鄉(xiāng)村傳播學精選(九篇)

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第1篇：鄉(xiāng)村傳播學范文

關鍵詞：鄉(xiāng)村現(xiàn)實；城鄉(xiāng)傳播互動；農(nóng)民工；鄉(xiāng)村大學生；農(nóng)村發(fā)展

項目來源：吉林省社會科學基金項目 項目編號：2009B231

中圖分類號： G206 文獻標識碼：A 文章編號：1674-0432（2011）-01-0007-2

“城市和鄉(xiāng)村代表的是兩種不同的生產(chǎn)和生活方式類型及兩種不同的社會文化類型，它們在產(chǎn)業(yè)構成、發(fā)展水平、物質(zhì)構成、職能作用等方面相互區(qū)別，但城鄉(xiāng)資源互補、生態(tài)共生、經(jīng)濟發(fā)展相互依存，構成了兩者相互作用的前提[1]?！痹谖覈某鞘泻袜l(xiāng)村之間，存在著一些特殊的流動人群，以農(nóng)民工和鄉(xiāng)村大學生為代表，他們在溝通城市和鄉(xiāng)村信息傳播方面發(fā)揮著重要的作用，部分彌補了鄉(xiāng)村社會系統(tǒng)在大眾傳播和組織傳播中的劣勢。

1 中國鄉(xiāng)村現(xiàn)實和鄉(xiāng)村受眾的特點

1.1 中國鄉(xiāng)村現(xiàn)實

2005年10月，黨的十六屆五中全會提出了建設社會主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略任務。但是，我國農(nóng)村的居民收入、受教育程度等與城市相比仍然存在一定的差距，來自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)表明我國城鄉(xiāng)差距正在擴大，2009年城鄉(xiāng)居民收入比由2008年的3.31:1擴大到3.33:1,絕對差距由2008年的11020元擴大到12022元。農(nóng)村內(nèi)部收入差距也在不斷擴大，目前仍有4007萬農(nóng)村人口尚未脫貧。2009年4月，農(nóng)業(yè)部副部長危朝安表示，我國4.9億農(nóng)村勞動力的平均受教育年限只有7.3年，受過專業(yè)技能培訓的僅占9.1%，接受過農(nóng)業(yè)職業(yè)教育的不足5%,絕大多數(shù)農(nóng)村勞動力仍屬于體力型和傳統(tǒng)經(jīng)驗型農(nóng)民，還沒有掌握現(xiàn)代生產(chǎn)技術[2]。

目前，我國農(nóng)業(yè)正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型時期，信息的有效傳播與利用對于農(nóng)村的發(fā)展起著非常重要的作用。

1.2 鄉(xiāng)村受眾的特點

大眾傳播受眾的一般特點是數(shù)量巨大、復雜性、分散性和隱匿性[3]。中國的鄉(xiāng)村大眾傳播受眾除了具有上述特點外，由于我國鄉(xiāng)村傳播的特殊性，還有一些自身的特點。

1.2.1 媒介接觸的有限性與狹窄性 在我國農(nóng)村，鄉(xiāng)村受眾對于傳播媒介的接觸非常有限，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“新媒體”。農(nóng)業(yè)部的抽樣調(diào)查顯示：農(nóng)戶電話普及率為41.6%,有線廣播“入戶率”占33.2%，有電視的農(nóng)戶占94.5%，有電腦的農(nóng)戶只占0.8%，而能上網(wǎng)的農(nóng)戶僅占0.3%，且多集中在東部和中部地區(qū)，西部地區(qū)農(nóng)戶的上網(wǎng)率非常低[4]。

據(jù)2002年一次調(diào)查表明，農(nóng)民獲取信息的渠道，64%來自電視，12%來自廣播，8%來自報紙，還有16%是靠會議、黑板報以及鄰里口耳相傳獲得。所以，廣大農(nóng)民獲取信息最主要的來源是電視，鄉(xiāng)村受眾媒介接觸具有明顯的狹窄性。

1.2.2 信息反饋的被動性與滯后性 我國的鄉(xiāng)村受眾由于受條件、知識和觀念的限制，他們很少主動對已獲取的信息進行反饋，對媒介傳播的反饋具有被動性。有些鄉(xiāng)村受眾雖然有反饋的意識，但是由于條件限制，使得他們很難及時進行反饋。鄉(xiāng)村受眾對信息反饋的被動性和滯后性，使鄉(xiāng)村傳播也受到一定程度的影響。

2 農(nóng)民工流動的傳播學分析

2.1 農(nóng)民工

農(nóng)民工，是中國在特定的歷史時期出現(xiàn)的以農(nóng)民身分擔任工人職務的一個特殊的群體[5]。農(nóng)民工作為城鄉(xiāng)傳播殊的流動群體，既與農(nóng)村有著天然的聯(lián)系，又與城市有著密不可分的關系，因而在城鄉(xiāng)傳播互動中起著中介作用。

刁松玲在對廣東珠三角州地區(qū)的農(nóng)民工進行調(diào)查后認為，農(nóng)民工到城里打工的目的有兩個：一是賺錢供子女上學，同時改善自己的生活；二是學到技術，建設自己的家園[6]。調(diào)查如下圖所示：

王春光以年齡為主要劃分標準將80年代初次外出的農(nóng)村流動人口算作第一代農(nóng)民工，而將90年代初次外出的算作是新生代農(nóng)民工[7]。新生代的農(nóng)民工對新生事物接受能力強，城市的民主法律意識使他們的思想觀念、生活方式、價值取向等都發(fā)生了很大的變化，獨立性、選擇性日益增強。他們是當代農(nóng)村社會的“精英”，是農(nóng)村先進文化的主要承載者，在先進文化的傳播中具有特殊的優(yōu)勢。

2.2 農(nóng)民工在城鄉(xiāng)傳播互動中發(fā)揮的作用

文化底蘊、傳統(tǒng)特色、群體性格、地域差異等也深刻地影響著從這里走出去的人們，他們帶著各自的鄉(xiāng)村群體性格和鄉(xiāng)村的文化積淀氣息，一批批來到不同的城市，在與城市人群的碰撞和沖突中，體驗和感受著該城市的文化底蘊和城市特色[8]。農(nóng)民工作為外出者，他們的眼界和認識明顯高于在鄉(xiāng)者。

在發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟方面，外出打工者把學到的技術、工藝和管理統(tǒng)統(tǒng)也帶回了家鄉(xiāng)；另一方面他們也在城市發(fā)現(xiàn)了市場，把農(nóng)產(chǎn)品打入城市，反哺在鄉(xiāng)群體，給家鄉(xiāng)帶來了經(jīng)濟效益。

在轉(zhuǎn)變思想觀念方面，在城鄉(xiāng)傳播互動中，農(nóng)民工扮演著重要的角色。一方面，農(nóng)民工生活在城市里，作為受傳者，接受城市現(xiàn)代氣息，他們的視野比長期束縛在土地上的農(nóng)民更開闊，思想觀念在現(xiàn)代化城市文明的熏陶下有了質(zhì)的改變。另一方面，對于假期返鄉(xiāng)回家的農(nóng)民工或者是回家創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工來說，他們作為傳者，將新的思想觀念傳播給家鄉(xiāng)人。

因而，農(nóng)民工溝通了城鄉(xiāng)關系，是城鄉(xiāng)傳播互動中的天然中介，有著傳者和受傳者的雙重身份。

3 大學生流動的傳播學分析

在我國城鄉(xiāng)傳播互動中，數(shù)量眾多的鄉(xiāng)村大學生作為往返于城鄉(xiāng)之間的特殊流動群體，起著不可估量的作用。

3.1 鄉(xiāng)村大學生與農(nóng)民工的對比

鄉(xiāng)村大學生與農(nóng)民工相比，相同的是他們都與鄉(xiāng)村有著天然的聯(lián)系，都活躍在城市和鄉(xiāng)村之間。但是，他們又不同于農(nóng)民工，因為鄉(xiāng)村大學生在進入大學后，已經(jīng)被城市所接納，而且大學是文化和知識的殿堂?；剜l(xiāng)后，作為高文化素質(zhì)人群，在家鄉(xiāng)是鄰里關注的中心，在信息傳播中具有更多的優(yōu)勢。

3.2 鄉(xiāng)村大學生在城鄉(xiāng)傳播中的作用

鄉(xiāng)村大學生在城鄉(xiāng)傳播互動中作為特殊流動群體，扮演傳者和受者的雙重角色。

在信息傳播方面，進入大學和城市后，廣泛接觸現(xiàn)代媒介和信息。例如互聯(lián)網(wǎng)，在信息飛速發(fā)展日益變化的城市，大學生通過網(wǎng)絡可以了解更多的信息，然后將所了解到的信息介紹給家鄉(xiāng)的人。鄉(xiāng)村大學生對媒介和信息的了解更廣泛、深入，能夠在村民中發(fā)揮指導和導向作用。

在文化教育方面，鄉(xiāng)村大學生在大學里接受高素質(zhì)的文化教育，學習先進的科技技術，因此，他們自身的素質(zhì)不斷提高。在假期回家鄉(xiāng)后，將在大學的所見所聞講訴給在鄉(xiāng)者，將先進的觀念帶回了鄉(xiāng)村，在城鄉(xiāng)傳播互動中發(fā)揮了積極的作用。

在科學技術方面，鄉(xiāng)村大學生給鄉(xiāng)鄰們帶回科學技術和致富信息，例如在大學涉農(nóng)專業(yè)的學生，把科學的種植和飼養(yǎng)技術帶回鄉(xiāng)，運用到實踐中，有助于鄉(xiāng)村發(fā)展。

同時，他們也將鄉(xiāng)村風貌帶回城市，更多地以人際傳播的形式傳播給同學，讓城市更加了解鄉(xiāng)村。

從社會學視角看，鄉(xiāng)村大學生在城市讀大學，是介于城市與鄉(xiāng)村的一個特殊的群體。從傳播學的視角看，鄉(xiāng)村大學生在城鄉(xiāng)傳播互動中扮演著重要的角色。由于他們的受教育程度和所處的環(huán)境，在城鄉(xiāng)傳播互動中，鄉(xiāng)村大學生發(fā)揮著重要的作用。

在城鄉(xiāng)傳播互動中，以城市為中心的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)向貧窮落后地區(qū)輸送技術、傳播信息，對于中國鄉(xiāng)村的發(fā)展具有重大的意義，農(nóng)民工與大學生作為特殊流動群體，他們“離土不離鄉(xiāng)”，“根”在農(nóng)村，他們在觀念、習慣、行為等方面對長期居住在農(nóng)村的人起到了一種推動與示范作用，他們的存在對于城鄉(xiāng)傳播互動有著深遠的意義。

參考文獻

[1] “城鄉(xiāng)互動發(fā)展模式的探討”[J].中國軟科學,2005(3).

[2] 中華碩博網(wǎng)

[OL].,2009-04-23

[3] 胡正榮.傳播學總論中的“受眾論”[M].北京:北京廣播學院出版社,1997:201.

[4] 譚英.中國鄉(xiāng)村傳播實證研究[M].北京:社會科學文獻出版社,2007:136-137.

[5] 陸學藝.“三農(nóng)”新論[M].北京:社會科學出版社,2005:262.

[6] 刁松玲.城市化進程中外來農(nóng)民工群體信息需求分析[J].圖書•情報•知識,2007(4).

[7] 王春光.新生代農(nóng)村流動人口的社會認同與城鄉(xiāng)融合的關系[J].社會學研究,2007(3):63-76.

第2篇：鄉(xiāng)村傳播學范文

新疆地域遼闊,鄉(xiāng)村之間距離遙遠,距離城鎮(zhèn)也較遠,交通不便。同時新疆是個有47個民族的少數(shù)民族地區(qū),語言、文化的不同使交流變得困難。新疆又是一個教育資源、信息產(chǎn)業(yè)相對弱勢的地區(qū),新疆還是一個經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。這些因素的客觀存在對于新疆農(nóng)村信息化建設來講是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文在分析了新疆農(nóng)村的境況,提出幾種可以嘗試的途徑,以期對新疆農(nóng)村信息化建設工作起參考作用。

【關鍵詞】新疆農(nóng)村 存在問題 信息化建設 對策

新疆位于我國的西北邊陲,166萬平方公里的區(qū)域面積占全國總面積的六分之一,但其中丘陵和高原約80萬平方公里。在新疆生活的47個少數(shù)民族中有以傳統(tǒng)農(nóng)耕為生的,也有游牧民族,城市化的步伐也是剛剛起步。地域的遼闊,民族語言和民族文化的差異,勢必造成信息傳播的各種困難。這樣的現(xiàn)狀使新疆農(nóng)村的信息化建設也面臨著挑戰(zhàn)。

一、新疆農(nóng)村信息化建設進程中的幾個問題

1994年,國家農(nóng)業(yè)部首次提出旨在推進我國農(nóng)業(yè)信息化建設的“金農(nóng)工程”。為響應國家政策的號召,農(nóng)業(yè)網(wǎng)站等相繼開辦。新疆農(nóng)村的信息輸入主要是通過廣播、電視,但一些內(nèi)容老百姓感到枯燥而不愿接受,對現(xiàn)實問題的解決才是他們最關心的。在新疆農(nóng)村信息化建設的進程中,以下幾個問題不容忽略。

(一)現(xiàn)代信息社會中的“知溝”問題

1970年,美國傳播學家蒂奇諾等人提出來“知溝”理論假說,他們認為大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加,但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者,隨著時間的推移,最終結果是兩者之間的“知溝”不斷變寬,差距不斷擴大。媒體的迅速發(fā)展,手機、電視、廣播等在農(nóng)民的生活中占據(jù)著越來越重要的位置。因為各種客觀原因,新疆農(nóng)村整體上信息基礎實施比較薄弱,農(nóng)民在田間地頭可以用手機打電話,但報紙、互聯(lián)網(wǎng)的使用卻很少。

(二)電視帶來的變化

近年來國家對“三農(nóng)”問題的重視使農(nóng)村、農(nóng)民的各方面狀況得到普遍改善。新疆農(nóng)村也不例外,農(nóng)民回家聽廣播的變少了,生活因為有了電視而變得比以往更加豐富,電視信息可以直接進入到千家萬戶。但同時還帶來了新的問題,柯克?約翰遜在 《電視與鄉(xiāng)村社會變遷》中說:“雖然電視帶來了變化,但它同時也貶低了許多村民眼中的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活。今天,鮮有年輕人希望繼續(xù)從事父親和祖父們的工作?！薄?/p>

有些農(nóng)民看電視是以消磨時間為主的連續(xù)劇或一些娛樂節(jié)目居多。這是因為新疆的大部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的受教育程度普遍偏低,而讀報紙、上網(wǎng)對用戶的知識和基礎教育有一定要求。造成了網(wǎng)絡、報紙的不能普及,而電視備受歡迎。

(三)農(nóng)民的媒體素養(yǎng)

在新疆的部分偏遠鄉(xiāng)村,對媒體的認知還停留在廣播這一種形式。有些少數(shù)民族村莊中的居民沒有一個會說漢語認識漢字的。而廣播能夠開播的語種又比較有限?？上攵钤谠鯓拥男畔h(huán)境中,他是不是知道這個世界發(fā)生了怎樣的變化。而“他”決不僅僅是一個人,他可以代表相當一部分語言不通,經(jīng)濟落后地區(qū)的農(nóng)民群體。在一個有80人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部培訓班中,會用電腦,?？葱侣?會用互聯(lián)網(wǎng)的人也只有41人,“不會用,沒電腦”等現(xiàn)實問題是最主要的幾種因素。

二、幾種可能的對策

(一)掃盲脫貧

1、切實推進“雙語”教學

漢語是我國在各個領域使用最廣的語言,那些居住在偏遠落后地區(qū)的少數(shù)民族同胞也應該被帶動起來,了解漢語學習漢語使用漢語,這樣才能保證在現(xiàn)代化的進程中不脫節(jié),不落伍。應該鼓勵和支持像南疆“依麻木鄉(xiāng)國語小學”那樣的鄉(xiāng)村漢語小學,并給予政策性的扶持,調(diào)動各種積極因素讓這樣的學校一直運轉(zhuǎn)下去。

2、掃盲不僅停留在表面

掃盲并不僅僅是認識文字會說幾句漢語就不叫“盲”。要真正的放下姿態(tài),讓更多的新疆農(nóng)村受眾從心理和思想上多接觸社會,接受豐富的信息內(nèi)容,才有可能加速農(nóng)村信息化建設的步伐,使新疆各地農(nóng)村融入到現(xiàn)代信息社會當中來。

3、知識可以脫貧

有關政府部門應該繼續(xù)加大資金上的扶持,精神上的鼓勵,耐心細致的思想工作,教育資源的調(diào)配等,帶動了很多偏遠農(nóng)村教育的發(fā)展。如果掃盲和脫貧這兩項工作到位了,既可以推進基礎信息條件的建設,也可以使信息被接受。在此前提下,以現(xiàn)代信息技術應用為手段,將信息集成和網(wǎng)絡服務作為目標服務于農(nóng)業(yè)服務于農(nóng)村的信息化建設服務。

(二)讓世界了解新疆和新疆農(nóng)村

新疆在不斷發(fā)展,新疆豐富的旅游資源、礦產(chǎn)資源、特殊的民俗風情都應該被正確的宣傳。新疆農(nóng)村的發(fā)展應當讓世人了解,這樣才可能有更多的人愿意來旅游來投資,改變今天的面貌。

(三)信息化建設能否做到“村村通”

在新疆農(nóng)村,這個“村村通”不僅是信息的通暢,其實也必須是路途的通暢,這樣才能保障新疆農(nóng)村的信息化系統(tǒng)工程得以正常的運行。如果在推進“雙語”教學的過程中,再多增加一些語種,使信息傳播的渠道更加通暢就更好了。

(四)培養(yǎng)一批來自農(nóng)村的信息員

在信息化建設基礎階段,需要培養(yǎng)一批來自農(nóng)村的信息工作人員,包括不同民族的,文化程度不完全相同的人員。一樣的成長背景,一樣的民族等各種便利條件會使當?shù)剞r(nóng)民更容易對這些信息員產(chǎn)生信任。只有這樣一批人可以在新疆農(nóng)村這種“熟人社會”中發(fā)揮其優(yōu)勢。這樣信息員可以在農(nóng)業(yè)方面進行技術推廣;對最新的惠農(nóng)政策進行宣傳;最新的農(nóng)產(chǎn)品供求信息可以直接告知當?shù)卮迕?甚至可以手把手的教那些有一定文化基礎的農(nóng)民學習電腦、網(wǎng)絡的使用等。無論是什么項目的建設都離不開人的力量,選對人才能奏效。在信息員的幫助下,讓農(nóng)戶嘗到甜頭才能真正從心里感覺到這些工作是在改善他們的生活狀況,才會有人去關注去關心并主動地參與到信息化建設的進程當中來。

新疆農(nóng)村信息化建設無疑是一件利國利民的好事,如何提高面向農(nóng)村服務的職能,為新疆農(nóng)村的特殊狀況真正開出一劑良藥,讓新疆的各民族同胞盡快融入到現(xiàn)代化的信息社會中來,需要做的研究還很多。■

參考文獻

①柯克?約翰遜:《電視與鄉(xiāng)村社會變遷》,中國人民大學出版社,2005

②郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999

③陳力丹,《2009年中國的新聞傳播學研究》,《國際新聞界》,2010年第1期

④方曉紅:《大眾傳媒與農(nóng)村》,北京:中華書局出版社,2002

⑤喻國明:《中國媒介生態(tài)環(huán)境分析》,中國傳媒中心,2006

第3篇：鄉(xiāng)村傳播學范文

關鍵詞：傳播學；體育教學；質(zhì)量；關鍵；難點

中圖分類號：G633.96 文獻標識碼：A 文章編號：1005-2410（2016）08-0007-03

提高體育教學質(zhì)量的切入點有很多，例如，制訂科學合理的教學目標、優(yōu)選教育和健身價值較高的教材內(nèi)容、提高體育教師的動作示范和講解能力、科學合理地運用教學方法、改善運動場地器材條件、提高學生的學習投入程度、合理控制班級學生人數(shù)，等等，都可以成為提高體育教學質(zhì)量的切入點。這些切入點有難有易，例如在發(fā)達地區(qū)和學校，改善運動場地器材條件只需要增加資金投入就可解決；提高教師動作示范和講解能力，搞幾次培訓便可見效。但有些切入點就存在較大難度，如減少班級學生人數(shù)，就不是一所學校和體育教師能解決的問題了；科學合理地運用教學方法，也不是一個通過簡單培訓便能輕而易舉得以解決的問題。那么，在眾多難易不同的切入點之中，提高體育教學質(zhì)量的關鍵究竟在哪里？本文從傳播學視角重新審視體育教學質(zhì)量，認為體育教師改善和優(yōu)化學生學習狀態(tài)的能力是提高體育教學質(zhì)量的關鍵所在，也是教學質(zhì)量問題的根本解決之道。

一、高度相似的信息傳播過程與教學過程

信息傳播過程與教學過程具有相似的構成要素。

一般的信息傳播過程可以大致概括為：傳播者依據(jù)什么目標，在什么環(huán)境下，使用什么傳播內(nèi)容，通過什么媒介與方法，對誰進行了信息傳播以及傳播達到了什么效果。這就是布雷多克在拉斯韋爾“5W”公式的基礎上發(fā)展出的“7W”模型，這一模型基本上涵蓋了傳播過程的所有要素。從表1不難看出，這些傳播要素和教學要素具有高度的一致性。

如果把體育教學過程看作是一個復雜的信息傳播過程。那么，傳播效果是由傳播者、信息、傳播渠道和受眾等諸多因素以及它們之間的相互關系共同決定的，而傳播過程中每一構成要素又受到自身內(nèi)部各種因素的制約。當各種傳播要素都處于良好狀態(tài)、信息意義正確明了、傳播渠道暢通無阻時，便能取得較好的傳播效果。從傳播學視角審視體育教學質(zhì)量時，我們可能最為關切的是傳播效果，因為傳播效果對應著教學效果，而教學效果又影響著教學質(zhì)量，它在很大程度上表明了傳播對象在接受信息后是否發(fā)生了變化以及發(fā)生了什么變化。但是，傳播效果又取決于受眾，取決于受眾對傳播信息的態(tài)度和接受狀態(tài)。美國傳播學者卡茲早在幾十年前就提出，只有把研究的視角從“媒介為人們做了什么”轉(zhuǎn)向“人們用媒介做了什么”，傳播學研究才能解救自己，免于“死亡”。當今，我們已把教育教學研究的視角從“教師在課堂上做了什么”轉(zhuǎn)向“學生在課堂上做了什么”，這是教育教學改革深入發(fā)展的一個極其開闊的空間和重要標志。因此，我們審視體育教學質(zhì)量時必須把著眼點放在學生身上，必須從學生本位的角度出發(fā)分析評價體育教學的質(zhì)量。

二、從“受眾”地位看體育教學質(zhì)量的真義

有專家呼吁，傳播學研究的重點應從“媒介”向“受眾”轉(zhuǎn)移，“受眾中心論”正在被大多數(shù)學者所認同。無獨有偶，當前基礎教育課程改革也開始把教學研究的重點從教師轉(zhuǎn)向?qū)W生，從教法轉(zhuǎn)向?qū)W法，因為只有學生和學生的變化才是教學活動的主體和目的。

分析評價體育教學效果的角度和手段是多元的，例如我們可以通過測量心率和練習密度來評價鍛煉身體的效果；觀察學生完成動作的情況來評價技能學習的效果；觀察學生表情來評價情感體驗是否愉悅，等等。但不管從哪種角度出發(fā)進行分析評價，最后的落腳點都必然在學生身上，都必然歸結于學生身心是否得到了促進和發(fā)展，因為教育教學的最終結果和教師所做的一切都是為了促進學生的身心發(fā)展。

學生的身心發(fā)展有個前提，即只有當學生處于積極參與、主動學習、高度投入的狀態(tài)時，才能收到良好的學習效果，其身心發(fā)展才成為可能，教學才是有效的和高質(zhì)的。于是，學生的“學習狀態(tài)”這一概念便凸顯在我們面前。

從傳播學的角度看，學生無疑是一群接受體育知識技能信息傳播的受眾，但他們并非是被動接受知識和技能的容器，他們可以主動選擇自己感興趣的內(nèi)容和信息接收形式以及接收時間和順序，甚至還可以參與信息的生產(chǎn)和傳播過程，成為信息的傳播者，他們渴望在體育知識與技能的傳播過程中發(fā)揮自己的主觀能動性，從而滿足自己的身體和精神需求。有時候教師是認真積極的、教學環(huán)境是良好的、教學內(nèi)容是正確無誤的、教學信息的傳遞是暢通的，但卻沒有收到預期的教學效果，原因就在于學生身心沒有處于積極主動的參與狀態(tài)，就像是一臺電視機沒有打開電源，或者沒有調(diào)準接收頻率，任憑電視信號多么強大，它也接收不到電視圖像。

一節(jié)體育課上，由于學生基礎、器材條件、班級人數(shù)等傳播因素不同，學生在技能學習的程度上可能存在差異或不盡如人意，但只要他們能全身心投入學習并樂在其中，就能在原有基礎上獲得不同程度的進步與發(fā)展，就可認為這是一節(jié)高質(zhì)量的體育課。因為能把學生的積極性調(diào)動起來，使他們主動學習并樂在其中，這本身就在很大程度上表明了教師的能力和教學的有效性。筆者曾在一所鄉(xiāng)村小學看到孩子們在教師的帶領下練習校園集體舞，動作還有點生硬，談不上優(yōu)雅，節(jié)奏也吻合不準，算不得整齊，舞伴的配合還有些笨拙甚至好笑。但是，從那一張張稚氣、投入并充滿自信的面孔上，可以隱約看到未來一群溫文爾雅，風度翩翩的男士與淑女，看到社會文明與進步在一所鄉(xiāng)村小學的映射，學生狀態(tài)這種決定性的因素足以彌補教學活動其他諸多方面的不足與缺憾。相反，筆者也曾在體育教學觀摩活動中看到過，教師辛辛苦苦地講解示范，組織教學，可謂認真之極，教學環(huán)境、設施條件可謂一流，而學生卻缺乏興趣，少氣無力地應付練習，這種消極的學生狀態(tài)便削減了教師其他方面的強勢和優(yōu)點。

我們可以這樣認為，學生在學習過程中的參與、主動和投入程度，是決定學生在體育教學過程中身心是否得到有效發(fā)展的前提，也是評價體育教學質(zhì)量的基本出發(fā)點和落腳點，換句話說，體育教學的“優(yōu)劣程度”與學生狀態(tài)有著密切的關系。

三、從“內(nèi)向傳播”看學生狀態(tài)的重要性

學生的學習狀態(tài)果真如此重要嗎？學習狀態(tài)能決定體育教學的效果乃至教學質(zhì)量嗎？

傳播學把傳播活動分為人際傳播和人內(nèi)傳播。人內(nèi)傳播也稱人的內(nèi)向傳播或內(nèi)在傳播，是個人接受外部信息并在人體內(nèi)部對信息進行處理的過程，是生理自我、情感自我和智力自我之間交互影響的過程。內(nèi)向傳播在很大程度上具有心理學性質(zhì)，屬于人的思維活動?！胺柣诱摗钡膭?chuàng)始人，美國社會心理學家H.布魯默認為，社會生活中不但人與人之間存在互動，人還能與自身進行互動――自我互動。他認為，“個人會沿著自己的立場或行為方向?qū)λ似诖囊饬x進行能動的理解、解釋、修改、加工，并在此基礎上重新加以組合，經(jīng)過這個過程形成的自我已經(jīng)不是原來意義上的自我，而是一個新的行為主體。”也就是說，人無論接受何樣的內(nèi)外信息，都要經(jīng)過自身知識、信仰、態(tài)度和價值觀的過濾，使其產(chǎn)生新的信息意義。

我們強調(diào)以學生發(fā)展為中心，提倡自主、合作、探究等新型學習方式的運用，這些主張正是基于教學活動要與傳播對象的心理成長環(huán)境和心理需要相適應的考慮。學生在自主、合作、探究學習的過程中，內(nèi)向傳播的作用特別強烈，他們在外部環(huán)境的影響下和內(nèi)心的自我互動中，真正成為學習的主人。在以身體練習為主要形式，以學習掌握運動技能為主要內(nèi)容的體育教學中，內(nèi)向傳播在生理性、情感性和認知性信息的處理中交織互動，學生可以從中感受到強烈的生理、情感和認知體驗，并在這種體驗和互動中建構起新的經(jīng)驗、知識與技能。因此，從僅注重教師向?qū)W生的人際傳播轉(zhuǎn)向注重學生個體的內(nèi)向傳播和自我互動，無疑是一種教育學和心理學意義上的進步。

傳統(tǒng)體育教學更多強調(diào)的是在人際傳播與組織傳播維度的改善和發(fā)展，關注教師向?qū)W生的單向傳播和這種傳播活動的有序化與有效性，更多考慮的是如何憑借教師的經(jīng)驗與技能傳授承載于體育教材中的知識和技能。而當今體育教學改革則更多地把教學活動從人際傳播和組織傳播轉(zhuǎn)向人體的內(nèi)向傳播，強調(diào)傳播過程中的互動作用和學生對傳播內(nèi)容的主動性與選擇性，其目的正是突出和改善學生的學習狀態(tài)，促使其發(fā)生從被動向主動，從學會向會學，從自發(fā)向自覺的轉(zhuǎn)變。我們常說“教”是為了“不教”，變 “學會”為“會學”，變“要我學”為“我要學”等，實際上都是在強調(diào)一種學生學習狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，學生學習狀態(tài)的這種轉(zhuǎn)變將把教師和學生引向一種全新的教學境界。而要喚醒和激發(fā)學生產(chǎn)生積極主動的學習狀態(tài)，教師就必須真正確立學生的主體地位，從教學內(nèi)容、教學方法、練習形式等方面進行大膽的革新與嘗試，使之有利于學生學習狀態(tài)的改善和優(yōu)化。

四、教師優(yōu)化學生狀態(tài)的能力是提高教學質(zhì)量的關鍵和難點

“以學生發(fā)展為中心”的傳播學意義在于，任何學習都需要學生具備自我互動或自我反思的習慣與能力，都需要具備積極主動投入學習的精神狀態(tài)。遺憾的是，我們的學生尚缺乏足夠的自我互動和反思的習慣與能力，教師對學生狀態(tài)在學習過程中的重要性也缺乏足夠的認識和了解，上千年形成的“師道尊嚴”意識和單向接受式的學習方式，也不可能在一次改革中被徹底改變，這需要時間的磨礪和耐心的培育。但是，以學生發(fā)展為中心的意義在于它把教育教學的觸角伸進學生的內(nèi)心世界，把視線更多轉(zhuǎn)向了學生，轉(zhuǎn)向?qū)W生在學習中的內(nèi)心活動――學習狀態(tài)。

體育教學質(zhì)量取決于學生在各個方面表現(xiàn)出的學習效果，而這些效果又取決學生的學習狀態(tài)。因此，影響體育教學質(zhì)量的關鍵在于學生的身體、情感、意志等在教學過程中處于什么狀態(tài)。一般來說，這些狀態(tài)可以用一些相互對立的詞匯來加以描述，如昏沉與喚醒、自卑與自信、怯懦與勇敢、討厭與喜歡、低迷與活躍、盲目與明確、逃避與親近、渙散與集中等，除此之外，還有一些不十分明確但帶有傾向性的狀態(tài)。以上種種狀態(tài)基本上可以歸結為傾向消極與積極，或傾向被動與主動等不同學習表現(xiàn)。積極主動的學習狀態(tài)必定引發(fā)學生在學技能、煉身體、強意志等方面的良好表現(xiàn)，產(chǎn)生最優(yōu)化的體育學習效果，從而最大化地提高體育教學質(zhì)量。如果全體或部分學生在體育課堂上或萎靡不振，心不在焉，或消極逃避，興趣全無，或膽怯恐懼，相互推諉，在此狀態(tài)下欲提高體育教學質(zhì)量，只能是空談和奢望。于是，改善和優(yōu)化學生的學習狀態(tài)必然成為提高體育教學質(zhì)量的關鍵所在。

能否使學生在體育學習中處于最優(yōu)的學習狀態(tài)，是衡量體育教師教學能力和專業(yè)水平的試金石，因為學生的學習狀態(tài)能在很大程度上折射出教師的專業(yè)能力和教學技能水平。教師是否具有以學生發(fā)展為中心的意識，能否有效激發(fā)學生運動興趣，是否具備科學設計教學活動的水平以及諸多體育教學技能的高下，等等，都可以通過學生的學習狀態(tài)或狀態(tài)變化加以考察。一個優(yōu)秀體育教師在教學過程中表現(xiàn)出的所有教學技能，如精選教學內(nèi)容、精心設計場地、精彩導入新課、講解示范、組織練習、糾正錯誤、過程評價，等等，都必然以改善和優(yōu)化學生的學習狀態(tài)為起點，以促使學生獲得發(fā)展與進步為歸宿。優(yōu)秀體育教師必然會用盡全身解數(shù)，努力把學生激發(fā)、調(diào)整到一個最佳的學習狀態(tài)，使學生信心倍增，摩拳擦掌甚至群情激昂，這便是提高體育教學質(zhì)量的前提、基礎乃至根本，優(yōu)秀的體育教師和高質(zhì)量的體育教學無不如此。因此，要切實提高體育教學質(zhì)量，體育教師就必須圍繞著優(yōu)化學生狀態(tài)做文章，就必須事事、時時、處處以促進學生發(fā)展為中心。具體說，體育教師要從激發(fā)學生運動興趣和權衡教育價值的視角出發(fā)精選教學內(nèi)容；要從激勵學生積極投入，認真學練的視角出發(fā)設計身體練習形式與方法；要從安全可靠、新穎有趣和消除學生后顧之憂的視角出置場地器材；要從有效促進學生身體發(fā)展和強身健體的視角出發(fā)合理掌控運動負荷；要從有利于學生發(fā)展與進步的視角出發(fā)實施過程評價……做到了這些，提高體育教學質(zhì)量便如魚得水，便水到渠成。能否優(yōu)化學生的學習狀態(tài)在很大程度上取決于體育教師，取決于體育教師是否具有“優(yōu)化學生狀態(tài)”的意識，是否掌握優(yōu)化學生狀態(tài)的方法與技能，是否具備優(yōu)化學生狀態(tài)的感染力和鼓動力，取決于體育教師能不能把幾十個生動活潑、差別迥異的學生調(diào)整進入到一種積極、主動、投入的學習狀態(tài)，從“體育教學質(zhì)量難和易”的角度看，這大概又是提高體育教學質(zhì)量的難點所在。

參考文獻：

[1]許靜.傳播學概論[M].北京：清華大學出版社，2007.

第4篇：鄉(xiāng)村傳播學范文

【關鍵詞】哈羅德?英尼斯 時間偏向 空間偏向 傳播思想

一、哈羅德?英尼斯生平及學術成就

哈羅德?英尼斯(Horold Innis,1894-1952),1894年出生于加拿大安大略省南部鄉(xiāng)村的一個浸禮教家庭。受宗教環(huán)境熏陶,個人主義和政教分離觀念是童年英尼斯最早確立的信仰,直至影響其一生的學術追求。

根據(jù)學術視野的不同,哈羅德?英尼斯的一生,先后可分為 “作為經(jīng)濟學家的英尼斯”和“作為傳播學家的英尼斯” 兩個不同階段?！白鳛榻?jīng)濟學家的英尼斯”其學術成就集中在政治經(jīng)濟學領域。長期的田野調(diào)查、超強的綜合整理能力,使他成為當時加拿大著名的經(jīng)濟學家。這一階段其主要著作有《加拿大的皮貨貿(mào)易》、《加拿大的大宗商品生產(chǎn)問題》、《現(xiàn)代國家的政治經(jīng)濟學》等?！白鳛閭鞑W家的英尼斯”從1940年起將經(jīng)濟學的研究方法應用于傳播學史論研究,英尼斯把傳播媒介放在社會歷史運轉(zhuǎn)工具的宏大背景下加以考察,開創(chuàng)了后來蔚為壯觀的媒介環(huán)境學派。這一階段其主要著作有《帝國與傳播》、《傳播的偏向》等。

二、哈羅德?英尼斯的傳播思想

(一)英尼斯的“大媒介”觀念

一般認為,英尼斯是“泛媒介論”者。他認為,凡是能夠負載信息的物質(zhì)都是媒介,媒介的含義應該非常廣泛。除了我們現(xiàn)在所熟知的報紙、廣播、電視等媒介,英尼斯所認為的媒介,還包括石頭、教堂、圖書館、莎草紙等幾十種之多,甚至把貨幣、高樓大廈也納入其中。他的著述中還隱含著一種思維,即把口語、字母表、詩歌、戲劇、法律、哲學、數(shù)字、廣告等也看作一種媒介,因為它們能夠反映某些歷史時期的文化和社會思潮。

英尼斯認為媒介性質(zhì)決定內(nèi)容特征。媒介性質(zhì)不同,其傳遞的內(nèi)容和對使用者的要求也存在差異,新的傳播媒介不僅能產(chǎn)生新的內(nèi)容形式,也能改變?nèi)藗兪褂妹浇榈姆绞?。新媒介出現(xiàn)伊始,會使用己有媒介的內(nèi)容,但當新媒介的長處和短處被使用者熟悉了解后,就會發(fā)展出相應的新的表達方式。①

此外,英尼斯強調(diào),每一種媒介都有不同于其他媒介的特征,有其長處和短處。每一個社會都會有多種媒介并存,它們共存時既能彌補彼此性質(zhì)上的差異,也能抵消彼此的功能。社會上主導媒介和非主導媒介之間的競爭從未間斷,而一個穩(wěn)定的社會需要認識不同媒介的價值,在媒介的使用上保持平衡。

新媒介的長處,將導致新文明的誕生――以媒介作為文明分期的標志。英尼斯以媒介為考察文明興衰的工具,將漫長的歷史劃分為9個部分: A、埃及文明(莎草紙和圣書文字);B、希臘/羅馬文明(拼音字母);C、中世紀時期(羊皮紙和抄本);D、中國紙筆時期;E、印刷術初期;F、啟蒙時期(報紙的誕生);G、機器印刷時期(印刷機、鑄字機、鉛版、機制紙等);H、電影時期;I、廣播時期。同時,他還有一個簡化的版本:“為求方便,我們可以把西方歷史分為文字和印刷兩個時期?！敝档弥赋龅氖?無論采用哪種分期方式,英尼斯論述重點都是歷史上各帝國和文明中占主導地位的媒介。他的研究通過分析主導媒介性質(zhì)及主導媒介對文明的影響,旨在探尋人類文明興衰的內(nèi)部機制。

(二)傳播偏向論

英尼斯從媒介和權力機構之間的關系出發(fā),提出了“傳播媒介具有偏向性”的理論:任何特定的傳播媒介在時間和空間上均有其偏向性。舉例來說,羊皮紙、石塊等重型的材料是“偏向時間的媒介”,由于這類媒介與具體物質(zhì)緊密相連,因此它傾向相對穩(wěn)定的政治集權。相反, 諸如莎草紙則屬于“偏向空間的媒介”,它更易于促進世俗關系朝政治分權方向發(fā)展。

從文化角度來講, 時間文化是信仰的、來世的、禮儀的和道德的文化;空間文化則是世俗的、科學的、物質(zhì)的和不受約束的文化。時間意味著神圣、道德和歷史,它與等級體制和集權化宗教形式有關?？臻g則意味著現(xiàn)在和將來、技術和世俗,意味著帝國的興起、擴張,它與現(xiàn)實的世俗政治權力有關。顯然,在任何文化中,這兩種價值觀念交織在一起,一顯一隱發(fā)揮作用,若一味地偏向時間或空間就會造成社會動蕩。一個穩(wěn)定的社會應該在時間偏向和空間偏向之間尋求某種平衡。然而長期以來, 西方國家感興趣的始終是領土擴張,西方文明違背對時間的延續(xù)問題,一味地將文化同一性強加于異國人民。保持媒介的時間偏向和空間偏向的平衡是克服西方文明危機的關鍵。顯而易見,英尼斯希望通過自己的“傳播偏向論”來提醒西方人在考慮媒介對各種文明的意義時, 務必采取更加謙遜的態(tài)度來正視自身文明的偏向及特征,并努力克服。

(三)知識壟斷

英尼斯把“壟斷”這樣的經(jīng)濟學術語應用于文化傳播領域,深入研究了傳播媒介之于知識的控制及其背后的權力運作。知識壟斷與商品壟斷類似,意味著人類知識及話語權的獨攬。與金融寡頭類似,知識寡頭擁有對世界的唯一解釋權,由此形成被某一部分人所獨有的政治威權和文化權威。

英尼斯強調(diào),形成知識壟斷的兩個條件是:一是主要媒介的占有,二是媒介使用技能的掌握。他說,“一種書寫的復雜系統(tǒng)成為一個特殊階級的所有物,并且傾向于支持特殊階級?！泵浇槭菣嗬墓ぞ?傳播是思想的擴張。回顧西方近代史,口語社會的口頭傳播,成就了具有超群記憶的人。文字的出現(xiàn),使識文斷字的讀書階層成為文化精英。印刷文明又使神權式微,人權彰顯。這種知識壟斷的形成依賴于傳播媒介的以下潛質(zhì):不同的媒介對使用者的能力有著不同的要求,相對稀缺、不能廣泛傳播的媒介或需要特殊編碼和解碼等技巧的媒介很可能被擁有權力和資金的上流階層所利用。

值得注意的是,英尼斯指出:現(xiàn)代社會知識壟斷并沒有消失,而以更隱蔽的形式存在著。究其原因,一方面是社會上的媒介資源仍然掌握在少數(shù)人手中,仍然需要掌握專業(yè)的技巧才能使用。雖然人們接觸媒介的機會增多,但是缺乏控制媒介和反饋信息的機會;另一方面,由于媒介是重要的社會資源,具有巨大的社會影響力,政府組織和商業(yè)組織對傳播的控制日益加強,知識壟斷的機制已經(jīng)根深蒂固。 ②

(四)西方文明危機

英尼斯發(fā)現(xiàn),媒介的變革與傳播的進步,并不必然帶來文明的進展與興盛。反而在很多情況下,導致文明一蹶不振。他在《帝國與傳播》的“作者前言”中開宗明義地斷言:“我認為,一切文字的著作,包括鄙人這一本,都對口頭傳統(tǒng)的活力和文明的健康,構成威脅。如果它們挫傷了人們對文化的興趣,其危害會更加嚴重?！?/p>

英尼斯贊美古希臘文明早期的口語傳播“最終使城邦和宗教結成一體”,而中晚期“文字的廣泛傳播加深了城邦之間的鴻溝,加快了希臘文明的瓦解”。進而提出西方“文明危機說”。他表示,西方文明以及這種文明主導下的全球一體化文明,正遭遇著史無前例的,在政治、經(jīng)濟、文化等領域中全局性、本質(zhì)性的結構性的失衡與危機。在西方文明中,穩(wěn)定的社會需要這樣一種共識:時間觀念和空間觀念維持恰當?shù)钠胶?時間偏向的文明和空間偏向的文明的平衡。

英尼斯認為,現(xiàn)代媒介具有一個共同的特征,它們擴大了接收的范圍,卻縮小了反饋的能力,大量受眾在現(xiàn)代傳播機器面前失去了參與討論的權力,現(xiàn)代媒介產(chǎn)生了控制巨大空間和龐大人口的潛在力量。印刷媒介、電子媒介等大眾傳播的出現(xiàn)使以互惠性,反饋性為特質(zhì)的傳播,被扭曲為單向度、強勢階層對弱勢階層、強施文明對弱勢文明、過分的文明需求對自然生態(tài)的奴役、掠奪、摧殘以及思想上和體制上的僵化。這種奴役、掠奪、摧殘和僵化,不僅是構成各種社會危機與生態(tài)危機的主要原因,更成為各種文明停滯、動蕩和衰落的主要原因。與傳播技術發(fā)展相對的,是當代西方文明偏向空間,忽略時間的趨勢。國家感興趣的始終是領土的擴張,是將文化同一性強加于人民。③

在對西方文明的危機表示悲觀的同時,英尼斯也提出了自己的解決之道:通過政治、遏制技術社會的擴張主義傾向、在現(xiàn)代技術之外創(chuàng)造民主討論與參與的途徑,才能控制技術的偏向;只有通過發(fā)展道德力量去與物質(zhì)科技的力量相抗衡,才能阻止現(xiàn)代社會中文化的消亡。

三、英尼斯傳播思想評析

(一)英尼斯傳播思想的開拓意義

1、開創(chuàng)了全新的研究方向,確立了獨特的研究視角。英尼斯在傳播學研究中開創(chuàng)性地運用了宏觀歷史的研究方法,它后來成了媒介環(huán)境學派大家慣用的方法和一大理論特色。美國傳播學者凱里這樣評價:“在美國還沒有其他人這么做的時候,英尼斯為傳播研究提供了一種學術探討的模式,這種模式是歷史的、經(jīng)驗的、解釋的和批判的。”④

2、英尼斯提出的一系列理論研究命題,構成了媒介環(huán)境學派的研究主題,對后來的研究深有啟發(fā)。英尼斯提出了集中化和非集中化問題,成為此后的研究關注的焦點;“媒介偏向論”指導產(chǎn)生了麥克盧漢的感官偏向,梅羅維茨的場景偏向;他還提出:“在一種傳播形式主導的文化向另一種傳播形式主導的文化遷移的過程中,必然要發(fā)生動蕩?！边@一思想也給后來者以豐富的靈感。麥克盧漢對西方20世紀60年代的社會沖突的準確預測,梅羅維茨提出的印刷場景和電子場景相遇時地域感的消失,都映照出它的影子。

(二)英尼斯傳播思想的缺陷

首先,傳播是創(chuàng)造和維系社會的重要手段,但不是唯一手段或最重要的手段。英尼斯過分強調(diào)傳播對社會的重要性,與社會互動論的辯證視角存在很大差異。

其次,實踐證明,傳播技術作為傳播中介,并非在各個方面都有助于有效傳播,中介技術的發(fā)展帶來的可能是溝通上的障礙?，F(xiàn)代傳播技術在征服空間與時間上確實比以往的傳播方式更為先進,但很難說它一定比面對面的傳統(tǒng)傳播方式更有效。⑤相反,在社會現(xiàn)實中傳媒通常影響人際溝通的順暢,尤其在網(wǎng)媒出現(xiàn)之后。

最后,傳播技術的使用者或使用情境會因人而異地左右傳播技術的運用,英尼斯傳播思想中并沒有包含這種動態(tài)的思維。事實證明,媒介使用不當引發(fā)的問題會是災難性的――二戰(zhàn)中,法西斯國家對媒介的運用不可謂不成功,但它帶來的卻是社會的退化,而不是人民所期待的充分民主。

在傳播技術領域,英尼斯和他的“門徒”麥克盧漢及其追隨者一般被稱為“媒介環(huán)境學派”或“多倫多學派”,他們的思想早己越過美加邊界,對現(xiàn)代傳播理論和傳播實踐產(chǎn)生了深遠影響。

英尼斯的傳播思想提醒我們,在享受傳播技術帶來的超越時空的便利時,要充分認識到平衡使用偏向時間和偏向空間的傳播技術的重要意義;針對現(xiàn)在“比鄰似天涯”的人際冷漠,重視口語傳播、面對面交往的價值;注重媒

介形態(tài)本身極其周圍環(huán)境中制度系統(tǒng)的影響,這對于傳播媒介和社會生活的正常運轉(zhuǎn)無疑具有極為重要的意義。

參考文獻

①②唐克軍,《哈羅德?英尼斯的傳播思想研究》,蘭州大學碩士學位論文,2007

③毛峰,《文明傳播的偏向與當代文明的危機――伊尼斯傳播哲學中的歷史智慧》,《史學理論研究》,2005(2)

④【美】羅杰斯 著,殷曉蓉 譯:《傳播學史》,上海譯文出版社,1997:512頁

⑤胡翼青,《試論社會學芝加哥學派與傳播學技術主義范式的建構》,《國際新聞界》,2006(8)

第5篇：鄉(xiāng)村傳播學范文

隨著廣告與人們生活的聯(lián)系日益緊密，廣告已逐漸成為人們生活中不可分割的組成部分，并對社會發(fā)展與文明進步產(chǎn)生深刻影響，廣告學作為一門研究廣告的學問逐漸興起。

改革開放30年來，隨著中國特色社會主義事業(yè)的推進、中國特色社會主義經(jīng)濟制度的確立，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了從無到有、由弱到強，取得了巨大的成就。與此同時，“廣告學學科發(fā)展迅速，目前已經(jīng)形成了由理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學三大部分內(nèi)容組成的完善的學科體系?！睆V告學的學科體系的各組成部分或?qū)W科分支因研究主體不同而呈現(xiàn)出不同的特點：

廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質(zhì)，廣告借助于心理學的理論和規(guī)律才能達到說服的目的。理論廣告學主要以心理學、傳播學、市場營銷學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運行的原則、觀念、方法及運行機制的特點而構建的理論體系。

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。歷史廣告學主要研究和總結人類廣告活動的規(guī)律和特點，發(fā)展、演變的歷史及預測廣告發(fā)展的趨勢。

探討廣告運作規(guī)律和運行機制是應用廣告學的一項重要任務。廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和彳修正、完善。應用廣告學主要探討廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。

2發(fā)展廣告學的提出契機

因為廣告學的出現(xiàn)受其自身發(fā)展的物質(zhì)基礎和社會環(huán)境的影響，在不同的歷史時期，廣告學涉及的內(nèi)容、范疇有其特定性和必然性；廣告學是人類知識積累和智慧的結晶，和業(yè)界、學界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結密不可分，不同歷史時期人們對廣告的認識水平和研究視野則可能影響到廣告學發(fā)展的方向或決定廣告學的發(fā)展的趨勢。

20世紀七八十年代以來，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨過度運作力度的加大，廣告理論得到了進一步發(fā)展。在國際經(jīng)濟合作加強、廣告國際化與本土化的爭論日趨激烈的大背景下，人們開始加強對各國廣告發(fā)展史、各國不同廣告文化背景以及各國廣告文化現(xiàn)象和文化潮流的研究。當前，我國以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學界專家們提出了“發(fā)展廣告學”的概念，號召所有同仁集中研究。

中國是當今世界上最大的發(fā)展中國家，也是世界上在發(fā)展過程中面臨特殊問題最多的國家，“發(fā)展才是硬道理”！武漢大學新聞與傳播學院博士生導師姚曦認為：“廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它既是一種經(jīng)濟傳播活動，同時也是一種社會文化現(xiàn)象，無論是加快經(jīng)濟的發(fā)展，還是對社會文化、娛樂、消費觀念的引導，廣告都是一種重要的工具和手段”。當前中國正處在蓬勃發(fā)展的關鍵時期，但是中國特殊的市場環(huán)境導致了經(jīng)濟和市場發(fā)展嚴重失衡，是否擁有正確科學理論指導是發(fā)展能否順利、有效和持續(xù)的決定性因素，中國既需要一般廣告學學的基本理論，更需要中國特色發(fā)展廣告學指導，而且中國發(fā)展的實踐還為中國特色“發(fā)展廣告學”的創(chuàng)建提供了有利條件。所以提出“發(fā)展廣告學”是當務之急。

3什么是發(fā)展廣告學

3.1發(fā)展廣告學的概念

發(fā)展廣告學是發(fā)展理論的應用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。發(fā)展理論更多的是從社會大系統(tǒng)的角度進行研究，比如發(fā)展經(jīng)濟學、發(fā)展社會學、發(fā)展政治學、發(fā)展傳播學等，而發(fā)展廣告學是針對中國廣告業(yè)的獨特問題，參考發(fā)展理論的框架和方法，聚焦一個具體的產(chǎn)業(yè)，進行學術的分析和研究。發(fā)展廣告學遵循廣告活動的基本要素與規(guī)律，是研究廣告在促進經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，及對廣告學科自身的發(fā)展的科學。

3.2發(fā)展廣告學研究應注意的問題

1) 發(fā)展廣告學有別與現(xiàn)有的廣告學學科體系中的理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營銷兩個層面，它在此基礎上t步擴展到中國特色文化締構、中國特色社會主義社會文明進步等相關領域。

“發(fā)展廣告學”的提出是一場系統(tǒng)性的創(chuàng)新，作為解決中國等發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論，未來將以廣告產(chǎn)業(yè)為研究對象，運用科學的研究方法，重在解決中國特有的傳播環(huán)境、市場環(huán)境、制度環(huán)境和文化環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)服務模式、經(jīng)營模式以及發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與選擇，從而更好地支撐和推動中國廣告業(yè)科學健康的發(fā)展;

2) 有選擇借鑒西方發(fā)達國家的廣告學成果，結合中國特色的廣告實踐，不斷調(diào)整研究方向和研究內(nèi)容，確立一套真正適合中國廣告業(yè)發(fā)展、適應當代學術潮流，并能有效地闡釋和解決中國廣告業(yè)特有問題的研究方法體系。

未來的國際化方向不僅是社會發(fā)展使然，真正的實質(zhì)在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識的人才。我國廣告教育經(jīng)過改革開放20年多的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入新一輪的整合期。廣告教育要立足當前，放眼未來，為促使我國廣告業(yè)保持活力與健康做出應有的貢獻。在研究發(fā)展廣告學的過程中，我們必須認真深入的研究海外學者的經(jīng)驗，但要注意到這些經(jīng)驗行之有效的具體環(huán)境;同時，更加細化，給報業(yè)帶來了新的盈利增長渠道，所以要根據(jù)自身特點和優(yōu)勢發(fā)展“全媒體”，避免盲目開展過多業(yè)務。

4都市類報紙實現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略發(fā)展對策

4.1深刻理解全媒體的內(nèi)涵

都市類報紙實現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略，首先要深刻地理解全媒體的內(nèi)涵。“全媒體”是在現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡通訊技術條件下，各種信息傳播媒介實現(xiàn)了深度融合的結果，是當今媒介傳播形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。全媒體新聞報道模式要求實現(xiàn)報道內(nèi)容的多媒體化、載體的多元化、以及資源的整合與共享。

4.2發(fā)揮優(yōu)勢深化全媒體融合

都市類報紙作為一個強大的組織和權威平臺，擁有專業(yè)的記者、編輯隊伍，在各大城市中擁有一定的公信力和社會動員力。處于主要內(nèi)容提供者的地位，這是都市類報紙生存的前提，也是其布局“全媒體”發(fā)展的基礎和根本。都市類報紙應利用資源，放大內(nèi)容優(yōu)勢，采用數(shù)字技術對已有內(nèi)容進行深加工，形成各個系列的全媒體產(chǎn)品，以此來規(guī)劃媒體發(fā)展前景。都市類報紙在擁有自身資源的基礎上，要積極發(fā)展網(wǎng)絡、影視、手機、戶外等多媒體手段，開發(fā)富有都市新聞傳播特色的全媒體終端產(chǎn)品。

4.3外部實施有效的合作戰(zhàn)略

都市類報紙發(fā)展“全媒體”很重要的一點是要轉(zhuǎn)變觀念，既要重視傳播內(nèi)容的采集和加工，更要重視傳播渠道的選擇與建設，從而實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運營。都市類報紙應以做傳統(tǒng)媒體為主，融合手機報、電子報、戶外傳媒、移動閱讀等延伸報紙功用，實現(xiàn)都市新聞傳播社會效益、經(jīng)濟效益的最大化。

4.4 內(nèi)部資源的整合與共享

多媒體融合是當前傳媒集團全媒體化的主要手段。一方面，采編資源共享，依靠報刊、網(wǎng)絡和影視共同策劃，共同采訪，其經(jīng)營成功的關鍵又在于要有一批符合電視信息產(chǎn)業(yè)要求的合格人才，所以在深化電視品牌經(jīng)營活動中一定要重視對人才的培養(yǎng)和選拔，這是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的前提。否則，無論怎樣好的戰(zhàn)略方案也只能是一紙空文。因此，鄉(xiāng)村頻道的品牌經(jīng)營要想走向更大的成功，管理者就應制定出科學的人才培養(yǎng)計劃，并采取有效措施組織實施。在鄉(xiāng)村頻道這樣一個媒體中有農(nóng)業(yè)知識背景的人才，有優(yōu)秀的采編技術的記者和懂得電視品牌營銷的精英是缺一不可的。聯(lián)合報道；另一方面，多媒體融合可以多方介入活動，為合作單位提供全方位、多媒體的宣傳策劃產(chǎn)品。都市類子媒體可借力集團優(yōu)秀品牌，增強其經(jīng)營能力，獲益遠遠大于單個媒體營銷。同時，都市類報紙要立足于自身優(yōu)勢與核心競爭力，在同一平臺上針對不同盈利模式分別發(fā)力，形成各具特色的媒介經(jīng)營性項目或產(chǎn)品，力爭成本最低、效率最優(yōu)、效益最大。

4.5 傳媒人才和制度的全媒體化

“全媒體”發(fā)展的方向，對新聞從業(yè)人員提出了更高的素質(zhì)要求?！叭襟w”新聞采訪具有記者裝備的現(xiàn)代化、采訪資料的完備性、采訪結果的非成品化、采訪活動的團隊式等特點，所以，都市類報紙必須高度重視“全媒體”人才的培養(yǎng)，不僅要有精通傳播媒介內(nèi)容生產(chǎn)、信息加工、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的人才，更要有懂得數(shù)字傳播技術與了解傳播領域發(fā)展趨勢的復合型人才，還要有善于把握傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展商機的贏利模式人才，這就需要都市類報紙必須強化制度建設，實行良好的激勵機制。

5結論

第6篇：鄉(xiāng)村傳播學范文

農(nóng)民受眾的“主體性”

在農(nóng)村信息傳播活動中，主要接受對象農(nóng)民應是雙重身份的統(tǒng)一體。一方面，主要受傳者農(nóng)民作為傳者傳播活動的客體，是傳者意欲影響或改變的主要對象，表現(xiàn)出客體身份的一面；另一方面，受傳者農(nóng)民在接受、理解或采納農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的過程中，又以或應以主體的身份出現(xiàn)，以不同程度的“主體性”視角體察傳者的傳播活動及其所表達的意義，以自己的認知圖示詮釋、選擇、內(nèi)化傳者所傳遞的內(nèi)容，并有可能通過自己的實際活動來踐履有關內(nèi)容所具有的效用及意義。

對于農(nóng)村信息傳播活動的順利開展而言，接受對象農(nóng)民只有同時具有客體身份與主體身份，才能真正成為有利于信息傳播有效進行的接受對象。但是，作為客體的接受對象，他又是有自我意識或主體意識的存在，而不是在主體作用力的影響下直接地或純粹條件反射地發(fā)生主體所預期的變化，而需要經(jīng)過受傳者自身自覺的思維運作過程之后才可能起作用。馬克思曾經(jīng)指出：“對象如何對他說來成為他的對象，這取決于對象的性質(zhì)以及與之相適應的本質(zhì)力量的性質(zhì)?！雹趶倪@一意義上看，農(nóng)村信息傳播主要接受對象農(nóng)民的性質(zhì)及“與之相適應的本質(zhì)力量的性質(zhì)”，是影響傳播活動能否有效進行的關鍵因素。進一步說，農(nóng)村信息傳播的效能提升對主要受傳者農(nóng)民的要求，歸根結底就是對其主體性的要求。

關于受傳者的主體性或信息傳播活動有效進行所要求的接受主體應具備的條件，我們從傳播學、教育學等學界一些專家的有關論述中也可獲啟迪。如美國傳播學者德弗勒、鮑爾―洛基奇等認為，受眾成員心理、認識結構上的個人差異或個人素質(zhì)、心態(tài)體系等的不同，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的“關鍵因素”③；教育學者赫爾巴特也曾認為“接受可能”是有效教育對象的基本條件，是教育活動得以進行的前提④；加涅則將這種“接受可能”概括為受體“先前學習的必備能力”；有些人將這些能力稱為學習的“特定的準備”、“有可能的條件”⑤。學界還有不少研究者提出過一系列相關的概念，如“潛力”、“受納性”、“個人的內(nèi)在立場”、“可能性”、接受“動機、興趣和態(tài)度”、“文化水平”等來描述與有效接受對象的確立有關的一系列條件或狀態(tài)。這些探討，雖未直接涉及農(nóng)村信息傳播這一獨特活動中的接受對象，但對我們探討受傳者農(nóng)民的主體性問題仍不失有益的啟示。對于農(nóng)民受眾而言，我們認為，其主體性主要體現(xiàn)在明確的接受主體意識、主體素養(yǎng)及能力。

農(nóng)民“接受主體意識”的提升

農(nóng)民的“接受主體意識”，在這里主要是指受傳者農(nóng)民對自己在農(nóng)村信息傳播活動中所扮演的角色與所處地位的認識，以及參與、配合信息傳播活動的自覺意識和選擇、評判、利用傳播內(nèi)容的自主意識。從業(yè)界、學界對農(nóng)村媒介接觸與利用狀況的一些調(diào)查研究來看，我國農(nóng)民的信息意識、新聞意識及“接受主體”意識等普遍較低。大多數(shù)農(nóng)民缺乏參與、配合媒介信息傳播活動的自覺性，以及選擇、評判、利用媒介信息傳播內(nèi)容的自主性。這種自覺性、自主性或接受主體意識的缺乏與不足，會直接減弱信息傳播尤其是農(nóng)村信息傳播的效果，甚至在一定程度上會導致農(nóng)村信息傳播效果的喪失。因而，提升農(nóng)民的“接受主體意識”是優(yōu)化農(nóng)村信息傳播效果的不容忽視的環(huán)節(jié)。

那么，如何提升農(nóng)民的“接受主體意識”？農(nóng)民的“接受主體意識”又受何種因素支配呢？

明確的接受主體意識作為激活受傳者一切有利于接受活動實現(xiàn)的內(nèi)在準備因素和狀態(tài)的動力源，主要來自或在一定程度上受制于受傳者的需要―動機系統(tǒng)。需要是人類活動的源泉，人的一切行為都是在相應的需要―動機系統(tǒng)的支配下進行的?！巴苿尤巳氖禄顒拥囊磺?，都要通過人的頭腦，甚至吃喝也是由于通過頭腦感覺到饑渴而開始，并且同樣由于通過頭腦感覺到飽足而停止。外部世界對人的影響表現(xiàn)在人的頭腦中，反映在人的頭腦中，成為感覺、思想、動機、意志，總之，成為‘理想的意圖’，并且以這種形態(tài)變成‘理想的力量’”；“不愿意明白的人是不可能明白的”⑥。從這一意義上看，受傳者農(nóng)民對農(nóng)村信息傳播的需要―動機系統(tǒng)的有無、強弱及其性質(zhì)直接關系到其參與信息傳播活動和進行信息接受、轉(zhuǎn)化的積極性、能動性。也就是說，只有主要受傳者農(nóng)民具有活躍的需要―動機系統(tǒng)才能使農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的接受、理解與踐履獲得內(nèi)在可能性，也才能為整個傳播活動的效能提升提供保證。從這一意義上看，激發(fā)和調(diào)動農(nóng)民的需要―動機系統(tǒng)是提升農(nóng)民受眾“接受主體意識”的重要途徑。為此，涉農(nóng)傳播者應注意研究農(nóng)村受眾的社會環(huán)境及信息需求，加大對農(nóng)村受眾的研究力度，了解他們面臨的個體生存問題和復雜多樣的社會問題、信息問題以及對涉農(nóng)報道的媒介期待等，從而有效地介入農(nóng)村社會生活，不斷地適應和滿足農(nóng)村受眾的需求，并在積極地“適應”和“滿足”其需求的同時，潛移默化地培養(yǎng)和提升他們的“接受主體意識”及有關信息需要。

農(nóng)民“接受主體素養(yǎng)及能力”的提升

“接受主體素養(yǎng)及能力”主要是指受傳者接受、理解傳播內(nèi)容所必備的知識條件、相應素養(yǎng)和接受力等。相應的知識準備與相應的接受素養(yǎng)和能力是受傳者接受活動有效進行的基礎?！叭魏我粋€對象對于主體的意義都以主體的感覺所及的程度為限，都受制于主體的既有條件?！雹咿r(nóng)村信息傳播內(nèi)容對于作為受傳者農(nóng)民的意義，同樣受制于接受對象農(nóng)民的既有條件或主體素養(yǎng)及能力。沒有或缺乏這種素養(yǎng)及能力，農(nóng)民就很難理解農(nóng)村信息傳播的內(nèi)容及其重要意義，也就難以產(chǎn)生對有關內(nèi)容的接受、理解和采納。

據(jù)有關調(diào)查，農(nóng)民在農(nóng)村信息傳播活動中不僅缺乏接受主體意識，也缺乏接受主體素養(yǎng)及能力?！翱床欢?、“不太明白”或“不理解”涉農(nóng)經(jīng)濟、政治、法制、教育及科技等信息的農(nóng)民還相當多，⑧這是涉農(nóng)信息傳播活動中普遍存在且不能不面對的問題。如何提升農(nóng)民的接受主體素養(yǎng)和能力呢？這是一個系統(tǒng)的工程，既需要農(nóng)民自身加強自我教育、自我素養(yǎng)提升，也需要政府部門加大對農(nóng)民教育與培訓的力度，還需要社會各界包括電視、報紙等傳媒對農(nóng)民主體意識、主體素養(yǎng)及能力的關注與培養(yǎng)。

在當前傳媒涉農(nóng)報道中農(nóng)民的主體性沒有得到應有的尊重和體現(xiàn)。具體表現(xiàn)在涉農(nóng)報道的主要消息來源很少是農(nóng)民、主要表現(xiàn)主體很少是農(nóng)民、主要議題也不夠貼近農(nóng)村實際和農(nóng)民生活，尤其是報道的針對性和實效性不足、對農(nóng)民的形象塑造與農(nóng)民的實際情況相差較遠等。在涉農(nóng)報道中存在的上述情況不利于農(nóng)民接受主體意識、素養(yǎng)及能力的提升，甚至會加劇農(nóng)民“主體性”意識及主體地位等的缺失與不足，并最終影響到涉農(nóng)報道或農(nóng)村信息傳播的社會效果，影響到農(nóng)村經(jīng)濟社會的發(fā)展。

要提升農(nóng)民作為農(nóng)村信息傳播接受主體的“主體性”，雖然需要政府部門及全社會的共同努力，但電視、報紙等傳媒的作用不容忽視，或者說至關重要。從改善涉農(nóng)報道中農(nóng)民主體地位缺失與不足的狀況看，需要涉農(nóng)傳播者樹立農(nóng)民主體的理念，調(diào)整報道視角，讓農(nóng)民成為報道的主角，“為農(nóng)民立言”；要改進工作作風，深入農(nóng)村基層，多報道農(nóng)村的實際問題，多反映農(nóng)民的呼聲，多為農(nóng)民鼓與呼；要創(chuàng)新方式方法，在形式上貼近農(nóng)民，尤其要重視農(nóng)民作為平等主體的參與、互動和反饋，充分調(diào)動農(nóng)民在農(nóng)村信息傳播活動中的主動性、積極性和自覺性，等等。（本文為2008年度國家哲學社會科學基金一般項目“維護農(nóng)民知情權和建構農(nóng)村信息保障體系研究”階段性研究成果，項目批準號：08BXW022）

注釋：

①韋爾伯?施拉姆[美]：《大眾傳播媒介與社會發(fā)展》，華夏出版社，1991年版，第27頁。

②《馬克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1979年版，第125頁。

③德弗勒、鮑爾―洛基奇[美]著，杜力平譯：《大眾傳播學諸論》，新華出版社，1990年版，第200頁。

④張煥庭：《西方資產(chǎn)階級教育論著選》，人民教育出版社，1979年版，第297頁。

⑤加涅：《學與教的新觀點》，轉(zhuǎn)引自路葆奎：《教育學文集?教學》（上冊），人民教育出版社，1989年版，第562頁。

⑥《列寧文稿》（第5卷），人民出版社，1978年版，第419頁。

⑦沈壯海：《思想政治教育有效性研究》，武漢大學出版社，2001年版，第83頁。

⑧譚英：《中國鄉(xiāng)村傳播實證研究》，社會科學文獻出版社，2007年版。

第7篇：鄉(xiāng)村傳播學范文

一、君子人格教育是小學生健康成長的內(nèi)在需要

小學時期是道德教育的重點和關鍵時期。小學生是道德教育的重點人群，他們正處于逐步形成世界觀、人生觀、價值觀的關鍵時期，這個時期所受到的教育影響深刻。由于小學生思想還不成熟，社會閱歷淺，世界觀、人生觀、價值觀尚未定型，道德判斷力和是非辨別力相對較弱，他們的思想和行為很容易受到不良文化的影響、腐蝕和毒害。

進入新世紀，小學生的成長環(huán)境變得更為開放、復雜。因此，我們以戰(zhàn)略的眼光，充分認識新時期加強小學生道德教育的重要性、艱巨性、長期性和緊迫性，按照以德治國的思想，把小學生思想道德教育抓緊、抓實、抓好。我們要大力促進小學生道德情感的培育，錘煉道德意志，確立道德信念，內(nèi)化道德標準，塑造道德人格，提升道德境界，使他們成為具有君子人格的好公民。

二、開展君子人格教育活動的具體措施

1. 科學課程實施，課程整合減負提質(zhì)

我們本著“規(guī)范富于創(chuàng)新，整合適度開發(fā)”的原則，嚴格執(zhí)行國家課程，有機融入地方課程，適度開發(fā)校本課程。以整合課程資源，減輕師生負擔，提高教學效率的宗旨。將君子人格教育課程分為四大類：學科課程、主題課程、拓展課程、班級創(chuàng)新課程。

2. 規(guī)范課程開設，保證課程高效質(zhì)量

課程設計階段。根據(jù)學生需要，教師確定開發(fā)課程，寫成課程綱要（包括課程背景與目標、內(nèi)容與要求、實施方案、評價方法、資源的主要來源）。經(jīng)課程領導小組審核同意，確定列入開發(fā)的科目；然后經(jīng)過多次修改完善，課程進入“準入”狀態(tài)。

推介選課階段。教師對學生進行課程介紹與選課指導，學生通過校本課程網(wǎng)絡平臺隨時了解校本課程開設情況。從而自主選課。

教學實施階段。通過巡視、聽課等方式進行檢查督導，并要求教師進行教學反思，及時調(diào)整教學內(nèi)容。

評估提升階段。 通過學生反饋作為鑒定課程質(zhì)量的標準之一。所有課程由學生在網(wǎng)上進行評估，并通過匯總各種課程資料，獲取教學質(zhì)量信息， 評估課程質(zhì)量， 并根據(jù)評估結果授予課程質(zhì)量等級標志， 并在教學內(nèi)容、 教學方法、教學形式等方面對每門課程進行改進。這四個階段相對獨立，又緊密聯(lián)系。

3. 完善評價體系，有效實施課程評價

根據(jù)我校“孝、仁、禮”人格教育的活動目標及方案，我們關注活動過程，采取了分層評選、多方評定、點滴評價、成長記錄、親子對話等多種形式對學生進行評價。為了讓家長參與進來成為評價者，主要采取兩種方式：一是下發(fā)量化細則，讓家長給孩子逐項打分評價。二是親子之間的信件對話。建立基于數(shù)據(jù)證據(jù)分析的科學評價體系。

4. 建設精品課程，促進課程持續(xù)發(fā)展

我們在不斷完善四類課程的基礎上，潛心規(guī)劃融辦學理念為一體的課程文化。經(jīng)過論證、實踐、修改、再實踐、再修改，形成具有獨特風格的、適合學?？沙掷m(xù)發(fā)展的課程體系。為學生提供更優(yōu)質(zhì)的個性發(fā)展環(huán)境，課程與學科活動是關鍵，本研究堅持的方式是：有課必有專人、必有教材、必有課時、必有評價，并依此為原則規(guī)范校本課程開發(fā)與實施的流程：

君子人格教育校本課程：每周一節(jié)國學課和人格教育活動課。國學課主要針對“孝仁禮”所蘊含的國學思想及其延伸出來的人格教育讀本，讓學生通過名人故事傳記、名言警句來讓學生明其義，熟成誦。國學課與人格教育活動課一個主內(nèi)，一個主外，相輔相成，相互促進，組成一個協(xié)調(diào)的育整體去影響學生，促進學生全面素質(zhì)的提高，將“孝仁禮”人格教育落到實處。

學軍實踐課程：為期一周，五年級上學期必修主題研修課時。融合進責任教育、人格教育、生命教育、體育、國防教育等內(nèi)容。

學農(nóng)實踐課程：為期一周，五年級下學期必修主題研修課時。融合進團隊建設、農(nóng)業(yè)知識、鄉(xiāng)村情懷、勞動技術等內(nèi)容，以親身體驗、問題解決、調(diào)研展示等方式安排課程。

“春秋游”拓展課程：改變傳統(tǒng)春游、秋游單純“玩耍”的方式，將“環(huán)境教育、佛山人文、南海精神、歷史文化、傳統(tǒng)文化”等國家、地方課程要求融合，與學校的“君子教育”校本課程結合，進行“春秋游”主題實踐課程，以校內(nèi)“研讀”為起點，校外“調(diào)研”為過程，再回到校內(nèi)“展示”為終點，實現(xiàn)課程目標。將春秋游的地點進行優(yōu)化整合，固定每個年段根據(jù)“孝仁禮”的主題選擇地點，以此開發(fā)為戶外拓展課程。其中校內(nèi)安排4課時，校外實踐安排一天。

班級德育實踐課程：在學校德育主題的引領下，由班級老師和家長組織，形成各有特色的實踐活動特色。希望通過傳播學的方式將學校的君子人格教育走出校園、走進家庭、走進社會，讓家長親歷德育過程，每年9月份一二年級學生圍繞“孝”開展的感恩月，十月份三、四年級圍繞“仁”開展的仁愛月，十一月份五、六年級圍繞“禮”開展的成長禮；以及三月份的“關愛節(jié)”；四月份的“孝親節(jié)”；五月份的“禮儀節(jié)”；希望通過每個活動讓全校家長、社會人員及全體師生共同參與，共同體驗。

5. 輻射課程理念，引領區(qū)域能量傳播

隨著經(jīng)濟全球化和傳媒社會的發(fā)展，學校品牌已經(jīng)成為現(xiàn)實社會的客觀存在。學校作為文化傳播的重要渠道以及學校品牌的客觀存在促使我校必須從以傳播學的方法，讓君子人格教育課程理念走出校園、走進家庭、走進社會，以構建和符合時代需求的中小學學校品牌。

學校引領家庭 一個人的成長是家庭、學校、社會共同作用的結果，提高家庭教育質(zhì)量，使學校與家庭密切合作，不僅是促進孩子健康發(fā)展的需要，也是未來學校教育發(fā)展的必然要求。從這個意義上說，學校有著重要的引領作用。我們將通過以下幾種形式：印發(fā)不同時段的家長手冊、舉辦家庭讀書活動、舉辦家庭教育經(jīng)驗交流會、開好學生家長會議。

第8篇：鄉(xiāng)村傳播學范文

【關鍵詞】傳播學 民俗藝術 傳播

藝術生產(chǎn)成為一種商品生產(chǎn)，隨著當下政治、文化、經(jīng)濟、技術等因素組成的社會歷史語境發(fā)生著變化，民俗藝術傳播作為藝術生產(chǎn)活動中必不可少的重要環(huán)節(jié)，隨著民俗藝術的傳播狀況發(fā)生變化，從而使民俗藝術的傳播成為溝通民間藝術信息源與民俗藝術接受者之間的紐帶與橋梁。

一、民俗傳播的場所與語境

所謂信息環(huán)境，更多的是指一種人為的環(huán)境，具體則是指一個社會中由個人或者群體接觸到的信息及其傳播活動構成的，也就是說當某類信息及其傳播活動積累到一定程度后形成該時期該社會信息環(huán)境的潮流和特點的環(huán)境。

當整個社會在形成了一種對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知和宣傳的熱潮的時候，同時信息量也在不斷上升與增加，使得電視、網(wǎng)絡等大眾媒介能夠給予更多的報道以及關注。

為了能夠在傳播與繼承中保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性和對其變異性進行恰當控制，大眾傳媒通過聽覺和視覺的多角度展演和利用先進的技術手段承擔起延續(xù)文化命脈和文化遺產(chǎn)的責任，并記錄著這些寶貴的遺產(chǎn)，為這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和延續(xù)做出重大的貢獻。

二、大眾傳媒在民俗傳播中的表現(xiàn)

了解其他民族的民俗生活和民族的文化，并利用大眾傳媒傳播民俗文化反映時代的變遷就是所謂的民俗傳播的定義和范疇。主要有以下幾種情形：

（一）對于民俗生活以及變遷的詮釋和思考

在市場經(jīng)濟條件下，風行一時的熱點話題無非就是如何保護民間文化。因為它客觀地反映了民俗生活的歷史與現(xiàn)狀，并且它是一種理性的傳播，而這種理性的傳播經(jīng)過對于民俗的反思和考量，最終會賦予民俗以新的意義，同時對于推動少數(shù)民族的現(xiàn)代化進程和對于少數(shù)民族的保護和發(fā)展具有積極和重要的作用和意義。

（二）影響新民俗并再造新民俗

以電視為代表的一系列大眾傳媒積極對民俗生活進行能動性的創(chuàng)造和操作。當前信息化和跨文化的傳播背景下發(fā)生重大變化的是民俗的傳播，我們也看到了顯著不同的傳統(tǒng)民俗生活。

三、民俗藝術傳播的主體與對象

傳播主體和傳播對象在藝術傳播的過程中是最主要的兩個方面。在傳播學理論中，通訊、交流、傳達等意義則是傳播的原意，它主要通過運用適當?shù)拿襟w由傳播者采用向接受者進行傳遞信息和交流社會活動的形式，從而體現(xiàn)和呈現(xiàn)傳播者的主體價值和傳播者主體精神的自主性、時代性、目的性和創(chuàng)造性。呈現(xiàn)藝術本質(zhì)兩個主體分別是接受者和傳播者，因而從藝術生成的角度看藝術傳播的主體是與社會傳播對應的一種具備主觀意識和實踐能力的傳播者，能夠使藝術生成意義的途徑只有使藝術進入傳播的領域，所以其中也一定體現(xiàn)著傳播者的主體價值。

隨著工業(yè)化和技術時代的到來，民俗藝術傳播的受眾不僅要弘揚傳統(tǒng)民俗，更要接受和適應異地文化或外來民俗，城市化進程的加快，對民俗藝術傳播造成了一定程度的沖擊。民俗的傳播就極具特殊性，并在流光的傳播流向中充分考慮到傳播對象也就是受眾的心理。 “傳者――民俗習慣――媒介物――心理積淀――受者”的循環(huán)往復的心理傳播過程是從民族心理的發(fā)展角度，以及個人心理發(fā)展的一個成長和循環(huán)深化的民俗傳播結構模式，在藝術文本的解讀過程中，受眾的具體化在未定性的藝術文本中只不過是承載意義的載體而已，而藝術作品的意義才是藝術作品的真正源泉所在。從接受美學的角度來說，在藝術文本的解讀過程中受眾在其中占有重要的中心位置。因而藝術傳播的主體則是由民俗傳播的受眾轉(zhuǎn)變而來的，所以我們說受眾不僅僅是鑒賞家、批評家和創(chuàng)造者，而且他們批評、鑒賞的本身就是一種再生產(chǎn)和創(chuàng)造，這種再生產(chǎn)和再創(chuàng)造即是民俗藝術傳播的受眾對于民俗藝術的理解，或者說“再闡釋”本身的一種類主體行為的創(chuàng)造活動。

四、民俗藝術傳播的現(xiàn)代傳播方式特征

傳統(tǒng)的社會和通過大眾傳媒進入到公共空間的民俗藝術的傳播方式之間存在著巨大的區(qū)別，并且有一些新的特點正在顯現(xiàn)出來。

（一）民俗藝術傳播的大眾傳播方式具有文本的特征

一個文本被制作出來以后，為了能夠重復進入傳播領域進而被保存和復制，并在大眾傳播背景下，民俗藝術是被錄制和編輯成一些文字和文本以及圖像文本等虛擬的存在，而不再是現(xiàn)實的物理存在，比如電視和電影。

（二）民俗藝術的大眾傳播方式具有公共的性質(zhì)

很明顯，在傳播媒介的語境之下，大眾傳播媒介把民俗藝術帶入了社會的公共領域，并且具有顯著的公用性質(zhì)。而傳播主體則把民俗藝術的傳媒文本制作出來以打破語言差別、種群差別、文化圈差別和城鄉(xiāng)差別的方式，從而帶入了社會的公共領域，這與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會下的人和人的口耳相承、行為示范傳播是完全不同的，因為它是一種面向大眾的傳播，是以網(wǎng)絡媒介、電子媒介、印刷媒介等媒介載體把傳媒文本迅速傳遞出去的形式。

參考文獻：

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[2]苗瑞.傳播視野中的民俗節(jié)日[J].大理學院學報，2011（2）.

[3]常鳳霞.古代鄉(xiāng)村民俗藝術概念厘清及其保護體系建構[J].農(nóng)業(yè)考古，2011（1）.

[4]王鵬江，楊建虎，潘芳芳.試窺書法傳播模式的網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)型[J].北京電郵大學學報（社會科學版），2010（3）.

第9篇：鄉(xiāng)村傳播學范文

特定群體研究

對特定群體的實證研究是歷年受眾研究的主流，近年來的研究主要從以下幾方面展開。首先，以受眾的身份進行分類研究，主要包括以下幾種：

1.農(nóng)村受眾。電視是農(nóng)村受眾接觸最多的媒介形式，有學者對我國農(nóng)村電視受眾的收視習慣進行研究，發(fā)現(xiàn)電視臺在農(nóng)村的影響力與品牌成正比；影視劇、新聞、文藝晚會位居農(nóng)村家庭喜歡看的電視節(jié)目前三位；農(nóng)民最愛社會新聞；家庭總體收視時間較長，不同年齡層有不同傾向；每天晚上休息前看電視已是農(nóng)民習慣的娛樂方式；健康與財富是農(nóng)民期待的兩類電視節(jié)目。與城市受眾相比，農(nóng)村受眾的媒介接觸有何不同？有學者以江蘇省蘇州、揚州、徐州三地城鄉(xiāng)居民為研究對象，考察了三地受眾在媒介使用動機上的城鄉(xiāng)差別和地區(qū)差別，指出差別的存在必然導致“知溝”問題的出現(xiàn)。因此，在充分認識和重視媒介使用動機城鄉(xiāng)與地區(qū)差別的基礎上，需要對鄉(xiāng)村社會、欠發(fā)達地區(qū)等信息弱勢群體的媒介使用動機進行積極、健康的引導。①

2.城市受眾。城市受眾是當前我國媒體最主要的創(chuàng)收之源，遺憾的是這方面研究比較少。針對2005年的超女現(xiàn)象，有學者對上海市受眾進行調(diào)查，結果顯示，越是女性、“白領”、年輕人、高學歷者、高收入者，越傾向于收看“超女”節(jié)目；上海市民對超女的評價堪稱中肯、理性，一方面，高度贊揚其娛樂功能，另一方面，又不過分抬高其藝術水平、民主內(nèi)涵。②

3.大學生。作為極具增長性的消費群體，大學生是傳媒竭力爭取的受眾群體之一。對大學生的研究主要包括兩類，一是一般意義上的研究。一項調(diào)查研究顯示，上海大學生的媒介素養(yǎng)狀況基本特點如下：在媒介接觸消費上，大學生對各類媒介的消費普遍在中度水平，對網(wǎng)絡的消費接觸較為突出；在媒介認知理解上，對主要媒介內(nèi)容有基本的了解，但對傳媒歷史的了解不多；在媒介的評估判斷上，大學生對媒介的表征和建構能力缺乏足夠的判斷和警惕；在媒介應用制作上，大學生參與媒介互動和媒介內(nèi)容制作的人數(shù)比例也很低。另有研究顯示，大學生對新聞的需求呈現(xiàn)多元化特點，對軟硬新聞的需求同等重要，而媒介的娛樂化傾向可能會削弱受眾對嚴肅新聞的需求。

通過對大學生網(wǎng)絡使用情況的最新調(diào)查，有研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡成為大學生獲取信息和進行人際溝通的重要方式；網(wǎng)絡的使用，提高了學生的信息解讀、溝通和交際能力，大學生對網(wǎng)絡的認識也日趨理性；網(wǎng)絡技能的提高，對大學生信息能力和網(wǎng)絡素養(yǎng)的加強，產(chǎn)生了顯著的正效應。③

4.少年兒童。隨著定位于少年兒童的媒體和欄目的不斷出現(xiàn)，開始有學者關注作為受眾的少年兒童。有學者研究了兒童的網(wǎng)絡媒介接觸行為，發(fā)現(xiàn)兒童會上網(wǎng)的比例相當高，兒童上網(wǎng)的頻率及時間還算合理，但玩游戲成為他們上網(wǎng)的主要動機之一。2006年2月，復旦大學“教育部重大攻關項目《媒介素質(zhì)教育理論與實踐研究》課題組”啟動“離網(wǎng)離視”活動，調(diào)查顯示，參加活動的青少年看電視和上網(wǎng)的首要目的，分別是滿足娛樂需要和社會交往需要；造成青少年閑暇生活過度依賴大眾媒介的原因主要有：同伴游戲的缺乏、戶外活動的缺乏等。④

其次是以媒介進行分類研究，主要包括：

1.報業(yè)受眾。作為傳統(tǒng)媒體，報紙的地位仍然不可撼動。有學者對當前報業(yè)受眾需求進行分析，認為受眾的需求主要包括：信息性需求、求知性需求、利益性需求、服務性需求、趣味性需求等。

2.廣告受眾。目前收看廣告已經(jīng)融入到中國觀眾日常的收視行為之中。中國受眾對廣告有較高的依存度，但信賴度較低；影響受眾廣告態(tài)度意識差異的因素主要有：產(chǎn)品類別、城市區(qū)域、消費者個體差異等。

3.新媒體受眾。這里主要指移動電視、網(wǎng)絡媒體、手機等媒體形式。2005年6、7月，西安移動電視和陜西移動電視相繼開播，有學者對西安公交移動電視進行受眾調(diào)查，顯示大多數(shù)受眾對移動電視的態(tài)度是積極的，但收視動機以被動為主，影響觀看因素主要是聽不清楚和距離屏幕太遠，而主要偏好節(jié)目為音樂、綜藝節(jié)目、新聞、天氣、生活資訊類等。對于新媒體的受眾來說，他們是新媒體產(chǎn)品的最終使用者，他們的接受程度、使用規(guī)律乃至偏好都是新媒體需要把握的。有學者分析了手機上網(wǎng)用戶的基本特征：25歲以上，男性，學生，自由職業(yè)者或企事業(yè)單位工作人員。中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走過十余年的時間，網(wǎng)絡作為一種獨立的媒體形式正在受到越來越多人的重視。有研究分析了網(wǎng)民的特征，認為網(wǎng)民結構大眾化、內(nèi)容選擇個性化、信息交互多元化―。⑤

媒介與受眾的關系

媒介與受眾的關系，是受眾研究的又一重要內(nèi)容。首先，從觀念上來說，作為傳播者的媒介對作為傳播對象的受眾持何種態(tài)度？這是一個爭論多年的老話題了。針對轉(zhuǎn)型時期我國傳媒界存在的“受眾即消費者”觀念，有學者認為，傳媒產(chǎn)業(yè)化催生了“受眾即消費者或市場”的受眾觀念，這一觀念在實踐中容易導致傳媒公共服務使命的泯滅和利潤取向的張揚。消費者的受眾觀念本質(zhì)上是“受者本位”幌子下的“傳者本位”。應該說，當今時代，從傳者本位向受者本位轉(zhuǎn)化，是傳媒發(fā)展的必然趨勢。在推行傳媒受眾策略中，必須處理好以下基本關系：大眾化與小眾化；中心城市受眾、周邊城市受眾、農(nóng)村受眾；全國性媒體、區(qū)域性媒體和地方性媒體；細分受眾的度與量；信息短缺、信息飽和與信息過剩；主體性與主體間性；專業(yè)性媒體與綜合性媒體；同質(zhì)競爭與異質(zhì)競爭。

其次，媒介與受眾的互動研究。有學者研究了新聞圖像與受眾之間的互動，認為新聞圖像的迅猛發(fā)展使受眾越來越處于“超現(xiàn)實”世界，且越來越“靠擬像生活”。由于新聞圖像只能把事件定格于瞬間，因此需要受眾積極參與，而成為“可寫文本”，無論是“超現(xiàn)實”世界，還是“可寫文本”，受眾都會在消費新聞圖像時獲得滿足和享受。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2006年我國各電視臺舉辦的各類大大小小的受眾參與的傳媒活動達200多項。有學者研究指出，傳播技術的發(fā)展、媒介生態(tài)環(huán)境的變化等因素使得受眾參與成為可能和必要。媒體大型活動的勃興正是在傳媒互動技術的基礎上，受眾參與媒體日益深入的必然結果。受眾參與式節(jié)目紅火，“演播室受眾”增加，并不等于實現(xiàn)了“以受眾為中心”的傳播觀?！把莶ナ沂鼙姟笔莻鞑ブ黧w而不是接受主體，對“演播室受眾”和一般“受眾”的混淆，反而不利于“受眾本位”的確立。

受眾資源是傳媒從事傳播活動的重要社會資源之一，也是傳媒產(chǎn)品實現(xiàn)其社會價值與市場價值的基本前提。對受眾資源的有效管理作為實現(xiàn)傳媒各項資源之間價值轉(zhuǎn)換的重要環(huán)節(jié)，主要包括三方面內(nèi)容：對媒體受眾資源的認知、受眾資源的調(diào)整、受眾資源的增值。

再次，媒介傳播對受眾的影響。有學者分析了體育傳播對青少年的負面影響，認為體育虛假信息弱化了青少年對體育的正確認識；過分的偶像崇拜削弱和干擾了青少年的正常學習、生活和社會認知；過分報道體育暴力信息則導致青少年不道德行為。有學者分析了大眾傳播中受眾逆反心理的形成和對策，認為傳播者的態(tài)度和角度、失實和虛假的內(nèi)容、不得當?shù)膫鞑シ绞降纫蛩貙е铝耸鼙娔娣葱睦淼男纬?，而要防范這種心理，傳播者必須在內(nèi)容上保證真實；在傳播方式上給受眾留有足夠的思考空間；并防止過度傳播。⑥

新領域和新視野

近年的受眾研究也出現(xiàn)一些新的研究領域，研究中引入新的視野。首先，在研究領域方面，作為傳播倫理研究的一個方面，受眾倫理規(guī)范是指受眾在傳播過程中應享有的道德權利和應承擔的道義責任。有研究認為，受眾倫理規(guī)范應涵蓋人類傳播的所有領域，應根據(jù)傳播領域、過程、媒介等區(qū)分出不同層次，不僅應研究受眾的道義責任，還應研究受眾的信息接受權利、受眾對自身和相互之間的道義責任。此外，有學者考察了我國歷史上的傳播者如何了解受傳者信息，根據(jù)了解到的受傳者心理采用相應的傳播策略、傳播方式方法、傳播藝術與技巧，說服受傳者，達到預期的傳播目的，取得良好傳播效果的過程。這些成功傳播中蘊含著中華民族的傳播智能，應當添加到人類傳播理論的寶庫中。同時，也有學者展開對日本受眾的研究，在社會傳播領域，首先，日本的受眾作為以“大和民族”為單元的受眾整體而言，“個人差異”張揚伸展的空間極為有限，他們在心理認知、情緒感受以及價值判斷、行為選擇等方面，都極易呈現(xiàn)出一種驚人相似的模式化傾向。其次，日本的受眾很少具備理性批判精神，極易受到大眾媒介的支配和控制。

其次，從研究視野上看，有學者引入經(jīng)濟學的分析方法，在霍爾的結構主義研究方法的基礎上，對存在于我國傳播實踐中的“支配性”、“協(xié)商性”、“對抗性”等受眾解碼方式進行了理論和實踐相結合的邏輯分析，認為我國受眾解碼偏好大體上與其所擁有的媒介話語相匹配，解碼方式的選擇還受到時間資源和內(nèi)在經(jīng)濟利益機制的約束和影響。受眾研究有一個歷史演進的過程，社會制度的不同和市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實，導致西方大眾文化理論與中國大眾文化現(xiàn)實之間產(chǎn)生隔膜。有學者認為，當代中國大眾文化的傳播主體與受眾之間其實應該是一種“主體間性”關系，應該把“主體間性”概念引入當代受眾研究的視域之中。⑦

綜上所述，近年來的受眾研究盡管精彩紛呈，但仍存在不少問題。首先，研究方法仍不盡規(guī)范，有待改進。相當多的研究仍舊沒有走出受眾調(diào)查的窠臼，個別研究的預設前提甚至有待商榷。其次，低水平、重復的研究較多，真正具有創(chuàng)新價值的學術研究很少。最后，重要議題的研究亟待加強，如對受眾心理的研究；對農(nóng)村受眾的研究；系統(tǒng)的、規(guī)范的、大型的實證研究等。

（作者系復旦大學新聞學院博士生，江南大學文學院教師）

注釋：①吳信訓等：《當代農(nóng)村電視收視習慣調(diào)查》，《新聞愛好者》2006年第9期；鄭欣：《媒介使用動機與文化消費：以江蘇省三地城鄉(xiāng)居民為對象的考察》，《南京大學學報》2006年第5期

②張國良等：《“超女”現(xiàn)象的傳播學實證分析：上海受眾調(diào)查報告》，《新聞記者》2006年第8期

③劉佳：《上海大學生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報告》，《新聞記者》2006年第3期；劉朝霞等：《新聞娛樂化與受眾需求的錯位：報紙內(nèi)容分析及大學生新聞需求調(diào)查》，《新聞記者》2006年第8期；周超霞等：《大學生傳播網(wǎng)絡行為嬗變的實證研究》，《復旦學報》2006年第4期

④郭鑒：《E時代的兒童網(wǎng)絡媒介接觸行為探查》，《新聞界》2006年第6期；陸曄等：《媒介使用與青少年閑暇生活：“離網(wǎng)離視”活動個案分析》，《新聞記者》2006年第4期

⑤汪幼海：《現(xiàn)代報業(yè)市場受眾需求淺析》，《新聞記者》2006年第12期；黃升民等：《社會意識的表皮與深層：中國受眾廣告態(tài)度意識考察》，《現(xiàn)代傳播》2006年第2期;安平等：《西安公交移動電視受眾調(diào)查》，《新聞知識》2006年第12期；劉瀅等：《尋找新媒體的受眾與需求》、《中國記者》2006年第11期；侯濤：《大眾化、個性化、多元化：網(wǎng)民特征關鍵詞解析》，《中國記者》2006年第11期