廣告消費(fèi)者論文精選(九篇)
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第1篇：廣告消費(fèi)者論文范文
關(guān)鍵詞：聽(tīng)覺(jué)識(shí)別；品牌傳播；品牌識(shí)別
中圖分類(lèi)號(hào)：G201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，視覺(jué)傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，而聽(tīng)覺(jué)識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對(duì)品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過(guò)吸納國(guó)內(nèi)外在聽(tīng)覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽(tīng)覺(jué)識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問(wèn)題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻(xiàn)法
閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內(nèi)容分析法
選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過(guò)對(duì)它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽(tīng)覺(jué)識(shí)別對(duì)品牌傳播的影響機(jī)理。
（三）比較分析法
根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視覺(jué)識(shí)別與聽(tīng)覺(jué)識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽(tīng)覺(jué)識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國(guó)際英文數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽(tīng)覺(jué)識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對(duì)象。按照主題域狀況，對(duì)這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來(lái)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來(lái)看，本人將這些論文分為：聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究以及專(zhuān)業(yè)學(xué)科分類(lèi)研究三個(gè)方面。
（一）聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究
如果說(shuō)第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則是文化上的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)文化的建立離不開(kāi)企業(yè)形象的建立，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）
聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在與視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對(duì)其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。
（二）廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究
此領(lǐng)域在聽(tīng)覺(jué)形象的研究中占有43%的比重，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本對(duì)廣告音樂(lè)對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）
1.廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專(zhuān)家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽(tīng)到的某種東西”。它通過(guò)響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹(shù)立形象的過(guò)程中，廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂(lè)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無(wú)論它采用的是簡(jiǎn)單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂(lè)藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂(lè)的音色設(shè)置對(duì)于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來(lái)賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們?cè)谝惶炱＞氲墓ぷ髦罂梢员M享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑?dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無(wú)法對(duì)其忘懷。
3.廣告音樂(lè)的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂(lè)與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來(lái)衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂(lè)愛(ài)好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對(duì)音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對(duì)于一些受眾對(duì)其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過(guò)廣告中，音樂(lè)等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來(lái)加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷?duì)音樂(lè)、畫(huà)面等形式因素的熟悉與喜愛(ài)，而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂(lè)等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
（三）專(zhuān)業(yè)學(xué)科分類(lèi)研究
聽(tīng)覺(jué)識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類(lèi)型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。
1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂(lè)（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂(lè)。這些作用于我們感覺(jué)器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語(yǔ)境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂(lè)是作為一種藥品來(lái)推向市場(chǎng)的，用來(lái)治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽(tīng)到“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對(duì)同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂(lè)經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語(yǔ)言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對(duì)于聽(tīng)覺(jué)識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴(lài)視覺(jué)形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。
3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對(duì)一個(gè)連續(xù)的共振峰過(guò)渡期的長(zhǎng)短調(diào)查與特定言語(yǔ)兒童的語(yǔ)言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國(guó)的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂(lè)節(jié)拍（Music Beat）對(duì)實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂(lè)時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂(lè)長(zhǎng)得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。
根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：
1.聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢(shì)的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來(lái)，作為企業(yè)文化一場(chǎng)前所未有的革命，越來(lái)越受到各界學(xué)者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂(lè)對(duì)品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。
3.在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來(lái)剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來(lái)把握其動(dòng)向。
4.在對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。
5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對(duì)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國(guó)內(nèi)外，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實(shí)際意義上來(lái)講，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)的多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話(huà)：聲音是對(duì)整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無(wú)可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。
參考文獻(xiàn)：
[1] 約翰•布朗.音樂(lè)聲學(xué)[M].上海:上海音樂(lè)出版社,2007.
[2] 戴維.邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M.北京:人民郵電出版社,2006.
第2篇：廣告消費(fèi)者論文范文
關(guān)鍵詞：廣告，傳播，功能，市場(chǎng)細(xì)分“目標(biāo)市場(chǎng)”廣告主和社會(huì)
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來(lái)源，如果有一段時(shí)間所有的廣告都沒(méi)有了，我們將會(huì)無(wú)法生活下去。因?yàn)橐I(mǎi)東西不知道到哪里去買(mǎi)，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
現(xiàn)代廣告活動(dòng)，主要包括兩大部分即：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播理論。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無(wú)法替代的；其次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo)，各要素有機(jī)組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的―個(gè)重要特征。
廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，美化生活，引導(dǎo)時(shí)尚……，設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶(hù)做哪一類(lèi)型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達(dá)信息，它的目的就是銷(xiāo)售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來(lái)的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象，正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。
不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有并鞏固市場(chǎng)，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。
以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞，由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟階段，此時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買(mǎi)，如保險(xiǎn)、汽車(chē)、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。
現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對(duì)也是存在的，就是傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個(gè)層次，即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛(ài)和偏行為(嘗試和購(gòu)買(mǎi))層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費(fèi)者了解以后，再通過(guò)廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。通常都希望市場(chǎng)越大越好，最好讓全人類(lèi)都是它的消費(fèi)者。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，全人類(lèi)追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)對(duì)象。這種方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過(guò)去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實(shí)際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時(shí)，必須確定誰(shuí)是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的，但也有目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購(gòu)買(mǎi)者不是同一人，是給購(gòu)買(mǎi)者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場(chǎng)細(xì)分，也稱(chēng)市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類(lèi)，成為整個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類(lèi)型、生活方式等因素進(jìn)行分類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰(shuí)去訴說(shuō)的問(wèn)題，也就是向一些人做廣告的問(wèn)題。
廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會(huì)，還服務(wù)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者和其他類(lèi)型的目標(biāo)受眾，因?yàn)閺V告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營(yíng)銷(xiāo)觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣(mài)主和買(mǎi)主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場(chǎng)上從事這項(xiàng)職業(yè)。既要研究從賣(mài)到買(mǎi)，更要研究從買(mǎi)到賣(mài)。
在現(xiàn)代促銷(xiāo)組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷(xiāo)與推銷(xiāo)活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，這就是要向消費(fèi)者或用戶(hù)介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)．通過(guò)對(duì)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購(gòu)買(mǎi)或使用。也就是說(shuō)，它是―種促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。消費(fèi)者從一無(wú)所知到有所行動(dòng)，通常要經(jīng)過(guò)心理變化的四個(gè)階段：感知、理解、確信、行動(dòng)。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會(huì)逐步減弱，而人的推銷(xiāo)作用會(huì)增大。當(dāng)然，由于商品類(lèi)型的不問(wèn)，作用的程度也會(huì)不同。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的運(yùn)用和實(shí)踐非常重要、特別在廣告活動(dòng)的前期工作中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說(shuō)已經(jīng)是必須的了。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是現(xiàn)代廣告活動(dòng)支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實(shí)踐提供指導(dǎo)，廣告活動(dòng)中吸取營(yíng)養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。
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第3篇：廣告消費(fèi)者論文范文
[關(guān)鍵詞]移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者采納；初始行為；持續(xù)行為；動(dòng)態(tài)演化
[中圖分類(lèi)號(hào)]17274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024（2013）07-0095-05
[基金項(xiàng)目]廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素及測(cè)量模型實(shí)證研究”（批準(zhǔn)號(hào)：GD10YGL09）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“面向隱私保護(hù)的移動(dòng)商務(wù)推薦系統(tǒng)研究”（批準(zhǔn)號(hào)：70971027）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)格環(huán)境下用戶(hù)QOS需求驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)服務(wù)資源選擇優(yōu)化研究”（批準(zhǔn)號(hào)：71171062）
[作者簡(jiǎn)介]何軍紅，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；
劉洪偉。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)橐苿?dòng)商務(wù)；
莫贊，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（廣東廣州510520）
隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的規(guī)模增長(zhǎng)迅速。中華人民共和國(guó)工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已超過(guò)十億，達(dá)到106，202.8萬(wàn)戶(hù)。在這一背景下，不少企業(yè)日益重視移動(dòng)設(shè)備在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。如2011年，可口可樂(lè)公司在北京地區(qū)利用手機(jī)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。在促銷(xiāo)期間，凡購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)促銷(xiāo)瓶裝2升產(chǎn)品任一瓶，憑瓶蓋內(nèi)的8位編碼，發(fā)短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂(lè)公司汽水系列產(chǎn)品，贏取價(jià)值4999元旅游抵用券”促銷(xiāo)活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)贏取相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。該活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者參與，極大地提升了企業(yè)銷(xiāo)量。然而，盡管已有不少企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)取得了驕人成績(jī)，但多數(shù)企業(yè)開(kāi)展時(shí)卻是障礙重重，主要原因之一在于消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化，識(shí)別消費(fèi)者在不同行為階段影響其參與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的各種因素，以便在后續(xù)研究中為企業(yè)提供建議，幫助企業(yè)在消費(fèi)者行為過(guò)程的不同階段抓住營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，有效設(shè)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
一、文獻(xiàn)綜述
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)已出現(xiàn)在各種商業(yè)和信息系統(tǒng)期刊上。主要的電子商務(wù)期刊和少量的商業(yè)期刊都發(fā)表了有關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特定問(wèn)題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究的期刊主要有兩種，即《國(guó)際移動(dòng)通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國(guó)際移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國(guó)際移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)》雜志主要集中在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測(cè)，這種期刊會(huì)很快成為主流期刊，而且有助于提升移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的研究深度。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容涉及范圍也較廣，包括移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)跨文化比較、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納、移動(dòng)廣告應(yīng)用等。其中與本論文相關(guān)的研究主要有：
（一）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念研究
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過(guò)移動(dòng)渠道進(jìn)行的任何形式的營(yíng)銷(xiāo)、廣告或銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理解，不同學(xué)者與機(jī)構(gòu)有著不同解釋。研究者在對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象進(jìn)行描述時(shí)，主要采用了以下四種概念：（1）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（Mobile Marketing），指通過(guò)個(gè)人移動(dòng)設(shè)備連接的廣泛網(wǎng)絡(luò)而開(kāi)展的任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2）移動(dòng)廣告（Mobile Advertising），指發(fā)送到手機(jī)、PDA及其他攜帶式移動(dòng)設(shè)備上的廣告。（3）無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)（Wireless Marketing），指通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)向手機(jī)或PDA等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行傳遞的廣告信息。（4）無(wú)線(xiàn)廣告（Wireless Advertising），指向手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理及其他無(wú)線(xiàn)設(shè)備進(jìn)行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。
（二）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納研究
目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容涉及范圍較廣，其中移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納問(wèn)題研究是非常重要的研究?jī)?nèi)容。作為一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通模式，如果消費(fèi)者不接受、不參與，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果將難以得到應(yīng)有保證。這里的消費(fèi)者采納指消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這種溝通模式的采納，并非指對(duì)企業(yè)提供的某種產(chǎn)品與服務(wù)的采納，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者愿意閱讀企業(yè)商業(yè)短信、彩信，愿意銜接到企業(yè)手機(jī)網(wǎng)站上察看相關(guān)產(chǎn)品信息，愿意參與企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，愿意接收手機(jī)優(yōu)惠券甚至積極去兌換等等。
從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，已有不少學(xué)者為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究作出了貢獻(xiàn)。Varnali等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息的采納受到如下因素影響：消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度及個(gè)人感知、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)/同輩因素、文化因素、媒介因素、內(nèi)容的相關(guān)性和可信性、對(duì)信息發(fā)送者和無(wú)線(xiàn)服務(wù)商的信任水平、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息的情景因素、使用者的許可及使用者對(duì)內(nèi)容的控制、營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞時(shí)間與頻率等。在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，暫未發(fā)現(xiàn)有關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者持續(xù)行為的研究，但在移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域近幾年的研究中，出現(xiàn)了少量有關(guān)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)持續(xù)行為的研究，如Zhao等研究了服務(wù)質(zhì)量與公平對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿(mǎn)意和持續(xù)行為的影響。
整體來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納方面的研究主要可分為兩類(lèi)：
第一類(lèi)采用了應(yīng)用的觀點(diǎn)。如Wang研究了移動(dòng)雜志的互動(dòng)性特征對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)者的啟示。馮利芳研究了手機(jī)掃描習(xí)慣的培養(yǎng)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的促進(jìn)作用。
第二類(lèi)使用了既定的信息技術(shù)接受模型來(lái)進(jìn)行研究。如Yang以TAM2理論為基礎(chǔ)，在我國(guó)臺(tái)灣省高校調(diào)查了468名大學(xué)生，以了解他們對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度及接受意愿。結(jié)論表明社會(huì)影響顯著地影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度。而且，他們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度又會(huì)影響其對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度及使用意愿。
（三）研究評(píng)述
文獻(xiàn)研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納問(wèn)題，但在研究時(shí)仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：
1.對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準(zhǔn)確與完整
多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業(yè)應(yīng)用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開(kāi)展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。后續(xù)研究者在對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行闡述時(shí)，應(yīng)考慮如下幾點(diǎn)：
第一，無(wú)線(xiàn)與移動(dòng)其實(shí)是有差異的。如當(dāng)消費(fèi)者在家里通過(guò)臺(tái)式機(jī)的局域網(wǎng)站與外界進(jìn)行溝通時(shí)，只能稱(chēng)為無(wú)線(xiàn)溝通而不能稱(chēng)為移動(dòng)溝通。無(wú)線(xiàn)接人有時(shí)只允許小范圍內(nèi)的移動(dòng)，然而真正的移動(dòng)則是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使得通訊在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域都能實(shí)現(xiàn)?；谝陨显?，本文更傾向于用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或移動(dòng)廣告來(lái)代替無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)或無(wú)線(xiàn)廣告。
第二，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)比移動(dòng)廣告概念范圍更廣。目前企業(yè)開(kāi)展的大多數(shù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均為移動(dòng)廣告，如向消費(fèi)者發(fā)送短信廣告或彩信廣告，在手機(jī)網(wǎng)站上所作的WAP廣告等。盡管在多數(shù)研究中，用“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”術(shù)語(yǔ)所描述的現(xiàn)象與其他研究中“移動(dòng)廣告”所描述的現(xiàn)象接近，但本文仍?xún)A向于用前者，因?yàn)榍罢弑群笳叻秶鼜V，即移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅局限于移動(dòng)廣告，還包括其他活動(dòng)，如短信優(yōu)惠券、短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)是銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)而不是廣告。
第三，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念相比，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念更應(yīng)強(qiáng)調(diào)溝通。不少學(xué)者在界定移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念時(shí)都不約而同地將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)描述為個(gè)性化、互動(dòng)性的活動(dòng)。也就是說(shuō)，在界定移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念時(shí)突出地強(qiáng)調(diào)了其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同之處。然而，將這些概念與美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行比較，便發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著特征，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)看上去僅僅只描述了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)部分，也就是促銷(xiāo)溝通活動(dòng)。該結(jié)論可從兩篇研究文獻(xiàn)獲得支持，這兩篇文獻(xiàn)在描述類(lèi)似現(xiàn)象時(shí)均使用了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)溝通。同樣，Pousttchi等認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要集中于營(yíng)銷(xiāo)組合的第四個(gè)P，即促銷(xiāo)。因此，本文建議移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以理解為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)溝通。
在以上分析及前期研究的基礎(chǔ)上，本文初步將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念定義為：以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的任何形式的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)。
2.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究仍存在較大分歧
在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，雖然不少學(xué)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動(dòng)廣告的娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者采納意愿有較強(qiáng)的直接影響，但有研究者持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為娛樂(lè)是通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度來(lái)影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營(yíng)銷(xiāo)因素。實(shí)踐表明，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，企業(yè)自身移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)能力對(duì)消費(fèi)者的采納意愿影響明顯。
3.對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者初始行為后的評(píng)價(jià)及持續(xù)行為的研究極為少見(jiàn)
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，已有學(xué)者對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究，如李東進(jìn)等探究了感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意、轉(zhuǎn)移成本和消費(fèi)時(shí)間間隔四個(gè)因素對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響。但在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整體研究了消費(fèi)者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費(fèi)者行為進(jìn)行初始行為與持續(xù)行為的劃分，很少有文獻(xiàn)對(duì)行為后階段進(jìn)行關(guān)注。由于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)希望消費(fèi)者參與一次移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后能繼續(xù)參與，因而此方面的研究對(duì)企業(yè)的意義更大。
4.現(xiàn)有研究忽略了消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程
在其他研究領(lǐng)域，偶有研究者利用動(dòng)態(tài)思想來(lái)研究消費(fèi)者，如Choi等通過(guò)建立貝葉斯時(shí)空模型研究了網(wǎng)絡(luò)零售商顧客需求的動(dòng)態(tài)演化。但在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，研究消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化過(guò)程的文獻(xiàn)極其缺乏。對(duì)于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象既有移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對(duì)不同行為階段的消費(fèi)者開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提升消費(fèi)者參與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意愿，進(jìn)而提升企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化這一科學(xué)問(wèn)題。
二、概念模型的構(gòu)建
（一）初始采納行為意愿的影響因素研究
經(jīng)過(guò)前期研究，本文初步提煉出三個(gè)比較重要的影響移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者初始采納行為意愿的因素，即技術(shù)因素、營(yíng)銷(xiāo)因素與消費(fèi)者因素三個(gè)變量。
1.技術(shù)因素
對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的技術(shù)主要有：
（1）信息傳遞技術(shù)。信息傳遞技術(shù)指影響到信息傳遞速度與準(zhǔn)確性的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好、總是斷線(xiàn)、網(wǎng)速過(guò)慢等而使得消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地收到信息或者迅速及時(shí)地參與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必然會(huì)使其參與熱情大打折扣。
（2）移動(dòng)設(shè)備技術(shù)。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展與應(yīng)用過(guò)程中離不開(kāi)大量新移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的使用，但采用新的移動(dòng)服務(wù)如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、參與手機(jī)互動(dòng)游戲等的前提條件是具備一定技術(shù)能力的智能手機(jī)的滲透。通常情況下，智能手機(jī)具備較大的屏幕，擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者能接收到更具有吸引力的多媒體商業(yè)信息，其參與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意愿也更高。
（3）移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)。移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)指開(kāi)發(fā)各種數(shù)據(jù)服務(wù)如短信、彩信、彩鈴、手機(jī)游戲等的技術(shù)。這些開(kāi)發(fā)出來(lái)的數(shù)據(jù)服務(wù)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)。WAP、多媒體的應(yīng)用，可以為企業(yè)提供更為豐富的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道。多樣化的手機(jī)應(yīng)用及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力也更大。
2.營(yíng)銷(xiāo)因素
許多營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、地點(diǎn)和偏好來(lái)使信息與消費(fèi)者需求相關(guān)。如正在看房的消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)信息的好感就要明顯強(qiáng)于無(wú)購(gòu)房需求的消費(fèi)者。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，許多消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)廣告是一種打擾，所以會(huì)通過(guò)一些途徑來(lái)回避廣告。但有些信息只針對(duì)會(huì)員發(fā)送，或者為消費(fèi)者提供一些退訂條件，消費(fèi)者的參與度也更高。因此，許可對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費(fèi)者平時(shí)使用移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的主要目的是娛樂(lè)，如通過(guò)玩手機(jī)游戲，消費(fèi)者可以獲得娛樂(lè)和放松，因而，娛樂(lè)性強(qiáng)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的接受意愿有著重要影響。
3.消費(fèi)者因素
根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對(duì)新技術(shù)的采納與試用和個(gè)體接受新產(chǎn)品的傾向有關(guān)。創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者顯示出好奇、喜歡冒險(xiǎn)以及尋求刺激等特性。由于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)，因而消費(fèi)者對(duì)其的采納也容易受到消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性等個(gè)人因素的影響。另外，根據(jù)費(fèi)希本行為意向理論，具有強(qiáng)烈行為意愿的消費(fèi)者更有可能作出該行為。
據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：
H1：技術(shù)因素對(duì)初始行為意愿產(chǎn)生影響
H2：營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)初始行為意愿產(chǎn)生影響
H3：消費(fèi)者因素對(duì)初始行為意愿產(chǎn)生影響
H4：初始行為意愿對(duì)初始行為產(chǎn)生影響
（二）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者初始采納行為后的過(guò)程研究
消費(fèi)者在接受移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之前和之后對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)感知不同，因此，消費(fèi)者對(duì)初始行為經(jīng)歷的評(píng)價(jià)將直接影響到其持續(xù)行為意愿。根據(jù)操作性條件反射原理，如果個(gè)體在行為后獲得了良好的結(jié)果，會(huì)有重復(fù)該行為的傾向。因而，消費(fèi)者在行為后對(duì)滿(mǎn)意水平的評(píng)價(jià)將會(huì)影響到其持續(xù)行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對(duì)意愿均有顯著影響。同時(shí)，感知易用性對(duì)感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經(jīng)歷的消費(fèi)者在重復(fù)行為時(shí)不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會(huì)考慮行為的價(jià)值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續(xù)行為階段，研究其對(duì)持續(xù)行為意愿的影響。
據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：
H5：初始行為經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意產(chǎn)生影響
H6：初始行為經(jīng)歷對(duì)感知有用性產(chǎn)生影響
H7：初始行為經(jīng)歷對(duì)感知易用性產(chǎn)生影響
H8：消費(fèi)者滿(mǎn)意對(duì)持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
H9：感知有用性對(duì)持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
H10：感知易用性對(duì)持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
（三）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化概念模型構(gòu)建
根據(jù)以上分析，本文初步構(gòu)建移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化概念模型，反映消費(fèi)者在不同行為階段所受的影響，如圖所示。
第4篇：廣告消費(fèi)者論文范文
在文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)表現(xiàn)領(lǐng)域，男性也不應(yīng)該以女性附屬的形象存在，同時(shí)也需要多樣化、充實(shí)化。本文通過(guò)對(duì)性別研究理論成果的收集和整理，從男權(quán)中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個(gè)角度來(lái)探討男性所處的境遇及其帶來(lái)的影響，得出以下結(jié)論:
1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長(zhǎng)期存在是導(dǎo)致男性集體失語(yǔ)的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強(qiáng)者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評(píng)同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無(wú)需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。
2.通過(guò)研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費(fèi)領(lǐng)域并沒(méi)有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費(fèi)者的邊緣，因此男性市場(chǎng)并沒(méi)有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費(fèi)空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對(duì)男性的品牌少等等，男性只是女性消費(fèi)的支付者，并沒(méi)有以消費(fèi)主體形象出現(xiàn)。
3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)生活，也重構(gòu)了兩性關(guān)系。中國(guó)廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷(xiāo)售，由于女性是備受青睞的消費(fèi)主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒(méi)有得到相應(yīng)的重視，同時(shí)也說(shuō)明了針對(duì)男性的廣告有很大發(fā)展空間。
第5篇：廣告消費(fèi)者論文范文
本文以可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩家飲料行業(yè)巨頭與日俱增的廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)為切入點(diǎn)和研究對(duì)象，引入博弈論方法，分析在單期博弈、兩期博弈以及無(wú)限期博弈下，兩巨頭廣告促銷(xiāo)的最優(yōu)時(shí)機(jī)選擇問(wèn)題，得出“交替廣告促銷(xiāo)”可實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)論。
【關(guān)鍵詞】
廣告促銷(xiāo)；寡頭壟斷；經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；博弈論；廣告時(shí)機(jī)選擇
0 引言
可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩大飲料行業(yè)巨頭自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)龍虎之爭(zhēng)愈演愈烈，兩廠商的全球廣告預(yù)算近幾年均達(dá)近200億人民幣，奇高無(wú)比的廣告投入讓對(duì)手望其興嘆，為何兩大廠商不惜重金砸向廣告促銷(xiāo)？易遠(yuǎn)宏（2002）指出可口廣告中心永遠(yuǎn)是可口，而百事處處把消費(fèi)者擺在中心。楊麗（2006）將博弈論的方法引入兩家廠商的廣告促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)研究中，為研究廣告策略提供了新思路。已有論文多數(shù)是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，核心是廣告內(nèi)容，沒(méi)有深入研究廣告在完成信息傳遞后如何作用于市場(chǎng)和消費(fèi)者，缺乏從經(jīng)濟(jì)視角分析。鑒于此，本文引入博弈論方法，從微觀視角具體探討可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩家飲料行業(yè)巨頭與日俱增的廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)，為當(dāng)今雙寡頭壟斷市場(chǎng)的廣告促銷(xiāo)大戰(zhàn)在時(shí)機(jī)選擇上提供建議與指導(dǎo)。
1 廣告促銷(xiāo)博弈模型
假設(shè)1：可樂(lè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者分為4類(lèi)：厭惡可樂(lè)的消費(fèi)者（消費(fèi)者A），無(wú)飲用經(jīng)歷的消費(fèi)者（消費(fèi)者B），飲用可口可樂(lè)消費(fèi)者（消費(fèi)者C），飲用百事可樂(lè)消費(fèi)者（消費(fèi)者D），且四種消費(fèi)者人數(shù)之比為1：1：1：1，無(wú)中間消費(fèi)者
假設(shè)2：假設(shè)價(jià)格不變，兩廠商只通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量來(lái)擴(kuò)大收益。四類(lèi)消費(fèi)者為兩廠商貢獻(xiàn)的收益都為2
假設(shè)3：厭惡可樂(lè)消費(fèi)者都不消費(fèi)，無(wú)飲用經(jīng)歷的消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)
假設(shè)4：只有兩家廠商，若一家廠商投入廣告，另一家廠商不投入廣告，那么投入廣告的廠商將完全搶過(guò)鐘情于對(duì)手的消費(fèi)者；若兩廠商都投入廣告，則認(rèn)為廣告效應(yīng)相同，即平分無(wú)飲用經(jīng)歷消費(fèi)者市場(chǎng)，收益各為1
假設(shè)5：廠商投入的廣告將完全覆蓋市場(chǎng)。
1.1 單期博弈
情形一：爭(zhēng)對(duì)手原有市場(chǎng)。若只有一個(gè)廠商投入廣告，則覆蓋全部市場(chǎng)的廣告成本為1；若兩廠商同時(shí)投入廣告，由于還要相互爭(zhēng)奪對(duì)方消費(fèi)者，各廠商需在投入1的基礎(chǔ)上提高廣告投入力度，則假設(shè)覆蓋全部市場(chǎng)的廣告成本為2。如果只有可口可樂(lè)公司投入廣告，廣告成本為1，則其可獲得消費(fèi)者B、消費(fèi)者C、消費(fèi)者D市場(chǎng)，P表示進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，N表示不進(jìn)行廣告促銷(xiāo)。博弈模型見(jiàn)下表情形一。這是一個(gè)囚徒困境，無(wú)論百事如何選擇，可口都會(huì)選擇促銷(xiāo)。這樣百事也就只能選擇促銷(xiāo)來(lái)應(yīng)對(duì)。當(dāng)然，這樣的選擇對(duì)兩家公司來(lái)說(shuō)并不是最優(yōu)的。
情形二：不爭(zhēng)對(duì)方原有市場(chǎng)。若只有一個(gè)廠商投入廣告，則覆蓋全部市場(chǎng)的廣告成本為1；若兩廠商同時(shí)投入廣告，由于不需要爭(zhēng)奪對(duì)方消費(fèi)者，則假設(shè)覆蓋全部市場(chǎng)的廣告成本為依舊為1。博弈結(jié)果見(jiàn)下表情形二。（P，P）依然為納什均衡點(diǎn)，但總收益變動(dòng)大于情形一中均衡點(diǎn)。因此，在單期博弈中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)如果能達(dá)成默契，不相互爭(zhēng)奪對(duì)方市場(chǎng)對(duì)于雙方都是有利的，但不爭(zhēng)奪對(duì)方市場(chǎng)是很難實(shí)現(xiàn)的，由于可口和百事的可樂(lè)基本上是同質(zhì)商品，在沒(méi)有完全細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)不相互競(jìng)爭(zhēng)的“和平共處”局面，這種串通活動(dòng)可能會(huì)把寡頭壟斷變成完全壟斷市場(chǎng)。
1.2 重復(fù)博弈
將單期博弈的收益變動(dòng)數(shù)值對(duì)應(yīng)相加，可得到兩期博弈收益變動(dòng)值。同單期博弈相同，我們也按照是否爭(zhēng)奪對(duì)方市場(chǎng)分別進(jìn)行分析。
對(duì)于兩期博弈，無(wú)論采用純博弈還是混合博弈，可口和百事都選擇PP是納什均衡點(diǎn)。但也有一種雙贏的結(jié)果，當(dāng)兩家交替促銷(xiāo)時(shí)，雙方都能收益 1。在多輪促銷(xiāo)期的重復(fù)中，顯然雙方誰(shuí)也不愿一直虧損下去，因此很容易地就轉(zhuǎn)而選擇“交替投入廣告”這種雙贏的結(jié)果，這種默契在可口和百事的長(zhǎng)期博弈中是可能的。由于百事和可口至少在爭(zhēng)奪消費(fèi)者B是競(jìng)爭(zhēng)的，這種半串謀并未完全把寡頭壟斷市場(chǎng)變成完全壟斷。但交替投入廣告模式的確可以使雙方受益最大化。
2 結(jié)論
單期廣告促銷(xiāo)博弈，可口與百事兩公司在不搶占對(duì)方市場(chǎng)下都采用廣告促銷(xiāo)是最優(yōu)的。無(wú)限期重復(fù)博弈，可口與百事兩公司再用交替進(jìn)行廣告促銷(xiāo)是最優(yōu)選擇。
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第6篇：廣告消費(fèi)者論文范文
論文摘 要：廣告在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占有十分重要的地位 ,廣告的最終目的是推銷(xiāo)商品。為實(shí)現(xiàn)此目的,廣告中大量使用修辭格來(lái)增強(qiáng)表達(dá)效果。英語(yǔ)廣告修辭的著眼點(diǎn)和目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)其美感效果和勸說(shuō)之力; 英語(yǔ)廣告修辭的翻譯應(yīng)以漢語(yǔ)受眾的接受心理為基礎(chǔ), 向目的語(yǔ)受眾傳遞相同的美感效果和勸說(shuō)之力。本文以實(shí)例說(shuō)明了廣告語(yǔ)中運(yùn)用的多種修辭手法如雙關(guān)擬人、 比喻、 壓韻、 對(duì)比、 重復(fù)等，并從主要修辭手法及其功能角度提出了英語(yǔ)廣告修辭翻譯的三種方法:直譯法,意譯法和彌補(bǔ)法。提出廣告翻譯就是要立足于突出廣告的功能 ,對(duì)原廣告的文字、 語(yǔ)句和創(chuàng)意進(jìn)行加工改造 ,使所譯廣告符合目的受眾的文化習(xí)慣和消費(fèi)觀念這一觀點(diǎn)。旨在淺析廣告修辭的翻譯 ,以及對(duì)商品宣傳的影響。
廣告是一種目的性極強(qiáng)的交際活動(dòng), 商品品牌與廣告主題句的翻譯是其形象戰(zhàn)略中的主要組成部分 ,是商品進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)的橋梁。英語(yǔ)廣告也不例外,就是要讓廣告富有感染力且方便記憶,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲［1］。一則簡(jiǎn)單的廣告,也許運(yùn)用了多種修辭來(lái)強(qiáng)化其效果 ,使人看后覺(jué)得優(yōu)美動(dòng)人 ,回味無(wú)窮。因此,在翻譯英語(yǔ)廣告時(shí)就需要盡量傳遞廣告中所采用的修辭方法,讓譯語(yǔ)廣告讀者也能體會(huì)到源語(yǔ)廣告的感染力,使譯語(yǔ)廣告也能產(chǎn)生源語(yǔ)廣告所具有的效果。廣告中常用的修辭有:雙關(guān)、 擬人、 比喻、 壓韻 、對(duì)比 、重復(fù)等。修辭手段在廣告問(wèn)題中的廣泛運(yùn)用 ,造成了翻譯的困難。源語(yǔ)廣告所采用的各種修辭手法卻并非都是可譯的 ,或者說(shuō)并不具有完全的可譯性或可譯度。由于英漢語(yǔ)言的差異和文化背景的不同 ,英語(yǔ)中用的奧妙之處有時(shí)很難用漢語(yǔ)再現(xiàn)。翻譯者應(yīng)分析其相同點(diǎn)與不同點(diǎn) ,在譯文中 ,盡可能采用相同或相似的修辭手段 ,并根據(jù)漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣和中國(guó)讀者的審美情趣作相同的變化。
一、 廣告英語(yǔ)中常用的修辭格
一則成功的廣告往往是創(chuàng)作者精雕細(xì)琢的產(chǎn)物,除了在詞語(yǔ)、 句型運(yùn)用的巧妙精細(xì)以外,也會(huì)經(jīng)常使用修辭手法,在英語(yǔ)廣告中,常用的修辭手段有以下幾種:
(一)比喻比喻能使語(yǔ)言生動(dòng)、 形象,它可以用來(lái)表達(dá)兩種不同事物之間的相似關(guān)系,渲染語(yǔ)言的具體性和形象性,增強(qiáng)語(yǔ)言的美感,從而喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理聯(lián)想。比喻中常見(jiàn)的有明喻和暗喻。
1.明喻
明喻表示用作比喻和被用作比喻的兩種不同事物之間的相似關(guān)系,一般由like 或as 來(lái)連接,如:
(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.
Smooth as silk is an attitude born of a centuries old culture.It’s the natural charm of our cabin and ground crews.It’s award winning cuisine ,some of it，with a Thai flavor.It’s a fresh orchid for every passenger, smooth as silk is Thai.
這是一則泰國(guó)航空公司的廣告,在這則簡(jiǎn)潔的廣告問(wèn)題中有三處用了明喻的手法,主要結(jié)構(gòu)式“Smooth as silk”。首先,在廣告標(biāo)題中使用了“Fly smooth as silk”,把泰航的飛行比作絲綢一般,這個(gè)短小精悍的比喻使泰航飛行的平穩(wěn)形象躍然紙上,在廣告的正文中又兩次使用了同樣的比喻,進(jìn)一步對(duì)標(biāo)題進(jìn)行說(shuō)明和描述,從而加深了消費(fèi)者對(duì)泰航優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印象。
2.暗喻
暗喻用來(lái)表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出現(xiàn),乙物直接出現(xiàn)在句中,在暗喻中不用as 或like ,一般來(lái)說(shuō),讀者根據(jù)上下文就能體會(huì)到使用的暗喻。在英語(yǔ)廣告中,暗喻這種修辭手法得到較為廣泛的運(yùn)用,作者通過(guò)發(fā)揮豐富的想象,往往用一種美好的事物替代所要宣傳的商品,來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的美感。下面是一則瑞士 EBEL的手表廣告,僅僅用了幾個(gè)詞就把這款手表的完美品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。
(2) EBEL the architect s of time.
(二)擬人
擬人是指把物品或生物當(dāng)作人來(lái)描寫(xiě),賦予它們?nèi)说难孕谢蚋星?使這些物品或生物的形象更為鮮明和突出,給讀者留下較為深刻的印象,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。下面是一則有關(guān)提供修理皮包服務(wù)的廣告。
第7篇：廣告消費(fèi)者論文范文
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 影響因素
現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的進(jìn)步極大地改變了我們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化以及生活方式。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在不斷尋求一種方式來(lái)與他們的目標(biāo)群體進(jìn)行更加經(jīng)濟(jì)有效的溝通。新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)運(yùn)而生，新的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。只有把握了這些趨勢(shì)，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說(shuō)服力，能提升品牌價(jià)值的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
在這些新興營(yíng)銷(xiāo)手段中，最受關(guān)注、同時(shí)也最富活力的無(wú)疑是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。一方面，Google和百度等搜索引擎服務(wù)商成功整合了互聯(lián)網(wǎng)上的海量資源，成為用戶(hù)獲取信息的門(mén)戶(hù)，從而創(chuàng)造了龐大的用戶(hù)群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統(tǒng)媒體受眾更高的主動(dòng)性，這不但提高了交互性，同時(shí)也暗合了“傳播過(guò)程始于消費(fèi)者”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宗旨。正因?yàn)槿绱?，基于搜索引擎?shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了巨大的成功：在美國(guó)，搜索引擎廣告占到了全部網(wǎng)絡(luò)廣告的41%（2005年數(shù)據(jù)）；在中國(guó)，這一比例也達(dá)到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國(guó)際性以及良好的性?xún)r(jià)比，吸引著越來(lái)越多的企業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，搜索引擎廣告是一個(gè)具有巨大潛力的新興營(yíng)銷(xiāo)手段。然而，任何新興事物的出現(xiàn)總會(huì)伴隨著各種懷疑和迷惑，對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)而言尤其如此。企業(yè)在實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)如何提高營(yíng)銷(xiāo)效果，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。
一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是以需求拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式
在信息時(shí)代，搜索引擎為消費(fèi)者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費(fèi)者的注意，而且有效的介入到消費(fèi)者的決策過(guò)程中。這也意味著搜索引擎作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介有著和傳統(tǒng)傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現(xiàn)在兩方面：
首先，搜索引擎天生就是由消費(fèi)者需求拉動(dòng)的傳播渠道。從消費(fèi)者的行為模型來(lái)看，消費(fèi)者的決策過(guò)程分為以下四個(gè)階段，如圖所示。
消費(fèi)者決策過(guò)程圖
當(dāng)消費(fèi)者搜索某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的信息時(shí)，他已經(jīng)進(jìn)入了“信息搜集”與“評(píng)價(jià)選擇”的階段。換言之，消費(fèi)者的信息搜索活動(dòng)表示他已經(jīng)有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然是從消費(fèi)者的需求出發(fā)的，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播“一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由消費(fèi)者出發(fā)”的宗旨。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)不同的關(guān)鍵詞組合，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)“分眾營(yíng)銷(xiāo)”的目標(biāo)。
其次，搜索活動(dòng)由消費(fèi)者發(fā)起，因此相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息不再是由媒體“推”給消費(fèi)者，而是體現(xiàn)出“推”“拉”結(jié)合的特點(diǎn)。此時(shí)，搜索引擎與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了即時(shí)雙向的溝通。
從這兩方面看，在信息時(shí)代，搜索引擎逐漸介入到消費(fèi)者的決策過(guò)程中，為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這一新興營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)揮作用提供了基礎(chǔ)。而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)由于其自身特點(diǎn)，天生具備了“分眾性”和“互動(dòng)性”的特點(diǎn)，是一種以需求拉動(dòng)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素
態(tài)度是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系，使對(duì)于給定事物喜歡或者不喜歡的反應(yīng)傾向。消費(fèi)決策依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的態(tài)度。對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)而言，如何有效地影響消費(fèi)者的態(tài)度，是決定營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵問(wèn)題。
消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關(guān)于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。根據(jù)該理論，影響態(tài)度形成和改變的營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有三方面的因素：
1.信息源的特征。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源是高度可靠時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就比較容易影響消費(fèi)者的態(tài)度。信息源的可靠性由兩個(gè)基本的層面組成：可信度和專(zhuān)長(zhǎng)性。哪些既有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，又被認(rèn)為沒(méi)有明顯誤導(dǎo)動(dòng)機(jī)的人，才能成為頗具影響力的信息來(lái)源者。名人信息源和贊助廣告被認(rèn)為同樣有助于態(tài)度的改變。
2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求等幾大類(lèi)。其中功能性訴求對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品較為有效，價(jià)值表現(xiàn)廣告對(duì)于表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品較有效。
3.信息的結(jié)構(gòu)特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強(qiáng)意向的非語(yǔ)言成分，包括顏色、音樂(lè)等風(fēng)格要素。非語(yǔ)言成分對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果有著巨大的影響。
除了這三個(gè)因素，由于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)“以需求拉動(dòng)”的特性，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還要注意從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這是因?yàn)椋M(fèi)者在信息搜索過(guò)程中已經(jīng)處于由“感知”向“興趣”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。因此，在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中，盡管獲得消費(fèi)者的感知仍然很重要，但更重要的是通過(guò)提供有效的決策信息以影響消費(fèi)者的態(tài)度，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。此外，對(duì)于高介入程度的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)花相當(dāng)多的精力從事決策活動(dòng)，用于評(píng)估某一產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)的屬性；此時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)啟動(dòng)外部信息搜索過(guò)程。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于較高介入程度時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者尋求合理的和能解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以下三方面的信息為目標(biāo)，只有這樣才能導(dǎo)致影響行為效果的必要的態(tài)度轉(zhuǎn)變。解決某個(gè)問(wèn)題的核實(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。
企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)有必要提高有效信息的含量，這樣才能對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程施加影響，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。
三、以消費(fèi)者為本實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
有鑒于搜索引擎與傳統(tǒng)傳播媒介的不同，本文與中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)合作發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，就消費(fèi)者對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度以及對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果因素的看法展開(kāi)了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，94%的消費(fèi)者在決策過(guò)程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風(fēng)格要素這四個(gè)影響因素中，消費(fèi)者對(duì)于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產(chǎn)品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調(diào)查結(jié)論出發(fā)，本文對(duì)于企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)有如下建議。
1.企業(yè)在確定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略之前，首先必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)型。消費(fèi)者在決策的時(shí)候并不是總會(huì)進(jìn)行外部信息搜索。當(dāng)消費(fèi)者面臨著有限型或擴(kuò)大型決策時(shí)，消費(fèi)者的介入程度相對(duì)較高，決策所需要評(píng)價(jià)的屬性以及備選方案相對(duì)復(fù)雜，此時(shí)消費(fèi)者才會(huì)啟動(dòng)外部信息搜索過(guò)程。因此，并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合采用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據(jù)Yahoo的統(tǒng)計(jì)，在2006年4月份消費(fèi)者搜索“computer”的次數(shù)為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數(shù)只有8902次。
2.明確搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)所要達(dá)到的目標(biāo)。通常說(shuō)來(lái)，企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是希望達(dá)成以下目標(biāo)中的一個(gè)或多個(gè)，這些目標(biāo)包括：直接完成銷(xiāo)售――無(wú)論消費(fèi)過(guò)程是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下完成；創(chuàng)造新顧客――在消費(fèi)者尋求問(wèn)題答案的時(shí)候向他提供一個(gè)解決方案；吸引消費(fèi)者的注意力――用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業(yè)或團(tuán)體進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)僅僅是為了提供信息。不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的要求都有所不同。舉例來(lái)說(shuō)，不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格的要求可能千差萬(wàn)別。因此，企業(yè)需要首先找到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，然后對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進(jìn)行與目標(biāo)相適應(yīng)的優(yōu)化。對(duì)于進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售的網(wǎng)站，要重點(diǎn)保證交易過(guò)程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費(fèi)者提供盡可能豐富詳盡的信息。
3.提高搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果。首先，注意搜索引擎廣告中向顧客提供的信息。本文第二部分提到，為了影響消費(fèi)者的態(tài)度，企業(yè)應(yīng)該注意四個(gè)方面，分別是消息源的信任程度、信息、訴求以及風(fēng)格。因此企業(yè)應(yīng)該選取最具公信力的搜索引擎服務(wù)商，在廣告詞中提供目標(biāo)顧客感興趣的信息，選取有效的訴求類(lèi)型吸引顧客，采取合適的廣告風(fēng)格。其次，選取最佳的搜索關(guān)鍵字。并不是越熱門(mén)的關(guān)鍵字就是越好的。如果企業(yè)選擇了熱門(mén)而空泛的關(guān)鍵詞，不但會(huì)面臨著激烈的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，也可能使廣告預(yù)算被大量無(wú)效的點(diǎn)擊浪費(fèi)掉。因此，明智的選擇應(yīng)該是發(fā)掘消費(fèi)者會(huì)使用的那些關(guān)鍵詞，同時(shí)通過(guò)增加關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)、明確定位、降低廣告成本。
4.對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程保持監(jiān)測(cè)。正如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)也需要對(duì)過(guò)程保持監(jiān)測(cè)，這是確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的必要條件。監(jiān)測(cè)的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢(xún)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率；競(jìng)價(jià)排名所處的位置；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置；確保營(yíng)銷(xiāo)信息的更新等等。
5.控制營(yíng)銷(xiāo)成本。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)按效果計(jì)費(fèi)的模式很容易讓企業(yè)忘記了對(duì)成本進(jìn)行考察，這是因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊僅僅是一筆微不足道的支出。然而，考慮到巨大的點(diǎn)擊量，累計(jì)起來(lái)也會(huì)是一筆不小的支出。因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)點(diǎn)擊率、流量等指標(biāo)保持監(jiān)測(cè)，在控制總體的營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。
6.避免道德與法律問(wèn)題。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新興營(yíng)銷(xiāo)手段，在實(shí)踐中肯定會(huì)存在不規(guī)范的地方，甚至因此面臨道德和法律上的風(fēng)險(xiǎn)。道德上的問(wèn)題主要包括對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)以及針對(duì)搜索引擎排序算法進(jìn)行的欺詐行為。例如，Google曾表示，如果企業(yè)使用搜索引擎優(yōu)化（SEO）工具來(lái)創(chuàng)建誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容，則這些企業(yè)網(wǎng)站有可能會(huì)被從Google索引中完整刪除。在2006年初，德國(guó)寶馬公司的網(wǎng)址就因?yàn)檫@個(gè)原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題是點(diǎn)擊欺詐，即通過(guò)對(duì)某關(guān)鍵詞大量惡意的搜索點(diǎn)擊造成企業(yè)的損失。企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
總的說(shuō)來(lái)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這種以需求拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的一個(gè)有益補(bǔ)充；隨著信息社會(huì)的發(fā)展，這一分眾化、互動(dòng)化和智能化的營(yíng)銷(xiāo)手段必將取得更大的發(fā)展。
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第8篇：廣告消費(fèi)者論文范文
[論文摘要]房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線(xiàn)”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線(xiàn)如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線(xiàn)決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線(xiàn)就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿(mǎn)意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線(xiàn)這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專(zhuān)業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶(hù)的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專(zhuān)員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 (Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為直接銷(xiāo)售、委托推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷(xiāo)售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷(xiāo)售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷(xiāo)售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略 (Promotion)
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略可以分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)：
人員促銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)向客戶(hù)詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。
非人員推銷(xiāo)又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類(lèi)型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶(hù)外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷(xiāo)售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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第9篇：廣告消費(fèi)者論文范文
論文摘要:營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新而營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。
1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者需求。可通過(guò)以下三種方式進(jìn)行:
1.1通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō),當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí),也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng),而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒(méi)有意識(shí)到,也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。
1.2通過(guò)主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì),進(jìn)而開(kāi)拓出新產(chǎn)品。例如:卡拉OK娛樂(lè)形式,旋風(fēng)般流行娛樂(lè)界,就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。
1.3通過(guò)把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,不僅要滿(mǎn)足未被滿(mǎn)足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求,更要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如,電視機(jī)、電話(huà)機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前,消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)這些產(chǎn)品的需求,只有當(dāng)這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后,才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增,企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
2.價(jià)格策略創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán),以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù),購(gòu)銷(xiāo)雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用),哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等),因此,企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度,盡可能采用低價(jià)策略,且以消費(fèi)者接受為底線(xiàn)。
2.1定價(jià)因素創(chuàng)新,將知識(shí)因素,創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中,定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值,因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中,原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開(kāi)支,但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分,而且也是相對(duì)固定的、剛性的,只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大,且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大,哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。
2.2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息技術(shù)的運(yùn)用可以說(shuō)已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落,網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如:網(wǎng)上競(jìng)拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易,而電腦這個(gè)“超能”拍賣(mài)師1秒鐘就能接受并處理1.2萬(wàn)多人的報(bào)價(jià)。
3.渠道策略創(chuàng)新
3.1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷(xiāo)售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求,進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3.2渠道方式創(chuàng)新,實(shí)施E化分銷(xiāo)。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,將使全球貿(mào)易和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代,即“沒(méi)有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒(méi)有定單”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國(guó)企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)方式的根本改變,全面實(shí)施分銷(xiāo)資源計(jì)劃(DRP),使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門(mén)密切結(jié)合,共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷(xiāo)活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
4.促銷(xiāo)策略創(chuàng)新
4.1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及,使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷(xiāo),也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求,還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法,使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息.傳播,能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求,達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)形式,而且可用三維空間展示,使用戶(hù)全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
