品牌塑造精選(九篇)

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第1篇：品牌塑造范文

剛剛起步發(fā)展的國內(nèi)物流行業(yè)，在面對入世后的機遇與挑戰(zhàn)的而進行的資源整合、物流現(xiàn)代化的大浪潮中，往往忽視自身品牌形象在市場營銷中的建設(shè)和運作，缺乏站在CIS的高度系統(tǒng)地進行成功的市場操作。先進的物流管理及物流的現(xiàn)代化（物流信息資訊軟硬件服務(wù)體系）的優(yōu)勢最終體現(xiàn)在品牌形象的提升中和品牌形象力。

每年以30%速度增長的中國物流行業(yè)，吸引著國外物流品牌積極拓展國內(nèi)市場。他們先進的物流管理經(jīng)驗、物流現(xiàn)代化建設(shè)和成熟的品牌戰(zhàn)略都極具優(yōu)勢。近年國內(nèi)物流企業(yè)也積極在物流管理和物流現(xiàn)代化深入改革、完善建設(shè)，特別是在市場網(wǎng)絡(luò)和資訊網(wǎng)絡(luò)軟硬件建設(shè)有所標準。然而在企業(yè)品牌建設(shè)方面比較落后。品牌是企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)文化、實力、社會信任度、服務(wù)品質(zhì)和附加值的體現(xiàn)，品牌在市場資源整合和競爭中的影響越來越大：

1、市場逐步放開，有關(guān)行業(yè)限制將取消，面臨國際大公司大品牌以及海外各軍團的競爭和擠壓，市場競爭更趨激烈和資源整合走向品牌兼并。

2、物流、貨運市場的營銷服務(wù)能力體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上

A、辦事處、分公司以及相應(yīng)的產(chǎn)能服務(wù)資源（堆場、倉庫、車隊等）及載體在地域上的網(wǎng)絡(luò)化。就全國各大城市點甚至就全世界各大城市的機構(gòu)進行資源整合。而此往往通過股份控制或聯(lián)合、聯(lián)盟等品牌一體化的品牌營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)。

B、資訊建設(shè)的現(xiàn)代化要求，運用電子商務(wù)，提供網(wǎng)絡(luò)電子資訊以及更為快方便的服務(wù)。而電子商務(wù)營銷同樣重視品牌理念、行為、視覺的統(tǒng)一。

3、物流市場的發(fā)展以及競爭的激烈，要求物流貨運企業(yè)的具備較強綜合能力，而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)上（服務(wù)服務(wù)規(guī)范、服務(wù)硬件體系：堆場、設(shè)備、倉庫等）和地域優(yōu)勢上，更體現(xiàn)在市場的行銷力和服務(wù)品質(zhì)，而兩者都均體現(xiàn)在企業(yè)的形象識別上既品牌形象號召力。 貨運物流市場格局分析

（一）國際名牌貨代物流企業(yè)：1、強大的品牌號召力2、先進的全球貨運及物流管理模式3、全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)4、雄厚的資金實力

國外大品牌即將全面進入中國貨運物流業(yè)，缺少物流生產(chǎn)要素：土地、貨倉、廠房同時受相對行業(yè)控股限制。進入國內(nèi)第三方物流市場姿態(tài)兇猛。

(二）發(fā)展中海外貨運機構(gòu)以及進入物流行業(yè)國內(nèi)工業(yè)品牌：

1、已形成較為完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。（往往以掛靠或聯(lián)營形式）。

2、在經(jīng)營活動中逐漸形成了品牌影響力，注重品牌建設(shè)和品牌形象執(zhí)行。

3、物流貨運行業(yè)發(fā)展較成熟，全球協(xié)作及品牌網(wǎng)絡(luò)較完善，經(jīng)營理念和管理模式較先進和務(wù)實。

4、具備業(yè)務(wù)優(yōu)勢，擁有貿(mào)易前端的客戶資源。

5、資金比較雄厚，行業(yè)經(jīng)驗成熟，同時具備操作能力（包裝、運輸、信息處理等的相關(guān)行業(yè)觀念及管理經(jīng)驗），此一陣容的公司已有相當涉入國內(nèi)物流產(chǎn)業(yè)。

（三）國內(nèi)地方大中型物流貨代集團：貨運物流服務(wù)綜合程度不高，大多數(shù)僅從事少數(shù)幾個行業(yè)，而非整個物流過程提供全面服務(wù)。在地延上有相當?shù)纳a(chǎn)要素優(yōu)勢，市場上有一定的品牌優(yōu)勢，停留在單一的 地延形象上，品牌建設(shè)相對落后，缺乏系統(tǒng)的品牌CI建設(shè)。

1、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或健全中：比較健全的營銷網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展模式（如大連錦程、江蘇環(huán)球、外代等）

2、品牌服務(wù)有一定的商譽。

3、經(jīng)營理念、管理模式在更新進取中探索。

4、擁有強大的地延生產(chǎn)要素的優(yōu)勢。

5、品牌建設(shè)和市場推廣手段較落后。

6、目前處于從簡單、單一或少數(shù)行業(yè)貨運服務(wù)向整體第三方專業(yè)物流服務(wù)機構(gòu)過度。

在迎接中國加入世貿(mào)的新的經(jīng)濟競爭中，進軍第三方物流的企業(yè)所涉及的就不僅僅是單一的業(yè)務(wù)，在服務(wù)上已經(jīng)外延到了第三方物流的專業(yè)概念，應(yīng)拋棄狹隘的理念，要求適應(yīng)新的戰(zhàn)略。CI不是僅僅的視覺形象管理，更涉及企業(yè)經(jīng)營理念及企業(yè)行為。企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營理念、企業(yè)文化以及企業(yè)行為和企業(yè)的VI視覺管理應(yīng)該有系統(tǒng)的統(tǒng)一的管理。

第2篇：品牌塑造范文

一、我國企業(yè)品牌認識的誤區(qū)以及在塑造與延伸方面的問題分析

（一）品牌認識存在誤區(qū)

企業(yè)在深刻的認識品牌本身的概念的同時也要注意區(qū)分幾個和品牌容易產(chǎn)生認識模糊混淆的概念，因為不能清楚的理解這些概念的區(qū)別和聯(lián)系，往往會使企業(yè)在實踐中也同樣陷入誤區(qū)。

1、品牌與產(chǎn)品的認識誤區(qū)

產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。

（1）品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念。產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌獨一無二，產(chǎn)品很快會過時落伍，然成功的品牌能經(jīng)久不衰，一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品，進而產(chǎn)生品牌延伸。

（2）產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中，品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的品牌后，在消費者心中產(chǎn)生截然不同的看法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場占有率。

（3）產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部分生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計出來的，而營銷組合的每一個環(huán)節(jié)都需傳達品牌的相同信息，才能使消費者形成對品牌的認同。如，一種定位于高檔品牌的產(chǎn)品，必然是高價位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或?qū)Ｙu店出售。

（4）產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。品牌的“質(zhì)量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費者溝通的環(huán)節(jié)與活動，如產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、促銷、廣告等。商業(yè)傳播與品牌的關(guān)系更加密切，名牌產(chǎn)品的廣告投入要大大高于一般品牌。傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。

2、品牌與商標的認識誤區(qū)

商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：商標是一個標記，是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌則是商標的市場表現(xiàn)的結(jié)果，品牌比商標有更廣泛內(nèi)涵，品牌代表一定文化、價值和地位，有一定個性，而商標則沒有。

3、品牌與名牌的認識誤區(qū)

所謂名牌就是社會公眾通過對組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認知而確定的著名品牌。名牌應(yīng)該體現(xiàn)出以下幾個主要特征：名牌有其發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定性；名牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在時常上占據(jù)主導(dǎo)地位；名牌有巨大的經(jīng)濟價值；名牌有很高的社會聲譽；名牌組織形成強有力的顧客忠誠集團。名牌是品牌中的佼佼者，是一種有著強大的社會知名度與影響力的品牌，具有超過一般品牌的突出市場表現(xiàn)。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企業(yè)品牌形象形成和發(fā)展的過程，所有企業(yè)在實施品牌策略時所必須首先要面對的問題。我國中小企業(yè)在品牌塑造方面存在的問題主有以下幾個方面：

1、品牌塑造過程中忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，一味沉迷于依靠廣告塑造品牌。國內(nèi)許多企業(yè)認為只要不斷推出好的廣告，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受，但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。

2、在利用廣告塑造品牌方面易走兩種極端。一種是對品牌塑造廣告，缺乏投資意識，品牌廣告投資不足，品牌難以形成較大影響力；另一種是對品牌塑造一味依賴于增加廣告投資規(guī)模。

3、品牌塑造傳播過程中，缺乏個性鮮明、統(tǒng)一的品牌形象。國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌的明確定位，廣告十分隨意，訴求主題隨意改變，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，毫無個性可言，不能給人留下深刻印象，甚至形成印象混亂。

4、品牌塑造管理過程中，缺乏自我保護意識。一是品牌沒有在其它行業(yè)、在境外、在互聯(lián)網(wǎng)進行防御性注冊，而被他人注冊，使自身品牌塑造、發(fā)展受到限制；二是我國企業(yè)普遍缺乏主動打假維權(quán)意識，自身缺少作為，過分依賴社會力量，品牌形象受到假冒品牌嚴重沖擊。

（三）品牌延伸方面存在的問題

所謂品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。我國企業(yè)在品牌延伸過程中存在的問題主要有：

1、擾亂品牌在顧客心目中的定位。所謂定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中。具體地說，就是要在潛在顧客的心目中為品牌創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中，一旦顧客接受了某個品牌，那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，顧客趨向于把某個品牌看成某種特定類型的產(chǎn)品。隨著品牌延伸范圍不斷擴大，品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，甚至被徹底擾亂。

2、產(chǎn)生品牌的顧客心理沖突。有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的品牌擴展過程中，不顧品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時，顧客通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突，而形成消費障礙。如：某品牌從食品延伸到藥品。

3、損害原品牌的高品質(zhì)形象。企業(yè)在實施品牌擴展的過程中，有兩種情況可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：其一，許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實施品牌擴展策略，卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約，只好走收購、兼并其他小企業(yè)路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量上不去，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。其二，把高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品上，極有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。

二、我國在企業(yè)品牌塑造和延伸應(yīng)采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要樹立名牌意識。名牌意識就是一種市場意識、競爭意識、求名意識和公關(guān)意識的綜合體現(xiàn)，企業(yè)要塑造好名牌，就應(yīng)該樹立正確的名牌意識，要敢于爭當名牌。

2、要保證產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的塑造首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量高，就為品牌競爭奠定了良好的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)，可以使一個品牌順利成長為名牌。

3、要不斷開發(fā)創(chuàng)新。一個品牌究竟有沒有生命力，名牌的時間有多長，并不取決于品牌自身的知名度或影響力，而主要的還是看企業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新能力。開發(fā)是指企業(yè)不斷地推出新技術(shù)、新產(chǎn)品；創(chuàng)新是企業(yè)對于新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用。

4、要充分利用廣告，同時要注重廣告與其它營銷策略的配合。在充分競爭的市場中，為廣大顧客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了廣告的威力。但是，同時也要認識到品牌的塑造，廣告只是工具之一，而非依賴的惟一法寶！

5、要樹立品牌個性，保持品牌形象的統(tǒng)一。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。因此，全力維護和宣揚品牌個性保持品牌形象的統(tǒng)一已成為許多國際一流品牌的共識，統(tǒng)一應(yīng)當包括橫縱兩向：橫向統(tǒng)一，即一個時期內(nèi)產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開；縱向統(tǒng)一，即一定時間內(nèi)堅持同一個主題、同一風格，變化則是在漸進和連續(xù)中進行的。

6、要學(xué)會自我保護。品牌的成長離不開法律的保護和社會的關(guān)心。企業(yè)應(yīng)學(xué)會運用相關(guān)的法律，主動同政府有關(guān)部門合作，來保護自己。特別是當企業(yè)要跨出國門，尋求國際市場發(fā)展的時候，更應(yīng)該掌握國際上通行的法律規(guī)范進行自我保護。

（三）品牌延伸策略分析

1、企業(yè)進行品牌延伸時，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。品牌定位的目的就是要建立有一個與目標市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立后，在實施品牌延伸策略時，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，受原品牌定位的限制，應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

2、企業(yè)進行品牌延伸時，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度?！瓣P(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌延伸就容易得到顧客的認同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。

第3篇：品牌塑造范文

關(guān)鍵詞：央視新聞頻道；頻道；品牌塑造

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）24-0239-02

一、國外知名學(xué)者對品牌識別的研究成果回顧

西方國家對于品牌理論的研究最早出現(xiàn)在1955年，對品牌理論的研究，經(jīng)歷了從20世紀50年代末USP理論、60年代的品牌形象策略理論、70年代的品牌定位理論和80年代的品牌資產(chǎn)理論后，國外對品牌理論研究逐漸成熟。

從某種意義上說，品牌代表了一系列的承諾，它意味著信任、始終如一和明確的期望值，品牌就是信心和保障。品牌的重要性乃是識別產(chǎn)品的來源，其能減少消費者需負擔的風險、成本，并能成為品質(zhì)保證的符號[1]。品牌就是一種象征，它能使消費者作出所有重要的購買決定。每一個品牌的品牌識別都是獨一無二的，一樣產(chǎn)品或服務(wù)的顧客如何看待這個品牌以及顧客如何認知這個品牌的功能，交織成該品牌的識別。品牌識別通過形成包括功能、情感或自我表達利益的價值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系[2]。通過以上對品牌識別的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，對于這個概念的定義有著相同的出發(fā)點，即都將品牌識別看做是基于消費者而產(chǎn)生，是品牌經(jīng)營者意欲傳達給消費者的品牌的獨特形態(tài)和特性，通過消費者對品牌的認知建立起品牌和消費者之間長久穩(wěn)定的關(guān)系。

二、央視從頻道專業(yè)化到頻道品牌化的發(fā)展歷程

電視頻道品牌不僅作為頻道的標志性符號和象征，同時也傳達著媒體對于觀眾的一種訴求，即希望該品牌在其目標觀眾中能夠呈現(xiàn)出一種獨特、穩(wěn)定的形象[3]。在頻道競爭激烈及內(nèi)容高度同質(zhì)化的媒體環(huán)境下，收視忠誠明顯下降，頻道品牌識別體系在觀眾心目中的品牌價值就成為頻道形成差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。廣電總局《關(guān)于有線廣播電視臺與無線電視臺合并有關(guān)事項的通知》下發(fā)后，不少廣播電視局為了進一步優(yōu)化新聞資源，推行頻道制，競相把綜合頻道轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)頻道。央視新聞頻道依靠對國內(nèi)外重大新聞事件的直播和從事新聞傳播秉持的專業(yè)理念，奠定了重大新聞的新聞源和輿論引導(dǎo)先行者的地位。1999年，央視就提出了頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化的發(fā)展戰(zhàn)略，對各套節(jié)目進行了深層次改版，強化各個頻道的細分定位和專業(yè)特征。頻道專業(yè)化使得頻道定位更加準確，頻道的資源配置更為合理，頻道的品牌構(gòu)建的設(shè)置也更符合市場細分的要求[4]。

但是隨著頻道專業(yè)化的不斷推進，越來越多的問題開始暴露出來：隨著產(chǎn)業(yè)化程度越來越高，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化愈加嚴重，媒體競爭空間變得越來越小；與此同時，新媒體的高速成長也迫使電視媒體必須面對一個更為激烈的競爭環(huán)境；此外，當觀眾面對電視屏幕上一個個相似內(nèi)容的頻道時，他們開始由單一的根據(jù)內(nèi)容選擇頻道逐步發(fā)展為根據(jù)對頻道的好感和服務(wù)進行選擇，所有這些新變化都向電視頻道經(jīng)營者再次提出了挑戰(zhàn)。央視于2005年初完成了專業(yè)化頻道戰(zhàn)略布局，并及時提出了頻道品牌化的戰(zhàn)略新目標，致力于通過建立強勢品牌謀求競爭優(yōu)勢和影響力；隨后，央視新聞頻道、央視經(jīng)濟頻道等紛紛改版，深入推進頻道品牌化戰(zhàn)略。央視新聞頻道始終把持正確的輿論導(dǎo)向和全新的電視新聞傳播理念，以一系列成功的重大新聞宣傳和突發(fā)事件現(xiàn)場直播報道，得到越來越多電視觀眾的認可和喜愛，影響力也隨之不斷提升。此外，央視還提出了綠色收視率的理念，將綠色收視率視為實施品牌化戰(zhàn)略的前提條件。作為國家電視臺，央視堅持把社會效益放在首位，在實施品牌化戰(zhàn)略中努力提高收視率和收視份額，杜絕媚俗和迎合，堅守品位，抵制低俗，提高了品牌價值。各個節(jié)目中心、頻道和欄目緊緊圍繞品牌化戰(zhàn)略，以滿足觀眾的精神文化需求為宗旨，以培育和鞏固品牌化頻道和欄目為目標，調(diào)整和改版頻道結(jié)構(gòu)，推出了一批新的節(jié)目樣態(tài)，在競爭中形成差異化優(yōu)勢，確保收視群體的忠誠度。

在品牌塑造成功之后的品牌維護也是媒體不可疏忽的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此外，盡管電視媒體在積極地實施品牌化戰(zhàn)略，但很多經(jīng)營者對品牌以及相關(guān)的重要概念還沒有真正全面地理解，更多的是停留在概念的表層，這樣無疑會影響頻道品牌化的順利和深入進行。因此，以一個全面、系統(tǒng)、成熟的理論作為電視媒體進行品牌塑造、維護的指導(dǎo)原則是非常之必需的。盡管本文選取的央視新聞頻道是專業(yè)新聞類頻道，但它同時具有一般頻道所共有的特性。因此，在對央視新聞頻道品牌塑造進行剖析的同時，也希望給全國正在進行頻道品牌化建設(shè)的其他電視媒體一些啟示。

參考文獻：

[1] 約翰·科特勒.營銷管理[M].梅汝和，梅清豪，張桁，譯.上海:上海人民出版社，1999.

[2] 顏瑾，藍東興.價值取向:品牌的旗幟[J].新聞窗，2008，(1).

第4篇：品牌塑造范文

一、P——Product 產(chǎn)品法則——品牌成長基礎(chǔ)

企業(yè)在進行品牌塑造時首先要弄明白產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，很多企業(yè)在品牌塑造過程中受一些理論的影響，誤認為做產(chǎn)品就是做品牌，或者說做產(chǎn)品首先做品牌，這些思想都是錯誤的和片面的認識，其實做產(chǎn)品和做品牌二者既有區(qū)別又有千絲萬縷的聯(lián)系。

產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)。做產(chǎn)品過程是贏得消費者信任，而做品牌過程是為了贏得消費者的好感，產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，而品牌又促進產(chǎn)品的銷售。一些企業(yè)認為做品牌比產(chǎn)品重要，還有一些人為做產(chǎn)品比做品牌重要，其實這兩種思想都是不正確的，產(chǎn)品和品牌二者各有各的價值，不能一味強調(diào)品牌而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量、開發(fā)和創(chuàng)新。

產(chǎn)品是滿足消費者的需求，只有產(chǎn)品被認同，才能不斷地塑造品牌。產(chǎn)品主要是用來滿足消費者生理需求的，而品牌主要是滿足消費者的心理需求的，但只有在消費者生理需求被滿足的情況下，才能滿足消費者的心理需求，換句話說只有在消費者認同產(chǎn)品的情況下企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。如果在品牌塑造的過程中產(chǎn)品出現(xiàn)災(zāi)難性的問題，品牌也將面臨災(zāi)難，即使強勢品牌、大品牌也很難逃過這一劫。例如“三鹿三聚氰胺奶粉事件”三鹿即便是中國名牌、中國馳名商標，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，最終導(dǎo)致這個品牌的走向不歸路。

產(chǎn)品是消費者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費者就很難進行情感對接。其實，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上與消費者進行情感對接結(jié)果，品牌塑造的過程就是在產(chǎn)品利益挖掘、內(nèi)涵延伸及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進行的。要使消費者認同你的品牌，首先得讓消費者認同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘和產(chǎn)品的訴求必須是真實的，讓消費真實的體驗到和體會到，否則就會被消費者所唾棄。例如天冠集團當初推出的純凈酒從酒體的本質(zhì)上講，其品質(zhì)的確優(yōu)于傳統(tǒng)酒，它清除了甲醇等有害物質(zhì)，更有益健康，這一點無可否認，但消費者為什么不買帳呢？是因為天冠純凈酒在核心產(chǎn)品上還存在諸多的先天不足。由于天冠純凈酒清除酒體中甲醇、醛類等等有害物質(zhì)，使天冠純凈酒的酒體風格和口味也因其而受到了改變，與傳統(tǒng)酒相比口感較差，入口辣、上頭快，缺少傳統(tǒng)酒的“綿、凈、爽”感覺，這恰恰與其宣傳的“入口綿柔、凈爽，口不干、不上頭”等相反，消費者喝后找不到它所宣傳的那種感覺，反而覺得自己有一種上當?shù)母杏X，于是消費者不但拒絕二次消費，而且開始對天冠純凈酒進行的負面的口碑宣傳，最后的結(jié)果可想而知，所以最終導(dǎo)致這個品牌曇花一現(xiàn)。

所以，企業(yè)在進行品牌塑造時不但要始終注重產(chǎn)品質(zhì)量問題，也要重視產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新和產(chǎn)品推廣策略創(chuàng)新等，這些是品牌成長的基礎(chǔ)和保證。

二、C——Culture文化法則——文化彰顯品牌價值

在品牌的塑造過程中，僅僅強調(diào)產(chǎn)品也是不夠的，是不能滿足消費者精神的需要的。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費者對精神生活也有了新的認識和追求，所以對當代的消費者而言其消費某種產(chǎn)品不僅僅是為了滿足生理上的需要，而是為了滿足更高層次的精神文化需求。消費者作為一個社會人，在其進行消費的過程中文化在影響著他們的消費行為。消費者通過品牌消費來得到一種文化上的滿足或者試圖找到自己的某種的歸屬感，來追求如地位、名譽、自尊、個性等等，甚至與自我價值聯(lián)系起來。比如消費者為什么在喝酒時選擇茅臺和五糧液，其實滿足消費者不僅僅是茅臺和五糧液的酒水本身，消費者喝它原因更多是滿足一種心理需求，認為喝茅臺、五糧液能找到一種尊重、地位與眾不同感覺，這就是茅臺和五糧液特殊品牌文化魅力。所以在這種情況下，單一的產(chǎn)品是無法滿足消費者這種心理需求，企業(yè)必須把產(chǎn)品作為一種載體并賦于它更多文化內(nèi)涵，來滿足消費者的精神文化需求。事實上，企業(yè)必須清楚地認識到一個有文化內(nèi)涵的品牌要比具體的產(chǎn)品更能滿足消費者精神文化需求，文化價值不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是一個重要的情感連接的載體，當然沒有這個載體品牌文化也很難與消費進行對接。

品牌文化是什么？其實品牌文化它所體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象，是通過產(chǎn)品和其它載體在消費者心智模式中建立起來的一種價值認同，這種價值認同能更好的塑造品牌和品牌競爭力提升。

品牌文化滿足了消費者物質(zhì)之外的精神需求。

品牌文化的塑造有助于品牌區(qū)隔和培養(yǎng)品牌忠誠消費者。大家知道品牌忠誠度可分為五個層級，即無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者。其中最理想的是培養(yǎng)品牌的忠誠購買者，這一群體是企業(yè)目標消費者和主要銷售來源，但實際操作中并不是那么簡單。由于當今市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者不斷地從忠誠者轉(zhuǎn)變?yōu)椴恢艺\者，甚至流失掉。因此，維護挖掘品牌的忠誠消費者是十分重要的。那么維護品牌的忠誠消費者僅僅靠產(chǎn)品力是不夠的，必須向目標消費者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念或價值主張，使消費者通過在使用品牌和產(chǎn)品過程中，同時得到物質(zhì)方面和精神方面的滿足。只有這樣才能牢牢穩(wěn)固品牌忠誠消費者。

三、V——Value 價值法則——品牌價值創(chuàng)造需求

品牌文化它所體現(xiàn)出來是一種價值，就是我們通常所說品牌核心價值。企業(yè)在進行品牌塑造同時其實也是在進行著一種價值主張，以此來占領(lǐng)消費者的心智模式，區(qū)隔其他的品牌，達到占有市場的目的。在品牌塑造過程中，我們通常把品牌核心價值分為三大主題價值即理性價值、感性價值和象征性價值。不同的品牌定位，不同的品牌文化，所體現(xiàn)的出來品牌價值也是不同的，但每一種成功品牌主體價值都能使品牌占據(jù)消費者心智，達到營銷的目的。那么企業(yè)如何提煉品牌的價值呢？下面筆者就粗淺介紹一下品牌的三大主題價值。

1、理性價值。品牌的理性價值通常是指功能利益或與之相關(guān)的產(chǎn)品屬性，例如產(chǎn)品功效、技術(shù)、質(zhì)量等等。品牌的理性價值在醫(yī)藥行業(yè)、電器行業(yè)及日化行業(yè)等行業(yè)比較常見，往往是在品牌成長的初級階段或市場的初級階段所采取理性價值訴求。如在食品行業(yè)，一些功能性的食品和飲料采取理性價值訴求的較多，如當年樂百氏純凈水就是以“二十層凈化”這一理性主張，贏得消費者的心，使其一躍成為純凈水老大品牌；再如康師傅的冰紅茶“冰力十足”廣告訴求，它就是在主張冰紅茶的“涼爽”理性價值，從而取得消費者認可。

2、感性價值。我們又稱之為品牌關(guān)系價值。感性的品牌價值旨在消費者與品牌之間的建立一種密切關(guān)系。企業(yè)在進行感性價值訴求時主要強調(diào)消費者的購買和使用的過程中所產(chǎn)生的某種感覺。事實上消費者和品牌的關(guān)系是很復(fù)雜而又難以琢磨的，但一些品牌專家還是把品牌關(guān)系歸納了七種即熟知關(guān)系、懷舊關(guān)系、自我概念關(guān)系、伙伴關(guān)系、情感關(guān)系、承諾關(guān)系和依賴關(guān)系等。如可口可樂在其品牌塑造過程中，一直在與消費者建立一種依賴的關(guān)系，使消費者只要喝可樂首先就是選擇它；再如雅士利嬰幼兒奶粉一直在強調(diào)“大品牌，值得信賴”，事實上它是在與消費者建立一種承諾的品牌關(guān)系。還有早年南方黑芝麻糊一則廣告：一個老奶奶在食用黑芝麻糊畫面，讓人記憶猶新，它的廣告訴求事實上就是與消費者建立一種懷舊的品牌關(guān)系。

3、象征性價值。品牌的象征性價值是指品牌個性或某種主張得到消費者的認同并成為消費者表達個人主張、宣泄和表達方式。品牌象征性價值在一些國際大品牌運用較多，企業(yè)以塑造獨特的品牌個性來體現(xiàn)這一品牌價值。如農(nóng)婦果園“喝前搖一搖” 廣告中的父子倆扭屁股的動作這一趣味化的表現(xiàn)，其實就體現(xiàn)出消費者的一種表達方式。在近年，使用品牌的象征價值比較成功的案例當所可口可樂公司推出的“酷兒”這個品牌了，酷兒果汁采取卡通人物來展現(xiàn)兒童消費者這一群體的個性特點，深得兒童消費者的喜愛。在2001年酷兒果汁飲料分別在日本、韓國、新加坡、臺灣等地上市，銷售十分火爆，很快便成當?shù)貎和嬃系牡谝黄放啤?/p>

品牌價值可以說是品牌的靈魂，是品牌持續(xù)發(fā)展的競爭力，也是建立消費忠誠的理由，無論企業(yè)采取任何主題的品牌價值方向，只要定位準確都能使你品牌在眾多的品牌中脫穎而出。

四、N——Need 需求法則——需求拉動消費

第5篇：品牌塑造范文

壟斷競爭提出品牌難題

一、品牌形象的馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)進入壟斷競爭階段

在葡萄酒行業(yè)，品牌形象逐漸成為影響消費者購買行為的決定性因素，行業(yè)競爭出現(xiàn)馬太效應(yīng)：一線品牌優(yōu)勢確立，強者恒強；二線品牌須借助外力提高競爭力，而營銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難，低端產(chǎn)品將被邊緣化。

根據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，目前中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)超過120家，統(tǒng)計之外的大小葡萄酒廠還有近400家。而張裕、長城、王朝三家企業(yè)的市場份額由2002年的35%升至2005年的44%。其中，張裕的市場份額已經(jīng)達到19%。

這說明葡萄酒是屬于一個中市場集中度行業(yè)，業(yè)內(nèi)競爭將日趨激烈，品牌處于從分散到集中的途中，進入壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌卻可能是威脅。

二、布局高端成為各葡萄酒品牌的必經(jīng)之路

隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測，到2010年，我國對葡萄酒的需求，高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。另外，由于政府加強相關(guān)政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進入中國，留給本土品牌的時間不多了。

因此，布局高端市場成為國內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇，以張裕為代表的部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)開始致力于高檔次的酒莊酒的生產(chǎn)。

三、大長城的整合趨勢，三大長城內(nèi)耗嚴重。

中國有三家長城，1983年由中糧及其子公司香港遠大酒業(yè)與張家口長城釀造集團合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城)；1998年中糧參與投資、目前控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺長城)。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團授權(quán)使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個子品牌在過去相當長的時間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內(nèi)耗嚴重。

四、煙臺長城的品牌難題

1.高端形象向誰訴求？

品牌的高端形象需要有一個明確訴求點。在品牌的支撐點上，張裕的酒莊與產(chǎn)品品種很難跨越，王朝的法國背景也是其獨特的優(yōu)勢。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”的小產(chǎn)區(qū)概念在品質(zhì)上也是個重要的支撐點，那么煙臺長城的理性訴求方式在哪里呢？

2.在“大長城”整合后如何凸顯獨特定位？

從煙臺長城開始“長城?煙臺產(chǎn)區(qū)”的傳播，應(yīng)給消費者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合，以往三家長城的局面將不再存在，市場上將只有一個長城的形象，一個長城品牌。怎樣塑造即相互獨立又互相統(tǒng)一將是本次品牌建設(shè)的一個重要難點。

3.如何延續(xù)過去的葡萄酒文化？

前期的傳播內(nèi)容“喜歡我，就喜歡海吧”的“紅色魅動”是一個純感性的速求方式，作為高端形象很難支撐。如何為塑造“長城?煙臺產(chǎn)區(qū)”，樹立產(chǎn)品特色的重要內(nèi)涵，尋找到符合葡萄酒文化的內(nèi)在規(guī)律是傳播主題。

“葡萄海岸”定位的出爐

策劃者在思考煙臺長城的競爭策略之前，首先就把煙臺長城放置在行業(yè)第一梯隊中來實行品牌定位，那么如何才能達到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位目標呢？

一、從消費者角度分析，他們對葡萄酒產(chǎn)地有著獨特偏好與認知。

根據(jù)某權(quán)威調(diào)查機構(gòu)從北京、上海、深圳等三個城市抽樣，對1662名消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)反映出，消費對葡萄酒的品牌關(guān)注核心在口味、品牌和產(chǎn)地上，而對于還在培養(yǎng)期的中國普通消費者而言，很難識別出明顯的口味，他們更多還是依賴于品牌與信譽的保障，但是抽象的品牌如何體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的品味呢？

那就是產(chǎn)地概念。消費者從最質(zhì)樸的角度認為，葡萄的生長環(huán)境對于葡萄酒的品質(zhì)起著決定性作用。根據(jù)世界知名葡萄酒釀造基地的環(huán)境特征來看，只有有好的陽光照射、海洋性氣候、砂性土壤才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)葡萄，才能釀造高檔葡萄酒，這說明消費者對葡萄的產(chǎn)地有著很大的偏好。

因此，從產(chǎn)地角度進行葡萄酒的品牌定位是最簡單、最快獲得消費者認同的品牌塑造路徑。

那么，如何將煙臺產(chǎn)地與消費者心中已經(jīng)建立起來的“好葡萄酒=大海、砂礫、陽光”對應(yīng)起來，強調(diào)煙臺長城葡萄酒的獨特優(yōu)勢呢？

二、從競爭對手看，品質(zhì)訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點

由于葡萄酒是個典型的品牌購買行為導(dǎo)向。從競爭對手的品牌訴求方式來看，張裕通過歷史訴求的概念帶來消費者的品牌關(guān)注度，通過對葡萄品種形成獨占，采用了“獨特品種＋莊園”（解百納、卡斯特酒莊）的品牌模式。華夏長城的小產(chǎn)區(qū)概念又成功地塑造了一個高檔品牌形象。

從差異化定位的角度，煙臺長城不宜從歷史和品種的角度定位，而從產(chǎn)地概念突圍是比較獨特的定位策略，是能與競爭對手進行品牌區(qū)隔的巨大壁壘。

三、從煙臺長城自身來看，“蓬萊海岸”的產(chǎn)區(qū)是自己的獨特優(yōu)勢。

煙臺長城產(chǎn)區(qū)位于北緯40度附近的蓬萊，是我國傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)區(qū)，具有優(yōu)良的生態(tài)條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國家原產(chǎn)地保護辦公室確認為葡萄酒原產(chǎn)地保護“煙臺產(chǎn)區(qū)”轄區(qū)。煙臺長城是中糧集團在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區(qū)雙雙步入鼎盛時期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”，它地處北緯38度，蓬萊仙境的腹地――南王山谷。這是繼昌黎產(chǎn)區(qū)之后，第二處中國政府認定的中國葡萄酒原產(chǎn)地保護區(qū)。

蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)定位，通過2005年的傳播，已經(jīng)得到初步的確立。因此，在繼續(xù)宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時，“長城?煙臺產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位也需要同步樹立起來。

四、定位為“葡萄海岸”的價值評估

1.葡萄海岸，重新劃分產(chǎn)地概念，樹立高競爭壁壘

提出了一個重新劃分產(chǎn)地的概念，樹立長城?煙臺產(chǎn)區(qū)在葡萄海岸的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。并把煙臺蓬萊?南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，從而把煙臺長城的產(chǎn)地資源變成高價值的競爭壁壘，使對手從資源上處于劣勢。

2.海岸葡萄酒，奪取類別葡萄酒的解釋權(quán)

在產(chǎn)品上，“海岸”是煙臺長城區(qū)隔于其他葡萄酒的顯著特征?？梢圆捎谩?S”法則闡述產(chǎn)品品質(zhì)。強化“葡萄海岸”產(chǎn)區(qū)特色，提升“紅色莊園”作為煙臺產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場地位。

3.強調(diào)產(chǎn)區(qū)，凸顯大長城整合后即相互獨立又是統(tǒng)一整體

在品牌塑造上與大長城“天賦靈犀，地道好酒”塑造的產(chǎn)區(qū)核心概念進行統(tǒng)一，并且與兄弟品牌――華夏長城塑造的“小產(chǎn)區(qū)”葡園A區(qū)的、沙城長城塑造的“星級產(chǎn)區(qū)”的核心定位同出一轍，解決了大長城整合的問題。

產(chǎn)地專屬化的整合傳播

品牌定位確定后，接下來的一個難題是如何進行品牌的整合傳播，如何低成本地、快速地用新的品牌主張和品牌核心價值來占領(lǐng)消費者的心智。

一、核心思想：“葡萄海岸”專屬化

1.強化行業(yè)“3S法則”=“葡萄海岸”的共識：

“3S法則”不是煙臺長城的創(chuàng)造，而是行業(yè)內(nèi)對于葡萄園選址的公認規(guī)律。通過前期的推廣和傳播，消費者的接受度很高。應(yīng)該繼續(xù)對此加以傳播，成為“葡萄海岸”的通俗化解釋，為“C.F.W.”標準的出臺、傳播做好鋪墊。

接下來在消費者心目中建立“葡萄海岸”個性形象，“葡萄海岸”這一概念，在很多消費者心中已經(jīng)有了初步的認知，但這種認知只是對文字的理解基礎(chǔ)之上，并未有任何實際的感受。將“大海”、“砂礫”、“陽光”的感受生動化，是建立消費者真實認知的關(guān)鍵。將“3S法則”符號化，煙臺長城找到了在傳播上將定位核心落地的地方。

2.嫁接“葡萄海岸”=“煙臺長城”的專屬性

將“葡萄海岸”這一概念迅速、有效地嫁接到煙臺長城葡萄酒上來，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品質(zhì)支撐點。

之后煙臺長城需要強化這個品牌形象，比較世界上同樣有著優(yōu)秀葡萄酒資源的其他海岸，將煙臺長城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，煙臺長城作為“中國海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下來通過一系列傳播活動塑造長城?煙臺產(chǎn)區(qū)“海岸葡萄酒”個性形象。

二、將葡萄海岸符號化，實行特定授權(quán)，制造行業(yè)壁壘，管理海岸價值。

從有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)看，約有60%的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。而41%的受調(diào)查者顯示，高收入人群的聚會是葡萄酒的主力消費群體，因此高檔場所將是傳播葡萄酒品牌的主戰(zhàn)場，煙臺長城就此擬定了六大線路來傳播葡萄海岸的品牌：

1.葡萄海岸伙伴俱樂部計劃

在各個省級市場的中心城市，根據(jù)餐飲店檔次以及葡萄酒銷售狀況，挑選10~20家高檔餐飲店，授予其“世界七大葡萄海岸指定經(jīng)營單位”牌匾，并選擇當?shù)刂髁髌矫婷襟w此消息。

每一個城市聯(lián)系一家高級會所作為葡萄海岸伙伴俱樂部。在此會所，每月不定期舉辦以下活動，邀請被授牌的餐飲店高層主管參與其中：

?葡萄酒品鑒活動：葡萄酒培訓(xùn)師負責，除了品鑒紅色莊園、高級霞多麗等長城系列產(chǎn)品外，還可進行其他葡萄海岸葡萄酒品鑒活動。

?餐飲服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展討論會。

?葡萄海岸高爾夫邀請賽。

?在餐飲渠道淡季的八月底、九月初，邀請部分俱樂部餐飲店中、高層管理人員，由市場人員陪同，到蓬萊進行紅色莊園?葡萄海岸之旅活動，參觀長城?煙臺產(chǎn)區(qū)葡萄園及工廠。

?在餐飲旺季開始后的10月、11月、12月，在各家俱樂部會員單位的終端店中，開展“紅色莊園試飲活動”，直接拉動各店的紅色莊園銷售。

2.紅色莊園?葡萄海岸之旅活動

海岸之旅活動包括陽光篇：美酒、美食的文化體驗；砂礫篇：與酒店經(jīng)銷商的2006合作雙方簽約儀式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。

8月到10月，絕大多數(shù)市場正處在夏季，利用夏季人們喜歡游泳等水上活動項目的特點，同時結(jié)合“葡萄海岸”的海岸特色，將“砂礫”特色融入促銷活動當中。

3.葡萄海岸，美食功略

葡萄酒與美食的結(jié)合既是葡萄酒本身性質(zhì)所決定，也是長城?煙臺產(chǎn)區(qū)的渠道特點所決定。

在終端的主要通道附近開辟出葡萄酒知識小展示區(qū)，并根據(jù)釀酒葡萄采摘習(xí)俗安排特色套餐（與紅色莊園產(chǎn)品聯(lián)合推薦）：紅酒燉牛肉、紅酒燉雞。制作標注所在城市所有進店終端的美食地圖，在各進店海岸形象進入“菜單”，讓消費者在享受美食的時候就體驗“海岸”的誘惑。

4.“葡萄海岸 清涼夏日”音樂節(jié)

在夏末和秋初天氣較炎熱的周末，將人們喜歡的消暑納涼活動和音樂、美食結(jié)合，創(chuàng)造一個體現(xiàn)“葡萄海岸”特色的大型戶外狂歡活動。

邀請渠道和終端重要客戶、消費者、當?shù)卣賳T等，在所在城市的海邊沙灘或河邊河灘等涼爽的場所，參加沙灘自助燒烤、現(xiàn)場音樂表演、篝火狂歡等。

5.葡萄海岸 品位之選

此階段正值餐飲消費、夜場消費高峰，同時也是商超禮盒銷售高峰。

讓所有到餐飲和夜場終端消費的消費者，免費獲得長城?煙臺產(chǎn)區(qū)任意一款干紅產(chǎn)品（各店準備主流產(chǎn)品三種），進行盲品。消費者根據(jù)盲品，判斷此款產(chǎn)品所具有的果香、酒香、礦石味等味道，主要部分答對的客人，可獲贈此款產(chǎn)品一支。

活動特點：

與產(chǎn)品特色聯(lián)系：建立消費者對于長城?煙臺產(chǎn)區(qū)特定產(chǎn)品的深刻印象，并建立起相應(yīng)的口碑

活動費用低：所需的費用只是簡單的物料和三支葡萄酒

推廣正確的飲酒、品酒方式

可在消費者心中建立起長城?煙臺產(chǎn)區(qū)作為負責任的葡萄酒品牌的形象

通過對葡萄酒風味的深入體驗，培養(yǎng)消費者的葡萄酒興趣

6.進行軟文宣傳，傳播葡萄海岸知識。

在各大報刊雜志發(fā)表《海洋氣候?qū)ζ咸丫破焚|(zhì)的重要影響》、《業(yè)內(nèi)專家談“葡萄海岸”現(xiàn)象》、《把握葡萄酒之魂――談葡萄酒品質(zhì)的決定因素》、《美酒的聚會――世界七大葡萄海岸介紹》、《美酒在望――葡萄海岸收獲之旅》、《市場熱銷“葡萄海岸”之謎》等大量的軟文，宣傳與普及了葡萄海岸知識，強化了消費者對煙臺葡萄產(chǎn)地的認可，也強化了消費者對葡萄海岸與煙臺長城的聯(lián)想。

策劃效果評估：

通過以上的品牌整合傳播，煙臺長城的二大特色基本形成了：一是產(chǎn)區(qū)特色：葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色：優(yōu)雅、浪漫。

從總體銷售額來看，長城（煙臺產(chǎn)區(qū)）2005年、2006年的增長速度均超過30％，2007年繼續(xù)保持較高增長勢頭，預(yù)計達到9個億，成為中國葡萄酒行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第6篇：品牌塑造范文

（一）旅游文化功能概述

旅游這一概念最早起源于19世紀中期,，由英國人托馬斯•庫克創(chuàng)辦了世界上第一家旅行社——托馬斯•庫克旅行社，從此標志著旅游業(yè)的正式誕生?？v觀旅游業(yè)的發(fā)展，在此過程中，旅游業(yè)一直處于蓬勃發(fā)展的時期，并且對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展起到了十分重要的作用，不僅如此，旅游業(yè)也帶動了其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，并使其在旅游業(yè)的迅速發(fā)展中也在逐漸地走向興盛的時期，進而也為國家的經(jīng)濟做出了不可磨滅的貢獻。由此可見，旅游業(yè)對于一個國家經(jīng)濟的發(fā)展起著十分重要的推動與帶動作用。然而，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，在此過程中也出現(xiàn)了許多的問題從而在一定程度上制約了旅游業(yè)發(fā)展的腳步，在旅游業(yè)獲得巨大利益的同時，一些旅游經(jīng)營者過于重視所獲得的經(jīng)濟利益，而對旅游景點的一些環(huán)境保護與管理方面采取忽視的狀態(tài)；進而出現(xiàn)許多旅游景點遭受破壞的現(xiàn)象，進而失去了其本身的面貌，這對于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來講十分不利。而對于旅游業(yè)的主要功能，世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中對其做出了如下的定義:“旅游業(yè)的經(jīng)濟效益，不論是如何實際和重大，不是也不可能構(gòu)成國家決定促進這一活動的唯一標準。”總體來講，旅游業(yè)的功能就是作為人們在生活中的一種特殊生活方式，在滿足人們視覺和聽覺的同時，也滿足了旅游者高層次的精神需求和文化享受?？v觀整個旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，人們已經(jīng)不僅僅滿足于觀光和休假的享受，更加追求的是對當?shù)匚幕约奥糜挝幕牧私馀c體會，由此可見，隨著時代的不斷發(fā)展，旅游文化必將作業(yè)衡量一個旅游景區(qū)整體水準的主要因素之一，也必將會作為旅游業(yè)吸引眾多游客的主要魅力因素。

（二）旅游文化的具體功能

馬林洛夫斯基曾經(jīng)指出：“文化是包括一套工具及一套風俗—人體或心靈的習(xí)慣，直接或間接滿足人類的需要。其動態(tài)性質(zhì)指示了人類學(xué)的重要工作就在研究文化的功能。”因此可以說文化是在不斷發(fā)展過程中所積淀的生活經(jīng)驗以及產(chǎn)期的生活產(chǎn)物，是人們長期生活中智慧與行為的結(jié)晶，也是社會發(fā)展過程中最終的產(chǎn)物，基于此，旅游文化對于旅游業(yè)的長期經(jīng)營來講具有重要的推動與保持作用，其具體說明主要如下：

1、獨特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。

旅游業(yè)的旅游文化直接指引著旅游業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展的主體，而其文化的具體內(nèi)容也直接決定著一個旅游景區(qū)的具體魅力所在，一個旅游產(chǎn)品只有在具有獨特旅游文化的前提下，才能夠從根本上促進游客前來消費。對于當今“文化游樂時代”和“旅游文化時代”的發(fā)展趨勢來看，人們在旅游的過程中的主要目的是體會旅游本質(zhì)上的精神享受與審美享受，那么其每個景區(qū)的不同旅游文化就直接決定了對游客的吸引力。因此可以看出，一個具有良好旅游文化的旅游景區(qū)才能夠吸引到源源不斷的游客，進而在一定程度上才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營。

2、旅游文化指導(dǎo)著旅游資源的開發(fā)。

旅游資源在開發(fā)的過程中，其主要目的是為了吸引眾多的游客，那么就要充分了解當前市場上人們對旅游業(yè)的需求，以及對旅游文化的需求，只有能夠滿足人們的消費需求才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的經(jīng)濟效益，由此可見旅游資源的開發(fā)是具有市場導(dǎo)向的，那么旅游也在進行經(jīng)營的過程當中就必然離不開對旅游文化的重視。因此，只有基于一種特色旅游文化的開發(fā)，才能夠使得開發(fā)出來的旅游資源更具品味與吸引力，才能夠滿足人們的根本需求。在此過程中還需注意的是在開發(fā)旅游資源的地區(qū)一定是具有豐厚的文化底蘊為基礎(chǔ)的，如果僅僅只是為了滿足游客的需求而開發(fā)旅游資源，那么旅游地的文化特色就不會得到很好的發(fā)揮，進而也就達不到吸引游客的最終目的。

3、旅游文化推動著國際文化的交流。

對于不同國家不同地區(qū)的旅游者，他們之間雖然有著國籍與文化背景下的差異，但是對于旅游景點來講并不會影響他們對各個國家優(yōu)美景點的欣賞與享受，對于他們來講，不論是中國古典園林還是古希臘神廟，或是歐洲哥特式教堂，雖然由于不同的文化背景會讓他們對景點的欣賞水平與個人理解上存在一定的差異，但是各個地區(qū)建筑作為各個地區(qū)的文化能夠被各個地區(qū)的旅游者所接收與理解。那么隨著各個國家旅游者對旅游景點的欣賞，在一定程度上也使得他們對本國的文化有著一定的了解與認識，從而大大促進了各個國家之間的文化交流。

（三）旅游文化的功能與旅游文化的塑造之間的關(guān)系

旅游文化功能實現(xiàn)的前提是要對旅游文化進行良好與合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能實現(xiàn)的前提與基礎(chǔ)，對一個旅游景點形象的塑造也關(guān)乎整個旅游景區(qū)的形象。由此可見，塑造旅游景區(qū)的旅游文化，使其保持著當?shù)氐奈幕厣c民族特色，是保證旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是提高景區(qū)在旅游業(yè)中競爭力的重要因素。對于旅游文化的具體塑造，其主要是通過分析當?shù)鼐皡^(qū)的特色，民族特點等，從而以此為基礎(chǔ)來對景區(qū)的整體形象做出設(shè)計，進而確定旅游文化的主體。而對于當?shù)氐奈幕厣珌碇v，其是在十分漫長的社會發(fā)展以及人民生活的過程中長期積累來下的，進而形成了當?shù)鬲毦咛厣奈幕瘋鹘y(tǒng)，因此旅游文化的塑造不是漫無根據(jù)的，而是根據(jù)各個地區(qū)的具體背景與特色來決定的，具有獨特性與社會遺傳性。因此一個國家或是一個地區(qū)的旅游文化是社會發(fā)展長期積累下來的結(jié)果，是不可被復(fù)制與模仿的，這也是作為旅游業(yè)一個關(guān)鍵的價值所在。

二、塑造旅游文化品牌的意義

一個旅游地區(qū)的旅游資源與當?shù)氐穆糜挝幕哂胁豢?/p>

復(fù)制與移植的性質(zhì)，因此旅游業(yè)就可以充分利用這一點，打造其獨特的旅游文化品牌，進而獲得源源不斷的經(jīng)濟利益，但是，就目前實際的旅游業(yè)狀況而言，旅游的經(jīng)營者往往過于重視實現(xiàn)利益的最大化，而忽視了對旅游文化品牌的建立，那么久而久之這種旅游文化就會被毀滅或是替代，給旅游業(yè)的經(jīng)營帶來不利的影響，因此對于旅游的經(jīng)營者來將，應(yīng)該重視對企業(yè)文化品牌的保持與建立，旅游文化品牌對于整個旅游業(yè)來講是十分重要的。

（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象

一個旅游景區(qū)的旅游文化品牌充分展示了旅游景區(qū)的魅力所在以及所有吸引人的地方，通過對旅游地旅游文化品牌的展現(xiàn)，可以讓人們深刻了解到旅游景區(qū)的優(yōu)點所在，進而大大提升其在市場當中的知名度與自身良好的形象。

（二）旅游文化品牌能增加旅游資源的附加值

在對旅游資源進行開發(fā)與剛剛開始運營的過程中，由于是剛剛建立的旅游景點，人們對其了解度與認同度普遍偏低，那么就可以借助當?shù)芈糜挝幕放频闹?，進而來提升新興旅游景點的知名度，并使其快速地走向市場。

（三）旅游文化品牌具有持久的擴散效應(yīng),能夠促進旅游文化的傳播

一個旅游地區(qū)的旅游文化具有其獨特的文化內(nèi)涵，那么在向人們宣傳旅游文化品牌的過程中，會在人們頭腦中形成一個十分深刻的印象，進行具有十分持久的擴散效應(yīng)，進而在一定程度上也就大大促進了旅游文化的傳播。

（四）城市旅游文化品牌能夠促進旅游地旅游文化的建立

旅游地的旅游景點以及旅游景點當中的一些基礎(chǔ)設(shè)施是與當?shù)爻鞘械慕ㄔO(shè)與當?shù)氐娘L土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌對與當?shù)芈糜挝幕放频慕⒕哂幸欢ǖ拇硇耘c典型性，那么在對旅游地旅游文化品牌建立的過程中，可以與城市旅游文化品牌緊密地結(jié)合在一定，進行獲得游客們的認同度，實現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)定運營。

三、旅游文化品牌建設(shè)的原則

旅游文化品牌的建設(shè)其主要目的是打造旅游景區(qū)獨特的、優(yōu)秀的旅游文化，并且將其作為吸引游客的關(guān)鍵魅力所在，在對旅游文化品牌建設(shè)的過程中，與當?shù)氐奈幕袡C地結(jié)合在一起，進而形成獨具特色的旅游文化品牌，從而提升其在市場中的競爭力，保證其穩(wěn)定的運營與發(fā)展。在對旅游文化品牌建設(shè)的過程中會遵從許多的原則，其具體敘述主要由下。

（一）可持續(xù)原則

對于旅游業(yè)來講，旅游文化的可持續(xù)是保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考慮到將旅游業(yè)的當前利益與長遠利益有機地結(jié)合起來，從考慮人們長遠的需求出發(fā)，在進行旅游經(jīng)營的同時還要將對旅游資源的保護結(jié)合起來，進而不僅促進了對當?shù)丨h(huán)境的保護，在一定程度上也保證了旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，進而使旅游業(yè)能夠長期在社會市場中生存與穩(wěn)定地發(fā)展。

（二）個性化原則

旅游文化品牌的建立要具有其獨特的特色與吸引力，才能夠吸引到更多的顧客，因此在進行建立旅游文化品牌的過程中要充分地挖掘旅游文化的深度內(nèi)涵，將當?shù)氐奶厣幕c旅游業(yè)的文化有機地結(jié)合在一起，進而創(chuàng)造出獨一無二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌無可替代的情況下，才可以證明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在對旅游文化品牌進行建立的同時，還要注意對旅游文化品牌的保護，在傳承當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的同時，也可以與當代的文化特色有機地融入在一起，進而增加其品牌的個性化。

（三）市場導(dǎo)向化原則

旅游業(yè)能夠穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)就是能夠吸引源源不斷的客源，進而實現(xiàn)盈利化，那么在建立旅游業(yè)品牌文化的過程中就要充分考慮到當前市場上人們對旅游文化的需求，只有在滿足旅游者內(nèi)心需求的情況下，才能夠讓游客深深地體會到旅游文化的真正內(nèi)涵，并且引起共鳴，進而促進消費者進行實際的消費。因此旅游文化品牌的設(shè)計要建立在市場中人們的需求之上，并且根據(jù)人們的內(nèi)心需求來挖掘出獨特的文化內(nèi)涵，進而在明確旅游文化品牌建設(shè)的方向的基礎(chǔ)之上樹立文化品牌形象。

四、旅游文化品牌建設(shè)的具體措施

（一）重視旅游文化的深度開發(fā)與創(chuàng)新

在建設(shè)旅游文化品牌的過程中，首先要對旅游文化進行深度的挖掘，對市場上人們的需求進行深度的調(diào)研與分析，并且與旅游資源的開發(fā)有機地結(jié)合在一起，進而使得旅游資源在開發(fā)的過程當中能夠有一個明確的導(dǎo)向，進而有助于旅游業(yè)樹立一個良好的形象，并且維持旅游業(yè)長久的生命力，始終保持在市場當中的競爭優(yōu)勢。在創(chuàng)建旅游文化品牌的過程中一定要注重對整體文化理念的設(shè)計，將傳統(tǒng)的當?shù)匚幕c現(xiàn)代特點有機地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出獨具體色的旅游文化品牌，進而將旅游也賦予其獨特的文化內(nèi)涵。

（二）結(jié)合當?shù)匚幕ㄎ惶厣钠放菩蜗?/p>

旅游業(yè)文化品牌的建立一定要結(jié)合當?shù)氐奶厣幕c當?shù)氐娘L土人情良好地結(jié)合在一起，眾所周知，當?shù)氐奶厣幕乔О倌陙砣藗冊谏钪兴饾u積淀下來的產(chǎn)物，是人類智慧與經(jīng)驗的結(jié)晶，因此其本身具有不可復(fù)制與不可轉(zhuǎn)移的特性，那么在旅游文化品牌建立的過程當中就要充分考慮到當?shù)匚幕倪@一特點，以當?shù)匚幕癁榛A(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上加進一些現(xiàn)代化的因素，進而能夠創(chuàng)造出旅游產(chǎn)品特有的文化品牌，進而能夠起到最終的吸引大量游客的目的。

（三）差異性的品牌營銷與宣傳

在建立旅游文化品牌的過程中，除了其本身的內(nèi)容要吸引游客之外，還要有一定的傳播手段來使更多的人了解到與認識到其具體的旅游文化，只有進行有效的宣傳才能夠達到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通過舉辦一些地方性的傳統(tǒng)活動、節(jié)日慶?；蚴且恍┐笮偷奈幕硌?，來引起人們對當?shù)匚幕年P(guān)注，進而吸引其對當?shù)芈糜挝幕M行詳細的了解與體會，從而增加人們來此消費的傾向性。除此之外，還可以借用媒體來對旅游文化品牌進行大力的宣傳，例如以廣告、傳單或是網(wǎng)絡(luò)宣傳等形式來使更多的人能夠了解到旅游產(chǎn)品的魅力所在，進而在一定程度上引起人們的興趣，達到促進消費的最終目的。

（四）強化品牌管理

在進行旅游的實際經(jīng)營過程中，要強化對旅游文化品牌的管理，保證每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)與經(jīng)營階段都傳遞著相同的文化理念與文化特色，進而保證旅游產(chǎn)品在每時每刻向人們展示的都是一個十分完整與優(yōu)秀的旅游文化品牌。除此之外，還要加強對旅游一些基礎(chǔ)設(shè)施的管理與建設(shè)，在提供給游客一個賞心悅目的旅游景點的同時，還要保證他們在衣食住行上的享受與舒適，例如：可以在旅游景區(qū)的周圍建設(shè)一些十分舒適的旅館與一些餐飲娛樂設(shè)施，讓游客能夠以一個很飽滿的精神狀態(tài)全身心地投入到大自然當中。在滿足游客一些個性化的需求的同時，還要注意提高旅游文化的整體水準與產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)，對旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)施行標準化統(tǒng)一管理，在經(jīng)營的過程中在不斷完善管理方式與理念的同時，還要根據(jù)市場的實際需求引入一些先進的管理模式與方法，從而不斷提高對旅游業(yè)各個環(huán)節(jié)的管理，在根本上加強對旅游文化品牌的建設(shè)。

（五）建立區(qū)域合作品牌

一個地區(qū)本身的基礎(chǔ)設(shè)施與建設(shè)程度直接關(guān)系著旅游業(yè)在建設(shè)當中的整體情況，那么就必然會存在一些在旅游方面的約束因素，進而形成發(fā)展旅游業(yè)的不利因素，例如:一些旅游景點的所在之處交通不是十分便利，那么就會在交通方面對前來旅游的游客帶來一些不便利的條件等。由于不同地區(qū)的文化之間具有一定的相似性，那么就可以與整個城市或是整個省內(nèi)的旅游景點進行整體的整合，使各個景點之間能夠做到優(yōu)缺點互補，進而將整個旅游景點的每個優(yōu)點展示出來，形成旅游資源上的共享，形成一種區(qū)域一體化的旅游格局，同時也為游客提供了“一條龍”的服務(wù)，進而促進了消費者的消費。

（六）品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息全球化的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的功能越來越起到十分重要的作用，因此互聯(lián)網(wǎng)也可以作為一種十分強大的營銷工具，將旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的優(yōu)勢進行廣泛的傳播。網(wǎng)絡(luò)宣傳的宣傳速度十分迅速的，并且其普及的范圍是遍及世界各地的，而且其宣傳的成本也十分低廉，因此可以將網(wǎng)絡(luò)宣傳廣泛地利用起來，進而使世界各地的人都能夠了解到旅游產(chǎn)品的獨特文化，從而打響其品牌的知名度。

五、結(jié)語

第7篇：品牌塑造范文

?雞? 一、國內(nèi)體育品牌現(xiàn)狀

在市場上，一個產(chǎn)品推出并獲消費者認同，逐步建立一定的品牌地位，少不了對一個品牌的精心?雞? 打造。目前，國內(nèi)運動品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些體育用品企業(yè)一家就持有10多個商標，但具有一致性品質(zhì)等級的卻不多。我們經(jīng)?？吹竭@樣的事實，一些公司新產(chǎn)品的品質(zhì)無法保持一致，售后服裝也很難做到完美，消費者對其中一個產(chǎn)品不滿意就會殃及其它成功的產(chǎn)品，更傷及企業(yè)的口碑和形象。如果兩個品牌或多個品牌除了商標不同，其它方面都是一樣的，總讓人感覺很不專業(yè)，這樣做就需要花很長時間樹品牌，品牌線拉長對中小企業(yè)沒有好處，品牌也不會走得很遠，畢竟那是個沒有血和肉的“空殼”、“符號”而已。

?雞? 來自零點調(diào)查與零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的《2003年知名運動鞋品牌價值研究報告》中的研究結(jié)果表明：內(nèi)資品牌“李寧”的品牌忠誠度（53.4％）勝過外資品牌ADIDAS（39.8％）和NIKE（39.1％），雙星（13.4％）和安踏（15.1％）兩個內(nèi)資品牌的品牌忠誠度則相對不足。從品牌競爭性來看，中國企業(yè)只有“李寧”具備與NIKE和ADIDAS等國際巨頭競爭的實力，并且已經(jīng)成為NIKE和ADIDA在中國的主要競爭對象。

?雞? 與國內(nèi)外較為成熟的品牌相比，國內(nèi)一些體育品牌在營銷上顯得稚嫩而毫無章法，比如，謝霆鋒代言“特步”；陳小春代言“鴻星爾克”；吳奇隆代言“德爾惠”……不能否認，有些品牌在所謂的明星效應(yīng)下取得了不錯的銷售業(yè)績，但是這種情況又能維持多久呢？來自網(wǎng)上的一項調(diào)查表明，僅有1%的人能把品牌和它的代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌根本無法與世界大品牌相媲美。

?雞? 二、國產(chǎn)體育品牌與世界級品牌的差距

國內(nèi)運動品牌在產(chǎn)品定位和宣傳推廣上與國外知名品牌之間存在很大的差距。國外企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品過程中，將其賦予一定的內(nèi)涵，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎人們意料，靠產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導(dǎo)消費。因此與其說國外企業(yè)在賣產(chǎn)品，倒不如說在賣品牌、賣內(nèi)涵。作為體育品牌，產(chǎn)品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點，找出一個突破口，就像耐克找到了"籃球"，阿迪達斯找到“足球”那樣。在廣告運作中，還要充分運用創(chuàng)意策略將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來。例如耐克的"飛人喬丹"廣告，喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。這也使耐克很快成為了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全球聲名大震。

國外運動品牌大多立足于產(chǎn)品本身的內(nèi)涵以及設(shè)計上的賣點來做推廣，宣傳產(chǎn)品本身的科技內(nèi)涵。對比之下，一些國內(nèi)運動服裝企業(yè)就顯得目光狹小，他們將心思放在廣告宣傳上，靠出鏡率和“眼球效應(yīng)”來達到快速占領(lǐng)市場的目的。這種靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是帶有“賭博”性的行為。在品牌代言人的選擇上，國內(nèi)運動服裝企業(yè)還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身運動的內(nèi)涵。不根據(jù)自己產(chǎn)品的特點出發(fā)，花大手筆地投入請一些影視明星為其代言。不能否認，有些明星代言的運動品牌做的不錯，但多少有些顯得青春有余、運動不足。

?雞? 三、立足本色體育----塑造體育品牌的唯一出路

?雞? 體育是強勢品牌逐鹿的魅力領(lǐng)域，無論是體育品牌抑或非體育品牌，都力求通過彰顯激情、活力、時尚與健康之本色體育的本色營銷，來塑就本色品牌。目前國內(nèi)企業(yè)的體育營銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，簡單地將企業(yè)品牌與體育項目用某一個點拉扯在一起，使兩者產(chǎn)生邊際效應(yīng)，不是化學(xué)反應(yīng)而是物理反應(yīng)。我們講那是名牌，而不是品牌；廣泛的知名度并不等于美譽度，盡管它也能帶來短期的銷售拉動。停留在營銷策略層面而不是站在品牌戰(zhàn)略的高度來進行體育營銷，免不了“甜不了的瓜也要強扭”——就有如硬是讓羅納爾多拿著金嗓子喉寶或者讓米盧喊一聲金正VCD，盡管我記住了，但很難受。應(yīng)知并不是所有以明星命名的體育品牌都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)；并不是所有大手筆投入于體育贊助的品牌都能真正體現(xiàn)體育精神內(nèi)涵的應(yīng)然之義。粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言只能讓我們看到中國體育營銷的膚淺層次。體育營銷的精髓在于傳遞本色體育的價值，這樣的價值是社會價值與商品價值的協(xié)同體。任何一種過度追求品牌效應(yīng)與商業(yè)利潤，使本色體育黯然失色的體育營銷，都難以真正為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。唯有達致體育文化、品牌文化與企業(yè)文化高度協(xié)調(diào)，才能具備本色體育品牌的充分底蘊。 圍繞本色體育創(chuàng)品牌，主要應(yīng)作好以下幾方面的工作：

首先，品牌定位要準確

品牌管理專家大衛(wèi)。A.艾克說：“成功的品牌都有與自己的消費者溝通的辦法，他們都在努力的通過情感交流達動著他們的消費者們，所以他們?nèi)〉昧藙倮?。品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時尚、第三層次的行銷是訴求品牌個性(精神)。這個所謂的精神就是強勢企業(yè)文化的愿景、使命、核心價值觀與強勢品牌所要傳遞的價值以及本色體育精神共同融會出來的精神。

?雞? 李寧公司12年來換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。在數(shù)年無法突破10億銷售額之后，李奧貝納為李寧策劃的“李寧，一切皆有可能”一舉把李寧品牌帶到了中國體育營銷最高境界，實現(xiàn)了李寧體育品牌文化質(zhì)的飛躍。很難想象沒有人會不為“一切皆有可能”的廣告所打動：用所有城市里的孩子曾刻骨銘心經(jīng)歷過的無時不刻的運動片段，在最短的時間里用最豐富的意義傳達出體育無處不在的概念，從而引導(dǎo)出“一切皆有可能”的體育精神。李寧的突破，并不在于廣告?zhèn)鞑フZ的突破，而在于通過品牌戰(zhàn)略的重新定位使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾：它提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活信念、生活品質(zhì)和生活境界。而與“我選擇，我喜歡”的安踏相比而言，其自孔令輝開始的連年來的明星代言、體育贊助等等活動，使其知名度迅速上升，但始終找不到體育精神的亮點，我看安踏的廣告兩三年的時間了，我都無法確知“我選擇我喜歡”要跟我表達什么樣的訴求，除了還算順口之外，除了有點明白孔令輝做的廣告產(chǎn)品也不錯之外。體育本色何在？在最近的安踏消費者忠誠度調(diào)查中，12.4%的忠誠度足以說明問題。比之李寧已經(jīng)走到品牌精神階段，安踏仍然在功能與時尚訴求階段徘徊，尋找不到自身的突破口。

?雞? 其次，體育活動價值應(yīng)與品牌價值相符

?雞? 體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。如果品牌價值與體育活動價值之間不一致，甚至相背，就沒辦法使體育文化、品牌文化與企業(yè)文化融合，也就不能體現(xiàn)出體育營銷的優(yōu)勢。因此，體育活動價值必須要與品牌價值相符。

?雞? 奧林匹克運動是人類力與美的展現(xiàn)，它傳達的是“更快、更高、更強”的價值。這樣的體育活動價值與品牌價值的完美結(jié)合，造就了很多的經(jīng)典?？煽诳蓸贰皹酚^奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值就與奧林匹克運動的價值相吻合。因此，通過奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊聯(lián)系在一起，極大地提升了可口可樂的品牌價值。日本精工贊助1964年的東京奧運會，就是因為精工表作為一種精準的計時器出現(xiàn)在比賽場，能夠與奧林匹克運動的價值完美結(jié)合，使得消費者對企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)增強信念，賦予企業(yè)產(chǎn)品更多的想象空間。

?雞? “第五季”在2002世界杯期間，以3100萬買斷央視獨家特約直播權(quán)，只是想利用世界杯的轟動效應(yīng)而已，并沒有使體育活動價值與品牌價值相符。世界杯過后，廣告換成了時尚、前衛(wèi)的濱崎步為代言人，這本身就在消費者心中造成沖突，原來的靠3100萬換來的“體育概念”與現(xiàn)在的“時尚、前衛(wèi)”沖突，使消費者不明白，該企業(yè)的戰(zhàn)略到底是什么，哪個才是企業(yè)的品牌文化，不僅造成資金的浪費，而且起不到預(yù)期的效果。

?雞? 再次，體育形象應(yīng)有助于強化品牌聯(lián)想

?雞? 品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標，看到相關(guān)圖像，聽到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費者所聯(lián)想到的品牌的意義。品牌聯(lián)想是一個心理捷徑，是實現(xiàn)品牌承諾的捷徑，揭示消費者對品牌的價值取向。體育形象要有助于強化品牌聯(lián)想，企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強化這種聯(lián)想。譬如吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因為吉利的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)的就是強勁優(yōu)勢，所以，它就要贊助競技性比較強的項目；吉利從不考慮贊助體操等軟性項目，這就是要以體育形象來強化品牌聯(lián)想的需要；萬寶路公司為什么贊助足球，他也是要體現(xiàn)出男人的瘋狂和野性的這種聯(lián)想。

第8篇：品牌塑造范文

第一，品牌文化不是孤立的，而是企業(yè)文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化，必須打造持久的企業(yè)文化。將品牌文化與企業(yè)文化割裂開來，忽視或回避企業(yè)文化建設(shè)，品牌文化塑造就缺乏根基和支撐。

第二，在類似的一片品牌海洋里，只有峰值最高的那座冰山才會引起客戶注意。因此，要塑造一個成功的品牌，就必須把品牌文化做到極致。如果在這片品牌海洋無法做到極致，那就自己去開辟一個新的品牌海洋。

第三，用文化塑造品牌的途徑是無窮無盡的，具有成本最低，效果最好，思路最廣，方法最多四大特點。對任何企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，都是非常實用可行的一條捷徑。企業(yè)只需要持之以恒的決心和毅力。

很多企業(yè)把品牌塑造的重點放在傳播上面。誠然，品牌文化需要依靠傳播，才能到達客戶的耳鼻口眼，才能進入和改變客戶的心智。傳播需要巨大的資金投入和人力資源，不是一般中小企業(yè)可以企及的。傳播是影響品牌成功的重要因素，但不是決定性的因素，決定的因素是文化而不是傳播。用文化塑造品牌，可以起到事半功倍，四兩撥千金的奇效。而沒有卓越的品牌文化，單靠傳播來打造品牌，只能是曇花一現(xiàn)過眼煙云。秦池古酒花費上億資金做廣告，結(jié)果不到幾年就轟然倒塌。而一個8000元起家的海底撈，盡管沒有花費一分錢做廣告，卻成就了火鍋行業(yè)的大品牌。這其中的奧秘和力量，就來自海底撈的文化。海底撈的品牌文化，與企業(yè)文化是密不可分的。這種例子舉不勝舉，比比皆是。

品牌文化體系包含四個層次：

1 質(zhì)量，功能——能夠滿足最基本要求的質(zhì)量和功能；

2 包裝，形象——包括包裝，LOGO，VI，名稱，外形等；

3 故事，人物——附帶在品牌之上的傳奇故事和代表人物；

4 理念，價值——迎合目標客戶的內(nèi)在理念和核心價值。

雖然品牌文化與企業(yè)文化體系不同，但選擇什么樣的品牌文化，如何塑造品牌文化，卻是由企業(yè)文化決定的。因此，品牌文化與企業(yè)文化不可能完全割裂。過去人們?yōu)槭裁串a(chǎn)生這種錯誤認識？與過去企業(yè)文化建設(shè)嚴重偏差不無關(guān)系。過去的企業(yè)文化建設(shè)，重形式而輕實效，不是為了企業(yè)經(jīng)營和市場競爭服務(wù)，而是為了形象工程和表面功夫。這就使得人們產(chǎn)生這種錯覺，以為品牌文化是一套，企業(yè)文化又是一套，兩者毫不相干互無關(guān)聯(lián)。因此，要用文化塑造品牌，首先要革新企業(yè)文化，完成企業(yè)文化新四化改造（功能化，機制化，現(xiàn)代化，自主化），讓企業(yè)文化活起來，真正為企業(yè)經(jīng)營和市場競爭服務(wù)。通過企業(yè)文化的塑造，為品牌文化奠定根基和支撐。在現(xiàn)代信息高度發(fā)達的社會里，企業(yè)一切都是透明的。不可能存在與品牌文化完全相悖的企業(yè)文化。如果一個品牌文化傳播的是誠信的故事，企業(yè)文化透露的卻是欺詐的信息，誰又能相信和信仰這樣的品牌？

內(nèi)圣才能外王。品牌文化稱雄一方，離不開企業(yè)文化的內(nèi)在修養(yǎng)。要想品牌文化達到巔峰，做到極致，必須從企業(yè)內(nèi)部下死功夫。眾所周知，品牌傳播代價高昂花費巨大，效果短暫而不穩(wěn)定。而企業(yè)文化建設(shè)和革新，卻不需要花費很多錢。而文化傳播主要依靠口碑傳播，依賴的是客戶的主動自覺。

企業(yè)文化革新，新四化的改造，讓企業(yè)文化活起來，塑造現(xiàn)代企業(yè)文化，可以為品牌塑造提供以下支持：

首先，在全體人員中樹立全員品牌觀念。要讓每一個員工，股東，經(jīng)銷商商，合作伙伴，直至老板自己，都深刻意識到，自己的一言一行，一舉一動，都構(gòu)成品牌文化的一部分。自己是在為塑造品牌添磚加瓦，還是一粒老鼠屎壞了一鍋湯？在現(xiàn)代市場經(jīng)濟里，沒有誰可以置身品牌之外。要從單純品牌管理轉(zhuǎn)向全員品牌管理，整體提升品牌管理水平。

其次，調(diào)動全體員工的積極性和主動性，為文化塑造品牌激發(fā)智慧和動力?，F(xiàn)代企業(yè)文化強調(diào)民主化，強調(diào)員工個人修養(yǎng)提升和自我覺悟。這樣的企業(yè)文化才有持續(xù)的發(fā)展基礎(chǔ)，品牌文化才有牢固的根基和支撐。離開員工民主，品牌文化就缺乏靈感源泉。這一點在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等尤其如此。

再次，企業(yè)文化革新有助于提升執(zhí)行力，有助于理念落地深植，落實到每一個具體的工作細節(jié)當中。過去的企業(yè)文化只強調(diào)宣貫傳播，現(xiàn)代企業(yè)文化更注重執(zhí)行和督導(dǎo)。通過執(zhí)行督導(dǎo)雙軌制的運行，將企業(yè)文化理念和品牌文化理念，深深嵌入員工內(nèi)心和行為當中。有了企業(yè)文化支撐，才有可能把品牌文化做到極致。

最后，現(xiàn)代企業(yè)文化更注重實效，更注重與時俱進，因此要時時檢測效果。品牌是檢測企業(yè)文化功能實效的重要指標之一。一個企業(yè)文化編造的再好，如果不能為打造成功品牌服務(wù)，則是毫無意義和價值的。將三個有利于（有利于優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營；有利于贏得市場競爭；有利于保持生機活力。）作為企業(yè)文化目標，以此作為企業(yè)文化建設(shè)要求，品牌塑造也就在其中了。

第9篇：品牌塑造范文

品牌全球化是21世紀不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，品牌成為一種新的國際語言進入全世界的各個角落，其作用也日益突出。我國已進入品牌競爭的時代，消費者的品牌意識不斷增強，選擇商品時主要是根據(jù)品牌在消費者心目中的形象（品牌聯(lián)想）來決定購買與否，而品牌形象的核心組成部分就是品牌個性。品牌大師奧格威（David Ogilvy）說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他所說的品牌性格就是品牌個性。品牌的個性直接影響消費者對品牌的認識和喜好度，同時也影響品牌與消費者之間的關(guān)系的形成和維持。服裝具有體現(xiàn)品牌個性得天獨厚的優(yōu)勢，因為消費者需要借助服裝表達自己，顯示自己的個性特點和社會地位。因此對服裝品牌個性研究至關(guān)重要

二、服裝品牌個性

服裝品牌個性就是與服裝品牌密切相關(guān)的一系列個性特征，其中品牌個性也體現(xiàn)了品牌創(chuàng)始人的個性.在一定程度上反映了品牌創(chuàng)始人的理想自我和現(xiàn)實自我。服裝品牌個性體現(xiàn)消費者的人口特征、反映生活品味以及消費者的性格特征等；其次，服裝是人的個性、情感的表達方式之一，消費者愿意購買與自己個性氣質(zhì)一致的服裝品牌，并通過服裝來表達自我。

（一）了解服裝領(lǐng)域的品牌個性

關(guān)于服裝品牌個性的選擇，有研究者通過閱讀品牌個性相關(guān)理論，結(jié)合服裝品牌的特性，提出了服裝品牌個性劃分，包括8個方面，傳統(tǒng)民俗、前衛(wèi)另類、嚴謹莊重、自在灑脫、粗獷堅韌、浪漫細膩、低調(diào)雅致、奢華張揚的等[1]。比如，淘寶原創(chuàng)品牌裂帛服飾具有明顯的傳統(tǒng)民俗的個性特點，古琦的服裝體現(xiàn)出奢華張揚的特點等。因此首先創(chuàng)建服裝品牌時，首先要了解服裝領(lǐng)域的品牌個性特點，然后根據(jù)目標消費群體的需求，選擇恰當?shù)钠放苽€性，并從多個方面進行全面的個性創(chuàng)建。

（二）結(jié)合具體的服裝類別

針對不同的服裝類別，構(gòu)建服裝品牌個性也有差別。例如，對童裝這個特殊的服裝類別進行品牌個性的維度構(gòu)建，研究者選取全國性童裝品牌為實驗品牌，運用探索性因子分析方法測量消費者偏好的品牌個性維度構(gòu)成，包括5個維度時尚、自然、安全、天真、漂亮[4]。在童裝領(lǐng)域，由于兒童的需求，發(fā)展特點不同，服裝品牌個性也應(yīng)體現(xiàn)兒童的天性。男人的服裝品牌，在正裝方面主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)的，嚴謹?shù)?，注重家庭的。時尚休閑男裝，更多的體現(xiàn)張揚和低調(diào)的兩種，張揚的表現(xiàn)為活力的，陽光的，時尚的，低調(diào)的則是內(nèi)斂的，剛?cè)岵?。女性的服裝品牌就側(cè)重表現(xiàn)優(yōu)雅、純真、知性的、高貴的、都市白領(lǐng)女裝展示的是自信的、知性的、精致的、優(yōu)雅的、有力量的。休閑女裝相比之下就側(cè)重于青春的、活力的、可愛的、純真的等。

（三）因區(qū)域的不同而有差異

正如我們所知，不同地方的人會有一些個性上的差異，如：法國人的浪漫、英國人的紳士，北京人的正統(tǒng)、上海人的精細、廣州人的隨意，這些個性上的差異也會影響當?shù)厝怂玫姆b品牌個性。張曉丹和趙紅通過對消費者理想中童裝品牌個性調(diào)查發(fā)現(xiàn)：北京較為關(guān)注漂亮因子；西安較為偏好自然因子；深圳重視安全因子。這種差異性主要體現(xiàn)在對品牌功能價值和情感價值的平衡上，同時認為影響區(qū)域消費觀念的因素主要來自于區(qū)域經(jīng)濟文化層面，即受到這三個地方經(jīng)濟發(fā)展和文化內(nèi)涵的影響[2]。

北方熱銷的服裝品牌“白領(lǐng)”，但在南方鮮為人知，銷量無法提升。在現(xiàn)實生活中還有許多服裝品牌遭遇這種地域差異的影響。這種差異主要是由于文化的不同，氣候條件的不一樣，經(jīng)濟發(fā)展水平，身體素質(zhì)，以及歷史的影響等等。因此在選擇品牌個性，一方面要考慮區(qū)域的特殊性，另一方面可進行差異化營銷的模式。

（四）借鑒成功品牌個性的塑造

目前國內(nèi)外有許多成功的服裝品牌，很多都具有鮮明的服裝品牌個性，可以選擇成功的品牌進行細致的解讀，學(xué)習(xí)如何選擇和塑造品牌個性。有研究者以柒牌男裝為例，柒牌男裝具有愛國的和儒雅的特點，并通過實證得出銷售促進是影響品牌個性塑造的最主要因素，其涉及到的變量包括品牌象征物、廣告、形象代言人、贊助、媒體的選擇五項，即這五項是影響品牌個性塑造的關(guān)鍵因素。終端建設(shè)是影響品牌個性塑造的次要因素，其涉及到的變量包括價格、渠道終端建設(shè)、售后服務(wù)三項，即這三項是影響品牌個性塑造的次關(guān)鍵因素[3]。

美特斯邦威服飾具有活力的，與眾不同的特點，整個品牌聘請擁有眾多粉絲的周杰倫做代言，并拍攝一系列的廣告，都具有活力，與眾不同且具有時尚的特點。這些廣告大量投放在年輕人喜好的媒體上，再加上極具動感的音樂，使消費者很快記住該品牌的個性特點。這些成功品牌的經(jīng)驗同樣值得學(xué)習(xí)和參考。

三、全方位構(gòu)建恰當?shù)钠放苽€性

選擇了合適的品牌個性，還需要堅持圍繞品牌的個性目標，進行品牌的整合傳播。首先品牌名稱和品牌標識是品牌的代表，被賦予了人性魅力，從而影響了品牌的個性。品牌的名稱以及品牌標志設(shè)計不僅需要考慮到文化方面，還需要對形象和色彩的研究。廣告設(shè)計方面，形象代言人的選擇要和品牌定位一致，個性特點也與品牌個性相匹配。在內(nèi)容上，迎合目標消費者的心理需求，關(guān)注其所重視的話題、愛好、品味、人生價值觀等形成廣告的風格。在廣告語言設(shè)計上，要體現(xiàn)消費者內(nèi)心需求，既要順口，又要符合當下的語言習(xí)慣。廣告主題上，要與品牌的個性特點一致，并保持連貫性。如果是運動類品牌，體現(xiàn)活力健康，可以通過體育運動來表現(xiàn)。

服裝色彩方面，強調(diào)色彩個性是為了建立品牌個性而實施的策略和手段，但最終強化的是品牌的整體形象。在品牌基礎(chǔ)色系的方案中導(dǎo)入流行色，創(chuàng)造出當季該品牌專屬的個性色彩方案。流行色在整個色彩體系中起到錦上添花、畫龍點睛的作用[4]。

其它相關(guān)的因素，還包括產(chǎn)品的價格定位，包裝、使用者的形象，相關(guān)的報道等等。無論哪個環(huán)節(jié)，都要始終圍繞品牌個性這個核心因素，并保持時間上的連續(xù)性，以及內(nèi)容上的穩(wěn)定性。（作者單位：西南大學(xué)教育學(xué)部高等教育研究所）

參考文獻

[1]高瑜.北京服裝品牌個性塑造研究[D].北京：北京服裝學(xué)院碩士學(xué)位論文，2008.

[2]張曉丹，趙紅.區(qū)域間品牌個性維度差異研究-基于童裝品牌的實證研究[J].市場營銷，2010，22（11）：30-35.