電影植入式廣告論文精選(九篇)

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第1篇：電影植入式廣告論文范文

關(guān)鍵詞：植入式廣告；非誠(chéng)勿擾；群體滿意度

植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷(xiāo)、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾不自覺(jué)地接受到商品或品牌信息，留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。

從2005年的《天下無(wú)賊》到2009年的《非誠(chéng)勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告?zhèn)鞑ツＪ降臎_擊力，同時(shí)也顯示傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開(kāi)始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

一、《非誠(chéng)勿擾》系列電影廣告植入分析

《非誠(chéng)勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類(lèi)繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對(duì)兩部影片中植入廣告概況進(jìn)行探究。

1）手機(jī)產(chǎn)品：《非誠(chéng)勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機(jī)，利用畫(huà)面和手機(jī)鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當(dāng)女主角寫(xiě)完遺書(shū)后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機(jī)的絢麗外表，在人物內(nèi)心獨(dú)白的同時(shí)，鏡頭給了這款手機(jī)15秒的特寫(xiě)。雖然這些植入方式缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，但對(duì)于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續(xù)與觀眾的交流。

2）酒類(lèi)產(chǎn)品：酒作為人們生活中司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品，植入電影之中理所當(dāng)然。

片中植入的酒類(lèi)有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無(wú)論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個(gè)角度被拍攝。但由于對(duì)細(xì)節(jié)的把握不夠，光線、瓶身顏色等問(wèn)題，品牌曝光度不夠。“溫莎威士忌”的“加冰塊不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語(yǔ)已被傳播的基礎(chǔ)上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會(huì)有研究。

3）汽車(chē)產(chǎn)品：影片中出現(xiàn)的所有車(chē)輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優(yōu)與好友在北海道之旅結(jié)束道別時(shí)，車(chē)內(nèi)GPRS上閃爍的商標(biāo)引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車(chē)的安全、舒適和先進(jìn)的導(dǎo)航系統(tǒng)，充裕的車(chē)內(nèi)空間和在野外行駛中優(yōu)越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進(jìn)公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大聲勢(shì)，一時(shí)間品牌隨著電影的情節(jié)與日本北海道美景一起為中國(guó)觀眾津津樂(lè)道。

《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》中的植入式廣告

1）汽車(chē)產(chǎn)品：奔馳汽車(chē)?！斗钦\(chéng)勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂?shù)能?chē)廂上出現(xiàn)碩大的GMC汽車(chē)logo，由于植入手法粗俗和出現(xiàn)場(chǎng)合頻數(shù)太高，很多觀眾調(diào)侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。

2）手機(jī)產(chǎn)品：朵唯手機(jī)。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機(jī)，影片中笑笑就是拿著朵唯手機(jī)與秦奮保持聯(lián)絡(luò)，傳達(dá)她的關(guān)心，愛(ài)護(hù)，問(wèn)候。這些道具或場(chǎng)景的植入是劇情不能規(guī)避的，表現(xiàn)方式相對(duì)自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開(kāi)拍之后，朵唯手機(jī)斥資上百萬(wàn)資助《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據(jù)說(shuō)，自從上映以來(lái)，朵唯手機(jī)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，銷(xiāo)量也爆增30%以上。

3）酒類(lèi)：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬(wàn)元在拍賣(mài)會(huì)上拍得一瓶酒，并請(qǐng)秦奮一起品嘗，這瓶天價(jià)酒就是劍南春，與劇情的脫節(jié)及無(wú)厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。

二、《非誠(chéng)勿擾》系列電影中植入式廣告效果調(diào)查

《非誠(chéng)勿擾》兩部電影不長(zhǎng)的劇情中卻通過(guò)鏡頭特寫(xiě)、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對(duì)兩部影片中植入數(shù)量驚人的廣告，但通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)最有可能很快獲得知名度的產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，像保險(xiǎn)、理財(cái)品種以及豪華酒店，太過(guò)高端和昂貴消費(fèi)人群有限，這樣的植入不一定有效果。

植入式廣告的大小影響觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對(duì)品牌的記憶，但對(duì)品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有影響。觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度，無(wú)論是正面還是負(fù)面，對(duì)他們的品牌認(rèn)知、記憶和購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有顯著影響，植入廣告對(duì)提升消費(fèi)者的好感度和購(gòu)買(mǎi)意向都沒(méi)有體現(xiàn)很大作用。

通過(guò)研究學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，參與程度高的消費(fèi)者群心理、實(shí)體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費(fèi)者群高；又由于他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身可能較感興趣，且對(duì)植入產(chǎn)品或企業(yè)理念較有認(rèn)同感，因此他們會(huì)有更強(qiáng)的決策控制和認(rèn)知控制感，容易產(chǎn)生較高的滿意度。

三、從《非誠(chéng)勿擾》系列電影看我國(guó)植入式廣告存在的問(wèn)題及對(duì)策

從《非誠(chéng)勿擾》系列電影植入效果來(lái)看就存在如植入過(guò)度，生硬，失當(dāng)?shù)鹊葐?wèn)題。集中體現(xiàn)以下在四個(gè)方面：廣告植入過(guò)多，在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節(jié)與植入品牌牽強(qiáng)，品牌與情節(jié)不能無(wú)聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴(yán)重影響了影片的美感；廣告植入失當(dāng)，電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的，影片中有好壞、對(duì)錯(cuò)、美丑等價(jià)值評(píng)判的內(nèi)容，廣告則沒(méi)有這么多是非的區(qū)分，只是向大眾介紹產(chǎn)品。

馮小剛系列電影開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電影內(nèi)嵌軟廣告的商業(yè)模式先河。植入式廣告也是一個(gè)復(fù)雜的操作過(guò)程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過(guò)影片的成功與失敗品牌植入對(duì)比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標(biāo)人群。廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集，這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題；植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：電影植入式廣告論文范文

其實(shí)到底何謂“隱性廣告”一直都沒(méi)有明確的定義,在百度百科中對(duì)它的解釋是:它是相對(duì)于“顯性廣告”而言的,又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”,主要指它隱藏于載體并和載體融為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分,在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺(jué)展現(xiàn)給受眾(消費(fèi)者),進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。

在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從該片以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開(kāi)來(lái)。從一開(kāi)始的無(wú)意識(shí)植入到現(xiàn)在堪稱“廣告片”的影視作品,隱性廣告這十幾年的發(fā)展可以說(shuō)是迅速而混亂的。而隱性植入也從影視作品擴(kuò)展到電視欄目、演出冠名、舉辦活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等各種載體,植入形式也從簡(jiǎn)單的道具出現(xiàn)擴(kuò)大到融入臺(tái)詞、情節(jié)設(shè)置、場(chǎng)景配合等多種方式,甚至還出現(xiàn)了專門(mén)的定制電影。

在這十幾年的發(fā)展過(guò)程中,馮小剛的電影可以說(shuō)是一面旗幟,從《一聲嘆息》中徐帆時(shí)不時(shí)的提醒別人“我家特好找,就在歐陸經(jīng)典”,到《手機(jī)》中不厭其煩的展現(xiàn)不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī),再到《天下無(wú)賊》里面出現(xiàn)多達(dá)十幾個(gè)品牌,直到去年《非誠(chéng)勿擾》里面對(duì)西溪濕地的詳細(xì)介紹,馮小剛的電影為影視作品中的廣告植入提供了最好的教材。在電視欄目廣告植入方面,芒果臺(tái)和央視可以說(shuō)分庭抗?fàn)?一個(gè)《超級(jí)女聲》讓蒙牛酸酸乳銷(xiāo)量翻了一番,自制“山寨劇”《丑女無(wú)敵》與《流星雨》雖然引來(lái)罵聲一片,但妨礙不了他們賺的盆滿缽滿;一個(gè)央視春晚廣告收入達(dá)到5億,至于《同一首歌》、《中華情》等節(jié)目那就是長(zhǎng)期的地方政府及當(dāng)?shù)貜S商的廣告植入,既宣傳了品牌又填滿了節(jié)目的荷包,皆大歡喜。

第3篇：電影植入式廣告論文范文

明星制度源自20世紀(jì)初的好萊塢電影工業(yè)，是好萊塢片場(chǎng)的產(chǎn)物。那是一整套完整的電影制

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[7]沈浩卿.未來(lái)中國(guó)電影的三大主流趨勢(shì)[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].

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第4篇：電影植入式廣告論文范文

關(guān)鍵詞：植入式廣告品牌評(píng)價(jià)傳播機(jī)制實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)假設(shè)驗(yàn)證

一、引言

當(dāng)消費(fèi)者逐漸對(duì)電視節(jié)目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告?zhèn)鞑ビ质菢O為重要的一塊寶地，于是，近年來(lái)在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營(yíng)造出來(lái)的氛圍中更好地傳遞了品牌內(nèi)涵。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創(chuàng)新進(jìn)步之舉，但在現(xiàn)實(shí)生活中聽(tīng)到消費(fèi)者的反饋卻不盡如人意。這到底是因?yàn)樾屡d廣告投放方式出現(xiàn)的初期，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)與適應(yīng)的過(guò)程呢，還是植入式廣告在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)乃至心理學(xué)中就存在著本質(zhì)的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對(duì)于品牌形象的影響——因素及其效果評(píng)估。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)及假設(shè)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及基礎(chǔ)

1、消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型

霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式?；谛畔鬟f的理論，霍夫蘭德把態(tài)度改變的過(guò)程視為一個(gè)外界信息傳入影響個(gè)體態(tài)度改變的過(guò)程，并著重考察了在這一過(guò)程中信息是通過(guò)那些機(jī)制和影響因素來(lái)影響態(tài)度的，這一模型兼顧了態(tài)度改變的強(qiáng)度和方向的影響因素，著重從外部影響出發(fā)，探討影響態(tài)度改變的外部機(jī)制問(wèn)題。根據(jù)態(tài)度改變的說(shuō)服模型，態(tài)度的改變過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。首先，勸說(shuō)的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關(guān)。再次，說(shuō)服還涉及到信息學(xué)習(xí)，情感遷移等中介過(guò)程。最后，說(shuō)服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能使被勸說(shuō)者通過(guò)貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態(tài)度。

2、5W傳播模式

5W傳播模式最早是由美國(guó)學(xué)者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的。他認(rèn)為構(gòu)成傳播過(guò)程有基本要素，即Who(誰(shuí))，Says What(說(shuō)了什么)， In Which Channel(通過(guò)什么渠道)，To Whom(向誰(shuí)說(shuō))，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后?lái)人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對(duì)于影視隱性廣告而言，對(duì)每一個(gè)要素的把握是其能否成功的基礎(chǔ)。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)假設(shè)

將消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型和5w傳播模式運(yùn)用到對(duì)植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗(yàn)證的假設(shè)。

1、植入主體

為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場(chǎng)景作為植入主體。那么根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型，可以引出如下研究假設(shè)：

H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。

但是，消費(fèi)者自己會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初始的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，而傳播者發(fā)出的態(tài)度信息和消費(fèi)者原有的態(tài)度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場(chǎng)景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者自身的壓力過(guò)大時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來(lái)緩解壓力和不協(xié)調(diào)感。因此可以得到以下研究假設(shè)：

H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，反而會(huì)不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。

2、受眾（對(duì)節(jié)目的好感度）

根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度說(shuō)服模型，消費(fèi)者更容易對(duì)自己熟悉的事物產(chǎn)生共鳴，相對(duì)難以形成負(fù)面的預(yù)防注射，從而使消費(fèi)者更加容易被引導(dǎo)，因此得出以下假設(shè)：

H2a：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。

但是，高好感度的觀眾對(duì)于植入廣告更敏感，因?yàn)樗麄兊膴蕵?lè)目的需要通過(guò)投入較多的精力來(lái)達(dá)成，伴隨著對(duì)節(jié)目的高度關(guān)注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節(jié)目情境，從而意識(shí)到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設(shè)：

H2b：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。

3、植入方式（以影視劇，和綜藝節(jié)目為例）

根據(jù)有限注意力模型，一個(gè)人在任何時(shí)間點(diǎn)的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務(wù)的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實(shí)驗(yàn)假設(shè)：

H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。

由于綜藝娛樂(lè)節(jié)目總是具有更高的互動(dòng)性，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛氛圍相對(duì)于電影來(lái)說(shuō)對(duì)人的影響更加強(qiáng)烈，因而在觀看綜藝節(jié)目時(shí)，人們的注意力更多的被集中到娛樂(lè)節(jié)目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現(xiàn)場(chǎng)氣氛等則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜藝節(jié)目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設(shè)：

H3b：相對(duì)于綜藝節(jié)目，影視劇觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。

4、植入程度

根據(jù)說(shuō)服知識(shí)模型，消費(fèi)者對(duì)于明顯帶有說(shuō)服色彩的信息反而更容易產(chǎn)生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說(shuō)服色彩。

因此可以得出研究假設(shè)：

H4a：相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生消極的態(tài)度變化。

但是，根據(jù)條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)這一聯(lián)想不斷加強(qiáng)時(shí)，條件反射作用就更加明顯。因此，對(duì)于植入廣告而言，當(dāng)植入的程度更加顯著時(shí)，更容易讓消費(fèi)者（觀眾）產(chǎn)生積極的態(tài)度變化，因此推出以下假設(shè)：

H4b:相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度變化

三、假設(shè)驗(yàn)證方法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)）

（一）自變量：植入主體，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對(duì)媒介的好感度）。

（二）因變量：品牌評(píng)價(jià)水平

（三）被試：北京大學(xué)學(xué)生

（四）樣本量：100（一半為電影版被試，一半為綜藝節(jié)目被試）

（五）實(shí)驗(yàn)方法：第一步 向被試發(fā)放前測(cè)問(wèn)卷，收集前測(cè)問(wèn)卷；

第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節(jié)目被試觀看一段《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目片段。

第三步 向被試發(fā)放后測(cè)問(wèn)卷，收集后測(cè)問(wèn)卷。

（六）判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點(diǎn)：明顯的植入廣告是與情節(jié)相聯(lián)系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽(tīng)形式出現(xiàn)的(Gupm和Lord，1998)，出現(xiàn)的頻率高于一次或者出現(xiàn)在畫(huà)面上被觀眾看到的時(shí)間較長(zhǎng)(Gupta和Lord，1998)。

本次試驗(yàn)材料的選擇時(shí)，判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：

l、與情節(jié)有關(guān)聯(lián)；

2、出現(xiàn)多于一次或出現(xiàn)時(shí)間多于5秒；

3、以聽(tīng)覺(jué)或者視聽(tīng)方式傳達(dá)給觀眾

判定為不顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：

1、僅僅是以圖像形式旱現(xiàn)；

2、只出現(xiàn)一次，時(shí)間不超過(guò)5秒；(該標(biāo)準(zhǔn)米源于Cowley，2008)

四、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

（一）對(duì)實(shí)驗(yàn)的整體分析

我們的四個(gè)假設(shè)的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對(duì)于的品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化。我們求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。用統(tǒng)計(jì)分析軟件SAS對(duì)這一變量進(jìn)行T檢驗(yàn)，（版面有限，回歸結(jié)果略，直接給出結(jié)果分析）

從得到的數(shù)據(jù)分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設(shè)H0：μ=0，這一結(jié)果說(shuō)明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對(duì)于品牌的態(tài)度還是發(fā)生了微小的正面變化。接下來(lái)我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會(huì)對(duì)和被試態(tài)度的變化是顯著相關(guān)的。因此我們對(duì)我們?cè)谇懊嫠龅募僭O(shè)一一進(jìn)行了檢驗(yàn)，來(lái)比較準(zhǔn)確地界定植入廣告中那些可以對(duì)品牌產(chǎn)生變化的因素。

（二）對(duì)假設(shè)1的實(shí)驗(yàn)分析

H1：為了驗(yàn)證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變），我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：

1、求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。

2、設(shè)置dummy variable d1：當(dāng)植入廣告的場(chǎng)景較為精彩時(shí)，d1=1；否則d1=0

3、changeinatt對(duì)d1 回歸，（版面有限，回歸結(jié)果略）回歸結(jié)果分析如下：

d1的回歸系數(shù)為0.21，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為1.29，擬合優(yōu)度為0.013，系數(shù)不顯著異于0.說(shuō)明態(tài)度的變化和植入場(chǎng)景是否精彩無(wú)顯著相關(guān)性。假設(shè)H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。“及其對(duì)立假設(shè)H1b不能通過(guò)我們的數(shù)據(jù)得到證實(shí)。也就是說(shuō)演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場(chǎng)景中植入廣告都對(duì)品牌形象沒(méi)有太大的影響。

（三）對(duì)假設(shè)2的實(shí)驗(yàn)分析

為了驗(yàn)證hypothesis2 ，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：

1、求出偏好程度得分中位數(shù)4.583，按照這一數(shù)據(jù)將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數(shù)量。同時(shí)我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認(rèn)為按照中位數(shù)分組是合理的。

2、設(shè)置dummy variable d2，當(dāng)被試好感度高時(shí) d2=1，否則d2=0

3、changinatt對(duì)d2回歸，得到：

回歸結(jié)果分析如下：

d2的回歸系數(shù)為0.11，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，擬合優(yōu)度為0.048，不能拒絕原假設(shè)。系數(shù)的顯著性不是很高，結(jié)合比較低的擬合優(yōu)度，我們認(rèn)為，被試對(duì)媒介的喜愛(ài)程度 對(duì)于品牌態(tài)度的改變沒(méi)有明顯的解釋力度，相關(guān)度不高。

因此，H2a：“相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變?！币约捌鋵?duì)立假設(shè)H2b不能從數(shù)據(jù)中得到很好的支持。同時(shí)也就說(shuō)明觀眾對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)還是比較客觀公正的，不會(huì)僅僅因?yàn)閷?duì)于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認(rèn)可一個(gè)品牌，也不會(huì)因?yàn)閷?duì)于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個(gè)品牌，這也就說(shuō)明我們的消費(fèi)者更加成熟，更加客觀公正。

（四）對(duì)假設(shè)3的實(shí)驗(yàn)分析

H3：為了驗(yàn)證植入媒介的類(lèi)型對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：

1、按照植入媒介的不同4個(gè)品牌分為兩組

2、設(shè)置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節(jié)目d3=0

3、changeinatt對(duì)d3回歸，得到 ：

回歸結(jié)果分析如下：

從上述的數(shù)據(jù)分析中我們得到d3的系數(shù)為0.41，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為2.6，擬合優(yōu)度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設(shè)，系數(shù)的顯著性很高。我們的假設(shè)H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中得到了證實(shí)。因此對(duì)于一個(gè)植入廣告來(lái)說(shuō)，綜藝節(jié)目中的廣告植入未嘗不是一個(gè)改變觀眾對(duì)品牌消極影響的有效途徑。

最后我們還是以changeinatt為變量，同時(shí)對(duì)d1,d2和d3進(jìn)行多元回歸，來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)前面我們所做的回歸的正確性。

（changeinatt對(duì)d1,d2和d3多元回歸的結(jié)果略）

從上述的數(shù)據(jù)結(jié)果中我們可以看出，這一結(jié)果和三個(gè)變量分別進(jìn)行一元回歸的結(jié)果是一致的。此外，我們?cè)诜治鰧?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象：

我們把被試的對(duì)品牌的態(tài)度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認(rèn)知三個(gè)維度，問(wèn)卷中分別以不同的問(wèn)題來(lái)考察這三個(gè)維度。對(duì)4個(gè)品牌的三個(gè)維度實(shí)驗(yàn)前后的變化分別進(jìn)行T檢驗(yàn)，我們得到以下12個(gè)數(shù)據(jù)：

觀察以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：

1、當(dāng)植入媒介是電影時(shí)，被試對(duì)于匯源果汁和珍愛(ài)網(wǎng)這兩個(gè)品牌的態(tài)度都產(chǎn)生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說(shuō)明我們可以在95%的水平上拒絕原假設(shè)。

2、當(dāng)植入媒介是綜藝節(jié)目時(shí)，態(tài)度的三個(gè)維度變化的均值往往為負(fù)，雖然后續(xù)的T檢驗(yàn)證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對(duì)比，我們認(rèn)為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。

3、在無(wú)提示回憶中，綜藝節(jié)目的被試往往會(huì)寫(xiě)出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現(xiàn)在視頻中的品牌。

（五）對(duì)假設(shè)4的實(shí)驗(yàn)分析

H4：為了驗(yàn)證植入程度的深淺對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：

從以上的數(shù)據(jù)中我們可以得出，植入的程度對(duì)品牌態(tài)度的總體改變沒(méi)有顯著差異；但是，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，關(guān)于品牌的訴求方面產(chǎn)生了顯著的變化，且植入程度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度也更高。 因此，得到的結(jié)論就是H4b被部分證實(shí)，但是H4a沒(méi)有得到證實(shí)。

五、結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論分析

品牌回憶

從品牌回憶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看,植入廣告所在場(chǎng)景，植入的程度，以及觀眾對(duì)植入節(jié)目的偏好程度，都能夠?qū)Ρ辉嚹芊裾_識(shí)別所植入的品牌產(chǎn)生一定的影響，但是這三個(gè)因素所引起的差別是不顯著的。

但是，從數(shù)據(jù)上看，植入媒介對(duì)被試能否正確識(shí)別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節(jié)目在對(duì)被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節(jié)目卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了影視劇，這說(shuō)明，在綜藝節(jié)目中植入廣告更容易被誤認(rèn)為是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時(shí)，如果想讓觀眾準(zhǔn)確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節(jié)目并不是一個(gè)很好的選擇。

植入主體

從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)上看，植入廣告場(chǎng)景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態(tài)度發(fā)生一些積極的變化，但是在數(shù)據(jù)分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態(tài)度發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。

但是，植入主體的吸引力能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度發(fā)生相對(duì)顯著的變化。在一些精彩的場(chǎng)景中，更容易使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時(shí)，首先要考慮清楚，是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，還是要得到消費(fèi)者情感上的青睞；如果想要得到整體態(tài)度的變化，而在明星身上砸錢(qián)做廣告的話，按照本次實(shí)驗(yàn)的結(jié)論，是不會(huì)得到預(yù)期的效果的。

節(jié)目好感度

由于節(jié)目好感度對(duì)態(tài)度變化的影響并不顯著，因此，相對(duì)于消費(fèi)者不喜歡的節(jié)目，在消費(fèi)者喜歡的節(jié)目中植入廣告，只能夠是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度發(fā)生微小的態(tài)度變化。當(dāng)然，也不能否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)——節(jié)目好感度高的綜藝節(jié)目往往擁有更高的收視率和消費(fèi)者覆蓋率，可以產(chǎn)生更加廣泛的影響。

植入媒介

根據(jù)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，植入媒介的選擇對(duì)品牌態(tài)度的改變?cè)斐闪孙@著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的正面態(tài)度改變，而綜藝節(jié)目則會(huì)使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的負(fù)面改變！不僅是在態(tài)度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度：品牌訴求的認(rèn)同，品牌認(rèn)知，以及品牌情感方面，都產(chǎn)生了非常顯著的差異。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節(jié)目時(shí)注意力更加的集中，加上在綜藝節(jié)目中植入廣告，往往很難和節(jié)目或者場(chǎng)景很好的結(jié)合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對(duì)植入廣告的品牌產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度改變。

植入程度

通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以看出，植入程度的不同并沒(méi)有對(duì)總體的態(tài)度改變?cè)斐娠@著的差別；然而，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，對(duì)品牌訴求的認(rèn)同方面產(chǎn)生了顯著性的差異。這一點(diǎn)和“植入主體”的分析結(jié)果非常相似。因而相應(yīng)的建議也會(huì)相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標(biāo)，如果是要改變消費(fèi)者對(duì)自身品牌訴求的認(rèn)同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。

（二）啟示

經(jīng)過(guò)對(duì)植入性廣告的更加深層次的認(rèn)識(shí)，以及問(wèn)卷調(diào)查分析，我們對(duì)植入性廣告的認(rèn)識(shí)更加全面，一個(gè)植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業(yè)大筆投入在明星云集、情節(jié)精彩的場(chǎng)景中植入廣告，并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變，但是可以使消費(fèi)者更容易認(rèn)同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關(guān)鍵看企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變；相反，綜藝節(jié)目對(duì)品牌態(tài)度改變起負(fù)面作用。第三，深度植入可以使消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌訴求，但并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變。

植入性廣告可能不會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，其影響是潛移默化的，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同加深可能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節(jié)目中生硬的植入廣告高明許多。

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作者簡(jiǎn)介：

第一作者,馬如韜（1991年1月—）,性別:女民族:漢,籍貫:巴彥淖爾市工作單位:內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,學(xué)位:本科 研究方向:會(huì)計(jì)學(xué)。

第二作者，汪燕（1990年1月—）,性別:女,民族:漢,籍貫:山東臨沂,工作單位:內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,學(xué)位:本科,研究方向:經(jīng)濟(jì)學(xué)。 一、引言

當(dāng)消費(fèi)者逐漸對(duì)電視節(jié)目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告?zhèn)鞑ビ质菢O為重要的一塊寶地，于是，近年來(lái)在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營(yíng)造出來(lái)的氛圍中更好地傳遞了品牌內(nèi)涵。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創(chuàng)新進(jìn)步之舉，但在現(xiàn)實(shí)生活中聽(tīng)到消費(fèi)者的反饋卻不盡如人意。這到底是因?yàn)樾屡d廣告投放方式出現(xiàn)的初期，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)與適應(yīng)的過(guò)程呢，還是植入式廣告在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)乃至心理學(xué)中就存在著本質(zhì)的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對(duì)于品牌形象的影響——因素及其效果評(píng)估。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)及假設(shè)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及基礎(chǔ)

1、消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型

霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式?；谛畔鬟f的理論，霍夫蘭德把態(tài)度改變的過(guò)程視為一個(gè)外界信息傳入影響個(gè)體態(tài)度改變的過(guò)程，并著重考察了在這一過(guò)程中信息是通過(guò)那些機(jī)制和影響因素來(lái)影響態(tài)度的，這一模型兼顧了態(tài)度改變的強(qiáng)度和方向的影響因素，著重從外部影響出發(fā)，探討影響態(tài)度改變的外部機(jī)制問(wèn)題。根據(jù)態(tài)度改變的說(shuō)服模型，態(tài)度的改變過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。首先，勸說(shuō)的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關(guān)。再次，說(shuō)服還涉及到信息學(xué)習(xí)，情感遷移等中介過(guò)程。最后，說(shuō)服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能使被勸說(shuō)者通過(guò)貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態(tài)度。

2、5W傳播模式

5W傳播模式最早是由美國(guó)學(xué)者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的。他認(rèn)為構(gòu)成傳播過(guò)程有基本要素，即Who(誰(shuí))，Says What(說(shuō)了什么)， In Which Channel(通過(guò)什么渠道)，To Whom(向誰(shuí)說(shuō))，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞?lái)人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對(duì)于影視隱性廣告而言，對(duì)每一個(gè)要素的把握是其能否成功的基礎(chǔ)。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)假設(shè)

將消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型和5w傳播模式運(yùn)用到對(duì)植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗(yàn)證的假設(shè)。

1、植入主體

為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場(chǎng)景作為植入主體。那么根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型，可以引出如下研究假設(shè)：

H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。

但是，消費(fèi)者自己會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初始的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，而傳播者發(fā)出的態(tài)度信息和消費(fèi)者原有的態(tài)度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場(chǎng)景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者自身的壓力過(guò)大時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來(lái)緩解壓力和不協(xié)調(diào)感。因此可以得到以下研究假設(shè)：

H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，反而會(huì)不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。

2、受眾（對(duì)節(jié)目的好感度）

根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度說(shuō)服模型，消費(fèi)者更容易對(duì)自己熟悉的事物產(chǎn)生共鳴，相對(duì)難以形成負(fù)面的預(yù)防注射，從而使消費(fèi)者更加容易被引導(dǎo)，因此得出以下假設(shè)：

H2a：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。

但是，高好感度的觀眾對(duì)于植入廣告更敏感，因?yàn)樗麄兊膴蕵?lè)目的需要通過(guò)投入較多的精力來(lái)達(dá)成，伴隨著對(duì)節(jié)目的高度關(guān)注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節(jié)目情境，從而意識(shí)到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設(shè)：

H2b：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。

3、植入方式（以影視劇，和綜藝節(jié)目為例）

根據(jù)有限注意力模型，一個(gè)人在任何時(shí)間點(diǎn)的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務(wù)的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實(shí)驗(yàn)假設(shè)：

H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。

由于綜藝娛樂(lè)節(jié)目總是具有更高的互動(dòng)性，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛氛圍相對(duì)于電影來(lái)說(shuō)對(duì)人的影響更加強(qiáng)烈，因而在觀看綜藝節(jié)目時(shí)，人們的注意力更多的被集中到娛樂(lè)節(jié)目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現(xiàn)場(chǎng)氣氛等則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜藝節(jié)目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設(shè)：

H3b：相對(duì)于綜藝節(jié)目，影視劇觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。

4、植入程度

根據(jù)說(shuō)服知識(shí)模型，消費(fèi)者對(duì)于明顯帶有說(shuō)服色彩的信息反而更容易產(chǎn)生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說(shuō)服色彩。

因此可以得出研究假設(shè)：

H4a：相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生消極的態(tài)度變化。

但是，根據(jù)條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)這一聯(lián)想不斷加強(qiáng)時(shí)，條件反射作用就更加明顯。因此，對(duì)于植入廣告而言，當(dāng)植入的程度更加顯著時(shí)，更容易讓消費(fèi)者（觀眾）產(chǎn)生積極的態(tài)度變化，因此推出以下假設(shè)：

H4b:相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度變化

三、假設(shè)驗(yàn)證方法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)）

（一）自變量：植入主體，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對(duì)媒介的好感度）。

（二）因變量：品牌評(píng)價(jià)水平

（三）被試：北京大學(xué)學(xué)生

（四）樣本量：100（一半為電影版被試，一半為綜藝節(jié)目被試）

（五）實(shí)驗(yàn)方法：第一步 向被試發(fā)放前測(cè)問(wèn)卷，收集前測(cè)問(wèn)卷；

第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節(jié)目被試觀看一段《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目片段。

第三步 向被試發(fā)放后測(cè)問(wèn)卷，收集后測(cè)問(wèn)卷。

（六）判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點(diǎn)：明顯的植入廣告是與情節(jié)相聯(lián)系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽(tīng)形式出現(xiàn)的(Gupm和Lord，1998)，出現(xiàn)的頻率高于一次或者出現(xiàn)在畫(huà)面上被觀眾看到的時(shí)間較長(zhǎng)(Gupta和Lord，1998)。

本次試驗(yàn)材料的選擇時(shí)，判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：

l、與情節(jié)有關(guān)聯(lián)；

2、出現(xiàn)多于一次或出現(xiàn)時(shí)間多于5秒；

3、以聽(tīng)覺(jué)或者視聽(tīng)方式傳達(dá)給觀眾

判定為不顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：

1、僅僅是以圖像形式旱現(xiàn)；

2、只出現(xiàn)一次，時(shí)間不超過(guò)5秒；(該標(biāo)準(zhǔn)米源于Cowley，2008)

四、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

（一）對(duì)實(shí)驗(yàn)的整體分析

我們的四個(gè)假設(shè)的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對(duì)于的品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化。我們求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。用統(tǒng)計(jì)分析軟件SAS對(duì)這一變量進(jìn)行T檢驗(yàn)，（版面有限，回歸結(jié)果略，直接給出結(jié)果分析）

從得到的數(shù)據(jù)分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設(shè)H0：μ=0，這一結(jié)果說(shuō)明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對(duì)于品牌的態(tài)度還是發(fā)生了微小的正面變化。接下來(lái)我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會(huì)對(duì)和被試態(tài)度的變化是顯著相關(guān)的。因此我們對(duì)我們?cè)谇懊嫠龅募僭O(shè)一一進(jìn)行了檢驗(yàn)，來(lái)比較準(zhǔn)確地界定植入廣告中那些可以對(duì)品牌產(chǎn)生變化的因素。

（二）對(duì)假設(shè)1的實(shí)驗(yàn)分析

H1：為了驗(yàn)證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變），我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：

1、求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。

2、設(shè)置dummy variable d1：當(dāng)植入廣告的場(chǎng)景較為精彩時(shí)，d1=1；否則d1=0

3、changeinatt對(duì)d1 回歸，（版面有限，回歸結(jié)果略）回歸結(jié)果分析如下：

d1的回歸系數(shù)為0.21，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為1.29，擬合優(yōu)度為0.013，系數(shù)不顯著異于0.說(shuō)明態(tài)度的變化和植入場(chǎng)景是否精彩無(wú)顯著相關(guān)性。假設(shè)H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變?！凹捌鋵?duì)立假設(shè)H1b不能通過(guò)我們的數(shù)據(jù)得到證實(shí)。也就是說(shuō)演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場(chǎng)景中植入廣告都對(duì)品牌形象沒(méi)有太大的影響。

（三）對(duì)假設(shè)2的實(shí)驗(yàn)分析

為了驗(yàn)證hypothesis2 ，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：

1、求出偏好程度得分中位數(shù)4.583，按照這一數(shù)據(jù)將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數(shù)量。同時(shí)我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認(rèn)為按照中位數(shù)分組是合理的。

2、設(shè)置dummy variable d2，當(dāng)被試好感度高時(shí) d2=1，否則d2=0

3、changinatt對(duì)d2回歸，得到：

回歸結(jié)果分析如下：

d2的回歸系數(shù)為0.11，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，擬合優(yōu)度為0.048，不能拒絕原假設(shè)。系數(shù)的顯著性不是很高，結(jié)合比較低的擬合優(yōu)度，我們認(rèn)為，被試對(duì)媒介的喜愛(ài)程度 對(duì)于品牌態(tài)度的改變沒(méi)有明顯的解釋力度，相關(guān)度不高。

因此，H2a：“相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變?！币约捌鋵?duì)立假設(shè)H2b不能從數(shù)據(jù)中得到很好的支持。同時(shí)也就說(shuō)明觀眾對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)還是比較客觀公正的，不會(huì)僅僅因?yàn)閷?duì)于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認(rèn)可一個(gè)品牌，也不會(huì)因?yàn)閷?duì)于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個(gè)品牌，這也就說(shuō)明我們的消費(fèi)者更加成熟，更加客觀公正。

（四）對(duì)假設(shè)3的實(shí)驗(yàn)分析

H3：為了驗(yàn)證植入媒介的類(lèi)型對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：

1、按照植入媒介的不同4個(gè)品牌分為兩組

2、設(shè)置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節(jié)目d3=0

3、changeinatt對(duì)d3回歸，得到 ：

回歸結(jié)果分析如下：

從上述的數(shù)據(jù)分析中我們得到d3的系數(shù)為0.41，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為2.6，擬合優(yōu)度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設(shè)，系數(shù)的顯著性很高。我們的假設(shè)H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中得到了證實(shí)。因此對(duì)于一個(gè)植入廣告來(lái)說(shuō)，綜藝節(jié)目中的廣告植入未嘗不是一個(gè)改變觀眾對(duì)品牌消極影響的有效途徑。

最后我們還是以changeinatt為變量，同時(shí)對(duì)d1,d2和d3進(jìn)行多元回歸，來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)前面我們所做的回歸的正確性。

（changeinatt對(duì)d1,d2和d3多元回歸的結(jié)果略）

從上述的數(shù)據(jù)結(jié)果中我們可以看出，這一結(jié)果和三個(gè)變量分別進(jìn)行一元回歸的結(jié)果是一致的。此外，我們?cè)诜治鰧?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象：

我們把被試的對(duì)品牌的態(tài)度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認(rèn)知三個(gè)維度，問(wèn)卷中分別以不同的問(wèn)題來(lái)考察這三個(gè)維度。對(duì)4個(gè)品牌的三個(gè)維度實(shí)驗(yàn)前后的變化分別進(jìn)行T檢驗(yàn)，我們得到以下12個(gè)數(shù)據(jù)：

觀察以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：

1、當(dāng)植入媒介是電影時(shí)，被試對(duì)于匯源果汁和珍愛(ài)網(wǎng)這兩個(gè)品牌的態(tài)度都產(chǎn)生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說(shuō)明我們可以在95%的水平上拒絕原假設(shè)。

2、當(dāng)植入媒介是綜藝節(jié)目時(shí)，態(tài)度的三個(gè)維度變化的均值往往為負(fù)，雖然后續(xù)的T檢驗(yàn)證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對(duì)比，我們認(rèn)為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。

3、在無(wú)提示回憶中，綜藝節(jié)目的被試往往會(huì)寫(xiě)出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現(xiàn)在視頻中的品牌。

（五）對(duì)假設(shè)4的實(shí)驗(yàn)分析

H4：為了驗(yàn)證植入程度的深淺對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：

從以上的數(shù)據(jù)中我們可以得出，植入的程度對(duì)品牌態(tài)度的總體改變沒(méi)有顯著差異；但是，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，關(guān)于品牌的訴求方面產(chǎn)生了顯著的變化，且植入程度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度也更高。 因此，得到的結(jié)論就是H4b被部分證實(shí)，但是H4a沒(méi)有得到證實(shí)。

五、結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論分析

品牌回憶

從品牌回憶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看,植入廣告所在場(chǎng)景，植入的程度，以及觀眾對(duì)植入節(jié)目的偏好程度，都能夠?qū)Ρ辉嚹芊裾_識(shí)別所植入的品牌產(chǎn)生一定的影響，但是這三個(gè)因素所引起的差別是不顯著的。

但是，從數(shù)據(jù)上看，植入媒介對(duì)被試能否正確識(shí)別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節(jié)目在對(duì)被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節(jié)目卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了影視劇，這說(shuō)明，在綜藝節(jié)目中植入廣告更容易被誤認(rèn)為是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時(shí)，如果想讓觀眾準(zhǔn)確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節(jié)目并不是一個(gè)很好的選擇。

植入主體

從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)上看，植入廣告場(chǎng)景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態(tài)度發(fā)生一些積極的變化，但是在數(shù)據(jù)分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態(tài)度發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。

但是，植入主體的吸引力能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度發(fā)生相對(duì)顯著的變化。在一些精彩的場(chǎng)景中，更容易使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時(shí)，首先要考慮清楚，是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，還是要得到消費(fèi)者情感上的青睞；如果想要得到整體態(tài)度的變化，而在明星身上砸錢(qián)做廣告的話，按照本次實(shí)驗(yàn)的結(jié)論，是不會(huì)得到預(yù)期的效果的。

節(jié)目好感度

由于節(jié)目好感度對(duì)態(tài)度變化的影響并不顯著，因此，相對(duì)于消費(fèi)者不喜歡的節(jié)目，在消費(fèi)者喜歡的節(jié)目中植入廣告，只能夠是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度發(fā)生微小的態(tài)度變化。當(dāng)然，也不能否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)——節(jié)目好感度高的綜藝節(jié)目往往擁有更高的收視率和消費(fèi)者覆蓋率，可以產(chǎn)生更加廣泛的影響。

植入媒介

根據(jù)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，植入媒介的選擇對(duì)品牌態(tài)度的改變?cè)斐闪孙@著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的正面態(tài)度改變，而綜藝節(jié)目則會(huì)使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的負(fù)面改變！不僅是在態(tài)度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度：品牌訴求的認(rèn)同，品牌認(rèn)知，以及品牌情感方面，都產(chǎn)生了非常顯著的差異。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節(jié)目時(shí)注意力更加的集中，加上在綜藝節(jié)目中植入廣告，往往很難和節(jié)目或者場(chǎng)景很好的結(jié)合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對(duì)植入廣告的品牌產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度改變。

植入程度

通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以看出，植入程度的不同并沒(méi)有對(duì)總體的態(tài)度改變?cè)斐娠@著的差別；然而，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，對(duì)品牌訴求的認(rèn)同方面產(chǎn)生了顯著性的差異。這一點(diǎn)和“植入主體”的分析結(jié)果非常相似。因而相應(yīng)的建議也會(huì)相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標(biāo)，如果是要改變消費(fèi)者對(duì)自身品牌訴求的認(rèn)同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。

（二）啟示

經(jīng)過(guò)對(duì)植入性廣告的更加深層次的認(rèn)識(shí)，以及問(wèn)卷調(diào)查分析，我們對(duì)植入性廣告的認(rèn)識(shí)更加全面，一個(gè)植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業(yè)大筆投入在明星云集、情節(jié)精彩的場(chǎng)景中植入廣告，并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變，但是可以使消費(fèi)者更容易認(rèn)同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關(guān)鍵看企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變；相反，綜藝節(jié)目對(duì)品牌態(tài)度改變起負(fù)面作用。第三，深度植入可以使消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌訴求，但并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變。

植入性廣告可能不會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，其影響是潛移默化的，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同加深可能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節(jié)目中生硬的植入廣告高明許多。

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作者簡(jiǎn)介：

第5篇：電影植入式廣告論文范文

功能性飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料三類(lèi)。功能型飲料在國(guó)內(nèi)興起于非典時(shí)期，公眾因一場(chǎng)突來(lái)疾病恐慌而高度關(guān)注自身健康，功能型飲料因此流行起來(lái)。隨著大眾經(jīng)濟(jì)水平與生活水平的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅關(guān)注喝的味道，更要求喝得健康，功能型飲料正是順應(yīng)了這樣的消費(fèi)潮流。

在《2012—2016年中國(guó)功能性飲料行業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》中提到，我國(guó)的功能性飲品中，營(yíng)養(yǎng)素強(qiáng)化飲料占25%，運(yùn)動(dòng)飲料占55%，其它特殊用途飲料大概占20%。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線等屬于營(yíng)養(yǎng)素強(qiáng)化飲料，大眾熟知的第二類(lèi)運(yùn)動(dòng)飲料有激活、脈動(dòng)、紅牛、啟力等，而王老吉、加多寶等則屬于其他特殊用途飲料。

二、功能性飲料的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）功能性飲料正處于市場(chǎng)壯大發(fā)展階段。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自90年代以來(lái)，中國(guó)飲料產(chǎn)量從28.8萬(wàn)噸，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的2300萬(wàn)噸以上。目前我國(guó)年人均飲料消費(fèi)維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費(fèi)者對(duì)健康與飲食的愈發(fā)關(guān)注，功能性飲料已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的新寵。但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，可見(jiàn)中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。

（二）功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

面對(duì)這樣具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，眾多飲料公司，包括一些傳統(tǒng)飲料巨頭公司都開(kāi)始登陸功能性飲料市場(chǎng)，搶占這塊寶地?，F(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)的功能性飲料主要有來(lái)自泰國(guó)的紅牛、樂(lè)百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂(lè)、日本的寶礦力水特、加多寶集團(tuán)的涼茶加多寶、廣藥集團(tuán)的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團(tuán)重磅推出的啟力等。

從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來(lái)到中國(guó)，將功能飲料這個(gè)全新概念帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，到2004年脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)掀起一陣颶風(fēng)，再到2012年娃哈哈啟力強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍功能性飲料市場(chǎng)，功能性飲料市場(chǎng)正處于突飛猛進(jìn)、壯大發(fā)展的重要階段，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

三、功能性飲料營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的主要問(wèn)題

（一）目標(biāo)群體相對(duì)狹窄。

功能性飲料的目標(biāo)群體與其他飲料類(lèi)型飲料相比，目標(biāo)群體較為狹窄。礦泉水針對(duì)的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對(duì)大多數(shù)兒童、青年及中年消費(fèi)者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當(dāng)更會(huì)有相反效果。因而消費(fèi)者在選取功能性飲料時(shí)格外小心，更加注重其成分與功效，只會(huì)選擇自己所需功能的飲料來(lái)飲用，在消費(fèi)選擇時(shí)更為謹(jǐn)慎。

（二）產(chǎn)品策略有待改進(jìn)。

1.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。一直以來(lái)，食品安全問(wèn)題是消費(fèi)者關(guān)注的重心。毒奶粉事件后，消費(fèi)者對(duì)飲料食品安全健康問(wèn)題的關(guān)注更是達(dá)到了前所未有的。對(duì)于功能性飲料來(lái)說(shuō)，如果不列明飲料本身所含的營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)準(zhǔn)，難以讓消費(fèi)者信服。紅牛是最早出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的功能飲料，其功效被消費(fèi)者認(rèn)可，但紅牛這樣的功能飲料的銷(xiāo)路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內(nèi)的添加可卡因質(zhì)疑，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛產(chǎn)品中含有不利于健康的成分。盡管有關(guān)專家表示紅牛飲料不存在質(zhì)量安全問(wèn)題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對(duì)各方質(zhì)疑而不得不下架，銷(xiāo)量受到影響?？梢?jiàn)，功能性飲料的市場(chǎng)廣闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產(chǎn)品質(zhì)量是首要問(wèn)題。

2.產(chǎn)品類(lèi)型需要?jiǎng)?chuàng)新。功能性飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一些品牌產(chǎn)品的功能和口味都十分接近?，F(xiàn)在市場(chǎng)上功能性飲料宣傳的幾個(gè)重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補(bǔ)充能量等，對(duì)于同樣功效的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，往往是方便購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品就購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度低。功能性飲料歸根結(jié)底仍然屬于飲料類(lèi)產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)飲料類(lèi)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度不高。飲料類(lèi)產(chǎn)品是消費(fèi)者日常生活需要的產(chǎn)品，是隨處可以買(mǎi)到的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣(mài)加多寶，就買(mǎi)加多寶。功能性飲料企業(yè)需要樹(shù)立自己的品牌，創(chuàng)出獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

（三）促銷(xiāo)策略因循守舊。

大多數(shù)功能性飲料企業(yè)都采用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式，論文格式主要通過(guò)兌獎(jiǎng)促銷(xiāo)、捆綁銷(xiāo)售、打折降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)等方式進(jìn)行推銷(xiāo)。這些方式可以短暫的提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，但并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，對(duì)企業(yè)功能性飲料品牌的樹(shù)立作用較小，更容易讓消費(fèi)者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。

四、功能性飲料的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

 

（一）首抓產(chǎn)品安全。

功能性飲料首先吸引消費(fèi)者的是其價(jià)值，也就是產(chǎn)品的實(shí)際功效，現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費(fèi)者的追求，而傷害了消費(fèi)者健康的產(chǎn)品最終肯定會(huì)被消費(fèi)者拋棄。功能性飲料的市場(chǎng)準(zhǔn)入和品質(zhì)保證是兩大工程。功能性飲料的生產(chǎn)和銷(xiāo)售必須有相關(guān)核準(zhǔn)，要具備一定嚴(yán)格的手續(xù)，產(chǎn)品生產(chǎn)必須建立高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須有質(zhì)量管理體系認(rèn)證、操作規(guī)范。飲料企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)，告訴消費(fèi)者何時(shí)飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對(duì)產(chǎn)品中某些物質(zhì)的含量要有詳細(xì)的說(shuō)明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內(nèi)。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌。

功能性飲料企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，從各個(gè)角度、不同的領(lǐng)域，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。比如在抗疲勞方面，可以針對(duì)不同性別和年齡層次消費(fèi)者推出不同的抗疲勞產(chǎn)品，給予學(xué)生群體、白領(lǐng)群體不同的抗疲勞飲料。只有獨(dú)特的產(chǎn)品，才會(huì)在市場(chǎng)上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實(shí)顧客群體，建立自己的品牌。

（三）善用新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。

功能飲料的主要消費(fèi)者是學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等年輕消費(fèi)者。調(diào)研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費(fèi)人群，大學(xué)以上學(xué)歷消費(fèi)者比例從2008年開(kāi)始有所上升，企事業(yè)單位普通員工、管理人員及學(xué)生消費(fèi)群體占較大比例。針對(duì)于這樣一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，飲料企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行有針對(duì)性的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

1.微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)是近年興起的有效社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一位粉絲都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，每個(gè)企業(yè)通過(guò)自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。既然功能飲料已經(jīng)限定了自身的目標(biāo)消費(fèi)群，那么就要有效地針對(duì)自己的目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)今微博上活躍著一大批互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們對(duì)新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質(zhì)生活，注重自身健康，同時(shí)也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)力最高的人群。微博群體與功能飲料目標(biāo)客戶群體較為吻合，功能飲料企業(yè)可以打破傳統(tǒng)傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行品牌產(chǎn)品曝光、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、在線客服、客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)等活動(dòng)。星巴克曾經(jīng)成功通過(guò)微博APP，用戶下載星巴克中國(guó)APP，設(shè)定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門(mén)店，就能在購(gòu)買(mǎi)正價(jià)咖啡的同時(shí)，享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業(yè)可以充分利用微博宣傳產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，獲得忠實(shí)消費(fèi)者。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)是繼微博營(yíng)銷(xiāo)之后又一新興營(yíng)銷(xiāo)方式，功能飲料企業(yè)完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業(yè)可以對(duì)微信粉絲分類(lèi)管理，每天發(fā)出不同信息、圖片和視頻來(lái)推廣產(chǎn)品、健康小知識(shí)，還可以在微信上回答顧客有關(guān)如何正確飲用功能飲料等提問(wèn)，及時(shí)的溝通更能讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信任感。一旦這樣人性化服務(wù)受到顧客歡迎，便會(huì)產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。功能飲料的消費(fèi)者追求產(chǎn)品的實(shí)際功效，口口相傳的口碑效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報(bào)。在實(shí)體店鋪銷(xiāo)售中，企業(yè)通過(guò)在店內(nèi)X架、海報(bào)、DM傳單等添加二維碼并采用會(huì)員制或者優(yōu)惠的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用手機(jī)掃描二維碼，參與企業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)上店鋪“一號(hào)店”曾經(jīng)舉辦“我畫(huà)你猜”微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即每天通過(guò)微信推送一個(gè)圖畫(huà)給用戶，用戶猜中后在微信上回復(fù)就可能中獎(jiǎng)。功能飲料企業(yè)可一改過(guò)去“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”等促銷(xiāo)方式，采用微信來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)。

3.微電影營(yíng)銷(xiāo)。微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷(xiāo)。微電影把產(chǎn)品融入故事本身風(fēng)格中，使消費(fèi)者在潛移默化中接受企業(yè)品牌。2013年春節(jié)期間，百事可樂(lè)公司的微電影《把樂(lè)帶回家》就是飲料企業(yè)采用微電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的典范。對(duì)于功能飲料企業(yè)，亦可以制作微電影，把飲料功能、特點(diǎn)、飲用方法、適應(yīng)人群等信息巧妙融入微電影中。這樣不僅能傳播產(chǎn)品信息，更能樹(shù)立品牌形象。

第6篇：電影植入式廣告論文范文

關(guān)鍵詞：高清影視廣告形態(tài)特征

得益于高清顯像技術(shù)的發(fā)展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經(jīng)逐步向數(shù)字高清化發(fā)展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統(tǒng)媒介上播出以外，更多地出現(xiàn)在以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端、個(gè)人電腦、平板電腦、戶外LED大屏等新興傳播媒介上。數(shù)字化生活引起人們視覺(jué)審美范式的改變，多元化、國(guó)際化、跨界設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)思潮的出現(xiàn)，促使設(shè)計(jì)師開(kāi)始尋求更為合理的視覺(jué)空間。在現(xiàn)有的高清傳播技術(shù)下，數(shù)字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對(duì)于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。

一、影視廣告與高清多媒體

目前，人們常用的智能手機(jī)、個(gè)人電腦、平板電視等各種數(shù)字媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對(duì)于傳統(tǒng)標(biāo)清廣告的顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)才能得以體現(xiàn)。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費(fèi)者由于年齡、文化層次、地域特征、社會(huì)環(huán)境等方面的差異，對(duì)廣告信息的接收方式也不同。對(duì)于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關(guān)系到廣告的影響力和傳播效率。各種數(shù)字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見(jiàn)的廣告畫(huà)質(zhì)有高清晰度和標(biāo)準(zhǔn)清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設(shè)備與幕布，往往在電影播放之前播出，時(shí)間短、受眾面有限，音畫(huà)效果震撼，深入人心；高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告播放基于個(gè)人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂(lè)性、可定制性強(qiáng)，主要面對(duì)中年、青少年群體；高清智能手機(jī)影視廣告具有交互性、創(chuàng)意性，不受時(shí)間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫(huà)面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，但無(wú)法更好地發(fā)揮音效，展示時(shí)間有限制。

二、高清電視廣告的形態(tài)特征

電視是傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)廣告?zhèn)鞑ッ浇?，現(xiàn)今，數(shù)字化智能高清電視相對(duì)傳統(tǒng)電視呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。傳統(tǒng)CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫(huà)面尺寸有限，傳遞音畫(huà)是其特性，觀眾則是被動(dòng)地接收信息。數(shù)字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫(huà)質(zhì)精細(xì)、移動(dòng)方便、顯示面積大的特點(diǎn)，并且具備強(qiáng)大的娛樂(lè)性，智能化程度高，觀眾可主動(dòng)、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂(lè)性，故受眾不分男女老幼、學(xué)歷高低都能領(lǐng)會(huì)廣告的內(nèi)涵，并且寓教于樂(lè)，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產(chǎn)品，以獲得最佳的宣傳效果。數(shù)字高清網(wǎng)絡(luò)交互電視不僅具備傳統(tǒng)電視的一切功能和優(yōu)點(diǎn)，而且更加人性化。高清電視廣告的畫(huà)面在視覺(jué)形態(tài)要素的有機(jī)結(jié)合下，提升了畫(huà)質(zhì)，廣告主題更加真實(shí)、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。香奈兒拍攝過(guò)一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫(huà)質(zhì)展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術(shù)語(yǔ)言的處理上使用了極簡(jiǎn)主義的構(gòu)圖形式，整個(gè)廣告除了模特精致的五官、商品標(biāo)識(shí)以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運(yùn)用有彩色和無(wú)彩色對(duì)比，前半段使用類(lèi)似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫(huà)風(fēng)格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫(huà)面處理方面，該廣告摒棄了常態(tài)化的實(shí)景元素，將動(dòng)態(tài)的模特前期的演繹經(jīng)過(guò)后期加工處理賦予繪畫(huà)質(zhì)感，整個(gè)畫(huà)面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫(huà)。正是這種帶有繪畫(huà)感的效果處理使這則廣告在視覺(jué)形態(tài)上顯示出個(gè)性，從而在萬(wàn)千廣告中脫穎而出。在信息傳達(dá)方面，產(chǎn)品信息傳達(dá)準(zhǔn)確、突出，得益于簡(jiǎn)單優(yōu)美的構(gòu)圖，該唇膏廣告直指產(chǎn)品，毫無(wú)多余無(wú)用的信息。畫(huà)面中無(wú)論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費(fèi)者傳達(dá)出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優(yōu)雅，也可以調(diào)皮，我們的產(chǎn)品適合百變的你。另外，在高清顯示技術(shù)下，廣告完美而真實(shí)地展現(xiàn)了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現(xiàn)主體依然是唇膏，但是設(shè)計(jì)者運(yùn)用自己獨(dú)到的創(chuàng)意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺(jué)形態(tài)上把高清顯示技術(shù)的特性發(fā)揮到了極致。

三、數(shù)字高清媒體影視廣告的形態(tài)特征

1.高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范疇不再局限于個(gè)人電腦，更多數(shù)字終端設(shè)備亦能隨時(shí)隨地輕松接入，如智能移動(dòng)電話、平板電腦、高清平板電視等。基于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)連接全世界的平臺(tái)，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國(guó)網(wǎng)民較多，電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳帶來(lái)的影響可想而知。高清動(dòng)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)是：主流的電腦顯示屏基本已經(jīng)達(dá)到高清顯示級(jí)別；電視廣告既可以在數(shù)字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫(huà)質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播；該類(lèi)廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息瀏覽、娛樂(lè)、購(gòu)物等功能，上網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)高清影視廣告的優(yōu)勢(shì)明顯，數(shù)字影視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強(qiáng)制植入的缺點(diǎn)非常明顯，有些視頻片長(zhǎng)甚至不及廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，這就會(huì)讓網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影視廣告產(chǎn)生厭惡感。而這種強(qiáng)制性和電視媒介不同，網(wǎng)民可以通過(guò)支付一定的費(fèi)用取消廣告的播放。

2.戶外大屏LED廣告

1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍(lán)色超高亮度LED，實(shí)現(xiàn)了超高亮度化、全色化，使發(fā)光管的戶外全色顯示成為現(xiàn)實(shí)。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術(shù)的發(fā)展而興起的一種新興廣告?zhèn)鞑ッ浇?，戶外超高亮度大屏LED可以實(shí)現(xiàn)圖像、圖形、文字、數(shù)字的單色、雙色和全彩顯示?，F(xiàn)在當(dāng)人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見(jiàn)到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、畫(huà)面色彩炫目、字體醒目，人們?cè)诤苓h(yuǎn)的距離就可以看清畫(huà)面顯示的內(nèi)容，這種傳播效果所帶來(lái)的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲(chǔ)媒介，從而輕易實(shí)現(xiàn)廣告的連續(xù)播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動(dòng)播放的方式。這種廣告的播出特點(diǎn)也帶有強(qiáng)制性，即一旦人們來(lái)到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車(chē)內(nèi)還是車(chē)外，一睜開(kāi)眼睛，廣告就會(huì)映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據(jù)醒目的位置。

結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代，知識(shí)更新速度極快，高清顯示技術(shù)亦會(huì)不斷更新?lián)Q代，數(shù)字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數(shù)字化超高清顯像技術(shù)也在不斷發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)者能做的就是快速適應(yīng)新技術(shù)革新帶來(lái)的新變化，對(duì)動(dòng)態(tài)廣告的形態(tài)設(shè)計(jì)進(jìn)行重新思考。基金項(xiàng)目：湖北工程學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體時(shí)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的市場(chǎng)需求與教學(xué)模式創(chuàng)新研究”

參考文獻(xiàn)：

[1]謝濤.數(shù)字化時(shí)代商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì).美術(shù)教育研究，2014（3）.

第7篇：電影植入式廣告論文范文

【關(guān)鍵詞】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；廣播劇；“微廣播劇”

[中圖分類(lèi)號(hào)]G22 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

著名劇作家曾說(shuō)：“廣播劇是魅力女神，像詩(shī)、像夢(mèng)，在聲音世界中，使人享受一切美妙。”廣播劇作為聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，具有詩(shī)歌的韻律美和詩(shī)意美、音樂(lè)的節(jié)奏美和抒情美、小說(shuō)的想象美和形象美以及繪畫(huà)藝術(shù)的意境美?？傊?，優(yōu)秀的廣播劇具有其他藝術(shù)不可替代的文化價(jià)值與美學(xué)價(jià)值。同時(shí)，廣播劇的傳播空間又無(wú)比的自由。盡管廣播劇有著如此的藝術(shù)魅力，但由于其依賴的物質(zhì)手段相當(dāng)有限， 在文化體制改革以及網(wǎng)絡(luò)電子媒體迅猛發(fā)展的今天，它正遭受著前所未有的沖擊，其曾經(jīng)的風(fēng)光不再，并且越來(lái)越被冷落，越來(lái)越蕭條。廣播劇要重振雄風(fēng)，就要符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)需求去考慮其藝術(shù)表現(xiàn)的方式和傳播的途徑。本文要探討的就是，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣播劇如何借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，打造符合時(shí)代要求的“微廣播劇”，以使其再度煥發(fā)青春，走上可持續(xù)發(fā)展之路。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了廣播劇家族的新成員——“微廣播劇”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展至今，從某種意義上說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“微時(shí)代”——微博、微信、微訪談、微電影。“微”形式的特點(diǎn)是操作方便、時(shí)效快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、參與途徑簡(jiǎn)單，這些特點(diǎn)使其尤其受到年輕人的青睞，并且由于它們帶有鮮明的時(shí)代特征，符合這個(gè)時(shí)展的腳步，順其自然地成為了這個(gè)時(shí)代信息傳播領(lǐng)域的一系列樣式。而“微”形式的這些特點(diǎn)恰好也符合廣播媒體所具有的特質(zhì)，因此，“微廣播劇”也就應(yīng)運(yùn)而生了。廣播劇人力圖把廣播劇制作成為3-8分鐘的短小精煉的微劇形式，這樣，其內(nèi)容可以隨時(shí)更新，節(jié)目制作周期短，成本低，尤其適合當(dāng)代年輕人在車(chē)載廣播、手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)媒體上收聽(tīng)。

“微廣播劇”這個(gè)概念，是浙江廣電集團(tuán)2011年在北京廣播劇發(fā)展論壇上提出來(lái)的。2012年，浙江廣電集團(tuán)與中國(guó)廣播劇研究會(huì)主辦了首屆“微廣播劇”大賽。從首部參賽作品上傳至微博開(kāi)始，18天時(shí)間里，單部作品最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)6434次，共計(jì)95部參賽作品平均每部的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)2137次，合計(jì)為20.3萬(wàn)次。這些數(shù)字足以表明，網(wǎng)絡(luò)人群、手機(jī)用戶是“微廣播劇”的主要受眾。

2013年舉行的“微廣播劇”大賽更是鼓勵(lì)3-5分鐘的作品，將“微廣播劇”更加“微化”，其目的是為了開(kāi)辟?gòu)V播收聽(tīng)的新途徑，讓微劇能夠更有效地與手機(jī)相結(jié)合，方便聽(tīng)眾下載收聽(tīng)，讓更多的年輕朋友和普通百姓成為廣播劇的創(chuàng)作者、體驗(yàn)者和參與者，并最終成為忠實(shí)的收聽(tīng)者。這些活動(dòng)對(duì)廣播劇來(lái)說(shuō)，帶有重要的探索意義，定會(huì)帶來(lái)廣播劇革命性的變化。

二、“微廣播劇”誕生的社會(huì)背景和技術(shù)條件

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，面對(duì)廣播劇的式微，有學(xué)者曾建議“探索廣播劇小而精的日播劇，以系列劇為基礎(chǔ)，把時(shí)下的新聞事件、社會(huì)熱點(diǎn)、適時(shí)地融入到廣播劇的創(chuàng)作中”，“縮短與聽(tīng)眾的距離，并尋求廣播劇及時(shí)播出的互動(dòng)話題”。在這種情況下，短小而快節(jié)奏的微廣播劇很顯然是最好的選擇。一集幾分鐘，聽(tīng)眾可以利用碎片化的時(shí)間完整地欣賞一部廣播劇。不用光盤(pán)、MP4，只需用手機(jī)掃一下二維碼，就能下載一部3—5分鐘的“微廣播劇”，讓人在等公交車(chē)、等餐排隊(duì)的“碎片時(shí)間”里不再無(wú)聊、焦慮，充分“自?shī)省薄Ｓ捎凇拔V播劇”的制作方式、播出渠道、收聽(tīng)渠道都與目前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特點(diǎn)完美結(jié)合，其能贏得廣大聽(tīng)眾也就不足為奇了。

1.制作形式和劇本的創(chuàng)新

相對(duì)于傳統(tǒng)廣播劇的制作團(tuán)隊(duì)而言，“微廣播劇”的制作團(tuán)隊(duì)并不都是專業(yè)的電臺(tái)廣播劇的制作人員，有很多是廣播劇的愛(ài)好者。他們利用現(xiàn)代電子技術(shù)產(chǎn)品，利用電腦甚至手機(jī)進(jìn)行錄制，而互聯(lián)網(wǎng)的普及也使廣播劇演員無(wú)需集中錄制，完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流，然后將每個(gè)角色錄制的部分通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，實(shí)現(xiàn)合成。這就大大減少了人力、物力以及時(shí)間成本，使得廣播劇的制作簡(jiǎn)單化。同時(shí)，對(duì)于專業(yè)的廣播劇制作人員而言，單集超過(guò)20分鐘的廣播劇基本上都難以做到每周進(jìn)行更新，缺乏足夠的更新必然會(huì)導(dǎo)致其被市場(chǎng)遺忘。而微型廣播劇3-8分鐘的時(shí)長(zhǎng)，全原創(chuàng)的劇本，并且可以做到每天更新，因?yàn)閷?duì)創(chuàng)作者而言，這并不會(huì)帶來(lái)很大的工作壓力，他們可以輕松應(yīng)對(duì)。

與制作形式相關(guān)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，就是劇本的創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣播劇大多改編自小說(shuō)，而且主旋律題材的內(nèi)容居多。同時(shí)，這類(lèi)廣播劇有著絕對(duì)完整的故事結(jié)構(gòu)。如果聽(tīng)眾想要收聽(tīng)一個(gè)完整的廣播劇，必須選擇從第一集開(kāi)始收聽(tīng)。這與現(xiàn)代受眾的快節(jié)奏的生活方式不相符合。現(xiàn)代人追求快速消費(fèi)，比如開(kāi)車(chē)時(shí)收聽(tīng)的不確定性，這要求廣播劇短小精悍、故事情節(jié)相對(duì)完整?！拔V播劇”的內(nèi)容都可以獨(dú)立成篇，無(wú)論從任何一集開(kāi)始收聽(tīng)，都能夠完整地理解當(dāng)集的故事，其劇本也緊跟社會(huì)時(shí)勢(shì)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)大的素材庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以了解當(dāng)下受眾所關(guān)心的一些話題和熱點(diǎn)，這樣制作的廣播劇也更受到關(guān)注。因此“微廣播劇”的素材來(lái)源不是一件很困難的事。同時(shí)，有些“微廣播劇”還是邊錄邊根據(jù)網(wǎng)友和聽(tīng)眾的建議來(lái)調(diào)整廣播劇的內(nèi)容，根據(jù)觀眾的反饋及時(shí)調(diào)整劇本內(nèi)容和演員表現(xiàn)，這就極大地加強(qiáng)了與聽(tīng)眾的互動(dòng)，真正做到了“聽(tīng)我想聽(tīng)的”。這都是傳統(tǒng)廣播劇無(wú)法做到的。

作為在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)傳播的廣播劇，不斷貼近網(wǎng)絡(luò)受眾的收聽(tīng)習(xí)慣是創(chuàng)作者必修的功課。劇本對(duì)白可以使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，并將一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)句融入到劇情當(dāng)中。這種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言就如同與年輕受眾的秘密暗語(yǔ)，可以向聽(tīng)眾傳達(dá)了一種只可意會(huì)不可言傳的感受，拉近廣播劇與年輕聽(tīng)眾的心理距離。

2.播出和收聽(tīng)渠道的創(chuàng)新

“微廣播劇”是最早實(shí)現(xiàn)融合各種媒體傳播的廣播劇品種，它可以將不同介質(zhì)的媒體融合在一起，力求使傳播效果最大化。相對(duì)于傳統(tǒng)廣播劇的播出平臺(tái)——電波，“微廣播劇”拓展了播出的渠道，通過(guò)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端（車(chē)載廣播、手機(jī)），特別是通過(guò)手機(jī)微博，把其上傳至微博，聽(tīng)眾可以隨時(shí)收聽(tīng)，而且微博的推廣效應(yīng)是“蝴蝶效應(yīng)”，如果有人轉(zhuǎn)發(fā)，收聽(tīng)的人都是成倍的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)的越多，效應(yīng)越大。通過(guò)手機(jī)掃二維碼就可以及時(shí)收聽(tīng)“微廣播劇”，這在廣播劇界是一個(gè)創(chuàng)舉，同時(shí)，“微廣播劇”也適合車(chē)載環(huán)境下的碎片化播出和收聽(tīng)，適合網(wǎng)絡(luò)傳播。這都使廣播劇煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

與其他媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體作為播出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)有：（1）全球性的傳播范圍。電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體，或多或少只能對(duì)某些區(qū)域產(chǎn)生影響。但一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播，所有網(wǎng)絡(luò)能到達(dá)的地區(qū)都可以看到。（2）全天候的保存時(shí)間。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體，互聯(lián)網(wǎng)提供了巨大的存儲(chǔ)空間供信息保存，一旦上傳至網(wǎng)絡(luò)，這些信息可以隨時(shí)供人們點(diǎn)擊查閱。（3）超強(qiáng)的交互性、溝通性強(qiáng)。不同于電視、電臺(tái)的信息單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)還在于它的交互性——信息互動(dòng)傳播。受眾可以將自己聽(tīng)到的感受及時(shí)地傳遞給制作者，制作者也可以根據(jù)受眾的反應(yīng)來(lái)調(diào)整。（4）成本低、效率高、最經(jīng)濟(jì)。相對(duì)于報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)的制作成本， 網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，其成本讓很多個(gè)人都能承受。

三、“微廣播劇”的發(fā)展趨勢(shì)

1.“微廣播劇”必須走向互動(dòng)

如同網(wǎng)絡(luò)歌曲一樣，“微廣播劇”的發(fā)展必須面向廣大網(wǎng)友，不僅要制作網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品，還要吸引廣大網(wǎng)友進(jìn)行創(chuàng)作、討論，方便他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上上傳與下載。

2.“微廣播劇”必須要學(xué)會(huì)自我推廣

正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便利性，網(wǎng)上的各種“微廣播劇”紛繁復(fù)雜，作品質(zhì)量也是良莠不齊。因此，一部?jī)?yōu)秀的“微廣播劇”要學(xué)會(huì)自我推銷(xiāo)，自我包裝：（1）借助名人效應(yīng)傳播?？梢匝?qǐng)更多在網(wǎng)絡(luò)，特別是微博上有影響的媒體人共同參與錄制。微博的傳播規(guī)律告訴我們，明星效應(yīng)是推助一個(gè)作品傳播的重要手段，甚至是最快的手段。（2）增加廣播劇的圖文形式。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)的電臺(tái)，音頻文件的播放是點(diǎn)擊者看到文字圖片的相關(guān)內(nèi)容后作出的二次反應(yīng)，所以，音頻文件吸引點(diǎn)擊的一個(gè)關(guān)鍵還在于文字和圖片。

3.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，必須走面向市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展之路

目前，我國(guó)廣播劇的市場(chǎng)還是很有潛力的，因?yàn)槌鞘兄袚碛衅?chē)的人越來(lái)越多，廣播是他們開(kāi)車(chē)途中的首選媒體；用手機(jī)刷微博，更是老少皆宜的；另外，隨著老齡化社會(huì)的逐步到來(lái)，廣播的老年受眾人數(shù)也呈上升趨勢(shì)。

雖然“微廣播劇”制作成本較低，但要發(fā)展，靠一味地輸血肯定是不行的，必須面向市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，依靠社會(huì)力量，吸納社會(huì)資金進(jìn)行廣播劇的生產(chǎn)。由此，要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式：（1）進(jìn)行跨行業(yè)、跨媒體合作。如移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生后，廣播劇這一媒介產(chǎn)品也受到它們的重視，可以與其進(jìn)行合作。（2）貼片廣告。這是一種適用于網(wǎng)絡(luò)廣播劇的廣告形式。如果受眾增多，就能尋找合適的贊助商，在網(wǎng)絡(luò)上播放前加上貼片廣告，包括圖片廣告、音頻廣告、視頻廣告。（3）植入式廣告。通過(guò)分析目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的自制視頻，我們發(fā)現(xiàn)它們幾乎都是以植入廣告為其廣告模式。其表現(xiàn)形式多樣，如可以通過(guò)劇情設(shè)置，將廣告融入，播出植入式廣告。（4）推出與廣播劇相關(guān)的音像制品、網(wǎng)絡(luò)音頻，建立多種渠道的盈利模式。

總之，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，網(wǎng)絡(luò)在給予傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)方式以沖擊的同時(shí)，也給廣播劇帶來(lái)了新鮮的血液。廣播劇從業(yè)人員應(yīng)該調(diào)整思路，充分挖掘從制作到播出的每一個(gè)環(huán)節(jié)中網(wǎng)絡(luò)的可利用性，運(yùn)用聽(tīng)眾更加熟悉和喜歡的現(xiàn)代視聽(tīng)技術(shù)來(lái)做廣播劇，根據(jù)他們的需求與興趣提供精美的廣播劇節(jié)目。只有這樣，才能讓處于“嚴(yán)冬”中的廣播劇早日迎來(lái)新的春天。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：電影植入式廣告論文范文

廠商的行動(dòng)我們看得到

在面對(duì)90后這一消費(fèi)群體時(shí)，亞洲各大廠商的反應(yīng)相對(duì)而言要積極迅速很多。無(wú)論日系的索尼、佳能、尼康，還是韓系的三星、LG，乃至臺(tái)灣的明基、華碩，或是內(nèi)地的聯(lián)想、清華同方等，無(wú)不從新品研發(fā)、產(chǎn)品代言人廣告創(chuàng)意策劃以及開(kāi)展活動(dòng)上，全面迎合90后。以數(shù)碼巨頭索尼為例，其不久前一場(chǎng)“酷拍J團(tuán)，拍得有型”的新品會(huì)，力推“給力紅”、“有愛(ài)橙”、“浮云白”、“威武藍(lán)”、“淡定黑”等五款J系列數(shù)碼相機(jī)，從命名上就非常的“90后”，主推的目標(biāo)群體一看便知，而其后幾款筆記本電腦也大走半透明色彩路線，鐵了心是要把“產(chǎn)品90后化”進(jìn)行到底；與之不同，清華同方則采用了另外一種方式，比如之前在與芒果臺(tái)的自制劇《一起來(lái)看流星雨》中，將自身品牌移植進(jìn)去，劇中一切臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦均為同方品牌，之后還邀請(qǐng)劇中主角擔(dān)任其代言人，期望以此來(lái)獲取更多同齡人的認(rèn)同。

90后眼中的90后

馬修?羅布森，一名17歲的普通英國(guó)少年，2年前的夏天，他因一次偶然的機(jī)緣成為國(guó)際金融辦事公司摩根士丹利的練習(xí)生。當(dāng)時(shí)，他花了一天時(shí)間，用發(fā)短信的方式收集了朋友們的想法，然后就寫(xiě)出了一份長(zhǎng)達(dá)3頁(yè)的研究報(bào)告，正是這份報(bào)告，讓眾多媒體經(jīng)營(yíng)者、投資人、廣告商感到沮喪，因?yàn)樗耆嵏擦怂麄儗?duì)這個(gè)群體消費(fèi)習(xí)慣的設(shè)想。羅布森的報(bào)告顯示，青少年討厭廣告牌、電視和互聯(lián)網(wǎng)上裸的植入式廣告：他們不愿付費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)，80％的人用非法方式下載音樂(lè)，多數(shù)人從未買(mǎi)過(guò)CD；他們也不愛(ài)看報(bào)紙，因?yàn)椤盁o(wú)法忍受滿滿―頁(yè)的文字”；他們擁有手機(jī)，但主要用途是上網(wǎng)、發(fā)短信和聽(tīng)音樂(lè)，相較于打電話，他們更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)聊天……不難看出，從小在高速生長(zhǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生長(zhǎng)，90后更早地接觸到迪斯尼、肯德基、耐克等品牌，所以他們的品牌認(rèn)同感會(huì)更注重質(zhì)量和外觀，倘若產(chǎn)品盡善盡美，反而會(huì)更加獲得他們認(rèn)同；而和我們觀念中相反，很多90后對(duì)價(jià)格的因素卻并不如廠商想象中那么敏感。

不買(mǎi)賬還是買(mǎi)單?

話題轉(zhuǎn)到開(kāi)始，廠商縱然卯足了勁，但是90后是否愿意為其買(mǎi)賬卻頗值得令人商榷。換而言之，90后這個(gè)群體很特殊，而大部分身為70后80后的設(shè)計(jì)人員很多都是從想當(dāng)然出發(fā)，他們很少深入了解90后這個(gè)群體，而網(wǎng)絡(luò)上輕易曝出的“各種門(mén)”事件又讓他們?cè)诳创?0后時(shí)自動(dòng)帶上了一副有色眼鏡。于是有人說(shuō)因?yàn)楦≡甑目陀^性，90后根本沒(méi)有品牌忠實(shí)度；有人說(shuō)因?yàn)榧彝サ膵蓱T，90后花錢(qián)出格大手大腳；有人說(shuō)因?yàn)榻谱源蟮淖园粒?0后根本不屑看媒體評(píng)測(cè)；也有人說(shuō)因?yàn)樗麄內(nèi)鄙佻F(xiàn)實(shí)的鍛煉，90后對(duì)一些虛假?gòu)V告心悅誠(chéng)服……無(wú)可否認(rèn)，由于科技生活的日新月異，90后相比他們的前輩要更早的接觸到一些電子消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。而且由于他們的年輕，在某些方面甚至要比他們的前輩“玩得更轉(zhuǎn)”。

讓我們把目光集中到更有消費(fèi)能力的90后群體――大學(xué)生身上，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在2010年新進(jìn)大學(xué)校門(mén)的新生中，90后學(xué)生必備三大件――手機(jī)、筆記本電腦、音樂(lè)播放器，平均消費(fèi)在5000余元左右。更多熱衷電子消費(fèi)的90后也越來(lái)越多的將數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、PSP、NDSi等產(chǎn)品作為平時(shí)消遣的最?lèi)?ài)。不過(guò)，這并不就是說(shuō)90后花錢(qián)一定大手大腳，他們也并非一味依賴父母，越來(lái)越多的90后通過(guò)打工、兼職來(lái)養(yǎng)成自己的理財(cái)觀念，調(diào)查表明，有接近23％的受查詢?cè)L問(wèn)者在剛進(jìn)入大學(xué)時(shí)，就建立起了自己的賬本。而諸如“看電影等下載或是團(tuán)購(gòu)”、“唱歌要唱午夜場(chǎng)”、“買(mǎi)衣服打折季去掃貨”幾乎已經(jīng)成為了他們的共識(shí)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在機(jī)能過(guò)剩的時(shí)期，90后在挑選電子產(chǎn)品時(shí)，眼光更多集合在產(chǎn)品的功用方面，外觀反而排名靠后。對(duì)此，一位受訪的大學(xué)生向我們表示：“能考上大學(xué)的90后也大都把精力放在學(xué)習(xí)上，別具一格的行為舉止并不能代表我們這個(gè)群體的大多數(shù)。雖然我身邊也有不少朋友購(gòu)買(mǎi)了iPhone4，但是如果它僅僅只是有漂亮的外殼而沒(méi)有強(qiáng)大的應(yīng)用程序，也不會(huì)有人去買(mǎi)的，其實(shí)這點(diǎn)我們跟你們想得差不多?！?/p>

90后真正需要的是什么?

第9篇：電影植入式廣告論文范文

關(guān)鍵詞：軟創(chuàng)新；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；科技創(chuàng)新

我國(guó)改革開(kāi)放取得巨大的經(jīng)濟(jì)成就的同時(shí)，自然資源供給瓶頸以及相伴生的環(huán)境問(wèn)題正日趨嚴(yán)重。大力發(fā)展文化創(chuàng)意（以下簡(jiǎn)稱文創(chuàng)）產(chǎn)業(yè)，已成為各級(jí)政府的戰(zhàn)略抉擇。作為文創(chuàng)產(chǎn)品出口大國(guó)，我國(guó)一直是以廉價(jià)的要素價(jià)格融入世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的。由于缺少新技術(shù)，我們只能充當(dāng)來(lái)樣加工的世界車(chē)間，始終處于“微笑曲線”的底端，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)改造，促進(jìn)演藝、娛樂(lè)、藝術(shù)品、工藝美術(shù)、文化會(huì)展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的科技含量的提高是后工業(yè)化時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)困局下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然方向。

一、 奧斯陸手冊(cè)與創(chuàng)新的發(fā)展

經(jīng)合組織（OECD）的奧斯陸手冊(cè)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外衡量創(chuàng)新的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，TPP創(chuàng)新其實(shí)是兩件事――一個(gè)技術(shù)性產(chǎn)品的創(chuàng)新（如一個(gè)新產(chǎn)品或新服務(wù)因?yàn)榭蒲卸婚_(kāi)發(fā)出來(lái)）或一個(gè)技術(shù)性流程的創(chuàng)新（如一種新的生產(chǎn)方式或分配方式，或新的設(shè)備或硬件）。近年來(lái)，這一定義又將組織創(chuàng)新（例如：改進(jìn)管理技術(shù)，如“綜合品質(zhì)管理”）和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（例如：包裝、促銷(xiāo)和植入式廣告策略）囊括進(jìn)來(lái)。

《奧斯陸手冊(cè)》（以及與其類(lèi)似的《弗拉斯卡蒂手冊(cè)》）中的這些定義對(duì)經(jīng)濟(jì)政策具有十分重要的意義，為大多數(shù)經(jīng)合組織成員國(guó)的統(tǒng)計(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政策制定者們提供了創(chuàng)新和創(chuàng)新行為的標(biāo)準(zhǔn)。這些指南至今仍是國(guó)家創(chuàng)新調(diào)查和國(guó)際比較的依據(jù)。類(lèi)似澳大利亞這樣的國(guó)家甚至將這些定義作為對(duì)企業(yè)享受政府研發(fā)稅收優(yōu)惠資格的基礎(chǔ)（澳大利亞政府，2008）。

然而遺憾的是，盡管不斷的擴(kuò)展，它們?nèi)圆蛔阋愿采w全部的創(chuàng)新活動(dòng)。事實(shí)上信息技術(shù)的出現(xiàn)和逐漸下降的農(nóng)業(yè)和制造業(yè)就業(yè)，以及伴生其間的諸如“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”、“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”和“失重的經(jīng)濟(jì)”等術(shù)語(yǔ)都反映出現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)交易的是“知識(shí)”和“信息”而不僅僅是“物品”。如果僅因?yàn)樗鼈儾皇莻鹘y(tǒng)意義上的功能創(chuàng)新，可能會(huì)忽略一部分越來(lái)越重要的軟創(chuàng)新活動(dòng)。這一方面不利于像服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)這類(lèi)軟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面也會(huì)影響到硬創(chuàng)新的開(kāi)展和取得成功。因此，把軟創(chuàng)新提到戰(zhàn)略高度加以研究是十分必要的。

二、 從隱性創(chuàng)新到軟創(chuàng)新

1. 隱性創(chuàng)新。以功能為主的依靠科技的創(chuàng)新，與以審美為主的藝術(shù)創(chuàng)新原來(lái)是沿著各自的發(fā)展軌跡進(jìn)行的，現(xiàn)在人們開(kāi)始把它們綜合起來(lái)進(jìn)行探討。人們按照所產(chǎn)生的某種新的意念、主意、靈感去探索、研究、開(kāi)發(fā)，取得“創(chuàng)造性成果”；或是去調(diào)查、研究、實(shí)踐、創(chuàng)作，形成文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、電影等作品或者社會(huì)科學(xué)的新理念、新觀點(diǎn)或新方法――這也是科學(xué)發(fā)現(xiàn)與技術(shù)發(fā)明的過(guò)程。現(xiàn)在這類(lèi)文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重正在增長(zhǎng)。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)UNTCAD2010年創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品出口額由2002年的323.48億美元增長(zhǎng)到2008年的848.07億美元，年增長(zhǎng)率為16.92%；進(jìn)口額則由2002年的29.41億美元增長(zhǎng)到2008年的60.78億美元，平均每年增長(zhǎng)了13.54%。

毫不夸張的說(shuō)，2002年至今的十年間，是我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)井噴的時(shí)期，無(wú)論從出口產(chǎn)品的總量和增速上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平均水平。

同樣，全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在2002年～2008年的6年間，產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)出口總值由2002年的5 650.99億美元提高至2008年的11 815.31億美元，增長(zhǎng)了109%。這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)已持續(xù)了15年之久。

然而，國(guó)內(nèi)外很少有學(xué)者關(guān)注到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新問(wèn)題，僅有的研究也多在特定行業(yè)，特別是像視頻游戲業(yè)這樣技術(shù)比較密集的創(chuàng)意行業(yè)。影視制作產(chǎn)品有時(shí)也會(huì)涉及創(chuàng)新問(wèn)題。開(kāi)創(chuàng)性的成果來(lái)自Miles和Green對(duì)英國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新活動(dòng)很多都是被傳統(tǒng)創(chuàng)新測(cè)度忽略的“隱性創(chuàng)新”的論證。他們提出了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的鉆石模型，以及創(chuàng)新與五大文創(chuàng)過(guò)程的關(guān)聯(lián)，以觀測(cè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)新實(shí)踐的隱叉融合。基于這一發(fā)現(xiàn)，英國(guó)國(guó)家科技藝術(shù)基金會(huì)（NESTA）在有關(guān)創(chuàng)新主題報(bào)告中命名（NESTA，2007）并提出了“隱性創(chuàng)新”的四種分類(lèi)。

2. 有關(guān)非功能性創(chuàng)新的研究。

（1）形式創(chuàng)新（Formal Innovation）。一些研究人員已經(jīng)意識(shí)到了非功能性的創(chuàng)新的重要性。Bianchi等人提出“形式創(chuàng)新”（Formal Innovation）的概念，他們認(rèn)為形式創(chuàng)新關(guān)注產(chǎn)品的審美、符號(hào)和內(nèi)容，與時(shí)尚、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)特別相關(guān)。而此類(lèi)創(chuàng)新的共性在于只改變產(chǎn)品形式而在產(chǎn)品功能和生產(chǎn)方法上沒(méi)有任何必要的更改。

（2）格調(diào)創(chuàng)新（Stylistic Innovation）。Cappetta 等人在對(duì)時(shí)尚行業(yè)（1984-2002）展開(kāi)了近20年的實(shí)證研究后提出“格調(diào)創(chuàng)新”（Stylistic Innovation）的概念，關(guān)注時(shí)尚產(chǎn)品和服務(wù)在美學(xué)及象征元素上的變遷。Postrel（2004）將這種論點(diǎn)進(jìn)一步借鑒和超越到時(shí)尚、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)之外。她提出美學(xué)在當(dāng)今社會(huì)日益重要，人們不再只關(guān)注產(chǎn)品功能，而是越來(lái)越重視產(chǎn)品和服務(wù)的外觀及感覺(jué)。Swan等（2005）也證實(shí)了美學(xué)在產(chǎn)品需求上的重要性。他們提出在消費(fèi)者選擇上企業(yè)識(shí)別視覺(jué)或美學(xué)設(shè)計(jì)需求的重要性。研究同時(shí)展示了產(chǎn)品美學(xué)如何影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，甚至外觀與產(chǎn)品功能毫無(wú)關(guān)聯(lián)也受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。Hagtvedt等 （2008）也專門(mén)談到視覺(jué)藝術(shù)對(duì)于消費(fèi)品評(píng)價(jià)的重大影響。

（3）審美創(chuàng)新（Aesthetic Innovation）。Marzal等（2007）提出“審美創(chuàng)新”（Aesthetic Innovation）的概念，其中包括了設(shè)計(jì)創(chuàng)新和格調(diào)創(chuàng)新。最關(guān)鍵的區(qū)分點(diǎn)還是有關(guān)審美和功能之間的對(duì)比。他們認(rèn)為很多行業(yè)的審美創(chuàng)新會(huì)賦予產(chǎn)品新的體驗(yàn)。作為審美創(chuàng)新的結(jié)果，新產(chǎn)品被看成完全不同于早期的要被取代的產(chǎn)品。審美創(chuàng)新的關(guān)鍵特點(diǎn)是：在不對(duì)產(chǎn)品提供新的功能，不改變產(chǎn)品的使用方式的前提下，利用的新技術(shù)或新材料來(lái)提高產(chǎn)品的感知價(jià)值和滿足客戶對(duì)于品位、社會(huì)形象和新穎性的需求。

（4）軟創(chuàng)新（Soft Innovation）。Stoneman在2009年NESTA同名報(bào)告中提出了“軟創(chuàng)新”（Soft Innovation）的概念。報(bào)告指出：以往的創(chuàng)新側(cè)重于產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的技術(shù)創(chuàng)新，而且是側(cè)重于產(chǎn)品或過(guò)程的功能方面。如果對(duì)應(yīng)地以科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的功能性創(chuàng)新，可稱作“硬創(chuàng)新”的話；隨著人們消費(fèi)需求的日益提高和多樣化，精神產(chǎn)品的創(chuàng)新或者物質(zhì)產(chǎn)品中的精神因素的創(chuàng)新亦即“軟創(chuàng)新”被逐漸發(fā)現(xiàn)并應(yīng)加以重視。盡管軟創(chuàng)新已經(jīng)被其他作者貼上了形式、格調(diào)或是審美創(chuàng)新的標(biāo)簽。但是通過(guò)給所有這些創(chuàng)新一個(gè)共同的概念，可以更好地了解潛在的此類(lèi)活動(dòng)的總程度。接下來(lái)的研究圍繞而不限于證明軟創(chuàng)新活動(dòng)確實(shí)是數(shù)量上有重要意義的以及如何更精確地測(cè)量文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的軟創(chuàng)新的程度、將軟創(chuàng)新的提法引入創(chuàng)新系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論內(nèi)涵、特性、主體與客體、層次，影響因素及創(chuàng)新模式進(jìn)行深入探索。

3. 軟創(chuàng)新對(duì)TPP創(chuàng)新的拓展。

（1）定義?；诂F(xiàn)存概念不能完全覆蓋和捕捉非功能性創(chuàng)新含義，斯通曼提出了軟創(chuàng)新的概念。這一概念既涵蓋了那些美學(xué)設(shè)計(jì)超越功能需求的產(chǎn)品，也包括了明顯的智慧產(chǎn)品和服務(wù)（如書(shū)籍、藝術(shù)或是電腦游戲）。他將這種使產(chǎn)品或服務(wù)更具感官體驗(yàn)、美學(xué)感染力或更加智能，而非有關(guān)功能性能的創(chuàng)新（Stoneman，2010）定義為“軟創(chuàng)新”。與TPP不同的是，軟創(chuàng)新關(guān)注的重點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的美學(xué)屬性或形式進(jìn)行創(chuàng)意或象征性的轉(zhuǎn)變，這里的美學(xué)不僅僅指視覺(jué)美，還包括聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等多感官體驗(yàn)。它們不符合經(jīng)合組織對(duì)于創(chuàng)新的定義，因?yàn)樗鼈儾簧婕肮δ茏兓?。這些不在經(jīng)合組織創(chuàng)新定義框架內(nèi)的文創(chuàng)活動(dòng)包含但不局限于：

寫(xiě)作和出版的一本新書(shū)。

開(kāi)發(fā)和記錄的一個(gè)新CD。

寫(xiě)作、排練和分段新劇本。

寫(xiě)作、生產(chǎn)和推出新的電影。

開(kāi)發(fā)和推出一個(gè)新的廣告。

開(kāi)發(fā)和推出一個(gè)新的服裝系列。

開(kāi)發(fā)和推出一些新的金融工具。

設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的一系列新家具。

建筑活動(dòng)產(chǎn)生新的建筑形式的設(shè)計(jì)。

機(jī)動(dòng)車(chē)輛設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)。

（2）軟創(chuàng)新的兩種形式。軟創(chuàng)新共有兩個(gè)方面。首先，對(duì)于“軟創(chuàng)新不是指一般功能特性上的創(chuàng)新，而是強(qiáng)調(diào)使產(chǎn)品或服務(wù)具有美學(xué)或智慧的吸引力方面的創(chuàng)新”，這類(lèi)軟創(chuàng)新產(chǎn)品主要產(chǎn)生于圖書(shū)、音樂(lè)、電影、時(shí)尚、藝術(shù)、電腦游戲等行業(yè)，均為“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”所涵蓋的主要產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)（DCMS，2009）。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高歌猛進(jìn)和全球勃興與其創(chuàng)新研究和統(tǒng)計(jì)的相對(duì)匱乏形成了鮮明對(duì)比。盡管JK羅琳從“哈利?波特”書(shū)籍和電影中得到了可觀的收入，但她的工作尚未被經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)可為一般意義上的創(chuàng)新。因此僅僅在功能創(chuàng)新的基礎(chǔ)上考察創(chuàng)新的績(jī)效，顯然忽略了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要貢獻(xiàn)。

第二種類(lèi)型的軟創(chuàng)新是功能本位產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品和服務(wù)的美學(xué)創(chuàng)新。盡管此前也有一些相關(guān)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新研究（Trajtenberg，1990），但功能性的產(chǎn)品的審美方面的研究近幾年才剛剛開(kāi)始（Tether，2006；DTI，2005；Cox Review，2005）。這類(lèi)功能性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在其美學(xué)修改和設(shè)計(jì)方面有著非功能性的特點(diǎn)，往往圍繞著人的視聽(tīng)嗅味觸等感官體驗(yàn)展開(kāi)。如“家具的外形、汽車(chē)排氣的聲音、一餐飯的口味、花園里芬芳的香氣以及羊毛地毯的觸感”等等。很多這類(lèi)新產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)兼具功能性創(chuàng)新和軟創(chuàng)新，例如一輛新款的轎車(chē)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)濟(jì)節(jié)能、動(dòng)力持久的技術(shù)保障上兼具流線型的外觀、安靜舒適的駕乘環(huán)境和令人喜愛(ài)的色彩。精明的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，這也很好的解釋了傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之外的工業(yè)企業(yè)內(nèi)創(chuàng)意工作者為什么會(huì)大量涌現(xiàn)。（Higgs，2008）

此外，盡管本文試圖將軟創(chuàng)新與傳統(tǒng)TPP創(chuàng)新獨(dú)立開(kāi)來(lái)，但是軟創(chuàng)新并不是硬創(chuàng)新毫不相干。它們之間存在著某種相互關(guān)系。許多美學(xué)的改進(jìn)和智慧成果正是運(yùn)用了產(chǎn)品和流程上的最新的科技（硬創(chuàng)新）才得以降低成本，提高效率。同時(shí)軟硬創(chuàng)新在客戶需求端存在相互依賴。如：對(duì)高清播放器的需求部分依賴于此類(lèi)電影影片的數(shù)量和質(zhì)量，音樂(lè)作品的感染力也有賴于MP3播放器的展示技術(shù)等等。

（3）對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的新看法。在文獻(xiàn)中存在兩種產(chǎn)品分類(lèi)的方法：垂直差異化和水平差異化（Tirole，1988）。奧斯陸手冊(cè)將產(chǎn)品創(chuàng)新定義為新產(chǎn)品變體必須與其他產(chǎn)品是垂直差異化的且必須在功能上進(jìn)行改進(jìn)，而其中品質(zhì)功能降低的新產(chǎn)品系列則不被視為創(chuàng)新。水平差異化的新產(chǎn)品也不被視為創(chuàng)新。

然而本文認(rèn)為，水平差異化通過(guò)提供更多產(chǎn)品種類(lèi)滿足消費(fèi)者期望，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，也是一種創(chuàng)新（Dixit & Stiglitz，1977；Brynjolfsson et al.，2003）。垂直差異化不一定需要功能的提高。美學(xué)設(shè)計(jì)的改進(jìn)或是更多水平差異化變體的涌現(xiàn)以及垂直差異化中新變體通過(guò)功能降低以滿足不同層次用戶需求也都應(yīng)該視為創(chuàng)新。

（4）創(chuàng)新意義的衡量。奧斯陸手冊(cè)提供了如何判斷創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)意義的準(zhǔn)則。最常見(jiàn)的方法是衡量投入和產(chǎn)出。前者反映創(chuàng)新是否需要更多資本的投入，而后者反映的創(chuàng)新能否有顯著的績(jī)效。此外它還提供了評(píng)價(jià)一種創(chuàng)新是否重要的方法，那就是創(chuàng)新是否帶來(lái)了顯著的功能上的變化，例如技術(shù)設(shè)計(jì)，組件和材料，軟件融合，用戶友好或其他某些功能特性上的創(chuàng)新。換句話說(shuō)：功能提升越多，創(chuàng)新意義越大。

然而這個(gè)指標(biāo)不適用于對(duì)軟創(chuàng)新的考量，軟創(chuàng)新的意義在于審美或智能而不是功能。對(duì)美學(xué)和智能的貢獻(xiàn)，也應(yīng)該被考慮在內(nèi)。就像美學(xué)上的進(jìn)步一樣，科學(xué)上的進(jìn)步也并不是一定會(huì)帶來(lái)明顯的市場(chǎng)效益。在藝術(shù)界，有些人會(huì)說(shuō)貓王比披頭士更重要，或是梵高比安迪沃霍爾更重要。或許可以建立一種內(nèi)部度量機(jī)制，例如對(duì)其他同行的影響力，崇拜者的數(shù)量，或者拷貝的數(shù)量（Galenson， 2005）。但藝術(shù)界的此類(lèi)度量機(jī)制從原理上就劣于其在科學(xué)界的范本。一些評(píng)論家，如Carey （2005）甚至認(rèn)為，在藝術(shù)界根本就不存在一個(gè)絕對(duì)的價(jià)值的準(zhǔn)繩，也不可能有一個(gè)獨(dú)立的品味的尺度。

（5）研發(fā)活動(dòng)。研發(fā)指數(shù)是政策制定者手中創(chuàng)新指數(shù)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。40年前，F(xiàn)rascati手冊(cè)首次提出研發(fā)計(jì)量的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。最新的第三版專門(mén)探討了評(píng)估研發(fā)的人力與資金投入的尺度。對(duì)R&D的正式定義如下：研究與實(shí)驗(yàn)發(fā)展包含為拓寬人類(lèi)智庫(kù)，包括人類(lèi)知識(shí)、文化與社會(huì)，而系統(tǒng)性進(jìn)行的創(chuàng)造性工作；以及為發(fā)展新的應(yīng)用而對(duì)這些知識(shí)的使用。這個(gè)定義同時(shí)包含了科學(xué)與技術(shù)，基礎(chǔ)研究，應(yīng)用研究與實(shí)驗(yàn)性研究。在“人類(lèi)知識(shí)、文化與社會(huì)”這句話中，它也包括了人類(lèi)學(xué)和社會(huì)科學(xué)。

但是，它仍將一部分創(chuàng)新行為排除在了定義之外，手冊(cè)里還特別提到了區(qū)分R&D與其他相似活動(dòng)的基本準(zhǔn)則是在R&D活動(dòng)中會(huì)存在明顯的新穎性和科學(xué)/技術(shù)的不確定性。因此那些不在科學(xué)（包括藝術(shù)與社會(huì)科學(xué)）和技術(shù)產(chǎn)品以及流程創(chuàng)新（R&D不包括市場(chǎng)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新）上投入的經(jīng)費(fèi)，不會(huì)被視作R&D支出。因此在純粹藝術(shù)領(lǐng)域上投入的花銷(xiāo)（即藝術(shù)創(chuàng)新），也不會(huì)被定義為R&D。這些因素導(dǎo)致R&D數(shù)據(jù)會(huì)嚴(yán)重低估創(chuàng)新活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

（6）專利。專利申請(qǐng)的活躍度常常被用來(lái)衡量TPP創(chuàng)新指數(shù)，而專利費(fèi)用的續(xù)繳數(shù)據(jù)也常被作為創(chuàng)新活動(dòng)質(zhì)量的體現(xiàn)。世界各國(guó)對(duì)于軟創(chuàng)新的專利保護(hù)各不相同，在英國(guó)，只有工業(yè)發(fā)展上的進(jìn)步可以申請(qǐng)專利，審美改進(jìn)所帶來(lái)的軟創(chuàng)新則不可以。在美國(guó)，“設(shè)計(jì)專利”（對(duì)應(yīng)歐洲大陸的“設(shè)計(jì)權(quán)”）被用來(lái)保護(hù)軟創(chuàng)新。

三、 軟創(chuàng)新對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的意義

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興事物，面向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新評(píng)價(jià)研究屬學(xué)科前沿領(lǐng)域，具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力不是資本和勞動(dòng)力，而是創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不僅僅是停留在技術(shù)和功能本身，更包含了故事、符號(hào)、象征和品牌，包含了人類(lèi)精神、情感、文化和美學(xué)體驗(yàn)的軟創(chuàng)新。將“軟創(chuàng)新”（Soft Innovation）概念引入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新評(píng)價(jià)中，這不僅是對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)新理論的完善發(fā)展，也將是對(duì) 我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新研究的方向性指引。

軟創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)都是消費(fèi)者的感受，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的軟創(chuàng)新往往影響著硬創(chuàng)新的開(kāi)拓方向。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，產(chǎn)業(yè)鏈的前后兩端集中了軟創(chuàng)新的智力成果。企業(yè)在新產(chǎn)品（或服務(wù)）研發(fā)設(shè)計(jì)階段通過(guò)各種類(lèi)型的硬創(chuàng)新（技術(shù)創(chuàng)新）來(lái)提品（或服務(wù)）的功能價(jià)值的同時(shí)，更有基于人類(lèi)集體潛意識(shí)、引導(dǎo)大眾文化潮流和滿足大眾消費(fèi)心理的軟創(chuàng)新來(lái)提品（或服務(wù)）的觀念價(jià)值。而在新產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新階段中，同樣需要軟創(chuàng)新，企業(yè)通過(guò)目標(biāo)受眾多重消費(fèi)心理出發(fā)建立營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)戰(zhàn)略，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，方可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。雖然文創(chuàng)產(chǎn)品在很多情況下具備一定物質(zhì)形態(tài)，但卻強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者對(duì)精神文化的追求，提供一定的知識(shí)、體驗(yàn)和娛樂(lè)功能，并客觀上起著傳承文化和溝通情感的作用。因而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性決定了軟創(chuàng)新對(duì)其的影響。

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基金項(xiàng)目：基金項(xiàng)目：國(guó)家社科重點(diǎn)項(xiàng)目“實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目號(hào)：13AZD015）；國(guó)家自然科學(xué)基金“我國(guó)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的理論與實(shí)證研究”（項(xiàng)目號(hào)：71373158G0307）；上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院2014屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）立項(xiàng)重點(diǎn)課題。