產(chǎn)品營(yíng)銷策劃精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

今年是全面恢復(fù)旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵一年。經(jīng)過去年的大力宣傳，目前，新三峽旅游形象開始在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生一 定影響，國(guó)家旅游局、省旅游局把新三峽旅游作為對(duì)外促銷的重點(diǎn)，為我市旅游宣傳促銷提供了良好的外 部環(huán)境。但是，我們也要看到，旅游業(yè)特別是入境旅游還面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。非典、禽流感對(duì)入境旅游市 場(chǎng)恢復(fù)的影響也許會(huì)超過我們的預(yù)期。三峽旅游要恢復(fù)到歷史水平，還需要我們進(jìn)一步加大力度開拓國(guó)際 國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)開拓工作

今年全市旅游市場(chǎng)開發(fā)要突出重點(diǎn)客源市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)要形成"立足歐美日、鞏固港澳臺(tái)、拓展東南 亞、開拓新市場(chǎng)"的旅游促銷格局。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要進(jìn)一步鞏固以武漢為中心的華中市場(chǎng)，拓寬以北京為中心 的華北市場(chǎng)、以上海、杭州為重點(diǎn)的華東市場(chǎng)和以廣州、福州、廈門為重點(diǎn)的華南市場(chǎng)，著力開拓珠江三 角洲地區(qū)客源市場(chǎng)，培育和完善假日旅游市場(chǎng)。具體工作有：

1、積極組織參加4月2日-4日在武漢舉行的華中旅游博覽會(huì)；

2、8月開展宜昌新三峽旅游"華南行"促銷活動(dòng)；

3、按照國(guó)家旅游局、省旅游局統(tǒng)一要求，參加今年6月5日-6日杭州全國(guó)旅游交易會(huì)和11月25日-28日 上海國(guó)際旅游交易會(huì)；

4、參加省旅游局組織赴日韓、歐美、東南亞等國(guó)宣傳促銷，促進(jìn)宜昌旅游與世界各國(guó)、各地區(qū)的交 流與合作，開拓國(guó)際旅游市場(chǎng)；

5、探討與桂林、黃山等地開通航空連線,共同促銷、客源互動(dòng)的新模式。 二、產(chǎn)品開發(fā)工作 繼續(xù)推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游、清江風(fēng)情游、三國(guó)遺跡游、昭君神農(nóng) 游、宜昌都市游等七條三峽旅游新干線。重點(diǎn)推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游三 大旅游產(chǎn)品。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研究新線路，開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬新市場(chǎng)，使游客有新體驗(yàn)。大力發(fā)展會(huì)展旅 游、公務(wù)旅游、商務(wù)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等高端旅游產(chǎn)品，改變以觀光旅游特別是以長(zhǎng)江三峽為主的單一產(chǎn)品 格局，形成多品種、多形式、寬領(lǐng)域、復(fù)合型的產(chǎn)品組合。 抓好百姓生活游主題年活動(dòng)。XX年是中國(guó)百姓生活游主題年。進(jìn)一步加大"農(nóng)家樂"旅游產(chǎn)品的開發(fā)，加 強(qiáng)主要交通干線、城鄉(xiāng)結(jié)合部的"農(nóng)家樂"旅游培育工作，樹立典型，帶動(dòng)全面。大力開發(fā)反映百姓生活、 各具特色，包含民居、農(nóng)事、飲食、服飾、娛樂、節(jié)慶和風(fēng)俗等內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)"農(nóng)家樂"旅游的規(guī) 范健康發(fā)展。

三、媒體宣傳工作

以中央電視臺(tái)等媒體為重點(diǎn)，大力宣傳推廣城市旅游形象。今年根據(jù)市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)意見，將 進(jìn)一步加大力度宣傳"金色三峽 銀色大壩 綠色宜昌"城市旅游形象。具體工作有：

1、在cctv-1新聞30分《天氣預(yù)報(bào)》中播放宜昌天氣預(yù)報(bào)；

2、與央視cctv-4合辦一期《走遍中國(guó)》節(jié)目；

3、在《中國(guó)旅游報(bào)》辦城市旅游形象廣告專版；

4、與鳳凰衛(wèi)視合辦一期《九州深呼吸》節(jié)目。

四、旅游節(jié)慶工作

精心舉辦好第五屆中國(guó)宜昌三峽國(guó)際旅游節(jié)。第五屆中國(guó)宜昌三峽國(guó)際旅游節(jié)、第四屆中國(guó)網(wǎng)友旅游 節(jié)、第四屆三峽美食節(jié)將如期舉行，各縣市區(qū)還將舉辦屈原文化旅游節(jié)、昭君文化旅游節(jié)、長(zhǎng)陽(yáng)清江龍舟 旅游文化節(jié)、當(dāng)陽(yáng)關(guān)公文化旅游節(jié)、枝江桃花藝術(shù)節(jié)、三峽車溪臘梅節(jié)、犭虎亭古戰(zhàn)場(chǎng)三國(guó)文化旅游節(jié)、 五峰柴埠溪大峽谷徒步游等節(jié)慶活動(dòng)，打造城市品牌，整體帶動(dòng)全市旅游對(duì)外宣傳。

五、旅游信息化工作

第2篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)旅游；營(yíng)銷策劃；實(shí)證研究；武漢市；東西湖區(qū)

中圖分類號(hào)： F591文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1671-1297(2008)09-117-02

觀光農(nóng)業(yè)旅游以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，把現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)同旅游業(yè)相結(jié)合，一方面，可以使得在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)農(nóng)

業(yè)的產(chǎn)出效益，另一方面，也可以讓游客充分體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的樂趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的雙重增收的目的。

一、武漢市東西湖區(qū)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)條件分析

（一）區(qū)位優(yōu)勢(shì)

在地理區(qū)位上，東西湖區(qū)的東、南兩面緊緊依托武漢市老城區(qū)和人口密集地帶，向西和向北連接省內(nèi)的漢川和孝感，屬湖北省腹地，是華中地區(qū)最為富庶繁華的地區(qū)之一。在交通區(qū)位上，東西湖南有漢水航道，北有天河機(jī)場(chǎng)，既有107國(guó)道和京珠高速公路橫貫境內(nèi)，又有市內(nèi)解放大道、常青路直達(dá)，距武漢重要的鐵路交通樞紐漢口火車站僅數(shù)步之遙，離武漢天河機(jī)場(chǎng)也只十五分種車程。在武漢市城市總體規(guī)劃中，即將建成的輕軌和地鐵也將直達(dá)東西湖區(qū)，漢口金家墩長(zhǎng)途汽車客運(yùn)站也將整體搬遷至此。屆時(shí)，東西湖區(qū)將成為武漢市城區(qū)的重要交通樞紐，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)和可進(jìn)入性優(yōu)勢(shì)將更加明顯。

（二）政策優(yōu)勢(shì)

2000年1月，經(jīng)國(guó)務(wù)院臺(tái)灣事務(wù)辦公室和國(guó)家科技部批準(zhǔn)，成立了武漢吳家山海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)園，2002年，經(jīng)國(guó)家環(huán)?？偩峙鷾?zhǔn)，成立了生態(tài)示范建設(shè)區(qū)，經(jīng)國(guó)家農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)成立了武漢食品工業(yè)加工區(qū)，我區(qū)成為武漢三大國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)之一。武漢吳家山臺(tái)商投資區(qū)等“三區(qū)一園”和東西湖區(qū)人民政府，在管理體制上實(shí)行區(qū)政府和園區(qū)一套行政系統(tǒng)統(tǒng)一服務(wù)，決策靈活、服務(wù)到位，辦事簡(jiǎn)便。

（三）資源優(yōu)勢(shì)

東西湖區(qū)有著較為豐富和獨(dú)特的旅游資源，金銀湖高爾夫俱樂部在華中地區(qū)僅此一家，惠安大道兩側(cè)30余公里的生態(tài)農(nóng)業(yè)景觀帶氣勢(shì)宏大，景德寺、柏泉古井等人文資源也有較大旅游吸引力和開發(fā)價(jià)值。還有正在建設(shè)中的圣山歡樂世界、東方馬城、水鄉(xiāng)旅游城、加勒比海洋世界、惠安神韻牡丹園等項(xiàng)目，這些都為東西湖區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。

（四）旅游業(yè)自身的后發(fā)優(yōu)勢(shì)

在旅游業(yè)發(fā)展上，搶先一步固然可以占有諸多有利的條件，但從另一方面看后來(lái)者則可取集大成的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展后，下一階段將會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定的成熟發(fā)展期，旅游發(fā)展會(huì)更多一些理性的思考而少一些開發(fā)初期的狂熱。東西湖區(qū)旅游在第一輪開發(fā)中失去了機(jī)遇，但現(xiàn)在東西湖區(qū)區(qū)委、區(qū)政府非常重視，對(duì)其它地區(qū)旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)與思考，其它地區(qū)先期發(fā)展旅游的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)都將成為東西湖區(qū)今后旅游發(fā)展的“教材”，東西湖區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展可以避免不必要的失誤而直接走上健康快速發(fā)展的道路。

（五）環(huán)城旅游市場(chǎng)潛力巨大優(yōu)勢(shì)

武漢是一個(gè)水、陸、交通十分發(fā)達(dá)、素稱“九省通衢”的城市。市內(nèi)總?cè)丝跒?31.26萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口666.64萬(wàn)人，是全國(guó)內(nèi)地繼上海、北京、重慶之外，規(guī)模第四大的城市，據(jù)調(diào)查武漢市居民大規(guī)模、遠(yuǎn)距離旅游的能力目前尚不強(qiáng)，但城郊型周末度假已經(jīng)越來(lái)越受到他們青睞，這其中蘊(yùn)藏著巨大的潛力。尤其是現(xiàn)代都市人民向往原始田園生活和追求綠色恬靜的需求，帶動(dòng)了一大批城市周邊觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

二、建設(shè)東西湖區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷模式的構(gòu)想

從武漢市城郊發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的旅游資源分布與組合特征、區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景、市場(chǎng)空間拓展?jié)摿σ约奥糜螛I(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，東西湖的觀光農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷模式較為完善和健全。筆者就以東西湖區(qū)發(fā)展城郊觀光農(nóng)業(yè)旅游的具體營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，逐步提煉出大城市城郊觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷模式的具體框架和模型。

根據(jù)現(xiàn)階段東西湖區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，可以形成“一個(gè)核心指導(dǎo)思想、一個(gè)環(huán)區(qū)范圍觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展圈層、四個(gè)觀光農(nóng)業(yè)旅游核心示范區(qū)、七大特色觀光農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶聯(lián)動(dòng)”，即“1147”的營(yíng)銷開發(fā)模式，最終通過整合全區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游資源，實(shí)現(xiàn)全區(qū)旅游業(yè)的飛速發(fā)展。

（一）一個(gè)核心指導(dǎo)思想

武漢市城郊發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)旅游的核心指導(dǎo)思想：以黨的十六屆四中全會(huì)的精神與“科學(xué)發(fā)展觀”的重要思想為指導(dǎo)；以湖北省武漢市發(fā)展“鄉(xiāng)村休閑游”的具體相關(guān)發(fā)展條例為依據(jù)；以旅游的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與生態(tài)環(huán)境效益相結(jié)合為準(zhǔn)繩；以圍繞農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變農(nóng)民思想意識(shí)，加快武漢市城郊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為切入點(diǎn)；以政府主導(dǎo)、社會(huì)參與和市場(chǎng)運(yùn)作為基本發(fā)展模式；以開拓大市場(chǎng)、培育大產(chǎn)業(yè)，把武漢市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游區(qū)發(fā)展成為具有武漢市的特色旅游板塊為主要目標(biāo)。

（二）一個(gè)環(huán)區(qū)范圍觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展圈層

東西湖區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游主要分布在新安渡、東山巨龍湖、德州牧場(chǎng)、漢江沿線（慈惠漁村）、柏泉等區(qū)域，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。現(xiàn)在按照地理區(qū)劃，特繪制了東西湖區(qū)環(huán)區(qū)范圍觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展圈層示意圖（如圖1所示）。

（三）四個(gè)觀光農(nóng)業(yè)旅游核心示范區(qū)域

1、柏泉文化旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：野外體驗(yàn)基地；核心景區(qū)：“三古”景區(qū)：古寺（景德寺）――古村（月塘古村）――古井（柏泉古井）。

景區(qū)具體旅游項(xiàng)目構(gòu)想：古寺、古村和古井，構(gòu)成了一幅“青山――古剎――靈泉”的美麗圖案，可以讓旅游消費(fèi)者體驗(yàn)游古寺，品古泉，住古村的“自然叢林＋精神叢林＋人文叢林”的別樣鄉(xiāng)村體驗(yàn)。

2、大地風(fēng)情旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：浪漫風(fēng)情；核心景區(qū)：德州牧場(chǎng)系列旅游產(chǎn)品。景區(qū)具體旅游項(xiàng)目構(gòu)想：利用自然地形條件，建設(shè)仿美國(guó)德克薩斯州天然牧場(chǎng)，包括友芝友奶?；?，牧場(chǎng)夜總會(huì)，小石城，小白宮酒店等。讓旅游消費(fèi)者可以體驗(yàn)廣袤無(wú)垠的牧場(chǎng)風(fēng)情。

3、水景娛樂旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：玩水、親水、吃水；核心景區(qū)：漢江娛樂水景系列旅游產(chǎn)品。

景區(qū)具體旅游項(xiàng)目構(gòu)想：

①漢水人家：仿宜昌“三峽人家”，開展“漢水人家”旅游項(xiàng)目，反映漢水漁家樂的生活生產(chǎn)場(chǎng)景；

②慈惠漁村：釣魚、賞魚、吃魚、買魚一條龍。開設(shè)全魚宴，開設(shè)天體浴場(chǎng)，人魚共游等旅游項(xiàng)目；

③陽(yáng)光沐浴行：沿漢江大量種植景觀植被，開發(fā)陽(yáng)光沐浴行，雙人自行車等旅游項(xiàng)目。

4、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：吃在東西湖；核心景區(qū)：沿惠安大道和107國(guó)道范圍的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)系列旅游產(chǎn)品。

景區(qū)具體旅游項(xiàng)目構(gòu)想：

①盛博農(nóng)業(yè)山莊：觀賞現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)，彩色植物，物理栽培；

②牡丹園：湖北最大的牡丹培育觀賞基地，各類品種的國(guó)花牡丹應(yīng)有盡有；

③倉(cāng)儲(chǔ)式農(nóng)家樂：推出倉(cāng)儲(chǔ)式自助農(nóng)家樂，即前飯莊后大棚形式，現(xiàn)摘現(xiàn)吃，邊摘邊吃，自摘自吃，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

（四） 七大特色觀光農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶聯(lián)動(dòng)（如圖2 所示）

結(jié)語(yǔ)

大城市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游還處于一個(gè)初級(jí)發(fā)展的階段，在發(fā)展的過程中也存在著一些問題，要保證大城市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游得到持續(xù)的發(fā)展，就必須尋求能夠結(jié)合當(dāng)?shù)氐胤教厣霓r(nóng)業(yè)旅游資源，努力探索適合當(dāng)?shù)貐^(qū)域發(fā)展和目標(biāo)市場(chǎng)需求的觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)模式，只有這樣才能更好地指導(dǎo)大城市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游走上一個(gè)健康、持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)

第3篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

一、深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵

企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，其內(nèi)涵主要是指企業(yè)之中各市場(chǎng)營(yíng)銷部門，在對(duì)目前以及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行充分預(yù)測(cè)考慮后，結(jié)合各綜合部門資源、外部市場(chǎng)存在的機(jī)遇，進(jìn)行的有意識(shí)、有目的的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的綜合體。產(chǎn)品營(yíng)銷策略是一個(gè)綜合體，是一個(gè)不斷豐富與發(fā)展的認(rèn)識(shí)過程的結(jié)晶體。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的最終實(shí)現(xiàn)，需要相關(guān)工作人員進(jìn)行持之以恒的努力。這是由于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的多維度性所決定的。產(chǎn)品營(yíng)銷策略需要包括價(jià)格策略、促銷策略、產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷渠道策略，等等。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略整體計(jì)劃的制定需要各部門進(jìn)行親密無(wú)間的合作，并在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)進(jìn)行不斷創(chuàng)造、反復(fù)。這樣才能夠最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略計(jì)劃。由此可見，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，并不是簡(jiǎn)單的計(jì)劃的生成體，而是一個(gè)不斷創(chuàng)新、調(diào)整、再創(chuàng)新的反復(fù)過程。目前，從相關(guān)研究成果我們可以了解到，平均約2小時(shí)即會(huì)有兩項(xiàng)新產(chǎn)品被通過各種途徑打入市場(chǎng)之中，同時(shí)，平均約2小時(shí)也至少有2個(gè)或者2個(gè)以上的產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。深入研究，則會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)不與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)化與升級(jí)密切相關(guān)。尤其是對(duì)于新上市的產(chǎn)品而言，如果沒有深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵，并擁有強(qiáng)有力的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，則很可能夭折。由此可見，深入領(lǐng)悟企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵，并付諸相應(yīng)實(shí)踐才能夠更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)。

二、注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用

從產(chǎn)品本身而言，首先要保證企業(yè)產(chǎn)品本身具有著較強(qiáng)的市場(chǎng)需要性。這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)踐打下牢固的基礎(chǔ)。結(jié)合上述對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略內(nèi)涵的探討，我們可知，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)單的說(shuō)，即是將產(chǎn)品銷售給客戶進(jìn)而達(dá)到利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的條件下，如何快速、精準(zhǔn)的找到需要該產(chǎn)品的客戶，即成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重。筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略之中注重既有信息以及擴(kuò)展信息的合理運(yùn)用，則可以在某種程度上擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)效性。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，即是精準(zhǔn)性。只有把握市場(chǎng)的走向以及客戶的實(shí)際需要才能夠達(dá)到更好的效果。所謂“既有信息”是指企業(yè)在其發(fā)展過程之中逐漸積累起來(lái)的客戶群信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求信息，等等。所謂“擴(kuò)展信息”則是指，通過諸多企業(yè)營(yíng)銷方式所得到新的關(guān)于類似產(chǎn)品、客戶的信息。目前，作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略之中重要組成部分的信息，雖然得到了較多企業(yè)的關(guān)注。但是，其實(shí)際達(dá)到的效果卻另人堪憂。對(duì)此，筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略需要亟待優(yōu)化相關(guān)信息體系，而且只有從思維以及行為方式上進(jìn)行深入分析、了解、實(shí)踐后，才能夠最終達(dá)到良好效果。例如，作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的決策者，在進(jìn)行決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)能夠在充分的收集客戶信息、市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向、客戶對(duì)新產(chǎn)品的建議、新需要以及批判，尤其是擺正心態(tài)認(rèn)真聽取客戶對(duì)新產(chǎn)品的抱怨，才能夠更好的了解市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境，進(jìn)而更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)效性的提升。由此可見，注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用對(duì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)效性的提升具有著重要意義。

三、注重提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

從某種程度上來(lái)講，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的好壞，直接關(guān)乎新產(chǎn)品的成敗。這并非危言聳聽。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，目前我國(guó)新產(chǎn)品上市的成功概率小于5%。平均每次新產(chǎn)品上市折和5000萬(wàn)人民幣。美國(guó)新產(chǎn)品成功率也僅在40%左右。平均每次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬(wàn)美元。雖然由于技術(shù)力量、資金力量等等因素影響，但是，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失在其中所占比重不容忽視。長(zhǎng)期以來(lái)，大量的事實(shí)證明，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的過于自信往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略最終失敗。尤其是產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的不完全實(shí)踐，不能夠合理的構(gòu)建新產(chǎn)品的特性與客戶的實(shí)際需要之間的橋梁，抑或不能夠較好的反饋新產(chǎn)品的劣勢(shì)，進(jìn)而不能夠滿足客戶與日俱增的新需要。有些產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理片面的認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，但是，筆者認(rèn)為如果企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者缺失風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，則會(huì)直接影響到整個(gè)新產(chǎn)品的入市，進(jìn)而直接導(dǎo)致新產(chǎn)品的壽命的終結(jié)。例如，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，由于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失，往往會(huì)促成其實(shí)踐錯(cuò)誤率的大大上升，同時(shí)，研究還表明，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失還會(huì)影對(duì)無(wú)論是服務(wù)組織體系的進(jìn)一步構(gòu)建與實(shí)踐，還是后期應(yīng)對(duì)客戶需要的新變化以及產(chǎn)品后期創(chuàng)新，提升市場(chǎng)認(rèn)知度的實(shí)踐活動(dòng)均具有重要影響。

四、合理運(yùn)用差異性原則

差異化產(chǎn)品營(yíng)銷可以大致可以由產(chǎn)品差異性營(yíng)銷、價(jià)格差異性營(yíng)銷、地點(diǎn)差異性營(yíng)銷、促銷差異性營(yíng)銷等階段構(gòu)成。即4P原則（Product、Price、Place、Promotion）。作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分的差異性產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)引起決策者與實(shí)踐者的充分重視。

第一，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。市場(chǎng)發(fā)展過程之中，往往差異化的產(chǎn)品才能夠最終贏得市場(chǎng)先機(jī)。與差異化產(chǎn)品類似，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷也具有著重要意義。一個(gè)好的產(chǎn)品，最終吸引既定的客戶目標(biāo)群體，往往取決于客戶目標(biāo)群體對(duì)于產(chǎn)品總體的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷往往需要考慮到目標(biāo)產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的溝通與關(guān)聯(lián)，切實(shí)的將產(chǎn)品自身區(qū)別于其他產(chǎn)品特性以適應(yīng)夸張、新穎、創(chuàng)新的差異化營(yíng)銷手段進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣才能夠更好在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)發(fā)展過程之中贏得一席之地。例如，目前風(fēng)靡一時(shí)的iPhone的差異性營(yíng)銷策略來(lái)看，其倡導(dǎo)以及宣傳的時(shí)尚元素、個(gè)性獨(dú)特性以及本身強(qiáng)大的設(shè)計(jì)理念與其他相關(guān)產(chǎn)品之間的巨大差異性。尤其是iPhone自身創(chuàng)新性使得消費(fèi)群體的大量新需求得到滿足，進(jìn)而使得大量的消費(fèi)者在明顯高于市場(chǎng)價(jià)值的情況下，對(duì)于iPhone趨之若鶩。通宵等候買IPHONE新版型甚至成為一種常態(tài)。

第二，價(jià)格差異化營(yíng)銷。價(jià)格差異化營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，價(jià)格作為直接反映產(chǎn)品本質(zhì)品質(zhì)以及吸引既定目標(biāo)消費(fèi)群體的重要因素，專門針對(duì)價(jià)格差異化營(yíng)銷策略往往會(huì)達(dá)到較好的實(shí)現(xiàn)效果。例如，在調(diào)查之中發(fā)現(xiàn)，如果能夠采用有效的價(jià)格機(jī)制，則可以在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的直接效果。如果未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，而是武斷的采用不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)價(jià)格機(jī)制，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的最終失效，使得產(chǎn)品的有效營(yíng)銷受阻。但是，針對(duì)目前我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷之中存在的諸多問題，筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品有效營(yíng)銷策略，首先需要將目光著眼于產(chǎn)品本身的價(jià)格定位。其次，能夠充分的把握市場(chǎng)價(jià)格體系之中的相關(guān)技巧性。眾所周知，價(jià)格體系之中進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)往往需要一定的技巧，在制定整體產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，需要我注重的對(duì)于整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行較為全面的調(diào)查研究，這樣才能夠真正的了解到既定消費(fèi)群體的整體需要以及人們對(duì)于價(jià)格的可接受程度。同時(shí)，在企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷策略制定時(shí)往往需要注重企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性，在一定的價(jià)格規(guī)律下上下浮動(dòng)。因此利用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中是必要關(guān)注價(jià)值規(guī)律和價(jià)格彈性的規(guī)律，不能僅僅依賴于降價(jià)手段來(lái)控制產(chǎn)品的市場(chǎng)。銷售過程要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格的浮動(dòng)和范圍，跟隨市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行有效的價(jià)格調(diào)節(jié)。

第4篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷組合

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說(shuō)，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽(yáng)春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以?shī)蕵废矠橹饕康牡膽騽?，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說(shuō)的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬(wàn)分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來(lái)。

3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽(yáng)朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無(wú)前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機(jī)票飛來(lái)看再飛回去都值得”。

第5篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；文化營(yíng)銷；策略；企業(yè)

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企業(yè)產(chǎn)品文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及存在問題分析

（一）文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段，在營(yíng)銷全過程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，運(yùn)用文化含量來(lái)提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢(shì)，以提升顧客價(jià)值和滿意度，形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷是文化與營(yíng)銷的一種交融與活動(dòng)，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與結(jié)合。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值觀念傳遞的過程。它以消費(fèi)者為中心，但更強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。商品中蘊(yùn)涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。

（二）產(chǎn)品文化營(yíng)銷存在的問題分析

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中也漸漸認(rèn)識(shí)到向產(chǎn)品中注入文化因素更能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產(chǎn)品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營(yíng)銷的初級(jí)階段。由于營(yíng)銷理論在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng)，再加上文化營(yíng)銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國(guó)企業(yè)在實(shí)際操作過程中，對(duì)文化營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，總體的營(yíng)銷水平同質(zhì)化比較嚴(yán)重，存在著許多問題。

1．新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化大相徑庭。 新產(chǎn)品既包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改革創(chuàng)新又包括推出全新產(chǎn)品即企業(yè)向市場(chǎng)提供過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。有很大一部分企業(yè)，為了壯大產(chǎn)品市場(chǎng)，不考慮既定產(chǎn)品與品牌文化之間的聯(lián)系，一味的向市場(chǎng)推出全新產(chǎn)品，結(jié)果不但新產(chǎn)品沒有辦法讓顧客接受，連原有產(chǎn)品都因?yàn)閺膶僖粋€(gè)品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團(tuán)公司，該集團(tuán)以生產(chǎn)農(nóng)藥而冠名，近幾年卻為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益開始從事白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)，由于忽略了新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化之間的關(guān)聯(lián)性，所生產(chǎn)出來(lái)的白酒幾乎無(wú)人問津，又能以什么優(yōu)勢(shì)去和其他酒類制造商一爭(zhēng)高低呢？

2．產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體質(zhì)量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個(gè)是承載著中華文化的民族老字號(hào)企業(yè)，卻因?yàn)椤瓣愷W翻炒”而遭人譴責(zé)；一個(gè)是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結(jié)果只有一個(gè)那就是辛辛苦苦成就的，能與消費(fèi)者達(dá)成默契的物質(zhì)載體以外的文化內(nèi)涵毀于一旦，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度消失殆盡。

3．產(chǎn)品的文化包裝夸張，不切實(shí)際。有些企業(yè)只是把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，并沒有把企業(yè)的文化理念融入到產(chǎn)品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)最為突出，一味強(qiáng)調(diào)高尚社區(qū)、精英領(lǐng)地、環(huán)境優(yōu)美，動(dòng)輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮(zhèn)里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經(jīng)典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區(qū)分不出是高檔別墅還是經(jīng)濟(jì)適用房，這些貌似“文化營(yíng)銷”的形式背后是空幻、虛無(wú)的內(nèi)容，沒有什么能引起消費(fèi)者共鳴的文化理念，勢(shì)必會(huì)遭到消費(fèi)者的冷遇。

4．產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不能真正打動(dòng)消費(fèi)者。每逢節(jié)假日商場(chǎng)里都會(huì)有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無(wú)非就是降價(jià)，抽獎(jiǎng)，免費(fèi)派送，廣告宣傳，人們會(huì)對(duì)降價(jià)心動(dòng)，會(huì)對(duì)派送欣喜，但心動(dòng)和欣喜過后濤聲依舊，企業(yè)所做出的努力只是短時(shí)間的薄利多銷，最終只能歸咎于產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不真正打動(dòng)消費(fèi)者。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)的過程，它需要將文化因素滲透進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷的過程中，企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷的過程中表現(xiàn)為三個(gè)層次：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是一種富含文化價(jià)值的物化營(yíng)銷，企業(yè)文化營(yíng)銷是一種文化價(jià)值觀的營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營(yíng)銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個(gè)文化主題。

所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。產(chǎn)品分為五個(gè)層次，由內(nèi)而外分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者最基本需求的是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品包含的服務(wù)和利益所提供的附加價(jià)值，也就是消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的超額價(jià)值。現(xiàn)如今產(chǎn)品都能夠滿足消費(fèi)者的基本需求，因此競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于從附加層和潛在產(chǎn)品層發(fā)掘出產(chǎn)品的差異化。文化營(yíng)銷實(shí)施產(chǎn)品策略的過程實(shí)質(zhì)上就是將文化通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)過程，主要包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品促銷等。

第6篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：博物館；營(yíng)銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認(rèn)為是放置奇珍藝寶的神圣場(chǎng)所。但進(jìn)入現(xiàn)代，隨著知識(shí)的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來(lái)的單一的收藏品放置點(diǎn)延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場(chǎng)所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部的《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵(lì)公眾參與博物館事業(yè)，維護(hù)博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實(shí)現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會(huì)開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個(gè)重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國(guó)被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗(yàn)產(chǎn)品和特色紀(jì)念品等多種類型。其中文化體驗(yàn)產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開設(shè)科技體驗(yàn)專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動(dòng)，同時(shí)也與新媒體結(jié)合，由博物館牽頭開發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀(jì)念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個(gè)大類。特色紀(jì)念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對(duì)博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進(jìn)行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號(hào)故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨(dú)特的文化產(chǎn)品。這種特色紀(jì)念品與文化體驗(yàn)類產(chǎn)品相比在時(shí)間上有可持續(xù)性，在空間上有實(shí)體性，可以贈(zèng)人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀(jì)念品還可以為博物館帶來(lái)一比可觀的收入，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設(shè)的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（prod-uct）、價(jià)格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個(gè)方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富?，F(xiàn)有藏品總量已達(dá)180余萬(wàn)件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級(jí)藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國(guó)歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。“故宮淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬(wàn)，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長(zhǎng)26.7%，達(dá)到近5000萬(wàn)，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬(wàn)元左右。

（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求向消費(fèi)者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個(gè)大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能達(dá)到一萬(wàn)件以上?！肮蕦m淘寶”產(chǎn)品從外觀上看以“萌系”風(fēng)格為主，近年來(lái)推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機(jī)架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時(shí)也盡力還原傳統(tǒng)文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設(shè)計(jì)時(shí)在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實(shí)用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品?！肮蕦m淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。

2.價(jià)格策略

價(jià)格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行價(jià)格制定和變動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的營(yíng)銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應(yīng)該追求利益性，還應(yīng)該更加注重社會(huì)效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作方面注重獨(dú)創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會(huì)單獨(dú)開模，且每類產(chǎn)品不會(huì)積壓過多，因此與同類普通商品相比價(jià)格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價(jià)也在購(gòu)買者可以承受的范圍內(nèi)。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價(jià)格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右?！肮蕦m淘寶”在定價(jià)時(shí)也會(huì)采用折扣定價(jià)策略，比如下單即贈(zèng)免費(fèi)賀卡，滿180元免付郵費(fèi)，還設(shè)有特價(jià)寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫(kù)存量。同時(shí)，針對(duì)老客戶也有價(jià)格折扣，在確認(rèn)收貨后會(huì)獲取會(huì)員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設(shè)“故宮淘寶”官方店鋪。根據(jù)《2017年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017年全國(guó)網(wǎng)上零售額約為7.18萬(wàn)億，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.6%，手機(jī)淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達(dá)7.13億，且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP用戶偏好使用手機(jī)淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為290萬(wàn)，好評(píng)率為99.82%，同時(shí)也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除了線上渠道，線下的實(shí)體店也為“故宮淘寶”帶來(lái)非常高的銷量。在故宮博物院附近設(shè)有兩家故宮文創(chuàng)實(shí)體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價(jià)格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。

4.推廣策略

推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買行為的促銷策略?！肮蕦m淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進(jìn)行文案營(yíng)銷推廣外，還通過紀(jì)錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會(huì)利用節(jié)日進(jìn)行促銷。例如，2017年7月，中秋節(jié)前夕，“故宮淘寶”與知名糕點(diǎn)店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點(diǎn)“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購(gòu)買者們感受到了節(jié)日的氣氛。在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設(shè)有“故宮淘寶”官方微信號(hào)和微博號(hào)，同時(shí)開發(fā)出“皇帝的一天”“故宮社區(qū)”等多款A(yù)PP，充分運(yùn)用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?！肮蕦m淘寶”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號(hào)“故宮淘寶”中的《朕再也不許別人說(shuō)你土》一文中科普中國(guó)山水畫相關(guān)知識(shí)，并且說(shuō)明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風(fēng)香囊”，在文章結(jié)尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內(nèi)就達(dá)到了十萬(wàn)多，且香囊的當(dāng)月銷量也有幾千多個(gè)。這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。

三、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的借鑒與啟示

（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問題

“故宮淘寶”自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后，銷量猛然增長(zhǎng)。銷量的增長(zhǎng)帶來(lái)了一系列商品供應(yīng)不足、物流運(yùn)輸不當(dāng)?shù)葐栴}。如2017年發(fā)售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價(jià)標(biāo)為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購(gòu)買的“絕版膠帶”。此外，在2017年中秋節(jié)推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費(fèi)者詬病貨不對(duì)板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，“故宮淘寶”可以向臺(tái)北故宮博物館的網(wǎng)絡(luò)商城學(xué)習(xí)。臺(tái)北故宮博物院每三個(gè)月就要求推出約300種設(shè)計(jì)新品，幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品，并且采取嚴(yán)酷的“退場(chǎng)機(jī)制”，即上架一段時(shí)間后如果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡就退場(chǎng)，退場(chǎng)之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機(jī)制也促使博物院為那些即將退場(chǎng)的文化產(chǎn)品提供了價(jià)格減讓。而在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，“故宮淘寶”應(yīng)該選擇與服務(wù)更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)備工作，保證供求平衡。

（二）版權(quán)意識(shí)有待加強(qiáng)

“故宮淘寶”除了自身商品質(zhì)量和數(shù)量問題外，還存在著版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)的問題。這里的版權(quán)意識(shí)有兩方面含義，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權(quán)，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權(quán)。對(duì)于第一個(gè)方面，“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實(shí)用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會(huì)出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。而臺(tái)北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點(diǎn)上做得比較好，他們會(huì)在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院logo，既給了消費(fèi)者歸屬感又打擊了侵權(quán)者。另一方面，“故宮淘寶”在2018年3月身陷“侵權(quán)風(fēng)波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國(guó)外某品牌娃娃相似。對(duì)此，“故宮淘寶”做出下架召回的回應(yīng)，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)通用身體模型，權(quán)利人授權(quán)我們使用該身體模型”。不過，截止到6月，此款娃娃依舊在下架處理中。對(duì)于這種情況，“故宮淘寶”應(yīng)該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡(jiǎn)介頁(yè)里對(duì)商品的版權(quán)進(jìn)行說(shuō)明，而不是事后再發(fā)聲明。

第7篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】民俗文化產(chǎn)品 營(yíng)銷 策略 品牌

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）06-0214-01

一、民俗文化產(chǎn)品概述

民俗，就是民間風(fēng)俗習(xí)慣，指一個(gè)國(guó)家或民族中廣大民眾在長(zhǎng)期的歷史生活過程中所創(chuàng)造、享用并傳承的物質(zhì)生活與精神生活文化。民俗文化是我國(guó)民族文化的重要組成部分，是具有鮮明時(shí)代色彩和地域特征的區(qū)域性文化，與我們的生活密不可分。

民俗文化產(chǎn)品是從各類民俗文化資源中開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。我國(guó)擁有世界上最豐富多彩的民俗文化，隨著人們生活水平的提高，求新求異消費(fèi)心理的增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的追求，民俗文化產(chǎn)品走上了經(jīng)濟(jì)前臺(tái)。特別是隨著地方和城市自我營(yíng)銷意識(shí)的加強(qiáng)，擴(kuò)大城市形象宣傳，增加城市的整體競(jìng)爭(zhēng)力，民俗文化資源也實(shí)現(xiàn)從資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，得到了更多的重視。

二、民俗文化產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)態(tài)

就現(xiàn)有業(yè)態(tài)來(lái)講，目前主要有三種：

1.依靠文物的文化內(nèi)涵，開發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品

典型的有南京夫子廟、杭州河坊街等。

2.打著文化旗號(hào)，進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)

典型的有上海的石庫(kù)門等。

3.表現(xiàn)為主題公園，圍墻內(nèi)進(jìn)行開發(fā)

典型的有杭州的宋城、沈陽(yáng)的關(guān)東影視城等。

這種整體的業(yè)態(tài)對(duì)于城市的形象宣傳來(lái)說(shuō)是比較有利的，但也是投資巨大的，各地選擇哪些業(yè)態(tài)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕Y源情況，再對(duì)民俗文化產(chǎn)品進(jìn)行組合開發(fā)與創(chuàng)新。

三、民俗文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略

我國(guó)的民俗文化產(chǎn)品相對(duì)國(guó)外而言，起步較晚，規(guī)模較小，產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)還沒有形成產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷意識(shí)與創(chuàng)新還有待進(jìn)一步提高。

1.品牌意識(shí)突出產(chǎn)品核心定位

在現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，品牌是與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽，更是城市、地區(qū)進(jìn)行自我營(yíng)銷綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。各地區(qū)的民俗文化產(chǎn)品具有歷史性特征，如果不樹立品牌意識(shí)，很容易沉溺在歷史中，與時(shí)代的需求脫節(jié)。我們應(yīng)該確定民俗文化產(chǎn)品的主題，打造民俗文化產(chǎn)品的核心定位，努力實(shí)現(xiàn)民俗產(chǎn)品的差異化和形象的差異化，最終從多個(gè)方面著手打造出民俗文化產(chǎn)品品牌。

2.服務(wù)營(yíng)銷提升產(chǎn)品價(jià)值

現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品的要求也從單一的質(zhì)量、形式上升到了服務(wù)等層面。民俗文化市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在民俗文化開發(fā)過程中，如果只是單一地重視具體產(chǎn)品形式的開發(fā)，勢(shì)必會(huì)顯得非常單薄，也會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新乏力。因此，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論，我們應(yīng)該通過提升服務(wù)的高度來(lái)增加產(chǎn)品組合的附加價(jià)值，特別是加入那些具有鮮明民俗特色的服務(wù)方式，以此實(shí)現(xiàn)民俗文化產(chǎn)品的差異化。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷增加產(chǎn)品體驗(yàn)深度

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)的，但又超越了服務(wù)經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者為了獲得購(gòu)買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)”不惜花費(fèi)較多的代價(jià)?，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，而服務(wù)更容易模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。我們提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，與眾不同又令人難忘的。

民俗文化的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該是獨(dú)特民俗文化的再現(xiàn)，能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到體驗(yàn)當(dāng)中，切身感受當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，最終將難忘的體驗(yàn)感受定格成美好的回憶并主動(dòng)分享出去。這種體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)甚至可以開發(fā)成量身定制的形式，以此增加產(chǎn)品的體驗(yàn)深度。

4.互動(dòng)營(yíng)銷擴(kuò)展宣傳的廣度

互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。多樣的在線傳播手段意味著可以向消費(fèi)者發(fā)送精心設(shè)計(jì)的廣告信息，這些信息可以準(zhǔn)確的反映消費(fèi)者獨(dú)特的興趣和消費(fèi)行為，從而更好地吸引他們。隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)營(yíng)銷大行其道，它可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息和消費(fèi)者行為特征定制個(gè)性化的信息，增加了其傳播的力度。結(jié)合網(wǎng)站廣告、搜索廣告、電子郵件等形式，宣傳的廣度自然而然地增加了。以嚴(yán)肅著稱的故宮博物院就在這方面做出了很好地努力，尤其是《故宮淘寶》的APP系列為人稱道。民俗文化產(chǎn)品完全可以借鑒其中的經(jīng)驗(yàn)利用新媒體及互動(dòng)營(yíng)銷手段擴(kuò)大宣傳的力度，同時(shí)加大產(chǎn)品的營(yíng)銷體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]烏丙安.中國(guó)民俗學(xué)（新版），遼寧大學(xué)出版社，2002年

[2]許鐵吉.品牌學(xué)概要，中南大學(xué)出版社，2009年

第8篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)差異化機(jī)會(huì)

價(jià)格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。

裝載機(jī)是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)95％以上，而國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對(duì)比。究其原因，盡管國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)含量相對(duì)較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機(jī)制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場(chǎng)屏障。但是，不容回避的是，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱為國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)兩大巨頭之一的廈工發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭——柳工，使價(jià)格戰(zhàn)迅速波及整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價(jià)格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵消因降價(jià)而損失的利潤(rùn)卻難以預(yù)料；不參與價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會(huì)受損失，一樣會(huì)損失利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，筆者陪同山工決策者一道深入到市場(chǎng)一線進(jìn)行了為期半個(gè)多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價(jià)格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場(chǎng)效果，反而損失相當(dāng)部分利潤(rùn)，且整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也沒有太大的變化；而沒有參與價(jià)格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務(wù)及時(shí)，銷量還略微增長(zhǎng)。這時(shí)，一個(gè)大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：既然不降價(jià)也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價(jià)格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，而市場(chǎng)年需求總量?jī)H3萬(wàn)來(lái)臺(tái)，平攤到每個(gè)企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺(tái)，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其降價(jià)銷售，不如讓利給商，提高商的銷售積極性。另外，山工裝載機(jī)屬于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品中的異類，其定軸式傳動(dòng)系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動(dòng)系統(tǒng)的絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向的同時(shí)，還極大地鼓舞了大家的信心。

差異化競(jìng)爭(zhēng)“鐵三角”

2001年下半年，山工開始全面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場(chǎng)、差異化銷售推進(jìn)市場(chǎng)、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)，最終將山工塑造成為一個(gè)個(gè)性化品牌（即差異化品牌），如下圖：

作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機(jī)的購(gòu)買是一個(gè)理性選擇的過程。在這個(gè)過程中，吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一個(gè)特性，而促使用戶下決心購(gòu)買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對(duì)于山工裝載機(jī)而言，產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個(gè)差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機(jī)產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略中，產(chǎn)品差異化是三個(gè)差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！

山工的“鐵三角”差異化競(jìng)爭(zhēng)策略完全是針對(duì)國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀況而設(shè)計(jì)出來(lái)的。在這個(gè)“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的龍頭，是帶動(dòng)整個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個(gè)差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”，那么，一個(gè)缺乏“獨(dú)門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個(gè)穩(wěn)定的策略模式。

從山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個(gè)點(diǎn)，而不會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)面、一個(gè)體系，因?yàn)橄M(fèi)類產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)的依賴性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無(wú)論是使用強(qiáng)度，還是連續(xù)使用的時(shí)間，都是消費(fèi)類產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。

用差異化產(chǎn)品獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來(lái)主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國(guó)外跑，小廠跟著大廠跑，個(gè)體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的根源。

山工是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家?！案矣诘谝粋€(gè)吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因?yàn)榇竽懖捎盟固珷柊l(fā)動(dòng)機(jī)，而在裝載機(jī)市場(chǎng)大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)成為山工產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間最大的差異點(diǎn)。隨著斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)被越來(lái)越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點(diǎn)就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場(chǎng)用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他品牌裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上一個(gè)容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個(gè)差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實(shí)地使用之后，效果非常好?！把b煤王”的成功，使山工認(rèn)識(shí)到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場(chǎng)需求而不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場(chǎng)開發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺(tái)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)銷售人員和商深入市場(chǎng)調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時(shí)間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場(chǎng)、采礦場(chǎng)等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動(dòng)整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。

與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場(chǎng)接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實(shí)際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實(shí)施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上尋求差異性，避免同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行仿制。

用差異化銷售落實(shí)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中最早實(shí)施制銷售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時(shí)候，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立了數(shù)十家商，通過商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的深化，工程機(jī)械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來(lái)的以國(guó)有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應(yīng)這種形勢(shì)的變化，特別是裝載機(jī)這樣需要量比較大的工程機(jī)械產(chǎn)品，必須通過商進(jìn)行銷售。

當(dāng)時(shí)，以柳工、廈工為代表的裝載機(jī)生產(chǎn)廠家都采用多家模式，即在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)設(shè)立多個(gè)商。多家模式對(duì)廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制商，但弊病是商之間很容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，拼殺價(jià)格。由于裝載機(jī)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的商之間再拼價(jià)格，商基本上就無(wú)利可圖了，甚至連年終返利都會(huì)提前預(yù)支用來(lái)拼價(jià)格。山工在制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，就充分考慮到商的利益保障問題。山工認(rèn)為，商是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果商沒有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量，只有商獲得滿意的利潤(rùn)，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，山工果斷地對(duì)全國(guó)的商進(jìn)行了重新調(diào)整，將銷售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨(dú)家銷售模式，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只設(shè)立一家商，嚴(yán)格劃分市場(chǎng)范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域獨(dú)家銷售模式解除了商的后顧之憂，明確了責(zé)任與義務(wù)，商的利益得到保障。這樣一來(lái)，商對(duì)銷售擁有絕佳賣點(diǎn)的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動(dòng)力！事實(shí)證明，山工商的單臺(tái)利潤(rùn)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)品牌，差異化銷售不僅給商帶來(lái)了實(shí)惠，也直接提升了山工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點(diǎn)，精耕細(xì)作”的市場(chǎng)原則，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)與一般區(qū)域市場(chǎng)，并細(xì)分重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，杜絕空白市場(chǎng)。2003年，山工向商推出“大額買斷制”銷售方式，進(jìn)一步讓利于商的同時(shí)，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強(qiáng)化精耕細(xì)作，山工還積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)商開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在用戶集中的地方設(shè)立二級(jí)銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶能夠“就近購(gòu)買、就近維修”。

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)識(shí)存在極端化傾向，有的人認(rèn)為廠商之間是水火不容的對(duì)立關(guān)系，有的人認(rèn)為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷售則是以一種十分務(wù)實(shí)的態(tài)度看待廠商關(guān)系，將商視為廠家的利益共同體，用市場(chǎng)共識(shí)和利益保障來(lái)打動(dòng)和激勵(lì)商，使商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個(gè)變化都是緊緊圍繞市場(chǎng)和產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來(lái)的差異。

用差異化服務(wù)保證相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從事工業(yè)產(chǎn)品銷售的人可能都知道，第一個(gè)產(chǎn)品是銷售人員賣出去的，從第二個(gè)產(chǎn)品開始都是服務(wù)人員賣出去的。由此可見，售后服務(wù)對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性非同一般。

在山工，無(wú)論是服務(wù)理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標(biāo)準(zhǔn)”，還是服務(wù)口號(hào)“山工服務(wù)、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務(wù)放在最重要的位置來(lái)考慮。山工認(rèn)為，售后服務(wù)盡管是屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷售過程中又會(huì)變成前置環(huán)節(jié)，服務(wù)是保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要手段。因此，山工在設(shè)計(jì)差異化服務(wù)的時(shí)候，只考慮一個(gè)問題：如何讓用戶得到更快更專業(yè)的服務(wù)？山工服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是服務(wù)模式，二是服務(wù)承諾。

前面也曾提及，裝載機(jī)行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，無(wú)論是維修服務(wù)人員，還是配件供應(yīng)，都比較充足。大多數(shù)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)工作基本上都是委托商負(fù)責(zé)，甚至委托社會(huì)專業(yè)維修機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。山工的售后服務(wù)則顯得有些“另類”，不僅全部服務(wù)都是由廠家自己來(lái)承擔(dān)，而且建立具有獨(dú)立法人資格的維修中心，使服務(wù)開始超更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對(duì)此，山工有自己獨(dú)特的見解：商只負(fù)責(zé)銷售，發(fā)揮的是專長(zhǎng)，還能更加專注，把銷售這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負(fù)責(zé)售后服務(wù)，不僅服務(wù)更快捷、專業(yè)，還能在最短時(shí)間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問題反饋回來(lái)，提高廠家的市場(chǎng)反應(yīng)速度；另外，用戶對(duì)廠家服務(wù)人員的信任度更高，這也從側(cè)面促進(jìn)了商的銷售。目前，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立數(shù)十家維修中心，其中大多數(shù)是與當(dāng)?shù)厣毯腺Y建立的，這種全新的服務(wù)合作模式將廠商利益關(guān)系緊緊綁在了一起。

除了服務(wù)模式的創(chuàng)新之外，山工在服務(wù)承諾方面也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。以質(zhì)保期為例，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個(gè)月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”，被許多同行認(rèn)為是冒險(xiǎn)之舉。其實(shí)，山工在推出“質(zhì)保一年”之前，內(nèi)部意見也不統(tǒng)一，很多人認(rèn)為山工“質(zhì)保半年”的服務(wù)承諾已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先水平，再提高承諾標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)給自己找麻煩，增加服務(wù)費(fèi)用。經(jīng)過激烈的爭(zhēng)論之后，大家逐漸形成共識(shí)：山工產(chǎn)品質(zhì)量完全可以支持“質(zhì)保一年”，而不至于導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)用大量增加；好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營(yíng)銷資源，可以通過服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)的提高來(lái)轉(zhuǎn)化成為一種競(jìng)爭(zhēng)力；而且，這樣的服務(wù)承諾對(duì)于山工來(lái)講是新的競(jìng)爭(zhēng)力、新的賣點(diǎn)，對(duì)于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講是一種難以超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（質(zhì)量難以保證半年以上）；利用新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還能有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

服務(wù)在很多工業(yè)產(chǎn)品制造商眼中，仍然停留在“服務(wù)是銷售的補(bǔ)充”的認(rèn)識(shí)水平上。山工的差異化服務(wù)非常明白地告訴我們，服務(wù)也可以成為一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，更關(guān)鍵是告訴我們要學(xué)會(huì)用系統(tǒng)整合營(yíng)銷資源，制造差異，就是制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第9篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

探出消費(fèi)者的需求欲望

專賣店剛開張，就有如此旺的人氣，主要得益于欲望剖析策劃的成功。

可在一年前，北海珍寶珍珠科貿(mào)有限公司還在為如何迅速有效地推廣其產(chǎn)品而發(fā)愁。公司雖說(shuō)是專門從事南（珍）珠美容化妝品及飾品等科研、生產(chǎn)、銷售于一體的高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的康佳樂美容系列產(chǎn)品，已申請(qǐng)多項(xiàng)國(guó)家專利。例如：所生產(chǎn)的珍珠滋潤(rùn)美白精華素，其成分是速溶珍珠粉及靈芝、人參、蝸牛等提取液，其功效能抑制預(yù)防黑色素細(xì)胞成長(zhǎng)，并滋潤(rùn)防止肌膚干燥老化，撫平皺紋，美容效果非常明顯?？导褬访廊菹盗挟a(chǎn)品雖說(shuō)大多含有很高成分的珍珠粉，美容效果無(wú)可挑剔，可面對(duì)著混亂的珍珠粉市場(chǎng)，人們大多投來(lái)懷疑的目光？而刺激印象，讓消費(fèi)者認(rèn)同，同時(shí)也需要大量的投資。公司的現(xiàn)實(shí)是資金短缺，如何在公司現(xiàn)有的條件下，使產(chǎn)品較快的得到社會(huì)認(rèn)可，從而推廣開來(lái)，使企業(yè)步入健康快速的發(fā)展軌道。消費(fèi)者到底需要我們?cè)趺醋?，才予以認(rèn)同？經(jīng)過思索，公司意識(shí)到關(guān)鍵是要探測(cè)出消費(fèi)者心底的欲望來(lái)，然后策劃出一只鉤子，把這種欲望勾引出來(lái)，變成切切實(shí)實(shí)的需求，才能打開銷售的新局面。

如何才能探測(cè)出消費(fèi)者的需求欲望？

一、明確產(chǎn)品的功效和獨(dú)特點(diǎn)

公司首先從產(chǎn)品本身著手，明確每一種產(chǎn)品的功效和獨(dú)特點(diǎn)，它們主要賣給誰(shuí)，賣什么；同時(shí)選出幾種價(jià)格適中，適宜人群廣，效果十分顯著的產(chǎn)品作為推向市場(chǎng)的主打產(chǎn)品；這些訴求顯效功能的產(chǎn)品，一定要讓消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)地感覺到它的效果，因?yàn)轱@效類產(chǎn)品上市后，嘗試性購(gòu)買一般只會(huì)在3個(gè)月內(nèi)發(fā)生，以后就要靠口碑效應(yīng)去支持才會(huì)擁有一席之地，并且這些有顯效的產(chǎn)品在開拓市場(chǎng)時(shí)，還可以采取大規(guī)模派送的方式?？傊πУ亩ㄎ灰欢ㄒ鞔_，訴求一定要尖銳，而如何將功效說(shuō)得跟消費(fèi)者的需求更直接、更明確，這就決定了公司的產(chǎn)品能否容易被消費(fèi)者所接受，實(shí)現(xiàn)最大的銷售。

二、采取“內(nèi)察法”來(lái)探測(cè)消費(fèi)者欲望

公司采取“內(nèi)察法”即通過觀察公司內(nèi)部員工的欲望，來(lái)探測(cè)消費(fèi)者隱秘不宣的欲望。對(duì)公司內(nèi)部女職員使用美容化妝品的情形進(jìn)行觀察、調(diào)查，內(nèi)容包括：是否經(jīng)常使用美容化妝品？通常使用什么類型的美容化妝品？通常喜歡去哪購(gòu)買美容化妝品？購(gòu)買某種類型美容化妝品的理由？使用美容化妝品過程中是否有愉悅的感覺？

在問其是否經(jīng)常使用美容化妝品時(shí)，有超過一半的人回答不經(jīng)常使用美容化妝品，只在需要的時(shí)候使用，如當(dāng)面部皮膚出現(xiàn)小斑點(diǎn)時(shí)；在參加社交活動(dòng)時(shí)；在約會(huì)時(shí)等。她們認(rèn)為使用后，并未覺得自信心增強(qiáng)了，具有現(xiàn)代生活的感覺，有時(shí)反而覺得不自然，這說(shuō)明如果能改變這種狀況，就會(huì)增大市場(chǎng)的空間。在問其通常喜歡使用什么類型的美容化妝品時(shí)，大多數(shù)回答價(jià)格適宜的知名品牌和公司的產(chǎn)品交互使用。在問其通常喜歡去哪購(gòu)買美容化妝品時(shí)，大多數(shù)回答（在本公司購(gòu)買除外）通過商場(chǎng)專柜介紹，美容院（或朋友體驗(yàn)證明推薦）購(gòu)買，少數(shù)回答通過TV信息，DM報(bào)紙、雜志媒體購(gòu)買的經(jīng)歷。究其原因：她們認(rèn)為在專柜（或?qū)Ｙu店）購(gòu)買總感覺質(zhì)量有保證，另外可以詢問了解得更仔細(xì)；而在美容院購(gòu)買，一方面可以與專業(yè)人士隨意交流美容化妝心得，還可以獲取美容化妝方面的信息或討教指點(diǎn)，同時(shí)在那里還可以感受到很放松的氣氛。在問其選擇購(gòu)買某種類型美容化妝品的理由時(shí)，大多數(shù)回答試用后感覺不錯(cuò)或在朋友推薦下購(gòu)買，也有一些回答說(shuō)，購(gòu)買國(guó)內(nèi)外的知名品牌，幾乎沒有人回答購(gòu)買或使用陌生品牌的。在問其使用美容化妝品過程中是否有愉悅的感覺時(shí)，大多數(shù)回答沒感覺到，很平常，但非常希望有這樣的感覺。只有少數(shù)人回答在自己信得過的人或自認(rèn)為美容化妝技術(shù)很高的人幫自己美容化妝時(shí)，那種期待的心情和對(duì)方手指觸摸自己皮膚交融在一起，那種感覺非常愉悅。

對(duì)消費(fèi)者的需求欲望進(jìn)行剖析

經(jīng)過這種公司內(nèi)部觀察調(diào)查，回顧和分析就會(huì)清楚――在購(gòu)買美容化妝品時(shí)，影響消費(fèi)者對(duì)美容化妝品，品種選擇波動(dòng)的主要因素是產(chǎn)品的可信度（如親自試用后可信，朋友推薦可信，知名品牌可信等）、溝通性（如專柜或?qū)Ｙu店介紹、詢問了解，美容院的隨意交流心得、討教指點(diǎn)等）和便利性（如可以就近放心的購(gòu)買到，購(gòu)買環(huán)境使人感覺非常溫馨放松；可以獲取美容化妝方面的知識(shí)和信息、經(jīng)驗(yàn)和技巧等）。

由于“內(nèi)察法”是一種自己觀察、調(diào)查自己的方法，容易陷入主觀片面性，所以對(duì)自己公司情況的觀察、調(diào)查及分析得出的結(jié)果未必具有普遍性，為了彌補(bǔ)這一方法的不足，公司又采取了“外察法”，即通過觀察、調(diào)查公司以外的潛在消費(fèi)者，來(lái)探測(cè)消費(fèi)者隱秘不宣的欲望。按照“內(nèi)察法”觀察、調(diào)查的內(nèi)容來(lái)看公司以外的潛在消費(fèi)者，得出的結(jié)論基本與“內(nèi)察法”觀察調(diào)查所得出的結(jié)論一致。即消費(fèi)者在購(gòu)買美容化妝品時(shí)，影響消費(fèi)者對(duì)美容化妝品品種選擇波動(dòng)的主要因素是，產(chǎn)品的可信度（如親自試用后可信，朋友推薦可信，知名品牌可信等）、溝通性（如專柜或?qū)Ｙu店介紹、詢問了解，美容院的隨意交流心得，討教指點(diǎn)）和便利性（如可以就近放心的購(gòu)買到，購(gòu)買環(huán)境使人感覺非常溫馨放松；可以獲取美容化妝方面的知識(shí)和信息、經(jīng)驗(yàn)和技巧等）。

根據(jù)探測(cè)消費(fèi)者隱秘不宣的欲望，通過觀察、調(diào)查、回顧、分析，公司采取如下產(chǎn)品推廣策略：

1.首先采取公司總部+體驗(yàn)溝通型區(qū)域營(yíng)銷管理中心+體驗(yàn)溝通型專賣店（或溝通型專賣柜）模式，并限在廣西地區(qū)內(nèi)做市場(chǎng)，把廣西的市場(chǎng)做好做透。形成一整套運(yùn)作、管理、控制市場(chǎng)的成熟模式后，再把康佳樂產(chǎn)品推上全國(guó)。

2.在每個(gè)地市設(shè)一個(gè)獨(dú)家商或辦事處，負(fù)責(zé)成立康佳樂區(qū)域營(yíng)銷管理中心。其職責(zé)是：①負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品試用體驗(yàn)和美容化妝相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)；設(shè)置專門的試用體驗(yàn)室、培訓(xùn)室，營(yíng)造溫馨輕松的氣氛，愛美人士可以在這里隨意交流試用產(chǎn)品或購(gòu)買使用產(chǎn)品后的感受，交流化妝美容心得；并可得到專業(yè)人士的指導(dǎo)，同時(shí)可以與專業(yè)人士，面對(duì)面的溝通有關(guān)產(chǎn)品和化妝美容方面的問題。②定期舉辦美容化妝知識(shí)講座培訓(xùn)和美容化妝相關(guān)活動(dòng)。③設(shè)置本區(qū)域銷售專柜中心，凡購(gòu)買使用本公司產(chǎn)品后，一次推薦兩個(gè)以上來(lái)試用體驗(yàn)產(chǎn)品的，可享受9折在專柜購(gòu)買產(chǎn)品一次；凡由本人推薦來(lái)中心試用體驗(yàn)產(chǎn)品的，超過10人試用體驗(yàn)后購(gòu)買的，本人可獲得普通貴賓卡一張，憑卡可9折購(gòu)買公司的產(chǎn)品（一年內(nèi)有效）。④發(fā)展和管理本區(qū)域內(nèi)的專賣店和專柜；并按公司的要求對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)和管理。⑤對(duì)于新發(fā)展的專賣店，還將由中心派人具體指導(dǎo)其工作，如專賣店的布置，柜臺(tái)需要多大面積，試用體驗(yàn)場(chǎng)所的具體設(shè)計(jì)，產(chǎn)品擺放應(yīng)該是什么樣子等；并且在專賣店剛開張時(shí)，中心還負(fù)責(zé)推薦一定數(shù)量的愛美者，前去試用和體驗(yàn)，一直扶持指導(dǎo)專賣店經(jīng)營(yíng)走向正軌。

3.所發(fā)展的專賣店或?qū)９瘢旧习凑諈^(qū)域營(yíng)銷管理中心模式建立，是區(qū)域營(yíng)銷管理中心的縮小化，在專賣店里同樣設(shè)有較少的試用體驗(yàn)及講解培訓(xùn)場(chǎng)所，由1至2人專門負(fù)責(zé)講解培訓(xùn)；只是專柜的情形有所不同，由于一般只設(shè)在大的商場(chǎng)，受場(chǎng)地的限制只能在柜前試用，以及面對(duì)面的溝通；這一切都是為了增加產(chǎn)品的可信度，有利于與消費(fèi)者溝通，有利于方便消費(fèi)者，有利于做精做細(xì)專賣店所在的轄區(qū)市場(chǎng)；使產(chǎn)品漸漸深入人心。

4.為配合產(chǎn)品推廣策略的進(jìn)行，特意增加了小分量裝的簡(jiǎn)包裝，但質(zhì)量和效果不變，以滿足普通人群的消費(fèi)，而精包裝主要針對(duì)白領(lǐng)階層和富有階層的消費(fèi)，以滿足她們感覺上的優(yōu)越感，以及送禮的需求。

整個(gè)產(chǎn)品推廣策略方案付諸實(shí)施，不到半年，康佳樂珍珠美容化妝系列產(chǎn)品就變得炙手可熱，暢銷本地。

由此，我們可以深入剖析策劃的一般模式，即：明確產(chǎn)品的主要功效和獨(dú)特點(diǎn)+采用“內(nèi)察法”來(lái)探測(cè)潛在消費(fèi)者隱秘不宣的欲望+采用“外察法”探測(cè)潛在消費(fèi)者隱秘不宣的欲望（或采用“角色互換法”就是將自己設(shè)想為對(duì)方，如“假如我是他”，我需要一種什么樣的產(chǎn)品，怎樣獲得。設(shè)身處地的來(lái)探測(cè)潛在消費(fèi)者隱秘不宣的欲望。）=據(jù)此確立起具有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣運(yùn)作策略。