廣告文化論文精選(九篇)

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第1篇：廣告文化論文范文

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個(gè)性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個(gè)性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國(guó)家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺(jué)符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過(guò)地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個(gè)性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺(jué)平臺(tái)之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對(duì)于信息的獲取有很大一部分都來(lái)自于圖像。尤其是在視覺(jué)信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時(shí)也便于不同語(yǔ)言、不同環(huán)境的人們對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時(shí)代的進(jìn)步讓人們開始通過(guò)圖片來(lái)爭(zhēng)取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過(guò)圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺(jué)信息巧妙地整合在一起，從而對(duì)地域文化中的視覺(jué)資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色

盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過(guò)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語(yǔ)言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國(guó)的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無(wú)論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國(guó)的廣告設(shè)計(jì)則多通過(guò)吸收外來(lái)文化，并注重個(gè)性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡(jiǎn)潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說(shuō)明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會(huì)加深人們對(duì)廣告的印象，并提高廣告的傳播度。

二、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的啟示

不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。

（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對(duì)象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對(duì)象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來(lái)體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時(shí)通過(guò)受眾對(duì)圖像元素的聯(lián)想心理來(lái)選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號(hào)，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無(wú)極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無(wú)極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。

（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴

廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合才能夠得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對(duì)商品的解釋過(guò)程，也是對(duì)文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過(guò)廣告接收到信息，并通過(guò)自身感知來(lái)驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動(dòng)的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來(lái)的差異隔閡，使受眾對(duì)廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過(guò)竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國(guó)為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語(yǔ)“捧出一片愛(ài)心，獻(xiàn)給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語(yǔ)中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對(duì)于老人的關(guān)愛(ài)之情，同時(shí)還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛(ài)”精神。

（三）展現(xiàn)地域文化，以情動(dòng)人激發(fā)文化情結(jié)

廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會(huì)過(guò)程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來(lái)突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對(duì)于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來(lái)喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無(wú)疑做出了很好的示范，從極具中國(guó)風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對(duì)國(guó)人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺(jué)到KFC似乎要通過(guò)全方位的滲透來(lái)融入中國(guó)人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過(guò)年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國(guó)人生活中地域文化情結(jié)的重要性。

三總結(jié)

第2篇：廣告文化論文范文

個(gè)性化往往意味著與眾不同、獨(dú)樹一幟。在傳統(tǒng)的審美觀點(diǎn)中，一成不變、遵循守舊是美的原則所在。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)自由與個(gè)性的崇尚也達(dá)到了一個(gè)空前的高度，對(duì)于新一代的青少年來(lái)說(shuō)，更是主張個(gè)性化、獨(dú)立化。在這個(gè)時(shí)展的大背景之下，廣告設(shè)計(jì)中融入創(chuàng)新、獨(dú)特的方法總能夠在一定程度上吸引人的眼球。經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告也由傳統(tǒng)模式下的簡(jiǎn)單介紹商品變得更加個(gè)性、夸張。審美疲勞已成為社會(huì)中存在的普遍現(xiàn)象，只有不斷地突出個(gè)性才能更好地生存發(fā)展下去。后現(xiàn)代主義中的個(gè)性化為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了一個(gè)新的契機(jī)，這種獨(dú)特的風(fēng)格模式在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用使得人們遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)，向著個(gè)性獨(dú)立的時(shí)展。

二、后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

在現(xiàn)代文化主義中，強(qiáng)調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個(gè)性”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計(jì)中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要?？旃?jié)奏的生活方式使得人們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去了解一個(gè)廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個(gè)尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來(lái)吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點(diǎn)正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個(gè)性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時(shí)代快節(jié)奏的生活給人們帶來(lái)了巨大的壓力，幾乎每一個(gè)人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實(shí)地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。

三、結(jié)語(yǔ)

第3篇：廣告文化論文范文

關(guān)鍵詞：國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)分類形成原因規(guī)避措施

研究國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際廣告學(xué)的重要工作之一，規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際廣告成功的必要步驟。研究國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展具有積極的意義。

國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的定義與類型

國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是指：廣告?zhèn)鞑サ闹苯雍烷g接信息與廣告國(guó)家或地區(qū)受眾或社會(huì)的觀念、道德、情感、信仰、風(fēng)俗和法律相矛盾或不協(xié)調(diào)，使當(dāng)?shù)厥鼙娀蛏鐣?huì)對(duì)廣告主（品牌）產(chǎn)生，或者可能產(chǎn)生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險(xiǎn)。國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)通常表現(xiàn)為：品牌美譽(yù)度降低；消費(fèi)者拒絕購(gòu)買；市場(chǎng)占有率下降；產(chǎn)品退出市場(chǎng)。所以，國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是廣告?zhèn)鞑サ奈幕c受眾的文化發(fā)生矛盾或者不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的廣告負(fù)面效果或者低效、無(wú)效等危害。那么，國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)有那些呢？可以根據(jù)以下幾個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。

按文化風(fēng)險(xiǎn)的危害程度劃分。負(fù)面效果風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)α耸鼙娀蛘弋?dāng)?shù)卣母星椤⑽：α怂麄兊睦?，甚至違反了相關(guān)法規(guī)導(dǎo)致反感、憤怒和遭到禁止?！柏S田”越野車廣告就屬于此類。低效或無(wú)效風(fēng)險(xiǎn)：廣告?zhèn)鬟f的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導(dǎo)致廣告無(wú)效或者低效。

根據(jù)文化風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容劃分。觀念風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)際廣告?zhèn)鞑フ叩膬r(jià)值觀念與接受者的價(jià)值觀念差異導(dǎo)致受眾不能理解或者不能正確理解，甚至反感而導(dǎo)致國(guó)際廣告低效、無(wú)效,甚至負(fù)面效果。民族風(fēng)險(xiǎn)：廣告信息傷害了地區(qū)、國(guó)家受眾的民族自尊、民族感情而導(dǎo)致的危害?！柏S田”RAV4多功能運(yùn)動(dòng)車2001年在美國(guó)廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬于此類風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)俗與宗教風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)際廣告?zhèn)鬟_(dá)的直接和間接信息與廣告地受眾的風(fēng)俗和宗教禁忌相違而導(dǎo)致受眾抵制和反對(duì)的危害。索尼錄音機(jī)在泰國(guó)的廣告因褻瀆了佛祖而違反了崇敬佛的禁忌遭到泰國(guó)人的普遍反對(duì)。翻譯風(fēng)險(xiǎn)：采取標(biāo)準(zhǔn)化策略的國(guó)際廣告主在異文化國(guó)家廣告，因翻譯使廣告受眾不能理解或不能正確理解而產(chǎn)生廣告低效、無(wú)效或者負(fù)面效果。“福特”把“Comet”（慧星）汽車引進(jìn)給墨西哥取名為“Caliente”，此詞在墨西哥的行話術(shù)語(yǔ)是“streetwalker”()，這必然妨礙人們購(gòu)買,甚至拒絕購(gòu)買這樣的車。

可見(jiàn)，文化風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際廣告實(shí)踐的一個(gè)重要問(wèn)題，文化風(fēng)險(xiǎn)也是影響國(guó)際廣告成功的一個(gè)重要因素。那么，形成國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因是什么呢？

文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因

國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離（CulturalDistance）。在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生則是廣告主體漠視、不尊重廣告地的文化差異或者違背廣告地文化的主觀和客觀相作用的過(guò)程和結(jié)果。從主客觀范疇去探究國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的成因。

文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺乏或者不強(qiáng)

廣告主體缺乏文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)或者文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，是造成國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的根本的原因。廣告主體文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺乏，就不可能事先發(fā)現(xiàn)文化風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)，而文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)就容易忽視風(fēng)險(xiǎn)，更談不上防范風(fēng)險(xiǎn)。所以，文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)或者缺乏是導(dǎo)致國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的根本的原因?！柏S田廣告風(fēng)波”后廣告公司出來(lái)解釋道歉，豐田中國(guó)投資公司總經(jīng)理的致歉，也證明此點(diǎn)。從廣告主的利益和廣告的利益來(lái)看，以傷害消費(fèi)者來(lái)做秀品牌知名度的分析是錯(cuò)誤的。因?yàn)?，?guó)際大企業(yè)和國(guó)際知名品牌的“豐田”既不可能如此愚蠢，更沒(méi)有這個(gè)必要。

對(duì)異文化認(rèn)識(shí)不夠

國(guó)際廣告是跨文化的傳播與溝通。廣告主體要跨越文化差異的鴻溝必須邁過(guò)兩道坎，一道是認(rèn)識(shí)的坎，另一道是表現(xiàn)的坎。認(rèn)知心理學(xué)揭示，人認(rèn)識(shí)新事物是憑借已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告主體以特定文化背景下的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去認(rèn)識(shí)異文化現(xiàn)象和異文化受眾。所以，廣告主對(duì)異文化的認(rèn)識(shí)和了解在客觀上存在距離，也容易出現(xiàn)偏差。國(guó)際廣告商擁有的國(guó)際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)有助于減少認(rèn)識(shí)上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去認(rèn)識(shí)差異的、多變的和無(wú)限的異文化的客觀現(xiàn)實(shí)。這就決定了他們對(duì)異文化的認(rèn)識(shí)和理解是有限的。另外，即使是本土的國(guó)際廣告，由于自恃對(duì)文化的熟悉，在文化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)的條件下，往往容易產(chǎn)生心理傾向，從而喪失了對(duì)文化風(fēng)險(xiǎn)的警惕。廣告主對(duì)本土或國(guó)際廣告的信任和廣告的局限與麻痹心理妨礙了廣告主體深入認(rèn)識(shí)異文化。因此，國(guó)際廣告主體對(duì)異文化的認(rèn)識(shí)不深、理解不透是易出現(xiàn)的現(xiàn)象，也是導(dǎo)致文化風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。廣告表現(xiàn)是國(guó)際廣告溝通的重要環(huán)節(jié)。一方面，由于國(guó)際廣告主體對(duì)異文化的認(rèn)識(shí)、理解不深，運(yùn)用的表現(xiàn)符號(hào)容易出現(xiàn)異文化人群不理解或者不能正確理解的問(wèn)題。中國(guó)“豐田廣告風(fēng)波”和美國(guó)“豐田廣告風(fēng)波”，也證明了這種認(rèn)知心理傾向性的存在。另一方面，異文化人群受認(rèn)知心理規(guī)律的作用，他們不可能站在廣告主體的文化角度，以廣告主體的文化價(jià)值觀和與廣告主體相同或相近的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去理解國(guó)際廣告的表現(xiàn)。所以，國(guó)際廣告主體與廣告受眾之間存在較大的文化和心理距離，它增加了廣告表現(xiàn)溝通的難度。這也是造成國(guó)際廣告主體對(duì)異文化認(rèn)識(shí)不深、理解不透的又一客觀原因。

以“受眾為中心”的廣告溝通觀不強(qiáng)

“以受眾為中心”的廣告觀是現(xiàn)代營(yíng)銷觀在廣告領(lǐng)域的反映。國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生從認(rèn)識(shí)論上看，是廣告主體該觀念不強(qiáng)，“廣告主體中心意識(shí)”發(fā)生支配作用的必然結(jié)果?！皬V告主體中心意識(shí)”是“以受眾為中心觀念”的對(duì)立形態(tài)，它是廣告主體企業(yè)“由內(nèi)向外”經(jīng)營(yíng)觀在廣告上的反映，它在廣告活動(dòng)中往往表現(xiàn)為廣告主體對(duì)產(chǎn)品考慮得多，對(duì)受眾考慮得少；對(duì)自我目的實(shí)現(xiàn)考慮得多，對(duì)受眾的要求考慮不夠；對(duì)自我感受考慮得多，對(duì)受眾的體驗(yàn)考慮得少。正是如此，作為廣告主的豐田投資公司才在審查廣告時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，國(guó)際廣告商在策劃廣告時(shí)也沒(méi)有能夠發(fā)現(xiàn)廣告隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。所以，廣告主體“以受眾為中心的廣告溝通觀”不強(qiáng)是產(chǎn)生國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的重要認(rèn)識(shí)原因。

缺乏防止文化風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制

觀念的錯(cuò)誤以及認(rèn)識(shí)不深刻必然導(dǎo)致在作業(yè)和組織環(huán)節(jié)上缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。國(guó)際廣告作業(yè)和組織環(huán)節(jié)上的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制有助于從廣告策劃、制作和實(shí)施等環(huán)節(jié)上，發(fā)現(xiàn)并過(guò)濾掉可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，從而減少或杜絕廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

創(chuàng)意的智慧容易忽視對(duì)文化風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)和防范

好的創(chuàng)意是國(guó)際廣告溝通的利器，但創(chuàng)意效果的追求不應(yīng)以增加風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)。國(guó)際廣告創(chuàng)意是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)環(huán)節(jié)。ROI是最有影響的創(chuàng)意哲學(xué)之一。國(guó)際廣告創(chuàng)意也講究ROI，即相關(guān)性、原創(chuàng)力、沖擊力。伯恩巴克的ROI沒(méi)錯(cuò)，但三者的效力都依賴于對(duì)廣告受眾及其文化的深刻把握。國(guó)際廣告創(chuàng)意僅靠ROI是不夠的，因?yàn)樗鼪](méi)有考慮跨文化問(wèn)題，自然不會(huì)強(qiáng)調(diào)規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)。另外，廣告主的異文化特點(diǎn)決定了他們了解廣告國(guó)文化和消費(fèi)者是有限的，因此對(duì)廣告創(chuàng)意的文化風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和防范就更難。從心理上看，創(chuàng)意時(shí)大腦里形成的注意中心是創(chuàng)意，廣告文化風(fēng)險(xiǎn)處于注意的邊緣而容易被忽視。所以，現(xiàn)行的創(chuàng)意理論容易忽視對(duì)國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)和防范。

國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

文化風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際廣告的主要風(fēng)險(xiǎn)之一，規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)做好如下工作：

牢固樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”

國(guó)際廣告的溝通是以跨文化為特點(diǎn)的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規(guī)避國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際廣告的受眾對(duì)廣告主體而言是異文化受眾。以異文化受眾為中心的觀念就要求廣告策劃、創(chuàng)意和要充分考慮并尊重異文化受眾的需要、價(jià)值、情感和習(xí)慣特點(diǎn)。樹立正確的國(guó)際廣告溝通觀，要求放棄廣告“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的傾向，轉(zhuǎn)為“注意消費(fèi)者”，使國(guó)際廣告溝通以異文化受眾為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，以他（她）們受尊重和滿足為中心。堅(jiān)持以正確的廣告溝通觀，廣告主體必須從根本上肅清“廣告主體中心觀念”、“由內(nèi)向外的觀念”、“產(chǎn)品中心觀念”和“以創(chuàng)意為中心的觀念”。所以，堅(jiān)持和落實(shí)以“受眾為中心的廣告溝通觀”是規(guī)避國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的根本措施。

加強(qiáng)對(duì)異文化和國(guó)別文化差異研究

營(yíng)銷的全球化是現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷的重要特點(diǎn)，國(guó)際文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國(guó)別文化差異仍然是文化主體和主流。國(guó)際廣告溝通是以對(duì)異文化的尊重和認(rèn)同為前提的，是以異文化和國(guó)別文化差異研究為基礎(chǔ)的。國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生直接表現(xiàn)為對(duì)異文化和國(guó)別文化差異缺乏認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)不深，所以，加強(qiáng)對(duì)異文化和國(guó)別文化差異的研究是從知識(shí)上和認(rèn)識(shí)水平上規(guī)避國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的重要措施。深入研究異文化和國(guó)別文化差異，應(yīng)從如下幾方面入手：第一，根據(jù)不同文化差異的特點(diǎn)和對(duì)文化刺激反應(yīng)的不同敏感與激烈程度建立全球國(guó)別文化差異分類體系，以便廣告主體更好地策劃和實(shí)施跨文化廣告，減少文化風(fēng)險(xiǎn)。第二，建立全球國(guó)別文化禁忌和文化風(fēng)險(xiǎn)核對(duì)表，為減少和消除國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)提供方便。第三，建立全球國(guó)別文化風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系和確立國(guó)別文化風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，為規(guī)避國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)打造預(yù)警系統(tǒng)。

建立風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)和實(shí)施上的規(guī)避機(jī)制

國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)在作業(yè)上的規(guī)避機(jī)制指的是，國(guó)際廣告在主題和創(chuàng)意表現(xiàn)領(lǐng)域必須設(shè)立文化風(fēng)險(xiǎn)的檢查環(huán)節(jié)。檢查者按照異文化的風(fēng)俗、習(xí)慣、價(jià)值觀、禁忌和民族情感等具體指標(biāo)進(jìn)行專項(xiàng)的反思與評(píng)估，以便查出可能存在的問(wèn)題。另外，在國(guó)際廣告制作完成后，必須組織各方代表觀看并進(jìn)行文化風(fēng)險(xiǎn)查找，清查潛在的文化風(fēng)險(xiǎn)；在正式之前，還可以將廣告在一定范圍試驗(yàn)，對(duì)觀眾進(jìn)行文化風(fēng)險(xiǎn)的專項(xiàng)檢測(cè)，在更大的范圍查找隱藏的文化風(fēng)險(xiǎn)，把它消除在未發(fā)之前。廣告正式后，建立風(fēng)險(xiǎn)的適時(shí)監(jiān)控機(jī)制，隨時(shí)檢測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況就及時(shí)處理。

綜上所述，國(guó)際廣告的文化風(fēng)險(xiǎn)是在異文化溝通條件下，由文化因素而導(dǎo)致的廣告負(fù)面效果或者廣告低效、無(wú)效；國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生主要是因?yàn)閺V告主體錯(cuò)誤觀念、認(rèn)識(shí)不深、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)和缺乏科學(xué)的防范措施；有效的規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)的科學(xué)措施，一方面是徹底解決思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，另一方面是建立有效的風(fēng)險(xiǎn)研究和甄別體系，再者就是建立從廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)到環(huán)節(jié)的事前、事中和事后完整的規(guī)避體系。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：廣告文化論文范文

（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語(yǔ)言方面表現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)言學(xué)家王力說(shuō)過(guò)，漢語(yǔ)重意合，英語(yǔ)重形合；漢語(yǔ)是人治的，西洋語(yǔ)言是法制的。中國(guó)文化深受儒家思想的影響。儒家思想強(qiáng)調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個(gè)整體，密不可分。所以中國(guó)人重團(tuán)圓，重和合，是集體主義思想。而西方認(rèn)為“天人相分”，所有的事物都相互獨(dú)立。萬(wàn)事萬(wàn)物都能被分割為各個(gè)部分。重視邏輯分析，強(qiáng)調(diào)分析與實(shí)證之間的關(guān)系，從邏輯中推測(cè)和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語(yǔ)重意合，不重視語(yǔ)言的形式，上下文以時(shí)間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴?yán)硇运季S。句子結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見(jiàn)。

（二）社會(huì)文化的差異

由于社會(huì)環(huán)境不同，中西方社會(huì)文化也大不相同。這在各國(guó)表現(xiàn)都比較明顯。中國(guó)強(qiáng)調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見(jiàn)面問(wèn)候?qū)Ψ降?ldquo;吃”，就是比較明顯的表現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)“和”的方面，無(wú)論紅白喜事舉家團(tuán)圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國(guó)文化并不認(rèn)為見(jiàn)面問(wèn)對(duì)方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對(duì)方隱私的行為，相反是關(guān)心對(duì)方的表現(xiàn)。而在西方則被認(rèn)為是不禮貌的行為，因其涉及到了對(duì)方的隱私，是對(duì)對(duì)方的不尊重。對(duì)待顏色方面，中國(guó)人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認(rèn)為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。方面的差異也屬于社會(huì)文化方面差異的一部分。中國(guó)主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對(duì)象卻完全不一樣。中國(guó)的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環(huán)境的差異

中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國(guó)地理位置在太平洋的西岸，東風(fēng)給中國(guó)大陸送來(lái)雨水，給莊家的成長(zhǎng)帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來(lái)中國(guó)人就非常喜歡東風(fēng)，并親切地稱為春風(fēng)。所以有很多頌揚(yáng)春風(fēng)的文字，并出現(xiàn)以“東風(fēng)”命名的品牌。而西方國(guó)家，如英國(guó)，在太平洋的東岸。東風(fēng)意味著寒冷，西風(fēng)對(duì)英國(guó)猶如東風(fēng)之于中國(guó)，所以他們那些文豪會(huì)頌揚(yáng)西風(fēng)，“西風(fēng)頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來(lái)的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個(gè)方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國(guó)文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來(lái)了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來(lái)彰顯廣告的效果。

二、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)文化缺失現(xiàn)象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的個(gè)性心理

儒家文化統(tǒng)領(lǐng)下的中國(guó)一直崇尚集體、心性內(nèi)傾、不事張揚(yáng)。一般認(rèn)為別人用的就是好的，或者說(shuō)大多數(shù)人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過(guò)的就是好的。所以在商業(yè)廣告中，中國(guó)人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語(yǔ)。這樣的廣告在國(guó)內(nèi)勢(shì)必引起潛在顧客的興趣，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。但是崇尚個(gè)性，張揚(yáng)自我的西方文化屬于松散文化，注重個(gè)體。所以“個(gè)性”“獨(dú)立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點(diǎn)或者主題。西方的兒童玩具會(huì)明確標(biāo)明適合的年齡段，絕不會(huì)像中國(guó)的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統(tǒng)的數(shù)字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫(yī)生的意見(jiàn)。所以商業(yè)廣告英譯時(shí)會(huì)出現(xiàn)這方面的文化缺失，翻譯時(shí)必須進(jìn)行補(bǔ)償。

（二）忽視目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)

中國(guó)五千年的歷史長(zhǎng)河形成了自己獨(dú)特的文化，所以有些中國(guó)文化里面的事物，在西方國(guó)家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國(guó)的“龍”便是一個(gè)最為典型的例子。在中國(guó)，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現(xiàn)的dragon（龍），會(huì)給產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)負(fù)面的效果，目標(biāo)受眾會(huì)反感產(chǎn)品。在中國(guó)，根據(jù)古詩(shī)的意蘊(yùn)，人們長(zhǎng)給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時(shí)候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細(xì)嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過(guò)程。因?yàn)閟wallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯(lián)系起來(lái)肯定和“吞咽”有關(guān)。雖然東西方都存在相應(yīng)的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時(shí)候要注意文化補(bǔ)償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎(chǔ)，不同的價(jià)值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質(zhì)的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無(wú)疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)。其做法是直接拿中國(guó)文化現(xiàn)有詞匯放置英語(yǔ)文化中，不做任何改變。中國(guó)五千年歷史積淀的文化具有中國(guó)的特質(zhì)，在西方文化中根本沒(méi)有對(duì)應(yīng)的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國(guó)的本土建筑，中國(guó)的酒文化等等。在跨異域文化過(guò)程中，尤其是企業(yè)廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)換時(shí)，一定要擺脫原語(yǔ)語(yǔ)言形式的束縛，考慮目的語(yǔ)語(yǔ)言的文化規(guī)制和潛在顧客的心理，用合理的補(bǔ)償策略補(bǔ)償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達(dá)到廣告的目的。

三、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)的文化補(bǔ)償策略

（一）顯性補(bǔ)償策略

所謂顯性補(bǔ)償是指翻譯時(shí)明確的注釋，體現(xiàn)譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說(shuō)的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗(yàn)中國(guó)的文化。這主要適合于向異質(zhì)文化的潛在顧客展現(xiàn)自己文化的獨(dú)特方面的廣告。

（二）隱性補(bǔ)償策略

但是如果商業(yè)廣告中出現(xiàn)的文化空缺無(wú)法用短小的文字進(jìn)行顯性補(bǔ)償，只能采用隱性補(bǔ)償策略。隱性補(bǔ)償是指譯者充分調(diào)動(dòng)各種譯入語(yǔ)手段，對(duì)原文加以調(diào)整，以求達(dá)到讀者反應(yīng)對(duì)等。如中國(guó)的東風(fēng)汽車。由于地理位置的原因，東風(fēng)在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國(guó)文化中的概念。作為一個(gè)品牌名稱，對(duì)其注釋時(shí)要用一個(gè)句子才能解釋清楚。該品牌英譯時(shí)成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風(fēng)神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國(guó)文化在目的語(yǔ)文化中用相似的文化意蘊(yùn)形象表達(dá)出來(lái)，達(dá)到商業(yè)廣告的目標(biāo)。如中國(guó)杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補(bǔ)償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現(xiàn)有的套路，在商務(wù)英語(yǔ)英譯時(shí)進(jìn)行修改套用。

四、結(jié)語(yǔ)

第5篇：廣告文化論文范文

生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒(méi)了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設(shè)計(jì)也是形象；他舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及全是形象。語(yǔ)言是思維的工具，他用語(yǔ)言思考，他用語(yǔ)言交流，但他得到的信息80%以上來(lái)自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺(jué)依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時(shí)代，越來(lái)越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個(gè)生活在當(dāng)代文化中的人他就會(huì)如魚得水。用語(yǔ)言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。

這恰好與中國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說(shuō)明，作為一個(gè)“發(fā)展中國(guó)家”，當(dāng)代中國(guó)何以能夠亦步亦趨地追隨“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化”的潮流：中國(guó)歷史上本來(lái)就不象西方那樣確立過(guò)高揚(yáng)理性的“語(yǔ)言的中心地位”，所以即使沒(méi)有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價(jià)值”的“機(jī)械復(fù)制時(shí)代”，中國(guó)同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個(gè)當(dāng)代文化向視覺(jué)文化轉(zhuǎn)變的事實(shí)。

廣告無(wú)疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺(jué)，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們?cè)?jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。

視覺(jué)文化時(shí)代的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無(wú)孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與形象之間的區(qū)別的消失。在這個(gè)意義上，形象的生產(chǎn)實(shí)際上也是在塑造著現(xiàn)實(shí)。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向。現(xiàn)實(shí)的審美化造就了德國(guó)哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國(guó)社會(huì)學(xué)家費(fèi)爾斯通通過(guò)對(duì)“審美人”的社會(huì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動(dòng)“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。

廣告人正是從事“象征符號(hào)生產(chǎn)”職業(yè)的一類審美人。

廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實(shí)所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂(lè)的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會(huì)提供著用形象說(shuō)話的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)硬、不可違背的邏輯。

于是對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代，大眾對(duì)視覺(jué)的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。廣告人試圖使形象負(fù)載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺(jué)刺激。在這種超常刺激之下，受眾對(duì)視覺(jué)的期待又會(huì)相應(yīng)地進(jìn)一步提高。于是再加大刺激……

這樣一個(gè)互動(dòng)過(guò)程的建立對(duì)廣告來(lái)說(shuō)不能算是個(gè)好消息。一方面受到嬌縱的受眾會(huì)越來(lái)越偏向于感性和欲望，無(wú)饜足地要求視覺(jué)形象的強(qiáng)度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來(lái)越先進(jìn)的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。

第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒(méi)有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍(lán)、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個(gè)白色的婦女個(gè)人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細(xì)小紅字寫著：“就怕你不來(lái)”、“再多也不怕”、“不怕你亂來(lái)”、“來(lái)了漏不掉”、“早晚等你來(lái)”。

衛(wèi)生巾應(yīng)該是一種相當(dāng)敏感、非常隱私的個(gè)人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來(lái)幾乎是無(wú)一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無(wú)疑是具有視覺(jué)沖擊力的。同時(shí)由于畫面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無(wú)需畫外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實(shí)中，衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會(huì)文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無(wú)拘無(wú)束”的意義，并成為這種意義本身。再進(jìn)一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經(jīng)失去了視覺(jué)沖擊力。

于是有了麥肯·光明的《創(chuàng)意沒(méi)有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛(wèi)生巾廣告，仔細(xì)再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng)意沒(méi)有不方便的日子”——原來(lái)如此。這時(shí)再重新審視這組廣告，“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現(xiàn)實(shí)的束縛而重新獲得了強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。但同時(shí)受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺(jué)得無(wú)所適從。因此實(shí)際情況是，由于該廣告創(chuàng)意對(duì)形象的任意驅(qū)遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當(dāng)大的限制。有多少人會(huì)去細(xì)細(xì)讀解說(shuō)明文字呢？

第6篇：廣告文化論文范文

廣告策劃書有兩種形式，

一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問(wèn)題。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場(chǎng)分析；

（4）消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

第7篇：廣告文化論文范文

[論文摘要〕廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ?、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審關(guān)娛樂(lè)功能，它與中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活方式都有著不可分割的聯(lián)系，傳統(tǒng)文化是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A(chǔ)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑ビ謳椭藗冞m應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。目前，我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诿藦V告泛濫成災(zāi)、廣告虛假、廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低等問(wèn)題。

一、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能

所謂廣告，就是通過(guò)某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷的一種宣傳活動(dòng)。廣告是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。企業(yè)都想興旺發(fā)達(dá)，商場(chǎng)店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過(guò)商品的順利生產(chǎn)和營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)代社會(huì)甚至把產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)放在同樣的位置，也從側(cè)面說(shuō)明了市場(chǎng)銷售的必要性和重要性。要想使產(chǎn)品順利地銷售出去，就需要把商品的性能、規(guī)格、價(jià)格等告訴大家，促使大家來(lái)選購(gòu)，這就使廣告的創(chuàng)制上升到了一個(gè)很重要的地位。在商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經(jīng)深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。

一般來(lái)說(shuō)，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能以及審美娛樂(lè)功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當(dāng)然也具備這幾種功能。

所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個(gè)整體結(jié)構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ナ聦?shí)上就是把一些散亂的信息、情報(bào)和觀念納人某種特定的整體結(jié)構(gòu)中，如價(jià)值觀念框架、營(yíng)銷框架等。這種有效納人的前提和基礎(chǔ)，則是某種統(tǒng)一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運(yùn)營(yíng)中的整合功能，就體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)者往往在特定的文化價(jià)值觀念之上建立起一套關(guān)于消費(fèi)者的基本行為方式、消費(fèi)需要、消費(fèi)心理等的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此確定運(yùn)營(yíng)方針和方式。

廣告的管理與控制功能是一種社會(huì)化的控制功能。廣告的作用對(duì)象是廣大消費(fèi)者，泛而言之即社會(huì)公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機(jī)構(gòu)的一種社會(huì)運(yùn)作方式，它往往在社會(huì)政權(quán)機(jī)構(gòu)或職能機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格管理與監(jiān)督下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者思維模式、生活習(xí)慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價(jià)值系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)化的管理與控制。

廣告的指導(dǎo)與教育功能更多地體現(xiàn)在通過(guò)信息和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播與宣傳，引導(dǎo)、教育人們認(rèn)識(shí)新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導(dǎo)人們?nèi)绾问褂眯庐a(chǎn)品，鼓勵(lì)人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結(jié)底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂(lè)功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。不少?gòu)V告作品已不再僅僅是售賣商品的招牌，而完全可以稱得上是頗有藝術(shù)魅力的文化產(chǎn)品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術(shù)，使作品具有了詩(shī)一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭(zhēng)芳吐艷的奇葩。

根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來(lái)分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越受到人們重視與歡迎的主要原因。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化

表面上看，廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化是互不相干的兩類事物，傳統(tǒng)文化甚至是拒斥廣告的。例如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利。”而廣告?zhèn)鞑サ哪康闹粎s正是擴(kuò)大營(yíng)銷，獲得利潤(rùn)或者干脆就是謀求利益最大化。中國(guó)在傳統(tǒng)上是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，重農(nóng)輕商、“無(wú)商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當(dāng)然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語(yǔ)。這就給廣告?zhèn)鞑サ捻樌_展帶來(lái)了極大的心理障礙。

歷史畢竟在向前發(fā)展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動(dòng)。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經(jīng)越來(lái)越深人人心，這正是廣告制作者順應(yīng)歷史發(fā)展規(guī)律，使廣告與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。

在使廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的過(guò)程中，聰明的廣告制作人首先根據(jù)中國(guó)人的文化心理特點(diǎn)，采用了一些符合人們心理需求的形式來(lái)包裝廣告。

比如中國(guó)傳統(tǒng)文化精神中崇尚和諧、質(zhì)樸、含蓄，中國(guó)人在觀念的世界里和行動(dòng)的世界里都不把事情弄到極至。表現(xiàn)在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態(tài)度，在內(nèi)容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢不值，在文字語(yǔ)言與畫面上則講究平穩(wěn)與和諧，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一與圓融。

中國(guó)人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡(jiǎn)捷的價(jià)值取向。比如中國(guó)傳統(tǒng)繪畫尤其是寫意畫，就非常注重畫面的簡(jiǎn)捷以至留白，追求所謂知白守黑的無(wú)上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應(yīng)和中國(guó)人的這種審美心理與價(jià)值取向，在廣告設(shè)計(jì)中往往采取簡(jiǎn)捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無(wú)窮”，所謂“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無(wú)形”。具體到廣告產(chǎn)品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報(bào)紙上一兩句話的廣告標(biāo)語(yǔ)等，都給人們留下了一種簡(jiǎn)潔醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽難忘，一見(jiàn)難忘。

中國(guó)是一個(gè)有著長(zhǎng)期封閉歷史的大陸農(nóng)業(yè)國(guó)。傳統(tǒng)的禮制秩序幾千年來(lái)像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無(wú)限性與現(xiàn)實(shí)制約的有限性的強(qiáng)烈沖突中也產(chǎn)生了諸種高標(biāo)不群的理想主義精神，使古老的中國(guó)文化始終保持著鮮活靈動(dòng)的精神風(fēng)貌。中國(guó)優(yōu)秀的廣告人充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，采取相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告的理想效果。比如在廣告的內(nèi)容與畫面設(shè)計(jì)中，引人一些太空飛行、歷史傳說(shuō)、古典音樂(lè)等優(yōu)美高潔的形象，激發(fā)起人們對(duì)美好、崇高、文明進(jìn)步的事物的強(qiáng)烈興趣與追崇心理，同時(shí)使那些在現(xiàn)實(shí)諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時(shí)，廣告創(chuàng)意者的目的也就很自然地達(dá)到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因?yàn)槲杖诤狭藗鹘y(tǒng)文化中符合人們審美心理需求的某些特質(zhì)才具備的。因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化精神是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A(chǔ)，而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑t是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)才具備了強(qiáng)勁的精神發(fā)散效力。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活方式

20世紀(jì)后半期尤其是80年代以來(lái)的中國(guó)，有一個(gè)明確的發(fā)展大方向，那就是走向現(xiàn)代化。所謂走向現(xiàn)代化，就意味著要?jiǎng)?chuàng)造一種由先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的新的生活方式，即現(xiàn)代生活方式。這種現(xiàn)代生活方式的一個(gè)重要特點(diǎn)就是生活的高速變化帶來(lái)的行為的快節(jié)奏。這種快節(jié)奏出現(xiàn)的根源，則是通常我們所說(shuō)的“信息爆炸”。面對(duì)“信息爆炸”的現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)，很多人感到無(wú)所適從，甚至?xí)瞿撤N無(wú)能為力之感。這時(shí)候，廣告?zhèn)鞑ゾ惋@示出了它的巨大作用:正是有了廣告?zhèn)鞑?，被高速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)生活搞得眼花繚亂的現(xiàn)代人才得以實(shí)現(xiàn)以最少的精力、最少的時(shí)間去了解周圍世界的變化，跟上時(shí)代的步伐。

因此，廣告?zhèn)鞑ナ侨藗冏非蟋F(xiàn)代生活方式的一種強(qiáng)有力的助推劑，也是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)有機(jī)組成部分。前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先就需要廣告?zhèn)鞑ゴ蝾^陣。有了廣告?zhèn)鞑?，人們的生活觀念與價(jià)值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，從而促進(jìn)現(xiàn)代生活方式的不斷發(fā)展。

此外，根據(jù)人類對(duì)美好事物追求的天性，現(xiàn)代廣告制作者在廣告制作中努力體現(xiàn)生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告?zhèn)鞑?duì)現(xiàn)代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節(jié)目，原因也在于此。

四、目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

目前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問(wèn)題，如果不及時(shí)加以調(diào)整，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。

一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。但問(wèn)題是，現(xiàn)今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學(xué)的選擇與新奇的創(chuàng)意，一味拉名人客串，以至出現(xiàn)了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農(nóng)藥甚至滅害靈廣告等現(xiàn)象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。

二是廣告虛假。一些廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用品廣告，生怕效果說(shuō)得不充分，神奇性說(shuō)得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。比如有一種一般婦女保健用品的廣告，把宮廷秘方、神水、譽(yù)滿全球、暢銷世界、質(zhì)量一流、絕無(wú)僅有等詞匯都用上了，夸張到了無(wú)以復(fù)加的地步，其結(jié)果只能給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的不良印象。

第8篇：廣告文化論文范文

關(guān)鍵詞：俗文化；廣告；傳播

廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊(yùn)涵著俗文化，廣告借俗文化實(shí)現(xiàn)傳播目的;另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。

一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)

本文從中國(guó)民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。

（一）中國(guó)民間風(fēng)俗在廣告中的表現(xiàn)。以下僅以節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。

1.節(jié)慶風(fēng)俗。中國(guó)民間節(jié)日很多，每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀(jì)念活動(dòng)，我們經(jīng)?？梢栽趶V告中看到這些風(fēng)俗的展現(xiàn)。以節(jié)慶風(fēng)俗為切人點(diǎn)的廣告通常有三個(gè)特點(diǎn):一是其有一定的時(shí)段限制，節(jié)日一過(guò)廣告也就僵旗息鼓。二是其宣傳的商品多與節(jié)日風(fēng)俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融。總之，這類廣告多為應(yīng)節(jié)、應(yīng)時(shí)之作。

2.女婚戀風(fēng)俗。中國(guó)民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動(dòng)女被動(dòng)，男主導(dǎo)女從屬的傳統(tǒng)風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻(xiàn)財(cái)物，女為姿色美容顏；婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛(ài)勞家務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。廣告中，常見(jiàn)定情物還有鉆石、項(xiàng)鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。

3.飲食風(fēng)俗。飲食風(fēng)俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛(ài)辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。僅就飲酒而言，在中國(guó)，“無(wú)酒不成禮”，“無(wú)酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。中國(guó)酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應(yīng)有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn):喜結(jié)良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團(tuán)圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財(cái)”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風(fēng)頭，飲酒風(fēng)俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。

（二）民間心理在廣告中的表現(xiàn)。

民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構(gòu)成十分復(fù)雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟(jì)、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個(gè)較為典型的方面予以闡述。

1.安土重家的心理。中國(guó)人安土重家的心理十分強(qiáng)烈，主要原因大概有二:一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念?？鬃诱f(shuō)得明白:“父母在，不遠(yuǎn)游。游必有方?！?《論語(yǔ)?里仁》)二是古代中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)居主導(dǎo)地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù)，所以古人大多向往安居樂(lè)業(yè)，習(xí)慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會(huì)給人們一種自適的安全感，因此人們也不習(xí)慣在流浪中追尋生活。在中國(guó)，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會(huì)選擇的。展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。

2.趨同求穩(wěn)的心理。很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷服務(wù)。葛優(yōu)主演的中國(guó)移動(dòng)通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨(dú)白“這就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家”，正是針對(duì)趨同求穩(wěn)的國(guó)民心理，很有說(shuō)服力。

3.敬官畏上的心理

始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內(nèi)聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級(jí)，很合世人的心理。當(dāng)今許多廣告牽強(qiáng)附會(huì)乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車、方便面，或掛上太子、皇家之類的招牌，或由帝王、殯妃出面，無(wú)不是宣揚(yáng)或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷，正是為了迎合或者說(shuō)利用民眾敬官畏上的心理。

二、廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響

廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響主要表現(xiàn)在兩大方面。

1.渲染與強(qiáng)化作用

這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調(diào)、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風(fēng)車、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語(yǔ)，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場(chǎng)景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，并引導(dǎo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這類廣告對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無(wú)形中也對(duì)俗文化起了積極的渲染與強(qiáng)化作用。這種渲染與強(qiáng)化作用有時(shí)也可能是消極的。有些性訴求廣告宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的男權(quán)霸權(quán)意識(shí)，是對(duì)女性的偏見(jiàn)或者說(shuō)歧視。

2.貶抑與扭轉(zhuǎn)作用

NIKE著名的廣告詞just do it,宣揚(yáng)的是自由、自主，無(wú)疑是對(duì)我國(guó)民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開放以來(lái)，西方節(jié)日在我國(guó)的影響不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)商家經(jīng)常借機(jī)大作廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨異域文化情境，為之消費(fèi)。曾幾何時(shí)，這些洋節(jié)日在我國(guó)城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢(shì)。麥當(dāng)勞近年在中國(guó)大做廣告，網(wǎng)點(diǎn)遍地開花。其廣告不僅是宣傳麥當(dāng)勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化:方便、快捷、簡(jiǎn)單，吃飽就行，營(yíng)養(yǎng)搭配恰當(dāng)與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀簧僦袊?guó)家長(zhǎng)對(duì)麥當(dāng)勞形成了這樣的認(rèn)識(shí):疼孩子就帶孩子去吃麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞甚至成為中國(guó)百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國(guó)人趨之若鶩。這自然對(duì)中國(guó)的飲食風(fēng)俗帶來(lái)了沖擊。

三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告與文化是一種相互作用的關(guān)系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺(jué)，增加廣告的親和力。廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價(jià)值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過(guò)傳播都會(huì)滲透到受眾心里，對(duì)其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會(huì)文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問(wèn)題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑ィ窟@需要多方面的共同努力。

1.針對(duì)廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)，更要關(guān)注其所體現(xiàn)的國(guó)民心理、價(jià)值取向等精神內(nèi)涵。俗文化既有樸實(shí)美好的內(nèi)容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)取其精華，去其糟粕。

第9篇：廣告文化論文范文

1.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的圖形選擇。

為了更好的達(dá)到傳播信息的目的，應(yīng)使用讓人眼前一亮，瞬間吸引人眼球，能為農(nóng)村企業(yè)所接受，并且符合其形象的插圖。插圖是廣告宣傳中不可缺少的一種重要手段，它以誘惑力、感染力、生動(dòng)活潑的形式去吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，由此達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告插圖是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，它是由攝影作品或是繪畫作品組合而成的，是通過(guò)比較直觀的形象來(lái)宣傳重要的商品信息。廣告插圖是利用本身的視覺(jué)效果來(lái)吸引消費(fèi)者，使其對(duì)商品信息一目了然，能夠更快更深入的了解商品屬性。適當(dāng)?shù)脑诓鍒D中添加一些農(nóng)村氣息，使消費(fèi)者更能了解商品的健康性和價(jià)值性，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

2.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的構(gòu)圖設(shè)計(jì)。

一般而言，作品的構(gòu)圖都與視覺(jué)效果息息相關(guān)，如何形成一個(gè)意蘊(yùn)豐富、內(nèi)容與形式統(tǒng)一、視覺(jué)信息鮮明的完整圖樣，這就需要把構(gòu)圖中的各種形式要素，合理有效的進(jìn)行排列和組合。一個(gè)廣告信息所傳達(dá)的效果好壞，跟廣告構(gòu)圖、作品的編排有著必然聯(lián)系。一個(gè)好的作品編排，對(duì)于激發(fā)需求、提高認(rèn)知、以及廣告訴求的定位都有著相當(dāng)大的宣傳意義。能夠吸引受眾、突出廣告的主要內(nèi)容、給人以美好的感受，上下左右協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且確定商標(biāo)、圖形、文字、標(biāo)題等要素在廣告中的位置和大小的版面稱為版面布局，也可以叫做平面廣告編排。位置合理、大小適當(dāng)、形狀獨(dú)特、輪廓分明是一個(gè)優(yōu)秀廣告版面應(yīng)當(dāng)具備的特征。如能做到相關(guān)性、原創(chuàng)性的統(tǒng)一，讓受眾覺(jué)得在意料之外，卻又在情理之中，如此便能吸引受眾，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

3.農(nóng)村企業(yè)廣告的色彩宣傳。

色彩三基色主要由紅、綠、藍(lán)構(gòu)成，色彩豐富多樣，人們一直生活在色彩的世界里，對(duì)色彩有了較高程度的認(rèn)知。農(nóng)村文化自然淳樸，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，將農(nóng)村氣息融入到色彩設(shè)計(jì)中去，替代過(guò)于艷麗或者過(guò)于灰暗的色彩，會(huì)使人眼前一亮，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。

4.農(nóng)村企業(yè)宣傳媒體的選擇。

現(xiàn)如今，廣告宣傳已經(jīng)成為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要產(chǎn)物，媒體是商品進(jìn)行廣告宣傳不可缺少的媒介，它能連接消費(fèi)者、售賣者、企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。所以，把握好廣告媒體時(shí)機(jī)的選擇、廣告媒置的選擇、廣告媒體同一某品牌的選擇和廣告媒體類別的選擇，能充分、有效、快速的提高廣告宣傳的效果，提高商品和企業(yè)的知名度。

5.廣告在農(nóng)村實(shí)施的可行性。

農(nóng)村相較于城市，有著諸多的局限性。比如，商品銷售的渠道窄，知名度不高，這些因素都嚴(yán)重影響企業(yè)商品的銷量。所以，應(yīng)當(dāng)把廣告宣傳推廣到農(nóng)村中去，幫助自己的名牌獲得更大的發(fā)展空間和豐厚的利潤(rùn)。農(nóng)村企業(yè)是不被大眾所熟悉的企業(yè)，因此要把自然資源、生產(chǎn)場(chǎng)地、生產(chǎn)資料、閑置的資金和多余的勞動(dòng)力進(jìn)行重新分配，使之能更充分有效的被利用，從而打響企業(yè)知名度，使農(nóng)村企業(yè)能夠更快更好的被大眾所接受。

6.廣告宣傳的原則。

首先，遵循廣告宣傳與實(shí)際的客觀性原則。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者充分行使監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)，把商品的價(jià)格、質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)、特性等如實(shí)告訴消費(fèi)者和社會(huì)，以此來(lái)取得廣大消費(fèi)者的信任。其次，遵循廣告主題定位與消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求的原則。在多種商品屬性中選出一種屬性用于商品的主題，是廣告策劃中的重要問(wèn)題。科學(xué)表明，以符合消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的商品屬性作為主題，是廣告宣傳取得成功的必要條件。最后是產(chǎn)品科學(xué)鑒定和可信度的原則。在消費(fèi)者眼里，最可靠的廣告便是具有權(quán)威和影響力的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。消費(fèi)者往往以科學(xué)鑒定的結(jié)果來(lái)判斷廣告宣傳是否屬實(shí)，由此來(lái)打消心中疑慮，對(duì)商品多一分信任，少十分懷疑。

二、關(guān)于廣告策劃

1.廣告策劃的文化差異。

廣告策劃是塑造品牌價(jià)值和品牌文化的重要手段，既能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買能力，又能實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，利用強(qiáng)烈的視覺(jué)藝術(shù)效果和戶外的影視廣告，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的定位點(diǎn)。廣告策劃中存在很多的文化差異。比如，形象符號(hào)、藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、文案訴求方式等都關(guān)系著品牌策劃是否能達(dá)到出人意料的廣告宣傳效果。不僅如此，中國(guó)和西方文化也存在著差別。西方文化更注重個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)體的獨(dú)立和以自我為中心的文化觀念。

2.廣告策劃的色彩表現(xiàn)。

創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，符號(hào)、標(biāo)志、圖案、色彩是創(chuàng)意的基本構(gòu)成條件。色彩是視覺(jué)性的藝術(shù)語(yǔ)言，每一種色彩都有其獨(dú)有的藝術(shù)底蘊(yùn)，色彩與人息息相關(guān)，大自然也離不開色彩，色彩不僅能夠增加商品的吸引力和感染力，還能賦予品牌永恒生命力的意義，從而構(gòu)建起品牌與客戶心理之間的符號(hào)，更能體現(xiàn)出民族性、區(qū)域性、時(shí)代性的審美表現(xiàn)特征。比如像銳澳、橙汁、可口可樂(lè)、蛋撻等十分鮮艷的色彩表現(xiàn)形式，更能吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。五彩繽紛的色彩是商品的美麗代言，是一個(gè)品牌的亮點(diǎn)，更是一個(gè)企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)無(wú)往而不勝的法寶。

3.廣告策劃的地域表現(xiàn)性。

廣告策劃應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣，有效的融入到當(dāng)?shù)貧庀?，使得消費(fèi)者倍感親切，從而樂(lè)意、積極、主動(dòng)的進(jìn)行消費(fèi)。此外，廣告策劃也應(yīng)符合品牌的形象，如若風(fēng)格相差太大，那么投入之后定會(huì)反響平平，不僅品牌得不到宣傳，商品沒(méi)有銷量，甚至可能出現(xiàn)虧損。廣告策劃具有形象性、文化性、地域性和時(shí)代性，所以要符合地域文化特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美觀。

4.廣告策劃的人脈情感體現(xiàn)。

在當(dāng)代，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)觀念上也逐漸發(fā)生了改變。以前消費(fèi)者因?yàn)樾枰艜?huì)進(jìn)行消費(fèi)，如今更多的消費(fèi)者是為了消費(fèi)而消費(fèi)，造成了消費(fèi)過(guò)剩的局面。社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，人民生活節(jié)奏也不斷加快，需求也日益增加。而廣告訴求恰恰可以滿足和實(shí)現(xiàn)人們的榮譽(yù)感、成就感、物質(zhì)需求、事業(yè)需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此來(lái)達(dá)到商品的宣傳效果。這個(gè)世界是以人主體，優(yōu)秀的宣傳作品能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，使其產(chǎn)生共鳴。從而誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)愈是強(qiáng)烈，購(gòu)買的行動(dòng)力就越大，所以抓住消費(fèi)者的心理需求，使其產(chǎn)生情感共鳴，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由此獲得利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益。

5.廣告策劃的主要任務(wù)。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、差異點(diǎn)、區(qū)隔是廣告策劃的主要任務(wù)。而創(chuàng)意則是廣告策劃的表現(xiàn)策略，具體包括擺脫產(chǎn)品功能的訴求、開發(fā)品牌、地域風(fēng)土人情和文化的溝通。能否構(gòu)建起品牌符號(hào)和消費(fèi)者心理的間隔、信息量傳遞的速度是衡量一個(gè)廣告策劃是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，能吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從某方面也體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于商品乃至企業(yè)的審美價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)