營銷分析論文精選(九篇)

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第1篇：營銷分析論文范文

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說是“小市場(chǎng)”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競(jìng)爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費(fèi)用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過市場(chǎng)營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來說就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競(jìng)爭力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮國忠：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)（第2版）[M].中國醫(yī)藥科技出版社，2008.

[2]吳志利：藥品市場(chǎng)營銷學(xué)[M].湖北科學(xué)技術(shù)出版社，2007.

第2篇：營銷分析論文范文

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對(duì)立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

（二）交易營銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

（三）交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

（五）交易營銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成

本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看

，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。

參考文獻(xiàn)：

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[4]JaquelinePels：Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J],Europeanjournalofmarketing,Vol.33No.1/2,1999.

第3篇：營銷分析論文范文

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費(fèi)同步提高，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。所謂感情消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場(chǎng)營銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

“定制”方式在早期市場(chǎng)上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對(duì)布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設(shè)計(jì)鞋樣等等。現(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機(jī)會(huì)。

目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)了相對(duì)過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對(duì)商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。

適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合，不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì)，再按顧客對(duì)燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

第4篇：營銷分析論文范文

產(chǎn)險(xiǎn)營銷是指產(chǎn)險(xiǎn)公司根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求變化，采用的一種新的經(jīng)營方式和系列的、動(dòng)態(tài)的組織活動(dòng)。它要求產(chǎn)險(xiǎn)公司從保險(xiǎn)市場(chǎng)和客戶的需要出發(fā)，制定和實(shí)施適合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，在整體市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)指引下（包括直接營銷和營銷手段的運(yùn)用），制定實(shí)施自己的新險(xiǎn)種開發(fā)計(jì)劃、險(xiǎn)種開發(fā)策略等，使產(chǎn)險(xiǎn)公司在異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中乘天時(shí)、就地利、得人心，從而走向成功和卓越?？梢哉f，產(chǎn)險(xiǎn)營銷的本質(zhì)就是“客戶至上”，用最好的方式和辦法，把優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)品種推介給客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)險(xiǎn)公司和客戶的長遠(yuǎn)利益與合作。

一、產(chǎn)險(xiǎn)營銷存在的依據(jù)

產(chǎn)險(xiǎn)營銷并不是對(duì)市場(chǎng)營銷抑或壽險(xiǎn)營銷的簡單模仿，它是一種客觀存在，它的成長和發(fā)展是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的，其客觀依據(jù)在于：

第一，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展是產(chǎn)險(xiǎn)營銷存在的前提條件。保險(xiǎn)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，保險(xiǎn)業(yè)隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，這是保險(xiǎn)發(fā)展的一般規(guī)律。尤其是當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)日新月異，全球經(jīng)濟(jì)一體化，各國商貿(mào)、金融、保險(xiǎn)公司紛紛運(yùn)用營銷搶占國內(nèi)外市場(chǎng)，傾銷商品，爭奪經(jīng)濟(jì)霸權(quán)。我國改革開放20年來，一些企業(yè)運(yùn)用營銷開發(fā)市場(chǎng)，有的取得一些經(jīng)驗(yàn)，有的大獲成功。而我國現(xiàn)行的產(chǎn)險(xiǎn)經(jīng)營方式是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式構(gòu)筑的，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上放不開手腳，以至業(yè)務(wù)發(fā)展艱難，市場(chǎng)份額減少，經(jīng)濟(jì)效益特別是人均保費(fèi)、人均利潤等效益水平難以提高。產(chǎn)險(xiǎn)經(jīng)營每況愈下，缺乏生機(jī)和活力，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和保險(xiǎn)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律要求產(chǎn)險(xiǎn)推行營銷，要求產(chǎn)險(xiǎn)品種的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售以及公司組織都按保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求來建立和規(guī)范。只有這樣，才能適應(yīng)國際保險(xiǎn)業(yè)的通行做法，與國際接軌，才能贏得市場(chǎng)，贏得客戶，贏得未來。

第二，保險(xiǎn)買方市場(chǎng)的形成是產(chǎn)險(xiǎn)營銷存在的直接原因。近幾年產(chǎn)險(xiǎn)買方市場(chǎng)在我國已經(jīng)形成，但由于儲(chǔ)多原因，存在如下特點(diǎn)：一是產(chǎn)險(xiǎn)買方市場(chǎng)處在初級(jí)階段，供過于求的局面并不鞏固，如保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育不全，產(chǎn)險(xiǎn)公司經(jīng)營不規(guī)范，車輛保險(xiǎn)及第三者責(zé)任保險(xiǎn)價(jià)格（費(fèi)率）繼續(xù)上揚(yáng)。二是產(chǎn)險(xiǎn)中的供大于求，并不是需求的絕對(duì)不足，并不是產(chǎn)險(xiǎn)供給能力超過市場(chǎng)容量，如居民中的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的承保率，在城市不超過30％，在農(nóng)村不超過10％。三是許多產(chǎn)險(xiǎn)品種供大于求，反映產(chǎn)險(xiǎn)公司不適應(yīng)市場(chǎng)變化，如險(xiǎn)種老化，責(zé)任單一，一些新險(xiǎn)種，新領(lǐng)域還近乎“空白”?，F(xiàn)在更為深層次的問題是，我國產(chǎn)險(xiǎn)買方市場(chǎng)形成后，眾多的產(chǎn)險(xiǎn)公司并不知身處其中，仍被傳統(tǒng)的經(jīng)營思想束縛著，即以“產(chǎn)險(xiǎn)公司”為中心，以公司的需要為中心，著眼于設(shè)計(jì)、研制出來的保險(xiǎn)品種變成保費(fèi)。其后果，一方面是開拓市場(chǎng)找不到出路，另一方面維持經(jīng)營現(xiàn)狀又每況愈下。而產(chǎn)險(xiǎn)營銷不同，它的經(jīng)營觀念是以買方為中心，即以市場(chǎng)為中心，以客戶為中心，市場(chǎng)需要什么，就開發(fā)什么，“以銷定產(chǎn)”，“以銷促產(chǎn)”?？梢?，產(chǎn)險(xiǎn)營銷一方面源自客戶為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)所采取的價(jià)值選擇，另一方面產(chǎn)險(xiǎn)公司為適應(yīng)客戶需求而采取的系列推介活動(dòng)。產(chǎn)險(xiǎn)營銷大戰(zhàn)只是時(shí)間問題，“物競(jìng)天擇，適者生存”是競(jìng)爭的客觀規(guī)律。

第三，創(chuàng)新是產(chǎn)險(xiǎn)營銷的推動(dòng)力量。目前，我國經(jīng)濟(jì)體制處在轉(zhuǎn)軌變型時(shí)期，由于國內(nèi)保險(xiǎn)恢復(fù)的時(shí)間不長，產(chǎn)險(xiǎn)現(xiàn)行的經(jīng)營組織和運(yùn)行方式已經(jīng)老化，險(xiǎn)種開發(fā)、員工管理不適應(yīng)現(xiàn)代國際保險(xiǎn)發(fā)展的潮流。近年來，在國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)主體日益增多，競(jìng)爭日趨激烈。在上海，美國友邦保險(xiǎn)公司推行壽險(xiǎn)營銷大獲成功，已使中資保險(xiǎn)公司處于被動(dòng)地位。對(duì)于產(chǎn)險(xiǎn)來說，其根本出路在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是產(chǎn)險(xiǎn)發(fā)展的靈魂。創(chuàng)新包括產(chǎn)險(xiǎn)企業(yè)制度、經(jīng)營機(jī)制、險(xiǎn)種、管理方式的創(chuàng)新，就目前情況看，其經(jīng)營方式的創(chuàng)新，更具超前性、可行性、經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)險(xiǎn)營銷的推行可帶動(dòng)其它形式的創(chuàng)新。當(dāng)然，我國產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)廣泛化、多樣化、動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)，商機(jī)無限，高科技保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)以及大量分散性的新險(xiǎn)業(yè)務(wù)需要產(chǎn)險(xiǎn)公司采用營銷的方式（直接營銷和營銷）予以拓展，以優(yōu)良的服務(wù)把產(chǎn)險(xiǎn)品種送到千家萬戶。

二、我國現(xiàn)行產(chǎn)險(xiǎn)營銷的反思

在中國保險(xiǎn)市場(chǎng)上，產(chǎn)險(xiǎn)營銷始于壽險(xiǎn)營銷之后。經(jīng)過幾年的試行，雖有成績，但與預(yù)期的要求來看，還有相當(dāng)?shù)牟罹?，一些問題嚴(yán)重地困擾著我們。

一是產(chǎn)險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡，營銷觀念不強(qiáng)。有的公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，一年翻一番，如中國人民保險(xiǎn)公司山東臨圻分公司2000年?duì)I銷保費(fèi)收入達(dá)1.16億元，占總業(yè)務(wù)的53.9％。中國人民保險(xiǎn)公司湖北漢口分公司的保成辦事處、唐家墩辦事處保費(fèi)收入也超過1500多萬元。但大部分省市公司的營銷業(yè)務(wù)成效甚微，營銷局面一直難以打開。產(chǎn)險(xiǎn)營銷之所以發(fā)展不快，一個(gè)重要原因，就是習(xí)慣了計(jì)劃體制下的思想和作風(fēng)，不做深入細(xì)致的產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查，僅憑熱情推行業(yè)務(wù)，其結(jié)果事與愿違，欲速則不達(dá)。

二是缺乏整體產(chǎn)險(xiǎn)營銷謀略。有的公司的產(chǎn)險(xiǎn)營銷只是停留在簡單推銷的低層次上，缺乏整體營銷配套協(xié)調(diào)，缺乏創(chuàng)名牌險(xiǎn)種的意識(shí)和氣魄，還不能用產(chǎn)險(xiǎn)營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)公司的險(xiǎn)種開發(fā)、質(zhì)量管理、促銷活動(dòng)和公司形象塑造等一系列經(jīng)營活動(dòng)。

三是現(xiàn)行產(chǎn)險(xiǎn)營銷險(xiǎn)種限制過死，傭金太低，以致產(chǎn)險(xiǎn)營銷難以生存和發(fā)展。一方面，大多數(shù)產(chǎn)險(xiǎn)公司為避免正式員工的業(yè)務(wù)遭受沖擊，對(duì)營銷險(xiǎn)種、營銷區(qū)域、營銷行業(yè)加以限制。另一方面，原中國人民銀行更是嚴(yán)加限制，明文規(guī)定個(gè)人營銷只能家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。由于家財(cái)險(xiǎn)過于分散，且每份保單收取保費(fèi)小，提取手續(xù)費(fèi)少，營銷人員月收入低（大都在200元至300元左右），人心不穩(wěn)，導(dǎo)致產(chǎn)險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)難有長足發(fā)展。

四是產(chǎn)險(xiǎn)營銷人員素質(zhì)不高?，F(xiàn)有的營銷人員大多是學(xué)生和下崗職工，既未受過系統(tǒng)的保險(xiǎn)知識(shí)教育，又未經(jīng)過保險(xiǎn)人資格考試，由于搞產(chǎn)險(xiǎn)營銷的時(shí)間不長，加上自身素質(zhì)不高等因素，很難為保戶設(shè)計(jì)出最佳的投保方案。

五是營銷機(jī)構(gòu)不健全，管理仍是薄弱環(huán)節(jié)。有的公司開展產(chǎn)險(xiǎn)營銷未設(shè)置專門的部門，有的公司名義上成立了營銷機(jī)構(gòu)，實(shí)則是歸屬于某一部門，缺乏整套營銷管理制度和辦法，產(chǎn)險(xiǎn)營銷中出現(xiàn)的新情況、新問題不能得到及時(shí)的反映和解決。

六是產(chǎn)險(xiǎn)營銷理論及相關(guān)政策措施滯后。產(chǎn)險(xiǎn)營銷是一個(gè)新的保險(xiǎn)運(yùn)行方式，既有理論問題，又有政策問題，既有商機(jī)問題，又有風(fēng)險(xiǎn)問題，既有戰(zhàn)略問題，又有管理問題。目前產(chǎn)險(xiǎn)營銷缺乏理論指導(dǎo)和支持，更未引起國家保險(xiǎn)監(jiān)管部門的重視和支持，不解決這些問題，理順方方面面的關(guān)系，要想產(chǎn)險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)得到長足的、可持續(xù)的發(fā)展顯然是困難的。

三、推行產(chǎn)險(xiǎn)營銷需采取的對(duì)策

（一）解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，為產(chǎn)險(xiǎn)營銷發(fā)展壯大創(chuàng)造條件

當(dāng)前，保險(xiǎn)界有兩種看法。一種看法是把產(chǎn)險(xiǎn)營銷視作“洪水猛獸”，認(rèn)為營銷不適合產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)，因而持反對(duì)或懷疑態(tài)度。另一種看法是盲目崇拜營銷，急功近利，生搬硬套，把產(chǎn)險(xiǎn)營銷停留在簡單模仿壽險(xiǎn)營銷上。應(yīng)當(dāng)說，這兩種觀點(diǎn)都是嚴(yán)重影響產(chǎn)險(xiǎn)營銷健康發(fā)展的思想障礙，必須堅(jiān)決摒棄。產(chǎn)險(xiǎn)營銷不僅僅是搶占市場(chǎng)、開疆辟土的有力手段，更重要的它是產(chǎn)險(xiǎn)經(jīng)營思想和經(jīng)營方式的一種變革，它揚(yáng)棄了過去那種以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，崇尚的是以客戶需求為中心的經(jīng)營理念，它的生存和發(fā)展有著內(nèi)在的規(guī)律。正確的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是認(rèn)識(shí)規(guī)律，遵守規(guī)律，按照規(guī)律辦事。為使我國產(chǎn)險(xiǎn)營銷有一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境，首先，為產(chǎn)險(xiǎn)營銷正名。保險(xiǎn)界尤其是國家保險(xiǎn)監(jiān)管高級(jí)人士要從思想上認(rèn)可產(chǎn)險(xiǎn)營銷，給予產(chǎn)險(xiǎn)營銷應(yīng)有的法律地位，使產(chǎn)險(xiǎn)營銷合法化。其次，對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)營銷采取“放開、引導(dǎo)、扶持、監(jiān)管”的政策方針。我國產(chǎn)險(xiǎn)營銷目前只是破題，還有諸多因素制約產(chǎn)險(xiǎn)營銷，建議國家保險(xiǎn)監(jiān)管、財(cái)政部門逐步放開對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)營銷險(xiǎn)種的限制，適當(dāng)提高傭金比例，籍以促進(jìn)產(chǎn)險(xiǎn)營銷的健康發(fā)展。

（二）構(gòu)筑產(chǎn)險(xiǎn)營銷體系

1.確立適合我國國情的產(chǎn)險(xiǎn)銷售模式。在國際保險(xiǎn)市場(chǎng)上，有多種保險(xiǎn)營銷模式，有的側(cè)重保險(xiǎn)中介人（人、經(jīng)紀(jì)人），有的側(cè)重于保險(xiǎn)人，有的兼而有之。在美國，保險(xiǎn)人是推銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主要力量，他們的業(yè)務(wù)無所不包，遍及各個(gè)行業(yè)。在歐洲，絕大多數(shù)國家保險(xiǎn)人都是直接從消費(fèi)者那里承保業(yè)務(wù)，而不需要中介入，特別是互助保險(xiǎn)公司更不使用中介人。從我國國情和保險(xiǎn)狀況出發(fā)，我國產(chǎn)險(xiǎn)公司應(yīng)確立直接銷售和間接銷售并舉的模式，即建立起直銷和個(gè)人營銷兩大體系，實(shí)行“兩條腿”走路的方針。

2.努力構(gòu)造產(chǎn)險(xiǎn)營銷組織。營銷組織是整個(gè)產(chǎn)險(xiǎn)營銷工作中的根本保證，特別是在搶占市場(chǎng)，增強(qiáng)保險(xiǎn)競(jìng)爭能力的今天，建立高起點(diǎn)、高效率、高標(biāo)準(zhǔn)的營銷組織顯得尤為重要。第一，在公司內(nèi)設(shè)置營銷管理機(jī)構(gòu)。賦予其規(guī)定、協(xié)調(diào)、督導(dǎo)和管理產(chǎn)險(xiǎn)營銷的職責(zé)，使其發(fā)揮專門的作用。第二，要建立營銷員隊(duì)伍。發(fā)展產(chǎn)險(xiǎn)營銷員要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，既不能一哄而起，又不能坐等觀望，而是根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭狀況和公司的管理能力制定計(jì)劃，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)招聘營銷人員。

3.建立社會(huì)營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和壯大，保險(xiǎn)中介愈來愈多，我們要抓住時(shí)機(jī)，拓寬視野，積極發(fā)展與保險(xiǎn)中介的關(guān)系，為我所用，既要選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力大，商業(yè)信用好的中介人，又要選擇經(jīng)濟(jì)薄弱，但業(yè)務(wù)關(guān)系廣的中介入營銷業(yè)務(wù)。

（三）建立科學(xué)有效的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制

產(chǎn)品是推行營銷、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要武器。我國產(chǎn)險(xiǎn)公司經(jīng)營的產(chǎn)品不少于枷個(gè)，但大多數(shù)產(chǎn)品差異性小，替代程度高，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)老化，有的骨干產(chǎn)品受到市場(chǎng)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。推行產(chǎn)險(xiǎn)營銷，從現(xiàn)在起應(yīng)著手建立科學(xué)有效的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。

1.將客戶的滿意作為產(chǎn)品開發(fā)的宗旨。開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品要與客戶同呼吸、共命運(yùn)，了解客戶的風(fēng)險(xiǎn)，了解客戶的需求，了解客戶的經(jīng)濟(jì)支付能力，將公司經(jīng)營承受能力、設(shè)計(jì)開發(fā)能力與客戶的滿意度有機(jī)地結(jié)合起來。只有這樣，新產(chǎn)品的開發(fā)才有基礎(chǔ)，才有生命力。

2.建立前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)。在當(dāng)今常變常新的時(shí)代，產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)不僅在市場(chǎng)營銷而且在整個(gè)公司經(jīng)營發(fā)展中具有十分重要的戰(zhàn)略作用，當(dāng)前尤其是要強(qiáng)化總公司產(chǎn)品開發(fā)的核心地位，由其制訂產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，從事市場(chǎng)調(diào)查，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，費(fèi)率厘訂，包裝組織，推出新的產(chǎn)品，并收集、跟蹤產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績，為新的產(chǎn)品開發(fā)提供參考數(shù)據(jù)。

3.合理定價(jià)。保險(xiǎn)費(fèi)率即保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)價(jià)格由保額損失率、風(fēng)險(xiǎn)附加、營業(yè)費(fèi)用率三個(gè)部分組成。市場(chǎng)營銷組合中的四大因素，其產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷三大因素均代表成本，唯價(jià)格能產(chǎn)生收入，價(jià)格仍然是決定公司的市場(chǎng)份額和盈利率的一個(gè)重要因素。因而許多公司不能合理定價(jià)，定價(jià)過分追求盈利，未將定價(jià)作為市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略因素。在競(jìng)爭的保險(xiǎn)市場(chǎng)上，需求為價(jià)格規(guī)定了最高限，成本為價(jià)格規(guī)定了最低限，而競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格又成為公司定價(jià)的基點(diǎn)，受產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)競(jìng)爭的影響，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，或發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，或?qū)r(jià)格變動(dòng)作出靈活反應(yīng)。

（四）注重營銷隊(duì)伍的管理

1.建立合理的激勵(lì)與淘汰機(jī)制。在營銷員的聘用上，要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，遵循“擇優(yōu)錄用，寧缺勿濫”的原則，充分考慮工作閱歷、學(xué)歷、年齡等因素，以保證營銷隊(duì)伍具有較高的專業(yè)素質(zhì)和較強(qiáng)的業(yè)務(wù)拓展能力。在待遇上，以費(fèi)養(yǎng)人，對(duì)服務(wù)一定年限者辦理養(yǎng)老、醫(yī)療保險(xiǎn)。在獎(jiǎng)懲上，建立等級(jí)升降制度，大膽提拔和使用優(yōu)秀營銷人員，對(duì)完不成保費(fèi)任務(wù)、損害投保人和公司利益的，必須及時(shí)解除合同，并追究其相關(guān)責(zé)任。

2.抓好營銷培訓(xùn)。一是要把培訓(xùn)作為一項(xiàng)重要的工作來抓，建立產(chǎn)險(xiǎn)營銷培訓(xùn)體系，組建強(qiáng)有力的營銷師資隊(duì)伍，編制培訓(xùn)教材。二是實(shí)行多樣化的培訓(xùn)方式，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，把短期培訓(xùn)與長遠(yuǎn)培訓(xùn)結(jié)合起來，業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)與公司文化結(jié)合起來，以不斷提高營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

3.建立健全管理制度。管理制度是公司運(yùn)行的基石。目前產(chǎn)險(xiǎn)營銷尚處初創(chuàng)階段，建立一個(gè)完整、科學(xué)、合理的管理制度顯得尤為重要。當(dāng)前一方面應(yīng)從機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員招聘、培訓(xùn)、業(yè)務(wù)范圍、財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)、手續(xù)費(fèi)、展業(yè)紀(jì)律、晨夕會(huì)等方面人手制定規(guī)章制度。另一方面，要狠抓規(guī)章制度的落實(shí)，并在實(shí)踐中逐步完善。

第5篇：營銷分析論文范文

我國的供電局具有電能的供應(yīng)、銷售與服務(wù)的業(yè)務(wù)。目前營銷工作面臨負(fù)荷結(jié)構(gòu)不合理、代管縣局多的復(fù)雜管理形勢(shì)。如何有效的調(diào)動(dòng)代管縣局主動(dòng)做好轄區(qū)內(nèi)的營銷服務(wù)工作，培育更多優(yōu)質(zhì)負(fù)荷，提高企業(yè)的營銷經(jīng)營業(yè)績，成為供電局營銷管理工作的研究重點(diǎn)。為此，供電局通過建立電力營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，客觀公正地評(píng)價(jià)下屬業(yè)績，導(dǎo)入競(jìng)爭機(jī)制，不斷提高供電局的營銷工作質(zhì)量。

2、建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)

對(duì)于供電局作為服務(wù)行業(yè)的一個(gè)特殊行業(yè)，不同于其他的行業(yè)，我們應(yīng)該更好的做好數(shù)據(jù)監(jiān)控跟蹤的工作。為了更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析，目前普遍的采用了電能的日消耗、日電費(fèi)收入等進(jìn)行報(bào)賬，大大的減少了數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤，進(jìn)行周期性的總結(jié)，有利于對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的分析，建立一個(gè)比較完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)于市場(chǎng)起到一個(gè)很好的跟蹤作用，能夠很好的指導(dǎo)現(xiàn)階段的市場(chǎng)的營銷，有利于對(duì)于下一階段制定供銷的整體方案。過去的幾十年里由于對(duì)于市場(chǎng)的供銷關(guān)系或者對(duì)于跟蹤狀況的不利，對(duì)于電力部門造成了極大地經(jīng)濟(jì)損失，大大的損害了國家的利益。就那某市在20世紀(jì)九十年代，由于下屬的供電部門的責(zé)任心不強(qiáng)，對(duì)有國家利益的不重視，在短短的五年間直接經(jīng)濟(jì)虧損11個(gè)億，給國家的經(jīng)濟(jì)造成了巨大的損失。由此可見對(duì)于供電電系統(tǒng)的良好監(jiān)控，作用巨大。整體呈現(xiàn)，城區(qū)小客戶本月欠費(fèi)可能較多，要加大催費(fèi)力度。銷售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域、弱勢(shì)類別。欠費(fèi)數(shù)目越大，時(shí)間越長，追討的可能性就越小，控制應(yīng)收賬款的通用原則是對(duì)賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。供電局要求各分縣局和大客戶管理所在每月24日后按日上報(bào)電費(fèi)回收進(jìn)度表。每月最后兩天在早會(huì)上通報(bào)。一方面提醒各分縣局和部門注意正常欠費(fèi)的關(guān)注和跟進(jìn)；另一方面對(duì)異常欠款及時(shí)暴光，及時(shí)檢點(diǎn)，及時(shí)追究，從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。

3、建立月度營銷分析制度，做好營銷數(shù)據(jù)的月度分析

對(duì)于市場(chǎng)營銷部而言，簡單地根據(jù)營銷數(shù)據(jù)考核各分縣局和部門工作沒有任何意義，重要的在于你能引入公平的評(píng)估模式，讓各分縣局和部門的營銷負(fù)責(zé)人心服口服。完備科學(xué)的月銷售分析應(yīng)達(dá)到以下目的：（1）分析整個(gè)地區(qū)局的當(dāng)月電量、線損、欠費(fèi)余額，同期增長率，教上月成長率。（2）引導(dǎo)各分縣局和部門營銷負(fù)責(zé)人關(guān)注自己的電力銷售和電費(fèi)回收是否健康。這一點(diǎn)十分的重要如果自己的供銷產(chǎn)業(yè)如果很好的良性發(fā)展，就能夠大大的促進(jìn)下一階段的計(jì)劃的實(shí)施與指定，能夠提高整體的效益。（3）引導(dǎo)各分縣局和部門營銷負(fù)責(zé)人關(guān)注當(dāng)月重要客戶的銷售。市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)就是這樣的時(shí)時(shí)的關(guān)注市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，對(duì)于重要客戶要時(shí)刻的加以關(guān)注，以培養(yǎng)長期的客服關(guān)系，可以適當(dāng)?shù)膶?duì)于客服進(jìn)行一些優(yōu)惠的政策。對(duì)于潛在克服要積極地開發(fā)，用優(yōu)惠的政策來扶持。（4）排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同等因素的干擾，客觀公正地評(píng)估各分縣局和部門的銷售貢獻(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的今天企業(yè)的內(nèi)部都是在不斷的評(píng)比來促進(jìn)相互之間的動(dòng)力，有競(jìng)爭的壓力感，才會(huì)更好的成長，才會(huì)適應(yīng)今天的適者生存的社會(huì)。

4、小結(jié)

第6篇：營銷分析論文范文

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過國際分工，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益加深的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.國際營銷

國際營銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動(dòng)。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國家中進(jìn)行的。

3.營銷全球化

所謂營銷全球化，是指將全球作為一個(gè)整體的營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)需求的相似性，忽略需求的差異性，認(rèn)為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費(fèi)者傾向與偏好，更樂于接受相同的產(chǎn)品，從而在國際市場(chǎng)上實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理。其特征可以簡要?dú)w納為:市場(chǎng)需求無差異、目標(biāo)市場(chǎng)與資源配置全球化、營銷決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、營銷策略組合統(tǒng)一化、營銷績效考核全球化。

4.營銷本土化

所謂營銷本土化是指企業(yè)在跨越本國國境在多個(gè)國家乃至全球開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，按照地理位置、國籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分國際市場(chǎng)，重視市場(chǎng)需求的差異性，努力適應(yīng)各國的市場(chǎng)環(huán)境。它奉行“多國設(shè)計(jì)、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷思路，其特點(diǎn)是:采取目標(biāo)市場(chǎng)多國化差異性戰(zhàn)略、營銷決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當(dāng)?shù)鼗?、營銷策略組合的差異化、營銷績效考核的當(dāng)?shù)鼗?/p>

2、中國企業(yè)實(shí)行營銷全球化的必要性

1.經(jīng)濟(jì)主體合作和競(jìng)爭共存

加入WTO以后，中國的市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開放，更多的跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，此時(shí)的競(jìng)爭日益縱深發(fā)展，競(jìng)爭主體將日益國際化、集團(tuán)化，中國企業(yè)不僅要面臨本國企業(yè)的競(jìng)爭，還要面對(duì)外國跨國企業(yè)的競(jìng)爭，特別是大型的跨國公司。但同時(shí)，加入WTO有利于推動(dòng)我國的經(jīng)濟(jì)體制改革，使中國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國企業(yè)灌輸市場(chǎng)運(yùn)作的觀念，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高中國企業(yè)經(jīng)營管理水平，加快中國企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。此外，加入WTO還有利于強(qiáng)化中國企業(yè)的競(jìng)爭意識(shí)，促進(jìn)中國企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。由于中國企業(yè)面臨的外在競(jìng)爭壓力大大增加，這將強(qiáng)化競(jìng)爭機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭意識(shí)，促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)注重研究開發(fā)和加大品牌的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，還會(huì)加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進(jìn)程?？傊尤隬TO后，中國的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。此外，中國為了參與經(jīng)濟(jì)全球化，必須和跨國公司建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系，與跨國公司的合作是中國進(jìn)入跨國公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷售網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)捷徑，不同跨國公司合作，中國企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟(jì)主流、主要的銷售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中占據(jù)自己的地位，這是一個(gè)大戰(zhàn)略，也是一個(gè)大環(huán)境。因此中國企業(yè)應(yīng)開拓合作競(jìng)爭或協(xié)作競(jìng)爭新路子，而競(jìng)爭和合作應(yīng)多層次，既有國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的合作與競(jìng)爭，也有國內(nèi)企業(yè)之間的合作與競(jìng)爭；既有橫向的跨行業(yè)跨地區(qū)的合作與競(jìng)爭，也有縱向的同一行業(yè)內(nèi)上下環(huán)節(jié)之間的合作與競(jìng)爭。

信息化使世界成為地球村，WTO使各國相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步自由化。同時(shí)，企業(yè)借助兼并、合并等方式，使資本進(jìn)一步集中，大企業(yè)間的競(jìng)爭將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益，不以擊敗對(duì)手為目的，更何況，擊敗對(duì)手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的競(jìng)爭，將體現(xiàn)互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展的合作關(guān)系，當(dāng)然，是在競(jìng)爭基礎(chǔ)上合作。

2.營銷模式和管理模式的創(chuàng)新

企業(yè)創(chuàng)新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)并引導(dǎo)著市場(chǎng)需求，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向，是企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮離不開企業(yè)管理上的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀念和管理方式的過程。下面?zhèn)戎貜臓I銷模式和人力資源管理模式創(chuàng)新兩方面探討技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比值將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試，但它已逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場(chǎng)調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制，這樣一個(gè)單向的鏈，沒有把顧客整合到整個(gè)營銷決策過程中，它實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者需求之上。而網(wǎng)絡(luò)營銷卻與之相反，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)性使顧客能夠參與到營銷管理的全過程，在確保消費(fèi)者個(gè)性化需求的前提下追求企業(yè)利潤最大化，使得賣者與買者的界線逐漸模糊，把消費(fèi)者真正整合到企業(yè)的營銷活動(dòng)中去，并使得營銷策略中的4P組合將會(huì)有很大的改變:時(shí)間和空間的概念淡化、宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)絡(luò)、減少了中間環(huán)節(jié)進(jìn)而降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格。因此為了適應(yīng)Internet這一迅猛的發(fā)展形式以及帶來相應(yīng)的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷開始建立在4Cs之上:消費(fèi)者的需求與欲望(consumer''''swantsandneeds)，滿足消費(fèi)者購買欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顧客購買方便性(conveniencetobuy)，顧客與企業(yè)的溝通(communication)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，使得傳統(tǒng)的營銷組合發(fā)生改變，它越來越受到營銷者和顧客的青睞，標(biāo)志著市場(chǎng)營銷的重大突破。

此外，加入WTO以后，隨著外國企業(yè)大量搶灘和登陸中國市場(chǎng)，外國企業(yè)對(duì)本土人才的需求將會(huì)大大增加，它們必將會(huì)引進(jìn)許多高素質(zhì)的人才，這樣中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的人才競(jìng)爭將會(huì)十分激烈。外國企業(yè)為員工和管理人員提供優(yōu)厚的工作報(bào)酬，良好的工作環(huán)境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國企業(yè)制度改革的深化，中國企業(yè)原來有吸引和留住人才的許多優(yōu)勢(shì)如住房分配職工福利及醫(yī)療保險(xiǎn)等不復(fù)存在，這種雙重壓力將會(huì)使我國企業(yè)在這場(chǎng)人才競(jìng)爭中處于十分尷尬的地位。

3.經(jīng)濟(jì)安全和法律法規(guī)的制約

加入WTO以后，隨著國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)對(duì)接，一方面國際慣例將成為約束與規(guī)范行為的重要依據(jù)，對(duì)于企業(yè)來說，遵守國際慣例不僅是進(jìn)入國際市場(chǎng)的前提與國外企業(yè)進(jìn)行公平競(jìng)爭的基礎(chǔ)，而且也是規(guī)范企業(yè)自身行為，充分獲得國際市場(chǎng)利益的保證;另一方面遵守有關(guān)協(xié)定和條約，例如，面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)定，中國企業(yè)必須確定保護(hù)和尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念，以任何形式出現(xiàn)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為都將受到課以罰款，責(zé)令退出國際市場(chǎng)等嚴(yán)重懲罰;再有一方面，中國企業(yè)必須牢固樹立依法經(jīng)營觀念，企業(yè)在涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不僅要遵守本國法律，而且要遵守相關(guān)國家法律。此外，經(jīng)濟(jì)全球化使世界所有國家(地區(qū))共同處在機(jī)遇、競(jìng)爭、風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，由于全球的經(jīng)濟(jì)、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復(fù)雜因素的變動(dòng)性，全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定將成為一種常態(tài)。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，各國經(jīng)濟(jì)的相互依賴性空前加強(qiáng)，不少國家的對(duì)外貿(mào)易依存度已超過30%，個(gè)別國家則達(dá)到了50-60%。在這種環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和危機(jī)的國際傳染便成為經(jīng)常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機(jī)，很快傳染到包括我國在內(nèi)的整個(gè)東南亞地區(qū)以及韓國和日本，從而形成嚴(yán)重的地區(qū)性金融危機(jī)。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(qū)(一度包括美國)，形成了事實(shí)上的全球性金融動(dòng)蕩。直到現(xiàn)在，金融危機(jī)在中國人心目中仍然有不可磨滅的負(fù)面影響。因而從現(xiàn)在到以后比較長的時(shí)間內(nèi)，中國市場(chǎng)的金融安全、技術(shù)安全、產(chǎn)品安全、勞務(wù)安全等等方面必將受到經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)烈沖擊。

3、現(xiàn)行中國企業(yè)全球營銷存在的問題

2000年3月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京召開時(shí)，就明確地提出堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針?！笆濉币?guī)劃提出，擴(kuò)大內(nèi)需仍然是今年五年內(nèi)的重要任務(wù)，并且把它作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略。這就為企業(yè)的市場(chǎng)營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也提出了更高的要求，大力發(fā)展市場(chǎng)營銷，必將有力地促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)育，更好地提高經(jīng)濟(jì)效益。然而，當(dāng)我們以跨世紀(jì)的眼光去注視經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展時(shí)，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化這一背景下，我國企業(yè)市場(chǎng)營銷仍是薄弱環(huán)節(jié)。雖然經(jīng)過了二十多年的改革開放，我國企業(yè)市場(chǎng)營銷從觀念、管理體制到運(yùn)行機(jī)制都發(fā)生了深刻的變化。但有些問題依然比較突出地存在著，不能適應(yīng)跨世紀(jì)市場(chǎng)營銷的內(nèi)在要求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，不能適應(yīng)在經(jīng)濟(jì)全球化下的日益激烈的競(jìng)爭。

1.市場(chǎng)營銷觀念落后

不少企業(yè)仍存在著以自我為中心，以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。這些企業(yè)主要致力于擴(kuò)大生產(chǎn)，尋找資本和資源，提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，即生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，他們把企業(yè)管理的重點(diǎn)集中在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大銷售范圍上，卻忽視這樣一個(gè)道理:以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在一個(gè)時(shí)期可能會(huì)成功，但從競(jìng)爭角度來講，腦子里裝著市場(chǎng)觀念的企業(yè)，才能長期占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，一些企業(yè)的合法經(jīng)營者由于未實(shí)施企業(yè)改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，自沒有落實(shí)到位，其行為常常受到各種非市場(chǎng)因素的干擾和制約，致使部分企業(yè)思路不寬、活力不足，沒有強(qiáng)烈的市場(chǎng)營銷意識(shí)，生產(chǎn)經(jīng)營存在困難，企業(yè)改革是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制改革的薄弱環(huán)節(jié)，還有一些企業(yè)經(jīng)營者甚至仍習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，沒有在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制、加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高素質(zhì)上下功夫，等、靠、要的思想嚴(yán)重，缺乏先進(jìn)、科學(xué)的市場(chǎng)營銷觀念，不能充分、靈活地使用經(jīng)營白，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭中顯得極為被動(dòng).

2.缺乏市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略意識(shí)

國內(nèi)不少企業(yè)沒有制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，此類企業(yè)容易過度多元化、在行業(yè)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)，這是一個(gè)埋葬自己的短視行為。企業(yè)的經(jīng)營者忙于事務(wù)性工作，疏于考慮企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)往往缺乏生命力，沒有發(fā)展前途。發(fā)展市場(chǎng)營銷，必須從戰(zhàn)略上關(guān)注營銷環(huán)境、觀念、行為的變化發(fā)展，就是要有大市場(chǎng)營銷謀略。但是不少企業(yè)及經(jīng)營者不注重了解市場(chǎng)信息，看不到市場(chǎng)的專業(yè)化、國際化發(fā)展方向，小生產(chǎn)意識(shí)濃厚，只滿足干本地狹小市場(chǎng)，缺乏主動(dòng)開拓的精神，還有一些企業(yè)和經(jīng)營者無視國家宏觀調(diào)控，無視法律法規(guī)，無視市場(chǎng)發(fā)展變化，一味貪求“做大做強(qiáng)”，短期內(nèi)迅速膨脹，但因缺乏科學(xué)的整體營銷戰(zhàn)略與決策，最終萎頓而亡，招致?lián)p失，還有很多企業(yè)不是利用市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理以及企業(yè)整體形象塑造，而是僅僅停留在簡單的廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的壓面上。

3.盲目實(shí)行營銷戰(zhàn)略

有些企業(yè)雖然也考慮發(fā)展戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨(dú)立判斷，市場(chǎng)調(diào)研沒有被充分重視，市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營銷計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，總在亦步亦趨，致使許多同行業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極度雷同。一些企業(yè)對(duì)貨源供應(yīng)、銷售渠道、國家行業(yè)政策和消費(fèi)需求的過去、現(xiàn)在和趨勢(shì)都不甚了解，只憑經(jīng)驗(yàn)、感覺或領(lǐng)導(dǎo)的好惡來投資、投產(chǎn)、購銷，增大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)在經(jīng)營指導(dǎo)思想上，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)沒有科學(xué)評(píng)估，容易固步自封，不注重科技進(jìn)步和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)受不住市場(chǎng)波動(dòng)，部分消費(fèi)者的消費(fèi)也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式不夠合理和科學(xué)，不適合國情。最典型的是許多企業(yè)不顧自身的資源狀況和特點(diǎn)，脫離實(shí)際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術(shù)，其實(shí)高科技同時(shí)蘊(yùn)含著高風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，要因時(shí)因地、因企業(yè)而變化，不能盲從。

4.營銷道德觀念淡薄

法制意識(shí)不強(qiáng)，法制不健全，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)，市場(chǎng)競(jìng)爭缺乏規(guī)則和秩序，是目前發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突出問題。一些企業(yè)無視國家的宏觀調(diào)控政策，無視法律法規(guī)，在政策空隙中展開種種“尋租”活動(dòng)，侵占國家利益；一些企業(yè)和個(gè)人唯利是圖，毫無營銷道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業(yè)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制售假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)營非法產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目;利用各種非法手段如虛假廣告等從事經(jīng)營活動(dòng)，損害競(jìng)爭對(duì)手的商業(yè)聲譽(yù);一些行業(yè)的企業(yè)利用特權(quán)進(jìn)行壟斷經(jīng)營或強(qiáng)制性銷售，以欺行霸市手段操縱市場(chǎng)，哄抬物價(jià)，牟取暴利。所有這些，嚴(yán)重?fù)p害了正當(dāng)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法利益。

4、中國企業(yè)實(shí)行全球營銷的對(duì)策

1.樹立企業(yè)全球營銷觀念

全球化的觀念就是保持全球視角，企業(yè)營銷管理者應(yīng)突破人性上的“閉”，在企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向上從“母國中心導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缰行膶?dǎo)向”，企業(yè)應(yīng)該將全球市場(chǎng)看作一個(gè)市場(chǎng)來對(duì)待，以相同的市場(chǎng)營銷原則來分析和對(duì)待這一市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)全球化使國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的界限日益淡化，它將國際市場(chǎng)“搬”到了國內(nèi)，企業(yè)雖沒出國，卻同樣面臨國際產(chǎn)品的壓力，國際對(duì)手的競(jìng)爭。在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，作出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，具有全球視野。我國企業(yè)若樹立全球市場(chǎng)營銷觀念，將視野由全國擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，將發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得更多的利潤。因此，我國具備實(shí)力的企業(yè)應(yīng)是國內(nèi)市場(chǎng)與國外市場(chǎng)并重，當(dāng)今世界的生產(chǎn)能力，從總體上來說是相對(duì)過剩的，我國這些企業(yè)必須著力占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)主動(dòng)“走出去”，了解國際技術(shù)的變化，國際產(chǎn)品的變化，國際消費(fèi)者的變化，國際競(jìng)爭手段的變化，以拓展國際市場(chǎng)。為此，我國企業(yè)要樹立全球市場(chǎng)營銷觀念，從市場(chǎng)延伸觀念轉(zhuǎn)變到全球營銷觀念，正確對(duì)待本國優(yōu)勢(shì)和外國優(yōu)勢(shì)，跨國公司的核心市場(chǎng)不再是本國市場(chǎng)，也不是某一個(gè)國家市場(chǎng)，不應(yīng)將外國市場(chǎng)看作本國市場(chǎng)的延伸，進(jìn)入外國市場(chǎng)不再只是為了解決剩余的生產(chǎn)能力，公司選擇進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)都是為了戰(zhàn)略上配合公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。就必須設(shè)計(jì)一個(gè)高度開放、面向全球的營銷組織，并且能夠完成三項(xiàng)任務(wù):一是完成全球范圍內(nèi)配置資源的任務(wù)，能夠利用各地資源為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高營銷效益服務(wù);二是完成占領(lǐng)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的任務(wù)，能夠適應(yīng)不同國家的文化和消費(fèi)習(xí)慣，在多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上穩(wěn)步快速發(fā)展;二是完成多種方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的任務(wù)，適應(yīng)出口貿(mào)易許可合同，國外直接投資的要求，建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。

2.全球目標(biāo)市場(chǎng)定位和選擇

在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，同樣是公司開展市場(chǎng)營銷的開端和核心，公司國際營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)。營銷管理者一定要認(rèn)識(shí)到全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的重要性，采用適合公司經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分方法，根據(jù)公司的內(nèi)部資源、競(jìng)爭策略、戰(zhàn)略目標(biāo)和各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、該細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭狀況等條件選擇適合公司的全球目標(biāo)市場(chǎng)。公司的全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定依賴于公司得到的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)才能有效地利用市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)，所以有力的全球市場(chǎng)調(diào)查研究是國際市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究不止有助全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，而且在之后的營銷活動(dòng)中有助于營銷計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計(jì)劃的錯(cuò)誤。選擇全球目標(biāo)市場(chǎng)則是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化過程中所應(yīng)采取的一個(gè)重要步驟。全球目標(biāo)市場(chǎng)是在全球市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇的，全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略大致可分為三種:一是全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。這是通過人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，消費(fèi)者購買習(xí)慣與變動(dòng)，尋覓各國消費(fèi)者的共同需求，以此基礎(chǔ)劃分為需求相同的細(xì)分市場(chǎng)，這種需求的相同是建立在各國文化的趨同化基礎(chǔ)上;二是國別性的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，主要依據(jù)各國地理位置、國籍、各國文化的差異性將國際市場(chǎng)細(xì)分成不同需求的國別市場(chǎng);三是全球混合型的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，既根據(jù)各國需求的共性，又依據(jù)各國需求的差異性市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。可選擇的全球目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略亦存在三種:一是全球目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。諸如麥當(dāng)勞、可口可樂公司便是依據(jù)各國消費(fèi)者需求的共性，以全球?yàn)槟繕?biāo)推出相同的產(chǎn)品及實(shí)施相同的營銷戰(zhàn)略與策略;二是國別目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

3.創(chuàng)新企業(yè)營銷模式

企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的營銷方式，結(jié)合自身的經(jīng)營情況有選擇地創(chuàng)新營銷模式?，F(xiàn)在已經(jīng)在國際市場(chǎng)上運(yùn)用成熟的營銷模式主要有：網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、文化營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具，一種聲音”，而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合，以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)管理；另外它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)（即顧客主動(dòng)參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)將逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中將起到越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起自己的網(wǎng)站，提供在線服務(wù)。企業(yè)還可將網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合起來，如企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合的同時(shí)，也要滲透進(jìn)文化營銷的理念，把企業(yè)的活動(dòng)上升到一個(gè)更高的階段，從產(chǎn)品的文化營銷到品牌的文化營銷，最后到企業(yè)的文化營銷，企業(yè)不是賣產(chǎn)品而是賣企業(yè)的文化。此外，如今環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。我國的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲，綠色壁壘應(yīng)運(yùn)而生。我國對(duì)外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對(duì)國際市場(chǎng)的依賴程度也不斷提高。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)綠色營銷的理念，將綠色營銷貫穿從開發(fā)、定價(jià)到促銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。綠色營銷就是企業(yè)根據(jù)綠色市場(chǎng)需求和其它相關(guān)的環(huán)境和社會(huì)因素，制定并優(yōu)化營銷組合方案，它不僅要企業(yè)對(duì)人、才、物、信譽(yù)形象等資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，還要將生態(tài)效益和社會(huì)效益放到重要位置，使三者有效結(jié)合產(chǎn)生綠色效益。

4.加大我國企業(yè)品牌建設(shè)

當(dāng)前中國企業(yè)的部分產(chǎn)品產(chǎn)量在全球產(chǎn)量的份額不斷增大，質(zhì)量也有所提高，因此我國產(chǎn)品主要不是質(zhì)量問題而是品牌問題。面對(duì)嚴(yán)峻的國際競(jìng)爭，我國企業(yè)要加速國際化進(jìn)程、拓寬發(fā)展道路就必須創(chuàng)建自己的國際品牌。我國企業(yè)培育國際品牌要從以下幾個(gè)方面著手:強(qiáng)化品牌創(chuàng)造意識(shí)是根本。我國企業(yè)品牌薄弱的主要原因在于品牌意識(shí)淡薄，因此品牌建設(shè)首先要解決意識(shí)問題，要在企業(yè)全體員工中樹立創(chuàng)品牌保品牌的觀念并在實(shí)際工作中嚴(yán)格以此觀念指導(dǎo)并監(jiān)督企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)樹立品牌第一利潤其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅(jiān)持不懈創(chuàng)品牌維護(hù)品牌擴(kuò)展品牌。品牌定位突出特色與個(gè)性。目前國際市場(chǎng)上同類產(chǎn)品日益增多，而且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌與產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費(fèi)者認(rèn)知并接受。實(shí)現(xiàn)品牌本土化。目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)云變幻非常復(fù)雜，國家不同、地區(qū)不同，文化和市場(chǎng)特征就不同，有時(shí)甚至差別很大，所以，實(shí)現(xiàn)本土化首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入研究，在研究國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的前提下，采用適當(dāng)變量對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇出最適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。使產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)到商標(biāo)設(shè)計(jì)，從內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。此外，還需要培育國際品牌。事實(shí)上，跨國公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費(fèi)者。而對(duì)全球競(jìng)爭，中國企業(yè)需要建立和維護(hù)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，更需要可以到國際市場(chǎng)上一比高低的世界級(jí)品牌。國際化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是國內(nèi)企業(yè)擊敗競(jìng)爭對(duì)手，走向全球的關(guān)鍵。

5、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化過程加快，特別是我國加入“WTO”后，我國企業(yè)面臨的競(jìng)爭將更加激烈，我國企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面，首先必須是觀念創(chuàng)新，因?yàn)橛^念意味著思想，意味著行動(dòng)指南，具有方向性和戰(zhàn)略性，只有這一環(huán)節(jié)處理好了，市場(chǎng)營銷其它方面工作才能做得更出色更有實(shí)效性。當(dāng)然，不同類型的企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類型的企業(yè)不要盲目片面地追求營銷模式的創(chuàng)新，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況來實(shí)施創(chuàng)新營銷模式。但是，經(jīng)濟(jì)全球化牽涉面廣，情況復(fù)雜多變，所以文中提出的對(duì)策不可能解決我國企業(yè)市場(chǎng)營銷中所有的問題。隨著社會(huì)環(huán)境和法律環(huán)境的變化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，必定會(huì)有更多的營銷理念和模式出現(xiàn)，我國企業(yè)應(yīng)始終以創(chuàng)新的精神來解決市場(chǎng)營銷中所出現(xiàn)的問題，這樣企業(yè)才能得以永久生存。

摘要：自從我國加入WTO以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國經(jīng)濟(jì)日趨全方位地融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程之中，企業(yè)也將在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭。目前，全球500強(qiáng)中的大企業(yè)已有半數(shù)以上進(jìn)入中國市場(chǎng)，使我國企業(yè)承受著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，本文著重分析探討了我國企業(yè)如何重構(gòu)營銷體系，以響應(yīng)全球化浪潮的挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中始終保持競(jìng)爭力。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化，營銷，企業(yè)

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：營銷分析論文范文

[關(guān)鍵詞]潮州市旅游品牌營銷

一、問題的提出

21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代步入營銷時(shí)代，對(duì)如今的消費(fèi)者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會(huì)群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，除了考慮距離、時(shí)間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認(rèn)為，旅游目的地在21世紀(jì)將成為時(shí)尚的附屬品。在競(jìng)爭日益激烈的旅游市場(chǎng)上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來營銷自己形象并實(shí)現(xiàn)形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運(yùn)動(dòng)中是怎樣營銷自己的？

二、潮州市旅游品牌營銷缺憾

1.潮州旅游資源現(xiàn)狀

潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個(gè)歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊(yùn)濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等眾多獨(dú)到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國著名僑鄉(xiāng)”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點(diǎn)工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國家級(jí)“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強(qiáng)勢(shì)”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？

2.潮州市旅游品牌營銷缺憾

(1)旅游產(chǎn)品開發(fā)問題

雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，主要表現(xiàn)在：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級(jí)的階段；二、產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等，雖說被譽(yù)為四大古橋之一的湘子橋修復(fù)竣工，迎接游客，但又由于票價(jià)過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，觀光類占多數(shù)，給游客帶來的體驗(yàn)參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當(dāng)?shù)厝嗆?，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗(yàn)。

(2)旅游品牌營銷意識(shí)問題

隨著國內(nèi)省內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，潮州市也認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品營銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識(shí)也開始覺醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌的行動(dòng)口號(hào)，但還沒有真正樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，認(rèn)為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來；旅游企業(yè)不是從旅游市場(chǎng)需求出發(fā)，更多的是想當(dāng)然、憑感覺開發(fā)旅游產(chǎn)品；沒有把旅游業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來培育，而是習(xí)慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。

(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題

很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風(fēng)極為盛行，而往往忽略了自身特點(diǎn)。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準(zhǔn)確提煉品牌形象問題、反映內(nèi)容不貼切問題，缺乏時(shí)代感問題、品牌宣傳口號(hào)不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”等名片，強(qiáng)調(diào)擁有國家級(jí)名片，殊不知“中國瓷都”全國已經(jīng)有5個(gè)城市獲此稱號(hào)，而“中國優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號(hào)在現(xiàn)在競(jìng)爭如此激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭中，面對(duì)更為理性的旅游消費(fèi)者來說，已難產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，加上潮州的客源市場(chǎng)目標(biāo)基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒有進(jìn)一步向內(nèi)陸或國外延伸，使得客源市場(chǎng)空間更為狹??；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有市場(chǎng)規(guī)范，沒有設(shè)立專項(xiàng)的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。(4)管理體制問題

就文化旅游資源而言，潮州市是個(gè)資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢(shì)，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢(shì)未能及時(shí)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益明顯偏低，而又無法兼顧生態(tài)效益和社會(huì)效益。。近幾年，潮州市千方百計(jì)籌集資金，投入巨資對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行大規(guī)模的保護(hù)修復(fù)、改建擴(kuò)建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時(shí)牽涉到各部門之間利益，難以迅速達(dá)成共識(shí)，形成合力。

三、潮州市旅游品牌營銷對(duì)策

1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化

具有獨(dú)特個(gè)性的城市才有獨(dú)特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨(dú)特的民族風(fēng)情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點(diǎn)和旅游品牌形象個(gè)性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對(duì)不同類型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點(diǎn)，加強(qiáng)旅游者高度自我參與及體驗(yàn)。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時(shí)百姓的平常生活景象進(jìn)行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗(yàn)一把純粹的潮式生活；而在即將修復(fù)竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值——恢復(fù)舊時(shí)的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號(hào)飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時(shí)服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價(jià)還價(jià)購買各種物品，宛如回到遙遠(yuǎn)的舊時(shí)；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動(dòng)，聚集人氣。

2.樹立現(xiàn)代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷

“酒香還怕巷子深”。現(xiàn)代的旅游品牌營銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長遠(yuǎn)利益，通過整體營銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會(huì)之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長期追求的。

3.準(zhǔn)確定位與傳播旅游品牌

潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個(gè)定位開展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動(dòng)機(jī)，依托潮州市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進(jìn)行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨(dú)特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進(jìn)的營銷理念與潮州市旅游業(yè)的實(shí)際情況密切結(jié)合起來，運(yùn)用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進(jìn)行開展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經(jīng)費(fèi)不足是現(xiàn)實(shí)問題，但面對(duì)旅游市場(chǎng)供大于求的客觀局面，沒有營銷經(jīng)費(fèi)保障就很難打開市場(chǎng)，必須想方設(shè)法改變這一局面。

4.理順各方管理——有限型政府主導(dǎo)模式

有限型政府主導(dǎo)模式追求的政府主導(dǎo)有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會(huì)對(duì)公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向”。通過強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控來實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過培育市場(chǎng)主體來避免市場(chǎng)的畸形發(fā)展，并通過更多地讓市場(chǎng)主體參與旅游資源的保護(hù)和開發(fā)來促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關(guān)管理部門進(jìn)行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場(chǎng)規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場(chǎng)競(jìng)爭秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，促進(jìn)部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭英之:旅游市場(chǎng)營銷學(xué)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006

第8篇：營銷分析論文范文

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)廣告區(qū)域性注意力消費(fèi)

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn),加上中國人對(duì)置地購房獨(dú)有的情節(jié),是否擁有房產(chǎn)是社會(huì)衡量一個(gè)人是否成功的重要指標(biāo)。在眾多因素的催生下,房地產(chǎn)市場(chǎng)欣欣向榮、異?；钴S,同時(shí),這一市場(chǎng)的逐漸成熟帶來了競(jìng)爭的加劇?！皬V告是推動(dòng)和表現(xiàn)這場(chǎng)消費(fèi)革命最重要的文化力量之一”,而把這種競(jìng)爭反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來源,各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿了大大小小的媒體,據(jù)統(tǒng)計(jì),有50%以上的廣告投入來自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達(dá)自己的訴求,如何才能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的廣告,并產(chǎn)生興趣,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,怎樣把“注意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟(jì)”,是我們關(guān)注的問題。

“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)指出:“房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)越來越注意從綜合、細(xì)微和軟性的差異入手,實(shí)現(xiàn)更加有效的市場(chǎng)區(qū)隔,廣告作品越來越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對(duì)“注意力”精耕細(xì)作的同時(shí),大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達(dá)上又有了趨同性,當(dāng)大家都在同一個(gè)管道中爭取注意時(shí),也可能讓注意力喪失。

在此我們不得不重新回到一些簡單的議題上來思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對(duì)房地產(chǎn)這種特殊的商品從營銷學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí),只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。

當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)房屋時(shí),這種消費(fèi)行為并不簡單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價(jià)值觀念的復(fù)雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當(dāng)作“準(zhǔn)金融產(chǎn)品”來投資理財(cái)。這些諸多因素的交合影響消費(fèi)者的決策,而絕不會(huì)只聽廣告的一面之辭沖動(dòng)購買,他們會(huì)對(duì)多個(gè)方面的信息反復(fù)比較綜合分析,并帶動(dòng)親戚朋友參與決策,這會(huì)是一個(gè)比較長的過程。

初期的房地產(chǎn)客戶主要是針對(duì)一些急于改善居住條件?；蝻@示其身份地位的人,這個(gè)階段的消費(fèi)者關(guān)心的是房子的大小和位置,他們對(duì)房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問題上,當(dāng)人們對(duì)居住的認(rèn)識(shí)不斷加深。人們的文化意識(shí),知識(shí)水平不斷提高以及外來居住概念的進(jìn)入,人們對(duì)房屋的要求開始豐富起來。由對(duì)房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對(duì)一個(gè)樓盤的價(jià)值評(píng)估更多元更理智,有調(diào)查表明,購房者購房時(shí)依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告宣傳中,以上的利益點(diǎn)必不可少,并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。

我們知道,房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的概念,房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物,這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經(jīng)過千百年的歷史文化熏陶,形成獨(dú)具個(gè)性的本土建筑文化。不管是外來的開發(fā)商還是本土的開發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會(huì)融入本土文化,以親近本地的購房者。

房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特征決定了消費(fèi)者是受區(qū)域活動(dòng)限制的,廣告的策略當(dāng)然也針對(duì)區(qū)域市場(chǎng),帶有鮮明的地域色彩,從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項(xiàng)目的價(jià)值。在傳播上也是主要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶外媒體的運(yùn)用最廣泛。

建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵,許多廣告都會(huì)在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián),藝術(shù)審美的解決居住問題是當(dāng)今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿足了人們對(duì)房屋作為“物”以外的人生觀、價(jià)值觀、品位、地位等一切精神附加。當(dāng)人們以消費(fèi)者的身份對(duì)建筑進(jìn)行關(guān)照時(shí),不管房地產(chǎn)廣告營造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國情調(diào),在最終付款時(shí)還是更看重它的“物”的價(jià)值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等?！耙粋€(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短”。對(duì)于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達(dá)信息量,將項(xiàng)目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書和報(bào)紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點(diǎn)。

廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,人們?cè)诮邮軓V告或購買的時(shí)候大多能接觸到產(chǎn)品,房產(chǎn)的銷售和普通的商品銷售卻不一樣,我國的房地產(chǎn)實(shí)行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費(fèi)者購買的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設(shè)計(jì)師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費(fèi)分析,為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過程慣稱為“造夢(mèng)”或者叫“情景營銷”?！霸靿?mèng)”是房屋實(shí)現(xiàn)快速銷售的重要辦法,是多數(shù)開發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調(diào)動(dòng)購房者的欲望,另外,也想通過這種造夢(mèng)行動(dòng)提升房產(chǎn)價(jià)值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項(xiàng)目性的開發(fā),開發(fā)時(shí)間短,項(xiàng)目延續(xù)性差,并且購房者重復(fù)消費(fèi)的可能性也較少,品牌忠誠度差,所以開發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹立長久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會(huì)與銷售直接掛鉤。

房產(chǎn)的開發(fā)和銷售幾乎同時(shí)進(jìn)行,一般要求項(xiàng)目完工前銷售就要結(jié)束,時(shí)間性強(qiáng)、銷售周期短,往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對(duì)銷售促進(jìn)的影響,因此開發(fā)商更希望通過給產(chǎn)品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實(shí),實(shí)現(xiàn)快速銷售。

房地產(chǎn)廣告無法脫離社會(huì)的文化和生活,是歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的重要力量。其次它才是豐富社會(huì)文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動(dòng)機(jī)上,廣告如何吸引人們的眼球,產(chǎn)生興趣,并促進(jìn)銷售。

房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價(jià)值體系和判斷標(biāo)準(zhǔn)——吸引更多的人注意,引起興趣、調(diào)動(dòng)欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為這些形式并不能促銷。

中國社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代,從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個(gè)的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語匯的變化及流行的趨勢(shì)。從泛濫著“歐陸風(fēng)情”“歐美情調(diào)”到隨處可見“傳世典藏”“傳世臻品”感覺是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫面都充滿唯美的詩意。以達(dá)到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當(dāng)我們翻開報(bào)紙,無不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當(dāng)關(guān)上報(bào)紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外,對(duì)其它的信息一無所知,樓盤的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒了。

一般一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時(shí)間,銷售期也就兩三個(gè)月,要讓消費(fèi)者在兩三個(gè)月的時(shí)間從認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現(xiàn)簡單有效。但在談訴求時(shí)往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費(fèi)的步驟?！罢J(rèn)知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(dòng)(action)”這一過程中,首先是項(xiàng)目名稱的認(rèn)知,然后是地段、賣點(diǎn)等,太多廣告強(qiáng)調(diào)意境,對(duì)高關(guān)注的信息卻只字不提。比如:把項(xiàng)目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置,如同中國畫的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。

“廣告是對(duì)商品的一個(gè)再加工過程”,它是“包裝了情感的最的欲望”。它的傳達(dá)被認(rèn)為需要“借助一定的符號(hào)來實(shí)現(xiàn),找到了理想的核心符號(hào)廣告就成功了一半”,這種符號(hào)最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實(shí)踐。這種方法可以把毫無關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來,試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當(dāng)這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時(shí),由此實(shí)際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。

當(dāng)新的方式和習(xí)慣對(duì)舊次序的否定、更新以確立新的標(biāo)準(zhǔn),然而一定的時(shí)期、一定的作用下又會(huì)逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象,不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢(shì)。當(dāng)帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時(shí),原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機(jī)。

當(dāng)今房地產(chǎn)廣告更強(qiáng)調(diào)簡單的原則,這種原則也是滿足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求,房產(chǎn)的媒體策略多以戶外媒體和報(bào)紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動(dòng)狀態(tài),停留在廣告上的時(shí)間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡單、直接、快速、有效”。用最短的時(shí)間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項(xiàng)目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會(huì)下降。

房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)一定要精準(zhǔn),特別是在戶外媒體的表現(xiàn)上,雖然消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)較多,但戶外媒體解決的是知曉度的問題,不要什么都想說,從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個(gè)道理。

“廣告在創(chuàng)造一個(gè)烏托邦世界”,房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個(gè)想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極,歪曲和虛構(gòu)充實(shí)著說服力,這是時(shí)下的一種潮流,因?yàn)槿藗儗?duì)這些流光溢彩的營銷說辭充滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案人員適應(yīng)這個(gè)潮流在進(jìn)行文字比拼時(shí),忘掉了這種絢美后面的隱患,當(dāng)受眾帶著審美的心情看廣告時(shí),“絢美”卻成了不切實(shí)際的華而不實(shí),我們把這稱之為過渡宣傳,廣告言說的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樓盤的品質(zhì)對(duì)銷售是無益的。從調(diào)查的結(jié)果來看,消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低,廣告對(duì)購買決定的影響只占到了7%。

第9篇：營銷分析論文范文

【論文摘要】水平營銷是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭。首先企業(yè)對(duì)水平營銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營銷的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營銷時(shí)需注意的事項(xiàng)。

一、引言

橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開來。美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營銷理念——水平營銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。

在市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬與無奈，部分企業(yè)的盈利能力越來越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；另一方面，差異化的競(jìng)爭難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長已經(jīng)越來越困難。進(jìn)入買方市場(chǎng)后市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營銷困境和嚴(yán)重買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營銷為企業(yè)指明了新的方向。

二、水平營銷的體系

水平營銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷觀念而言，傳統(tǒng)的營銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營銷。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營銷的理論體系是上世紀(jì)60年代后完善起來的，其運(yùn)行步驟是：首先，市場(chǎng)營銷就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中客觀存在的需要并幫助消費(fèi)者認(rèn)知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位為企業(yè)指明方向、確立目標(biāo)；最后，運(yùn)用4P組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標(biāo)市場(chǎng)。作為一套成熟的市場(chǎng)營銷理論，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位大都基于同一目標(biāo)市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭。利用縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標(biāo)市場(chǎng)，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠然它們能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是競(jìng)爭者之間不斷地把市場(chǎng)細(xì)分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場(chǎng)進(jìn)行無限地細(xì)分而造成市場(chǎng)過度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營銷困境所在。例如目前餅干市場(chǎng)就已經(jīng)越來越細(xì)分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒有跨越原有的餅干市場(chǎng)。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭，另一方面餅干市場(chǎng)被細(xì)分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。

水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤增長點(diǎn)。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場(chǎng)，芭比娃娃的目標(biāo)顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。

1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)。選擇焦點(diǎn)可從三個(gè)層面著手：市場(chǎng)層面，以需求、目標(biāo)、用途或使用情境等作為切入點(diǎn)；產(chǎn)品層面，以有形的產(chǎn)品或服務(wù)（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點(diǎn)；其余營銷組合層面，就是以縱向營銷的營銷組合策略中除產(chǎn)品要素外的其余三個(gè)要素價(jià)格、分銷或促銷作為切入點(diǎn)。

2、進(jìn)行橫向置換制造營銷空白以產(chǎn)生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時(shí)中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

3、建立聯(lián)結(jié)。就是要進(jìn)行粗略的評(píng)估，建立聯(lián)結(jié)可從三個(gè)方面著手，即跟蹤購買過程、提取積極因素、尋找使用情境。

水平營銷并不是對(duì)縱向營銷的否定或取代，科特勒教授認(rèn)為，水平營銷只是縱向營銷的有益補(bǔ)充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進(jìn)行分析和落實(shí)。實(shí)際上，營銷既要講究科學(xué)性又要講究藝術(shù)性，企業(yè)的營銷實(shí)踐更要注重權(quán)變管理，就是要隨機(jī)應(yīng)變，隨需而變。水平營銷需要在縱向營銷框架內(nèi)藝術(shù)性地發(fā)揮。

三、水平營銷的應(yīng)用

水平營銷對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是重要的。管理大師德魯克（PeterF.Drucker）說企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)具有兩項(xiàng)職能——而且只有這兩項(xiàng)基本職能：市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新?？铺乩战淌趧?chuàng)造性地推出水平營銷把企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能更緊密地結(jié)合在了一起。在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時(shí)代，越來越多的市場(chǎng)進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭，但企業(yè)可以利用水平營銷走向一條差異化的競(jìng)爭之路。就像飲料市場(chǎng)，許多競(jìng)爭者不斷進(jìn)入，最終使市場(chǎng)陷入無限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷，企業(yè)就可能在新的市場(chǎng)拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意是無法復(fù)制的。例如王老吉涼茶的目標(biāo)市場(chǎng)就已經(jīng)不是局限于原有的飲料市場(chǎng)了，因?yàn)樗鼭M足的不僅僅是消費(fèi)者解渴的客觀需要，實(shí)質(zhì)上是飲料的解渴主導(dǎo)功能與草本植物（中藥）預(yù)防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場(chǎng)，形成了差異化的競(jìng)爭。

筆者在對(duì)企業(yè)做培訓(xùn)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想很好地應(yīng)用水平營銷，需要注意以下幾點(diǎn)。

1、要理清水平營銷與縱向營銷的關(guān)系。前面提到水平營銷是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充，而不是對(duì)縱向營銷的否定或取代。水平營銷解決了縱向營銷在實(shí)踐中過度細(xì)分市場(chǎng)使市場(chǎng)過于零碎化的問題。實(shí)際上，在實(shí)踐中縱向營銷與水平營銷之間是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系，這就要求企業(yè)的相關(guān)人員等對(duì)縱向營銷的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營銷理論的基礎(chǔ)上才能正確理解和把握水平營銷的實(shí)質(zhì)，也才能更好地應(yīng)用于實(shí)踐，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

2、水平營銷的應(yīng)用需要有創(chuàng)意的員工。首先，創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力。因此，企業(yè)要盡量招用一些有創(chuàng)造力的員工非常重要。其次，對(duì)有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工進(jìn)行訓(xùn)練，對(duì)員工進(jìn)行橫向思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。企業(yè)要加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度，激發(fā)員工的創(chuàng)造力。

3、水平營銷不是簡單地應(yīng)用于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，更重要地是應(yīng)用于企業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)域。顯然，水平營銷的應(yīng)用不單是企業(yè)營銷部門的事，而應(yīng)該是企業(yè)更多部門都要考慮的事。水平營銷的應(yīng)用需要一種良好的環(huán)境，便于溝通、協(xié)作的環(huán)境。

4、企業(yè)應(yīng)用水平營銷需要加大文化管理，激發(fā)員工的創(chuàng)意。水平營銷需要的是員工的激情與智慧（大腦）而不僅僅是雙手，企業(yè)不能只用“泰勒制”管理員工。“泰勒制”在近百年的時(shí)間里大行其道，是因?yàn)槔盟茌^好地管理好體力勞動(dòng)者。而水平營銷的應(yīng)用要看組織是否有容納個(gè)人創(chuàng)造性的文化氛圍，企業(yè)還要特別鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造性思想，對(duì)于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)要把握好制定既多又嚴(yán)的規(guī)章制度（硬性管理）與創(chuàng)新性文化的塑造（軟性管理）之間的平衡關(guān)系。

四、結(jié)束語

水平營銷是很好的企業(yè)創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭。首先企業(yè)對(duì)水平營銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。