營銷理論論文精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的營銷理論論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：營銷理論論文范文
（一）節(jié)慶活動產(chǎn)品市場性不強，游客參與度不高
旅游節(jié)慶活動的設計和安排只有在旅游者認可和接受的前提下才會有市場，吸引旅游者前來參加才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益，創(chuàng)造價值。縱觀這十幾年的河池銅鼓山歌藝術節(jié)，雖然每一屆都舉辦大型的文藝晚會，花重金邀請明星前來助陣，但是當?shù)鼐用駞⑴c的很少，而外來游客更是寥寥無幾。大部分當?shù)鼐用穸贾粚γ磕暧心男┟餍莵肀硌荼容^感興趣，其他的活動則少有人關注，而且大多數(shù)活動缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容比較單一，從表1中可以看出，歷屆河池銅鼓山歌藝術節(jié)主題不夠統(tǒng)一，特色不夠鮮明，多數(shù)活動與普通群眾有一定距離，沒能貼近廣大普通老百姓的生活，當?shù)鼐用窈陀慰蛥⑴c的活動少之又少，這就難以營造熱鬧的節(jié)慶氛圍和帶動節(jié)慶旅游的發(fā)展，無法形成火熱的旅游節(jié)慶市場，自然無法獲得預期的經(jīng)濟和社會效益。
（二）基礎設施薄弱，游客花費成本高
游客購買總成本包括貨幣成本、時間成本和精力成本，他們在購買旅游產(chǎn)品時總希望把這些成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足［2］。然而，目前河池銅鼓山歌藝術節(jié)的舉辦主要是由河池市政府及其相應縣市政府來主導，但政府主導往往變成了政府主干、政府主財，缺少了大眾的參與，造成了運作成本過高，財政負擔過重，經(jīng)濟效益不明顯等問題。政府運作成本較高，往往政府財政有限，只有靠門票收入來回收，門票價格就成為顧客購買成本的一項重要組成。河池銅鼓山歌藝術節(jié)分別由河池市11個縣（市、區(qū)）輪流承辦，但有些縣的基礎設施還十分落后，旅游接待設施也不齊全，例如交通設施，從東蘭縣到鳳山縣的公路蜿蜒崎嶇，人們戲稱為“山路十八彎”，游客坐旅游車經(jīng)過就好比坐“過山車”，非常險要，不少游客可能會身體不適，所以行車必須緩慢，他們相對地就需要花費不少的時間和精力，購買總成本就不可避免地提高了。另外，除了金城江區(qū)、宜州市和巴馬瑤族自治縣以外，其他縣（區(qū)）的旅游業(yè)發(fā)展還不是很成熟，具有接待資質的旅行社、導游人員、星級旅游飯店數(shù)量甚少，達不到旅游節(jié)慶舉辦地的接待要求。游客參加這些縣區(qū)舉辦的銅鼓山歌藝術節(jié)時，可能由于無法滿足其住宿、餐飲、購物等基本旅游需求而不得不再返回到金城江區(qū)或附近有條件的縣域住宿，這對于游客來說所花時間、精力、費用就會翻倍，導致購買成本過高，而對于舉辦地來說留不住客源也就無法獲得良好的經(jīng)濟效益。
（三）宣傳不到位，營銷渠道不暢通
節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品如果缺乏整體的營銷策劃，對外界宣傳不到位就難以形成品牌效應。雖然河池銅鼓山歌藝術節(jié)榮膺“2011中國十大品牌節(jié)慶”，但其品牌知名度仍然比較低，同樣是被列為廣西三大藝術節(jié)之一，在“百度”中輸入查詢“河池銅鼓山歌藝術節(jié)”（2014-2-28），找到的相關結果僅為31200個，而“南寧國際民歌藝術節(jié)”和“桂林山水文化旅游節(jié)”的相關查詢結果則分別達到了1060000個和78800個。由于當?shù)卣畬ζ錉I銷力度不夠，宣傳方式欠科學，導致政府在大辦節(jié)慶活動的時候很多當?shù)鼐用裆胁恢獣?，對?jié)慶活動的具體舉辦時間、舉辦地點、活動內(nèi)容不了解，更不必說外來的旅游者了。只有擁有暢通的營銷渠道才能方便游客購買旅游產(chǎn)品，河池銅鼓山歌藝術節(jié)的相關產(chǎn)品信息都僅靠政府公共網(wǎng)站來，旅游者獲取旅游產(chǎn)品信息的渠道較少，不利于購買相關產(chǎn)品，也不利于整個旅游節(jié)慶品牌的推廣。
（四）節(jié)慶活動效果沒有及時反饋，主辦方缺乏主動營銷意識
每屆河池銅鼓山歌藝術節(jié)結束以后，主辦方缺乏主動營銷意識，沒有與游客進行及時的溝通與交流，節(jié)慶活動是否受游客歡迎和喜愛、是否辦得成功就無從得知，節(jié)慶活動產(chǎn)品的設計是否合理也無從參考，只能憑主辦者的主觀想象。無論是文藝節(jié)目的編排還是嘉賓的邀請、舞臺設計、表演團體等都是由主辦方“一手包辦”，因此，有些節(jié)目或者項目對于游客來說就難免有種被“硬塞”的感覺，自然購買和參與的積極性不高。旅游產(chǎn)品只有被游客接納和認可才算是成功的產(chǎn)品，而河池銅鼓山歌藝術節(jié)由于缺乏游客的反饋，設計的節(jié)慶產(chǎn)品就自然難以滿足游客多樣化的需求，從而難以被游客接受和認可，往往造成市場客源不足，效益不高。
二、河池銅鼓山歌藝術節(jié)營銷策略
（一）進行市場調研，節(jié)慶活動安排以當?shù)鼐用窈陀慰偷男枨鬄橹笇?/p>
隨著人們精神文化生活的逐漸豐富，旅游者對于旅游產(chǎn)品的需求也日趨多元化，因此，節(jié)慶活動主辦方在策劃和組織過程中必須提前進行深入細致的市場調研工作，研究旅游者對節(jié)慶產(chǎn)品的偏好、對節(jié)慶活動設計和安排的特殊要求，根據(jù)當?shù)鼐用窈陀慰偷男枨蠛拖埠脕斫y(tǒng)籌規(guī)劃，充分利用河池特色自然和民俗文化旅游資源，緊扣活動的主題，設計和組織相關的節(jié)慶項目和節(jié)慶活動，增強娛樂性和群眾參與性，滿足旅游者不同層次的需求。其中，銅鼓和山歌是亮點和重頭戲，銅鼓是我國古代南方少數(shù)民族及東南亞地區(qū)最具代表性的文物，史學界有“北鼎南鼓”之說，河池市具有獨特的銅鼓文化，據(jù)了解，全世界現(xiàn)存?zhèn)魇楞~鼓2400多面，河池就保存了1400多面。2006年，河池市“壯族銅鼓習俗”被國務院公布為第一批國家非物質文化遺產(chǎn)名錄。第十二屆河池銅鼓山歌藝術節(jié)舉行的500面銅鼓盛世合鳴大型表演并申報吉尼斯紀錄，這對于游客就具有極強的吸引力。在組織開發(fā)節(jié)慶旅游產(chǎn)品時還可以邀請游客自行設計、組建旅游線路產(chǎn)品，參與文藝節(jié)目的編排和演出，參加民間歌手演唱、傳統(tǒng)文化體育項目表演等活動，例如：河池是劉三姐的故鄉(xiāng)，歌圩、歌會隨處可見，但是，如今隨著電視、電影的普及和文化娛樂活動的豐富多彩，歌圩、歌會很少見到年輕人的身影，河池的山歌瀕臨斷層、失傳。在銅鼓山歌藝術節(jié)中舉辦各種山歌比賽、當?shù)馗柰趵夼_賽等，通過組織者的有意引導、培養(yǎng)，逐漸改變山歌手老化的現(xiàn)狀，使越來越多的年輕人迷上山歌，參與到山歌的傳承中來。這樣，既可以挖掘整理一批瀕臨失傳的民族民間傳統(tǒng)節(jié)目，保護和傳承非物質文化遺產(chǎn)，又增加節(jié)慶活動的趣味性和參與性，更好地吸引旅游者。
（二）減少游客購買成本，提高游客讓渡價值
根據(jù)4Cs營銷理論，節(jié)慶旅游產(chǎn)品價格制定的重點在于旅游者對節(jié)慶產(chǎn)品與服務質量的感知程度，應該以節(jié)慶旅游者的感知價值來確定節(jié)慶旅游產(chǎn)品的最終價格［3］。一般情況下，旅游者只有認定為旅游產(chǎn)品付出的價格能滿足其旅游的需要和欲望或者得到超出其預期的價值時，才會下定決心購買此項旅游產(chǎn)品。游客讓渡價值是指游客購買總價值與總成本之間的差額［4］。河池銅鼓山歌藝術節(jié)主辦方要想被節(jié)慶旅游者所認可就必須設法降低游客的購買成本，提高游客的購買價值，實現(xiàn)游客讓渡價值的最大化。因此，一方面要降低成本，運用市場化運作機制，將旅游節(jié)慶與商貿(mào)活動緊密結合，提高河池銅鼓山歌藝術節(jié)的知名度與美譽度，促使節(jié)慶活動獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益；另一方面，要提高節(jié)慶產(chǎn)品的綜合服務質量，加大交通基礎設施建設投入，完善旅游接待設施，提高旅游從業(yè)人員素質，深度挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)具有地方和民族特色的節(jié)慶產(chǎn)品，從而提升游客購買價值。
（三）拓寬營銷渠道，為游客提供便利
促銷方式多樣化可以讓游客全方位、多視角地了解旅游節(jié)慶活動。只有通過一系列多渠道和全方位的宣傳手段，才能讓節(jié)慶旅游產(chǎn)品進入人們的視野，其文化內(nèi)涵才能被世人所認同，然后產(chǎn)生吸引力，最后轉化為旅游消費［5］。當今社會，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，除了傳統(tǒng)的營銷方式及營銷渠道外，利用網(wǎng)絡資源做好河池銅鼓山歌藝術節(jié)的旅游宣傳工作十分重要。除了在政府公共網(wǎng)站上相關信息之外，還應設立河池銅鼓山歌藝術節(jié)的主題網(wǎng)站，主要介紹銅鼓文化、山歌文化、壯族民俗等歷史知識，及時更新充實內(nèi)容，利用文字、圖片、視頻、音像資料展現(xiàn)歷屆河池銅鼓山歌藝術節(jié)的精彩片段，把其旅游價值體現(xiàn)得淋漓盡致。另外，還應該設有專門的門票銷售這一欄，方便旅游者購買。還應把河池當?shù)氐闹饕糜尉包c、具體的旅游線路、住宿條件、交通、餐飲、購物情況詳細地呈現(xiàn)出來，提供與游客互動交流的平臺，在線提供旅游咨詢服務，通過及時的交流了解游客的最新動向和新的旅游需求，盡可能地為游客提供便利。
（四）評估節(jié)慶效益，加強與游客的溝通交流
第2篇：營銷理論論文范文
論文摘要:為了有效地開拓高校畢業(yè)生的就業(yè)市場，要求高校轉變觀念，樹立營銷意識，對就業(yè)市場進行調研，結合對學生培養(yǎng)的特點，實施目標營銷戰(zhàn)略，重點從綜合運用營銷的4C''''s組合入手進行開拓就業(yè)市場的策略研究并通過加強營銷隊伍的建設等有力措施，為畢業(yè)生和用人單位提供更多雙向選擇的機會，切實發(fā)揮橋梁作用，努力實現(xiàn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。
1營銷理論在就業(yè)市場中運用的可行性分析
隨著高校近年招生規(guī)模的不斷擴大，畢業(yè)生就業(yè)市場競爭日趨激烈，單純依靠以前合作的用人單位來吸收畢業(yè)生作為高校解決就業(yè)問題的主要途徑已經(jīng)不可能，“大學生就業(yè)難”已成為一個社會問題，這種情況要求高校要具有市場意識，借助現(xiàn)代科學理論，加強畢業(yè)生就業(yè)市場的管理和開拓，促進畢業(yè)生的充分就業(yè)。根據(jù)研究，營銷理論不僅可以為企業(yè)所運用，而且能被各種組織運用。正如營銷權威菲利普·科特勒指出:“營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學”。通過對“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“畢業(yè)生就業(yè)”與“產(chǎn)品營銷”等特征的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)普通高校作為一個主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的消費者，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場，滿足用人單位對畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。因此，將營銷理論應用于高校的畢業(yè)生就業(yè)工作是必要的，也是切實可行的。
2營銷理論在就業(yè)市場中的應用
大學生就業(yè)已越來越受到社會關注，因為這是關系到我國的經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定的一個問題，而要解決好這一問題，必須政府、用人單位、學校和學生四方共同努力。政府除了加強就業(yè)指導和服務工作外，還可以制訂一些促進畢業(yè)生合理就業(yè)的政策引導措施;用人單位需轉變用人觀，走出“人才高消費”的誤區(qū);學生自身則需要不斷提高綜合素質，樹立正確的就業(yè)觀;而作為高校需要在全校開展“全員營銷”的教育，使全校的工作人員樹立營銷意識，運用營銷理念，以用人單位的需求為導向培養(yǎng)學生，加強就業(yè)指導，積極為學生的就業(yè)提供和創(chuàng)造機會。
2.1目標市場營銷策略的應用
高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學特色、辦學能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學校集中力量合理配置優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最大的社會效益。
高校負責就業(yè)工作的人員通過必要的市場調研，了解就業(yè)市場狀況，結合學校開設的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質等不同的市場細分標準將其畢業(yè)生就業(yè)市場細分為若干不同的子市場;再結合高校對畢業(yè)生的培養(yǎng)目標和用人單位對畢業(yè)生的需求狀況，對其畢業(yè)生進行市場定位，塑造他們在細分市場中的位置;并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標的細分市場作為目標市場。
2.2營梢組合策略的應用
傳統(tǒng)的市場營銷組合—4P''''s<Product,Price,Place及Promotion)在營銷學中占主導地位已有半個多世紀了，現(xiàn)在正被逐漸拋棄，新的市場營銷組合—4''''s(Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。在選擇好目標市場后，高校利用新的市場營銷組合策略積極開展營銷活動，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。
2.2.1用人單位的禽求
用人單位的需求既是高等教育的出發(fā)點又是落腳點，高校的辦學方向、專業(yè)設置、人才規(guī)格設計等都必須根據(jù)市場需求而定。同時，其人才產(chǎn)品又要服務于市場、經(jīng)得起市場的檢驗。因此，高校應設置專門的市場研究部門，加大市場研究力度，科學地預測市場走勢，以市場為導向組織院校的整體運行，發(fā)揮自身優(yōu)勢把握市場機遇。收集人才市場需求信息、市場競爭信息、國內(nèi)外學術動態(tài)和專業(yè)發(fā)展動態(tài)信息以及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化、教育等環(huán)境信息等。根據(jù)以上信息，開展人才需求動向研究、人才規(guī)格研究與設計、確定就業(yè)目標市場與人才市場定位、就業(yè)市場竟爭分析、新專業(yè)的開發(fā)與老專業(yè)的改造、畢業(yè)生就業(yè)指導等活動，并與有關組織、部門和用人單位協(xié)調溝通，切實了解其需求。
2.2.2用人單位所能接受的成本
就業(yè)市場跟一般的產(chǎn)品市場的一個很大的不同之處就在于，畢業(yè)生是一種特殊的產(chǎn)品，具有主觀能動性，其價格是由畢業(yè)生本人跟用人單位協(xié)商而定的。
首先，了解用人單位在招聘畢業(yè)生時可以接受的招聘成本。用人單位在招聘畢業(yè)生時會考慮招聘的畢業(yè)生在真正為企業(yè)創(chuàng)造價值之前所花費的成本，包括貨幣成本、時間成本和精力成本，而且在不同的目標市場上不同的用人單位所能接受的招聘成本是不同的。
其次，了解畢業(yè)生的自我定位。畢業(yè)生通常會結合個人實力和所學專業(yè)，綜合考慮用人單位的性質、規(guī)模及其所在的地域、行業(yè)等因素及未來的發(fā)展和提升等因素來確定自己的就業(yè)期望值，進行自我定位。
最后，比較用人單位所能接受的招聘成本與畢業(yè)生的自我定位的差距。在就業(yè)市場，招聘和應聘雙方更多地是從自身的立場出發(fā)而忽略對方的需求，這不利于雙方達成就業(yè)協(xié)議。高校開展這項工作的目的是要在用人單位和畢業(yè)生之間尋求一個平衡點，并通過就業(yè)指導課等形式來引導學生，幫助他們調整好心態(tài)，促進雙方達成就業(yè)協(xié)議。
2.2.3為用人單位及畢業(yè)生提供方便
隨著高校畢業(yè)生跨省就業(yè)勢頭的增長，高校在畢業(yè)生就業(yè)工作中投入的人力、物力和財力也隨之增加，為用人單位提供便捷的招聘渠道，并為其招聘過程提供盡可能多的便利性，在穩(wěn)定已有市場資源的同時積極有效地開拓畢業(yè)生就業(yè)市場。
高校的就業(yè)部門在畢業(yè)生與用人單位之間發(fā)揮信息傳遞的紐帶作用，向目標市場提供畢業(yè)生情況的同時向畢業(yè)生反饋就業(yè)市場的需求。就業(yè)部門向用人單位寄發(fā)用人需求登記信息和畢業(yè)生生源信息，供用人單位參考;建立完善的信息服務網(wǎng)絡，廣開信息渠道，利用網(wǎng)絡舉辦用人單位和畢業(yè)生相互交流的網(wǎng)上雙選活動，提高就業(yè)服務的效率、質量和水平。
高校的就業(yè)部門和相關工作人員要增強服務意識，提高服務質量，為畢業(yè)生順利就業(yè)營造良好的氛圍。充分發(fā)揮就業(yè)部門的指導功能，給予學生“全程就業(yè)指導”，增強就業(yè)指導的有效性。
2.2.4與用人單位及畢業(yè)生的溝通
與用人單位的溝通，有利于高校及時了解其需求動態(tài)，也有利于促進相互之間的關系。高校要開拓新的畢業(yè)生就業(yè)市場必須要做大量的工作，其中最為重要的就是溝通工作。
第一，畢業(yè)生與用人單位之間的溝通。二者的溝通渠道相對比較單一，這需要高校開展一些有針對性的座談和走訪活動，如主動安排用人單位進校作專場招聘宣講，請一些重要的用人單位到學校舉辦專場報告會，開展“畢業(yè)生暑期實習雙選會”等，為用人單位和學生建立相互了解的良好平臺。
第二，高校與畢業(yè)生之間的交流。高校要加強對畢業(yè)生的宣傳引導和思想教育工作，幫助他們樹立自主創(chuàng)業(yè)觀念、靈活就業(yè)觀念、竟爭就業(yè)觀念，邁好走向社會的第一步。高校可以開展畢業(yè)生座談會，了解畢業(yè)生對學校的評價及對學校教學管理的意見和建議，并進行有針對性的改革。
第三，高校與用人單位之間的溝通。高校保持與已有聯(lián)系的用人單位之間的關系，及時向用人單位傳遞學校的最新動態(tài)，并通過定期開展畢業(yè)生質量跟蹤調查及時了解用人單位具體的用人需求特點以及歷屆畢業(yè)生的工作表現(xiàn)反饋情況，及時調整學校的發(fā)展戰(zhàn)略，制定有效的就業(yè)指導工作思路。
在積極開拓新市場的過程中，必須要保證溝通的連續(xù)性、經(jīng)常性，及時把握就業(yè)市場的需求動態(tài)，及時調整教學計劃，切實為用人單位提供能為其創(chuàng)造價值的畢業(yè)生。
2.3曹梢隊伍的建設
營銷理論是高校開展畢業(yè)生就業(yè)工作的理論指導，而一支訓練有素的專門隊伍是高校順利開展畢業(yè)生就業(yè)市場拓展工作的現(xiàn)實保障。
首先，加強專業(yè)隊伍的建設。高校負責畢業(yè)生就業(yè)的部門就是學校的市場營銷部門，關系學校的長期發(fā)展。面對近年來嚴峻的就業(yè)形勢，畢業(yè)生就業(yè)工作呈現(xiàn)出全程化、全員化、專業(yè)化、信息化的新特點，根據(jù)這些新特點，結合高校實際情況，一方面要擴大就業(yè)部門的規(guī)模，細化工作職能;另一方面要使工作人員具備合理的知識結構和良好的能力素質。
其次，加強高校畢業(yè)生就業(yè)市場開拓的輔助隊伍建設。高校要進一步轉變觀念和工作模式，加強制度建設和創(chuàng)新，積極組織各方面力量，全員關心、支持和參與就業(yè)工作。一方面，密切聯(lián)系其他部門的工作人員，在全校形成“全員營銷”意識，在校內(nèi)形成每一位教職員工都關心學生就業(yè)工作的良好氛圍，要求全校師生從學校生存發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認識這項工作的重要性和緊迫性，積極配合就業(yè)部門開展畢業(yè)生的就業(yè)工作;另一方面，充分利用社會教育資源，例如通過與一些知名企業(yè)建立良好的關系，不僅邀請他們來校招聘人，而且邀請他們參與就業(yè)教育，不斷豐富就業(yè)指導內(nèi)容，一舉多得。有了輔助隊伍的參與，高校開拓畢業(yè)生就業(yè)市場的進程將大大加快，而且將更為有效。
第3篇：營銷理論論文范文
對蝦養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展直接帶動了對蝦飼料行業(yè)的發(fā)展。2001-2010年是我國對蝦飼料增速最快的10年，2011年達到對蝦飼料產(chǎn)銷量的高峰。然而，受病害及養(yǎng)殖環(huán)境影響，我國對蝦飼料年產(chǎn)量3年來出現(xiàn)下跌或較低增長的徘徊態(tài)勢。從長期來看，我國經(jīng)濟增長的新常態(tài)已經(jīng)形成，可以預估我國對蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)的發(fā)展將更加依賴于提高效率和內(nèi)涵式增長，而單獨追求量的野蠻性生長時代已經(jīng)過去。我國對蝦飼料行業(yè)在經(jīng)歷了2000年前后企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長之后，近年來市場集中度逐步提升。目前，我國對蝦飼料經(jīng)營企業(yè)主要有恒興、海大、粵海和通威4大集團，對蝦飼料年產(chǎn)銷量達到我國對蝦飼料年產(chǎn)銷量的60%以上。隨著行業(yè)集中度的提高，業(yè)內(nèi)大量規(guī)模小、技術落后、品牌較弱、管理粗放、輕視戰(zhàn)略的小型企業(yè)已逐步喪失競爭能力并退出市場。然而，在養(yǎng)殖行情低迷及總量增長有限的情況下，傳統(tǒng)的以人海戰(zhàn)術及挖掘競爭對手客戶為代表的營銷模式逐漸暴露出其局限性；龐大的銷售隊伍及相應升高的銷售費用日漸蠶食對蝦飼料企業(yè)不高的經(jīng)營利潤，服務同質化趨勢非常明顯；促銷、折扣、賒銷等傳統(tǒng)銷售手段達到的增量效果也越來越有限。面對對蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)競爭態(tài)勢的變化，如何調整和解決對蝦飼料營銷方面的問題，改善企業(yè)經(jīng)營質量，已成為對蝦飼料企業(yè)需要面對的嚴峻課題。
2對蝦飼料企業(yè)加強客戶關系管理的現(xiàn)實性與必然性
客戶的價值是不同的。管理學理論已證明企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶大多是老客戶。客戶關系管理通過對客戶價值的量化評估，能夠幫助企業(yè)找到價值客戶，從而將更多的關注和資源投向價值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營水平。此外，客戶關系管理有利于挖掘客戶的潛在價值，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高客戶忠誠度，進而拓展銷售市場。有證據(jù)顯示，若客戶流失率降低5%，則企業(yè)利潤率增加30%以上。對蝦飼料市場已出現(xiàn)了明顯的變化，主要表現(xiàn)在潛在市場開發(fā)難度加大，買方對產(chǎn)品供給方的要求發(fā)生改變，客戶期望普遍延伸。因此，重視和保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，對蝦飼料行業(yè)的競爭已經(jīng)從單個企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實力與企業(yè)網(wǎng)絡關系能力之間的競爭。在這種條件下，挖掘和積累客戶信息，有針對性的為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間利益、情感和倫理上的關系，培養(yǎng)客戶長期忠誠度，實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡成為對蝦飼料企業(yè)的必然選擇。受各種條件限制，短期內(nèi)飼料企業(yè)可能還難以實施系統(tǒng)的CRM軟件?？蛻絷P系管理不僅是一個軟件而已，更是一種方法論、一種經(jīng)營理念和一種商業(yè)策略。在目前情況下，通過將客戶關系管理的一些理念應用到對蝦飼料營銷之中即可以提高對蝦飼料企業(yè)的內(nèi)在競爭力，從而提升企業(yè)的價值和經(jīng)營業(yè)績。
3基于客戶關系管理理論的營銷變革探索
3.1基于客戶關系管理的戰(zhàn)略思維轉變
忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。在未來的3~5年，對蝦飼料企業(yè)營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化的需求，和顧客建立互相信任、穩(wěn)定的雙向溝通的互動關系。傳統(tǒng)、單向、被動的適應消費者的營銷方式已經(jīng)落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不但不能享受到高額利潤，而且在這個快速變化的社會對企業(yè)而言往往還可能是致命的。為此，必須首先轉變自身企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷理念，培訓整個經(jīng)營團隊樹立以顧客生命周期理論為指導的客戶觀，即：客戶保持時間越長，獲取該顧客的成本在每期分攤越低；長期客戶更傾向于購買公司更多的產(chǎn)品和服務，同時還會對企業(yè)的新產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和相關產(chǎn)品感興趣；長期客戶更傾向于習慣易，交易穩(wěn)定、持續(xù)，所以交易成本更低，交換效率更高，而其管理和服務的成本卻更低；長期、滿意的客戶更樂于為企業(yè)免費進行正面的口傳和推薦，從而吸引更多的新客戶。站在對蝦養(yǎng)殖客戶的角度來說，目前對蝦養(yǎng)殖已成為一個多種技術集成的行業(yè)，養(yǎng)殖戶在資金、產(chǎn)品使用、養(yǎng)殖技術、信息以及銷售渠道等方面越來越希望能夠得到供應商的長期支持，因此也希望與對蝦飼料企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關系。
3.2基于客戶終身價值的客戶組合分析
客戶分析是客戶關系管理活動的基礎性工作?？蛻舴治龅哪康氖菐椭髽I(yè)了解客戶的構成與價值，從而能夠尋找合適的目標群體或個體，針對性的發(fā)展關系戰(zhàn)略，合理配置資源。對對蝦飼料企業(yè)來說，目標市場是確定的，即養(yǎng)殖對蝦的養(yǎng)殖戶是我們的目標客戶，但是我們的客戶組成是不一樣的。例如，客戶的養(yǎng)殖面積是不同的（10畝、20畝、50畝、100畝），用料規(guī)模可能是不同的（50t、100t、500t、1000t），養(yǎng)殖模式可能是不同的（高位池養(yǎng)殖、粗養(yǎng)、精養(yǎng)、工廠化養(yǎng)殖、冬棚養(yǎng)殖等等），養(yǎng)殖技術可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通過一系列技術手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)有價值的客戶，這個過程一般稱為客戶識別。客戶識別通常要進行客戶盈利性分析。以往，客戶盈利性分析常采用產(chǎn)量成本法（VBC）進行計算。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)采用作業(yè)成本法（ABC）對客戶盈利性進行分析，即將費用的發(fā)生情況細分到每一個客戶，從而能夠準確計算該客戶對企業(yè)盈利貢獻的大小?？蛻絷P系管理理論條件下更多引入客戶終身價值（CustomerLifetimeValue）的概念進行客戶盈利性分析，指每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當年的利潤貢獻，還對客戶在整個生命周期內(nèi)的折扣水平、銷售費用、服務費用、維護成本、資金成本、維持年限等進行計算，從而更為合理的評估客戶對企業(yè)價值貢獻的大小。根據(jù)客戶識別，我們可以應用帕累托原則對客戶進行分層，從而識別出企業(yè)的黃金層級客戶、鋼鐵層級客戶和重鉛層級客戶。公司必須投入更多資源來維持與黃金層級客戶的良好關系，減少此類客戶的流失。同時，要采取措施，使鋼鐵層級客戶能夠上升轉變?yōu)辄S金層級客戶。
3.3基于顧客價值設計的產(chǎn)品創(chuàng)新
在明確客戶貢獻價值的相關信息之后，客戶關系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實需要，開發(fā)出令客戶滿意的價值組合。如何能夠獲得顧客價值優(yōu)勢，并在產(chǎn)品設計開發(fā)階段將其轉化為產(chǎn)品的獨特競爭能力己成為企業(yè)最難以被超越的競爭優(yōu)勢的來源之一。在目前市場競爭條件下，對蝦養(yǎng)殖客戶在方案、體驗及綠色環(huán)保等幾個維度需要更多的價值提供。我國的對蝦養(yǎng)殖業(yè)目前仍以散養(yǎng)戶為主，大多數(shù)散養(yǎng)戶缺乏養(yǎng)殖專業(yè)知識和改進養(yǎng)殖模式的意識。水產(chǎn)養(yǎng)殖特別是對蝦養(yǎng)殖需求的技術較為復雜，除飼料外，種苗選擇、養(yǎng)殖模式、水質調控、疫病控制等因素都會對養(yǎng)殖效果造成較大影響，因此水產(chǎn)飼料企業(yè)的服務能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對目前的對蝦養(yǎng)殖來說，養(yǎng)殖成本的高低其實對客戶的盈利影響不大，對客戶盈利影響最大的是是否能夠通過改善其養(yǎng)殖技術或者養(yǎng)殖模式提高養(yǎng)殖成功率。這就要求對蝦飼料企業(yè)必須通過在種苗培育、飼料投喂、水質調控、病害防治、信息服務等方面提供全程養(yǎng)殖技術服務。此外，給予客戶更多好的購買體驗和對環(huán)境更加綠色環(huán)保也對產(chǎn)品價值產(chǎn)生較大的影響。為此，對蝦飼料企業(yè)應逐漸將自身打造成專業(yè)的一體化服務平臺，可以適當增加產(chǎn)品結構（例如優(yōu)質種苗、調水或動保產(chǎn)品），從而為對蝦養(yǎng)殖戶提供更多的技術服務、更好的購物體驗，使養(yǎng)殖的對蝦更加綠色環(huán)保。
3.4應用關系管理的幾點體會
1）嚴把產(chǎn)品質量關。
產(chǎn)品質量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關鍵武器，沒有好的質量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個很遙遠的問題。飼料本身是一種生產(chǎn)資料，其質量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度，還嚴重影響客戶的養(yǎng)殖收益。因此，對飼料企業(yè)來說，必需保證產(chǎn)品質量穩(wěn)定可靠，這是建立穩(wěn)定長久優(yōu)質客戶關系的基礎。
2）建立和完善對蝦飼料客戶滿意度評價模型。
客戶滿意與客戶的付出相關，一方面在于客戶對價格、產(chǎn)品質量、服務態(tài)度等的滿意，但更重要的是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務與客戶要求、期望的吻合程度。因此，必須認真分析和構建對蝦飼料客戶的滿意度評價指標，探索利用決策診斷工具分析矩陣模型，使企業(yè)定量的理解自身在區(qū)域的客戶滿意度，滿足多樣化客戶的需求，合理優(yōu)化企業(yè)資源，提升客戶對企業(yè)忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3）科學合理的銷售方案及銷售考核指標。
目前，對飼料銷售業(yè)務員的考核，更多還是以銷量和回款作為主要考核指標。引入客戶關系管理思維之后，在制定銷售方案時，考核指標應考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價值開發(fā)等指標。例如，一個養(yǎng)殖戶如果僅僅購買公司的飼料，那么其價值與采用公司提供整套方案的養(yǎng)殖戶相比，肯定是有所差異的，對此要有所區(qū)分。此外，對新客戶開發(fā)的認知也應有一定的改變。過去，一個客戶開始購料或達到一定銷量即視為新客戶。從更為科學的角度來說，只有這個客戶進行了重復購買之后，才能夠認定這個客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務滿意了，成為了公司的客戶。基于此思想，我們在認定新客戶時，要求養(yǎng)殖戶在一個新的養(yǎng)殖周期還使用公司的產(chǎn)品才能視為此客戶被成功的開發(fā)。
4）為黃金層級客戶設置客戶經(jīng)理。
在過去的銷售工作中，針對不同類型的客戶業(yè)務人員提供的服務是一樣的，甚至更多的資源和精力投入到低價值客戶身上，這樣是非常不經(jīng)濟的。因此，在未來的對蝦飼料營銷工作中應該為黃金層級客戶設置大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理與銷售經(jīng)理區(qū)分開來，要求碩士以上學歷，能夠為客戶提供專業(yè)的養(yǎng)殖技術服務，針對養(yǎng)殖過程中出現(xiàn)的各種情況和問題，進行快速診斷并提供解決方案，并直接向公司總經(jīng)理匯報工作。除此之外，公司還應要求所有對外部門員工能夠識別大客戶，在大客戶訂單處理、開票、資金辦理等各方面給予特殊關照，從而大幅度改善與大客戶的關系。
4結語
第4篇：營銷理論論文范文
關鍵詞:營梢理論;演進;道德分析
營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡單營銷觀念到今天的營銷理論，其形態(tài)和指導思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進過程中，除了深刻的社會歷史和經(jīng)濟利益的原因外，一種關注人的價值、注重經(jīng)營道德的指導思想逐漸滲入營銷理論的發(fā)展過程中，成為其理論演變的動力之一。
一、4PS理論:倫理缺失的指導思想
4PS經(jīng)典理論，是20世紀50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場為導向，以產(chǎn)品銷售為目的，認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質量上乘”的產(chǎn)品，即可確定一個能賺取足夠利潤的價格，然后只需對商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點廣告和促銷，就可使企業(yè)順利發(fā)展。
4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及以市場為導向的市場營銷觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”，在企業(yè)看來，消費者喜歡那些隨處可買到且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，不斷降低成本和擴展生產(chǎn)，簡言之，是“以產(chǎn)定銷，’:“產(chǎn)品觀念”則認為消費者喜歡那些質量好、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質量，只要價廉物美，顧客必然會找上門來，而不必擔心銷售問題?！昂镁撇慌孪镒由睢保耙徽絮r，吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展，它認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強促銷工作，千方百計使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率市場營銷觀念則是對前面三種觀念的綜合，它認為企業(yè)應面對整個市場，不僅要生產(chǎn)優(yōu)質的產(chǎn)品，確定合理的價格，還要加強銷售工作，實施一條組合營銷的新策略。
4PS理論實質上是以企業(yè)為主體，以市場為導向，以實現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營行為的失衡，以及利益實現(xiàn)過程中的偏差，體現(xiàn)出這一營銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營銷過程中缺乏倫理性，或倫理性沒有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:
1.企業(yè)與消費者關系的失衡，使得營銷行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營銷是以企業(yè)為中心的營銷，企業(yè)只關心自己，把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質量上。而消費者對產(chǎn)品樣式與審美的要求，企業(yè)無從得知，也就無法得到滿足，從而使得企業(yè)缺乏對消費者應有的人道關懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時，由于生產(chǎn)力水平低，商品處于供不應求狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺遞給消費者，而無須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。
2.企業(yè)利益與社會整體利益的失衡。以企業(yè)為中心，必然導致生產(chǎn)的盲目性，造成大量資源被浪費，既違背節(jié)約的倫理美德，又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場不僅是經(jīng)濟活動進行的場所，同時還是引導資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場，而是企業(yè)的己有技術和以往經(jīng)驗。這種無視消費者需求的變化和競爭者存在的做法，必然造成資源的極大浪費。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機便是最好的明證。
3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導思想，容易導致企業(yè)在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業(yè)既可能是營銷活動的主體，又可能是其他企業(yè)實施營銷的對象(客體)，這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動合作的關系，以保證各自長期利益的實現(xiàn)，而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面，企業(yè)只注重自己的利益，無視他人利益的存在，這就容易導致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。
造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品供不應求，處在賣方市場的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實現(xiàn)贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴大生產(chǎn)，如何滿足消費者的現(xiàn)實需要，而不是他們的潛在需求(事實上，這時的企業(yè)沒有必要也沒有能力去關注消費者的潛在需求)。另一方面，從消費者而言，初涉市場的消費者難以使自己的消費要求個性化。他們只是被動地消費社會提供的現(xiàn)成消費品。最后，從整個消費的社會環(huán)境看，法律制度不完備，即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為，消費者也不知道如何去保護自己的權益?？梢姡?PS理論的營銷思想植根于生產(chǎn)力不高的社會土壤中，生長于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術的發(fā)展，經(jīng)濟迅速增長，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，社會物質產(chǎn)品不斷豐富，再加上消費者的角色意識和權利意識不斷加強，他們積極而主動地參與市場。在這一情況下，以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關心消費者利益的新的營銷思想。
二、4CS理論:顧客至上的指導思想
4CS理論是與4PS理論相對應的營銷思想。它是美國市場營銷學家，北卡萊羅納大學教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤為目的的4P。消費者(consumer)，這是針對4PS中的“產(chǎn)品”而言的，認為創(chuàng)造消費者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點暫時擱在一邊，而研究消費者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想購買的產(chǎn)品。成本(cost)，這是針對4PS中的“價格”而言的，認為重視成本比重視價格更為重要。消費者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應包括產(chǎn)品的購買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價策略，而是從消費者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對，t渠道”而言，認為全方位的，方便消費者的購買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費者購買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對“促銷”而言，認為溝通情感，比銷售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側重于同消費者進行情感交流、思想融通，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認同，以尋求企業(yè)同消費者的共識和契合點。
4CS理論的提出是賣方市場轉變?yōu)橘I方市場的必然結果。與4PS理論相比較，它是以企業(yè)的目標顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量，適當安排市場營銷組合的手段，從而達到滿足目標顧客的需要，擴大銷售取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標的一種基本經(jīng)營指導思想。因此，市場營銷的核心思想是:企業(yè)必須面向市場，面向消費者，顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場”再是企業(yè)的賣方市場，而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I方，買方即市場，顧客即市場，需求即市場，從而找到了新的營銷中心。
營銷觀念的這種轉向具有深刻的倫理意蘊，體現(xiàn)了經(jīng)濟與倫理的共容性。
第一，與以企業(yè)為中心的4PS理論不同，4CS理論指導下的市場營銷以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個重要區(qū)別就是，前者以物(產(chǎn)品)為起點又以物(獲利)為終點。而后者以人為起點，以獲利為終點。認識到只有先滿足顧客的需要才能實現(xiàn)自己的利益。因此，市場營銷使得一切經(jīng)濟活動都圍繞著滿足消費者的需要而展開，不但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費心理和習慣而定，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質量或推銷方法也都是要自覺地統(tǒng)一到滿足消費者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟領域中的體現(xiàn)。
第二，4CS理論指導下的市場營銷把企業(yè)的經(jīng)濟效益和利益完全依托在顧客的需要滿足上，不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時在自我利益實現(xiàn)的過程中貫徹了誠實守信的道德原則。市場營銷要求企業(yè)在抓住顧客消費心理的基礎上，提高產(chǎn)品的質量，打出產(chǎn)品的品牌，做好售前、售后服務，以商品的質量贏得信任，以周到、熱情的服務博得顧客的滿意，認真履行對顧客的各種承諾，維護企業(yè)的形象，實際上就是為人之道的誠信原則在經(jīng)濟活動中的踐行。
第三，4CS理論指導下的市場營銷以消費者需求為中心，內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營銷觀念以企業(yè)為中心而進行的盲目生產(chǎn)不同，市場營銷觀念要求企業(yè)以消費者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營活動，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場的需要，就是在實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢與市場需求的最佳結合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術、資源和實力生產(chǎn)和經(jīng)營特定消費者的需要，避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn)，無疑是社會有限資源的合理利用，實際上也是最好的勤儉節(jié)約。
4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進步，在它提出以后，適應了市場經(jīng)濟的要求，推動了經(jīng)濟的進步。但隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，其倫理局限也開始顯露出來。一方面，一切以顧客為中心存在著一個限度的問題。顧客總是希望質量好、價格低的商品，特別是在價格上的要求是無界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則。因此，片面地強調對消費者的滿足，對企業(yè)來說將是一種負擔，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個合理性問題。消費者在消費某種產(chǎn)品時，有時對自己不利，如對香煙和的消費。有時對自己有利，但對他人和社會不利，如一次性使用的木筷等易對環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)是否應該滿足消費者的需要，或如何滿足消費者的需要，將是每一個企業(yè)所面對的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境中己無法適應新的形勢的需要，客觀上呼喚一種全新的營銷理論。
三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導思想
針對4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來，美國DonE•Schultz提出了4Rs營銷理論，使企業(yè)營銷進入到全新的營銷理論時代—社會營銷時代。所謂社會營銷，就是營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤，而且符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要求正確處理消費者欲望、消費者的近期利益和社會的長遠利益?？梢?，社會營銷的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報、當前利益與長遠利益的關系，注意將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益統(tǒng)一起來，實現(xiàn)一種和諧的發(fā)展狀態(tài)。
4RS理論針對4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協(xié)調企業(yè)、消費者和整個社會的利益，使三者的關系和諧，具體包括以下四個因素:關聯(lián)(relation)，社會營銷理論首先強調與顧客建立穩(wěn)定而持久的關系。因為顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業(yè)，就要求企業(yè)采取有效的方式，在業(yè)務、需求等面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互的關系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長久而穩(wěn)定的關系。反應(reaction)，主張企應及時傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時復和迅速做出反應，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉移的概率。關系relationship)，在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶熑?，從管理營銷組合變成管理顧客的互動關系?；貓?reeiprocation)，市場銷的真正價值在于為企業(yè)創(chuàng)造長期和短期的利能力。要獲取回報，企業(yè)就必須滿足顧客為顧服務。但企業(yè)在滿足和服務顧客的過程中，不只做市場的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業(yè)與顧客的利益都能實現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長遠利益都能實現(xiàn)。如綠色營銷的實便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營銷，是爵企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和會意識，向消費者提供科學、無污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務，取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導滿足消費者的有利于環(huán)保及身心健康的消費求。”綠色營銷的實質是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會效益和環(huán)境效益的有機結合，是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。
社會營銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先，社會營銷觀念認為企業(yè)和費者都是市場的主體，改變了產(chǎn)品營銷觀念以業(yè)為主體和市場營銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟活動中得體現(xiàn)。因為營銷只是企業(yè)為實現(xiàn)贏利而采取的種策略，而贏利也不是經(jīng)濟活動的最終目的。
市場經(jīng)濟并不是目的，而只是實現(xiàn)人的全面、自的發(fā)展有效率的手段。”而這里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對立起來少數(shù)個人?！鐣I銷觀念正好體現(xiàn)這一求，充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場主體這一前提，實一條關注企業(yè)、消費者和利益相關者利益統(tǒng)一營銷策略，體現(xiàn)出一條愛人的倫理美德。如果說市場營銷中有了對消費者利益的重視，開始了對顧客的尊重，還不如說這只是企業(yè)為了實現(xiàn)盈利而采取的一項策略。社會營銷觀中己經(jīng)超越了市場營銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛人”的高尚美德的境界。因為它不只是簡單地滿足消費者的需要，而是在正確處理消費者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營銷，透過其關注環(huán)保和消費者身心健康的背后，體現(xiàn)出來的是營銷者的“愛心”。所以，從這個意義上說，綠色營銷就是“愛心營銷”。
四、兩個結論
結論一:市場營銷理論演進的過程是企業(yè)道德價值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營銷觀念還是現(xiàn)代的營銷理論，它的變遷都是營銷主體不斷適應外部環(huán)境變化，提供相應的適應效率的結果。20世紀初，市場處于賣方經(jīng)濟地位，因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟就成為營銷主體的追求。這時，即使缺乏相關的經(jīng)營和服務道德，而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營行為。因為在產(chǎn)品供不應求的時代，發(fā)展生產(chǎn)，滿足消費者的需要就是一種最大的道德。當生產(chǎn)技術提高后，賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，以往的優(yōu)勢不復存在，從而迫使企業(yè)把目光轉向消費者，通過滿足他人來實現(xiàn)自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導下的市場營銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導致自己利益和社會整體利益的偏失，從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營觀念被提出，這就是4RS理論指導下的社會營銷理論。
營銷理淪的演進過程表明，營銷的倫理性要求是經(jīng)濟實踐活動的結果，是經(jīng)營價值觀念轉變的產(chǎn)物，這里的價值觀念主要是企業(yè)對經(jīng)營目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時期的現(xiàn)實經(jīng)濟活動中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經(jīng)營過程，實質上是人類對自我認識覺醒的過程，因而是經(jīng)濟活動中人文價值的回歸。結論二:營銷理論的發(fā)展趨勢必然是道德指導下的“道德營銷”。
在價值觀念視角下歷史地分析了營銷理論的發(fā)展過程之后，結合結論一就可得出以上結論。什么是道德營銷?綜合全文分析，筆者認為，它是建立在道德價值的基礎上，通過各種營銷手段，正確合理地滿足營銷主體和對象利益的一種營銷理論。或者說是蘊涵了道德價值的營銷理論。近來興起的綠色營銷、關系營銷、服務營銷、網(wǎng)絡營銷是其具體體現(xiàn)。道德營銷不僅只是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，同時更是企業(yè)經(jīng)營的價值取向。正如保羅•霍肯所言，“企業(yè)的最終目的不是、也不應該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過服務、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福?！背壝貢W(wǎng)
道德營銷思想作為一種價值經(jīng)營哲學，從歷史的角落走上經(jīng)濟的舞臺是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價值思維方式，它時刻提醒營銷主體思考“銷售什么”、“如何營銷”等問題，從而引導企業(yè)的經(jīng)營，成為經(jīng)濟活動中的旗幟。另一方面，道德價值作為一種社會價值觀念，能在全社會范圍內(nèi)形成強有力的輿論，這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營行為，從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調節(jié)力量，始終保證企業(yè)的經(jīng)營行為在健康的軌道上運行。
參考文獻:
「1〕王淑芹.論企業(yè)市場營銷倫理[J.社會科學輯刊，1998(5).
第5篇：營銷理論論文范文
關鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)資源企業(yè)理論
1.企業(yè)戰(zhàn)略理論的演變
“二戰(zhàn)”以來，物質產(chǎn)品空前豐富，世界范圍內(nèi)的市場逐步轉化為多樣化的買方市場，企業(yè)間的競爭日益激烈；科技發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，企業(yè)面臨的環(huán)境更加復雜多變。正確把握、主動適應復雜多變的經(jīng)營環(huán)境已成了關系企業(yè)生存發(fā)展的重大問題。企業(yè)戰(zhàn)略理論就在這一背景下興起的，目前大致經(jīng)歷了3個發(fā)展階段。
1.1經(jīng)典戰(zhàn)略理論階段
企業(yè)戰(zhàn)略理論在發(fā)展的初期階段與市場營銷理論混雜在一起，主要研究企業(yè)如何尋找有利的市場機會，如何占領、開拓市場等問題。隨著戰(zhàn)略管理模式的規(guī)范化和系統(tǒng)化，建立在對內(nèi)部條件和外部環(huán)境系統(tǒng)分析之上的經(jīng)典理論形成了較完整的理論體系，SWOT分析框架逐漸流行。概括地講，經(jīng)典戰(zhàn)略理論主要為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供了一套基本的思路和程序：首先，分析企業(yè)相對競爭對手的實力和弱點，做到知己知彼；其次，分析外部環(huán)境提供的發(fā)展機會及可能帶來的威脅；再次，結合前面的分析確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，確保既要抓住可利用的發(fā)展機會，又要規(guī)避可能出現(xiàn)的風險；最后是制定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略步驟，架起目標和現(xiàn)實之間的橋梁。
正如前面所述，經(jīng)典戰(zhàn)略理論僅僅提供了一套方法和程序，掌握了該理論的人可能根本不會制定戰(zhàn)略，因為分析企業(yè)的實力、弱點、機會及威脅還需要其他非常專業(yè)的知識、豐富的經(jīng)驗、敏銳的洞察力等。此外，經(jīng)典戰(zhàn)略理論并沒有告訴我們?nèi)绾卧赟WOT分析的基礎上確定戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略步驟，一切功夫都在詩外。
1.2產(chǎn)業(yè)分析法
隨著產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展，越來越多的研究者將產(chǎn)業(yè)分析的范式引入了戰(zhàn)略理論。在這些努力中，波特貢獻卓著，他在《競爭戰(zhàn)略》一書中，提出了產(chǎn)業(yè)競爭結構分析的范式，指出企業(yè)贏利能力取決于其競爭優(yōu)勢，而企業(yè)競爭優(yōu)勢又一定程度地取決于企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)基本的競爭結構，即由五方面競爭力量———潛在競爭對手的入侵、替代品的威脅、現(xiàn)在競爭對手之間的競爭以及客戶和供應商討還價的能力———所形成的競爭結構。這1種競爭力的綜合作用隨產(chǎn)業(yè)不同而不同，隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化而變化，結果就使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展時期，具有不同的利潤水平。企業(yè)可以通過其戰(zhàn)略對5種競爭力發(fā)生影響，甚至改變某些規(guī)則，進而贏得競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)業(yè)分析法提供了制定戰(zhàn)略的具體分析方法，指明了獲得優(yōu)勢的具體途徑，具有良好的操作性，比經(jīng)典戰(zhàn)略理論前進了一大步。然而，產(chǎn)業(yè)分析法的缺陷是明顯的，它忽略了企業(yè)的內(nèi)部差異，誘導企業(yè)進入一些利潤率很高但與自身競爭優(yōu)勢毫不相關的產(chǎn)業(yè)。
1.3資源基礎理論
盡管資源基礎理論的很多思想可以在馬歇爾的著作中找到，學術界還是把潘羅斯1959年出版的《企業(yè)成長論》看作資源基礎理論的源頭。在潘羅斯看來，企業(yè)的成長就是逐漸積累知識以拓展其生產(chǎn)領域的過程。1982年，Lippman和Rumelt發(fā)表了“不確定模仿力：競爭條件下企業(yè)運行效率的差異分析”一文，他們認為如果企業(yè)無法仿制或復制出優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)生特殊能力的源泉，各企業(yè)之間的效率差異狀態(tài)將持續(xù)下去。這篇論文將企業(yè)的競爭優(yōu)勢指向企業(yè)獨特的難于被模仿的資源，開創(chuàng)了把企業(yè)戰(zhàn)略作為企業(yè)固有的可以產(chǎn)生“理查德租金”的資源進行精確經(jīng)濟分析的先河。1984年，Wemtefelt發(fā)表了“企業(yè)資源基礎論”一文，標志看資源基礎理論的正式誕生，此后，Barney,Petelaf,Amit,Grant等人也為此做出了重要貢獻。
從時間上看，資源基礎理論出現(xiàn)得并不比波特的產(chǎn)業(yè)分析法晚，但早期的資源基礎理論化，與工商實踐相距太遠，因此影響相對較小。1990年，Prahalad和GaryHanel在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“公司核心能力”一文，將資源基礎理論向工商實踐方向推進了一大步，從而使得資源基礎理論逐漸紅火。同時，產(chǎn)業(yè)分析的弊端逐漸被認識，越來越多的人轉向了資源基礎理論。
2.資源基礎理論的主要內(nèi)容
資源基礎理論為，企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源各不相同，具有異質性，這種異質性決定了企業(yè)競爭力的差異。概括地講，資源基礎理論主要包括以下3方面的內(nèi)容：
2.1企業(yè)競爭優(yōu)勢的源：特殊的異質資源
資源基礎論認為，各種資源具有多種用途，其中又以貨幣資金為最。企業(yè)的經(jīng)營決策就是指定各種資源的特定用途，且決策一旦實施就不可還原。因此，在任何一個時點上，企業(yè)都會擁有基于先前資源配置基礎上進行決策后帶來的資源儲備，這種資源儲備將限制、影響企業(yè)下一步的決策，即資源的開發(fā)過程傾向于降低企業(yè)靈活性。例如，擁有1億元貨幣金的企業(yè)幾乎可能涉足任何產(chǎn)業(yè)，但它一旦將這1億元資金用來購買了化工設備及化工原料，它就只可能從事特定的化工生產(chǎn)。盡管如此，企業(yè)仍然熱衷于資源的開發(fā)利用，因為資源的開發(fā)增加了資源的專用性，有可能提高產(chǎn)出效率及資源的價值。如果決策得當，上面那家只能從事化工生產(chǎn)的企業(yè)也許會從化工生產(chǎn)中賺回2個億。
一般說來，企業(yè)決策具有以下特點：①不確定性，即決策者對社會、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、技術等外部環(huán)境不可能完全清楚，對競爭者的競爭行為、消費者的偏好把握不可能絕對準確；②復雜性，即影響企業(yè)外部環(huán)境的各種因素的相互作用具有復雜性，競爭者之間基于對外部環(huán)境的不同感受而發(fā)生的互相作用具有復雜性；③組織內(nèi)部沖突，即決策制定者、執(zhí)行者、相關利益者在目標上并不一致，各人都將從最大化自己的效用出發(fā)影響決策行為。這些特點決定了任何決策都具有較大范圍的自由裁量，結果也會各不相同。因此，經(jīng)過一段時間的運作，企業(yè)擁有的資源將會因為企業(yè)復雜的經(jīng)歷及難于計數(shù)的小決策的作用表現(xiàn)出巨大差異，企業(yè)一旦陷入偏差，就可能走入越來越難于糾正的境地。
資源基礎理論認為企業(yè)在資源方面的差異是企業(yè)獲利能力不同的重要原因，也是擁有優(yōu)勢資源的企業(yè)能夠獲取經(jīng)濟租金的原因。自潘羅斯以來，資源基礎論的研究者們幾乎都將企業(yè)獨特的異質資源指向了企業(yè)的知識和能力。Barney(1991)則認為作為競爭優(yōu)勢源泉的資源應當具備以下5個條件：①有價值；②稀缺；③不能完全被仿制；④其他資源無法替代；⑤以低于價值的價格為企業(yè)所取得。
2.2競爭優(yōu)勢的持續(xù)性：資源的不可模仿性
企業(yè)競爭優(yōu)勢根源于企業(yè)的特殊資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟租金。在經(jīng)濟利益的驅動下，沒有獲得經(jīng)濟租金的企業(yè)肯定會模仿優(yōu)勢企業(yè)，其結果則是企業(yè)趨同，租金消散。因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢及經(jīng)濟租金的存在說明優(yōu)勢企業(yè)的特殊資源肯定能被其他企業(yè)模仿。資源基礎理論的研究者們對這一問題進行了廣泛的探討，他們認為至少有3大因素阻礙了企業(yè)之間的互相模仿：
(1)因果關系含糊。企業(yè)面臨的環(huán)境變化具有不確定性，企業(yè)的日?；顒泳哂懈叨鹊膹碗s性，而企業(yè)的租金是企業(yè)所有活動的綜合結果，即使是專業(yè)的研究人員也很難說出各項活動與企業(yè)租金的關系，劣勢企業(yè)更是不知該模仿什么，不該模仿什么。并且，劣勢企業(yè)對優(yōu)勢企業(yè)的觀察是有成本的，劣勢企業(yè)觀察得越全面、越仔細，觀察成本就越高，劣勢企業(yè)即使能夠通過模仿獲得少量租金，也可能被觀察成本所抵消。
(2)路徑依賴性。企業(yè)可能因為遠見或者偶然擁有某種資源，占據(jù)某種優(yōu)勢，但這種資源或優(yōu)勢的價值在事前或當時并不被大家所認識，也沒有人去模仿。后來環(huán)境發(fā)生變化，形勢日漸明朗，資源或優(yōu)勢的價值日漸顯露出來，成為企業(yè)追逐的對象。然而，由于時過境遷，其他企業(yè)再也不可能獲得那種資源或優(yōu)勢，或者再也不可能以那么低的成本獲得那種資源或優(yōu)勢，擁有那種資源或優(yōu)勢的企業(yè)則可穩(wěn)定地獲得租金。
(3)模仿成本。企業(yè)的模仿行為存在成本，模仿成本主要包括時間成本和資金成本。如果企業(yè)的模仿行為需要花費較長的時間才能達到預期的目
標，在這段時間內(nèi)完全可能因為環(huán)境的變化而使優(yōu)勢資源喪失價值，使企業(yè)的模仿行為毫無意義。在這樣一種威懾下，很多企業(yè)選擇放棄模仿。即使模仿時間較短，優(yōu)勢資源不會喪失價值，企業(yè)的模仿行為也會耗費大量的資金，且資金的消耗量具有不確定性，如果模仿行為帶來的收益不足于補償成本，企業(yè)也不會選擇模仿行為。
2.3特殊資源的獲取與管理
資源基礎理論為企業(yè)的長遠發(fā)展指明了方向，即培育、獲取能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的特殊資源。由于資源基礎理論還處于發(fā)展之中，企業(yè)決策總是面臨著諸多不確定性和復雜性，資源基礎理論不可能給企業(yè)提供一套獲取特殊資源的具體操作方法，僅能提供一些方向性的建議。具體來說，企業(yè)可從以下幾方面著手發(fā)展企業(yè)獨特的優(yōu)勢資源。
(1)組織學習。資源基礎理論的研究人員幾乎毫不例外地把企業(yè)特殊的資源指向了企業(yè)的知識和能力，而獲取知識和能力的基本途徑是學習。由于企業(yè)的知識和能力不是每一個員工知識和能力的簡單加總，而是員工知識和能力的有機結合，通過有組織的學習不僅可以提高個人的知識和能力，而且可以促進個人知識和能力向組織的知識和能力轉化，使知識和能力聚焦，產(chǎn)生更大的合力。
(2)知識管理。知識只有被特定工作崗位上的人掌握才能發(fā)揮相應的作用，企業(yè)的知識最終只有通過員工的活動才能體現(xiàn)出來。企業(yè)在經(jīng)營活動中需要不斷地從外界吸收知識，需要不斷地對員工創(chuàng)造的知識進行加工整理，需要將特定的知識傳遞給特定工作崗位的人，企業(yè)處置知識的效率和速度將影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)對知識微觀活動過程進行管理，有助于企業(yè)獲取特殊的資源，增強競爭優(yōu)勢。
(3)建立外部網(wǎng)絡。對于弱勢企業(yè)來說，僅僅依靠自己的力量來發(fā)展他們需要的全部知識和能力是一件花費大、效果差的事情，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識聯(lián)盟來學習優(yōu)勢企業(yè)的知識和技能則要便捷得多。來自不同公司的員工在一起工作、學習還可激發(fā)員工的創(chuàng)造力，促進知識的創(chuàng)造和能力的培養(yǎng)。
第6篇：營銷理論論文范文
關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范
一、營銷道德評價的倫理學研究
(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎?！傲x”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業(yè)領域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷?？偨Y我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。
(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據(jù)結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經(jīng)驗歸納出來的。
(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點來行事；手段指使目的得以實現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。
以上有關營銷道德評價的倫理學研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業(yè)營銷道德的評判標準及應有的社會責任等道德觀念，不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評判準則，更為現(xiàn)在的企業(yè)營銷倫理研究提供了基本的思考基礎。
二、營銷倫理本身的綜述性研究
(一)國外營銷倫理理論綜述。國外學者對營銷倫理研究的主要特點是理論研究同實證分析相結合，側重從倫理角度分析營銷戰(zhàn)略與決策，研究的方法主要是綜合應用倫理學、市場營銷學、組織行為學等多門學科的方法。美國喬治頓大學的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營銷倫理》一書系統(tǒng)分析了營銷中的倫理現(xiàn)象，并收集了大量的案例材料。歐洲學者相關研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學者和企業(yè)界人士寫的《企業(yè)倫理學》及英國西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國外學者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營銷道德的研究機構，并在學校開設了營銷倫理的相關課程。
(二)國內(nèi)營銷倫理理論綜述。我國在20世紀90年代中期開始對現(xiàn)代企業(yè)營銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強營銷道德建設，甘碧群教授也于1994年提出應當重視對企業(yè)營銷道德的研究。專門探討營銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六本：《宏觀市場營銷研究》(甘碧群，J994)、《企業(yè)營銷道德》(甘碧群，1997)、《市場營銷倫理》(王淑芹，1999)、《企業(yè)營銷中的倫理問題研究》(寇小萱，2001)、《營銷倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德營銷論》(高樸，2005)。我國學者對于營銷倫理的研究，主要從營銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營銷倫理失范的原因及營銷倫理失范行為的治理三方面進行探討。在營銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)方面，寇小萱(1999)早期研究認為營銷不道德現(xiàn)象主要體現(xiàn)在商品生產(chǎn)及銷售中的假冒偽劣現(xiàn)象，競相降價帶來的惡性競爭及欺詐消費者等行為。近年來國內(nèi)學者大都認為營銷組合的各個環(huán)節(jié)都存在失范現(xiàn)象，趙銀德(2004)就提出了營銷策略組合中的倫理挑戰(zhàn)。另外，鄭冉冉(2005)重點強調了市場調研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營銷倫理失范現(xiàn)象，劉秋民(2006)認為在產(chǎn)品售后服務中同樣存在道德問題。在營銷倫理失范的原因方面，周利國、毛瑞鋒(2006)經(jīng)過深入的理論分析提出營銷倫理失范的客觀經(jīng)濟基礎是商品市場信息不對稱，重要原因是市場競爭體系和政策法規(guī)環(huán)境不健全，社會文化基礎是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設，主觀原因是企業(yè)領導者個人的道德素質低下，企業(yè)內(nèi)部管理不完善為營銷倫理失范準備了土壤。朱麗葉(2006)進一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在營銷倫理失范行為的治理方面，我國學者提出以下幾種方法：加強法制建設；加強新聞媒體、行業(yè)監(jiān)督作用；樹立社會市場營銷理念；塑造良好的企業(yè)文化；增強消費者自我保護意識，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業(yè)、社會、企業(yè)四個方面分別展開論述，較全面的提出了治理營銷倫理失范行為的具體措施。三、營銷倫理的應用研究
國外營銷倫理的應用研究開始于20世紀80年代，其研究范圍拓展到新興的服務營銷、綠色營銷和一些特殊行業(yè)的營銷領域，如保險營銷、銀行營銷、醫(yī)療營銷、藥業(yè)營銷等，研究方法注重實證研究，為規(guī)范性研究提供了豐富的實證支持。九十年代營銷倫理向跨學科的研究方向發(fā)展，多個學科的新方法和新理論也被引入到對營銷倫理的研究，由于全球化和技術進步所導致的新營銷倫理問題的出現(xiàn)，學者又將其擴展到跨文化營銷、網(wǎng)絡營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等領域的研究。
我國學者對營銷倫理的應用研究主要集中于網(wǎng)絡營銷、保險營銷、跨文化營銷、綠色營銷、體驗營銷及產(chǎn)品包裝等領域的相關研究。劉向暉在2003年分析了網(wǎng)絡營銷倫理失范的負面影響及產(chǎn)生根源，并提出遏制網(wǎng)絡營銷中不道德行為的對策，2005年他又提出網(wǎng)絡營銷倫理水平的兩維模型并探討了企業(yè)網(wǎng)絡營銷倫理戰(zhàn)略的不同選擇及企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷倫理戰(zhàn)略時必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對保險營銷倫理失范現(xiàn)象及其成因進行分析，建立了保險營銷倫理決策模型并進行實證檢驗，提出我國保險營銷倫理建設的對策措施。何偉俊(2001)分析了跨國公司在中國市場營銷的反倫理現(xiàn)象并提出跨文化背景下建構市場營銷倫理體系的對策。張喜民、(2005)分析了跨國公司在華市場營銷的道德問題，并提出如何約束和規(guī)范跨國公司在華營銷行為的設想。馮巨章(2006)主要從跨國公司營銷中的倫理問題及其具體表現(xiàn)形式來分析跨國公司在我國營銷倫理失范現(xiàn)象。田劍(2006)重點分析了跨國公司營銷倫理問題的成因。施祖軍(2005)結合綠色營銷的定義及特點，闡述了綠色營銷三個主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對體驗營銷中的倫理沖突及其誘因進行分析，并提出了體驗營銷的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產(chǎn)品包裝應反映市場營銷倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細論述了違背產(chǎn)品包裝道德的危害并提出符合營銷倫理道德的包裝原則。
四、營銷倫理研究現(xiàn)狀的評價
第7篇：營銷理論論文范文
[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發(fā)展，中國許多旅游地進入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標，通過探討我國旅游市場營銷創(chuàng)新與管理，全面綜合規(guī)劃、預測、實施與監(jiān)控旅游業(yè)的營銷市場，以期促進旅游業(yè)的良性發(fā)展。
隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。
一、網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的特征
21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡技術來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡營銷正是適應網(wǎng)絡技術的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網(wǎng)的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡營銷的實質是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。
1.全球化
網(wǎng)絡營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網(wǎng)絡營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經(jīng)濟性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，二、我國旅游市場網(wǎng)絡營銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網(wǎng)絡營銷要針對游客的個性化需求
網(wǎng)絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
網(wǎng)絡營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡基礎比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡營銷要與傳統(tǒng)營銷相結合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應充分利用網(wǎng)絡經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度耄瑯嬙熳钸m合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經(jīng)驗，結合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。3.開展網(wǎng)絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
4.加強管理監(jiān)督
旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
參考文獻：
[1]徐國飛:中國自助旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及前景預測[J].北方經(jīng)貿(mào)，2006，(5)：103-104
[2]黃向:徒步旅游國內(nèi)外發(fā)展特點比較研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79
[3]馬曉京:民族生態(tài)旅游：保護性開發(fā)民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59
[4]吳殿廷:西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略模式的探討[J].旅游學刊，2003，1：9-13
[5]李景宜:“黃金周”山地旅游市場競爭態(tài)及其轉移研究[J].山地學報，2002，(5)：531-534
第8篇：營銷理論論文范文
1.相關理論回顧。
1.1長尾理論。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟和商業(yè)模式，當時的“長尾”作為的是統(tǒng)計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。
1.2長尾市場。
長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。
1.3長尾產(chǎn)品。
根據(jù)長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當信息對稱的時候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
2.長尾理論的運用情況。
由于長尾理論是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學者認為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務等借助計算機技術發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學者們嘗試將此理論進行推廣，推廣到其他行業(yè)。時小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務進行了重新梳理，并提出招商銀行通過運用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學者將這一理論運用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關系管理以及電視產(chǎn)品組合等領域?；诖耍疚膶?ldquo;長尾理論”運用到電影領域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進行探討。
二、中國電影長尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關注渠道是否能夠支持起長尾效應，從而使滯銷或者不盈利的長尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產(chǎn)品？文章先從中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈來分析。中國國產(chǎn)電影的營銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計，中國國產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標，以營銷渠道排名為橫坐標，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計中的“長尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計結果，說明國產(chǎn)電影營銷渠道中，確實存在著長尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現(xiàn)象的構成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔起讓“長尾”部分中的產(chǎn)品轉變?yōu)殚L尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國電影長尾產(chǎn)品類型
通過對電影行業(yè)的營銷渠道進行分析，發(fā)現(xiàn)在我國國產(chǎn)電影營銷渠道中確實存在長尾現(xiàn)象，也就意味著用長尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關學者對電視長尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。
1.類型長尾。
中國國產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術片和紀錄片。根據(jù)中國目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網(wǎng)絡營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產(chǎn)品。
2.趣味長尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現(xiàn)象的有力說明。
3.時間長尾。
實踐證明，某部電影長期占領票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨領的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復播的機會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。
四、長尾效應拓寬電影市場營銷渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，要實現(xiàn)長尾效應，即這些產(chǎn)品成功轉化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。
1.長尾產(chǎn)品的推動力量。
根據(jù)長尾理論，處于長尾部分的產(chǎn)品，其市場總量超過熱門產(chǎn)品市場總量的一個關鍵因素就是接觸消費者。互聯(lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動，讓長尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費者的“區(qū)域限制”。
截止到目前，國產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關邁進。相關研究者認為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠遠不能滿足市場需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標消費者進行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡視頻達2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡視頻的時間約2小時，觀看網(wǎng)絡視頻的時間已趕超在電視上花費的時間——每天約1.8小時。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網(wǎng)絡，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉向了網(wǎng)絡電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動力。
4.廣告商等利益共同體的推動。
廣告商們逐漸轉向網(wǎng)絡的原因之一是來自電視廣告強大的價格壓力。比如CCTV-1，短達10秒的廣告其播放價格卻高達兩萬左右，而CCTN-1晚間八點左右（黃金時段）的廣告更是則高達13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產(chǎn)品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網(wǎng)絡中實現(xiàn)長尾效應是頗具可行性的事情。
五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示
1.善于利用長尾。
對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會進入到長尾中。發(fā)行商應該明白，長尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤總額也是巨大的。因此應重視網(wǎng)絡營銷渠道，針對網(wǎng)絡觀眾的特點，制定相應的網(wǎng)絡推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。
2.愿意選擇長尾。
根據(jù)“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡轉變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，被播放的機會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。
3.正確認識長尾理論。
長尾理論提出后，許多學者認為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關學者研究，也有學者認為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學院市場營銷學教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認識。長尾理論是在一個信息平臺上對現(xiàn)有市場做再次細分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經(jīng)營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應該認識到“長尾理論”只是一個補充。“長尾理論”是用來提醒經(jīng)營者們關注長尾商品，不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經(jīng)營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應對策略
電影長尾效應的實現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡這個平臺，在目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡運營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應對：
1.與網(wǎng)站運營商聯(lián)合。
網(wǎng)站運營商需要生存，點擊量是其生存基礎。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點擊量，另一方面給電影供應商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡視頻播放網(wǎng)站。
相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠將營銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關注電影衍生市場。
電影市場長尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡消費者。既然盜版無法阻止，干脆免費放開網(wǎng)絡播放版權，讓消費者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應商通過關注電影衍生品市場，通過網(wǎng)絡的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀念光碟等。
七、結語
第9篇：營銷理論論文范文
論文內(nèi)容摘要:當前農(nóng)行市場營銷手段相對落后，成為制約業(yè)務發(fā)展的重要原因之一，在全行倡導理性營銷理念非常重要本文從恩施實際出以，對理性營銷重要性、必要性、內(nèi)涵及理性營銷戰(zhàn)略的實施作了分析，提出了對策建議。
農(nóng)業(yè)銀行完成股改并順利上市后，在更為激烈的幣場競爭甲，要有效解決制約發(fā)展的瓶頸問題，實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展，必須入力倡導理性營銷觀念，建立理性營銷經(jīng)營機制。本文結合恩施農(nóng)行實際，對這一問題作出粗淺分析。
(一)
市場營銷理論應用于工商業(yè)至今已有近百年的歷史，但它被農(nóng)業(yè)銀行所重視只是近幾年的事。由于應用時間短暫，市場營銷觀念在農(nóng)行上下尚沒有深入人心，市場營銷策略很少或根本沒有得到研究和采用。目前農(nóng)行普遍使用的營銷手段落后，加上其它歷史原因，致使農(nóng)行綜合競爭力落后于工.、中、建等商業(yè)銀行。造成農(nóng)行落后面貌的根本原因之一就是沒有采用先進的業(yè)務營銷策略，缺乏系統(tǒng)的、全面的、有針對性的具體業(yè)務營銷組合策略，沒有一個全行性的業(yè)務產(chǎn)品營銷組合策略指南。因此，當前在全行倡導和樹立理性營銷理念非常重要。
去年暴發(fā)的全球性金融危機，根源在于美國房地產(chǎn)市場特別是次級房貸市場盲目擴張摒棄了經(jīng)濟和金融的客觀規(guī)律我們認真研究和汲取這次國際金融危機的經(jīng)驗教訓，需要以求真務實的理性態(tài)度正視業(yè)務發(fā)展中的問題，按照金融規(guī)律辦事情，正確處理擴入金融規(guī)模與優(yōu)化結構、提高質量的關系;處理好金融企業(yè)提高自身效益與支持經(jīng)濟社會發(fā)展的關系;處理好推進金融創(chuàng)新與加強金融監(jiān)管之間的關系。
就當前金融業(yè)務發(fā)展形勢而言，一是信貸資金供需矛盾加劇，優(yōu)質客戶關系維護難度加大，農(nóng)行業(yè)務份額流失的可能性增加;二是在信貸資金供應趨緊的形勢下，容易引發(fā)少數(shù)客戶特別是國家重點調控的“兩高一?！币约皾撛陲L險較大客戶的資金供應鏈斷裂，形成不良貸款反彈的壓力;三是客戶經(jīng)營成本攀升，發(fā)展速度放緩，對提高業(yè)務定價水平增加了難度。因此我們要切實抓住機遇。強化理性營銷，換句話說就是必須憑借大行的系統(tǒng)性優(yōu)勢，通過強化內(nèi)部挖潛和系統(tǒng)調劑等多種方式，優(yōu)先滿足重點客戶的規(guī)模需求，為營銷競爭性客戶搶占先機;另一方面.通過強化“保優(yōu)退劣、保重點壓一般”以及產(chǎn)品組合營銷等多種手段，有效推進農(nóng)行客戶、信貸和經(jīng)營結構的優(yōu)化調整。
從區(qū)域、同業(yè)及客戶層面看，恩施地處西部，被納入西部大開發(fā)區(qū)域后。新的經(jīng)濟增長點和增長極不斷涌現(xiàn)，為農(nóng)行營銷和儲備優(yōu)良客戶提供較大空間。在此形勢下，資本市場會迅速發(fā)展，金融“脫媒”、銀行混業(yè)經(jīng)營、投行業(yè)務專業(yè)化經(jīng)營趨勢逐步顯現(xiàn)，而農(nóng)行在高端客戶和產(chǎn)品領域競爭乏力的困境將進一步加深，與同業(yè)和系統(tǒng)先進行相比存在一定的“發(fā)展差”，營銷體系特別是直管直銷體系有待完善;風險管理仍然存在許多薄弱環(huán)節(jié);行際間發(fā)展不平衡、客戶結構調整任務仍然較重、中間業(yè)務尤其是投行業(yè)務發(fā)展不足等結構性矛盾仍然突出;在當前實際上已經(jīng)從緊的宏觀調控形勢下，少數(shù)行存在“因規(guī)模緊而放松營銷、因規(guī)模緊而忽視維護”的不作為現(xiàn)象。因此，金融服務和風險控制的高要求迫使我們必須堅持理性營銷。大幅度提高優(yōu)良客戶占比，不斷調整業(yè)務結構和資產(chǎn)結構，改善中間業(yè)務收入結構，優(yōu)化城鄉(xiāng)業(yè)務結構，以促進經(jīng)營利潤不斷提高。
(二)
“發(fā)展是硬道理”。對于農(nóng)行也不例外?？v觀國際國內(nèi)形勢，嚴重的現(xiàn)實己經(jīng)容不得我們有片刻的歇息。我們必須抓住稍縱即逝的有利時幾，加快白身發(fā)展，但發(fā)展不是盲目的，必須以堅持科學發(fā)展為前提，不斷創(chuàng)新機制，不斷自我完善，不斷超越自我。就恩施農(nóng)行業(yè)務而言，一是要堅定不移地把“一優(yōu)三大”(優(yōu)勢行業(yè)、大市場、大客戶、大項目)作為本行資產(chǎn)業(yè)務戰(zhàn)略定位，毫不動搖地支持重點區(qū)域、客戶和業(yè)務，不斷提高資產(chǎn)業(yè)務效益貢獻度和核心競爭力。二是要堅定不移地把優(yōu)化結構作為資產(chǎn)業(yè)務下作的主線，深入調整客戶結構、業(yè)務結構和收入結構，培植新的增長點.夯實持續(xù)發(fā)展的根基。三是要堅定不移地把產(chǎn)品和服務創(chuàng)新作為推進營銷的基礎，大力實施方案營銷、團隊服務和產(chǎn)品組合營銷，強化直接營銷，不斷提高營銷服務效率。四是要堅定不移地把機制創(chuàng)新作為推進營銷的動力，不斷建立以價值創(chuàng)造為核心，責、權、利對等的營銷激勵機制、資源配置機制及責任約束機制，進一步激發(fā)營銷潛能。五是要堅定不移地把全面風險管理作為促進營銷丁作的堅強保障，正確處理加快發(fā)展與風險控制的關系，加強程序化、精細化、規(guī)范化管理，積極培育合規(guī)文化，確保業(yè)務安全運營。這一切都是建立在一種理性營銷理念的基礎上去付諸實施，因此很有必要認識和了解理性營銷的真正內(nèi)涵。
1、理性營銷包含營銷分析、計劃和控制?，F(xiàn)代商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)進入了一個“營銷分析、計劃、控制”的新時期。我們農(nóng)行要在注意廣告、促銷、友好服務、創(chuàng)新和定位之后，還必須認識到要使用自己的經(jīng)營業(yè)務保持憂勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，必須加強對農(nóng)行營銷環(huán)境的調研、分析，制定農(nóng)行的戰(zhàn)略目標、經(jīng)營策略、營銷計劃，從而實現(xiàn)科學的經(jīng)營目標二就恩施農(nóng)行的業(yè)務現(xiàn)狀分析，當前要在依據(jù)轄內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展結構和走勢，組織落實總行、省分行經(jīng)營市場發(fā)展策略的同時，積極針對本地經(jīng)濟發(fā)展實際。以分行本部和各縣、市(區(qū))支行等經(jīng)營機構為依托，立足恩施市，輻射全州城鄉(xiāng)，走“參與大市場、面向農(nóng)工商、支持好項目、獲取高效益”的路子，在經(jīng)營管理上形成高起點、高標準、快節(jié)奏、高效益的局面。
2、理性營銷需要明確市場位。盡管農(nóng)行目前是最后完成股份制改革的國有商業(yè)銀行，我們的業(yè)務經(jīng)營在很多方面與其它先進行相比還存在差距，但在當今世界的金融市場上，也沒有哪一家銀行能夠同時成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務。任何一家銀行必須有所選擇。它必須研究它的各種機會，并在市場上確定一個位置。理性營銷要求按實際業(yè)務范圍把一家銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，以成為某一細分市場中的較佳銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之問的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。恩施是農(nóng)業(yè)大州，隨著西部崛起戰(zhàn)略和強縣擴權進程的深入推進，“三農(nóng)”和縣域經(jīng)濟強勁增長，為農(nóng)行加強“三農(nóng)”金融服務提供了良好發(fā)展機遇。但州內(nèi)銀行業(yè)的競爭主要集中在城區(qū)市場，競爭同質化、白熱化特征突出，而農(nóng)行的市場定位以及主要的競爭優(yōu)勢在農(nóng)村市場，要想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并贏得先機，就必須充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，在“三農(nóng)”和縣域市場有所作為。
3、理性營銷必須不斷創(chuàng)新營銷機制?？茖W發(fā)展觀理論告訴我們，發(fā)展首先要滿足其顧客不斷發(fā)展的金融方面需要。一項成功的創(chuàng)新為富有革新精神的銀行必然會帶來競爭的領先地位。然而，金融服務相當容易模仿，優(yōu)勢的壽命很短。當然，如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新.它就能一直處于領先地位。理性營銷需從不斷創(chuàng)新的角度來考慮向顧客提供新的、有價值的服務。當前惠農(nóng)卡是農(nóng)行利用自身優(yōu)勢在市場中推進的一項特色產(chǎn)品，拳頭產(chǎn)品，我們完全可以也必須要將惠農(nóng)卡的推廣發(fā)行作為加強“三農(nóng)”金融服務、搶占縣域市場制高點的利器，打響“惠農(nóng)卡”的品牌效應，盡快把“惠農(nóng)卡”業(yè)務打造成農(nóng)行最具特色和最具競爭力的業(yè)務。
4、理性營銷要樹立良好形象?，F(xiàn)代商業(yè)銀行形象策略是綜合創(chuàng)意策劃、廠告宣傳、公共關系等諸手段，將以特定理念為基礎的銀行經(jīng)營思想和經(jīng)營方式，用標準化的、個性化的行為規(guī)范和視覺傳達表現(xiàn)出來，以達到塑造形象和對外識別的目的，是提高知名度、增強競爭力，吸引投資者的有力手段。理性營銷應把不斷維護農(nóng)業(yè)銀行良好形象擺上重要位置。
商業(yè)銀行形象策略是一項高智力、高投資、高技術含量的創(chuàng)意性長期工作，不可能一跳而就。因此，理性營銷中的形象策略，應立足于農(nóng)業(yè)銀行自身經(jīng)營特征、優(yōu)勢和整體戰(zhàn)略目標，遵循以下原則有序地進行。
(1)借鑒創(chuàng)新。要以借鑒國內(nèi)外一般企業(yè)形象戰(zhàn)略為基礎.運用現(xiàn)代形象戰(zhàn)略技術，組織專門人才，結合農(nóng)業(yè)銀行實際和中國國情進行開發(fā)性、適應性研究等，以形成獨具特色和個性的農(nóng)業(yè)銀行形象。 (2)統(tǒng)一規(guī)劃?？茖W地統(tǒng)一組織策劃，是實施形象策略的基本要求。作為全國性大商業(yè)銀行.要塑造的是整個農(nóng)業(yè)銀行的形象.使每一個機構都能以一致的整體形象出現(xiàn)，因此要在認真調查農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)外環(huán)境、經(jīng)營職能、標志特征、機構人員設置、定位目標等因素的基礎上，統(tǒng)一規(guī)劃布置、統(tǒng)一行動。
(3)全員參與。農(nóng)行全體員工既是形象策略的執(zhí)行者，又是形象策略的基本要素，其言行舉止乃至服飾都反映了農(nóng)業(yè)銀行的價值觀念和精神風貌，代表著農(nóng)業(yè)銀行的形象，因此首先要在農(nóng)業(yè)銀行全體員工中進行思想觀念的革新，使之充分認識到銀行形象與改革和發(fā)展的戰(zhàn)略關系，從而使農(nóng)業(yè)銀行的形象戰(zhàn)略實施成為全體員工的自覺行動。
《4)循序漸進。塑造形象策略是一項長期經(jīng)營戰(zhàn)略，切忌急功近利的短期行為，而應立足當前，著眼未來，分解整體目標為階段性的目標，因時、因地制宜，有計劃、有步驟、有重點的分階段實施。
(三)
實施理性營銷戰(zhàn)略涉及面十分廣泛，本文結合恩施農(nóng)行實際，提出對策建議。
1、堅持“五個并舉”，力求全面發(fā)展。要確保農(nóng)行業(yè)務的穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展，要求我們既要發(fā)展資產(chǎn)負債業(yè)務，又要發(fā)展中間業(yè)務;既要加強城區(qū)行的競爭優(yōu)勢，又要繼續(xù)保持和擴大農(nóng)村行的傳統(tǒng)和比較優(yōu)勢;既要集中解決當前存在的業(yè)務增長緩慢的問題，又必須保證質量，辯證處理好速度、規(guī)模和效益的關系。要在思維、體制、機制創(chuàng)新、手段和技術上實現(xiàn)“五個創(chuàng)新”:在拓展業(yè)務范圍上要練好“五手功夫”:進一步在抓好負債業(yè)務的穩(wěn)存、增存工作上下功夫，在整合客戶資源，培育高端客戶上下功夫，在加強信貸計劃調控和信貸管理上下功夫，在清收盤活、處置不良資產(chǎn)上下功夫，在拓展中間業(yè)務、開發(fā)和推廣新業(yè)務新產(chǎn)品上下功夫。堅持做到“五個并舉”:即資產(chǎn)業(yè)務與負債業(yè)務并舉，農(nóng)村業(yè)務與城市業(yè)務并舉，傳統(tǒng)業(yè)務與創(chuàng)新業(yè)務并舉，個人業(yè)務與公司業(yè)務并舉，自營業(yè)務與業(yè)務并舉，這樣才能彼此兼顧，實現(xiàn)業(yè)務的全面發(fā)展。
2、推進“五個轉變”，促進理性營銷。理性營銷的本質是一個價值觀認識問題，即要由規(guī)模導向變?yōu)閮r值導向，這需要密切結合市場環(huán)境、客戶需求以及同業(yè)競爭的新變化，積極主動推進戰(zhàn)略轉變。從恩施農(nóng)行業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀分析，當前7需推進“五個轉變”:一是在營銷理念上，由注重擴大銀行效益向銀行與客戶共創(chuàng)價值轉變，著力提高客戶特別是主流企業(yè)忠誠度;二是在營銷方式上，由經(jīng)驗性、關系性營銷向戰(zhàn)略策劃型營銷轉變，由單一產(chǎn)品營銷向產(chǎn)品組合和方案營銷轉變，由單兵、單層營銷向團隊式營銷轉變;三是在客戶結構調整上，由注重大客戶、大項目營銷向強勢拓展高端客戶和前瞻性退出劣質客戶并重轉變;四是在業(yè)務結構調整上，由注重資產(chǎn)業(yè)務營銷向資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務并重轉變，突破性發(fā)展投資銀行業(yè)務;五是在風險控制上，由“重營銷、輕管理”向營銷和管理并重轉變，逐步建立全面風險控制體。實現(xiàn)了這五個轉變，營銷才會充分體現(xiàn)“理性“二字，也才能促進公司業(yè)務又好又快發(fā)展。
3，聚焦“三個形態(tài)”，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。市場營銷必須講求戰(zhàn)略戰(zhàn)術，所謂戰(zhàn)術，就是一種策略或手段方式的正確應用。發(fā)展業(yè)務同樣要以傳統(tǒng)4P策略為基礎，以新4P策略和服務營銷3R策略為兩冀，以4C策略為擴充的營銷組合策略來指導農(nóng)行業(yè)務產(chǎn)品營銷，而戰(zhàn)略上則要注重要素分析、動態(tài)和趨勢分析，要強化市場調查、市場細分、目標市場選擇、市場定位。這個市場包括現(xiàn)有的和潛在的，特別有三個層次的市場需要作好研究，銀行客戶購買金融商品(服務)的動機千變?nèi)f化，概括起來可分為理性動機和非理性動機。理性動機是銀行客戶為獲得收益回報、資金流動性、分散風險、方便性以及得到長期金融支持等理性利益而產(chǎn)生的動機。非理性動機則是銀行客戶為獲得自我滿足，被承認、被贊賞、個****力、影響力等情感性利益而產(chǎn)生的動機。無論是哪方面的動機，都包含了三種形態(tài):已實現(xiàn)的需要、待實現(xiàn)的需要和潛在待開發(fā)的需要。而商業(yè)銀行就應該研究和把握客戶這三個層次的需要。只有未雨綢繆，才可能實現(xiàn)可待續(xù)發(fā)展，這也是科學發(fā)展觀帶給我們的一大啟示。
