零售百貨商場(chǎng)工作計(jì)劃精選(九篇)

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第1篇：零售百貨商場(chǎng)工作計(jì)劃范文

關(guān)鍵抉擇：在“鉻釹”事件之后，SK-II在中國(guó)大陸的專(zhuān)柜一度削減為3個(gè)。消費(fèi)者的內(nèi)心芥蒂卻成為SK-II“復(fù)活”最大的阻礙，如果無(wú)法取得消費(fèi)者的信任，SK-II將從中國(guó)大陸市場(chǎng)永久的撤出。

關(guān)鍵策略：SK-II會(huì)在日常投放的廣告中解釋SK-II產(chǎn)品的核心物質(zhì)，為客戶(hù)介紹SK-II每隔兩年輪次升級(jí)的美白和抗老產(chǎn)品的科技，打消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮；簽約湯唯，用明星的親身體驗(yàn)將明星的形象與品牌緊密結(jié)合，借助明星與美容專(zhuān)家的口碑傳播；進(jìn)入絲芙蘭，通過(guò)各種渠道進(jìn)行有的放矢的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)地面活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)性互動(dòng)。

策略結(jié)果：2010年，SK-II已經(jīng)恢復(fù)到之前的鼎盛時(shí)期，2012年5月，SK-II成為了寶潔高檔商品部門(mén)（P&G Prestige）中的第一個(gè)“10億美元品牌”。在2012～2013財(cái)年，SK-II在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H僅排在雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）與蘭蔻（Lancome）之后，位居第3位。

策略點(diǎn)評(píng)：避談“違禁風(fēng)波”，專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)，借用明星口碑和消費(fèi)者體驗(yàn)改變品牌形象，市場(chǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)表明了百貨店和消費(fèi)者對(duì)于SK-II的認(rèn)可。SK-II也用淡化“傷口”的方法重新回歸。

對(duì)于SK-II，許多人的印象是酒紅色系，也會(huì)想起湯唯、李心潔或劉嘉玲這些品牌代言人，但也有更多人的印象停留在7年前的“鉻釹”事件上。

2005年，中國(guó)江西南昌某女士因使用了SK-II產(chǎn)品后出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼燒，便以虛假?gòu)V告的名義狀告寶潔公司，后續(xù)引發(fā)了其他消費(fèi)者相似投訴?！般t釹”事件最終以國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局和衛(wèi)生部聯(lián)合聲明進(jìn)行定性，確定SK-II產(chǎn)品含有的違禁成分是原料代入所致而非主觀添加，這件事情才最終告一段落。

1998年SK-II進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，這一事件使得SK-II首度遭遇危機(jī)，SK-II的品牌形象遭遇到前所未有的打擊，在工商局勒令各大商場(chǎng)將SK-II撤出柜臺(tái)之后，SK-II在中國(guó)內(nèi)地的專(zhuān)柜一度削減為3個(gè)。

“鉻釹”事件給SK-II帶來(lái)了一系列負(fù)面的連鎖反應(yīng)，即便寶潔公司在2006年12月初就宣布恢復(fù)部分商場(chǎng)里SK-II產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但品牌形象受損卻影響了SK-II與商場(chǎng)合作過(guò)程中的議價(jià)能力，在2007與2008年的寶潔年報(bào)中，SK-II也未出現(xiàn)在核心產(chǎn)品名單中。

在那之后，消費(fèi)者對(duì)于SK-II的印象似乎也依舊停留在2006年，許多SK-II曾經(jīng)的老客戶(hù)從那次事件后改用雅詩(shī)蘭黛或蘭蔻等同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，SK-II的質(zhì)量問(wèn)題成為消費(fèi)者最大的心理隔閡。

這些年來(lái)，SK-II一直致力于恢復(fù)與完善中國(guó)市場(chǎng)，挽回消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心。經(jīng)過(guò)了7年時(shí)間，SK-II在為復(fù)活付出了巨大的成本代價(jià)之后，終于重新奪回了曾經(jīng)的市場(chǎng)位置。 明星口碑傳播

在“鉻釹”事件之后，消費(fèi)者的內(nèi)心芥蒂成為SK-II“復(fù)活”最大的阻礙，在許多情況下，相比品牌的形象模糊，負(fù)面的品牌形象是更糟糕的訊號(hào)。因此， 2006年之后SK-II首要做的事情是為客戶(hù)解釋“為什么要購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)問(wèn)題？

SK-II會(huì)在日常投放的廣告中向人們解釋SK-II產(chǎn)品經(jīng)天然酵母發(fā)酵后產(chǎn)出的核心物質(zhì)Pitera，為客戶(hù)介紹SK-II每隔兩年輪次升級(jí)的美白和抗老產(chǎn)品的科技，打消購(gòu)買(mǎi)顧慮。在每個(gè)柜臺(tái)設(shè)置皮膚測(cè)試儀器，拍攝消費(fèi)者臉部皮膚的年齡和在這個(gè)城市里的緯度，再測(cè)量每一條皺紋的下降程度、斑點(diǎn)，并跟同緯度客戶(hù)的測(cè)量數(shù)據(jù)做對(duì)比，用SK-II的科技基因吸引消費(fèi)者。

而SK-II在重新回歸之后，對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)的成分審批更加謹(jǐn)慎。通常會(huì)在產(chǎn)品上市的2年之前，從SK-II位于日本的全球研發(fā)部門(mén)拿到產(chǎn)品成分，并提前在國(guó)內(nèi)進(jìn)行審批過(guò)程，以保證產(chǎn)品可以在中國(guó)大陸市場(chǎng)上與全球同步上新品。

這一次SK-II也帶來(lái)自己全新的品牌形象，它不再?gòu)?qiáng)調(diào)肌膚“拯救者”，而定位于幫助消費(fèi)者分析肌膚問(wèn)題的“美容專(zhuān)家”。SK-II充分發(fā)揮了代言人的功能，用明星的親身體驗(yàn)做品牌傳播，也將明星的形象與品牌緊密結(jié)合。

作為一個(gè)主打亞洲市場(chǎng)的品牌，SK-II對(duì)于不同市場(chǎng)的消費(fèi)者心理做了深入的調(diào)研，也會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的文化和消費(fèi)者心理簽約明星代言人，選擇20歲、30歲和40歲的明星，并使用不同表達(dá)方式與各自對(duì)應(yīng)年齡階段的消費(fèi)者對(duì)話，以覆蓋不同年齡層的消費(fèi)者群體。

一直以來(lái)，SK-II龐大的明星陣容是亞洲市場(chǎng)的統(tǒng)一思路，針對(duì)臺(tái)灣女性消費(fèi)者都期待的名媛生活方式，SK-II在臺(tái)灣走名媛路線，簽約了蕭薔、大S等明星之外，還簽約了關(guān)穎等名媛，針對(duì)香港女性消費(fèi)者對(duì)家庭與事業(yè)兼顧的期待，SK-II將香港修身堂控股有限公司創(chuàng)始人張玉珊簽入旗下，同時(shí)也與徐濠縈簽約，以打動(dòng)20多歲推崇潮范兒的香港女性。

然而在中國(guó)大陸細(xì)分化的市場(chǎng)上，難以找到一個(gè)最大多數(shù)人都想成為的群體，因此SK-II在中國(guó)大陸選擇了唯一有效的明星路線，SK-II與湯唯在2010年正式簽約，邀請(qǐng)湯唯成為SK-II中華區(qū)品牌大使。寶潔大中華區(qū)SK-II高級(jí)品牌經(jīng)理?xiàng)畈唇榻B道，“選擇湯唯，除了她憑借電影在的口碑和人氣之外，SK-II更看重湯唯身上簡(jiǎn)約而優(yōu)雅的氣質(zhì)，以及她與SK-II品牌形象的匹配度”。

在2011年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，簽約湯唯為SK-II的銷(xiāo)售帶來(lái)了150%的漲幅。不過(guò)，在SK-II的計(jì)劃中，湯唯只是30歲人群的肌膚代言，今年SK-II也正在計(jì)劃簽約20歲和40歲的明星，并于2014年1月推出，以不同的風(fēng)格打動(dòng)不同年齡層的消費(fèi)者。

SK-II與其他品牌簽約明星其實(shí)是兩種不同的策略，SK-II的代言人不只作為品牌的形象代言，更是明星與SK-II相結(jié)合的全方位市場(chǎng)策略。SK-II會(huì)與湯唯討論一年中的工作計(jì)劃，而湯唯在韓國(guó)釜山電影節(jié)以及SK-II 的Honoring Discovery紀(jì)念活動(dòng)中也常會(huì)以紅色禮服出現(xiàn)，如果提到SK-II，會(huì)很容易地想到湯唯，兩者之間也形成了密切的連接。

因此SK-II在簽約劉嘉玲、湯唯和李心潔的時(shí)候，也同時(shí)將她們培養(yǎng)為SK-II的日常使用者，楊泊介紹道，“凱特-布蘭切特使用SK-II已經(jīng)超過(guò)9年，李心潔也已經(jīng)有7年的使用時(shí)長(zhǎng)”。而湯唯對(duì)于SK-II的支持也來(lái)自于她親身的使用體驗(yàn)。

除明星之外，SK-II一直以來(lái)都擁有龐大的代言者群體，SK-II在中國(guó)大陸簽約了70多位名人、美容專(zhuān)家及美容博主等，這個(gè)群體在香港有100位，在臺(tái)灣更多達(dá)200位，他們?cè)诠_(kāi)場(chǎng)合的曝光中會(huì)以自己的使用體驗(yàn)為SK-II做口碑傳播，這成為SK-II扭轉(zhuǎn)局勢(shì)最有效的手段，也幫助SK-II在有限的資源內(nèi)獲得了最有效的價(jià)值釋放。 渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

2006年底，SK-II從僅剩的3家柜臺(tái)開(kāi)始恢復(fù)在中國(guó)大陸的專(zhuān)柜數(shù)量，2007年之后SK-II做了大量的渠道開(kāi)發(fā)。SK-II選擇在城市的百貨店開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，數(shù)量占比高達(dá)40%。直到2012～2013財(cái)年，SK-II新店擴(kuò)張依舊保持著高速增長(zhǎng)，一線城市同比增長(zhǎng)147%，二線城市同比增長(zhǎng)124%。

此外SK-II也選擇了進(jìn)入絲芙蘭（SEPHORA），這家背靠全球第一奢侈品牌集團(tuán)LVMH的化妝品零售企業(yè)，絲芙蘭匯集了迪奧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這樣的美妝品高端品牌，主打的“自助體驗(yàn)式”也把化妝品銷(xiāo)售店變成了一個(gè)可供參觀、體驗(yàn)和嘗試的互動(dòng)空間。

盡管絲芙蘭在價(jià)格上與免稅店相比并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)的2005年，中國(guó)百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜銷(xiāo)售模式占化妝品市場(chǎng)70%的份額，化妝品連鎖店的模式是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白，直到2012年，絲芙蘭已經(jīng)在中國(guó)大陸擁有100多家門(mén)店，而每年都保持著10%的增長(zhǎng)。因此SK-II也進(jìn)入了絲芙蘭這一本身快速擴(kuò)張中的渠道，而絲芙蘭在2012年也為SK-II帶來(lái)了121%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

當(dāng)然SK-II也一直在拓展新的消費(fèi)群。針對(duì)那些尚未有SK-II專(zhuān)柜入駐的三四線城市，SK-II在2012年開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，楊泊認(rèn)為，“天貓的網(wǎng)購(gòu)人群具有足夠強(qiáng)的消費(fèi)能力”，但SK-II也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道做一些更為個(gè)性化的明星簽名版，推出更多的打折力度。2012年，SK-II天貓旗艦店的網(wǎng)上支付銷(xiāo)量比2011年增長(zhǎng)了253%。

SK-II一直將神仙水奉為自己的標(biāo)志性產(chǎn)品，神仙水也一直占銷(xiāo)售比例的60%～70%。就像中高端美妝品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，SK-II也希望消費(fèi)者能夠借由神仙水這一款產(chǎn)品聯(lián)想和記住SK-II這個(gè)品牌，并通過(guò)這一款產(chǎn)品推動(dòng)其他新品的購(gòu)買(mǎi)。

直到現(xiàn)在，在寶潔多元化產(chǎn)品線中，SK-II依舊被列入“小份額美容品牌”（Minor Beauty Brands），集中于日本、香港、臺(tái)灣等亞洲市場(chǎng)的SK-II在體量上無(wú)法與玉蘭油相提并論，因此在硬廣告份額有限的前提下，SK-II也一直采取游擊戰(zhàn)的策略。

對(duì)于面對(duì)大眾的廣告手段，SK-II每年都會(huì)將全部的資源依次投入在北京、上?；虺啥迹瑫?huì)選擇在7月將國(guó)貿(mào)三期和水立方點(diǎn)亮為酒紅色，隨后在9月成都秋季化妝品節(jié)上，將一條街道變成SK-II的氣質(zhì)，每一個(gè)所到之處都會(huì)進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

其實(shí)所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都被SK-II看作是客戶(hù)拓展的渠道，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也同樣是如此。SK-II聚焦于一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的微信平臺(tái)，今年10月之后，SK-II會(huì)主打微信傳播，并與LBS相結(jié)合，為走到SK-II柜臺(tái)周邊的人群推送產(chǎn)品信息，就像楊泊說(shuō)，“針對(duì)精準(zhǔn)人群的營(yíng)銷(xiāo)是他們主打的方式”。

SK-II在單向傳播的同時(shí)，也走到了第二個(gè)層次，走近消費(fèi)者讓他們親身試用，因此在渠道擴(kuò)張之外，SK-II更希望跟消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)性互動(dòng)，2012年，SK-II在全國(guó)鋪開(kāi)做活動(dòng)，邀請(qǐng)Kevin、小P等美妝老師參加VIP活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，讓他們真正感受到產(chǎn)品的功效。同時(shí)，每年都有100場(chǎng)線下活動(dòng)在各大商圈舉行。

地面活動(dòng)也為SK-II帶來(lái)了很大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。與更為大眾平價(jià)的歐萊雅、玉蘭油相比，SK-II有更高的客單價(jià)，SK-II的地面活動(dòng)通常會(huì)邀請(qǐng)20位顧客跟老師做活動(dòng)，而每場(chǎng)活動(dòng)平均都能夠完成30多萬(wàn)元的銷(xiāo)量。 SK-II與寶潔

在“鉻釹”事件之前，中國(guó)曾是SK-Ⅱ僅次于日本的全球第二大市場(chǎng)，在2005年全國(guó)專(zhuān)柜平均每天的銷(xiāo)售額為100多萬(wàn)元人民幣。而作為寶潔旗下的高端品牌線，一些商場(chǎng)為了要引進(jìn)SK-II，允許寶潔的玉蘭油“捆綁銷(xiāo)售”，甚至可在商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜。

在SK-II受事件影響停售的兩個(gè)月內(nèi)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅等品牌舉行了頗多市場(chǎng)活動(dòng)，趁機(jī)收復(fù)市場(chǎng)。寶潔也改變了整體戰(zhàn)略，新引入品牌“Cover Girl”和“illume”來(lái)填充高端化妝品的市場(chǎng)空間，但新品牌需要時(shí)間重新進(jìn)行客戶(hù)積累，而近幾年寶潔在洗發(fā)水等日化領(lǐng)域的品牌老化也成為寶潔的噩夢(mèng)。

因此SK-Ⅱ等高端化妝品牌一直被寶潔視為公司的業(yè)務(wù)引擎。 SK-II也通過(guò)明星代言的形象改變，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播，以及更貼近消費(fèi)者的促銷(xiāo)和地面活動(dòng)，讓SK-II逐步回歸主流高端化妝品市場(chǎng)。

其實(shí)到2010年，SK-II已經(jīng)恢復(fù)到之前的鼎盛時(shí)期，2012年5月，SK-II在玉蘭油、汰漬等品牌之后成為寶潔公司旗下又一個(gè)銷(xiāo)售超越10億美元的亞洲品牌，也成為了寶潔高檔商品部門(mén)（P&G Prestige）中的第一個(gè)“10億美元品牌”。

盡管截至2012～2013財(cái)年，SK-II品牌銷(xiāo)量已經(jīng)突破700萬(wàn)美元，顧客比2011年增長(zhǎng)102%，但對(duì)于SK-II在日本、韓國(guó)和香港、臺(tái)灣市場(chǎng)第一位的銷(xiāo)量排名，以及在韓國(guó)和臺(tái)灣市場(chǎng)上近20%的市場(chǎng)份額，中國(guó)大陸對(duì)于SK-II 來(lái)說(shuō)也還是很小的市場(chǎng)。

2007年之后，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)逐步縮小了與倩碧、碧歐泉、嬌韻詩(shī)等高端競(jìng)品之間的差距，在這個(gè)過(guò)程中，其他的品牌都在繼續(xù)保持增長(zhǎng)，而SK-II只能找回原本屬于自己的市場(chǎng)。