醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道范文

1.選擇全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)或者是總。

采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在全國(guó)范圍內(nèi)按照一定條件選擇一個(gè)有影響力的醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)作為總經(jīng)銷(xiāo)商或總商，授權(quán)其總經(jīng)銷(xiāo)或總廠家的一個(gè)品種或者是多個(gè)品種在全國(guó)的范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2.選擇區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)或者是總。

采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)在某區(qū)域市場(chǎng)(一般在一省或地區(qū)市場(chǎng))只選擇一家資信情況較好、有影響力的營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的醫(yī)藥公司作為區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商或總商，來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

3.藥品生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自構(gòu)建藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道。

即藥品生產(chǎn)企業(yè)自己建立銷(xiāo)售公司，由自己的藥品營(yíng)銷(xiāo)人員全權(quán)負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)藥品的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售宣傳，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)及渠道成員關(guān)系的維護(hù)等工作。一般資金實(shí)力雄厚的藥品生產(chǎn)廠家會(huì)采取這種做法。缺點(diǎn)是需要自己建立辦事處，成立分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)需要投入大量的人力物力財(cái)力，會(huì)增加成本，同時(shí)也增加了營(yíng)銷(xiāo)管理難度。

4.選擇直接銷(xiāo)售。

藥品生產(chǎn)企業(yè)在自己固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所外，由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)面直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。優(yōu)勢(shì)在于:這種方式大大減少藥品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售過(guò)程中的渠道成本，為客戶(hù)提供了更為便利性的服務(wù)。“一手交錢(qián)，一手交貨”的這種現(xiàn)款模式，保證充足現(xiàn)金流動(dòng)的同時(shí)也降低了資金回籠的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是人員繁雜及銷(xiāo)售人員的素質(zhì)也存在差別，難以保證服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)形象及藥品的銷(xiāo)售推廣方面一定程度上會(huì)受到影響，管理難度加大。

二、目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

(一)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制較弱，導(dǎo)致管理失控

目前，經(jīng)銷(xiāo)商或商的渠道模式是大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)首選的渠道模式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于廠家的重要作用和市場(chǎng)地位逐步顯示出來(lái)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，總經(jīng)銷(xiāo)商或商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、品牌創(chuàng)建及銷(xiāo)售渠道，藥品生產(chǎn)企業(yè)很難參與監(jiān)控和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，隨著藥品市場(chǎng)銷(xiāo)量的增大，市場(chǎng)份額的提高，一些經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力迅速壯大，談判能力增強(qiáng)，從而與廠家在談判過(guò)程中有了更多的話語(yǔ)權(quán)。一部分經(jīng)銷(xiāo)商在與廠家的合作過(guò)程中，為了追求自身利益，不斷向藥品生產(chǎn)企業(yè)提出各種要求，比如降低廠家供貨價(jià)格、延長(zhǎng)應(yīng)收賬款的期限、增加明目收取上架費(fèi)、要求追加促銷(xiāo)費(fèi)用以及各種各樣的贊助費(fèi)等。

(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致渠道功能?chē)?yán)重弱化

傳統(tǒng)金字塔式營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不利于廠家與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通。由于藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道流通環(huán)節(jié)較多，廠商不能直接和客戶(hù)接觸，遠(yuǎn)離終端客戶(hù)，一定程度上制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)難以掌握真正有價(jià)值的市場(chǎng)信息，甚至信息在層層傳遞過(guò)程中可能出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象，不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，使渠道效率下降，進(jìn)而使渠道功能弱化。

(三)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)營(yíng)理念落后，服務(wù)水平較低

企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的影響還根深蒂固，真正以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念還未確立。有些營(yíng)銷(xiāo)人員包括有些管理者不注重學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念及經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)意識(shí)淡薄，不重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理和客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，不能很好地協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，有時(shí)甚至在一些區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，相互壓價(jià)，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，制約了藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展。

(四)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行效率低，渠道沖突矛盾重重

遠(yuǎn)程管理是渠道管理的重要手段，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在這方面經(jīng)驗(yàn)不足。商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間為了自身利益，常常會(huì)有竄貨行為發(fā)生，引發(fā)渠道沖突。同時(shí)他們同藥品生產(chǎn)企業(yè)之間也會(huì)出于各自利益，出現(xiàn)一些摩擦和利益上的矛盾沖突，比如渠道成員對(duì)大客戶(hù)的爭(zhēng)奪等。加上一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)管理水平較低，不能很好地協(xié)調(diào)和管理好渠道成員，平衡好渠道成員各方的利益，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行不暢，運(yùn)行效率低，致使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

三、完善我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策

(一)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，完善渠道管理措施

第一，樹(shù)立消費(fèi)者為中心的渠道營(yíng)銷(xiāo)理念，即由傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變，構(gòu)建以顧客需求為起點(diǎn)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程的營(yíng)銷(xiāo)體系。做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，努力提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能，使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，對(duì)企業(yè)已有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行認(rèn)真梳理重新審查，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效率較低的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行渠道整合。

(二)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，提高渠道管理水平

建立健全以顧客為中心的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商按照一定的條件實(shí)施分類(lèi)管理，可以根據(jù)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的資信情況和實(shí)力以及營(yíng)銷(xiāo)能力將其分為不可合作及可合作經(jīng)銷(xiāo)商兩大類(lèi)，淘汰不可合作的經(jīng)銷(xiāo)商，營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)放在可合作經(jīng)銷(xiāo)商上，對(duì)客戶(hù)檔案內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整理。在此基礎(chǔ)上企業(yè)再將客戶(hù)檔案的設(shè)計(jì)內(nèi)容與管理方法由總經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)展到所有的分經(jīng)銷(xiāo)商，建立起一套完善的客戶(hù)檔案管理制度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)及市場(chǎng)全面、系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)化的全方位管理，提升藥品生產(chǎn)企業(yè)的渠道管理和信息處理水平。

(三)構(gòu)建扁平化的分銷(xiāo)渠道，提高渠道運(yùn)行效率

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式相比，渠道扁平化簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了某些銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，減少了中間商數(shù)量，節(jié)約了中間流通費(fèi)用。藥品生產(chǎn)企業(yè)采用扁平化的分銷(xiāo)渠道，藥品直接從廠家到達(dá)消費(fèi)者手中，供需雙方直接見(jiàn)面，信息反饋及時(shí)無(wú)障礙，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求變化及時(shí)調(diào)整藥品結(jié)構(gòu)，快速做出營(yíng)銷(xiāo)決策。

(四)重視信息化和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理

第2篇：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥零售；全渠道營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀；困境

在信息化和網(wǎng)絡(luò)化逐漸發(fā)展的進(jìn)程中，過(guò)去的零售模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)今醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展的需求，傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售模式逐漸開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。合理的依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行指導(dǎo)，從而衍生出全渠道營(yíng)銷(xiāo)，這一營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)使得醫(yī)藥零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，通過(guò)多種渠道可以使得消費(fèi)者之間形成有效的互動(dòng)，從而可提供更加理想化的服務(wù)。下面本文就主要針對(duì)醫(yī)藥零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入的分析。

1、醫(yī)藥零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要特征就是醫(yī)藥電子商務(wù)的融入。根據(jù)中國(guó)藥店醫(yī)藥電商研究中心的統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)醫(yī)藥B2C的銷(xiāo)售額是16.6億元，2013年達(dá)到42.6億元，與2012年相比，增長(zhǎng)166%。2013年的市場(chǎng)銷(xiāo)售量中，平臺(tái)式B2C交易規(guī)模達(dá)到25.8億元，占比為60.56%；醫(yī)藥B2C官網(wǎng)的交易規(guī)模為6.8億元，占比達(dá)到39.44%。以上數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)藥B2C繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，按照目前以每年2-3倍的速度遞增，預(yù)計(jì)2016年醫(yī)藥電商零售規(guī)模將達(dá)到150億。

盡管市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥電商寄予厚望，但是尷尬的現(xiàn)實(shí)是這個(gè)行業(yè)似乎仍未到盈利的時(shí)候，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸條件的要求高、網(wǎng)上可售品類(lèi)的限制等因素都是造成利潤(rùn)率低的原因。

2、醫(yī)藥零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)面臨的阻礙與困境

2.1消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售存在消費(fèi)信任和習(xí)慣缺失

由于醫(yī)藥產(chǎn)品直接關(guān)系到人們的生命健康和安全，對(duì)藥品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量的安全是消費(fèi)者最看重的因素。消費(fèi)者普遍存在著對(duì)網(wǎng)購(gòu)的疑慮心理，網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等因素會(huì)持懷疑態(tài)度，總會(huì)反復(fù)向賣(mài)家詢(xún)問(wèn)。一般商品網(wǎng)購(gòu)尚且如此，更何況是醫(yī)藥商品，消費(fèi)者存在對(duì)網(wǎng)上醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量及其來(lái)源的不信任，擔(dān)心網(wǎng)店是否有資質(zhì)銷(xiāo)售藥品，近年來(lái)曝光的網(wǎng)上黑藥店也讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品更加感到不安，這是造成消費(fèi)者沒(méi)有選擇網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的主要原因。

2.2開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)受到財(cái)力的限制

電子商務(wù)是一項(xiàng)費(fèi)錢(qián)的工程，更何況全渠道模式，財(cái)力就顯得非常重要。京東商城從2010年獲得老虎風(fēng)投1.5億美元之后，隨后一直不斷投入，京東商城公開(kāi)表示“至今尚未盈利”。雖然京東商城與醫(yī)藥零售開(kāi)展“全渠道”的模式不盡相同，但至少說(shuō)明：想觸網(wǎng)，得有錢(qián)支撐。在天貓開(kāi)個(gè)網(wǎng)上藥店，起步可能只需100萬(wàn)，保證金就是幾十萬(wàn)，保底資金還要好幾萬(wàn)，而隨著時(shí)間的推移，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是100萬(wàn)能承受的，資金數(shù)字會(huì)越來(lái)越大，必須做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。這就對(duì)資金有著較高的要求。

2.3開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)人才緊缺

根據(jù)調(diào)查，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售藥品沒(méi)有專(zhuān)人或藥師提供用藥咨詢(xún)也是導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有選擇網(wǎng)購(gòu)藥品的原因之一。由于醫(yī)藥的特殊性，醫(yī)藥電商對(duì)從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)性要求比較高。這種專(zhuān)門(mén)人才在現(xiàn)有的市場(chǎng)部門(mén)中是難以滿(mǎn)足的，而靠從人才市場(chǎng)引進(jìn)也極少量，更多要靠培養(yǎng)現(xiàn)有的人員，自我繁衍出醫(yī)藥電商人才。

3、對(duì)醫(yī)藥零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)的思考

3.1醫(yī)藥電商領(lǐng)域政策利好趨勢(shì)明顯

自2013年我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上零售試點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，我國(guó)的醫(yī)藥零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)在電商政策上就出現(xiàn)了松動(dòng)的跡象，到目前為止，由于相關(guān)意見(jiàn)稿的，為我國(guó)醫(yī)藥電商的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。相較于最初的意見(jiàn)稿版本，目前的最新意見(jiàn)稿版本中，對(duì)于準(zhǔn)入的門(mén)檻相應(yīng)的放低，而且在新規(guī)定中，也對(duì)醫(yī)藥電商發(fā)展的限制條款進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膭h除。

現(xiàn)今，單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的藥店都可以進(jìn)入到的電商領(lǐng)域中，并且能夠進(jìn)行商圈的擴(kuò)展，在新版意見(jiàn)稿中，醫(yī)藥電商企業(yè)在物流運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)中，面對(duì)的主要配送禁錮問(wèn)題也得到了良好的解決，其不再限制藥片的經(jīng)營(yíng)交易方式，這就使得藥品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)有了更加廣闊的發(fā)展空間，在發(fā)展優(yōu)勢(shì)上也較為明顯。新的意見(jiàn)稿中，對(duì)于非處方藥的銷(xiāo)售渠道以及經(jīng)營(yíng)方式也進(jìn)行了改變，從這就可以說(shuō)明，醫(yī)藥電商市場(chǎng)已經(jīng)逐漸的擴(kuò)展，其所能夠產(chǎn)生的利潤(rùn)空間也越來(lái)越大，在未來(lái)的社會(huì)發(fā)展中，會(huì)逐漸成為主要的市場(chǎng)形勢(shì)。

3.2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境將推動(dòng)全渠道消費(fèi)群成熟

醫(yī)藥電商還有著廣闊的發(fā)展空間，其還有很多的潛在消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體還有待進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，利用電商進(jìn)行藥品消費(fèi)會(huì)逐漸成為熱潮，現(xiàn)階段，醫(yī)藥消費(fèi)的主力人員主要集中于老年人，這些人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的掌握程度以及認(rèn)知程度都較低，然而這種現(xiàn)象也是由一定的階段性的，在信息技術(shù)逐漸普及的過(guò)程中，很多的老年人也會(huì)逐漸的學(xué)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，一般來(lái)說(shuō)老年消費(fèi)者是藥品的主要使用者，而藥品的購(gòu)買(mǎi)人員則主要是年輕人或者是中年人，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)隨著一代代的成長(zhǎng)，而不斷的滲入到人們的生活中，從而使得網(wǎng)上購(gòu)物成為人們購(gòu)物的一種重要渠道。消費(fèi)群體年齡會(huì)逐漸呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者對(duì)于新的信息的接受程度更高，其可以在購(gòu)物的同時(shí)進(jìn)行信息的共享，從而實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，全渠道消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越成熟，這就使得醫(yī)藥零售也逐漸開(kāi)始向著全渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，而這樣的轉(zhuǎn)變會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成一定的瓜分。醫(yī)藥企業(yè)要想能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，并能夠使得醫(yī)藥零售業(yè)可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，就需要充分的掌握優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

3.3發(fā)揮政府的監(jiān)管職能，嚴(yán)厲打擊售假行為

政府應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，建立事前、事中和事后的監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格資格審查和行為規(guī)范，以保障民眾的生命健康和安全。首先應(yīng)進(jìn)一步完善網(wǎng)上售藥監(jiān)督管理辦法的流程和可操作的細(xì)節(jié)，完善藥品電子監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)，對(duì)接醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)采集數(shù)據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易的醫(yī)藥商品質(zhì)量和交易情況進(jìn)行跟蹤管理，實(shí)現(xiàn)事中監(jiān)管；其次結(jié)合藥品電子監(jiān)管碼，建立藥品鑒定查詢(xún)平臺(tái)，保障醫(yī)藥商品信息的公開(kāi)透明，通過(guò)政府監(jiān)督、企業(yè)自查和用戶(hù)監(jiān)督的方式達(dá)到事后監(jiān)管的目的，最終形成全程跟蹤體系。

3.4運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)全渠道的有機(jī)融合

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，實(shí)體渠道的形式和功能已經(jīng)不能等同于傳統(tǒng)零售的實(shí)體店，它將成為一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)點(diǎn)、售后服務(wù)點(diǎn)、物流配送點(diǎn)以及信息媒介點(diǎn)，為醫(yī)藥零售企業(yè)構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式提供有效支持。

4、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本文的分析可以充分的了解到，我國(guó)的醫(yī)藥零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展上還處于初級(jí)階段，在發(fā)展的進(jìn)程中，其面臨的問(wèn)題較多，會(huì)出現(xiàn)較大的發(fā)展困難。所以就需要充分的對(duì)醫(yī)藥零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面的思考，合理的利用先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將先進(jìn)的信息化技術(shù)應(yīng)用其中，加大政府的監(jiān)督力度，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)對(duì)全渠道進(jìn)行有機(jī)的融合，從而可以完善醫(yī)藥零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)，使得醫(yī)藥零售全渠道營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道范文

關(guān)鍵詞 制藥企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型 風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：R95 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1533(2008)10-0439-03

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道作為制藥企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，特別對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化的多數(shù)制藥企業(yè)，渠道這個(gè)與本土有著密切聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)要素更顯價(jià)值。目前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正處在轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場(chǎng)都在發(fā)生很大的變化：藥品分類(lèi)管理制度、藥品招標(biāo)制度的實(shí)施，醫(yī)改的深化，我國(guó)醫(yī)藥分銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)外資的全面開(kāi)放，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變等，使制藥企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境更加復(fù)雜與不確定，給醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理理念普遍落后，竄貨、客戶(hù)忠誠(chéng)度下降、分銷(xiāo)渠道混亂等渠道問(wèn)題時(shí)刻困擾著企業(yè)。因而，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)制藥企業(yè)具有十分重要的意義。本文從分析醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型入手，提出制藥企業(yè)可以通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范體系來(lái)管理和控制營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)。

1 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)

1.1 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道及其風(fēng)險(xiǎn)的基本概念

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)歷的途徑，是連接制藥企業(yè)和消費(fèi)者的重要通道，因而醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道基本成員包括醫(yī)藥批發(fā)商（商、醫(yī)藥商業(yè)），醫(yī)藥零售終端（醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店），統(tǒng)稱(chēng)為醫(yī)藥中間商。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)是指從渠道管理者（本文設(shè)定為制藥企業(yè)）角度出發(fā)，藥品從生產(chǎn)出成品到轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的全過(guò)程中，發(fā)生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和，這些損失主要是制藥企業(yè)所選擇的分銷(xiāo)渠道不能履行分銷(xiāo)責(zé)任或不能滿(mǎn)足分銷(xiāo)目標(biāo)而造成的一系列不良后果的總和。

1.2 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型分析

營(yíng)銷(xiāo)渠道的風(fēng)險(xiǎn)多種多樣，從不同角度可以劃分出不同類(lèi)別，本文根據(jù)渠道風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源，把醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)分為內(nèi)因型渠道風(fēng)險(xiǎn)和外因型渠道風(fēng)險(xiǎn)。

1.2.1 內(nèi)因型渠道風(fēng)險(xiǎn)

內(nèi)因型渠道風(fēng)險(xiǎn)源于企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)，可分為渠道結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、渠道營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)和渠道人員風(fēng)險(xiǎn)。

1）渠道結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

制藥企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，渠道的長(zhǎng)度和寬度這兩個(gè)要素設(shè)計(jì)不合理就會(huì)引發(fā)渠道結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，若渠道過(guò)長(zhǎng)，即流通環(huán)節(jié)過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致藥品價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)力下降；藥品對(duì)運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)等方面的要求較高，渠道過(guò)長(zhǎng)會(huì)使其受損的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增大；而渠道過(guò)短，藥品可能無(wú)法覆蓋更廣闊的市場(chǎng)，不利于普藥、OTC等的銷(xiāo)售。若渠道過(guò)寬，即同級(jí)分銷(xiāo)商過(guò)多，容易引起經(jīng)銷(xiāo)商之間的橫向沖突，可能引發(fā)竄貨、亂價(jià)等問(wèn)題；而同級(jí)分銷(xiāo)商過(guò)少，藥品的市場(chǎng)覆蓋力度可能顯得不夠充分。

2）渠道營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)

渠道策略和產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略并稱(chēng)為4Ps，后三個(gè)策略管理失誤或控制不當(dāng)亦會(huì)引起各種渠道風(fēng)險(xiǎn)：

產(chǎn)品策略風(fēng)險(xiǎn)――藥品特性及藥品生命周期不同，渠道管理的重點(diǎn)也應(yīng)有所不同，如處方藥向非處方藥的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，渠道終端重心應(yīng)由醫(yī)院轉(zhuǎn)向藥店。

價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)――目前OTC市場(chǎng)的終端攔截、第三終端市場(chǎng)依靠渠道的啟動(dòng)及全國(guó)各地醫(yī)院的招標(biāo)，幾乎都是以?xún)r(jià)格為主要導(dǎo)向。制藥企業(yè)制定的藥品價(jià)格不當(dāng)，進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)時(shí)處置不當(dāng)，或價(jià)格體系中的利潤(rùn)分配不合理，也會(huì)引發(fā)渠道沖突，導(dǎo)致渠道堵塞。

促銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)――正確合理的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)收益，但不當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)及在促銷(xiāo)開(kāi)展前的溝通不暢會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

3）渠道人員風(fēng)險(xiǎn)

包括渠道管理的決策、執(zhí)行人員，由于決策失誤、執(zhí)行不力等帶來(lái)的渠道風(fēng)險(xiǎn)。人員工作能力不強(qiáng)，工作態(tài)度怠慢，缺乏責(zé)任感，與中間商的溝通不力，或市場(chǎng)渠道維護(hù)不夠，或開(kāi)發(fā)不足都會(huì)引起渠道沖突，從而影響藥品銷(xiāo)量；人員的職業(yè)道德素質(zhì)差亦會(huì)引發(fā)渠道風(fēng)險(xiǎn)，某些竄貨便是內(nèi)部人員勾結(jié)中間商進(jìn)行的。另外，醫(yī)藥招商、銷(xiāo)售人員的流失很容易引起渠道客戶(hù)的流失使企業(yè)蒙受損失。

1.2.2 外因型渠道風(fēng)險(xiǎn)

制藥企業(yè)外部的因素有中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及宏觀環(huán)境，分別引發(fā)三種外因型渠道風(fēng)險(xiǎn)(即中間商風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)和宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn))。

1）中間商風(fēng)險(xiǎn)：中間商是企業(yè)渠道中的主體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵所在，但絕大多數(shù)制藥企業(yè)都曾不止一次經(jīng)歷過(guò)貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，中間商的信用風(fēng)險(xiǎn)往往給企業(yè)造成呆賬、死賬，企業(yè)面臨對(duì)中間商的選擇風(fēng)險(xiǎn)，在采用區(qū)域制時(shí)，有時(shí)會(huì)因?yàn)樯陶莆罩匾氖袌?chǎng)資源和醫(yī)院終端，為達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)而有意無(wú)意忽視信用風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)藥流通業(yè)的并購(gòu)使大型醫(yī)藥商業(yè)逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)，中小制藥企業(yè)的命運(yùn)基本掌握在銷(xiāo)售商手中，渠道風(fēng)險(xiǎn)增大。另外，醫(yī)院終端作為第一終端，是強(qiáng)勢(shì)零售環(huán)節(jié)，藥企把大量財(cái)力、物力投向醫(yī)院，卻可能遭受壓貨壓款的風(fēng)險(xiǎn)。而隨著近幾年的迅猛發(fā)展，連鎖藥店通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和采購(gòu)聯(lián)盟也變得更加強(qiáng)勢(shì)，影響力和控制力也不斷加強(qiáng)。

2）競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)其渠道所作的決策也會(huì)給企業(yè)渠道帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，尤其值得競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多同品種仿制藥企業(yè)重視。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)中間商的各項(xiàng)支持(如物流支持)加強(qiáng)，若企業(yè)不能及時(shí)跟進(jìn)，很有可能使自己的中間商轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有針對(duì)性地在一些藥店陳列、展位上與企業(yè)展開(kāi)爭(zhēng)奪，拉攏企業(yè)的醫(yī)藥代表等行為都會(huì)帶來(lái)渠道風(fēng)險(xiǎn)。

3）宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷(xiāo)渠道必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和政策法律環(huán)境，這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，從而給企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)決策帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。由于藥品關(guān)系到人民生命健康，國(guó)家對(duì)藥品流通實(shí)施了較其他商品更嚴(yán)格的監(jiān)督管理，給營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)某些方面的限制，如對(duì)藥品流通企業(yè)嚴(yán)格的資格限制等。當(dāng)今正處于醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)大整合階段，國(guó)家不斷出臺(tái)各種政策如醫(yī)藥分家、降價(jià)、商業(yè)治賄及監(jiān)管風(fēng)暴等對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行整頓，若對(duì)政策法律了解不清、把握不準(zhǔn)，則可能引發(fā)宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

2 制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的防范

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域影響最大的事件莫過(guò)于2000年的“PPA事件”，中美史克在接到國(guó)家食品藥品監(jiān)管局暫停使用和銷(xiāo)售康泰克通知后，立即成立危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場(chǎng)小組和生產(chǎn)小組，并緊緊抓住大股東、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工關(guān)系這四大命門(mén)，順利度過(guò)了危機(jī)，為日后新康泰克的復(fù)出創(chuàng)造了條件。

中美史克對(duì)危機(jī)的處理給了我們很好的啟示：建立營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范體系，保證風(fēng)險(xiǎn)防范的日常性、系統(tǒng)性、規(guī)范性，應(yīng)該更適合危機(jī)處理能力較弱的國(guó)內(nèi)多數(shù)中小型制藥企業(yè)。

有鑒于此，本文提出建立包括管理機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制及決策機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范體系，從制度、運(yùn)作、監(jiān)管、處理層面來(lái)全面防范渠道風(fēng)險(xiǎn)，由風(fēng)險(xiǎn)防范小組全面指導(dǎo)。

2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范體系簡(jiǎn)介

英國(guó)“特恩布爾指導(dǎo)手冊(cè)”提出，公司中風(fēng)險(xiǎn)管理人人有責(zé)；董事會(huì)應(yīng)仔細(xì)檢查公司制度的有效性以確保風(fēng)險(xiǎn)管理流程已成為公司日常程序的一部分，并能夠在遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)作出快速反應(yīng)。風(fēng)險(xiǎn)防范小組的成立，能夠保證渠道風(fēng)險(xiǎn)防范的有序進(jìn)行，其成員由企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)的管理者構(gòu)成，真正做到風(fēng)險(xiǎn)管理人人有責(zé)，同時(shí)有利于制藥企業(yè)節(jié)約成本，并能在協(xié)調(diào)各部門(mén)的基礎(chǔ)上共同處理渠道風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題；其職責(zé)包括在企業(yè)內(nèi)部建立渠道風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，督促制度的貫徹執(zhí)行；強(qiáng)化企業(yè)全體成員渠道風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；統(tǒng)一處理風(fēng)險(xiǎn)事故。

管理機(jī)制，主要是建立管理制度體系來(lái)預(yù)防渠道風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)范渠道運(yùn)作。在渠道運(yùn)作過(guò)程中，嚴(yán)格遵循管理機(jī)制中制定的策略，是體系運(yùn)行的保障。因而，運(yùn)作機(jī)制的建立，保證了渠道各種管理政策能夠落實(shí)到各個(gè)工作環(huán)節(jié)之中。只有經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的管理政策才是合適的，因而制藥企業(yè)需要建立監(jiān)管機(jī)制，在實(shí)踐中不斷完善渠道政策，及時(shí)進(jìn)行反饋，視具體情況對(duì)政策方案進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)整；了解和反饋各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息，確定引起渠道風(fēng)險(xiǎn)的主要根源和潛在隱患，相應(yīng)調(diào)整渠道管理的策略和方法。決策機(jī)制也稱(chēng)危機(jī)處理機(jī)制，建立決策機(jī)制是為了做到有章可循，當(dāng)渠道風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，由決策機(jī)制及時(shí)、有效地采取相關(guān)措施，可使企業(yè)的損失達(dá)到最小。幾種機(jī)制相互配合，形成一個(gè)有機(jī)的整體。

2.2 完善渠道風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

建立合理的渠道風(fēng)險(xiǎn)管理制度，可以有效規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)，使制藥企業(yè)能夠集中有限資源以應(yīng)對(duì)控制之外的風(fēng)險(xiǎn)。因而，本文針對(duì)具體渠道風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)的管理機(jī)制。

2.2.1 內(nèi)因型渠道風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

完善營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)：根據(jù)藥企實(shí)際情況及市場(chǎng)環(huán)境，充分考慮影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要因素，建立適合企業(yè)的最佳營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)；用聯(lián)系的觀點(diǎn)看待渠道問(wèn)題，不僅把渠道融入其他3Ps中，還要將渠道問(wèn)題與企業(yè)的財(cái)務(wù)、管理等問(wèn)題結(jié)合考慮，如面臨資金壓力的小型企業(yè)，其面向中低端市場(chǎng)的普藥可采取底價(jià)承包的商業(yè)渠道模式。由成員遍及各個(gè)部門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)防范小組共同制定4Ps無(wú)疑是明智之舉，例如共同完善營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)格體系，合理分配渠道各層級(jí)間利益，保證企業(yè)利益、渠道中間商的利益及消費(fèi)者利益的協(xié)調(diào)。

完善渠道人員管理制度：對(duì)于渠道人員風(fēng)險(xiǎn)，首先應(yīng)選擇合適的人員，藥企要在渠道人員的選拔和任用上嚴(yán)格把關(guān)，建立一套相應(yīng)的招聘體系，對(duì)其職業(yè)道德素質(zhì)進(jìn)行全面考察，例如先聲市場(chǎng)稽查部的人員均是本企業(yè)有多年市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的地區(qū)經(jīng)理；其次，提高渠道人員的整體素質(zhì)，對(duì)渠道人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)、溝通能力，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的歸屬感，同時(shí)不斷通過(guò)相關(guān)管理制度進(jìn)行考核，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的健康發(fā)展提供保障。

2.2.2 外因型渠道風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

嚴(yán)格挑選、管理渠道成員：制藥企業(yè)必須建立中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法，從源頭上防范其所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。首先結(jié)合產(chǎn)品特性，選擇目標(biāo)終端，而后選擇能夠覆蓋銷(xiāo)售終端的商業(yè)企業(yè)，并建立針對(duì)商業(yè)企業(yè)的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制：在一定時(shí)期，將商業(yè)客戶(hù)劃分等級(jí)并量化指標(biāo)，根據(jù)其資信、覆蓋醫(yī)院、回款等具體情況設(shè)定相應(yīng)的管理方法。上海羅氏的一個(gè)統(tǒng)計(jì)顯示，不到全國(guó)總數(shù)2%的醫(yī)院占據(jù)了全國(guó)醫(yī)院銷(xiāo)售總量43%的市場(chǎng)份額，由此可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施關(guān)鍵客戶(hù)管理模式，以確保企業(yè)銷(xiāo)量的穩(wěn)定性。

加強(qiáng)渠道成員關(guān)系建設(shè)：成熟渠道的形成是靠雙方長(zhǎng)期互利雙贏的關(guān)系建立起來(lái)的。藥企應(yīng)主動(dòng)與渠道成員建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以增強(qiáng)市場(chǎng)控制能力。首先，努力改變營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高服務(wù)水平。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)、管理等的培訓(xùn)提升其市場(chǎng)運(yùn)作能力。其次，應(yīng)輔助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，如為重點(diǎn)客戶(hù)提供醫(yī)院開(kāi)拓等實(shí)際幫助，及時(shí)處理竄貨等問(wèn)題。另外，還應(yīng)建立信息通道，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通。做好銷(xiāo)售終端營(yíng)銷(xiāo)，與醫(yī)生、藥店成員等建立穩(wěn)定的關(guān)系也至關(guān)重要。

及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋：加強(qiáng)渠道信息系統(tǒng)建設(shè)，做到隨時(shí)掌握渠道成員的運(yùn)作狀況及整個(gè)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)；嚴(yán)密監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向(如渠道策略的調(diào)整)，密切注意外部環(huán)境變化，進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋。鑒于政治環(huán)境對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響不斷加大，許多制藥企業(yè)的政府事務(wù)工作比過(guò)去更為活躍，越來(lái)越多的制藥公司開(kāi)始組建政府事務(wù)部，加強(qiáng)對(duì)政策的把握。

3結(jié)語(yǔ)

第4篇：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道范文

產(chǎn)品雷同、大莊時(shí)代的結(jié)束、價(jià)格戰(zhàn)的不斷加劇造成了當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)該笑需求，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)、降低產(chǎn)品同質(zhì)化、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)手段是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體宣傳方式在傳播費(fèi)用不斷增加的今天，成為了醫(yī)藥企業(yè)資金的主要流向。居高不下的品牌宣傳費(fèi)用甚至影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。針對(duì)這樣的情況，醫(yī)藥企業(yè)必須正確分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的問(wèn)題與壓力。同時(shí)深入分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，科學(xué)制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向。從網(wǎng)絡(luò)宣傳及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的健全入手，通過(guò)終端銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售概念的不斷創(chuàng)新，O2O模式也逐漸應(yīng)用到醫(yī)藥銷(xiāo)售工作中。O2O醫(yī)藥銷(xiāo)售將對(duì)整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)產(chǎn)生新的變革，利用傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路的地域占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單付款、線下實(shí)體店送貨目的，促進(jìn)醫(yī)藥銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

2強(qiáng)化醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道管理，提高醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

終端銷(xiāo)售是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售的關(guān)鍵，是提升醫(yī)藥銷(xiāo)量的關(guān)鍵。針對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的渠道管理模式，終端銷(xiāo)售的直銷(xiāo)管理、區(qū)域管理是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作中的重中之重。目前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)及專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售企業(yè)的渠道管理雖然日益完善，但是渠道管理中仍存在諸多的不足。渠道結(jié)構(gòu)存在不足、渠道行為缺乏規(guī)范、分銷(xiāo)效率低下等問(wèn)題都影響著醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)量。針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理的需求，醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)從一下幾點(diǎn)入手，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的優(yōu)化。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)整合渠道資源，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行梯度劃分，以此為基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分配與建設(shè)。同時(shí)，醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)對(duì)渠道的系統(tǒng)化進(jìn)行建設(shè)，從渠道結(jié)合設(shè)計(jì)入手，從營(yíng)銷(xiāo)渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)角度出發(fā)，強(qiáng)化渠道的執(zhí)行力，并通過(guò)戰(zhàn)略合作等方式促進(jìn)渠道的發(fā)展。針對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道銷(xiāo)售中不增值環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)的影響，醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)還應(yīng)對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，減少分銷(xiāo)渠道不增值環(huán)節(jié)，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品流通鏈，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

3重視城鎮(zhèn)醫(yī)藥渠道管理，提升企業(yè)銷(xiāo)量

隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及農(nóng)村醫(yī)藥供應(yīng)政策的落實(shí)，當(dāng)前我國(guó)城鎮(zhèn)渠道銷(xiāo)售成為了醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售工作新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在城鎮(zhèn)醫(yī)藥渠道建設(shè)中，應(yīng)采取多渠道經(jīng)營(yíng)方式提高企業(yè)品牌效應(yīng)。通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所以及藥店等多渠道建設(shè)，將城鎮(zhèn)渠道進(jìn)行健全、同時(shí)將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村開(kāi)展，方便農(nóng)民購(gòu)藥，促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成。

4市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)信息管理分析

醫(yī)藥銷(xiāo)售工作中提高渠道效益及效率是醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售管理工作的關(guān)鍵與重點(diǎn)，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)渠道管理工作者信息管理是對(duì)市場(chǎng)掌控的基礎(chǔ)、是對(duì)醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定與實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種渠道以及渠道人員的信息反饋掌握市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、商信息以及競(jìng)爭(zhēng)者信息等綜合信息。并通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道綜合信息的收集與整理、分析與評(píng)價(jià)等方式，了解醫(yī)藥渠道銷(xiāo)售信息，以此為基礎(chǔ)對(duì)醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道及相關(guān)管理工作進(jìn)行改進(jìn)，促進(jìn)工作效率的提高。以現(xiàn)代化信息分析方式，促進(jìn)醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道管理工作的科學(xué)開(kāi)展，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第5篇：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo) 渠道 管理 精細(xì)化 建議

放射性藥品行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)，聽(tīng)起來(lái)似乎離我們的生活非常遙遠(yuǎn)，其實(shí)它與人類(lèi)健康息息相關(guān)， 有著十分廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。我們?nèi)メt(yī)院的常規(guī)性化驗(yàn)檢查、腫瘤的檢測(cè)與治療、甚至日常生活中的食品、化妝品等都要用到放射性藥品。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是聯(lián)系放藥生產(chǎn)企業(yè)和終端消費(fèi)者的紐帶， 放藥產(chǎn)品和服務(wù)只有通過(guò)相關(guān)渠道才能到達(dá)最終的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的興衰、經(jīng)營(yíng)的成敗。營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策還直接影響到企業(yè)的其他決策，如產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、促銷(xiāo)決策，這些都與渠道決策息息相關(guān)。目前，越來(lái)越多的大中型醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，以期應(yīng)對(duì)放藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化并擴(kuò)大銷(xiāo)售和增加市場(chǎng)占有率。在新醫(yī)改的大背景下，放藥市場(chǎng)復(fù)雜多變，放藥企業(yè)期望通過(guò)調(diào)整和變革營(yíng)銷(xiāo)渠道模式來(lái)應(yīng)對(duì)放藥渠道格局的變化，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略來(lái)支撐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的戰(zhàn)略目標(biāo)。

本文以本人工作的Y公司作為案例，主要研究Y公司在中國(guó)放藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略。Y公司是國(guó)內(nèi)排名前十的大型放藥企業(yè)，擁有雄厚的研發(fā)實(shí)力和專(zhuān)長(zhǎng)，是建國(guó)以來(lái)首批生產(chǎn)研發(fā)放藥的企業(yè)。因此對(duì)Y公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究在放藥生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中具有一定的代表性。本文將用營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)理論，引用相關(guān)的數(shù)據(jù)，闡述Y公司目前在中國(guó)放藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀并結(jié)合相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論，為Y公司的渠道管理策略提出一些個(gè)人建議。

一、放射性藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變及商管理的背景

1. 放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道是指放藥產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有取得其所有權(quán)的組織和個(gè)人構(gòu)成的途徑，放藥渠道是連接放藥產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，放藥渠道的功能在于實(shí)現(xiàn)放藥產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，在這一過(guò)程中，需要渠道成員相互協(xié)調(diào)、配合，共同完善產(chǎn)品價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)。

放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道成員主要包括：放藥產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商（商、醫(yī)院等）、終端消費(fèi)者。

2.放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變

在1984年以前，我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，藥品渠道模式單一，此后， 隨著經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)家政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的變化，I銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化， 放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道也隨之不斷發(fā)展。我國(guó)放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展歷程大體上可劃分為以下三個(gè)階段：

（1）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的放藥銷(xiāo)售模式（1949年―1984年）

最初的放藥銷(xiāo)售模式是直銷(xiāo)。由于產(chǎn)品的特殊性及國(guó)家的嚴(yán)格管控，國(guó)內(nèi)只有幾家可以生產(chǎn)放射性藥物，放藥市場(chǎng)是絕對(duì)壟斷的賣(mài)方市場(chǎng)，坐在家中就有用戶(hù)上門(mén)來(lái)訂，更談不上“營(yíng)銷(xiāo)”二字。

（2）轉(zhuǎn)型時(shí)期的多樣化渠道模式階段（1985年―1995年）

隨著我國(guó)進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡時(shí)期，藥品流通領(lǐng)域的放開(kāi)和高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，放藥生產(chǎn)廠家開(kāi)始增多，生產(chǎn)廠家開(kāi)始重視銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，增設(shè)銷(xiāo)售部門(mén)，配備專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員。營(yíng)銷(xiāo)渠道初步形成。

（3）放藥市場(chǎng)放開(kāi)的渠道發(fā)展階段（90年代中期至今）

20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)放藥零售領(lǐng)域開(kāi)始放開(kāi)， 2000年后，我國(guó)放藥批發(fā)市場(chǎng)放開(kāi)，大量藥品公司紛紛成立，中間商數(shù)量迅速增加。這一時(shí)期，藥廠能夠自由地選擇中間商組建營(yíng)銷(xiāo)渠道，藥品渠道也變得靈活多樣起來(lái)?，F(xiàn)階段放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制、制、直銷(xiāo)制。

3.放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

從我國(guó)放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道演變的三個(gè)階段來(lái)看，放藥行業(yè)與國(guó)家的政策關(guān)聯(lián)度非常高，近年來(lái)醫(yī)藥改革對(duì)我國(guó)放藥行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。醫(yī)改過(guò)程中國(guó)家政策的密集出臺(tái)，國(guó)家對(duì)放藥產(chǎn)品的價(jià)格管控，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，基本藥物制度等都促使放藥市場(chǎng)格局不斷改變，而放藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的格局也隨之而變。而影響渠道變化最根本的因素是患者所需要的服務(wù)和渠道成員執(zhí)行渠道職能和流程的成本，安全、方便和快捷地滿(mǎn)足患者的需要是藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的總目標(biāo)，藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)與此緊密相連。

以Y公司[125I]密封籽源項(xiàng)目為例，其營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，呈現(xiàn)出渠道結(jié)構(gòu)趨于扁平化以及渠道關(guān)系由交易關(guān)系轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等趨勢(shì)。

Y公司最初采用建立自己的銷(xiāo)售部門(mén)+散戶(hù)商。其優(yōu)點(diǎn)是：開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)、同終端用戶(hù)關(guān)系牢固、管理簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)是：管理成本高、散戶(hù)隨意性強(qiáng)、影響企業(yè)形象、對(duì)企業(yè)的歸屬感較差、易引起同公司產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

在企業(yè)意識(shí)到這些問(wèn)題后，逐漸轉(zhuǎn)變成為區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制模式。優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)：大大降低管理成本，可將更多資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和商培訓(xùn)中去。商也得以提高銷(xiāo)量及其利潤(rùn)率，極大提升銷(xiāo)售積極性和忠誠(chéng)度。其缺點(diǎn)則是：制風(fēng)險(xiǎn)更高，由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控力度低，信息反饋滯后。市場(chǎng)和終端用戶(hù)的維系全部寄托在了商身上。一旦該商出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)就會(huì)面臨失去該地區(qū)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，而再次進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)變得更加艱難。同時(shí)商更重視自身經(jīng)濟(jì)利益，很難維護(hù)好企業(yè)的品牌形象，這不利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。由此可以看出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，放藥企業(yè)益發(fā)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)渠道有效管理的重要性，其中重中之重的莫過(guò)對(duì)商的管理。

二、放射性藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中有效管理商

放藥生產(chǎn)企業(yè)的管理職責(zé)主要包括3個(gè)方面：商的遴選與布局；商的跟進(jìn)與監(jiān)督；商的培訓(xùn)與技術(shù)支持等。究竟該如何管理商呢？以Y公司碘[125I]密封籽源項(xiàng)目為例。

1.商的遴選與布局

（1）選擇商的依據(jù)――生命周期分析

放藥產(chǎn)品都有自己的生命發(fā)展周期，這個(gè)周期就是藥品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被退出市場(chǎng)的全過(guò)程，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

在導(dǎo)入期，新藥剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量低且增長(zhǎng)緩慢，各項(xiàng)銷(xiāo)售費(fèi)用較高，利潤(rùn)微薄，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。在這一時(shí)期，重要的是使醫(yī)生、患者了解新藥，采取選擇性分銷(xiāo)方式，派醫(yī)藥代表到醫(yī)院，通過(guò)學(xué)術(shù)活動(dòng)及科室會(huì)使醫(yī)師和患者認(rèn)識(shí)新藥。同時(shí)，也可以選擇有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行協(xié)助銷(xiāo)售。在成長(zhǎng)階段，藥品的銷(xiāo)售量上升，利潤(rùn)上升，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手急劇增加。此時(shí)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采用渠道覆蓋寬、多的商業(yè)，進(jìn)行密集廣泛分銷(xiāo)。目前碘[125I]密封籽源在中國(guó)市場(chǎng)正是處于成長(zhǎng)期階段，在進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄之后，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。到了產(chǎn)品的成熟階段，同類(lèi)產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)基本飽和，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入更多渠道，產(chǎn)生了更密集的分銷(xiāo)。在產(chǎn)品的衰退階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售下降，價(jià)格下降，利潤(rùn)降低。此時(shí)應(yīng)考慮縮減銷(xiāo)售隊(duì)伍，退出微利渠道和虧損渠道，可采取制的渠道模式進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于Y公司而言，其產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期，對(duì)于商的選擇有著共性的需求，即渠道覆蓋能力要強(qiáng)。想通過(guò)密集型的分銷(xiāo)來(lái)達(dá)到延長(zhǎng)生命周期、擴(kuò)大市場(chǎng)已經(jīng)變得十分困難。此時(shí)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持寬渠道，并用增加銷(xiāo)量，確保產(chǎn)品的利潤(rùn)水平。若原本選擇的商的渠道無(wú)論是寬度還是深度，都無(wú)法滿(mǎn)足目前產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的需求時(shí)，就有必要考慮重新選擇新的商。

（2）嚴(yán)格控制商的準(zhǔn)入

選擇商一般可參考6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即：資信狀況與經(jīng)濟(jì)實(shí)力、銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、專(zhuān)注程度、技術(shù)服務(wù)能力、公共關(guān)系。

（3）商的布局

商的布局應(yīng)考慮地區(qū)市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品在該區(qū)域的成熟度、產(chǎn)品屬性、商的終端覆蓋能力等因素，由此決定商的數(shù)目與結(jié)構(gòu)。對(duì)于一個(gè)特定的市場(chǎng)而言，商的數(shù)目、結(jié)構(gòu)與布局需要?jiǎng)討B(tài)的管理。截至2016年，Y公司碘[125I]密封籽源項(xiàng)目在全國(guó)分為7個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，7個(gè)大區(qū)共有商51家。

2.商的跟進(jìn)與監(jiān)督

（1）商的跟進(jìn)管理

商的跟進(jìn)可以分成三個(gè)部分：一是銷(xiāo)量管理，即通過(guò)協(xié)議的形式對(duì)商給予不同級(jí)別的銷(xiāo)量返利；二是回款管理，即商售出的密封籽源在公司規(guī)定的正常財(cái)務(wù)周期內(nèi)回款才算其完成銷(xiāo)售任務(wù)；三是任務(wù)管理，即商完成企業(yè)設(shè)定的某項(xiàng)具體任務(wù)后享受返利。

（2）商的監(jiān)督

商在銷(xiāo)售過(guò)程中，Y公司會(huì)對(duì)其操作是否規(guī)范，有無(wú)跨區(qū)域沖擊公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)其他已授權(quán)的市場(chǎng)，私自與其他商甚至廠家竄貨，銷(xiāo)售價(jià)格是否超出公司指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間等方面隨時(shí)予以監(jiān)督。

3.商的培訓(xùn)與支持

（1）商培訓(xùn)

商培訓(xùn)內(nèi)容包括：企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售政策、公司支持、國(guó)家政策、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、環(huán)保手續(xù)等方面。

（2）給予商的支持

為激勵(lì)商提高售前、售后的技術(shù)服務(wù)質(zhì)量，提升商市場(chǎng)開(kāi)拓的力度，Y公司對(duì)商提品的宣傳支持、行業(yè)會(huì)議和大型展示活動(dòng)的技術(shù)支持及市場(chǎng)活動(dòng)的支持。包括：優(yōu)先獲得公司發(fā)展、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面信息的權(quán)利，享有優(yōu)先供貨權(quán)，公司在全國(guó)各地舉辦的行業(yè)會(huì)議等邀請(qǐng)商合作參與，免費(fèi)提供最新的產(chǎn)品宣傳資料等。

三、放射性藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中商的精細(xì)化管理

1.放射性藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中商的精細(xì)化管理的必要性及辦法

商為企業(yè)初期銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的迅速擴(kuò)大，商的力量也在迅速壯大，商與企業(yè)博弈的能力越來(lái)越強(qiáng)，雙方博弈的代價(jià)也就越來(lái)越大。

另一方面，企業(yè)所招的商多種多樣：從規(guī)模上講，有全國(guó)總代、省代、區(qū)域、部分終端的、自然人等；從性質(zhì)看，有分銷(xiāo)型，有純銷(xiāo)型。這給管理工作造成很大的困難，怎樣才能對(duì)這些大大小小、不同性質(zhì)的商進(jìn)行更有針對(duì)性、更有效地管理呢？

商精細(xì)化管理是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，是突破市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也使企業(yè)與商建立長(zhǎng)期、密切的合作關(guān)系，達(dá)到互利共贏的目的。下面來(lái)看看Y公司碘[125I]密封籽源項(xiàng)目是怎么實(shí)現(xiàn)對(duì)商精細(xì)化管理的。

2.放射性藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中如何對(duì)商精細(xì)化管理

（1）加強(qiáng)品牌建設(shè)

目前，放藥企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上升到品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。尤其是對(duì)以模式經(jīng)營(yíng)的新興的中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)是關(guān)系到企業(yè)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。

就銷(xiāo)售方面來(lái)說(shuō)，品牌意味著更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期、更多的優(yōu)秀商的加盟，也意味著更多的消費(fèi)者的認(rèn)同。

（2）更加突出的產(chǎn)品定位

對(duì)于招商模式而言，好的產(chǎn)品和售后支持是吸引有實(shí)力、有終端的商，進(jìn)而做大產(chǎn)品的關(guān)鍵。產(chǎn)品定位可牟品和品牌兩個(gè)層面進(jìn)行提煉。定位應(yīng)該既獨(dú)特，又恰如其分，產(chǎn)品的訴求必須有別于同類(lèi)產(chǎn)品，必須針對(duì)特定的消費(fèi)人群，通過(guò)恰當(dāng)?shù)膫鞑デ纻鞑?，?zhēng)取做第一個(gè)概念的提出者和倡導(dǎo)者。

（3）商差異化管理

在公司商整體管理框架下，深入分析、歸納各地商的終端覆蓋能力、銷(xiāo)售能力、對(duì)產(chǎn)品的重視程度、資信狀況、公共關(guān)系等情況，密切結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，有針對(duì)性地提出該商在本年度應(yīng)該完成的各項(xiàng)任務(wù)，視具體任務(wù)的輕重、難易程度、完成情況給予商不同的返利、獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。

3.Y公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)各級(jí)直接管理和負(fù)責(zé)

（1）大客戶(hù)/戰(zhàn)略客戶(hù)（省級(jí)以上，重點(diǎn)一級(jí)商、一級(jí)商）

大客戶(hù)的特點(diǎn)是：區(qū)域較大，分銷(xiāo)為主（通過(guò)下游商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售），只公關(guān)不做終端。其優(yōu)點(diǎn)是：銷(xiāo)售貢獻(xiàn)大、資金實(shí)力強(qiáng)、公共關(guān)系硬。其缺點(diǎn)是：與企業(yè)的博弈能力最強(qiáng)，銷(xiāo)售不穩(wěn)定，無(wú)終端網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)秩序難控，缺乏終端信息。

對(duì)大客戶(hù)的管理方法是：在年度會(huì)議前，逐個(gè)地區(qū)討論其主要工作任務(wù)，以年度協(xié)議形式明確其任務(wù)和利益，客服人員隨時(shí)跟進(jìn)，并進(jìn)行季度、年終總結(jié)、考評(píng)。其主要任務(wù)包括：①社保物價(jià)招標(biāo)，應(yīng)確保一級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)輔助二級(jí)市場(chǎng)；②二級(jí)商的甄選、布局、管理；③貨、款流向；④大型學(xué)術(shù)推廣等。

（2）區(qū)域商（地區(qū)、部分地區(qū)，即二級(jí)商或覆蓋面較大的三級(jí)商）

區(qū)域商的特點(diǎn)是區(qū)域較小，有自己的覆蓋終端和推廣隊(duì)伍，走綜合或?qū)I(yè)化發(fā)展道路。其優(yōu)點(diǎn)是：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較穩(wěn)定，容易長(zhǎng)期合作。其缺點(diǎn)是：博弈能力較強(qiáng)，對(duì)企業(yè)有戒備心理，能力參差不齊，終端覆蓋局限。

公司高層領(lǐng)導(dǎo)與一級(jí)商共同討論決定，報(bào)請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)、備案。其主要任務(wù)包括：①二級(jí)市場(chǎng)招標(biāo)、確標(biāo)、鉤標(biāo)；②終端醫(yī)院開(kāi)發(fā)；③重點(diǎn)醫(yī)院建設(shè)；④區(qū)域/醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣；⑤商業(yè)流向等。

（3）散戶(hù)（覆蓋面較小的三級(jí)商、自然人）

散戶(hù)的特點(diǎn)是依托主流商業(yè)開(kāi)發(fā)終端，通過(guò)自然人運(yùn)作。

其優(yōu)點(diǎn)是：終端關(guān)系牢固，終端開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)，管理簡(jiǎn)單。其缺點(diǎn)是：個(gè)體行為，隨意性強(qiáng)，影響品牌形象；對(duì)企業(yè)的歸屬感較差。

對(duì)散戶(hù)管理的主要任務(wù)包括：①終端醫(yī)院開(kāi)發(fā)；②重點(diǎn)醫(yī)院建設(shè)；③醫(yī)院、科室學(xué)術(shù)推廣等。

（4）新藥的臨床推廣

對(duì)密封籽源項(xiàng)目銷(xiāo)售任務(wù)完成良好的商，Y公司會(huì)對(duì)其進(jìn)行新產(chǎn)品技術(shù)推廣培訓(xùn)，并準(zhǔn)許其終端用戶(hù)（醫(yī)院）優(yōu)先臨床試用公司其他新產(chǎn)品。

（5）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升服務(wù)水平

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)的核心思想是：以服務(wù)促管理，以管理求雙贏。其主要內(nèi)容是職責(zé)、政策、考核的區(qū)域化、精細(xì)化，使之與商的精細(xì)化管理措施協(xié)調(diào)配套。

總之，企業(yè)在專(zhuān)業(yè)化整合營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)下，通過(guò)品牌建設(shè)、商精細(xì)化管理、專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣等銷(xiāo)售、市場(chǎng)管理手段，與商建立日益緊密的合作關(guān)系，那么，招商模式一定能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏、長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

Y公司近年施行碘[125I]密封籽源項(xiàng)目商精細(xì)化管理對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)值的影響

從2012年至2016年的Y公司密封籽源項(xiàng)目的產(chǎn)值和各年商數(shù)量變化可以看出，自Y公司逐年施行對(duì)商的精細(xì)化管理以來(lái)，商數(shù)量隨之逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，可見(jiàn)該政策足以吸引并基本滿(mǎn)足商的需求。該項(xiàng)目產(chǎn)品銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額也隨之逐年大幅上漲。近五年年銷(xiāo)量同比漲幅不低于20%。這證明公司對(duì)商的精細(xì)化管理制度是科學(xué)、成功的。

四、對(duì)今后放藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道及商精細(xì)化管理提升的思考和建議

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的提升

世界大型制藥企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略上重點(diǎn)關(guān)注研發(fā)、資本和品牌。而中國(guó)企業(yè)

更多關(guān)注規(guī)模、利潤(rùn)、人力資源等。似乎我們對(duì)“結(jié)果”關(guān)心得太多、太早。這不利于企業(yè)的發(fā)展、對(duì)商精細(xì)化管理。

2.營(yíng)銷(xiāo)模式及營(yíng)銷(xiāo)管理能力的差異

在市場(chǎng)推廣中，特別是對(duì)藥品，國(guó)際化企業(yè)市場(chǎng)推廣基本采用繼續(xù)教育、學(xué)術(shù)會(huì)議的形式，我國(guó)大多數(shù)采用帶金銷(xiāo)售。在市場(chǎng)與銷(xiāo)售的關(guān)系處理上，國(guó)際化公司更注重市場(chǎng)策略指導(dǎo)銷(xiāo)售行為，市場(chǎng)與銷(xiāo)售協(xié)同運(yùn)行。我國(guó)大部分藥企沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部門(mén)，重銷(xiāo)售輕市場(chǎng)、缺乏策略目標(biāo)的現(xiàn)象普遍存在。

3.企業(yè)與商關(guān)系的轉(zhuǎn)變

正是由于最初的放藥營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)挑選商，造成了相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)階段內(nèi)企業(yè)和商不處于一個(gè)平等的地位。企業(yè)與商就像上下級(jí)，而非合作伙伴關(guān)系。就拿Y公司來(lái)說(shuō)，在十年甚至兩三年前，商還是處于一個(gè)明顯弱勢(shì)的位置，與公司簽訂的商合同也是公司單方面制定，傾向于公司單方面管理的“一言堂”模式。并且銷(xiāo)售過(guò)程中這種不平等會(huì)處處體現(xiàn)出來(lái)。比方說(shuō)銷(xiāo)售、回款、制定政策及其調(diào)整等，每個(gè)環(huán)節(jié)都是由公司說(shuō)了算，商的利益無(wú)從維護(hù)和保障，長(zhǎng)久下來(lái)會(huì)造成商內(nèi)心的不滿(mǎn)、失衡，一旦有新的放藥企業(yè)出現(xiàn)，很容易轉(zhuǎn)而與其他公司合作。這種情況在過(guò)去的十年間并不少見(jiàn)。

企業(yè)的最初的銷(xiāo)售模式是廠家醫(yī)藥代表直營(yíng)還是招商，或是大包買(mǎi)斷我們不去追溯，但所有的銷(xiāo)售最終都是到了消費(fèi)者手里。那中間的環(huán)節(jié)都是要有人去做，代表也好，商也好，銷(xiāo)售方式大同小異，他們的共同點(diǎn)就是提煉產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈中的利益空間。

談利益空間我們通常想到我們給商多少錢(qián)，商賣(mài)一粒能賺多少錢(qián)，其實(shí)那是銷(xiāo)售產(chǎn)品的單位利潤(rùn)，對(duì)商而言，利益空間不僅包含最現(xiàn)實(shí)，最直接的單位銷(xiāo)售利潤(rùn)和利潤(rùn)總額，還包含對(duì)客戶(hù)資源積累的幫助、對(duì)自身銷(xiāo)售能力建設(shè)與提升的幫助及打造行業(yè)品牌影響力的幫助等增值部分。

所以，作為企業(yè)除了盡可能的給予可能大的單位銷(xiāo)售利潤(rùn)外還要注意為商帶來(lái)其他的增值利益，單位利潤(rùn)往往是商關(guān)注的焦點(diǎn)，而藥企也要制定最為合適的銷(xiāo)售價(jià)格以保證供銷(xiāo)雙方的單位利潤(rùn)，只有供銷(xiāo)雙方都有合理的利潤(rùn)才是一個(gè)良性的合作，企業(yè)也才能更好的為商帶來(lái)增值利益。

商業(yè)是帶有一個(gè)明確目的的進(jìn)行利益重新分配的行為。關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的目的、利益和重新分配。但利益是雙方的利益，不是單純一方的利益，利益的產(chǎn)生也牽扯出雙方關(guān)系的維護(hù)。關(guān)系有客戶(hù)關(guān)系，伙伴關(guān)系，還有就是唇亡齒寒，一衣帶水的手足關(guān)系。

客戶(hù)關(guān)系，商就是醫(yī)藥企業(yè)的客戶(hù)，“客戶(hù)是上帝”。沒(méi)有客戶(hù)的利益就是沒(méi)有企業(yè)的利益，沒(méi)有客戶(hù)的發(fā)展就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要換位思考，站在商的角度看問(wèn)題，這樣才能發(fā)現(xiàn)、領(lǐng)悟和把握經(jīng)銷(xiāo)商的真正需求，才能盡可能的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，同時(shí)映射出自己服務(wù)的價(jià)值得到體現(xiàn)。

伙伴關(guān)系，企業(yè)與商具有共同的目標(biāo)，共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又是共同分享利益，只要p方擁有共同的愿景，又能有一個(gè)好的風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)的合作機(jī)制，雙方共同進(jìn)退，那么就能真正形成合力，把相互資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

“手足關(guān)系”是通過(guò)長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)經(jīng)歷后，互相之間充分了解和信任，價(jià)值觀進(jìn)一步認(rèn)同而達(dá)到的一種融合，商其實(shí)就等同于企業(yè)自有的銷(xiāo)售渠道，其市場(chǎng)反應(yīng)極其靈敏，配合默契，沖突極少并容易調(diào)和，是一種比較理想的放藥企業(yè)與商關(guān)系。

五、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)放藥行業(yè)同我國(guó)許多行業(yè)一樣經(jīng)過(guò)近20年的快速成長(zhǎng)，未來(lái)的增速在放慢。除了集中度過(guò)低，同質(zhì)品種、產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象也十分嚴(yán)重。許多品種數(shù)百家藥廠生產(chǎn)，大部分劑型產(chǎn)能過(guò)剩50%以上（粉針劑達(dá)73%）。

第6篇：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道范文

關(guān)鍵詞：藥品；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道聯(lián)盟

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）06-0189-02

在中國(guó)的大部分藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中，藥品制造商、批發(fā)商和零售商之間是一種松散的合作關(guān)系，各自為政，各行其是，每個(gè)渠道成員都追求自己的利潤(rùn)最大化，整個(gè)渠道效率低下。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)僅靠自身力量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單打獨(dú)斗已經(jīng)很難取勝，因此，醫(yī)藥企業(yè)要通過(guò)制度的創(chuàng)新，與中間商的密切合作，形成渠道聯(lián)盟，鍛造供銷(xiāo)價(jià)值鏈，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文將新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究中，對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的制度創(chuàng)新進(jìn)行探討。

一、渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)端于科斯，科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中認(rèn)為，“企業(yè)與市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)組織制度的兩極”?？扑挂虢灰壮杀咀鳛榉治龉ぞ撸J(rèn)為企業(yè)選擇不同制度安排的基本依據(jù)是交易成本。企業(yè)和市場(chǎng)在資源配置中都有其運(yùn)行的成本，企業(yè)存在內(nèi)部管理成本，而市場(chǎng)則存在交易成本。如果利用市場(chǎng)方式協(xié)調(diào)組織間關(guān)系的交易成本大于利用一體化組織的內(nèi)部管理成本時(shí)，為了減少交易成本，就會(huì)出現(xiàn)一體化的企業(yè)，反之，則傾向于市場(chǎng)這一制度安排。企業(yè)和市場(chǎng)這兩種制度安排可以互相替代。

威廉姆森認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行不同制度安排的目的在于使生產(chǎn)成本和交易成本最小化，各種制度的安排與經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間存在一定的關(guān)系。他運(yùn)用了交易成本這一分析工具，從非確定性、交易頻率和資產(chǎn)專(zhuān)用性這三個(gè)維度變量進(jìn)行論證并發(fā)展了科斯的企業(yè)理論。他認(rèn)為，市場(chǎng)的出現(xiàn)是不確定性小、交易頻率和資產(chǎn)專(zhuān)用性低的結(jié)果，而當(dāng)這些變量均處于高水平時(shí)，企業(yè)成為了有效的協(xié)調(diào)方式。在市場(chǎng)與企業(yè)之間，還存在著一些中間組織形態(tài)。隨后，拉森認(rèn)為在市場(chǎng)和企業(yè)之間還存在著雙邊、多邊和混合的中間組織的交易形式，提出了“三極制度框架”，即市場(chǎng)―網(wǎng)絡(luò)組織―企業(yè)，并綜合了斯密和錢(qián)德勒將市場(chǎng)與企業(yè)隱喻為“看不見(jiàn)的手”與“看得見(jiàn)的手”的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)組織稱(chēng)為“握手”，網(wǎng)絡(luò)組織也隨之成為企業(yè)間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種制度安排。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)組織還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，網(wǎng)絡(luò)組織的含義比較廣泛，包含了各組織間以合作關(guān)系構(gòu)成的各種群體。其中，戰(zhàn)略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)組織中比較常見(jiàn)的一種形式，邁克爾?波特認(rèn)為，“聯(lián)盟是指企業(yè)之間進(jìn)行長(zhǎng)期合作，它超越了正常的市場(chǎng)交易但又未達(dá)到合并的程度。聯(lián)盟的方式包括技術(shù)許可生產(chǎn)、供應(yīng)協(xié)定、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)定和合資企業(yè)。聯(lián)盟無(wú)須擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模而可以擴(kuò)展企業(yè)市場(chǎng)邊界”。而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就是制造商與中間商之間的一種合作形式，也屬于協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種制度安排。

從渠道理論的發(fā)展來(lái)看，在經(jīng)歷了20世紀(jì)初以效率和效益為重心對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的研究，以及20世紀(jì)60年代以權(quán)力和沖突為主對(duì)渠道行為的研究之后，以聯(lián)盟為主題來(lái)研究渠道關(guān)系成為渠道理論研究的重點(diǎn)。西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們認(rèn)為，由于營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)聯(lián)合體，各成員為實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，存在著利益之爭(zhēng)，渠道成員間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生，建立渠道聯(lián)盟能夠解決渠道內(nèi)和渠道所面臨的一些問(wèn)題，并使各成員獲得更多利潤(rùn)，增強(qiáng)他們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代以后，以?shī)W德森、顧萊惕、貝克爾和斯特恩為代表一些西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家對(duì)渠道關(guān)系和渠道聯(lián)盟進(jìn)行了研究，其研究認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補(bǔ)能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對(duì)象，因?yàn)榍莱蓡T能從聯(lián)盟中獲取更多利潤(rùn)并保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以不同渠道層次的成員應(yīng)努力構(gòu)建和增進(jìn)渠道內(nèi)的聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是承諾和信任。渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。因此，本文認(rèn)為，在藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中，從制度層面進(jìn)行創(chuàng)新主要是構(gòu)建藥品渠道聯(lián)盟，企業(yè)可以建立橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。

二、建立藥品渠道聯(lián)盟

（一）構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟

1.制藥企業(yè)之間的橫向聯(lián)盟。這種渠道聯(lián)盟模式主要是制藥企業(yè)之間通過(guò)資源互補(bǔ)與共享，建立“制造商聯(lián)盟體”。各個(gè)制藥廠各有其優(yōu)劣勢(shì)，所擁有的資源也各不相同，通過(guò)形成渠道聯(lián)盟，可以對(duì)資源進(jìn)行重新組合，充分發(fā)揮每個(gè)制藥廠的優(yōu)勢(shì)。制藥企業(yè)之間可以進(jìn)行以下幾個(gè)方面的合作：一是共同采購(gòu)。制藥企業(yè)之間在采購(gòu)藥品生產(chǎn)設(shè)備、包裝設(shè)備、藥品原材料、包裝材料、儲(chǔ)藏設(shè)備等方面進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，這樣可以增強(qiáng)與上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的力量，降低采購(gòu)成本；二是聯(lián)合研發(fā)新藥。新藥的開(kāi)發(fā)不但需要投入大量的資金，而且新產(chǎn)品失敗的概率很高。而中國(guó)許多制藥廠利潤(rùn)少，投入新藥研發(fā)上的資金有限，通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)新藥，有助于減少一家企業(yè)單獨(dú)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所承擔(dān)的費(fèi)用，還可以共同教育顧客，聯(lián)合開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是從聯(lián)盟伙伴處可以學(xué)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力等，為本企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。此外，制藥企業(yè)之間還可以共同使用倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸工具等，實(shí)現(xiàn)資源共享。

2.藥品中間商之間的橫向聯(lián)盟。該聯(lián)盟模式是指藥品中間商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，它有助于藥品批發(fā)商或零售商實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，獲得規(guī)模效益，提高藥品中間商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在美國(guó)的藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者中，少而精的中間商具有規(guī)模效益，而中國(guó)的藥品中間商規(guī)模小、數(shù)量多、效益差，已難以應(yīng)付激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，中間商向規(guī)模化發(fā)展成為了中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的必然選擇。通過(guò)聯(lián)盟、兼并和重組等方式都可以獲得規(guī)模效應(yīng)，在這些方式中，渠道聯(lián)盟具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：（1）渠道聯(lián)盟是廠商之間的合作，不涉及產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓或讓渡，也就不存在兼并后企業(yè)內(nèi)部的沖突問(wèn)題，從而避免了兼并中內(nèi)部矛盾對(duì)規(guī)模效應(yīng)的影響。（2）不需要企業(yè)投入大量資金，通過(guò)聯(lián)盟就可以從戰(zhàn)略伙伴中獲得自身缺少而又急需的資源，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。（3）有利于中間商之間進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的分工，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)執(zhí)行自身所擅長(zhǎng)的渠道職能，促進(jìn)中間商專(zhuān)業(yè)水平的提高，通過(guò)分工協(xié)作來(lái)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，以避免藥品中間商盲目擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模中出現(xiàn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象?？傊?，中間商之間的渠道聯(lián)盟可以在一定程度上解決中國(guó)藥品流通企業(yè)長(zhǎng)期存在的“小、多、差”問(wèn)題，以及“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的難題，它有助于藥品中間商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）構(gòu)建縱向渠道聯(lián)盟

1.制藥企業(yè)主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟。該聯(lián)盟是制藥企業(yè)主動(dòng)與藥品中間商或醫(yī)療機(jī)構(gòu)締結(jié)的渠道聯(lián)盟。這種產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟有助于使各方實(shí)現(xiàn)共贏。首先，有助于降低交易成本。在結(jié)成聯(lián)盟后，藥品廠商之間關(guān)系日益穩(wěn)定，信任感增強(qiáng)，交易慣例化會(huì)導(dǎo)致交易成本的下降，從而節(jié)省了傳統(tǒng)藥品渠道中廠商之間討價(jià)還價(jià)所產(chǎn)生的費(fèi)用。其次，有助于降低庫(kù)存成本?，F(xiàn)代產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟往往是建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上的，雙方之間通過(guò)建立信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流信息共享，既能避免滯銷(xiāo)或脫銷(xiāo)情況的出現(xiàn)，也能使藥品的庫(kù)存量下降，從而降低庫(kù)存成本。再次，可以及時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的掌握和信息溝通，使廠商之間能協(xié)調(diào)其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)推出顧客所需的新藥、廠商聯(lián)合促銷(xiāo)、藥店合理的藥品陳列展示和及時(shí)補(bǔ)貨等，靈活地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化，從而促進(jìn)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體效益提高。

2.連鎖藥店主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟。該聯(lián)盟是連鎖藥店主動(dòng)與制藥企業(yè)建立的渠道聯(lián)盟。在這種聯(lián)盟中，連鎖藥店占據(jù)主導(dǎo)地位，與制藥廠關(guān)系緊密，直接向制藥廠統(tǒng)一采購(gòu)藥品后銷(xiāo)售給消費(fèi)者。以連鎖藥店為主的廠商聯(lián)盟具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）有利于提高藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。連鎖藥店成為了連接制藥企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，減少了藥品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，縮短了藥品渠道的長(zhǎng)度，使藥品在渠道中的流通時(shí)間縮短，加快藥品的流通速度，從而提高了藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道效率。（2）連鎖藥店直接向制藥企業(yè)采購(gòu)藥品，并以其品牌聲譽(yù)為擔(dān)保向顧客出售藥品，這些都有助于保證藥品質(zhì)量和藥品的安全性。在連鎖藥店主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟中，連鎖藥店應(yīng)加強(qiáng)與制藥企業(yè)的協(xié)作，例如，廠商共同進(jìn)行新藥的研發(fā)，在新藥的研發(fā)中，制藥廠提供研發(fā)人員和技術(shù)，連鎖藥店負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的收集與反饋，甚至于向制藥廠提供一定的研發(fā)資金，以及新藥上市后的促銷(xiāo)工作。通過(guò)渠道聯(lián)盟進(jìn)行緊密的協(xié)作，雙方揚(yáng)長(zhǎng)避短，各自發(fā)揮自身的核心專(zhuān)長(zhǎng)，使整個(gè)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]Williamson，Oliver E.資本主義經(jīng)濟(jì)制度――論企業(yè)簽約與市場(chǎng)簽約[M].北京:商務(wù)印書(shū)館，2002.

第7篇：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道范文

有證券分析人士認(rèn)為，公立醫(yī)院改革中取消藥品加成一項(xiàng)將直接影響醫(yī)藥終端消費(fèi)市場(chǎng)，高價(jià)外資藥市場(chǎng)可能會(huì)受到擠壓，國(guó)內(nèi)同類(lèi)藥品將獲得替代的機(jī)遇。但考慮到公立醫(yī)院改革落實(shí)難度較大，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)影響的兌現(xiàn)也將因落實(shí)效果未知而存在不確定性。但不管如何，隨著新農(nóng)合籌資水平的提升和政府對(duì)醫(yī)改投入的增加，公立醫(yī)院的這一項(xiàng)改革將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)重大的影響，作為中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界的知名專(zhuān)家，王亮老師是怎么認(rèn)為的？

就上面的一系列問(wèn)題，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》營(yíng)銷(xiāo)版對(duì)筆者進(jìn)行了專(zhuān)訪！

一、在公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的大環(huán)境下，今后的藥品招商和以往的招商有何不同？企業(yè)如何選擇商業(yè)企業(yè)，其招商的操作關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

王亮：在公立改革乃至整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)改革的大背景下，藥品招商必然會(huì)擺脫從前那種只談產(chǎn)品忽視專(zhuān)業(yè)操作的模式，由簡(jiǎn)單的“只招不商”逐漸演變?yōu)椤盃I(yíng)商”，真正圍繞著產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化研究和渠道特性研究，提供各項(xiàng)增值服務(wù)。目前，臨床產(chǎn)品招商還多以掛靠在具備臨床配送資格的商業(yè)公司為核心的自然人為主。而公立醫(yī)院改革實(shí)施的醫(yī)藥分家，則會(huì)催生一些具備良好資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)力雄厚的商業(yè)企業(yè)來(lái)參與公立醫(yī)院的用藥托管等工作。招商企業(yè)要立足研究自身產(chǎn)品的學(xué)術(shù)為主，做出產(chǎn)品的價(jià)值，做好市場(chǎng)保護(hù)，來(lái)尋求與這一類(lèi)具備較強(qiáng)實(shí)力的商業(yè)企業(yè)合作。

二、最近一年，隨著省級(jí)招標(biāo)的推進(jìn)，各大企業(yè)都新成立的“政府公關(guān)事務(wù)部”等部門(mén)，在您看來(lái)，設(shè)立這樣的部門(mén)的意義在何處？

王亮：隨著各個(gè)省級(jí)自主招標(biāo)工作的推行，大型企業(yè)為了謀求產(chǎn)品在臨床、基本藥物等能中標(biāo)從而具備進(jìn)入臨床渠道或基層市場(chǎng)的目的而設(shè)立的“政府公共事務(wù)部”，在目前的大環(huán)境下是有必要的。可以協(xié)助企業(yè)利用各種關(guān)系資源來(lái)完成企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入臨床或基本藥物目錄的資格問(wèn)題，有利于企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣一個(gè)部門(mén)的存在會(huì)滋生貪污受賄等不良風(fēng)氣，同時(shí)在一定意義上企業(yè)支出的相關(guān)費(fèi)用必然會(huì)重新轉(zhuǎn)嫁到患者身上，與國(guó)家提倡的降低藥價(jià)、解決看病貴的問(wèn)題、透明化招投標(biāo)乃至反商業(yè)賄賂相悖，其存在的空間有限。

三、在現(xiàn)有政策導(dǎo)向下，國(guó)內(nèi)某藥企的產(chǎn)品在高端醫(yī)院銷(xiāo)量一般，而且醫(yī)院銷(xiāo)售受到招標(biāo)價(jià)格的控制，但開(kāi)拓基層市場(chǎng)又擔(dān)心較高的費(fèi)用和能否管理好隊(duì)伍。這類(lèi)藥品在高端市場(chǎng)和基層市場(chǎng)中如何抉擇？

王亮：對(duì)于這樣的一個(gè)產(chǎn)品，要綜合分析產(chǎn)品不上量的原因。是產(chǎn)品本身老化不適合臨床用藥需求造成的，還是沒(méi)有深入挖掘出產(chǎn)品的附加值，還是產(chǎn)品本身處于競(jìng)爭(zhēng)激烈品類(lèi)、或者產(chǎn)品定位治療太過(guò)于狹窄本身就不上量，還是因?yàn)椴僮鞑坏卯?dāng)影響的。如果不是產(chǎn)品老化市場(chǎng)很普通的問(wèn)題造成，一般不考慮從臨床渠道轉(zhuǎn)向基層市場(chǎng)。可以通過(guò)綜合分析研究，找到產(chǎn)品不上量的原因進(jìn)行對(duì)癥下藥，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品在高端市場(chǎng)的生命周期。

四、近段時(shí)間，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛開(kāi)始了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，您認(rèn)為企業(yè)的工作重點(diǎn)在哪里？

王亮：近段時(shí)間企業(yè)紛紛實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合是由于國(guó)家新醫(yī)改政策落地而引起的，也是企業(yè)積極適應(yīng)行業(yè)變化的應(yīng)對(duì)之舉。對(duì)此影響最為明顯的兩個(gè)渠道：臨床和第三終端市場(chǎng)，更是引得新企業(yè)摩拳擦掌意欲參與其中，已參與其中的企業(yè)則根據(jù)國(guó)家政策導(dǎo)向重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，積極跟隨。對(duì)于這一輪營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，企業(yè)要緊跟政策變化，順勢(shì)而為很關(guān)鍵。要時(shí)刻關(guān)注政策指引下的渠道新變化，積極探索應(yīng)對(duì)之道。

五、基本藥物出臺(tái)后，很多企業(yè)紛紛準(zhǔn)備實(shí)行網(wǎng)絡(luò)下沉，深度分銷(xiāo)，但是很多企業(yè)卻難以推動(dòng)。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)下沉難點(diǎn)在哪里？如何解決？

王亮：基層市場(chǎng)，特別是面向農(nóng)村的第三終端市場(chǎng)，歷來(lái)都是藥企必爭(zhēng)之地。特別是新醫(yī)改為基層市場(chǎng)帶來(lái)高達(dá)2000億元以上的有效擴(kuò)容后，更是引得眾多藥企參與開(kāi)發(fā)。但是，由于不了解基層市場(chǎng)的特點(diǎn)，很多企業(yè)是乘興而來(lái)敗興而歸，難以推動(dòng)。原因無(wú)怪乎幾個(gè)：1、隊(duì)伍大、費(fèi)用高。費(fèi)用管理的問(wèn)題，這是藥企在基層市場(chǎng)的一個(gè)難題，也是很多企業(yè)敗走的原因；2、市場(chǎng)亂，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)。從2002年起一大批藥企進(jìn)入基層市場(chǎng)淘金，以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為主，依靠高額的禮品政策和簡(jiǎn)單吃喝，不僅給企業(yè)背上了沉重的負(fù)擔(dān)，也將診所大夫的認(rèn)知引領(lǐng)到一個(gè)較扭曲的局面；3、區(qū)域?yàn)橥?，各自為?zhàn)。而基層市場(chǎng)的“點(diǎn)多、面廣、分散、量小”的特性，也早就了一批不同地區(qū)的地頭蛇企業(yè)，處于諸侯爭(zhēng)霸階段。

要有效解決基層市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難題，首先要立足優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，可以綜合利用各種資源。同時(shí)，可以有效借助有渠道網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)合作，通過(guò)利益合理分配進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)。另一方面，基本藥物的招投標(biāo)和取得基本藥物的配送資格，也會(huì)極大促進(jìn)基層市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。此外，在營(yíng)銷(xiāo)策略和模式方面，要不斷借鑒和總結(jié)各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從簡(jiǎn)單的禮品和吃喝轉(zhuǎn)變?yōu)樾W(xué)術(shù)推廣，逐步導(dǎo)入利益鏈管理策略。

六、新醫(yī)改對(duì)于藥店的影響主要在兩個(gè)方面：一是社區(qū)零差率，使得社區(qū)藥品價(jià)格與藥店更為接近，影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；二是國(guó)家大力投入對(duì)農(nóng)村、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)提升、網(wǎng)店布局優(yōu)化及增加，再次分流購(gòu)藥者，使得藥店人流減少。但如果公立醫(yī)院改革工作能夠得以鋪開(kāi)，這對(duì)藥企在藥店終端的OTC營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，是否有了一個(gè)機(jī)會(huì)？

王亮：任何事物都有兩面性，新醫(yī)改的社區(qū)用藥零差率和基層市場(chǎng)擴(kuò)容，都不可避免的壓縮藥店的生存空間。但同時(shí)，也應(yīng)該看到社區(qū)或基層市場(chǎng)用藥的核心主要還集中在基本藥物方面，無(wú)論在產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品涵蓋層面都有限，短期內(nèi)對(duì)藥店的影響還不是太大。而公立醫(yī)院改革醫(yī)藥分家，則給藥企的OTC銷(xiāo)售提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。只是這個(gè)還要看公立醫(yī)院改革的進(jìn)展情況以及藥店在產(chǎn)品資源掌握方面。

第8篇：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道范文

1.用SWOT對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析

SWOT分析是在西方企業(yè)廣為應(yīng)用的一種市場(chǎng)分析方法。它是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名教授安德魯斯于20世紀(jì)60年代首先提出來(lái)的.SW是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(strengthsandweakne雙‘)，OT是指企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企業(yè)在選擇策略時(shí)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，從而制定符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的策略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服不足，利用機(jī)會(huì)，化解威膨’。

1.1優(yōu)勢(shì)分析

首先，企業(yè)實(shí)力雄厚?？等A生物公司己成為國(guó)內(nèi)診斷試劑領(lǐng)城內(nèi)的知名企業(yè)，擁有總資產(chǎn)6加0萬(wàn)元人民幣，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)診斷試劑市場(chǎng)的制高點(diǎn)，成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。公司生產(chǎn)多種體外診斷試劑和檢驗(yàn)分析儀器，經(jīng)營(yíng)數(shù)千個(gè)品種的診斷試劑、醫(yī)療器械等產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、經(jīng)營(yíng)品種最全的診斷試劑、檢驗(yàn)儀器供應(yīng)商之一。同時(shí)，公司打造了一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，形成了以“敬業(yè)、誠(chéng)信、創(chuàng)新”為核心的企業(yè)文化。其次，診斷速度快.成本低。目前臨床上診斷心肌梗死的實(shí)驗(yàn)室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，以上方法須特定的儀器，操作復(fù)雜，成本昂貴，且需要長(zhǎng)時(shí)間在專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行。而該試劑是一種體外定性檢測(cè)人血清/血漿/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的試劑，無(wú)須任何儀器設(shè)備，測(cè)定方法極其簡(jiǎn)單快速，20min即可判讀結(jié)果，陽(yáng)性結(jié)果最早可在5一1omin顯示。結(jié)果易于判讀，通過(guò)可辨識(shí)的線條即可判定為陽(yáng)性反映，更有利于快速、準(zhǔn)確診斷心肌梗死，以防心肌梗死的漏診、誤診、病情延誤。真正做到了床旁檢側(cè)，為臨床診斷心肌梗死類(lèi)疾病提供了客觀、全面、快捷的新手段。再次，市場(chǎng)空間大。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的全面推進(jìn)，擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)人群的范圍與調(diào)整不合理的醫(yī)療消費(fèi)，再加上“低水平、廣扭蓋，的醫(yī)保用藥原則，無(wú)疑會(huì)為該試劑的廣泛推廣提供保證。最后，該企業(yè)有一支專(zhuān)業(yè)推廣的優(yōu)秀隊(duì)伍，為新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備。

1.2劣勢(shì)分析

首先，該試劑是一種新產(chǎn)品，知名度低，醫(yī)師和患者對(duì)產(chǎn)品不了解，大部分醫(yī)師不愿愈輕易改變自己的檢驗(yàn)習(xí)慣，因而開(kāi)始銷(xiāo)t會(huì)比較低.其次，企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用高.為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，建立理想的分銷(xiāo)渠道，企業(yè)必須加大宜傳力度和促銷(xiāo)投人。

1.3機(jī)會(huì)分析

近年來(lái)，由于生活水平提高，生活節(jié)奏加快，精神壓力增大等因素，心肌梗死發(fā)病率逐年升高。另外，心肌梗死的低齡化也特別突出，以往大多60歲后才發(fā)病，現(xiàn)在己提前到30多歲.且急性心肌梗死發(fā)作已成為碎死的主要原因。龐大的消費(fèi)群體，使心肌梗死疾病試劑的市場(chǎng)前景廣闊，故該試劑獲得成功的機(jī)會(huì)較大。

1.4威脅分析

目前，臨床上診斷心肌梗死的實(shí)驗(yàn)室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，這些傳統(tǒng)診斷試劑將在市場(chǎng)上與之抗衡.同時(shí)，還受繆叫同類(lèi)診斷試劑相繼生產(chǎn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的威脅.

2快速診斷心肌扭死疾病斌剎的市場(chǎng)推廣策略

該試劑研制成功后相繼經(jīng)過(guò)試用、型式檢側(cè)、技術(shù)鑒定、認(rèn)證等，已進(jìn)入小批t生產(chǎn)階段，在某些地區(qū)已經(jīng)或?qū)⒁M(jìn)行推廣。針對(duì)以上的市場(chǎng)環(huán)境分析，為了使更多的患者早點(diǎn)受益，更好地服務(wù)于社會(huì)，我們制定了一系列的市場(chǎng)推廣策略。

2.1以產(chǎn)品概念及診斷理念為核心的推廣策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)中，完整的產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3種形式.醫(yī)師首先關(guān)心產(chǎn)品的核心層次，即該產(chǎn)品會(huì)給自己的患者帶來(lái)怎樣的診斷效果，這是醫(yī)師最關(guān)心的利益。試劑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)肅性，這就使得醫(yī)師在選擇診斷試劑之前，必須認(rèn)真研究并認(rèn)同醫(yī)藥企業(yè)所宜傳的治療理念、治療的有效性和安全性。醫(yī)師啟用某種診斷試劑的基本前提是:對(duì)產(chǎn)品所盆涵的診斷理念的認(rèn)可，對(duì)試劑的有效性和安全性的信心.與其他試劑方法相比的診斷效/價(jià)比，即診斷的相對(duì)價(jià)值。因此如何成功地將產(chǎn)品的概念和診斷理念作為賣(mài)點(diǎn)推廣并讓醫(yī)師接受是該試劑市場(chǎng)推廣的關(guān)健。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品導(dǎo)人期實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品被認(rèn)知階段，康華生物在這一階段的首要工作是宜傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和由此帶給醫(yī)師和患者的利益.為了保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品概念和治療理念的推廣應(yīng)具有預(yù)見(jiàn)性，而且在生命周期的各個(gè)階段應(yīng)逐步深人。通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)和循序漸進(jìn)的推廣概念和診斷理念，建立起該產(chǎn)品在我國(guó)心肌梗死診斷試劑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。診斷心肌梗死的關(guān)鍵是快速.而目前所有方法中，只有康華生物生產(chǎn)的心梗三合一診斷試劑能做到真正的快速，將三項(xiàng)指標(biāo)放在同一塊檢側(cè)板上同時(shí)側(cè)定，真正做到了床旁檢側(cè)，這是該產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì).所以，康華生物導(dǎo)人市場(chǎng)應(yīng)突出的產(chǎn)品概念是快速診斷，推廣的診斷理念是快捷、方便、全面的診斷方法。

2.2建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)并有效管理

2.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)

在醫(yī)藥行業(yè)中，產(chǎn)品的銷(xiāo)售的基本模式是醫(yī)藥企業(yè)按照銷(xiāo)售區(qū)城范圍為標(biāo)準(zhǔn)建立一定數(shù)t的銷(xiāo)售大區(qū)，在相關(guān)地點(diǎn)設(shè)立辦事處或辦事機(jī)構(gòu)，配備相應(yīng)的商務(wù)代表或醫(yī)藥代表，配合中間商針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)(零售企業(yè)或醫(yī)院)分別進(jìn)行具體的推廣工作，以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售t和市場(chǎng)份額12}。通過(guò)對(duì)康華生物公司總經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理的訪談，并結(jié)合國(guó)內(nèi)成功企業(yè)的做法，我們對(duì)康華生物制定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略:第一，選擇有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商作為合作伙伴，建立輻射全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與經(jīng)銷(xiāo)商簽定雙森的長(zhǎng)期合作協(xié)議，在全國(guó)形成了從省會(huì)城市到縣城的立體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。協(xié)議要求嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定價(jià)格，包括一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格、進(jìn)醫(yī)院價(jià)格，防止區(qū)城之間利用價(jià)格差異沖貨。而在此過(guò)程中，康華生物公司不僅要學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)集道建設(shè)和管理的經(jīng)驗(yàn)，更要不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新，走在全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的前列，建立輻射全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。第二，建立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同盟?？等A生物公司要建立一種醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系.以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，減少流通集道內(nèi)耗，提高流通集道運(yùn)作效率.企業(yè)通過(guò)一體化聯(lián)盟，把醫(yī)藥的流通、生產(chǎn)和銷(xiāo)售當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)考慮，既可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的合理化發(fā)展，又可以實(shí)現(xiàn)康華生物對(duì)信息、資源的整合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快公司的發(fā)展，取得更大的效益。第三，繼續(xù)發(fā)展“總代總銷(xiāo)”模式。積極拓展總、總經(jīng)銷(xiāo)和物流配送，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少流通環(huán)節(jié)，降低醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售成本和醫(yī)藥商業(yè)采購(gòu)費(fèi)用，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的最有效途徑?？等A生物公司的“總代總銷(xiāo)’業(yè)務(wù)模式應(yīng)緊緊抓住下游客戶(hù)，極盡所能為他們提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，滿(mǎn)足他們的需求。

2.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理通常被稱(chēng)為客戶(hù)管理，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、商、各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等進(jìn)行的具體管理工作。首先，要選擇好渠道成員。通常的選擇標(biāo)準(zhǔn)是:中間商的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)及銷(xiāo)售潛力等，這些都可以通過(guò)實(shí)地考察來(lái)取得。其次，要不斷激勵(lì)渠道成員。從管理學(xué)角度看，激勵(lì)措施很多，可以采用以下幾種:制定合理的產(chǎn)品價(jià)格和折扣政策。在充分考慮產(chǎn)品成本和消費(fèi)者的承受能力基礎(chǔ)上，給與中間商合理的價(jià)格折扣是鼓勵(lì)他們積極銷(xiāo)售該產(chǎn)品的有效手段。設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷(xiāo)貨早回款。例如.當(dāng)中間商按約定的期限回軟時(shí)，可給予一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)，相反，當(dāng)中間商沒(méi)有按期回款時(shí)，則給予一定的懲罰。提供技術(shù)指導(dǎo)、宜傳資料、對(duì)中間商業(yè)務(wù)培訓(xùn)等工作，支持中間商開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，提高專(zhuān)業(yè)水平，促進(jìn)試劑銷(xiāo)售。建立規(guī)范的客戶(hù)管理制度.對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)管理，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)了解中間商的需求，與他們建立良好的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。

2.3配合促銷(xiāo)手段，做好售后服務(wù)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而且還要求及時(shí)有效地將產(chǎn)品的信息傳送給用戶(hù)，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)曹者與用戶(hù)之間的聯(lián)系，激發(fā)用戶(hù)的欲望和興趣，而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。試劑行業(yè)與用戶(hù)之間客觀上存在著信息分離，這種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾，決定了企業(yè)必須進(jìn)行溝通與促銷(xiāo)活動(dòng)。首先，康華生物可充分運(yùn)用報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、因特網(wǎng)等形式向廣大用戶(hù)傳遞信息。其次，開(kāi)展人員推銷(xiāo)是有效的方法，通過(guò)直接對(duì)話，建立聯(lián)系和友誼.另外，參與社會(huì)愛(ài)心公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)，也是企業(yè)樹(shù)立形象的促銷(xiāo)策略。優(yōu)質(zhì)的舍后服務(wù)不僅使用戶(hù)和企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上雙方受益，而且能充分表現(xiàn)出企業(yè)的良好精神風(fēng)貌和商業(yè)道德，給企業(yè)帶來(lái)良好形象，從而也給產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)t、價(jià)格非常接近時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上，因此其服務(wù)工作必須有創(chuàng)新性和時(shí)效性。營(yíng)銷(xiāo)推廣人員要經(jīng)常拜訪用戶(hù)，隨時(shí)為用戶(hù)排難，真正做到為客戶(hù)提供超值服務(wù)，并將超值服務(wù)變成常規(guī)服務(wù)，服務(wù)過(guò)程中要做到“誠(chéng)實(shí)守信、精益求精、追求完美”，這些理念也是康華生物一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的服務(wù)理念。

2.4重視市場(chǎng)推J“團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

在當(dāng)今醫(yī)藥產(chǎn)品推廣過(guò)程中，擂要大t的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與市場(chǎng)維護(hù)工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提出了很高的要求，因此，康華生物公司必須重視并加強(qiáng)營(yíng)消團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

2.4.1提倡重精神輕物質(zhì)的激勵(lì)機(jī)制

當(dāng)前，醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)率是很高的。康華生物多數(shù)銷(xiāo)售人員具有2一3年的工作經(jīng)IIj，少數(shù)的具有5一10年的工作經(jīng)歷。要保持企業(yè)人員的穩(wěn)定除了提高他們的工資待遇外，更重要的是要提倡精神激勵(lì)機(jī)制和良好的公司文化?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面嘗試①康華生物在中國(guó)診斷試劑發(fā)展史殊地位和深得廣大醫(yī)生信賴(lài)的企業(yè)形象.②康華生物對(duì)員工提供系統(tǒng)的分階段的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)體系;③對(duì)銷(xiāo)售人員的個(gè)人發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，重視內(nèi)部提拔，每一個(gè)努力工作的人都可能得到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在這種激勵(lì)機(jī)制下，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)以作為康華生物員工為榮，使他們具有強(qiáng)烈的自豪感、榮譽(yù)感和使命感，工作起來(lái)也就會(huì)士氣高漲。

2.4.2加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)

市場(chǎng)的成敗，關(guān)鍵在于人。營(yíng)銷(xiāo)人員不但要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營(yíng)銷(xiāo)技巧，能夠?qū)蛻?hù)做出詳盡的解釋?zhuān)@將大大提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的滿(mǎn)憊度，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。試劑的科技含量相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，并且對(duì)于醫(yī)師一一試劑的第一用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)試劑的用法、用t等專(zhuān)業(yè)知識(shí)有深度理解后，才可將該試劑使用到患者身上。因此，市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)中必須配備有專(zhuān)業(yè)水平的營(yíng)銷(xiāo)人員，使其能夠憑借醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，向醫(yī)師講解該產(chǎn)品所屬品類(lèi)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境、各競(jìng)爭(zhēng)品種的優(yōu)劣勢(shì)、對(duì)治療領(lǐng)域的病案分析等。通過(guò)專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥代表與醫(yī)師的深度溝通，最終讓醫(yī)師接受該產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并對(duì)該醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感?？等A生物可通過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)、專(zhuān)題講座、調(diào)研等多種方式，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，拓展?fàn)I銷(xiāo)人員的知識(shí)面，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力，從而建立起一支精干、高素質(zhì)的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍。

2.5積極開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

從2006年開(kāi)始，我國(guó)展開(kāi)了全國(guó)范圍內(nèi)的大規(guī)模反商業(yè)賄賂專(zhuān)項(xiàng)治理活動(dòng)，隨著相關(guān)法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管力度的加大，醫(yī)藥企業(yè)以往“帶金”銷(xiāo)售的模式受到嚴(yán)重打擊，以學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)為主的模式逐漸成為市場(chǎng)主流。世界上包括美國(guó)在內(nèi)的絕大多數(shù)國(guó)家均認(rèn)可醫(yī)藥企業(yè)正常的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。醫(yī)藥領(lǐng)城的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是以醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)多種渠道與目標(biāo)受眾(醫(yī)師為主)溝通，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化(提高處方水平，優(yōu)化治療方案)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)模式l’l。

首先，在傳播上應(yīng)以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主，同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼用。總原則是:認(rèn)真分析產(chǎn)品臨床價(jià)值、醫(yī)師檢驗(yàn)習(xí)慣，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化賣(mài)點(diǎn).根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)傳播。

第9篇：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道范文

其實(shí)，問(wèn)題也就歸結(jié)到一點(diǎn)，在招商時(shí)代，如果把產(chǎn)品的價(jià)格看作“矛”，而把產(chǎn)品品牌當(dāng)作“盾”，那么，價(jià)格之矛，品牌之盾，孰重孰輕？

品牌產(chǎn)品招商之盾，避開(kāi)價(jià)格之矛

處于“品牌”相對(duì)過(guò)剩的時(shí)代，廠家有一個(gè)成熟的產(chǎn)品，就會(huì)有成百上千的品牌圍繞。準(zhǔn)商們?nèi)绾握业竭m合的品牌經(jīng)營(yíng)，廠家如何把好品牌好產(chǎn)品推薦出去，同時(shí)又不會(huì)一味降價(jià)，拿價(jià)格的“矛”去戳品牌的“盾”。無(wú)疑，這些招商問(wèn)題成為廠商之間的重要博弈。

在剛剛過(guò)去的一年里，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)伴隨著行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出局部紛繁之象，尤其是招商產(chǎn)品品牌意識(shí)漸漸突顯，“兩G”認(rèn)證為廣大醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)平臺(tái)，所有企業(yè)都在一條水平線上競(jìng)爭(zhēng)；保健品注冊(cè)及廣告新規(guī)定的出臺(tái)，向一直以“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)先鋒”自居的保健品營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)；藥品分類(lèi)管理的進(jìn)一步深化和具體政策的實(shí)施，為藥品營(yíng)銷(xiāo)中的渠道和終端操作劃出了合法的戰(zhàn)場(chǎng)；直銷(xiāo)市場(chǎng)的放開(kāi)和規(guī)范化管理，為一些有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)更廣泛的發(fā)展空間；招標(biāo)采購(gòu)勢(shì)頭未減，企業(yè)對(duì)醫(yī)院終端的營(yíng)銷(xiāo)仍處于痛苦的探索之中；第三終端的崛起，給了正在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中招商的企業(yè)以新的希望；招商營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)頭正勁，誠(chéng)信和“雙贏”漸成招商市場(chǎng)的主旋律，營(yíng)銷(xiāo)推廣尤其是產(chǎn)品招商正走向縱深，企業(yè)不再停留于粗獷的價(jià)格博弈，不再滿(mǎn)足于細(xì)膩的差異化營(yíng)銷(xiāo)，正在尋求著核心競(jìng)爭(zhēng)力變革的全新發(fā)展思維。在這種營(yíng)銷(xiāo)理念的主導(dǎo)下，招商正從依靠“營(yíng)銷(xiāo)差異化”漸變到“研發(fā)差異化”的全新發(fā)展征途，招商也希望在品牌的帶動(dòng)下有所進(jìn)展，避開(kāi)價(jià)格之矛的殺戮。

面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，招商企業(yè)有的被動(dòng)跟著打起價(jià)格戰(zhàn)，有另辟蹊徑自建終端，也有的舉著品牌營(yíng)銷(xiāo)的大旗義無(wú)返顧。

中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，招商中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)淺顯而又直觀的外在表現(xiàn)，不管企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度多高或者多低，價(jià)格都隨著生產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及市場(chǎng)供求關(guān)系而上下波動(dòng)。這要求品牌必須有效的避開(kāi)價(jià)格調(diào)整政策，不要太迷信“價(jià)格戰(zhàn)就是產(chǎn)品招商救世主”這個(gè)論調(diào)，一味殺價(jià)、降價(jià)迎合不了商和消費(fèi)者的胃口，長(zhǎng)此以往會(huì)傷害產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度，拿價(jià)格之矛去強(qiáng)攻品牌之盾，對(duì)招商來(lái)說(shuō)結(jié)果只有一個(gè)：兩敗俱傷！價(jià)格戰(zhàn)的血路不是殺出來(lái)的。相反，如果廠家在招商過(guò)程中能堅(jiān)持走品牌路線，用品牌的盾來(lái)捍衛(wèi)價(jià)格的矛，這樣，無(wú)論是在產(chǎn)品的工藝技術(shù)、原料加工還是包裝上市都做到精益求精，拿出質(zhì)量第一、服務(wù)領(lǐng)先的態(tài)度來(lái)對(duì)待產(chǎn)品，以務(wù)實(shí)的態(tài)度來(lái)招商，結(jié)果一定很樂(lè)觀，既能保證產(chǎn)品的品牌長(zhǎng)期存在下去，又可以有效的預(yù)防價(jià)格戰(zhàn)給廠家?guī)?lái)的損失，推進(jìn)招商、銷(xiāo)售等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)展。

舉個(gè)例子，眾所周知，外資藥企在價(jià)格博弈中一直以強(qiáng)者自居，因?yàn)樗麄兇蠖紦碛歇?dú)特的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌的支持；國(guó)內(nèi)的知名藥企在某些領(lǐng)域也憑借了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)而表現(xiàn)的氣度不凡，他們同跨國(guó)藥企一樣，有了品牌，就可以不必卷入價(jià)格大戰(zhàn)中。相反，一些中小企業(yè)企業(yè)因?yàn)椴蛔⒅仄放疲麄冴P(guān)心的是“賺眼前的錢(qián)”，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局面只好紛紛跳進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)火中，去煉獄，因?yàn)槭峭婊鹱苑?，死的很壯烈?？梢?jiàn)，企業(yè)走低價(jià)路線或者干脆放棄；而在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，他們才會(huì)顯示出貪婪的欲望，招商同樣如此，價(jià)格之矛戳品牌之盾沒(méi)有好下場(chǎng)。

中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi)大部分藥企正處于品牌的初創(chuàng)階段，即使是那些有著一定歷史積淀的老字號(hào)品牌及一些知名藥企的某些產(chǎn)品，也因?yàn)槎喾矫娴脑蚨y以使品牌發(fā)揮大的威力，所以，他們還是選擇降價(jià)來(lái)吸引商眼球，引發(fā)消費(fèi)關(guān)注。但這些企業(yè)目前卻普遍表現(xiàn)出了急迫和盲目的心態(tài)，對(duì)自己當(dāng)前的品牌優(yōu)勢(shì)和能量大都作了過(guò)高的估計(jì)，盲目提價(jià)致使其品牌在招商策略中給人不少懸念。比如在品牌延伸和產(chǎn)品招商上，xx藥業(yè)在xx金維他取得初步成功的基礎(chǔ)上推出xx金維他和xx維他，以進(jìn)一步挖掘兒童和婦女市場(chǎng)；云南白藥為充分發(fā)揮百年品牌在止血領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，推出了xx白藥牙膏。這不免讓人擔(dān)憂(yōu)，有品牌的產(chǎn)品，如果不注重價(jià)格策略的制定，招商還能走多遠(yuǎn)？

招商探問(wèn)終端，品牌、價(jià)格避虛就實(shí)

隨著營(yíng)銷(xiāo)重心的下移和產(chǎn)品利潤(rùn)的不斷被攤薄，營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化趨勢(shì)日益明朗，以產(chǎn)品為主線、以區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)的渠道格局正在形成。因此，招商重點(diǎn)區(qū)域也正轉(zhuǎn)向二、三線市場(chǎng)。

農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和“新農(nóng)合”制度的不斷推進(jìn)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系的不斷加強(qiáng)，促進(jìn)了第三終端的迅速崛起，這為一些具備配送和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥流通企業(yè)提供了新的發(fā)展空間。

這樣看來(lái)，第三終端的形成對(duì)招商工作做深做透提出新的問(wèn)題，如何放大產(chǎn)品品牌，價(jià)格問(wèn)題怎樣制定？我們知道，第三終端市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較高；加之，所需品種以普藥為主，銷(xiāo)售利潤(rùn)遠(yuǎn)不如新特藥品種可觀。因此，渠道的力量將在第三終端起主導(dǎo)作用，誰(shuí)擁有完善的網(wǎng)絡(luò)和高效的配送渠道，誰(shuí)就有可能贏得招商工作先機(jī)，迅速崛起。

有人說(shuō)，招商這一渠道模式似乎走過(guò)了它的魅力年華，新產(chǎn)品招商之難和商不到合適的產(chǎn)品已構(gòu)成了這一渠道業(yè)態(tài)的主要矛盾。2005年，上市公司xx股份招商騙局的敗露，是招商渠道危機(jī)中的標(biāo)志性事件，反映出造成這一渠道業(yè)態(tài)中主要矛盾的根源主要在于誠(chéng)信的缺失。也在這一年，招商聯(lián)盟的異?；钴S以及制基礎(chǔ)上工商聯(lián)盟、大包品種招商等模式的出現(xiàn)，為業(yè)界人士普遍看好，有人甚至預(yù)言這將成為招商新的發(fā)展趨勢(shì)。

再加上直銷(xiāo)市場(chǎng)放開(kāi)帶來(lái)的沖擊，為保健品營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化提供了又一新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，門(mén)檻降低了，保健品從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，使招商和銷(xiāo)售中開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格混亂的現(xiàn)象，有品牌無(wú)價(jià)格，無(wú)品牌卻有價(jià)格，使得很多企業(yè)意見(jiàn)很大，眼看招商這塊蛋糕被一群小老鼠蠶食，心理很郁悶?？磥?lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革離不開(kāi)規(guī)范管理的配套，對(duì)渠道終端扁平化的探索任重而道遠(yuǎn)。

對(duì)于跟進(jìn)品牌來(lái)說(shuō)，緊緊鎖定對(duì)手，做出針對(duì)性的攻擊，也是一種很有效終端預(yù)防手段。比如價(jià)格、比如廣告支持、比如銷(xiāo)售政策、比如形象，某A品牌在江蘇開(kāi)樣板店，先鎖定另一領(lǐng)先的B品牌終端開(kāi)店，通常都把樣板店挨著B(niǎo)品牌店開(kāi)，因?yàn)锳品牌除了知名度不如B品牌外，品牌、價(jià)格、形象等均優(yōu)于B品牌，經(jīng)過(guò)最直接的比較，因?yàn)榕?，B品牌已經(jīng)培養(yǎng)出的部分顧客漸漸走入A品牌的樣板店，就這樣A品牌直接利用自身的優(yōu)勢(shì)和B品牌爭(zhēng)奪顧客，結(jié)果，經(jīng)過(guò)大半年時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，很多B品牌店被迫關(guān)門(mén)，而A品牌樣板店獲得成功，進(jìn)而帶動(dòng)招商工作全面開(kāi)展?？梢?jiàn)，渠道終端策略運(yùn)作巧妙，品牌和價(jià)位都可以得以健康和諧發(fā)展，最終打開(kāi)產(chǎn)品招商通路。

“要做就做最好”、“寧愿少賺錢(qián)，也絕不放棄品牌”、“從自己的品牌終端建設(shè)上來(lái)求得企業(yè)的生存和發(fā)展！”，部分廠家企業(yè)如是說(shuō)。這體現(xiàn)了他們?cè)诋a(chǎn)品招商品牌上的執(zhí)注精神和創(chuàng)牌的勇氣，從另外的角度而言，這也是“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”中分離出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。正是一些企業(yè)品牌的個(gè)性，保證自有品牌的建設(shè)，才使產(chǎn)品價(jià)格一直很堅(jiān)挺，牢牢捍衛(wèi)了招商中的價(jià)格沖擊，使得品牌在市場(chǎng)上一直暢銷(xiāo)，進(jìn)而帶動(dòng)招商工作的進(jìn)展。

Xx企業(yè)為力求產(chǎn)品行銷(xiāo)，力爭(zhēng)招商再創(chuàng)新臺(tái)階而實(shí)施一系列策略，確保企業(yè)產(chǎn)品招商優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥保健企業(yè)的面前突顯：

品牌攻略：集中資金進(jìn)行區(qū)域品牌塑造。

人才攻略：加強(qiáng)培訓(xùn)，在營(yíng)銷(xiāo)思路上要有個(gè)性。

服務(wù)攻略：對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)，提供人性化、親情化的服務(wù)。

產(chǎn)品攻略：異地信息快速引進(jìn)、消化，轉(zhuǎn)化行銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)力，注重“產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)。

價(jià)格攻略：薄利多銷(xiāo)，利用購(gòu)買(mǎi)力成本優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪客戶(hù)。

跟進(jìn)攻略：以模仿或補(bǔ)缺的方式形成一定的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)得一部分市場(chǎng)份額。