渠道營銷論文精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的渠道營銷論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞：營銷渠道中間商期望利潤有限理性主動權(quán)
營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
一、在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制
（一）建立營銷渠道
（1）渠道成員的選擇
選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
（2）爭取渠道成員的基本原理：
1）計算期望利潤
良好的中間商是各大制造商爭取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險。
短期利潤：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。
預(yù)期利潤：當(dāng)期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤的大小。如果中間商認(rèn)為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。
風(fēng)險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風(fēng)險高，中間商不一定加入。利潤低，但風(fēng)險低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預(yù)期利潤，風(fēng)險)，短期利潤、預(yù)期利潤與期望利潤正相關(guān)，風(fēng)險與其負(fù)相關(guān)。
2）影響期望利潤的各因素分析
短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。
預(yù)期利潤：預(yù)期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤的大小還與中間商的自身條件有關(guān)。
風(fēng)險：風(fēng)險要去降低。風(fēng)險有兩方面的風(fēng)險：一方面是市場風(fēng)險，一方面是制造商政策風(fēng)險和信譽(yù)風(fēng)險。市場風(fēng)險是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時的阻塞。制造商的政策風(fēng)險是指制造商促分銷政策的設(shè)計是否有利于減少市場風(fēng)險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風(fēng)險。制造商的信譽(yù)風(fēng)險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場風(fēng)險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險和政策風(fēng)險卻是由其自身決定的。
（3）爭取渠道成員的方法
由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
（二）對營銷渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對其影響力和控制力。
利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時，當(dāng)時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預(yù)期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標(biāo)就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴(kuò)大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復(fù)始，就會使該中間商的庫存越來越大。當(dāng)然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時候的進(jìn)貨價格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊瑢齑娴倪m當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā)。
當(dāng)然，對渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負(fù)激勵，如果中間商達(dá)不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因為其負(fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。
第2篇：渠道營銷論文范文
1明確果品營銷渠道體系的結(jié)構(gòu)類型
(1)果品生產(chǎn)銷售一條龍營銷渠道模式。果品經(jīng)營者直接控制或擁有果品生產(chǎn)基地的控制權(quán)、經(jīng)營權(quán)。最有影響的是，聯(lián)想控股選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后精心布局，先后并購了中國最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈(品種引進(jìn)、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈)企業(yè)－－青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司及擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種的四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，推出水果品牌聯(lián)想“佳沃”，聯(lián)想“佳沃”的模式是果品經(jīng)營者從一開始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如，聯(lián)想“佳沃”的藍(lán)莓、獼猴桃通過順豐布局全國。(2)果品經(jīng)銷商主控營銷渠道模式。這是果品經(jīng)銷商與果品生產(chǎn)者簽訂若干年的合作協(xié)議，按協(xié)議達(dá)成果品供應(yīng)和銷售的關(guān)系;依據(jù)合同維系果品供應(yīng)。部分大的連鎖經(jīng)營商超在社會上極具影響力和口碑，對部分果品的生產(chǎn)銷售有主控權(quán)。果品經(jīng)銷商一頭連基地一頭連終端門店和消費(fèi)者(市場)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運(yùn)營商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國86家①綠色水果基地建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;與南半球國家的一些農(nóng)場建立了23個協(xié)議②果品種植基地;果品經(jīng)銷商的成功與否，基地果品供應(yīng)是一個極其重要的因素?！磅r豐”果業(yè)實行基地與門店同步建設(shè)，批發(fā)與零售同時展開的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)分散的果農(nóng)通過互聯(lián)網(wǎng)或街邊擺攤的方式的實施著自主營銷模式，還有一部分分散的果農(nóng)還處在等候經(jīng)銷商上門收購狀態(tài)。
2實施果品連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營銷
有機(jī)結(jié)合的果品營銷渠道建設(shè)在我國果品行業(yè)連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合作為一種果品經(jīng)營業(yè)態(tài)成長迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣店在整個果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系中發(fā)揮著重要作用。果品連鎖專賣店不僅是果品經(jīng)營企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的配送點(diǎn)。可以“網(wǎng)上看形，果品專賣店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過網(wǎng)上查詢或到果品專賣店中看實物，然后，可以直接到果品專賣店中購買，也可以網(wǎng)上訂購，配送中心再根據(jù)訂單送到消費(fèi)者指定的果品專賣店或消費(fèi)者家中。我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流形成了一定的儲藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和暢通國內(nèi)外市場的有利條件，果品營銷將果品連鎖專賣店與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合，是開拓果品營銷市場的大勢所趨。
3描述果品營銷渠道體系架構(gòu)
在調(diào)查分析論證的基礎(chǔ)上，描繪果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)，即果品連鎖經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)就是在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下由渠道成員構(gòu)成，也就是，以總部為龍頭，果品生產(chǎn)者作為供應(yīng)基地，配送中心為支撐，終端門店(網(wǎng)店和實體店)為前沿的果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。點(diǎn)(終端門店)、線(終端門店鋪貨連成線形成規(guī)模效益)、面(在做好本地市場的基礎(chǔ)上向全國、國際推廣，擴(kuò)大覆蓋面)結(jié)合，著力構(gòu)建上下游貫通、物流順暢、規(guī)模經(jīng)營的果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內(nèi)做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務(wù)。果品經(jīng)營企業(yè)在描述渠道結(jié)構(gòu)圖的時候，其實質(zhì)是在做未來果品營銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖。有效的果品營銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖其作用在于為決策層提供分析果品經(jīng)營整個產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發(fā)展前景。
4科學(xué)選址、合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量
明確果品渠道層級果品營銷渠道體系設(shè)計，就是要尋找果品生產(chǎn)與消費(fèi)者的最佳的、最經(jīng)濟(jì)的接觸點(diǎn)，選點(diǎn)布線，果品營銷渠道體系構(gòu)建應(yīng)遵循科學(xué)選址技術(shù)，形成本公司選址秘訣，合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并開發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn);就我國目前的果品營銷渠道層級或渠道的鏈條來說，最有效的是果品連鎖專賣加果品電商，實施的是二個層級即果品產(chǎn)地－配送中心－終端門店(果品電商)－消費(fèi)者，即實現(xiàn)了果品營銷渠道的扁平化。
二果品營銷渠道運(yùn)作管理
果品全產(chǎn)業(yè)鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評價，該文重點(diǎn)研究果品從果園到果盤，經(jīng)過采摘分揀包裝、配送、終端門店或第三方物流到消費(fèi)者手里、售后評價各個環(huán)節(jié)，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)都很重要。果品營銷渠道的運(yùn)作管理，其實是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓(xùn)、考核、審計稽查、獎勵規(guī)定等。(1)招募流程。果品營銷招募流程涉及尋找優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地、招募終端門店。優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地有些已經(jīng)被大公司買斷了，如，聯(lián)想“佳沃”直接購買優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國內(nèi)外果品種植基地簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。果品連鎖終端門店可以直營、加盟、授權(quán)等多種形式建立，為了維護(hù)整個連鎖品牌的聲譽(yù)，要加強(qiáng)門店指導(dǎo)和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關(guān)系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應(yīng)商或經(jīng)銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移)出現(xiàn)初期即響起警報，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。(3)果品營銷渠道員工的培訓(xùn)。目的在于提高果品營銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競爭力的一部分;要設(shè)立獎勵制度，鼓勵優(yōu)秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認(rèn)證、安全庫存等。(5)稽查及審計。對渠道管理進(jìn)行審計，主要的目的在于防止渠道成員在區(qū)域市場的胡作非為，比如低價、竄貨等;也包括對配送中心、門店的一些良性指標(biāo)進(jìn)行健康檢查，比如任務(wù)完成率、增長率、庫存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率等。果品營銷渠道成員獎勵政策主要在返利和激勵政策中體現(xiàn)。
三果品營銷渠道成員的關(guān)系
管理和維護(hù)把渠道成員不能單純的看作交易關(guān)系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當(dāng)作戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴、企業(yè)的資源，建立緊密的果品供銷關(guān)系提升果品連鎖經(jīng)營的核心競爭力。為此，要設(shè)計好以下系列工作。
1果品營銷渠道價格體系
果品營銷渠道價格體系與激勵政策是整個果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系能否長期良性運(yùn)行的核心內(nèi)容之一，涉及渠道成員的利益。果品營銷渠道的價格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個部分，一是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價格標(biāo)準(zhǔn);二是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的返利標(biāo)準(zhǔn)及獎勵政策。(1)果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價格政策。一般會有供貨價格(又稱為出廠價)或直供價－價－建議零售價－最低終端成交價或?qū)嶋H成交價等不同的價格層級。(2)價格返利政策。果品經(jīng)營總部根據(jù)市場的淡旺季設(shè)置不同的價格返利政策，如銷售競賽、滯貨降價、新品銷售返點(diǎn)、旺季臺階返利、階段獎勵等等。對完成年度銷售目標(biāo)的終端門店或網(wǎng)店給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，對表現(xiàn)出色的果品終端門店或網(wǎng)店更要重獎，在獎勵的同時要宣傳成功果品經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣經(jīng)驗，以刺激其他經(jīng)銷商效仿。
2總部對果品基地和終端門店、配送中心給予強(qiáng)有力的支持和激勵
政策注重果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，加強(qiáng)渠道成員之間的向心力與忠誠度。一般要求渠道成員之間加強(qiáng)溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運(yùn)營支持(選址、設(shè)備操作技術(shù)、店鋪管理指導(dǎo))、總部派專家團(tuán)隊運(yùn)營指導(dǎo)、年終返利支持等。(2)供應(yīng)商或經(jīng)銷商定期會議與培訓(xùn)指導(dǎo)、督導(dǎo)相結(jié)合，使果品供應(yīng)商與經(jīng)銷商一起成長壯大。(3)網(wǎng)站溝通、信息共享。根據(jù)銷不同環(huán)節(jié)，在公司網(wǎng)站上分別各個層級的信息，如新品上市、庫存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、業(yè)界動態(tài)、競品動態(tài)、促銷信息等，實施信息共享。(4)果品營銷渠道維護(hù)、更新、激勵政策。對所建果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系。每年1～2次供應(yīng)商大會、年終答謝會，及各門店店長業(yè)績獎勵大會，激發(fā)供應(yīng)商和門店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應(yīng)商、配送中心或門店、消費(fèi)者，目的在于將果品營銷渠道成員的要求、建議進(jìn)行歸納與總結(jié)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，減少果品生產(chǎn)基地與配送中心或門店、消費(fèi)者之間的磨擦，最大化提高果品營銷全產(chǎn)業(yè)鏈各成員的滿意度。
四總結(jié)
第3篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動的順利進(jìn)行，還能降低社會的交易成本，促進(jìn)社會和諧進(jìn)步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。
另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費(fèi)者的利益。
第4篇：渠道營銷論文范文
在我國當(dāng)前家電業(yè)局面下，產(chǎn)品的銷售在很大程度上仍然依離不開傳統(tǒng)分銷渠道，所以在進(jìn)行渠道變革時還應(yīng)該把傳統(tǒng)分銷渠道的革新作為渠道設(shè)計的關(guān)鍵點(diǎn)。渠道結(jié)構(gòu)的扁平化是現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展趨勢，這正對渠道系統(tǒng)提出了加強(qiáng)發(fā)展直供分銷模式的要求。直供分銷模式是一種廠家越過中間商直接與零售終端合作的渠道模式，他可以通過以下方法來實現(xiàn)：在一級市場設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵?；在二級市場設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店；所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。這樣一來，中間流通環(huán)節(jié)減少了，渠道的分銷成本也降低了，生產(chǎn)廠家加強(qiáng)了對終端零售網(wǎng)絡(luò)的管理與控制力度，當(dāng)零售終端能夠及時反饋市場信息時，企業(yè)的市場靈敏度得到提高，便于企業(yè)更好地管控零售價格，避免竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家距離零售商更近，能夠更好地深入市場，通過雙方更為便利的溝通來了解終端消費(fèi)者的需求。企業(yè)選擇這種渠道模式就要擔(dān)負(fù)產(chǎn)品運(yùn)輸、保管等成本，而這些原本都是由渠道中間商承擔(dān)的，這樣就要求企業(yè)具有較強(qiáng)的資金實力，并且還要有相應(yīng)的管理和配送能力。
二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)等新型渠道模式
戴爾是家電網(wǎng)絡(luò)直銷的典范，網(wǎng)絡(luò)越來越普及，戴爾開始了網(wǎng)上直銷，客戶只需輕輕一點(diǎn)戴爾公司的網(wǎng)址，就可以了解產(chǎn)品相關(guān)信息，開展訂購，并獲得技術(shù)支持。戴爾在互聯(lián)網(wǎng)上或通過直銷模式及時獲取顧客訂單，按照顧客的個性化需求來組織生產(chǎn)。大量廣告宣傳費(fèi)用的投入是直銷獲取成功的必須付出的代價。除此之外，直銷還要有物流、信用和經(jīng)營體系作為支撐。中國的家電企業(yè)想要實行直銷，第一步要做的是加快分銷渠道電子化的實現(xiàn)步伐，通過電子化渠道，客戶可以進(jìn)行網(wǎng)上訂購、查詢發(fā)貨情況、查詢付款情況等活動，家電廠商亦可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺交流經(jīng)驗、實現(xiàn)庫存與信息的共享。
三、廣借社會渠道擴(kuò)展家電分銷范圍
近年來，中國家電零售業(yè)取得了快速的發(fā)展，專業(yè)化銷售模式正逐步形成，該模式以大型商業(yè)企業(yè)和超級連鎖商場為主。生產(chǎn)商自建銷售網(wǎng)絡(luò)與大型商業(yè)集團(tuán)或超級連鎖商場相比，是不占優(yōu)勢的，后者擁有充足的社會資源和銷售渠道資源。因此，與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于增強(qiáng)營銷渠道的競爭力。生產(chǎn)企業(yè)可以借助大型商業(yè)集團(tuán)的專業(yè)營銷優(yōu)勢，充分利用各種社會資源，實現(xiàn)雙方良性互動和資源共享。特別是當(dāng)前，在家電銷售快速發(fā)展的同時，國內(nèi)家電生產(chǎn)廠商和渠道中間商也都面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面由于行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價格戰(zhàn)不斷，使生產(chǎn)廠家面臨巨大壓力，家電業(yè)迫切需要進(jìn)行行業(yè)整合；另一方面，中國加入世貿(mào)組織，隨著國外零售巨頭不斷涌進(jìn)，國內(nèi)渠道中間商原有的優(yōu)勢必然會受到?jīng)_擊，也面臨著深刻的變革。經(jīng)過長期的探索，人們發(fā)現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何一個企業(yè)都有其薄弱環(huán)節(jié)，只有聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，逐步建立一條業(yè)務(wù)緊密、利益相連的行業(yè)供應(yīng)鏈，才能增強(qiáng)市場競爭力。于是，工商巨頭聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。在這一模式下，供應(yīng)鏈統(tǒng)一計劃，上、下由企業(yè)及時傳遞信息，一方面可以最大限度的減少庫存和資金占用，另一方面也可以及時地獲取市場信息，為整個供應(yīng)鏈提供導(dǎo)向作用。
四、有效控制渠道沖突
優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化是眾多企業(yè)渠道改革的方向。而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低分銷成本、提高利潤、更好地滿足消費(fèi)者的需求是渠道扁平化的意義之所在。以渠道結(jié)構(gòu)扁平化為目標(biāo)的渠道變革必然會造成制造商和渠道商的沖突，這種沖突時被看做是一成不變的，也就是一種“你贏了，我就輸了”的零和導(dǎo)向。而解決該沖突的有效方法是實施信息保護(hù)型渠道沖突處理策略。
五、創(chuàng)建新型渠道關(guān)系
在傳統(tǒng)營銷渠道中每個成員都是一個獨(dú)立的個體，他們各行其是，追求各自利益的最大化，這種渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系。而新型營銷渠道的價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；二是信息溝通的雙向性；三是營銷活動的互利性。其具體的操作中可以通過契約、管理、資本三種紐帶來完成。例如廠家可以通過某種契約與渠道成員形成合同式的營銷體系；可以通過向渠道成員輸出自己的品牌、文化等，在管理上形成一個體系；另外可以入股的形式來參與甚至控制渠道關(guān)系，形成一個風(fēng)險和利益共同體。
六、引入針對渠道成員的客戶關(guān)系管理
第5篇：渠道營銷論文范文
［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)直銷渠道制約因素非成員性參與者
背景部分：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年7月21日的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”，截止2005年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上半同期相比增長18.4%。擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。其中寬帶上網(wǎng)的人數(shù)增長迅猛，首次超過了網(wǎng)民的一半，達(dá)到5300萬，增長率為23.8%。中國網(wǎng)民人數(shù)超過1億，將會帶來什么影響？無疑,互連網(wǎng)給民眾帶來極大豐富的信息的同時，也給廣大企業(yè)與民眾提供了交流的平臺,新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)直接營銷應(yīng)運(yùn)而生。然而，與國外發(fā)達(dá)國家相比中國企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷卻發(fā)展緩慢!中國許多企業(yè)正在做出大膽的探索。找出制約網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道在中國發(fā)展的原因?qū)Ξ?dāng)今企業(yè)渠道決策具有相當(dāng)大的指導(dǎo)意義!
營銷渠道相關(guān)的基本概念
營銷渠道（marketingchannel），也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時也稱為貿(mào)易渠道（tradechannel）或分銷渠道（distributionchannel）。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國著名營銷學(xué)家菲利浦@科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士認(rèn)為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個人?！?/p>
渠道的參與者：根據(jù)布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營銷渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區(qū)分他們是依據(jù)參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進(jìn)行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實際的轉(zhuǎn)移。
營銷渠道存在相關(guān)理論及其功能
渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關(guān)系、經(jīng)驗以及專業(yè)知識等，比生產(chǎn)商直接做營銷往往更加出色。關(guān)于渠道存在的理論有如下幾點(diǎn)：
交換理論：根據(jù)科特勒的理論，交換是通過提供某種東西作為回報從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此有經(jīng)典的解釋，被稱為艾奇沃斯方格理論。
中間商功能論：簡化交易形式，商品的聚集分類分裝和搭配，交易的規(guī)范化，搜尋，創(chuàng)造價值?？铺乩諒南M(fèi)者的角度定義價值，提出了消費(fèi)者價值；渠道能降低消費(fèi)者時間、體力、和精力成本。消費(fèi)者價值減去消費(fèi)成本被稱為消費(fèi)者送抵價值。所以渠道能增加消費(fèi)者送抵價值。
交易成本理論：主要從資產(chǎn)的專用性和不確定性兩方面分析問題，提出交易成本是決定渠道效率和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。
渠道的功能：營銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個過程更加順暢、高效、消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者需求之間在時間地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體功能如下：
1、收集與傳送信息：渠道成員通過市場調(diào)研收集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競爭者以及市場營銷環(huán)境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他成員。
2、促銷：生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳和溝通活動。渠道成員需要通過富于創(chuàng)意的開發(fā)與構(gòu)思，能把滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的信息以顧客樂于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費(fèi)者和用戶。
3、接洽：生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找潛在購買者并與之接洽的活動。具體表現(xiàn)為接受或爭取訂單。
4、組配是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者對商品在分類分等、裝配、包裝上進(jìn)行組合搭配，以符合購買者需要的活動。
5、談判是買賣者為實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，而就價格及有關(guān)條款進(jìn)行協(xié)商的活動。
6、物流：商品的運(yùn)輸、存儲等活動。
7、風(fēng)險承擔(dān)：是指在商品流通的過程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場風(fēng)險在渠道成員中轉(zhuǎn)換于分擔(dān)。在營銷渠道中成員既要通過分工享有專業(yè)化帶來的利益又要共同承擔(dān)商品銷售中的風(fēng)險。
8、融資是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者為完成以上各種功能進(jìn)行的資金融通活動。不論是生產(chǎn)還是商品的購銷都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運(yùn)作起來，成員之間才能保持健康的聯(lián)系。
營銷渠道的各種功能在營銷渠道中表現(xiàn)為各種功能流程：包括實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨與信息流、支付流。
關(guān)于營銷渠道功能流有三個重要的原理（《營銷渠道管理》莊貴軍P9）：第一、我們可以通過渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整，取消或替代一些渠道參與者；第二、但那些參與者所發(fā)揮的功能不能被取消；第三、當(dāng)一些渠道參與者被從一條渠道中取消后，他的功能將隨之上移或下移，被其他參與者承擔(dān)?？傊?，各種不同的渠道功能可以有不同的渠道成員承擔(dān)，但任何一種功能都不能缺失。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道概述及分析
進(jìn)入新世紀(jì)，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及其他電子通訊方式得到廣泛的應(yīng)用。許多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在信息溝通方面的優(yōu)勢構(gòu)建自己的扁平式營銷渠道，減少渠道的層級、提高渠道的效率。從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。作為一種新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生！
這里所指的網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字通訊、多媒體的無店鋪營銷渠道形式。例如，著名個人電腦公司DELL、著名商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴、亞馬遜等。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩種：1、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。2、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，部分中間商建立網(wǎng)站將多個中小企業(yè)產(chǎn)品整合在一起，幫助中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道模式。本文重點(diǎn)討論網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。這里我們看這種零層渠道是如何完成渠道功能流程的。
網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下成員分類與渠道功能的承擔(dān)
從參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進(jìn)行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實際的轉(zhuǎn)移來看。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下的成員性參與者僅有生產(chǎn)商和消費(fèi)者（或用戶）。非成員性參與者有運(yùn)輸企業(yè)，倉儲企業(yè)，物流企業(yè)，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，廣告，文化傳播公司，保險公司，銀行等。這些參與者是幫助成員性參與者執(zhí)行諸如購買、出售、商品實體轉(zhuǎn)移、以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等渠道任務(wù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。
在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中渠道功能是如何在成員間分配的呢？
首先我們分析網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，那就是網(wǎng)絡(luò)使商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交流變?yōu)榭赡?。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜尋到自己需要的東西，企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)站上展示自己的產(chǎn)品，或者通過電子郵件發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品信息。并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向的信息交流。也就是說生產(chǎn)商可以直接通過網(wǎng)絡(luò)完成接洽、談判、訂貨及部分信息的收集與傳送功能。
那么，其余的渠道功能也并沒有因為渠道的縮短而消失，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道終與其他渠道一樣也需要有物流、風(fēng)險承擔(dān)、融資、組配、款項支付功能。才能是產(chǎn)品順暢、高效的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。我們知道在社會化大分工的今天，任何企業(yè)和個人也不可能完成以上所有的功能。這里只有依靠其他非成員性參與者。
促銷流：互聯(lián)網(wǎng)作為一種通訊方式，可以完成部分促銷溝通，但象廣告、品牌傳播、大型公關(guān)活動還要靠專業(yè)的廣告公司、文化傳媒公司、公關(guān)策劃公司來承擔(dān)。
融資流：在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中生產(chǎn)者只有通過銀行為消費(fèi)者提供擔(dān)保的分期付款消費(fèi)。企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)資金也只有依靠銀行，畢竟在今天激烈的市場競爭環(huán)境下消費(fèi)提前支付貨款的情況很少見！
實體流：運(yùn)輸、倉儲、物流企業(yè)，通過及時地運(yùn)送、儲藏、分揀、包裝等服務(wù)消除產(chǎn)品在生產(chǎn)與消費(fèi)上的時空差距。為消費(fèi)者及時購買到理想的產(chǎn)品種類、數(shù)量提供保證，增加顧客價值。除非企業(yè)自己建立運(yùn)輸、倉儲、物流部門，否者采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的企業(yè)必須依靠第三方企業(yè)完成。
風(fēng)險流：在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中生產(chǎn)商和消費(fèi)者雙方都承擔(dān)著一定的風(fēng)險，生產(chǎn)商將產(chǎn)品賣給將消費(fèi)者貨款能否及時回收的風(fēng)險，而消費(fèi)者也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠保證風(fēng)險。這需要專業(yè)的保險機(jī)構(gòu)消除雙方的顧慮。
支付流：傳統(tǒng)的渠道模式下，消費(fèi)者現(xiàn)金支付給當(dāng)?shù)氐闹虚g商，然后中間商在通過銀行的轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)進(jìn)行支付，然而在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式下消費(fèi)者和生產(chǎn)廠商身處異地，必須有一種可靠的支付手段作為保證。如郵局的電子匯款、銀行的網(wǎng)上轉(zhuǎn)帳等。
服務(wù)流：在產(chǎn)品需要安裝、維修等服務(wù)的時候，需要當(dāng)?shù)貙I(yè)的工程服務(wù)公司進(jìn)行服務(wù)。
依據(jù)渠道的基本理論和經(jīng)濟(jì)原理提出設(shè)想
由以上分析得出如下結(jié)論：生產(chǎn)商在激烈競爭的環(huán)境下為了降低渠道成本提高渠道效率，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。在成員性參與者僅為生產(chǎn)商和消費(fèi)者的情況下，部分渠道功能必須依靠其他非成員性參與者來完成。一般認(rèn)為非成員性參與者是一些專業(yè)公司(由于專業(yè)分工、規(guī)模效益、經(jīng)驗曲線等原因)，他們可以以較低的成本完成同樣的渠道功能。這樣網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢就顯而易見了！
與中國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不相協(xié)調(diào)的是中國企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)直銷的卻為數(shù)不多，成功的就更是鳳毛麟角了。
究竟是什么原因呢？本文認(rèn)為最根本的原因是非成員性參與者發(fā)展滯后，雖然近年來電子支付手段、物流運(yùn)輸?shù)鹊玫搅丝焖俚陌l(fā)展，但仍不能滿足在激烈競爭環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直銷充分發(fā)揮優(yōu)勢的要求！所以中國企業(yè)在當(dāng)前若要采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道就必須找到合適的非成員性參與者。
參考文獻(xiàn)：
[1]莊貴軍：《營銷渠道管理》北京大學(xué)出版社2004年12月
[2]stern,l.w.andEl-Ansary,A.MarketingChannels(4thEdn.)NewJersey:Prentice_Hall,Inc.,1992,12-14.
第6篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞：營銷渠道
引言
許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?
一、市場因素對營銷渠道的影響
市場因素對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。
首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。
消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點(diǎn)及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位
再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應(yīng)是越短越好，因為這樣容易見成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點(diǎn)對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因為華為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。
其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選
擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。
三、走出營銷渠道誤區(qū)
需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因為對營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個小時。這項服務(wù)的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù)，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。
分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
參考文獻(xiàn)：
第7篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營銷環(huán)境
一、引言
目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點(diǎn)
相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。
三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時會面臨以下問題。
1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風(fēng)險相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。
2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。
3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強(qiáng)勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強(qiáng)勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進(jìn)行深入思考。
四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想
現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。
首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:
1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。
4.在實踐應(yīng)用過程中，還需要與時俱進(jìn)，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。
為幫助多數(shù)不具有以上四個必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因為這種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強(qiáng)不能簡單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因為渠道的建設(shè)與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務(wù)所才能得以長期存在并發(fā)展下去?，F(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風(fēng)險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因為市場永遠(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認(rèn)識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時應(yīng)當(dāng)收取廉價的服務(wù)費(fèi)，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認(rèn)同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。
五、結(jié)論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]孫選中李培:論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J].商場現(xiàn)代化，2007.1（下旬）
[2]王鐵明萬濤:分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機(jī)制[J].科技進(jìn)步與對策，2005.9
第8篇：渠道營銷論文范文
市場因素對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。
首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。
消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點(diǎn)及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位
再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應(yīng)是越短越好，因為這樣容易見成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點(diǎn)對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因為華為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。
其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。
三、走出營銷渠道誤區(qū)
需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因為對營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個小時。這項服務(wù)的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù)，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。
分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
參考文獻(xiàn)：
1.《銷售與市場》雜志編輯部，營銷渠道企業(yè)的無形資產(chǎn)，《銷售與市場》雜志，2007-07-3。
2.牛海鵬，渠道合作與伙伴營銷，《銷售與市場》雜志，2008-07-26、3.蘇勇、陳小平，渠道關(guān)系:從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，《銷售與市場》雜志，2006-07-20
第9篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷渠道；創(chuàng)新策略
我國加入WTO,外資銀行將會大批進(jìn)入中國市場,我國商業(yè)銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展,必須具備先進(jìn)、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個營銷渠道都會創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績和成本水平,極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素,并同時受其他因素的制約。
一、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題
1.營業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性。國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點(diǎn),缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學(xué)的模型分析和回歸分析,選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行,輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。
2.我國商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過于臃腫。目前,我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級管理體制,在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路,減少管理層次,縮小管理半徑,最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式,實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。
3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明。目前,四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺業(yè)務(wù)一一對應(yīng),而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。
二、營銷渠道的管理
對營銷渠道的管理,實質(zhì)上就是利用營銷渠道開展業(yè)務(wù)的動態(tài)化過程。在這一過程中,既包括對自設(shè)分支機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的管理,也包括對所選擇獨(dú)立中介商的管理,同時也是對其直接營銷渠道的管理。另外,在金融企業(yè)營銷渠道的管理中,一個非常突出的問題是對整個渠道的技術(shù)系統(tǒng)的管理。
1.網(wǎng)點(diǎn)的管理
利用下設(shè)分支機(jī)構(gòu)如銷售網(wǎng)點(diǎn)直接針對客戶開展服務(wù)活動,是金融機(jī)構(gòu)最基本的營銷渠道。
2.中介商的管理
金融機(jī)構(gòu)要通過中介商銷售產(chǎn)品,便與中介商建立了一種合作關(guān)系。在這一合作過程中,金融機(jī)構(gòu)既要采取各種激勵措施激發(fā)其積極性,也要對其工作進(jìn)行不斷的評估,以便適時作出調(diào)整。
3.直銷渠道的管理
金融機(jī)構(gòu)除建立分支機(jī)構(gòu)及其網(wǎng)點(diǎn)外,其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。對這些渠道的應(yīng)用與管理集中到一點(diǎn)就是怎樣組織有效的直銷活動。這必須從以下幾個方面進(jìn)行管理:一是確定直銷目標(biāo)。二是設(shè)計直銷信息。三是評估直銷效果。
三、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展趨勢
當(dāng)前,我國正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進(jìn)一步開放金融市場,國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的市場需求、競爭格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化。面對變化著的環(huán)境,國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷也將因時、因勢而變,具體而言,將出現(xiàn)以下方面的趨勢。
1.近年來,國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等方面進(jìn)行了初步探索,如中國工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段,比較模糊,缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內(nèi)銀行搶占市場先機(jī),獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。以下兩個層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點(diǎn):
一是立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位。市場定位是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程,必須以核心競爭力為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過幾年的營銷實踐與定位探索,國內(nèi)銀行立足核心競爭力進(jìn)行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程,可能會出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。
二是產(chǎn)品的感性象征性定位增多。目前國內(nèi)銀行的產(chǎn)品定位,以功能性定位為主。這在市場細(xì)分化初期是可行的,但銀行產(chǎn)品的模仿性強(qiáng),以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會被抹平,創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來越短。因此,國內(nèi)銀行今后將依托產(chǎn)品功能,重視產(chǎn)品的感性象征性定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點(diǎn)。
2.品牌營銷將成為大勢所趨
營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小,而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值,為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源,所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點(diǎn),一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃;三是大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè);四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作;五是加強(qiáng)品牌忠誠管理實踐探索。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷將成為營銷競爭的焦點(diǎn)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中,銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。國內(nèi)銀行對這一角色的爭奪戰(zhàn)即將拉開序幕,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新的營銷競爭焦點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾以出人意料的速度向前發(fā)展,但在本世紀(jì)初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機(jī)整合,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機(jī)整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性,使其在信息、支付、信譽(yù)、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優(yōu)勢,非常適合電子商務(wù)對安全高效的資金支付服務(wù)、強(qiáng)大有力的信譽(yù)支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求,因此,銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各種資源的整合者。
總之,銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供,而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產(chǎn)品使用價值的過程,即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力;后者是金融產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程,即銀行通過適應(yīng)客戶需求的變化,將已經(jīng)開發(fā)出來的產(chǎn)品及時、方便、迅速地提供給客戶,以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講,建立良好的分銷渠道要比組織產(chǎn)品開發(fā)更為重要。
參考文獻(xiàn):
[1]鄒亞生.銀行營銷導(dǎo)論[M].北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2006.
