交易營銷論文精選(九篇)

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第1篇：交易營銷論文范文

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關(guān)系營銷認為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關(guān)系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關(guān)系。

（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也有不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

二、關(guān)系營銷的應用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關(guān)系營銷。當企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認為，應用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學習、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務，和進入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程也要作相應的調(diào)整。關(guān)系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導向還是交易導向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導向而另一方是關(guān)系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關(guān)系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關(guān)系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進一步融合。

（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。

參考文獻：

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第2篇：交易營銷論文范文

1.1改革缺乏明確的目標,流于形式主義

當前很多國內(nèi)的高校都在如火如茶的進行著藝體類英語教學的改革,很多高校首先把藝體類英語的課時砍掉一半,公共英語課學分減半,有的把藝體類的英語教材換了一套又一套;有的把藝體類英語課和學生的本專業(yè)的英語專業(yè)聯(lián)系起來,可結(jié)果是英語教師由于缺乏藝體專業(yè)知識,上課力不從心;有的高校甚至把藝體類英語的期末考試取消,用基于專業(yè)的英語技能展演代替期末考試,換句話說,就是讓學生們分組做些PPT或是演講等形式獲取期末分數(shù)。總之,高校藝體類英語的改革的目標究竟是什么,用什么樣的形式去衡量藝體類學生的英語水平和學習狀況,這些都不是很明確。而改革首先就是要弄清楚目標是什么,才能依托這個目標去找到合適的衡量學生在高校英語學習的標準和衡量的方法。

1.2對藝體類學生的專業(yè)性質(zhì)和本生的英語真實水平缺乏認識

藝術(shù)類專業(yè)指的是美術(shù)、設(shè)計、音樂等專業(yè)。藝術(shù)類專業(yè)學生是一組特殊群體,他們有著自己獨特的個性特征和鮮明的專業(yè)學習特點。藝體專業(yè)的學生英語學習存在以下幾個特點:一是藝體類學生英語基礎(chǔ)普遍差,大部分同學在中學對英語缺乏系統(tǒng)學習,基礎(chǔ)很不扎實,單詞存儲量不夠;二是學生對英語學習缺乏必要的學習動機,熱情不高;三是很多學生缺好的英語學習習慣和學習方法。這就導致大學藝體英語教育走入低迷的狀態(tài),教學效果不盡人意,需要及時的進行改革探索改變現(xiàn)狀。

1.3對藝體類學生的英語學習狀況和態(tài)度認識不清

筆者多年從事藝體生英語教育,筆者發(fā)現(xiàn)英語成績不理想的藝體生在學學英語方面在以下幾種不好的態(tài)度:不求上進型,漠不關(guān)心型,以難為難型,無法學習型等幾種類型。

2當前高校藝體英語教育改革中應該注意的方面

面對目前高校在藝體類英語改革方面存在很多問題和多種現(xiàn)象,筆者認為高校的藝體類英語改革在其漫長的改革過程中,首先應該從以下幾個重要的問題。

2.1確立明確的藝體類英語改革目標

熟語說:行之有本。高校的藝體類英語改革究竟要朝向那個方向發(fā)展,這是我們必須要明確的,那就是要適應世界,適應我國經(jīng)濟發(fā)展對藝體專業(yè)人才的需求,培養(yǎng)出能夠促進我國在藝體專業(yè)崗位做出一定貢獻的復合式人才為改革的指導目標,而社會對藝體專業(yè)復合式人才在英語方面的要求有了很大的提高,不再是高分低能的啞巴英語者,而是立足于本專業(yè),能夠一定程度用英語的聽說讀寫譯基本技能運用于本專業(yè)的各種業(yè)務當中。因此,隨著高校藝體類英語教學的目標的轉(zhuǎn)變,高校的藝體類英語教學也應該隨之進行改革,否則,就會落伍淘汰。

2.2應該嘗試多樣的革新方式

應該嘗試多樣的革新方式,但不能流于形式,沒有達到改革的初衷。目前很多高校的藝體類英語教師都在盡心的探索藝體類英語教學改革,很多教師都貢獻出了珍貴的智慧。但是要找到促進藝體類專業(yè)學生發(fā)展的方式方法還要通過廣大英語教師不懈的探索研究,而英語教師在探索研究時應該注意以下幾個問題:一是充分的研究和認清藝體類專業(yè)學生的專業(yè)特點,英語學習的現(xiàn)狀和特點,幫助理清英語學習存在的思想問題。由于學位和英語過級不掛鉤后,藝體生對英語的學習變得很不重視,加上基礎(chǔ)薄弱,未能看清楚英語學習的必要性,只滿足六十分萬歲的現(xiàn)狀,這會一定程度的制約他們以后的發(fā)展。因此,教師應該從學生的思想入手,讓學生從分認識到英語學習的必要性和對自己將來就業(yè)發(fā)展有益,動之以情,曉之以理,循循善誘,盡可能讓他們能從思想上開始重視英語學習。二是高校藝體類改革的出發(fā)點一定是有利于藝體類專業(yè)學生有效的進行英語學習,任何時候都不要違背這個宗旨。高校藝體類英語教學的改革宗旨是要找到合適的形式去教授學生評估學生英語學習水平,從這個宗旨出發(fā),探索科學的各種方式方法去達到高校藝體類英語教學對藝體類學生的要求,可從實際實施的改革方法看,很多藝體學生都反應太難,沒有從學生應有的實際出發(fā)去設(shè)置合理科學的改革措施,沒有達到應有的效果,反而引起藝體類學生對英語學習產(chǎn)生不感興趣甚至厭學的現(xiàn)象,這種改革是我們不提倡的,必須避免的。比如要求學生去背有著復雜長句和艱深的藝體專業(yè)英語知識的文章,就會使學生失去對英語學習的興趣?？梢?改革政策和方法的制定是基于有利于學生更好的進行英語學習,而不是用強制的方法逼迫他們?nèi)W一些他們不感興趣甚至是為難他們的英語知識。三是積極探索行之有效的課堂教學方法,促進藝體類英語改革的順利進行。高校的藝體類英語改革無論怎么改,行之有效的課堂教學方法都是提高英語教學的必須,這就要求英語教師在課外應該積極的去思考,找出好的卡唐教學方法,將它們有效的運用到自己的英語教學上來。因此,藝體類英語教師應該積極專研英語教學方法,將有效的英語課堂教學方法引進課堂,并針對本班實際情況,在課堂上運用有效的課堂教學方法,創(chuàng)設(shè)輕松、和諧、幽默、風趣的學習氛圍,引導藝體類學生進行有效的英語課堂學習,提高英語課堂教學效果。比如,對音樂專業(yè)的學生,英語教師就可以研究學生們喜歡的音樂,在課堂上巧妙地應用音樂來吸引學生,創(chuàng)建優(yōu)美,輕松,和諧的課堂氛圍,讓學生沉浸其中,樂于學習英語,其效果最佳,也達到了教學改革的目標。四是高校藝體類英語教學應引進心理學的使用。作為高校一線的藝體類英語教師來講,研究和懂得使用心理學來輔助教學,對教師個人素質(zhì)的培養(yǎng)和發(fā)展都具有很大的意義,同時更是促進英語教學的提高。教師應該話時間去和藝體類學生多接近,多溝通,了解他們的心里狀態(tài),對英語學習的目標要求,對英語教師的要求,對英語學習的不足等,然后根據(jù)學生實際運用心理學的原理進行教學,很多問題都可以迎刃而解。教師要明白其實藝體類學生的學習心理和其他專業(yè)學生的心理完全不同。他們更為獨特,更具專業(yè)特點,教師在教學的同時,掌握了藝體類學生的學習心理特點,會很好的促進其英語教學。比如心理壓力在英語課堂的合理使用,會促進學生學習英語。心理學研究認為心理壓力即精神壓力,現(xiàn)代生活中每個人都有所體驗,壓力過大、過多會損害身體健康。英語學習壓力過大,可能造成學生的厭學情緒,甚至可能壓垮學生;相反,適當?shù)膲毫龠M藝體生英語學習,他們才不會失去動力而放任自流。例如,筆者在所教班級要求藝體生必須對每課單詞的掌握達到80%以上,如果達不到就有相關(guān)的措施保證其達到,結(jié)果表明,在教師施加一定的壓力后,大部分學生開始主動地課后記單詞。

2.3運用科學合理的考核辦法有利于改革的進行

高校藝體類英語教學的考核方式究竟怎樣才能科學的衡量學生的英語學習狀況和水平呢?這是一個讓眾多改革者和英語教師要化大力氣去改革的問題。傳統(tǒng)的期末筆試已經(jīng)不能全面的科學的衡量學生學習英語的狀況和水平。所以,很多高校開始探索各種形式,t匕如我校曾運用基于專業(yè)的英語展演和期末筆試想結(jié)合的考核方式,展演包括很多形式t匕如英語PPT的制作,背誦或演講等等,其考核方式有一定的作用,但不能真正衡量學生的真實英語水平。本學期我校將啟用新的考核方式,將計算機網(wǎng)絡應用到英語教學上來,將考試分為網(wǎng)上寫作和期末筆試兩塊進行,這講師一種新的好的探索?？傊?高校在改革目標的引領(lǐng)下,積極地從事各種有益的探索,這將促進整個高校的藝體類英語教學改革的有效進行。

2.4將藝體專業(yè)知識合理有效地和高校藝體類英語教學相結(jié)合,促進藝體類英語教學改革

筆者認為高校的藝體類英語教學改革的最終方向就是要從某種意義上說,讓藝體類英語教學輔助于藝體類英語專業(yè)的發(fā)展。因為社會的發(fā)展要求藝體類學生是一個能夠熟練運用英語的基本技能輔助他在藝體專業(yè)方面的運用和發(fā)展。從這個層面來說,高校的藝體類英語教學就是要將一部分基礎(chǔ)的藝體專業(yè)英語和本身普通的大學英語知識相結(jié)合,培養(yǎng)出具有一定藝體專業(yè)英語素養(yǎng)的藝體類學生,有利于他們達到社會對他們本專業(yè)人才的需求?？扇绾谓Y(jié)合,應該結(jié)合哪些專業(yè)知識,怎么去把握著個度,還有就是藝體類英語教師如何轉(zhuǎn)變自己,學習相關(guān)的藝體類專業(yè)知識等等問題,都是廣大英語教師必須面對和探討的問題。

2.5順應社會需求,在課堂教學中培養(yǎng)藝體類學生具備一定的聽說讀寫譯等英語基本技能

隨著社會對藝體類學生自英語方面的能力要求的提高,高校的藝體類英語改革就無法回避這個問題?？扇绾闻囵B(yǎng),面對英語基礎(chǔ)薄弱,層次不齊的藝體類學生,這無疑是個頭痛的問題。英語教師從何處著手,用何種辦法花大力氣去提高他們的英語基本能力。這些都是藝體英語教師必須要處理的棘手的問題。要讓藝體類學生具備想英語專業(yè)學生那樣的英語基本能力顯然是紙上談兵,不切實際的,那藝體類學生的英語學習究竟要達到什么樣的水平,英語基本能力該如何去提高,顯然這需要我們做好長期戰(zhàn)斗的準備,督促藝體類學生務必要在預習的基礎(chǔ)上抓住重點、突破難點,積極配合老師的安排,全力以赴參與課堂教學,大膽開口,積極思考,靜心閱讀等,最大限度的提高其英語基本能力。

2.6高校藝體類英語教師應該順應改革的方向,積極學習藝體類

和英語教學相關(guān)的藝體專業(yè)知識,并具有一定的藝體專業(yè)英語的素養(yǎng),滿足自身在藝體類英語教學的需要高校的英語教師必須要有很強的學習能力,為教學不斷的提高充實自己的能力。面對高校勢在必行的藝體類英語教學改革,教師們必須拿出勇氣和決心去研究和挑戰(zhàn)自己專業(yè)之外的藝體類專業(yè)英語,用大量的課外時間去專研學習,具備一定的藝體專業(yè)英語的水平,才能是自己站穩(wěn)一尺見方的講臺,擔當起教書育人的本職工作。當然,要一個英語教師去學習藝體專業(yè)英語,有很多的困難和無法克服的專業(yè)障礙。因此,這就提出改革中不可避免的問題,藝體類英語教學究竟要怎樣和藝體專業(yè)英語結(jié)合,教師怎么去把握這個度等,都要我們?nèi)ズ芎玫奶接懞兔?。作為一線的藝體英語教師更要從課堂出發(fā)進行有益的摸索和探討,順應改革發(fā)展的大潮,積極的發(fā)展自己,轉(zhuǎn)變觀念,努力的學習,為高校藝體類英語改革盡自己的一點力量。

2.7高校的管理層應該大力支持高校藝體類英語教學改革,為其改革的順利進行提供強有力的保障

第3篇：交易營銷論文范文

關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道扁平化；交易成本

由于傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生產(chǎn)商運作、管理渠道的交易成本在不斷增加，所以，生產(chǎn)商開始縮短渠道長度、減少渠道層級，使營銷渠道扁平化。

一、概念界定和理論介紹

1.渠道扁平化

渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費者之間的供應系統(tǒng)高效無損耗運作，優(yōu)化了資源配置，提高了營運效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.交易成本理論

羅納德·科斯（RonaldCoase）認為，營銷渠道的目的是和其他企業(yè)或個人進行交易時，將成本最小化，營銷渠道通過分擔談判功能、促進交易與信息共享，實現(xiàn)了廠商與外部組織實體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團隊合作”，極大地降低了廠商與終端消費者間彼此搜尋信息、時空距離及討價還價達成交易的成本。生產(chǎn)者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡化了企業(yè)間流程，加快了供應鏈響應市場的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關(guān)的成本，有力降低了廠商在市場上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動力。

其后，威廉姆斯等許多經(jīng)濟學家對交易費用理論作了進一步的發(fā)展和完善。威廉姆斯把交易費用細分為事前的交易費用和事后的交易費用兩類，前者包括起草、談判、落實某種協(xié)議的成本，后者包括交易對方偏離契約規(guī)定發(fā)生的費用、當事人發(fā)現(xiàn)事先確定的價格有誤而需要作出調(diào)整所付出的費用、當事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費用、當事人為確保交易關(guān)系的長期、穩(wěn)定、連續(xù)所付出的費用。

二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因

1.企業(yè)市場交易費用增加

（1）渠道過長影響信息傳播速度

由于渠道過長，廠商對渠道的控制就會減弱，對終端信息的搜集就會處于被動地位。廠商沒有市場的第一手資料和信息，沒有包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡風險的重要保證，只有當企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進行市場開發(fā)、廣告實驗時，企業(yè)的市場營銷才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。市場工作之細關(guān)系到市場開發(fā)的深度。企業(yè)只有在完善的客戶檔案基礎(chǔ)上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時和信息的扭曲這種潛在的風險則使得生產(chǎn)商通過分銷商來分銷產(chǎn)品的成本增加，是一種隱性的市場交易費用的增加。

（2）多層次結(jié)構(gòu)影響效率提高

渠道的每次變革，都是為了節(jié)約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價值。長期以來，制造商一直沿用多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式，一個產(chǎn)品要到達消費者手中往往要經(jīng)過廠商——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者等多個層次，中間流通環(huán)節(jié)的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產(chǎn)品到達消費者手中的時間，物流費用在增加，資金周轉(zhuǎn)周期加長，利潤隨之攤薄。從消費者的角度來看，則很難得到價格帶來的福利。多層次結(jié)構(gòu)使得制造商需要花費大量的交易成本用于協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系，平衡渠道權(quán)利，減少渠道沖突，這必然會引起交易費用的增加。

（3）渠道成員的有限理性與機會主義

交易成本分析的框架是基于社會行為實現(xiàn)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人，如果有機會，至少一部分的參與者有機會主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對稱信息）會給有機會主義傾向的渠道成員提供進行欺詐的可乘之機。由于信息不完全，渠道成員對未來情況及其變化就無法事先預期，使不確定性增加，為了應付偶發(fā)事件和可能遭受對方欺騙的不確定性，渠道成員就會出現(xiàn)機會主義行為，制造商為了防止這種機會主義行為給自己帶來損失，就必須對渠道成員的行為進行績效考核、對交易雙方履約行為進行有效監(jiān)督。如果渠道過長，制造商很難對渠道成員的行為進行有效的監(jiān)督，對方行為表現(xiàn)很難輕易得知，即使通過監(jiān)控程序可以實施，則信息收集和處理費用也不可低估。必然使事后監(jiān)督費用增加，繼而會增加交易成本。

2.其他技術(shù)的發(fā)展有利于降低交易費用

過去的渠道商，完全代表廠家在做市場，在分銷中“物流、服務、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業(yè)必須依靠多級渠道來實現(xiàn)信息的收集，產(chǎn)品的運輸，價值的傳遞的職能，以實現(xiàn)交易費用的節(jié)約，但隨著網(wǎng)絡、信息、物流等的發(fā)展，制造企業(yè)把渠道的原有職能外包出去，轉(zhuǎn)移給專業(yè)的物流公司、信息咨詢公司等企業(yè)，可以減少渠道層級，有效地節(jié)約了交易費用。（1）網(wǎng)絡的發(fā)展降低了交易費用

新經(jīng)濟時代很大程度上是指由信息技術(shù)革命特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的社會經(jīng)濟變化，對營銷渠道變革來說，信息技術(shù)的飛速發(fā)展是不應被忽視的外部力量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)和功能強大的營銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息進行快速處理，并能在同一時點將所有信息傳遞給經(jīng)銷商。這就極大地減少了交易費用，推動了銷售渠道扁平化趨勢的發(fā)展。

因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費者可以通過網(wǎng)絡與廠家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，而企業(yè)也可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關(guān)信息，因此，企業(yè)在對客戶需求研究方面優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。企業(yè)可以將分銷商的部分研究職能承擔過來，電子商務的出現(xiàn)使得企業(yè)在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強，同時也加快了對消費者的反應速度。這樣，傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會導致渠道成員的數(shù)目和層級減少。

（2）物流的發(fā)展降低了交易成本

中間商的一個重要職能就是物流職能，中間商幫助將產(chǎn)品從企業(yè)到消費者進行實體轉(zhuǎn)移。物流成本在多數(shù)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中具有很大的比重，在物流業(yè)還沒有發(fā)展成熟之前，生產(chǎn)商獨自承擔物流職能的成本很大，不利于企業(yè)的發(fā)展，而且很少公司能夠有實力構(gòu)建起自己的物流配送系統(tǒng)。隨著具備高度專業(yè)化的第三方物流的發(fā)展，直接向最終消費者傳遞商品的費用大大低于通過傳統(tǒng)的渠道層層傳遞的方式，同時，由于零售終端巨型化的趨勢，使得廠商不必向數(shù)量巨大的小規(guī)模終端供貨，使其運輸成本大幅度下降，節(jié)約了企業(yè)的交易成本。

（3）支付工具的創(chuàng)新降低了交易成本

科技的進步使商品交易超越時間的限制，但無論商品交易如何發(fā)展、交易方式如何復雜，交易過程中始終伴隨著債權(quán)債務和實際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業(yè)如何與眾多的分布在世界各地的消費者進行結(jié)算，而網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付業(yè)務的發(fā)展則給企業(yè)的結(jié)算業(yè)務帶來了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結(jié)算的問題，但是，遠沒有網(wǎng)上支付快捷方便，遠程支付工具的創(chuàng)新大大降低了企業(yè)市場交易的費用，也為渠道扁平化創(chuàng)造了條件。

分期付款方式的創(chuàng)新，削弱了分銷商融資的職能。生產(chǎn)商、銀行、消費者的合作，可以使得生產(chǎn)大件產(chǎn)品的生產(chǎn)商能夠及時獲得所售產(chǎn)品的資金，降低了生產(chǎn)商的外部交易成本。

三、實施渠道扁平化的一些建議

長遠來看，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是某個企業(yè)單打獨斗了，而是這個系統(tǒng)的競爭和整個系統(tǒng)的進步，所以，對于制造企業(yè)而言，應該與渠道上的各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競爭優(yōu)勢。但同時，企業(yè)也應該注意渠道的經(jīng)濟性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應鏈為價值鏈。

第一，企業(yè)和下級分銷商間建立響應系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應層級的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡來即時監(jiān)控各分銷商手中的庫存信息，以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業(yè)可以即時地監(jiān)控各分銷商手中的庫存情況來采取適當?shù)拇胧?，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。

第二，充分利用網(wǎng)絡和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺，企業(yè)可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關(guān)信息，加快對消費者的反應速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動權(quán)。

第三，制造商企業(yè)可與渠道中的各級分銷商之間建立網(wǎng)絡組織。網(wǎng)絡組織的特點是交易時間一般較長，核心企業(yè)（制造商）確定了渠道最優(yōu)層級、選定了分銷商之后便很少變動，這就大大節(jié)約了重復簽約所引起的交易成本，因為交易是重復進行的，而且每次交易的數(shù)額都非常大，所以，違背契約或者機會主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機會主義行為。重復交易使得雙方在未來有更多的機會來矯正交易中的不平等現(xiàn)象，從而降低了討價還價的成本。在網(wǎng)絡組織中，廣泛使用的非正式契約能長時間發(fā)揮自我保護作用，網(wǎng)絡組織成員從共同利益出發(fā)，通過長期互動將會建立起信任機制。信任機制的出現(xiàn)，減少了契約實施和行為監(jiān)督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。

參考文獻：

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[2]陸芝青，王方華．基于交易成本的渠道決策模型[J]．商業(yè)時代，2005,（8）.

[3]阿瑟·斯加利，威廉·伍茲．B2B交易場[M]．北京：現(xiàn)代出版社，2001．

第4篇：交易營銷論文范文

近年來，大學英語教學改革進入全新的發(fā)展階段。大多數(shù)醫(yī)學院校都在跟隨我國近幾年大學英語教學改革的步伐，還沒有開始自己真正的教學改革，各醫(yī)學院校的大學英語教學工作仍停留在探索和反思階段，并未形成一套完整、科學且富有自身專業(yè)特色的教學體系（趙貴旺，2012：2-3）。醫(yī)學院校大學英語教學課程設(shè)置單一，公共英語（EGP）為主和醫(yī)學英語（EMP）為輔。ESP教學完全不能滿足社會對醫(yī)學生英語能力的需求,它在課程設(shè)置、教學模式、教材選編、師資建設(shè)等方面存在著很多問題（李佳，2010：iv）。公共英語教學在醫(yī)學院校里一直被視為重頭戲，醫(yī)學生的大部分時間是在學習EGP，醫(yī)學英語似乎是可有可無的（楊琳，2012：637）。英語教學延續(xù)以語言訓練為主的教學模式，學生學習英語以四六級考試為目標，基礎(chǔ)英語學習未能與醫(yī)學專業(yè)英語學習銜接和互補，大學英語的教學內(nèi)容不能滿足學生專業(yè)學習的真實需要。盡管英語對醫(yī)學生的職業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，他們所學的英語卻未能跟他們的專業(yè)學習掛鉤，看不到英語的實際用途，他們學習英語的熱情大受挫敗，學生對英語學習目標不明確，英語學習的積極性不高，普遍存在“懈怠”現(xiàn)象。

二、國際化視野下的醫(yī)學院校大學英語教學改革的依據(jù)

目前的大學英語教學正在進入一個重要的歷史轉(zhuǎn)型時期。這個轉(zhuǎn)型不只是反映在教學手段上,更重要的是反映在內(nèi)容上。以內(nèi)容為依托的外語教學(CBI)將成為下一階段大學英語教學的主流。以內(nèi)容為依托的教學，是指將語言教學建基于某個學科或某種主題內(nèi)容的教學之上,把語言學習與學科知識學習結(jié)合起來，在提高學生學科知識和認知能力的同時，促進其語言水平的提高（袁平華、俞理明，2008：59）。CBI把外語教學的重心從傳統(tǒng)的“學習語言本身”轉(zhuǎn)向“通過學科內(nèi)容學習語言”，是一種更加符合語言學習規(guī)律的有效模式。從語言技能本體向內(nèi)容進行轉(zhuǎn)向，以內(nèi)容為依托進行大學英語教學已成為學界的共識。但究竟以何內(nèi)容為依托，目前出現(xiàn)了通識教育和學術(shù)英語教育兩種不同的觀點。較為適宜的做法應該是遵循因地（校）制宜、分類指導的原則，各學校應根據(jù)自身特點和個性合理規(guī)劃配置教學資源，并制定出個性化的教學大綱。具體來說，究竟是開設(shè)通用英語課程、通識類課程還是學術(shù)英語類課程應充分考慮到學校類型、學生水平和學生需求等因素（史光孝，趙德杰，2011：104-108）。以CBI為理論指導，出現(xiàn)了各種形式的內(nèi)容依托式教學，醫(yī)學院校的英語教學需要跟實際需要相結(jié)合，選取適合醫(yī)學生專業(yè)特點的內(nèi)容為依托，通識類課程與學術(shù)英語相互結(jié)合，以培養(yǎng)醫(yī)學生多方面的能力與素養(yǎng)。四、醫(yī)學院校大學英語課程改革的內(nèi)容哈佛大學醫(yī)學院丹尼爾P.亨特教授指出，住院臨床醫(yī)生的核心能力應該包括醫(yī)療服務、醫(yī)學知識、基于實踐的學習與提高、人際交流和溝通技巧、職業(yè)精神以及以系統(tǒng)為基礎(chǔ)的實踐。大學英語課程改革可以作為實現(xiàn)通識教育的一種有效手段和重要途徑?！巴ㄗR英語課程”可以幫助醫(yī)學生通過融會貫通的學習方式，形成較寬厚、扎實的專業(yè)基礎(chǔ)以及合理的知識和能力結(jié)構(gòu)，發(fā)展全面的人格素質(zhì)與廣闊的知識視野。臨床醫(yī)生的核心能力除了醫(yī)學專業(yè)知識和實踐技能以外，還需要大量的“通融識見”。把通識教育的內(nèi)容融入到英語教學中，使“普遍知識”成為英語教學所依托的內(nèi)容，讓通識教育與語言教學合二為一，可謂一舉兩得。以學術(shù)技能為導向的學術(shù)英語課程和以內(nèi)容為導向的專業(yè)英語課程，體現(xiàn)了學以致用的效率原則，符合在使用中學習語言和提高語言的學習規(guī)律。將大學英語教學定位在學術(shù)英語上，也是大勢所趨。學術(shù)英語可分通用學術(shù)英語（EGAP）和專門學術(shù)英語（ESAP）兩種）。

第5篇：交易營銷論文范文

一、目前市場營銷教學中存在的問題

二十余年來，我國的市場營銷教學在摸索中不斷的前進，取得了很大的成功，積累了相當豐富的教學經(jīng)驗。但是還普遍存在著一些問題，具體如下：

(一)教學目標模糊

市場營銷本身就是一個廣泛的動態(tài)概念，在教學目標的確定上需要從當下的工商企業(yè)的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，針對社會較為急需和緊缺的崗位來設(shè)定教學目標。但是，從目前情況來看，廣大中職院校在教學目標的設(shè)定上普遍存在著兩種問題：一是定位過寬，即將各種市場營銷知識傳授給學生，使得學生學而不精，無法學以致用；二是定位過窄，將市場營銷限制在“銷”上，過分的強調(diào)推銷和促銷。對于這種情況，我們需要把握好“寬”與“窄”的問題，一方面要保證學生的知識面廣，另一方面也要學生能夠深入的學習。

(二)教學方案不夠科學

教學目標的不夠清晰導致了學校教學方案不夠科學，比如在教學課程的設(shè)置上，中職院校的市場營銷教學“學”味太濃，與職業(yè)教育不符合，同時在課程的編制上沒有考慮到中職院校的實際師資力量導致編制的課程無法實施。此外，我們不能忽略的是，市場營銷是一門操作性很強的實用技術(shù)，具有實踐性、綜合性和經(jīng)驗性等特點，我們必須重視實踐和理論的有效結(jié)合。遺憾的是從目前情況來看，學校的實踐課教學仍舊不多，導致學生理論知識豐富卻缺少實際操作能力。

(三)教師缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗

市場營銷自身的特點決定了其教學的特殊性，教學的目的是為了幫助學生更好的掌握市場營銷理論，并運用這些理論來解決企業(yè)經(jīng)營中的實際問題。學生在知識和經(jīng)歷上本就不足，如果教師也缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的話，那么就無法對錯綜復雜、千變外化的市場現(xiàn)象做出深入的分析研究，進而導致在教學過程中往往只對市場營銷活動進行簡單化的講解，學生也無法對動態(tài)的市場有著足夠的認識。

二、以就業(yè)為導向的市場營銷教學改革途徑

隨著改革開放事業(yè)的深入發(fā)展，教育格局的逐步完善，一方面為我國市場營銷教學的發(fā)展帶來很大的機遇，另一方面也暴露了當前市場營銷教學中存在的種種問題。其中集中體現(xiàn)在中職院校的大規(guī)模擴招和人力資源市場競爭的日趨激烈使得學生的就業(yè)矛盾日益突出。這就要求學校把社會對人才的需求、學生就業(yè)與崗位需求相適應作為辦學方向，把“以就業(yè)為導向”貫穿于整個市場營銷教學過程中。

(一)優(yōu)化課程體系結(jié)構(gòu)

我們在課程的設(shè)置上應當緊緊圍繞著“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向”的方針來進行設(shè)計，既要考慮到學生理論知識的學習，也要兼顧學生實踐能力的培養(yǎng)。具體來說，課程體系主要包括三個方面：一是基本課程如思想政治課程，體育課程等；二是專業(yè)知識課程，如公關(guān)關(guān)系學、廣告學、營銷策劃、商務談判、消費心理學等；三是實踐課程，如案例教學、模擬教學、情景演練教學、實習等。此外，學校還要重視選修課程的設(shè)置，一方面來擴大學生的知識面，另一方面促使學生形成差異化的知識結(jié)構(gòu)點。

(二)改革教學方法

市場營銷教學應當采取知識與能力教學模塊動態(tài)優(yōu)化配置的方式，以學生為中心，以教師為引導，充分調(diào)動學生的學習積極性，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識。常見的教學方法有案例教學法，即通過案例分析來加強學生對市場營銷理論的認識；模擬情景教學法，即再現(xiàn)生活中的營銷活動，學生通過扮演不同的角色來增強自身的實踐能力；營銷競賽教學法如基本能力競賽、營銷知識競賽、營銷方案設(shè)計競賽、營銷技能競賽等。

(三)加強“雙師型”師資隊伍建設(shè)

第6篇：交易營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】一體化教學;物流市場營銷;應用

一、一體化教學模式在物流市場營銷教學中優(yōu)點

1．1專業(yè)性更強，學生更拔尖。

因為物流市場營銷這一門學科，具有很強的操作性和實踐性，所以對學習的要求也很高，需要學生時常分析和歸納總結(jié)學習過程中和工作中所需要的知識以及技能，并且加以熟練。教師需要將教學目標、教學任務與工作崗位的要求相結(jié)合，形成針對性的教學方法，這樣課程能更快速的提高學生的技能，而且方便于實施。

1．2能夠培養(yǎng)專業(yè)性創(chuàng)新型人才。

理實一體化教學模式以學生為主體，在物流市場營銷可以完全體現(xiàn)出學生的個性，擺脫以往“一個模子”的教學方式。豐富的理論知識，親身的動手體驗，滿足了學生對物流市場營銷的好奇心，進而激發(fā)學生的潛能，提高創(chuàng)新能力。

二、一體化教學模式在物流市場營銷教學中存在的問題

師資薄弱導致教學質(zhì)量低。對物流市場營銷學科，年紀較大的教師主要采用的是理論教學，實踐教學模式缺乏，這違背了理實一體化教學模式的原則。而年輕的教師，有著扎實的專業(yè)基礎(chǔ)知識，但缺乏實踐經(jīng)驗。還有一類教師，是來自于企業(yè)，這一類教師有著豐富的實踐經(jīng)驗，但是缺乏教學經(jīng)驗。因此院校的教師團隊存在一些漏洞，教師團隊一日不得完善，學生的進步之日可謂遙遠。站在院校的角度，對物流專業(yè)的學生，物流市場營銷這一門課程是專業(yè)必修課，在某些院校，它還是學位課，重中之重。物流市場營銷講究的除了理論，還講求實踐者的能力以及經(jīng)驗。一味地在校園里，在課室中給學生灌輸知識，學生也難以理解。學好這一門課的捷徑便是校企合作，一方負責賦知識，另一方負責予經(jīng)驗，可是這存在學校與企業(yè)之間的合作不夠緊密，力度也不足。院校一心想培養(yǎng)出本校心目中的理想人才，便在校內(nèi)建造實訓營，可是這始終是模擬的，學生終究不能進入企業(yè)內(nèi)部學習，不能到真正的場地上實踐，所以學生培養(yǎng)出來的能力還是有差距的。

三、一體化教學模式在物流市場營銷教學中的應用

3．1完善課程的考核機制。

物流市場營銷這一門課程強調(diào)的不僅僅是理論知識，那么考核機制也不能只是專注于卷面上的考試?？己藢W生的學習成果，比如:“百分制”考核機制，平時學習成績占30%，卷面考試成績占30%。實踐考試成績占40%。這樣的百分制考核對教學任務、教學目標的設(shè)置具有很大的指導作用。該模式增強了考核的公平性和全面性，監(jiān)督了理實一體化教學模式的實施，督促學生自覺學習。

3．2提高教師自身的教學水平。

缺乏實踐經(jīng)驗的教師可深入到企業(yè)中實踐學習或者定期地進行相應的培訓，了解企業(yè)真正需要的人才類型、崗位的規(guī)范操作以及職業(yè)道德要求。除此之外，教師還需要掌握最新的崗位知識與技能，幫助學生提高相應法技能，增加就業(yè)機會。

3．3加強校企合作。

如:物流在學生眼中簡單地說便是學生每天接觸的快遞，可是，這些都是表面上的東西，想要深入地了解什么是物流，什么是物流市場營銷，還需要把學生帶到企業(yè)當中去學習，去了解。如果把學生放進京東商城，學生就會了解到當中的運作情況。如果把學生送進聚美優(yōu)品企業(yè)中學習，學生就會清楚海外購以及極速免稅是如何利用物流進行銷售。在企業(yè)當中能學習到的知識真的是包羅萬象，而學校是不能給予的。校企合作還可以汲取國外學工結(jié)合的方法，其中的道理是一樣的。如:德國的“雙元制”職業(yè)教育，目的為的是應用，基礎(chǔ)便是理論知識。我國的校企合作也可以如此，教學的過程是在企業(yè)與院校雙方交替進行，共同培養(yǎng)物流市場營銷的應用型人才，就是部分學院制的職業(yè)教育形式。學生在完成基礎(chǔ)的理論知識后，就可到企業(yè)跟師傅學習，一邊在企業(yè)做工一邊接受師傅的教導，另一邊又在院校中進行相關(guān)理論知識的學習，總之，做工與學習交替進行。企業(yè)派出專業(yè)技術(shù)人員到學校協(xié)商開設(shè)物流市場營銷專業(yè)課程，并與在校教師交流互相傳授經(jīng)驗。

3．4改革教學方法。

一是角色扮演法，將學生分為若干小組，每組10個人，每一小組代表一間物流公司，每一位隊員擔當不同的角色，如總經(jīng)理、策劃員、客服人員、市場調(diào)查人員、銷售員、財務人員等。每一組都必須完成一下的任務:公司的名稱、商標的設(shè)計、市場狀況調(diào)研、公司經(jīng)營的項目、市場定位與細分、消費者行為分析和營銷策略等。最后每個小組上交一份完整的綜合的策劃書，再站在臺上向班上的同學推介并解釋細節(jié)，并且臺下的同學進行提問，由臺上的同學作答。最后，教師就對每個小組的方案進行點評。角色扮演的教學方法不僅讓學生感受課堂上活躍輕松的氛圍，并且能培養(yǎng)學生的自主決策能力、思考與創(chuàng)新能力以及觀察能力。二是案例分析法，這將是以社會上實際存在的企業(yè)為例子進行剖析，教師搬出例子，鼓勵學生積極思考、積極參與討論。例如在物流市場分析跨國企業(yè)的營銷環(huán)境，令學生自主收集國際營銷文化環(huán)境的相關(guān)資料并自主整合，得到初步的觀點。在堂上以辯論賽的形式進行案例的討論，挖掘?qū)W生課堂上的積極性，教師最后會對整個過程以及學生所做的案例分析進行講評。

【參考文獻】

［1］王少輝．“教學做”一體化模式在《物流市場營銷》課程中的運用探討［J］．中國連鎖，2014(05)

第7篇：交易營銷論文范文

關(guān)鍵詞：遷移理論；小學語文；應用策略

教師要合理利用遷移理論來指導語文課程的教學，這不僅能夠全面提升知識教學的成效，還可以使學生各方面的能力得到培養(yǎng)與鍛煉。在我國古代就有在學習中用到遷移理論的例子，孔子在教育學生時曾經(jīng)提出“由此以知彼”“舉一反三”等蘊含遷移理論的論述。由以前學過的知識來學習新的知識，這說明以前學過的知R是現(xiàn)在學習新知識的基礎(chǔ)，或者通過已經(jīng)學習的知識來推理出新的知識，通過已有的知識推斷、判斷事物的發(fā)展規(guī)律。雖然古人發(fā)現(xiàn)了學習中遷移的現(xiàn)象，但并沒有系統(tǒng)地提出遷移理論，也沒有做過多的解釋。那么，在小學語文的基礎(chǔ)教學中，應該從哪些方面運用遷移理論呢？

我將遷移理論在小學語文的基礎(chǔ)教學中的應用大致分為以下幾個方面：第一方面，語文知識與語文知識之間的遷移。第一點是由字到字的遷移，小學語文教學的基礎(chǔ)是對字、詞的教學，在教生字的時候，有的老師常常會單個單個地教，這樣的效率是非常低的，如果將遷移理論運用到教學中，常常能夠大大提高學習效率。比如，教一個字的時候，我們將它的偏旁、筆畫、順序以及組詞教會后，就可以把類似的字一并學習，比如說這些字的偏旁不一樣，但是另一半都是一樣的，如“清”這個詞，我們可以聯(lián)想到“請”“情”“晴”等，它們因偏旁不同而讀音不同，但是它們卻非常相似，這樣不僅會讓學生對比學習，讓學生更加容易記憶，而且提高了學生字、詞的認知程度。在教學中，教師也可以通過“舉一”歸納識字方法，如示范教“偏”字，指出“偏”是形聲字，左邊的“人”表示“偏”與人的住處有關(guān)，從而歸納出識字方法：看偏旁，明字義。舉一之后，再指導學生運用這一方法，自學其他類似的生字，如僻、礎(chǔ)、勉、廁、資、膜等。運用這些方法極大地提高了學生學習的效率。第二點是詞語到詞語的遷移，詞語有褒義、貶義還有中性詞之分，我們要教會學生什么是褒義詞、什么是貶義詞、什么是中性詞，然后運用遷移理論，對詞語的詞性進行分類，只有辨別詞性之后才能更好地運用這些詞語。第二方面，用語文學科和其他學科的橫向聯(lián)系促進知識的遷移，這個原則是語言學科必須要堅持

的。語文學科中幾乎囊括了所有學科的知識，一堂語文課的順利開展，不可避免地要涉及其他學科，因此要利用語文學科和其他學科的橫向聯(lián)系來促進語文學科能力的遷移，同時提高其他學科的知識水平，達到全面發(fā)展的目的。比如，在學習《烏鴉喝水》這篇文章時，站在語文的角度，我們通過這篇文章的學習，知道任何事情都是可以變通的，烏鴉并沒有因為現(xiàn)實環(huán)境的限制而沒有喝到水，而是通過變通來實現(xiàn)了自己喝水的愿望；從另一方面來考慮，為什么烏鴉把小石子扔到細頸的瓶中，水的位置就會上移，由此能順利地喝到水呢？這就需要我們運用生活中的常識，或者說是進入中學后的物理知識來解答，這就達到了學科與學科或者學科與生活常識之間的聯(lián)系。第三方面，通過創(chuàng)造輕松的課堂氣氛來促進遷移。知識的遷移建立在學生知識的理解基礎(chǔ)之上，學生只有在思考的基礎(chǔ)上展開關(guān)于語文知識的討論，才能夠充分促進知識的遷移。也就是說語文學科中，遷移能力的培養(yǎng)首先需要增加學生的課堂參與度，培養(yǎng)學生敢說敢想的能力。我認為，小組合作學習模式就是增加學生課堂參與度的一種很好的教學模式。采取小組合作學習的模式的目的是突出學生的主體性，讓學生通過小組內(nèi)的分工合作、互相幫助，共同探索完成學習任務，小組合作學習是一種以學生為主體，促進師生教學相長、和諧持續(xù)發(fā)展、動態(tài)平衡的課堂教學形態(tài)。開展小組合作學習模式，不僅需要老師有良好的組織能力，還需要學生的積極配合。實施過程中，老師要充分利用好現(xiàn)有的資源和環(huán)境，促進課堂的高效率。

小學語文知識的遷移是由小學語文的學科性質(zhì)和學科任務決定的，教師要有效促進知識的遷移需要創(chuàng)設(shè)形象化的教學情

境，增加學生的課堂參與度，促進語文學科和其他學科的橫向聯(lián)系，如此才能有效提升小學語文課堂教學的效率。

參考文獻：

第8篇：交易營銷論文范文

關(guān)鍵詞：話輪創(chuàng)編；語言情境；話輪輔助語；綜合語用話輪中圖分類號：G633.31文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2013）08-0120-011.現(xiàn)狀分析及課標要求

課堂觀察表明，我國小學生英語交際能力普遍不夠高。教師在課堂中往往滿足于學生能讀會說教材內(nèi)對話內(nèi)容為目的，不能將對話引入深入，進入深層次交際，因交際的完整性得不到實現(xiàn)，交際的深度達不到要求，學生語言能力和交際能力得不到高質(zhì)量的培養(yǎng)。而《義務教育英語課程標準》（2011年版）非常清楚地告訴我們，各種語言知識的學習都應從語言使用的角度出發(fā)，為提高學生"用英語做事情" 的能力服務（教學建議二），即語言知識教學應該以語言運用能力為目標。小學英語教學的主要目的是"使學生獲得為交際初步運用英語的能力。"

2.對話教學中語用話輪

對話教學是一種教學方式，更是一種交際活動，在對話中不斷地感受、吸納、批判、反思、重構(gòu)和創(chuàng)造的過程。所謂話輪，是會話的基本單位，是人們?nèi)粘υ挼幕窘Y(jié)構(gòu)，是交流得以持續(xù)進行的語言范圍和自然交流的內(nèi)容框架。正如薩克期(H.soaks)等指出，人們的交談特點是輪流說話，一次會話至少由兩個話輪(turn)組成；A先說，停下來后，B在接著說。任務后的綜合語用話輪是對對話知識運用的一種反映，是對話知識運用的提煉和升華。運用外語會話的能力是外語的話語能力的核心。

3.綜合語用話輪創(chuàng)編的問題及建議

問題一：情境不真實貼切，任務不突出，生硬對話對話是在一定情景下的習慣性語言，是自然而生成的交流。脫離了情境，對話交際也就失去其意義。波蘭的人類語言學家Malinowski最早提出了語境的概念，他認為，"話語和環(huán)境緊密地結(jié)合在一起，語言環(huán)境對于理解語言來說是必不可少的。"筆者觀察到教師在對話教學中只滿足于學生能讀會說教材內(nèi)對話內(nèi)容為目的，讓學生生硬地用本課的重點目標語句來問答，對話的情境不貼切，任務無意義、不真實，不能引起說的欲望，學生的對話產(chǎn)生得牽強、機械、枯燥！如，在PEP6 Unit5 Look at the monkeys. A Let's talk中，本課的語言功能是讓學生學會用"What's the monkey doing? It's jumping/running...."詢問并回答動物正在做的動作。教師在教授這一課中，最后的綜合語用任務是讓學生互問動物正在做的動作。課件中呈現(xiàn)一幅動物園中很多動物在做動作的圖畫，讓學生用"What's ....doing? It's ...."來相互問答。筆者觀察到課堂中學生對于教師的這一活動，問答的興趣較低，機械問答。這樣的話輪情境不貼切且沒有信息差，所創(chuàng)設(shè)的任務不能激發(fā)學生說的興趣和表達的欲望。讓學生失去了思維理解和體驗的一個過程。

建議一：融入真實的語言情境，以生活化的任務為驅(qū)動。

人類學家馬林斯諾指出："如果沒有語言情景，詞就沒有意義，也不能代表什么。因此詞語也只有在情景語境中才能產(chǎn)生意義。"對話更是在一定的情境中自然而生成，語言的情境是對話的源頭，是激發(fā)人產(chǎn)生對話的初始動力。在對話教學中，教師要從學生的生活經(jīng)驗出發(fā)，抓住對話文本與學生生活的結(jié)合點，創(chuàng)設(shè)接近生活的真實語言情境。并提出生活化的任務，讓學生理解和掌握對話內(nèi)容；以任務為驅(qū)動，這是對話產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)框架。在這一課中，教師可以創(chuàng)設(shè)的語境是動物園正在舉行運動會（多媒體呈現(xiàn)運動會場面的動畫及背景聲音），讓學生身臨其境，仿佛置身于動物運動會中。教師介紹一只盲松鼠也正在聽運動會，她看不到，只能問身邊的小動物那些運動員正在做的事情、動作。教師提出的任務是當盲松鼠的運動會解說員。在此情境及任務下，同學們分小組來語用本課的知識。一個人當盲松鼠，其他三人當她的運動會解說員，話輪框架應運而生：

Blind squirrel: Hey, what's the monkey doing?

A: It's jumping.

Blind squirrel: Cool! And what's the rabbit doing?

B: It's running.

Blind squirrel: Wow. What's the ... doing?

C:It's....

Blind squirrel: Great! And the kangaroo?

A: ......

在建構(gòu)主義思想的引導下，此話輪是通過真實的語境引導學生完成任務。在此情境中的對話是自然，讓學生有言可語；以生活化、真實性的任務是激發(fā)學生又言又語的興奮劑，在用中學，在學中用，將語言體系和功能緊密地結(jié)合在一起。讓學生在真實的情境中學習感悟?qū)υ挘暤谜Z言。越是貼近學生的真實生活，貼近實際的情境，學生越是能積極有效地開展對話學習。

問題二：只有重點句，目標語句。

通常教師在備課是，最先把握的就是本課的教學目標，本課的目標語句是什么？以致其眼中只圍繞著重點句型轉(zhuǎn)，學生對語言的運用完全是當堂所學的教材文本，既缺少與舊知融會貫通，又缺少了對新內(nèi)容的創(chuàng)造性運用。如在PEP3 Unit5 What would you like? A Let's talk中，本課的語言功能是學生學會使用"What would you like? "來詢問他人喜歡的食物，并用" I'd like ..."來回答及表達自己喜歡的食物。教師創(chuàng)設(shè)的情境是去餐廳點餐，最后的綜合語用任務是點餐大調(diào)查，了解朋友們喜歡的食物。教師創(chuàng)編的話輪是：

A: What would you like?

B: I'd like .... What would you like?

A: I'd like ....

Food

NamericebeefvegetablesfishmilkeggNina√√本課創(chuàng)設(shè)的情境貼近學生的生活，設(shè)置點餐大調(diào)查的任務能很好的讓學生語用本課的知識。但是綜合語用任務中，教師所創(chuàng)設(shè)的話輪只有孤立的兩句目標語，不符合日常生活中對話的特點，不利于學生形成口語表達能力和英語的思維能力。

建議二：添加話輪輔助語，讓話輪更豐滿、有韻味。

話輪輔助語猶如對話教學中的"油"! 在創(chuàng)編話輪時，基于教學目標，在真實語言情境的前提下，及生活化的任務驅(qū)動下，添加對話輔助語就好比讓話輪有了油能自由地轉(zhuǎn)的起來，讓學生展開自然、生動的對話。比如在這一課中，可以添加"Cool!" "Great!" "Fish is yummy!"等話輪輔助語，讓對話生成得更自然、自由。不斷提高學生的綜合語用能力。創(chuàng)編后的對話輪：

A: Sally, what would you like?

第9篇：交易營銷論文范文

關(guān)鍵詞：博弈論 大學英語 教學互動 文化導入

根據(jù)大學外語教學改革的要求，民辦高校英語教學要符合民辦高校自身的特色，以面向社會滿足市場需求，培養(yǎng)高端技能性人才，跟上全球化的步伐為目標。要讓學生學有所得，學有所用。但在我們重視各式英語教學方法的研究以達到使用目的的同時，不能忽視英語教學中文化內(nèi)容的導入。否則會導致學生既無法像在傳統(tǒng)教學方法中那樣學習掌握牢固的語法結(jié)構(gòu)知識，又無法充分吸收語言的文化內(nèi)容，不能真正地認識英美文化的本質(zhì)，最終難以達到語言實際運用能力提高的目的，因此從博弈論的思維和策略分析方式研究目前民辦高校英語教學中的文化導入內(nèi)容具有現(xiàn)實意義。

1.淺談博弈論

博弈論是由美國數(shù)學家摩根斯頓和范紐曼在二十世紀初創(chuàng)立的，約翰？納什等人對其進行了進一步的完善。博弈論是專門研究眾多理性個體間的相互沖突、相互合作的一種理論，這一理論不僅有著非常強大的詮釋理論的能力，而且有著跨學科的生命力。博弈論在各個領(lǐng)域都得到了滲透和擴張，語言博弈論就是該理論在語言文字領(lǐng)域的發(fā)展所產(chǎn)生的。哲學家、邏輯學家辛提卡在二十世紀90年代提出了“語言博弈”，這是真正意義上的語言學博弈論?！罢Z言博弈”的提出引發(fā)了眾多學者從博弈論的角度出發(fā)來探索英語教學以及課程設(shè)置上的一些問題。

2.博弈論與大學英語教學活動中的文化導入

語言是文化的載體，要學會重視英語教學中文化內(nèi)容的擴充。而在文化導入的過程中如果善用博弈游戲規(guī)則，依靠理性的思維和雙贏的策略在均衡中求發(fā)展，就是提升語言運用能力的捷徑。博弈是一種日常現(xiàn)象，適用于生活學習中的各個領(lǐng)域，也可用于民辦高校大學英語教學。在教學過程中教師和學生就是博弈的主要參與人，文化導入的過程是師生之間的互動博弈過程。

3.大學英語教學中的文化缺失

3.1跨文化教學內(nèi)容上的欠缺

許多學生通過之前的英語學習能夠背出或者說出簡單的英語交際用語，卻不能在實際語言環(huán)境中使用，這實際上是因為缺乏跨文化交際的內(nèi)容或者沒有語境意識。很多情況下民辦高校大學生只能生搬硬套，無法進行有效的語言交流溝通。目前的大學生對于英語國家的人日常交流的普及性文化知識所知甚少，知識面比較窄，民辦高校的大學生更是如此。

3.2文化教學內(nèi)容缺失原因淺析

有些教育者認為民辦高校大學英語教學改革要以實用為準則，課堂上就應只教授專業(yè)英語中的專業(yè)詞匯，專業(yè)文章，而且認為這些跟文化、文學等毫無關(guān)系，因此民辦高校大學英語教學課堂上應舍去文化類不必要的知識。通常在實際教學過程中，部分教師也沒有意識到培養(yǎng)學生文化意識的重要性，他們認為自己的教學目的是讓學生識記專業(yè)詞匯，翻譯專業(yè)篇章，完成教學任務，在教學中只涉及專業(yè)、行業(yè)知識，而不會涉及文化方面的內(nèi)容。這種教學方式影響到了學生，使學生在平時的學習中忽略文化差異，造成了學生文化意識的淡薄。

4.文化導入在策略上的優(yōu)勢

博弈是以游戲的方式在規(guī)則中探求利益。英語學習需激發(fā)好奇心， 如能在教學過程以博弈游戲的緊張感和幽默性的方式進行語言文化內(nèi)容的導入，教師和學生的所得收益將頗豐。

4.1文化導入活動中所存在的師生之間合作博弈

博弈論又譯為對策論，就是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時的決策及這種決策的均衡問題。教師和學生作為博弈主體，在文化導入過程中形成雙向互動博弈。民辦高校教師要想培養(yǎng)學生的文化意識，激發(fā)學生的學習興趣，必須積極通過教材和各種渠道充分挖掘文化信息，充分備課，同時提高自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)，充分理解教學改革的本意，注重內(nèi)涵，力求擺脫應試教育，真正提高教學質(zhì)量。博弈中的另一主體學生作為理性參與人，在接收到積極文化內(nèi)容的同時理性水平提高，文化素養(yǎng)提升，變被動為主動地參與教學和討論。教學過程隨著文化導入漸入合作型良性博弈狀態(tài)。

4.2文化導入方式

教師應把學生看作博弈主體而非被動學習者，通過分析學生的信息特征掌握學生學習過程中的文化缺失問題，通過擴大信息量，學生有意識地吸取和拓展相關(guān)信息。比如豐富教學的中英文化對比內(nèi)容，使其熟識中國文化和英語國家文化異同，激發(fā)學生的學習動機。在教學中，教師可以多追溯詞語起源，讓學生把詞匯具體形象化，同時也理解其實英語單詞不是單調(diào)的死記硬背。告訴學生單詞也有文化、有歷史、有故事，讓學生進一步了解西方國家的歷史，文化和。

博弈論的“游戲”性就是在假設(shè)條件和規(guī)范中主動思考獲取所得，如英語教學過程中的情境設(shè)置和角色扮演。教學中要為學生營造語言文化的交際氛圍。教師可以簡單地把英語的自我介紹作為引入，鼓勵學生自由發(fā)言，進入一個英語交流環(huán)境，以朋友的方式進行交流，學生沒有尷尬感也會很積極地投入，打破沉默，在自然的對話交流中學習，教師可在旁傾聽，稍作提示或修正。在這個過程中，學生會積極主動地參與課堂教學，了解和體驗跨文化差異，接觸不同社會文化背景，這就培養(yǎng)了他們的獨立性、創(chuàng)造性和團隊合作精神。

5. 結(jié)語

大學英語教學過程中要注重用積極的方式導入文化內(nèi)容，以激發(fā)學生的學習動機。從博弈論中可透析教學智慧和策略。為了在探索中不斷發(fā)展，在傳授語言知識的同時讓學生通過類似博弈游戲這種較有趣的方式自然進入反復練習和操作的過程，并及時糾正錯誤，在語言學習和掌握過程中不斷完善提高。而這種把博弈論和文化導入同時引進到英語教學中的方法再民辦高校英語教學中尤為重要，而且起效。

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