng)中，但這主要是極少數(shù)商品，其目的是降低廣告和注冊(cè)費(fèi)用。煙草企業(yè)目前還不多見(jiàn)。

二是品牌使用者決策，即決定由誰(shuí)來(lái)使用該品牌，品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬是誰(shuí)。產(chǎn)品由于市場(chǎng)條件不同可以采用常用的生產(chǎn)商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪?shù)牧闶凵唐肪褪沁@種方式）；還可以采用許可品牌名稱(chēng)的形式使用品牌。

三是品牌名稱(chēng)決策。品牌名稱(chēng)可以分為四種：個(gè)別的品牌名稱(chēng)、對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)和企業(yè)名稱(chēng)與產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只用單獨(dú)品牌名稱(chēng)，以避免該品牌如失敗了可能會(huì)損害企業(yè)形象。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)相同也說(shuō)明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰(zhàn)略決策。包括產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰(zhàn)略決策。

第8篇：品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

關(guān)鍵詞:品牌價(jià)值;會(huì)計(jì)計(jì)量;新準(zhǔn)則

中圖分類(lèi)號(hào):F23文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)13-0077-02

20世紀(jì)90年代以來(lái),國(guó)際國(guó)內(nèi)一系列大型的并購(gòu)活動(dòng),引發(fā)了各界對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的高度關(guān)注。1988年Altria集團(tuán)的前身菲利浦?莫利斯以4倍于卡夫(Kraft)凈資產(chǎn)的價(jià)格收購(gòu)了該公司。1996年雀巢公司斥資25億英鎊購(gòu)買(mǎi)Rowntree旗下所有的六個(gè)商標(biāo)的使用權(quán),引爆了整個(gè)歐洲商界。但事實(shí)證明了這些公司的非凡智慧。品牌價(jià)值在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活日益得到重視,據(jù)美國(guó)華爾街股市相關(guān)數(shù)據(jù)反映:擁有著名商標(biāo)的企業(yè)的收益水平及市盈率水平普遍高于標(biāo)準(zhǔn)普爾水的同類(lèi)指標(biāo)。這甚至讓一向保守的銀行家也動(dòng)心,1990年Dorden公司以公司商標(biāo)為抵押,向花旗銀行貸款4.8億美元。在此大背景下,國(guó)內(nèi)新聞媒體、企業(yè)界也開(kāi)始重視品牌價(jià)值,如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)起的“中國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)選活動(dòng);自1995年起,北京名牌評(píng)估公司每年《中國(guó)品牌價(jià)值研究報(bào)告》;2006年,中國(guó)電子商會(huì)舉辦了首屆中國(guó)電子企業(yè)品牌價(jià)值會(huì),評(píng)選出了行業(yè)品牌價(jià)值管理300強(qiáng)企業(yè)。2009年6月,四川騰中重工收購(gòu)美國(guó)通用悍馬一案更是將企業(yè)品牌價(jià)值推到了峰尖浪口,雖黯然退場(chǎng),卻使名不經(jīng)傳的四川騰中聲名鵲起?，F(xiàn)在只要百度一下“騰中重工”,就能找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)853 000篇,而Google的搜索量則高達(dá)111 000 000條之多。

一、品牌及其價(jià)值的界定

1.關(guān)于品牌的經(jīng)典定義。品牌(Brand),源于古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。當(dāng)時(shí)人們用這種方式來(lái)標(biāo)記自家的牲口等私人財(cái)產(chǎn)以示區(qū)分。在中世紀(jì)的歐洲,手工業(yè)者使用烙印之法標(biāo)記自己的產(chǎn)品,并具有為消費(fèi)者擔(dān)保,為自己提供法律保障的意義,這是現(xiàn)代商標(biāo)權(quán)的雛形。在《牛津大辭典》中,品牌被定義為“用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途?！泵绹?guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)AMA認(rèn)為品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)。這兩個(gè)定義都在一定程度了吸納了品牌理論中有關(guān)符號(hào)說(shuō)、商標(biāo)說(shuō)、資源說(shuō)等理論的內(nèi)容。中國(guó)著名品牌專(zhuān)家余明陽(yáng)在其著作《品牌學(xué)》中,將品牌描述為:它是在營(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的,用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái),并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。這是關(guān)系說(shuō)、資源說(shuō)及要素說(shuō)思想的體現(xiàn)。

2.品牌價(jià)值的界定。學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界賦予了品牌價(jià)值不同的內(nèi)涵。品牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文?凱勒認(rèn)為,品牌價(jià)值是品牌客戶(hù)、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng),能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱(chēng)時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益,還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。新古典主義價(jià)值理論從效用角度出發(fā),認(rèn)為品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的意愿,可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度。實(shí)務(wù)界主要以nterbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young & Rubicam、World Brand Lab五大國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)為代表,運(yùn)用收益法和市場(chǎng)法,引入?yún)?shù),量化指標(biāo),構(gòu)建模型,最終測(cè)算出企業(yè)相應(yīng)的品牌價(jià)值。

二、品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)計(jì)量

1.品牌價(jià)值評(píng)估方法。將外購(gòu)品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算并在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中反映已是世界通行的做法,但自創(chuàng)品牌卻被長(zhǎng)期排斥在外,即便是在20世紀(jì)80年代以前的美國(guó)等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家也不例外。因?yàn)殡m與未來(lái)預(yù)期收益有一定的相關(guān)性,但是這種相關(guān)性并非穩(wěn)定和精確,將品牌價(jià)值直接計(jì)入資產(chǎn)有違會(huì)計(jì)審慎原則;同時(shí)由于會(huì)計(jì)計(jì)量技術(shù)的限制和實(shí)務(wù)界的爭(zhēng)論不休,中國(guó)現(xiàn)行準(zhǔn)則并未將自創(chuàng)品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算。下面介紹幾種流行的評(píng)估方法:(1)市場(chǎng)法。也稱(chēng)市場(chǎng)價(jià)格比較法,是指通過(guò)在公開(kāi)市場(chǎng)收集與被評(píng)估品牌類(lèi)似的樣本,比較異同,進(jìn)而對(duì)類(lèi)似品牌市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整,得出被評(píng)估品牌的價(jià)格的一種評(píng)估方法。這種方法比較簡(jiǎn)單和直觀,但是數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度卻與市場(chǎng)交易環(huán)境,信息披露的質(zhì)量高度相關(guān),當(dāng)然參照物的選取及與被評(píng)估品牌相關(guān)技術(shù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)整理等的可比性也是影響評(píng)估質(zhì)量的重要因素。(2)成本法。從理論基礎(chǔ)上來(lái)講,資產(chǎn)的價(jià)值取決了其成本,而且兩者呈正相關(guān)關(guān)系,即一項(xiàng)資產(chǎn)的歷史成本越高,其原始價(jià)值就越大,反之亦然。因此,按照成本法來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值,首先要測(cè)算出品牌現(xiàn)時(shí)的重置成本,剔除各項(xiàng)損耗后,就可以最終確定其價(jià)值了。在成本法評(píng)估模式下基本公式為:被評(píng)估資產(chǎn)評(píng)估值=重置成本-實(shí)體性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值,或被評(píng)估資產(chǎn)評(píng)估值=重置成本×(綜合)成新率。(2)收益法。是根據(jù)品牌預(yù)期能帶來(lái)的收益流入折現(xiàn)來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值的一種方法。根據(jù)所選取的模型,又可具體分為:現(xiàn)金流折現(xiàn)法、品牌經(jīng)濟(jì)折現(xiàn)法、品牌學(xué)科使用費(fèi)折現(xiàn)法以及品牌附加值(BVA)折現(xiàn)法四種。

2.品牌價(jià)值評(píng)估模型。(1)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。該模型實(shí)質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)法的具體應(yīng)用,認(rèn)為品牌價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)出來(lái)的,品牌價(jià)值與其市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力和市場(chǎng)發(fā)展能力呈正相關(guān)關(guān)系,利用市場(chǎng)不確定因素對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行修正,以準(zhǔn)確的評(píng)估品牌的價(jià)值。具體步驟為:首先測(cè)算出已知的類(lèi)似品牌的價(jià)值和被評(píng)估品牌的三種能力,市場(chǎng)占有能力即市場(chǎng)占有率,等于企業(yè)銷(xiāo)售收入與整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售收入的比值;市場(chǎng)創(chuàng)新能力為凈資產(chǎn)收益率與行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率之差;市場(chǎng)發(fā)展能力為年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率,即為銷(xiāo)售增長(zhǎng)額與去年銷(xiāo)售額之比。其次將測(cè)算結(jié)果與已知的類(lèi)似品牌的對(duì)應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行比較,并求出對(duì)應(yīng)各能力的百分比,再根據(jù)企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征等具體情況對(duì)三個(gè)能力的百分比進(jìn)行權(quán)數(shù)調(diào)整,然后進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算。最后代入公式:被評(píng)估品牌價(jià)值=某一可以比照品牌的價(jià)值×調(diào)整后的加權(quán)平均百分比。(2)Interbrand模型。該模型以市場(chǎng)表現(xiàn)為主要的評(píng)估依據(jù),以貨幣現(xiàn)值作為價(jià)值評(píng)估的結(jié)果。運(yùn)用該模型首先要確定品牌強(qiáng)度,根據(jù)英特公司的研究,影響品牌強(qiáng)度的因素共有7個(gè)類(lèi)別80～100個(gè)參數(shù)。它們分別是品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場(chǎng)力、國(guó)際力、趨勢(shì)力、支持力和保護(hù)力,對(duì)應(yīng)的權(quán)重從5%～25%間不等。具體公式為:V=P×S,V為品牌價(jià)值;P為品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn);S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。Interbrand品牌評(píng)估方法在國(guó)際上具有較強(qiáng)影響力,除英特公司自己使用外,還被《商業(yè)周刊》、《金融世界》等知名刊物在編制其年度的品牌價(jià)值排行榜時(shí)使用。(3)WBL(世界品牌實(shí)驗(yàn)室)模型。World Brand Lab采用的品牌評(píng)估方法是“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic Use Method)。通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析,運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平。 同時(shí),運(yùn)用其所獨(dú)創(chuàng)的具有領(lǐng)先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計(jì)算出品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)程度,預(yù)測(cè)企業(yè)盈利趨勢(shì)及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例。最后通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析,計(jì)算出品牌的當(dāng)前價(jià)值。公式為:品牌價(jià)值=E×BI×S,其中E是調(diào)整后的業(yè)務(wù)收益,即以測(cè)算當(dāng)年為幾點(diǎn),向前追溯兩年,同時(shí)預(yù)測(cè)今后兩年的收益,并賦予相應(yīng)的權(quán)重后,計(jì)算出來(lái)的平均業(yè)務(wù)收益。BI為品牌附加值指數(shù),是通過(guò)運(yùn)用“品牌附加值工具箱”計(jì)算出來(lái)的品牌對(duì)當(dāng)前收入的貢獻(xiàn)程度,具體表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例。S為品牌強(qiáng)度系數(shù),主要受企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)性質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)地位、國(guó)際性、穩(wěn)定性、發(fā)展趨勢(shì)六個(gè)因素的影響。World Brand Lab由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特?蒙代爾擔(dān)任主席,自2003年開(kāi)始對(duì)世界49個(gè)國(guó)家的3萬(wàn)多個(gè)品牌進(jìn)行跟蹤研究。(4)國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值評(píng)估模型。中國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估起步相對(duì)較晚,主要以北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司,以及北方亞事資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所等為代表。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司的評(píng)估方法為:P=M+S+D,P為品牌的綜合價(jià)值;M為品牌的市場(chǎng)占有能力;S為品牌的超值創(chuàng)利能力;D為品牌的發(fā)展?jié)摿?。該模型在參?shù)選擇及數(shù)據(jù)采用上充分借鑒了國(guó)外主流品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的做法,同時(shí)也考慮和結(jié)合了國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn),如M,S均是采用被評(píng)估對(duì)象最近一年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),D的測(cè)算與Interbrand公司的品牌強(qiáng)度倍數(shù)相似。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)行業(yè)修正系數(shù),修正行業(yè)規(guī)模,上游、中游、下游產(chǎn)品品牌的影響力。

3.品牌計(jì)量模型的選擇。結(jié)合上述幾種主流評(píng)估模型的特征,建議首先在中國(guó)上市公司中推廣品牌價(jià)值計(jì)量。在評(píng)估方法上應(yīng)以收益法與市場(chǎng)法為基礎(chǔ),在模型選擇上可由企業(yè)根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)自行確定。但行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)統(tǒng)一有關(guān)的基本參數(shù)或技術(shù)指標(biāo)。在評(píng)估模型選用的思路上,建議將品牌歷史收入收益貢獻(xiàn)值、品牌預(yù)期收益、營(yíng)業(yè)收入、品牌景氣指數(shù)等納入到模型或以此對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行修正。

三、新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下企業(yè)品牌價(jià)值會(huì)計(jì)計(jì)量的改進(jìn)

中國(guó)2006頒布的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)――無(wú)形資產(chǎn)》中第11條指出,企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報(bào)刊名等,不應(yīng)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)。這一規(guī)定大大縮小了企業(yè)品牌價(jià)值確認(rèn)的范圍,也就是說(shuō)企業(yè)品牌只有經(jīng)過(guò)交易或者專(zhuān)用部門(mén)評(píng)估后才能確認(rèn)其價(jià)值。按照歷史成本性原則,對(duì)于品牌價(jià)值的計(jì)量主要是按照在取得品牌過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用和成本進(jìn)行計(jì)量,但在現(xiàn)實(shí)中這樣計(jì)量顯然是不合理、不公允的。因?yàn)槠放茷槠髽I(yè)帶來(lái)的未來(lái)收益往往是高于其在歷史成本下確認(rèn)的價(jià)值,所以筆者認(rèn)為對(duì)企業(yè)品牌的計(jì)量應(yīng)該采用公允價(jià)值模式。

對(duì)于外購(gòu)的品牌在購(gòu)入時(shí)按照交易成本確認(rèn),因?yàn)槠髽I(yè)的品牌已具有一定知名度和用戶(hù)群,其交易成本實(shí)際上就是市場(chǎng)的公允價(jià)。對(duì)于自創(chuàng)品牌,根據(jù)6號(hào)準(zhǔn)則的要求區(qū)分研究階段和開(kāi)發(fā)階段,研究階段的支出全部費(fèi)用化,計(jì)入當(dāng)期損益;開(kāi)發(fā)階段的支出符合資本化條件的確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn),不符合資本化條件的計(jì)入當(dāng)前損益。當(dāng)品牌創(chuàng)建成功后,應(yīng)采用相應(yīng)的評(píng)估模型對(duì)其價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估,并按照評(píng)估結(jié)果對(duì)初始確認(rèn)的品牌價(jià)值進(jìn)行調(diào)整。同時(shí),還應(yīng)在會(huì)計(jì)報(bào)表附注中對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估所選用的模型、參數(shù)及評(píng)估方法等方面進(jìn)行披露。其后續(xù)計(jì)量可按會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定進(jìn)行減值測(cè)試。國(guó)家主管部門(mén)應(yīng)自行或推動(dòng)相關(guān)權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)定期行業(yè)品牌評(píng)估報(bào)告,用于規(guī)范和指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)。

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第9篇：品牌資產(chǎn)的價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；產(chǎn)品品牌；關(guān)系模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）01-0010-03

一、品牌相關(guān)的定義和概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（A M A）1960年對(duì)品牌的定義被營(yíng)銷(xiāo)界普遍接受，其表述如下：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。國(guó)內(nèi)則是品牌專(zhuān)家梁中國(guó)的定義：品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下，對(duì)某種事或物形成的概念與印象。它包含商品質(zhì)量、附加值、歷史及消費(fèi)者的判斷。

企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱(chēng)為品牌名稱(chēng)，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。并且為各差異性很大的產(chǎn)品之間提供了一個(gè)統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。

產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品位、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。二者有著不同的內(nèi)涵和作用。

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括五個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專(zhuān)利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

品牌價(jià)值通常被認(rèn)為是企業(yè)商譽(yù)、股價(jià)以及市場(chǎng)業(yè)績(jī)所帶來(lái)的溢價(jià)。所有這些要素都不是實(shí)物資產(chǎn)，而是超出有形資產(chǎn)賬面價(jià)值的感知價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾?波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

二、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別和聯(lián)系

1.區(qū)別：（1）訴求對(duì)象：產(chǎn)品品牌以消費(fèi)者為主，而企業(yè)品牌則包括股東在內(nèi)的所有相關(guān)利益者。（2）訴求點(diǎn)：產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品的功能和情感為主；而企業(yè)品牌以社會(huì)責(zé)任和企業(yè)使命為主。（3）識(shí)別元素不同：產(chǎn)品品牌的感性識(shí)別包括承諾、伙伴、熟悉、依賴(lài)、情感結(jié)合、懷舊和自我概念七種基本元素，企業(yè)品牌的感性識(shí)別包括信任度、專(zhuān)業(yè)性和吸引力這些代表企業(yè)聲譽(yù)的要素，同時(shí)產(chǎn)品品牌的自我表達(dá)性識(shí)別可以用真摯、稱(chēng)職、刺激、優(yōu)雅和強(qiáng)壯這五種基本元素來(lái)表達(dá)，企業(yè)品牌的自我表達(dá)識(shí)別通常用環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任這些代表公民義務(wù)的要素來(lái)表達(dá)。（4）品牌延伸力不同：產(chǎn)品品牌受到產(chǎn)品屬性聯(lián)想的限制品牌延伸力非常有限，往往局限于同心品牌延伸，而企業(yè)品牌具備向與企業(yè)有關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行延伸的能力，不局限于同心品牌延伸，還包括相關(guān)品牌延伸和非相關(guān)品牌延伸，同時(shí)包括跨品類(lèi)和跨區(qū)域延伸。（5）管理主體不同：產(chǎn)品品牌管理通常采用品牌經(jīng)理（專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向）和品牌管理小組（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來(lái)實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)品牌通常采用首席品牌官（專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向）和品牌管理委員會(huì)（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.聯(lián)系：企業(yè)品牌是根本，是源泉，集中協(xié)調(diào)企業(yè)各種資源，構(gòu)造一個(gè)品牌發(fā)展的統(tǒng)一平臺(tái)，而產(chǎn)品品牌則是有效的單元，以產(chǎn)品為載體在企業(yè)品牌的平臺(tái)上進(jìn)行功能和情感的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)品牌是根，企業(yè)品牌給產(chǎn)品品牌輸送養(yǎng)料，產(chǎn)品品牌是枝葉，通過(guò)產(chǎn)品品牌的茁壯成長(zhǎng)共同構(gòu)建企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的大樹(shù)！

三、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的作用邏輯和關(guān)系模型

以大眾汽車(chē)品牌為例，企業(yè)品牌為大眾，在消費(fèi)者面前展示一個(gè)安全、環(huán)保、有吸引力、有競(jìng)爭(zhēng)力、代表同類(lèi)產(chǎn)品的全球最高水平的汽車(chē)廠商形象。其中包括大眾、奧迪、保時(shí)捷、賓利等幾大系列，而大眾產(chǎn)品品牌包括捷達(dá)、桑塔納、朗逸、寶來(lái)、波羅、高爾夫、甲殼蟲(chóng)、帕薩特、邁騰、途安、途觀、途銳等。

同樣的知名品牌寶潔，企業(yè)品牌為寶潔，展示時(shí)尚、先進(jìn)科技和創(chuàng)造美好生活的企業(yè)形象，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等幾大系列。寶潔旗下經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌，其中主要的產(chǎn)品品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、護(hù)舒寶、汰漬、佳潔士等。

從大眾和寶潔的品牌運(yùn)作之中可以看出，企業(yè)品牌從企業(yè)層面向利益相關(guān)者展示了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)使命！而產(chǎn)品品牌從價(jià)格、功能、使用者、使用區(qū)域等方面有效細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全覆蓋，樹(shù)立市場(chǎng)壁壘，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化和品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值最大化，確保企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展！

我們同時(shí)也不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌主要是構(gòu)建一個(gè)品牌平臺(tái)，該平臺(tái)以統(tǒng)一的企業(yè)品牌定位、品牌形象、品牌個(gè)性和價(jià)值訴求，在消費(fèi)者及利益相關(guān)者面前呈現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的品牌識(shí)別，通過(guò)品牌價(jià)值和其他品牌形成差異，而產(chǎn)品品牌則是該平臺(tái)上的有效單個(gè)載體，把企業(yè)品牌識(shí)別進(jìn)行多方位、更清晰的展示和傳遞。使企業(yè)品牌形象更具體清晰，是一個(gè)由抽象到具體的過(guò)程。品牌的整體運(yùn)作最終對(duì)企業(yè)形成品牌資產(chǎn)，對(duì)利益相關(guān)者形成品牌價(jià)值。

消費(fèi)者的品牌認(rèn)知路線(xiàn)一般是從企業(yè)品牌到產(chǎn)品品牌，即先對(duì)企業(yè)品牌有個(gè)抽象的感知后再通過(guò)產(chǎn)品品牌的具體認(rèn)知找到自己的真實(shí)需求點(diǎn)；反過(guò)來(lái)又通過(guò)產(chǎn)品品牌的客觀認(rèn)知來(lái)加深對(duì)企業(yè)品牌主觀的感知。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相輔相成，企業(yè)品牌能在顧客心智中占據(jù)一定的位置，產(chǎn)品品牌則重點(diǎn)描繪和細(xì)化。企業(yè)品牌是面，產(chǎn)品品牌是點(diǎn)，面形成視覺(jué)沖擊，有效的亮點(diǎn)構(gòu)成清晰的面。企業(yè)品牌從企業(yè)整體角度給產(chǎn)品品牌傳遞品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品品牌消化吸收品牌資產(chǎn)后通過(guò)相關(guān)利益者的感知和認(rèn)知，從利益相關(guān)者的角度將品牌資產(chǎn)輸送給企業(yè)品牌，經(jīng)過(guò)有效的不斷傳遞和輸送，最終品牌資產(chǎn)不斷增加，品牌價(jià)值不斷提高。同時(shí)，品牌價(jià)值又會(huì)全方位地促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的持續(xù)健康發(fā)展。

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展和運(yùn)作都是為了最終形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，從而創(chuàng)造卓越的品牌價(jià)值，基于以上分析以品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值為紐帶企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系模型（見(jiàn)下圖）。

通過(guò)以上分析，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在品牌構(gòu)建的過(guò)程中是同等重要的，同時(shí)發(fā)生的，企業(yè)品牌統(tǒng)一、協(xié)調(diào)運(yùn)作企業(yè)的資源，明確企業(yè)的責(zé)任和使命，而產(chǎn)品品牌以終端消費(fèi)者為基礎(chǔ)從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品傳遞企業(yè)的定位和理念，由面到點(diǎn)，由遠(yuǎn)到近，由抽象到具體，二者相輔相成，最終對(duì)利益相關(guān)者形成由品牌關(guān)系到品牌精神的過(guò)渡。企業(yè)只有厘清二者之間的關(guān)系和區(qū)別，才能使得企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成知名品牌（強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和卓越的品牌價(jià)值）。

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