道德營銷精選(九篇)

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第1篇：道德營銷范文

【關(guān)鍵詞】營銷道德，非道德行為，文獻綜述

一、引言

隨著國內(nèi)外學(xué)者對非道德行為研究的逐步深入，營銷，與企業(yè)的另一個運營職能――會計，共同受到了學(xué)者的普遍關(guān)注。企業(yè)的營銷，由于集中了企業(yè)對內(nèi)對外的各種關(guān)系，是一個利益沖突高度集中的領(lǐng)域。同時，大量實踐中出現(xiàn)的非道德行為，也促使學(xué)者們更加關(guān)注這一領(lǐng)域。

從1961年到1981年的20年間，根據(jù)Murphy和Laczniak的統(tǒng)計，在營銷中的道德問題這一領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了接近100篇學(xué)術(shù)文章。根據(jù)研究者的觀點，這些研究可以分為以下6個方面：

（1）從哲學(xué)上的一般性道德理論與營銷領(lǐng)域的相關(guān)性角度：例如Robin在道德相對主義上的研究；McMahon在情境道德上的研究；（2）發(fā)展?fàn)I銷中的道德決策模型的角度：例如Bartels提出，影響道德決策的因素包括：對經(jīng)濟的影響、組織的期望，以及不同的支持群體對決策的影響；Pruden提出，影響道德決策的因素包括：個人的道德觀、組織的道德觀，以及職業(yè)道德；（3）檢驗營銷殊領(lǐng)域的道德問題并試圖找出道德與非道德的判斷標(biāo)準：這一方面所涉及的領(lǐng)域包括：營銷研究、營銷管理、營銷人員、廣告、社會營銷，等等。這一類的研究包括：Crawford對市場調(diào)查公司總裁的研究；Dubinsky等人對假想的銷售行為的研究；Krugman和Ferrell調(diào)查了廣告從業(yè)者的道德認知；Lusch等人研究了社會營銷中的道德問題；（4）營銷研究機構(gòu)與其客戶間的相互責(zé)任關(guān)系：例如Bezilla等人的研究；（5）營銷研究者對他們的調(diào)查對象和調(diào)查項目間的責(zé)任關(guān)系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高層管理者能讓下屬更有道德地決策的行為有哪些：Coe和 Coe提出道德準則；Kaikati和Label提出迅速地對道德違規(guī)行為進行懲罰；Murphy和Laczniak提出使用咨詢顧問和道德研討會。

在此之后，后來的學(xué)者們對營銷道德從多個角度進行了研究，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。多年來若干這一領(lǐng)域的研究者們，在不斷地反思和總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷有新的理論與學(xué)術(shù)貢獻。

綜合來看，已有的對營銷道德或營銷人員非道德行為的研究可以分為三個部分：營銷道德的個人層面、營銷道德的組織層面、營銷道德的影響因素實證研究層面，下面將根據(jù)這一分類，對營銷道德方面的研究進行文獻綜述。

二、營銷道德的個人層面

營銷道德的個人層面，是指研究者從個體的角度出發(fā)，主要研究組織中個體的營銷道德及非道德行為，根據(jù)每一項研究的重點與著眼點的不同，可以大致劃分為三個主要方面。

1. 營銷經(jīng)理或營銷員究竟面對何種道德問題以及這種道德壓力的程度：這方面的研究例如：Chonko和Burnett發(fā)現(xiàn)道德所引起的沖突是所有三個類別的樣本群體都認為引起沖突最多的來源；Chonko和Hunt對1076位營銷經(jīng)理在營銷中是否考慮道德問題作了研究，結(jié)果顯示，賄賂是他們遇到最困難的道德問題，且高層管理者的行為的確影響下屬的非道德行為。DeConinck和Good的研究結(jié)果表明，銷售經(jīng)理對營銷人員非道德行為的認知的確隨道德問題情境的變化而不同，該項研究的重要之處在于，道德問題情境影響了銷售經(jīng)理是否開除這個營銷人員的意愿；Chung和Khan將非道德行為的研究引入到了管理信息系統(tǒng)（MIS）領(lǐng)域，并運用行為錨定等級評價法對管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的非道德行為進行了分類與評價；Harding對于一個工程學(xué)學(xué)生的學(xué)術(shù)造假狀況是否與將來在專業(yè)領(lǐng)域的非道德行為意愿相關(guān)作了一項探索性研究，數(shù)據(jù)說明，工程學(xué)學(xué)生在學(xué)術(shù)上造假的參與度，完全可以預(yù)測將來在專業(yè)領(lǐng)域從事非道德行為的概率。

2. 哪些因素影響了營銷經(jīng)理或營銷員，使得他們更容易面對道德問題：這方面的研究包括：Dubinsky等人的研究發(fā)現(xiàn)，允許主觀選擇是可以創(chuàng)造道德困境的，營銷人員因此希望管理層能夠給出詳盡的面對道德困境的行動指南；Dubinsky和Ingram的研究結(jié)果顯示，營銷人員的角色沖突和角色模糊都與道德沖突的相關(guān)性不顯著；Verbeke等人的研究結(jié)果顯示，組織的內(nèi)部溝通狀況與控制系統(tǒng)共同影響了道德決策制定，且這一影響由馬基雅維利主義水平來中介影響道德決策制定；Vitell和Davis的研究結(jié)果顯示，管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人士是能夠感知存在著從事非道德行為機會的，但是他們很少參與。同時，成功的管理信息系統(tǒng)專業(yè)人士被認為是道德的。最后，當(dāng)公司的道德準則缺乏的時候，高層管理者被認為是更能夠影響員工的道德標(biāo)準的；Gregory等人的研究結(jié)果顯示，當(dāng)面對陌生人時，個體更有可能采用非道德手段來進行談判；在談判中，女性、更傾向于合作而不是競爭的個人、有規(guī)律參加宗教活動的人更不傾向于使用非道德手段來談判。

3. 組織應(yīng)該采取何種對策，才能有效緩解或降低營銷非道德行為的壓力：這方面的代表性研究包括：Levy和Dubinsky的研究顯示，31種情境中的13種營銷人員認為是不需要公司政策來解決的，該研究結(jié)果向我們表明了在哪些領(lǐng)域可能產(chǎn)生道德沖突，并進一步指出在這些領(lǐng)域，需要管理者制定政策以降低道德方面的壓力；DeConinck的研究表明，銷售經(jīng)理在面對下屬的非道德行為時，實施什么程度的懲罰措施是受到該營銷人員績效水平影響的，同時也受到該非道德行為后果嚴重程度的影響；Valentine的研究表明道德訓(xùn)練（Ethics Training）對于個體對上級和同事的滿意度有正向的影響，同時道德訓(xùn)練也通過正向影響道德情境（Ethical Context）來正向影響對上級和同事的滿意度。這意味著，在從道德訓(xùn)練到對上級和同事的滿意度上，道德情境發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。

從營銷道德的個人層面上出發(fā)的研究，拓寬了學(xué)者們對營銷道德問題的認識。但是，逐漸增多的影響因素，使得學(xué)者們開始尋求新的角度來對營銷道德展開研究。

三、營銷道德的組織層面

將個人的營銷道德決策置身于組織/企業(yè)內(nèi)部的情境下進行考察，導(dǎo)致學(xué)者們在營銷道德的研究上，具備了更為廣闊和整體性的思考空間。這一層面包括大量企業(yè)營銷道德決策模型及相關(guān)研究啟示，大體上可以分為以下兩個方面。

1、對之前道德決策模型的檢驗

例如，Mayo和Marks運用Hunt和Vitell于1986年提出的市場營銷道德通用理論模型，采用一個較小的樣本，實證檢驗了市場營銷道德通用理論模型的正確性，同時發(fā)現(xiàn)，因為對于后果的優(yōu)先考慮，大多數(shù)的道德選擇可能不會作出非道德行為；同樣的，Singhapakdi和Vitell的研究部分支持市場營銷道德通用理論模型；Donoho等人同樣基于此模型進行了一項跨文化的模型檢驗研究，在Mayo和Marks所做的檢驗基礎(chǔ)上，運用路徑分析方法，跨越美國、加拿大、荷蘭和澳大利亞四個國家的不同文化，成功的驗證了市場營銷道德通用理論模型核心思想的正確性；

Jones和Kavanagh基于Jones于1991年提出的道德決策整合模型與問題權(quán)變模型的基礎(chǔ)上，對于個體的非道德行為意愿展開研究，實驗結(jié)論為，僅有2種交互狀況是顯著的，即管理影響與同伴影響、馬基雅維利主義與控制點的交互狀況是顯著的。Bellizzi的研究結(jié)果顯示，非道德行為與受害者的狀況以及銷售團隊的激勵方式相關(guān)，同時發(fā)現(xiàn)，如果是一個即將離職的同事，更容易發(fā)生針對她或他的非道德行為。

2、與組織相關(guān)的整體性變量對非道德行為的影響研究

Granitz和Ward的研究說明組織中的群體邊界像所想象的一樣，實際上也建立起了一個共享道德推理與道德意向的邊界，同時個體表現(xiàn)出低估與群體外成員間的道德推理與道德意向的共享，并高估在群體內(nèi)成員間的共享?；诖私Y(jié)論，研究建議管理者應(yīng)當(dāng)致力于消除或者模糊組織內(nèi)部的內(nèi)部群體邊界。該項研究對于社會網(wǎng)絡(luò)理論的引入起到了指引作用，雖然研究采用了組織行為學(xué)的研究角度，但是也引起了后續(xù)研究者的注意。

四、非道德行為的影響因素研究

在營銷道德的個人層面和營銷道德的組織層面的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，伴隨著實證研究的研究方法與數(shù)據(jù)處理手段的逐步發(fā)展，在營銷人員非道德行為影響因素的研究上，涌現(xiàn)了大量的實證研究，極大的豐富了我們對于營銷人員非道德行為的理解。在這一領(lǐng)域，有三篇綜述性文章，分別是：Ford和Richardson的《道德決策制定：一個實證文獻的綜述》，Loe等人的《商業(yè)道德決策評估的實證性研究綜述》以及O’Fallon和Butterfield的《1996―2003的道德決策實證研究文獻的綜述》。這三篇文獻中，集中對涌現(xiàn)出的大量道德決策實證研究文獻的總結(jié)和回顧，為我們更快捷的了解和掌握這一領(lǐng)域的研究狀況提供了方便。因已在筆者的另一文章中提及，在此不再贅述。

五、研究結(jié)論

綜上，從上述三個層面上對營銷道德的研究回顧中，我們不難看出，對于哪些因素影響營銷道德及其決策過程，學(xué)術(shù)界仍然在持續(xù)的關(guān)注與研究中。

第2篇：道德營銷范文

一、西方學(xué)者對市場營銷道德判定的幾種觀點

自20世紀60年代以來，企業(yè)的社會責(zé)任日益成為市場營銷所關(guān)注的問題之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了許多違背道德的行為，例如商業(yè)活動中的賄賂、欺詐、逃稅漏稅、侵犯消費者或職工權(quán)利、重工業(yè)企業(yè)的環(huán)境污染等問題。這些問題有的并沒有觸犯法律，然而卻對社會造成嚴重的影響。如何規(guī)范這些現(xiàn)象，許多學(xué)者試圖從道德層面加以解釋。

（一）顯要義務(wù)理論。英國人羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)地提出了“顯要義務(wù)”理論。他認為，顯要義務(wù)是在一定時間、一定環(huán)境中人們自認為合適的行為。在一般情況下，大多數(shù)正常行為的人往往不需要推敲便能知道自己應(yīng)當(dāng)作什么，并以此為一種道德義務(wù)。羅斯提出了六條基本的顯要義務(wù)：1、誠實。要求企業(yè)不欺騙和誤導(dǎo)消費者，產(chǎn)品和服務(wù)要信守承諾。2、感恩。要求企業(yè)對那些與自己有長期合作關(guān)系的客戶、供應(yīng)商在遇到困難的時候，提供適當(dāng)?shù)闹С趾蛶椭?、公正。對所有顧客一視同仁，不厚此薄彼，提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)條件。4、行善。要關(guān)心社會公益事業(yè)，拒絕與損害公共利益的公司交往等。5、自我完善。使自身潛能和美德得到充分發(fā)揮，實現(xiàn)自身價值。比如，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費者的需求，及時滿足消費的要求。6、不作惡。即不為了自身的利益而損害他人的利益。羅斯認為，如果企業(yè)的行為違反了這些義務(wù)，就可以被判定為不道德的。企業(yè)的義務(wù)無處不在。但是企業(yè)的營銷行為種類眾多，不可能讓評價者利用這些籠統(tǒng)的道德標(biāo)準，通過逐一核對企業(yè)的每一種營銷行為的軌跡來判定其道德水準。因此，必須建立起一個具有可操作性的道德評價體系。盡管羅斯的理論并不完善，并被一些學(xué)者認為“相當(dāng)武斷和不完整”。但是他的理論卻為營銷道德的發(fā)展提供了一條新的思路。

（二）相稱理論。相稱理論由加勒特于1996年提出。該理論認為判斷一項營銷行為是否道德，應(yīng)從手段、目的和后果三個方面綜合考慮。目的是指行為背后的動機與意圖。加勒特認為，行為背后的意圖是構(gòu)成道德性的一部分，意圖純正與否應(yīng)作為判斷行為是否道德的一個重要因素；手段是指使目的得以實現(xiàn)的過程以及在此過程中所運用的方式和方法；后果則是指行為引起的結(jié)果，包括兩個方面：一是行為人意欲達到的結(jié)果；二是雖不為行為人所期望但能被行為人預(yù)見的結(jié)果。加勒特把企業(yè)營銷行為不道德造成的危害分為“大惡”和“小惡”。大惡是指造成某一機構(gòu)或個人某些重要能力的喪失，如1982年發(fā)生在美國強生公司的“泰來諾”事件，曾造成芝加哥地區(qū)250人死亡。小惡則指造成他人物質(zhì)利益的損害，但不致使喪失某些重要的能力，如利用夸大性廣告刺激消費者購買他們并不真正需要的產(chǎn)品。相稱理論仍然沒有給出明確的判斷標(biāo)準。比如如何區(qū)分“大惡”和“小惡”？在目的、手段和結(jié)果不一致的時候如何加以選擇？在不同的文化傳統(tǒng)之間，沖突如何解決等等問題。但是，這一理論仍不失其現(xiàn)實指導(dǎo)意義。它提供了一套全方位思考道德問題的方法。營銷人員能夠更全面地審視自身的營銷行為。對企業(yè)的營銷道德建設(shè)具有積極的指導(dǎo)意義。

（三）社會公正理論。在馬克思看來，諸如“公正”、“平等權(quán)利”一類觀念，都是從經(jīng)濟關(guān)系中產(chǎn)生出來的。處在不同經(jīng)濟地位上的人，對特定利益格局是否公正會有不同的判斷。美國當(dāng)代哲學(xué)和倫理學(xué)家約翰?羅爾斯雖然意識到處在不同社會地位上因而有不同利益的人，會對公正做出不同的解釋，但他仍然相信人類存在一種基本的、共通的公正觀。他認為，公正是社會制度的首要價值。這種基本的、共通的公正，只有在“無知之幕”下才能表現(xiàn)出來，才能被人們一致地贊同和選擇。所謂“無知之幕”是這樣的一種狀態(tài)：“沒有一個人知道他在社會中的地位――無論是階級地位還是社會出身，也沒有人知道他在先天的資質(zhì)、能力、智力、體力等方面的運氣……這可以保證任何人在原則的選擇中都不會因自然的機遇或社會環(huán)境中的偶然因素得益或受害?！庇捎谠凇盁o知之幕”下，人們的處境是相似的，沒有人會為了維護因自然恩賜或社會環(huán)境因素帶給他的特殊利益而提出要求他人遵守的原則，因此，公正的原則才會作為人們一致贊同的結(jié)果出現(xiàn)。羅爾斯的社會公正理論啟示我們，在營銷活動中，每一個消費者都是平等的，他們有權(quán)按照自己的意志購買產(chǎn)品，有權(quán)獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。企業(yè)在營銷活動中應(yīng)充分尊重消費者的這些權(quán)利。社會公正理論再一次從道德公正角度肯定了樹立市場營銷觀念，將處于弱者的消費者權(quán)利納入企業(yè)營銷計劃和決策中。

二、我國對市場營銷道德的研究

從我國對市場營銷道德的研究歷程來看，目前仍處在實踐探索階段，而關(guān)于深層理論研究則相對滯后。這主要表現(xiàn)在現(xiàn)有的教科書中較少地涉及營銷道德問題，研究人員也不多。更多的是對不道德行為的批判和譴責(zé)，缺乏正面的引導(dǎo)。再加上我國的信譽體系不完善，人們的受教育程度還不高，只靠外部的法律制度并不能杜絕不道德行為的發(fā)生。喚起人們的道德良知，使所有的企業(yè)和個人都能自覺地規(guī)范自身的經(jīng)濟行為，已成為我國企業(yè)改革與發(fā)展中至關(guān)重要的問題。

三、對營銷道德的思考

我們應(yīng)該清晰地認識到企業(yè)總是遵循利益最大化的原則，單純的道德說教不可能糾正企業(yè)的不良行為。我們研究營銷道德，實際上是在說明，只有遵循社會公德的企業(yè)才有可能取得可持續(xù)性發(fā)展。

第3篇：道德營銷范文

關(guān)鍵詞 渠道道德 道德系統(tǒng) 道德建設(shè)

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，營銷渠道的道德系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供。

1 營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1 營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2 營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1 生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2 中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

1.2.3 消費者道德問題的主要表現(xiàn)

消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。

2 營銷渠道道德建設(shè)模式

2.1 營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的體系，的營銷渠道仍然需要道德來維系。主義的與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認知、渠道道德標(biāo)準、渠道道德評價以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的，進行歸納，并進行深入的，對問題的成因、進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準確認知。

（2）渠道道德標(biāo)準。根據(jù)對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標(biāo)準和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。

（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)摹?/p>

⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機制、培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個方面進行。

2.2 社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認識、道德標(biāo)準、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標(biāo)準及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3 結(jié)論

本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認知、渠道道德標(biāo)準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。

1 甘碧群.企業(yè)營銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997

第4篇：道德營銷范文

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1、降低了企業(yè)營銷成本

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統(tǒng)營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。

2、增進了企業(yè)與消費者之間的交流

互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現(xiàn)互動雙向的市場銷售流程。

3、突破了時空限制

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破時空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提品和服務(wù)；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機會。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德存在的問題與成因

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題（圖1）。

1、資金流中存在的道德問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認證機構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構(gòu)建完善，商家在交易過程中往往把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導(dǎo)致消費者財物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷資金流動的安全性。

2、物流中存在的道德問題

商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品發(fā)送到消費者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費者的利益帶來了較大的損失。

3、商流中存在的道德問題

根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實際不符，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細節(jié)時往往作出無法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費者盡快購買商品，當(dāng)銷售目的達成時卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應(yīng)當(dāng)免費的售后服務(wù)支付費用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費者的合法權(quán)益。

4、信息流中存在的道德問題

信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競爭等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒有得到消費者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險；信息的真實性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費者難以甄別信息的真?zhèn)?，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵擾，這給消費者帶來了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對商家網(wǎng)絡(luò)營銷道德的拷問；信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競爭，如在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵擾了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的自。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的原因分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的道德意識缺失

網(wǎng)絡(luò)營銷建立在一個開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡(luò)消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實施不道德商業(yè)行為的成本，助長了企業(yè)不道德行為。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的立法缺失

目前針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費者遭遇不道德的商業(yè)行為時往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來維護自身的合法權(quán)益。近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò)營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)急需改善。

3、消費者處于弱勢地位

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷大大增強了消費者對產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對稱現(xiàn)象仍然嚴重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網(wǎng)絡(luò)消費遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于弱勢地位。

4、道德監(jiān)管機制不健全

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)環(huán)境、信譽體系、誠信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的影響

（一）損害了消費者的切身利益

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業(yè)對消費者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應(yīng)的經(jīng)濟損失，也會影響到消費者的身心健康。

（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展

盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業(yè)的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業(yè)將會遭受來自消費者、社會的譴責(zé)和監(jiān)管機構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場的命運。

（三）破壞市場競爭秩序

在正常的市場秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場環(huán)境中，通過正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時危害了消費者的合法權(quán)益。

（四）破壞整個社會道德秩序

當(dāng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當(dāng)受騙時，由于消費者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應(yīng)，這些虛假信息將會在短期內(nèi)以幾何級數(shù)在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅(qū)逐真實信息，會造成消費者和社會對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導(dǎo)致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營銷失德行為不僅會對整個網(wǎng)絡(luò)的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴重敗壞整個社會的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個社會的公共利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)途徑研究

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律規(guī)范體系

為了建立網(wǎng)絡(luò)營銷誠信機制，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管落到實處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國的電子商務(wù)立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強化針對網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢必會影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。四是加強對網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進行合理的補充完善，切實保護網(wǎng)絡(luò)營銷消費者的隱私。

（二）加強社會監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識

對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強社會監(jiān)管，利用全社會的力量配合政府機構(gòu)一同對企業(yè)行為進行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營的風(fēng)險和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個社會監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對企業(yè)進行管理的同時也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。

（三）提高消費者的維權(quán)意識和鑒別能力

在目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實情況下，政府機構(gòu)及各類社會團體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權(quán)意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權(quán)利維護自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄?、避免遭受損失。

（四）提高企業(yè)的道德自律意識

提高企業(yè)的道德自律意識，是加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業(yè)全員道德意識教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)不道德行為時，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德倫理落實到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費者遭遇道德風(fēng)險。三是嚴格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機構(gòu)，來負責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德制度的執(zhí)行情況。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

第5篇：道德營銷范文

關(guān)鍵詞：營銷 職業(yè)道德 虛假廣告

一、 營銷道德的涵義

營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。其實質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益以及社會利益的關(guān)系，強調(diào)營利與道德的雙重標(biāo)準，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為，在謀取利益的同時，也要滿足消費、引導(dǎo)消費，引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚，推動整個社會的文明進步。

二、我國營銷行為中存在的道德問題及原因分析

營銷道德的基本準則應(yīng)是：公平、自愿、誠實和信用。對市場營銷來說：自愿，是指買賣雙方要在自由自愿的原則下進行交易，消費者有自由選擇商品的權(quán)力；公平，是指買賣雙方在交易中要互利互惠，避免消費者蒙受不應(yīng)有的經(jīng)濟損失；誠實，是指買賣雙方應(yīng)互通真實信息，消費者有知曉商品真實情況的權(quán)利；信用，是指買賣雙方應(yīng)信守承諾，遵從合約。從保護生態(tài)環(huán)境角度看，營銷道德還應(yīng)包含：有效利用資源――減少浪費；改善人類生活品質(zhì)――降低產(chǎn)品的社會成本、保護環(huán)境等方面的內(nèi)容?；谝陨戏治?，可將營銷中存在的道德問題分為以下幾類：即：不公平問題，不誠實問題，操縱性問題，浪費問題，社會成本與環(huán)境問題，以及與競爭者、客戶有關(guān)的誠實、信用問題。

（一） 市場營銷中存在不公平現(xiàn)象

第一，為企業(yè)、公司利益不惜侵害消費者的健康與安全

雖然消費者的安全利益，即購買商品和服務(wù)時的健康和安全保證，是受消費者權(quán)益法首要保護的；產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量可靠性，一直在法律部門的監(jiān)督控制之下。但我國消費者對潛在危險性的商品，如危險的玩具，含過量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，認識還不夠深刻。

第二，為公司、企業(yè)的利益，使消費者購買商品所得遠低于他付出的代價，假冒偽劣商品給消費者帶來的經(jīng)濟損失是顯而易見的，但其它一些合格產(chǎn)品價值也遠低于消費者購買時付出的代價，其質(zhì)量達不到購買時預(yù)期目的。這種現(xiàn)象明顯反映在許多食品與滋補品中：由于許多情況下無法分析形形食品的真實營養(yǎng)成分，很難檢驗服用滋補品后的真實效果，這些產(chǎn)品是否給消費者帶來應(yīng)得利益便很值得懷疑。

（二）營銷中存在著不真實現(xiàn)象

根據(jù)我國現(xiàn)行立法，假冒偽劣商品、虛假廣告是營銷中的違法行為，同時也是嚴重的道德問題，應(yīng)與杜絕。但一些不道德的營銷人員、企業(yè)人員仍有意制造假象以求重利。這類手法有：

第一，虛假的“特價、減價”廣告

第二，過分夸張的廣告

第三，濫用質(zhì)量標(biāo)志

第四，夸大量或質(zhì)的包裝

（三）營銷中存在浪費現(xiàn)象

營銷促進了經(jīng)濟繁榮，但過分促銷不可避免地帶來了浪費現(xiàn)象。如計劃性廢舊（產(chǎn)品的更新?lián)Q代遠遠快于其使用壽命的到期），不必要的包裝材料以及過高的廣告、推銷費用等。由于我國經(jīng)濟水平限制，發(fā)展生產(chǎn)、提高科技是當(dāng)務(wù)之急，這類問題目前雖不突出，但也出現(xiàn)苗頭。

（四）營銷中存在操縱現(xiàn)象

隨著科技進步，產(chǎn)品的品種、式樣日益增多，使靠自身商品知識進行消費的消費者越來越少。50 %以上的消費者依據(jù)包裝的好壞、標(biāo)簽及說明來了解商品的品質(zhì)、品牌和確定購買決策。這說明消費者更多地依靠企業(yè)、營銷人員提供的信息來決策購買，許多營銷人員利用消費者這一狀態(tài)進行操縱，以達到自己獲利的目的。

（五）營銷與保護自然環(huán)境和社會環(huán)境問題

目前環(huán)境保護越來越受到重視，工業(yè)生產(chǎn)、廢棄物品污染環(huán)境的問題也日趨顯著。大部分消費者認為環(huán)境保護不能只講自覺，它需要法令強制。雖然有很多消費者愿意購買有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品，但實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，綠色食品為數(shù)較少，并且價格偏高，因此很難銷售。

除環(huán)境保護問題外，某些產(chǎn)晶帶來的社會成本間題也日益嚴重。如汽車的普及加重了道路的負擔(dān)，如果公共交通事業(yè)不隨之改善，交通阻塞、車禍現(xiàn)象便會隨之增多。這是需要消費者與生產(chǎn)經(jīng)營者共同承擔(dān)的社會成本。

三、提高企業(yè)營銷道德的對策研究

市場營銷活動存在的非道德問題，給社會、企業(yè)和消費者都帶來了不利的影響。企業(yè)的營銷道德問題也日益受到社會各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營銷道德水平，已成為我國經(jīng)濟健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。制約企業(yè)營銷道德決策的因素很多，這些因素對營銷決策的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯、彼此滲透交溶在一起共同起作用。提高企業(yè)營銷道德水平也是一項涉及到社會諸多層面的系統(tǒng)工程，通過企業(yè)營銷中存在的非道德營銷行為的分析，運用前人研究的成果，結(jié)合我國社會環(huán)境和企業(yè)營銷實際，構(gòu)建企業(yè)營銷道德主要應(yīng)從以下幾方面著手。

第一，首要的是樹立全民的社會營銷觀念

法律、法規(guī)只是道德規(guī)范的最低標(biāo)準，合法的營銷行為不一定都是合乎道德標(biāo)準的。因此法律不能全面約束企業(yè)的不道德營銷行為。提高營銷中道德水平最根本的方法是從營銷人員、從企業(yè)本身做起，自覺地依據(jù)法律、道德標(biāo)準開展?fàn)I銷活動。

第二，應(yīng)進一步健全和完善法律、法規(guī)，建立更多的消費者保護機構(gòu)及監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機構(gòu)，如制定職工守則、服務(wù)公約，店規(guī)廠規(guī)，崗位責(zé)任制、獎罰條例等，建立行之有效的內(nèi)部約束機制，并采取有力的監(jiān)督措施來保證企業(yè)職業(yè)道德規(guī)范的落實，使職工把個人利益、企業(yè)利益和社會利益結(jié)合起來，為約束企業(yè)遵循法律、道德規(guī)范開展經(jīng)營活動提供保證。制定法律、法規(guī)一方面維持企業(yè)間的公平競爭，維護正常的經(jīng)濟秩序；另一方面也對消費者、合法經(jīng)營者的利益損害實施法律救濟。

第三，加強對消費者的教育，增加消費者的商品知識和自我保護意識。企業(yè)和政府應(yīng)通過報刊、雜志為消費者提供更多的商品知識，使其成為明智的購買者，不會被虛假廣告和華麗的產(chǎn)品包裝所蒙蔽，并宣傳消費者的合法權(quán)益，讓消費者了解它應(yīng)有的權(quán)益，動員消費者積極地和違法、不道德的營銷行為作斗爭，懂得用法律的武器保護自己的合法權(quán)益。

第6篇：道德營銷范文

營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。任何一個企業(yè)，都應(yīng)該有正確的價值觀念，用正確的價值觀念來指導(dǎo)企業(yè)行為，做出有利于社會和消費者的行動，才能得到善意的結(jié)果。企業(yè)不正確的營銷道德活動不僅危害著企業(yè)的生存發(fā)展，而且破壞公平的市場競爭環(huán)境，阻礙市場經(jīng)濟的快速發(fā)展。

一、企業(yè)營銷道德存在的問題

現(xiàn)在市場上存在以次充好、假冒偽劣、缺斤少兩、制定欺騙性的高價格等都是不道德營銷行為。

1.產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、包裝等不合格

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或者用戶某種欲望和需求的任何有形物品和無形的服務(wù)。目前，我國市場經(jīng)濟發(fā)展不穩(wěn)定，法律制度不完善。有些企業(yè)受利益驅(qū)使，購買一些劣質(zhì)原料來加工產(chǎn)品，嚴重的威脅著消費者的健康和安全。企業(yè)在產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽上十分模糊，提供虛假信息，產(chǎn)品使用說明書的解釋含糊，損害了消費者知情權(quán)利。如2011年雙匯火腿腸的事件，很多消費者都對這個知名品牌產(chǎn)生了懷疑。瘦肉精的發(fā)現(xiàn)，即使雙匯企業(yè)做出了解釋，做出了道歉，但是也流失了很多顧客，喪失了企業(yè)信譽。

2.企業(yè)與經(jīng)銷商相互推卸責(zé)任

市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。營銷渠道主要包括了參與某種產(chǎn)品的銷全過程的所有企業(yè)和個人。企業(yè)不僅要與消費者建立長遠的關(guān)系，更要與分銷商建立起良好的合作關(guān)系。企業(yè)與合作者之間不僅需要合同來保證，更要用誠信來維持之間的關(guān)系。分銷渠道中存在很多的問題，生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商之間不履行合同，雙方關(guān)系不穩(wěn)定，經(jīng)銷商不按時付款，生產(chǎn)商不及時補貨，遇到問題，雙方都推卸責(zé)任。有的經(jīng)銷商采取竄貨行為，擾亂市場的正常運行。

3.價格欺詐

價格是市場營銷組合中因素最活潑的因素，價格是表現(xiàn)價值的手段，它一般是以價值為基礎(chǔ)的。一些企業(yè)利用消費者不懂產(chǎn)品的成本、價格等，制定的產(chǎn)品銷售價格遠遠高于生產(chǎn)成本，牟取暴利，進行價格欺騙。如家樂福等知名企業(yè)，也存在著價格欺詐行為：商場的促銷商品原價是七元左右，促銷價格是五元多，很多的消費者都會購買。但是在結(jié)賬的時候，收款價格還是原價而不是促銷價，粗心顧客根本就不會發(fā)現(xiàn)。有些同類產(chǎn)品的銷售商為了獲得利潤，抬高價格來實行價格共謀，實施價格壟斷。這些行為嚴重的擾亂了市場經(jīng)濟秩序，使消費者的利益受到了損害。

4.企業(yè)采用虛假促銷

促銷是企業(yè)通過人員或者非人員的方式，溝通企業(yè)和消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使他們產(chǎn)生購買行為的互動。

在現(xiàn)實社會中，我們常常能看到有些企業(yè)采用虛假促銷策略來欺騙消費者，使企業(yè)獲得較大的利益。名義上是促銷，但是價格卻并沒有降下來，反而是提價或者是采用其他的方式來欺騙消費者。例如，目前很多企業(yè)都是滿99元或者199元就可以返購物券等，但商品的定價都會在98元或者198元等。即使返了購物券，還是要花一部分錢去購買另一件產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的實際價格用后加的錢就可以買到，購物券根本就沒有用處。還有的企業(yè)進行搭售活動，搭售產(chǎn)品一般都是銷路不好的甚至是消費者不需要的產(chǎn)品。企業(yè)采取這種銷售行為，在短期上可以實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售，獲得一定的利益。但是從長期上來看，隨著消費者消費觀念的變化，會發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在虛假促銷現(xiàn)象，對企業(yè)產(chǎn)生厭煩情緒，喪失對企業(yè)的信任感，企業(yè)損失是長久的。

二、提高企業(yè)營銷道德水平的對策

提高企業(yè)的營銷道德水平，不僅要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面著手，還要從外部和內(nèi)部的約束機制來加強。

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量，做到貨真價實

企業(yè)要對產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)過程加強監(jiān)督，嚴把質(zhì)量關(guān)。對那些劣質(zhì)的原材料堅決不采用。生產(chǎn)過程中，企業(yè)要注意每一道程序，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，企業(yè)也要注意產(chǎn)品的包裝。包裝要符合行業(yè)的規(guī)格，不要弄虛作假。也要注意消費者的安全問題，包裝物和產(chǎn)品不能對消費者造成威脅。

2.產(chǎn)品明碼標(biāo)價，定價要合理

企業(yè)要對消費者負責(zé)任，產(chǎn)品要明碼標(biāo)價，讓消費者買的放心。企業(yè)對于產(chǎn)品的定價要合情合理，從實際出發(fā)。企業(yè)不能僅僅考慮企業(yè)自身的利益，也要考慮消費者的利益。如果定價太高，對于消費者是不公平的，極大地損害消費者的利益。

3.加強與經(jīng)銷商之間的合作

一個企業(yè)脫離了渠道成員是生存不下的。經(jīng)銷商對于企業(yè)來說起到重要的作用，要加強與經(jīng)銷商的合作，實現(xiàn)雙贏的智慧。企業(yè)與經(jīng)銷商共同承擔(dān)起對社會的責(zé)任，有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，有利于塑造企業(yè)良好的形象。團結(jié)就是力量，無論哪一方只考慮自身的利益，都會對市場造成影響。企業(yè)不顧及經(jīng)銷商的利益，那么經(jīng)銷商為了獲得利益就會采取竄貨等不道德的行為。

4.促銷行為要真實，不能弄虛作假

企業(yè)開展?fàn)I銷活動要切實起到幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲得利益的作用。促銷活動要真正的讓消費者感覺到企業(yè)誠意，讓消費者在心理上去接受。消費者對價格是十分的敏感的。企業(yè)開展的搭售行為是讓消費者反感的行為，代金券在根本上也會起不到很大的作用。

5.改善外部約束機制

（1）健全法律體系，用法律來約束企業(yè)的行為。道德是法律的基礎(chǔ)，法律是道德的保障。目前，我國頒布一系列的法律法規(guī)來約束企業(yè)行為。如《消費者權(quán)益保護法》、《食品衛(wèi)生法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》、《價格法》、《商標(biāo)法》等等，法律體系不完善。只有加強我國的法制建設(shè)，健全法律法規(guī)，才能給企業(yè)營銷道德一個有效的約束力。法律體系的構(gòu)建，能為企業(yè)之間營造公平的競爭氛圍；另外，法律法規(guī)也為消費者維護自己的權(quán)利提供了依據(jù)。

（2）開展?fàn)I銷道德宣傳，消費者樹立正確的消費觀。目前，我國消費者的維權(quán)意識比較弱，不知道怎樣去維護自己的合法權(quán)益，這也為企業(yè)的不道德營銷行為提供了機會。我國每年的3.15晚會都是很好的維權(quán)宣傳，更是對企業(yè)的營銷行為的一次大規(guī)模的檢查。所以，為了更好的監(jiān)督企業(yè)的營銷行為，社會新聞媒體可以加大監(jiān)督力度，政府也應(yīng)該開展各種提高消費者意識的活動，支持監(jiān)督機關(guān)對損壞消費者權(quán)利的行為進行檢查。在提高消費者意識的同時，也要加強對消費者群體的監(jiān)督，只有把二者結(jié)合起來，才有利于社會主義市場經(jīng)濟的良好發(fā)展。作為消費者，要保持清醒的頭腦，做到理性消費，對低價商品做出正確判斷，讓不道德的企業(yè)沒有機會欺騙消費者。

（3）加強行業(yè)的規(guī)范管理。每一個行業(yè)都要有行規(guī)，每一個企業(yè)都要積極地去遵守。企業(yè)應(yīng)該把消費者需求、消費者利益、企業(yè)發(fā)展和社會利益結(jié)合起來。在不同的領(lǐng)域，建立行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督作用。用行業(yè)協(xié)會來約束企業(yè)的營銷行為，維護本行業(yè)內(nèi)部之間的企業(yè)利益，來維護本行業(yè)信譽，給消費者留下好的印象。制定嚴格的處罰制度，對不道德的營銷行為進行懲罰。只有這樣，才能更好地懲罰企業(yè)不道德的營銷行為，讓實施道德營銷的企業(yè)更好地發(fā)展下去。

6.強化內(nèi)部約束機制

（1）重視企業(yè)文化，加強營銷道德建設(shè)。企業(yè)營銷道德應(yīng)該作為企業(yè)文化的核心來建設(shè)，從各個方面來重視企業(yè)的文化建設(shè)，企業(yè)更要將營銷道德思想灌輸?shù)絾T工的思想中去。在企業(yè)文化的貫徹方面，領(lǐng)導(dǎo)階層要發(fā)揮先鋒模范作用，在基層樹立典型，使企業(yè)形成好的道德氛圍，使企業(yè)全體員工都受到激勵，自覺去遵守、實踐。

（2）提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的素質(zhì)。一個企業(yè)的行為是道德的還是不道德的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是關(guān)鍵的因素。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為政策的制定者，他的經(jīng)營理念的正確與否直接關(guān)系著企業(yè)的道德選擇，影響著決策的實施。企業(yè)要長期的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)者必須提高素質(zhì)。同時，企業(yè)加強對員工的營銷道德培訓(xùn)，幫助員工樹立正確的義利觀、服務(wù)觀，使員工正確處理企業(yè)與個人、個人與個人之間的關(guān)系，注重企業(yè)的形象建設(shè)，自覺遵守營銷行為的規(guī)范制度。

（3）加強公司內(nèi)部的制度管理。企業(yè)營銷管理制度越規(guī)范，營銷人員可能發(fā)生的不道德行為就會越少。企業(yè)應(yīng)該建立一套嚴格的內(nèi)部營銷管理制度來約束員工的行為，做到權(quán)責(zé)明確，合理分工，獎罰分明等。

企業(yè)不道德的營銷行為在短期不會造成太大影響，甚至帶來短期較大的利潤。但是，從長遠上看，不僅損害了企業(yè)的信譽和形象，也損害了企業(yè)的長期利益。因此，企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度來重視營銷道德的建設(shè)，樹立正確的營銷道德觀念，對自己的營銷道德行為負責(zé)，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。同時，還要注意企業(yè)文化建設(shè)，加強內(nèi)部監(jiān)督管理，規(guī)范企業(yè)的營銷行為，使企業(yè)的活動趨利避害，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和價值。

參考文獻：

[1]葉朕.我國企業(yè)市場營銷道德問題研究.經(jīng)濟與管理，2011：110-113

第7篇：道德營銷范文

一、企業(yè)在營銷道德缺失的表現(xiàn)

1.利用消費者的盲目消費，虛假信息欺詐消費者

由于個體消費者無法擁有比較充分的商品知識，在消費方面具有一定的盲目性尤其在產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜,產(chǎn)品型號、規(guī)格多樣化的情況下,是消費者越來越依賴企業(yè)提供的信息,而有的企業(yè)恰恰利用了這一點,一些虛假信息欺騙消費者,獲得不義之財,主要表現(xiàn)為:虛假廣告和欺詐性促銷;濫用質(zhì)量標(biāo)志;夸大量或質(zhì)的包裝等。

2.縱容炫耀式消費，獲取暴利

隨著人們生活水平的提高和社會物質(zhì)財富的富足，一些消費者，尤其是高收入階層，他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購買商品過度注重價格，無論進行什么消費都追求豪華、高檔、名牌，而不注重實際效用，使許多消費變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號。一些機關(guān)團體、企事業(yè)單位花公款消費出手闊綽，一桌宴席動輒數(shù)千元甚至上萬元，辦公樓、招待所越修越氣派，小轎車越坐越豪華，會議用品越來越高檔。正是在這種公款消費和大款消費的帶動下，導(dǎo)致社會上奢靡浮華之風(fēng)不斷滋長。 面對這種情況，企業(yè)不是正確地引導(dǎo)消費者，而是推波助瀾，縱容其發(fā)展。

3.不顧消費者的生命安全，滿足消費者的成癮消費，

成癮消費是一種對產(chǎn)品或服務(wù)在心里上的依賴，雖然把成癮與相等，但實際上任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)依賴他們來緩解某種需要的程度達到極致時，都可能上癮。對消費者的安全不顧。仍在加大營銷力度，鼓勵消費者多消費。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ闯赡耆说奈：?，已成為社會關(guān)注的焦點，但網(wǎng)絡(luò)公司仍在大肆宣傳，已成為嚴重的道德缺失。

4.不關(guān)心消費者的長遠利益，鼓勵守舊式消費

當(dāng)前，無論在生產(chǎn)領(lǐng)域還是生活領(lǐng)域，都存在著一些墨守成規(guī)、陳舊落后的消費方式。有一些企業(yè)的經(jīng)營管理者，因思想保守，不思進取，或者以缺乏資金為由，或者以“節(jié)約”為名，對那些高消耗、高污染、低效率的老設(shè)備講究“能用則用，能省則省”，舍不得進行技術(shù)更新改造。這種生產(chǎn)消費方式已經(jīng)造成了資源的嚴重浪費，使得我國能源、淡水、土地、礦產(chǎn)等資源不足的矛盾進一步凸顯。在生活消費領(lǐng)域，有些家庭只計算購買耐用消費品的一次性開銷賬，不算經(jīng)常性的耗電耗水賬，寧肯浪費大量水電，也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費方式，違背科學(xué)規(guī)律和時代潮流，是導(dǎo)致資源浪費的一個重要原因。

二、加強企業(yè)營銷道德建設(shè)

1.樹立社會營銷觀念，維護消費者的根本利益

社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)在于確定消費者的需求、欲望與利益。比競爭者更有效的是消費者滿意，同時增進消費者與社會福利。這與市場營銷觀念有本質(zhì)的區(qū)別。市場營銷觀念的中心是滿足消費者需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?？v觀世界上的百年不衰的企業(yè)，他們都有超越利益的社會目標(biāo)。具體地說就是把人的價值置于我的價值之上，把企業(yè)的價值置于企業(yè)的利潤之上。

2.確立營銷道德的基本規(guī)范，杜絕不正當(dāng)營銷手段

營銷道德的基本規(guī)范應(yīng)是公平、自愿、誠實和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應(yīng)該完全按照自己的意愿進行交易活動，而不能強買強賣;誠實是指買賣雙方應(yīng)互通真實信息，實事求是不弄虛作假；信用是指買賣雙方應(yīng)信守諾言，遵從合約。

3.增強企業(yè)的社會責(zé)任感，促進社會進步

企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)為了所處社會的福利必須承擔(dān)的道義上的責(zé)任，是市場營銷道德在社會層面上的體現(xiàn)。企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)營銷的社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和自然環(huán)境的具體要求。企業(yè)應(yīng)把承擔(dān)社會責(zé)任作為營銷活動的有機組成部分，既要重視企業(yè)的經(jīng)濟產(chǎn)出又要重視企業(yè)的社會產(chǎn)出，力求兩者均衡地擴大，使企業(yè)成為社會進步的工具。

4.強化營銷道德信念，造就具有高尚營銷道德的隊伍

道德信念是企業(yè)及其員工對某種營銷道德規(guī)范、原則和理想的正確性深信不疑，以及履行這種道德義務(wù)的強烈責(zé)任感。它是一種主觀的道德評價，主要通過良心來發(fā)揮作用。培育良好的道德信念，能夠促進員工產(chǎn)生強烈的道德自立、自律意識，為企業(yè)營銷道德的內(nèi)化提供精神動力。

5.將道德標(biāo)準融入企業(yè)控制系統(tǒng)中，維護企業(yè)的良好形象

企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時，也要承擔(dān)起對消費者、對整個社會的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強，應(yīng)該說，在對產(chǎn)品及提供服務(wù)的認識上，企業(yè)與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認識終究也不會超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。

6.認真解決信息不對稱問題，培養(yǎng)更多的理性消費者

第8篇：道德營銷范文

市場經(jīng)濟的基本要求是：公平、自愿、誠實和守信。公平是指買賣雙方互惠互利，平等交易；自愿意味著消費者有自由選擇商品或服務(wù)的權(quán)力，企業(yè)有自由買賣的權(quán)力；誠實要求買賣雙方在交易中要互通真實信息，消費者對商品有充分的知情權(quán)。然而在企業(yè)的營銷實踐中，一些企業(yè)不時的違反上述基本要求，侵犯消費者或社會公眾的利益，引發(fā)了各種營銷道德問題。

一方面，影響營銷道德的因素多種多樣，既有市場、政府的因素，又有企業(yè)文化、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人的因素；另一方面，企業(yè)營銷道德表現(xiàn)形式多種多樣，既有營銷實踐中的不公正、弄虛作假的現(xiàn)象，又有浪費、污染環(huán)境等問題。同時，一些營銷行為的不道德性表現(xiàn)明顯，而有些營銷行為是否道德卻存在爭議，呈現(xiàn)出復(fù)雜性。

（一）影響營銷道德的因素

市場因素。當(dāng)市場趨勢呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場缺乏競爭，這將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟手段參與市場競爭，侵害社會及消費者的利益。當(dāng)市場趨勢呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場競爭越激烈，企業(yè)在競爭中的行為越是受到其他企業(yè)和消費者的監(jiān)督和制約。

文化因素。文化因素是制約企業(yè)營銷道德水準的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會文化中生存和發(fā)展，受到社會文化的制約和影響。

政府因素。政府因素是影響企業(yè)營銷道德水準又一重要外部因素，主要包括政府立法調(diào)控體系健全程度，政府對企業(yè)違法及違德行為的態(tài)度。如果地方政府對企業(yè)非法與非道德行為采取嚴厲的態(tài)度進行制約并加以正確的引導(dǎo)，這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之，如果地方政府對本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護態(tài)度，這必然會加劇本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人因素。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，其個人道德哲學(xué)必然會融入企業(yè)的經(jīng)營決策中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人哲學(xué)對營銷決策的道德水準起決定作用。領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤同時兼顧消費者及社會利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化從而不惜損害消費者與社會利益，營銷決策必然會偏離道德的軌道。

企業(yè)文化。企業(yè)文化也是直接影響企業(yè)營銷道德的重要因素。企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)，經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀，而企業(yè)價值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為，規(guī)定著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工的決策動機。

以上因素對營銷決策的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯、彼此滲透交溶在一起共同起作用，其中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者起主導(dǎo)作用。

（二）營銷不道德的表現(xiàn)形式

營銷道德是進行市場營銷活動的行為規(guī)范與標(biāo)準，其實質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同消費者利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強調(diào)營利與道德的雙重標(biāo)準，在謀取利潤的同時，也要滿足消費、引導(dǎo)消費、傳遞新的生活標(biāo)準和新的價值準則，引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚，推動整個社會的文明進步。實際生活中，企業(yè)營銷中不道德形式多種多樣，具體來說主要有：

市場營銷中的不公平：產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)中侵害消費者的健康與人身安全，如有潛在危險性的玩具；滿足大多數(shù)消費者利益的同時，忽略了其他少數(shù)人的利益，如香煙滿足了廣大煙民的需求卻導(dǎo)致了許多被動人吸煙，間接損害了被動吸煙人的利益。

營銷中的弄虛作假：經(jīng)常出現(xiàn)的欺詐型的特價、減價廣告促銷，即欺騙了消費者，又影響了其他企業(yè)合理減價銷售的正常開展；過分夸張的廣告能夠增加廣告的吸引力，誘使消費者購買，而消費者作出錯誤的購買決策但購買后發(fā)現(xiàn)實際利益小于期望值，無疑使消費者受到了傷害；濫用質(zhì)量標(biāo)志。如產(chǎn)品中濫用“純羊毛”、“純棉”標(biāo)志，給消費者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量檔次帶來困難。

營銷中的浪費現(xiàn)象，如計劃廢舊，過度的包裝，過高的廣告、宣傳費用等，既浪費了資源又加重了消費者的負擔(dān)。

環(huán)境污染，一些企業(yè)在努力滿足消費者需要的同時，也對環(huán)境造成了污染，損害了廣大消費者和社會的長遠利益。如汽車尾氣排放、塑料制品廢棄后形成的白色污染等等。

上述營銷行為有些易于識別，其不道德性一目了然。但由于個人價值觀及生活經(jīng)歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，有些營銷行為是否符合道德，在很多情況下要判別清楚并不容易，如：夸張性的廣告宣傳，產(chǎn)品宣傳廣告都帶有夸張的成分以便增強其吸引力，然而過度夸張實際上誘使消費者上當(dāng)。

營銷道德的衡量標(biāo)準

營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。要對企業(yè)的營銷行為進行有效的道德約束，首先就必須有一套道德評價標(biāo)準。

西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。二是道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德。

按照功利主義的觀點，一種行為如果在道德上是正確的，只有當(dāng)或僅僅當(dāng)這種行為能夠為所有那些受這種行為影響的人帶來最好的結(jié)果時才是可能的；而且，這種結(jié)果在任何其他以這種方式來行為的人那里表現(xiàn)出來也是如此。這就是說，一種營銷行為道德與否主要看這種行為產(chǎn)生的結(jié)果，與其他方式相比這種行為方式帶來的結(jié)果是最好的就是道德的。

而按照道義論的觀點，道德內(nèi)置于人的理性觀念，道德是由理性的意志決定的，出于人自覺的一種善的行為，即是不計功利、不講結(jié)果的，純粹由一種道義感或說是動機決定的善的行為。如果善被與某種條件，例如結(jié)果聯(lián)系起來，那就不能被認為是真正善的。判斷一個行為是不是道德上正當(dāng)?shù)?，關(guān)鍵是看它的動機。相同的行為可能是完全不同的行為準則作用的結(jié)果。道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否。

存在于企業(yè)和社會間的契約意味著企業(yè)必須感激他們生存在社會里，這個社會期望他們關(guān)心他人的福利和普遍的社會利益。因此，企業(yè)在確立自身營銷行為的道德標(biāo)準時，必須兼顧行為的動機和行為的結(jié)果，純粹的功利主義原則和純粹的道義論原則作為指導(dǎo)都是不可取的，這是兩種極端的標(biāo)準?，F(xiàn)實中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評價營銷過程中的道德問題。

第9篇：道德營銷范文

關(guān)鍵詞：中職學(xué)校；市場營銷；學(xué)生；道德教育；問題；對策

中圖分類號：G711 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-3561（2017）03-0046-01

營銷專業(yè)在中職教育中是極為重要的一門課程，教師依據(jù)市場學(xué)理論，對學(xué)生針對市場中的經(jīng)濟活動，進行市場行銷等理論、技術(shù)的講授，擔(dān)負著培養(yǎng)專業(yè)性技術(shù)人才的重任。隨著國家對教育制度的改革，培養(yǎng)高素質(zhì)人才已經(jīng)成為了當(dāng)前中職教育的重點，注重學(xué)生的道德教育，是中職教育可持續(xù)發(fā)展的必行之路。

一、對營銷專業(yè)學(xué)生進行營銷道德教育的重要性

中職教育是我國職業(yè)技術(shù)教育的重要構(gòu)成，正因為如此，使得中職教育在教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)上，更注重培養(yǎng)學(xué)生對技術(shù)的掌握和運用，忽視對學(xué)生的道德素質(zhì)的教育培養(yǎng)，使學(xué)生在當(dāng)今以素質(zhì)教育為主要背景的時代下，無法提高自身的綜合素質(zhì)。同時，面對激烈的人才市場，學(xué)生無法提高自身的核心競爭力，導(dǎo)致中職畢業(yè)的學(xué)生被社會淘汰。而營銷專業(yè)相對于其他中職專業(yè)來說，對學(xué)生的職業(yè)道德要求更高，只有當(dāng)學(xué)生具備了良好的職業(yè)道德，才能在激烈的人才市場中占有一席之地。

二、現(xiàn)階段營銷專業(yè)學(xué)生營銷道德教育出現(xiàn)的問題

1. 固化的教學(xué)觀念

市場營銷主要是在與客戶合作中產(chǎn)生巨大的價值活動，并以此展開行銷的過程?，F(xiàn)階段中職教育面對市場營銷的教育教學(xué)，主要是集中在教授學(xué)生市場營銷理論基礎(chǔ)上，力求學(xué)生熟練掌握營銷技術(shù)，并在實際工作中有良好的應(yīng)用。這種固化的教學(xué)觀念，使得教師忽視對學(xué)生的營銷道德教育培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生缺乏責(zé)任心，沒有競爭意識，同時沒有良好的職業(yè)習(xí)慣，面對挫折和失敗容易放棄、屈服。

2. 教育模式單一

中職學(xué)校在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進行營銷道德教育時，應(yīng)當(dāng)建立豐富的實踐教育項目，引導(dǎo)學(xué)生在實際的案例中了解和學(xué)習(xí)營銷道德。但是現(xiàn)階段的中職學(xué)校對職業(yè)道德教育的投入過少，使得教育模式極為單一，普遍的教學(xué)模式還是遵從傳統(tǒng)的“灌輸式”教育模式，導(dǎo)致營銷道德教育課堂氣氛沉悶，長此以往，學(xué)生逐漸不重視營銷道德的學(xué)習(xí)，無法培養(yǎng)良好的職業(yè)道德素質(zhì)。

3. 營銷道德教育流于表面

為響應(yīng)國家課程改革標(biāo)準，中職學(xué)校開設(shè)了職業(yè)道德教育課程。但是部分中職學(xué)校的營銷道德教育課程開設(shè)不合理，缺乏科學(xué)的考評制度，使得營銷道德教育流于表面。營銷道德教育是一個長期的過程，應(yīng)始終貫穿在學(xué)生整個學(xué)期的教學(xué)活動中。但是部分中職學(xué)校僅僅是將營銷道德課程安排在每個學(xué)年的第一學(xué)期初，同時沒有建立合理有效的考核制度，多數(shù)情況下營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德教育考試為單一的開卷考試或者干脆沒有考試，導(dǎo)致營銷專業(yè)學(xué)生將營銷道德教育課程當(dāng)作一門可以簡單應(yīng)付的課程，從而使中職學(xué)校的營銷道德教育流于表面。

三、中職學(xué)校營銷道德教育對策

1. 改變教育觀念

中職學(xué)校要幫助營銷專業(yè)學(xué)生樹立營銷道德教育觀念，將學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)作為教育教學(xué)任務(wù)的重點。市場營銷課程不同于其他課程，更注重培養(yǎng)學(xué)生與客戶的溝通交流能力，同時市場營銷課程又與中職學(xué)校的其他課程培養(yǎng)目標(biāo)一致，同樣是注重培養(yǎng)學(xué)生對知識的掌握以及實踐運用能力。因此，中職學(xué)校應(yīng)當(dāng)在營銷專業(yè)學(xué)生的教學(xué)課堂中，加強營銷道德教育的培養(yǎng)，從根本上幫助學(xué)生樹立營銷職業(yè)道德，達到促進學(xué)生綜合素質(zhì)發(fā)展的目的。

2. 更新教學(xué)模式

中職學(xué)校應(yīng)當(dāng)合理安排營銷道德教育課程，使?fàn)I銷道德教育始終貫穿營銷專業(yè)學(xué)生每一學(xué)期的學(xué)習(xí)活動中。同時，教師應(yīng)當(dāng)改變教學(xué)方法，將傳統(tǒng)的“灌輸式”教學(xué)模式改革創(chuàng)新為豐富多彩的教學(xué)手段，并積極引進先進的教學(xué)設(shè)備。比如，教師可以創(chuàng)設(shè)一個較為真實的教學(xué)情境，引導(dǎo)學(xué)生進入情境，進行角色扮演，讓學(xué)生在提高學(xué)習(xí)興趣的同時，深刻了解營銷職業(yè)道德的重要性。

3. 提高教師隊伍道德素質(zhì)

教師在營銷專業(yè)道德教學(xué)中有著重要的作用，其一言一行對學(xué)生的未來職業(yè)生涯有著重要的影響。因此，中職學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強對營銷專業(yè)教師隊伍的道德建設(shè)，使教師自身具備良好的職業(yè)道德，在對營銷專業(yè)學(xué)生進行專業(yè)知識的講授中可以起到言傳身教的作用，從根本上培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德。

四、結(jié)束語

綜上所述，市場營銷是社會市場發(fā)展的產(chǎn)物，隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，更加刺激了各行各業(yè)對具備營銷專業(yè)人才的需求。因此，中職學(xué)校加強對營銷專業(yè)學(xué)生的營銷道德教育，可以有效地提高學(xué)生綜合素質(zhì)，對學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展有著重要的推動作用。

參考文獻：

[1]徐惠芳.中職營銷專業(yè)課教學(xué)中德育滲透的探索與實踐[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2008（11）.