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2、時間，是一種很奇怪的東西。對于勤奮的人來說，時間總是如箭般飛逝，總是不夠用。對于懶散的人來說，時間總是如蝸牛般慢行，總是太長。歡樂的人希望時光能停住，寂寞的人希望時光能夠快快流逝。在同樣的時間里，有人生，有人死，有人快樂，有人憂愁。
3、時光在流逝，從不停歇；萬物在更新，我們也在成長。歲月總是那么的公平，從不多給人一秒，相反也不會少給任何人一秒。每個人都會在時光飛逝中經(jīng)歷著人生種種過渡；從幼稚到成熟，從沖動到沉著，從純真到心思縝密，從來者不拒到學(xué)會婉拒.....
4、時光在飛逝，歲月在穿梭，春夏秋冬在季節(jié)輪回中更替，日月星辰在銀河懷里璀璨變換。時間悄悄流逝，流年匆匆而過，慢慢地逐漸明白了，原來時間真的教會我們許多，讓我們懂得許多。匆匆流年，讓我為你執(zhí)筆，說一寸舊日故事，道一段青春記憶，傾一心歲月感概。
5、世界上最遠的距離，不是愛，不是恨，而是熟悉的人，漸漸變得陌生。雖然最好的時光，總是特別短，但曾有過的感動，我們都會記得。
6、歲月，對人來說，是一樣人捉摸不到的東西。然而，就是這樣?xùn)|西，使人更珍惜自己的時光。如果，歲月可以給每一個人愿望。我希望，歲月可以倒轉(zhuǎn)。
年少輕狂時，總感覺時間如此緩慢，終于在某一天明白，自己的生命也不過三萬天而已。猛然驚醒，這時時間就像受了驚的賊，已然追趕不急。
王子和公主的美麗故事讓我們憧憬著愛情，當我們體驗過后才知道，故事中那未續(xù)寫的結(jié)局是離婚。
從小無論老師、親人、還是朋友都告訴自己要努力學(xué)習(xí)，考上好的初中、好的高中、好的大學(xué)，家庭花費大的價錢讓我們考研、讀碩士、博士。卻在上班后震驚的發(fā)現(xiàn)自己的老板是那未畢業(yè)的初中同學(xué)。
當別人說到自己的弱點時，自己卻像一個受驚的刺猬一樣拼命告訴別人自己在某某方面是如何之強悍。所以有人說，你越是炫耀什么，就越是缺少什么。
經(jīng)常在背后嘲笑別人的人卻未曾注意到，自己在嘲笑別人的時候，不經(jīng)意間已然成為了他人嘲笑的對象。
年少的時候，會逃掉老師的課，與幾個伙伴，跑到學(xué)校旁邊的果園中去，偷偷采摘已經(jīng)開始有了成熟芳香的蘋果。常常是看守園林的中年男人，在一頭追趕做托兒的伙伴，而我則在另一頭，將一個又一個紅碩的蘋果，貪婪地塞入鼓鼓的書包里。及至覺得可以大快朵頤的時候，才在看林人發(fā)覺上了當?shù)慕辛R聲中，嘻嘻笑著遙遙丟他一個得意鬼臉，去跟伙伴們會合。很多時候，那些大而紅的蘋果，會將課本壓得起了褶皺，或者留下難看的印痕；也會因為貪吃，而回家拉了肚子，被大人們責罵；甚至連第二天的考試，都給忘記，等到了教室，才發(fā)現(xiàn)書包里的文具，全部丟在了那片向陽的山坡上。
可是卻在夢里，都念念不忘山坡上那溫暖灑下的陽光，鳥兒在頭頂悠閑飛過，叫聲驚動安靜午休的草莖，桐樹闊大的葉子鋪展開來，猶如一把巨大的傘，給我們半睡半醒的夢遮擋過往的風(fēng)塵。那樣的時光，甜蜜、無憂、寂靜、明亮，是夾在書本里透明的糖紙，或者在地上快樂跳躍的彈珠，陽光溫柔撫過，可以聽見琴弦撥動的叮咚聲響。
我還會想起生病在床的那些時日。值班的護士有彎月一樣含笑的眉眼，會在喚我吃藥打針的時候，哄小孩子一樣地說一聲：“乖，聽話。”我總是會在這句話后，將自己變成一只溫順的小貓小狗，任她給我注射針劑或者沖一杯杯苦澀的中藥。我喜歡看她穿梭在各個病床前，柔聲細語地提醒病人平日的注意事項。我還會看到她潔白的護士服里，流溢出的一抹淡粉，或者淺藍，那是她想要展露卻又無法展露的可愛的棉布小衫。
更多的時候，病房里安靜到可以聽得到每個人的呼吸，甚至是心跳。我聽見風(fēng)從春天的樹梢上吹過，它還掀起了某個小孩子的衣角。有不知疲倦的清潔工人，在掃著庭院里的灰塵，掃帚劃過路面時，發(fā)出有節(jié)奏的刷刷的聲響，這樣的聲音，因為病房的寂靜而愈加的清晰，閉上眼睛，便猶如兒時早起的父母，打掃積了一夜的雪花或者落葉。
平素里買來沒有時間翻看的書，那時便成了最奢侈的享受，每一頁文字，都不舍得讀完，似乎翻過去，這樣彌漫幸福的時光，也會跟著成為過去。假若在工作之中，突然因為別的事情，要占去寶貴的時間，那么，或許會因為這樣的浪費而覺得心疼?？墒侨涡园缘赖募膊?，卻讓我在無能為力之時，用自己輕易不會舍得“浪費”的閑散光陰，將我一路疾奔的靈魂，重新安放在從容向前延伸的軌道中。
生命中有多少光陰，值得這樣放縱浪費掉呢？那些讀書時迷離恍惚的瞬間，那些在清晨的床上眷戀不起的慵懶，那些無人能懂的發(fā)呆，那些將毛線織了又拆的時光消磨，那些在午夜的電影院里，看熒幕上下愛情妖嬈綻放的寂寞，那些東游西逛、不務(wù)正業(yè)的年少時光，正是它們，一點點地串聯(lián)起我們庸常的人生，并給予這一程生命，閃亮的光華。
（選自《散文》2011年第5期）
期酒品鑒的過程中，丹尼爾先生竟遵從了勃艮第的傳統(tǒng)方式，先品紅，再品白。波爾多跟勃艮第之間總是有一種微妙的關(guān)系，算不上是競爭，因為誰也沒覺得對方的酒比自己的好。不過在波爾多期酒周，偶爾提起我的勃艮第出身，當?shù)厝嘶蛱籼裘济蚪器锏匦π?，神情之中細微的變化讓人覺得很是有趣。
四款期酒：
1. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge, Le Petite Haut Lafitte 2011
55%赤霞珠， 45%梅洛
整體清新，飽滿的酒體，酸度很高，單寧后段緊實。
2. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge詩密特拉菲城堡正牌
64%赤霞珠，30%梅洛，5% 品麗珠， 1%小味兒多香氣出色，桑葚，煙熏的味道，酒體飽滿，酸度平衡。
3. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc, Les Haut de Smith
100% 長相思
入口出奇的柔和，像棉花糖含在口中軟軟糯糯，卻也藏著不錯的酸度，很棒的酸甜平衡，余韻很長。
4. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc
90% 長相思, 5% Sauvignon Gris, 5% 賽美容
像是走進了新鮮的水果市場，醋栗，楊桃，梨子，酸度清新而堅挺，余韻中充滿了以白桃為主的淡雅回味。當之無愧的“Vin de Caudelie”（回味無窮的葡萄酒）。
午餐的過程中，丹尼爾夫婦選用2009年正副牌白葡萄酒和2006年的正牌紅葡萄酒佐餐。2009年的滿分白葡萄酒的確是實力不弱，果香加之礦物的味道充滿口腔，較好的平衡感讓尤其喜歡白葡萄酒的我忍不住多喝了幾口。2006年的正牌紅葡萄酒全然褪去了年輕葡萄酒的果香澎湃，有著撲鼻的動物皮毛和肉條的味道。
丹尼爾夫人和丈夫是如此和諧的生活伴侶、事業(yè)拍檔，以至于我很難想象在他們的婚姻中，也曾經(jīng)因為雙方的聚少離多屢屢遇挫。正因如此，他們決定投身于兩人都中意的事業(yè)——葡萄酒。
我問丹尼爾當年剛買下酒莊就遇到霜凍，第二年寒冷多雨，是否讓他有過放棄的念頭，他頓了頓，然后一臉不可置信的表情對我說，沒有，從來沒有，一絲念頭都沒有。他說剛剛接手一個新的事業(yè)總會有各種的不如意，堅持著慢慢總會好。不過，幾年的壞天氣倒是成就了如今的蔻黛莉SPA和賓館，丹尼爾說：“就算是春天葡萄園里有霜凍，游客們還是不會因此而止步的?！?/p>
我想象著夫妻二人意氣風(fēng)發(fā)地買下酒莊，盼著來年有個好收成，卻遇上災(zāi)害，對兩人的打擊可想而知。兩個人自買下酒莊，一起下田，一起工作，一起摘葡萄，一起接待四方的賓客。也許是兩個人的力量加在一起成就了這份前所未有的堅定吧！
丹尼爾夫人雖然已是兩個女孩兒的母親，兩個女兒也都分別嫁人，身材卻保持尤其得好，初見她的時候，她在葡萄園里騎著自行車，穿著一身米色的職業(yè)裝，戴著法國貴婦人的圓頂禮帽，面帶著迷人的笑容跟我打招呼。舉手投足間的優(yōu)雅，加上酒莊古老建筑似乎把我?guī)У搅朔▏莻€充斥著沙龍文化的年代。
兩人愛葡萄酒，也愛藝術(shù)，院子里幾個大型的雕塑都很有故事和來頭。最有趣的一個雕塑是一張被捏皺的2005年版《葡萄酒代言人》，恰好那一年詩密特拉菲城堡的葡萄酒拿了帕克高分，丹尼爾先生把這座雕塑放在酒莊里，帶著點戲謔。似乎是在說像這種評分，大家看看隨手把它扔到一旁也就過去了。
夕陽是時間的翅膀，當它飛遁時有一段極為絢麗的展開，于是薄暮。我還想觸摸那溫暖的陽光，可這一天已經(jīng)過完了，我只得等待明天太陽徐徐東升的時候，才能觸摸到溫暖的陽光。這一天就這樣過了。
我靜靜地坐著，體會這難得的清靜，也靜靜地看著夕陽后的余輝，它正在被黑暗吞噬著。忽然，我的眼前一暗，光越來越少了，四周彌蔓著黑暗的氣味。晚風(fēng)徐徐，吹來的是感傷，痛苦與凄涼。不禁使人黯然落淚，
當樹上落下一片樹葉的時候，黑暗已經(jīng)完全籠罩了大地。這個完美的句子徹底地結(jié)束了這一天。我還想跟白天道別呢，可它已經(jīng)悄悄地離開了。
我拖著疲憊的身體在秉燭夜游，我靜靜地坐在椅子上，看著天上的星星。我又發(fā)覺墨黑墨黑的天空好象被清澈清澈的水洗滌過，閃出層層光輝，看起來是那么晶瑩透徹。
我想留住星星，可它已不知不覺地轉(zhuǎn)移了。而且無影無蹤地消失了。
我睡了，我夢見我站在斑駁的墻壁前，周圍死尸滿地，一陣陣哭聲傳入我的耳中，我剛想去安慰他們，可我已醒來了。
我望著窗外的花兒，望著魚肚般白的天空。我陷入了沉思。
一不留神，時間又過了。
畢業(yè)離校的那天，臨走前在寢室的雜物堆里翻出一只空咖啡罐，剛一打開，咖啡的濃香便從瓶口飄出?？晌疑钌钪?，那些為中考沒日沒夜學(xué)習(xí)的日子，那些浸泡在咖啡香中的好時光，一去不復(fù)返了。
我仍記得自己是怎樣捧著熱熱的咖啡，穿過清晨薄霧籠罩的校園，站在食堂窗口前邊排隊邊背那些長得都差不多的英語單詞；記得自己是怎樣在午飯后大口大口地喝忘了加糖的咖啡，為了不在下午數(shù)學(xué)課上打瞌睡；記得自己是怎樣和室友一起擠在遮光布后面用最潦草的字體一遍遍地抄語文老師給我們的閱讀參考答案，那時整個寢室里充滿了咖啡的味道。
Part 2 苦 澀
我總是記不得現(xiàn)代文表達技巧中修辭手法究竟有幾種，只記得答題卷上老師打的紅叉；我總是不知道在一大堆龐雜的圖形中輔助線該往哪兒添，只記得證明題一行行寫下來不斷出現(xiàn)的“因為，所以”；我總是搞不清英語中哪種情形是部分倒裝，哪種情形是完全倒裝，只記得聽課時認真做過密密麻麻的筆記……
曾暗地里和班里動作最快的男生比誰先吃完飯趕回教室。他總是跑得飛快，下樓時扶著扶手“漂移”，外套的衣擺像動畫里那樣飄起來，動作相當瀟灑。而我因為要顧及自己的淑女形象，只得踩著碎步快速跟上。教學(xué)樓和食堂之間有一片草地，雨天那里便一片泥濘，偶爾我會不小心滑倒，可摔得再疼也只能咬著牙趕緊起身，以免被沖向食堂的“大軍”包圍嘲笑。
一直在和年級里最優(yōu)秀的女生較勁，比誰考第一。初一初二時我們不同班，彼此隔著一堵墻。到初三，我們終于分在一個班，只隔著幾張桌椅。三年來我們在考場上是競爭對手，私底下卻是很要好的朋友，彼此會在對方失意時送上安慰，生病時遞水送藥互相照顧。每天早讀課時，她響亮而流利地朗讀英語課文或文言文，總會將昏昏欲睡的我喚醒。在考前最后那些日子里，若是沒有她，我肯定少了許多前進的動力。
最疲憊的時候，晚上躺下去后背撕裂般疼痛，除了身體的疼痛，還有那些難題帶來的煩擾，有時真想把講義和試卷撕碎，然后塞到嘴里咽下去。而值得慶幸的是，在那間小小的教室里，有20多個好孩子和我在一起。當我因為疼痛時，總有人會前來關(guān)切地問候，當我抱怨難題坑人時，總有人上來點撥。每個人都教會我許多。一抬頭，一轉(zhuǎn)身，他們就在那里。
泰戈爾說，只有經(jīng)歷地獄般的磨煉，才能煉出創(chuàng)造天堂的力量；只有流過血的手指，才能彈出世間的絕唱。
初三生活再苦再累，又算得了什么！
Part 3 甜 美
現(xiàn)在，我常會想起語文老師講過的精辟話語，想起數(shù)學(xué)老師在黑板上徒手畫的精準無比的圓，想起英語老師飄逸的長發(fā)和好聽的朗讀課文的聲音，想起科學(xué)老師漂亮的灌籃姿勢，哦，還有歷史老師那故作嚴肅的滑稽表情……他們在我們的作業(yè)本上留下圈圈點點，看到我們?yōu)樽非髩粝敫冻龅呐?，見證我們的進步與成長。
我最懷念的是每天晚上最后一節(jié)自習(xí)前的那個課間，和幾個要好的朋友逃出被試卷和二氧化碳充斥的悶熱教室，趴在走廊的欄桿上看風(fēng)景聊天。校外的黃金溪在我們腳下流淌而過，在暗夜里如青綢般柔順。河對岸是我家所在的小鎮(zhèn)，每家每戶的燈火說不上璀璨，卻透著市井人家的溫情。遠處是沉默的丘陵。學(xué)校邊上那座繁華城鎮(zhèn)的霓虹燈光將夜空映照得通紅。
夜空里偶爾會有幾顆碎鉆般的星星，我們就在星光的指引下憧憬。記得我們常常描繪未來，幻想以后高中、大學(xué)甚至求職后的生活。記得有人說想做翻譯，也有人想成為作家，還有人要當外交官。大家的心里沒有功利，只有最澄澈最單純的夢想。
那是一天中難得屬于我們的美好時光，安寧又舒暢。
Part 4 好時光
很多人的日常生活就是這樣，他們每個人都從接觸到的眾多品牌中選擇自己的品牌――其中組合多樣，好壞參半。根據(jù)某人購買與使用的品牌，我們可以大概描繪出他(她)是怎樣的一個人，甚至可以預(yù)想其行為舉止。大多數(shù)青年人都擁有自己喜愛的帶有鮮明個性意義的物品，他們會對購買和使用這些物品投人巨大的熱情。并且，從全球范圍來看，無論居住在歐美還是亞洲、發(fā)達國家還是不發(fā)達國家，不同區(qū)域的人在消費的意識形態(tài)領(lǐng)域又呈現(xiàn)出某種共性。例如，如今的青年人多以牛仔褲和T恤衫為穿著的主流，對未來抱有明朗的希望，不希望被人認為陳腐、呆板、自我依賴，且具有懷疑性格。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性，便予以肯定，并且形成深刻的印象。
為什么全世界的男性都喜歡萬寶路香煙?這與萬寶路廣告中的美國西部牛仔形象傳達出的陽剛、粗獷、不受拘束的涵義是一致的，而這樣一種形象又是他們心所渴望的。百事可樂自1898年上市后，為什么逐漸成為新潮流的代表?為什么自二戰(zhàn)至今每一代青年人都對消費百事可樂情有獨鐘?我們可以從下面幾則在百事可樂廣告史中具有標志性意義的廣告中得到答案。1963年：為顯示對二戰(zhàn)后生育高峰期出生的一代人的關(guān)切，“百事一代”廣告宣傳出臺；1969年：廣告主題“你的生命還很長，百事要給你的還很多”出臺；1976年：“享受百事一日”是對“百事一代”樂觀向上的情緒的反映；1984年：“百事，年輕一代的選擇”引發(fā)了一連串的廣告宣傳，其中涉及的影視明星有萊昂內(nèi)爾?里奇、蒂娜?特納、喬?蒙塔納、泰利?加爾、比利?克里斯托等，他們出現(xiàn)在百事可樂的電視廣告中；1989年：“新一代的選擇”主題擴展至“未來一代”……近年來，在亞洲，百事可樂針對青年消費群體，仍然在成功地運作“百事，新一代的選擇”的廣告主題，與此相配合的是其品牌形象代言人的偶像化：王菲、郭富城等亞洲年輕人的偶像。
這些廣告表現(xiàn)策略其實蘊涵著對消費者群體心理以及自我意識的準確把握，通過廣告，目標消費者不僅被鼓勵去消費，更重要的是，他們被鼓勵去采用一種對商品的“非效用性”態(tài)度，以精心選擇、安排、改用和展示自己的物品(無論是裝飾品、房子、汽車、衣服、身體，還是閑暇消遣)，從而用獨特的風(fēng)格來顯示出物品所有者的個性。用薩特的話來說就是：“你買進一個商品，同時也買進一種觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理?！币簿褪钦f，自我意識隨著消費而體現(xiàn)出來。
一般來說，作為消費者，每個人都有充分的自由通過選擇自己生活方式、環(huán)境和產(chǎn)品的方式來創(chuàng)造屬于自己的風(fēng)格。但是在青年時期，這種自我創(chuàng)造意識尤為突出。青年人會嘗試不同的社會角色，創(chuàng)造不同的自我認同，他們常常通過購買產(chǎn)品的方式來獲得其中的文化涵義。因此，青年對父輩價值觀和生活方式的叛逆意識常常表現(xiàn)為購買和消費屬于他們“自己的”品牌。
曾幾何時，耐克的標志將生命、力量與青春融于一體，令世界第一號運動鞋占盡風(fēng)光。然而，近年來，耐克雖然王者的光環(huán)依舊，卻顯得黯淡了許多，年輕人對它不再是一往情深。美國青少年無限調(diào)查公司對二千名青年實施常年規(guī)律性調(diào)查，以便了解他們最喜愛的品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，耐克依然是“最酷品牌”中的領(lǐng)舞者，但其知名度卻有所下降。1997年，52％的被訪者能夠不加思索地提及耐克這一品牌；而現(xiàn)在，這類人數(shù)下降到38％。該調(diào)查公司的米歇爾?伍德先生分析說：“青少年喜歡屬于他們自己的東西，他們不愿意與父母共享。他們越來越清楚地意識到，耐克是一個‘屬于所有人的品牌’。”糟糕的是，有人發(fā)現(xiàn)一些家庭婦女竟然也披掛著耐克！一些品牌專家甚至認為，耐克只在十年前是年輕人最完美的象征。耐克已經(jīng)痛苦地發(fā)現(xiàn)Y―代(1974年至1979年間出生的人)是完全不同的另類人群。耐克注重形象和名人效應(yīng)的廣告曾贏得生育高峰一代(即x一代，1963年至1973年間出生的人)的歡心，但卻激起Y―代的逆反心理。他們會說：“邁克?喬丹喜歡耐克關(guān)我什么事?”問他們什么品牌最酷，他們會告訴你一大堆他們的父母聞所未聞的品牌，如：馬德、巴黎布魯斯、音?維特羅、賽蒙特。什么品牌已經(jīng)過時?李維斯、康弗斯、耐克――曾經(jīng)年輕過的一代十分熟悉的名字。
在中國，1980年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告語由于深得中國年輕女性心理之奧秘而震動一時。而1991年的“獨立，從掌握一輛鳳凰自行車開始”的廣告也是將特定的青年消費者群與鳳凰自行車的關(guān)系定位在“學(xué)會獨立”這一生活方式上。隨著社會的發(fā)展，市上令人眼花繚亂的商品種類及品牌都為如今的青年人表達自我提供了方便。你的工作是不是疲憊不堪?你的生活空虛嗎?到這兒來吧，我們的法國達能餅干、依云礦泉水讓你想起初戀；當你忍無可忍時為什么和老板對著干呢?為什么不試圖給你的環(huán)境購買新的商品和服務(wù)呢?這是你唯一自我更新的途徑！不要斗爭，因為你失去的不是枷鎖而是面包和小汽車最終你還會“找不著北”。想一想詩芬、力士或香舍里榭香水廣告的畫面吧。
鳳凰自行車如今可能仍然代表獨立，但它顯然不是時尚?！跋肱c眾不同嗎?告別平凡，選擇雷達表?！眱?yōu)美的圖片配上這樣的廣告語，你心動了嗎?繼續(xù)看廣告：“雷達表‘精密陶瓷’系列中的‘超級鑲鉆’型由不易磨損的高科技陶瓷和藍寶石水晶制成，并在表面兩側(cè)鑲有兩排鉆石，令整個手表更加璀璨生輝，引人注目。備有男女兩款，可供選擇。售價：人民幣18，000元至22，600元?！比绻銜簳r買不起，沒關(guān)系！心里想著雷達表會使你與眾不同，這就夠了――革命尚未成功，同志仍須努力！買手機，選擇什么品牌?是要愛立信的“一切盡在掌握”還是諾基亞8850的“非一般尊崇感受”?甚至喝一口雪碧都會讓你產(chǎn)生“我就是我，晶晶亮”的個性與時尚的感覺。
“找到自己的個性并肯定它，這便發(fā)現(xiàn)了真正成為自己的樂趣。通常這并不費力。我曾長久地尋找，后來我發(fā)現(xiàn)將一撮頭發(fā)染成明亮色調(diào)就足以和我的額頭及眼睛一起創(chuàng)造一種完美的和諧。這種金黃色，我在麗絲達牌系列染發(fā)劑中找到了它……用了這種如此自然的麗絲達金黃色，我并沒有改變：我比任何時候都更像我自己了?！毕襁@個廣告文本中所描述的，很多年輕人的“個人”價值模式就是在所有可選擇商品 的“個性化”叢林中披荊斬棘、滿懷希望地找尋可以展現(xiàn)自己額頭自然性的染色背景、找尋能夠反映自身深刻特異性并使自己成為自己。對找尋這種差異的那些年輕人來說，這種人價值模式在結(jié)構(gòu)上都是一樣的。
這一消費主題的所有矛盾都明顯地反映在用來表達它的詞藻技巧中――“找到自己的個性”、“真正成為自己”、“我并沒有改變”等等。假如我是我自己，我還要“真正地”成為我嗎?或者說，假如我的身上還附著一個假的“我自己”，那么“一小柬明亮色調(diào)”的頭發(fā)是否就足以恢復(fù)存在之神奇統(tǒng)一?而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”更像我自己?
于是現(xiàn)代廣告這樣告訴人們說：買下這個吧，因為它與任何別的東西都不同(如：這是社會精英才享用的肉食品，這是只有極少數(shù)佼佼者抽的香煙……)；買下那個吧，因為這個社會上所有的人都已經(jīng)在用它。這兩則廣告的說法相反，意思卻一樣，都是要讓每一個具體的消費者，在他／她在模仿別人的同時，卻得到一種自己是獨一無二的感覺。這一事實充分說明，人們在通過消費而獲得心理滿足的時候，實際上所需要的僅僅是一個與之相比較的模特兒，一個供集體性神話投射的圖式就足夠了。正如鮑德里亞所說――個性化邏輯也是如此：它與自然化、功用化、文化化等是同時代的，這一普遍程式可以歷史性地定義為：這是取消了人們之間真實差別、使人們及產(chǎn)品都同質(zhì)化，并同時開啟了區(qū)分鑒別統(tǒng)治的一種工業(yè)壟斷性集中。這有些類似于宗教或社會運動：它們是在自身的原始沖動消退之后才建立起了教堂或制度。在這里也是如此，對差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎(chǔ)上的。
在此意義上，廣告也許是我們這個時代最出色的大眾媒介。如同它在提到某一物品時卻潛在地贊揚了所有同類物品一樣，如同透過某一物品和某一商標卻實際上談的是那些物品的總體和一個由物品和商標相加而構(gòu)成的宇宙一樣――同樣，它就這樣偽造了一種消費總體性，按麥克盧漢的說法就是使消費者們重新部落化，就是說通過一種同謀關(guān)系、一種與信息但更主要的是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個消費者而瞄準了所有其他消費者，又透過所有其他消費者瞄準了每一個消費者。
根據(jù)這樣的邏輯而建立起來的廣告文本比比皆是，再如諾基亞8210《生活充滿激情》篇平面廣告系列之一“向一切告別平淡，以激情擁抱浪漫”：
展獨特風(fēng)采，盡現(xiàn)卓爾不群。我們知道你追求與眾不同、富于創(chuàng)意的生活，因此我們特為你量身定做了全新諾基亞8210，使你的多彩生活盡現(xiàn)激情。
諾基亞8210，以獨具一格的纖美造型，多姿多彩的隨心換彩殼，神奇的語音撥號，讓你在生活中揮灑個性。它兼具中文輸入和雙頻等卓越功能，使溝通時刻無阻。
一個眾人皆知的品牌，一個潮流前沿的產(chǎn)品。有人說這是完美的搭配，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
在這里，“獨特風(fēng)采”、“卓爾不群”、“與眾不同”等修辭與“眾人皆知”是并行不悖的，這是一種“獨特性與類同性的辯證法”，因為消費在本質(zhì)上并不是圍繞著某個個體組織起來的，個體的個人需求是以集體語境為索引的。其中首先有一種區(qū)分的結(jié)構(gòu)邏輯，它將個體生產(chǎn)為“個性化的”，也就是生產(chǎn)為相互區(qū)別的，但是根據(jù)某些普遍范例及它們的編碼，他們就在尋找自我獨特性的行為本身中相互類同了。
“有哪位家庭主婦不曾夢想過專門為自己設(shè)計的洗衣機?”一則廣告這樣問道。確實，有哪位家庭主婦不曾夢想過它?因此有上百萬個她們曾經(jīng)夢想過專門為她們中的每一位設(shè)計的同樣的洗衣機。在這里，集中了“個性化”自戀的一切悖論。正是在你接近你的理想?yún)⒄罩畷r，在你“真正成為你自己”時，你最服從集體命令，這是廣告的蔚藍詭計還是其敘事訣竅?
因此，消費中的個性意識或者說個體的“自戀”并不是對獨特性的享受，而是集體特征的折射。這個集體當然不是社會中所有的人，而是市場細分概念之下的集體。按照日本電通株式會社編的《廣告用語詞典》的解釋，市場細分化即“消費者的必需和要求，性質(zhì)上是不同的，按這個不同分割成幾個市場區(qū)，細致地掌握各個消費者集團的必需與要求，對它集中銷售。這一分類基準雖然是數(shù)量上的基準，但也要列上年齡、收入、財產(chǎn)有無等項。其次，作為心理的基礎(chǔ)，還要考慮生活方式屬于傳統(tǒng)的還是革新的”。根據(jù)不同的指標，可以劃分出不同的消費者集團，結(jié)合品牌定位而促使廣告采取相應(yīng)的目標市場策略。
所以我們看到寶潔公司針對佳潔士牙膏的購買者，包括兒童、黑人、西班牙裔等推出了六種不同的廣告宣傳。一些公司運用年齡和生命周期細分法為不同年齡和生命周期的消費者提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營銷方法。馬自達929型以生育高峰期出生的中年人為目標市場，因此采用了保守的廣告基調(diào)，例如：戴珍珠飾品的女人、古典音樂等，主調(diào)雍容華貴、有安全感。相反，馬自達MX一3型針對的是喜歡標新立異的青年人，因此廣告采用了鮮明的色彩，喧鬧的音樂和瀝青色。麥當勞對兒童、青少年、成年人、老年人做不同的廣告和宣傳。例如，它對青少年做的廣告以搖滾音樂和冒險性及快速畫面穿插為特點；而對老年人的廣告則柔和并富有情調(diào)。
在1999年戛納廣告節(jié)上，倫敦TBWA廣告公司為索尼游戲站“Play St~ion'’所做的平面廣告獲得金獅大獎。其畫面是眼色懨懨、嘴唇猩紅、仿佛進入狀態(tài)的一對少男少女，其發(fā)育未全的四個小被索尼游戲的四個鍵碼“+×口”所代替，廣告語僅有兩個字“好玩”。傳統(tǒng)廣告所要求的主題信息幾乎隱至無形。你如果破譯不了廣告密碼，我這廣告就懶得理你。它代表新潮流的廣告主張：隱蔽、有人不懂沒關(guān)系，我不給所有人看。但“新新人類”卻大呼：酷斃了！評委會主席瑞荷德說，這幅作品能夠獲全場大獎是因為“廣告完整而智慧地傳達出產(chǎn)品的信息并極好地與目標受眾進行了溝通”。
一位廣告商說：“每個人都有點喜歡的產(chǎn)品沒有市場，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場?！睆V告作為溝通的藝術(shù)，所要達到的目的就是影響目標消費者的生活態(tài)度和價值取向，如果品牌所體現(xiàn)出來的生活態(tài)度與價值取向與目標受眾在消費的個性意識領(lǐng)域取得默契，此一品牌必然會成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費。水，生命之源，人人需要。但是臺灣“多喝水”這一品牌的目標對象只針對年輕人，有別于其他品牌的全階層。因此，在廣告中，其主要訊息舍棄了其他品牌大力宣傳的好品質(zhì)，只操作年輕人面對“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年輕”這類教條理念的態(tài)度，自此“多喝水”采取逆向行銷，完全與主流市場背道而馳。從產(chǎn)品包裝到廣告表現(xiàn)甚至到通路行銷，都以年輕人的生活態(tài)度為主，表現(xiàn)年輕人生活中的一些無聊、大膽、無厘頭……其中一則平面廣告《澆水篇》在表現(xiàn)年輕人的流行符號――刺青的同時巧妙地傳達“多喝水”擬人化的品牌個性：一朵刺青玫瑰，一個年輕的顛覆行動。廣告畫面是：在浴室的一角，一個表情嚴肅的男青年光著上身，他的右臂上刺著一朵盛開的玫瑰，他把一瓶“多喝水”舉過頭頂，神情專注地澆著那朵刺青玫瑰。這就是年輕人的文化：人要“多喝水”，花也要“多喝水”！人可以不喝水，沒有生命的刺青玫瑰卻不可以不“多喝水”！自己喝不喝無所謂，刺青不喝萬萬不可！人要喝，花要澆，一個看不出什么背景的年輕人對著刺青玫瑰澆水，這是一個特寫，要命的酷啊。
這一變化，也讓朱總對團購的威力發(fā)自了內(nèi)心的認可。因為五個月之前，朱總對團購還是不屑一顧的：朱總認為，團購是“小兒科”，比起經(jīng)銷商的操作而言，差距太遠了。此外，如果要展開團購工作，也是經(jīng)銷商的事情，不是公司的事情。正因有著這一“認識”，所以公司曾經(jīng)有幾位員工提出凈水機等產(chǎn)品，可以展開多種多樣的團購活動，有的員工還為此撰寫了相關(guān)的操作方案，但一到朱總那里就被打進了“冷宮”。
與此同時，公司的運營并不見得怎樣的好，尤其在兩個方面表現(xiàn)很明顯：一是公司成立四年多了，招商問題卻一直沒能解決——到目前為止，大大小小的經(jīng)銷商加起來也不足兩百個，這是朱總心中的一個痛；二是雖然有上百個經(jīng)銷商，但每個經(jīng)銷商月度和年度的銷售額都令人不滿意，這為朱總對公司的發(fā)展涂下了難以抹去的陰影。
在這種情況下，一次偶然的機會，朱總遇見了一位資深的營銷咨詢師，談得非常的投機。咨詢師在幫朱總把招商、經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售等方面的問題解決了之后，還特意要求朱總組織人馬，把公司的團購工作做起來，這樣公司的銷售額將會實現(xiàn)更快地提升。
由于咨詢師的見解極具針對性，令朱總對公司不做團購的思想開始動搖。最后，朱總接受了咨詢師的建議，并且在咨詢師的指導(dǎo)下，全面展開了團購銷售業(yè)務(wù)工作，一上馬就取得良好的發(fā)展勢頭……目前已經(jīng)出現(xiàn)超越全國經(jīng)銷商總體銷售額的局面。
很顯然，眼光只盯著經(jīng)銷商、辦事外或外貿(mào)是不對的。因為一間公司的贏利模式是多種多樣的，只要仔細的去挖掘，然后好好的執(zhí)行，必將獲得超出自己想象的收獲。因此，眼光要盡可能的“分散”開來——“散光”的看待問題，尋找新的贏利機會和希望。這種“散光”，無疑不是一件壞事。
那么，公司如何“散光”的去挖掘團購業(yè)務(wù)這一“寶貝”，促使公司更快速地發(fā)展呢？
第一、分析產(chǎn)品，確認是否適于團購。產(chǎn)品的銷售方式有很多種，團購只是其中的一種。但是，這種方式一旦可行和獲得成功，那公司和經(jīng)銷商就會從中贏取更多的利潤，而且還能大大地減輕“銷售勞動量”，是兩全其美的好事。
但是，并不是所有的產(chǎn)品都適于團購，如凈水機、服裝、太陽能熱水器等產(chǎn)品是適于團購的，而鞋子、化妝品、食品等產(chǎn)品實現(xiàn)良好零售的可能性更大。因此，公司在展開團購業(yè)務(wù)之前，一定要對產(chǎn)品進行系統(tǒng)的分析，確認其是否適于團購，和適于采用何種方式的團購。
關(guān)鍵詞 二元消費 廣告編碼 使用價值 符號價值 換擋加速
廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯(lián)結(jié)的符號系統(tǒng)。
廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介,服從于符號學(xué)揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運用語言來處理商品信息進行編碼,消費者利用語言來解碼,廣告編碼與解碼的過程構(gòu)建了品牌,問題是,從消費者的立場出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問題。
一、廣告營銷學(xué)對廣告構(gòu)建品牌解釋的不足
廣告、品牌與消費是營銷學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個概念。營銷學(xué)認為,消費是“指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程”。產(chǎn)品與品牌是兩個有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個著名營銷學(xué)觀點,產(chǎn)品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。”而品牌(brand)是一個“名稱、專有名詞、標記、設(shè)計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù),并使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)別開來?！?/p>
美國權(quán)威教科書《現(xiàn)代廣告學(xué)》認為“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)的。通常是有償?shù)?、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動”。
從以上關(guān)于消費、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營銷學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費。
值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問題,沒有解決為什么問題,沒有“透過現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
二、編碼信息:使用價值與符號價值
法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費行為時,擴展了馬克思的商品價值論,在使用價值,交換價值之外,提出了商品的符號價值。關(guān)于商品的符號價值,鮑德里亞在《消費社會》一書中作了大量的論述,其中的一個例子頗為簡潔“一位商務(wù)代表買了和老板同一型號的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來的工作。在作為使用價值的物品面前人人平等,但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言?！?作為社會學(xué)家的鮑德里亞從社會等級的角度,深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費的特征,這對理解商品的價值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實上,大眾日常生活中消費的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見。比如,常說的“面子”消費就是其中的一種情況?！皧W拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,如果僅從代步這個使用價值去選擇,“奧拓”既經(jīng)濟又實用,完全沒有必要化高出十數(shù)倍的價格買一輛“奧迪”。可是,現(xiàn)實的情況是,只要經(jīng)濟支付能力允許,后者一定會取代前者。這是因為在顯示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個“語言”系統(tǒng),使用價值與符號價值構(gòu)成了消費的“二元結(jié)構(gòu)”。當然,消費的“二元結(jié)構(gòu)”問題在現(xiàn)實中的情況略為復(fù)雜,商品作為符號不一定都是表征社會等級的。比如,鉆石象征永恒愛情,玫瑰表達愛慕之情等等。社會文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達的商品,同樣也呈現(xiàn)了消費的“二元結(jié)構(gòu)”。
商品消費的“二元結(jié)構(gòu)”對于現(xiàn)代營銷實踐而言,尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營銷學(xué)與廣告學(xué)意義上的品牌,可以簡單地概括為:是指一個有注冊商標的、用于交易的、受市場歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的,不足在于沒有抓住品牌的本質(zhì)。如果按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價值,符號價值)觀點看,品牌就應(yīng)該是“一個具有使用價值與符號價值的商品”。我們認為,對于品牌二元價值的強調(diào),是真正抓住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之,品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會環(huán)境和語境中對于消費而言的價值。比如,火柴的消亡是因其使用價值被打火機所取代,奢侈品、時裝、流行商品是因為符號價值在起作用等等。
二元的消費結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價值,同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息,要么訴求商品的使用價值,要么訴求商品的符號價值,或者兼而有之。
三、編碼原則:能指、所指與符號的任意性
1 符號的能指和所指
通俗來說,能指,即意象、客體或聲音本身(符號的這部分有物質(zhì)形式),所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號的意指功能。符號的意義由此產(chǎn)生。如:可口可樂,它的能指是可口可樂(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如,美國文化)。能指與所指結(jié)合起來最終形成一個符號,意指現(xiàn)實世界中的“可口可樂”。
符號的“任意性” “可口可樂”作為符號,其能指“可口可樂”與所指“美國文化”并非天然形成的。索緒爾“認為能指與所指之間的關(guān)系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據(jù)他說,是符號學(xué)第一原則:符號的能指(例如語詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無‘根據(jù)’(motivation)?！本推放贫?索緒爾的觀點可以用來解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關(guān)系,比如就可樂這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”,一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關(guān)系是任意的?！暗?當符號系統(tǒng)形成時,能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了,相對固定的社會契約保證了,能指和所指關(guān)系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達直接指向所指,得魚而忘荃?！比缤把哉Z”進入“語言”這個系統(tǒng)一樣,某個品牌經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁M入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號構(gòu)成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會使具體的某個品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來。我們通常會把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個道理。
四、編碼原理:符號“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”
符號先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌,使之成為消費的符號成為了可能。例如,開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說明了品牌作為符號存在一個由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過程。
內(nèi)涵理論是法國符號學(xué)家羅蘭·巴爾特在解剖當代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個表達層面(縮寫為E)和一個內(nèi)容層面(縮寫為c),意指行為則相當于這兩個層面之間的關(guān)系(R):ERC。現(xiàn)在,我們假定,從這個ERC系統(tǒng)延伸出來第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達層或能指。”
第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面,第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴展到內(nèi)涵層面的擴展途徑圖1所示?！?/p>
在羅蘭·巴爾特看來,內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個形象的比喻,用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號中,品牌的名稱、標識能指與產(chǎn)品使用價值所指,構(gòu)成品牌符號的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現(xiàn)品牌的符號價值,我們權(quán)且稱之為“符號價值系統(tǒng)”。(見圖2)
以上的圖示正好說明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產(chǎn)品,他們總是想方設(shè)法將產(chǎn)品的“使用價值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號價值)。而這正是現(xiàn)代商業(yè)集團出于追逐利潤的需要,不斷運用各種營銷傳播手段,去制造的一個個現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。
五、一個品牌神話的符號學(xué)解析:萬寶路、牛仔與香煙
以上討論提出的符號學(xué)方法對于廣告與營銷有什么作用呢?符號學(xué)作為一種獨特的思維方式與方法論,能否為營銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上問題,我們選擇了一個MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認為,符號學(xué)的解讀方式獨具魅力。
分析材料——萬寶路的品牌故事