企業(yè)品牌管理精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)品牌管理范文

[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場(chǎng)；消費(fèi)者；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F2734[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0080-03

當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)的主流是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級(jí)企業(yè)來作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過世界級(jí)的品牌來實(shí)現(xiàn)的。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)比出的2013年中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)品牌中只有34個(gè)是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國(guó)入圍品牌有25個(gè)，進(jìn)入百強(qiáng)的有CCTV、國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)四個(gè)品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對(duì)全球品牌價(jià)值統(tǒng)計(jì)評(píng)比結(jié)果，2013年度全球品牌價(jià)值前十名如表1所示。

2013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價(jià)值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國(guó)家電網(wǎng)中國(guó)移動(dòng)CCTV中國(guó)人壽中國(guó)石油中國(guó)中化中國(guó)一汽華為聯(lián)想品牌價(jià)值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值前十強(qiáng)價(jià)值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價(jià)值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時(shí)期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國(guó)內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會(huì)需求的過程中，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

11國(guó)外品牌管理的思想

（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個(gè)職能部門共同參與品牌的決策和計(jì)劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。

（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對(duì)該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營(yíng)績(jī)效說明通過一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的模式使寶潔公司的各個(gè)子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實(shí)踐中不斷地充實(shí)完善已經(jīng)變得相對(duì)成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個(gè)品牌若要在市場(chǎng)中取得成功，必須擁有獨(dú)特的銷售主張，比如獨(dú)特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而影響到顧客價(jià)值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個(gè)維度：品牌的知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對(duì)品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營(yíng)效率，品牌管理更具有針對(duì)性和科學(xué)性。

（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。

12國(guó)內(nèi)品牌管理思想

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，對(duì)于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對(duì)西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國(guó)產(chǎn)品加入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列，社會(huì)各界對(duì)品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國(guó)（2001）結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個(gè)方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌實(shí)際運(yùn)作的切入點(diǎn)；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運(yùn)作的充分準(zhǔn)備；品牌審定是對(duì)前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實(shí)務(wù)；品牌監(jiān)控是對(duì)品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對(duì)品牌的不斷優(yōu)化。梁中國(guó)的品牌管理模型得到了理論界高度認(rèn)可，是我國(guó)理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

第2篇：企業(yè)品牌管理范文

[關(guān)鍵詞] 國(guó)有企業(yè)；品牌；管理；研究

[中圖分類號(hào)] f830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] b

我國(guó)國(guó)有企業(yè)的建設(shè)和改革道路進(jìn)行至今已有30幾年，國(guó)有企業(yè)在不斷的探索中找到了適合自己發(fā)展的軌道，但是卻由于新時(shí)代經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的沖擊導(dǎo)致部分國(guó)有企業(yè)在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中處于危險(xiǎn)發(fā)展時(shí)期。國(guó)家不斷符合社會(huì)發(fā)展的引導(dǎo)政策，但是企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)不斷研究適合自己發(fā)展的改革策略。近些年，企業(yè)品牌創(chuàng)立就成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑，而在創(chuàng)建了獨(dú)特的企業(yè)品牌后，就應(yīng)當(dāng)有完善的管理工作，否則企業(yè)品牌建設(shè)會(huì)功虧一簣。由于國(guó)有企業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，是帶領(lǐng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)沖出危險(xiǎn)重圍的重要途徑，筆者就國(guó)有企業(yè)品牌管理進(jìn)行深入研究。

一、企業(yè)品牌及其管理的分析

1.企業(yè)品牌

企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建的核心價(jià)值，是企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，是企業(yè)獲得巨大成功的重要前提。往往有人會(huì)將企業(yè)品牌與企業(yè)文化混為一談，但其實(shí)兩者是不一樣的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是要將企業(yè)的文化通過產(chǎn)品展現(xiàn)出來，在這個(gè)過程中，人們就能通過對(duì)企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進(jìn)行了解，并形成自己的判斷意識(shí)。企業(yè)品牌創(chuàng)建得好，就相當(dāng)于一個(gè)寶庫，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來源源不斷的利益。

2.企業(yè)品牌管理

企業(yè)品牌管理，顧名思義就是對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行管理，是對(duì)企業(yè)品牌的維護(hù)、鞏固，主要就是在企業(yè)品牌宣傳的過程中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的滲透并且做好維系企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的工作。企業(yè)品牌管理的主要目的就是為了讓企業(yè)能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.企業(yè)品牌管理的主要環(huán)節(jié)

要開展企業(yè)品牌管理工作主要可以分為以下環(huán)節(jié)：第一，要明確企業(yè)自身立足于市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)，能夠抓住企業(yè)成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在；第二，明確企業(yè)成長(zhǎng)過程中的主要發(fā)展目標(biāo)；第三，建立一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的分析系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行分析研究；第四，完善企業(yè)獨(dú)特的品牌可識(shí)別度；第五，從企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系分析系統(tǒng)分析結(jié)果進(jìn)行拓展，找出能夠與消費(fèi)者拉近關(guān)系、確定關(guān)系、鞏固關(guān)系的策略；第六，建立并不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品跟進(jìn)制度，還要結(jié)合制度進(jìn)行品牌評(píng)估體系構(gòu)建；第七，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中始終堅(jiān)持企業(yè)文化的穩(wěn)定性，保證企業(yè)投資的方向。

二、目前我國(guó)國(guó)有企業(yè)品牌管理存在的問題分析

1.品牌創(chuàng)建意識(shí)薄弱

當(dāng)前許多國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)建上還沒有較為明確的意識(shí)，最直接的體現(xiàn)就是沒有進(jìn)行明確的企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析。對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析是幫助企業(yè)了解自身發(fā)展的可利用點(diǎn)和需改善點(diǎn)的重要途徑。但是許多企業(yè)卻認(rèn)為自身在一段時(shí)間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業(yè)的發(fā)展管理等工作都是可行的，沒有必要進(jìn)行更深度地探究，浪費(fèi)了企業(yè)賺取利益的時(shí)間。品牌創(chuàng)建意識(shí)的缺乏根本原因就是這些企業(yè)創(chuàng)辦者思想陳舊，沒有跟隨時(shí)展而補(bǔ)充自己對(duì)企業(yè)完善的知識(shí)學(xué)習(xí)，或者是目光較為短淺，認(rèn)定短期內(nèi)取得的成就而沒有看到長(zhǎng)期發(fā)展的前景和廣闊的市場(chǎng)。

2.對(duì)建成的企業(yè)品牌缺乏經(jīng)營(yíng)管理

有些國(guó)有企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建了屬于自身企業(yè)的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實(shí)未然，企業(yè)品牌的管理工作更為重要。這類國(guó)有企業(yè)往往會(huì)在短期內(nèi)不斷拓展企業(yè)的分部，在多個(gè)地區(qū)進(jìn)行定點(diǎn)設(shè)置，但是實(shí)際上生產(chǎn)出來的經(jīng)濟(jì)總額并不高。這就是企業(yè)注重?cái)?shù)量額而不注重質(zhì)量的結(jié)果，歸根到底就是沒有對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。

3.品牌管理缺乏方法和戰(zhàn)略

部分國(guó)有企業(yè)在創(chuàng)建了企業(yè)品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業(yè)的創(chuàng)建者已經(jīng)注意到了應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，但是就是沒有對(duì)方法和戰(zhàn)略進(jìn)行深入探究。

三、我國(guó)國(guó)有企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢(shì)

1.坐標(biāo)原點(diǎn)：核心競(jìng)爭(zhēng)力

這個(gè)坐標(biāo)的原點(diǎn)必然就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)建設(shè)的根本，也是一個(gè)企業(yè)蓬勃發(fā)展的重要源泉。企業(yè)的發(fā)展就是為了能夠抓住市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)并提供相應(yīng)的服務(wù)，讓人們稱為企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。而社會(huì)需求不是一沉不變的，企業(yè)想要更穩(wěn)健地立足在市場(chǎng)中就要不斷穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)力，并適時(shí)尋求新的發(fā)展機(jī)遇，將核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行拓展，前提是保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性，這才能夠?qū)⑵髽I(yè)的利益擴(kuò)展到最大化。

2.縱坐標(biāo)：進(jìn)行縱向拓展，挖掘企業(yè)建設(shè)深度

企業(yè)的縱坐標(biāo)就是企業(yè)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行挖掘。有些企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)往往會(huì)忽略這一方面的建設(shè)，一味地跟風(fēng)往市場(chǎng)上鉆，但是卻忽略了一個(gè)極大的內(nèi)部市場(chǎng)?？v向挖掘深度就是在明確核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)應(yīng)當(dāng)做的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身研究如何首先讓內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，在企業(yè)內(nèi)部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會(huì)進(jìn)行宣傳，無意中就對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。

3.橫坐標(biāo)：進(jìn)行橫向拓展，開拓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的廣度

一個(gè)企業(yè)如果要想不斷進(jìn)行橫向發(fā)展，要將每一個(gè)項(xiàng)目做好，每一個(gè)環(huán)節(jié)做到位，穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行打地基，讓企業(yè)在人們心中占據(jù)一定地位，在市場(chǎng)占據(jù)一定份額時(shí)，企業(yè)才能進(jìn)行繼續(xù)不斷拓展。企業(yè)開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個(gè)方面進(jìn)行拓展，從人、事、物進(jìn)行改善，將這些人們能接觸到的方面進(jìn)行外觀打磨，保持以最好的姿態(tài)示人。

四、基于發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行企業(yè)品牌管理設(shè)計(jì)的最佳路徑 　1.增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識(shí)

要增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識(shí)主要可以從兩方面開展建設(shè)，國(guó)家和企業(yè)。國(guó)家可以通過不斷完善我國(guó)國(guó)有企業(yè)的制度建設(shè)，從制度上引導(dǎo)國(guó)有企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)建和管理，并且每年對(duì)先進(jìn)國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公開表彰，始終以先進(jìn)文化為先驅(qū)，督促國(guó)有企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的企業(yè)品牌，研究樹立企業(yè)文化，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展。

2.對(duì)企業(yè)進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位

找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)自身建設(shè)和發(fā)展的重視，同時(shí)也是企業(yè)生產(chǎn)出更有賣點(diǎn)的產(chǎn)品的必經(jīng)之路。準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)何種產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售對(duì)象是某一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品帶來銷售動(dòng)力的群體。企業(yè)的市場(chǎng)定位就像一個(gè)人在進(jìn)行工作面試之前如何對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確判定，才能找準(zhǔn)適合自己的工作崗位。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立專門的民意調(diào)查小組，定期在定點(diǎn)進(jìn)行民意調(diào)查，收集人們對(duì)同一類產(chǎn)品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進(jìn)行生產(chǎn)改善，這才能夠在同類型產(chǎn)品中脫穎而出。

3.為企業(yè)品牌管理營(yíng)造良好氛圍

企業(yè)品牌管理的創(chuàng)建氛圍主要從兩個(gè)方面：企業(yè)人員和企業(yè)管理。企業(yè)人員的氛圍創(chuàng)建工作過歸根到底就是未來發(fā)展趨勢(shì)坐標(biāo)中的縱坐標(biāo)，即從企業(yè)內(nèi)部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業(yè)。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部工作人員就是企業(yè)最好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業(yè)內(nèi)部員工都能夠隨口提到企業(yè)的優(yōu)秀之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關(guān)系外層傳播，一傳十十傳百，企業(yè)就成功了一大半；如果企業(yè)的內(nèi)部員工都對(duì)企業(yè)充滿抱怨和批評(píng)，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。

企業(yè)管理的氛圍創(chuàng)建工作可以看做是未來發(fā)展趨勢(shì)坐標(biāo)中的橫坐標(biāo)，即從企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面入手，以達(dá)到有廣度的管理企業(yè)品牌。因?yàn)檫@些都是消費(fèi)者能夠接觸到該企業(yè)的直接或間接途徑，對(duì)企業(yè)文化的了解、對(duì)企業(yè)創(chuàng)辦者和管理者的理論分析、對(duì)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行使用感受、對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)判等，這些都是消費(fèi)者所能做到的。企業(yè)要盡量挖掘多個(gè)方面進(jìn)行對(duì)外發(fā)展和建設(shè)，做到多個(gè)方向無死角，保證企業(yè)能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據(jù)更多市場(chǎng)。

4.由資本運(yùn)營(yíng)模式的建設(shè)來推動(dòng)企業(yè)品牌管理

資本運(yùn)營(yíng)模式就是指通過企業(yè)兼并、采購和轉(zhuǎn)讓等多種運(yùn)營(yíng)手段對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國(guó)有企業(yè)進(jìn)行企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)化、市場(chǎng)化。在美國(guó)，最常見的企業(yè)成功建立模式就是通過企業(yè)品牌創(chuàng)建，到不斷完善品牌的經(jīng)營(yíng)管理，到最后將品牌進(jìn)行買賣、嫁接建設(shè)等。這是我國(guó)國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌管理時(shí)可以引進(jìn)的方法，但無論引進(jìn)何種先進(jìn)模式和方式，都應(yīng)當(dāng)建立在適合該企業(yè)

發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行，切勿盲目嫁接使用。

目前我國(guó)大部分國(guó)有企業(yè)在企業(yè)品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會(huì)嚴(yán)重阻礙我國(guó)國(guó)有企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。因此，筆者就從國(guó)有企業(yè)品牌管理的角度進(jìn)行和分析，為企業(yè)分析了未來企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢(shì)，并且為企業(yè)提供若干相關(guān)建議，希望能夠幫助更多國(guó)有企業(yè)建立并不斷鞏固企業(yè)品牌，用企業(yè)品牌贏得民心，贏得市場(chǎng)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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第3篇：企業(yè)品牌管理范文

關(guān)鍵詞：品牌管理；多媒體營(yíng)銷；企業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀(jì)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。經(jīng)過30多年的改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代對(duì)民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國(guó)社會(huì)各界的高度關(guān)注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

1.2 管理要素

管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.3 產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。

2 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問題

2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

打造和維護(hù)一個(gè)優(yōu)秀的品牌首先需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)品牌建設(shè)科學(xué)有序的進(jìn)行。而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。

2.2 品牌意識(shí)有待提高

品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。而就目前許多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識(shí)比較淡漠，單靠一些口號(hào)或幾項(xiàng)簡(jiǎn)單工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。而實(shí)際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對(duì)于企業(yè)標(biāo)識(shí)的使用缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；利用品牌從事各種商業(yè)活動(dòng)時(shí)也存在各種不科學(xué)的現(xiàn)象；對(duì)于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個(gè)明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。

2.4 品牌的營(yíng)銷推廣滯后

品牌營(yíng)銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在品牌營(yíng)銷方面的投入嚴(yán)重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，這種局面嚴(yán)重削弱了企業(yè)品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號(hào)化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠(chéng)度，品牌沒有個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國(guó)內(nèi)比較突出，由于沒有核心技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費(fèi)者注入品牌的核心價(jià)值。

3 品牌管理的主要內(nèi)容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對(duì)整個(gè)品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強(qiáng)化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

3.2 核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中形成的價(jià)值認(rèn)同與聯(lián)想。相對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌核心價(jià)值的認(rèn)同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)前，在眾多品牌中對(duì)某個(gè)品牌很快產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，原因是他馬上會(huì)聯(lián)想到這一品牌的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值最契合其消費(fèi)需要。品牌核心價(jià)值的認(rèn)同最終會(huì)成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括名稱、商標(biāo)以及各種標(biāo)準(zhǔn)化能代表品牌特點(diǎn)的形象符號(hào)，包括服飾、裝幀等等。品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也因?yàn)槠放平Y(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)從屬于總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)=總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)+特殊品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

4 品牌管理體系構(gòu)建策略

4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系

包括品牌定位、品牌價(jià)值、品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標(biāo)識(shí)體系要進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細(xì)節(jié)方面，也應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 加強(qiáng)品牌使用的規(guī)范化

品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標(biāo)使用方面缺乏一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個(gè)機(jī)構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強(qiáng)化使用規(guī)范，建立一個(gè)嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，并時(shí)刻遵守這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 明確品牌使用權(quán)限

在品牌的使用方面應(yīng)該有個(gè)明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識(shí)

一方面要在員工當(dāng)中進(jìn)行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領(lǐng)會(huì)中唱品牌的定位、核心價(jià)值；另一方面要鼓勵(lì)員工積極參與到品牌建設(shè)的實(shí)踐中，嚴(yán)格要求自己的行為符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價(jià)值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對(duì)員工的考核結(jié)合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價(jià)值的活動(dòng)都應(yīng)該受到批評(píng)，如果給品牌造成了比較嚴(yán)重的損害，可以采取更為嚴(yán)厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。

4.5 加強(qiáng)品牌管理的專業(yè)化

加強(qiáng)品牌建設(shè)不是一個(gè)階段或幾次活動(dòng)就可以達(dá)到目的，而應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，管理也應(yīng)該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷。

4.6 多媒體綜合品牌營(yíng)銷

在一個(gè)傳播形式多元化的時(shí)代里，要在社會(huì)大眾中營(yíng)銷一種品牌，使品牌的核心價(jià)值得到普遍認(rèn)同，只是依靠一種簡(jiǎn)單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)實(shí)施跨媒體的宣傳推廣。問題的關(guān)鍵是針對(duì)不同的媒體受眾對(duì)象采取靈活的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)要保持品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費(fèi)者的是同一種品牌價(jià)值。同時(shí)，在多媒體綜合營(yíng)銷過程中，要針對(duì)不同的營(yíng)銷重點(diǎn)對(duì)媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時(shí)也可以取得同樣的推廣效果。另外在營(yíng)銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營(yíng)銷為主體，挖掘新聞點(diǎn)，使廣大受眾在潛移默化中接受認(rèn)同企業(yè)的品牌價(jià)值，提高品牌影響力。

5 品牌建設(shè)推進(jìn)措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進(jìn)目標(biāo)要符合SMART原則：

?S-SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。

?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。

?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。

?R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的。

?T-TIME FRAMED時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長(zhǎng)期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進(jìn)步驟

品牌管理體系建設(shè)一般應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際，分階段有序推進(jìn)：

第一階段，主要是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)評(píng)估論證，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價(jià)值以及品牌營(yíng)銷的基本策略。

第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)落實(shí)到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價(jià)值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。也就是說在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)思想與形式上的標(biāo)準(zhǔn)一體化。

第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開全方位的品牌營(yíng)銷推廣，重點(diǎn)是品牌形象與核心價(jià)值的推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌推廣應(yīng)該跟整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合，通過廣告行為與產(chǎn)品營(yíng)銷等多種形式來推廣品牌價(jià)值。

第四階段，通過綜合性的品牌營(yíng)銷，獲取廣大消費(fèi)者對(duì)中唱品牌形象與核心價(jià)值的認(rèn)同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場(chǎng)占有率的提高。

第五階段，對(duì)已經(jīng)形成的知名品牌進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展。在保證品牌基本價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)展與市場(chǎng)環(huán)境改變進(jìn)行微調(diào)。

總之，品牌管理體系建設(shè)的過程，也就是建設(shè)企業(yè)價(jià)值體系重塑的過程，而且也是這個(gè)價(jià)值體系獲取社會(huì)大眾認(rèn)同的過程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，應(yīng)該也必須處于核心的地位。很難想象，一個(gè)缺乏品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場(chǎng)中可以處于優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱文?萊恩?凱勒（美）.盧泰宏，吳水龍（譯）.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

第4篇：企業(yè)品牌管理范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 品牌管理 品牌價(jià)值

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手立足市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立，它便是獨(dú)立的、持久的，而且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和替代。從消費(fèi)者行為的角度看，品牌的作用在于在消費(fèi)者做出購買決定之前，品牌的名稱或標(biāo)志能立即引發(fā)儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿足消費(fèi)者精神需求的因素，品牌是消費(fèi)者進(jìn)行購買選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項(xiàng)最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)的很多消費(fèi)品行業(yè)，與推出一個(gè)新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)的企業(yè)也在積極實(shí)行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對(duì)品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營(yíng)銷等企業(yè)行為，而且涉及到消費(fèi)者行為。特別是在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價(jià)值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說是質(zhì)量象征是因?yàn)槠放泼Q能在消費(fèi)者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對(duì)消費(fèi)者來說重要的方式和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。之所以說是一致性象征是因?yàn)槠放泼Q能告訴消費(fèi)者，所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時(shí)間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會(huì)聯(lián)想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會(huì)想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。

品牌價(jià)值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價(jià)值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價(jià)值，但品牌價(jià)值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定?？陀^質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價(jià)值就高?？陀^質(zhì)量在賣方市場(chǎng)條件下成了決定品牌價(jià)值的唯一因素。在買方市場(chǎng)條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價(jià)值的決定因素，但其唯一性卻受到消費(fèi)者行為因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是消費(fèi)者在沒接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時(shí)所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費(fèi)者根據(jù)所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費(fèi)者自身等因素的影響，消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是一個(gè)不確定的變量。消費(fèi)者感知質(zhì)量是消費(fèi)者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過自身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費(fèi)者個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費(fèi)者的滿意度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者滿意度的大小，是決定品牌價(jià)值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)并提高品牌價(jià)值，就必須重視消費(fèi)者行為因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導(dǎo)入消費(fèi)者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個(gè)不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費(fèi)者在選擇和購買商品之前，大多數(shù)情況下都要對(duì)有關(guān)品牌進(jìn)行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達(dá)到一定限度才能進(jìn)入消費(fèi)者的品牌考慮域。當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過低，消費(fèi)者的品牌考慮域中就不會(huì)包含此品牌，從而也不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購買行為。

衡量品牌價(jià)值

品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)怎樣來衡量？一個(gè)簡(jiǎn)單且直接的方法就是將消費(fèi)者對(duì)沒有名稱的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)加上品牌名稱的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行比較。在對(duì)產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對(duì)加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評(píng)價(jià)更好，那么品牌名稱就增加了品牌價(jià)值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價(jià)值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風(fēng)險(xiǎn)。而且，消費(fèi)者對(duì)為什么母公司實(shí)施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來說也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費(fèi)者假定企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是因?yàn)楫a(chǎn)品可從企業(yè)獨(dú)一無二的制造技術(shù)受益，而不是因?yàn)槠髽I(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說與一個(gè)熟悉的已經(jīng)在市場(chǎng)上立足的產(chǎn)品共享一個(gè)品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€(gè)已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌形象起支持和促進(jìn)作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對(duì)一個(gè)品牌的整體聲譽(yù)和形象起很大的破壞作用?，F(xiàn)實(shí)中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時(shí)裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長(zhǎng)共享品牌（如本田割草機(jī)受益于本田在小型發(fā)動(dòng)機(jī)方面的專長(zhǎng)）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強(qiáng)勢(shì)品牌名稱能使消費(fèi)者加快接受新品牌并增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度，同時(shí)也能控制成本，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣灿靡粋€(gè)品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費(fèi)者眼里可能就是不一致沒有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費(fèi)者并不總是考慮同一個(gè)變量，也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應(yīng)注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題對(duì)其他產(chǎn)品可能帶來的負(fù)面影響。

管理市場(chǎng)領(lǐng)先品牌

在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷預(yù)算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)自動(dòng)嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因?yàn)樽兓馕吨鴱U黜市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，所以任何形式的變化對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌來說都是潛在的危險(xiǎn)。因此，對(duì)擁有市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來說，他們應(yīng)維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)知道的事情?！拔覀兪冀K如一”“承諾不變”等都非常有效，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強(qiáng)調(diào)這些主張，很少會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強(qiáng)化這些觀點(diǎn)在消費(fèi)者記憶中的強(qiáng)度。而且，這些主張會(huì)打消消費(fèi)者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場(chǎng)的模糊性。模糊之所以對(duì)領(lǐng)先品牌有利是因?yàn)槿藗儗?duì)模糊性信息的解釋通常和他們的假設(shè)或信念一致，這被稱為堅(jiān)信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個(gè)給定假設(shè)的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因?yàn)橹С炙麄冃拍畹淖C據(jù)到處可見。如果消費(fèi)者已經(jīng)相信市場(chǎng)最暢銷品牌是最好的，本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會(huì)被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進(jìn)入市場(chǎng)的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢(shì)。人們一旦付出時(shí)間和金錢認(rèn)知了一個(gè)品牌，他們就不愿嘗試其他，因?yàn)檫@是一種冒險(xiǎn)，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要注意以下幾點(diǎn)。

避免價(jià)格比較

不同品牌間的價(jià)格比較為非模糊信息提供了一個(gè)特別麻煩的信息源，因?yàn)榉悄：畔⒛艽蚱片F(xiàn)狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個(gè)品牌。這樣，在同一家銷售店，消費(fèi)者對(duì)兩款不同商品進(jìn)行價(jià)格比較的機(jī)會(huì)就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對(duì)本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號(hào)。汽車、電器及其他耐用消費(fèi)品在其品牌名稱后有一連串?dāng)?shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷員就會(huì)說208A和其他商品是不可比的，因?yàn)楹推渌放葡啾人胁煌奶卣鳌?/p>

避免直接比較

除了價(jià)格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會(huì)聽到制造商的這類抱怨。因?yàn)闉榱宋M(fèi)者注意，或?yàn)榱耸瓜M(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺，弱勢(shì)品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應(yīng)鼓勵(lì)零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強(qiáng)調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國(guó)工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進(jìn)行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強(qiáng)調(diào)的屬性都是現(xiàn)實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭(zhēng)議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍(lán)色顆粒，同樣容易支持或強(qiáng)化一個(gè)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者很難證明藍(lán)色顆?？墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f法不正確。

總之，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)或知識(shí)的缺乏以及市場(chǎng)上模糊信息的提供，可共同維持并強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實(shí)名副其實(shí)且不斷提高。

管理市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢(shì)品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷工作，基本的做法就是反強(qiáng)勢(shì)品牌之道而行之。弱勢(shì)品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加消費(fèi)者獲得不同品牌信息的動(dòng)機(jī)，并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)，一種方法是鼓勵(lì)消費(fèi)者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗(yàn)?？芍苯影讶鮿?shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費(fèi)試用品并讓消費(fèi)者試用，這類吸引消費(fèi)者的活動(dòng)對(duì)弱勢(shì)品牌來說非常有效。

除了增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)外，弱勢(shì)品牌的經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)通過減少市場(chǎng)中信息的模糊性，設(shè)法讓消費(fèi)者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢(shì)品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行比較。通過比較就能使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌一樣但價(jià)格更便宜的感知。為了進(jìn)一步促使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌相似的感知，弱勢(shì)品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對(duì)弱勢(shì)品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢(shì)品牌的信息。

參考資料

1.（美）德爾、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國(guó)群等譯，消費(fèi)者行為學(xué)，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000

2.江林主編，消費(fèi)者心理與行為（第2），北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002

第5篇：企業(yè)品牌管理范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；管理理念；品牌管理

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的愈演愈烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅要接受國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，也感受到了來自國(guó)外大企業(yè)、大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已不再局限于功能、質(zhì)量等基礎(chǔ)層面，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過提高個(gè)性化服務(wù)與打造消費(fèi)者信賴的品牌，才能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。實(shí)際上，自從中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也逐漸向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，而品牌并不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)本身價(jià)值的體現(xiàn)，而且品牌在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理中也發(fā)揮著重要作用。因此，為了促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，進(jìn)一步提升企業(yè)的外在價(jià)值。

1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念及其對(duì)應(yīng)的品牌管理活動(dòng)特點(diǎn)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的體現(xiàn)需要保證對(duì)有效營(yíng)銷策略的實(shí)施，具體要從營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達(dá)到提升品牌形象的目的。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動(dòng)也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的產(chǎn)品質(zhì)量理念

這一市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念主要以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心，企業(yè)會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇功能多且質(zhì)量好的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號(hào)。在這一理念下，企業(yè)在技術(shù)及設(shè)備升級(jí)方面會(huì)投入很大成本，其品牌核心價(jià)值在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量性與功能性，而在該市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念下，企業(yè)往往能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，但是在品牌管理活動(dòng)中卻難免會(huì)出現(xiàn)拓展性不足的情況。歸根結(jié)底來講，再好的產(chǎn)品也會(huì)有更新?lián)Q代的一天，而且從質(zhì)量層面并不能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念中除了要對(duì)產(chǎn)品硬件質(zhì)量予以關(guān)注之外，還需要多傳遞品牌價(jià)值與形象，更利于產(chǎn)品的推廣。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的價(jià)值理念

該理念認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)獲得成效的關(guān)鍵點(diǎn)在于最大限度地滿足消費(fèi)者的期望價(jià)值，從而提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力，為快速占領(lǐng)市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的價(jià)值理念對(duì)品牌管理有了更全面的認(rèn)識(shí)，也將品牌管理滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外還有服務(wù)、宣傳等方面，讓消費(fèi)者能夠從多方面感受到品牌的價(jià)值，從而享受到物質(zhì)以外的精神滿足，進(jìn)而提高對(duì)品牌的喜愛度。不過因?yàn)閮r(jià)值鏈涉及的環(huán)節(jié)眾多，所以對(duì)于品牌管理活動(dòng)而言難度較高，很多時(shí)候無法兼顧所有細(xì)節(jié)。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的情感理念

該理念本質(zhì)為關(guān)系營(yíng)銷，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的同時(shí)，也要與消費(fèi)者構(gòu)建起良好的持久關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感與依賴，進(jìn)而以消費(fèi)忠誠(chéng)度的提高去助力品牌的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)中，流量便等于資本，一個(gè)品牌自帶流量將是企業(yè)的無形“財(cái)富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個(gè)內(nèi)容之外，還要重視與“粉絲”的關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)品牌心生情感且口口相傳，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的社會(huì)知名度與市場(chǎng)影響力。

2我國(guó)企業(yè)品牌管理活動(dòng)現(xiàn)狀中普遍存在的問題

2.1對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有待提高

部分企業(yè)對(duì)品牌的理解過于片面，僅僅將其認(rèn)作知名度，認(rèn)為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會(huì)轟動(dòng)便能夠創(chuàng)造出品牌。殊不知，此舉不僅會(huì)給企業(yè)帶來巨大的資金壓力，同時(shí)在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業(yè)堅(jiān)信“產(chǎn)品為王”的理念，按理來講重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量非常重要，但是如果將功能與質(zhì)量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念和品牌認(rèn)識(shí)。

2.2品牌核心價(jià)值缺乏

對(duì)于企業(yè)來講，一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都需要圍繞品牌價(jià)值展開，各環(huán)節(jié)工作的開展不僅是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)一步加強(qiáng)的過程，但是目前國(guó)內(nèi)許多品牌對(duì)核心價(jià)值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業(yè)只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發(fā)展規(guī)律而片面地追求造勢(shì)，導(dǎo)致前期市場(chǎng)調(diào)研不足、研發(fā)設(shè)計(jì)投入不夠、質(zhì)量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費(fèi)者自然看清其本質(zhì)而離棄而去，這也是品牌核心價(jià)值缺乏的表現(xiàn)。

2.3品牌管理不夠全面

很多企業(yè)能夠基于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的價(jià)值理念去指導(dǎo)品牌管理活動(dòng)，并且也認(rèn)識(shí)到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費(fèi)者良好體驗(yàn)去樹立起品牌優(yōu)勢(shì)。但是，在品牌管理活動(dòng)中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產(chǎn)品質(zhì)量抓好以及廣告宣傳做好，消費(fèi)者就一定能夠感受到自家品牌的價(jià)值，因此我們會(huì)經(jīng)?？吹狡髽I(yè)通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當(dāng)消費(fèi)者前去購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)遇到產(chǎn)品供貨不足、銷售態(tài)度不好、售后服務(wù)堪憂等情況。如此一來，消費(fèi)者不僅無法感受到品牌的價(jià)值，甚至?xí)驗(yàn)槟娣葱睦矶鴺O度排斥該品牌。實(shí)質(zhì)上全面的品牌管理應(yīng)當(dāng)滲透到采購、生產(chǎn)、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，唯有所有環(huán)節(jié)都做好，才能讓消費(fèi)者真正感受到品牌的價(jià)值。

3基于品牌管理的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

品牌產(chǎn)品定位對(duì)于企業(yè)品牌形象的塑造與管理而言，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位屬于最基礎(chǔ)的根本，同時(shí)也是最關(guān)鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯(cuò)方向，那么產(chǎn)品便很難被消費(fèi)者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當(dāng)市場(chǎng)確定好之后，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研，確保產(chǎn)品能夠更好地打入市場(chǎng)，找準(zhǔn)品牌的切入點(diǎn)。具體來講，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)便要對(duì)其進(jìn)行定位，要重視的點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及目標(biāo)人群等，重視這方面工作能夠培養(yǎng)更多忠實(shí)的用戶。而如果產(chǎn)品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費(fèi)者無法接受，也就影響了產(chǎn)品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的社會(huì)知名度，因?yàn)閷?duì)于很多消費(fèi)者而言，如果一個(gè)品牌自己從未聽過，那么很難有動(dòng)力去了解其產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，所以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告?zhèn)髅讲⒉粌H僅局限于傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙、電視等渠道，更多網(wǎng)絡(luò)新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業(yè)可借助現(xiàn)代消費(fèi)者接觸更為頻繁的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的特點(diǎn)，向市場(chǎng)去宣傳自家品牌產(chǎn)品與文化，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于要將企業(yè)的價(jià)值觀體現(xiàn)出來，保證消費(fèi)者能夠?qū)ζ放朴幸欢ǖ恼J(rèn)知程度，不再是簡(jiǎn)單地對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量的簡(jiǎn)介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫(yī)藥品牌廣告宣傳中，除了要對(duì)藥品的用途進(jìn)行介紹之外，還需要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的價(jià)值觀，是專心制藥的企業(yè)而非唯利是圖的商人，讓消費(fèi)者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時(shí)總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關(guān)鍵，既能加深消費(fèi)者的印象，也能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解。

3.2品牌價(jià)格定位

品牌的價(jià)格定位是企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)需要重點(diǎn)思考的問題，更是所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的著手點(diǎn)，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業(yè)結(jié)合自身情況而定。從實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，并非低價(jià)就一定暢銷，也并非高價(jià)便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產(chǎn)品類型相關(guān)。所以，品牌價(jià)格的定位一方面要符合自家產(chǎn)品的定位和長(zhǎng)期以來給消費(fèi)者留下的印象，另一方面還要對(duì)不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行分層定價(jià)。雖然大部分消費(fèi)者更喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位人群并不在這類群體身上，那么價(jià)格定位也要發(fā)生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價(jià)比，一定要定出比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格去凸顯其地位，有時(shí)候降價(jià)銷售反而會(huì)給目標(biāo)人群一種廉價(jià)感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費(fèi)群就總等它打折，而高端的消費(fèi)者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產(chǎn)過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價(jià)傾銷，卻維持著高端市場(chǎng)的地位。當(dāng)然，更多大眾化的消費(fèi)品牌采取性價(jià)比價(jià)格策略會(huì)更容易打開市場(chǎng)，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機(jī)，采用了當(dāng)時(shí)頂級(jí)配置，卻將銷售價(jià)格定在1999元，一經(jīng)推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時(shí)間內(nèi)打開了市場(chǎng)，隨后的發(fā)展則更加順利。

3.3品牌售后服務(wù)

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，其開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費(fèi)者呈現(xiàn)良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價(jià)值才能為企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和長(zhǎng)期的利潤(rùn)。所以，品牌產(chǎn)品的定價(jià)、銷售等環(huán)節(jié)都做到消費(fèi)者滿意并非重點(diǎn)，還需要重視通過完美的售后服務(wù)去提高品牌形象，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到來自品牌的關(guān)懷、無后顧之憂，而事實(shí)是越來越多的消費(fèi)者都開始重視售后服務(wù)。因此，在消費(fèi)者完成購物之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者主動(dòng)保持聯(lián)系，定期詢問消費(fèi)者的產(chǎn)品使用事宜，在重大節(jié)日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費(fèi)者感受到來自該品牌的熱情服務(wù)，大大提升對(duì)品牌的好感度，從而通過消費(fèi)者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。

第6篇：企業(yè)品牌管理范文

我們?cè)谧咴L服務(wù)品牌擁有者的包裝印刷企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有很多具有卓識(shí)遠(yuǎn)見的老板已經(jīng)意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性。他們覺得包裝印刷企業(yè)絕對(duì)不能只是一個(gè)盒子、標(biāo)簽或塑料袋的生產(chǎn)企業(yè)，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碛姓叩陌b解決方案供應(yīng)商，應(yīng)該協(xié)助品牌擁有者完成品牌管理、提高品牌價(jià)值。但是轉(zhuǎn)變是非常難的，怎么做才是真正考驗(yàn)包裝印刷企業(yè)管理者的問題。針對(duì)品牌管理，包裝印刷企業(yè)不妨嘗試以下幾個(gè)方面。

（1）從顏色入手，提高色彩一致性

顏色應(yīng)該是包裝印刷企業(yè)最擅長(zhǎng)的，也是產(chǎn)品在貨架上最重要的表現(xiàn)方式。品牌的專有色，如可口可樂的紅色、海飛絲的藍(lán)色、汰漬的橙色等，必須在不同的包裝形式、不同的產(chǎn)品系列、甚至不同的銷售地點(diǎn)保持完全一致。如果包裝印刷企業(yè)從包裝解決方案供應(yīng)商的高度來考慮這個(gè)問題，那么包裝印刷企業(yè)就應(yīng)該完全為品牌擁有者提供紙箱、彩盒、塑料軟包裝及標(biāo)簽等所有包裝顏色一致。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的包裝印前色彩管理往往局限于某種特定的印刷方式，但是艾司科的包裝印前解決方案可以涵蓋膠印、凹印、凸印、柔印、絲印以及數(shù)字印刷，為紙盒、軟包裝和標(biāo)簽提供整體的色彩解決方案（如圖1所示），協(xié)助包裝印刷企業(yè)為品牌擁有者提供色彩一致。

（2）提供完稿制作服務(wù)，保證設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性

除了色彩，完稿設(shè)計(jì)的一致性也非常重要。品牌擁有者通常會(huì)有產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)部門，負(fù)責(zé)某季特定系列產(chǎn)品外觀整體風(fēng)格的制定。然后將風(fēng)格指引分發(fā)給下屬設(shè)計(jì)或完稿制作供應(yīng)商，完成整季系列數(shù)千個(gè)產(chǎn)品的包裝完稿制作，最后確認(rèn)過的稿件再經(jīng)印前處理后分發(fā)給各包裝印刷企業(yè)完成包裝生產(chǎn)。

大的品牌擁有者之所以要經(jīng)過如此繁瑣的步驟，并且耗費(fèi)巨大的人力財(cái)力完成稿件制作，正是因?yàn)榇笃放茡碛姓咭庾R(shí)到了一致性的重要性。包裝印刷企業(yè)可以使用一些自動(dòng)化的內(nèi)容管理工具和動(dòng)態(tài)完稿內(nèi)容制作工具，在不增加成本的情況下，為品牌擁有者提供完稿制作服務(wù)。例如，使用艾司科的動(dòng)態(tài)內(nèi)容引擎和插件工具，可自動(dòng)依據(jù)設(shè)計(jì)模板，完成多國(guó)語言包裝完稿制作，協(xié)助品牌擁有者做好一致性工作。動(dòng)態(tài)內(nèi)容工作流程如圖2所示。

（3）提供數(shù)字資產(chǎn)的管理

品牌擁有者最終用于印刷的文件通常保存在包裝印刷企業(yè)和一些制版公司。除了這部分文件，品牌擁有者還有結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)文件、拍攝的產(chǎn)品圖片、配方成分表、設(shè)計(jì)指引和設(shè)計(jì)元素、完稿文件等很多文件分別由不同的供應(yīng)商管理。這些文件都是數(shù)字資產(chǎn)，屬于品牌擁有者。品牌擁有者希望能夠?qū)λ械臄?shù)字資產(chǎn)進(jìn)行有效和可靠的控制。這樣不僅能很好地控制資產(chǎn)的安全分發(fā)，還可以提高溝通效率和資產(chǎn)重復(fù)利用率。

包裝印刷企業(yè)因處于供應(yīng)鏈的末端，有天然的優(yōu)勢(shì)為品牌商提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資產(chǎn)管理，只需有意識(shí)地注意品牌擁有者在數(shù)字資產(chǎn)管理上的需求，并且有針對(duì)性地使用一些軟、硬件工具構(gòu)架數(shù)字資產(chǎn)管理服務(wù)，就可以為品牌擁有者解決大問題。例如，艾司科網(wǎng)圣系統(tǒng)完全可以連接印前、生產(chǎn)管理系統(tǒng)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供數(shù)字資產(chǎn)管理、審批管理、包裝項(xiàng)目進(jìn)程管理服務(wù)，進(jìn)而達(dá)成品牌管理的最終目標(biāo)，如圖3所示。

（4）提供項(xiàng)目管理

每個(gè)品牌擁有者都會(huì)設(shè)置包裝項(xiàng)目經(jīng)理，隨時(shí)追蹤包裝項(xiàng)目進(jìn)度、確保包裝準(zhǔn)時(shí)交付是每個(gè)包裝項(xiàng)目經(jīng)理最重要的職責(zé)。通常來說，每個(gè)新產(chǎn)品準(zhǔn)備投放市場(chǎng)時(shí)，品牌擁有者都會(huì)設(shè)置一個(gè)上架時(shí)間，再由上架時(shí)間和供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)消耗時(shí)間來推算各步驟的交貨時(shí)間點(diǎn)。例如，如果產(chǎn)品要在8周以后上架，那么第1周就要完成結(jié)構(gòu)開發(fā)，第2周完成平面設(shè)計(jì)，第4周完成包裝生產(chǎn)，第6周完成產(chǎn)品，第7周交付物流。每個(gè)環(huán)節(jié)都必須精準(zhǔn)地按自己的交期完成任務(wù)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)延誤，就會(huì)給后續(xù)環(huán)節(jié)造成壓力。當(dāng)整個(gè)供應(yīng)鏈涉及數(shù)十家供應(yīng)商，項(xiàng)目的數(shù)量是幾百個(gè)的情況下，項(xiàng)目的追蹤管理就變成一件極其復(fù)雜和繁瑣的工作。同樣，艾司科的網(wǎng)圣系統(tǒng)可以有效地管理包裝項(xiàng)目，提供基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的、實(shí)時(shí)的包裝進(jìn)程管理，降低品牌擁有者的成本、縮短成品交付周期，如圖4所示。

（5）提供個(gè)性化紙盒網(wǎng)絡(luò)接單、印刷、切割服務(wù)

隨著客戶要求的提高和包裝印刷企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，包裝的訂單量越來越小、設(shè)計(jì)越來越新穎復(fù)雜、應(yīng)用的后加工物料越來越多，客戶要求的交貨期卻越來越短。因此，包裝印刷企業(yè)面臨著非常大的成本壓力，印張數(shù)達(dá)到1萬的訂單已經(jīng)算是長(zhǎng)單了。

為了爭(zhēng)取訂單，包裝印刷企業(yè)通常必須提供免費(fèi)的實(shí)物打樣，這是一項(xiàng)非常耗時(shí)、費(fèi)錢的工作。艾司科的3D包裝模擬軟件，配合網(wǎng)圣系統(tǒng)可以為客戶提供在線3D模擬，而且客戶還可以在網(wǎng)頁上直接提交訂單信息。再結(jié)合數(shù)字印刷設(shè)備和艾司科的Kongsberg小批量生產(chǎn)設(shè)備，從客戶網(wǎng)絡(luò)下單到切割出真正的紙盒，只需要1～2個(gè)小時(shí)。不僅可以縮短客戶的等待時(shí)間，可以大幅減少包裝印刷企業(yè)的打樣成本。

第7篇：企業(yè)品牌管理范文

目前我國(guó)中小企業(yè)已超過1000萬家，占全部企業(yè)總數(shù)的99．3％，但是成功樹立企業(yè)品牌、做好企業(yè)傳播的卻不多見。作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通最有效的方式，企業(yè)品牌傳播可以提高企業(yè)的知名度、塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)美譽(yù)度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展起到事半功倍的作用。但企業(yè)傳播不是一蹴而就的事情，既要著眼于服務(wù)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷需求，又要兼顧到長(zhǎng)遠(yuǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，這是——個(gè)長(zhǎng)期的過程。筆者按照自己多年從事企劃之經(jīng)驗(yàn)，拋出一些做中小企業(yè)做好品牌傳播的體會(huì)與大家共享。

確定自己品牌的本質(zhì)和階段目標(biāo)

企業(yè)在實(shí)施品牌傳播時(shí)，首先要解決的是企業(yè)品牌定位的問題，換句話說是要搞清楚自己品牌的核心價(jià)值、內(nèi)涵，接下來再理順傳播的方向以及傳播的目標(biāo)。唯有確定品牌的核心，方可使得品牌各個(gè)觸點(diǎn)的功能在戰(zhàn)略層面上達(dá)成一致，才能將公關(guān)、促銷、視覺、宣傳語等工具統(tǒng)一成和諧的傳播調(diào)性，從根本上起到視覺觸點(diǎn)在傳播中的應(yīng)有作用，引爆出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。

山東省濰坊市商業(yè)銀行更名為濰坊銀行后，由于更名涉及到銀行定位的變更，故而聘請(qǐng)北京某公司為其重新梳理品牌內(nèi)涵，并據(jù)此規(guī)劃全年的傳播主題，再重新規(guī)劃一攬子全新的傳播策略。事實(shí)證明，再更名后的一個(gè)月之后，其品牌好感度隨即上升25％。

此外，弄清品牌核心后，需依照對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上，確定的市場(chǎng)各個(gè)階段的目標(biāo)，確定傳播階段性目標(biāo)。需要說明的是這里的傳播目標(biāo)與市場(chǎng)行銷目標(biāo)要有區(qū)別，這里的品牌傳播目標(biāo)是為市場(chǎng)行銷目標(biāo)服務(wù)的。

做好基礎(chǔ)性的企業(yè)傳播工具

解決完企業(yè)品牌定位的問題，接下來就需要解決傳播工具的問題了。做好傳播推廣工作，須選擇適合企業(yè)的傳播推廣方式、傳播工具和傳播途徑，這樣才能最大化的利用公司資源，協(xié)調(diào)公司的方方面面，提高傳播效率，將企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)信息最快的傳遞至目標(biāo)對(duì)象。

眾所周知，中小企業(yè)的盈利模式或財(cái)務(wù)狀況要求品牌傳播不可過度依賴廣告，而要首先要做好最合適企業(yè)的基礎(chǔ)性企業(yè)傳播工具，如企業(yè)宣傳片、企業(yè)宣傳冊(cè)、企業(yè)Ⅵ、軟文、系列平面廣告、產(chǎn)品包裝、終端視覺包裝、企業(yè)官方網(wǎng)站等等。

注重各種傳播方式整合

確定好合適企業(yè)的基礎(chǔ)性企業(yè)傳播工具后，傳播策略的組合更是品牌傳播效能高低的關(guān)鍵。大多數(shù)的中小企業(yè)單品的營(yíng)銷費(fèi)用是比較有限的，所以就尤其需要以低成本尋求高回報(bào)。

所以企業(yè)要注重各種傳播方式（如廣告、公關(guān)、促銷、包裝：的整合，使消費(fèi)者獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)。而多種傳播方式的運(yùn)用在于整合的力量，在營(yíng)銷過程中不能單一的使用某種傳播方式，而是要全方位立體的把廣告、公關(guān)、促銷、口碑傳播等多種傳播方式組合在一起。同時(shí)注重加強(qiáng)策劃部門、營(yíng)銷部門、執(zhí)行部門的統(tǒng)一協(xié)作才能在策略上協(xié)調(diào)。

一般而言，現(xiàn)代企業(yè)傳播理論整合營(yíng)銷可解決企業(yè)一般傳播需求。當(dāng)然，企業(yè)狀況千差萬別，除了整合營(yíng)銷外，企業(yè)也可以通過公關(guān)、新聞組合，事件營(yíng)銷組合等多種靈活的組合方式進(jìn)行因地制宜的傳播方式選擇。

尤其注重利用視頻的作用

這是一個(gè)商務(wù)溝通的革新時(shí)代，視頻已經(jīng)成為最主流、最重要的商務(wù)傳播手段之一。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)信息龐雜，要想在最短的時(shí)間內(nèi)吸引人群并有效與人群精準(zhǔn)溝通，尤其需要利用最具溝通效能的視頻手段。所以越來越多的企業(yè)開始選擇視頻宣傳片進(jìn)行傳播，并將之納入到企業(yè)的基礎(chǔ)性傳播工具之中。

據(jù)了解，僅在北京此類企業(yè)宣傳片服務(wù)公司就有上千家，但是大多是散兵游勇式的，價(jià)格便宜但是服務(wù)和制作實(shí)力不敢恭維。一般而言制作精良、服務(wù)做得好的講究策略的大多是大公司，比如太陽圣火、中匯傳媒、昌榮傳播、中視金橋、廣而告之、未來廣告、金色號(hào)角等等。這些國(guó)內(nèi)知名的影像服務(wù)公司，服務(wù)絕不限于視頻制作，而是為企業(yè)提供從影像視頻策略規(guī)劃、影像拍攝制作、到傳播渠道整合規(guī)劃和管理，可管家式的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效傳播。這里面中匯傳媒的影像工具據(jù)說是性價(jià)比相對(duì)較好的。

注重傳播的持續(xù)性和統(tǒng)一性

我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的傳播往往都納入到了營(yíng)銷總監(jiān)和企業(yè)老板的職責(zé)范圍，但往往由于企業(yè)資金不足，傳播理念薄弱，造成企業(yè)傳播只重視企業(yè)的眼前功效，缺乏長(zhǎng)期的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視企業(yè)品牌傳播信息的持久性和統(tǒng)一性，傳播形式單一，傳播管理隨意、混亂，這不但影響和制約了企業(yè)傳播的市場(chǎng)效果，更加造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。所以企業(yè)要根據(jù)自身情況以及所處市場(chǎng)環(huán)境，制定長(zhǎng)期的傳播策略。因?yàn)椋皇歉邇r(jià)值品牌的創(chuàng)造需要較長(zhǎng)時(shí)期，二是現(xiàn)代人信息海量，要在一定時(shí)間內(nèi)快速接受與認(rèn)同一個(gè)品牌是非常困難的。因此，在各個(gè)傳播階段與傳播活動(dòng)中，長(zhǎng)期保持一致的品牌策略與形象，是品牌成功的重要條件之一。

靈活拓展新的市場(chǎng)推廣方式

強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施。中小企業(yè)因獨(dú)具靈活性，可以針對(duì)細(xì)分目標(biāo)人群強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷，如開展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、EMAIL營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等等，此類傳播手法短期內(nèi)效果尤為明顯。

第8篇：企業(yè)品牌管理范文

關(guān)鍵詞：文化建設(shè) 品牌管理

世界上百年長(zhǎng)盛不衰的所有企業(yè)的發(fā)展都證明：

一、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理現(xiàn)狀

雖然近幾年國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，但是中國(guó)企業(yè)在國(guó)家宏觀調(diào)控下獲得較好的發(fā)展際遇，中小企業(yè)發(fā)展也遇到了一些困難，不過總體發(fā)展相對(duì)歷史而言是獲得了長(zhǎng)足進(jìn)展。相關(guān)先進(jìn)管理理論被有效引進(jìn)和實(shí)踐運(yùn)用，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。品牌管理和企業(yè)文化管理在中小企業(yè)管理領(lǐng)域也獲得充足運(yùn)用和較可程度認(rèn)可，但其管理現(xiàn)狀仍然存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下各個(gè)方面。

（一）曲解本質(zhì)，認(rèn)識(shí)不足

雖然品牌理論和企業(yè)文化理論引進(jìn)多年，有的企業(yè)甚至進(jìn)行專題學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，但實(shí)際現(xiàn)象是絕大多數(shù)中小企業(yè)并沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化本質(zhì)。認(rèn)為多做廣告來提高知名度、加大終端推廣力度和產(chǎn)品展示等就是有效的品牌管理；認(rèn)為制定企業(yè)宣傳口號(hào)、印制宣傳標(biāo)語、多開展文藝活動(dòng)就是進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)。正由于中小企業(yè)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，導(dǎo)致基于企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（二）經(jīng)營(yíng)理念落后，品牌管理缺乏核心價(jià)值觀。

由于片面理解企業(yè)文化，企業(yè)行為和企業(yè)口號(hào)嚴(yán)重脫離，致使“號(hào)不符實(shí)”。偷工減料、制假售假、質(zhì)量和價(jià)格欺詐等缺失誠(chéng)信商業(yè)道德的經(jīng)營(yíng)行為諸見媒體報(bào)道，員工在此情況下，更是加大對(duì)企業(yè)所謂的“企業(yè)文化”失望感。若再由此引致市場(chǎng)萎縮，企業(yè)降低員工待遇，更是直接抑制員工工作積極性。而品牌的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的價(jià)值承諾，而核心價(jià)值觀缺失的企業(yè)肯定不能向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自然而然沒有競(jìng)爭(zhēng)力，也失去發(fā)展的靈魂和方向。

（三）重視不足，組織機(jī)構(gòu)協(xié)同乏力

很多中小企業(yè)普遍存在企業(yè)文化建設(shè)與品牌管理工作的割裂，甚至對(duì)立。在企業(yè)核心價(jià)值鏈的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，將企業(yè)文化建設(shè)簡(jiǎn)單理解成企業(yè)文化管理部門一個(gè)部門的工作，對(duì)企業(yè)文化以及其重要意義的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，片面地認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)沒有實(shí)際效用，影響正常營(yíng)銷工作。正因?yàn)閮刹块T認(rèn)識(shí)重視程度不夠，工作難以協(xié)同。實(shí)際上，企業(yè)文化建設(shè)是涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌管理同樣是個(gè)長(zhǎng)期的、科學(xué)的過程，兩者的管理融合恰恰需要組織部門工作高度協(xié)同。

二、企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合內(nèi)涵

企業(yè)文化是指企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、建設(shè)、發(fā)展過程中形成的核心價(jià)值觀、制度作風(fēng)、行為規(guī)范的總稱，對(duì)企業(yè)成員有感召力和凝聚力以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和，具有導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、激勵(lì)功能。企業(yè)文化作為一種當(dāng)代企業(yè)管理理論，大量成功企業(yè)的事實(shí)證明，先進(jìn)的企業(yè)文化給企業(yè)注入強(qiáng)大生命力，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源頭，成為企業(yè)品牌管理的精神驅(qū)動(dòng)器和推動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的戰(zhàn)略武器。具體來看，中小企業(yè)文化建設(shè)驅(qū)動(dòng)下的品牌管理效應(yīng)體現(xiàn)為：首先，兩者都是為了塑造良好的社會(huì)形象和企業(yè)口碑；第二，在企業(yè)核心價(jià)值觀指引下，能夠有效規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為，規(guī)范品牌管理，彰顯品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌可持續(xù)性發(fā)展；第三，企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面和實(shí)施全過程，則可豐富品牌管理活動(dòng)的形式和提升品牌管理內(nèi)涵；第四，能夠有效激發(fā)員工工作積極性和創(chuàng)造性，能在一線市場(chǎng)提高工作質(zhì)量，贏得客戶認(rèn)可和提高滿意度、消費(fèi)忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。因此，企業(yè)文化建設(shè)下的品牌管理能夠創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不可模仿性，對(duì)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的實(shí)效價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理價(jià)值觀念一致，內(nèi)涵融合，品牌管理則擁有強(qiáng)力保障，企業(yè)文化建設(shè)能夠落地生根，兩者擁有一致的發(fā)展方向和共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展之路。

三、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合思路及路徑

中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀下，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理相對(duì)落后，品牌力薄弱是中小企業(yè)客觀存在的核心問題。事實(shí)證明，企業(yè)品牌力強(qiáng)大和成功營(yíng)銷的重要特征之一，就是品牌文化和企業(yè)文化有機(jī)融合、協(xié)同發(fā)展。雖然，中小企業(yè)難以有大型企業(yè)的發(fā)展資源和實(shí)施條件，但品牌管理是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要領(lǐng)域和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核心途徑，經(jīng)營(yíng)者則更應(yīng)把企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理過程中，使二者成為一個(gè)可操作的管理運(yùn)行系統(tǒng)。

（一）理念吻合，彰顯企業(yè)核心價(jià)值觀

品牌價(jià)值觀必須與企業(yè)文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化的理念體系中，核心是企業(yè)價(jià)值觀。而在品牌管理過程中必須以企業(yè)使命為出發(fā)點(diǎn)、以企業(yè)價(jià)值觀為宗旨、以企業(yè)精神為動(dòng)力、以企業(yè)倫理規(guī)范行為、以經(jīng)營(yíng)理念為行動(dòng)方針，形成企業(yè)文化建設(shè)在品牌管理領(lǐng)域的落地和價(jià)值創(chuàng)造。在中小企業(yè)面臨各種發(fā)展困境情況下，員工是最寶貴資源，以企業(yè)核心價(jià)值觀指明企業(yè)發(fā)展方向和員工成長(zhǎng)方向與奮斗目標(biāo)，描繪出企業(yè)與個(gè)人共同發(fā)展愿景，提高了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的核心價(jià)值觀，因此，在品牌管理過程中，執(zhí)行者才能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全、環(huán)保、服務(wù)、市場(chǎng)研發(fā)等方面作出及時(shí)響應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，真實(shí)地反映企業(yè)核心價(jià)值觀，從而能向一流企業(yè)那樣把品牌做大、做強(qiáng)、做久。

第9篇：企業(yè)品牌管理范文

品牌形象是品牌形成和的基礎(chǔ)，會(huì)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至的生存和發(fā)展。由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。

樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個(gè)好的名稱和設(shè)計(jì)一個(gè)能與之相對(duì)應(yīng)的視覺符號(hào)———標(biāo)志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個(gè)好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。對(duì)于新產(chǎn)品來說，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動(dòng)；對(duì)于老產(chǎn)品來說，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)此品牌的偏好和忠誠(chéng)。品牌標(biāo)志是形象化和視覺化了的品牌，在創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過這些品牌標(biāo)志能輕而易舉地識(shí)別出不同的品牌，將自己對(duì)某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠(chéng)。品牌名稱和標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時(shí)刻向人們傳達(dá)著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際知名品牌，必須提高品牌名稱和標(biāo)志意識(shí)。首先，應(yīng)避免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家[5]。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無法在品牌建設(shè)和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費(fèi)者無法根據(jù)品牌來識(shí)別產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的局面，極大地制約了中國(guó)本土品牌的建設(shè)和發(fā)展。其次，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌名稱和標(biāo)志的保護(hù)，通過各種手段維護(hù)自己品牌名稱和標(biāo)志的獨(dú)特性。為避免侵權(quán)行為的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)事先在有關(guān)國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)將與本企業(yè)品牌名稱、標(biāo)志等諧音、形似的名稱標(biāo)志也進(jìn)行注冊(cè)，以避免商標(biāo)模仿行為的發(fā)生。

樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費(fèi)的到來，消費(fèi)者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力，能否為消費(fèi)者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的生命力。中國(guó)有著五千年的悠久，傳統(tǒng)工藝的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。然而，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)本土品牌造成嚴(yán)重沖擊。激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運(yùn)用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。這就要求中國(guó)企業(yè)首先要推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時(shí)，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費(fèi)者的角度考慮對(duì)文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，并籍以廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標(biāo)對(duì)象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對(duì)人生的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國(guó)人的好奇，又可以引起本國(guó)愛國(guó)者的民族情懷與文化共鳴。

（二）綜合運(yùn)用多種品牌營(yíng)銷手段

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入初步成熟的過剩時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化。因此，廠商要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營(yíng)銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷的運(yùn)用。

體育營(yíng)銷，尤其是對(duì)重大賽事的贊助，對(duì)品牌形象的樹立和品牌聲譽(yù)的傳播，效果十分明顯，是一種相對(duì)來說低投資、高回報(bào)且見效快的營(yíng)銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運(yùn)會(huì)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，1990年北京亞運(yùn)會(huì)，1994年廣島亞運(yùn)會(huì)，1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)，2002年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴），2002年釜山亞運(yùn)會(huì)……三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過這一系列活動(dòng)，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時(shí)間INTERBRAND公司進(jìn)行的2002年年度品牌調(diào)查中，三星的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價(jià)值達(dá)64億美元[6]，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司。

關(guān)系營(yíng)銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交流與溝通，通過服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。中國(guó)企業(yè)要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長(zhǎng)久、穩(wěn)定的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)，吸引一位新顧客所引發(fā)的費(fèi)用是留住一位老顧客費(fèi)用的5倍以上，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比維護(hù)一個(gè)老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠(chéng)度水平增加兩成，營(yíng)業(yè)額就上升40%[7]。因此，企業(yè)可以借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多種媒體溝通渠道，對(duì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客進(jìn)行共性與個(gè)性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠(chéng)信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通并建立起長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，進(jìn)而形成顧客對(duì)該品牌的高滿意度和高忠誠(chéng)度。綠色營(yíng)銷，是伴隨近年來人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的不斷廣泛和深入，法律、道德和輿論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過程和后果，將從環(huán)境保護(hù)的角度予以更加嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明：大約80％的德國(guó)人，50％的法國(guó)人在超級(jí)市場(chǎng)購物時(shí)會(huì)選擇環(huán)保產(chǎn)品；而美國(guó)在1989年的調(diào)查報(bào)告中，77％的人認(rèn)為，企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會(huì)影響其購買決策；日本調(diào)查顯示，超過90％的顧客對(duì)綠色食品感興趣[8]。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的偏好也在加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)努力開發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)綠色包裝，組織綠色生產(chǎn)，使品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)符合國(guó)際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)別環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的潛在需求；積極參加促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的公共事業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)雙重的可持續(xù)發(fā)展。

（三）把握品牌營(yíng)銷環(huán)境

時(shí)代在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過程中與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境，與消費(fèi)者的審美意識(shí)與消費(fèi)觀念同步。

在品牌傳播過程中，企業(yè)總是在以美學(xué)的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產(chǎn)品的內(nèi)在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設(shè)計(jì)美、口號(hào)語言美等等。然而，人們的審美意識(shí)受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的影響，具有時(shí)代性和民族性的特征。因此，中國(guó)的品牌要走向國(guó)際市場(chǎng)，必須與時(shí)代同步。美國(guó)通用面粉公司運(yùn)用了長(zhǎng)達(dá)幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動(dòng)地說明了這一點(diǎn)。貝蒂·克洛克是一個(gè)虛構(gòu)的人物，最初由紐約家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進(jìn)行的調(diào)查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產(chǎn)品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過程中，總能跟上和婦女在美國(guó)所扮演的新角色。1955年時(shí)，她抿著嘴微笑；1965年時(shí)，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應(yīng)當(dāng)時(shí)潮流的。如今，發(fā)展日新月異，品牌的營(yíng)銷環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時(shí)間的推移而弱化，中國(guó)企業(yè)的品牌管理者應(yīng)加強(qiáng)品牌環(huán)境意識(shí)，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。

（四）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位品牌

2001年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)選對(duì)全球影響最大的觀念，評(píng)選結(jié)果是定位論。所謂定位就是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，找到一種能夠讓消費(fèi)者感覺到并接受的產(chǎn)品或服務(wù)。由于消費(fèi)者年齡、性別、個(gè)人愛好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位的不同，人們對(duì)消費(fèi)的需求存在明顯差異，對(duì)同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個(gè)品牌要想同時(shí)滿足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)是不可能的。因此，中國(guó)企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市場(chǎng)定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對(duì)性的滿足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細(xì)分市場(chǎng)，要求對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理進(jìn)行縱向深入探索，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、購買行為、偏愛程度、消費(fèi)需求等因素準(zhǔn)確把握，然后，針對(duì)不同需求的消費(fèi)者樹立不同的品牌形象，也就是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費(fèi)者心中有著一個(gè)清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運(yùn)用這種方法，有時(shí)能出奇制勝，尋找到另一潛在市場(chǎng)，獲得巨大效益。

中國(guó)企業(yè)要正確運(yùn)用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個(gè)清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費(fèi)信任度的建設(shè)。維護(hù)品牌清晰的定位，首先，應(yīng)該通過各種宣傳讓消費(fèi)者了解這種品牌的內(nèi)涵、價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，突出品牌的獨(dú)特之處，讓消費(fèi)者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)或營(yíng)銷等方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的，似乎是市場(chǎng)上的“唯一”，這種差異可以源于產(chǎn)品本身所提供的物質(zhì)利益，也可以來源于由產(chǎn)品引申出來的某種想象的概念，如“萬寶路”香煙體現(xiàn)的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現(xiàn)的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現(xiàn)的是企業(yè)家的成功，這種通過人為渲染出來的抽象概念所制造出來的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進(jìn)行品牌傳播和品牌延伸時(shí)，應(yīng)保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達(dá)給消費(fèi)者的信息不能過多，一定要清晰、簡(jiǎn)單，否則消費(fèi)者很難記憶，從國(guó)內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷程來看，簡(jiǎn)明、一貫性的品牌定位至關(guān)重要，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象深刻。