產(chǎn)品差異化調(diào)研報告精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報告范文

論文關鍵詞：差異化營銷；同質(zhì)化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻綜述

發(fā)端于20世紀初的營銷理論在經(jīng)歷一個多世紀的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎乐敹茖W的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領先戰(zhàn)略、目標集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權(quán)，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強調(diào)以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業(yè)應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業(yè)要激發(fā)起消費者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經(jīng)驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產(chǎn)生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費品行業(yè)、運動品牌行業(yè)中。

在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區(qū)別度的調(diào)研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產(chǎn)品行業(yè)中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴峻局面。而導致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業(yè)而是消費者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀60年代，動力是市場驅(qū)動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強調(diào)自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經(jīng)成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

第2篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報告范文

為了抓住核心消費群，在媒介消費行為發(fā)生變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合在不斷加深。網(wǎng)絡視頻更趨于電視媒體形態(tài)。電視的受眾人群70%年齡在35到65歲，而網(wǎng)絡視頻在15到35歲的人群中使用率則超過了70%。

近期，繼文化體制改革政策出臺后，我國相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強寬帶網(wǎng)絡建設等各項措施。從國家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡視頻的“臺網(wǎng)聯(lián)動”已經(jīng)成為主流模式。

臺網(wǎng)聯(lián)動＋優(yōu)勢互補

最近，上海財經(jīng)大學統(tǒng)計與管理學院和艾瑞咨詢聯(lián)合的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡視頻與電視對比研究》報告指出：網(wǎng)絡視頻與電視的收視有著明顯的時段差異，多數(shù)用戶在白天工作時無法接觸到電視，因此網(wǎng)絡視頻占優(yōu)；在電視“黃金時間”之后的晚8點直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡視頻，且優(yōu)勢顯著。

研究表明，網(wǎng)絡視頻對比電視媒體有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡視頻的時長比使用電視更長；網(wǎng)絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網(wǎng)絡視頻看節(jié)目最重要的原因；網(wǎng)絡視頻廣告性價比更高；網(wǎng)絡視頻廣告更易于為消費者獲知，記憶度更高。

與電視相比，網(wǎng)絡視頻在內(nèi)容方面日趨差異化和多元化，版權(quán)采購、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡視頻的核心內(nèi)容。

內(nèi)容采買＋自制出品

日前，全球領先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機構(gòu)—Comscore2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國市場僅次于優(yōu)酷，位居第二，成為增長速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國音樂服務網(wǎng)站VEVO、社交服務網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站Dwango分別位居第三、第四、第五。

騰訊視頻在2011年3月底才整合網(wǎng)頁版與客戶端上線，僅用了8個月的時間，就進入國內(nèi)視頻行業(yè)第一陣營。從Comscore的數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻已經(jīng)領先于土豆網(wǎng)和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來居上，核心競爭力就在于它對用戶體驗的深刻洞察以及全平動下對視頻消費全接觸點的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內(nèi)容采買和自制劇出品方面構(gòu)建自己的內(nèi)容差異化能力。

騰訊視頻在獨家采買《宮鎖珠簾》后，仍堅持“海量正版、精品原創(chuàng)”原則，目標是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內(nèi)容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節(jié)目和業(yè)內(nèi)最全的超過6000部音樂MV，以及奧運、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。

此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度制定了“自制出品”戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財經(jīng)、體育、社會等多個領域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實力和差異化的競爭優(yōu)勢。

在營銷方面，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成長為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢互補的傳播平臺，通過合理組合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營銷效果達到最優(yōu)。

從實際效果看，騰訊視頻借助iSEE內(nèi)容精細化運營理念，目前已經(jīng)擁有12部熱播劇播放量超過1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠為視頻廣告帶來更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。

視頻廣告效果日益得到廣告主認可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入來源。2011年第三季度財報顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長實現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時長躍居行業(yè)第三位，半年來日均覆蓋增長率達到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內(nèi)第一陣營。

騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧認為，未來“網(wǎng)動”的內(nèi)容會更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺在內(nèi)容合作方面的聯(lián)系會更加緊密，在廣告營銷方面的競爭會更加激烈。相比電視廣告的巨額費用，網(wǎng)絡視頻廣告投放的性價比更高，CPM（每千人成本）更低，而且視頻網(wǎng)站對于目標用戶的把控更加精準。未來還會出現(xiàn)全新的視頻營銷模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產(chǎn)品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢已經(jīng)越來越明顯。

定向推廣＋精準營銷

目前，企業(yè)量身定制的微電影發(fā)展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、諾基亞《不跟隨》系列微電影，都以其小投入、大回報開啟了視頻廣告影視化的嶄新模式，成為最受企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡營銷工具。

定制化的精準營銷正是視頻廣告的核心優(yōu)勢。與其他視頻網(wǎng)站通過記錄用戶視頻瀏覽行為，進行收視后分析，再進行精準廣告投放的模式相比，騰訊視頻已經(jīng)領先一步，借助其獨有的QQ賬號系統(tǒng)，在用戶瀏覽視頻之前，就能夠大致了解用戶的年齡、地域、性別等基本信息，使視頻廣告能更精準地投放到目標用戶面前。

通過對用戶性別、年齡、職業(yè)、地域、消費習慣、品牌認知、欣賞喜好、收入等綜合信息進行分析，騰訊視頻制定出時間、人群、地域、內(nèi)容、頻次五大定向廣告投放模式，以內(nèi)容為核心的定制化廣告實現(xiàn)精準營銷。借助智能媒介系統(tǒng)，根據(jù)目標人群的性別、年齡、場景和地域四大屬性進行定位，使用CPM計價模式，科學制定投放排期，確保品牌信息有效傳播。

對于廣告主而言，騰訊視頻如何幫助他們成功實現(xiàn)廣告投放，尋找到目標客戶群體，是他們關注的核心。劉春寧說：“騰訊視頻營銷，我們追求的是通過用戶精準覆蓋，通過強大的技術(shù)平臺、組合式的廣告產(chǎn)品、細分目標受眾，在更精準定向地向用戶推送內(nèi)容的同時，借助獨有的賬號系統(tǒng)和智能媒介系統(tǒng)，達成廣告的定向投放、提升廣告投放效果，從而實現(xiàn)差異化、定制化精準營銷?！?/p>

借助騰訊視頻獨有的信息推送模式，使用戶立體化地觸達騰訊視頻內(nèi)容，而用戶與用戶之間主動的信息分享傳遞行為，帶來了巨大的集合傳播效應。據(jù)統(tǒng)計，騰訊視頻上線僅8個月時間，就取得了19部大劇點播量過億的行業(yè)領先成績。其中《新還珠格格》、《新水滸傳》、《宮鎖心玉》等11部大劇點播量位居各大視頻網(wǎng)站之首。

目前，視頻網(wǎng)站的千人廣告成本（CPRP）遠遠低于傳統(tǒng)的電視頻道，取得的廣告效果也優(yōu)于電視媒體。艾瑞調(diào)研報告稱，超過85%的網(wǎng)民主動回避電視廣告，而超過70%的網(wǎng)民表示接受網(wǎng)絡視頻的貼片廣告。視頻網(wǎng)站在廣告成本與廣告效果方面擁有優(yōu)勢，使其得到了更多廣告主的認可，視頻網(wǎng)站廣告市場將持續(xù)保持高速增長。

第3篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報告范文

在西方，汽車、房地產(chǎn)、家電、通信甚至家具等廠商，都已深度介入消費金融，金融資產(chǎn)則以信用卡公司、普惠金融、小微金融和財富管理等方式，不同程度地切入這一市場。而在中國市場，消費金融的參與者既包括金融機構(gòu)體系內(nèi)的商業(yè)銀行、消費金融公司、汽車金融公司，還包括互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)體系內(nèi)的電商消費金融、P2P平臺、互聯(lián)網(wǎng)分期平臺。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融政策趨嚴后，越來越多的網(wǎng)貸平臺宣布轉(zhuǎn)型為消費金融平臺，導致互聯(lián)網(wǎng)個人征信和場景化消費信貸急劇膨脹，良莠不齊。隨之而來的產(chǎn)品同質(zhì)化也成了消費金融行業(yè)普遍面臨的難題。

線上產(chǎn)品成發(fā)展方向

為提升消費金融產(chǎn)品的便捷性和改善客戶體驗，各消費金融機構(gòu)都在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品。如中銀消費金融、興業(yè)消費金融、招聯(lián)消費金融等銀行類消費金融公司都有專門的互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品，客戶可在線申請貸款。

相比傳統(tǒng)金融機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)類金融機構(gòu)在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)消費金融上具有先天優(yōu)勢。2016年上半年，南京銀行的研究報告《中國消費金融市場――機遇與挑戰(zhàn)》披露了互聯(lián)網(wǎng)類金融機構(gòu)的消費金融市場份額：2015年末，電商消費金融占57.7%，網(wǎng)絡分期平臺占22.8%，P2P平臺占17.9%。

在渠道、場景雙向滲透方面，電商具有先天優(yōu)勢，而且還有海量客戶、大數(shù)據(jù)風控等，不過只能做一些小額度的業(yè)務。馬上消費金融最新調(diào)研報告顯示，目前除銀行外，很多新型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也推出循環(huán)額度產(chǎn)品，即客戶在最高限額內(nèi)分次、循環(huán)使用貸款，到期后一并歸還或提前分次歸還。報告稱，有94.21%的消費者愿意使用這種產(chǎn)品，而在沒有信用卡的人群中，90后占52.79%，超過半數(shù)。這種產(chǎn)品類似虛擬信用卡，將對實體信用卡形成沖擊。

市場分析認為，全線上、無紙化、快速審批、及時放款、隨借隨還、循環(huán)額度的產(chǎn)品將受到客戶青睞，必須要推進，也是消費金融未來的發(fā)展方向，如螞蟻花唄、京東白條等。這要求機構(gòu)具有完善的風控技術(shù)，技術(shù)到位是基本前提，如果犧牲風控，即使流程再快，體驗再好，也不能算是成功的模式。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

任何行業(yè)的發(fā)展，總是遵循著相似的規(guī)律，即明星企業(yè)開辟市場，追隨者進入市場共謀發(fā)展，沉淀之后，便是同質(zhì)化競爭的存量市場。于是，除了壟斷行業(yè)之外，同質(zhì)化幾乎成了所有行業(yè)的頑疾。

線上產(chǎn)品具有多種優(yōu)勢，可是大家都看到了這一點，于是紛紛相互借鑒，爭相開發(fā)“近乎完美”的產(chǎn)品，這更加劇了消費金融產(chǎn)品的同質(zhì)化。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行消費金融產(chǎn)品以信用卡、無抵押無擔保貸款為主，消費金融公司等則以現(xiàn)金貸（包括無抵押無擔保貸款、抵押消費貸款）和消費分期為主，各家消費金融機構(gòu)也在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品?？傮w來說，同質(zhì)化現(xiàn)象頗為明顯。

現(xiàn)金貸和消費分期是最常見的兩種消費金融產(chǎn)品。現(xiàn)金貸額度最高達20萬元，消費分期是指客戶在消費金融機構(gòu)合作商戶購買商品或服務時，通過申請個人貸款、辦理消費分期，由消費金融機構(gòu)替客戶將費用支付給商戶，客戶直接享受商品或服務的產(chǎn)品。也有一些創(chuàng)新的產(chǎn)品，如消費信托、消費信用保險等，但占比很小。

雖然同質(zhì)化嚴重，但各機構(gòu)的消費金融產(chǎn)品依然有自己的機會和潛力，需要時間檢驗。從機構(gòu)角度來看，要綜合看客戶體驗、風險技術(shù)和盈利模式?？筛鶕?jù)定價、額度、時效、便捷性、目標客群和宣傳推廣等因素分析和評價一款消費金融產(chǎn)品?？傮w來說，定價和便捷性是最主要的因素。

如何判定同|化成難點

本來，任何一個難題，只要邊界清晰，便總有法子治。同質(zhì)化之所以成為頑疾，也是因為邊界的不清晰。產(chǎn)品之間究竟是不是同質(zhì)化，只有用戶說了算，而用戶與用戶之間存在差異，使得同質(zhì)化與否的清晰界定成為不可能。舉例來說，對于一些用戶而言，飲料與水并沒有太大差異；對另一些用戶而言，飲料之間并沒有太大差異；當然，還有一些用戶，敏感性要高得多，對于他們，換個包裝便是一種新體驗。所以，對于一家飲料制造商，如何判斷其產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭程度呢？這并沒有清晰的邊界，沒有硬性的標準。

另外，雖然消費金融也具有互聯(lián)網(wǎng)化特征，但并不存在類似社交產(chǎn)品的規(guī)模效應，所以也不會隨著規(guī)模的發(fā)展形成自然壟斷。畢竟規(guī)模再大，也依然要參與競爭。

消費金融產(chǎn)品的上述特征，使得行業(yè)更容易陷入同質(zhì)化的泥潭。

只不過，在市場飛速發(fā)展的階段，產(chǎn)品某種程度上供不應求，似乎不必在“售”前體驗上花費太多功夫。尤其是很多針對次級用戶群體的產(chǎn)品，這類客戶還停留在產(chǎn)品可得性的階段，能獲得借款額度就已經(jīng)很開心，還沒到對產(chǎn)品體驗“指手畫腳”的階段。也正因為如此，很多所謂的消費金融產(chǎn)品，年利率100%或50%以上，照樣有很多人愿意買單。

消費金融既是藍海也是紅海

沈忱（化名）是一家正在布局消費金融3C市場公司的高管。他在互聯(lián)網(wǎng)金融領域工作了近5年時間，對于消費金融他有著自己獨到的見解。

“我不看好現(xiàn)在布局3C市場，很多公司都在做，難度相當大，現(xiàn)在入局已經(jīng)晚了?！痹谏虺揽磥?，現(xiàn)在布局3C場景的難點不在于如何尋找合作伙伴，而是在于一家線下門店接入多家消費金融公司的情況下，如何才能讓自家平臺在眾多接入平臺中脫穎而出。

據(jù)調(diào)查，很多線下3C場景已經(jīng)接入捷信、佰仟等多家消費金融機構(gòu)。一位華為手機門店的負責人表示：“我們只接入了佰仟分期。”而隨后該負責人又稱：“其他平臺的我們也可以做，不過沒有佰仟便宜?！?/p>

“要想在線下的3C場景中脫穎而出，就必須讓線下業(yè)務員跟門店‘搞好關系’。”沈忱認為3C場景的消費金融業(yè)務已經(jīng)難以入局了。

近日的《中國消費金融創(chuàng)新報告》顯示，中國當前消費金融市場規(guī)模接近6萬億元。而易觀數(shù)據(jù)預計，今年中國整體的消費金融市場交易規(guī)模將會增長到8933.3億元。

“我認為，消費金融業(yè)務，既是藍海，也是紅海?！碧K寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，“從整體場景上看，消費借貸需求還未得到滿足，從局部場景上看，參與者眾，競爭激烈，新進入者已經(jīng)沒有太多機會。之所以大家不去拓展到其他領域，主要原因大概是其他的場景不夠優(yōu)質(zhì)，業(yè)務發(fā)展的邏輯總是先吃容易吃到的，再去吃比較難的?！毖檠灾毖浴Ｆ脚_在不斷地拓寬市場尋找新的場景。每當一個新的消費金融場景被發(fā)現(xiàn)，總會有大量的消費金融公司隨之跟進。

優(yōu)質(zhì)客群成生存關鍵

看得見未來的人，才能走得更遠。整體層面同質(zhì)化紅海的到來還有段時間，但局部市場或局部客群的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重，尤其是大家都看重的優(yōu)質(zhì)客群。信用卡持卡群體就是典型的代表。他們有央行征信信貸記錄，每個人都有多家銀行的信用卡，所有的互金巨頭都搶著給他們授信額度，去任何一家消費金融公司申請貸款都是秒批。

這個群體有多大呢？截至2015年末，有央行征信信貸記錄的人數(shù)達到3.8億人；截至2016年末，中國在用信用卡數(shù)量達到4.65億張，人均持卡0.31張。面對這個優(yōu)質(zhì)群體，破局同質(zhì)化便成為戰(zhàn)略性布局，畢竟，失去了這類優(yōu)質(zhì)客群，任何消費金融業(yè)務都不可能做大。

而在當前的消費金融市場，不管是企業(yè)的發(fā)展模式、運營模式還是使用過程中的操作模式，基本都很相似。首先是基于場景。消費金融是典型的場景化金融，基于對場景的把控變相實現(xiàn)對消費金融產(chǎn)品的“壟斷”行為成為可能。淘寶、蘇寧等電商平臺，背后的花唄、任性付都是這個路子。其他基于家裝、教育、旅游、租房等場景的消費金融產(chǎn)品也是這個路子，只不過它們是與第三方場景合作，并不能做到獨占罷了。

其次是基于費率?，F(xiàn)金貸之類的產(chǎn)品脫離了消費場景本身的壁壘保護，各個產(chǎn)品只能赤膊上陣，此時最好的競爭武器便是費率。此外，還款的靈活性也是一個主要因素，但還款方式之所以重要，也是因為提前還款可能帶來的違約金問題。從費率水平上看，基本上銀行的現(xiàn)金貸（非信用卡）最低，行業(yè)巨頭的消費金融產(chǎn)品和銀行信用卡次之，P2P和部分分期公司通常收費較高，市場上流傳的“高利貸”指責，基本上便是針對此類產(chǎn)品。

再就是基于產(chǎn)品使用過程中的用戶體驗。就目前的申請體驗看，除了銀行還有部分產(chǎn)品需要線下申請外，消費金融企業(yè)基本實現(xiàn)了線上自助申請，用戶體驗的流程差異很小。但是從用戶的期待心理來看，實行預授信額度策略的巨頭們無疑占據(jù)了上風，他們會提前做好風控，在存量客戶中篩選優(yōu)質(zhì)客戶，讓這部分優(yōu)質(zhì)客戶只需進行實名認證便可提款；而實行用戶申請策略，尤其是內(nèi)嵌在消費過程中臨時申請的消費金融產(chǎn)品，由于需要進行實時風控，用戶需要額外提供一些證明材料，體驗上便略遜一籌。

不過，以上三種情況并不是基于“差異化”策略的有意為之，更多地只是一種附帶效果。比如場景，很多企業(yè)不過是有什么場景便做什么場景，想的并不是差異化；比如費率，更多地不過是基于覆蓋成本的需要，尤其是對于那些年化100%以上的高息產(chǎn)品，更是短視的一錘子買賣，甚至都稱不上策略；再比如申請流程，也不過是在把握基本風控的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重產(chǎn)品體驗的慣性使然。

如何破解產(chǎn)品同質(zhì)化

關于小米的快速崛起，雷軍曾總結(jié)了經(jīng)典的七字訣――“專注極致口碑快”。只是這兩年風停了、豬死了，七字訣便也沒人提了。其實，七字訣作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)快速崛起的口訣指南，現(xiàn)下并未過時。移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景還在，用戶的行為習慣也并未發(fā)生大的變化。反思很多所謂互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗，恰恰是沒有做到這七個字。對于消費金融產(chǎn)品的同質(zhì)化突圍，蘇寧金融研究院互網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，其實只要稍微修改一下，七字訣仍是適用的，那便是“生態(tài)低息口碑快”。

中國社會科學院金融所銀行研究室主任曾剛表示，消費金融公司可以發(fā)揮自身優(yōu)勢使業(yè)務形成完整的生態(tài)體系。不要大而全，只要其中一個點，其他的都可以通過與其他機構(gòu)的合作完成。所謂生態(tài)，便是要強調(diào)多元化服務，產(chǎn)品線集體作戰(zhàn)，而非靠消費金融產(chǎn)品本身取勝。

之所以強調(diào)生態(tài)，是因為消費金融產(chǎn)品本身已無太多進化的空間，要想差異化，唯有改變產(chǎn)品形態(tài)。就像當年蘋果打敗諾基亞，不在于蘋果造出了更好的通話手機，而是造出了“能打電話的互聯(lián)網(wǎng)終端”，此“手機”已非彼“手機”，產(chǎn)品形態(tài)有了本質(zhì)變化。

同樣，傳統(tǒng)金融機構(gòu)的消費金融產(chǎn)品雖然有很多槽點，但從產(chǎn)品本身看，已經(jīng)是一款非常成熟的產(chǎn)品，唯有打造具有消費金融功能的一體化服務生態(tài)，才能在本質(zhì)上實現(xiàn)差異化。從這個角度來看，電商平臺將消費金融內(nèi)嵌于購物場景，便可視作一種生態(tài)化探索，也正是靠著這種生態(tài)化競爭，取得了快速的發(fā)展。未來，可沿著類似的方向進行更多的探索，而不僅僅局限于場景。

低息，指的是一個相對低息的區(qū)間，不是“價格戰(zhàn)”層面的一味降息，也不是利率越低越好，底線在于不能給市場留下“高息”的印象標簽，畢竟費率是消費金融產(chǎn)品最核心的用戶體驗。

口碑，指的是要注重與用戶情感層面的交流和互動，用戶既然很難通過產(chǎn)品本身產(chǎn)生情感上的好感，便需要運營部門下更大的功夫，通過運營來強化用戶的情感紐帶。強調(diào)口碑，不僅在于口碑是免費的廣告，更在于如果沒有口碑，花錢的廣告沒有杠桿介入，也會效果寥寥，因為任何一項營銷計劃都必須依賴一些持續(xù)發(fā)生的連鎖反應――也就是口碑，來實現(xiàn)所謂杠桿效應。

第4篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報告范文

據(jù)權(quán)威的汽車評級機構(gòu)J．D．Power亞太今日的2006年中國售后服務滿意度調(diào)研(CSI)報告，奧迪在該項調(diào)查中名列榜首。

J．D．Power亞太自2001年開始獨立開展年度CSI調(diào)研，以衡量顧客在購車12～18個月后，對中國市場授權(quán)經(jīng)銷商提供的保養(yǎng)和維修服務的滿意度。該項調(diào)研基本上包括了所有在中國銷售新乘用車的制造商。

顧客整體滿意度是根據(jù)經(jīng)銷商的表現(xiàn)來衡量的，主要分為七個因子，分別是(按權(quán)重排列)：問題經(jīng)歷、使用者便利的服務、服務后交車、服務質(zhì)量、服務在場經(jīng)歷、服務顧問以及服務啟動。CSI指數(shù)的總分是1000分。CSl分數(shù)越高，表明顧客對授權(quán)經(jīng)銷商的保養(yǎng)和維修服務越滿意。

奧迪獲得了CSl分數(shù)834的高分，比2005年高13分，在中國汽車市場創(chuàng)造了新的記錄。作為連續(xù)五年在這一調(diào)查中保持前三名的唯一品牌，奧迪在各方面一直表現(xiàn)不俗。在所有7個衡量因子中，奧迪取得了6個第一，一個第二。服務在場經(jīng)歷和服務質(zhì)量，是奧迪與2005年相比進步最為顯著的兩個方面。84％的奧迪顧客“十分贊同”或者“贊同”其經(jīng)銷商現(xiàn)在提供的服務質(zhì)量比以前提高，這一比例比整個行業(yè)的平均值高出了11個百分點。

日產(chǎn)以20分之差居奧迪之后，名列第二，在7個衡量因子中的表現(xiàn)都不錯。上海通用雪佛蘭首次包括在此項調(diào)查中，并取得第三位，尤其在服務啟動方面得到了高分。除了“問題經(jīng)歷”這一項外，上海通用雪佛蘭在其他方面都表現(xiàn)出色。1／3(33％)的上海通用雪佛蘭顧客認為其服務在場經(jīng)歷比預期的要好，而整個行業(yè)則只有1／5(21％)的顧客這樣認為。

J．D．Power亞太中國區(qū)副總經(jīng)理梅松林博士表示：“中國汽車市場競爭日益激烈，各品牌難以與競爭品牌形成明顯差別。汽車產(chǎn)品多樣化和價格的勢均力敵，使得制造商和銷售商們必須十分重視產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)。多數(shù)制造商正在通過其零售網(wǎng)絡，積極推廣以顧客為中心的新型服務，以求在競爭激烈的市場上樹立品牌形象。經(jīng)銷商是連接顧客與品牌的重要關節(jié)，而事實證明，提供優(yōu)異的售后服務，正是制造商提高品牌聲譽的一條有效途徑。另外，在瞬息萬變的市場上，經(jīng)銷商正努力提高顧客對其服務的滿意度，在增加顧客忠誠度的同時，也提高了服務和零配件銷售收入，這些措施都有助于彌補新車型銷售利潤率日益下滑所帶來的損失?！?/p>

這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商正在通過推廣以顧客為中心的銷售服務標準，來促進市場分化和提高顧客的忠誠度。服務標準是指在經(jīng)銷商售后服務過程中，經(jīng)銷商提供給顧客的服務。68％的顧客接受過調(diào)查列表中24項服務中的18項，而這一比率在2005年為63％。

強大的零售網(wǎng)絡對于銷售、服務和品牌形象的意義至關重要，這使得眾多制造商更注重顧客滿意度，并借此取得市場差異化的目的。今年，汽車市場進步最顯著的因子是服務在場經(jīng)歷，比2005年提高了12分。服務在場經(jīng)歷因子也是2005年以來，國際品牌和中國本土品牌都取得進步的唯一因子。

雖然顧客滿意度的重要性得到了公認，但是顧客對服務水平的要求也越來越高，因此服務表現(xiàn)的提升被顧客上升的期望值所抵消。2005年，顧客接受的17項服務標準的CSI分數(shù)為800分。而在2006年，為保持這一分數(shù)，經(jīng)銷商需要向顧客多提供一項標準服務或額外服務。

梅松林說：“車輛的質(zhì)量方面也有同樣趨勢。2005年，顧客通常能夠接受其車輛出現(xiàn)一次問題，調(diào)查得出的平均CSI分數(shù)超過了行業(yè)平均值。而在2006年，即使僅出現(xiàn)一次問題也不再為顧客所接受，此時調(diào)查的CSI分數(shù)已經(jīng)低于行業(yè)平均值。這表明，顧客期望值的增長速率相當高?！?/p>

經(jīng)過2005年的努力之后，整個行業(yè)的分數(shù)略微提高了2分，達到了798分，這一提高主要歸功于中國本土品牌的良好表現(xiàn)。自2005年以來，中國本土品牌分數(shù)提高了5分(CSI分數(shù)達到782分)，而國際品牌(CSI分數(shù)為802分)則沒有提高。除了服務啟動因子，中國本土品牌在其他六個因子中都取得了積極的進步。這一結(jié)果表明，中國本土品牌和國際品牌之間的差距正在縮小，更進一步表明了中國汽車行業(yè)競爭力的增強。

在經(jīng)銷商網(wǎng)絡中持續(xù)推廣標準服務，是中國本土品牌在服務方面取得進步的重要原因之一。在15項最重要的服務標準中，本土品牌有11項比國際品牌在執(zhí)行率方面提升得更快。

本次調(diào)研再次表明，顧客滿意度對品牌忠誠度有直接影響。在對經(jīng)銷商的總體服務評分為5分(滿分為10分)的顧客中，有超過五分之二(42％)的人，曾經(jīng)接受過至少一次非授權(quán)服務機構(gòu)的服務。而對其經(jīng)銷商評分為10分的“欣喜”顧客中，僅有20％的顧客流失率。對經(jīng)銷商評分為10分的顧客，返回同一經(jīng)銷商接受保修期后服務的可能性，近乎是評分為5分的顧客的6倍。

梅松林表示：“隨著汽車市場競爭的日趨激烈以及車主成本的增長，提供優(yōu)秀的經(jīng)銷商服務將會為制造商、經(jīng)銷商和顧客都帶來更多的機會。售后服務是影響顧客購買決定的重要因素。以顧客為中心的服務網(wǎng)絡能夠提升品牌形象，并為經(jīng)銷商帶來更多的盈利。簡而言之，顧客為他們的愛車贏得了更優(yōu)質(zhì)、更可靠的服務，而制造商和經(jīng)銷商則贏得了更忠誠的顧客和更多服務和維修的商機。”

第5篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報告范文

新玩家正在成為大玩家。有著騰訊強大資金、門戶矩陣和海量用戶的騰訊視頻，正在對行業(yè)格局和模式產(chǎn)生深刻影響。

截至2011年底，騰訊視頻整合上線不過8個月的時間，但根據(jù)ComScore十月的數(shù)據(jù)，騰訊視頻日均獨立訪問量（UV）已位居中國在線視頻行業(yè)第三位，視頻播放量（VV）位列第二。在下半年，騰訊視頻密集推出大劇采買、大劇托管、微電影、自制綜藝等內(nèi)容策略，加強內(nèi)容儲備、內(nèi)容細分、跨平臺協(xié)同、社交化視頻等運營建設，跑步進入了中國在線視頻行業(yè)第一梯隊，成為年度最具潛力網(wǎng)絡視頻平臺。

2012年，騰訊視頻的目標是打造中國最大的云視頻平臺。

視頻納入騰訊核心戰(zhàn)營

早在2005年，騰訊就推出了QQlive網(wǎng)絡電視，同步直播各大電視臺節(jié)目，并同時打造了以用戶生成內(nèi)容（UGC）構(gòu)成的播客業(yè)務，但在正版高清內(nèi)容點播方面一直按兵未動。騰訊CEO馬化騰曾表示，網(wǎng)絡視頻對帶寬、服務器、內(nèi)容資源等要求非常高，投入相當巨大，基本上每個月要“燒”掉200萬美元，騰訊不會貿(mào)然大規(guī)模投資這一領域。直至6年后，騰訊才殺入在線視頻領域，更是將整合過后上線的騰訊視頻業(yè)務定位為騰訊五大核心戰(zhàn)略之一。

有人說，在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，騰訊如果看好一個領域，就肯定會擇機進入并攻城略地，從亦步亦趨地跟隨到細致地模仿、接著決絕地超越。

“騰訊看好在線視頻行業(yè)，首先一個重要的原因是目前用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的勢頭發(fā)展迅猛?！彬v訊網(wǎng)絡媒體業(yè)務系統(tǒng)在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說。據(jù)comScore近日的中國網(wǎng)絡視頻市場調(diào)研報告顯示：2010年中國視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)民第三大網(wǎng)絡行為，僅次于SNS與音樂。目前70%的中國網(wǎng)民已經(jīng)享受了互聯(lián)網(wǎng)視頻服務，視頻用戶總數(shù)超過3億人，網(wǎng)民上網(wǎng)時長中有1/3的是觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻。

其次是從廣告和商業(yè)化角度考慮，視頻網(wǎng)站廣告年增長率翻倍的現(xiàn)實刺激了騰訊加入視頻競爭領域。根據(jù)騰訊公司公布的2011年三季度財報，其中網(wǎng)絡廣告收入比上一季度增長17.2%，達6.006億元，占三季度總收入的8%。分析指出，廣告收入增長主要歸因于有利季節(jié)性因素及搜索和視頻廣告收入的大幅增加，尤其是騰訊視頻廣告收入，從2011年3月底網(wǎng)頁版加客戶端整合上線以來，較上季度增長近一倍，增幅超過視頻業(yè)乃至中國網(wǎng)絡廣告市場同期整體性增長。

再次就是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，編解碼及播放處理技術(shù)都能夠?qū)崿F(xiàn)清晰流暢地觀看互聯(lián)網(wǎng)大容量視頻。從這一點上講“互聯(lián)網(wǎng)視頻具備了跟電視類似的觀看體驗，成為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視結(jié)合的產(chǎn)物，同時將成為媒體的延伸和革命，日后將具備很強的媒體影響力?！眲⒋簩幙偨Y(jié)。

在“騰訊視頻”的“一站式在線生活”平臺上，如果能實現(xiàn)商業(yè)價值與品牌價值的統(tǒng)一，騰訊何樂不為？

社交化視頻平臺

在線視頻競爭領域，基本格局就是競爭。在互相角力的比賽中，如何尋求差異化、如何先人一步是每個在線視頻參與者都不能掉以輕心的問題。

絕大多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新都建立在成功模仿基礎之上。作為在線長視頻領域進入較晚的企業(yè)，騰訊視頻在內(nèi)容采買、內(nèi)容細分上開始補上落下的課。同時在技術(shù)產(chǎn)品方面進行大規(guī)模投入，例如目前多平臺在線視頻已經(jīng)成為各家視頻網(wǎng)站競相提供的基礎配置。騰訊也不例外，通過騰訊視頻打造的客戶端和網(wǎng)頁端雙平臺，用戶可以在PC、移動終端和IPTV等多平臺，無縫對接觀看記錄。

回顧騰訊的歷史，在即時通訊、社交網(wǎng)絡、游戲平臺等各領域的眾多競爭對手中，騰訊正是憑借堅持和不斷嫁接新的商業(yè)模式從而獲得了巨大成功。因此，騰訊要在視頻領域復制這一成功，要做的遠不止以上這些。

騰訊視頻的目標是打造中國最大的云視頻平臺，通過這一平臺，提供騰訊所倡導的一站式在線生活。為達到這個目標，騰訊視頻已經(jīng)在平臺、產(chǎn)品、運營、內(nèi)容等方面全方位發(fā)力。

首先是騰訊在線視頻服務對用戶觀看習慣的改變。

騰訊總是能夠通過QQ用戶行為習慣的把握，將新產(chǎn)品與騰訊QQ這一核心進行結(jié)合，使其用戶的優(yōu)勢得到發(fā)揮。這次也不例外，在劉春寧看來，之前用戶在使用在線視頻服務時，較多的依賴搜索引擎，而騰訊的優(yōu)勢是具有非常多國內(nèi)流量排名第一的平臺，比如IM端QQ，社交化產(chǎn)品騰訊微博、Qzone、騰訊朋友、娛樂產(chǎn)品QQ音樂、QQ游戲等。通過這些，騰訊視頻線上的內(nèi)容得以在第一時間到達用戶。借助騰訊視頻龐大的用戶賬戶體系和數(shù)據(jù)挖掘體系，對用戶做更精準的分析，從而將騰訊內(nèi)容庫中最值得觀看、最適合觀看和最容易觀看的內(nèi)容第一時間送達用戶桌面。

在這里，在線視頻已經(jīng)在視頻網(wǎng)站的概念上有所擴大。實現(xiàn)了以上步驟，用戶不一定需要在騰訊視頻網(wǎng)站或客戶端上觀看視頻內(nèi)容，而是可以在更廣闊意義的平臺上體驗服務、觀看內(nèi)容。

運營上，騰訊也希望借助該多平臺優(yōu)勢發(fā)揮協(xié)同效應，以內(nèi)容為中心，構(gòu)建互動分享的社交化視頻平臺。

隨著視頻社交化分享和體驗模式的日漸成熟，社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)視頻行業(yè)結(jié)合日益緊密。ComScore數(shù)據(jù)顯示，從獨立觀看者數(shù)量角度，F(xiàn)acebook 是僅次于YouTube和Vevo的美國第三大視頻站點。根據(jù)尼爾森公司調(diào)查，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，新電視節(jié)目開播的幾周內(nèi)，社交媒體上的評論每增加9% ，會相應給收視率帶來1%的提高，而擁有移動設備的用戶，更傾向于看電視時“一心二用”，邊看邊用平板電腦、智能手機和電子閱讀器的用戶分別占各自群體的比例高達40% 和14%。騰訊視頻在利用騰訊旗下多平臺優(yōu)勢基礎上，正在“努力構(gòu)架視頻社交化與社交化視頻。”劉春寧說。“騰訊平臺天生就具備了分享、上傳、討論的渠道?！?/p>

騰訊視頻方面還透露，騰訊視頻將在12月份推出新的UGC上傳渠道――騰訊播客平臺，“讓用戶分享原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值?！?/p>

基于此，騰訊視頻在營銷上推出了平臺差異化運營方法論――SEE精細化運營，“該運營方式成為騰訊視頻的又一差異化價值。”所謂SEE精細化運營，是通過信息強力傳播，讓用戶進入并享受到視聽體驗。用戶再將視頻通過微博、Qzone等SNS平臺進行分享，引發(fā)二次傳播，返回到第一步信息散播的環(huán)節(jié)中，由此形成了觀看視頻“行為動線”的“閉環(huán)”。廣告主將能在騰訊視頻、騰訊微博、騰訊網(wǎng)、Qzone等多平臺、多場景中實現(xiàn)目標受眾高度匹配下的精準覆蓋、主動曝光、內(nèi)容互動分享、與目標受眾社交化口碑參與等核心營銷指標。

當然競爭對手也意識到了這個平臺的機會，但騰訊的自信來自于“基于騰訊之前的用戶量累積，對手要在短期內(nèi)達到這種規(guī)模并不容易?！眲⒋簩幏治龅?。

明年購15部獨家電視劇版權(quán)

2011年下半年，跑步進入視頻行業(yè)的騰訊在內(nèi)容上是“努力彌補過去的一些缺失”，目前騰訊視頻有6000多部正版影視作品庫存，達到了95%的院線覆蓋量。還有6000多部版權(quán)MV，以及重大體育賽事（英超、NBA和國內(nèi)足球甲級聯(lián)賽等）資源，同時還與國內(nèi)30多家電視臺進行了綜藝類節(jié)目的合作。

2012年將是騰訊視頻發(fā)力的關鍵年份，騰訊視頻將在內(nèi)容上繼續(xù)布局。據(jù)劉春寧介紹：電視劇方面，騰訊將較去年增加3-4倍資金投入，計劃購買15部左右獨家版權(quán)，覆蓋一流衛(wèi)視90%的大劇播出量。目前已經(jīng)落實的有5部，在獨家版權(quán)運作方面，騰訊會有選擇地進行獨播和分銷經(jīng)營，騰訊進入獨家版權(quán)概念的第一部電視劇《宮鎖珠簾》目前定位在分銷，騰訊在獨家版權(quán)與購買其他分銷商版權(quán)上的投入比例將是1:1。電影方面，騰訊視頻將采購明年80%-90%的院線片。

在綜藝、音樂MV、體育這三方面，騰訊將發(fā)揮既有優(yōu)勢。劉春寧解釋道，騰訊體育視頻每年的采購預算都超過兩億，目前已經(jīng)建設成規(guī)模型體育視頻平臺；依靠中國流量第一的音樂平臺QQ音樂，騰訊視頻還將打造音樂MV頻道；綜藝方面，騰訊視頻計劃同湖南娛樂頻道展開合作，探索3+3模式――由3檔電視臺播出節(jié)目和3檔互聯(lián)網(wǎng)播出的原創(chuàng)節(jié)目組成。同時騰訊視頻也在與臺灣綜藝團隊進行接洽，做自制綜藝的布局。

2011年，高漲的視頻行業(yè)版權(quán)費用一直是業(yè)內(nèi)關注的焦點，但其實業(yè)內(nèi)還沒有一家公司能夠承受高價獨播版權(quán)費用帶來的重壓，取得獨家版權(quán)再做版權(quán)分銷成為各家網(wǎng)站緩解資金壓力的主要手段，隨之而來的問題是內(nèi)容同質(zhì)化競爭矛盾凸顯。于是，尋找差異化運營方式成為各網(wǎng)站角逐的焦點。

在線視頻行業(yè)經(jīng)營者都看到，要依靠內(nèi)容采購實現(xiàn)差異化并不現(xiàn)實。故此各公司都開始在自制內(nèi)容上布局：優(yōu)酷有網(wǎng)絡電影《幸福59厘米》、實景行人秀《一起旅行吧》、網(wǎng)絡綜藝《讓夢想飛》，土豆網(wǎng)有網(wǎng)絡互動電影《愛繽紛》和多檔自制綜藝欄目。騰訊也于今年下半年推出“全新出品”戰(zhàn)略，包括原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃（九分鐘電影大賽）等自制內(nèi)容。截至目前，騰訊視頻已陸續(xù)自制出品了十多檔綜藝原創(chuàng)節(jié)目，包括體育類節(jié)目、談話資訊類節(jié)目，以及社會紀實性訪談節(jié)目等，九分鐘電影大賽作品也已推出。此外騰訊視頻還攜手小馬奔騰拍攝《將愛3》，目前網(wǎng)絡選秀活動也已開始；拍攝SNS互動美式微電影《小時代》、與星美傳媒攜手推出十季百集網(wǎng)絡電影《星蹤魅影》，投資總額千萬元以上。

在分析發(fā)力自制節(jié)目初衷時，劉春寧表示，目前長視頻正版影視劇不僅是觀眾關注的主流，也是廣告主青睞的主流內(nèi)容。但是自制節(jié)目和短視頻節(jié)目也具有獨特的魅力。包括新聞、娛樂、體育以及UGC在內(nèi)的內(nèi)容，是滿足用戶長尾需求的重要保障。而騰訊視頻天生就具備了上傳、分享、互動的優(yōu)勢，將進一步擴大短視頻的商業(yè)價值。

除在自制領域?qū)ふ也町惢窂酵?，騰訊視頻于日前推出的大劇托管戰(zhàn)略，也成為其差異化競爭的又一手段。

“大劇托管”

在《宮鎖珠簾》殺青暨騰訊視頻網(wǎng)絡獨家版權(quán)合作新聞會上，當演員出場時，臺下來自網(wǎng)絡社區(qū)的粉絲們發(fā)出了歡呼聲，熱情異常。也正在是這次會上，騰訊視頻向業(yè)界拋出了“大劇托管”概念。

在“大劇托管”模式中，影視劇拍攝階段的預告片，開機、關機會，播出宣傳會、片花宣傳、觀看互動，結(jié)束后的二次回流和重放，都將在騰訊視頻為該部電視劇打造“精細化運營”層面得以展現(xiàn)。

早在提出“大劇托管”模式之前，主張“一站式在線生活”的騰訊視頻就提出過精細化運營概念，旨在通過多平動實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化。

此前《新還珠格格》的運營，成為騰訊視頻在精細化運營上的成功案例，并最終促成“大劇托管”概念的提出。在《新還珠格格》播出期間，騰訊視頻整合了騰訊網(wǎng)、QQ、QQ空間、微博、SOSO等旗下眾多平臺，打包整合推廣《新還珠格格》，甚至啟動了騰訊QQ精準告知體系TIPS彈窗推送，借助騰訊分布在全國的數(shù)百個服務節(jié)點，實現(xiàn)《新還珠格格》一至四線城市用戶的高度覆蓋，驅(qū)動用戶在觀看視頻的同時，產(chǎn)生社交與互動。其中，騰訊娛樂頻道推出了《新還珠格格》的專題，并在《新還珠格格》播出的兩個月中進行滾動報道；騰訊QQ空間開設認證空間，騰訊獨家首發(fā)的《新還珠格格》MV開播前幾日內(nèi)轉(zhuǎn)載分享數(shù)超過4萬次；通過騰訊TIPS的定向推送，實現(xiàn)了對重點目標用戶群體，尤其是三四線城市、30歲以下網(wǎng)民的有效覆蓋，有超過2億QQ用戶通過騰訊TIPS了解和觀看《新還珠格格》視頻。騰訊還邀請《新還珠格格》所有主創(chuàng)人員入駐騰訊微博，吸引了不少年輕粉絲的關注。上線不到十天，《新還珠格格》在騰訊視頻的收視點播量就破億，其中網(wǎng)頁版的播放量占據(jù)騰訊視頻整體播放量的80%以上，同時還創(chuàng)下日均點播量持續(xù)過千萬的大劇播放紀錄。

截至2011年11月底，作為通過分銷購買的內(nèi)容產(chǎn)品，通過騰訊視頻的整合營銷和推廣，《新還珠格格》在騰訊視頻獲得了12億次的點播量，成為業(yè)內(nèi)該劇播放量惟一過10億的播放平臺。

在騰訊視頻即將推出的《宮鎖珠簾》托管模式中，除了上述推廣方式外，騰訊游戲還將與《宮鎖珠簾》出品方展開深度合作，與騰訊現(xiàn)代中國風城市社交游戲《摩登城市》共同推出《摩登城市之宮鎖珠簾》新版本，騰訊QQ秀將借該劇推出虛擬道具產(chǎn)品增值服務。

視頻格局

分析視頻行業(yè)的競爭格局，劉春寧認為，目前視頻行業(yè)的盈利挑戰(zhàn)依然很大，如何做到盈虧平衡和商業(yè)模式創(chuàng)新突破是擺在各家面前的問題，競爭格局變數(shù)依舊。

未來視頻行業(yè)的競爭點，“首先是內(nèi)容競爭；其次是產(chǎn)品體驗，雖然大家都在做客戶端，但在產(chǎn)品細節(jié)和設計方面還有諸多可以優(yōu)化的點；再次是整合營銷手段；最后是在線視頻行業(yè)對于用戶人群的定位。”劉春寧說。

第6篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報告范文

摘 要：本文首先對電子商務人才需求與知識結(jié)構(gòu)進行了分析，結(jié)合企業(yè)實施電子商務對人才能力的要求，提出了電子商務專業(yè)的培養(yǎng)目標，并就計算機類課程在電子商務專業(yè)中的設置進行了研究，提出了具體的實施方案。

關鍵詞：電子商務；計算機教育；課程體系；人才培養(yǎng)

中圖分類號：G642 文獻標識碼：B

2001年教育部正式批準了浙江大學等13所高等院校試辦電子商務專業(yè)。目前，全國共有300余所高校、800多所高職高專開設電子商務專業(yè)。雖然電子商務專業(yè)在數(shù)量上非?？捎^，社會對電子商務專業(yè)人才的需求量也在不斷增大，但根據(jù)教育部的有關統(tǒng)計，我國高校電子商務專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率明顯低于其他專業(yè)。究其原因，專業(yè)定位不明確、培養(yǎng)目標不清晰、課程設置不合理性、理論與實際聯(lián)系不緊密、教育模式與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)等原因都成為制約電子商務人才培養(yǎng)的主要因素。

1 社會對電子商務人才需求與知識結(jié)構(gòu)分析

當前，社會對電子商務人才的需求大體上分為三類，即商務型、技術(shù)型和戰(zhàn)略型，各種類型人才需求的特點如下。

1) 商務型電子商務人才：具有扎實的現(xiàn)代經(jīng)濟與管理知識，精通現(xiàn)代商務活動，充分了解和理解商務需求，同時具備足夠的電子商務技術(shù)知識，懂得電子商務“能做什么”，能較好地將信息技術(shù)運用于商業(yè)貿(mào)易、營銷管理等實踐活動。這類人才主要從事企業(yè)網(wǎng)絡營銷業(yè)務、網(wǎng)上國際貿(mào)易、新型網(wǎng)絡服務商的內(nèi)容服務、電子商務支持系統(tǒng)的推廣、電子商務創(chuàng)業(yè)等工作。

2) 技術(shù)型電子商務人才：精通以計算機技術(shù)為主的電子商務技術(shù)，掌握其最新進展，同時具備足夠的現(xiàn)代商務知識，善于理解商務需求，懂得“如何做”電子商務，能夠以最有效的技術(shù)手段予以實施。他們主要從事電子商務平臺規(guī)劃與設計、網(wǎng)站開發(fā)與管理維護、商務平臺美術(shù)設計等開發(fā)工作。

3) 戰(zhàn)略型電子商務人才：通曉電子商務全局及發(fā)展趨勢，具有前瞻性思維，懂得“為什么要做”電子商務，熟知至少一個行業(yè)或一種模式的電子商務理論與應用，能夠從戰(zhàn)略上分析和把握其發(fā)展特點和趨勢。他們主要從事電子商務平臺綜合管理(如擔任電子商務項目經(jīng)理角色)或企業(yè)電子商務綜合管理(如擔任電子商務部門經(jīng)理角色)等工作。

由以上分析可知，電子商務是一門涉及計算機科學與技術(shù)、經(jīng)濟學、管理學等多門學科的交叉學科，電子商務行業(yè)對人才的綜合性提出了很高的要求。如技術(shù)型人才，應具備扎實的計算機功底，包括計算機硬件基礎、程序設計、系統(tǒng)規(guī)劃、網(wǎng)站設計、系統(tǒng)安全、系統(tǒng)運營與維護、網(wǎng)絡技術(shù)、美術(shù)設計等知識；同時因其所開發(fā)的系統(tǒng)是為企業(yè)管理和業(yè)務服務，需要分析企業(yè)和客戶需求，所以該類人才還應該對企業(yè)的業(yè)務流程、管理需求及消費者心理有一定了解，并掌握業(yè)務流程分析、客戶關系管理和消費心理學等內(nèi)容。商務型人才與傳統(tǒng)商務人員的不同之處在于他們是網(wǎng)絡虛擬市場的使用者和服務者，一方面要求他們掌握傳統(tǒng)的商務知識，熟悉網(wǎng)絡虛擬市場下新的經(jīng)濟規(guī)律；另一方面要求他們必須掌握網(wǎng)絡和電子商務平臺的操作和應用。對于戰(zhàn)略型電子商務人才，必須掌握如何將信息技術(shù)有效地應用于商務領域的知識，同時還要根據(jù)不同的行業(yè)特點，學習和掌握特定行業(yè)的特定知識，將更加有利于他們將信息技術(shù)應用于具體的商務過程。

2 電子商務專業(yè)人才能力要求與培養(yǎng)目標

從上面對電子商務人才需求的分析，結(jié)合企業(yè)實施電子商務過程，可以將電子商務實施劃分為四個層次，即硬件層、軟件層、應用層、運營與管理層，其結(jié)構(gòu)關系如圖1所示。內(nèi)層是外層的基礎，外層是內(nèi)層應用的延伸，每一層次都需要專門的技術(shù)與管理人才提供支持，其所應具備的能力要求是不同的。

第一層為電子商務硬件層。電子商務系統(tǒng)是建立在計算機網(wǎng)絡基礎之上，這一層次需要熟悉計算機、服務器、交換機、路由器及其他網(wǎng)絡設備的基本功能，了解有關企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品的性能；學習路由協(xié)議，TCP/IP協(xié)議等，掌握局域網(wǎng)知識，具有網(wǎng)絡設計、安裝、維護和管理的能力。

圖1 電子商務實施層次結(jié)構(gòu)圖

第二層為電子商務軟件層。這一層次涉及服務器端操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、系統(tǒng)安全、電子商務系統(tǒng)的選擇、安裝、調(diào)試和維護，以及客戶端的相關軟件。如服務器端操作系統(tǒng)有Windows Server 2003、UNIX、Linux等；數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)有SQL Server、Oracle、Sybase、DB2等；電子商務應用有Commerce Server、Content Management Server等；安全保證有ISA Server等；客戶端操作系統(tǒng)、瀏覽器及各類應用軟件，等等。

第三層為電子商務應用層。涉及商務流程分析、網(wǎng)站規(guī)劃與設計制作。如界面設計，可能就需要掌握HTML、CSS、XML腳本語言方面的知識，以及Dreamweaver、Photoshop等網(wǎng)頁設計和圖象處理方面的技能或網(wǎng)絡應用程序開發(fā)。這一層次主要負責網(wǎng)站W(wǎng)EB頁面的開發(fā)與后臺的技術(shù)支持；能夠滿足運營層對技術(shù)層的要求；熟練掌握ASP/PHP/ JSP等開發(fā)工具中的一種，能夠獨立開發(fā)后臺；熟悉SQL Server或Sybase等能夠獨立完成數(shù)據(jù)庫的開發(fā)；精通HTML語言，完全能夠手寫HTML代碼，熟悉網(wǎng)絡編程。

第四層為電子商務運營與管理層。涉及各類商務支持人員，如客戶服務、市場、貿(mào)易、物流和銷售等諸多方面。熟悉網(wǎng)絡營銷常用方法，具有電子商務運營管理的經(jīng)驗；能夠制定網(wǎng)站短/中/長期發(fā)展計劃/執(zhí)行與監(jiān)督；能夠從事整體網(wǎng)站及頻道的運營、市場推廣、廣告與增值產(chǎn)品的經(jīng)營與銷售；熟悉網(wǎng)絡、網(wǎng)絡營銷和辦公軟件；負責公司產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的推廣；對網(wǎng)絡營銷感興趣，并能很好的掌握電子商務及網(wǎng)絡發(fā)展的各種理念。

可見，硬件層和軟件層涉及相關知識較為專業(yè)，而電子商務專業(yè)課程體系對該部分內(nèi)容設置相對精煉，因此需要接受專業(yè)培訓的技術(shù)人員來完成。像思科的CCNA、CCNP、CCIE認證，微軟的MCSE、MCAD、MCSD、MCSA、MCDBA認證，以及Oracle、IBM DB2和Sybase數(shù)據(jù)庫認證等都有利于對這些知識的學習和掌握。應用層所涉及的內(nèi)容是技術(shù)型人才必備的知識和能力要求，運營與管理層所包含的內(nèi)容是商務型人才所需具備的知識和能力要求。

從上面的分析，可以確定電子商務專業(yè)培養(yǎng)目標為，培養(yǎng)具有扎實的計算機和網(wǎng)絡應用技術(shù)，熟悉現(xiàn)代商務與經(jīng)濟管理的理論基礎，掌握電子商務原理與技術(shù)、網(wǎng)絡營銷和電子商務法律等知識，系統(tǒng)地接受電子商務技術(shù)與運營的基本訓練，具有分析和解決電子商務運作與管理問題的基本能力，能夠從事電子商務系統(tǒng)規(guī)劃與設計、開發(fā)、應用和管理工作的復合型高級應用人才。

3 計算機類課程在電子商務專業(yè)中的設置研究

從社會對電子商務人才的需求，電子商務實施的層次性，以及對電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)目標的確立，可以看出計算機在電子商務專業(yè)中占有重要的位置。由于人才需求的不同，要求掌握計算機知識和技術(shù)的深度與廣度存在著差異。如何設置計算機類課程來滿足電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)的要求，適應社會對人才的需求目前成為各高校的研究重點和難點。我們認為應采取共性基礎上的差異化人才培養(yǎng)模式，即在共同的公共基礎課、專業(yè)基礎課等共性平臺課程的基礎上，通過差異化課程(專業(yè)課、專業(yè)選修課程)和差異化實踐實現(xiàn)對學生的不同層次、不同方向的差異化知識和技能培養(yǎng)。下面結(jié)合我校的實際情況來具體探討這一問題的解決方案。

我校電子商務專業(yè)歸屬信息工程學院，2003年開始招生，是較早開設該專業(yè)的院校之一。根據(jù)社會對人才的需求，結(jié)合信息技術(shù)的發(fā)展和應用，制定了我校電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)方案，明確了電子商務專業(yè)培養(yǎng)目標和能力要求，并將電子商務專業(yè)分為兩個研究方向：一是信息技術(shù)方向，側(cè)重于電子商務平臺的規(guī)劃、開發(fā)、應用和維護；二是營銷管理方向，側(cè)重于網(wǎng)絡營銷和管理。兩個方向的確立符合電子商務技術(shù)型人才和商務型人才的培養(yǎng)要求。至于戰(zhàn)略型人才，其所必須具備的信息技術(shù)與商務知識可以在校學習，社會實踐、工作經(jīng)歷與經(jīng)驗是該類人才成長不可缺少的重要環(huán)節(jié)，而這些是在學校無法學到的。因此，戰(zhàn)略型人才難以直接從學校培養(yǎng)，需要在社會中逐步錘煉。

針對電子商務專業(yè)兩個研究方向，需要形成不同的課程體系，實施共性基礎上的差異化人才培養(yǎng)，電子商務專業(yè)課程體系設置如圖2所示。課程體系中的基礎課程是兩個研究方向?qū)W生必修的共性平臺課程，包括公共基礎課程和專業(yè)基礎課程等；高級課程的設置與專業(yè)方向相對應，包括專業(yè)課程和專業(yè)選修課程，實施差異化培養(yǎng)。以計算機類課程為例，公共基礎課程(如計算機概論、程序設計基礎)、專業(yè)基礎課程(如計算機網(wǎng)絡、網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)及應用)、高級課程中的專業(yè)課程(如數(shù)據(jù)庫原理與應用，網(wǎng)絡營銷等)以及專業(yè)選修課程(如操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘、軟件工程、Java程序設計、XML及其應用)等課程。采用分層次、差異化人才培養(yǎng)模式和課程體系設置，能夠滿足電子商務應用層和運營與管理層對計算機知識和能力要求。

電子商務是一個應用型專業(yè)，除了強調(diào)理論教學外，還十分重視學生實踐能力的訓練，培養(yǎng)應用型人才。在教學計劃中加大了實踐性教學比例，充實了實踐性教學的內(nèi)容，做到了“一條龍、不斷線、分層次”，構(gòu)筑了一個三層金字塔結(jié)構(gòu)的計算機實踐教學新體系，如圖3所示。第1層次為基礎技能培養(yǎng)層，由各門課程的實驗課完成。每門實驗課都包含基本實驗和選做實驗，安排選做實驗的目的是鼓勵學生的個性發(fā)展，加強創(chuàng)新能力培養(yǎng)。第2層次為系統(tǒng)設計能力培養(yǎng)層，由一些重要專業(yè)基礎課的課程設計(如網(wǎng)站技術(shù)與應用、電子商務系統(tǒng)規(guī)劃與設計、數(shù)據(jù)庫應用系統(tǒng))和設計性實驗等組成，每個學生都要接受專門訓練。第3層次為科技創(chuàng)新訓練層，是為部分優(yōu)秀學生設置的，學生可以根據(jù)自己的能力和興趣完成自己擬定的課題，參加全國或天津市專業(yè)競賽(如天津市計算機應用能力競賽、全國大學生網(wǎng)絡商務創(chuàng)新應用大賽、全國挑戰(zhàn)杯科技競賽等)或參加導師的科研，完成導師指定的課題，也可以申報學校的SRT(大學生訓練計劃)等，培養(yǎng)學生的科研能力和創(chuàng)新能力。

4 結(jié)束語

計算機類課程在電子商務專業(yè)中的設置研究的成果已應用于我校2007版電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，課程體系與課程設置以及實踐教學體系已在電子商務專業(yè)教學計劃中得以實施。對2004級以后的各年級學生中采用修訂后的教學計劃，注重共性基礎知識的教育，體現(xiàn)人才需求差異化的分類分層次培養(yǎng)，學生學習目標明確、對自己未來發(fā)展有了準確定位，學習興趣濃厚，精神狀態(tài)飽滿。通過對03和04級畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查，用人單位認為我校實施新方案后培養(yǎng)出的人才類型所具備的知識和能力完全符合他們的需求，學生就業(yè)形勢良好。

電子商務作為一個新增專業(yè)，其建設是一個長期而又復雜的系統(tǒng)工程，我們只是在“計算機類課程在電子商務專業(yè)中的設置”作了一些探索性的工作，其他方面的課程，如經(jīng)濟與管理類課程、電子商務類課程在電子商務專業(yè)中的設置有待進一步研究。此外，人才培養(yǎng)模式的確定、師資隊伍建設、教材建設、科學研究等方面的工作，尤其是如何進一步實現(xiàn)產(chǎn)學研結(jié)合，使企業(yè)與高校直接進行合作，認識實習、專業(yè)實習、畢業(yè)設計均與企業(yè)掛鉤，真槍實戰(zhàn)地讓學生領悟理論，讓企業(yè)把握人才等方面，需要我們進一步深入地探討。

參考文獻

第7篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報告范文

三年前，李福官離開金龍魚，投資百潤（中國）有限公司，出任該公司的董事長兼總裁。60歲在嬰童用品領域創(chuàng)業(yè)，李福官的這個轉(zhuǎn)身跨度，讓很多熟悉他的人感到驚奇。

百潤現(xiàn)在的主營業(yè)務是紙尿褲，這個市場現(xiàn)在是寶潔、金佰利、花王等跨國品牌的天下，作為市場的后來者，李福官的打法，既有當年金龍魚經(jīng)營哲學的影子，也有貼合中國嬰童用品市場的營銷模式。

帶隊伍 打基礎

李福官創(chuàng)業(yè)時，紙尿褲市場的主力銷售渠道掌控在跨國品牌手中。

跨國公司進入中國紙尿褲市場，在銷售渠道的建設上，非常喜歡和大賣場、大超市合作。這些大賣場、大超市場地大，人流量大，適宜大規(guī)模出貨。

近年來，中國嬰童行業(yè)的市場正在快速發(fā)展，但是，市場也在發(fā)生變化。AC尼爾森的市場調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，賣場與超市的銷售增長正在放緩，嬰童連鎖渠道的份額持續(xù)增加，嬰童渠道的份額已經(jīng)占據(jù)市場份額的一半以上。

但是，這些專業(yè)嬰童連鎖在解決了初期的生存問題后，下一步如何持續(xù)發(fā)展壯大，跨國品牌可能沒有注意到，或者是無能為力。

跨國公司沒有做的，正是李福官所擅長的。

指導和培訓經(jīng)銷商方面，李福官經(jīng)驗豐富。金龍魚進入中國市場初期，李福官及其團隊提出了“一夫一妻制”和“協(xié)作共贏”的合作概念，在一個城市精心培育一家經(jīng)銷商，灌輸金龍魚的經(jīng)營理念和價值觀，手把手地幫助經(jīng)銷商成長，樹立起他們的合作信心，這種與經(jīng)銷商“協(xié)作，發(fā)展，共贏”的合作關系奠定了金龍魚的發(fā)展基礎以及后來的成長。

李福官說：“我們的產(chǎn)品定位是中高檔的產(chǎn)品，現(xiàn)在的銷售渠道主要是專業(yè)嬰童連鎖，我希望通過與專業(yè)渠道的緊密合作將銷量和品牌做大。我們跟這些嬰童連鎖的合作不只是簡單的買賣關系，我們會協(xié)助他們做好門店的品類管理，培訓店長和店員，讓他們了解產(chǎn)品的特點和使用知識，協(xié)助門店提升專業(yè)的服務能力。同時，整合雙方的資源共同制定針對性的產(chǎn)品推廣策略和促銷方案來培育消費群體”。

李福官表示：“我們的合作方式對嬰童連鎖有不少的啟發(fā)，我們也希望他們能夠用同樣的方式去要求其他品類的廠家提供這樣的增值服務來提升門店的專業(yè)服務能力，門店在市場極度的競爭中能夠立于不敗之地，這種增值的服務也是他們愿意和我們合作的原因。”

中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)的“三五現(xiàn)象”頗為突出，企業(yè)的生命周期只有3～5年，經(jīng)營的規(guī)模達到3億～5億元后，企業(yè)成長停滯不前，后勁不足。李福官認為三五現(xiàn)象的根源在于企業(yè)急于求成，為了規(guī)模，不計后果地使用短期刺激策略來提升銷售額，而忽略了品牌和渠道的建設工作，這種做法往往透支了未來。國內(nèi)的一些嬰童、服裝和運動用品的企業(yè)，不斷向經(jīng)銷商壓貨，或者鼓勵零售商進貨，超出了市場的消化能力，結(jié)果為存貨所困擾，業(yè)績就會無可避免地下滑。

李福官表示這三年百潤關注的是產(chǎn)品改革創(chuàng)新、品牌和渠道建設的工作，目的是希望做到“小而美”，為將來的發(fā)展儲蓄力量，銷售額并不是最主要的考量目標。

紙尿褲市場的巨大商機

李福官三十七歲從新加坡到中國來創(chuàng)業(yè)，從零開始一步一步創(chuàng)立了金龍魚的龐大事業(yè)；五十二歲又去商學院讀碩士。

今年63歲的李福官解釋說，成長中的中國市場給創(chuàng)業(yè)者帶來巨大的商機，只要有夢想，有追求，中國就能夠提供給每個人平等的機會，年齡不是問題，是否有決心和拼搏的精神才是關鍵。

中國紙尿褲市場的容量在250億元左右，市場的滲透率只達35%左右，隨著消費者的消費觀念改變和消費能力的提升，市場發(fā)展的空間還是非常大。

紙尿褲與糧油產(chǎn)品有較大的差異，除了合適的經(jīng)營模式，產(chǎn)品品質(zhì)極為重要。

國外發(fā)達國家兒童的紙尿褲使用量平均一天大概8～10片，和嬰童的排泄次數(shù)基本相符，用一次就扔；但在中國市場，兒童平均每日的紙尿褲用量是3～5片，一片紙尿褲要承擔2～3次的排泄，這對產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。

李福官表示，要與跨國公司競爭，國內(nèi)企業(yè)必須生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。百潤的紙尿褲革新了跨國公司的技術(shù)工藝，生產(chǎn)出更輕薄柔軟，吸水量更大，而且不起坨、不斷層的第三代產(chǎn)品。李福官說：“現(xiàn)在跨國公司的市場份額雖然大，但是，任何市場的品牌份額都不是永恒不變的，我們只要做好我們的產(chǎn)品，做好我們的市場工作，我們就具備了發(fā)展與壯大的能力?！?/p>

【對話李福官】

Q：您之前在糧油行業(yè)做出了令人矚目的成績，為什么會在退休之后選擇進入嬰童行業(yè)？

A：選擇一個新行業(yè)從零開始建立事業(yè)，確實挺有挑戰(zhàn)，但也很有意思。

中國的嬰童行業(yè)發(fā)展只有短短的20幾年，總體上來說還是很年輕，市場充滿潛力和機會可以說是我果斷進入的主要原因。

至今為此，這個行業(yè)除了奶粉之類的商品是相對成熟之外，其他品類大部分都處于初級階段。以紙尿褲為例，國內(nèi)市場的滲透率不到35%，市場拓展的空間巨大；同時，中國的城市化進程帶來消費升級的動力，再加上中國家庭經(jīng)濟能力提升，對于孩子的消費更加重視，國家二胎政策的逐步放開都讓嬰童事業(yè)有更廣闊前景。

目前國內(nèi)的嬰童用品市場并不很規(guī)范，同時國際品牌占據(jù)非常大的份額，國內(nèi)品牌參差不齊，市場需要更高的標準、更好的品質(zhì)來滿足消費者的需求。因此，經(jīng)過慎重的調(diào)研，我們最終選擇嬰童用品行業(yè)，現(xiàn)在是以紙尿褲打頭陣，后續(xù)還會有一系列的嬰童護理產(chǎn)品。打造一個國人信賴喜愛的嬰童品牌，我覺得這是件很有意義的事。

Q：從糧油到嬰童，在很多人看來，這是兩個完全不同的行業(yè)，您認為糧油行業(yè)和嬰童行業(yè)有什么共同之處？

A：這是兩個不同的行業(yè)，行業(yè)特點也比較明顯，糧油產(chǎn)品是一個國計民生的大眾化快消品，消費者要的是安全與健康，經(jīng)營者要用“良心”來經(jīng)營，而嬰童用品是一個特殊群體的專業(yè)快消品，她要用“愛心”來耕耘的。為什么我這樣說呢？因為嬰童用品這個行業(yè)非常的特殊，使用者無法清晰表述他的使用感受，而且每一個使用者的使用需求只有短短的幾年，父母在選擇是這類產(chǎn)品時是非常的謹慎和挑剔的。因此，我們需要更加用心去關注和了解嬰幼兒的真正需求才有可能做好我們的產(chǎn)品。

如果說我在金龍魚的管理風格對貝舒樂有何共同之處，我想一個是產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級。因為我本人是工科背景，對技術(shù)有某種執(zhí)著的追求。我會要求團隊在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上投入巨大精力，并聘請了國內(nèi)最頂級的紙尿褲專家負責研發(fā)的工作；另一個是渠道的創(chuàng)新共建，我在金龍魚時創(chuàng)立了“一夫一妻制”的經(jīng)營模式，讓經(jīng)銷商與企業(yè)協(xié)作共贏，真正的成為穩(wěn)定的合作伙伴，共享了品牌發(fā)展的成果也是我們今天倡導的合作模式。

Q：金龍魚的成功經(jīng)驗對你經(jīng)營嬰童用品有什么借鑒的地方？

A：金龍魚進入市場是在改革開放的初期，能夠取得成功是當時占據(jù)了“天時，地利和人和”的因素。今天，中國的市場已經(jīng)不是當時的狀況，市場的競爭和消費者的需求已經(jīng)有了非常大的變化，我們希望取得成功就必須要更加了解消費者真正的需求和行業(yè)的競爭業(yè)態(tài)。

金龍魚的經(jīng)驗讓我們能夠更快的制定出差異化的產(chǎn)品來滿足不同消費群體的差異化需求，我們也清楚如何整合渠道的資源為雙方創(chuàng)造價值，同時，如何制定有效的營銷策略和促銷方案來經(jīng)營我們的產(chǎn)品，這些都是我們可以借鑒的地方。

Q：相比糧油產(chǎn)品，嬰童產(chǎn)品更注重體驗式營銷，具體差別表現(xiàn)在哪些地方呢？

A：我以前做糧油，更多的是做消費者的理念營銷，但是，我發(fā)覺到嬰童用品除了理念營銷之外，更需要關注的是購買者的體驗營銷工作。從AC尼爾森的市場調(diào)研報告你可以看到媽媽在購買紙尿褲的時候，對于產(chǎn)品性能的關注度比品牌知名度還要高。

第8篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報告范文

作為行業(yè)的一名老兵，從02年做內(nèi)衣到大型內(nèi)衣企業(yè)做貼身策劃服務到大型內(nèi)衣企業(yè)做市場總監(jiān)到操作區(qū)域市場，一直在見證著中國內(nèi)衣行業(yè)的成長，最早一套保暖內(nèi)衣時發(fā)貨價在一百多元以上到現(xiàn)在的六七十元左右，原來一場活動下來五六十萬到現(xiàn)在的八九萬，原來的省代到現(xiàn)在的打散，原來的招商預付款到現(xiàn)在的現(xiàn)款現(xiàn)貨甚至鋪貨，甚至在2002、2004價格大戰(zhàn)后遭遇06年的暖冬，一切都在喧囂中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市場，更多的廠家、經(jīng)銷商在埋怨錢越來越難賺、市場越來越難做，中國內(nèi)衣市場到底怎么了？

10年一個輪回、一次變革，07年將成為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新拐點，一個創(chuàng)新思變的新起點！理性回歸，將成為07年及未來中國內(nèi)衣市場的主流！

一、行業(yè)從無序走向規(guī)范

一件常規(guī)的保暖內(nèi)衣，被炒到了六七百元，可以講這個行業(yè)原來玩得“比較瘋狂”，而最早的幾個品牌都沒有真正的生產(chǎn)基地支撐，都是先收經(jīng)銷商預付款再到工廠貼牌生產(chǎn)，進入門檻較低、技術(shù)含量較低，使更多大的經(jīng)銷商與工廠加工商紛紛涌入，在激烈的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中使產(chǎn)品利潤空間嚴重縮水，在行業(yè)催熟中嚴重透支了市場，浮躁、不誠信成為內(nèi)衣市場的一個共性，但行業(yè)已經(jīng)形成并被認知。

正如中國最早家電行業(yè)進化歷程一樣，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)度過了其萌芽發(fā)展的初期，由原來比較奢侈的個性消費品在逐步普及化、大眾化，在成為人們生活必不可少的一種快速消費服飾，內(nèi)衣行業(yè)的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，保暖內(nèi)衣招商預付款的行業(yè)游戲規(guī)則也已經(jīng)被逐漸打破并開始走向規(guī)范的體系花運作，內(nèi)衣產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的價值利潤趨向于合理化，憑借一個概念、一個明星、一次大的招商會、一次大的促銷活動來拉動經(jīng)銷商、拉動消費者的“蒙派營銷模式”將被終結(jié)，內(nèi)衣企業(yè)必須從戰(zhàn)略及行業(yè)的角度來重新審視市場運作，在目前中國內(nèi)衣市場環(huán)境下的機會概率將越來越低，必須憑借規(guī)范的運作方能長久立足。

順勢方能大有所為，任何一個行業(yè)都有其發(fā)展、成熟的階段周期，這是行業(yè)的必然！在經(jīng)歷過保暖內(nèi)衣廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、終端站、價格戰(zhàn)洗禮促進后的中國內(nèi)市場，將日趨成熟、并穩(wěn)健增長，她將在行業(yè)的變革中存在、發(fā)展，也必將伴隨中國經(jīng)濟GDP的增長與中國巨大的消費群體而成熟擴大！但目前仍然處于群雄混戰(zhàn)的戰(zhàn)國變革時代，伴隨國家標準的出臺、渠道商場對保暖內(nèi)衣區(qū)的收縮、消費者理性購物意識的逐漸形成，中國內(nèi)衣市場將逐步在無序中開始走向規(guī)范，將在大眾化、品牌化、細分化、系統(tǒng)化中迎來新的商機與挑戰(zhàn)！

二、競爭從產(chǎn)品走向品牌

回顧中國內(nèi)衣市場的發(fā)展歷程，無論是文胸的愛慕、曼妮芬，還是常規(guī)內(nèi)衣的三槍、宜而爽，還是保暖內(nèi)衣的俞兆林、南極人、北極絨、貓人、暖倍兒、朵彩、頂呱呱……， 企業(yè)的快速崛起最早決定于市場機會點的捕捉與行業(yè)的倍速催熟，但在中國特色環(huán)境下，企業(yè)短線運作的共性心態(tài)與產(chǎn)品價值利潤的放大化的驅(qū)動，讓概念、價格戰(zhàn)使產(chǎn)品生命周期嚴重縮短，無論是毛緞、羊絨、羊毛、還是彩棉及萊卡、莫代尓及新型纖維，其本身對于內(nèi)衣產(chǎn)品品質(zhì)的提升，都是不錯的，但內(nèi)衣年年出新品、年年換產(chǎn)品的怪圈使企業(yè)更多在產(chǎn)品概念上出花樣、找噱頭，而忽視了植根于產(chǎn)品深處的品牌美譽度與忠誠度，雖然有了一定的知名度，但在全國市場具有真正影響力的強勢品牌尚未鋪到消費者心智中。

伴隨消費水平的提升與消費觀念的理性，更多消費者需要一種物超所值的品牌化產(chǎn)品，中國內(nèi)衣市場也將迎來品牌的系統(tǒng)戰(zhàn)！從2006年的內(nèi)衣銷售來看，最早注重品牌建設的幾個一線品牌均在暖冬中獲得了豐收，不僅是當年的新品甚至前幾年的庫存，都已經(jīng)圓滿歸零，同時貓人以“性感的、時尚”的品牌理念在見證著企業(yè)的成長、市場的成熟，而愛慕內(nèi)衣的“優(yōu)雅中國行”則在品牌推廣中取得了一個真實的提升，這宣告著品牌威力的釋放！

在這中國內(nèi)衣市場十年的洗禮中，很多品牌在行業(yè)產(chǎn)品概念、價格的無序中被“透支”，同時利潤萎縮使品牌推廣方面的費用大大降低，也使很多內(nèi)衣的品牌開始出現(xiàn)老化，所以更多內(nèi)衣企業(yè)在市場運營中急需進行品牌的“補鈣”與“保鮮”，需要針對品牌來確定自己的定位、核心與調(diào)性，在品牌的統(tǒng)帥下強化產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新，這種品牌化產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是面料、賣點，更需要產(chǎn)品的款式、顏色，更需要產(chǎn)品的層次化結(jié)構(gòu)，更需要產(chǎn)品的包裝、終端形象、創(chuàng)意化的促銷……，才能在行業(yè)的舞臺上暢銷、長銷、持久銷，才能讓品牌成為企業(yè)的一個終極競爭力！

三、營銷從單點走向系統(tǒng)

在中國特色的營銷環(huán)境下，任何一個行業(yè)的崛起、發(fā)展往往伴隨著感性的高空運作而逐步走向理性的地面運作，如中國的家電行業(yè)、中國的飲料行業(yè)，西方程序化標準化的推進往往不能快速催熟這個行業(yè)！在中國內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展歷程中，應該感謝一開始捕捉到這個行業(yè)機會點的黛安芬、三槍、俞兆林、南極人，這個行業(yè)確一直被消費者認知、并將在大眾化的普及中穩(wěn)健增長！

在這種快速催熟中很多內(nèi)衣企業(yè)往往是單點的爆破與短期的成功，一個概念、一個明星、一次招商、一批預付款， “暴力式掠奪”的做法是很多內(nèi)衣企業(yè)在市場上有了一定的份額、也贏得了一定利潤，但營銷的團隊、渠道的網(wǎng)絡、企業(yè)的管理卻是“外強內(nèi)虛”，這種模式將隨行業(yè)的成熟發(fā)展、產(chǎn)品利潤降低與消費者、經(jīng)銷商理性而徹底改變，將空中的移動打法轉(zhuǎn)為地面的持久運作，中國內(nèi)衣市場競爭對抗考驗的將是企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)（品牌、產(chǎn)品、團隊、渠道、終端、管理），只有系統(tǒng)的打造才能贏得效益與市場！

所以無論是成熟的企業(yè)還是剛切入市場的企業(yè)，在目前中國內(nèi)衣市場的運營過程中，需要的是一種長期的系統(tǒng)修煉，注重向成熟行業(yè)及知名快消品牌的營銷系統(tǒng)學習，這也是目前國內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)突破發(fā)展的瓶頸！國內(nèi)很多企業(yè)去學習寶潔的品牌運作與廣告投放，但寶潔成功的關鍵不僅是表面的，更重要的是其在內(nèi)部系統(tǒng)方面的支撐，其小店的拜訪手冊就達六十多頁，細到到終端要看幾個內(nèi)容、詢問幾個問題、控制多長時間、攜帶什么工具……，這往往是國內(nèi)企業(yè)真正應該用心研究學習的地方！只有將營銷的各個系統(tǒng)做到完善，才能應對內(nèi)衣行業(yè)的快速消費微利經(jīng)營，才能產(chǎn)生更好的爆發(fā)力與競爭力！

四、07內(nèi)衣營銷該走向何方？

從國內(nèi)內(nèi)衣市場的競爭格局來看，一、二線品牌大都出現(xiàn)市場下滑與品牌老化，優(yōu)勢集中在部分區(qū)域市場；很多原有的內(nèi)衣生產(chǎn)型企業(yè)都在切入市場銷售、運作自己的品牌，生產(chǎn)成本有優(yōu)勢但營銷疲軟；市場雖然有機會并不會再高起高落，但80％的內(nèi)衣企業(yè)在行業(yè)變革的路上迷茫！擺在內(nèi)衣企業(yè)面前的將是：以什么策略來爭取渠道網(wǎng)絡與預付款；生產(chǎn)什么類型、什么價位的產(chǎn)品有優(yōu)勢？如何進行區(qū)域市場的規(guī)劃易突破？如何進行品牌的有效推廣與銷量提升？如何進行生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條有效資源整合？

1、 企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來決定戰(zhàn)術(shù)，從系統(tǒng)的角度來謀劃大盤

需求決定市場、布局決定結(jié)局！內(nèi)衣已經(jīng)成為中國13億人口必需的并且趨向快速消費的服飾用品，這個市場需求必將伴隨經(jīng)濟水平增長而持久存在，也就決定了內(nèi)衣企業(yè)存在很大的生存空間，但行業(yè)的不規(guī)范催熟與利潤空間降低，傳統(tǒng)的單點與高空打法將在一定程度上失效，企業(yè)必須從行業(yè)的角度重新審視行業(yè)，結(jié)合企業(yè)自身的資源在目前的競爭格局中做出有效的戰(zhàn)略取舍，定位于什么樣的品牌感覺、什么樣的消費群體、什么樣的區(qū)域城市、什么樣的產(chǎn)品風格系列、如何整合上游生產(chǎn)商資源與成本的控制、渠道網(wǎng)絡的合作模式、07年的銷售目標、利潤指標等等，在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎上來強化戰(zhàn)術(shù)的分解怎么做，原來模式的運營只能增加運營的風險，否則沒有規(guī)劃的運營只能讓企業(yè)大盤無法落地，其系統(tǒng)也將注定薄弱而不堪一擊。

2、 企業(yè)必須注重內(nèi)部營銷團隊、營銷體系、渠道管理的升級修煉

行業(yè)的機會決定了市場的快速增長、同時中國特色環(huán)境下的快速崛起也注定了很多內(nèi)衣企業(yè)營銷功力的嚴重不足，雖然內(nèi)衣行業(yè)營銷表面比較紅火瘋狂，其實更多停留在一種粗放化的淺層次營銷，很多企業(yè)沒有自己的設計開發(fā)及營銷團隊、沒有成熟的運營管理體系、沒有詳細的市場推廣計劃，更多焦點停留在產(chǎn)品概念噱頭的挖掘與每年的招商“圈錢”拓展上，在面對更加嚴峻持久的微利競爭時、企業(yè)市場運營的風險將越來越高，成熟的團隊與管理將成為內(nèi)衣行業(yè)新拐點下盈利的一個保證。所以在未來的幾年內(nèi)，企業(yè)必須立足持久競爭，來逐步完善自己的內(nèi)部運營體系與外部的渠道管理體系，為前幾年的瘋狂來“買單”，為將來的競爭構(gòu)建新優(yōu)勢。

3、 企業(yè)必須秉承聚焦化、差異化的戰(zhàn)略原則來注重地面系統(tǒng)推進

第9篇：產(chǎn)品差異化調(diào)研報告范文

一、市場規(guī)律：適合的才是最好的

所謂壽險行業(yè)最后的晚餐，即是指跑馬圈地式經(jīng)營與低成本擴張的模式，在這種市場環(huán)境下，誰的速度快，誰的效率高，誰就能取得相對競爭優(yōu)勢。

這個理論成立的前提是：市場中的客戶處于初級發(fā)展階段，客戶購買保險產(chǎn)品主要是買還是不買的問題，而還沒有精力更多考慮哪家產(chǎn)品更好服務更好，這是被西方銷售教科書里面稱為典型的“交易型銷售”。在這個階段，哪家公司更早更多的接觸到客戶，就更容易取得先機，更進一步，即誰的營銷人力多，誰就能獲得更多的客戶。我們把這種客戶獲得模式比喻成“廣撒網(wǎng)”。

從之前十幾年的經(jīng)營結(jié)果看，“廣撒網(wǎng)”式的客戶取得，這一被來自外資壽險公司所不屑的競爭方式，反而正是在這種市場環(huán)境下最有效率的手段。在WTO一片“狼來了”之后，外資壽險的“水土不服”在這十年里充分體現(xiàn)，市場份額的節(jié)節(jié)敗退以及盈利的遲遲未見，市場再一次向所有參與者證明：高級的未必最好，適合的才是最好的。

二、市場變化：春江水暖鴨先知

市場總是讓人無法預測。進入21世紀的第二個十年之后，壽險業(yè)的從業(yè)者開始感到，市場好像突然變得越來越“陌生”了，市場似乎變得越來越難，曾經(jīng)屢屢締造業(yè)績成倍增長的精英們似乎都銷聲匿跡了，在越來越多城市區(qū)域市場，壽險業(yè)的競爭已經(jīng)變成“巷戰(zhàn)、刺刀戰(zhàn)”，這些跡象以及眾多數(shù)據(jù)都在證明：經(jīng)過了十多年的變化，中國壽險客戶的消費行為正在發(fā)生改變——“廣撒網(wǎng)”式的客戶贏取方式，其威力正在消失。

讓我們從一份由北大中國保險與社會保障研究中心與泰康人壽聯(lián)合完成的《2011中國家庭壽險需求研究報告》中，從一個角度了解一下我們面前的壽險市場。這是一份涉及全國31個省、自治區(qū)、直轄市6302個家庭的調(diào)研報告，報告中一些數(shù)據(jù)令我們印象深刻：

數(shù)據(jù)一：城市家庭中47.5%目前已購買壽險，而縣域購買壽險的家庭為32.9%；城市家庭中未來一年內(nèi)愿意購買壽險的家庭為31.8%，而縣域未來愿意購買壽險的家庭僅為14.5%；

數(shù)據(jù)二： 社保的覆蓋率已經(jīng)遠遠超過商業(yè)保險，城市家庭中88.9%、縣域家庭的87.5%已經(jīng)擁有社會保險，這一比率遠高于商業(yè)壽險；

數(shù)據(jù)三：報告中對于當前壽險消費的主要群體描述為：家庭生命周期屬于滿巢Ⅰ期與滿巢Ⅱ期（分別指已婚家庭擁有幼兒和擁有學齡兒童階段），家庭核心成員具有一定學歷，從事企事業(yè)單位或個體私營工作，家庭收入在5000以上，具有穩(wěn)定消費能力的家庭。

這些數(shù)據(jù)讓我們停留在十年前中國壽險市場仍是初級市場的認識為之改變，我們需要重新認識當前市場中的客戶。

其一，保險已經(jīng)走入百姓家庭，中國民眾對于壽險不再陌生，城市中近一半的家庭已經(jīng)有了對于保險的初步體驗，隨著這種體驗的加深，以及伴隨著的社保廣泛覆蓋，他們對壽險產(chǎn)品和服務提出了更高的要求，低層次的“接觸式推銷”越來越難以獲得認可。

其二，在經(jīng)過了近十年的市場拓荒，壽險消費的主流人群逐漸變得清晰起來，壽險市場“二八法則”將越來越顯著，而能否滿足主流人群所體現(xiàn)出各自差異化的保險需求將成為未來一個階段競爭主體成敗的關鍵。

其三，中國差異化的區(qū)域市場，形成不同的客戶特征，越是經(jīng)濟發(fā)展好、城市化發(fā)展度高的市場，這一特征越明顯。

無論是市場所反映出的現(xiàn)實阻礙，還是客戶所反映出的新的訴求，都讓我們需要面對這樣一個現(xiàn)實：一個粗放發(fā)展的初級市場正在結(jié)束，下半場將會是一個新的規(guī)則的市場。

三、我們的選擇：從廣撒網(wǎng)到細培養(yǎng)

新的市場環(huán)境需要新的策略，當市場開始向成熟發(fā)展，我們的客戶策略就需要做出調(diào)整。如果從教科書上對企業(yè)客戶策略的嚴格界定，我們在之前十幾年的市場實踐中幾乎沒有全國層次系統(tǒng)化的客戶策略，正如前面所述，在粗放的市場環(huán)境下，這并不阻礙之前我們在市場份額競爭中的卓越表現(xiàn)。但十幾年來的粗放競爭，則讓我們今天仔細盤點客戶這個“家底”時，發(fā)現(xiàn)一些問題。

以某中資壽險公司A為例：

數(shù)據(jù)一：關于公司客戶的數(shù)量——如果按照當前或曾經(jīng)與A公司產(chǎn)生保險合同關系的人數(shù)來界定，A公司的客戶數(shù)量接近5000萬，即中國每20多人中就有一名當前或曾經(jīng)的A公司客戶，但如果我們把那些僅在A公司留有一個名字和身份證號的團體業(yè)務被保險人客戶、僅花了100元買了意外險卡單客戶、合同已經(jīng)結(jié)束或失效公司無法提供保障的客戶等人群排除的話，那些在A公司購買了主險產(chǎn)品且合同有效的客戶數(shù)量僅為1400萬。

數(shù)據(jù)二：從A公司這1400萬主力客戶結(jié)構(gòu)上看，低價值客戶占到很大比重，客均標保在2000元以下客戶占比接近50%，5000元以下的標保占比84%，個險客戶中職業(yè)為農(nóng)業(yè)的客戶是職業(yè)中占比最大的客群；

數(shù)據(jù)三：從客戶對保險需求的生命周期來看，銀代渠道45歲以上客戶占比高達51%，即超過一半的銀代客戶未來十年的壽險真實需求將處于逐步下降的階段，客戶潛力顯得后勁不足。

從長期來看，一個企業(yè)如果希望實現(xiàn)基業(yè)長青，那么客戶策略是最基礎的一環(huán)。我們必須要面對一個事關長期發(fā)展的重要問題：如何構(gòu)建并實施新的客戶戰(zhàn)略，從而讓公司在未來的競爭獲得優(yōu)勢？

從完整的體系上看，客戶策略包括了從客戶識別、客戶分層、客戶群圖譜、目標客戶選擇、目標客戶贏得及保留、評估與追蹤六個方面。

（一）客戶識別：客戶是公司最重要的資源，客戶關系管理要求以“客戶為中心”來構(gòu)架，但每個客戶群都存在差異性，并非所有的客戶都能給企業(yè)帶來效益，而且并非所有客戶都是公司應該爭取或者能夠爭取的，因此識別客戶非常重要。

（二）客戶分層：因為不同的客戶有不同的消費偏好和服務偏好，而形成差異較大的不同群體，公司可以據(jù)此來進行客戶群的劃分，這也正是選擇客戶獲取和保持的必要步驟。

（三）客戶群圖譜：客戶分群后需要對每一個客戶群描述其相關特征，并就其對于壽險產(chǎn)品和服務的偏好進行洞察，以此作為下一步實施具體策略的基礎。

（四）目標客群選擇：一個企業(yè)必須清晰確定每一個客群為公司貢獻的價值和未來的發(fā)展?jié)摿?，同時確定公司自身能力對贏得這個客群的能力匹配，最終形成戰(zhàn)略目標客群。

（五）目標客群贏得與保留：公司需要采取具有針對性的綜合性策略來發(fā)展自己的目標客群，增加營銷活動的效用，對于目標客戶實施更有效的服務匹配策略，最大限度的得到目標客群的認同。

（六）評估與追蹤：客戶戰(zhàn)略是一個公司的中長期戰(zhàn)略舉措，需要持續(xù)追蹤及完善，才能最終實現(xiàn)公司目標客群的不斷壯大和保留，為公司未來長期競爭力奠定基礎。

從上面的分析可以看到，客戶戰(zhàn)略對一家公司的系統(tǒng)分析能力、組織能力、執(zhí)行能力均提出了更高的要求，我們把這種模式比喻為“細分培育”式的客戶策略。從廣撒網(wǎng)到細培養(yǎng)，是讓一個習慣機槍掃射的人去練習瞄準，甚至是靜下心來精耕細作，這不是一件容易的事。對于我們而言，客戶策略的制定與實施，是一種需要用心培育與養(yǎng)成的新技能，而這個新技能不是一個環(huán)節(jié)的改變，是整個運作體系的變革。

四、相關的建議

基于以上分析，我個人就壽險行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出如下建議：

建議一：研究制定企業(yè)未來五年的客戶策略。在企業(yè)整體戰(zhàn)略框架下，研究制定未來三年的客戶策略，其中包括客戶分層策略、核心價值和主力貢獻客群劃分與界定，