分銷渠道策略精選(九篇)

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第1篇：分銷渠道策略范文

摘要：在Hotelling模型基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)上顧客分為沖動型和理智型兩類，考慮顧客轉(zhuǎn)化率和顧客忠誠度，從供應(yīng)商的角度構(gòu)建了三個不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道價格競爭模型。通過對均衡結(jié)果的比較，得出供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售并激勵網(wǎng)上零售商做廣告能夠取得最優(yōu)利潤，環(huán)境參數(shù)敏感性分析表明勸導式廣告對價格競爭具有影響。

關(guān)鍵詞：勸導式廣告；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；價格競爭

中圖分類號：F2249 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-09-09

作者簡介：侯玉梅（1965-），女，吉林永吉人，燕山大學經(jīng)濟管理學院教授，博士生導師，管理學博士，研究方向：供應(yīng)鏈與物流管理；孟帥（1985-），女，河北定州人，燕山大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理； 尉芳芳（1987-），女，山西臨汾人，燕山大學經(jīng)濟管理學院博士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

基金項目：國家自然科學基金資助項目“供應(yīng)不確定環(huán)境下零售供應(yīng)鏈的優(yōu)化、協(xié)調(diào)與風險控制研究”，項目編號：71071134；河北省社會科學發(fā)展研究重點課題：“河北省現(xiàn)代糧食物流協(xié)同體系”，項目編號：201202011；河北省自然科學基金項目“基于信息因素的生鮮農(nóng)產(chǎn)品三級供應(yīng)鏈優(yōu)化、協(xié)調(diào)及風險控制研究”，項目編號：201202011。 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，商品網(wǎng)上銷售越來越普遍。京東商城和天貓、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)零售平臺對傳統(tǒng)廣告媒體的利用，使具有傳統(tǒng)購買習慣的消費者轉(zhuǎn)變購買方式。商業(yè)廣告的最終目的是通過促進商品銷售而盈利。由于為實現(xiàn)這一目的而采取的手段不同，商業(yè)廣告又采取了報導式廣告、勸導式廣告、提醒式廣告等形式。隨著電子商務(wù)市場中同質(zhì)產(chǎn)品、同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺越來越多，勸導式廣告和網(wǎng)上促銷相結(jié)合成為廣告競爭的主要方式。電子網(wǎng)絡(luò)分銷渠道包括供應(yīng)商網(wǎng)上直銷和尋找網(wǎng)上中間商間接銷售兩種方式。本文的研究目的是確定供應(yīng)商最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，研究勸導式廣告對不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中價格競爭的影響。

一、基本模型假設(shè)網(wǎng)上購買商品的消費者有沖動型和理智型兩類。沖動型消費者受勸導式廣告、價格競爭的直接影響，忠誠于某產(chǎn)品或購買網(wǎng)上其他價格較低的同質(zhì)產(chǎn)品；理智型消費者受勸導式廣告、價格競爭的間接影響，對月銷售量和評價量敏感。在無勸導式廣告條件下，假設(shè)電子商務(wù)市場上同質(zhì)產(chǎn)品A、B的需求市場為圓O1。顧客均勻分布于圓O1中。兩生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品A、B的供應(yīng)商MA、MB，均以單位生產(chǎn)成本c生產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。供應(yīng)商可選擇兩種網(wǎng)絡(luò)分銷渠道銷售產(chǎn)品：網(wǎng)上直銷，即供應(yīng)商分別直接開網(wǎng)店A、B銷售其產(chǎn)品，且分別只銷售一種產(chǎn)品A、B；網(wǎng)上間接銷售，即其分別與網(wǎng)上零售商RA、RB組成供應(yīng)鏈i（i=A,B，下同）銷售產(chǎn)品i，零售商RA、RB的網(wǎng)店亦稱為網(wǎng)店A、B，分別只銷售一種產(chǎn)品A、B。供應(yīng)商選擇網(wǎng)上直銷時，決定零售價格pi；選擇網(wǎng)上間接銷售時，供應(yīng)商決定批發(fā)價格wi，零售商決定零售價格pi。本文擬用Hotelling模型及其拓展模型進行研究。如圖1，網(wǎng)店A位于O點，網(wǎng)店B位于Q點，OQ虛擬距離為點1。以O(shè)Q上任意一點N與O點的距離為半徑、O點為圓心作圓，記為圓O。需求市場O1中與O點同距離的顧客對產(chǎn)品A的需求狀況相同，則圓O的圓周上所有顧客對產(chǎn)品A的忠誠程度相同，且均等同于顧客N的忠誠程度。所有以O(shè)為圓心的同心圓，圓周上的顧客需求狀況相同，因此每個同心圓上的顧客其需求情況均可映射到OQ上相應(yīng)的點，即屬于產(chǎn)品A的沖動型顧客可全部映射為OQ上的一段線段，產(chǎn)品B的沖動型市場情況相同。在OQ上屬于產(chǎn)品A且距離O最遠的顧客C，以其與O的距離為半徑、O為圓心做圓，則此圓內(nèi)所有的顧客均屬于產(chǎn)品A，產(chǎn)品B的情況相同，即圓O為產(chǎn)品A的沖動型顧客市場，圓Q為產(chǎn)品B的沖動型顧客需求市場。C點顧客對購買產(chǎn)品A、B無差異，圓O、Q相切。此時圓O、Q內(nèi)的顧客受價格競爭直接影響，為沖動型顧客；圓O、Q之外，圓O1之內(nèi)的顧客為受價格競爭間接影響的理智型顧客。兩競爭產(chǎn)品的沖動型顧客市場份額分配決定理智型顧客市場份額分配。沖動型顧客市場的競爭可等同為線段OQ上的競爭。設(shè)每個顧客只購買一單位產(chǎn)品。顧客與產(chǎn)品i（i=A、B）的距離x表示顧客對產(chǎn)品i的忠誠度。顧客單位距離成本為t，忠誠于某產(chǎn)品的成本為tx，總成本為pi+tx。位于C點的顧客其距離OC=x，CQ=1－x，則在C點，x滿足pi+tx=pj+t(1－x)，即：x=pj－pi+t2t（1）在沖動型顧客市場中，產(chǎn)品A的需求函數(shù)為DA=π(OC)2=πx2，產(chǎn)品B的需求函數(shù)為DB=π(CQ)2=π1－x2。為計算方便起見，假設(shè)整個產(chǎn)品需求市場O1半徑r為1，則圓O、Q分別與圓O1相切，圓O、Q、O1的圓心在同一條直線上。總第444期侯玉梅：勸導式廣告最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略研究••••商 業(yè) 研 究2014/04圖1 電子商務(wù)市場中同質(zhì)產(chǎn)品需求市場圖2 有勸導式廣告投入的電子商務(wù)市場競爭在以上假設(shè)基礎(chǔ)上，設(shè)競爭者通過勸導式廣告吸引競爭對手的沖動型顧客。在直接競爭部分OQ，勸導式廣告（以下簡稱廣告）的競爭者可轉(zhuǎn)化屬于競爭對手的沖動型顧客比率為φi0

二、不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的最優(yōu)策略根據(jù)博弈的對稱均衡原理，競爭達到均衡時網(wǎng)上直銷的兩供應(yīng)商i的競爭情況相同，網(wǎng)上間接銷售時兩供應(yīng)鏈i情況相同，因此同時解決兩供應(yīng)商、兩供應(yīng)鏈的競爭問題。（一）供應(yīng)商網(wǎng)上直銷時的最優(yōu)策略供應(yīng)商網(wǎng)上直銷時，在沖動型顧客市場上供應(yīng)商決定零售價格pDi和廣告投入水平。根據(jù)競爭對稱均衡原理，可得供應(yīng)商Mi的利潤函數(shù)為：

maxpi,φiZDi=piπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（7）同時解決兩供應(yīng)商的問題，對（7）式關(guān)于pi、φi求解一階導數(shù)最優(yōu)解，又得二階導數(shù)恒小于零。最終得到供應(yīng)商選擇網(wǎng)上直銷時的納什均衡結(jié)果：零售價格pD、顧客轉(zhuǎn)化率φD、沖動型顧客市場上供應(yīng)商的利潤ZD，理智型顧客市場利潤ZDJ=D′ipi、網(wǎng)上直銷總利潤ZD′，ZD′= ZD + ZDJ，所有均衡結(jié)果見表1，計算最優(yōu)價格時均衡結(jié)果與φD的關(guān)系表達式見表2。（二）供應(yīng)商網(wǎng)上間接銷售時的最優(yōu)策略1．供應(yīng)商進行廣告投入的最優(yōu)策略供應(yīng)商網(wǎng)上間接銷售時，供應(yīng)商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導者先行動，決定批發(fā)價格wi和廣告投入水平并承擔成本，隨后每個零售商決定零售價格pi。根據(jù)博弈對稱均衡原理，供應(yīng)商和零售商的利潤最大化問題分別為：

maxwi,φiZMM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（8）

maxpiZMR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（9）

表1有勸導式廣告投入的價格競爭均衡結(jié)果均衡

結(jié)果DIMIRpεtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επt3εtε+ε2－2επtw2εtε+ε2－2επt2εtε+ε2－2επtφε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εε－ε2－2επt4εZM――επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επt2ε+ε2－2επtZR――επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZMJ――επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επtZRJ――επt4ε+ε2－2επtεπt4ε+ε2－2επtZ′M――επtε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16επtε+ε2－2επtZ′R――επt2ε+ε2－2επtεπt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16Zεπt4ε+ε2－2επt－

ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt4ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16ZJεπt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επt3επt4ε+ε2－2επtZ′επt2ε+ε2－2επt－

ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt163επt2ε+ε2－2επt－ε－πt－ε2－2επt16注：經(jīng)計算得顧客轉(zhuǎn)化率φ有兩個納什均衡結(jié)果，即φ=ε±ε2－2επt4ε。當φ=ε+ε2－2επt4ε時得到Stackelberg均衡結(jié)果，經(jīng)分析得產(chǎn)品單位距離成本即產(chǎn)品差異t越大，均衡價格p和各方利潤越小，與經(jīng)濟學中同質(zhì)產(chǎn)品差異越大均衡價格越高的原理不符，舍去。p、φ、w、ZM、ZR、Z、ZMJ、ZRJ、ZJ、Z′M、Z′R、Z′分別表示對應(yīng)表1、表2左表頭不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的零售價格，顧客轉(zhuǎn)化率，批發(fā)價格，沖動型顧客市場供應(yīng)商利潤、零售商利潤、沖動型顧客市場總利潤，理智型顧客市場供應(yīng)商利潤、零售商利潤、理智型顧客市場總利潤，渠道總利潤。

同時解決兩供應(yīng)鏈問題，沖動型顧客市場利潤ZM=ZMM+ZMR，利用逆向歸納法求解（8）、（9）關(guān)于pi、wi、φi的一階條件和二階條件，得二階條件恒成立。最終得到供應(yīng)商選擇網(wǎng)上間接銷售并進行廣告投入的Stackelberg博弈均衡結(jié)果：零售價格pM，批發(fā)價格wM，顧客轉(zhuǎn)化率φM，沖動型顧客市場中供應(yīng)商利潤ZMM、零售商利潤ZMR、沖動型顧客市場總利潤ZM，理智型顧客市場中供應(yīng)商利潤ZMMJ=D′iwi、零售商利潤ZMRJ=D′ipi、理智型顧客市場總利潤ZMJ，供應(yīng)商總利潤ZM′M= ZMM+ZMRJ、零售商總利潤ZM′R=ZM′R+ZMRJ、渠道總利潤ZM′ = ZM + ZMJ，見表1。計算最優(yōu)價格時均衡結(jié)果與φM的關(guān)系表達式見表2。2．零售商進行廣告投入的價格競爭此情形中，供應(yīng)商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)導者先行動，決定批發(fā)價格wi，隨后每個零售商決定零售價格pi和廣告投入水平并承擔成本。根據(jù)博弈對稱均衡原理，供應(yīng)商和零售商的利潤最大化問題分別為：maxwiZRM=wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2（10）maxpi,φiZRR=pi－wiπφipi－pj+t2t+(1－φj)pj－pi+t2t2－εφ2i2（11）同時解決供應(yīng)商和零售商的利潤最大化問題，利用逆向歸納法，得到網(wǎng)上間接銷售零售商做廣告時的均衡結(jié)果：零售價格pR、批發(fā)價格wR，顧客轉(zhuǎn)化率φR，沖動型顧客市場供應(yīng)商利潤ZRM、零售商利潤ZRR、沖動型顧客市場總利潤ZR=ZRM+ZRR，理智型顧客市場供應(yīng)商利潤ZRMJ=D′iwi、零售商利潤ZRRJ=D′ipi、理智型顧客市場總利潤ZRJ，渠道總利潤ZR′= ZR + ZRJ，結(jié)果見表1。均衡結(jié)果與φR的關(guān)系表達式見表2。

表2顧客轉(zhuǎn)化率的影響分銷

方式pwZMZRZMJZRJZ′MZ′RZZJZ′Dt2(1－2φ)――――――――――――――πt8(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ22IM3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)εφ22πt8(1－2φ)πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)3πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22IR3t2(1－2φ)t1－2φπt4(1－2φ)πt8(1－2φ)εφ22πt4(1－2φ)πt8(1－2φ)πt2(1－2φ)πt4(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)εφ223πt8(1－2φ)3πt4(1－2φ)εφ22三、供應(yīng)商的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇研究（一）不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道下均衡價格的比較對表1、表2中的均衡結(jié)果分別進行比較得如下結(jié)果：pD

四、競爭均衡結(jié)果的敏感性分析（一）顧客轉(zhuǎn)化率敏感性分析從表2中可知利潤、價格與φ有關(guān)，設(shè)ε=3，t=1π（表1中ε2－2επt≥0，ε>0，因此ε≥2πt），各價格和利潤與φi的關(guān)系如圖3所示。從圖3中可知，0

五、結(jié)論隨著商品網(wǎng)上銷售越來越普遍，廣告媒介多樣化加劇了網(wǎng)上零售平臺的激烈競爭。京東商城和天貓、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺的廣告競爭，使同種產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中的價格、銷售量不盡相同。網(wǎng)上消費者有沖動型和理智型兩類。沖動型顧客受勸導式廣告直接影響，要么忠誠于某種產(chǎn)品，要么購買電子商務(wù)市場中其他價格較低的同質(zhì)產(chǎn)品。理智型顧客受勸導式廣告競爭結(jié)果的影響，綜合平衡銷售量大、價格低、評價量多且星級較高等因素來評價產(chǎn)品并進行購買?？紤]勸導式廣告造成的網(wǎng)上顧客轉(zhuǎn)化率和廣告技術(shù)參數(shù)，本文建立了三個基于Hotelling模型的不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道價格競爭模型。網(wǎng)上直銷時供應(yīng)商做廣告；網(wǎng)上間接銷售時要么供應(yīng)商做廣告，要么零售商做廣告。通過比較均衡結(jié)果和進行參數(shù)敏感性分析，得出以下結(jié)論：網(wǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)商最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)策略為網(wǎng)上間接銷售并激勵零售商進行勸導式廣告投入；產(chǎn)品差異越大，勸導式廣告技術(shù)參數(shù)越大，廣告投入效率越低，進而廣告成本越高、利潤越低；要減小廣告技術(shù)參數(shù)應(yīng)選擇最合適的廣告組合策略達到勸導作用；勸導式廣告的投入增加了產(chǎn)品差異和均衡價格，導致網(wǎng)上產(chǎn)品需求規(guī)模擴大，最終使競爭者獲得更多的利潤；產(chǎn)品差異的增加使再次進行勸導式廣告的技術(shù)參數(shù)增加，使廣告投入效率變低、均衡價格、競爭者利潤降低，即勸導式廣告邊際成本遞增，邊際效率遞減。

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Competitive Effect of Persuasive Advertising on Different Network Distribution Channels

HOU Yu-mei, MENG Shuai, WEI Fang-fang

(School of Economics and Management, Yanshan University,Qinhuangdao 066004, China)

第2篇：分銷渠道策略范文

關(guān)鍵詞：分銷商分銷渠道沖擊應(yīng)對策略

渠道環(huán)境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場角色的扮演達不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時可能出現(xiàn)的來自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷商無止境的索取和要求獨立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢的逐漸喪失；如何才能達到上游的最大重視與支持等。分銷商的價值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。

分銷商在分銷渠道中的角色

分銷，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中涉及的一系列經(jīng)營活動，包括儲存商品、運送商品、建立分銷網(wǎng)點、組配產(chǎn)品、商務(wù)談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務(wù)等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的活動的機構(gòu)和人員，當這些分銷商的活動產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。

商品分銷是一個系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長與短，寬與窄的選擇。而在現(xiàn)代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產(chǎn)品流、所有權(quán)流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內(nèi)成員的關(guān)系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強度由多方面因素決定，主要有：

渠道成員功能執(zhí)行能力

產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)點向消費點轉(zhuǎn)移，分銷渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的功能，這個分銷渠道的執(zhí)行情況深刻影響渠道成員之間約束的強度。分銷渠道的功能包括了商品實體、所有權(quán)、促銷、服務(wù)、企業(yè)文化、談判、財務(wù)、風險、訂單、支付和市場信息等從生產(chǎn)商經(jīng)分銷商，向最終消費者的轉(zhuǎn)移。

商品實體、所有權(quán)、促銷和服務(wù)是從生產(chǎn)點流向銷售點，穩(wěn)定和信任的良好關(guān)系能更好、更快地執(zhí)行這些功能，讓生產(chǎn)商更快地銷售產(chǎn)品，讓用戶得到更好的服務(wù)。談判、財務(wù)、風險通過分銷渠道在生產(chǎn)商和用戶之間實現(xiàn)雙向流動。分銷商與生產(chǎn)商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動順暢。

充分承認用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時是市場良性循環(huán)的保障。

渠道的價值增加能力

渠道對產(chǎn)品或服務(wù)價值的增加是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因為渠道的功能就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的價值增加架起生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價值的能力很強，生產(chǎn)商會更好趨向于與分銷商的合作。但價值的增加并不只局限于貨幣價值，社會價值、企業(yè)形象、企業(yè)文化也是企業(yè)關(guān)注的目標。如果渠道增加價值的能力越強，生產(chǎn)商顯然就越傾向于擴展和分銷商的合作關(guān)系。

IT分銷商受到的沖擊

中國加入WTO后，分銷服務(wù)業(yè)的全面開放將在我國整個流通領(lǐng)域引發(fā)一場革命，分銷服務(wù)業(yè)將面臨世界上最先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗和技術(shù)的沖擊。

分銷渠道受到?jīng)_擊

在買方市場環(huán)境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據(jù)著IT銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產(chǎn)品就能快速發(fā)展的模式已經(jīng)漸去漸遠。如今，傳統(tǒng)分銷商一枝獨秀的IT銷售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買方時代，在低成本運營壓力下，很多IT廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣場得到IT廠商的逐漸認可。多對多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。在新的市場游戲規(guī)則下，市場秩序和變化更加難以控制和預(yù)知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發(fā)達城市被廣為接受。

上、下游經(jīng)銷商對分銷商的沖擊

為了在國際競爭中獲勝，取得更大收益，供應(yīng)商希望引進新型銷售模式，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運作效率接近直銷。因此，供應(yīng)商渠道政策的調(diào)整，也使分銷商不得不跟著做出相應(yīng)的調(diào)整，以更多融入其中，與供應(yīng)商形成統(tǒng)一的生產(chǎn)、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。

同時，經(jīng)銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細。作為分銷商爭奪的資源，經(jīng)銷商提出的要求越來越苛刻，價格保護、進貨價格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類、合理帳期等，都是經(jīng)銷商選擇分銷商的重要因素。未來經(jīng)銷商的需求會進一步細化，如希望分銷商提品整合方案和后勤供應(yīng)，因此分銷商的工作必須更為細致和深入。

分銷商的應(yīng)對策略

電子分銷

電子營銷渠道的迅速增長會成為傳統(tǒng)渠道變異的轉(zhuǎn)折點嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務(wù)整合了分銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使分銷渠道由繁變簡，由細長到扁平。同時電子商務(wù)還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強分銷渠道功能等。許多分銷商已經(jīng)開始建立自己的管理信息系統(tǒng)，以便盡快與生產(chǎn)商接軌，最大限度的提高渠道運作效率。作為分銷商生存的基礎(chǔ)，管理信息系統(tǒng)保證了分銷資源的最優(yōu)化，使銷售成本降到最低。同時，分銷商對電子商務(wù)意識的增強，也是對生產(chǎn)商直接在線銷售壓力的抗爭。分銷商應(yīng)盡早實施電子商務(wù)，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個企業(yè)競爭力，從而贏得市場先機。所以電子商務(wù)是未來提升分銷價值和渠道效率的最有效手段。配置快速有效的物流系統(tǒng)

分銷的基礎(chǔ)是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場競爭的加劇，與降價和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑?？焖儆行У奈锪飨到y(tǒng)造就了競爭優(yōu)勢。20世紀90年代以后，物流管理的重點已由商品存運管理轉(zhuǎn)移到了物流的戰(zhàn)略管理。實行一體化物流，即將從原材料到消費者的商品流動作為整體系統(tǒng)進行計劃和協(xié)調(diào)，而不是跟過去那樣將產(chǎn)品流動視為一系列獨立的活動。隨著物流管理一體化的深入發(fā)展，物流范圍的不斷擴大，物流管理又轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管理。作為供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統(tǒng)，才能減輕來自上下游環(huán)節(jié)的壓力，增強上游供應(yīng)商的信賴及下游經(jīng)銷商的忠誠度，從而達到共贏。

規(guī)模化及專業(yè)化發(fā)展

國內(nèi)分銷業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已進入一個較成熟的發(fā)展階段，國際分銷商對中國的介入以及國內(nèi)本身分銷市場的激烈競爭，迫使國內(nèi)的分銷商只有在壯大經(jīng)營規(guī)模、提高資金運作方面下功夫，壯大經(jīng)營規(guī)模是前提條件，資金雄厚及高效率運作是規(guī)模經(jīng)營的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實力，獲得持續(xù)發(fā)展，成就一個成功的分銷商。為了達到規(guī)模效益的目的，資本運作的法寶會被頻頻利用，分銷商今后必然要走兼并與資本重組的道路。專業(yè)化能使服務(wù)最優(yōu)，比別人做得更好，客戶滿意度更高，主要表現(xiàn)在商買東西是不是方便，配貨速度、準確性是否足夠好，專業(yè)化是提高分銷企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

增值分銷

針對目前分銷利潤大幅下降的情況，分銷商應(yīng)積極提高服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)含量，以便在營銷中產(chǎn)生增值，實現(xiàn)增值分銷。尤其對于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫軟件等，技術(shù)增值將在增值分銷中占據(jù)重要地位。而對于分銷技術(shù)含量相對較低的產(chǎn)品，如PC機、應(yīng)用軟件等，分銷商則提品整合方案、后勤供應(yīng)給經(jīng)銷商，使渠道高效率運轉(zhuǎn)，獲取利潤。

把握有效渠道

在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，IT分銷商要生存和發(fā)展，要么用比別人更低的成本達到相同效果，要么通過增值服務(wù)影響客戶的決策。在成熟度較高的產(chǎn)品市場，更有效率的運作成了眾多分銷商的共識。IT著名分銷商和光在實踐中提出一個有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價格、服務(wù)等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產(chǎn)出的地方，即有效渠道領(lǐng)域。第一步是看清對產(chǎn)品銷售有最大價值貢獻的20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優(yōu)先投入這類產(chǎn)出最大的渠道的建設(shè)和維護。對于成熟的渠道來說，要看清并維護好這些核心渠道；對于不成熟的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)來說，就是要尋找和培養(yǎng)這樣的核心渠道。第二步是進行中小渠道的建設(shè)工作，擴大渠道數(shù)量，根據(jù)不同地區(qū)產(chǎn)品線的特點，采取不同的渠道模式，即使沒有能做大單的核心渠道，把中小渠道做好了也能出業(yè)績。

為客戶尋找適當?shù)匿N售模式

這種模式其實就是商家一直倡導的“以顧客為中心”理念的延續(xù)，吃透行業(yè)、抓住顧客將成為分銷商在未來市場中的核心競爭力。因為整個供應(yīng)鏈管理其實就是為了更好的實現(xiàn)顧客滿意，分銷商處于供應(yīng)商和客戶的連接位置，只有改變傳統(tǒng)扮演的中間商的角色，從顧客需求著手，這樣在分銷渠道中扮演的角色就會舉足輕重，增加了討價還價的籌碼。隨著分銷商的管理模式進一步的發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品型管理模式由于經(jīng)營規(guī)模的擴大，會經(jīng)歷區(qū)域型管理模式、再到最終的客戶管理模式這一發(fā)展歷程。

建立適應(yīng)發(fā)展的管理隊伍

IT行業(yè)“一日千里”，如果其管理隊伍在這環(huán)境下，不能因市場變化適時更新觀念，提升自身對市場的掌控能力，這樣的管理隊伍將對公司的發(fā)展構(gòu)成阻礙，當然最有效的解決辦法是不斷學習。分銷商要有一支能夠適應(yīng)高增長、大規(guī)模經(jīng)營的管理隊伍，除了在硬件配套上下工夫外（如IT系統(tǒng)），還得加強對員工的培訓，把最先進的管理思想、管理方法介紹給員工，并在實踐中去運用，目的是建立一支學習型的管理隊伍，這樣管理隊伍才能不斷更新觀念和方法，始終保持旺盛的競爭力，企業(yè)就能走在市場的前列。

參考資料：

1.菲利普·科特勒，《營銷管理》(第十版)[M]，中國人民大學出版社，2001

2.伯特·羅森布羅姆，《營銷渠道管理》[M]，機械工業(yè)出版社，2003

3.任興洲、王微，《商品分銷網(wǎng)絡(luò)：走向成功的金鑰匙》[M]，中國商業(yè)出版社，1997

4.張紅明、肖春新，電子商務(wù)對分銷渠道的影響[J]，中國流通經(jīng)濟，2001

第3篇：分銷渠道策略范文

目標不明 釀造苦果

一般來說，企業(yè)的市場推廣策略包括銷售促進、廣告、公共宣傳、媒介關(guān)系等內(nèi)容，而銷售促進按照激勵的對象不同，又分為渠道促銷、消費者促銷和銷售人員促進。實踐說明，企業(yè)通過渠道促銷可以吸引銷售商購買新產(chǎn)品和提高購買水平、對抗競爭者的促銷活動、建立銷售商的品牌忠誠，但若是盲目使用，不僅達不到預(yù)期的目的，從長遠來看反而會帶來嚴重的消極效果；因此具體的渠道促銷目標應(yīng)服從于企業(yè)的市場營銷總目標。

在上述案例中，大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場占有率，僅依靠渠道上的贈送促銷是不夠的。此時贈送促銷的目標僅在于提高渠道商的鋪貨率，以及通過促銷鼓勵老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業(yè)的年度營銷目標還需要同時針對消費者促銷，持續(xù)展開各種消費端的“拉力”活動，從而提高本品牌的消費者心理占有率，帶動產(chǎn)品銷售的快速回轉(zhuǎn)。大山公司以為渠道促銷無所不能，只要在渠道上投入即可達到目標，最后不得不吞食苦果。

渠道促銷確實可以幫助我們達到一些目標，如促進新品迅速鋪貨、提高購買水平、在渠道存貨上擠壓競品等，但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標，例如利潤與市場占有率目標就常常無法同時達到。因此，公司一定要明確此次渠道促銷要達成的主要目標，不同的目標決定不同的策略和方式。適當?shù)貙⑶来黉N與消費者促銷、銷售人員促進結(jié)合起來，可以更好地促進目標的達成。

盲目決策 操作失誤

企業(yè)在確定促銷目標后一定要進行市場調(diào)研，渠道調(diào)查一般包括現(xiàn)有的市場類型、渠道鋪貨率、本品與競品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中，大山公司若確定渠道促銷的目標是提高鋪貨率，那就應(yīng)該將重點放在促進新客戶的開發(fā)上。渠道調(diào)查就應(yīng)著重了解何種促銷方式較易為新客戶接受，同時本著公司獲利最大、損失最小的原則對各方式進行成本效益分析，通過綜合考慮最終確定促銷方式。

最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價格基礎(chǔ)上增加價值的促銷方法，包括打折與降價、折價券、返還現(xiàn)金（如累計進貨返利）、改善付款條件等。2.在產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加價值的促銷方法，包括贈送樣品、多樣化組合和多樣化購買（如產(chǎn)品組合套餐優(yōu)惠訂貨）、增加產(chǎn)品的數(shù)量等。3.有形的附加價值促銷，包括獎賞（如開箱有獎）、贈券等。

以上各種銷售促銷方式各有利弊，需要挑選適當?shù)姆绞?，以利于更好地達到目標。譬如案例中，大山公司直接贈送本產(chǎn)品并非最有效方式，客戶容易將每箱價格折算（按照四送一折算，相當于每箱價格是原來的80%），使其低于公司的正常價格20%，以至于促銷結(jié)束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價格水平。結(jié)合該市場的實際狀況，客戶也容易在促銷后心理上產(chǎn)生“別扭”：促銷前兩家公司價格相當，但是促銷后客戶認為大山公司市場占有率低于王果公司，價格理應(yīng)低于王果公司，從而在促銷結(jié)束后對大山公司正常價位的訂貨產(chǎn)生抵觸。若采用其他物品進行贈送便可避免這種缺陷。

確定公司的促銷方式后，接著要制訂具體的促銷實施方案，它也是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的。具體實施方案涉及到活動的時間、區(qū)域、具體的對象、執(zhí)行人員、具體的執(zhí)行方式、活動關(guān)鍵控制點等，也即是我們常說的戰(zhàn)術(shù)計劃（可以用5W2H來檢查完成）。通常在涉及全區(qū)域的重大促銷方案出臺前，需要選擇較小范圍進行前期嘗試，有助于找出問題點，完善活動方案。

由于新客戶的嘗試性訂貨一般都是少量的，鼓勵進貨的渠道贈送促銷也以短期為宜，可以減輕對全區(qū)域的負面影響，也不會給新客戶留下地價質(zhì)差的印象。反觀大山公司，整個促銷計劃缺乏周密的思考，活動延續(xù)的時間過長，客戶的訂貨量沒有限制，許多老客戶乘機惡意囤積貨物，而新客戶卻由于一次性訂貨要求數(shù)量過大，沒有信心。結(jié)果促銷費用嚴重超標，效果卻距離預(yù)期目標相去甚遠。

在渠道促銷執(zhí)行當中的過程控制也非常重要。假如最初的活動方案出現(xiàn)偏差，在執(zhí)行過程中及時糾正也許能夠?qū)⒒顒拥呢撁孀饔脺p到最小，并且加強最終效果。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大山公司促銷時銷售的相當貨品是流向老客戶和大批發(fā)商，真正的新客戶卻進貨非常少。公司未能及時深入市場一線發(fā)現(xiàn)問題，一直對銷售額大幅上升沾沾自喜，為后面的市場經(jīng)營埋下了惡果。

事后評估 教訓深刻

一次促銷活動具體的執(zhí)行時間是有期限的，但公司的市場經(jīng)營卻是循環(huán)反復(fù)、沒有終點的。如果促銷活動的時候監(jiān)控行為得當，能夠起到深化活動效果的目的，是公司的經(jīng)營業(yè)績真正步入一個新的階段。

在大山公司最后的市場檢討中，我們發(fā)現(xiàn)促銷活動之后，大量的貨物積壓在銷售商的倉庫里面，產(chǎn)品在零售店的陳列較差，宣傳海報的粘貼、冰柜的擺放都不盡如人意。而反觀競爭對手，王果公司在隨后的飲料旺季展開大量較成功的消費者溝通活動，終端經(jīng)營也有聲有色，相比之下，大山公司卻在市場上悄無聲息，最終導致回轉(zhuǎn)不暢。

渠道促銷效果的評估不僅能明確本次活動的得失，對以后的促銷也能提供經(jīng)驗和借鑒。一般可通過以下幾項產(chǎn)品銷量反映出來的渠道促銷效果進行評估。

1.通過時間的期限來評估銷售量。不考慮以前的因素，我們可以依據(jù)每周的數(shù)據(jù)進行分析，這樣促銷可以幫助識別在銷量上的效果。

2.通過可比較的市場評估銷售數(shù)據(jù)。因為促銷與一定的地域相關(guān)，我們可以將那些實施促銷的地域的銷量與未實施促銷的地域的銷量進行比較。

3.用銷售預(yù)測進行比較。一個市場上某種商品的銷售趨勢可以用以前的銷售數(shù)據(jù)進行較準確的計算，并可分析出商品最好的銷售方式，然后可將它與促銷中的實際方式進行比較。

第4篇：分銷渠道策略范文

Abstract： With the increasing popularity of WeChat， WeChat marketing gets many enterprises' attention， and begins to become a hot topic of many enterprises concerned. Enterprises provide a variety of business and product services through the use of "subscription number"， "service number"， "business number" and get more attention and greater sales with a huge WeChat traffic. Based on the characteristics of WeChat marketing and the function of WeChat， this paper takes the WeChat marketing way as the research object and analyzes the WeChat marketing of enterprise from the perspective of precision marketing， relationship marketing and word-of-mouth marketing.

關(guān)鍵詞： 微信營銷；企業(yè)營銷；營銷策略

Key words： WeChat marketing；corporate marketing；marketing strategy

中圖分類號：F259.23 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0073-02

1 微信及微信營銷概述

微信由騰訊公司于2011年1月21日推出，主要是在點對點廣播系統(tǒng)上運行，而且廣播內(nèi)容是私人和個人的。它是一個基于強大的通信應(yīng)用程序人際關(guān)系是免費的應(yīng)用程序，為智能手機提供即時通訊服務(wù)。用戶可以通過手機，平板電腦和網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)送語音、視頻、圖像和文字，用戶可以通過搖一搖，掃描二維碼并查看附近的人。

據(jù)騰訊研究院《微信社會經(jīng)濟影響力研究報告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達8.89億，同比增長28%；公眾平臺匯聚超1000萬公眾賬號、20萬第三方開發(fā)者，企業(yè)微信用戶數(shù)達3100萬，微信帶動流量消費1587億元。

作為目前用戶群最龐大、運營最成功的移動社交平臺，微信作為研巧營銷的突破口，有重要的研究價值和意義。微信的信息獲取渠道更加多元，較于互聯(lián)網(wǎng)時代又更加隱私。不一樣的社交方式和信息傳播途徑都影響著營銷的定位和策略。微信營銷定義為提供企業(yè)使用的營銷策略公共平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息，最終實現(xiàn)加強品牌力和產(chǎn)品服務(wù)的目標。

2 微信營銷及其渠道

結(jié)合微信的功能和流量特點，其最常使用的功能包括LBS位置、公共平臺、朋友圈、二維碼、公眾號等。而企業(yè)在做微信營銷時可結(jié)合微信功能以如下五種方式與用戶連接。

2.1 漂流瓶

微信的漂流瓶功能從QQ沿襲而來，然這一功能在QQ郵箱中并沒有作為一項營銷工具而存在，是在微信里卻發(fā)揮著意想不到的營銷作用。在微信當中，用戶之間可互相“扔一個”瓶子，可撿一個“瓶子”，瓶子當中的信息可以是文字、語音、圖片等種形式，瓶子和撿瓶子之間存在隨機性，一種陌生人交友的方式。企業(yè)也正可利用這樣一種大面積的信息傳遞方式達到營銷目的。

2.2 二維碼

微信的二維碼掃描功能，連接線下企業(yè)與線上用戶的重要工具。每個企業(yè)的公眾賬號都可生成二維碼，費者通過微信的“掃一掃”功能就可成為企業(yè)公眾號的粉絲，獲得微信電子會員卡折扣、電子優(yōu)惠券等不同形式的折扣，可通過二維碼的掃描對線下消費進行支付。在營銷過程中二維碼時常扮演著企業(yè)與企業(yè)公眾號之間輸送用戶的橋梁角色。

2.3 基于位置的服務(wù)

微信提供基于位置的服務(wù)，用戶可以選擇通過“附近的人”來使用這項服務(wù)，該功能中用戶的頭像、名稱、簽名欄都互相可見，這就等于是為商家提供了一個完全免費的廣告位，營銷信息植入到了這樣的“尋友”功能中，實現(xiàn)1000m內(nèi)用戶的精準營銷。企業(yè)帳戶可以通過“附近的人”找到他們的目標客戶并推送消息，基于位置的精度可以使營銷更有效率。

2.4 個人微信賬號

很多人通過自己的個人賬戶開展業(yè)務(wù)最常見的是微商，最常見的產(chǎn)品包括豪華包和化妝品、衣服等。主要目標是其朋友和同事。人們在微信朋友圈及微信群分享促銷信息吸引他們的朋友購買產(chǎn)品。微商是把整個線下商品銷售產(chǎn)業(yè)鏈搬到線上，且降低了各環(huán)節(jié)的進入門檻，通過社交平臺實現(xiàn)社會化分銷；微商主要通過社交渠道分享和變現(xiàn)，強調(diào)社交平臺的作用，以內(nèi)容向用戶推薦，主動尋找流量，可概括為商品尋找用戶的模式，微商多基于熟人關(guān)系。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)，2016年中微商行業(yè)市場交易規(guī)模約為3287.7億元。

2.5 公眾賬號

公眾賬號包括訂閱賬號和服務(wù)號，訂閱帳戶允許帳戶管理每天播放一條消息。通過服務(wù)賬戶，公司可以建立自己的網(wǎng)站，在微信官方賬戶追蹤者中查詢和廣播自己的促銷活動。賬號可以廣播無限信息，這些消息將顯示在頂部的微信用戶討論區(qū)。品牌每天可以向他們的團隊發(fā)送一個消息也可以在他們的官方品牌頁面上創(chuàng)建帖子。

3 企業(yè)微信營銷模式

微信營銷具有高到達率、高曝光率、高接受率、高精度、高便利、低成本，實時互動等優(yōu)勢，結(jié)合微信營銷活動方式，企業(yè)在開展微信營銷時主要包括三種模式：精準營銷、關(guān)系營銷和口碑營銷。

3.1 精準營銷

精準營銷意味著使用各種新媒體以精確的方式來推廣營銷信息觀眾。目的是既節(jié)省營銷成本又實現(xiàn)最大化營銷效果。隨著技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，最新O2O商業(yè)模式意味著基于位置的精度也可以使營銷更加高效。另外，“精確”可以代表正確的目標客戶群體，例如，聚美優(yōu)品是中國品牌化妝品和護膚產(chǎn)品集團購買網(wǎng)站。其微信官方賬戶針對女性客戶的要求，其內(nèi)容以符合女性消M者需求來，如護膚方法，如何看起來更漂亮、時尚等。

3.2 關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是“客戶關(guān)系管理（CRM）的一個重點客戶忠誠度和長期客戶參與度，而不是短期目標客戶收購和個人銷售“。關(guān)系營銷的目標是為了創(chuàng)造強大甚至情感化的客戶與品牌的聯(lián)系，這可以帶來持續(xù)的業(yè)務(wù)，免費的口碑宣傳和信息，可以產(chǎn)生潛在客戶。微信是一個CRM磁鐵，其中最好的用途之一是為客戶關(guān)系管理和忠誠度計劃，允許更多的個人和品牌與追隨者之間的一對一對話。這些對話是個人的品牌的其他追隨者無法看到，給人以更親密的感覺和結(jié)果，進行了豐富的雙向交談，使用戶感到敬業(yè)，因此，忠于品牌。

3.3 口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，通過客戶間的相互交流將企業(yè)的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來，屬于一種病毒式營銷。采用消費者口口相傳的方式進行營銷，成本低，效果好。

微信空前強大的傳播渠道，傳播的速度快、覆蓋面廣，使得中小企業(yè)有機會迅速通過微信用戶的口碑營銷打造新的品牌。

營銷本就是無時無刻都存在，要找對了方式并且實現(xiàn)起來足夠方便，那么它就是生活的一部分，且成為最不可或缺的那一部分，企業(yè)微信營銷擁有上文己經(jīng)闡述過的眾多的優(yōu)勢，營銷策略也在不斷的發(fā)展和完善當中。

參考文獻：

[1]王鯤.微信6億用戶背后的內(nèi)憂外患[EB/OL].鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，2013-11-26.

[2]趙敬，李貝.微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀初探[J].新聞實踐，2013（8）.

第5篇：分銷渠道策略范文

關(guān)鍵詞：海外營銷；渠道；思路

中圖分類號：F27文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2012）12-0079-01

企業(yè)在國外設(shè)立銷售組織，通過這此銷售點或銷售網(wǎng)點推銷其產(chǎn)品。當企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在國內(nèi)通過進出口方式銷往國外不能滿足時，企業(yè)就會將眼光投向海外，企業(yè)通過調(diào)研，在目標國家設(shè)立銷售分公司等職能類似的機構(gòu)，將企業(yè)的銷售力量直接投入到海外目標市場，身臨其境感受海外市場的需求和變化，使得企業(yè)能夠在最短的時間里作出正確的銷售決策。實施國際營銷戰(zhàn)略的跨國經(jīng)營企業(yè)比出口可以調(diào)動更多的資源，例如，為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，國際營銷者可能從本國以外的地區(qū)為目標市場提品。通常這種營銷戰(zhàn)略也傾向于較少地依靠中間商或中介機構(gòu)，強調(diào)更直接在目標市場設(shè)立自己的代表處或分支機構(gòu)。

1 研究海外市場

外國市場可以從以下六個階段去進行研究與分析:

（1）潛在需要（在相關(guān)時間內(nèi)是個恒量，由自然因素所決定）；

（2）感覺需要（由文化因素所決定；如果存在潛在需要，可能會受到刺激，盡管速度緩慢）；

（3）潛在需求（由經(jīng)濟因素所決定）；

（4）有效需求（可能與潛在需求相同，由政治因素所決定）；

（5）市場需求（由商業(yè)因素，如銷售成本來決定）；

（6）銷售（由競爭因素所決定）。

我們可以把這些階段看作是一個具有六個層次的過濾程序來考慮，分析每一層次所要求的各種材料，以論證公司資源（實施時間及現(xiàn)金支出）的新增投資，研究下一層次中更重要的問題。

除非對某一特定產(chǎn)品或勞務(wù)的特殊需求量達到目標市場的要求這一假設(shè)能夠成立，否則昂貴的國外旅行根本沒有必要。如果管理部門在研究某一地區(qū)銷售目標后已經(jīng)作出這種假設(shè)，并已滿意地看到誘人的需求確實存在，對所可能面臨的競爭環(huán)境及所要支出的費用深表滿意，那么第一步就是現(xiàn)場調(diào)查。因為調(diào)查過程是一個費用比較昂貴的過程，因此奉勸管理部門在派遣調(diào)查團之前，對所要調(diào)查的范圍做一規(guī)定。

現(xiàn)場市場調(diào)查的方法有:

①估量消費者對當?shù)厣唐方灰讜?、業(yè)務(wù)會議、世界貿(mào)易中心等地展覽的反應(yīng)；

②通過對客戶反應(yīng)進行抽樣調(diào)查，可以函調(diào)，也可以面談；

③在一定的時間內(nèi)不考慮盈利，通過提供免費樣品或共同銷售來預(yù)測市場；

④向熟悉當?shù)厍闆r的市場分析家及社會人類學家請教。

這些方法的選擇取決于幾個因素:市場性質(zhì)（工業(yè)市場、專業(yè)市場，或消費市場）、市場規(guī)模及同一性、期望消費者在心理上的集中程度、文化程度，所調(diào)查的市場數(shù)，消費者對用調(diào)查表法進行調(diào)查所作出的反應(yīng)，可靠調(diào)查人員的可靠程度，公司資源。

2 市場滲透

公司向A國市場的滲透應(yīng)達到何種程度?也就是說，公司應(yīng)試圖占有市場的百分之幾?這可能取決于管理的時間范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品花式、產(chǎn)品專門化使用程度、價格、銷售渠道的多寡，及投資或推銷所需資金等諸因素。一些重要的問題可能會不時出現(xiàn)在你的腦海中:

①根據(jù)A國用戶的偏好、技能及收入情況，我對于產(chǎn)品所必須具備的耐用及性能標準所作的假設(shè)是否真正合適（注意：質(zhì)量是相對于使用而言的，并不是一個絕對的概念）；

②我的產(chǎn)品設(shè)計是否會誘發(fā)最大的需求（考慮包裝、標記、顏色、尺寸、計量方法、使用所要求的技能）；

③我的產(chǎn)品是否需要功能方面的專門化；

④我的產(chǎn)品是否一定依賴A國其他產(chǎn)品或材料；

⑤如果以上四個因素發(fā)生變化，或開辟了新貨源，我的產(chǎn)品價格能否隨之作較大調(diào)整；

⑥如果我的公司與當?shù)剡M行某種合股經(jīng)營，那么在A國尋找銷售渠道所花費用是否會小一些；

⑦對于市場份額，由于當?shù)馗偁幷呤ジ偁幠芰Χ鴮ξ夜臼┘诱螇毫Γ曳焦究赡茉谀囊环矫媸艿綇娦械恼蜗拗疲?/p>

⑧一旦當?shù)叵M者開始認識到當?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品和出口的一樣好時，我們的推銷預(yù)算是否真正足以使我們?nèi)コM者對我產(chǎn)品國別的消費偏見。

當企業(yè)不僅在國外營銷產(chǎn)品，而且在國外生產(chǎn)產(chǎn)品時，該企業(yè)就全面介入了國際化經(jīng)營活動。企業(yè)或通過開設(shè)附屬子公司，或收購當?shù)噩F(xiàn)存的企業(yè)來進入國外的市場；有時公司也可以合資經(jīng)營的方式與當?shù)氐钠髽I(yè)或政府搞聯(lián)營，與當?shù)氐暮匣锶斯矒?jīng)營成本和風險，共同管理并分享利潤。

3 結(jié)論

總之，我國營銷之所以能在30多年便有一次高速的發(fā)展，除了依靠“在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭”的聰明才智之外，主要得益于在國門剛剛打開之時就先行而來的部份跨國企業(yè)，他們塑造品牌的全過程，不論是營銷策略的制定、營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建還是營銷人員的培訓、營銷活動的實施以及營銷工具的運用，都成為我們模仿學習乃至追趕超越的目標。

參考文獻

［1］耿華師. 鋼鐵行業(yè)海外營銷渠道的建設(shè)［J］. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2011，（03）：40-42.

第6篇：分銷渠道策略范文

關(guān)鍵詞：小班幼兒；角色游戲；現(xiàn)狀；指導策略

中圖分類號：G613.7 文獻標識碼：B 文章編號：1672-1578（2016）05-0337-01

本學年積極參與小班幼兒角色游戲的創(chuàng)設(shè)和幼兒角色游戲?qū)嵺`。結(jié)合以往經(jīng)驗，在游戲過程的觀察記錄及實踐效果的考查等方面狠下功夫，在實踐中不斷發(fā)現(xiàn)問題，并及時調(diào)整、改進，從而使小班幼兒角色游戲不斷成熟，進行得也逐步規(guī)范與順利。

1.幼兒在角色游戲中出現(xiàn)角色篡位的指導策略

小班幼兒對自己扮演的角色比較模糊，在游戲活動中各玩各的，沒有相互交流的意識和習慣，他們只是沉浸在自己所扮演的角色中。如：在一次游戲活動中，我主要觀察了娃娃家的爸爸，只見爸爸一會兒在做飯，一會兒拎著籃子去超市買東西，一會兒去醫(yī)院看看病，一會兒去了理發(fā)店，……。對于小班角色游戲中出現(xiàn)的男孩原本應(yīng)該是娃娃家的爸爸一角色，可是他卻沒有盡到做娃娃家爸爸的責任，到處亂跑，游離與各種游戲區(qū)域游戲，甚至篡改別的游戲區(qū)域的職權(quán)，拿起理發(fā)店的工具做起理發(fā)師，而且有模有樣，做的很不錯，甚至拿起理發(fā)店的口紅在自己的嘴上涂抹，還給一位小男生涂抹睫毛膏。后來經(jīng)過了解才知道原來他的爸爸經(jīng)常不在家，在上海上班，孩子一直由媽媽照顧，孩子對媽媽的喜好比較了解又喜歡模仿，而對爸爸的生活卻不太明白，同時又崇拜爸爸，所以他自己選擇了做娃娃家爸爸這一角色，可是又不知道自己該干什么，于是游離與各個角色之間，引起角色混亂……話說到這兒，我覺得事先教師的示范引導重要，讓孩子明確自己的游戲規(guī)則重要，知道自己的游戲責任，同時，同伴的引領(lǐng)作用也很重要，這個娃娃家的媽媽完全可以尋找爸爸，把他喊回家與她共同照顧寶寶，媽媽可以說"爸爸，你快回來，你講故事給寶寶聽，寶寶餓了，我得做飯給寶寶吃。"從而喚起這位爸爸的角色定位。我個人覺得孩子在保持游戲規(guī)則的同時才能保證游戲的正常開展。

可是在課后的討論中也有老師持不同觀點，認為孩子游戲以快樂為主，這位孩子雖然游離與各個區(qū)域之間，但是他做理發(fā)店的理發(fā)師卻很到位?？墒菍τ谌绾螒?yīng)對幼兒在角色游戲中出現(xiàn)的角色篡位現(xiàn)狀我們還是進行了專門的研討，各位老師討論的結(jié)果有如下幾點：

1.游戲要適合幼兒的年齡特點。小班幼兒的年齡特點為：對周圍世界充滿濃厚的興腰，對新鮮事物具有強烈的好奇心、模仿性強。能用簡單語言表達自己的感覺與需要。常把假想當真實。所以，本學年我們選擇了適合小班幼兒的年齡特點的角色游戲供幼兒玩耍，如以紅黃藍綠這四種顏色布置的四個娃娃家，分別為"紅紅的家、黃黃的家、藍藍的家、綠綠的家"，這四個娃娃家每個家庭以一種色調(diào)為主創(chuàng)設(shè)，圍裙、頭巾、領(lǐng)帶、餐巾等等都有以自己家顏色為標志的飾品。便于幼兒識記、自主游戲和整理游戲玩具。

2.游戲要不斷豐富幼兒的生活經(jīng)驗。首先，引導幼兒回家觀察爸爸媽媽的日常生活，在家做什么家務(wù)事情，爸爸媽媽是怎么樣關(guān)心照顧我們的？爸爸媽媽是干什么工作呢？一家人是怎樣相親相愛、互幫互助的？其次，引導幼兒觀察周圍人們的活動，豐富幼兒的認知，如帶幼兒外出參觀時代超市營業(yè)員如何熱情招待顧客，讓他們親生感受自己作為一個顧客去了解超市營業(yè)員、收銀員的工作，并模仿營業(yè)員與顧客的談話，"歡迎光臨時代超市，請問需要買些什么？""謝謝您的惠顧，歡迎下次再來！"孩子們還買了一些小零食，并到收銀員那兒付賬，感受自己購物的全過程。

3.游戲材料的投放要適宜。例如小醫(yī)院要投放溫度計、聽診器、血壓器、藥品、輸液瓶、座椅。每位醫(yī)生配一套醫(yī)療用品就行了，不能多，如果多的話孩子們會亂拉亂拖，而且每樣游戲材料投放時要與幼兒商榷，探討用法。提供給幼兒抽屜式小藥箱，便于幼兒有序擺放醫(yī)療用品。

4.幼兒游戲時要明確游戲的規(guī)則和任務(wù)意識。比如娃娃家的爸爸應(yīng)配合好媽媽共同照顧好寶寶，兩人要默契，從給娃娃穿衣服、喂牛奶、講故事、帶寶寶學走路、做身體運動、帶寶寶去超市購物、去兒童樂園游玩等簡單而平常的事情做起，培養(yǎng)起孩子團結(jié)合作、履行職責的責任心。

5.幼兒游戲時教師要適時的參與指導幼兒游戲。教師作為一名游戲的引導者必要時要給幼兒顯性和隱性的游戲指導。在幼兒游戲時我們在一邊觀察，突然發(fā)現(xiàn)一家的布娃娃無人問津，忙碌的爸爸還從布娃娃的身上踩過，我走進了娃娃家，抱起了被扔在地上的娃娃焦急地說到："寶寶，你怎么了，為什么哭呀？"忙碌的爸爸放下手中的活，朝我看。我側(cè)耳靠近娃娃并點了點頭像是聽明白了似的說："我知道了"。"爸爸，你想知道娃娃對我說什么嗎？"爸爸點了點頭，"爸爸媽媽不管我了，把我扔在地上，爸爸剛才還踩了我一腳，哎呦，胳膊好疼呀。說著我低頭心痛似的揉了揉娃娃的胳膊。爸爸立即抱過布娃娃對娃娃說："娃娃，爸爸給你貼個創(chuàng)可貼，別哭了，我抱你去兒童樂園玩吧！"說完，小心的抱著布娃娃出門去玩了。

2.幼兒在角色游戲中出現(xiàn)角色偏區(qū)的指導策略

我們有時會遇到這樣的情況，那就是：有些幼兒總是喜歡在一個活動區(qū)活動，而對別的活動區(qū)卻沒有興趣，這就是區(qū)域游戲中普遍存在的"偏區(qū)"。一次教研活動中，許多教師都對自己在區(qū)域活動中的困惑感到雷同："為什么我班孩子只喜歡在'娃娃家'玩？""我班在區(qū)域活動時，有的角落冷冷清清，有的區(qū)域人滿為患。""我們精心布置，還是出現(xiàn)偏區(qū)現(xiàn)象……"教師們一臉的懵懵懂懂，不知所措……

很多教師都認識到了開展區(qū)域活動的重要性，因此都想方設(shè)法獨具匠心地為幼兒開辟了活動場所，可往往因利用不好而發(fā)揮不出其應(yīng)有的效應(yīng)。在區(qū)域設(shè)置上有些教師安于現(xiàn)狀，結(jié)合教室的結(jié)構(gòu)來布置些固定的形式。還有的教師片面地認為區(qū)域多，孩子的選擇面就廣，常常是"人少區(qū)角多"。這些區(qū)域是否適合幼兒的意愿興趣，是否符合幼兒的年齡特點，是否與本班孩子比例相適當，教師沒有考慮周全。因此形成了某些區(qū)域的創(chuàng)設(shè)如同"花瓶"，只是一種擺設(shè)，自然出現(xiàn)沒有人玩的現(xiàn)象。但是我們卻又不能強迫幼兒一定要離開那個活動區(qū)，或是一定要去某個活動區(qū)活動，此刻，我們最好采取以下方法：

第7篇：分銷渠道策略范文

近年來我國流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，主要體現(xiàn)為：1、由于加入WTO后對流通領(lǐng)域的進一步對外開放使國際流通巨頭加緊在我國擴張；2、國內(nèi)流通主力企業(yè)經(jīng)過近20年的市場競爭的洗禮逐步趨向成熟和集約；3、因經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及巨大的地域性市場差異等原因，數(shù)量巨大、規(guī)模離散的流通個體企業(yè)仍有存在和發(fā)展的空間。

這樣使得我們企業(yè)的分銷渠道呈現(xiàn)不同體制、類型、層次和運作模式的混雜現(xiàn)象，如目前中國家電行業(yè)的銷售渠道既有大商場、中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器商店等傳統(tǒng)渠道，又有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等新興渠道。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都各具自己的競爭優(yōu)勢，一方面企業(yè)有了更多分銷渠道策略的選擇和組合自由度，進一步擴大分銷能力；另一方面也使企業(yè)面臨更大的渠道管理挑戰(zhàn)。

二、渠道沖突問題剖析

首先，我們對渠道沖突要有正確的認識。所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。由于市場競爭的壓力，使得企業(yè)加強了對市場的爭奪，幾乎到了“寸土必爭”地步，所以在同一區(qū)域市場往往會使用多種分銷渠道，不可避免地就會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同種客戶群的現(xiàn)象。

其次，應(yīng)該看到不管對分銷渠道如何規(guī)劃和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦。它一方面具有一定的促進作用，會刺激企業(yè)和原有的分銷渠道去創(chuàng)新和變革，如能導致各分銷商在競爭中優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道分銷效率的提高、進一步定位差異化和互補等；另一方面，有些危險和惡性渠道沖突的確極具破壞性，甚至動搖企業(yè)整個分銷網(wǎng)絡(luò)，如為爭奪顧客惡性競爭，竄貨亂價，使得分銷渠道利潤大幅降低，受到?jīng)_擊的主力分銷渠道其銷量大而利潤低，于是要求企業(yè)加大返利和促銷等經(jīng)濟補償，或者逼迫企業(yè)退出與其沖突的分銷渠道，甚至干脆停止銷售企業(yè)的產(chǎn)品，導致企業(yè)成為沖突的最大受害者，陷入極為被動的局面等。

第三，目前企業(yè)普遍面臨的新興渠道與傳統(tǒng)渠道沖突有著深刻的社會經(jīng)濟背景和多種復(fù)雜原因。由于各類分銷渠道發(fā)展不平衡，又同處于一個競爭激烈的區(qū)域市場，必然會產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，這是產(chǎn)業(yè)演進的必然規(guī)律。同時各類分銷渠道的愿景目標、經(jīng)營特點和市場定位不同，導致其價格、促銷、宣傳和服務(wù)等競爭手段的差異，但大多數(shù)企業(yè)多渠道市場運作管理經(jīng)驗不足，無法及時進行針對性和差異化的管理策略調(diào)整，從而導致沖突，主要原因如下：

1.企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。

2.市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進行相應(yīng)的區(qū)隔和細分，同時渠道的日常維護簡單粗放等。

3.盡管企業(yè)對不同渠道的銷售政策不同，對有些個別渠道進行傾斜，但是并沒有在各個渠道成員之間進行良好的說明和溝通，導致有的渠道成員不理解。

4.本來企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度就強弱不同，一般對大型連鎖零售終端掌控力較弱，而對規(guī)模較小的傳統(tǒng)零售終端控制力較強。再加上對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力和達成理念認同和建立起以企業(yè)為主導的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，結(jié)果導致渠道成員在各自短期利益的驅(qū)動下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。

三、渠道沖突的解決方法

首先，新興渠道其分銷規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場上逐步成為主要分銷渠道，代表未來發(fā)展方向，企業(yè)必須積極進入，及早占位，贏得未來市場競爭的渠道優(yōu)勢。另一方面也應(yīng)充分認識到此類渠道交易條件苛刻、維護難度大，企業(yè)對其掌控力度弱；同時新興渠道對國內(nèi)二、三級市場和一些細分市場覆蓋能力有限，還僅僅是輔渠道。所以如果一味依賴那些大型新興分銷渠道，不僅降低了目前的分銷主渠道——傳統(tǒng)渠道的忠誠度，導致短期銷售業(yè)績下降，而且容易導致企業(yè)受制于分銷渠道，逐漸淪落為簡單的OEM制造商，在未來失去戰(zhàn)略主動性和應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)位勢。

其次，傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級市場上相當長的歷史時期內(nèi)仍然會占有主導地位，同時企業(yè)容易獲得較大的渠道掌控力。但企業(yè)必須清醒地認識到傳統(tǒng)渠道的弱點：規(guī)模實力有限，市場開拓維護能力低；經(jīng)營管理水平落后，分銷效率低；客戶增值服務(wù)功能弱；成分復(fù)雜，協(xié)調(diào)維護管理成本高等等，必然會在未來的競爭中處于相對弱勢，企業(yè)在嫁接利用的同時，必須積極引導和幫助其提高分銷效率和改善增值服務(wù)功能。

所以，我認為目前解決新興渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的可能策略在于：

1、在核心市場上以積極嫁接和進入新興渠道為主，一方面加強企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力，提高對此類渠道的掌控力；另一方面通過改進管理水平提高效能，加強與新興渠道的協(xié)同能力；同時以傳統(tǒng)渠道為輔，覆蓋某些差異化細分市場和深入社區(qū)營銷等，不僅可以提高核心市場的占有率，還在一定程度上可以制衡某些大型新興渠道。

2、在二、三級市場上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，企業(yè)應(yīng)當積極導入深度營銷的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導的管理型營銷價值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段，以提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能，增強與新興渠道的競爭力，同時又能更好地覆蓋國內(nèi)差異性巨大的二、三級區(qū)域市場。

3、對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和合理定位，充分發(fā)揮其互補性，通過基于多渠道協(xié)同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的運作，增強企業(yè)市場競爭的動態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。

在具體的運作管理層面，我認為企業(yè)應(yīng)當注意以下幾點：

1、加強渠道的日常監(jiān)控，了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息，確定引起沖突的主要根源和潛在隱患，及時識別真正具有破壞性的惡性沖突，相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法，在沖突未發(fā)生之前予以控制，防患于未然。

2、渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核，要按照經(jīng)濟性、適應(yīng)性、控制性和發(fā)展性的原則來選擇分銷渠道，保持企業(yè)對分銷渠道的合理掌控和管理。

3、在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開展各自的經(jīng)營活動，如對核心市場上原有的性批發(fā)商，可以發(fā)育其物流配送的功能、市場管理、賣場維護和售后服務(wù)等功能，在為企業(yè)進入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣可以提高企業(yè)對新興渠道的支持和服務(wù)水平，同時可以促進原有商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高其忠誠度，平息沖突。

4、對于在統(tǒng)一區(qū)域市場內(nèi)的必須同時進入新興渠道和傳統(tǒng)渠道時，應(yīng)分別提供各適其所的產(chǎn)品和品牌的方法來化解沖突。如進行產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進行品牌分流 ，實現(xiàn)多品牌組合等。

5、根據(jù)新興渠道和傳統(tǒng)渠道不同的分銷成本和經(jīng)營特點，實行價格、服務(wù)、支持等歧視策略，以扶持對企業(yè)市場競爭具有戰(zhàn)略意義的渠道，比如可以給予那些承擔特定功能要求和提供高附加值服務(wù)（如市場開拓、物流配送和售后服務(wù)等）的分銷商回扣優(yōu)惠，或者依照分銷商的服務(wù)價值調(diào)整其經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的利潤和提供其他綜合支持，平衡各類渠道的收益水平，緩解沖突。

6、在核心市場上，越來越多的將會是新興分銷渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)的零散型零售終端由于規(guī)模小、服務(wù)功能弱和管理經(jīng)營不善等原因，導致喪失競爭力，這是行業(yè)演進的必然。企業(yè)應(yīng)評估他們的必要性和可發(fā)展性，以決定是否給予有力的支持，引導和幫助其進行合理的差異化（如基于特定細分市場而提高特色經(jīng)營或社區(qū)營銷與服務(wù)等）；還是應(yīng)制定過渡戰(zhàn)略，逐步減少投入和支持，適時退出，同時加大對其他渠道的投入來替代其作用。

7、加強對新興渠道與傳統(tǒng)渠道的溝通和協(xié)同，消除誤會和對抗。有時新興渠道表面上看去像是和現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道競爭和沖突，但實際上，它們能幫助開拓市場，推廣和宣傳產(chǎn)品功效，或是擴大企業(yè)的品牌效應(yīng)，有利于整個市場的發(fā)展，并使所有渠道獲利。

8、有時當新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突難以調(diào)和時，企業(yè)應(yīng)學會沉著應(yīng)對可能的渠道反彈和報復(fù)。企業(yè)應(yīng)迅速加大市場投入，如增加對渠道的激勵和支持，或從終端和用戶入手，增強品牌效應(yīng)和促銷力度，同時采用威脅退出和扶持其對手的等強硬措施，提高企業(yè)的綜合掌控力，迫使各渠道接受企業(yè)的渠道管理策略，防止渠道的報復(fù)。如不能，則及時終止實施強硬策略，與有利的分銷渠道修復(fù)關(guān)系，達成妥協(xié)，既在不得已的情況下，退出其中相對不利的渠道，以保全另一分銷渠道，或者干脆重新建立一個全新的渠道在市場上分銷產(chǎn)品，當然這可能是下策。

第8篇：分銷渠道策略范文

內(nèi)容摘要：在競爭日益激烈的市場形勢下，分銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位日趨重要，逐漸成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的砝碼。本文基于博弈論中的納什均衡囚徒困境模型，對企業(yè)分銷渠道的水平渠道沖突、垂直渠道沖突、多重渠道沖突進行博弈分析，并在此基礎(chǔ)上提出分銷渠道沖突管理的對策。

關(guān)鍵詞：博弈論 渠道沖突 渠道管理

在競爭日益激烈的市場形勢下，我國企業(yè)分銷渠道模式目前正處于從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過程中，再加上，渠道中各成員總是在追求自身利益的最大化，使得渠道沖突成為企業(yè)分銷渠道管理中的一種普遍問題。因此，加強渠道沖突管理是企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)得以正常健康運行的保障，運用博弈論中的相關(guān)理論來探討對企業(yè)分銷渠道沖突管理也具有重要的現(xiàn)實意義。

博弈論與分銷渠道沖突關(guān)系分析

（一）博弈論中的囚徒困境模型

博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時候的決策以及這種決策的均衡問題。一個完整的博弈論應(yīng)包括七個方面的內(nèi)容：參與人、行動、信息、策略、支付、結(jié)果、均衡。博弈根據(jù)參與人行動的先后順序及參與人對有關(guān)其他參與人（競爭對手）的特征、戰(zhàn)略空間及支付函數(shù)的知識，可以分為完全信息靜態(tài)博弈、完全信息動態(tài)博弈、不完全信息靜態(tài)博弈、不完全信息動態(tài)博弈四種類型。

本文主要運用完全信息靜態(tài)博弈：納什均衡中的囚徒困境模型對分銷渠道沖突進行博弈分析?！扒敉嚼Ь场笔遣┺恼摰姆橇愫筒┺闹写硇缘睦?，講的是兩個同案犯罪嫌疑人（囚徒）被警方拘捕后，為防止其相互間串供，而分別拘捕、隔離審問時，兩疑犯所面臨的認罪策略選擇的問題。兩嫌犯面臨的選擇有兩種：坦白或不坦白。按照政策，坦白從寬，抗拒從嚴，所以若兩人均坦白，則可從輕處理，分別判8年；若兩人中一人坦白而另一人不坦白，則坦白者可免于處罰，而不坦白者將從重處罰判10年；若兩人都不坦白，而警方手中無足夠的證據(jù)可以指控犯罪嫌疑人，那他們只能判1年。博弈的結(jié)果是兩人都選擇坦白，判了8年，而對雙方都有利的（不坦白，不坦白），判1年，卻不是一個穩(wěn)定的結(jié)果。它反映了個人的最佳選擇并非團體的最佳選擇，個人理性有時能導致集體的非理性，原因是兩囚徒?jīng)Q策時都以自己的最大利益為目標，結(jié)果是無法實現(xiàn)最大利益。因此，基于此模型加強渠道沖突管理將為企業(yè)提供一條獲得雙贏局面的途徑。

（二）博弈論與分銷渠道沖突的關(guān)系

在企業(yè)分銷渠道沖突管理中也可遇到囚徒困境類似的情形，都沒能真正實現(xiàn)自身的最大利益，甚至是損人不利己。分銷渠道中的各個成員就是博弈論中的參與人，參與人對其他參與人的特征和行動的知識就是信息，參與人在給定信息集的情況下的行動規(guī)劃即參與人在什么時候選擇行動的規(guī)劃就是策略，渠道成員的利潤就是他們的支付，渠道管理者在分銷渠道活動中采用的要素的集合就是結(jié)果，所有渠道成員采取的最優(yōu)戰(zhàn)略組合或行動組合就是均衡。在分銷渠道中，渠道各成員為了實現(xiàn)自身利益的最大化，都會從個體的角度出發(fā)采取利己的策略，而此策略對整體（雙方或多方）而言卻不是最佳策略，因此，渠道各成員之間的沖突是不可避免的。博弈論可以幫助企業(yè)更深入地分析這些參與人的決策行為，指導企業(yè)更好地處理渠道沖突，從而構(gòu)建更健康的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

基于博弈論的分銷渠道沖突分析

（一）水平渠道沖突博弈分析：中間商之間的價格戰(zhàn)

所謂水平渠道沖突是指同一個渠道階層當中，渠道成員因相互競爭而產(chǎn)生的沖突。例如：經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間發(fā)生的沖突，零售商和零售商之間發(fā)生的沖突。這種沖突主要是由價格競爭引起的，主要表現(xiàn)在降價傾銷方面，這可以用典型的囚徒困境模型來進行博弈分析。假定同一市場某個分銷渠道系統(tǒng)中在同一制造商下有兩個中間商，即中間商A和中間商B，則其支付矩陣如表1所示。

在此博弈支付矩陣中，假設(shè)雙方都不降價時的利潤各是6萬元；中間商A降價，中間商B不降價則中間商A可獲得更多的利潤是9萬元，中間商B的利潤將減少，為1萬元；若中間商A不降價，中間商B降價，雙方獲得的利潤與前者相反；如果雙方都降價，則每個中間商的利潤都被削薄，利潤變?yōu)?萬元。該博弈唯一的納什均衡是（降價，降價）即利潤為（3，3），而能給雙方都帶來6萬元利潤的策略組合（不降價，不降價）卻不是一個穩(wěn)定的結(jié)果，中間商A和中間商B走進了“囚徒困境”。

中間商A和中間商B沒有選擇帕累托最優(yōu)（不降價，不降價），而選擇了次優(yōu)（降價，降價）主要原因是雙方經(jīng)營的產(chǎn)品無差異，直接或間接地降價便成為他們爭奪市場的唯一策略，再加上市場的成熟化，為追求短期利益最大化，他們不得不通過降價獲取競爭優(yōu)勢，從而擴大自身的市場份額，這樣就導致了水平渠道中降價傾銷的惡性循環(huán)。

（二）垂直渠道沖突博弈分析：制造商與中間商之間的價格戰(zhàn)

所謂垂直渠道沖突是指在同一個渠道系統(tǒng)中，不同層級的渠道成員，因為彼此的利益或其他因素而造成的沖突。例如：制造商和中間商之間的沖突，經(jīng)銷商和零售商之間的沖突。 制造商和中間商在本質(zhì)上是競爭博弈，競爭雙方由于各自的出發(fā)點和銷售目標不一致，主要表現(xiàn)在制造商一般從上游企業(yè)出發(fā)，以最快銷售產(chǎn)品獲取利潤為目標；中間商一般從下游企業(yè)出發(fā)，以在營銷過程中取得最大價差，實現(xiàn)自身利潤最大化為目標。用經(jīng)典的囚徒困境模型分析如下：假設(shè)同一市場某個分銷渠道系統(tǒng)中存在兩個企業(yè)，即制造商A和中間商B，制造商A可以以高價或低價把產(chǎn)品賣給中間商B，中間商B也可以以高價或低價把產(chǎn)品賣給消費者。假設(shè)：制造商A和中間商B同時做出決策，雙方都不知道對方采取的策略；制造商A和中間商B都是理性經(jīng)濟人。則其支付矩陣如表2所示。

在此博弈支付矩陣中，對于制造商A來說，中間商B有兩種策略選擇，假設(shè)中間商B選擇的是低價策略，那么制造商A選低價策略可獲得8萬元的利潤，選高價策略可獲得9萬元利潤，經(jīng)過對比，制造商A會選擇高價策略；如果中間商B選擇高價策略，制造商A選低價策略能獲得1萬元利潤，選高價策略能獲得2萬元利潤，制造商A會選擇高價策略。顯然，無論中間商B選擇何種策略，制造商A選擇高價策略比低價策略都能獲得更多的利潤，即高價策略是占優(yōu)策略。同樣分析可得出，高價策略也是中間商B的占優(yōu)策略。該博弈的結(jié)果形成了制造商A和中間商B（高價，高價）的納什均衡，雙方的利潤為（2，2），而能給他們都帶來8萬元利潤的策略組合（低價，低價）不是一個穩(wěn)定的結(jié)果，因此制造商A和中間商B都走進了“囚徒困境”。

制造商A和中間商B選擇次優(yōu)策略（高價，高價），一方面是由于信息不對稱，雙方在做決策時，沒有進行充分有效的溝通；另一方面也是較重要的方面，采取高價策略，雙方都認為可以實現(xiàn)自身利益的最大化，殊不知，在一個渠道系統(tǒng)當中，對于個體最優(yōu)的選擇并不一定對于整個系統(tǒng)來說是最優(yōu)的。

（三）多重渠道沖突博弈分析：爭奪大客戶沖突

所謂多重渠道沖突是指當制造商以兩個或兩個以上的渠道體系銷售產(chǎn)品時，每個渠道體系之間為了各自的利益或其他因素而產(chǎn)生的沖突。例如：制造商同時有網(wǎng)購和超級市場兩條新渠道，這兩條新渠道體系因為各種利益因素而發(fā)生沖突；或者這兩條新渠道（或其中一種）與原有的舊渠道發(fā)生沖突。下面通過博弈思想中的囚徒困境模型對多重渠道沖突產(chǎn)生的原因進行博弈解釋。假設(shè)某個制造商有兩種分銷渠道，分別是渠道A和渠道B，渠道A是制造商利用自身的銷售隊伍把產(chǎn)品賣給大客戶，渠道B是制造商通過中間商把產(chǎn)品賣給大客戶。因為大客戶可以帶來大的訂單（收益），這就引起了兩個渠道為爭奪大客戶的沖突。其支付矩陣如表3所示。

在此博弈支付矩陣中，假設(shè)雙方都不爭奪利潤各是5萬元；假設(shè)渠道A爭奪，渠道B不爭奪，則渠道A可獲得9萬元利潤，渠道B只獲得1萬元利潤；若渠道A不爭奪，渠道B爭奪其各自獲得的利益相反；如果雙方都爭奪，則各方利潤都被削薄，為3萬元，博弈的最終結(jié)果形成了納什均衡（爭奪，爭奪），而能給雙方都帶來5萬元利潤的策略組合（不爭奪，不爭奪）不是穩(wěn)定的結(jié)果，渠道A和渠道B走進了“囚徒困境”。

導致上述結(jié)果的原因是制造商在對自身銷售隊伍設(shè)定的政策中，激勵銷售隊伍向大客戶推銷產(chǎn)品，同時又鼓勵渠道中間商也向這些大客戶推銷，造成雙方的任務(wù)和權(quán)力不明確，從而造成了地區(qū)邊界、銷售區(qū)域邊界混亂。

基于博弈論的分銷渠道沖突管理對策

（一）水平渠道沖突：產(chǎn)品差異化營銷渠道策略

中間商之間開展價格戰(zhàn)較普遍采用的方式就是竄貨，即中間商為了獲取非正常的利潤，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場銷售產(chǎn)品的行為。從而形成了在同一市場上兩家中間商同時經(jīng)銷同一產(chǎn)品（產(chǎn)品同質(zhì)性）的局面。產(chǎn)品的同質(zhì)性使得中間商之間的競爭越來越激烈，渠道沖突愈演愈烈。如果企業(yè)采用產(chǎn)品差異化營銷渠道策略，以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，分別讓中間商經(jīng)營不同特性的產(chǎn)品或經(jīng)營不同品牌的產(chǎn)品，這樣不僅可有效遏制竄貨行為，有利于加強管理，而且還可以使消費者產(chǎn)生不同的偏好，取得競爭優(yōu)勢。可以說，產(chǎn)品差異化的成功程度決定了企業(yè)控制渠道沖突的程度。

（二）垂直渠道沖突：合作營銷渠道策略

目前，制造商和中間商之間的關(guān)系還是一種傳統(tǒng)的交易型渠道關(guān)系，即制造商和中間商完成一次交易后，彼此之間的關(guān)系結(jié)束。由于各渠道成員都是一個獨立的實體，只追求自身利益的最大化，并不考慮渠道整體的利益，因此，垂直渠道沖突越來越嚴重。解決垂直渠道沖突有效的途徑就是雙方進行合作，合作也是博弈營銷的最佳結(jié)局，參與者通過彼此協(xié)商、簽訂協(xié)議，建立合作伙伴關(guān)系或互利關(guān)系，可使雙方避免資源的無謂消耗，降低各方之間信息不對稱性所帶來的雙方利益的降低。通過合作，建立伙伴型營銷渠道，雙方可以進行廣泛的信息交流和信息共享，取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，從而提高營銷渠道運作的質(zhì)量和效率，達到雙方共贏的局面。

（三）多重渠道沖突：供應(yīng)鏈管理策略

在多重渠道中，制造商不但是中間商的供應(yīng)商，同時也是中間商的直接競爭對手，雙方都在爭奪大客戶，從而引起了兩個渠道間的沖突越來越嚴重。只有通過供應(yīng)鏈管理才能有效地化解沖突，使渠道穩(wěn)定健康地發(fā)展。供應(yīng)鏈管理是一種動態(tài)的、面向最終消費者的管理思想，它是將上游的的供應(yīng)商、制造商，下游的分銷商到最終顧客納入到一條供應(yīng)鏈中，將各節(jié)點企業(yè)進行整合，結(jié)成一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，每個企業(yè)只需將力量集中于自己的核心業(yè)務(wù)，每項工作都是由供應(yīng)鏈中最好的企業(yè)來完成以發(fā)揮供應(yīng)鏈的整體競爭優(yōu)勢。供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間通過信息技術(shù)和信息共享實現(xiàn)無縫連接，以整個供應(yīng)鏈的資源和能力滿足最終顧客的需求。通過供應(yīng)鏈管理不僅可以解決多重渠道沖突問題，而且還可以更好、更有效地滿足顧客的需求。

參考文獻：

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第9篇：分銷渠道策略范文

分銷渠道的選擇對于企業(yè)成功執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和實現(xiàn)營銷目標起著至關(guān)重要的作用，也是市場營銷組合分銷策略中非常重要的環(huán)節(jié)。對于市場營銷力相對薄弱的中小酒店來說，如何管理和優(yōu)化分銷渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，成為一個迫切需要解決的問題。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、旅游者越來越多依賴網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店產(chǎn)品的今天，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇是否恰當對酒店的收益和成本都有較大的影響。

從收益角度考慮，中小酒店通過互聯(lián)網(wǎng)可以擴大自己的目標市場，增加顧客選擇的機會，促進最終交易的形成?？偟膩碚f，中小酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷是大有裨益的。然而營銷就要有成本，中小酒店所能負擔的營銷成本是有限的，那么如何把有限的資金投入到效益最大的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道當中，就是一個需要認真考慮的問題。選擇攜程、e龍作為分銷渠道固然可以迅速提升知名度，但是平均15%左右的傭金（據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計）卻是很多中小酒店難以承受的，而且由于攜程、e龍中高檔酒店的市場定位使得很大一批中小酒店無法成為其供應(yīng)商，因而中小酒店需要找到適合自身資源特點的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及旅游電子商務(wù)市場的日趨成熟，針對不同細分市場和酒店供應(yīng)商的分銷渠道也在不斷涌現(xiàn)。對于中小酒店來說，只要根據(jù)自身的發(fā)展特點、資源狀況、市場開拓能力等情況，冷靜地做出與自身能力相匹配的分銷策略，就能夠達到良好的效果。下面通過幾個設(shè)例來說明中小酒店可選擇的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。

對于頗具特色的中小酒店，可以選擇“零階渠道”進行網(wǎng)絡(luò)分銷，也就是自建網(wǎng)站直接面對顧客，酒店可以選擇花幾千元做一個由靜態(tài)網(wǎng)頁構(gòu)成的網(wǎng)站，設(shè)定好關(guān)鍵詞，通過Google、百度等搜索引擎向市場推廣；也可以找一些專業(yè)的旅游網(wǎng)站（如上海德比）建立符合國際標準的酒店網(wǎng)站，這樣很多搜索引擎會自動找到你的網(wǎng)站，實現(xiàn)高效營銷。