高端白酒市場分析精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的高端白酒市場分析主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：高端白酒市場分析范文
為清晰判斷中國白酒行業(yè)將會向哪個方向發(fā)展，我們必須明白造成拐點(diǎn)的深刻根源以及行業(yè)所處的市場環(huán)境。
拐點(diǎn)成因
從1990年至今，中國白酒的產(chǎn)量變化不是太大，但其銷售額卻從1990年的不到350億元快速提升至2012年的4265億元，產(chǎn)值增加了十幾倍。這種銷售額的大幅變動主要是由行業(yè)相對壟斷、企業(yè)人為頻繁提價因素所引起的。過去20年主要的白酒品牌一直在提價，平均速度一度達(dá)到驚人的30%。經(jīng)過頻繁壟斷和強(qiáng)制式提價，原本應(yīng)作為快消品的白酒產(chǎn)品變相演變成了奢侈品、投資收藏品、稀缺禮品和代表身份地位的珍稀炫耀品。
不難看出，10多年來白酒行業(yè)始終處于一種異常封閉而又超常規(guī)的病態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其高速發(fā)展主要是靠頻繁提價這一單一手段。這種頻繁提價是基于部分政府官員、高端消費(fèi)群體消費(fèi)者之間的溝通、面子、交易等方面的灰色需求，以及各個品牌相互競爭高端形象的需求而產(chǎn)生的，并不是廣大消費(fèi)者真實(shí)需求的反映。
脫離事物發(fā)展基本規(guī)律遲早要被打回原點(diǎn)，白酒行業(yè)也不例外。白酒增速過快，“營”與“銷”脫節(jié)，“質(zhì)”與“量”失衡，導(dǎo)致白酒市場資源的嚴(yán)重透支；白酒消費(fèi)價值轉(zhuǎn)換與實(shí)際消費(fèi)需求變化相結(jié)合的力度不夠；白酒消費(fèi)政治化，白酒消費(fèi)價值被曲解并被媒體進(jìn)一步放大，導(dǎo)致公眾認(rèn)知也被誤導(dǎo)。
從2012年下半年開始，在諸多酒類“門事件”和國家禁酒令、嚴(yán)查“三公”消費(fèi)、禁止價格壟斷等政策的綜合影響下，諸多矛頭開始指向白酒行業(yè)，社會積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業(yè)開火。終于，2013年諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入發(fā)展的拐點(diǎn)。
“擴(kuò)容、升價、高增長”，這是過去白酒行業(yè)的一個基本發(fā)展模式。中國白酒行業(yè)過去10多年是式的發(fā)展，是透支了整個中國白酒行業(yè)未來市場、未來時代的超常速發(fā)展。
2013年，影響白酒行業(yè)發(fā)展的幾個關(guān)鍵核心因素已經(jīng)發(fā)生了重大變化，將決定和引導(dǎo)中國白酒行業(yè)未來的發(fā)展方向。
消費(fèi)環(huán)境。首先，限制“三公”消費(fèi)、軍隊(duì)系統(tǒng)禁酒使得白酒行業(yè)的賄賂營銷逐漸走到盡頭，高端白酒銷量仍將持續(xù)下滑，市場逐步回歸理性、穩(wěn)定，回歸大眾消費(fèi)方向；其次，消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步增強(qiáng)，少飲酒、飲好酒成為消費(fèi)趨勢，簡約消費(fèi)的風(fēng)俗將日益盛行；再次，作為新生代消費(fèi)者，80后、90后個性鮮明，生活方式時尚新潮，隨之而起的是消費(fèi)多元化，多彩多姿的時尚型白酒將會不斷涌現(xiàn)，但人均消費(fèi)量將會減少；最后，伴隨消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費(fèi)由商務(wù)、交際、娛樂等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向快速發(fā)展。
市場環(huán)境。第一，國家有關(guān)食品安全的法規(guī)將更加嚴(yán)厲，消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步覺醒，球產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品的市場空間將非常有限；第二，產(chǎn)品的價值訴求將進(jìn)一步趨向親民化、平民化，極品、國字頭等空洞大概念的表述將逐步消失；第三，政務(wù)消費(fèi)的抑制、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)階級的壯大使腰部市場進(jìn)一步壯大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“啞鈴形”向“橄欖形”轉(zhuǎn)變，中檔產(chǎn)品的市場空間越來越大，競爭也越來越激烈；第四，諸如茅五劍瀘等一類名酒企業(yè)，開始大量推出面向大眾的中低端新品，憑借副品牌與區(qū)域品牌爭搶市場，各市場競爭將進(jìn)一步加?。坏谖?，行業(yè)外資本進(jìn)入的速度將大幅減緩，學(xué)習(xí)、調(diào)整、適應(yīng)和消化將是行業(yè)外資本長期的工作重點(diǎn)。
渠道環(huán)境。首先，團(tuán)購渠道黯然，市場進(jìn)入多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，超終端營銷將逐漸盛行；其次，渠道扁平化、精細(xì)化來臨，以網(wǎng)絡(luò)升級、管理升級、產(chǎn)品升級為標(biāo)志的經(jīng)銷商升級運(yùn)動開始盛行；再次，經(jīng)銷商群體抱團(tuán)取暖，以強(qiáng)勢品牌為依托的組織化、團(tuán)體化的經(jīng)銷商群體日益增多；最后，隨著電商時代的到來，中國酒類流通渠道格局將發(fā)生重大變化，電商逐步成為企業(yè)塑造品牌實(shí)現(xiàn)B2C營銷的一個重要渠道，但整體市場份額仍很有限。另外，許多管理落后的中小型企業(yè)將被淘汰，廠商關(guān)系也將因之而變，由過去的廠主商仆變?yōu)槠降裙矘s。
競爭環(huán)境。第一，行業(yè)由擴(kuò)容性增長變?yōu)閿D壓性增長，行業(yè)并購風(fēng)起云涌，弱者消亡，強(qiáng)者愈強(qiáng)，未來3?5年將會有30%以上的中小型白酒企業(yè)倒閉或被并購；第二，“品牌+資本+文化”將成為未來白酒企業(yè)的核心競爭力，區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)品牌將由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展；第三，企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源聚焦、資源前置的賭博式運(yùn)作將愈加稀少，過度營銷風(fēng)險進(jìn)一步加大，營銷開始逐步回歸產(chǎn)品本身；第四，年輕消費(fèi)群體快速轉(zhuǎn)移消費(fèi)，紅酒、黃酒、啤酒等替代產(chǎn)品仍將快速發(fā)展，進(jìn)一步分食白酒市場份額。
未來方向
既然白酒行業(yè)透支了未來的發(fā)展，那么今后應(yīng)對市場的關(guān)鍵就是回歸白酒行業(yè)的營銷原點(diǎn)。
結(jié)合品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品回歸
2013年的新品戰(zhàn)已成為諸多一類名酒企業(yè)的重要舉措。受阻于高端市場的白酒企業(yè)，紛紛試圖通過推新品尋求新的增長點(diǎn)。五糧液、西鳳、郎酒等眾多知名酒企，紛紛集中力量推出了各自的中低價位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌優(yōu)勢，節(jié)約傳播成本；另一方面，新產(chǎn)品沒有不良庫存且價格透明度較低，利潤空間比較有保證，能獲得更好的市場支持。但是，不是所有酒企都能將新品做成功，頻推新品可能遭遇品牌體系混亂的困擾。新品成功的第一要素是，酒企不能將之作為權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)作為長久戰(zhàn)略增加相應(yīng)的投入進(jìn)行營銷和渠道建設(shè)。
高端酒市場萎縮，意味著很多白酒企業(yè)的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業(yè)應(yīng)如何面對困境？2013年乃至未來數(shù)年，白酒行業(yè)整體價位走低，趨于正常價位是行業(yè)的大趨勢。然而，并不是所有的白酒產(chǎn)品價格都向低處走，而是絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品要結(jié)合自身品牌基礎(chǔ)制定合理的價位和利潤，從而滿足更多的大眾消費(fèi)需求。少部分具有深厚品牌基因和產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)的企業(yè)，反而會面臨再次樹立品牌提升品牌價值的機(jī)會。
2013年，五糧液公布了公司全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營的計(jì)劃，明確提出要著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌。而這些戰(zhàn)略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌外，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價格更是低于百元。
少數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁又具有深厚底蘊(yùn)的酒企大可不必全線下調(diào)價格進(jìn)行跟風(fēng)，從企業(yè)長期發(fā)展來看，保持部分產(chǎn)品的高端形象或許是更好的選擇。當(dāng)所有企業(yè)都涌向中低端的時候，自己又如何能從競爭的紅海中脫身呢？因此，在眾多企業(yè)開始下調(diào)產(chǎn)品價格的時候，高端產(chǎn)品的機(jī)會反而又呈現(xiàn)出來。具有深厚白酒文化基因、品質(zhì)保證和品牌基礎(chǔ)、實(shí)力基礎(chǔ)的企業(yè)，保持價格不變甚至逆向提價或許是一個不錯的選擇，國窖1573的逆向提價已經(jīng)向我們說明了這一點(diǎn)。
明確白酒傳播的核心
酒作為已有五千年歷史的大眾消費(fèi)品，進(jìn)入新千年以來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，價格一路攀升，不少產(chǎn)品最終脫離了其作為溝通、交流、消費(fèi)產(chǎn)品這一本質(zhì)屬性。由于社會收入差距的拉大，導(dǎo)致市場上部分白酒價格遠(yuǎn)超普通消費(fèi)能力的狀況激增。高檔白酒不時作為尋租道具出現(xiàn)在高端宴飲場合，加之監(jiān)管缺失導(dǎo)致酒駕頻發(fā)帶來的惡劣影響，引發(fā)了巨大的輿論壓力。此外，旺季提價及奢侈品營銷等企業(yè)行為也不斷引發(fā)公眾質(zhì)疑。因此，重新回歸白酒作為大眾溝通交流消費(fèi)品這一本質(zhì)屬性，面向大眾重塑白酒產(chǎn)業(yè)價值是整個行業(yè)重新振作的必經(jīng)之路。
各企業(yè)應(yīng)從競爭走向競合，加強(qiáng)溝通合作，重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會形象，讓公眾重新認(rèn)識白酒?？茖W(xué)引導(dǎo)名酒消費(fèi)、全面推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)變與升級已迫在眉睫。
以核心需求為中心展開營銷
2012年下半年以來，酒類行業(yè)形勢急轉(zhuǎn)直下，發(fā)生了很大變化，特別是經(jīng)銷商，在成熟渠道運(yùn)作順風(fēng)順?biāo)那闆r下，突然面對團(tuán)購渠道崩塌、現(xiàn)成渠道重建以及重新考慮廠商關(guān)系等棘手問題。之前政務(wù)消費(fèi)、“關(guān)系”營銷的模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
20多年來，中國白酒行業(yè)的營銷其實(shí)就是圍繞消費(fèi)者的“貪”和“怕”兩種心理在大做文章。對于官員和富人來說，他們怕產(chǎn)品不安全、沒檔次、沒面子。企業(yè)對應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)就是簡單地打廣告、編故事、樹品牌、改進(jìn)包裝、頻繁提價。對于一般消費(fèi)者或一些辦公人員來說，他們貪便宜、貪贈品、貪打折、貪比別人劃算，企業(yè)對應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)則是賄賂營銷、渠道壟斷、釜底抽薪降低成本等。除此之外，眾多酒類企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒有什么提高，營銷也沒有什么創(chuàng)新。酒企通過渠道壟斷、賄賂營銷等手段建立起來的消費(fèi)關(guān)系是不牢靠的。
繼渠道激戰(zhàn)和品牌博弈之后，商業(yè)模式創(chuàng)新成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動力，這必將對行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和戰(zhàn)略變革的方向和途徑產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
其中，渠道調(diào)整和升級成為必然。多年來，白酒行業(yè)銷售渠道主要以團(tuán)購、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，團(tuán)購渠道在近10年里一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺為例，數(shù)據(jù)顯示其70%?80%的產(chǎn)量用于團(tuán)購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)等，只有20%?30%的供應(yīng)量通過專賣店等渠道到達(dá)普通消費(fèi)市場。在當(dāng)前的形勢下，以團(tuán)購為代表的政務(wù)消費(fèi)時代已經(jīng)過去，酒企應(yīng)培養(yǎng)自己的消費(fèi)人群，著力發(fā)展體驗(yàn)式營銷。要將政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費(fèi)，就要大力發(fā)展直供商，讓白酒真正進(jìn)入商超、餐飲、酒店等終端。
為推動營銷創(chuàng)新和深度營銷的發(fā)展，郎酒在2013年主動改革其獨(dú)創(chuàng)的“事業(yè)部+辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”，讓五大事業(yè)部實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運(yùn)作”。水井坊則通過新東家帝亞吉?dú)W的渠道優(yōu)勢進(jìn)軍海外，試圖通過國內(nèi)銷售和國際銷售的“雙輪驅(qū)動”來保持企業(yè)的增長性。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用推動白酒行業(yè)進(jìn)入新營銷時代。2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場規(guī)模達(dá)到37億元。網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展引得傳統(tǒng)酒企紛紛“觸電”，茅臺、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。目前，30?50歲人群是白酒的主要消費(fèi)人群， 80后、90后人群正逐漸進(jìn)入白酒消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體恰好是網(wǎng)購的主力軍。電商化、證券化以及渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)過冬及創(chuàng)造未來價值的重要選擇。
自2013年起，中國白酒行業(yè)將由高增長向穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型，整個行業(yè)分化將比較嚴(yán)重，白酒企業(yè)需要根據(jù)市場的變化和自身情況不斷修正自己的目標(biāo)與策略。對行業(yè)而言，這場變革同樣不是壞事，它將推動整個行業(yè)不斷自律，推進(jìn)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
（作者為海派管理咨詢策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）
第2篇：高端白酒市場分析范文
2000年初期，安徽淮北“口子窖”挑起中高檔酒大旗，將白酒的聚飲和商務(wù)性消費(fèi)剛性升級，繼而“茅臺”、“五糧液”的輪番漲價引領(lǐng)白酒的最高售價直線上升，就連低端市場上，“老村長”硬是將裸瓶酒從3塊錢提升到6～10塊錢／瓶。
2009年，雖然在不同地區(qū)因?yàn)槌鞘胁町惡徒?jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，次高端300～600價位段市場容量總體絕對值不是很大，但絲毫不影響其發(fā)展速度，以至于業(yè)內(nèi)驚呼，中高端時代才剛剛開始，次高端時代已經(jīng)來臨。
2011年，“茅、五”再一次輪番提價，“國窖1573”依附定位提價40%，置換出600～1，000元的高端酒價位空間，次高端時代剛剛來臨，高端白酒市場已敞開大門。
2011年可以稱得上是白酒行業(yè)的巔峰之年，白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入和利潤均創(chuàng)出歷史新高：白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1，026萬千升，同比增長30.70%；行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到3，746.7億元，利潤總額為571.6億元，同比分別增長37.19%和51.91%。
從全國層面來看，中高端檔位和次高端檔位增長速度居于前兩位，知名營銷管理咨詢師郭佑辰認(rèn)為：“04～06年是超高端白酒獲得超額收益的黃金三年，09～11年是次高端、中高端白酒獲取超額收益的黃金三年，超高端白酒的終端價格不斷上漲給次高端白酒留下很大運(yùn)作空間；中產(chǎn)階級的崛起推動次高端、中高端白酒的消費(fèi)升級?！把蠛印薄ⅰ袄删啤?、“汾酒”、“瀘州老窖”等龍頭企業(yè)一系列的戰(zhàn)略動作，都不約而同地揭示了對于中高端市場的搶占和進(jìn)攻，100～300元中高端檔位已成為兵家必爭的成熟和成長檔位?！?/p>
然而進(jìn)入2012年，隨著國務(wù)院多次召開會議壓縮“三公”經(jīng)費(fèi)，隨著“禁酒”聲音不斷加強(qiáng)，加上之前“限價令”及消費(fèi)者消費(fèi)的理性回歸，白酒行業(yè)高端、次高端時代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，而處于行業(yè)腰部的中高端產(chǎn)品消費(fèi)則再次崛起。
中高端產(chǎn)品所處的價格位置特殊，無論對經(jīng)銷商抑或是白酒廠家來說都顯得尤為重要，不僅運(yùn)作意義明顯，而且投資回報率非常之高。那么，對于全國不同級別白酒企業(yè)來說，運(yùn)作中高端價位的腰部產(chǎn)品意義何在呢？
一、對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說，結(jié)合白酒實(shí)戰(zhàn)營銷專家胡景松觀點(diǎn)，運(yùn)作腰部產(chǎn)品可以：
1、促進(jìn)名酒復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)王者回歸；
2、快速提升區(qū)域強(qiáng)勢品牌地位，為品牌高端化建設(shè)做好鋪墊；
3、打高拉低，激活市場，激活渠道，優(yōu)化產(chǎn)品線，增加中高檔價位以下產(chǎn)品銷售。
案例：安徽古井貢酒
自08年10月起，引發(fā)白酒年份酒革命的“古井貢”，再次率先推出以“年份+原漿”組合命名的古井貢酒·年份原漿，把年份酒劃分為“原漿級”和“非原漿級”兩種，引起業(yè)界震動。四年來，古井年份原漿整體市場呈現(xiàn)良性發(fā)展。
年份原漿的導(dǎo)入，使古井貢酒全面介入中高檔市場競爭，以三盤互動、嵌入式管理、控價模式為核心的操作，對區(qū)域人員的要求進(jìn)一步提升。為此“古井”專門設(shè)置了相應(yīng)組織，來適應(yīng)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。以年份原漿為主導(dǎo)產(chǎn)品，激活“古井”中低價位產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型新的廠商合作模式，大力度開發(fā)中低價位產(chǎn)品，用更靈活的機(jī)制構(gòu)建古井市場?！肮啪碑a(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅改觀，中高價位產(chǎn)品推廣成功。公司目前已經(jīng)形成了年份原漿（100～1，000元）、花系淡雅（50～100元）兩大系列產(chǎn)品為主導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年份原漿系列產(chǎn)品在推出后的兩年半時間內(nèi)，銷售收入就從4，000萬元增長到7.4億元以上，已占到總體銷量的43%以上，并且這一比重還在不斷增加。
古井年份原漿的具體操作策略如下：
戰(zhàn)略定位：中高檔品牌布局，引領(lǐng)老名酒價值回歸。
戰(zhàn)略布局：立足省內(nèi)，穩(wěn)住家門口亳州市場，占領(lǐng)合肥戰(zhàn)略高地，外圍市場選省選重點(diǎn)城市運(yùn)作。
核心策略：產(chǎn)品面：獨(dú)占“原漿”概念，利用消費(fèi)者對老名酒的品質(zhì)信賴，制訂年份酒新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，激活企業(yè)品牌；價格面：利用消費(fèi)升級的趨勢，制訂前瞻性的產(chǎn)品價格體系；分銷面：打破原有“酒店盤中盤”策略，針對核心消費(fèi)人群做影響，常規(guī)渠道樹形象；“直銷＋分銷”：直銷帶動分銷，改變傳統(tǒng)的廠商合作關(guān)系，實(shí)施控價模式，前置性資源投入，廠家強(qiáng)勢掌握市場終端。
競爭定位：古井年份原漿在安徽整體市場主要競爭對手定位為“口子窖”；在省內(nèi)其他市場，競爭對手主要為當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌，如六安的“迎駕”、阜陽的“金種子”、蚌埠的“皖酒王”等。在合肥市場，古井年份原漿16年針對“20年口子窖”，完成“古井貢年份原漿”高端品牌認(rèn)知形象，通過酒店形成價值定位，通過團(tuán)購形成動銷突破，并形成影響力；年份原漿8年，著眼于未來合肥主流消費(fèi)區(qū)間的上移，形成以148～298為主流的中高端消費(fèi)格局；年份原漿5年，迎合目前合肥主流價位，爭取在常規(guī)渠道迅速形成動銷，打下原漿年份酒銷售金字塔堅(jiān)實(shí)的銷量塔基；年份原漿獻(xiàn)禮版則是年份原漿系列下延產(chǎn)品，滿足流通渠道常規(guī)銷售，為快速上量型產(chǎn)品。
渠道運(yùn)作：古井年份原漿系列產(chǎn)品的渠道運(yùn)作為“三盤”互動，即重點(diǎn)運(yùn)作團(tuán)購、酒店及名煙名酒店渠道。市場操作模式采用直分銷模式，不設(shè)總經(jīng)銷，只按渠道設(shè)立各渠道分銷商。影響力較強(qiáng)終端和較難運(yùn)作終端由分公司直接運(yùn)作，同時尋找擁有優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，可逐步將終端移交經(jīng)銷商操作，從直銷變成分銷，整合資源。
團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)以分公司為主，進(jìn)行直銷，同時尋找特定團(tuán)購人脈經(jīng)銷商進(jìn)行合作，作為分銷補(bǔ)充；酒店渠道基于具體市場酒店渠道高壁壘的現(xiàn)狀，設(shè)立對應(yīng)適量的分銷商，對于現(xiàn)在的經(jīng)銷商建議取消其酒店分銷權(quán)；名煙名酒渠道既可當(dāng)做流通渠道運(yùn)作，又可當(dāng)做團(tuán)購渠道運(yùn)作，針對社會資源廣泛的名煙名酒店客戶，公司協(xié)助其專門進(jìn)行團(tuán)購銷售，并發(fā)展為團(tuán)購分銷商；商超渠道則交由專業(yè)經(jīng)銷商運(yùn)作，一般流通店附帶開發(fā)，不做重點(diǎn)運(yùn)作。
品牌傳播：通過舉辦上市品鑒會，成立古井俱樂部，開展《我與古井貢的故事》征文活動，邀請參觀古井原酒尋蹤之旅，拍賣捐贈公益活動等方式，通過高空傳播（電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、樓宇廣告），地面?zhèn)鞑ィü卉?、大戶外、高速公路、形象店建設(shè)、終端生動化建設(shè)）等方式，完成品牌傳播促銷規(guī)劃。通過年份原漿中高檔品牌形象的樹立，提高了古井品牌檔次，從原來以淡雅為主導(dǎo)的中低價位提升到100元以上的中高價位。品牌檔次的提升，為100元以上產(chǎn)品的開發(fā)、買斷提供了品牌勢能；新形象的樹立，使100元以下產(chǎn)品的買斷運(yùn)作對主導(dǎo)品牌形象影響小，而且可以借助品牌勢能發(fā)展戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商，快速高效增加企業(yè)銷售額。
二、對于區(qū)域品牌來說，筆者認(rèn)為，運(yùn)作腰部產(chǎn)品可以：
1、改變消費(fèi)者心中低端品牌認(rèn)知，提升品牌形象；
2、促進(jìn)產(chǎn)品線上移，搶占中高端資源，搶占中高端白酒市場份額；
3、打高拉低，活躍市場，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中高檔價位以下產(chǎn)品銷售。
案例：天津蘆臺春酒業(yè)
作為天津地區(qū)歷史悠久的白酒企業(yè)之一，蘆臺春酒廠一直在穩(wěn)步向前發(fā)展，產(chǎn)品銷售區(qū)域連年穩(wěn)健擴(kuò)大，逐漸從天津東部區(qū)域擴(kuò)張至天津城區(qū)，繼而進(jìn)軍天津西部市場，目前已經(jīng)基本上覆蓋整個天津市區(qū)及所有下屬郊縣。
在現(xiàn)有產(chǎn)品30～80元價位“蘆臺春”20年系列產(chǎn)品及30年系列產(chǎn)品培育成熟的基礎(chǔ)上，雖然企業(yè)之前在中高端價位已有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)占位，但其運(yùn)作并不系統(tǒng)，缺乏合理的市場規(guī)劃。
2012年，天津泰達(dá)蘆臺春酒業(yè)審時度勢，看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展趨勢及摸清企業(yè)自身現(xiàn)狀后，在業(yè)內(nèi)著名智業(yè)公司的策劃下，快速研發(fā)出100～300元價位的系列產(chǎn)品，高調(diào)進(jìn)軍100～300元價位，產(chǎn)品命名蘆臺春封壇30年系列產(chǎn)品，希望通過封壇及年份雙重口號，以降低宣傳成本。封壇系列三款產(chǎn)品紅瓷、藍(lán)瓷及御瓷分別針對天津市場主流競品“青酒”、“皖酒”、“洋河”及“津酒”，以求通過高渠道利潤驅(qū)動+多頻次消費(fèi)者拉動，快速擠占市場主流競品的市場份額。
企業(yè)投入大筆費(fèi)用，給予經(jīng)銷商及終端店相當(dāng)力度的支持，以實(shí)現(xiàn)市場攪動，活躍“蘆臺春”大品牌形象。通過中高價位的運(yùn)作，迅速進(jìn)駐政商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，最終回歸到中檔價位，以達(dá)到量價齊升。
三、對于中小型白酒企業(yè)來說，筆者認(rèn)為，運(yùn)作腰部產(chǎn)品可以：
1、激活家門口市場，激活老品，激活渠道銷售信心，激活消費(fèi)者消費(fèi)熱情；
2、借助中高端價位運(yùn)作，迅速整合資源，尤其是地產(chǎn)酒企豐富的團(tuán)購資源；
3、活躍市場，制造傳播話題，促進(jìn)消費(fèi)者之間口碑傳播，促進(jìn)品牌美譽(yù)度提升。
案例：山東郯城酒廠
作為山東郯城縣一家著名白酒企業(yè)，郯城酒廠歷史悠久，釀酒工藝精湛，旗下產(chǎn)品眾多，銷售網(wǎng)絡(luò)健全。然而，由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、市場管控不力，再加上市場競爭對手眾多，郯城酒廠在內(nèi)外部夾擊之下，市場份額逐年下降，企業(yè)也面臨虧損破產(chǎn)局面。郯城酒廠產(chǎn)品嚴(yán)重老化，渠道利潤極低，市場分銷商竄貨、砸價現(xiàn)象嚴(yán)重，愿意售賣其產(chǎn)品的終端店數(shù)量連年減少?？h城市場在競品打擊下，只能售賣市場零售價25元以下產(chǎn)品，高于30元產(chǎn)品市場動銷極為緩慢；鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場由于進(jìn)駐的外來品牌少，市場氛圍要明顯好于城區(qū)市場，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場由于受到消費(fèi)水平的限制，動銷速度快的產(chǎn)品多數(shù)集中在15元價位以下的產(chǎn)品，對郯城酒廠的利潤貢獻(xiàn)相當(dāng)微薄。
郯城酒廠領(lǐng)導(dǎo)班子及時改變思路，采納業(yè)內(nèi)著名咨詢公司的市場分析及中高檔產(chǎn)品運(yùn)作方案，以團(tuán)購渠道為突破點(diǎn)，快速開發(fā)新品、升級老品，推出產(chǎn)品占位80～200元價位。作為全國為數(shù)不多的國有白酒企業(yè)，郯城酒廠員工背后的團(tuán)購資源十分豐富，咨詢公司項(xiàng)目組迅速推出一套全員團(tuán)購方案，設(shè)計(jì)出合理的利潤提成比例，激發(fā)酒廠職工銷酒積極性的同時提升工資金額；項(xiàng)目組建議并協(xié)助企業(yè)聘請了一名當(dāng)?shù)仡H有影響力的人物作為郯城酒廠的品鑒顧問，同時將其當(dāng)做團(tuán)購分銷商來對待，每月為企業(yè)增加銷量接近30萬元。
通過團(tuán)購渠道運(yùn)作中高檔產(chǎn)品后，郯城酒廠迅速提高了“古郯”品牌市場活躍度?！笆忻媪餍泻裙袍暗洳叵盗芯啤痹诔菂^(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地迅速傳播開來，一時間，縣級政府及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地政府政務(wù)宴請首選產(chǎn)品即為古郯典藏系列產(chǎn)品。同時，“古郯”品牌的市場美譽(yù)度也在迅速扭轉(zhuǎn)，過去的“喝古郯酒上頭、難受”的負(fù)面消息快速被正面消息取代。“古郯”品牌再一次成為郯城縣市場重點(diǎn)流行的白酒品牌之一，與此同時，“古郯”的中檔及中低檔系列產(chǎn)品市場動銷速度也有了增加。
四、運(yùn)作100～300元腰部產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命及意義
1、提升品牌檔次
通過深化運(yùn)作100～300元價位，集中對某一品類（如原漿）進(jìn)行傳播，以求迅速搶占此品類資源，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對某一品類的認(rèn)知，凸現(xiàn)品牌品質(zhì)利益，同時還可借用“年份”概念在白酒界的品牌價值，迅速降低品牌宣傳成本及消費(fèi)者對本品新產(chǎn)品的接納時間，提升消費(fèi)者對本品品牌的認(rèn)知及檔次感。同時，通過流通終端推廣模式、公關(guān)團(tuán)購?fù)茝V模式、名煙名酒店搶占模式實(shí)現(xiàn)品牌品類推廣的品牌落地，通過三盤互動運(yùn)作，樹立真正意義上的中高檔強(qiáng)勢品牌。
2、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
確定100～300元價位主導(dǎo)產(chǎn)品之后，不僅能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)劃產(chǎn)品線，同時還能抵御外來風(fēng)險。通過核心產(chǎn)品、核心區(qū)域的成功導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的價值認(rèn)知提升，從而反過來帶動企業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
第3篇：高端白酒市場分析范文
【關(guān)鍵詞】市場環(huán)境；SWOT分析
我們通過對瀛鑫酒莊的桑葚酒的營銷模式中發(fā)現(xiàn)，他們所采用的主要是一對一的營銷模式，受眾面淺。因此本文將通過分析整個酒類市場環(huán)境，各個年齡層次的飲酒偏好，收集數(shù)據(jù)等幾個方面，從中制定出一套營銷方案，“從純銷售走向銷售、咨詢和行政一體”、建立全國的分銷商網(wǎng)絡(luò)，提高桑葚酒的市場占有率。
一、營銷環(huán)境分析
（一）酒類市場總體概況
近年來，消費(fèi)升級和人口結(jié)構(gòu)兩大因素決定了中國的酒類市場將步入高速增長期，酒類市場成了社會經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。
在國內(nèi)外各大品牌的競爭下，我國酒類市場品種繁多，應(yīng)有盡有。按照酒的商品特性，我們可以把酒類市場分為一下五種：白酒、黃酒、果酒、啤酒和藥酒。
其中值得一提的是，保健酒成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業(yè)新勢力。海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司以55.91億元價值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價值第一名”，這是繼2010年后該公司第二次獲得此項(xiàng)殊榮。
主辦方在評議報告中認(rèn)為：保健酒近年異軍突起，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業(yè)新勢力；保健酒以每年30%的高速增長和發(fā)展，顯現(xiàn)出巨大的市場潛力，并形成了以椰島、勁酒為領(lǐng)軍的幾大知名品牌，整個行業(yè)正在上演一場良性的升級運(yùn)動；目前，保健酒市場可能開始洗牌，未來兩三年，中低端保健酒市場將淘汰一批雜牌產(chǎn)品，高端保健酒市場或?qū)⒊霈F(xiàn)名優(yōu)品牌。
（二）保健酒類市場競爭狀況
我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，市場前景廣闊。
保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國名牌榜單。2010年進(jìn)入12月后，勁酒、椰島鹿龜酒以及黃金酒等保健酒的銷量都出現(xiàn)了一倍以上的漲幅。這主要是人們的觀念改變了，更注重養(yǎng)生，對白酒的消費(fèi)熱情逐漸降低，這令保健酒在酒類市場上的份額逐年增加。因此，格局明顯的同時競爭的激烈程度再度升級?？v觀保健酒類企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩。
椰島集團(tuán)作為歷史悠久的保健酒老品牌，一如既往地堅(jiān)守著其卓越的品質(zhì)和良好的保健功效。除此之外，還注重品質(zhì)+品牌+營銷的經(jīng)營戰(zhàn)略，這是椰島集團(tuán)長足發(fā)展的三駕馬車。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，超過20億的品牌投入，對消費(fèi)市場的持續(xù)培育，以及精耕細(xì)作的務(wù)實(shí)營銷，使椰島集團(tuán)的保健酒產(chǎn)業(yè)一直保持穩(wěn)健發(fā)展。并且為了能適應(yīng)保健酒市場的發(fā)展形勢的需求，2011年，椰島集團(tuán)聯(lián)合有“國內(nèi)專業(yè)從事酒水行業(yè)營銷咨詢的首席機(jī)構(gòu)”之譽(yù)的北京盛初營銷咨詢公司，全面啟動“三全”戰(zhàn)略。即全面進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，全面啟動銷售渠道開發(fā)，全面啟動不同類型市場的開發(fā)。
作為保健酒類里的另一巨頭，勁酒在對消費(fèi)者教育與引導(dǎo)上走的是務(wù)實(shí)主義路線。初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈飲、品嘗、售點(diǎn)氛圍營造等方式不斷教育消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，在勁酒推廣初期，我們在宵夜的排擋看到勁酒市場人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細(xì)膩，微帶藥味，讓消費(fèi)者既覺口感不錯，又能感受到功效的存在，這是廣大消費(fèi)者能普遍接受的先決條件之一。其次，在廣告引導(dǎo)上，勁酒長期在央視堅(jiān)持不懈，廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費(fèi)者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對其飲用習(xí)慣，在很多餐飲場所，吃飯時喝瓶勁酒的現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮。
除了這兩家之外，茅臺集團(tuán)“白金酒”，五糧液集團(tuán)“黃金酒”等品牌也在覬覦著保健酒類市場。前者在口感方面，白金酒系茅臺酒廠金牌調(diào)酒師繼承了茅臺基酒的風(fēng)格，醬香濃郁，溫和醇厚。功能方面，白金酒科學(xué)地融合了十幾味天然草本藥材，主要以“輕方組合，溫調(diào)氣血”的溫和調(diào)養(yǎng)方式為主，所以適宜人群十分廣泛。面世以來，白金酒的保健功效已經(jīng)受到越來越多的保健專家和中醫(yī)藥學(xué)家的好評。后者伴隨著狂轟濫炸般的宣傳攻勢，在全國各地攻城略地，氣勢洶洶，號稱“好喝又大補(bǔ)”，也受到了很大的關(guān)注。
二、SWOT分析
（一）優(yōu)勢
1.成本優(yōu)勢：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以資源豐富，成本低廉。這使得桑葚酒售價顯得實(shí)惠，符合一般消費(fèi)者的消費(fèi)水平
2.歷史優(yōu)勢：桑果是我國歷史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑果已是中國皇帝御用的補(bǔ)品。
3.市場優(yōu)勢：新穎的產(chǎn)品迎合現(xiàn)代人嘗試新鮮事物的生活方式。100%桑葚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果營養(yǎng)成分，原色、原味、原香，符合現(xiàn)代人健康的飲食習(xí)慣。
4.健康優(yōu)勢。桑葚有很高的藥用價值。桑椹酒中的脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑椹酒含有烏發(fā)素，能使頭發(fā)變的黑而亮澤；桑椹酒有改善皮膚血液供應(yīng)，營養(yǎng)肌膚，使皮膚白嫩及烏發(fā)等作用，并能延緩衰老；桑椹酒具有免疫促進(jìn)作用，可以防癌抗癌；桑椹酒主入肝腎，善滋陰養(yǎng)血、生津潤燥，適于肝腎陰血不足及津虧消渴，腸燥等癥狀；常飲用桑椹酒可以明目，緩解眼睛疲勞干澀的癥狀。降血脂，降血糖，降血壓。
（二）劣勢
1.初期階段價格沒有競爭力
剛進(jìn)入市場，因考慮到各種成本因素，價格不會定的特別低，導(dǎo)致有些人覺得不值得去買，不值得去嘗試。比起果酒，米酒，啤酒價格不算便宜。所以人們可能不會選擇這個新鮮事物。而它又沒有葡萄酒一樣的知名度和檔次，所以價格也不能很高。因此價格完全沒有優(yōu)勢。
2.產(chǎn)品形象處于中下端
名人之間的酒席，桑葚酒幾乎不會出現(xiàn)。因?yàn)閮r格低廉，大家覺得用桑葚酒請客太過小氣而會沒有面子。桑葚酒的檔次不高，形象就太不上去，這也是導(dǎo)致價格只能處于低水平的一個原因。
3.桑葚酒飲料市場不被重視
現(xiàn)在市場上比較知名的還是葡萄酒。現(xiàn)在各種酒席都是以葡萄酒為主，桑葚酒沒有人重視，也沒有人會想到用桑葚酒開宴會等。家宴等小宴會一般也是用米酒，黃酒，白酒等，和桑葚酒的還是比較少見。于是桑葚酒市場就不會擴(kuò)大，桑葚酒的市場也就不會被重視。
（三）機(jī)會
現(xiàn)在國內(nèi)市場飲料市場充斥各樣的飲品，但是國內(nèi)，甚至國際上，幾乎都沒有桑葚同類競爭產(chǎn)品，酒類市場已無新意。因此，桑葚果酒（美名曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未來市場需求。一、桑葚酒可以作為保健酒。因?yàn)樯］鼐茖傩滦图兲烊皇称?，產(chǎn)自中要華第一生態(tài)大島崇明島，口感飽滿，采用100%桑葚原汁釀造。
1.桑葚酒營養(yǎng)價值高，關(guān)注度不斷上升
現(xiàn)代研究證實(shí)，桑葚酒營養(yǎng)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于葡萄酒，對于人類心臟及免疫系統(tǒng)的治療及保護(hù)有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41倍，蛋白質(zhì)為葡萄酒的8.44倍，賴氨酸是葡萄酒的9.23倍，抗氧化物質(zhì)等也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于葡萄酒。具有養(yǎng)生養(yǎng)顏、抗氧化、抗衰老、降血脂血壓、軟化血管、增強(qiáng)免疫力等諸多美容養(yǎng)生保健功效。隨著居民生活水平的提高及對健康營養(yǎng)的追求，桑葚酒越來越受到居民的關(guān)注。
2.擴(kuò)大桑葚酒在新年的影響力
桑葚酒可以作為禮品酒。紫酒，紫酒，紫氣東來，有美好的寓意。作為禮品酒贈送親朋好友，婚慶生日，公司慶典更是合適不過。另外，瀛鑫酒莊有設(shè)計(jì)特別的禮品包裝。
3.年青人是主打市場
桑葚酒又作為果酒，果酒市場只有單調(diào)的蘋果酒。桑葚酒后勁十足，有足夠的市場沖入。桑葚酒沒有葡萄酒的莊重，只有在很穩(wěn)重的場合才適合，而桑葚酒沒有限定在特定的框架內(nèi)，適合年輕人們聚餐時的選擇，不失活潑。
（四）威脅
1.行業(yè)壁壘不高、門檻較低
產(chǎn)品的工藝技術(shù)并不復(fù)雜，使后來者容易趕超。借鑒飲料市場成功典范，盡快樹立桑葚酒品牌意識，讓品牌升入人心，使消費(fèi)者指牌購買，甚至將我們的產(chǎn)品作為此類別果酒規(guī)范模式。
2.酒類市場競爭激烈
紅酒，白蘭地，洋河經(jīng)典，椰島鹿龜酒等經(jīng)典酒都深入人心。替代品較多。
三、目標(biāo)市場分析
（一）目標(biāo)市場細(xì)分
1.按購買者年齡細(xì)分
年齡在25到50歲的中青年。這一年齡段的人主要特征在于有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及身份地位，崇尚健康時尚的生活。他們的代名詞是品味，尊重，檔次，健康。
2.按購買地域分析
在國內(nèi)市場上，啤酒、白酒和葡萄酒是三種最主要的酒，占據(jù)了中國酒市場98%以上的份額。最近，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)利用中國市場與媒體研究（CMMS2003秋）數(shù)據(jù)對全國30個主要城市酒市場進(jìn)行了分析。
啤酒：區(qū)域色彩濃厚在全國30個主要城市，啤酒的滲透率達(dá)到了48.6%，即在30個城市居民中有3415萬啤酒的消費(fèi)者，占30個城市居民總體的48.6%，其消費(fèi)規(guī)模遠(yuǎn)大于白酒和紅酒的消費(fèi)者規(guī)模，后兩者的消費(fèi)者規(guī)模依次為1435萬人和855萬人。
有以上數(shù)據(jù)可以看出啤酒以他低廉的價格在酒類市場取得了很大的份額，而紅酒相對而言價格偏貴。因此我們將目標(biāo)市場定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也可以說是與居民人均GDP正相關(guān)，從2011人均GDP來看，其中以澳門（325616元）最高，其次是香港（227547元）、臺灣（136671元），接下來是上海跟天津。由于瀛鑫酒莊坐落于崇明，以節(jié)省費(fèi)用來說，我們將主推市場定在了崇明，由此普及整個上海。
（二）目標(biāo)市場的選擇
根據(jù)以上的數(shù)據(jù)顯示，我們將25到50歲作為我們的目標(biāo)人群，因此我們將中青年經(jīng)常出入的場所，比如飯店，超市等等以及酒宴場所，婚慶公司作為我們的目標(biāo)市場，使其成為大眾所認(rèn)知的品牌。
四、4Ps分析
基于以上分析，我們對25―50歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)集中營銷，并通過事件營銷、體驗(yàn)式營銷、公關(guān)活動等來借勢、運(yùn)勢、造勢，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營銷目標(biāo)。
（一）產(chǎn)品策略
1.品牌定位
（1）主要桑椹酒的品牌定位分析：目前市場上桑椹酒品牌眾多，生產(chǎn)規(guī)模參差不齊，對于產(chǎn)品的定位也大相徑庭。但在中國，果酒的市場仍呈現(xiàn)相對空白的狀態(tài)。因此歸類于果酒的桑椹酒以其健康、口感好的內(nèi)在必將成為市場中的有力競爭產(chǎn)品之一。
（2）產(chǎn)品包裝分析：酒類飲品一直以來都是以禮著稱，因此包裝的品味應(yīng)是產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)。且市場上酒類種類繁多、品牌多樣，為能使瀛鑫酒莊的桑椹酒脫穎而出，包裝不可忽視。
（二）渠道策略
1.營銷渠道策略
（1）搶占生態(tài)旅游衍生特產(chǎn)銷售的制高點(diǎn)，逐漸向城市中心區(qū)域靠攏。
（2）疏通建立市縣級商、經(jīng)銷商渠道，使桑椹酒從發(fā)展中市場走向成熟市場。市場鋪面率將達(dá)到60%以上，在所轄區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品中市場份額達(dá)到15%以上
（3）完善餐飲營銷渠道建設(shè)，深化酒店及其周圍零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭成為銷量增長的來源。
2.宣傳渠道策略
以“綠色、生態(tài)、自然、健康”為宣傳主題，以“喝出健康好身體，評出愉悅好心情”為宣傳口號，以25―50歲年齡段消費(fèi)者的細(xì)分目標(biāo)集中營銷為核心，25―40年齡段的消費(fèi)者注重喝酒的氣氛，40―50年齡段的消費(fèi)者注重保健，因此我們在做宣傳因顧及兩個年齡段消費(fèi)者的心理取向。線上線下宣傳相結(jié)合，運(yùn)用各種媒體宣傳，將推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)結(jié)合起來，相互配合，形成立體的宣傳形式，以最少的投入，子啊大限度地影響目標(biāo)消費(fèi)者，短期內(nèi)能在目標(biāo)市場中引起轟動，為品牌打響名聲。
（1）企業(yè)宣傳冊：企業(yè)宣傳冊是企業(yè)現(xiàn)象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中體現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。盡可能地在生態(tài)旅游景點(diǎn)的飯店、賓館、特產(chǎn)銷售點(diǎn)等旅客集中消費(fèi)點(diǎn)擺放宣傳冊。
（2）POP展板、SP海報、條幅等直觀宣傳：大量的海報、條幅在促銷活動中的運(yùn)用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。
（3）開展品酒會及各大試喝宣傳點(diǎn)：擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，再籍由媒體宣傳的影響，可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。
參考文獻(xiàn)：
[1]萬后芬，湯定娜，楊智.市場營銷教程（第二版）[M].高等教育出版社，2007
[2]菲利普?科特勒（Philip kotler），凱文?萊恩?凱勒（Kevin lane keller）著.盧泰宏，高輝譯.營銷管理（第13版）（中國版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2009
第4篇：高端白酒市場分析范文
在這樣坎坷的一年里，我們蹣跚著一路走來，其中的喜悅和憂傷、激情和無奈、迷惑和感動，真的是無限感嘆
一、負(fù)責(zé)地區(qū)的銷售業(yè)績回想與分析
（一）、業(yè)績回想
1、年總現(xiàn)金回款110萬，超額完成公司規(guī)定的任務(wù);
2、成功開發(fā)了四個新客戶;
3、奠定了公司在魯西南，以濟(jì)寧為中心的重點(diǎn)地區(qū)市場的運(yùn)作的基礎(chǔ)工作;
（二）、業(yè)績分析
1、雖然完成了公司規(guī)定的現(xiàn)金回款的任務(wù)，但距我自己制訂的200萬的目標(biāo)，相差甚遠(yuǎn)。重要原因有：
a 、上半年的重點(diǎn)市場定位不明白不堅(jiān)定，首先定位于平邑，但由于平邑市場的特殊性地方保護(hù)和后來經(jīng)銷商的重心轉(zhuǎn)移向啤酒，最后改變了我的初衷。其次看好了泗水市場，雖然市場環(huán)境很好，但經(jīng)銷商配合度太差，又放棄了。直至后來選擇了金鄉(xiāng)“天元副食”，已近年底了!
b、新客戶拓展速度太慢，且客戶質(zhì)量差大都小是客戶、實(shí)力小;
c、公司服務(wù)滯后，特別是發(fā)貨，這樣不但影響了市場，同時也影響了經(jīng)銷商的銷售信心;
2、新客戶開放面，雖然落實(shí)了4個新客戶，但離我本人制訂的6個的目標(biāo)還差兩個，且這4個客戶中有3個是小客戶，銷量也很一般。這重要在于我本人主觀上造成的，為了回款而不太重視客戶質(zhì)量。俗話說“選擇比努力重要”，經(jīng)銷商的“實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送才能、配合度、投入意識”等，直接決定了市場運(yùn)作的質(zhì)量。
3、我公司在山東已運(yùn)作了整整三年，這三年來的失誤就在于沒有做到“重點(diǎn)抓、抓重點(diǎn)”，所以汲取前幾年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年我個人也把尋找重點(diǎn)市場納入了我的慣例工作之中，最后于XX年11月份決定以金鄉(xiāng)為核心運(yùn)作濟(jì)寧市場，通過兩個月的市場運(yùn)作也探索了一部分經(jīng)驗(yàn)，為明年的運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)。
二、個人的成長和不足
在公司領(lǐng)導(dǎo)和各位同事關(guān)心和支持下，XX年我個人無論是在業(yè)務(wù)拓展、組織協(xié)調(diào)、管理等各方面都有了很大的提升，同時也存在著許多不足之處。
1、心態(tài)的自我調(diào)整才能增強(qiáng)了;
2、學(xué)習(xí)才能、對市場的預(yù)見性和控制力才能增強(qiáng)了;
3、處置應(yīng)急問題、對他人的心理狀況的把握才能增強(qiáng)了;
4、對整體市場認(rèn)識的高度有待提升;
5、團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)和整體地區(qū)市場的運(yùn)作才能有待提升。
三、工作中的失誤和不足
1、平邑市場
雖然地方保護(hù)嚴(yán)重些，但我們通過關(guān)系的協(xié)調(diào)，再加上市場運(yùn)作上低調(diào)些，還是有必定市場的，況且通過一段時間的市場證明，經(jīng)銷商開發(fā)的特曲還是非常迎合農(nóng)村市場消費(fèi)的。在淡季來臨前，由于我沒有能夠同經(jīng)銷商做好有效溝通，再加上服務(wù)不到位，最后經(jīng)銷商把精神大都傾向到啤酒上了。更為失誤的就是，商又接了一款白酒沂蒙老鄉(xiāng)，而且廠家支持力度挺大的，對我們更是淡化了。
2、泗水市場
雖然經(jīng)銷商的人品有問題，但市場環(huán)境確實(shí)很好的無地方強(qiáng)勢品牌，無地方保護(hù)且十里酒巷一年多的酒店運(yùn)作，在市場上也有必定的積極因素，后來又拓展了流通市場，并且市場反應(yīng)很好。失誤之處在于沒有提早在費(fèi)用上壓住經(jīng)銷商，以至后來管控失衡，最后導(dǎo)致合作失敗，功敗垂成。關(guān)鍵在于我個人的手段不夠硬，對事情的預(yù)見性不足，反映不夠快。
XX紅酒銷售工作計(jì)劃范文(二)
一、總體目標(biāo)
通過這個團(tuán)隊(duì)的努力，把貴公司(廣州市迦拿紅酒貿(mào)易有限公司)的紅酒銷售量向另一個高峰推進(jìn)，讓公司的紅酒的知名度更加大，銷售渠道更加寬廣，整個團(tuán)隊(duì)更加團(tuán)結(jié)。
二、市場分析
1、葡萄酒的市場概況和潛力
我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長，未來幾隨著中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費(fèi)量將呈快速增長的趨勢
伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢, 法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示：XX年，中國首度取代英國和德國，成為波爾多葡萄酒出口額的市場，總額已達(dá)9000萬歐元(約合人民幣7.7億元)。另有調(diào)查顯示，XX年和XX年，中國進(jìn)口葡萄酒量價齊升，銷量年均增長超過100%，未來5年預(yù)計(jì)將占整個葡萄酒市場份額的30%。我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢,葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。
消費(fèi)者滲透率、消費(fèi)量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。
2、消費(fèi)人群
葡萄酒消費(fèi)群體初步可以分為：第一類：懂酒人群，他們更多是三高人士(高收入、高學(xué)歷、高地位)，懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵;第二類：高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面子和品牌;第三類：成長中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物，消費(fèi)的是感覺;第四類：穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開始關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情;第五類：中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價格因素，消費(fèi)的是健康
根據(jù)貴公司的紅酒，我認(rèn)為我們的銷售人群可以更好的鎖定在高檔餐飲消費(fèi)人群和穩(wěn)健的消費(fèi)人群。
三、產(chǎn)品分析
成分
紅酒的成分相當(dāng)復(fù)雜，它是經(jīng)自然發(fā)酵釀造出來的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是經(jīng)葡萄里面的糖份自然發(fā)酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物質(zhì)超過1000種，比較重要的有300多種。紅酒其他重要的成分如酒酸，果性，礦物質(zhì)和單寧酸等。雖然這些物質(zhì)所占的比例不高，卻是酒質(zhì)優(yōu)劣的決定性因素。質(zhì)優(yōu)味美的紅酒，是因?yàn)樗鼈兡艹尸F(xiàn)一種組織結(jié)構(gòu)的平衡，使人在味覺上有無窮的享受。 葡萄酒不僅是水和酒精的溶液，它有豐富的內(nèi)涵：
a.80%的水。這是生物學(xué)意義上的純水，是由葡萄樹直接從土壤中汲取的。
b. 9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。經(jīng)由糖份發(fā)酵后所得，它略甜，而且給葡萄酒以芳醇的味道。
c. 酸。有些來自于葡萄，如酒石酸、蘋果酸和檸檬酸;有些是酒精發(fā)酵和乳酸發(fā)酵生成的，如乳酸和醋酸。這些主要的酸，在酒的酸性風(fēng)味和均衡味道上起著重要的作用。 d. 酚類化合物。每公升1到5克，它們主要是自然紅色素以及單寧，這些物質(zhì)決定紅酒的顏色和結(jié)構(gòu)。
e. 每公升0.2到5克的糖份。不同類型的酒含糖份多少不同。
f. 芳香物質(zhì)(每公升數(shù)百毫克)，它們是揮發(fā)性的，種類很多。
g. 氨基酸、蛋白質(zhì)和維生素(c，b1，b2，b12，pp)。它們影響著葡萄酒的營養(yǎng)價值。 所以，適量飲用葡萄酒是對人體健康有益的，可以保護(hù)血管，防止動脈硬化，降低膽固醇。
功效
醫(yī)學(xué)研究表明：葡萄的營養(yǎng)很高，而以葡萄為原料的葡萄酒也蘊(yùn)藏了多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素，這些物質(zhì)都是人體必須補(bǔ)充和吸收的營養(yǎng)品。目前，已知的葡萄酒中含有的對人體有益的成分大約就有600種。葡萄酒的營養(yǎng)價值由此也得到了廣泛的認(rèn)可。
葡萄酒的營養(yǎng)作用
葡萄酒是具有多種營養(yǎng)成分的高級飲料。適度飲用葡萄酒能直接對人體的神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生作用，提高肌肉的張度。除此之外，葡萄酒中含有的多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素等，能直接被人體吸收。因此葡萄酒能對維持和調(diào)節(jié)人體的生理機(jī)能起到良好的作用。尤其對身體虛弱、患有睡眠障礙者及老年人的效果更好。可以說葡萄酒是一個良好的滋補(bǔ)品。
葡萄酒助消化作用
飲用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。
三、具體的實(shí)施方法和計(jì)劃
（1）、對于銷售員的培養(yǎng)
因?yàn)殇N售員是跟顧客打交道最多的，我們產(chǎn)品的品質(zhì)和名譽(yù)很多都可以從銷售員的服務(wù)上體現(xiàn)出來，所以我認(rèn)為對于銷售員的培養(yǎng)是非常有必要的。而且面對市場上的競爭者，提升內(nèi)部凝聚力是我們面向市場和未來的首要準(zhǔn)備。
培養(yǎng)銷售員懂得察言觀色，通?？腿诉M(jìn)來.先觀察他的眼神.並用最簡短的文字問他對哪一方面的紅酒有興趣. (因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對葡萄酒一知半解.他們通常都會問問題.)。另外，要注意千萬不要和顧客狡辯，盡量保持一種服務(wù)的低姿態(tài)，盡可能的讓顧客不僅在想買東西的欲望上得到發(fā)展，更要讓顧客打心底里的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來的一種心理學(xué)技巧，也是人際交往中的常用技巧。作為一個銷售人員，首先要有細(xì)致的洞察力，要從客人的穿著來判斷客人的層次(不是教你以貌取人)，而是更好的選擇他們想要和適合他們的紅酒。要主動跟客人搭訕，詢問客人的需求(例如：先生/女士：您好!有什么能幫到您的嗎?你是買送禮的酒還是……)態(tài)度要誠懇，語氣要柔和，眼光要真誠的看著對方，給人一種值得信任的感覺。適當(dāng)?shù)母腿肆牧募页?特別是女性)，要適當(dāng)?shù)目洫効腿?。對紅酒的介紹一定要熟悉，給客人的感覺你就是專家，所以銷售員要把握好和了解好每個品種的紅酒。
作為一個好的銷售員，我們要掌握好以下幾點(diǎn)。
1、首先，我們要問清顧客的來意，盡管人家這回只是來看看，也要保持的服務(wù)。如果說你以最良好的第一印象打入顧客的內(nèi)心，讓他感受到親切與溫馨，感到舒適和滿意，那么很可能他下次就算自己不來也會給你拉來一堆顧客的。因?yàn)槲覀兠總€人在生活中肯定會遇到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的有好的有不好的，同樣的，我們每個人都會將這些進(jìn)行無形中的心里比較，對那些差勁的唾罵加嗤之以鼻，對那些好的，出于自我心理安慰與為了貶低那個差的進(jìn)而抬高自己這種心理，他也會想盡辦法去為那個好的攬生意的。所以說，打好心理戰(zhàn)，是首要的。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。
2、其次，要注意酒在貨架上的陳列的牌面，要盡可能的化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹。
3、再次，價簽要明確，不要讓人家看半天想買了卻因?yàn)槟愕倪@些細(xì)節(jié)小事而最終耽誤了自己的生意，甚至還會引起顧客的不滿，喪失一批回頭客。因?yàn)楹芏鄸|西都是細(xì)節(jié)決定成敗的。
4、高檔的紅酒，應(yīng)該有冷柜，將其置放在冷柜內(nèi)出售。這樣可以給顧客感覺你賣酒很專業(yè)，是大品牌。
5、賣酒的時候，附上一些與酒相匹配的適當(dāng)?shù)馁浧?，比如說酒具、高檔起子之類的。
（2）、銷售方式
1、銷售給酒店。酒店是一個很大的消費(fèi)群體，正如之前所說我們的銷售人群主要鎖定在成功男青年，因?yàn)樗麄兏嗟氖窃诰频昀镎勆夂透蛻舫燥垼晕覀冎饕揖频甑牟少彶?，跟他們溝通。在給酒店推銷的過程中，我們可以采用下列有效的措施：
1)在酒店讓他們給顧客提供免費(fèi)試喝。
2)在酒店免費(fèi)提供一些電器，如冰箱(冰箱上面有貴公司的紅酒宣傳)等，
3)互利共贏，如酒店代為銷售貴公司的紅酒，貴公司如果有某些大型活動也相應(yīng)的在該酒店舉行，或者幫忙介紹客戶等。
2、電話銷售。電話銷售最主要的是拿到一些經(jīng)常或者有意向買紅酒的顧客的名單，拿到名單我們就可以讓一些訓(xùn)練有素的紅酒銷售專員給他們推銷。
