網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文

網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。

這種個性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具

傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。

遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費(fèi)者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極底成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會對產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價（對采用理解價值定價法的企業(yè)尤為重要）和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率

現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣棗選擇商品棗確定所需購買的商品棗付款結(jié)算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過程。這個買賣過程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費(fèi)者為購買商品而在時間和精力上作出很大的付出。同時，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長了消費(fèi)者購物所耗費(fèi)的時間和精力。然而，在現(xiàn)代社會，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。

網(wǎng)絡(luò)營銷給我們描繪了一個誘人的場景，是購物的過程不在是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。讓我們看一看網(wǎng)絡(luò)營銷是怎樣簡化購買過程的吧！

售前：向消費(fèi)者提供豐富的的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評等），而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后，作出購買決定。

售中：你無須驅(qū)車到也許很遠(yuǎn)的商場去購物，交款時也不需排著長隊(duì)，耐心等待，最后也無須為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉。在網(wǎng)上一切都是那么簡單迅速。座在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，省卻了許多麻煩。

售后：在使用過程中發(fā)現(xiàn)的問題，你可以隨時與廠家聯(lián)系，得到來自賣方及時的技術(shù)支持和服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的時間和精力，將購買過程中的麻煩減少到最小。

網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費(fèi)者的需求

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在語言溝通上的不同，是由于它們的溝通方式不同，以及由此帶來的營銷理念的轉(zhuǎn)變引起的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.溝通方式的不同。傳統(tǒng)營銷主要通過信函、電話、面對面、電視、廣播、書刊等方式進(jìn)行溝通，企業(yè)通過它們將營銷信息推送給顧客和利益相關(guān)者，在溝通過程中，盡管在某些情況下企業(yè)與顧客之間有互動，但他們之間的互動通常非常有限，信息主要是從企業(yè)到消費(fèi)者的單向流動；而網(wǎng)絡(luò)營銷將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要溝通方式，通常是由顧客在網(wǎng)站上搜索信息發(fā)起聯(lián)系，故網(wǎng)絡(luò)是一種拉式媒介，與傳統(tǒng)溝通相比，營銷者沒有那么多控制權(quán)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界里，雙方都無法知曉對方的表情、語氣等交流信號，不能及時得知對方的反映，所以不能像傳統(tǒng)交流一樣及時調(diào)整交流策略。

2.溝通理念的不同。傳統(tǒng)營銷中的營銷人員在和消費(fèi)者溝通時，更多的傾向于說服消費(fèi)者接受自己的觀念和企業(yè)的產(chǎn)品。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于企業(yè)的營銷理念從原來的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲囊韵M(fèi)者需求為中心，所以企業(yè)在和消費(fèi)者溝通時，主要是從消費(fèi)者的個性和需求出發(fā)，尋找企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者需求之間的差異和共同點(diǎn)，并在適當(dāng)時候通過改變企業(yè)的營銷策略來滿足消費(fèi)者的需求。

3.溝通時空限制的不同。傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通具有明顯的時空限制，但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者在任何時刻、任何地點(diǎn)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，并且這種信息交流是實(shí)時進(jìn)行的。

4.一對一的溝通在網(wǎng)絡(luò)營銷中得以普及。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身的特性，使在傳統(tǒng)營銷中因高成本而較少采用的一對一個性化溝通方式得以普及。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的個性特點(diǎn)，通過電子郵件等方式，進(jìn)行個性化溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷溝通可使供需雙方在互動溝通過程中，更趨向于信息對稱，從而實(shí)現(xiàn)供方和需方一對一的深層次雙向溝通。和傳統(tǒng)的以消費(fèi)者群體為單位進(jìn)行的溝通相比，這種一對一的個性化溝通效果要好得多。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的溝通技巧

網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息溝通與傳統(tǒng)營銷存在很大不同，一些在傳統(tǒng)營銷中使用的溝通技巧在網(wǎng)絡(luò)營銷中不一定適用，因此網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的溝通技巧值得探討。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷中溝通技巧可從以下幾個方面進(jìn)行把握。

1.商品名稱。站點(diǎn)搜索工具在搜索商品時，往往根據(jù)商品名稱和消費(fèi)者所提交的關(guān)鍵詞相匹配情況來得到搜索結(jié)果，所以，在確定商品名稱描述信息時，盡可能將買家會使用的、與本商品密切相關(guān)的關(guān)鍵字都寫到標(biāo)題中，這樣可以大大增加被消費(fèi)者搜到的機(jī)會。在B2B、C2C等網(wǎng)絡(luò)中介商品信息時，這種做法顯得更為重要。例如，賣筆記本電池的商家將他的產(chǎn)品取名為“聯(lián)想(lenovo)昭陽E660/E280筆記本電池，全新原裝”，這樣，消費(fèi)者在用“聯(lián)想”、“l(fā)enovo”、“昭陽”、“E660”、“E280”、“筆記本電池”等多個關(guān)鍵詞都可以搜索到該產(chǎn)品。

使用該命名策略時要注意的是，商品名稱中使用的關(guān)鍵詞必須是與商品本身密切相關(guān)的，不要為了增加被搜索到的機(jī)會而機(jī)械添加無關(guān)緊要關(guān)鍵詞，這樣會在一定程度上誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的反感。

此外，為商品添加一個形象、富有個性的分類名稱。好的商品分類能起到和商品名稱同樣的效果，可以吸引消費(fèi)者的注意力，提高消費(fèi)者對商品的興趣，有效激起消費(fèi)者的購買欲望。

2.商品介紹。商品介紹信息對于用戶了解商品、有效激起消費(fèi)者的購買欲望具有非常重要的作用。商品信息的介紹包括網(wǎng)頁上的信息介紹和顧客與店主交流過程中的信息介紹。

商品信息介紹首先要保證其真實(shí)、明確，讓消費(fèi)者看后能夠明白商品的主要指標(biāo)、性能，不產(chǎn)生歧義。

其次，從市場營銷的角度來說，網(wǎng)站提供的有效信息越詳細(xì)，用戶的滿意程度越高，越容易激起消費(fèi)者的購買欲望。所以在描述商品信息時，要盡量提供詳盡的、和商品有關(guān)的各種信息。例如，有家賣面包的網(wǎng)上商店在介紹它的面包時，能夠介紹從小麥產(chǎn)地的土壤、氣候開始，直至面包的加工、烘烤、包裝為止的整個過程，讓人看后覺得自己已經(jīng)是個面包專家，自然就對產(chǎn)品有了興趣。值得注意的是，商品信息的詳盡并不等于繁瑣，信息介紹時要把握重點(diǎn)，突出商品特點(diǎn)。另外，如何將各種信息進(jìn)行整理、組織也是值得研究的問題。

最后，應(yīng)對商品的特點(diǎn)和利益進(jìn)行形象描述。對商品的介紹，如果僅僅局限于產(chǎn)品的各種物理性能，是難以使顧客動心的。要使顧客產(chǎn)生購買欲望，需要在介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，勾畫出一幅美好的圖景，以增強(qiáng)吸引力。正如一句推銷名言所說：“如果你想勾起對方吃牛排的欲望，將牛排放到他的面前固然有效，但最令人無法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’聲，他會想到牛排正躺在鐵板上，香味四溢，不由得咽下口水?！?/p>

3.價格描述與磋商。調(diào)查顯示，價格上的優(yōu)惠是顧客上網(wǎng)購物的重要原因之一。在價格的描述上，一定要給消費(fèi)者充分的吸引力，讓他感覺到和傳統(tǒng)購物相比，在網(wǎng)上購物確實(shí)得到了實(shí)惠。很多網(wǎng)上商店中都將商品價格分為市場價、普通會員價、VIP會員價。這樣的價格描述讓消費(fèi)者意識到，與商店的關(guān)系越密切，得到的價格實(shí)惠就越多，而這種密切關(guān)系是通過經(jīng)常購物和交流來實(shí)現(xiàn)的，所以有利于顧客忠誠度的提高。

在顧客下訂單之前，尤其是C2C交易中，顧客與店主之間的價格磋商是在所難免的。在價格磋商中，當(dāng)顧客壓價時，店主需要注意一些必要的技巧：①動之以情、曉之以理地說明你的商品價格在同類商品中已經(jīng)偏低了，同時再次強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量；②自己掌握主動權(quán)。在買家問價格是否可以優(yōu)惠時，馬上反問：您要幾件?把問題又拋給他。別小看這一句話，作用是巨大的。因?yàn)槟阒缹Ψ街灰患?，但是你這樣問了，對方的回答在他們看來是不令你滿意的，這樣不自覺地就理虧，好像沒有什么理由讓你便宜。氣勢上先輸給你，賣家自然更勝一籌。③薄利多銷。在一定程度上的讓利有時是避免不了的，但是可以從通過誘導(dǎo)他購買第二件商品等方面彌補(bǔ)回來。④此時無聲勝有聲。此招一般用在你看到買家是必買這件商品，只是在價格上想便宜些的情況。這時候你最好什么都不說，這也是一個暗中較量的過程，誰先按捺不住說話，誰就算敗了下來。

4.信息宣傳、促銷過程中的交流。在這個過程中的交流，主要是希望擴(kuò)大企業(yè)、品牌或商品的知名度，讓消費(fèi)者在一定程度上接受所宣傳的商品。在這個過程中消費(fèi)者所得到的有關(guān)商品的描述信息，會與購買后的實(shí)際商品的性能、功效等進(jìn)行對照，如果差別較大，則會有一種上當(dāng)受騙的感覺，消費(fèi)者心目中企業(yè)的形象就會受到影響。所以，在信息宣傳、促銷過程中，首先要保證誠信，不宣傳虛假信息，不夸大產(chǎn)品功效。

對于不同的客戶，既要有個性化的表達(dá)溝通，迎合顧客的口味，又必須掌握許多共性表達(dá)方式與技巧，以體現(xiàn)企業(yè)的整體形象。溝通過程中要保持積極向上的態(tài)度，用語應(yīng)當(dāng)盡量選擇體現(xiàn)正面意思的詞。

在信息宣傳過程中，與顧客溝通的渠道和方式是多種多樣的，不同的方式，其溝通的技巧會有所不同。

(1)通過網(wǎng)頁傳遞信息。以網(wǎng)頁的形式向用戶傳遞信息，要求站點(diǎn)有良好的導(dǎo)航，讓用戶能夠在最短的時間內(nèi)找到他所需要的信息；要求頁面簡潔明了，沒有過多的東西干擾用戶的注意力；要求高質(zhì)量的信息，詳盡但不繁瑣，讓用戶看后有明顯的收獲；要對內(nèi)容進(jìn)行很好的組織，如果內(nèi)容很多，則以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，不要在一個頁面中放置過多的信息，以免用戶看完后一頭霧水，除非這些信息是不可分割的整體。

(2)通過電子郵件傳遞信息。寫郵件時，盡量將主要的信息安排在第一屏可以看到的范圍內(nèi)；將宣傳內(nèi)容的核心(如文章的標(biāo)題)作為郵件的主題，盡可能讓主題富有吸引力，激發(fā)起用戶打開郵件的欲望；郵件書寫應(yīng)當(dāng)簡潔明了，以易于瀏覽和閱讀，內(nèi)容越短越好，盡量少占用收件人的時間。

(3)通過BBS、新聞組傳遞信息。通過BBS、新聞組傳遞信息最關(guān)鍵的是能夠吸引用戶進(jìn)行瀏覽。首先要給自己的文章取一個好的標(biāo)題，這是吸引人的第一步；其次，要提高內(nèi)容的質(zhì)量，讓用戶看后感覺有比較大的收獲；第三，在信息內(nèi)容的最后，要留下快捷的聯(lián)系方式，一般是E-mail地址、電話、企業(yè)地址等，在聯(lián)系人信息中不要留全名，以免帶來不必要的麻煩；第四，不管是BBS還是新聞組，內(nèi)容都有明顯的類別區(qū)分，一定要將信息在相關(guān)的欄目中，以免引起用戶的反感；第五，要注意信息的頻率，重復(fù)的信息要注意內(nèi)容和表達(dá)上的變化；最后，經(jīng)常在相關(guān)的地方張貼用戶有用的信息或回復(fù)別人的消息，從而提高自己在組里的知名度也是很重要的。

5.售前、售中、售后服務(wù)中的交流。售前、售中、售后服務(wù)中交流的一般都是購買過企業(yè)產(chǎn)品、或即將購買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，在交流過程中除了要注意一般事項(xiàng)外，尤其要盡量選擇正面的詞句，給消費(fèi)一個明確的意思表達(dá)，不要模棱兩可，以免消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，引起不必要的麻煩。

售前服務(wù)是營銷和銷售之間的紐帶，其作用至關(guān)重要。營銷人員應(yīng)當(dāng)盡量提高素質(zhì)和思維嚴(yán)謹(jǐn)度，詳細(xì)落實(shí)核心問題，以免在交易過程中出現(xiàn)一些不必要的麻煩。企業(yè)可根據(jù)日常售前服務(wù)中的一些常見問題，形成一套就特定業(yè)務(wù)和客戶溝通時必須要溝通清楚的問題的一套程序化文案，從而保證和客戶在事先溝通中就相關(guān)可能產(chǎn)生糾紛的問題溝通清楚，以杜絕在執(zhí)行中產(chǎn)生糾紛和影響。

售中服務(wù)是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務(wù)。營銷人員需要熱情地為顧客介紹、展示產(chǎn)品，詳細(xì)說明產(chǎn)品使用方法，耐心地幫助顧客挑選商品，解答顧客提出的問題等。售中服務(wù)與顧客的實(shí)際購買行動相伴隨，是促進(jìn)商品成交的核心環(huán)節(jié)。

在售后服務(wù)中，對客戶的問題要抱有良好的心態(tài)，必須心懷對客戶的感激之情，認(rèn)真傾聽客戶意見和要求，以誠懇的態(tài)度為客戶解決問題，站在客戶的角度為客戶的利益多考慮，在快速處理問題并答復(fù)的同時，做好各項(xiàng)后續(xù)服務(wù)。企業(yè)要把售后服務(wù)看作是與顧客溝通的過程，在售后服務(wù)中把握一定的技巧，有利于提高客戶的滿意度和增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)水平。首先要注重感情聯(lián)絡(luò)，售后服務(wù)的大部分過程就是和客戶感情聯(lián)絡(luò)，一旦成為企業(yè)的客戶，就是企業(yè)的朋友，就有必要進(jìn)行定期的感情交流，如定期發(fā)信、或節(jié)假日有促銷活動時主動與客戶聯(lián)系，還可以在適當(dāng)時候給客戶送小禮品或提供其他附加服務(wù)等；其次，還要做好信息的收集，通過為客戶提供售后服務(wù)，發(fā)掘有價值的客戶，了解客戶的心態(tài)和需求，為挖掘潛在客戶和留住老客戶做資料上的準(zhǔn)備。

6.注重網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是指在網(wǎng)上交往活動中形成的被贊同的禮節(jié)和儀式，是人們在互聯(lián)網(wǎng)上交往所需要遵循的禮節(jié)。網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播比傳統(tǒng)途徑更加迅速、范圍更廣、影響面更大，在網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息交流要十分注重網(wǎng)絡(luò)禮儀，以免引起消費(fèi)者的反感，造成不必要的損失。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一般要注意以下問題：①記住別人的存在：千萬記住和你打交道的是一個活生生的人，如果你當(dāng)著面不會說的話在網(wǎng)上也不要說；②網(wǎng)上網(wǎng)下行為一致：網(wǎng)上的道德和法律與現(xiàn)實(shí)生活是相同的，如果以為在網(wǎng)絡(luò)中就可以降低道德標(biāo)準(zhǔn)，那就錯了。③入鄉(xiāng)隨俗：不同的站點(diǎn)、不同的營銷對象都有不同的交流規(guī)則，所以在不同的場合，交流的方式和語氣應(yīng)該是有區(qū)別的；④尊重別人的時間和帶寬：不要以自我為中心，充分考慮別人在瀏覽信息時需要的時間和帶寬資源，這也是對消費(fèi)者的尊重；⑤給自己留個好印象：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的匿名性質(zhì)，別人無法從你的外觀來判斷，每一言一語都成為別人對你印象的唯一判斷，注意自己的言行將有助于樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象；⑥分享你的知識：這不但可以增強(qiáng)自己在消費(fèi)者心目中的好感，還有助于提高消費(fèi)者對所營銷商品的興趣，有效激起消費(fèi)者的購買欲望；⑦心平氣和地爭論：在網(wǎng)絡(luò)交流中爭論是正常，要以理服人，不要人身攻擊。⑧尊重他人的隱私：企業(yè)應(yīng)該充分尊重消費(fèi)者的個人隱私，不隨意泄露用戶個人信息，這不僅是在保障消費(fèi)者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要濫用權(quán)利：相對而言，在營銷中企業(yè)掌握著更多的信息和權(quán)利，企業(yè)應(yīng)該充分珍惜這些信息和權(quán)利，為消費(fèi)者服務(wù)；⑩寬容：面對消費(fèi)者所犯的錯誤，企業(yè)應(yīng)該保持寬容的態(tài)度。

7.開展即時交流。為進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，可通過網(wǎng)絡(luò)開展多種形式的即時交流，如在線咨詢和解答系統(tǒng)、QQ在線服務(wù)等。在設(shè)立在線即時交流時要注意保持通道的暢通，回答迅速，不要讓消費(fèi)者久等；盡量讓用戶直接點(diǎn)擊代表服務(wù)人員的頭像就可以咨詢，而不需要進(jìn)行任何別的安裝工作。

另外，開辟專門的社區(qū)供用戶交流，并有專人進(jìn)行維護(hù)和解答；制作專門頁面介紹用戶感興趣的重點(diǎn)信息等等，都是比較受消費(fèi)者歡迎的交流方式。

三、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷是與傳統(tǒng)營銷相輔相成、互為補(bǔ)充的一種新的營銷方式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中與消費(fèi)者的溝通要注重互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，掌握好網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的溝通語言技巧，對于企業(yè)的市場開拓、經(jīng)營管理具有重要的意義。

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文

一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促進(jìn)個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機(jī)會，并不意味者財(cái)富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時指導(dǎo)。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟(jì)活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢的分析

成本費(fèi)用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會。創(chuàng)造市場機(jī)會：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。滿足消費(fèi)者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費(fèi)者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價格購買。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭原則的分析

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個人需要，公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應(yīng)著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強(qiáng)針對性，在營銷費(fèi)用減少的同時還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場。因?yàn)楦偁幷咭孟喈?dāng)多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力：公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競爭者提品和服務(wù)的公司和個人。公司在選擇供應(yīng)商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足公司的目標(biāo)市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析

公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長，通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計(jì)算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進(jìn)余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進(jìn)；三是對技術(shù)的評估和采用。

七、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文

1.發(fā)展簡史

2000年開始,網(wǎng)絡(luò)上開始流行一種非主流文學(xué)形式——玄幻小說,其內(nèi)容最初以中國傳統(tǒng)的武俠小說為主,后來逐漸加入科幻、網(wǎng)游、言情等幻想元素,發(fā)展成一種比較成熟的文學(xué)題材。出版商趙善琪曾在黃易的一本小說的序言中寫道:“一個集玄學(xué)、科學(xué)和文學(xué)于一身的嶄新品種宣告誕生了,這個小說品種,我們稱之為‘玄幻小說’”。①這是玄幻小說一詞首次亮相。

這種依托網(wǎng)絡(luò)生存的快餐式文學(xué)很快受到年輕人尤其是青少年學(xué)生的歡迎和追捧,甚至被稱為“成年人的童話”。其培養(yǎng)出了一大批出色的網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的讀者群。臺灣的鮮網(wǎng)、小說頻道等網(wǎng)站最早意識到這種網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)價值，并與一批著名的快餐文學(xué)作家簽訂出版合同，形成了比較穩(wěn)定的“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作-實(shí)體出版”贏利模式。

后來,網(wǎng)絡(luò)玄幻小說進(jìn)入大陸,發(fā)展也十分迅速,起點(diǎn)中文網(wǎng)、逐浪網(wǎng)、天鷹文學(xué)、翠微居等一批中文小說網(wǎng)站先后建立,并簽約了一大批網(wǎng)絡(luò).他們通過“VIP制度”即“讀者與文學(xué)網(wǎng)站簽署一個“VIP訂閱協(xié)議”，交納一定數(shù)量的會員費(fèi)，成為該網(wǎng)站的VIP會員；然后，這位會員可以隨時向網(wǎng)站支付訂閱費(fèi)，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的VIP章節(jié)。VIP會員支付訂閱費(fèi)一部分歸網(wǎng)站，一部分歸作者”。②同時,他們借助于數(shù)字技術(shù),開始將一部分優(yōu)秀作品以實(shí)體書的形式進(jìn)行出版.這些商業(yè)化運(yùn)作手法為他們帶來了發(fā)展資金的同時,也擴(kuò)大了其影響。

這些小說門戶網(wǎng)站發(fā)展十分迅速.以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例,2002年6月成立,到了2004年6月,網(wǎng)站注冊用戶就超過200萬,而2007年則已經(jīng)達(dá)到400萬,網(wǎng)站日均點(diǎn)擊量(PV)達(dá)1億。③

“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，基于這種被高度關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺良好的商業(yè)前景和自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要，一些優(yōu)秀的小說網(wǎng)站先后被收購，2004年10月,盛大收購起點(diǎn)；2006年6月,逐浪網(wǎng)也歸入大眾書局旗下。這些網(wǎng)站在得到收購方的資金和相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)整合后,開始進(jìn)入一個高速發(fā)展期，并有望在新興的數(shù)字出版和電子出版產(chǎn)業(yè)開拓出新的產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈。

2.發(fā)展形式

目前,網(wǎng)絡(luò)小說一般有以下幾種經(jīng)營方式：

(1)小說網(wǎng)站：其中以起點(diǎn)中文網(wǎng)、玄幻小說網(wǎng)、小說頻道和翠微居等網(wǎng)站為代表.這些中文門戶網(wǎng)站的日點(diǎn)擊量均有數(shù)千萬,起點(diǎn)中文網(wǎng)更是超過1億,僅略遜于中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng).高點(diǎn)擊量代表著高關(guān)注度和龐大的受眾群,這是中文門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢所在.

(2)小說論壇：網(wǎng)絡(luò)小說越來越受歡迎,也造就了一批優(yōu)秀的小說脫穎而出,如傳統(tǒng)武俠題材的<長刀無痕>,歷史軍事題材的<江山美人志>,網(wǎng)絡(luò)幻想題材的<小兵傳奇>,仙俠奇幻題材的<誅仙>現(xiàn)代都市題材的<壞蛋是怎樣煉成的>等。這些小說以連載的形式,吸引了一大批讀者的關(guān)注,而傳統(tǒng)中文網(wǎng)站的更新速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上他們的閱讀需求.在這種供需失衡的情況下,一些專業(yè)性的小說連載章節(jié)更新出現(xiàn)了。他們以論壇貼文的形式,及時地將各大小說網(wǎng)站的VIP章節(jié)出來(版權(quán)無法獲得保證),供讀者免費(fèi)閱讀或者免費(fèi)注冊閱讀,成為網(wǎng)絡(luò)小說一種新的模式。

而當(dāng)這種小說論壇形成一定規(guī)模之后,他們便開始借助這一平臺進(jìn)行資源整合利用或者廣告招商,從而獲得論壇發(fā)展資金或是利益。

(3)小說博客:這種模式實(shí)際上是小說論壇的變異體.部分小說迷或是小說原創(chuàng)作家,他們通過小說的質(zhì)量取得讀者認(rèn)同之后,他們直接將自己的作品公布到自己的博客之上(小說迷則專業(yè)轉(zhuǎn)載),將這部分忠實(shí)的讀者吸引到身邊。

(4)電子圖書:除了在線閱讀,現(xiàn)在很多網(wǎng)站提供小說的線下閱讀,他們將小說制作成文本文件或是電子圖書,掛在網(wǎng)絡(luò)之中供讀者免費(fèi)下載,讀者可以充分利用手機(jī)、PDA或電子書等個人終端設(shè)備,不用在線也可以閱讀到這些小說,從而為讀者提供了更多的便利。

二、網(wǎng)絡(luò)小說成功的誘因

網(wǎng)絡(luò)小說近些年之所以取得巨大成功,除網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來人們新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下幾點(diǎn):

1.快餐文化

商業(yè)化文化的本質(zhì)是以娛樂為核心的消遣文化。網(wǎng)絡(luò)小說,則是典型的快餐文化,其以豐富的想象力,通過對主人公傳奇的經(jīng)歷和光怪陸離的故事的描述,給受眾以極強(qiáng)的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小說往往看過即忘,只能當(dāng)作是一種純消遣?！雹?/p>

2.心理滿足

經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),社會生活節(jié)奏越快,人們面臨的生存壓力將前所未有的加大.社會的迅速變革與人們心理適應(yīng)和調(diào)節(jié)的功能性滯后帶來了現(xiàn)代人的異化,由此帶來了個體的心理危機(jī)和時代的信仰危機(jī).人們的不安全感越來越強(qiáng)烈,他們需要找到社會的認(rèn)同和心靈的港灣。在這種背景下,“玄幻小說為青少年呈現(xiàn)一個另類的奇異世界,這里宣揚(yáng)的是一種超越世事滄桑的人生感悟,是一種看盡煙花后的自省修身之態(tài)?！雹葸@種超脫使他們暫時地忘卻現(xiàn)實(shí),這也折射出了當(dāng)代青年人對后現(xiàn)代社會的一種混亂、無助的探索。

理想是美好的,現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的.生活中的種種不順,使很多意志不堅(jiān)定的人產(chǎn)生無力的頹廢感和挫敗感。而網(wǎng)絡(luò)小說的價值體系“都是建立在對人類世界價值觀的改造模仿的基礎(chǔ)上的.這種獨(dú)特的世界體系的建立,使作品可以疏離于現(xiàn)實(shí)生活景象,充分展開作者的主體意識想象,建立他自己的象征世界圖景,完成個體的理想建構(gòu)。”⑥在這個理想建構(gòu)中,創(chuàng)作者和讀者一起,與主人公同喜同悲。

三、網(wǎng)絡(luò)小說存在的困難

網(wǎng)絡(luò)小說最大的特點(diǎn)就是受眾忠誠度高,粘合度好.一部小說在讀者閱讀完之前,讀者很難離開這家網(wǎng)站.而一旦讀者被此類小說吸引,讀者很難克制自己再閱讀下去的欲望.而一些優(yōu)秀的小說一般以連載的形式出現(xiàn),一旦它被某些特定的讀者吸引,它每一個新的章節(jié)的出現(xiàn),都會帶來讀者的高度關(guān)注.而小說的創(chuàng)作者通過QQ群或者論壇的方式將這一批人吸引在一起,大家共同圍繞這本書的后續(xù)情節(jié)發(fā)展提供各種寶貴的意見,這一方面為作者提供了更多的靈感和思路,同時讀者的意見被采納,也在一定程度上吸引了讀者的忠誠。

但是,高關(guān)注度和高忠誠度并沒有帶來網(wǎng)絡(luò)小說的高收益率.而盈利模式單一,和盈利規(guī)模有限這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)小說存在的最大困難.具體表現(xiàn)為:

1.廣告業(yè)務(wù)拓展困難

網(wǎng)絡(luò)小說門戶網(wǎng)站雖然是一個媒介平臺,但實(shí)際上它可供開發(fā)的廣告資源卻非常有限.畢竟在這種純文字的網(wǎng)站或網(wǎng)頁中插入廣告,一方面影響網(wǎng)速和讀者的使用,同時也易引發(fā)讀者的反感。

這種完全依靠讀者喜好來集聚人氣和資源的中文網(wǎng)站與新浪、搜狐等商業(yè)性新聞媒體網(wǎng)站還是有很大區(qū)別的.因此網(wǎng)絡(luò)小說的廣告推廣計(jì)劃,應(yīng)該相當(dāng)慎重.就實(shí)踐而言,現(xiàn)今大多數(shù)小說網(wǎng)站也只是在其中放置少量的通欄廣告或者是通告性廣告,由此可見他們對于廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。

2.網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)困難,盜版現(xiàn)象異常嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站本身的盈利模式也存在很大問題.首先是VIP制度,主要問題有兩個:一是“網(wǎng)絡(luò)就應(yīng)該免費(fèi)”的觀念深入人心,相當(dāng)多讀者非常反感網(wǎng)站收費(fèi)閱讀,這會導(dǎo)致一部分讀者的流失;二是網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，并已經(jīng)呈集團(tuán)化、程序化趨勢發(fā)展，集中體現(xiàn)為“盜貼”和“盜打”.所謂盜貼就是將VIP章節(jié)的圖片貼到其他網(wǎng)站，所謂盜打就是手工把VIP章節(jié)打出來，這是無法用技術(shù)手段克服的盜版方式。當(dāng)盜打者結(jié)合成一個團(tuán)體，有分工、有計(jì)劃地進(jìn)行盜打時，其效率驚人。VIP讀者在付費(fèi)閱讀最新章節(jié)后,發(fā)覺其他網(wǎng)站已免費(fèi)公布出來,會有一種當(dāng)了冤大頭的感覺,這影響到其后的繼續(xù)付費(fèi)閱讀意愿。

3.數(shù)字出版市場并不成熟

應(yīng)該來說,數(shù)字出版是當(dāng)下文學(xué)網(wǎng)站一種比較現(xiàn)實(shí)的盈利模式但由于現(xiàn)實(shí)數(shù)字技術(shù)不夠成熟,市場尚未充分開拓,數(shù)字出版科學(xué)合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站并不能從其中真正獲得收益。

四、網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的未來

其實(shí),數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)小說的結(jié)合體---電子圖書應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的方向與未來.那個時代,電子書和實(shí)體書將出現(xiàn)所未有的融合,電子書也將實(shí)現(xiàn)真正意義上的“電子”與“書”的融合.

筆者認(rèn)為,電子書的發(fā)展可分為三個階段:

首先,目前市場上出現(xiàn)的只能面對電腦或MP4屏幕閱讀的,以TXT、HTML或其他已編輯格式存儲的電子圖書,我們可稱之為第一代電子圖書.這種電子圖書的缺點(diǎn)是讀者必須長期對著電腦屏幕,對人體眼睛和身體傷害大,舒適度不如實(shí)體書;而手機(jī)或MP4等終端設(shè)備屏幕太小,操作系統(tǒng)不方便,很難在市場上得到普及。

近些年,各國都在全力研究各種新型的電子書,并朝著“人性化、實(shí)用化、全方位,全天候”的方向在發(fā)展,最終指向是與實(shí)體書徹底融合.在那個時候,只要擁有一部書本式的電子圖書閱讀器(價格在大眾可以接受范圍之內(nèi)),便可以無限量下載.屆時,它將淘汰傳統(tǒng)的實(shí)體書,實(shí)現(xiàn)書本的無紙化.我們可以稱這種電子為“第二代電子書”.這種電子圖書目前正在開發(fā)之中,將在可預(yù)見的將來面世,而美國和日本則在這方面走在世界前列。

我們對第三代電子圖書目前僅僅能提供一種設(shè)想,即將來在電子圖書閱讀器中,電子圖書將提供包括集語音解讀、圖像分析、解說比較、反饋等功能于一體的立體式服務(wù),個人可以充分享受到閱讀的。

五、小結(jié)與展望

最后,就這種電子圖書的開發(fā)前景,作一些建議性的規(guī)劃和參考:

首先是電子圖書的市場規(guī)模.據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2006年底,中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入將逼近200億,其中中國國網(wǎng)絡(luò)廣告收入46億,電子圖書(E-Book)收入將達(dá)1.5億,網(wǎng)絡(luò)游戲收入將達(dá)成55.2億。⑦如此龐大的市場規(guī)模和良好前景,非常具有研究價值。

其實(shí),電子圖書的可開發(fā)性廣告資源非常豐富,其中最常見的便于工作是貼片廣告。目前,貼片廣告還只存在于電視或者電影等作品之中,但其已顯示出良好的商業(yè)前景和利潤空間。電子圖書同影視作品一樣,是一個連續(xù)性的文化消費(fèi)產(chǎn)品。在電子圖書之中植入精美的貼片廣告,完全可行.那個時候,它就像一種現(xiàn)代商業(yè)雜志的電子版,完全可以吸引大量的廣告來支撐自身運(yùn)營或者獲得利潤。同時,在第二代電子圖書出現(xiàn)后,網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站完全可以打破“網(wǎng)絡(luò)共享主義”的神話,以電子工業(yè)出版物交換消費(fèi)者金錢.那時候,電子圖書和電子雜志才在真正意義上成為書和雜志?！凹热挥脩粽J(rèn)為一本雜志索要5元或10元的價格是合理的,他們總有一天會認(rèn)為一本電子書索要同樣價格也是合理的?！雹?/p>

注釋

高冰鋒:《中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說的前世今生——淺論中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說的發(fā)展與現(xiàn)狀》,《達(dá)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》,2006年第3-4期。

吳敬璉個人博客:《中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化經(jīng)營模式》,世界經(jīng)理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15

起點(diǎn)中文網(wǎng):/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《論網(wǎng)絡(luò)玄幻小說》,蘇州大學(xué)文學(xué)院,載于《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報》(人文社會科學(xué)版),2007年第11期。

蓋博:《中國玄幻小說熱潮現(xiàn)象的多元解析》,載于《出版科學(xué)》2006年第5期。

高冰鋒:《網(wǎng)絡(luò)小說中的一枝奇葩——中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說的興起及現(xiàn)狀初探》,《承德職業(yè)學(xué)院學(xué)報》,2006年第4期。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文

題目 中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

專業(yè) 電子商務(wù) 學(xué)號 200706015

主要內(nèi)容：

根據(jù)所學(xué)電子商務(wù)的基本理論和基本方法，結(jié)合當(dāng)今社會電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，以及電子商務(wù)的國際化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展方向，以此作為論文的研究方向，撰寫論文。

基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時上交論文及相關(guān)材料

主要參考資料：

《電子商務(wù)概論》、《電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷》、《市場營銷》、《電子商務(wù)法規(guī)》、《電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》、《電子商務(wù)案例分析》、商務(wù)周刊、互聯(lián)網(wǎng)等

完 成 期 限： 2010年4月1日

指導(dǎo)教師簽名：

評審小組負(fù)責(zé)人簽名：

2010 年 4 月 1 日

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報告表

課題名稱 中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

指導(dǎo)教師 孟 剛

學(xué)生姓名 張海鋒 學(xué) 號 200706015 專 業(yè) 電子商務(wù)

一、課題來源：

根據(jù)指導(dǎo)老師給定范圍自選題目。

二、設(shè)計(jì)目的：

電子商務(wù)作為一種新的商務(wù)模式及企業(yè)經(jīng)營方法，對企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營、提高競爭力、改善供應(yīng)鏈、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)等都具有十分重要的作用。但就目前中小企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用而言，仍存在諸如對電子商務(wù)認(rèn)識不足、設(shè)施落后、執(zhí)行不力、缺乏規(guī)劃、全球化不足等問題，對此本文將予以探討和研究。

三、設(shè)計(jì)思路：

根據(jù)上述目的，本文首先對中小企業(yè)開展電子商務(wù)模式的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行分析，將電子商務(wù)模式分為網(wǎng)上商店/服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商、價值鏈服務(wù)商。其次從信息的橫向價值鏈、縱向價值鏈和信息內(nèi)容三個維度對上述電子商務(wù)模式進(jìn)行了分析和比較，最后提出了當(dāng)前中小企業(yè)開展電子商務(wù)模式的不足，并在分析價值鏈發(fā)展機(jī)制的基礎(chǔ)上，引入知識價值鏈對電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢作了探討與研究。

四、任務(wù)完成的階段內(nèi)容及時間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫開題報告，提交并經(jīng)指導(dǎo)老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導(dǎo)老師溝通、修改論文。

第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業(yè)設(shè)計(jì)成果。

指導(dǎo)教師簽名： 日期：

院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）檢查表

時間

（周次） 內(nèi)容 指導(dǎo)教師意見 指導(dǎo)教師

簽名

2009-11-10 論文題目 在給定范圍內(nèi)自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛

2009-11-14 任務(wù)書 按照任務(wù)書方向查閱相關(guān)資料 孟剛 2009-11-29 開題報告 按照格式 孟剛

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文

本畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文作者愿意遵守浙江科技學(xué)院  關(guān)于保留、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文被查閱。本人授權(quán) 浙江科技學(xué)院 可以將畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫在校園網(wǎng)內(nèi)傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文。

（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）

  

論文作者簽名：                                                                     導(dǎo)師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊、機(jī)會、威脅，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進(jìn)，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關(guān)系營銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實(shí)施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場概述 3

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 6

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析 10

二、市場狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì) 11

一、4P營銷的運(yùn)用 11

二、4R營銷 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施 16

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用 20

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計(jì) 21

第五章  結(jié)束語 22

【參考文獻(xiàn)】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)大大降低了市場成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)識到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到經(jīng)營管理模式必須發(fā)生一場徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營銷，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.07億，同比增長26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機(jī)上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達(dá)到2.33億人。（如圖1-1）中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報告）

與此同時，房地產(chǎn)市場也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標(biāo)準(zhǔn), 在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍(lán)皮書指出2010年人均國產(chǎn)總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業(yè)的進(jìn)人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產(chǎn)市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)市場前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實(shí)施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場概述

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強(qiáng)勁的市場需求，形成房價持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發(fā)展動力。一個國家的城市化率達(dá)到70%以上，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產(chǎn)市場蘊(yùn)藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國房地產(chǎn)市場全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房價齊跌。2008年全年總計(jì)商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現(xiàn)年度房價下跌。但是，房地產(chǎn)市場在一段時期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費(fèi)者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續(xù)攀升，已然嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產(chǎn)市場的萎縮，而是價格從之前嚴(yán)重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊(duì)買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現(xiàn)在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點(diǎn)：

杭州作為著名的風(fēng)景旅游城市，憑借獨(dú)特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨(dú)特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風(fēng)景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房價縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現(xiàn)了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點(diǎn)從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點(diǎn)，來分一杯美羹。

杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當(dāng)時預(yù)期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區(qū)別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點(diǎn)是房子的質(zhì)量問題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬科房產(chǎn)正是一個很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢

隨著人們消費(fèi)水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結(jié)合前幾個月市場的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)在不久前舉行的市第十屆房交會期間調(diào)查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％?？梢姡用褡》啃枨笥休^大的潛力。      

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實(shí)在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費(fèi)。而對于寫字樓，由于標(biāo)的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠(yuǎn)之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現(xiàn)象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實(shí)用性還是升值空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房價普遍比市區(qū)各地段低，對于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，并且，隨著市場前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點(diǎn)梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實(shí)施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個完整的業(yè)務(wù)流程。這一點(diǎn)很重要，如果缺少某個環(huán)節(jié)，往往會事倍功半。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了高效互動。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點(diǎn)。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費(fèi)者的反饋，并針對消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。

（二）  實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。

（三） 增強(qiáng)了市場信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進(jìn)行交流，便于開發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。

開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢（Superiority）：

（一）有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營銷的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標(biāo)消費(fèi)群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群年齡在20-40，這些人不但消費(fèi)消費(fèi)能力強(qiáng)，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對于一個企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網(wǎng)頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關(guān)注度日益下降。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項(xiàng)目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運(yùn)作成本。

（四）主動性與互動性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進(jìn)行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測量

傳統(tǒng)的營銷結(jié)果難以測量，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過流量監(jiān)測軟件得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

（六）定向性強(qiáng)

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時間、計(jì)算機(jī)平臺或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設(shè)施的制約

我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施，且網(wǎng)絡(luò)營銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）機(jī)制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價值很大，人們不可能鼠標(biāo)一點(diǎn)就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實(shí)全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求

雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會（opportunities）：

（一）我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識開始逐漸成熟，對網(wǎng)絡(luò)效果也開始認(rèn)可。

（三）有競 爭力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點(diǎn)，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強(qiáng)烈。而兩家的競爭，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時進(jìn)步，占有更大的市場份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識就不夠。

（二）對于不同樓盤的營銷，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營銷具備雙面性但也為進(jìn)一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場份額，在杭州的運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要成功與杭州搜房和杭州焦點(diǎn)。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團(tuán)

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風(fēng)景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品?，F(xiàn)代簡約主義風(fēng)格的洋房和法式坡屋頂風(fēng)格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風(fēng)情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進(jìn)深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項(xiàng)目毗鄰省重點(diǎn)西湖高級中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場狀況分析

房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經(jīng)一躍成了“銷售過熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊(duì)，激烈強(qiáng)房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預(yù)測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經(jīng)濟(jì)”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測房市的進(jìn)一步走勢，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈?duì)栁飨缪┦茄鸥隊(duì)柺讉€在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點(diǎn)是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮(zhèn)級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。

與此同時，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產(chǎn)品類型、開盤時間還是小區(qū)品質(zhì)來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈?duì)柟臼讉€在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，更要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，在競爭中占領(lǐng)主動。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì)

一、4P營銷的運(yùn)用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪這個項(xiàng)目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨(dú)特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實(shí)現(xiàn)了很多人享受庭院的夢想。并且開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費(fèi)者 。見圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機(jī)的影響，房地產(chǎn)暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房價也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔(dān)憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點(diǎn)，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實(shí)，在一定程度給消費(fèi)者又帶來了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。

在實(shí)際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強(qiáng)的視覺沖擊，造成強(qiáng)勢宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因?yàn)槿绻褂貌划?dāng)，就會成為垃圾郵件，不但達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機(jī)短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態(tài)和活動詳情，做到人性化服務(wù)。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的總體價格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。

網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)時地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎(chǔ)上引入4R營銷，并通過網(wǎng)咯更好的實(shí)現(xiàn)這一營銷策略，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢，能夠建立起大批忠誠消費(fèi)。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對顧客的希望作及時的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達(dá)到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關(guān)系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨(dú)的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費(fèi)者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標(biāo)都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點(diǎn)：以新目標(biāo)顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟(jì)時代，建立品牌價值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標(biāo)市場之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點(diǎn)來達(dá)到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。

1、服務(wù)

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務(wù)時很重要的，所以雅戈?duì)柟局贫俗约旱姆?wù)策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿意度都是相當(dāng)高。而通過互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶的好評。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點(diǎn)，我們秉承顧客至上的原則，無論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細(xì)心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當(dāng)然，西溪晴雪本身的設(shè)計(jì)也是一個亮點(diǎn)，富有詩意的名稱，復(fù)古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)?。≧etrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當(dāng)做一種休閑和樂趣，而是當(dāng)做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節(jié)省時間越好。在某種程度上，我們要負(fù)部分責(zé)任，坦白說，我們沒有給消費(fèi)者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個核心能力——技術(shù)和便利。

1、技術(shù)

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個武器，那就是手機(jī)短信，這很重要，因?yàn)槿藗儾粫r刻在電腦旁，手機(jī)卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機(jī)起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進(jìn)行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。

（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）

相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購買動機(jī)相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點(diǎn)

1、專業(yè)

顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。

2、商品

商品時另一個關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈?duì)柕臉潜P向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報酬（Reward）

顧名思義，報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。

1、品味

我們社會中的每個群體都有其獨(dú)特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊(duì)、電影、電視劇或運(yùn)動隊(duì)相連，而預(yù)測他們未來的品味是不可能的。

對于那些對技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時間

時間不一定是指便利，時間戰(zhàn)略最簡單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時間，這一理念在快餐店和便利店中運(yùn)用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費(fèi)者的時間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施

 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨(dú)立運(yùn)作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。而隨著時代的進(jìn)步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產(chǎn)品特點(diǎn)，將多種網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢劣勢，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與模式，進(jìn)行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在此基礎(chǔ)上實(shí)施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案

（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用

“當(dāng)你相當(dāng)網(wǎng)上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實(shí)不同的。你可以憑借經(jīng)驗(yàn)為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶龍頭搜房跟焦點(diǎn)房產(chǎn)，還是我愛我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價格，其實(shí)這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對于房地產(chǎn)這個特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈?duì)?西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實(shí)證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預(yù)訂一空。

如果吸引客戶是新時代商業(yè)運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強(qiáng)有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來制造強(qiáng)大的輿論聲勢。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個環(huán)節(jié)輸入到下一個環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強(qiáng)大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因?yàn)槲磥淼呢泿攀歉拍?，而概念病毒機(jī)制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運(yùn)動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請注意生產(chǎn)這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場上已經(jīng)見不到李寧的產(chǎn)品了。因?yàn)槿藗兏释斫庑率挛锖途佑谇把匚恢茫纱丝梢娨庾R是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學(xué)習(xí)的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優(yōu)勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈?duì)?bull;西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時，采用坡屋頂法式風(fēng)格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點(diǎn)綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實(shí)就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡單文字解說，讓網(wǎng)友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡單，占用內(nèi)存小，整個開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費(fèi)者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費(fèi)者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測軟件

網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)和檢測一直是客戶比較關(guān)心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個最準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，同時，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團(tuán)隊(duì)才有權(quán)限，只給客戶自己項(xiàng)目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競爭，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。

后臺每天都有廣告點(diǎn)擊率的流量統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)流量的實(shí)時反應(yīng)調(diào)整營銷策略，對整個廣告效果進(jìn)行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實(shí)有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。用戶在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競價排名

競價排名顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費(fèi)越高者排名越靠前；競價排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問者。

而在國內(nèi)最流行的點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點(diǎn)擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競價排名，最好也應(yīng)該對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競價排名流程圖

對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點(diǎn)放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購買關(guān)鍵詞中，購買關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)榇?ldquo;關(guān)鍵詞”和原來網(wǎng)站免費(fèi)登錄時所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當(dāng)搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時，你所購買的關(guān)鍵詞將擁有較高的級別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。

六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用

公共關(guān)系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點(diǎn)手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關(guān)系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競爭力。在競爭對手相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者興趣開始轉(zhuǎn)移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運(yùn)用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強(qiáng)化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關(guān)系營銷流程圖

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計(jì)

   經(jīng)過四個月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈?duì)?西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網(wǎng)絡(luò)營銷效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因?yàn)槭褂昧藙?chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預(yù)定一空。

可見，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還是廣受關(guān)注，很有市場發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結(jié)束語

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營銷策劃和創(chuàng)新的市場變化和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補(bǔ)充與發(fā)展, 也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營銷本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發(fā)商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

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致    謝

論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來沒有半點(diǎn)的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點(diǎn)的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

本論文的順利完成，當(dāng)然也離不開身邊的一些同學(xué)和朋友的鼓勵、關(guān)心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文

 

Ø 市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文要求理論聯(lián)系實(shí)際。實(shí)際可以是假期調(diào)研、實(shí)習(xí)及長期生活所了解的數(shù)據(jù)及情況。盡可能選擇自己熟悉的領(lǐng)域撰寫論文。

Ø 選題必須具體。盡可能研究某領(lǐng)域的問題、成因與對策等。切忌大而空的題目。

Ø 不能以其他專業(yè)的題目（如屬于人力資源管理等管理學(xué)領(lǐng)域的題目）申請市場營銷學(xué)的學(xué)位。

Ø 本選題指南適用范圍：申請市場營銷學(xué)士學(xué)位的一學(xué)位和二學(xué)位學(xué)生

Ø 以下選題范圍僅供參考，學(xué)生也可選自己實(shí)習(xí)單位的實(shí)際現(xiàn)象為研究對象，但須征得指導(dǎo)老師同意。

 

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

4. 定價策略和降價決策分析

5. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

6. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

7. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

8. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

9. 網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)特征及營銷對策

10. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

11. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

12. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

13. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

14. 營銷道德失范的成因分析

15. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力

16. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

17. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧

18. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

19. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

20. 網(wǎng)絡(luò)營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

21. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

22. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策

23. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

24. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案

25. 某企業(yè)銷售激勵機(jī)制的設(shè)計(jì)

26. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價

27. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價

28. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

29. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

30. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文

論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。

5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。

6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文

論文摘要：本文通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與職能，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷活動中的具體應(yīng)用策略。

0 引言

20世紀(jì)90年代以來，隨著Internet的飛速發(fā)展，一種建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的全新營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷得到了廣泛的應(yīng)用和推廣，企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子廣告、開展產(chǎn)品的電子銷售、提供各種信息服務(wù)，同時按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在商業(yè)本質(zhì)上是相同的，都需要企業(yè)通過一系列經(jīng)營活動，達(dá)到滿足顧客需求的目的。但網(wǎng)絡(luò)營銷又有著傳統(tǒng)營銷方式所不可比擬的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷相對成本低廉 網(wǎng)絡(luò)營銷中的所有的商家都可以有自己的網(wǎng)址，都可以在得到允許的情況下在其商業(yè)網(wǎng)站上隨時張貼商品信息，甚至在商家與用戶之間建立起一種相互信任的長期關(guān)系。其成本主要來自于設(shè)置Web網(wǎng)站的費(fèi)用、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用等等費(fèi)用，這些費(fèi)用較之企業(yè)從事實(shí)體營銷的相關(guān)開支低廉許多倍，為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本與價格。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷具有地域和時間的無限性 在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的時空觀念發(fā)生了巨大變化，表現(xiàn)在時間上沒有了順序性，在空間上無地域概念。企業(yè)能有更多的時間和更多的空間進(jìn)行營銷，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務(wù)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷具有雙向互動的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷不再是傳統(tǒng)的“一對多”的信息溝通，而是“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能，企業(yè)隨時與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時交流，進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動。這種雙向互動的溝通方式，不但提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，也提高了企業(yè)營銷的針對性，十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷具有方便性和自主性的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷是集購物的便利性和自主性為一體的新型購物模式。這種輕松自在的選擇，使消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得充分的信息，購物中省去了路途麻煩，電子結(jié)算避免了現(xiàn)金交款的麻煩，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士喜愛。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能具體體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1 網(wǎng)站推廣 這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。對于中小企業(yè)而言，由于經(jīng)營資源的限制，新聞、投放廣告和開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機(jī)會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是眾多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷更為熱衷的主要原因。

2.2 信息 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，以網(wǎng)站作為信息載體，將企業(yè)營銷信息以高效的手段傳遞給目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體，推廣企業(yè)的品牌。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。

2.3 銷售促進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)營銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果，同時還有許多針對性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售的支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價值。

2.4 銷售渠道 一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

2.5 顧客服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的顧客服務(wù)手段，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

2.6 顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡(luò)營銷增進(jìn)顧客關(guān)系，成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。

2.7 網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)，它可以了解消費(fèi)者與競爭者等方面的信息，為產(chǎn)品開發(fā)及其他營銷策略的制定提供依據(jù)。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略 企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)提供個性化服務(wù)與一對一的服務(wù)，最大程度的滿足消費(fèi)者的需求；為使企業(yè)的品牌深入人心，必須創(chuàng)立網(wǎng)上成功的品牌，建立與傳播良好的品牌形象，盡可能的使顧客對本企業(yè)商品產(chǎn)生偏好；要注重新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)能力，隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)，努力提高產(chǎn)品信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)；同時要了解消費(fèi)者對產(chǎn)品特性、質(zhì)量等方面的意見，建立消費(fèi)者意見調(diào)查區(qū)，協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)與改進(jìn)。

3.2 價格策略 企業(yè)要在對上網(wǎng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品價格和競爭情況進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，努力使企業(yè)產(chǎn)品價格差異減少或?qū)嵭袃r格標(biāo)準(zhǔn)化，合理確定產(chǎn)品價格；開展網(wǎng)絡(luò)會員制等形式，給予顧客一定折扣，鼓勵消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)；建立網(wǎng)絡(luò)議價系統(tǒng)，使企業(yè)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上進(jìn)行價格磋商；還可通過特殊價格定價、折扣定價、個性化定價、聲望定價等多種定價策略，吸引消費(fèi)者。

3.3 分銷策略 企業(yè)可設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)體店一般，24小時開張，由服務(wù)售貨員回答任何專業(yè)性的問題，并及時在網(wǎng)站各種信息；還可根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織商品展銷，使消費(fèi)者一次上網(wǎng)，就可飽覽各種商品，增強(qiáng)上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動機(jī)；同時提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更加多種地選擇；企業(yè)要與各類物流公司建立良好合作關(guān)系，以保證物流配送的安全、快捷、方便。

3.4 促銷策略 企業(yè)可通過電子郵件、www主頁等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，說明企業(yè)的經(jīng)營觀念、企業(yè)文化、售后服務(wù)、質(zhì)量保證措施等，不斷提高企業(yè)在消費(fèi)者中的知名度。

參考文獻(xiàn)

[1]韓偉恩.非傳統(tǒng)營銷的整合與共贏[N].財(cái)經(jīng)時報，2007.