文化管理論文精選(九篇)

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第1篇：文化管理論文范文

一、全球營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>

全球營(yíng)銷(xiāo)是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)程。全球營(yíng)銷(xiāo)是一般國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷(xiāo)之必須

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語(yǔ)言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬(wàn)別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來(lái)說(shuō)，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過(guò)程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來(lái)自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問(wèn)題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買(mǎi)行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過(guò)程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒(méi)有效果。”因此，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類(lèi)型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過(guò)程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)。跨國(guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X(jué)中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來(lái)。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過(guò)50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過(guò)的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來(lái)西亞的企業(yè)的苦衷可見(jiàn)一斑。在馬來(lái)西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車(chē)間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來(lái)自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷?lái)驅(qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷(xiāo)直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒(méi)能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹(shù)立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語(yǔ)言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類(lèi)型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習(xí)來(lái)克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類(lèi)型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語(yǔ)：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開(kāi)展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車(chē)公司總經(jīng)理門(mén)脅轟二先生曾說(shuō)：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見(jiàn)的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來(lái)，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕?guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕?guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無(wú)法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷(xiāo)種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類(lèi)種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來(lái)避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問(wèn)文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見(jiàn)分歧，也很容易通過(guò)雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋?lái)衡量一國(guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過(guò)程。跨國(guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺(jué)中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略?？鐕?guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過(guò)在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過(guò)巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來(lái)看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來(lái)講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

第2篇：文化管理論文范文

[關(guān)鍵詞]文化研究學(xué)派；文化社會(huì)學(xué)；符號(hào)學(xué)；民族志；電視文化

Abstract:paringwithtraditionalempiricalresearch,itre-exploredthecomprehensiverelationandfeasibilityintelevisionproductionandconsumingprocesswithmanysocialfactorasatechniqueandacultureproductionwhichbearsofspecialsignificancewiththeaxesofculture.Inthecultureresearchschool,theresearchesofWilliams,Hall,MorleyandFiskearecomedowninonecontinuouslinebutalsowithnewideasandmadetheprosperousphaseoftelevisioncultureresearchtogether.

Keywords:CultureResearchSchool,CultureSociology,Semeiology,Ethnography,TelevisionCulture

20世紀(jì)50年代，電視的出現(xiàn)改變了美國(guó)人的生活方式，尤其是影響了他們的休閑活動(dòng)及對(duì)其他媒介的使用。政府、廣告商、受眾對(duì)電視所表現(xiàn)出來(lái)的巨大影響力充滿好奇，于是學(xué)者們依循北美功能理論之傳統(tǒng)，開(kāi)始對(duì)電視的效果進(jìn)行實(shí)證和量化的科學(xué)研究。他們運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來(lái)測(cè)量電視對(duì)人類(lèi)行為的影響，如電視如何影響政治競(jìng)選活動(dòng)，它所展示的暴力內(nèi)容會(huì)不會(huì)影響觀眾的日常行為，它對(duì)兒童與青少年會(huì)有什么負(fù)面影響，等等。這構(gòu)成了電視研究早期的經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)，也成了美國(guó)電視研究的主流范式。

但是，作為一個(gè)必要起點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)卻并沒(méi)有窮盡電視研究的全部任務(wù)。從研究方法來(lái)看，實(shí)證的量化方法在分析電視對(duì)人們潛移默化的影響時(shí)顯得無(wú)能為力。從研究意圖來(lái)看，它更多地從維系現(xiàn)存社會(huì)秩序的立場(chǎng)出發(fā)，來(lái)尋求說(shuō)服及控制大眾的手段。這些局限性使得該類(lèi)研究往往從表面探討電視現(xiàn)象，回避了更為深入的意識(shí)問(wèn)題，即文化價(jià)值問(wèn)題。與之相較，20世紀(jì)60年代在英國(guó)興起的文化研究學(xué)派則選取了不同的研究路徑。詹姆斯·凱里指出：“文化研究沒(méi)有試圖預(yù)測(cè)人類(lèi)的行為，而是試圖診斷人類(lèi)的意義。更明確地說(shuō)，它試圖繞過(guò)行為研究那種比較抽象的經(jīng)驗(yàn)主義以及正規(guī)理論那些飄忽不定的建構(gòu)，從而更深地進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)世界?！盵1]為此，它將電視技術(shù)的發(fā)明、電視節(jié)目的制作及受眾的收視行為都放在一種歷史的、社會(huì)的、文化的語(yǔ)境中來(lái)考察，引入了符號(hào)學(xué)、意識(shí)形態(tài)霸權(quán)理論及民族志等諸多理論資源及研究方法，在電視研究領(lǐng)域取得了令人矚目的成績(jī)。本文依據(jù)文化研究學(xué)派發(fā)展的歷史脈絡(luò)，在該學(xué)派中選取了先后從事電視研究的四位代表人物，闡釋其對(duì)電視研究的主要貢獻(xiàn)，并由此展示文化研究學(xué)派的研究方法對(duì)我們現(xiàn)今電視研究的借鑒意義。

一、雷蒙德·威廉斯：電視技術(shù)的文化社會(huì)學(xué)

文化研究學(xué)派早期的代表人物多為新左派成員，深受西方的影響，習(xí)慣從歷史唯物主義的立場(chǎng)來(lái)考察文化現(xiàn)象，關(guān)注文化與社會(huì)的關(guān)系，雷蒙德·威廉斯就是其中的杰出代表。威廉斯認(rèn)為，作為日常意義與價(jià)值的文化，是社會(huì)關(guān)系的總體表現(xiàn)的一部分；因此，文化理論要定義為對(duì)一種整體生活方式中的各因素之間關(guān)系的研究。[2]這一基本的理論出發(fā)點(diǎn)貫穿于他的電視研究中，突出表現(xiàn)為他對(duì)科技、社會(huì)制度及文化三者之間關(guān)系的關(guān)注。他把大眾傳播當(dāng)作現(xiàn)代社會(huì)的重要文化現(xiàn)象來(lái)研究，并認(rèn)為這種社會(huì)文化現(xiàn)象不但與先進(jìn)的傳播技術(shù)的發(fā)明密切相關(guān)，而且同科技發(fā)明產(chǎn)生及應(yīng)用的社會(huì)歷史緊密相連，同社會(huì)制度、文化慣例、人類(lèi)社會(huì)變動(dòng)的政治經(jīng)濟(jì)力量、人們使用科技發(fā)明的社會(huì)意向等緊密相連。[3]這一點(diǎn)，在他的《電視：技術(shù)與文化形式》一書(shū)中表現(xiàn)得尤為明顯，他將電視作為一種特殊的文化技術(shù)加以分析，并且在這一批評(píng)維度中審視它的發(fā)展、體制、形式與后果。有學(xué)者指出，這本書(shū)的獨(dú)特之處在于他把技術(shù)作為了一種研究電視的范疇，并且認(rèn)為在技術(shù)與文化變遷的關(guān)系方面需要一種新的批判性的探究。[4]也正因?yàn)槿绱?，這本書(shū)被西方學(xué)者認(rèn)為是有影響力的及原創(chuàng)性的，標(biāo)志著英國(guó)電視研究一種新類(lèi)型的開(kāi)端。[5]

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于電視技術(shù)，存在兩種傳統(tǒng)的論調(diào)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為電視技術(shù)與歷史上其他技術(shù)一樣，是偶然被發(fā)明的，隨即對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大影響。由于除了技術(shù)的嚴(yán)格內(nèi)在的發(fā)展，沒(méi)有理由可以解釋任何一種發(fā)明的產(chǎn)生。因此，在這種視野下，技術(shù)是原因，它導(dǎo)致了社會(huì)與文化的發(fā)展。我們不難發(fā)現(xiàn)，這種觀點(diǎn)隱含了技術(shù)決定論的因素。人類(lèi)社會(huì)與文化的發(fā)展取決于一些技術(shù)被發(fā)明的偶然性。與之不同，另一種強(qiáng)有力的觀點(diǎn)認(rèn)為，技術(shù)并不一定能導(dǎo)致社會(huì)與文化的巨大變革，如果一種技術(shù)不被社會(huì)接納并運(yùn)用，那么這種技術(shù)并不能產(chǎn)生什么影響，因此問(wèn)題的關(guān)鍵在于技術(shù)的運(yùn)用，而不是簡(jiǎn)單用技術(shù)發(fā)明就可以解釋一切。技術(shù)為什么會(huì)被接納和運(yùn)用，這取決于社會(huì)中其他各種因素，因此，這些被運(yùn)用并產(chǎn)生影響的技術(shù)在此是一種后果而不是原因。用威廉斯的話來(lái)說(shuō)，任何特定的技術(shù)都可以算是由某個(gè)其他方面所決定的社會(huì)過(guò)程的副產(chǎn)品。[6]這種觀點(diǎn)比第一種觀點(diǎn)要少了一些技術(shù)決定論的色彩，但它把技術(shù)邊緣化了，技術(shù)是一種在邊緣被發(fā)現(xiàn)的東西，隨后被接納和運(yùn)用。然而，在威廉斯看來(lái)，無(wú)論是前者的技術(shù)決定論還是后者對(duì)技術(shù)的邊緣化處理，都已經(jīng)把技術(shù)從社會(huì)中抽象出來(lái)，把研究和發(fā)展設(shè)想為自我生成的。他認(rèn)為，發(fā)明本身并不能帶來(lái)文化的變化；要理解任何一種大眾傳播技術(shù)，我們必須將其歷史化，我們必須考慮它們?cè)谀撤N具體的社會(huì)秩序內(nèi)與那些具體的利益形式的接合。[7]因此，威廉斯試圖對(duì)電視勾畫(huà)一種不同的闡釋?zhuān)刮覀儾粌H看到它的歷史，而且更具體地看到它的運(yùn)用。他認(rèn)為，這樣一種闡釋將不同于那種強(qiáng)調(diào)偶然性的技術(shù)決定論，也就是說(shuō)，技術(shù)應(yīng)被視為由于一些已在意料中的目的和實(shí)踐而被尋求和發(fā)展的東西。同時(shí)，在這種闡釋中，對(duì)于那些作為已知社會(huì)需要的目的和實(shí)踐而言，技術(shù)不是邊緣，它就是中心。[8]這樣，威廉斯就從兩個(gè)方面——作為一種技術(shù)的電視的社會(huì)史和電視技術(shù)的運(yùn)用的社會(huì)史——來(lái)分析電視技術(shù)與社會(huì)之間的復(fù)雜關(guān)系，剖析社會(huì)力量與技術(shù)力量之間的相互作用。

一方面，電視并非單一事件，而是電學(xué)、電報(bào)、攝影、電影及無(wú)線電方面的發(fā)明和發(fā)展的復(fù)合體。這些先行技術(shù)本身往往早已被人們發(fā)現(xiàn)、發(fā)明，但其發(fā)展的可能性卻總是要等待某一個(gè)必要時(shí)刻才能被整合進(jìn)社會(huì)系統(tǒng)中。這個(gè)時(shí)刻就成了技術(shù)發(fā)展的歷史與社會(huì)動(dòng)因。電視技術(shù)的實(shí)現(xiàn)有賴于這些原本著眼于其他目的、回應(yīng)其他社會(huì)需要所獲得的發(fā)明。于是，威廉斯斷言，絕對(duì)不是傳播系統(tǒng)的歷史創(chuàng)造了一個(gè)新的社會(huì)或新的社會(huì)狀態(tài)，而傳播系統(tǒng)，包括電視都是后者內(nèi)在的結(jié)果。

另一方面，電視技術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)中的運(yùn)用，也不是說(shuō)一旦有了某種社會(huì)需要，與之相適應(yīng)的技術(shù)就會(huì)被找到并發(fā)展起來(lái)。威廉斯認(rèn)為，關(guān)于技術(shù)對(duì)需要的反應(yīng)的問(wèn)題，主要不在于需要自身，而在于它在現(xiàn)存社會(huì)構(gòu)成中的地位。[9]電視技術(shù)的運(yùn)用針對(duì)的是現(xiàn)代城市工業(yè)化生活，一種既流動(dòng)又以住宅為中心的生活方式，相對(duì)于人們所普遍認(rèn)為的擴(kuò)張了的軍事和商業(yè)運(yùn)作等重要刺激，這是一種更為廣泛的社會(huì)需要。因此，在電視還是一種遠(yuǎn)不及電影的劣等視覺(jué)媒介時(shí)，人們就以一種異乎尋常的態(tài)度偏愛(ài)它，全力支持它的擴(kuò)張。

在威廉斯看來(lái)，電視技術(shù)的產(chǎn)生與運(yùn)用都關(guān)系到社會(huì)意向的問(wèn)題。它是否與決策集團(tuán)的考慮相一致，是否恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)了社會(huì)生活趨勢(shì)，都決定了它能否得到官方許可與贊助，人們的接受與擁護(hù)，從而保證其順利誕生及發(fā)展。對(duì)電視作為一種特殊的文化技術(shù)與社會(huì)的復(fù)雜關(guān)系的分析是威廉斯最具見(jiàn)地的論述。在有關(guān)電視技術(shù)社會(huì)效果的問(wèn)題上，他旗幟鮮明地與經(jīng)驗(yàn)主義的大眾傳播研究劃清了界限。他指出，如果媒介——不管是印媒介還是電視——是原因，那么所有通常被人們視為歷史的事物就立刻變成了效果。同樣，與媒介直接的生理及心理效果相比，那些在其他地方被視為效果，并要接受社會(huì)、文化、心理及道德探究的事物就會(huì)被認(rèn)為是不相關(guān)的而被排除在外。[10]由此，經(jīng)驗(yàn)主義效果研究的局限性一目了然。

此外，在技術(shù)的基礎(chǔ)上威廉斯還探討廣播體制、電視文化形式等其他方面的問(wèn)題。對(duì)于由技術(shù)所帶來(lái)的電視節(jié)目的表現(xiàn)形式，威廉斯在書(shū)中提出了著名的“流”(flow)的概念。傳統(tǒng)的文學(xué)與視覺(jué)藝術(shù)文本往往是單一的、不連續(xù)的，而電視節(jié)目的播放所形成的“流”則完全不同，它是由節(jié)目、廣告以及節(jié)目預(yù)告等組成的一種混合體。在那兒，一個(gè)由不太相關(guān)的單元構(gòu)成的流動(dòng)系列取代了由定時(shí)、有序的單元構(gòu)成的節(jié)目系列，在這其中時(shí)間安排盡管存在卻不公開(kāi)，真正的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是公開(kāi)結(jié)構(gòu)之外的一些東西。[11]在電視節(jié)目“流”所展現(xiàn)的世界中，各種事件旋生旋滅,即來(lái)即去，充滿了變化與雜糅。這在當(dāng)時(shí)代表了一種全新的社會(huì)文化體驗(yàn)，展示了電視作為通俗文化載體的特有形式，并且也與今天學(xué)者們所關(guān)注的后現(xiàn)代性一脈相通。

有學(xué)者提出，威廉斯對(duì)大眾傳播的討論至少在兩個(gè)層面上是可取的。第一，他將電視的發(fā)展描述為一個(gè)復(fù)雜而不連續(xù)的過(guò)程。第二，他將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化內(nèi)容之間的各個(gè)層次聯(lián)系起來(lái)，將對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析發(fā)展為對(duì)霸權(quán)和具有破裂形式的意識(shí)的研究。[12]文化研究學(xué)派的另一位主將霍爾就深受其影響，堅(jiān)持把電視放在一種整體的、歷史的、動(dòng)態(tài)的社會(huì)語(yǔ)境中來(lái)考察，對(duì)其進(jìn)行意識(shí)形態(tài)批判和電視節(jié)目的編碼解碼分析。

二、斯圖爾特·霍爾：電視的符號(hào)學(xué)與文化霸權(quán)

霍爾是當(dāng)代從文化研究視角研究大眾傳播及通俗文化的大師級(jí)人物。他針對(duì)隱藏于量化或?qū)嵶C研究方法背后關(guān)于社會(huì)運(yùn)行、個(gè)人行為的理論假設(shè)來(lái)批判主流傳播研究，主張從文化與權(quán)力的關(guān)系出發(fā)來(lái)研究傳播現(xiàn)象。他曾指出，用最簡(jiǎn)單的方式來(lái)描繪，從“主流”到“批判”視角的變動(dòng)，就是從“行為的”到“意識(shí)形態(tài)的”視角的轉(zhuǎn)變。[13]因此，他的詮釋框架以馬克思經(jīng)濟(jì)政治文化結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系為核心，并借鑒了阿爾圖塞、葛蘭西等人對(duì)傳統(tǒng)的修正，以及民族志、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)等多種研究方法。

具體來(lái)看，一方面，根據(jù)語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，符號(hào)具有某種物質(zhì)實(shí)在性（如詞語(yǔ)、手勢(shì)、圖像等），可以通過(guò)感官來(lái)體驗(yàn)，但是其魅力并不在于符號(hào)本身，而在于它的意義。由于作為一個(gè)“物”的符號(hào)同時(shí)具有其自身之外的隱喻意義，因此可被用來(lái)產(chǎn)生一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)的意義構(gòu)成的系統(tǒng)。[14]也就是說(shuō)，符號(hào)可以與意義形成共鳴。霍爾因此認(rèn)為，事物本身并沒(méi)有意義，而是存在這么一些表征系統(tǒng)，通過(guò)概念和符號(hào)構(gòu)成了意義。意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實(shí)踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼，將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對(duì)意義進(jìn)行翻譯或解碼來(lái)維持。[15]于是，他將電視視為整個(gè)表征系統(tǒng)的一部分，而這些傳播實(shí)踐的“客體”則是意義與訊息，其形式為特定類(lèi)型的符號(hào)載體，它們像任何形式的傳播或語(yǔ)言一樣，在一種話語(yǔ)的語(yǔ)義鏈中通過(guò)符碼的運(yùn)作而組織起來(lái)。[16]

另一方面，受葛蘭西霸權(quán)理論的影響，對(duì)于傳媒，霍爾又從了解社會(huì)統(tǒng)治秩序、國(guó)家形成及維系的過(guò)程來(lái)理解其角色并對(duì)其進(jìn)行意識(shí)形態(tài)批判。霸權(quán)理論認(rèn)為，統(tǒng)治階級(jí)并非通簡(jiǎn)單地通過(guò)對(duì)被統(tǒng)治階級(jí)實(shí)行高壓政策來(lái)維系權(quán)力的統(tǒng)治地位，他們還會(huì)努力制造一些有利于其統(tǒng)治的共識(shí)，建立自身的文化霸權(quán)。在文化分析中，這一概念就被用來(lái)說(shuō)明日常意義、表征以及行為是如何被組織及理解，借此使得統(tǒng)治集團(tuán)的利益成為一種似乎自然的、無(wú)可爭(zhēng)辯的普遍利益，并宣稱是為了所有人。[17]宗教、教育、大眾傳播、文學(xué)藝術(shù)、娛樂(lè)、工會(huì)等都是爭(zhēng)取這樣一種共識(shí)的工具。因此，電視也就不僅僅是在傳遞信息與娛樂(lè)，而且是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的場(chǎng)所。它一邊生產(chǎn)并強(qiáng)化著主流意識(shí)形態(tài)，一邊收編其他群體的意識(shí)形態(tài)。意識(shí)形態(tài)批判的觀點(diǎn)就是要解構(gòu)電視媒體如何塑造“有利于統(tǒng)治權(quán)力結(jié)構(gòu)”的共識(shí)及價(jià)值體系，比如現(xiàn)行的政治體制、男性中心的價(jià)值體系、種族歧視等等。

霍爾對(duì)這兩種理論資源的吸收完美地結(jié)合于其《電視話語(yǔ)的編碼解碼》一文中，它詳盡地分析了承載著意識(shí)形態(tài)的電視話語(yǔ)的意義流通過(guò)程，以及在解讀環(huán)節(jié)中受眾與主導(dǎo)意義結(jié)構(gòu)爭(zhēng)奪霸權(quán)的實(shí)踐。

符號(hào)和符號(hào)被組成符碼或語(yǔ)言的方式，是任何傳播研究的基礎(chǔ)。[18]霍爾由此進(jìn)行分析，在電視話語(yǔ)的“意義”流通之前，先要將原始事件編碼成電視符號(hào)。在符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特看來(lái)，某個(gè)符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行意指時(shí)，包括了兩個(gè)意指序列（ordersofsignification）：直接意指（denotation）序列，指符號(hào)與其所指對(duì)象間的簡(jiǎn)單關(guān)系；引申意指（connotation）與神話（myth）序列，此時(shí)符號(hào)的引申意義用來(lái)代表文化或文化使用者的價(jià)值系統(tǒng)。因此，電視制作的視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)也會(huì)涉及到兩個(gè)層次的意義，即明確的意義層次——它再現(xiàn)事件現(xiàn)場(chǎng)的種種影像和音響，以及隱含的意義層次——傳媒的立場(chǎng)以及傳播的目的，等等。引申意義與神話得以協(xié)調(diào)地結(jié)合為一個(gè)整體，表明了某種潛在的、微妙的組織原則——意識(shí)形態(tài)的存在。因此，在電視符號(hào)隱含的意義層次，往往也就是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)介入最活躍的層次，主流文化的“文化霸權(quán)”隱而不彰地附著其中，期待借此溫和的方式得到被統(tǒng)治階級(jí)、集團(tuán)的“自由贊同”。如此一來(lái)，行為主義之傳媒信息是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的記錄的命題就受到了認(rèn)為傳媒過(guò)程具有意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化的特性這一重新定義的挑戰(zhàn)。[19]

如果說(shuō)揭示出電視傳播內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)展示了文化研究學(xué)派的銳利與深刻，那么把電視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)意義開(kāi)放的文本，研究其在流通、消費(fèi)階段的諸種可能，則顯示了文化研究學(xué)派視野的開(kāi)闊及對(duì)個(gè)體主觀能動(dòng)性的強(qiáng)調(diào)。

由于各種事物——世上的物、人、事——本身并沒(méi)有任何固定的、最終的或真正的意義。是我們——在社會(huì)中，在人類(lèi)文化中——使事物有意義，對(duì)其指意，因而從一個(gè)文化或時(shí)期到另一個(gè)文化或時(shí)期，意義常常會(huì)發(fā)生變化。[20]也就是說(shuō)，這個(gè)意義從來(lái)就不只是關(guān)于其自身的，而且是涉及到文化過(guò)程和文化關(guān)系的。每一個(gè)符號(hào)都加入了一個(gè)我們稱之為文化的意義之網(wǎng)。電視文本的流通過(guò)程就不再是“發(fā)送者——信息——接收者”這種線性模式可以解釋的。電視信息的生產(chǎn)和接收雖然相互聯(lián)系，但并不同一，整個(gè)流通過(guò)程由于符號(hào)身后文化規(guī)則的介入而各環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立，上一環(huán)節(jié)不能完全保證下一環(huán)節(jié)的情況。如果受眾的文化規(guī)則與電視文本制作者相對(duì)應(yīng)，意義的流通則得以圓滿完成。若雙方文化規(guī)則不對(duì)應(yīng)，則受眾不僅會(huì)對(duì)符號(hào)的明確意義層次產(chǎn)生誤讀，甚至有可能對(duì)其隱含的意義層次產(chǎn)生對(duì)抗解讀。因此編碼與解碼的文化規(guī)則不僅僅是理解符號(hào)表面意義的能力問(wèn)題，而且牽涉到了文化慣例、社會(huì)背景、當(dāng)前利益等諸多方面。

霍爾由此意識(shí)到，無(wú)論制作者如何精心，解碼始終是一個(gè)復(fù)雜的實(shí)踐過(guò)程。于是，他提出了三種受眾解讀立場(chǎng)：傾向式解讀，受眾從信息所提示的預(yù)想性意義來(lái)理解，編碼與解碼互相和諧；協(xié)商式解讀，受眾一方面承認(rèn)支配意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面強(qiáng)調(diào)自身的特定情況，受眾與支配意識(shí)形態(tài)處于一種矛盾的商議過(guò)程；對(duì)抗式解讀，受眾有可能完全理解話語(yǔ)賦予的字面和引申意義的曲折變化，但以一種全然相反的方式去解碼信息，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和背景，讀出新的含義。[21]其中后兩種解讀方式的提出無(wú)疑顯示了文化研究在力圖擺脫阿爾圖塞結(jié)構(gòu)主義思想的影響，并開(kāi)始導(dǎo)入葛蘭西霸權(quán)理論。他們不再認(rèn)為文本結(jié)構(gòu)將主導(dǎo)受眾訊息接收的結(jié)果，而是認(rèn)為意識(shí)形態(tài)與被統(tǒng)治者的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，其交匯處就是一個(gè)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行斗爭(zhēng)的場(chǎng)所，受眾成為不斷抗?fàn)幍姆e極主體。

符號(hào)學(xué)與文化霸權(quán)理論貫穿于霍爾電視編碼解碼理論的始終，它改變了實(shí)證主義研究對(duì)信息傳遞者與受眾關(guān)系的線性理解，認(rèn)為意義不是傳者“傳遞”的，而是受眾“生產(chǎn)”的。這種視角的轉(zhuǎn)變不僅僅意味著發(fā)現(xiàn)了積極“生產(chǎn)”意義的受眾，而且把受眾納入到了主體間傳播關(guān)系之中，揭示了闡釋過(guò)程中所隱含的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。[22]從此受眾研究不能僅僅關(guān)注于觀眾消費(fèi)節(jié)目的情況，還要說(shuō)明觀眾是如何解讀節(jié)目的意義的，霍爾的研究成為在特定的社會(huì)文化語(yǔ)境中研究受眾接受行為的理論背景。此后，文化研究敞開(kāi)了關(guān)于電視受眾主動(dòng)性的研究的大門(mén)，一種新范式的受眾研究興起并迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。這其中，又以戴維·莫利的《〈全國(guó)〉觀眾》和《家庭電視》研究最為典型。

三、戴維·莫利：電視觀眾的民族志研究

莫利之前的文化研究學(xué)派學(xué)者包括霍爾在內(nèi)對(duì)電視的研究更多的是關(guān)注對(duì)電視文本結(jié)構(gòu)的分析，媒介掌控受眾的力量得到強(qiáng)調(diào)。作為霍爾的學(xué)生，莫利受三種解讀方式的啟發(fā)，考慮將分析的重點(diǎn)從文本轉(zhuǎn)向受眾。他指出，“文本的意義必須放置在特定的環(huán)境中考察，然后想一想，它接觸了哪些其他話語(yǔ)，并再評(píng)量，這些接觸又會(huì)如何重新結(jié)構(gòu)該文本的意義，以及那些話語(yǔ)的意義。”這樣，“受眾具有哪些話語(yǔ)能力（知識(shí)、偏見(jiàn)、抵抗等等），他或她又如何運(yùn)用這些能力理解文本，決定了文本意義的建構(gòu)方式?！盵23]由此，他指出問(wèn)題在于我們?nèi)绾文軌虬l(fā)展出一種分析模式，它能將對(duì)理解收視實(shí)踐的關(guān)注與對(duì)理解在具體語(yǔ)境中解讀特定節(jié)目素材的關(guān)注結(jié)合起來(lái)。[24]莫利不僅有這樣的構(gòu)想，而且身體力行，在20世紀(jì)80年代，他先后出版了《〈全國(guó)〉觀眾》與《家庭電視》，采用民族志研究方法將霍爾的受眾解讀模式應(yīng)用于經(jīng)驗(yàn)性研究。

民族志原本是人類(lèi)學(xué)的一種研究方法，學(xué)者們通過(guò)參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。早在1957年著述《識(shí)字的用途》時(shí)，英國(guó)文化研究學(xué)者理查德·霍加特就采用了民族志的方法。后繼者們紛紛效法將之運(yùn)用于研究特殊群體文化，民族志的傳統(tǒng)因此在文化研究學(xué)派中沿襲下來(lái)。之所以要將其移植到傳媒研究，是因?yàn)槲幕芯繉W(xué)派的學(xué)者希望突破經(jīng)驗(yàn)學(xué)派傳統(tǒng)的以統(tǒng)計(jì)方法為基礎(chǔ)的量化調(diào)查，發(fā)展出一種更為有效的質(zhì)化研究方法，同時(shí)這種方法也可以有效地彌補(bǔ)符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義方法對(duì)文本主導(dǎo)意義的高估及對(duì)受眾解讀的忽視。我們知道，傳統(tǒng)量化研究將傳播內(nèi)容等同于事實(shí)資料的訊息，將受眾當(dāng)作某一客觀的社會(huì)類(lèi)別的代表，從其社會(huì)文化系統(tǒng)、日常的生活情境中抽離出來(lái)，來(lái)調(diào)查閱讀率和收視率，或設(shè)計(jì)問(wèn)卷（多為封閉式問(wèn)題）向受眾提問(wèn)，再統(tǒng)計(jì)各類(lèi)數(shù)據(jù)以獲知受眾的反應(yīng)。這些調(diào)查統(tǒng)計(jì)盡管可以做到非常詳細(xì)，但由于方法本身的限制，對(duì)于研究對(duì)象實(shí)際生活狀況的把握是不全面的。比如，我們可以統(tǒng)計(jì)出有多少人在看一個(gè)電視節(jié)目，但事實(shí)上這些人對(duì)同樣的內(nèi)容的反應(yīng)可能是完全不同的，而這一點(diǎn)比抽象的人數(shù)更為重要。而且民族志研究也已經(jīng)展示，文化形式有著聯(lián)系的原則，反對(duì)對(duì)一個(gè)業(yè)已建構(gòu)的理論的樣本，僅僅努力去挖掘一些在方法上不加思考的數(shù)據(jù)。[25]此外，文化研究中曾一度盛行符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義的研究方法，它關(guān)注傳播中意義的建構(gòu)方式，認(rèn)為有可能直接從受眾的社會(huì)位置推論出他可能的解讀方式，這種想法會(huì)導(dǎo)致忽視在具體的社會(huì)情境中其他因素的作用。事實(shí)上，受眾對(duì)文本意義的解讀受到多種因素的制約，是一種獨(dú)特的實(shí)踐活動(dòng)，必須通過(guò)深入接觸才能把握，而這方面民族志研究方法具有難以替代的長(zhǎng)處，因此，有學(xué)者早已指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來(lái)理解受眾做出了何種解讀”。[26]它主張以“深描”來(lái)掌握社會(huì)群體與文化的復(fù)雜性，并把受眾的解讀活動(dòng)從文本結(jié)構(gòu)的小范圍還原到社會(huì)歷史的大語(yǔ)境中。

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莫利首次采用民族志方法對(duì)BBC晚間新聞節(jié)目《全國(guó)》的觀眾進(jìn)行研究時(shí)，它是在一種團(tuán)體的情境下進(jìn)行的重點(diǎn)訪談，主要想了解不同觀眾接觸節(jié)目文本時(shí)所擁有的詮釋符碼將如何決定觀眾的解讀。民族志方法擯棄了問(wèn)卷式的封閉式提問(wèn)，研究者們并不在乎花上幾個(gè)小時(shí)與采訪對(duì)象東拉西扯，他們認(rèn)為只有在這種羅嗦冗長(zhǎng)的交談中，才能真正了解受眾復(fù)雜的解讀情況，才能了解受眾到底會(huì)使用什么樣的話語(yǔ)來(lái)形容自己的收視或閱讀感覺(jué)，而通過(guò)分析受眾使用的這些話語(yǔ)，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語(yǔ)氣詞，往往也能追根到它們背后的社會(huì)權(quán)力因素。因此，莫利的這項(xiàng)研究在最初幾個(gè)階段的訪問(wèn)中并沒(méi)有預(yù)設(shè)方向，而是先通過(guò)交談了解受眾對(duì)一個(gè)節(jié)目評(píng)價(jià)的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開(kāi)始有關(guān)于《全國(guó)》的話題。最后，參考其根據(jù)各個(gè)不同層面的因素所做的事先設(shè)計(jì)，結(jié)合訪談?dòng)涗?，莫利得出結(jié)論：首先，客觀的社會(huì)人口學(xué)變項(xiàng)——年齡、性別、種族以及階級(jí)，“文化架構(gòu)與認(rèn)同”的程度（即個(gè)人所處的社會(huì)部門(mén)以及所從屬的不同的亞文化，使得他對(duì)某些特定的語(yǔ)言和規(guī)則的熟悉程度不同，對(duì)某些話語(yǔ)把握的深淺程度也不同），還有較難設(shè)計(jì)卻十分明顯的個(gè)人特質(zhì)都會(huì)影響到受眾的解讀。其次，不能簡(jiǎn)單的將社會(huì)變項(xiàng)當(dāng)作決定解碼的因素?！皢?wèn)題總是社會(huì)位置加上特定的話語(yǔ)位置，然后才會(huì)造成特殊的解讀方式”。[27]話語(yǔ)是理解一個(gè)重要的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的社會(huì)性的定位方式。[28]人們分別擁有著自身的話語(yǔ)，他們背后的結(jié)構(gòu)性因素融合其中，告訴他們?nèi)绾卫斫庾约旱纳鐣?huì)經(jīng)驗(yàn)。在觀看節(jié)目時(shí)，人們是根據(jù)其話語(yǔ)來(lái)理解文本，意義的建構(gòu)也因此而不同。

除了特定的話語(yǔ)，受眾接受文本時(shí)的情境對(duì)于其解讀也是非常重要的。在《〈全國(guó)〉觀眾》之后，莫利的《家庭電視》就轉(zhuǎn)向了這一領(lǐng)域。哈默斯利和阿特金森曾對(duì)民族志方法有過(guò)經(jīng)典描述，“研究者在一段較長(zhǎng)的時(shí)期參與到人們的生活中，觀看發(fā)生了什么，聆聽(tīng)他們說(shuō)了些什么，并就問(wèn)題提問(wèn)?！盵29]莫利的這項(xiàng)研究就是沿著這一思路前行的。它強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境中受眾的電視收視實(shí)踐。在這次研究中，莫利繼續(xù)采用民族志方法。相對(duì)于前一次研究，這次研究被認(rèn)為是采用了真正意義上的民族志，重點(diǎn)考察家庭生活中權(quán)力的運(yùn)作（尤其是性別）對(duì)電視收視實(shí)踐的影響。在該項(xiàng)研究中，莫利選取了18個(gè)家庭作為樣本，研究者們親自走進(jìn)這些家庭中進(jìn)行訪問(wèn)。訪問(wèn)對(duì)象既包括父母也包括小孩，一般持續(xù)一至二小時(shí)。為了留有空間進(jìn)行思考、提問(wèn)，整個(gè)訪談過(guò)程并沒(méi)有結(jié)構(gòu)化。而且，由于有其他家庭成員在場(chǎng)，以及對(duì)采訪對(duì)象有著繁復(fù)的質(zhì)詢方式，莫利非常自信能獲得真實(shí)的情況。通過(guò)這樣一種參與觀察加訪談的形式，莫利了解到男女在家庭中的社會(huì)角色是不同的。家庭對(duì)于男性來(lái)說(shuō)是休閑場(chǎng)所，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)則是工作場(chǎng)所。正是有了這種由性別關(guān)系所建構(gòu)的家庭環(huán)境，才產(chǎn)生了各種不同類(lèi)型的收視經(jīng)驗(yàn)。這也正如特納所指出，莫利的研究引導(dǎo)我們關(guān)注那些生產(chǎn)出受眾的社會(huì)力量，有效地讓我們離開(kāi)對(duì)文本及受眾的審視，走向一個(gè)更為寬廣的對(duì)日常生活的實(shí)踐及話語(yǔ)的研究。[30]

由上觀之，不難發(fā)現(xiàn)文化研究正是憑借民族志方法有效地發(fā)掘了受眾解讀文本的復(fù)雜性和創(chuàng)造性，開(kāi)創(chuàng)了考察電視觀眾主動(dòng)性的新格局。而在關(guān)于受眾的能動(dòng)性這一點(diǎn)上，文化研究另一位代表人物約翰·費(fèi)斯克似乎走得更遠(yuǎn)。

四、約翰·費(fèi)斯克：走向的電視文化理論

約翰•費(fèi)斯克深受英國(guó)當(dāng)代文化研究中心的影響，又吸納了后結(jié)構(gòu)主義與后現(xiàn)代主義，創(chuàng)建了豐富的電視文化理論，他提出的許多觀點(diǎn)乃至術(shù)語(yǔ)都引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。比如，他以傳統(tǒng)的凱爾特人社會(huì)中的吟游詩(shī)人作比，提出電視在現(xiàn)代社會(huì)中的吟游功能（bardicfunction）。這一概念的提出超越了傳統(tǒng)的媒介反映社會(huì)的觀念，它不僅堅(jiān)持把媒介的角色定義為語(yǔ)言的操縱者，而且強(qiáng)調(diào)其積極的中介角色。它不是簡(jiǎn)單地復(fù)制其所有者的觀點(diǎn)或其觀眾的“經(jīng)驗(yàn)”，取而代之的是，“吟游的”媒介從它們所表現(xiàn)的社會(huì)中獲取表意的“原材料”，把它們加工成獨(dú)特的形式，這些形式看起來(lái)是“真實(shí)的”或“忠實(shí)于生活”，但這并不因?yàn)樗鼈児嫒绱?，而是因?yàn)橐饔卧?shī)人的專(zhuān)業(yè)聲望，以及我們業(yè)已與吟游演出聯(lián)系在一起的那種熟悉與。[31]這一概念大大豐富了人們對(duì)電視的理解，今天已廣為接納。

從學(xué)術(shù)源流上來(lái)看，費(fèi)斯克沿襲了文化研究學(xué)派傳統(tǒng)的對(duì)符號(hào)學(xué)的青睞，他在索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論及羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，提出電視文本有三種不同的表意層次。在第一個(gè)層次，符號(hào)是獨(dú)立自足的，影像即代表了實(shí)物，比如一輛汽車(chē)的照片就代表著這輛汽車(chē)。到了表意的第二個(gè)層次，原本簡(jiǎn)單的意義就被提升到文化的層次上，符號(hào)的意義不再單純來(lái)自符號(hào)本身，而是來(lái)自社會(huì)使用及評(píng)價(jià)能指與所指的方式，比如在現(xiàn)代社會(huì)中汽車(chē)代表著自由，而一部豪華車(chē)往往還代表著財(cái)富。也正是在這一層次，費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)了巴特著名的“神話”概念以及引申意指。我們知道，汽車(chē)的基本意指或直接意指主要是交通工具，當(dāng)它被引申為自由或財(cái)富的象征時(shí)，這些引申意指便構(gòu)建了一個(gè)“神話”。而電視在制造引申意指時(shí)其手法與電影類(lèi)似，一些技術(shù)性的手段如鏡頭的角度、燈光、背景音樂(lè)、切入切出的頻率都可以構(gòu)建引申的意義。最后，在第三個(gè)層次上，各種神話組合起來(lái)，構(gòu)成我們所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)。我們知道，引申意指及“神話”并不是某一個(gè)人的胡思亂想，它們受制于更深層次的文化，是人們所共享的，比如認(rèn)為汽車(chē)代表著自由或財(cái)富也必須大多數(shù)人都這么看才行。這時(shí)，文化便成了面對(duì)、解釋、組織外在現(xiàn)實(shí)時(shí)所采用的大原則，而由此產(chǎn)生的意識(shí)形態(tài)具有巨大的威力。[32]從以上分析我們可以看到，費(fèi)斯克借助于符號(hào)學(xué)分析工具，把電視文本的解讀推到了一個(gè)新的高度，同時(shí)，他對(duì)神話及意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)調(diào)也使其理論具有了批判的鋒芒。

不過(guò)，在費(fèi)斯克眾多的電視文化理論中，最富創(chuàng)見(jiàn)也最有爭(zhēng)議的莫過(guò)于他對(duì)受眾從電視文本獲取的論述。與以前的文化研究學(xué)者不同，費(fèi)斯克的目的不在于揭示統(tǒng)治者操縱意識(shí)形態(tài)實(shí)踐的陰謀，而在于分析受眾的創(chuàng)造力與生產(chǎn)力。他曾說(shuō)過(guò)想發(fā)展一種關(guān)于的社會(huì)主義理論，它將其定位在支配結(jié)構(gòu)中，但卻是在從屬者一邊。[33]費(fèi)斯克顯然認(rèn)為，只有訴諸于“”這樣一個(gè)精神分析學(xué)和美學(xué)的概念，才足以確立抵抗性/創(chuàng)造性閱讀的地位，才有可能抗衡來(lái)自主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)操控的“”和文化工業(yè)資本積累的“”。[34]這樣一種論，扎根于符號(hào)學(xué)，受惠于德塞圖的抵制理論，并與大眾文化的平民主義一脈相通。

根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，任何訊息都是多義的，所能產(chǎn)生的意義或詮釋總是在一個(gè)以上。因此，電視文本的意義應(yīng)該是開(kāi)放的，其效果也不是根據(jù)刺激—反應(yīng)模式來(lái)發(fā)生，而是要通過(guò)受眾在解讀過(guò)程中與文本意義進(jìn)行協(xié)商來(lái)產(chǎn)生的。費(fèi)斯克將這樣一種觀點(diǎn)推至頂峰，認(rèn)為受眾可以自行從文本中建構(gòu)意義，并從中得到。一個(gè)電視文本之所以流行，正是因?yàn)樗鼙徊煌氖鼙姂?yīng)用于不同的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，滿足不同的心理需求。此時(shí)的受眾被賦予能力，成為“主動(dòng)的參與者”，享受到了“語(yǔ)義民主”。[35]他進(jìn)而還借用巴特的觀點(diǎn)——作品只有在被閱讀時(shí)才成為文本——認(rèn)為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號(hào)學(xué)民族志，在這里沒(méi)有文本，沒(méi)有觀眾，只有關(guān)于生產(chǎn)與傳播意義及的過(guò)程的事例。”[36]與此同時(shí)，受德塞圖抵制理論的啟發(fā)，費(fèi)斯克認(rèn)為大眾能夠用游擊戰(zhàn)術(shù)對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)者的戰(zhàn)略，偷襲強(qiáng)勢(shì)者的文本或結(jié)構(gòu)，給自己創(chuàng)造出一個(gè)行為的自由空間。在西方社會(huì)中，沒(méi)有權(quán)力的人對(duì)有權(quán)階級(jí)的抵制，無(wú)非是兩種方式，一是符號(hào)的，一是社會(huì)的。前者與意義、和社會(huì)認(rèn)同有關(guān)，后者與社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的變更有關(guān)。[37]而大眾對(duì)主導(dǎo)意義的對(duì)抗，正是由所驅(qū)動(dòng)的發(fā)生在符號(hào)領(lǐng)域中的一種反抗。

費(fèi)斯克將分為兩種類(lèi)型，一種是躲避式的，它們圍繞著身體，而且在社會(huì)的意義上，傾向于引發(fā)冒犯與中傷；另一種是生產(chǎn)諸種意義時(shí)所帶來(lái)的，它們圍繞的是社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)關(guān)系，并通過(guò)對(duì)霸權(quán)力量進(jìn)行符號(hào)學(xué)意義上的抵抗，而在社會(huì)的意義上運(yùn)作。[38]對(duì)前一種的認(rèn)識(shí)常見(jiàn)于對(duì)電視娛樂(lè)綜藝節(jié)目的分析中，比如針對(duì)處于較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的觀眾的智力競(jìng)賽節(jié)目，就有一種強(qiáng)烈的狂歡性質(zhì)。節(jié)目為這些弱勢(shì)群體提供了表達(dá)他們不被認(rèn)可的知識(shí)、勞動(dòng)和智力的機(jī)會(huì)，觀眾為參賽者的成功喝彩，現(xiàn)場(chǎng)充滿歡呼與嘈雜。這種狂歡一方面有對(duì)平時(shí)被壓制的技巧的公開(kāi)喝彩，另一方面公開(kāi)的喧鬧也使觀眾得以逃避常規(guī)社會(huì)秩序所限定的身份和角色，釋放自身被壓制的情緒。后一種是大眾文化在微觀政治層面運(yùn)作的結(jié)果。同樣一個(gè)電視節(jié)目，當(dāng)文本被受眾讀出與自己更為相關(guān)的意義而不僅僅是傳播者想傳播的意義時(shí)，他們是有的，而且是一種生產(chǎn)者的。

費(fèi)斯克關(guān)于電視文化的理論與他所主張的電視的兩種經(jīng)濟(jì)理論密不可分。費(fèi)斯克指出，電視節(jié)目首先在演播室被生產(chǎn)出來(lái)，然后作為商品被賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商；此后，在電視節(jié)目被播出時(shí)，它又由商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，生產(chǎn)出觀眾，并把觀眾作為商品賣(mài)給廣告商。這二者共同構(gòu)成了電視的金融經(jīng)濟(jì)。而在電視的文化經(jīng)濟(jì)中，觀眾則從商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，為自己生產(chǎn)出屬于自己社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的意義和，以及逃避權(quán)力集團(tuán)的社會(huì)規(guī)訓(xùn)所帶來(lái)的。這樣我們可以看出，成了電視文化經(jīng)濟(jì)的核心。

費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)的電視文化理論固然使人感到耳目一新，但它也受到了多方面的質(zhì)疑。有學(xué)者指出，他對(duì)觀眾的能動(dòng)性過(guò)于強(qiáng)調(diào)，從而忽視了社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的限定作用；也有學(xué)者指出，主導(dǎo)階層與從屬階層在爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)時(shí)所擁有的力量是不同的，民眾被欺騙、縱的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己解放自己的可能性。但不管怎么說(shuō)，費(fèi)斯克對(duì)以電視為代表的大眾文本強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)權(quán)力所持有的保留態(tài)度以及對(duì)從屬群體創(chuàng)造力的肯定，確實(shí)使文化研究有效的脫離了精英主義對(duì)民眾能力潛在的貶抑，在電視文化理論中另辟了一方新天地。

從以上幾位學(xué)者的電視理論構(gòu)建中我們可以看到，電視既生產(chǎn)也傳播文化經(jīng)驗(yàn)，文化在受眾與熒屏互動(dòng)時(shí)獲得意義，但是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)關(guān)系的語(yǔ)境卻存在于熒屏之外。[39]這幾位學(xué)者雖然理論側(cè)重點(diǎn)各異，但他們都持有一種整體的、文化的研究視角，并對(duì)其他各種理論與方法持一種開(kāi)放的態(tài)度。文化研究思潮目前還處于迅猛發(fā)展的過(guò)程中，相信它還會(huì)給我們的電視研究帶來(lái)新的富有挑戰(zhàn)性的學(xué)術(shù)話語(yǔ)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]JamesW.Carey,CommunicationasCulture,Routledge,1992,P56。

[2]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000,P39。

[3]張?jiān)伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年，第85頁(yè)。

[4]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P9。

[5]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P57。

[6]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[7]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P59。

[8]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[9]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[10]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P58—59。

[11]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P63。

[12]尼克·史蒂文森：《認(rèn)識(shí)媒介文化》，商務(wù)印書(shū)館，2001年，第38—46頁(yè)。

[13]StuartHall,Therediscoveryof‘ideology’:returnoftherepressedinmediastudies,inMichaelGurevitch,TonyBennett,JamesCurranandJanetWoollacott(ed),Culture,SocietyandtheMedia,London:Methuen&Co.Ltd,1982,P56。

[14]蕭俊明：《文化與符號(hào)——當(dāng)代符號(hào)性探究探析》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2000年第四期。

[15]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,SagePublicatons,2002,P62。

[16]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,Routledge,1999,P508。

[17]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002,P99。

[18]約翰·費(fèi)斯克等：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》（第二版），新華出版社，2004年，第258頁(yè)。

[19]ChrisRojec,StuartHall,Polity,2003,P93。

[20]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,P61。

[21]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,P515—517。

[22]單波：《評(píng)西方受眾理論》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》二00二年第一期。

[23]DavidMorley著《電視，觀眾與文化研究》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)有限公司，2001年版，第94頁(yè)。

[24]DavidMorley,ChangingParadigmsinAudienceStudies,EllenSeiter,HansBorchers,GabrieleKreutzner,andEva-MariaWarth,RemoteControl:Television,Audience,andCulturalPower,Routledge,1989,P25。

[25]RogerGrimshaw,DorothyHobson,PaulWillis,IntroductiontoEthnographyattheCenter,inStuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(ed),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74。

[26]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,2002,Palgrave,P174。

[27]DavidMorley著馮建三譯《電視，觀眾與文化研究》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)公司，2001年，第184頁(yè)。

[28]約翰·費(fèi)斯克：《英國(guó)文化研究和電視》，見(jiàn)羅伯特·C·艾倫編：《重組話語(yǔ)頻道》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2002年，第305頁(yè)。

[29]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27。

[30]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,P138。

[31]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,P16—17。

[32]JohnFiskeandJohnHartley,ReadingTelevision,Methuen,1984,P41—46。

[33]約翰·費(fèi)斯克：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2001年，第198頁(yè)。

[34]肖小穗：《傳媒批評(píng)：揭開(kāi)公開(kāi)中立的面紗》，黑龍江出版社，2002年，第110頁(yè)。

[35]張錦華：《媒介文化、意識(shí)形態(tài)與女性——理論與實(shí)例》，正中書(shū)局，1994年，第32頁(yè)。

[36]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123。

[37]陸揚(yáng)、：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書(shū)店，2001年，第119頁(yè)。

第3篇：文化管理論文范文

這是一個(gè)小小的例子。但是，這個(gè)例子喻示了一個(gè)重要事實(shí)的浮現(xiàn)：電子技術(shù)成為一系列新型大眾傳播媒介的催生婆，這些傳播媒介形成的沖擊波正在打開(kāi)生活的種種傳統(tǒng)界限，重新書(shū)寫(xiě)一批著名范疇的涵義，諸如自然與文化，虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)，私人空間與公共空間，科學(xué)與神話，生與死，遠(yuǎn)與近，進(jìn)步與落后，權(quán)力與民主，財(cái)富與貧窮，如此等等。一批傳統(tǒng)界限的消失產(chǎn)生了一系列亦真亦幻的恍惚之感。對(duì)于親眼目睹電子傳播媒介歷史演變的人說(shuō)來(lái)，技術(shù)與自然之間的分界依然清晰可辯；可是，如果下一代人心目之中的電話機(jī)或者電視機(jī)如同窗外樹(shù)木一樣"自然"，與生俱來(lái)，那么，二者不都是他們所置身的"現(xiàn)實(shí)"嗎？

迄今為止，電子傳播媒介已經(jīng)積累了一大批意味深長(zhǎng)的問(wèn)題：電影給人們的視覺(jué)開(kāi)啟了什么？電影工業(yè)昭示了文化生產(chǎn)方式的哪些根本改變？城市人口每日耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的觀看電視節(jié)目？電視與教育、書(shū)籍以及兒童成長(zhǎng)之間如何產(chǎn)生聯(lián)系？中等發(fā)達(dá)國(guó)家的電話普及率是多少？移動(dòng)電話改變了哪些生活觀念？計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)為金融活動(dòng)帶來(lái)了什么？網(wǎng)絡(luò)精英是哪一代人的偶象？如何利用互聯(lián)網(wǎng)從事政治競(jìng)選和商業(yè)信息？詳盡地搜集種種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之后，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，電子傳播媒介已經(jīng)進(jìn)駐生活的每一個(gè)角落，并且形成一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)正在對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化和行政組織產(chǎn)生深刻的改造。種種傳統(tǒng)儀式--例如，政治或者宗教聚會(huì)，師生授受的教育形式以及活躍在一個(gè)個(gè)村落的社戲--正在被電波、電纜、芯片和集成電路所摧毀。技術(shù)的力量正在清除這些文化儀式擁有的象征符號(hào)。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人類(lèi)身體的延伸；如果人類(lèi)的身體因?yàn)槊浇榈呐渲枚l(fā)生變異，如果人與機(jī)器的結(jié)合體正在形成某種新型的單元，那么，這種身體與機(jī)器組織的社會(huì)必將放大和引申上述的種種變異。新技術(shù)的內(nèi)化與文化的轉(zhuǎn)型同時(shí)發(fā)生。一些理論家甚至主張按照生物學(xué)的原則理解機(jī)械，某些機(jī)械正在跨越生命與非生命之間的界限。馬克·波斯特認(rèn)為："人類(lèi)對(duì)于身體的機(jī)器復(fù)制過(guò)程已經(jīng)到達(dá)這一時(shí)刻：人類(lèi)正在以電腦和一般意義上的電子媒介交流系統(tǒng)對(duì)人腦進(jìn)行一點(diǎn)一點(diǎn)的復(fù)制。一種智能性的機(jī)械身體如今已成為工業(yè)、科技和大學(xué)圈內(nèi)許多人士夢(mèng)寐以求之物。"這時(shí)，機(jī)械、電子技術(shù)與主體建構(gòu)之間復(fù)雜的聯(lián)系必須得到正視。（1）電子傳播媒介對(duì)于主體的形成是一個(gè)無(wú)可回避的問(wèn)題。這個(gè)意義上，正面提出和闡述"電子文化"這個(gè)概念已經(jīng)時(shí)機(jī)成熟。相對(duì)于印刷文化和紙張的社會(huì)，電子傳播媒介是否誕生了另一種文明？如果說(shuō)，種種歷史湮久的遺址和古老的典籍還如此引人注目，那么，無(wú)論如何，人們沒(méi)有理由對(duì)于即將進(jìn)入的另一種文明視若無(wú)睹。

在大多數(shù)人那里，電子傳播媒介的崛起通常被視為一種進(jìn)步的標(biāo)志。這不僅因?yàn)殡娪?、廣播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)相繼為大眾的日?，F(xiàn)實(shí)制造了巨大的快樂(lè)；更為重要的是，新型傳播媒介的問(wèn)世往往是與進(jìn)一步的民主和開(kāi)放聯(lián)系在一起的。歷史證明，媒介的壟斷時(shí)常導(dǎo)致符號(hào)的壟斷；反之，符號(hào)的解放必然吁求媒介的解放。相對(duì)于報(bào)紙，電視顯然提供了一個(gè)遠(yuǎn)為廣泛的公共空間。不同的性別、年齡、文化階層都可能?chē)@電視形成種種共同體。電視分別被視為稱職的安慰者、孤獨(dú)者的伴侶、新聞中心或者良師益友。盡管如此，許多人仍然抱怨電視是一種單向的發(fā)射。電視仍然壟斷了信息的收集、組織、編輯、詮釋和。因此，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)再度激動(dòng)了人們。許多人看到，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)正在將這些權(quán)力歸還大眾?；ヂ?lián)網(wǎng)是無(wú)中心、無(wú)權(quán)威的?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅最大限度地敞開(kāi)了門(mén)戶，而且，互聯(lián)網(wǎng)的特征是大眾與傳播媒介的互動(dòng)。

所以，人們對(duì)于解放之中所包含的另一些新型的隱蔽枷鎖不易察覺(jué)。人們往往忽略了，電子傳播媒介的強(qiáng)大功能之中存在強(qiáng)大的控制。的確，電視是一扇觀察世界的窗口，這扇窗口正在向人們展示無(wú)邊無(wú)際的經(jīng)驗(yàn)，人們仿佛從這個(gè)窗口躍入一個(gè)不同尋常的天地；然而，如果人們察覺(jué)到，如此之多的人面對(duì)的是同一扇窗口之中的相同景象，那么，人們就會(huì)意識(shí)到這個(gè)窗口隱藏的另一種威力。無(wú)論是呼吁、召喚、勸誡還是發(fā)號(hào)施令，電視的符號(hào)體系和傳播范圍都是無(wú)可匹敵的。如果說(shuō)電視發(fā)射臺(tái)的部分權(quán)威來(lái)自機(jī)械的力量，那么，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)中心網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)--互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)出路徑是分散的--同樣得到了強(qiáng)大的技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)似乎是一個(gè)自由出入的空間。海關(guān)、邊防線、國(guó)界、遼闊的海域和崇山峻嶺--這些傳統(tǒng)的空間柵欄對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)失效。民族國(guó)家賴以劃定的地理界限正在被漫不經(jīng)心地跨越。然而，令人意外的是，技術(shù)知識(shí)和語(yǔ)種突然顯示了比地理位置遠(yuǎn)為重要的意義。沒(méi)有一定軟件知識(shí)和技術(shù)的人無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)之中自如地馳騁，計(jì)算機(jī)程序的編寫(xiě)者已經(jīng)事先指定了人們所能馳騁的范圍；另一方面，英語(yǔ)是網(wǎng)絡(luò)空間的通行語(yǔ)種--不諳英語(yǔ)的人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)之后常常空手而歸。換言之，只有受過(guò)良好教育和通曉英語(yǔ)的人才能更多地享有網(wǎng)絡(luò)所提供的種種優(yōu)惠。人們無(wú)法想象，一個(gè)文盲可以利用網(wǎng)絡(luò)制造不凡的機(jī)遇。這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)提供的自由是以享有某些社會(huì)條件為前提。這即是另一種新型的限制。因此，在我看來(lái)，必須在雙重視域之中考察電子傳播媒介的意義：電子傳播媒介的誕生既帶來(lái)了一種解放，又制造了一種控制；既預(yù)示了一種潛在的民主，又剝奪了某些自由；既展開(kāi)了一個(gè)新的地平線，又限定了新的活動(dòng)區(qū)域--雙重視域的意義在于，人們的考察既包含了肯定，又提出了批判；既充當(dāng)伯明翰學(xué)派的子弟，又扮演法蘭克福學(xué)派的傳人。也許，人們沒(méi)有必要急于確定一個(gè)結(jié)論，一個(gè)肯定或者否定電子傳播媒介的評(píng)價(jià)。人們需要的是分析和展開(kāi)，從而看到哪些方面呈現(xiàn)為一種解放，哪些方面又呈現(xiàn)為一種控制。許多時(shí)候，電子傳播媒介考察的雙重視域幾乎同時(shí)開(kāi)啟。如同人們意識(shí)到的那樣，多數(shù)電子傳播媒介不是逐漸從民主轉(zhuǎn)向保守，從開(kāi)放轉(zhuǎn)向封閉，或者將局部的微型解放納入總體性的權(quán)威體系；在我看來(lái)，二者之間基本不存在某種辯證的轉(zhuǎn)換。電子傳播媒介的解放和控制幾乎是同時(shí)發(fā)生的，解放和控制均與電子傳播媒介的技術(shù)特征聯(lián)系在一起。電視是一個(gè)眾所周知的例子。如果電視臺(tái)沒(méi)有如此強(qiáng)大的發(fā)射功率，電視又怎么能得到如此之多觀眾的擁戴？另一方面，如果電視臺(tái)運(yùn)行的費(fèi)用不是如此之高，廣告商又怎么能如此規(guī)模地包攬文化權(quán)力，裁定電視節(jié)目的趣味，甚至充當(dāng)唯一的裁決？[page_break]

這提示人們充分地關(guān)注電子傳播媒介的性質(zhì)。這時(shí)，人們迅速地想到了麥克盧漢的著名論點(diǎn)：媒介即信息。媒介傳播什么內(nèi)容并不重要，重要的是媒介的性質(zhì)所傳送的信息。機(jī)械的意義不在于機(jī)械本身，而在于機(jī)械如何為人類(lèi)所使用。麥克盧漢在這個(gè)意義上反復(fù)地闡述了印刷術(shù)與電子傳播媒介的意義，例如，"電力時(shí)代生活中的新結(jié)構(gòu)和新形貌，越來(lái)越多地與機(jī)械時(shí)代陳舊、線性和切割的研究方法和分析工具相沖突。"電子傳播媒介甚至改變了傳統(tǒng)的擴(kuò)張式社會(huì)組織模式而產(chǎn)生了彼此糾纏和相互擁擠的內(nèi)向性"爆炸"。（2）所以，技術(shù)程序的意義是決定性的，不同的傳播媒介將會(huì)改變既有的信息。鮑德里拉形象地闡釋了麥克盧漢的觀點(diǎn)："鐵路帶來(lái)的’信息’，并非它運(yùn)送的煤炭或旅客，而是一種世界觀、一種新的結(jié)合狀態(tài)，等等。電視帶來(lái)的’信息’，并非它傳送的畫(huà)面，而是它造成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變。"（3）

雖然麥克盧漢的論點(diǎn)曾經(jīng)遭受異議，但是，媒介的性質(zhì)具有不可低估的意義--人們至少必須意識(shí)到電子傳播媒介與葛蘭西所說(shuō)的文化霸權(quán)之間的關(guān)系。所以，J·希利斯·米勒在麥克盧漢論點(diǎn)之上進(jìn)一步說(shuō)："媒體的變化將改變信息。換個(gè)方式說(shuō)，’媒體就是意識(shí)形態(tài)’。"J·希利斯·米勒認(rèn)為，阿爾都塞所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器包括了出版、無(wú)線電和電視等大眾傳播媒介。"新的電傳技術(shù)現(xiàn)在生產(chǎn)出用以取代所有這些的新形式。這些新媒體--電影、電視、因特網(wǎng)--并不僅僅是以未被改變的形式傳播意識(shí)形態(tài)或真實(shí)內(nèi)容的被改動(dòng)的母體。它們構(gòu)成它們所’輸送’的內(nèi)容，并任意把那個(gè)’內(nèi)容’改造成該媒體本身所強(qiáng)加的信息的表達(dá)。"（4）J·希利斯·米勒察覺(jué)到，電子傳播媒介不僅決定性地改變了日常生活的肌理，而且大規(guī)模侵入政治生活、社區(qū)生活和社會(huì)生活。"對(duì)于現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性、民族主義和國(guó)際主義、抵制全球金融資本主義霸權(quán)的各種手段、意識(shí)形態(tài)、大學(xué)、性別、種族和階級(jí)等所有那些問(wèn)題都由于我的這樣一個(gè)信念而曲折地表達(dá)出來(lái)，即新傳媒技術(shù)是所有這些領(lǐng)域的決定性因素。"

J·希利斯·米勒解釋說(shuō)，衡量電子技術(shù)的巨大突破決非僅僅局限于科學(xué)范疇。盡管發(fā)明者并沒(méi)有蓄意地制造某種社會(huì)變革，或者預(yù)見(jiàn)這些發(fā)明的后果，但是，這些發(fā)明還是制造了一次深刻的文化斷裂。J·希利斯·米勒贊同地引述了德里達(dá)的觀點(diǎn)：電子傳播媒介終結(jié)了傳統(tǒng)的文學(xué)、哲學(xué)、精神分析學(xué)甚至愛(ài)情信件。他們認(rèn)為，上述學(xué)科均是與印刷文明乃至民族國(guó)家觀念、言論自由的權(quán)利結(jié)合在一起的。電子傳播媒介正在刷新這一切。德里達(dá)甚至斷言，政治制度退居第二位。民族國(guó)家的地位沒(méi)落了。電子傳播媒介侵入家庭和民族，混淆了種種內(nèi)與外的界限。個(gè)體、自我、隱私、家庭、工作地點(diǎn)、大學(xué)等等無(wú)不隨之改觀。更為嚴(yán)重的是，"它們也威脅到我們的這樣一個(gè)假定，即政治行動(dòng)基于某一特定的地域，具有明確邊界、種族和文化統(tǒng)一性的一個(gè)特定民族國(guó)家。"J·希利斯·米勒總結(jié)說(shuō)，"民族國(guó)家自治性的衰落或削弱，新的電子社區(qū)在電腦空間中的發(fā)展，具有新的人類(lèi)感性的一代人的可能產(chǎn)生--這是新的電傳制度產(chǎn)生的三個(gè)結(jié)果。"有趣的是，J·希利斯·米勒并未像許多思想家那樣對(duì)于電子技術(shù)的未來(lái)憂心忡忡；他期望電子傳播媒介的開(kāi)放性可能產(chǎn)生新的革命性聯(lián)合--因?yàn)?新電傳技術(shù)可能是資本主義創(chuàng)造的，但這種技術(shù)超越了創(chuàng)造者而具備了自己的力量和生命。"相對(duì)于印刷文明，某些權(quán)威可能因?yàn)殡娮觽鞑ッ浇榈膯⒂枚玫搅饲О俦兜臄U(kuò)大；但是，這不等于說(shuō)接受主體的能動(dòng)性完全消失。人們無(wú)寧說(shuō)，這是一個(gè)未確定的因而也充滿了創(chuàng)造可能的新型空間--只有意識(shí)到這一點(diǎn)，人們才會(huì)充分意識(shí)到隱藏于大眾之間的潛力。

傳播媒介與文化類(lèi)型之間的歷史呼應(yīng)是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。麥克盧漢認(rèn)為，石頭是穿越縱向時(shí)間、粘合許多時(shí)代的媒介，紙張卻傾向于聯(lián)結(jié)橫向的空間，建立政治帝國(guó)或者娛樂(lè)帝國(guó)。（5）的確，新舊石器時(shí)代與青銅器時(shí)代的文化風(fēng)格不得不追溯至傳播媒介的性質(zhì)與構(gòu)造。結(jié)繩紀(jì)事不可能產(chǎn)生微積分，長(zhǎng)篇小說(shuō)不會(huì)銘寫(xiě)于甲骨或者竹簡(jiǎn)之上，機(jī)械復(fù)制技術(shù)的成熟徹底滌除了藝術(shù)周?chē)衩氐某绨輾夥?，互?lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳統(tǒng)的作者與版權(quán)等概念提出了重大的挑戰(zhàn)。谷騰堡發(fā)明的印刷術(shù)如何徹底地撼動(dòng)了宗教、政治、科學(xué)和文學(xué)，印刷文明與現(xiàn)代民族國(guó)家的形成具有哪些聯(lián)系，法律、規(guī)章制度和特定的民族意識(shí)形態(tài)如何利用印刷機(jī)器得到不斷強(qiáng)化，這是許多人倍感興趣的題目。巍峨的皇宮、朝廷奏議、烽火傳訊、旌旗獵獵--這些歷史景象與電視機(jī)里的競(jìng)選政治、電子信息組織的立體戰(zhàn)爭(zhēng)分別屬于不同的文明。如果說(shuō)，寓所之中的家庭是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)空間，那么，這個(gè)社會(huì)空間正在遭受電子傳播媒介--從電話、電視到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)--的徹底改造。從信息的攫取、購(gòu)物形式到身體的快樂(lè)，一系列變異或顯或隱地陸續(xù)發(fā)生。一切都在證實(shí)，傳播媒介不僅是文化生產(chǎn)與文化傳播的工具，同時(shí)，傳播媒介還決定了文化的類(lèi)型、風(fēng)格以及作用于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的方式和范圍。[page_break]

如同歷史揭示的那樣，早期的統(tǒng)治階級(jí)控制傳播媒介的主要目的在于壟斷文化和知識(shí)，生產(chǎn)維護(hù)主導(dǎo)權(quán)威的意識(shí)形態(tài)，并且造就一支加固政治秩序和經(jīng)濟(jì)秩序的文化衛(wèi)士--巫師、史官、僧侶以及一大批騷人墨客無(wú)不程度不同地從屬于這一支龐大的隊(duì)伍。近現(xiàn)代社會(huì)，尤其是大眾傳播媒介崛起之后，商業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈來(lái)愈多地介入傳播媒介的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從報(bào)紙、平裝書(shū)到電視、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，文化的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模和傳播范圍日益強(qiáng)大，文化的成分與功能也日益復(fù)雜。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、上層建筑和意識(shí)形態(tài)之間形成的地形圖之中，文化是被決定的；文化如同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及政治活動(dòng)的副現(xiàn)象。但是，電子傳播媒介的運(yùn)行至少表明，文化的"反作用"--文化對(duì)于社會(huì)的組織和控制--功能急劇地增強(qiáng)。全球化時(shí)代的形成可以部分地視為電子傳播媒介的杰作。許多時(shí)候，電子技術(shù)的勝利怎么估價(jià)都不過(guò)分。當(dāng)然，這并非主張文化決定論或者技術(shù)至上，但是，人們不得不看到，印刷文明所形成的"文化"、"經(jīng)濟(jì)""政治"等一系列傳統(tǒng)范疇正在遭到瓦解和重組。電子傳播媒介時(shí)代，文化與經(jīng)濟(jì)之間的邊界開(kāi)始消失，文化生產(chǎn)本身正在成為最為強(qiáng)盛的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一。電視的影像生產(chǎn)產(chǎn)生了巨額的利潤(rùn)，眾多網(wǎng)站競(jìng)相涌向股市，這一切無(wú)不暗示了電子傳播媒介、文化生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)的共謀關(guān)系。電子傳播媒介所傳播的內(nèi)容是一種"文化"，電子傳播媒介的運(yùn)作方式是一種相當(dāng)?shù)湫偷慕?jīng)濟(jì)活動(dòng)。許多時(shí)候，電子傳播媒介充分證實(shí)了阿多諾對(duì)于文化工業(yè)的闡述："文化工業(yè)的全部實(shí)踐就在于把裸的贏利動(dòng)機(jī)投放到各種文化形式上。甚至自從這些文化形式一開(kāi)始作為商品為它們的作者在市場(chǎng)上謀生存的時(shí)候起，它們就或多或少已經(jīng)擁有了這種性質(zhì)。但是，在那時(shí)，它們對(duì)利潤(rùn)的追求只是間接的，仍不失它們的自治本質(zhì)。文化工業(yè)帶來(lái)的新東西是在它的最典型的產(chǎn)品中直截了當(dāng)?shù)?、毋庸喬裝地把對(duì)于效用的精確的和徹底的算計(jì)放在首位。"（6）雖然文化、商品、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、意識(shí)形態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)的并非一脈相承，但是，人們不得不承認(rèn)，文化與經(jīng)濟(jì)正在前所未有地交織為一體，共存共榮；文化對(duì)于物欲的抗拒意義正在縮減乃至喪失。電子傳播媒介的符號(hào)體系、機(jī)械性能、運(yùn)行費(fèi)用、傳播效果無(wú)一不在為文化資本與經(jīng)濟(jì)資本的合作推波助瀾。對(duì)于電子傳播媒介說(shuō)來(lái)，需要一門(mén)政治經(jīng)濟(jì)文化學(xué)。所以，電子傳播媒介對(duì)于現(xiàn)實(shí)的影響、支配以至于重塑是多維度的。從個(gè)體的身份歸屬、種族文化的面貌、意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)到國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值，電子傳播媒介正在形成某種核心。這個(gè)意義上，出現(xiàn)鮑德里拉式的斷言并不奇怪--現(xiàn)實(shí)正在變成符號(hào)的模仿。無(wú)論是反抗還是順從，這一切乃是人們深陷其中的歷史環(huán)境。

大眾傳播媒介--尤其是電子傳播媒介--是文化研究的重要區(qū)域。盡管"文化研究"的內(nèi)涵仍然眾說(shuō)紛紜，但是，文化研究已經(jīng)時(shí)髦地成為顯學(xué)?；蛟S，"文化研究"的概念模糊不定即是一個(gè)意味深長(zhǎng)的現(xiàn)象。這表明了文化研究游離于傳統(tǒng)學(xué)科的程度--人們無(wú)法援引傳統(tǒng)學(xué)科的范疇予以界定。理查德·約翰生認(rèn)為，文化研究"必須是跨學(xué)科的（有時(shí)是反學(xué)科的）。"相近的意義上，詹姆遜將文化研究稱之為"后學(xué)科"。（6）許多時(shí)候可以說(shuō)，文化研究的考察不是以某一學(xué)科的疆界為活動(dòng)半徑。這時(shí)，人們必須意識(shí)到問(wèn)題的兩個(gè)方面：第一，文化研究之所以成為顯學(xué)，至少證明了文化研究的興盛恰逢其時(shí)。無(wú)論如何命名這個(gè)時(shí)代，人們都可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今所遇到的問(wèn)題是綜合性的。例如，電子傳播媒介的考察必須聯(lián)合文學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)，如此等等。換言之，傳統(tǒng)的學(xué)科地圖已經(jīng)無(wú)法分配和有效地處理這些問(wèn)題，文化研究是一種以問(wèn)題為中心的描述與分析。盡管跨學(xué)科的分析也將產(chǎn)生另一些后繼的疑問(wèn)，但是，至少在目前，文化研究顯示了突破學(xué)科疆域之后的巨大活力。從考察的對(duì)象到考察問(wèn)題的方式，許多文化研究因?yàn)閽侀_(kāi)了陳陳相因的程式而富于開(kāi)創(chuàng)性。其次，文化研究成為顯學(xué)之后的一個(gè)危險(xiǎn)是被重新體制化。人們可能重新設(shè)立某些文化研究的規(guī)章和模式，予以定型，從而為大學(xué)或者研究機(jī)構(gòu)再度增添一個(gè)新的學(xué)科。表面上，學(xué)科提供了某種理論框架與學(xué)術(shù)規(guī)范；然而，這一切是知識(shí)生產(chǎn)、分類(lèi)、占有與分配所形成的后果。所以，學(xué)科時(shí)常有意地呈現(xiàn)了什么，聚焦了什么，或者隱藏了什么，掩蓋了什么--學(xué)科的所聲稱的"普遍真理"并非如此地普遍。在我看來(lái)，跨學(xué)科的意義不在于設(shè)立一個(gè)超級(jí)大型學(xué)科，跨學(xué)科的意義在于解除既有學(xué)科的遮蔽，開(kāi)啟傳統(tǒng)學(xué)科框架背后的盲區(qū)。對(duì)于文化研究說(shuō)來(lái)，拒絕體制化--拒絕重新演變?yōu)橐粋€(gè)固定學(xué)科--的動(dòng)力源于日常現(xiàn)實(shí)的啟示。日?，F(xiàn)實(shí)的壓力時(shí)常使學(xué)科的框架搖搖欲墜。文化研究拋開(kāi)了精英主義、經(jīng)院主義的習(xí)氣，文化研究不再依據(jù)某個(gè)學(xué)科的傳統(tǒng)版圖--例如，文學(xué)，歷史或者經(jīng)濟(jì)學(xué)--指定一個(gè)超凡的獨(dú)立舞臺(tái)，這包含了回歸日?，F(xiàn)實(shí)的企圖?？疾祀娮觽鞑ッ浇榈臅r(shí)候，我所搜集的許多材料來(lái)自《參考消息》、《南方周末》等日常讀物。它們的確不是經(jīng)典，但是，它們是一個(gè)有力的說(shuō)明--說(shuō)明電子傳播媒介已經(jīng)多大程度地演變?yōu)槿粘，F(xiàn)實(shí)的組成部分。當(dāng)然，回歸日?，F(xiàn)實(shí)決不是撤消理論分析的另一種說(shuō)法。犀利的理論分析往往是學(xué)科給予的不可放棄的遺產(chǎn)。文化研究必須保持日?，F(xiàn)實(shí)與理論分析之間的強(qiáng)大張力。從歷史性演變的描述到有線電視頻道某一個(gè)黃金時(shí)段的娛樂(lè)節(jié)目，從符號(hào)學(xué)的闡述到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)虛擬生存的經(jīng)驗(yàn)，大理論與日?，F(xiàn)實(shí)的結(jié)合無(wú)疑是文化研究引人入勝的風(fēng)格之一。[page_break]

注釋?zhuān)?/p>

（1）參見(jiàn)馬克-波斯特《第二媒介時(shí)代》，南京大學(xué)出版社2000年版，12、192、23、24頁(yè)

（2）《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社2000年版，248，259頁(yè)

（3）波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2000年版，132頁(yè)

（4）J·希利斯·米勒《現(xiàn)代性、后現(xiàn)代性與新技術(shù)制度》，《文藝研究》2000年5期，以下J·希利斯·米勒的引文均出于此文

（5）同（2）

第4篇：文化管理論文范文

誰(shuí)都不能熟視無(wú)睹：電視，在20世紀(jì)人類(lèi)文化舞臺(tái)上的醒目到場(chǎng)和隆重出演。所以長(zhǎng)期以來(lái)，輿論界和學(xué)術(shù)界對(duì)電視這一客觀的文化存在及其文化身份給予了種種感性或理性的界定：“電視文化是通俗文化”，“電視文化是消遣文化”，“電視文化是娛樂(lè)文化”，“電視文化是快餐文化”，云云。于是，有些文化人開(kāi)始憂心忡忡、煞有介事地指責(zé)、質(zhì)問(wèn)和呼吁：“弱智的中國(guó)電視”、“電視你還要糟蹋什么”？“文學(xué)千萬(wàn)別嫁給電視”等等。所有這些議論，必然會(huì)導(dǎo)致我們對(duì)電視文化身份及其本質(zhì)特征、學(xué)理層面的深入探討。

在文化學(xué)視域里，文化身份一般被建構(gòu)為一種社會(huì)構(gòu)成現(xiàn)象，它標(biāo)識(shí)著相關(guān)文化的存在位置及其話語(yǔ)的成立方式與作用力度。對(duì)文化身份的探究和判斷，意味著在其所屬領(lǐng)域文化本體論推導(dǎo)的結(jié)束和對(duì)其社會(huì)歷史成因多元化的認(rèn)可。文化身份研究所能給予文化觀察者的實(shí)驗(yàn)條件，主要在于多維度的視角和對(duì)其所在系統(tǒng)生命性聯(lián)系的提示。因此，諸多看似互相矛盾、各執(zhí)一端的說(shuō)法，并非區(qū)分理論是非的簡(jiǎn)單依據(jù)，表象的混亂狀態(tài)往往更能見(jiàn)出電視文化身份研究必然存在的多維度的合理性及其關(guān)聯(lián)的復(fù)雜性。

本文試圖從俯視、后視、外視、側(cè)視、內(nèi)視、前視幾個(gè)角度，對(duì)電視文化身份予以全息式觀照和審視，進(jìn)而嘗試讓觀照的過(guò)程本身成為一種推導(dǎo)的方法，以期電視文化身份的本質(zhì)在紛呈的現(xiàn)實(shí)表象中漸漸浮出。

俯視：在人類(lèi)文化學(xué)的整一系統(tǒng)中審視電視文化身份。

文化，是人類(lèi)留下的痕跡，是人類(lèi)特定條件下的生存方式。從區(qū)域的大小而言，文化一般隱含著三種意義：“一是指人類(lèi)在社會(huì)歷史過(guò)程中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富；二是指意識(shí)形態(tài)，以及與此相適應(yīng)的典章制度、政治和社會(huì)組織以及思想、信仰、風(fēng)習(xí)、藝術(shù)等；三是指與政治、經(jīng)濟(jì)并列的一種形態(tài)，并由此又派生出一種更狹小的含義，即指認(rèn)字與學(xué)習(xí)。”（注：參見(jiàn)張崇琛著《簡(jiǎn)明中國(guó)古代文化史》甘肅人民出版社1994年版）文化的存在狀態(tài)是一種雙向的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即“人化”與“化人”，其驅(qū)動(dòng)力源自人類(lèi)的創(chuàng)造精神。

從文化的本體概念出發(fā)，則不難認(rèn)同，討論“電視有沒(méi)有文化”、“電視是高級(jí)文化還是低級(jí)文化”等問(wèn)題只能降低我們理論研究的水準(zhǔn)。任何一種文化的價(jià)值，首先在于其形態(tài)的存在而非身份的高低貴賤。在整個(gè)文化系統(tǒng)中我們需要相對(duì)確定“電視是一種什么樣的文化”，而非對(duì)其莽撞地取消或意氣用事地貶損抑或盲目膜拜。

電視，作為20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，是人類(lèi)文化發(fā)展進(jìn)程中的現(xiàn)代文化形態(tài)之一，它可以成為文化學(xué)研究的素材，但不是目的。在這個(gè)視域里，所容易發(fā)生的偏差往往在于：研究者將各類(lèi)文化形態(tài)作為既有的方法以推論電視文化，從而通過(guò)衡量其中他文化的各種成分與含量是否全面和飽滿，來(lái)確定電視本體文化的性質(zhì)，使研究的出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)發(fā)生倒錯(cuò)。在整個(gè)文化系統(tǒng)中，電視文化作為一種技術(shù)的出現(xiàn)與存在，其技術(shù)性能塑造了其身份的與眾不同。它呈現(xiàn)出一種全能文化形態(tài)：

首先，它不能像任何一種文化形態(tài)，邊界較為清晰地歸屬某一文化區(qū)域，但它自身大于人類(lèi)自然力量的技術(shù)整合力，又使它在文化的任何一個(gè)區(qū)域得以兼跨。亦即文化系統(tǒng)所包含的三個(gè)區(qū)域的內(nèi)容，都可能與之輕易結(jié)合，從而成為其文化構(gòu)成。政治文化、經(jīng)濟(jì)文化、藝術(shù)文化等任何一種文化形態(tài)，都有機(jī)會(huì)在電視文化的身份證上簽名。

其次，它不能像任何一種文化形態(tài)，由一種相對(duì)穩(wěn)定的文化思維方式來(lái)支撐。人類(lèi)的思維方式是多樣的：時(shí)間性思維和空間性思維；抽象思維和形象思維；經(jīng)驗(yàn)性思維與創(chuàng)造性思維，等等。但語(yǔ)言出現(xiàn)以后，各種思維方式大體為語(yǔ)言思維方式所整合，紛紛融化于語(yǔ)言思維的海洋，亦即語(yǔ)言已成為人類(lèi)基本的思維媒介。語(yǔ)言思維是人類(lèi)基本的文化思維方式。電視文化的出現(xiàn)，將人類(lèi)帶進(jìn)了一個(gè)全新的思維王國(guó)。基本拿到理論“護(hù)照”的界定：電視思維是“可聞可見(jiàn)的四維思維方式（立體的空間＋時(shí)間＝視聽(tīng)的運(yùn)動(dòng)）”。（注：周傳基著《電影•電視•廣播中的聲音》第44頁(yè)，中國(guó)電影出版社1991年版）這個(gè)界定，有其技術(shù)分析的可確定性，但未能留出文化思維中模糊思維可能存在的余地。電視文化，宣告了一種全能思維方式的出現(xiàn)：如果說(shuō)，視聽(tīng)是其思維的主要構(gòu)成部分，那么數(shù)字式（點(diǎn)式）思維、以“語(yǔ)言”方式積淀在人腦中的“原型思維”，就是電視文化創(chuàng)造與接受過(guò)程中無(wú)法離析但又與視聽(tīng)思維同在的模糊思維構(gòu)成。我們應(yīng)該避免襲用“單一思維方式”支持下的電視思維界說(shuō)，才能允許電視對(duì)各種思維方式創(chuàng)造性地開(kāi)掘、互動(dòng)和使用的事實(shí)進(jìn)入我們的理論視野。

第三，電視文化不能像相異文化形態(tài)那樣具備相對(duì)穩(wěn)定的某一種屬性。斷定電視文化是大眾文化，顯然過(guò)于籠統(tǒng)。大眾文化屬于現(xiàn)代文化的范疇，是隨一系列大眾傳媒的崛起而登場(chǎng)的。大眾文化以“文化大眾”為旨?xì)w，宣告了文化消費(fèi)時(shí)代的垂臨?！按蟊娢幕芯克治龅拇蟊娢幕且粋€(gè)特定范疇，它主要是指與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)（因此往往必然地與當(dāng)代資本主義密切相關(guān)），并且以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復(fù)制消費(fèi)性文化商品的文化形式”，（注：戴錦華著《隱性書(shū)寫(xiě)》第3頁(yè)，江蘇人民出版社1999年版）它意欲消解文化的階級(jí)性、階層性和壟斷性，是一切現(xiàn)代文化形態(tài)均有的屬性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百計(jì)地搭乘大眾文化快車(chē)，才有可能傳播到位。大眾文化并非精英文化的二元式對(duì)立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形態(tài)的氣象，所謂文化的終極必然趨向大眾。因此，在大眾文化的疆界內(nèi)，電視文化一方面更多地體現(xiàn)著大眾文化精神，同時(shí)也以大眾文化的豁達(dá)，熔精英文化與世俗文化、高雅文化與娛樂(lè)文化于一爐，從而呈現(xiàn)出一種全能文化的姿態(tài)。

后視：在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基點(diǎn)上審視電視文化身份。

中國(guó)傳統(tǒng)文化，是我們這個(gè)東方偉大民族史性存在的見(jiàn)證，又是我們現(xiàn)代文化的根底。其“天人合一，以人為本；諸家兼容，以儒為主；多神并敬，無(wú)神為常；德能統(tǒng)觀，以德為重；述作共倡，述為號(hào)召”（注：參見(jiàn)張崇琛著《簡(jiǎn)明中國(guó)古代文化史》第11-20頁(yè)，甘肅人民出版社1994年版）的本體特征，既標(biāo)識(shí)著中國(guó)傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀，以“神來(lái)之手”，不可遏止地參與到了我們對(duì)現(xiàn)代文化靈魂的塑捏中。

從這個(gè)視角把握電視文化身份，其理論眼光必然充盈著殷殷的懷古憂思，所展開(kāi)的文化研究則更多地羅織著批評(píng)的維度：一方面，其固化自身文化本體地位的心理訴求，促使其素樸地以自身的特點(diǎn)來(lái)限定電視文化身份，如，從文化集權(quán)觀念出發(fā)設(shè)定電視文化機(jī)構(gòu)嚴(yán)格的行政等級(jí)制度、為電視文化增設(shè)劃一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電視作為大眾文化意欲突破文化等級(jí)、展開(kāi)文化自由競(jìng)爭(zhēng)的沖動(dòng)予以約束；另一方面，則以自身為比照基準(zhǔn)，止于對(duì)電視文化中傳統(tǒng)文化特質(zhì)的缺失或變異的指指點(diǎn)點(diǎn)，從而推斷出電視文化身份缺席的結(jié)論。這種批評(píng)，徘徊于對(duì)電視文化功能的客觀解析與主觀期望兩相矛盾的游離地帶，表現(xiàn)在對(duì)電視文化的內(nèi)部研究上，就有將“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的傳統(tǒng)文化鴻溝置換為電視屏幕上“精英文化”與“世俗文化”、“高雅文化”與“娛樂(lè)文化”的爭(zhēng)執(zhí)不休；表現(xiàn)在對(duì)電視文化的外部研究上，則出現(xiàn)了“電視文化應(yīng)成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化工具”的呼聲，從而強(qiáng)調(diào)對(duì)電視文化身份的“介質(zhì)”性理解與使用，而忽視了其文化本體的存在與特質(zhì)。

在這個(gè)視角觀照電視文化身份，難能可貴之處應(yīng)在于對(duì)傳統(tǒng)文化中既有的歷史發(fā)展眼光的擇取。傳統(tǒng)文化并不特指某一既定的過(guò)去時(shí)段，其存在本身蘊(yùn)含著過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)縱向發(fā)展的脈絡(luò)，是一種動(dòng)態(tài)的存在過(guò)程。就傳統(tǒng)文化而言，不同的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定著其在不同社會(huì)環(huán)境中不同的主體形態(tài)，就像巖畫(huà)——戲劇——詩(shī)——小說(shuō)出現(xiàn)的秩序那樣，明擺著石器——青銅器——甲骨、竹簡(jiǎn)、羊皮紙——造紙術(shù)——印刷術(shù)的文化生產(chǎn)鏈條；機(jī)械時(shí)代只能創(chuàng)造資產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階級(jí)生活方式，而信息時(shí)代必然釀造大眾文化的甘醇。如果從這種發(fā)展的路線上延展開(kāi)去，也許走不了很遠(yuǎn)，就會(huì)有人將電視文化視為傳統(tǒng)文化來(lái)審度。“人類(lèi)文化總是處于創(chuàng)造與消解之中，一切貌似永恒的本質(zhì)總是受到挑戰(zhàn)”（注：參見(jiàn)1999年3月11日《文藝報(bào)〈文化本真性的幻覺(jué)與建設(shè)〉》），因此，傳統(tǒng)文化視角下的電視文化身份必將是傳統(tǒng)文化發(fā)展鏈條上現(xiàn)在時(shí)段主體形態(tài)的顯現(xiàn)者，它在完成“傳承文明、溝通未來(lái)”（注：CCTV-1頻道形象廣告詞）的使命中凸現(xiàn)自我，更多的體現(xiàn)出對(duì)文化發(fā)展縱向度的聚合：一，它聚合了文化時(shí)間的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)，使文化時(shí)間的不同維度得以自由流淌，極大地體現(xiàn)出了文化時(shí)間來(lái)龍去脈的連貫與不可分割，亦即電視文化對(duì)文化時(shí)間的自由把握與自由使用；二，它聚合了傳統(tǒng)文化已有的多種形態(tài)與特征，亦即電視文化的出現(xiàn)不是空中樓閣的出現(xiàn)，它必然在其技術(shù)構(gòu)成的基座上，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的本質(zhì)予以現(xiàn)代性的重構(gòu)與詮釋?zhuān)陔娨曃幕拿恳环N構(gòu)成上總是閃爍著傳統(tǒng)文化的光澤，同時(shí)也衍射著未來(lái)文化的輝光。所以在這個(gè)視角，電視文化身份表現(xiàn)出了聚合文化的形態(tài)。

外視：從社會(huì)化生存系統(tǒng)審視電視文化身份。

社會(huì)生活，意指人類(lèi)群的生活方式?！叭骸笔俏幕瘜W(xué)中的一個(gè)基本概念，文化的生成與存在是以“群”的內(nèi)部關(guān)系為前提的。“群”是人的社會(huì)化生存系統(tǒng)，小至家庭、大至民族，“故人生不能無(wú)群”（《荀子•王制》）。在一定范圍的“群”中，人們會(huì)在調(diào)適文化觀念、價(jià)值取向的過(guò)程中結(jié)成形態(tài)相對(duì)穩(wěn)定的“同文化群落”：政治（黨派、社團(tuán)）群落、經(jīng)濟(jì)（企業(yè)、財(cái)團(tuán)）群落、“文化”群落（狹義的文化藝術(shù)性組織、機(jī)構(gòu)）、宗教群落，個(gè)人自組織群落（個(gè)體的人對(duì)屬群的自我定位）等等。如果說(shuō)社會(huì)是人類(lèi)生存的“公共空間”，那么，任何一個(gè)“同文化群落”都是在搶占“公共空間”份額的過(guò)程中建立自身的話語(yǔ)權(quán)力和話語(yǔ)方式的。

在這個(gè)視角，可以看到“電視”是各個(gè)“同文化群落”走向“公共空間”、搶占“公共空間”份額的現(xiàn)代化武庫(kù)，電視的文化身份無(wú)疑被塑造成了一個(gè)“千面人”，具有很強(qiáng)的可易性和復(fù)雜的多面性。亦即電視文化身份不是一個(gè)單純的現(xiàn)象性存在所能影響和決定的，而是由整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)以及各要素之間的關(guān)系所決定的。這使得電視文化身份由“實(shí)物決定論”走向“關(guān)系決定論”。存在于社會(huì)生活巨系統(tǒng)中的電視文化，各個(gè)“同文化群落”的力量會(huì)讓它發(fā)展的方向發(fā)生變動(dòng)或轉(zhuǎn)移，如：政治群落希望它是政令、解釋政策、傳播政見(jiàn)的“喉舌”；經(jīng)濟(jì)群落則希望它姓“商”、成為塑造企業(yè)形象、營(yíng)銷(xiāo)商品的“自由市場(chǎng)”；文化群落則希望它屬于純文化，成為人類(lèi)精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激勵(lì)者；而作為個(gè)人的個(gè)體自組織群落則可能希望它有一個(gè)“百家姓”，是千里眼、順風(fēng)耳，又是表達(dá)個(gè)人意志與精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娛樂(lè)的場(chǎng)所；是信息人，又是生活的向?qū)Ш褪陶?。因此，電視文化身份在社?huì)系統(tǒng)中由整合力最強(qiáng)的要素（群落）來(lái)決定，但同時(shí)，會(huì)在其他要素（群落）的干預(yù)下，以合力運(yùn)動(dòng)的方式合規(guī)律性的變化與發(fā)展。亦即，在一定的時(shí)間區(qū)域內(nèi)，其身份具有很強(qiáng)的易變性和不穩(wěn)定性，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，則與社會(huì)的進(jìn)步力量同向度、共屬性。

用系統(tǒng)解構(gòu)的方法，可以將各“同文化群落”對(duì)電視媒介的作用力，大致分為三種：1)投入者；2)媒介自組織者；3)接受者。投入者，由權(quán)力投入（政府行為的支持、含政策與財(cái)政投入）、純財(cái)力投入（企業(yè)、財(cái)團(tuán)的經(jīng)濟(jì)行為）以及純文化投入（文化界學(xué)術(shù)界的智性投入）組合而成。這部分作用力，對(duì)電視文化身份的影響最直接、最具干預(yù)性，它支配著另外兩種作用力。媒介自組織者，包括媒介經(jīng)營(yíng)者（所有者）的利益及意志、從業(yè)者（制片人和一般工作人員）的利益及價(jià)值觀念，以及創(chuàng)作者（編、導(dǎo)、攝、主持人等）的價(jià)值觀念。這部分作用力是以媒介主體形式存在的，是對(duì)投入者與接受者兩種力量的貫通與遇合；同時(shí)又具有濃郁的機(jī)構(gòu)文化色彩，會(huì)以隱在的方式，借投入者與接受者的力量闡發(fā)機(jī)構(gòu)意志。接受者，則層面多而人數(shù)眾，其力量的體現(xiàn)是通過(guò)投入者與媒介自組織力量的實(shí)現(xiàn)與否來(lái)表達(dá)的。從表象看，它具有被動(dòng)性并缺乏凝聚力，而實(shí)質(zhì)上它是前兩種力產(chǎn)生的原動(dòng)力，既是其出發(fā)點(diǎn)又是其歸結(jié)點(diǎn)。前兩種力的發(fā)生以到達(dá)它為目的。因此，接受者的作用力以回饋的方式成為衡量前兩種作用力實(shí)現(xiàn)程度的標(biāo)準(zhǔn)，從而成為三種力中無(wú)形的最大作用力。這三種作用力的施放不是均衡的。在不同的社會(huì)制度中，各種力的向度與強(qiáng)弱會(huì)發(fā)生相應(yīng)的游移、遇合與分解。如在意識(shí)形態(tài)壟斷社會(huì)一切文化形態(tài)的前提下，政治投入就會(huì)變得強(qiáng)而有力，會(huì)以政府干預(yù)的方式使電視文化成為政治制度的替身；在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前提下，純財(cái)資投入則會(huì)對(duì)電視文化發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，會(huì)使其屬性傾向于商業(yè)文化色彩，傾向于經(jīng)濟(jì)利益的取舍；同樣，在講求民主、崇尚人文精神的社會(huì)條件下，純文化力量和媒介自組織力量中的精神品性則會(huì)得到最大限度的張揚(yáng)，會(huì)影響權(quán)力投入者、財(cái)資投入者以及媒介經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀念，接受者也不會(huì)被當(dāng)作商品信息與精神產(chǎn)品的簡(jiǎn)單“貨倉(cāng)”，而會(huì)煥發(fā)出參與媒介活動(dòng)的自覺(jué)力量，從而形成三種作用力同向度的合力運(yùn)動(dòng)，使電視文化的身份在各種關(guān)系的運(yùn)動(dòng)中突現(xiàn)出來(lái)。

所以，在這個(gè)視角，電視文化更為明顯地體現(xiàn)出了對(duì)多元文化的綜合與兼容，其身份呈現(xiàn)出多元文化的形態(tài)。

側(cè)視：在各種文化形態(tài)的橫向隊(duì)列中審視電視文化身份。

“在報(bào)紙、雜志、電視這三大媒體中，電視群體的文化素質(zhì)最低。這其實(shí)很好理解。首先，報(bào)紙雜志有其漫長(zhǎng)的歷史承傳、有規(guī)矩、有氛圍、有熏陶；電視不然，它是在走進(jìn)尋常百姓家的短短十幾年中一下子暴發(fā)起來(lái)的”（注：參見(jiàn)1997年1月24日《南方周末〈學(xué)者與電視〉》）。長(zhǎng)期以來(lái)，電視文化就是這樣被相鄰的姊妹文化側(cè)目而視。這種視角下發(fā)生的理論成見(jiàn)不言自明。其實(shí)，任何一種文化形態(tài)的成熟與發(fā)達(dá)抑或所表現(xiàn)的文化素質(zhì)的高低，都不能簡(jiǎn)單地以其形成時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)測(cè)定。在文化形態(tài)的生成速度上，時(shí)代愈演進(jìn)，其生成與發(fā)展速度則越快。從前文字時(shí)代到文字時(shí)代，人類(lèi)走過(guò)了千萬(wàn)年，而從報(bào)刊文化出現(xiàn)到影視文化的出現(xiàn)不過(guò)百年而已，報(bào)刊文化的真正成熟與發(fā)達(dá)幾乎是與影視文化同步的；其次，“因?yàn)閳?bào)刊有文化，從而電視無(wú)文化”之間并無(wú)必然的因果邏輯關(guān)系，且類(lèi)比失當(dāng)，就像指責(zé)玫瑰為什么不具備洋蔥的辛辣那樣；再次；報(bào)刊文化傳承的是文字文化的血脈，而電視文化是電子時(shí)代視聽(tīng)文化的創(chuàng)新。電視人掌握的是另一種全新的知識(shí)體系，否定者只能明證其對(duì)電視文化的視覺(jué)盲點(diǎn)：報(bào)刊文化是文字文化的大眾傳播方式，而電視文化在大眾傳播方式之外還創(chuàng)造出了新的語(yǔ)言體系，比方小說(shuō)、詩(shī)歌，被報(bào)刊登載依舊是小說(shuō)、依舊是詩(shī)歌本身；而進(jìn)入電視則小說(shuō)非小說(shuō)、詩(shī)歌非詩(shī)歌，是具有詩(shī)性或小說(shuō)性的電視藝術(shù)。

因此，這個(gè)視角的占踞者應(yīng)該是擁有獨(dú)特語(yǔ)言方式、堪與電視相并列的文化形態(tài)，如文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、繪畫(huà)、雕塑、電影等。這幾種文化形態(tài)的語(yǔ)言方式是藝術(shù)的語(yǔ)言方式，所以，我們可以從這個(gè)視角來(lái)審度電視作為藝術(shù)文化形態(tài)的特征。藝術(shù)，文化區(qū)域內(nèi)的重要組成部分，它集中體現(xiàn)了人類(lèi)的文化精神。如果說(shuō)，大量的文物、遺址以凝固的方式保存了人類(lèi)文化成果，那么藝術(shù)則以鮮活的生命方式滾動(dòng)著人類(lèi)文化的成果，使人類(lèi)的文化之樹(shù)果實(shí)常新。占踞這個(gè)視角的各類(lèi)藝術(shù)，在審視電視時(shí)目光多少有些不安。這種不安，長(zhǎng)期以來(lái)一方面被歸結(jié)為電視作為藝術(shù)，其語(yǔ)言、表達(dá)方式、傳播方式的與眾不同；另一方面，則被歸結(jié)為電視藝術(shù)對(duì)其他藝術(shù)的技術(shù)性掠奪。但這兩種歸結(jié)前者止于冷靜的技術(shù)分析，后者則止于激情的籠統(tǒng)印象。任何一種藝術(shù)，都因擁有獨(dú)特的語(yǔ)言方式、表達(dá)方式、傳播方式才得以確立而且被認(rèn)同。就像文字不對(duì)繪畫(huà)的線條造成威脅，雕塑的造型并不消解詩(shī)歌的表現(xiàn)，音樂(lè)的時(shí)間聯(lián)想并不會(huì)沖擊戲劇的空間再現(xiàn)那樣，電視聲光色的語(yǔ)言成分及其語(yǔ)法規(guī)則，并不能動(dòng)搖任何藝術(shù)形態(tài)固有的“樹(shù)形結(jié)構(gòu)”。而電視對(duì)各類(lèi)藝術(shù)的技術(shù)性掠奪，毋寧說(shuō)是各類(lèi)藝術(shù)對(duì)電視技術(shù)的使用。電視彌合了其他藝術(shù)傳播方式中時(shí)間傳播與空間傳播的塹濠，改變了間接傳播與直接傳播之間的兩相分立，成為“間接傳播中的直接傳播”。這種來(lái)自技術(shù)的魅力，終成各類(lèi)藝術(shù)突破既有風(fēng)范的谷口。這似不應(yīng)給各類(lèi)藝術(shù)帶來(lái)不安，而應(yīng)該額手稱慶。

不安，實(shí)則來(lái)自電視對(duì)既有藝術(shù)理念根本的搖動(dòng)。首先，馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〈導(dǎo)言〉》中提出人類(lèi)對(duì)世界的四種掌握方式：科學(xué)的、實(shí)踐－精神的、宗教的、藝術(shù)的。這是哲學(xué)思想和美學(xué)思想的重要組成部分。但電視出乎意料地橫空出世，使這幾種把握方式面臨重寫(xiě)或重新理解的格局，它一方面模糊了四種掌握方式的邊界，一方面提出了新的把握世界的方式：多維度把握。其次，黑格爾美學(xué)思想中關(guān)于藝術(shù)發(fā)展規(guī)律也有以下的結(jié)論：藝術(shù)的發(fā)展過(guò)程是精神不斷壓倒物質(zhì)、內(nèi)容不斷沖破形式、理念愈益充分顯露的過(guò)程，并把藝術(shù)歸納為象征型、古典型、浪漫型三種，其中物質(zhì)的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——詩(shī)歌。但電視卻使這一被普遍認(rèn)同的線路出現(xiàn)了波折。電視藝術(shù)中，物質(zhì)的成分不是減輕了而是加重了，精神對(duì)物質(zhì)的依賴不是減弱了而是加強(qiáng)了，內(nèi)容不僅無(wú)法沖破形式而且形式大于內(nèi)容，理念不是愈益顯露而是愈益隱蔽。再次，電視以外的各種藝術(shù)，其生命價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提是作品的獨(dú)一無(wú)二和審美意識(shí)對(duì)作品產(chǎn)生環(huán)境的先天依賴。亦即它追求藝術(shù)作品個(gè)體的“惟一”價(jià)值和作品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的特殊語(yǔ)境。如宮廷藝術(shù)審美的前提是宮廷的“語(yǔ)境”；宗教藝術(shù)審美的前提是宗教的“語(yǔ)境”；所謂“紅樓十二釵”也只有在大觀園的語(yǔ)境下才得以生氣灌注，具有獨(dú)到的審美價(jià)值。藝術(shù)的個(gè)體作品不是放之四海而皆“美”的。但電視不然，它技術(shù)性地使藝術(shù)作品的復(fù)制具有了合法性，真品與膺品的差異走向了零度，并且使藝術(shù)美感賴以產(chǎn)生的語(yǔ)境獲得了重構(gòu)。它將其他藝術(shù)所依賴的純粹審美空間推至紛擾迭起的世界：開(kāi)放的意義即為家庭日常生活空間；封閉的意義則指電視機(jī)“機(jī)體”空間，即相互間并無(wú)多少關(guān)聯(lián)的各類(lèi)節(jié)目所連綴的假定性空間。對(duì)此，德國(guó)美學(xué)家本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中發(fā)出了“阿烏拉”(AURA)（注：本雅明把傳統(tǒng)藝術(shù)稱為有韻味的藝術(shù)，認(rèn)為有韻味的藝術(shù)具有鮮明的獨(dú)一無(wú)二性。對(duì)它無(wú)法進(jìn)行復(fù)制，即使勉強(qiáng)復(fù)制，復(fù)制品也不能與原作相媲美，因?yàn)榧词棺钔昝赖乃囆g(shù)復(fù)制品中也會(huì)缺少一種成分：藝術(shù)品的現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地性，即它在問(wèn)世地點(diǎn)的獨(dú)一無(wú)二性。并且認(rèn)為復(fù)制藝術(shù)的出現(xiàn)讓有韻味的藝術(shù)崩潰了。）不復(fù)存在的嘆息。

因此，這個(gè)視角審視下的電視文化，是又一種把握世界的方式；對(duì)世界的多維度把握；同時(shí)，它在逃逸出傳統(tǒng)美學(xué)范式的前提下，以復(fù)制的合法性，將傳統(tǒng)美學(xué)加以現(xiàn)代美學(xué)意義上重建，其身份必然呈現(xiàn)出重構(gòu)文化的姿態(tài)。

內(nèi)視：從電視文化本體來(lái)審視電視文化身份。

從內(nèi)部解析開(kāi)來(lái)，電視文化有三大組成部分：機(jī)構(gòu)文化、成員文化、節(jié)目文化。機(jī)構(gòu)文化，在經(jīng)歷了微波傳輸時(shí)代行政式逐級(jí)到達(dá)觀眾的階段以后，目前正進(jìn)入衛(wèi)星時(shí)代，通過(guò)制、播分離，由“生產(chǎn)文化型”向“消費(fèi)文化型”轉(zhuǎn)軌的階段。電視機(jī)構(gòu)由政府和納稅人供養(yǎng)的生存機(jī)制也正在向機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的自造血機(jī)制轉(zhuǎn)換。這個(gè)轉(zhuǎn)換，必然帶動(dòng)電視文化向“產(chǎn)經(jīng)”文化和“商經(jīng)”文化發(fā)展，電視文化身份本位也開(kāi)始發(fā)生易位，從單一的宣教式存在走向多元的宣教經(jīng)營(yíng)式生存，成員文化，往往因?yàn)殡娨晱臉I(yè)人員的職業(yè)身份過(guò)多的依賴其他文化藝術(shù)從業(yè)人員的名稱：如：編輯、編劇、導(dǎo)演、剪輯、錄音、作曲等，在身份稱謂上沒(méi)有自己的“獨(dú)立人格”，包括專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱也是如此；加之電視從業(yè)人員對(duì)自身以及電視文化身份的塑造缺乏行為上的自覺(jué)，要么把自己裝扮為“政府發(fā)言人”；要么把自己定位于“傳道授業(yè)解惑”的先知先覺(jué)者；要么從高處彎下腰來(lái)俯視蕓蕓眾生做出平民化的平視姿態(tài)（骨子里在說(shuō)我是貴族）；要么就是為不知其內(nèi)里的商品做了營(yíng)銷(xiāo)員；并且由于規(guī)約電視文化行為的法規(guī)法度不健全或不成立，致使違背電視文化建設(shè)的個(gè)體操作和群體操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隱藏的是機(jī)構(gòu)或個(gè)人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潛藏著對(duì)文化大眾作為市場(chǎng)的利用，從而引發(fā)了社會(huì)對(duì)電視成員各種不滿與指責(zé)，導(dǎo)致了電視與文化無(wú)關(guān)的言論。在這個(gè)層面上，公眾心目中的電視人和電視機(jī)構(gòu)因?yàn)槭且环N技術(shù)的掌握者與壟斷者，所以變得高高在上甚至有些跋扈，這也助長(zhǎng)了電視人對(duì)扭曲電視文化身份的現(xiàn)象視而不見(jiàn)。但是，電視成員在這種駁雜的表象背后，還是在走一條有序而必由的發(fā)展之路：從編導(dǎo)演中心制到制片人中心制到策劃人中心制，大致勾畫(huà)出了其由創(chuàng)作型向生產(chǎn)型、由作品型向商品型、由局部意志型向群體意志型演繹的總向度。

關(guān)于節(jié)目文化，理論的熱情較多地止于電視文化的語(yǔ)言學(xué)分析，對(duì)其語(yǔ)言的構(gòu)成元素、構(gòu)成材料及其使用的語(yǔ)法規(guī)則和技巧以及解讀方法作出深入細(xì)致的研究，并嘗試將之與其他文化語(yǔ)言區(qū)分開(kāi)來(lái)，特別是電影文化語(yǔ)言。這方面的努力，對(duì)于電視作為一種新興的文化現(xiàn)象是重要的，而且所取得的成果也頗為斐然。但是，這個(gè)層面的局限也是明顯的，它使電視節(jié)目文化傾向于技術(shù)性的構(gòu)成，而忽略了對(duì)其文化特質(zhì)的整體性把握。誠(chéng)然，電視本體首先是一種技術(shù)的存在。在這個(gè)層面，技術(shù)大于人，是技術(shù)賦予人相對(duì)的思維自由和行為自由，同時(shí)又限定了其思維與行為的絕對(duì)不自由：在電視文化中不存在離開(kāi)技術(shù)的思維與行為。首先，技術(shù)讓電視文化擁有了時(shí)空上的相對(duì)自由、電視文化突破了通約幾千年的文化創(chuàng)造與傳播規(guī)則而得以自由地把握時(shí)空；但電視文化因技術(shù)的限定，又都是“拍出來(lái)”、“編出來(lái)”、“做出來(lái)”的，在技術(shù)的客觀存在以外，其文化形態(tài)及內(nèi)容都是假定性或虛擬性存在，如建筑文化使我們可以生活于其中而電視文化只給我們以氛圍化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于電視文化的氛圍中。前不久，CCTV-1在晚間新聞中播報(bào)：世界第一位由網(wǎng)絡(luò)制造推出的電視虛擬主持人已經(jīng)誕生。這意味著“人類(lèi)按照自己的模樣創(chuàng)造上帝”的時(shí)代真正到來(lái)了。技術(shù)使電視文化有了生命，但缺失了有實(shí)感的肌體。其實(shí)，技術(shù)給予電視重構(gòu)文化的可能，但同時(shí)限定了其文化屬性的非獨(dú)立品格。人，“是從事構(gòu)造化活動(dòng)的動(dòng)物”（注：參見(jiàn)劉xīn＠①著《電視重構(gòu)論》第3頁(yè)，中國(guó)廣播電視出版社1999年版），人類(lèi)文化的進(jìn)步在于其不斷地向理想的構(gòu)造漸近。任何文化終究都是對(duì)人自身及社會(huì)生活的“同質(zhì)異構(gòu)”。電視的技術(shù)魅力，打破了其他文化形態(tài)固有的邊界，啟動(dòng)了一場(chǎng)前所未有的大規(guī)模的文化整合運(yùn)動(dòng)，但任何文化形態(tài)都不可能百分之百地?zé)o衰減無(wú)變異地通過(guò)電視而抵達(dá)受眾，即電視不是一個(gè)無(wú)機(jī)通道，而是一個(gè)有機(jī)通道。在電視的“場(chǎng)”中，所有的文化形態(tài)獲得重構(gòu)成為電視文化的本體組織。

因此，從這個(gè)視角解析，電視文化體現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)是各種文化藝術(shù)的綜合特征與邊緣特征：一方面，電視因技術(shù)而獲得的文化重構(gòu)“場(chǎng)”，具有極大的寬容度和兼容性，它可以將文化藝術(shù)的時(shí)間流和空間場(chǎng)綜合起來(lái)，也可以將各種文化藝術(shù)綜合為一體，從而體現(xiàn)出時(shí)空的綜合和各種文化藝術(shù)的綜合特征；另一方面，綜合意味著取舍而非雜湊，如果從文化藝術(shù)的時(shí)間特征來(lái)審視，電視則是以空間來(lái)表現(xiàn)時(shí)間，體現(xiàn)的是時(shí)間與空間的邊緣特征；如果從文化藝術(shù)的空間角度來(lái)審視，電視又不單純是空間文化，而是通過(guò)時(shí)間的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)空間的擴(kuò)展與建構(gòu)，從而體現(xiàn)的是空間與時(shí)間交錯(cuò)的邊緣特征。用藝術(shù)做譬：電視可以表達(dá)戲劇，但從戲劇的角度來(lái)審視，它只體現(xiàn)了戲劇的邊緣特征而非本質(zhì)特征；電視對(duì)文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)等藝術(shù)的使用與表達(dá)都是如此，它不可能體現(xiàn)各種藝術(shù)的本體特征而只能體現(xiàn)其邊緣特征。到此為止，所有言說(shuō)電視在糟蹋各種文化藝術(shù)的誤會(huì)應(yīng)該結(jié)束了，其怨言來(lái)自用其他藝術(shù)的本質(zhì)特征取代電視文化本質(zhì)特征而必然發(fā)生的失落感。試想，如果文學(xué)電視表現(xiàn)出的是“文學(xué)”的本質(zhì)特征，讓“文學(xué)”滿足的話，那么電視的身份就徹底不復(fù)存在了。因此，在這個(gè)視角的審度下，電視文化身份所體現(xiàn)的是綜合文化和邊緣文化的形態(tài)。

前視：從人類(lèi)文化發(fā)展的未來(lái)審視電視文化身份。

在20世紀(jì)最后的幾年中，“網(wǎng)絡(luò)”，以毋庸商量的霸氣從未來(lái)世界幻影迷離的天幕上磅礴升起；而與此同時(shí)，“傳統(tǒng)電視”這樣的詞匯出現(xiàn)在了文化的卷宗上。也許電視自己也未曾料想：現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的距離竟如此之近，近到只有70年。

理論的慌亂，從對(duì)“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視的身份將會(huì)如何”等等的預(yù)測(cè)中略見(jiàn)一斑。這也是文化理論所遇到的前所未有的挑戰(zhàn)：理論不再意味著“過(guò)去時(shí)”，而更重要的在于它的“正式進(jìn)行時(shí)”和“將來(lái)時(shí)”。

1999年歲末，在地球的西方發(fā)生于一件關(guān)乎媒介文化的大事：美國(guó)在線以1840億美元的天價(jià)收購(gòu)了華納兄弟影視集團(tuán)。這似乎是一則預(yù)言：人類(lèi)的“全媒體”時(shí)代即將蒞臨。

有理論將20世紀(jì)出現(xiàn)的媒介文化排了座次：印刷文化、廣播文化、電視文化、網(wǎng)絡(luò)文化。但網(wǎng)絡(luò)是否可以被稱作“第四媒體”目前還爭(zhēng)執(zhí)不下，難見(jiàn)端倪。爭(zhēng)論的表面似乎是其作為文化是否已經(jīng)成熟，實(shí)則是雙方對(duì)文化發(fā)展規(guī)律的簡(jiǎn)單排列。問(wèn)題并不在于媒體的序號(hào)性存在，而在于媒體文化本體性狀的存在：任何一種文化形態(tài)，較之其他文化形態(tài)都有空間上的組合關(guān)系，較之本文化脈系則都存在著時(shí)間上的聚合關(guān)系。就像電視文化曾對(duì)（我們對(duì)電視開(kāi)始使用過(guò)去時(shí)態(tài)）橫向的其他文化進(jìn)行組合，創(chuàng)造出雜志性電視欄目、報(bào)紙性電視新聞等等；在縱向度上，今天的電視已非20世紀(jì)30年代貝爾德實(shí)驗(yàn)室里的電視，但它卻縱向聚合了電視文化演進(jìn)過(guò)程中的每一個(gè)優(yōu)秀環(huán)節(jié)：如更清晰、更直接、更便捷。目前顯示的狀況也是如此，并非各種媒介安分守己地排隊(duì)出行、輪番坐莊，而是紛紛搶灘網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，從而造就自己的文化品格。這猶似當(dāng)年的電視。今年4月，在中國(guó)電視文化轉(zhuǎn)型中立下汗馬功勞的“東方時(shí)空”欄目，在7周年慶典之際，舉行了中國(guó)電視的首次網(wǎng)上直播。如果說(shuō)美國(guó)在線與華納兄弟公司正在以“機(jī)構(gòu)”方式走向“全媒體”時(shí)代，那么中國(guó)電視則正在以“節(jié)目”方式輕輕地點(diǎn)擊“全媒體”的門(mén)環(huán)。

在“全媒體”化的過(guò)程中，究竟誰(shuí)能占上風(fēng)，現(xiàn)在還不得而知，但從文化發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，勝者將是整合力最強(qiáng)的一方。站在“全媒體”時(shí)代的角度分析電視肌體整合力的強(qiáng)弱，則很可能推導(dǎo)出它在未來(lái)文化中的身份與地位。亨廷頓在其“文明沖突論”中提出“文化和文化身份，也即在最寬泛層次上的文明身份，正在形成冷戰(zhàn)世界的同一性、解體及沖突的范式”，他所指認(rèn)的范式即在冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)與政治的沖突將被文化的沖突所取代。撇開(kāi)其文化沖突所隱含的經(jīng)濟(jì)與政治沖突的“禍心”不論，就文化沖突本身而言，文化沖突的趨勢(shì)終究會(huì)走向技術(shù)的整合與化解。這意味著文化空間與文化內(nèi)涵的全球性共享。從網(wǎng)絡(luò)的角度審視，網(wǎng)絡(luò)所追求的是個(gè)人化的文化言說(shuō)與個(gè)人化的文化分享，是對(duì)電視文化播遷向度的增設(shè)和對(duì)電視文化人格“趨同”、個(gè)性喪失的補(bǔ)救。但是，從人類(lèi)既有的發(fā)展軌跡預(yù)見(jiàn)：文化趨同是必然的，文化個(gè)性只能在同一中求得一般允許下的特殊生存。不論是語(yǔ)言還是文字，不論是機(jī)械還是電子，任何一種媒介的誕生都是為了人類(lèi)能夠更好地溝通。溝通，則為了趨同；趨同，則為了合力運(yùn)動(dòng)的可行。《圣經(jīng)》中有人類(lèi)在語(yǔ)言同一的情況下建造“巴貝爾塔”（通天塔）以便直接到達(dá)上帝的傳說(shuō)。其實(shí)，人類(lèi)自誕生以來(lái)，共同建造巴貝爾塔的理想從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。也正是技術(shù)的一次次飛越，使得人類(lèi)共同的巴貝爾塔漸漸增高。支撐著文化學(xué)理論的“單線進(jìn)化論”、“普遍進(jìn)化論”和“特殊進(jìn)化論”雖然存在探討文化進(jìn)化過(guò)程的視角差異，但無(wú)不首肯技術(shù)是文化進(jìn)化的動(dòng)因。所有文化沖突的解決最后都取決于技術(shù)的調(diào)和，技術(shù)讓不同的文化更易于溝通、易于互解，從而化干戈為玉帛、互塑共生地走向未來(lái)。從這個(gè)意義上講，電視文化所具備的群體參與方式、時(shí)空共享方式都是人類(lèi)社會(huì)化程度不斷提高，文化走向全球化過(guò)程中必需的方式與手段。就目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的特征看，網(wǎng)絡(luò)顯然難以承擔(dān)電視所能承載的人類(lèi)對(duì)于文化共同利益的社會(huì)責(zé)任，并難以取代電視所能帶給人們的活生生的生命的直感。如電視直播對(duì)場(chǎng)效應(yīng)的全方位公開(kāi)、對(duì)各種場(chǎng)元素間生命聯(lián)系的集約式發(fā)送。也許，我們對(duì)電視擁有過(guò)多的“懷舊”情感，所以網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并不讓我們理解為電視技術(shù)的停滯不前。技術(shù)的多元并進(jìn)，可能會(huì)導(dǎo)致“全媒體”時(shí)代的到來(lái)，“彼電視”定然不是今天的“此電視”，但電視的文化身份不會(huì)退場(chǎng)，在這個(gè)視角下，它必定要顯示其“全球文化”的形態(tài)。

以上，我們從不同的視角分別審視了電視文化在特定語(yǔ)境下所呈現(xiàn)出來(lái)的身份特征。這似有研究上采用“多機(jī)拍攝”的效果。事實(shí)也是如此，我們所倚重的并非哪一個(gè)“機(jī)位”，而是各“機(jī)位”間存在的關(guān)系及其共同“攝制”完成的主旨。對(duì)不同視角的逐一觀照。鏈接成了對(duì)電視文化身份加以全方位觀照的一個(gè)有機(jī)過(guò)程，其中包含了我們對(duì)電視文化理論研究的動(dòng)態(tài)眼光和理論推導(dǎo)的有機(jī)趨向：從我們審視電視文化身份的動(dòng)態(tài)眼光則不難發(fā)現(xiàn)，以往諸多關(guān)于電視文化身份的界說(shuō)都具有一定的“相對(duì)真理”性，是相對(duì)于各自所踞的角度、層面而具有一定正確意義的靜態(tài)界定。各種界說(shuō)，之所以長(zhǎng)期以來(lái)呈現(xiàn)出一種難以相互諒解、紛爭(zhēng)不休的場(chǎng)面，即因?yàn)楦鞣N界說(shuō)在自己的前提下都是正確的而在相異的前提下又都是片面的甚至錯(cuò)誤的。這種似是而又非是的理論紛爭(zhēng)，根本上反映出對(duì)電視文化身份長(zhǎng)期缺乏理論認(rèn)識(shí)的清醒與辯證，并緣此而走向創(chuàng)作實(shí)踐與文化接受兩個(gè)環(huán)節(jié)上的靜態(tài)化片面化扭曲，諸如“是快餐”則必定粗制濫造；“是通俗”則必定媚俗無(wú)度；“是娛樂(lè)”則必定游戲人生；反之，“是引導(dǎo)”則必定充斥宣教；“是藝術(shù)”則必定高高在上；“是精品”則必定遠(yuǎn)離大眾等等，進(jìn)而導(dǎo)致了對(duì)觀眾接受心理的迎合與文化素質(zhì)的提高之間不該有的分歧與沖突。另外，我們將論述的方式作為理論研究的方法，必然使我們理論的推導(dǎo)最終走向“全視”，即不是用某一個(gè)視角來(lái)涵蓋或取代對(duì)電視文化身份的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，而是以發(fā)展的變化的有機(jī)的系統(tǒng)論觀點(diǎn)，讓我們的視角愈益開(kāi)闊、愈益全面，進(jìn)而趨近對(duì)電視文化身份全面把握的理想。雖然在整個(gè)觀照過(guò)程中，我們的理論視角多次發(fā)生易位，但其中，一以貫之的解析態(tài)度與方法，已使我們對(duì)電視文化身份較全面的認(rèn)識(shí)漸漸浮現(xiàn)：在人類(lèi)社會(huì)文化生活中，電視是以全能文化形態(tài)、在實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化縱向聚合和對(duì)現(xiàn)代其他文化橫向綜合的過(guò)程中，多維度地體現(xiàn)出其所具有的邊緣性文化本質(zhì)和全球性文化趨向的一種文化類(lèi)型。但是，我們的研究方法與態(tài)度所要表達(dá)的并不止于此，我們所希望表述的是對(duì)其本質(zhì)認(rèn)識(shí)的漸漸逼近而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終結(jié)。

第5篇：文化管理論文范文

1.打造以績(jī)效為導(dǎo)向的企業(yè)文化企業(yè)文化對(duì)員工的行為具有引導(dǎo)和牽引作用，對(duì)保障績(jī)效管理的實(shí)施和應(yīng)用具有非常重要的意義，企業(yè)首先要從組織層面打造以績(jī)效為導(dǎo)向的企業(yè)文化，利用績(jī)效文化的激勵(lì)和約束作用，使整個(gè)企業(yè)從上到下都認(rèn)識(shí)到績(jī)效管理既是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高水平績(jī)效、提供高質(zhì)量績(jī)效的有效工具，又是為員工提供公平、健康的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)的合理方式，從而使高層到各級(jí)主管到基礎(chǔ)員工都真正理解績(jī)效管理的內(nèi)涵，積極參與執(zhí)行績(jī)效管理。

2.認(rèn)清績(jī)效管理和績(jī)效考核的差異在某種程度上而言，績(jī)效管理經(jīng)常被理解為績(jī)效考核的延伸與拓展，甚至經(jīng)常有人把兩者等同，但兩者之間其實(shí)有著很大的差異，首先，績(jī)效考核只是績(jī)效管理中的一個(gè)環(huán)節(jié)，績(jī)效管理是一個(gè)完整的循環(huán)系統(tǒng)，包括績(jī)效計(jì)劃、輔導(dǎo)溝通、考核評(píng)估及反饋應(yīng)用等；其次，績(jī)效考核側(cè)重點(diǎn)為評(píng)價(jià)與判斷，而績(jī)效管理則側(cè)重于未來(lái)提升；再次，績(jī)效考核只是特定時(shí)間或者階段開(kāi)展的活動(dòng)，而績(jī)效管理貫穿于企業(yè)管理活動(dòng)全過(guò)程；最后，績(jī)效考核注重事后評(píng)估，而績(jī)效管理則包含事前計(jì)劃、期中溝通、事后反饋等。

3.優(yōu)化績(jī)效管理制度，強(qiáng)化培訓(xùn)企業(yè)推行績(jī)效管理，先要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，結(jié)合自身企業(yè)文化的特點(diǎn)，選擇適用的績(jī)效管理工具，輔以相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，建立相應(yīng)的績(jī)效管理制度，并不斷優(yōu)化。在推進(jìn)前，要對(duì)高層管理人員、中層干部、各部門(mén)基礎(chǔ)員工分別進(jìn)行績(jī)效管理知識(shí)培訓(xùn)，在推行過(guò)程中，各級(jí)主管要利用輔導(dǎo)溝通的機(jī)制對(duì)員工進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，并結(jié)合科學(xué)合理的績(jī)效考核、應(yīng)用反饋，把企業(yè)戰(zhàn)略思想、發(fā)展目標(biāo)、核心價(jià)值觀、績(jī)效文化等層層傳遞給員工，使之變成全體員工的自發(fā)行為，不斷提高員工個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、組織的績(jī)效，加速企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.建立完善的溝通機(jī)制在績(jī)效管理應(yīng)用中，完善的溝通機(jī)制至關(guān)重要，制定績(jī)效計(jì)劃時(shí)，考核者與被考核者之間就績(jī)效指標(biāo)、目標(biāo)值、考評(píng)方式上要充分溝通，確保計(jì)劃的科學(xué)性、合理性；在績(jī)效執(zhí)行過(guò)程中，各級(jí)主管應(yīng)高度重視對(duì)下屬的績(jī)效溝通輔導(dǎo)，以確保員工能夠有效達(dá)成目標(biāo)，而不只是簡(jiǎn)單的事后考核；考核結(jié)果出來(lái)后，應(yīng)及時(shí)反饋給員工，并進(jìn)行有效溝通，以達(dá)到未來(lái)績(jī)效改進(jìn)提升的目的，同時(shí)人力資源管理部門(mén)還應(yīng)加強(qiáng)與其他部門(mén)主管間的溝通，把考核結(jié)果與人事調(diào)整、員工激勵(lì)、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)等管理工作結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化績(jī)效管理的在企業(yè)管理中的應(yīng)用。

二、結(jié)束語(yǔ)

第6篇：文化管理論文范文

[關(guān)鍵詞]文明；媒介；傳播；媒介革命；重新部落化；研究方法

麥克盧漢（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方傳播學(xué)巨人。他在加拿大和美國(guó)大學(xué)里執(zhí)教英美文學(xué)，默默無(wú)聞凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一舉成名，成為傳媒追捧的風(fēng)云人物。自此，他完全轉(zhuǎn)向研究媒介、傳播和大眾文化。他的研究宏觀上觀察人類(lèi)文明史和傳播史，微觀上透視大眾文化、商業(yè)文化、娛樂(lè)文化、教育和政治制度的各個(gè)側(cè)面。同時(shí)，他又用比較文化的鏡子關(guān)照東西方文明和歐洲各國(guó)文化。

麥克盧漢的聲譽(yù)沉浮頗具戲劇性。30年前，學(xué)術(shù)界對(duì)他的評(píng)價(jià)分為對(duì)立的兩極。毀譽(yù)之聲，別若天壤。90年代，他的聲譽(yù)重新崛起。他的《理解媒介》已經(jīng)成為經(jīng)典。

歷史證明，麥克盧漢是信息社會(huì)、電子世界的先知。20世紀(jì)的思想巨人。今天，他的預(yù)言一個(gè)個(gè)都實(shí)現(xiàn)了。他關(guān)于“地球村”、“重新部落化”、“意識(shí)延伸”的論述，無(wú)人能出其右。

有人說(shuō)，“批評(píng)家要花30年的時(shí)間去理解麥克盧漢”(1)。中國(guó)人知道他快20年了，可是我們對(duì)他的研究幾乎還沒(méi)有開(kāi)始。本文攫取一鱗半爪，評(píng)介他的媒介理論。但是，由于他的思想根植于人類(lèi)文明的宏觀背景之中，文章就離不開(kāi)全景式的掃描。管窺不忘全豹，蠡測(cè)不忘大海，讓我們縱深跳入人類(lèi)文明的大海，去看看他的媒介史觀和傳播史官。

一、奇怪的媒介觀

麥克盧漢首創(chuàng)了“媒介”這個(gè)詞。他說(shuō)的媒介“很怪”。一般所謂媒介指的是報(bào)紙、雜志、電影、廣播、電視等幾大媒體，這就是狹義的媒介。他說(shuō)的卻是廣義的媒介，泛指一切人工制造物和一切技術(shù)。這使他有別于常人，也有別于其他的學(xué)者。僅舉一例，就可以說(shuō)明他的“媒介”是那么的寬泛無(wú)邊、稀奇古怪。

他在《理解媒介》中列舉細(xì)說(shuō)了26種媒介，每一種媒介自成一章，且都用了一個(gè)奇妙的比喻。茲抄錄于下：1.口語(yǔ)詞：邪惡之花？/2.書(shū)面詞：以眼睛代替耳朵/3.道路與紙路/4.數(shù)字：集群的側(cè)面像/5.服裝：延伸的皮膚/6.住宅：新的外貌和新的觀念/7.貨幣：窮人的信用卡/8.時(shí)鐘：時(shí)間的氣味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫畫(huà)：《瘋狂》漫畫(huà)通向電視圖像/11.印刷詞：民族主義的建筑師/12.輪子、自行車(chē)和飛機(jī)/13.照片：沒(méi)有圍墻的妓院/14.報(bào)紙：靠透露消息的政治/15.汽車(chē)：機(jī)器新娘/16.廣告：使消費(fèi)者神魂顛倒/17.游戲：人的延伸/18.電報(bào)：社會(huì)激素/19.打字機(jī)：進(jìn)入鋼鐵奇想的時(shí)代/20.電話：是發(fā)聲的銅器還是玎玲作響的符合？/21.唱機(jī)：使國(guó)民胸腔縮小的玩具/22.電影：拷貝盤(pán)上的世界/23.廣播電臺(tái)：部落鼓/24.電視：羞怯的巨人/25.武器：形象之戰(zhàn)/26：自動(dòng)化：學(xué)會(huì)生存。

我們介紹他的文化觀，必須要從他的研究方法、歷史觀和媒介觀說(shuō)起。

麥克盧漢在英美文學(xué)的園地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，從上個(gè)世紀(jì)的20年代中期開(kāi)始，他就逐步轉(zhuǎn)向媒介、傳播學(xué)和大眾文化。這一轉(zhuǎn)向既是出于他個(gè)人的愛(ài)好，也是因?yàn)樯鐣?huì)的客觀要求。美國(guó)是大眾文化、商業(yè)文化和大眾傳播的沃土。在教學(xué)生涯的初期，他難以理解學(xué)生中流行的大眾文化。為了了解學(xué)生，他逐漸移情于斯，同情、中情、獻(xiàn)身探索、發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)20年的苦心經(jīng)營(yíng)，終于在西方學(xué)界卓然成為大家。

二、從研究方法說(shuō)起

麥克盧漢有一句經(jīng)典名言：“媒介即是訊息?！碧子眠@一警語(yǔ)，似乎可以說(shuō)：“媒介即是文化?！彼T如此類(lèi)論斷和表述比比皆是、令人費(fèi)解，既晦澀難懂，又雋永深刻。他的語(yǔ)言風(fēng)格恣肆，他的研究路子放蕩不羈，九確實(shí)引起很大的爭(zhēng)議。

“媒介即是文化”，這是他想說(shuō)而沒(méi)有點(diǎn)破的命題。為了證明這個(gè)命題，讓我們先說(shuō)他的研究方法，說(shuō)它有何獨(dú)特、為何獨(dú)特、有何價(jià)值，又為何受到批評(píng)。他的方法和西方科學(xué)研究、經(jīng)驗(yàn)研究、實(shí)證研究的傳統(tǒng)背道而馳。在這一點(diǎn)上，他遭人誤解、批評(píng)和攻擊。

批評(píng)家對(duì)麥克盧漢的指責(zé)，集中指向兩點(diǎn)。一是他無(wú)所不包的媒介定義，二是他反實(shí)證、反經(jīng)驗(yàn)的研究方法。

他反常的研究方法，可以概括為：探索而不做結(jié)論，并置而不做分析，鋪陳而不做歸納，發(fā)現(xiàn)而不做判斷，定性而不定量，形而上而不做實(shí)證。他的敘述方法也一反常態(tài)，可以概括為：偏愛(ài)格言警語(yǔ)，不求明白如話；只用“藝術(shù)”語(yǔ)言，不求科學(xué)嚴(yán)密；只推出馬賽克圖像，不搞量化描摹。

讀者最不習(xí)慣的，是他濫用警語(yǔ)、格言、典故、暗喻，還有莫名其妙的“麥克盧漢式”的語(yǔ)言。于是英語(yǔ)里增加了一個(gè)詞：“麥克盧漢式”。這個(gè)戲說(shuō)之詞是法國(guó)人發(fā)明的，但是它很快不脛而走，在西方學(xué)界流行開(kāi)來(lái)。

麥克盧漢對(duì)文化史的研究，綜合了人類(lèi)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、史學(xué)和文學(xué)的研究路子。他把社會(huì)史和文化史簡(jiǎn)約為傳播史。他的歷史尺度和跨度太大，難免大而無(wú)當(dāng)，但是他毫不在乎。他喜歡信馬由韁、天馬行空，在廣闊的歷史時(shí)空中馳騁。他舉起“雜家”的旗幟，公開(kāi)批評(píng)“專(zhuān)家”。他不屑于當(dāng)專(zhuān)家，因?yàn)樗J(rèn)為專(zhuān)家是畸形人。他謳歌整合一體的“部落人”，悲嘆分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“機(jī)械人”。他呼喚“重新部落化”的人。他希望研究人類(lèi)的“無(wú)意識(shí)”、“意識(shí)的延伸”和“地球村”。

由此可見(jiàn)，雖然他對(duì)西方文化隱隱約約有一些批評(píng)，但是他真正關(guān)心的并不是彰否任何一種文化。他既不當(dāng)衛(wèi)道士，也不當(dāng)吹鼓手；既不當(dāng)掘墓人，也不當(dāng)陪葬品；既不當(dāng)法官，也不當(dāng)辯護(hù)律師。他只當(dāng)探索者，把自己發(fā)現(xiàn)的東西陳列在世人面前，由他們自己去做判斷。

他宣告自己的方法反傳統(tǒng)：“我以嶄新的眼光重新考察人的延伸，幾乎沒(méi)有接受傳統(tǒng)智慧中看待它們的任何觀點(diǎn)。”

他把自己的探索方法叫做開(kāi)鎖匠的方法：“我從來(lái)沒(méi)有把探索的結(jié)果當(dāng)做揭示的真理。我沒(méi)有固定不變的觀點(diǎn)，不死守任何一種理論——既不死守我自己的，也不死守別人的……我的工作比較好的一個(gè)方面，有點(diǎn)像開(kāi)保險(xiǎn)柜的工匠的工作。我探索、傾聽(tīng)、試驗(yàn)、接受、拋棄。我嘗試不同的序列。直到密碼鎖的制動(dòng)栓落下來(lái)，保險(xiǎn)柜的門(mén)彈開(kāi)。”

他不屑于當(dāng)專(zhuān)家：“我認(rèn)為自己是一個(gè)雜家而不是專(zhuān)家。專(zhuān)門(mén)家圈定一小塊研究領(lǐng)地，作為自己的地盤(pán)，對(duì)其他任何東西卻不聞不問(wèn)。”

他認(rèn)為需要一種全新的研究方法：“我對(duì)文學(xué)和文化傳統(tǒng)有道義上的責(zé)任，于是著手研究威脅文化價(jià)值的新環(huán)境。我很快就發(fā)現(xiàn)，這些新東西用道德義憤或虔誠(chéng)義憤是揮之不去的。研究證明，我們需要一種全新的方法?！?/p>

他認(rèn)為線性分析法不能用來(lái)研究媒介環(huán)境。他說(shuō)：“一切研究環(huán)境的線性路子都沒(méi)有用處，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)都是如此。科學(xué)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到需要統(tǒng)一場(chǎng)理論。它可以使科學(xué)家使用一套連續(xù)性的術(shù)語(yǔ)，借以把各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)?！?/p>

三、麥克盧漢文明史觀

“媒介是人的延伸?！卑凑账@個(gè)定義，弓箭是手臂的延伸，輪子是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，口語(yǔ)是思想的延伸，文字是口語(yǔ)的延伸，拼音文字是視覺(jué)的延伸，印刷術(shù)是文字的延伸，近代機(jī)械文明、民主政治和個(gè)人主義是印刷術(shù)的延伸，電子媒介是大腦的延伸，網(wǎng)絡(luò)是大腦的延伸，如此等等。

這就是麥克盧漢的媒介史觀，也就是他的文明史觀。在他看來(lái)，文明史就是傳播史，就是媒介演進(jìn)史。

如是觀之，人類(lèi)文明經(jīng)歷了3次飛躍，也就是媒介的3次飛躍：拼音文字、印刷術(shù)和電子媒介。第一次飛躍是口語(yǔ)向拼音文字的飛躍，發(fā)生在兩千多年前。這里所指的文字專(zhuān)指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飛躍是手寫(xiě)文字向機(jī)械印刷的飛躍，發(fā)生在16世紀(jì)。因?yàn)橛∷C(jī)是谷登堡發(fā)明的，所以這一次技術(shù)變革叫做谷登堡革命。第三次革命發(fā)軔，于19世紀(jì)的電報(bào)，形成于20世紀(jì)60年代的微電腦，起飛于90年代的網(wǎng)絡(luò)世界。

麥克盧漢的媒介傳播期可以圖示如下：

表1：麥克盧漢媒介傳播四期說(shuō)

口耳傳播拼音文字傳播機(jī)器印刷傳播電子媒介傳播

距今兩千多年迄于16世紀(jì)起于16世紀(jì)起于1960年代

有趣的是，英雄所見(jiàn)略同。1953年，美國(guó)二戰(zhàn)前后頂尖的人類(lèi)學(xué)家拉爾夫林頓（alphLinton），在《文化樹(shù)》中提出“文化突變”的思想。用這個(gè)思想來(lái)考察世界文化史，他提出了3個(gè)文化突變期。第一個(gè)突變時(shí)期的標(biāo)志是火的使用、工具的制造和語(yǔ)言的起源。第二個(gè)突變期是農(nóng)牧業(yè)的興起，第三個(gè)突變期肇事于工業(yè)革命。而且，他還抓住初露端倪的核技術(shù)和空間技術(shù)，預(yù)告第三個(gè)突變期的來(lái)臨。可惜他死于1953年，來(lái)不及看到空間時(shí)代和電子時(shí)代的來(lái)臨。1980年，美國(guó)未來(lái)學(xué)加阿爾文·托夫勒（AlvinToffler）把人類(lèi)文明史概括為3次浪潮，他的這個(gè)思想在中國(guó)特別走紅，影響了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，從產(chǎn)業(yè)更替的角度來(lái)觀察文明史。他認(rèn)為，第一次浪潮是農(nóng)業(yè)社會(huì)，濫觴于一萬(wàn)年前。第二次浪潮是工業(yè)革命，爆發(fā)于18世紀(jì)。第三次浪潮是信息社會(huì)，興起于20世紀(jì)50年代。

四、獨(dú)特的社會(huì)史觀

與他的傳播史觀相配合，麥克盧漢提出了獨(dú)特的社會(huì)史觀。他認(rèn)為，人類(lèi)社會(huì)經(jīng)歷的部落化、非部落化和重新部落化3個(gè)時(shí)期。社會(huì)發(fā)展史與媒介傳播史的對(duì)應(yīng)關(guān)系大致如下表：

表2：麥克盧漢媒介傳播史和社會(huì)發(fā)展史

口耳傳播拼音文字傳播機(jī)器印刷傳播電子媒介傳播

距今兩千多年迄于16世紀(jì)起于16世紀(jì)起于1960年代

部落化時(shí)期非部落化時(shí)期重新部落化時(shí)期

在部落世界里，只有口語(yǔ)，沒(méi)有文字，文化只能靠口耳相傳，人們只能面對(duì)面交流。部落人口頭交流時(shí)，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部調(diào)動(dòng)，全身投入，感官?zèng)]有分割。此時(shí)的口語(yǔ)具有至高無(wú)上的權(quán)威和魔力，它不僅用來(lái)傳遞信息，而且用來(lái)支配世界，祈禱、詛咒、施行巫術(shù)。部落人的感情世界和心理活動(dòng)是非常豐富的。他們和部落融為一體，和外部世界融為一體。部落圈子里的生活，形成一個(gè)無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)之中?？谡Z(yǔ)“偉大的持久不變的大眾媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人類(lèi)創(chuàng)造出來(lái)的最偉大的藝術(shù)杰作”?！拔覀兊哪空Z(yǔ)，是我們?nèi)钚磐度氲臇|西?！?/p>

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部落人生或在聽(tīng)覺(jué)空間和聲覺(jué)空間之中。聽(tīng)覺(jué)空間沒(méi)有中心和邊緣的區(qū)別。它是有機(jī)的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互動(dòng)而產(chǎn)生和感覺(jué)到的空間。耳朵不能聚焦，不能分析分割?？谡Z(yǔ)不能視象化，只能形成一個(gè)立體的聲覺(jué)空間，不能像文字那樣形成視覺(jué)空間。面對(duì)面口頭交流時(shí)，人不能只突出一種感官，而是要調(diào)動(dòng)一切感官。這個(gè)聲覺(jué)－聽(tīng)覺(jué)空間是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口語(yǔ)獲取信息，所以他們被拉進(jìn)一張無(wú)形的部落網(wǎng)絡(luò)?？谡Z(yǔ)比文字承載的情感更豐富，因?yàn)檎Z(yǔ)調(diào)能夠傳達(dá)喜怒哀樂(lè)愁。部落人的聽(tīng)覺(jué)—觸覺(jué)世界是集體無(wú)意識(shí)的、充滿魔力的、不可分割的。這是由神話和儀式高度程式化了的世界，其價(jià)值是神圣的、不受任何挑戰(zhàn)。

讀者務(wù)必注意，麥克盧漢所謂的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因?yàn)槲鞣降钠匆粑淖峙c其他的文字有本質(zhì)區(qū)別，切不可混為一談。他認(rèn)為，“印刷會(huì)意文字和印刷拼音文字是完全不同的兩碼事，因?yàn)闀?huì)意文字是同時(shí)調(diào)動(dòng)所有感官的復(fù)雜的格式塔完形，比埃及的圣書(shū)文字有過(guò)之而無(wú)不及。會(huì)意文字不讓形聲義分割，而這種分割正是拼音文字的管見(jiàn)所在?！?/p>

拼音文字要打破感官平衡、心理和諧與社會(huì)和諧。他說(shuō)：“拼音文字與圣書(shū)文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比倫、瑪亞和中國(guó)文化確實(shí)是感官的延伸。但是這個(gè)延伸是下面這個(gè)意義上的延伸：它們用圖形表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，他們要用許多符號(hào)來(lái)涵蓋范圍很廣的知識(shí)。這一點(diǎn)和拼音文字迥然不同。拼音文字用沒(méi)有意義的字母去對(duì)應(yīng)沒(méi)有意義的語(yǔ)音，它可以用少量的字母去包容所有的意義和所有的語(yǔ)言。這個(gè)成就要求詞語(yǔ)的形態(tài)和詞音從它們的語(yǔ)言意義和戲劇性意義中分離出來(lái)，目的是要使實(shí)際的語(yǔ)音成為看得見(jiàn)的東西……感官系統(tǒng)的平衡、心理和諧和社會(huì)和諧都要被打破。視覺(jué)功能就會(huì)發(fā)展過(guò)頭。其他的文字沒(méi)有這樣的情況?！?/p>

拼音文字造成人、社會(huì)和知識(shí)的分割。使用拼音文字的人“開(kāi)始用序列、線性的方式推理。又開(kāi)始對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)。由于知識(shí)是以拼音字母的形式延伸的，知識(shí)就發(fā)生局域定位，分割成專(zhuān)門(mén)的類(lèi)別，造成功能、社會(huì)階級(jí)、民族和知識(shí)的分割”。

拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？

拼音文字是空間的線形展開(kāi)。它和口語(yǔ)的根本區(qū)別，是脫離聽(tīng)覺(jué)世界，粉碎聽(tīng)覺(jué)場(chǎng)，分離視覺(jué)，突出視覺(jué)，形成文字的視覺(jué)空間。它打破了感官平衡的聲覺(jué)——聽(tīng)覺(jué)空間。文字是目光的延伸和強(qiáng)化。它成為可以看得見(jiàn)、摸得著的外在客體。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人們可以擺弄、操縱、利用這個(gè)工具。于是藝術(shù)和科學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，編年記事、記時(shí)器和建筑物相繼產(chǎn)生，歌舞音樂(lè)和說(shuō)話發(fā)生分離，和聲與肢體表演發(fā)生分離，哲學(xué)、邏輯、修辭和幾何也逐步產(chǎn)生了。

現(xiàn)將口語(yǔ)和拼音文字的主要差別圖示如下：

表3：口語(yǔ)和拼音文字的對(duì)比

口語(yǔ)傳播拼音文字傳播

聲覺(jué)－聽(tīng)覺(jué)空間，一切感官外化視覺(jué)空間，只有視覺(jué)外化

感官平衡，通感，感官同步互動(dòng)目光延伸，視覺(jué)突出

不能聚焦，無(wú)中心--邊緣分別線形展開(kāi)，科技聚焦

有機(jī)的、不可分割的強(qiáng)烈分析分割的、線性的

用語(yǔ)調(diào)承載豐富的情感不能用非言語(yǔ)手段表達(dá)豐富的感情

網(wǎng)絡(luò)生活，人際關(guān)系密切個(gè)人主義的，人際關(guān)系疏離

口語(yǔ)魔力，集體無(wú)意識(shí)，神話，儀式文字魔力，“理性”，一致，序列，連續(xù)

前科學(xué)，前藝術(shù)、不專(zhuān)精一門(mén)科學(xué)，藝術(shù)，邏輯，專(zhuān)門(mén)分工

麥克盧漢就口語(yǔ)和拼音文字的對(duì)比膾炙人口。還是聽(tīng)聽(tīng)他侃侃而談爸。他說(shuō)拼音文字是西方“文明人”的標(biāo)記：

“拼音文字發(fā)明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。這是一個(gè)具有部落深度和共鳴的封閉社會(huì)。這是一個(gè)受聽(tīng)覺(jué)生活支配，由聽(tīng)覺(jué)生活決定結(jié)構(gòu)的口頭文化的社會(huì)。耳朵與冷靜而中性的眼睛相對(duì)，它的官能是強(qiáng)烈而深刻的，審美力強(qiáng)、五所不容的。它給部落親屬關(guān)系和相互依存編織了一張?zhí)煲聼o(wú)縫的網(wǎng)絡(luò)。全體部落人和諧相處。首要的交流手段是言語(yǔ)?？床怀鲇姓l(shuí)比其他人知道得多一些或少一些。這就是說(shuō)，幾乎沒(méi)有什么個(gè)人主義或?qū)ｉT(mén)分工。個(gè)人主義和專(zhuān)門(mén)分工是西方“文明人”的標(biāo)記。直到今天，部落文化仍然根本無(wú)法理解個(gè)體的觀念或獨(dú)立公民的觀念?！?/p>

口語(yǔ)和拼音文字的區(qū)別是聽(tīng)覺(jué)空間和視覺(jué)空間的區(qū)別。他說(shuō)：

“聽(tīng)覺(jué)空間是沒(méi)有中心也沒(méi)有邊緣的空間。它不像嚴(yán)格意義深的視覺(jué)空間，視覺(jué)空間是目光的延伸和強(qiáng)化。聲覺(jué)空間是有機(jī)的、不可分割的，是通過(guò)各種感官的同步互動(dòng)而感覺(jué)到的空間。與此相反，“理性的”或圖形的空間是一致的、序列的、連續(xù)的，它造成了一個(gè)封閉的世界，沒(méi)有任何一點(diǎn)部落回音世界的共鳴。我們西方世界的時(shí)空觀念是從拼音文字產(chǎn)生的環(huán)境中派生出來(lái)的。西方文明的整個(gè)觀念也是從拼音文字派生出來(lái)的。部落世界的人過(guò)的是一種復(fù)雜的、萬(wàn)花筒式的生活，因?yàn)槎浜脱劬Σ煌鼰o(wú)法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、線性的。言語(yǔ)是要發(fā)出聲音的，更準(zhǔn)確地說(shuō)，它是我們一切感官的同步外化……無(wú)文字民族的生活方式是隱而不顯、同步和連續(xù)的，而且也比有文字的民族的生活方式要豐富得多。由于要依靠口語(yǔ)詞獲取信息，人們被拉進(jìn)一張部落網(wǎng)。因?yàn)榭谡Z(yǔ)詞比書(shū)面詞承載著更豐富的情感——用語(yǔ)調(diào)傳達(dá)喜怒哀樂(lè)愁等豐富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。聽(tīng)覺(jué)—觸覺(jué)的部落人參與集體無(wú)意識(shí)，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。這是由神話、儀式模式化了的世界，其價(jià)值是神圣的、沒(méi)有受到任何挑戰(zhàn)的。與此相反，文字人或視覺(jué)人創(chuàng)造的一個(gè)環(huán)境是強(qiáng)烈分割的、個(gè)人主義的、顯赫的、邏輯的、專(zhuān)門(mén)化的，疏離的?！?/p>

拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，語(yǔ)義與字碼分割。因此，只有拼音文字才有力量使人從部落領(lǐng)域轉(zhuǎn)入“文明”領(lǐng)域，才能使人用眼睛代替耳朵。”

拼音文字加速了從部落人到“文明”人疏離的過(guò)程。他說(shuō)：“在部落社會(huì)中，由于非常實(shí)際的原因，觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)都非常發(fā)達(dá)，比嚴(yán)格意義上的視覺(jué)要發(fā)達(dá)得多。突然，拼音文字像炸彈一樣降落到部落社會(huì)中，把視覺(jué)放到感官系統(tǒng)最高的等級(jí)。文字把人推出部落社會(huì)，讓他用眼睛代替耳朵，用線性的視覺(jué)價(jià)值和分割意識(shí)取代整體、深刻、公共的互動(dòng)。拼音文字是視覺(jué)功能的強(qiáng)化和放大，它削弱聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)，滲透到部落人非連續(xù)的文化中，把他的有機(jī)和諧、復(fù)雜通感轉(zhuǎn)換成一致、連續(xù)和視覺(jué)的感知方式。直到今天，我們?nèi)匀话堰@種感知方式當(dāng)做“理性”生活的標(biāo)準(zhǔn)。整合的人變成了分割的人。拼音字母粉碎了令人著迷的圈子和部落世界共鳴的魔力。它好像使人發(fā)生爆炸，變成專(zhuān)門(mén)化的、心靈貧乏的“個(gè)體”或單位，在一個(gè)線性時(shí)間和歐幾里德空間的世界里運(yùn)轉(zhuǎn)的單位。”

他說(shuō)拼音文字把部落人變?yōu)橐曈X(jué)人：“拼音文字把復(fù)雜的部落文化轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)單的視覺(jué)形式，使部落文化的豐富多樣性中性化。請(qǐng)注意，讓我們疏離的只有視覺(jué)。其他的感官使我們卷入，但是拼音文字培育的疏離卻使人脫離卷入，使人非部落化。人脫離部落之后，其首要特征是成為視覺(jué)人?！?/p>

拼音文字禍福相倚：“有許多證明顯示，人們?yōu)閷?zhuān)門(mén)的技術(shù)和價(jià)值的新環(huán)境付出的代價(jià)也許是太高了。精神分裂和異化也許就是拼音文化的必然后果?！?/p>

五、谷登堡人的分裂

印刷術(shù)把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果說(shuō)，拼音文字是精神分裂和異化的重要誘因，那么機(jī)器印刷使這個(gè)傾向大大加重。它使文人孤棲書(shū)房，使人追求隱私而脫離社會(huì)。它培養(yǎng)了雄心勃勃的個(gè)體，使個(gè)人主義變本加厲。他說(shuō)：“印刷術(shù)是人的急劇的延伸?！?/p>

他認(rèn)為印刷術(shù)直接產(chǎn)生了“宗教改革、裝配線及其后代、工業(yè)革命、整個(gè)因果關(guān)系的觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術(shù)中的透視、文學(xué)中的敘事排列、心理學(xué)中的內(nèi)省或內(nèi)部指向。這一切都大大地強(qiáng)化了個(gè)人主義和專(zhuān)門(mén)化的傾向，這兩種傾向是兩千多年前的拼音文字產(chǎn)生的。于是，思想和行為的分裂變成了體制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷術(shù)剁成了字釘一樣的東西。從那時(shí)起，西方人就成了谷登堡人”。

總之，印刷術(shù)的產(chǎn)物包括西方文化的一切方面：民族國(guó)家、民主制度、宗教改革、裝配線、工業(yè)革命、因果觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術(shù)中的透視、文字中的敘事排列、心理學(xué)中的內(nèi)省或內(nèi)部指向。

這似乎把印刷術(shù)吹得神乎其神。但是，如果靜下心來(lái)婷婷他的說(shuō)明，他的想法其實(shí)是非常有趣、破有道理的。茲摘錄若干雋語(yǔ)，借以揭示他那出人意表的洞見(jiàn)。

印刷術(shù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的民族主義，民族國(guó)家隨之興起?！坝∷⑿g(shù)發(fā)現(xiàn)了生動(dòng)逼真的民族疆界，印刷術(shù)籍的市場(chǎng)也是由這樣的疆界圈定的，至少對(duì)早期的印刷商和出版商是這樣的情況。而且，能夠看見(jiàn)母語(yǔ)穿上可以重復(fù)的、相同的技術(shù)衣衫，也許在讀者的心中會(huì)產(chǎn)生一種統(tǒng)一和強(qiáng)烈的感情。每個(gè)人和操母語(yǔ)的其他讀者分享這樣的感情。前文字和半文盲的人的國(guó)家是迥然不同的。”

“民族主義是16世紀(jì)印刷術(shù)爆炸的結(jié)果。文藝復(fù)興之前的歐洲不存在民族主義。印刷術(shù)使人以分析的眼光看待自己的母語(yǔ)，把它看成是規(guī)模一致的實(shí)體。印刷機(jī)大批量生產(chǎn)書(shū)籍和其他印刷品，使之傳遍歐洲的各個(gè)角落，把當(dāng)時(shí)的白話語(yǔ)言區(qū)轉(zhuǎn)變成規(guī)格一致的民族語(yǔ)言”

印刷術(shù)引起工業(yè)革命?！笆聦?shí)上，活字印刷是一切裝配線的祖先?！?/p>

印刷術(shù)導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)?！捌匆糇帜肝幕钣辛Φ谋憩F(xiàn)，是我們的統(tǒng)一價(jià)格體系，它滲入到遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)，加速了商品的周轉(zhuǎn)?！?/p>

印刷術(shù)強(qiáng)化了個(gè)人主義?！笆褂闷匆粑淖质棺杂膳上嘈?，一切真正的價(jià)值是私密的、個(gè)人的、個(gè)體的?！?/p>

六、電子媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸

根據(jù)麥克盧漢的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是從聽(tīng)覺(jué)空間向視覺(jué)空間的延伸，電子技術(shù)是從肢體走向大腦的延伸。他的宏論處處閃光、字字珠璣：“在機(jī)械化時(shí)代，我們實(shí)現(xiàn)了自身的空間延伸。如今，在經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的電子技術(shù)的發(fā)展之后，我們已在全球范圍內(nèi)使中樞神經(jīng)系統(tǒng)得到延伸，在全球范圍內(nèi)消除了時(shí)空差別。目前我們正在很快地接近人的延伸的最后階段——意識(shí)的技術(shù)模擬階段。在這個(gè)階段，知識(shí)的創(chuàng)造性過(guò)程將被集體地、共同地延伸至整個(gè)人類(lèi)社會(huì)，如同我們已通過(guò)各種媒介使感官和神經(jīng)系統(tǒng)延伸一樣。”

“今天的電子媒介終于使我們從催眠術(shù)中蘇醒過(guò)來(lái)。谷登堡星漢被馬克尼星座遮蔽了光輝?！?/p>

“電子媒介使我們的整個(gè)中樞神經(jīng)系統(tǒng)提高和外化……電報(bào)的滴答聲敲響了印刷時(shí)代的訃告。西方拼音文字價(jià)值觀的喪鐘敲響了。電話、廣播、電影、電視和電腦的發(fā)展進(jìn)一步給它的棺材敲上了釘子。電視用最終埋葬拼音文字的訊息塑造人的感知系統(tǒng)?！?/p>

“由于電腦的問(wèn)世，意識(shí)的延伸已經(jīng)開(kāi)始。我們對(duì)超感官知覺(jué)和神秘意識(shí)的癡迷，就已經(jīng)預(yù)示了意識(shí)的延伸。”

“電腦問(wèn)世之后，意識(shí)本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意識(shí)的延伸，依靠現(xiàn)存的理性觀念是辦不到的?！?/p>

“我們已經(jīng)延伸了中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使之轉(zhuǎn)換成了電磁技術(shù)。把意識(shí)遷移到電腦世界?！?/p>

“假如‘大腦移植’的時(shí)代就在前方也許就可以給每一代新人提供‘大腦的復(fù)制品’，直接對(duì)那個(gè)時(shí)代的思想精英的大腦進(jìn)行活體復(fù)制。人們不再買(mǎi)莎士比亞或伊拉斯謨的著作，很可能會(huì)用腦電圖掃描的方法，把莎士比亞和伊拉斯謨的感知和博學(xué)植入自己的大腦。于是，書(shū)籍就可以繞開(kāi)了?！?/p>

七、地球村里的新“部落人”

麥克盧漢創(chuàng)造一批令人驚嘆、永載史冊(cè)的新詞，“地球村”就是其中之一。他認(rèn)為，電子媒介使人類(lèi)結(jié)為一體，人類(lèi)要“中心部落化”，電子時(shí)代就是新“部落人”的時(shí)代。他說(shuō)：“電子媒介造成的重新部落化，正在使這顆行星變成一個(gè)環(huán)球村落?！?/p>

他所謂的“地球村”是一個(gè)比今天的西方社會(huì)更加美好的社會(huì)：“全球村是一個(gè)豐富的、富有創(chuàng)造性的混合體。這里實(shí)際上有更多的余地，讓人們發(fā)揮富有創(chuàng)造力的多樣性。在這一點(diǎn)上，全球村比西方人同質(zhì)化的、大規(guī)模的都市社會(huì)要略勝一籌?！?/p>

這是一個(gè)多元化的社會(huì)，而不是一個(gè)大一統(tǒng)的社會(huì)。他說(shuō)：“電子信息運(yùn)動(dòng)的瞬時(shí)性質(zhì)不是放大人類(lèi)大家庭，而是非集中化，使之進(jìn)入多樣性部落生存的新型狀態(tài)之中。”

他相當(dāng)詳盡地買(mǎi)會(huì)了這個(gè)新奇的世界：“這將是一個(gè)完全重新部落化的深度卷入的世界。通過(guò)廣播、電視和電腦，我們正在進(jìn)入一個(gè)環(huán)球舞臺(tái)，當(dāng)今世界是一場(chǎng)正在演出的戲劇。我們整個(gè)的文化棲息場(chǎng)，過(guò)去僅僅被認(rèn)為是一個(gè)容器，如今它正在被這些媒介和空間衛(wèi)星轉(zhuǎn)換成一個(gè)活生生的有機(jī)體。它自身又包容在一個(gè)全新的宏觀宇宙之中，或曰一場(chǎng)超地球的婚姻之中。個(gè)體的、隱私的、分割知識(shí)的、應(yīng)用知識(shí)的、“觀點(diǎn)的”、專(zhuān)門(mén)化目標(biāo)的時(shí)代，已經(jīng)被一個(gè)馬賽克世界的全局意識(shí)所取代。在這個(gè)世界里，空間和時(shí)間的差異在電視、噴氣飛機(jī)和電腦的作用下已經(jīng)不復(fù)存在。這是一個(gè)同步的、“瞬息傳播”的世界。此間的一切東西都像電力場(chǎng)中的東西一樣互相共鳴在這個(gè)世界中。”

他用神來(lái)之筆反問(wèn)到：“為什么不可以把世界意識(shí)聯(lián)入一臺(tái)世界電腦呢？憑借電腦，從邏輯上說(shuō)，我們可以……求得一種與柏格森預(yù)見(jiàn)的集體無(wú)意識(shí)相似的、不可分割的宇宙無(wú)意識(shí)……這種狀況可以把人類(lèi)大家庭結(jié)為一體，開(kāi)創(chuàng)永恒的和諧與和平?！?/p>

他慣用簡(jiǎn)約幽默的故事，說(shuō)明復(fù)雜而抽象的構(gòu)想。他的“地球村”和“新部落”其實(shí)是這樣的簡(jiǎn)單：“一個(gè)二年級(jí)小學(xué)生做出的反應(yīng)就是這樣。第一顆人造地球衛(wèi)星送入軌道時(shí)，老師叫她寫(xiě)一首兒歌。她是這樣寫(xiě)的：“新型這么大，地球這么小，待在原地吧，別跟它飛走。”她是這個(gè)新型部落水的一員，生活在一個(gè)復(fù)雜無(wú)比的世界之中，廣袤、永恒?！?/p>

注釋?zhuān)?/p>

第7篇：文化管理論文范文

針對(duì)企業(yè)文化而言，其核心價(jià)值在一定程度上一直都是企業(yè)生命力的主要基本點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)在管理理念上客觀存在的必然。企業(yè)文化的主線就是企業(yè)思想，企業(yè)文化核心理念主要指的就是企業(yè)的社會(huì)使命和企業(yè)責(zé)任，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在一定程度上會(huì)受到企業(yè)文化的制約，并且會(huì)以企業(yè)使命為主要依據(jù)。在大多數(shù)企業(yè)中，不是所有員工都能夠在一定的時(shí)間內(nèi)完全領(lǐng)悟企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略和新的經(jīng)營(yíng)思路。在這樣的情況之下，企業(yè)所有人員如何齊心協(xié)力地往前走，就需要用企業(yè)文化來(lái)引導(dǎo)。一方面，企業(yè)文化要是做的很好，企業(yè)就會(huì)比較注重對(duì)員工的物質(zhì)激勵(lì)，這樣就在一定程度上滿足了人們對(duì)財(cái)富最大化的需求；另一方面，在文化管理的過(guò)程中，一個(gè)比較大的特點(diǎn)就是對(duì)營(yíng)造精神文化氛圍的一種追求，通過(guò)情況管理和使命的認(rèn)定，進(jìn)一步滿足人們對(duì)財(cái)富最大化的追求，讓企業(yè)所有人員都能夠認(rèn)識(shí)到在企業(yè)工作的價(jià)值，所以，企業(yè)文化在一定程度上起到了激勵(lì)的作用。

2企業(yè)文化對(duì)戰(zhàn)略管理產(chǎn)生的影響

企業(yè)文化在企業(yè)日常管理的過(guò)程中，不僅表現(xiàn)在對(duì)員工道德的約束上，同時(shí)還能夠?qū)T工的工作規(guī)范準(zhǔn)則進(jìn)行約束。企業(yè)文化在一定程度上是企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀的主要體現(xiàn)，而員工就是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行維護(hù)的重要因素。在企業(yè)中樹(shù)立并積極宣傳優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種比較濃厚的企業(yè)文化氛圍，并把企業(yè)文化置于員工價(jià)值觀之上，讓員工時(shí)時(shí)刻刻感受到自身就在一個(gè)優(yōu)秀的文化企業(yè)環(huán)境中，對(duì)企業(yè)優(yōu)秀文化進(jìn)行自覺(jué)的學(xué)習(xí)和感受。在日常工作中，嚴(yán)格約束自己的言行舉止，并把企業(yè)形象放在前面，關(guān)注企業(yè)的價(jià)值觀念，遵守企業(yè)在管理過(guò)程中的相關(guān)制度，并能夠在一定程度上用自己的實(shí)際行動(dòng)支持企業(yè)的戰(zhàn)略管理，促進(jìn)企業(yè)管理戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在創(chuàng)建企業(yè)文化時(shí)，其最高的宗旨就是企業(yè)的利益。

企業(yè)文化的推廣能夠使企業(yè)員工把保護(hù)企業(yè)的集體利益作為自身工作的最高要求，并在工作中延伸企業(yè)文化在企業(yè)戰(zhàn)略管理中含義，以促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的制訂。企業(yè)文化能夠在一定程度上加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，促進(jìn)員工對(duì)企業(yè)組織的歸屬感，激發(fā)員工的工作熱情，有利于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，積極引導(dǎo)員工樹(shù)立良好的工作態(tài)度，有效規(guī)范他們的行為舉止，為企業(yè)節(jié)約了人員摩擦和溝通的成本，為企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃的實(shí)施提供了有效的保障。

3結(jié)束語(yǔ)

第8篇：文化管理論文范文

由都市情感劇導(dǎo)演沈嚴(yán)先生導(dǎo)演、當(dāng)紅影星陳道明、蔣雯麗飾男女主角的電視劇《中國(guó)式離婚》，通過(guò)對(duì)三對(duì)都市青年婚姻的描述，試圖告訴觀眾沒(méi)有“第三者”也同樣脆弱的婚姻狀況。它不但一反“離婚大多是由于第三者的緣故”的習(xí)慣思維，而且它的探討也不同于蘇童的小說(shuō)《離婚指南》。關(guān)于婚姻由自身問(wèn)題導(dǎo)致其痛苦或解體這一話題，《離婚指南》展現(xiàn)的是婚姻中凡庸的日常生活所造成的個(gè)體的精神孤獨(dú)。男主人公楊泊想離婚的緣由“主要是厭煩，厭煩的情緒一天天惡化，最后成為仇恨”。當(dāng)有人問(wèn)楊泊“你妻子那么賢惠能干，孩子也招人喜歡，你為什么也要趕離婚的時(shí)髦”時(shí)，楊泊的回答是“離婚不是時(shí)髦，它是我的私事，它只和我的心靈有關(guān)”。在這里作家并不追究為什么厭煩，并不追究男女兩人有什么不相契合之處。厭煩就是現(xiàn)代人想離婚的最充分的心理根據(jù)。主人公和隱含作者都覺(jué)得除此之外沒(méi)有必要提供更多說(shuō)明。而《中國(guó)式離婚》體現(xiàn)的卻是通俗文化視野，它以宋建平、林小楓的婚姻為主線，通過(guò)對(duì)這一有著高學(xué)歷且有著較為體面工作的夫妻生活的展示，形象地解讀了看起來(lái)和諧溫馨的幸福之家是怎樣一步步走向破碎的痛苦歷程。劇作在對(duì)“中國(guó)式”婚姻中的男才女貌、望夫成龍、夫貴妻榮的女性文化心態(tài)予以冷靜審視與批判的同時(shí)，卻令人遺憾地流露出了濃厚的男性中心意識(shí)。正如?？滤裕骸爸匾牟皇窃捳Z(yǔ)講述的年代，重要的是講述話語(yǔ)的年代?！痹?1世紀(jì)的今天，作為時(shí)代精神文化代表的女性作家，其女性書(shū)寫(xiě)得到通俗文化視野的欣賞與贊許，本應(yīng)是可喜可賀的，然而作品在思想認(rèn)識(shí)的深層結(jié)構(gòu)上卻契合了中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)女性身份的規(guī)定，這一現(xiàn)象就值得我們深思了。也正如同樣是寫(xiě)青紗帳，很有可能將男女野合的浪漫史錯(cuò)當(dāng)成阿波羅或維納斯的故事，把生命中最粗糙的本能錯(cuò)位為米開(kāi)朗琪羅的大衛(wèi)雕像一樣來(lái)加以贊美。即使這種謳歌的理由冠冕堂皇，或是為了拯救現(xiàn)代人靈魂的病弱，或提出光明和正義還能與丑惡為鄰的責(zé)問(wèn)，豈非唱反調(diào)反到另一個(gè)極端去了。

我們先簡(jiǎn)要解析《中國(guó)式離婚》中男、女主人公的形象。

“好丈夫”宋建平：陳道明飾演的男主角宋建平身上仍有《圍城》中知識(shí)分子方鴻漸的影子：性格和順，聰明機(jī)敏，但在現(xiàn)實(shí)生存中又毫無(wú)心機(jī)。雖如此，宋建平仍不失為理想丈夫的形象。他是一位有著醫(yī)學(xué)碩士學(xué)位的醫(yī)生，業(yè)務(wù)水平一流，閱讀外文醫(yī)學(xué)雜志的速度不亞于中文。尤其難得的是他還喜歡做飯，而且有著不俗的廚藝。對(duì)妻子林小楓歇斯底里的性格及日常生活中的胡攪蠻纏，作為丈夫的他有寬容，有退讓?zhuān)踔劣羞w就，當(dāng)然偶爾也適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出自己的生活原則；在不得不與妻子發(fā)生沖突時(shí)，他采取的基本上是“且戰(zhàn)且退”的策略，體現(xiàn)了一位優(yōu)秀人士所具有的氣度。宋建平還疼愛(ài)兒子，對(duì)岳父岳母也能盡孝道?？梢哉f(shuō)這是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)較為理想的丈夫形象。

“作女”林小楓：本科大學(xué)畢業(yè)的小學(xué)教師林小楓，非常幸運(yùn)地?fù)碛辛诉@么一位優(yōu)秀的男人，又怎么會(huì)讓婚姻生活充滿著痛苦與怨恨，并且導(dǎo)致丈夫?qū)ψ约荷硇牡谋撑涯?？林小楓的行為一再讓我想起張抗抗一部小說(shuō)的名字——《作女》。雖同是表現(xiàn)女性的“作”（讀ZUO，平聲，指不能安分守己、挺能折騰的人），但由于審視者的角度不同，《作女》中卓爾的“作”與林小楓的“作”也被賦予了迥異的內(nèi)涵?！白鳌边@個(gè)詞在劇中顯然又回到了它的傳統(tǒng)意義上。在北方方言中，它一直單用在女人或小孩身上，傳統(tǒng)上把婦女兒童放在一起，是“唯女子與小人難養(yǎng)也”的文化觀念所致。所以這個(gè)“作”字，它在民間一般都是罵小孩或指責(zé)女人的：你就“作”吧，你特能“作”，你“作”死吧，把胡攪蠻纏的行為叫“作”。林小楓顯然被賦予了這么一個(gè)傳統(tǒng)式自作自受的女性特征：

“望夫成龍”：在林小楓眼里，作為肝膽外科醫(yī)生的丈夫宋建平是一位平凡的“好人”，好人固然好，平凡就不好了；就因?yàn)樗谓ㄆ降母视谄椒?，她和兒子才只能過(guò)普通人的生活。這種心理使林小楓成為一個(gè)膚淺霸道的女人，丈夫再也感受不到談戀愛(ài)時(shí)她的美麗與優(yōu)雅了。35歲的林小楓進(jìn)入觀眾視野的第一個(gè)鏡頭，就是在醫(yī)院食堂買(mǎi)菜因一位20歲的姑娘叫了聲“阿姨”就反應(yīng)激烈的庸俗女性；隨后就是因?qū)⒁胄W(xué)的兒子不能進(jìn)入重點(diǎn)學(xué)校就否定兒子前途的歇斯底里的女人。

“丟失自我”：隨著情節(jié)的進(jìn)一步發(fā)展，宋建平因大醫(yī)院的種種弊端辭職后應(yīng)聘到一家外資私立醫(yī)院，她則主動(dòng)辭職全力以赴做家庭主婦，終于“丈夫成龍”，“夫貴妻榮”了。但“成龍”的夫?qū)Α皹s”了的妻卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的“審美疲勞”，林小楓新的煩惱就是丈夫?qū)ψ约簺](méi)有了性的沖動(dòng)與要求。于是就有了主動(dòng)向丈夫示愛(ài)、穿性感睡衣、要求丈夫看醫(yī)生、為丈夫買(mǎi)藥、熬藥、強(qiáng)迫喝藥等一系列行為。上面提到的細(xì)節(jié)本應(yīng)是林小楓這類(lèi)女性人生傷痛的生命體驗(yàn)，但在有著“身的背叛并不是對(duì)愛(ài)的背叛”時(shí)尚觀念的劉東北那一場(chǎng)放肆大笑中，被消解得干干靜靜。她對(duì)丈夫的示愛(ài)行為因“千方百計(jì)”“煞費(fèi)苦心”而只能殘酷地成為人們茶余飯后的笑料，失去了讓觀眾同情、理解的價(jià)值。事實(shí)上宋建平對(duì)妻子確有身心的背叛（對(duì)堅(jiān)強(qiáng)美麗、通達(dá)透徹的單身女同事肖莉的曖昧情感，對(duì)妻子不能產(chǎn)生性沖動(dòng)等），而在這一過(guò)程中，他不但不主動(dòng)與妻子溝通，也不做任何有利于婚姻和諧的努力，反而謊稱自己患了ED搪塞妻子。由于劇作完全將其置于男性中心意識(shí)的無(wú)情審視之下，妻子奔波買(mǎi)藥、辛苦煎藥這些本是源于愛(ài)的行為，就因此顯示出了一種非?？尚Φ幕唷Ｔ谶@里觀眾看不到對(duì)女主人公愛(ài)情渴求的細(xì)膩理解與同情，一些細(xì)節(jié)鏡頭的喜劇性壓倒了悲劇性，由此影響了理解女性人生傷痛的思想深度。在處理夫妻性關(guān)系問(wèn)題上，劇作顯然很遺憾地體現(xiàn)了男權(quán)敘事中貶斥主動(dòng)型女性的意識(shí)，作為妻子林小楓的這一系列行為本是再正常不過(guò)的反應(yīng)，卻被編導(dǎo)完全置于嘲笑和調(diào)侃的敘事層面上。以喜劇的嘲弄態(tài)度把這類(lèi)女性丑角化，使電視劇失去了本應(yīng)具有的悲劇審美意味，把林小楓塑造成了一個(gè)丟失自我、滑稽可笑的女性形象。

從以上分析可以看出，《中國(guó)式離婚》所體現(xiàn)的男性中心視角，主要是把女情、婚姻失敗的生命傷痛界定為自作自受、咎由自取，使之完全失去了被悲憫同情的價(jià)值，而成為嘲諷調(diào)侃的對(duì)象。它顯然承襲了男性為主體女性為客體的封建性文化道德，從根本上模糊了夫妻之間女性的愛(ài)情追求、性的要求與一般女性對(duì)男性性這兩種行為的本質(zhì)區(qū)別，遮蔽了女性的愛(ài)情是女性對(duì)男性世界的一種真摯情意。林小楓的愛(ài)情與性的追求不過(guò)是要與丈夫攜手共度人生，而劇情卻透露出背棄了女性在愛(ài)情與性的追求上也擁有與男人同等主體性地位的現(xiàn)代倫理觀念的文化信息，丑化在中采取主動(dòng)態(tài)度的女性，這種立場(chǎng)在當(dāng)今通俗文學(xué)作品、影視文本中可謂比比皆是。這種男性敘事設(shè)置了重重男權(quán)羅網(wǎng)，使試圖超越傳統(tǒng)“敬順”“曲從”具有主動(dòng)精神的女性被表述為面目可憎、滑稽可笑的女人。這一敘事成果在有限度地完成女性人性的現(xiàn)代批判的同時(shí)，更多的是表達(dá)了男權(quán)文化對(duì)女性主體性的厭惡和憎恨，體現(xiàn)了壓制女性主體性的男性中心思維，表現(xiàn)了當(dāng)代文化人士對(duì)傳統(tǒng)男權(quán)文化意識(shí)的繼承，這從一個(gè)方面暴露了現(xiàn)代知識(shí)分子對(duì)解放婦女精神的現(xiàn)代文化觀念的背叛，也說(shuō)明了在性別意識(shí)領(lǐng)域方面實(shí)現(xiàn)人性觀念現(xiàn)代化的艱難。

尤其荒誕的是電視劇后半部的一個(gè)細(xì)節(jié)：在宋建平的默許下，劉東北利用林小楓情感空虛之際與其搞網(wǎng)戀，使毫無(wú)防備的她墜入愛(ài)河。這種極不道德的卑劣行徑?jīng)]有受到絲毫譴責(zé)，反而由于男性中心文化的審視，可恥可羞的、被嘲笑的仍是女性林小楓。林小楓的言行舉止在洞察一切的、有預(yù)謀的丈夫冷冷的、嚴(yán)密的、居高臨下的目光審視下，顯得格外膚淺可笑：她不僅會(huì)因一位老眼昏花問(wèn)路的老太太一聲“小姑娘”而欣喜不已，也會(huì)因在網(wǎng)上對(duì)戀人的呼喚得不到應(yīng)答而對(duì)心愛(ài)的兒子無(wú)端呵斥。林小楓的愛(ài)情沖動(dòng)與愛(ài)情傷痛，沒(méi)有被放在女性生命本位上加以掂量、評(píng)價(jià)。這種得不到男性世界認(rèn)同的女性戀情，在劇作中就成了“該撕破給人看”的“無(wú)價(jià)值”的東西，這樣受男性劉東北、宋建平有意誤導(dǎo)的悲劇因素大于喜劇因素的愛(ài)情失敗，就因被從男性本位立場(chǎng)出發(fā)作了完全喜劇化的處理而成了冷嘲的對(duì)象。由此可見(jiàn)，編導(dǎo)審視林小楓愛(ài)情舉動(dòng)的價(jià)值尺度是：一方面看它能否契合男性需求，被男性認(rèn)同；另一方面看它是否符合壓抑女性主體意識(shí)的封建男權(quán)道德準(zhǔn)則。這就暴露了電視劇中“人”的觀念并沒(méi)有整合進(jìn)女性群體，依然堅(jiān)持把女性作為異類(lèi)看待的價(jià)值缺陷。

第9篇：文化管理論文范文

所謂跨文化管理，是指涉及不同文化背景的人、物、事的管理，是跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)不同種族、不同文化類(lèi)型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化的管理過(guò)程。它要求管理者改變傳統(tǒng)的單元文化的管理觀念，把管理重心轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)所具有的多元文化的把握和文化差異的認(rèn)識(shí)上，運(yùn)用文化的協(xié)同作用，克服多元文化和文化差異帶來(lái)的困難，充分發(fā)揮多元文化和文化差異所具有的潛能和優(yōu)勢(shì)，使國(guó)際企業(yè)具有生機(jī)和活力。需要強(qiáng)調(diào)的是，跨文化管理，決不是文化的同一化，而是在保持本土文化的基礎(chǔ)上兼收并蓄，不斷創(chuàng)新，建立既有自己特色又充分吸納人類(lèi)先進(jìn)文化成果的管理模式。

跨文化管理包含了兩方面的內(nèi)容。一方面是企業(yè)外部的跨文化管理問(wèn)題，即針對(duì)來(lái)自不同文化背景并且與企業(yè)打交道的供應(yīng)者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)利益群體等的管理；另一方面是企業(yè)內(nèi)部的跨文化管理，即針對(duì)不同文化背景的雇員的管理。

二、跨文化管理的特征

跨文化管理比其它企業(yè)的管理要困難得多，這是由跨文化管理的以下特征決定的。

1.人員結(jié)構(gòu)多元化

人員結(jié)構(gòu)一般分為母國(guó)員工、外派員工、本地員工和第三國(guó)員工。這些員工來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū)，有不同的文化背景，因此，語(yǔ)言使用、行為方式和價(jià)值取向等有很大差異。即使全新的跨文化的企業(yè)文化形成以后，這種企業(yè)文化內(nèi)部在一定程度上仍然保留著特征各異的各種民族文化模式。比如，歐美管理者的風(fēng)格一般是開(kāi)放和直截了當(dāng)?shù)?，然而亞洲員工就會(huì)覺(jué)得這種風(fēng)格不舒服。同樣的要求和規(guī)定，不同文化的成員很可能按照不同的行為方式執(zhí)行，從而產(chǎn)生不同的結(jié)果。比如，同樣是沉默，來(lái)自一種民族文化的成員可能以此來(lái)表示支持和理解，而來(lái)自另一種文化的人們則以此表示漠不關(guān)心，還有的文化很可能意味著反對(duì)。因此，作為一個(gè)管理者，要想與不同群體的人進(jìn)行有效溝通，就必須理解他們的文化背景以及存在的差異，調(diào)整自己的溝通方式和技巧，否則，就會(huì)引起溝通障礙，影響企業(yè)的發(fā)展。

2.經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性

跨文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與其它企業(yè)相比有很大差別。一般企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較單純，企業(yè)所屬成員不存在文化隔閡和價(jià)值觀念等方面的差異，也不存在政治、法律制度和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，比較容易建立企業(yè)文化，也容易在管理方式、決策和執(zhí)行方面取得共識(shí)。相反，跨文化企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境就要復(fù)雜得多，除去社會(huì)制度等方面的顯著差異以外，企業(yè)成員在管理目標(biāo)的期望上、經(jīng)營(yíng)觀念上、管理協(xié)調(diào)的原則上，以及管理人員的管理風(fēng)格上均存在明顯的差異。

這些差異無(wú)形中就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理中的混亂和沖突，使決策的執(zhí)行和統(tǒng)一行動(dòng)變得更加困難。即使建立起了新的企業(yè)文化，這種差異和困難在一定程度上仍然會(huì)繼續(xù)存在。這使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本大大增加，在一定程度上會(huì)抵消勞動(dòng)力價(jià)格和原材料價(jià)格比較便宜的優(yōu)勢(shì)。

3.文化認(rèn)同的過(guò)程性

跨文化企業(yè)中存在著差異較大甚至沖突的文化模式，來(lái)自不同文化背景的人無(wú)論是心理還是行為都有顯著差異，這些差異只有逐漸被人們理解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)心、認(rèn)同心理，才能取得共識(shí)，建立全新的共同的企業(yè)文化。因此，跨文化企業(yè)想形成自己的企業(yè)文化不是一朝一夕的事，需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，所有成員都要了解對(duì)方的文化模式，進(jìn)行文化溝通以消除障礙，接受企業(yè)全新的特有文化。這個(gè)過(guò)程比較復(fù)雜。

4.管理難度增加

美國(guó)學(xué)者雷蒙德?A?諾伊等提出，在全球市場(chǎng)上，影響人力資源管理的四個(gè)最主要的因素是文化、人力資本、政治法律制度和經(jīng)濟(jì)制度。這使得人力資源管理決策及政策的指定變得更加復(fù)雜。比如：是否要招聘本地人員；如何招聘到優(yōu)秀的人才；如何培訓(xùn)和管理外派人員；如何激勵(lì)具有不同文化背景的員工；如何協(xié)調(diào)分屬不同國(guó)家的兩家公司的人力資源政策等。

5.管理風(fēng)險(xiǎn)加大

勞動(dòng)關(guān)系問(wèn)題是跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題，因?yàn)楦鲊?guó)的法律、管理體系、勞動(dòng)關(guān)系的背景都不同，因此，當(dāng)管理人員所采取的管理方式不為員工所接受時(shí)，就有可能導(dǎo)致管理失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)還有可能面臨組織風(fēng)險(xiǎn)和溝通風(fēng)險(xiǎn)。組織風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于各子市場(chǎng)和分支機(jī)構(gòu)的分散與獨(dú)特性，使企業(yè)的管理、決策和協(xié)調(diào)變得復(fù)雜而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；尤其是企業(yè)采取多元化經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)差異較大時(shí)，決策更為困難。溝通風(fēng)險(xiǎn)是管理人員面對(duì)不同文化、語(yǔ)言等溝通障礙，引起溝通誤會(huì)，從而導(dǎo)致溝通失敗所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，溝通成本也會(huì)大大增加。

三、人力資源跨文化管理的策略

對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)文化融合來(lái)規(guī)避和化解經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中可能出現(xiàn)的文化沖突，尋找超越文化沖

突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景下的行為準(zhǔn)則，并據(jù)此創(chuàng)造出公司的獨(dú)特文化。在人力資源跨文化管理方面，可以采取如下策略：

1.認(rèn)識(shí)并協(xié)調(diào)文化差異

跨文化的認(rèn)識(shí)具有兩層基本涵義：第一，要認(rèn)識(shí)他文化，必須首先理解自己的文化及其發(fā)展與變化、優(yōu)勢(shì)與不足。這是更好地認(rèn)識(shí)、理解他文化，識(shí)別他文化之間差異的基礎(chǔ)，以便揚(yáng)己所長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。第二，尋找文化之間的“切點(diǎn)”。這就要求管理者在一定程度上擺脫本土文化的約束，站在不同的立場(chǎng)反觀自身文化，并從中尋求本土文化和他文化之間的結(jié)合點(diǎn)，并且需要管理者作一個(gè)“文化差異最小化”的處理工作，管理者可以有意識(shí)地在企業(yè)內(nèi)建立各種正式的或非正式的、有形或無(wú)形的跨文化傳播組織或跨文化溝通渠道。

2.謹(jǐn)慎選擇外派管理人員

跨文化管理要求管理人員不但要同具有不同文化、教育背景以及價(jià)值觀念的員工打交道，而且還要對(duì)付各種政治、經(jīng)濟(jì)和法律因素。這些因素屬于企業(yè)的外部環(huán)境因素，對(duì)企業(yè)管理職能的履行方式有影響。因此，跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理人員需要具備的一個(gè)基本素質(zhì)便是文化意識(shí)。文化意識(shí)是指跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)經(jīng)營(yíng)所在國(guó)的文化傳統(tǒng)及其對(duì)商務(wù)活動(dòng)影響的了解和認(rèn)識(shí)。具體到人力資源管理上，就是要求管理者對(duì)其屬下員工的文化背景、生活習(xí)慣、思考方式和行為方式等有深入的了解，能站在對(duì)方文化背景的立場(chǎng)上，來(lái)處理勞動(dòng)關(guān)系問(wèn)題。因?yàn)樵S多勞動(dòng)關(guān)系糾紛的產(chǎn)生、勞資矛盾的激化并非是簡(jiǎn)單的雙方在經(jīng)濟(jì)利益上博弈的失衡，相當(dāng)大的一部分是因?yàn)閯趧?dòng)關(guān)系的主體雙方由于文化背景的差異造成的文化碰撞。而這種文化上的不協(xié)調(diào)，會(huì)給公司帶來(lái)巨大的損失。

根據(jù)咨詢公司的調(diào)查，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)失敗的外派任職的直接損失在25－50萬(wàn)美元之間，而摩托羅拉公司估計(jì)的數(shù)字更高，一名失敗的中層職員每年損失為7.5萬(wàn)美元，而3年期任職損失約為60－125萬(wàn)美元。除了在經(jīng)濟(jì)上損失之外，還有可能破壞跟東道國(guó)之間的關(guān)系，丟失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

這就要求從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的管理人員應(yīng)大量學(xué)習(xí)這個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律和教育等制度，特別是要了解其社會(huì)文化環(huán)境的知識(shí)。最為根本的是，要求管理者必須摒棄狹隘主義，不能有民族自大的偏見(jiàn)，更不能用個(gè)人的眼光來(lái)看世界，而應(yīng)當(dāng)尊重他國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣和市場(chǎng)差異，尊重異國(guó)文化。因此，企業(yè)必須采取嚴(yán)格的選擇程序，對(duì)挑選出的外派員工進(jìn)行培訓(xùn)，以增強(qiáng)其跨文化工作能力。

3.實(shí)行管理本土化

跨國(guó)公司不可避免地會(huì)遇到所在國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的制約，跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)中可以采用“本土化戰(zhàn)略”：即充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源和市場(chǎng)來(lái)壯大自己的實(shí)力，并與東道國(guó)政府、企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在人才使用上，除了包括盡可能雇傭本地員工，培養(yǎng)他們對(duì)公司的忠誠(chéng)感之外，最重要的是聘用能夠勝任的當(dāng)?shù)亟?jīng)理，這樣就可以很好地避免文化沖突，有利于公司開(kāi)展各種業(yè)務(wù)。比如日本三洋在世界各地?fù)碛斜姸喙?，其中三洋電機(jī)中國(guó)有限公司，是日本在中國(guó)的一家獨(dú)資公司，就是實(shí)行本土化管理，盡量讓本地優(yōu)秀人才參與各種管理活動(dòng)，目前本地員工已達(dá)到4500人。

4.跨文化培訓(xùn)

倫納德·南德勒早就提出跨文化培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)是人力資源發(fā)展的重心所在，它是解決文化差異、防止文化沖突的最有效手段?？缥幕嘤?xùn)的主要內(nèi)容有對(duì)文化的認(rèn)識(shí)、文化的敏感性訓(xùn)練、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。這類(lèi)培訓(xùn)的主要目的有：①減輕駐外經(jīng)理可能遇到的文化沖突，使之迅速適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，發(fā)揮正常作用；②保持企業(yè)內(nèi)信息流的暢通及決策過(guò)程的效率；③加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神與公司凝聚力；④促進(jìn)當(dāng)?shù)貑T工對(duì)公司經(jīng)營(yíng)理念及習(xí)慣做法的理解；⑤維持組織內(nèi)良好穩(wěn)定的人際關(guān)系。另外，公司對(duì)員工提供的培訓(xùn)，也顯示了公司對(duì)員工長(zhǎng)期發(fā)展的誠(chéng)意。

另一個(gè)重要的問(wèn)題是如何進(jìn)行培訓(xùn)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有兩種基本的選擇：一是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)；二是利用外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、咨詢公司等進(jìn)行培訓(xùn)。因?yàn)榭缥幕呐嘤?xùn)并不涉及到技術(shù)或商業(yè)秘密，不少企業(yè)傾向于后一種選擇。如果企業(yè)規(guī)模較小，或是一次參加培訓(xùn)的人數(shù)不多，采用這種方式可以降低培訓(xùn)成本。

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