品牌定位策劃精選(九篇)

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第1篇：品牌定位策劃范文

關(guān)鍵詞:自主汽車(chē)品牌;品牌定位;品牌高端化發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)30-0195-02

一、國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌概況

分析國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌的組成,合資品牌、外資品牌以及本土自主品牌三分天下,而合資、外資品牌均不在本文的討論范圍之內(nèi),憑借優(yōu)秀的造車(chē)工藝和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌定位以至于此類(lèi)廠(chǎng)家進(jìn)軍高端市場(chǎng)幾乎已無(wú)阻礙。自主品牌作為“十一五”汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略,其品牌高端化化發(fā)展的舉措自然提上日程。自主品牌指企業(yè)自主開(kāi)發(fā),擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。企業(yè)自主品牌首先強(qiáng)調(diào)自主,產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有,自我控制和自我決策,同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。

國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌之所以能夠異軍突起,關(guān)鍵在于以下幾個(gè)方面:(1)技術(shù)自主創(chuàng)新,沒(méi)有技術(shù)的突破和基礎(chǔ),想樹(shù)立起品牌標(biāo)桿,無(wú)異于空中樓閣,由吉利的“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先,世界先進(jìn)”CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)以及比亞迪的F3DM雙模混合動(dòng)力車(chē)便可見(jiàn)一斑。(2)國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌的核心牌,即與外資、合資品牌同級(jí)別車(chē)型在質(zhì)優(yōu)基礎(chǔ)上的價(jià)廉優(yōu)勢(shì)。(3)國(guó)家政策在重點(diǎn)項(xiàng)目、研發(fā)投入、高端專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)和財(cái)政金融等方面的引導(dǎo)扶持也是不可或缺的,《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)查和振興規(guī)劃》明確:“從2009年開(kāi)始,各級(jí)政府和公共機(jī)構(gòu)配備更新公用車(chē)自主品牌汽車(chē)所占比例不得低于50%;自主新能源汽車(chē),政府更要優(yōu)先采購(gòu)?！?4)品牌定位貢獻(xiàn)巨大,縱觀國(guó)內(nèi)各類(lèi)自主汽車(chē)品牌,其品牌定位異曲同工,如吉利的“造老百姓買(mǎi)的起的車(chē)”、比亞迪的“打造中國(guó)精品家轎”的理念,高性?xún)r(jià)比、舒適經(jīng)濟(jì)等親民的定位為品牌贏得了廣泛的“群眾基礎(chǔ)”,在“消費(fèi)者的心智中的定位”偏向于經(jīng)濟(jì)舒適化,而這種“心智上的定位”已基本與自主汽車(chē)品牌企業(yè)的品牌定位初衷相吻合。

二、品牌定位理論引入

品牌定位的“心智上的定位”說(shuō)法源于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師、美國(guó)特勞特咨詢(xún)公司總裁杰克?特勞特,他于1969年以《定位:同專(zhuān)業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》首次提出商業(yè)中的“定位(Positioning)”觀念,1972年以《定位時(shí)代》開(kāi)創(chuàng)了定位理論,他指出“使企業(yè)強(qiáng)大起來(lái)的,不是產(chǎn)品或服務(wù),而是它在消費(fèi)者心智中的定位。”同為營(yíng)銷(xiāo)大師的阿爾?里斯對(duì)定位下了“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事?！?/p>

對(duì)于阿爾?里斯的定義的升華擴(kuò)展,這種“心智上的定位”不僅只針對(duì)于消費(fèi)者,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種明確的概念,而且還應(yīng)針對(duì)企業(yè)自身,首先企業(yè)自己必須在心智上對(duì)自己和自身產(chǎn)品或服務(wù)作出合理定位,之后才能通過(guò)一系列的舉措實(shí)現(xiàn)“在消費(fèi)者心智中的定位”。

三、自主品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi),顏金偉先生提出品牌是可觸發(fā)目標(biāo)受眾心理波動(dòng)的商品(或組織、個(gè)人)標(biāo)識(shí)的看法。品牌發(fā)展(特別是中國(guó)企業(yè)品牌)遵循著五個(gè)步驟:(1)不斷夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品類(lèi)別主導(dǎo)地位;(2)設(shè)置品牌傳播門(mén)檻;(3)擴(kuò)大品牌類(lèi)別的認(rèn)知而非品牌的認(rèn)知;(4)強(qiáng)化品牌定位;(5)管理品牌形象,發(fā)展品牌高端化。由中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展步驟便可清晰地得出強(qiáng)化品牌定位和朝高端化發(fā)展乃企業(yè)品牌發(fā)展重要目標(biāo)的結(jié)論,當(dāng)然國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌也不例外,各自都早已緊鑼密鼓地出臺(tái)一系列品牌轉(zhuǎn)型向品牌高端化發(fā)展的舉措。奇瑞率先打響了自主品牌高端化發(fā)展的第一槍,2009年3月19日,麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司的成立便意味著奇瑞品牌大刀闊斧地開(kāi)始了自主品牌拓展高端市場(chǎng)的征途,瑞麟G5挑戰(zhàn)紐伯格林賽道,威麟X5參加達(dá)喀爾拉力賽,選擇梅西作為瑞麟品牌代言人等等無(wú)一不顯示出自主品牌奇瑞立足高端市場(chǎng),擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)的堅(jiān)定決心。李書(shū)福自然不甘示弱,吉利從“老三樣”到由自由艦、金剛、遠(yuǎn)景組成的“新三樣”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、去年吉利高端品牌帝豪的推出以及放棄原來(lái)打價(jià)格戰(zhàn),進(jìn)入以“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車(chē),要讓吉利汽車(chē)走在全世界”的新使命新理念新階段便意味著吉利已劍指高端,蓄勢(shì)待發(fā)。

四、品牌高端化發(fā)展概念拓展

1.品牌價(jià)值提升。品牌價(jià)值不僅包括品牌產(chǎn)品價(jià)格,當(dāng)然還包括品牌給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值,寶馬品牌2010年高達(dá)218.16億美元的品牌價(jià)值和全車(chē)系26萬(wàn)元～288.8萬(wàn)元人民幣的價(jià)格區(qū)間足見(jiàn)其品牌高端化發(fā)展的顯著成果。正如之前所談到的品牌價(jià)值高低只是品牌高端化發(fā)展到一定程度的表現(xiàn)之一,或者可以說(shuō)品牌高端化合理發(fā)展之后,品牌價(jià)值提升便水到渠成。

2.品牌“四度”提升。品牌“四度”分別指的是品牌認(rèn)知度、品牌偏好度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等四種表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)的態(tài)度、傾向。作為品牌力組成要素的“四度”程度由淺入深,從側(cè)面反映了該產(chǎn)品、品牌、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可、接受、信任、支持程度,追求與消費(fèi)者人群情感需求的對(duì)接的品牌“四度”建設(shè)可以說(shuō)是提升“品牌人情指數(shù)”的重要途徑,品牌“四度”以及“品牌人情指數(shù)”的高低與否也是衡量高端品牌核心軟實(shí)力的重要指標(biāo),也是品牌走向高端的軟實(shí)力基礎(chǔ)之一。

3.品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。品牌結(jié)構(gòu)盡管在品牌邁向高端化的過(guò)程中不為人所重視,但仍舊不能改變它在品牌高端化發(fā)展中不可替代的地位。品牌結(jié)構(gòu)混亂,品牌內(nèi)部各類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分不明是品牌自身發(fā)展的弊端,將極大程度地影響品牌認(rèn)知度,也易造成品牌生產(chǎn)制造和營(yíng)銷(xiāo)的資源浪費(fèi)。

4.社會(huì)效益凸顯。每一個(gè)企業(yè)都是以經(jīng)濟(jì)效益為驅(qū)動(dòng)力的,這當(dāng)然無(wú)可厚非,追求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的本質(zhì)屬性,但在企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度時(shí)追求社會(huì)效益、自覺(jué)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任也是企業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志,自主汽車(chē)品牌企業(yè)作為第二產(chǎn)業(yè)在解決就業(yè)問(wèn)題、增加國(guó)家稅收、刺激消費(fèi)等方面具有無(wú)法替代的地位,品牌高端化發(fā)展是自主汽車(chē)品牌發(fā)展成熟的過(guò)程,凸顯社會(huì)效益自然也是高端化品牌企業(yè)所應(yīng)具備的核心素質(zhì)之一。

5.品牌文化彰顯。作為品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和,品牌文化是品牌經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬。品牌文化是每個(gè)企業(yè)賴(lài)以生存的精神力,不僅反映了產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)自身文化、核心價(jià)值。

五、品牌高端化發(fā)展和品牌定位聯(lián)系分析

1.清晰、合理的品牌定位是品牌高端化發(fā)展順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。品牌定位的模糊必將造成品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂以及產(chǎn)品認(rèn)知度下降,勢(shì)必將阻礙品牌高端化發(fā)展。只有不同階段清晰的品牌定位才能使品牌定位轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中不至于迷失發(fā)展方向。

2.高端品牌是品牌高端化發(fā)展后品牌定位的成果與外在表現(xiàn)。通俗地講,高端化品牌仍屬于品牌定位范疇,是品牌定位的不斷轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化、發(fā)展的產(chǎn)物,是企業(yè)在品牌定位環(huán)節(jié)知行合一的成熟標(biāo)志,同樣將影響著品牌定位新一輪的調(diào)整發(fā)展。

3.品牌高端化發(fā)展是品牌定位不斷發(fā)展的過(guò)程。品牌定位是品牌高端化發(fā)展的重要組成部分,品牌高端化發(fā)展是包括品牌價(jià)值、品牌“四度”、品牌結(jié)構(gòu)、品牌社會(huì)效益、品牌文化等方面同時(shí)品牌定位滲透其中的品牌發(fā)展。

4.品牌定位強(qiáng)化和品牌高端化是品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌發(fā)展歷程必不可少地要經(jīng)歷品牌定位強(qiáng)化和品牌高端化兩個(gè)階段,強(qiáng)化的品牌定位和高端化品牌同樣也是品牌發(fā)展的重要目標(biāo)。

六、自主汽車(chē)品牌高端化發(fā)展中問(wèn)題及其對(duì)策分析

品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以及貝翰斯汽車(chē)公關(guān)研究院曾在2007年《中國(guó)乘用車(chē)自主品牌生存現(xiàn)狀報(bào)告及規(guī)劃建議》中指出中國(guó)自主汽車(chē)品牌的發(fā)展目前呈現(xiàn)六大特點(diǎn):(1)數(shù)量眾多但規(guī)模有限。(2)增長(zhǎng)迅速,但產(chǎn)品集中于低端市場(chǎng)。(3)與合資品牌相比技術(shù)、性能、質(zhì)量差距拉大。(4)溢價(jià)能力低下,價(jià)值差距明顯。(5)利潤(rùn)微薄差距懸殊。(6)缺乏品牌規(guī)劃,品牌差距巨大。

自主汽車(chē)品牌走出怪圈,真正實(shí)現(xiàn)品牌高端化的方向:

1.堅(jiān)持自主創(chuàng)新,做足技術(shù)功課。自主品牌汽車(chē)必須加大自主研發(fā)和創(chuàng)新,在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域,力爭(zhēng)局部突破和超越,把握在新能源領(lǐng)域與國(guó)外差距不大的機(jī)會(huì)投入新能源技術(shù)研發(fā)和商業(yè)化推廣。值得欣喜的是比亞迪在新能源方面樹(shù)立了標(biāo)桿,電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)日漸成熟。

2.制定清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。(1)打造鮮明品牌特征。奇瑞和吉利應(yīng)該在突出“中國(guó)人自己的民族汽車(chē)品牌”和“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”的形象上做足工夫;比亞迪的獨(dú)樹(shù)一幟的綠色新能源形象應(yīng)該繼續(xù)保持。(2)聚焦經(jīng)濟(jì)型車(chē)型,突出性?xún)r(jià)比。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)是還不十分富裕的中國(guó)消費(fèi)圓自己汽車(chē)夢(mèng)想的最佳選擇。中國(guó)自主品牌必須在外資開(kāi)始涉足的市場(chǎng)率先歷練,站穩(wěn)腳跟,建立起老百姓對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)品牌的信任和支持,然后再伺機(jī)向上延伸。同時(shí)承接國(guó)際汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,在低端領(lǐng)域修煉內(nèi)功,建立經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的聲譽(yù),此時(shí)向價(jià)值鏈上游挺進(jìn)便水到渠成。(3)切勿盲目發(fā)展多品牌多品種戰(zhàn)略。吉利、奇瑞盡管紛紛推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的車(chē)系品種意欲進(jìn)軍高端市場(chǎng),但缺乏清晰地品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,終究落得銷(xiāo)量慘淡收?qǐng)?品牌高端化便成有名無(wú)實(shí)。

3.優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段。經(jīng)營(yíng)理念貫穿品牌日常的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展,國(guó)際知名汽車(chē)企業(yè)的不少創(chuàng)新理念(特別是德國(guó)大眾的分而治之的品牌經(jīng)營(yíng)理念)以及多元的營(yíng)銷(xiāo)手段都值得國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

參考文獻(xiàn):

[1][美]杰克?特勞特(Jack Trout),阿爾?里斯(Al Ries).定位:頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)[M].北京:中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社,2002.

[2][美]杰克?特勞特(Jack Trout).與眾不同:極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

[3][美]阿爾?里斯(Al Ries),杰克?特勞特(Jack Trout).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的22條法則[M].上海:上海人民出版社,2002.

第2篇：品牌定位策劃范文

關(guān)鍵詞：廣播市場(chǎng)；品牌定位；營(yíng)銷(xiāo)

一、堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查

現(xiàn)在這個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)盛行的時(shí)代，一切的產(chǎn)品在進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)之前都會(huì)有自己的目標(biāo)消費(fèi)群。就廣播來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代以后每一個(gè)新辦的廣播頻率都希望有自己的目標(biāo)聽(tīng)眾。例如，辦交通臺(tái)的目標(biāo)聽(tīng)眾為出租司機(jī)，辦音樂(lè)臺(tái)的目標(biāo)聽(tīng)眾為俱樂(lè)部的發(fā)燒友，而辦健康臺(tái)的目標(biāo)聽(tīng)眾為老年人。［1］（一）傳播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是搶奪聽(tīng)眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)聽(tīng)眾的科學(xué)了解和把握是設(shè)計(jì)和制作一切有“賣(mài)點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是進(jìn)一步建立品牌的前提。在我們現(xiàn)在多元化的市場(chǎng)上一家廣播電臺(tái)不可能擁有所有的聽(tīng)眾，所以每個(gè)頻率都需要?jiǎng)?chuàng)新，為自己的頻率建一個(gè)獨(dú)特的品牌，也要對(duì)頻率的目標(biāo)聽(tīng)眾進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查，包括專(zhuān)業(yè)、文化程度、年齡、作息時(shí)間、收聽(tīng)習(xí)慣等。只有了解了目標(biāo)聽(tīng)眾，開(kāi)辦的節(jié)目才會(huì)有針對(duì)性。［2］在廣播市場(chǎng)上，不乏因周到的前期調(diào)查而獲得成功的例子。

（二）廣播市場(chǎng)調(diào)查的重要性

市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于廣播頻率樹(shù)立品牌有非常重要的作用，那么我們?cè)撊绾握归_(kāi)市場(chǎng)調(diào)查？筆者認(rèn)為，首先可以請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司開(kāi)展這項(xiàng)工作，因?yàn)樗鼈兙哂袑?zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，會(huì)讓我們得到更科學(xué)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果。二是定期咨詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)、聽(tīng)取忠實(shí)聽(tīng)眾的建議。相對(duì)于前者更重要的是后者，因?yàn)橹挥兴麄儾攀枪?jié)目最真實(shí)的感受者和實(shí)踐者。［3］聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的滿(mǎn)意程度是進(jìn)行節(jié)目取舍的首要條件。三是電臺(tái)通過(guò)其他途徑獲取資源?？梢耘e辦“廣播節(jié)目創(chuàng)意策劃大賽”，吸引不同職業(yè)的聽(tīng)眾的參與。它不僅能夠收到更多有創(chuàng)意的節(jié)目文案，而且還可以向聽(tīng)眾進(jìn)行一次需求大調(diào)查，了解哪些人在聽(tīng)廣播，那些人愛(ài)聽(tīng)什么樣的廣播，并且可以讓廣播人發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)和誤區(qū)，在節(jié)目開(kāi)發(fā)上擁有更為廣闊的視野。

二、清晰的品牌定位

（一）品牌定位的概念和方法

品牌定位就是針對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)聽(tīng)眾心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。一個(gè)試圖拓展市場(chǎng)的生產(chǎn)商，能生產(chǎn)出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現(xiàn)出幾種一流屬性。品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmen-ting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。廣播頻道品牌定位的方法主要有：以自己專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)定位；以產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性來(lái)定位；以解決問(wèn)題的方式來(lái)定位；以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定位；以目標(biāo)用戶(hù)來(lái)定位；以消費(fèi)者使用產(chǎn)品的用途、方式、時(shí)間等來(lái)定位。［4］

（二）品牌定位的作用

差別化即避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是品牌定位的一個(gè)很重要的原則。在同一城市的許多家頻道都需要充分打造自己的品牌特色來(lái)展示本頻道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠明顯的特色在廣播市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。在北京廣播市場(chǎng)中央和北京的頻道中，北京人民廣播電臺(tái)的幾個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道以自身各自的特色在全國(guó)同行中樹(shù)立了自己穩(wěn)定的品牌形象。北京音樂(lè)臺(tái)已成為流行歌曲的發(fā)源地，全國(guó)第一大流行歌曲排行榜也有第一大品牌欄目《中國(guó)歌曲排行榜》的一席之地。北京交通臺(tái)的路況信息也被京城司機(jī)們稱(chēng)為城市的“指揮棒”。而北京體育臺(tái)則是第一家全國(guó)性的體育品牌廣播頻率。北京臺(tái)的幾個(gè)專(zhuān)業(yè)頻率依靠清晰的品牌定位避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了良性的傳播生態(tài)平衡乃至整個(gè)北京人民廣播電臺(tái)都成了全國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況最好的臺(tái)，2001年則以1.85億實(shí)收款位居全國(guó)同行首位，在利潤(rùn)上北京電視臺(tái)與之相差甚遠(yuǎn)。因此，我們可以說(shuō)，中國(guó)廣播的希望就是鮮明的廣播頻道特色。

三、全面的品牌策劃

通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的品牌定位，使廣播節(jié)目有了明確的目標(biāo)，明白自己有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，制作出優(yōu)秀的頻道節(jié)目。怎么吸引新的聽(tīng)眾朋友、如何留住原有的聽(tīng)眾朋友是品牌確立首要解決的一個(gè)問(wèn)題。在廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，“酒好不怕巷子深”這樣傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展?，F(xiàn)在，“好酒”要是不吆喝聽(tīng)眾就不會(huì)聞到“香味”。因此必須對(duì)頻道品牌及節(jié)目進(jìn)行全方位的形象策劃。對(duì)廣播頻道品牌的形象，可從理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)三方面來(lái)策劃。［5］

（一）理念系統(tǒng)

廣播頻道的理念是對(duì)頻道整體形象中的精神特征的設(shè)計(jì)策劃，即我們這個(gè)品牌的宗旨是什么？這檔節(jié)目要給聽(tīng)眾傳達(dá)什么？

（二）行為系統(tǒng)

行為系統(tǒng)是對(duì)廣播頻道整體形象中的具體行為的設(shè)計(jì)策劃。包括對(duì)頻道的戰(zhàn)略決策、行為方式、組織設(shè)置、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向以及宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段等措施的具體化。

（三）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

廣播頻率可以通過(guò)視覺(jué)形象，如標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字這種方式提高在聽(tīng)眾心目中的形象。廣東電臺(tái)城市之聲的戶(hù)外廣告以藍(lán)色為基調(diào)，屏幕的上方是一個(gè)廣播電臺(tái)的標(biāo)志——一顆劃破天際的星星勾勒出橢圓弧的輪廓，并以此為標(biāo)志，背景天空已經(jīng)成為一個(gè)和諧的整體。廣告語(yǔ)是“天際傳情永遠(yuǎn)動(dòng)聽(tīng)——FMI03.6城市之聲”。此類(lèi)廣告設(shè)計(jì)一方面體現(xiàn)了城市之聲廣播的空間特征——在城市上空的電波能夠?yàn)楣娞峁┛焖佟⒏咂焚|(zhì)的信息。另一方面，更突出了城市之聲大眾化的、貼近聽(tīng)眾的觀念定位。這樣的戶(hù)外媒體形象可以逐漸樹(shù)立一種品牌理念，這將有助于贏得下一城展播品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

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［2］吳佐夫.品牌營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：中國(guó)華僑出版社，2002：190-192.

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［4］宋友權(quán).中國(guó)廣播受眾學(xué)［M］.中國(guó)廣播電視出版社，2010：79-93.

第3篇：品牌定位策劃范文

第一，組織保障。

品牌整合傳播問(wèn)題不僅是個(gè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)問(wèn)題，更是組織和管理問(wèn)題。消費(fèi)品企業(yè)有強(qiáng)有力的市場(chǎng)部，以及普遍與廣告策劃公司進(jìn)行深入合作的經(jīng)驗(yàn)，使得無(wú)論在組織上還是專(zhuān)業(yè)技術(shù)上，整合傳播思想的貫徹都沒(méi)有障礙。但工業(yè)品企業(yè)不同，其市場(chǎng)部的弱勢(shì)、依附于銷(xiāo)售部的現(xiàn)狀和品牌管理職能的缺失，以及缺乏與專(zhuān)業(yè)工業(yè)品品牌策劃公司的深度合作，導(dǎo)致無(wú)論在企業(yè)內(nèi)部還是在企業(yè)外部都缺乏整合的驅(qū)動(dòng)力。要改變這一點(diǎn)，必須逐步設(shè)立品牌管理的職能部門(mén)，將品牌管理的職責(zé)從銷(xiāo)售部中徹底分離出來(lái)，形成由公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門(mén)、跨職能的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、品牌策劃與推廣以及品牌資產(chǎn)管理的部門(mén)。只有這樣，品牌整合傳播工作才有了真正的組織者和貫徹者，才有可能得到推動(dòng)與執(zhí)行。

第二，明確品牌定位。

每一個(gè)品牌都應(yīng)找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（同時(shí)也必須是符合市場(chǎng)需求的），不斷強(qiáng)化該優(yōu)勢(shì)才能夠找到自己的市場(chǎng)空間。這種將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“持續(xù)品牌化”的工作，我們稱(chēng)之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開(kāi)，包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立、營(yíng)銷(xiāo)工具的打造、廣告和公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施等。國(guó)內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)都缺乏精準(zhǔn)有效的品牌定位，沒(méi)有真正挖掘出品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而國(guó)際品牌，無(wú)論是施耐德的“全球能源管理專(zhuān)家”，還是GE的“夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)未來(lái)”，都包含著清晰獨(dú)特的品牌定位和傳遞給市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值。

第4篇：品牌定位策劃范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位；競(jìng)爭(zhēng)定位；產(chǎn)品定位；品牌定位；營(yíng)銷(xiāo)組合定位

中圖分類(lèi)號(hào)：F723　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1672-3198(2009)07-0105-02

定位(Positioning)理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的重要理論，其重要程度日益顯現(xiàn)：2007年12月19日，用Google搜索“定位”一詞，結(jié)果顯示1億多條；用百度搜索，有5千多萬(wàn)條，在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)精確查詢(xún)，2007年在核心期刊發(fā)表的文章就有6千多篇，有政府定位、區(qū)域定位，組織定位、職業(yè)定位，心理定位、產(chǎn)品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、導(dǎo)航定位、全球定位、衛(wèi)星定位等?？梢?jiàn)定位理論應(yīng)用的范圍廣、使用頻率高、學(xué)者的關(guān)注程度也高。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)于2001年評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)影響最大的觀念，評(píng)議結(jié)果不是勞斯?瑞夫斯的USP理論，不是大衛(wèi)?奧格威的品牌形象，不是菲利普?科特勒所建構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是杰克?特勞特(Jack Trout)與艾爾?里斯(Al Ries)的定位理論。

1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中定位概念的提出

1969年，美國(guó)廣告專(zhuān)家杰克?特勞特最早提出定位思想，他認(rèn)為定位就是確定商品在市場(chǎng)上的位置，讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置，留下特定印象。1972年，他又與艾爾，里斯合作，在美國(guó)《廣告時(shí)代》又發(fā)表了名為《定位時(shí)代》的系列文章，文章中講：我們進(jìn)入了產(chǎn)品和公司形象的重要性時(shí)代，但是最重要的是根據(jù)潛在顧客的需求在他們的心目中創(chuàng)造出一個(gè)位置，就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種形象的策劃，即定位研究的是產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格及包裝等，對(duì)產(chǎn)品的核心部分沒(méi)有改變，也就是通過(guò)策劃溝通等要素塑造產(chǎn)品在顧客心目中的鮮明形象，他們認(rèn)為，定位可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。

1996年，杰克?特勞特整理了25年來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，出版了《新定位》一書(shū)，其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位理論，定位理論的產(chǎn)生源于人類(lèi)各種信息傳播渠道的擁擠和眼球的短缺，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作理念，定位理論最重要的貢獻(xiàn)是指明了營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)不是別的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者的心理競(jìng)爭(zhēng)。

2 我國(guó)具有代表性的教材關(guān)于定位的解釋

目前在我國(guó)影響較大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材有兩本，一本是吳健安教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，另一本是郭國(guó)慶教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》。

郭國(guó)慶教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》中有兩個(gè)主要的定位概念，第一是市場(chǎng)定位：“企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，要從各個(gè)方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹(shù)立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛(ài)，這就是市場(chǎng)定位?！钡诙€(gè)是品牌定位：“品牌定位，是指建立一個(gè)與滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過(guò)程。……品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置。所以，有人說(shuō)，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底，，”兩個(gè)概念的定位對(duì)象不同，所涉及的定位變量也不同，但其最終目標(biāo)相同：“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”，品牌定位是“獨(dú)特的品牌形象”，這和艾爾，里斯與杰克，特勞特的定位概念一致，市場(chǎng)定位則是要“從各個(gè)方面賦予產(chǎn)品一定的特色”，包含了品牌定位，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)綜合的定位概念。

吳健安教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》認(rèn)為，市場(chǎng)定位“是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。”品牌定位“是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定并建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的結(jié)果，它是對(duì)企業(yè)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。”

兩位教授對(duì)品牌定位的定義是相同的，對(duì)市場(chǎng)定位的定義有區(qū)別，區(qū)別點(diǎn)是市場(chǎng)定位的變量數(shù)量不同：郭國(guó)慶教授認(rèn)為市場(chǎng)定位的變量是產(chǎn)品的“各個(gè)方面”，吳健安教授認(rèn)為市場(chǎng)定位的變量是“產(chǎn)品某些屬性”。

在介紹市場(chǎng)定位與品牌定位的基礎(chǔ)上，兩位教授進(jìn)一步談了市場(chǎng)定位與品牌定位的關(guān)系。吳健安教授認(rèn)為，“市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是品牌定位”，“市場(chǎng)定位也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位”，也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位與品牌定位是四個(gè)用詞不同，但實(shí)質(zhì)相同的概念，郭國(guó)慶教授不這樣認(rèn)為，“品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處，品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。”郭國(guó)慶教授還介紹了品牌定位的七種策略：屬性定位策略、利益定位策略，用途定位策略，用戶(hù)定位策略、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略、質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位策略、生活方式定位。這七種品牌定位策略卻把品牌定位等同了市場(chǎng)定位，但區(qū)別于產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位。

3 對(duì)定位概念的理解

杰克?特勞特與艾爾?里斯講的定位對(duì)象可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人；定位目標(biāo)是“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”；定位變量是不改變定位對(duì)象本身，而是針對(duì)顧客的心理的溝通要素，杰克?特勞特與艾爾?里斯是廣告專(zhuān)家，主要從事的是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的廣告策劃，所以他們才會(huì)認(rèn)為“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底?！?/p>

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(修訂本，1999)對(duì)定位的解釋是：“①用儀器對(duì)物體所在的位置進(jìn)行測(cè)量。②經(jīng)測(cè)量后確定的位置，③把事物放在適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評(píng)價(jià)。”這是抽象的定位概念，可概括為：依據(jù)對(duì)象和目標(biāo)，經(jīng)測(cè)定后確定事物適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的概念包含兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)詞，一個(gè)是“找”，另一個(gè)是“放”，定位的過(guò)程是找到位置，放好對(duì)象的過(guò)程，它涉及到定位對(duì)象、定位目標(biāo)、定位儀器、定位技術(shù)、定位方法、定位變量、定位過(guò)程、定位結(jié)果等(見(jiàn)圖1)。定位需要準(zhǔn)確地確定事物的相對(duì)位置，所以，定位應(yīng)該是一個(gè)精確決策的概念。現(xiàn)在，上述定位模型在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域和其他各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的得到了廣泛的應(yīng)用。

廣告學(xué)中的定位是將現(xiàn)有產(chǎn)品放人消費(fèi)者心里的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的定位是將企業(yè)放入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的定位涉及的內(nèi)容與范圍比廣告學(xué)更廣泛，幾乎涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方方面面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的重要定位概念及過(guò)程見(jiàn)圖2。

這里需要進(jìn)一步說(shuō)明的是市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、分銷(xiāo)定位、促銷(xiāo)定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位是八個(gè)各不同的定位概念(見(jiàn)表1)，定位概念的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是結(jié)果，更重要的是定位對(duì)象與定位變量，定位的基本導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)定位可以表述為因競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)方面的可控變量進(jìn)行的定位。上述的七個(gè)定位都是競(jìng)爭(zhēng)定位的變量，也可以講營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的所有定位都是因競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行的定位，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)定位，也就沒(méi)有其它定位。競(jìng)爭(zhēng)定位可表述為以競(jìng)爭(zhēng)者為參照的定位。

第5篇：品牌定位策劃范文

關(guān)鍵詞 品牌定位；中小企業(yè)；實(shí)施

中圖分類(lèi)號(hào)F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2010）33-0097-02

在品牌的運(yùn)作過(guò)程中，品牌定位是品牌戰(zhàn)略的前期工作，它關(guān)系到在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者樹(shù)立企業(yè)自身及其產(chǎn)品形象、占領(lǐng)消費(fèi)者心理、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等一系列重要問(wèn)題。目前，我國(guó)眾多中小企業(yè)對(duì)品牌定位出現(xiàn)偏差，制約了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，為此，中小企業(yè)應(yīng)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略之前，結(jié)合自身實(shí)際情況，實(shí)施準(zhǔn)確的的品牌定位。

1 品牌定位的內(nèi)涵

“定位”一詞最早是由兩位廣告經(jīng)理艾爾?列斯和杰克?特勞特提出的概念。他們認(rèn)為：“定位始于產(chǎn)品，它并非對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。也就是說(shuō)，是要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中?！倍ㄎ焕碚撘训玫綇V泛的應(yīng)用，滲透到社會(huì)許多方面，尤其對(duì)中小企業(yè)而言，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。品牌是指企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，成功的品牌不但提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，也能幫助企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，保持良好的利潤(rùn)增長(zhǎng)。所謂品牌定位是指為將企業(yè)及其產(chǎn)品推向市場(chǎng)， 在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)而形成的確切的市場(chǎng)形象。

2 中小企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位的必要性

2.1 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤

目前有很多有實(shí)力的中小企業(yè)，在品牌定位上出了差錯(cuò)，以至于企業(yè)做不強(qiáng)、做不大，主要原因是有些企業(yè)不習(xí)慣采用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法來(lái)了解顧客需求。表現(xiàn)在品牌定位中出現(xiàn)以下幾種情況：

1）定位混亂：有些企業(yè)品牌定位推出的主題太多，致使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌只有一個(gè)混亂的印象，難于弄清定位的產(chǎn)品功能及好處是什么，很難讓目標(biāo)顧客與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)；

2）定位過(guò)度：有些企業(yè)定位過(guò)度鼓吹產(chǎn)品的功效或提供的利益，使消費(fèi)者難于相信企業(yè)在產(chǎn)品特色、價(jià)格、功效和利益等方面的宣傳，對(duì)定位的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。如前幾年一些保健品在定位時(shí)，宣傳其產(chǎn)品包治百病，淡化了其主要功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生了懷疑；

3）定位過(guò)低：與定位過(guò)度剛好相反， 定位過(guò)低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式，雖然產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量與特性，但是企業(yè)為了留住現(xiàn)有市場(chǎng)， 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn)，“拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。

2.2 中小企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位的必要性

中小企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位必要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）能根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者或顧客的特定要求，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求

在市場(chǎng)中，任何一種產(chǎn)品都不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的要求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將品牌定位在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所偏愛(ài)的位置上，針對(duì)目標(biāo)顧客的要求，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，這樣才能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2）利于塑造企業(yè)及產(chǎn)品特有的形象

準(zhǔn)確的品牌定位，能夠塑造企業(yè)良好的品牌形象，進(jìn)而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)有利位置。例如：在洗發(fā)水市場(chǎng)上，海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，這在當(dāng)時(shí)是獨(dú)樹(shù)一幟，因而海飛絲一推出就立即引起消費(fèi)者的注意，并認(rèn)定它不是普通的洗發(fā)水，而是具有去頭屑功能的洗發(fā)水，當(dāng)消費(fèi)者需要解決頭屑煩惱時(shí)，便自然第一個(gè)想到它。

3）利于形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)有效增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如：在金融業(yè)興旺發(fā)達(dá)的香港，“銀行多過(guò)米鋪”，各類(lèi)銀行多達(dá)幾千家，金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。中國(guó)銀行針對(duì)匯豐、恒生、渣打等銀行實(shí)力雄厚、資歷老的特點(diǎn)，將銀行定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行，這一定位直接針對(duì)有民族情結(jié)、信賴(lài)中資的目標(biāo)顧客群，在香港金融市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

4）提高品牌的品位與價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位，不僅提高品牌品味，使品牌形象獨(dú)具特色，使消費(fèi)者獲得情感和理性的滿(mǎn)足，進(jìn)而提高了品牌價(jià)值，從而引起消費(fèi)者興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，保持和擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

3 中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位

3.1 深刻理解品牌定位的核心，進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研

品牌定位的核心是分析與滿(mǎn)足消費(fèi)者需求心理，為此企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研工作，分析競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身與消費(fèi)者，找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異與各自存在的優(yōu)勢(shì)，將自身的品牌意識(shí)融入到市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)者需求心理中，為下一步品牌定位策略打下基礎(chǔ)。

3.2 品牌定位的具體方法

歸納起來(lái)，品牌定位有以下幾種主要方法：

1）品牌檔次定位

不同的品牌在消費(fèi)者心目中分為不同的檔次，檔次定位反映了品牌的價(jià)值，可以滿(mǎn)足不同需求的消費(fèi)者。定位高檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品與服務(wù)高品質(zhì)的信息，給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感。定位中低檔次的品牌，則滿(mǎn)足了追求實(shí)惠和廉價(jià)的消費(fèi)者。如臺(tái)灣頂新集團(tuán)在中檔高方便面市場(chǎng)成功推出了“康師傅”，但在進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí)，又推出了另―品牌“福滿(mǎn)多”。

2）品牌類(lèi)別定位

品牌類(lèi)別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的印象，以期成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。例如，七喜汽水憑借“非?？蓸?lè)”的定位成功避免了與百事、可口兩大巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤，成功的類(lèi)別定位使七喜在龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)坐上了第三把交椅。

3）品牌情感定位法

消費(fèi)者在得到產(chǎn)品量和質(zhì)的滿(mǎn)足后，還有情感消費(fèi)需要。情感定位充分運(yùn)用消費(fèi)者的這種情感體驗(yàn)而進(jìn)行的定位。哈根達(dá)斯的“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”的情感定位使其不僅代表一種冰淇淋，更代表了一種時(shí)尚的生活方式與品味。

4）品牌文化定位法

將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品之中，形成獨(dú)特的品牌差異，稱(chēng)為文化定位。文化定位可以使品牌形象獨(dú)具特色。萬(wàn)寶路的“男性文化”因素定位使其香煙的銷(xiāo)售和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。

5）品牌比附定位

第6篇：品牌定位策劃范文

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫形象；品牌定位；品牌策劃；品牌個(gè)性

動(dòng)漫形象是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的因素，一個(gè)成功的動(dòng)漫形象，可以創(chuàng)造和衍生出巨大市場(chǎng)前景和利潤(rùn)。優(yōu)秀的動(dòng)漫形象不僅可以成為大眾歡迎的媒體作品的主角，創(chuàng)造出一定的社會(huì)效益，還可以塑造為以該動(dòng)漫形象為代表的品牌，從而創(chuàng)造出不菲的商業(yè)價(jià)值。

一、品牌塑造理論應(yīng)用于動(dòng)漫形象的可行性

在動(dòng)漫媒體作品中，和主要人物動(dòng)漫形象相關(guān)的信息，會(huì)引導(dǎo)受眾對(duì)這一品牌的認(rèn)同、喜愛(ài)、模仿購(gòu)買(mǎi)甚至。動(dòng)漫形象所具備的文化內(nèi)涵、審美及價(jià)值取向?qū)⒅苯佑绊懯鼙?，?dāng)這種影響力能左右受眾對(duì)這一動(dòng)漫品牌的后繼產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，這個(gè)動(dòng)漫形象的品牌塑造就算成功了。本文將嘗試以品牌塑造的相關(guān)理論分析國(guó)內(nèi)外比較成功的幾個(gè)動(dòng)漫形象和作品，希望能發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫作品在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、發(fā)行和后繼產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等過(guò)程中需要考慮的各種因素。

二、在動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)中對(duì)品牌塑造理論的參考

1. 品牌定位理論――宮崎駿動(dòng)漫作品中老少皆宜的品牌定位

正如任何一種其他藝術(shù)形式，動(dòng)漫作品也應(yīng)該肩負(fù)著教化和促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的歷史使命。好的藝術(shù)作品應(yīng)該蘊(yùn)含著深刻的人文精神，動(dòng)漫作品也不例外。動(dòng)漫發(fā)展的歷史事實(shí)證明，凡是能深入人心的成功動(dòng)漫都具備了這一點(diǎn)。比如日本吉卜力工作室的作品中會(huì)涉及到理想、環(huán)保、人性、生存等主題，迪斯尼作品中也有對(duì)愛(ài)情、幽默勵(lì)志的展現(xiàn)。這些主題都是整個(gè)社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)，不管年紀(jì)大小，每個(gè)人對(duì)于這些主題都有自己的理解和感悟。這種動(dòng)漫作品就屬于屬于老少皆宜的品牌定位，沒(méi)有明顯的年齡限制和區(qū)別，這會(huì)吸引更多的受眾對(duì)作品產(chǎn)生共鳴。

比如，在吉卜力工作室的作品《千與千尋》中，成長(zhǎng)是這一動(dòng)漫作品所要表現(xiàn)的主題。在這一動(dòng)漫作品中，“千尋”代表著現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)不斷學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，逐漸成熟的人。故事的主人公“千尋”從原先弱小無(wú)助到后來(lái)堅(jiān)強(qiáng)自信的轉(zhuǎn)變讓觀眾產(chǎn)生了巨大的共鳴，這些使觀眾無(wú)論是孩子或成人，都能夠在作品中看到自己的影子，看到自己的未來(lái)。這類(lèi)作品和大多數(shù)美國(guó)動(dòng)畫(huà)片不同，它沒(méi)有太多強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊場(chǎng)景，但它在一種安靜和平和的氣氛中，引領(lǐng)觀眾對(duì)人生進(jìn)行徹底的思考。

2. 品牌策劃理論―藍(lán)貓動(dòng)漫“狂轟濫炸”的宣傳策略

動(dòng)漫品牌化策劃就是通過(guò)有針對(duì)性的內(nèi)容及風(fēng)格策劃以及相關(guān)傳播手段及運(yùn)營(yíng)策略的制定，在目標(biāo)受眾群體中制造出具有廣泛認(rèn)知度、認(rèn)同感及心理共通感的成功動(dòng)漫角色品牌。動(dòng)漫品牌化策劃的最終目的在于有效促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同動(dòng)漫角色品牌，進(jìn)而消費(fèi)相關(guān)的后繼產(chǎn)品，從而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

國(guó)內(nèi)著名的動(dòng)漫品牌“藍(lán)貓”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌策劃上就做的相當(dāng)成功。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，“藍(lán)貓”的運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為要想要推廣一個(gè)動(dòng)漫形象品牌，首先要讓該動(dòng)漫形象得以在主流媒體展現(xiàn)。相對(duì)于動(dòng)漫電影制作的高難度，“藍(lán)貓”決定先制作電視動(dòng)漫作品。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)大部分的兒童觀視時(shí)段都在播放國(guó)外動(dòng)畫(huà)片，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)片很難有面對(duì)觀眾的機(jī)會(huì)。為了創(chuàng)造一個(gè)成功的有影響力的國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)品牌，“藍(lán)貓”采取兩條戰(zhàn)術(shù)：免費(fèi)送播和鴻篇巨制。首先，為了搶占中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)， “藍(lán)貓”就以極低的價(jià)格將產(chǎn)品賣(mài)給電視臺(tái)，其目的就是在日美動(dòng)畫(huà)片占據(jù)主要地位的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)上開(kāi)辟一片新的天地。其次，“藍(lán)貓”考慮到動(dòng)漫形象要想給觀眾留下深刻的印象，產(chǎn)生有效的廣告效應(yīng)，就需要維持該動(dòng)漫形象較長(zhǎng)時(shí)間的播出。因此，藍(lán)貓的運(yùn)營(yíng)者創(chuàng)作出了能夠播放8年之久的3000集的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》。這么長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)目標(biāo)觀眾大規(guī)模的反復(fù)“轟炸”，最終給受眾留下深刻的印象，成功了打造“藍(lán)貓”品牌。

3. 品牌個(gè)性塑造理論―以《喜洋洋和灰太狼》為例

獨(dú)特的品牌個(gè)性有利于強(qiáng)化品牌的差異化特征，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和識(shí)別特征，而與目標(biāo)受眾統(tǒng)一的個(gè)性則可能讓目標(biāo)消費(fèi)者在心理上更愿意認(rèn)可、接受甚至忠誠(chéng)于它。在動(dòng)漫形象的品牌個(gè)性方面，有兩點(diǎn)需要指出：第一，觀眾最喜歡也是最能接受的是與時(shí)代同步或引領(lǐng)時(shí)尚潮流的個(gè)性；第二，有效的動(dòng)漫形象品牌個(gè)性的創(chuàng)作不是設(shè)計(jì)者的主觀臆造，而是以現(xiàn)實(shí)為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。 《喜洋洋和灰太狼》的成功就恰恰體現(xiàn)了以上兩點(diǎn)。

首先，在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的生活節(jié)奏日益加快，工作和生活壓力不斷加大，簡(jiǎn)約而富有個(gè)性成為大眾追求的新風(fēng)尚。而動(dòng)漫形象喜羊羊與灰太狼以及相關(guān)形象構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，色彩活潑，性格各異，完全體現(xiàn)了這一時(shí)代特點(diǎn)。小朋友們能很容易的記住這些任務(wù)形象和他們各自的性格，大人們也不會(huì)覺(jué)得眼花繚亂。在小朋友們看來(lái), 故事的主角們各有各的性格特征,喜羊羊聰明善良, 勇敢機(jī)智,善于跑步；村長(zhǎng)慢羊羊行動(dòng)緩慢,威嚴(yán)卻不失和藹；懶羊羊貪吃貪睡,經(jīng)常會(huì)落入狼口，但是也聰明和勇敢；美羊羊溫柔、善良，心靈手巧，愛(ài)臭美。故事中反方角色灰太狼是狼貴族的后代，他相當(dāng)聰明，而且最大的性格特點(diǎn)就是疼愛(ài)老婆；兒灰太狼的老婆紅太狼則像一個(gè)悍婦，處處欺負(fù)灰太狼。因此可以看出, 盡管小羊們的名字都很相似, 但是他們的性格卻是各有各的特點(diǎn)，并且都能給觀眾留下深刻的印象。

三、小結(jié)

總之，在動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)和動(dòng)漫作品的創(chuàng)作中，我們應(yīng)該重視前期策劃的重要性。在動(dòng)漫作品的前期策劃中，要考慮到方方面面的因素，比如動(dòng)漫形象的定位、動(dòng)漫形象的策劃營(yíng)銷(xiāo)以及動(dòng)漫形象的個(gè)性塑造等。只有這樣，我們才能創(chuàng)作出大眾喜歡的動(dòng)漫形象，從而樹(shù)立成功的動(dòng)漫品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

參考文獻(xiàn):

[1]羅菲，《淺談中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作》.文化與傳播，2009年。

第7篇：品牌定位策劃范文

品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

品牌定位的基礎(chǔ)

心理基礎(chǔ)

簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多具有非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，那么決定買(mǎi)或不買(mǎi)某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿(mǎn)足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。

市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買(mǎi)各種名貴手表，追求其象征性?xún)r(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類(lèi)顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類(lèi)顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷(xiāo)，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài)，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。

所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢(qián)，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚(yú)鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣(mài)了一盒魚(yú)鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢(qián)，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶“受?chē)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽(tīng)自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。

審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。

創(chuàng)造品牌差異

目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。

應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠(chǎng)家在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類(lèi)產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專(zhuān)家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。

品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。

擊中消費(fèi)者心弦

目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。

這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車(chē)“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？

比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷(xiāo)售方式，使消費(fèi)者全盤(pán)了解品牌特性，成功傳播了定位。

第8篇：品牌定位策劃范文

品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

品牌定位的基礎(chǔ)

心理基礎(chǔ)

簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多具有非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，那么決定買(mǎi)或不買(mǎi)某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿(mǎn)足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。

市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買(mǎi)價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買(mǎi)各種名貴手表，追求其象征性?xún)r(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類(lèi)顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇

一、二類(lèi)顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷(xiāo)，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài)，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。

所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢(qián)，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚(yú)鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣(mài)了一盒魚(yú)鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢(qián)，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶“受?chē)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽(tīng)自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。

審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。

創(chuàng)造品牌差異

目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。

應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車(chē)生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠(chǎng)家在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類(lèi)產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專(zhuān)家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。

品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。

擊中消費(fèi)者心弦

目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。

這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車(chē)“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？

比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷(xiāo)售方式，使消費(fèi)者全盤(pán)了解品牌特性，成功傳播了定位。

第9篇：品牌定位策劃范文

品牌這個(gè)詞在現(xiàn)如今已不陌生，品牌策劃公司在近年如雨后春筍般的冒了出來(lái)，大肆渲染品牌的身價(jià)，年復(fù)一年，各種有關(guān)品牌和營(yíng)銷(xiāo)的理論被逐一推了出來(lái)，4P、4C、4M、3R......數(shù)不勝數(shù)，雖說(shuō)引導(dǎo)了品牌知識(shí)的普及，但也讓很多老板脫離實(shí)際的盲目品牌化，沒(méi)有能落地的措施，缺少能執(zhí)行品牌管理的員工，讓花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)策劃成果付之東流，可惜又可悲。

我們已經(jīng)看到，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)較之幾年前已是大有改觀，品牌在老板心目中的份量也是越來(lái)越重，品牌附加值、品牌推廣、品牌定位這些詞經(jīng)常會(huì)從他們口中說(shuō)出來(lái)，但筆者通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)研企業(yè)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)雖然有了VI、BI、MI等一系列品牌元素，但日常工作中卻少有與品牌管理或者執(zhí)行有關(guān)的部門(mén)和人員，這讓筆者感到詫異，老板對(duì)品牌的認(rèn)知浮于皮毛，企業(yè)內(nèi)部又缺少懂品牌、管品牌的人，那究竟是如何與策劃公司合作完成企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的呢？即使做出這類(lèi)的規(guī)劃，那可行性及可延續(xù)性又是如何保證的呢？

現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)老板想做品牌建設(shè)或提升，馬上想到的便是找家策劃公司，甚至搞大型招標(biāo)比稿會(huì)（目的是為了省錢(qián)，結(jié)果滋生腐?。?，企業(yè)老板開(kāi)始很少與策劃公司的咨詢(xún)師溝通，高高在上，中高層沒(méi)人拍板，不懂品牌營(yíng)銷(xiāo)，也不知企業(yè)整體發(fā)展思路，無(wú)可奈何，在這樣的情況下，策劃公司便也開(kāi)始應(yīng)付了事，不難看出，此舉乃七傷拳，害人害己，企業(yè)白花錢(qián)，策劃公司損害名譽(yù)。

企業(yè)品牌化戰(zhàn)略是必然的發(fā)展趨勢(shì)，缺少品牌化的企業(yè)，不僅利潤(rùn)空間低，也很難做長(zhǎng)做久，但我們要意識(shí)到，塑造品牌絕不能把“寶”全部壓在策劃公司身上，打鐵還需自身硬，筆者不否認(rèn)全國(guó)有很多優(yōu)秀的策劃公司和策劃專(zhuān)家，但也清楚地知道，企業(yè)能靠策劃公司一時(shí)，靠不得一世，用句老話(huà)說(shuō)：“師父領(lǐng)進(jìn)門(mén)修行在個(gè)人”，策劃公司假如是品牌的領(lǐng)路人，那企業(yè)就應(yīng)該清楚的知道，品牌化道路上，內(nèi)部人才儲(chǔ)備的重要性。假如有了品牌定位不執(zhí)行，有了營(yíng)銷(xiāo)新策略不執(zhí)行，有了整套VI不落地，還是會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)版本的名片、無(wú)數(shù)個(gè)顏色的標(biāo)志，無(wú)數(shù)套不標(biāo)示統(tǒng)一的服裝車(chē)輛，那么找再好的策劃公司也于事無(wú)補(bǔ)。

一個(gè)國(guó)家的興衰，在于以人為本，一個(gè)城市的興衰，在于以市民為本，一個(gè)企業(yè)品牌的興衰，在于以員工為本，企業(yè)全體人員的品牌意識(shí)強(qiáng)，則企業(yè)品牌基礎(chǔ)牢固，再加上外腦策劃的扶持，擁有頑強(qiáng)生命力的品牌就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，綠樹(shù)長(zhǎng)青。