如何設(shè)計營銷方案精選(九篇)

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第1篇：如何設(shè)計營銷方案范文

在進(jìn)行產(chǎn)品前，必須對所在區(qū)域市場內(nèi)的市場環(huán)境、競爭現(xiàn)狀等進(jìn)行充分調(diào)研、分析，要充分利用自身在本地市場天時、地利、人和的資源優(yōu)勢，與廠家進(jìn)行充分溝通、探討，特別了解廠家的產(chǎn)品市場賣點、優(yōu)勢等，是否和當(dāng)?shù)厥袌鱿噙m應(yīng)，是否適合當(dāng)?shù)厥袌龅纳鲜型茝V。總之，必須做好市場調(diào)研第一關(guān)。

做好產(chǎn)品組合第二關(guān)：食品交易會的產(chǎn)品信息、商品信息經(jīng)常令人眼花繚亂，給人撲朔迷離的感覺，似乎讓經(jīng)銷商無所適從，無處下手。不論會上信息如何爆炸、市場支持如何動人，產(chǎn)品銷售如何承諾，經(jīng)銷商們都應(yīng)該保持頭腦清醒，從自己公司(個人)、自身整體營銷資源考慮，著力于營銷資源的整合和共享，注重自身的產(chǎn)品組合，也就是高中低產(chǎn)品的組合、淡旺季產(chǎn)品的組合以及主推和次推產(chǎn)品的組合。

營銷4P中的一個重要環(huán)節(jié)就是要求認(rèn)真研究產(chǎn)品組合政策。“定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計好各個產(chǎn)品的價差體系，市場就成功了50%?！痹谶x擇產(chǎn)品上，經(jīng)銷商們往往認(rèn)為產(chǎn)品越多越好，風(fēng)險也會小一些。殊不知，在專業(yè)銷售的時代，在分銷渠道越來越細(xì)分的情況下，這種想法并不正確。沒有重點，眉毛胡子一把抓，到頭來，只能是沒有重點就沒有政策，就沒有效益。

當(dāng)然，更要避免單一產(chǎn)品的，這樣，往往會使經(jīng)銷上陷入泥潭。所謂一棵樹不成森林。同時，單一產(chǎn)品一般會加重經(jīng)銷商的綜合銷售成本，勢必減少利潤空間，同時也不利于網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用。經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合取決于其公司(個人)渠道的力量。渠道資源豐富、渠道掌控能力強(qiáng)，那么其產(chǎn)品組合的幅度就可以比較寬，反之則窄。

做好廠家支持第三關(guān)：食品經(jīng)銷商選擇新品和廠家時，應(yīng)該注意和充分用好廠家的政策支持：

1)廠家是否制定完善、系統(tǒng)而詳細(xì)的《市場營銷推廣運(yùn)作整體方案》，是否能幫助經(jīng)銷商開展方案的實施工作，確保按時實現(xiàn)各項工作目標(biāo)；

2)廠家能否幫助經(jīng)銷商對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員、二級分銷商、促銷員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)，確保他們能夠高效率和高成效地工作；

3)廠家能否對終端(核心酒店、大中型商超)提供進(jìn)店和促銷費用支持，對小型終端網(wǎng)點(大排檔、小雜貨店)提供鋪貨支持，對二級分銷商提供相應(yīng)鋪市和終端促銷、推廣、廣告支持；

4)廠家是否提供對不同產(chǎn)品促銷獎品或刮刮卡等促銷拉動支持；

5)廠家能否對龍頭終端形象店，統(tǒng)一視覺形象，布置堆頭和貨架陳列，建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)。比如，免費為終端店面提供招牌設(shè)計制作，當(dāng)然，招牌制作要注重廠家品牌(產(chǎn)品)形象的展示；

6)在銷售旺季(如中秋、國慶、元旦、春節(jié)等)如何提供特殊節(jié)假日的廣告促銷支持；

7)能否協(xié)助、配合經(jīng)銷商召開別開生面的分銷通路訂貨會或新產(chǎn)品推介會；

8)能否保證經(jīng)銷商合理備貨，不壓庫，如出現(xiàn)銷售不暢品種，廠家怎樣出資進(jìn)行清貨促銷或進(jìn)行調(diào)換；

9)經(jīng)銷商必須根據(jù)會上所簽的合同、所選的產(chǎn)品的實際狀況，深入本地市場認(rèn)真調(diào)查研究，甚至有必要帶著樣品或者廠家提供的畫冊，與二級分銷商和核心終端商緊密接觸，分析今年的產(chǎn)品的市場前景；

第2篇：如何設(shè)計營銷方案范文

九十年代后期，飲品的消費結(jié)構(gòu)從解渴功能為主開始向保健功能轉(zhuǎn)化，保健型飲品的市場消費需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機(jī)，推出消費者喜愛的保健型飲品。

公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和?；撬峒岸喾N維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場的消費者認(rèn)同度很高，其銷售約占日本滋補(bǔ)飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬元人民幣，經(jīng)過半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品?？梢哉f，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場推廣方案

公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強(qiáng)的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場調(diào)研，先后在兩地隨機(jī)問卷調(diào)查了2000名消費者，其中1200人參加了試飲活動。結(jié)果顯示：85%的消費者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為7.5元的定價可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：

產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）

產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）

營銷賣點：滋養(yǎng)強(qiáng)壯，消除疲勞

目標(biāo)市場：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運(yùn)動愛好者

定價方案：價5元/瓶，建議零售價7.5元/瓶

投放區(qū)域：廣州市

分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運(yùn)動會所延伸鋪貨

切入方式：新產(chǎn)品會

廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動，半年內(nèi)總預(yù)算250萬元。

（1） 電視廣告：由日方免費提供，在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個月。播出時間選擇在晚上8－9時黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強(qiáng)身。

30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補(bǔ)充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

廣告主題詞：累了就喝X

（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。

（3） 流動廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案：

（1） 新產(chǎn)品會：

特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。

（2） 產(chǎn)品義賣活動：

與廣州市委合作，在各大商場門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動，為期10天，同時做試飲促銷。

營銷管理：由20名營銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場指導(dǎo)。 問題出在哪

整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應(yīng)該說是比較可行且有明確的市場針對性，整個方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的：市場調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國白領(lǐng)階層相對集中，消費意識超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點也不錯；產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購買能力較強(qiáng)、保健意識濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。

然而，筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來的相關(guān)材料，并委托廣州同行對當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的消費環(huán)境、需求心理、購買習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研，同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場開發(fā)策劃方案，實際上是一個充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機(jī)，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”：

問題之一：市場調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？

1.調(diào)查對象有多少白領(lǐng)階層？

公司先后對廣州進(jìn)行問卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調(diào)查都是隨機(jī)取樣，而未控制被調(diào)查的消費者特征，那么所調(diào)查的對象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運(yùn)動愛好者（即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標(biāo)消費者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個企劃案將成為無源之水，無本之木。

2.目標(biāo)市場的消費狀況如何？

即便對一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標(biāo)市場的消費頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價格下，目標(biāo)市場的消費量和消費頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費者認(rèn)為可以接受，但關(guān)鍵的問題是能“接受”多少次？這些預(yù)測市場規(guī)模和制定營銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。

3.調(diào)查問卷的設(shè)計失誤

再回頭看看調(diào)查問卷的內(nèi)容，如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計者顯然將消費心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費者實實在在的選擇?！跋矚g”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問卷的設(shè)計知識，這些調(diào)查問題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評價標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。

4.消費環(huán)境與時尚觀念如何？

A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費習(xí)慣如何？筆者在補(bǔ)充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場經(jīng)過十多年發(fā)展，城市消費者對滋補(bǔ)保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補(bǔ)保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。

問題之二：產(chǎn)品定位與形象

1.是高檔滋補(bǔ)口服液還是保健型普通飲料？

保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外，基本沿用了日本引進(jìn)的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時至今日，中國老百姓對口服滋補(bǔ)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費者心目中的滋補(bǔ)口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補(bǔ)充調(diào)查中，大多數(shù)消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補(bǔ)口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價格？

2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？

營銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨特的形象和賣點，建立產(chǎn)品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補(bǔ)飲品策劃的賣點—滋養(yǎng)強(qiáng)壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動的大忌。此外，消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？

問題之三：廣告運(yùn)作

1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散

新產(chǎn)品廣告投放的重點，首先是力爭在產(chǎn)品上市之前，即在目標(biāo)消費群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費者與中間商認(rèn)同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個消費者會貿(mào)然去購買從未聽說過的補(bǔ)品？分銷商的工作難度也會相應(yīng)增大。

另一方面，當(dāng)?shù)氐拿襟w費用高昂，公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅持多久？促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認(rèn)知差異

策劃方案中對電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費者對卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費者對保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。一成不變地套用，消費者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？

3．媒體的選擇適當(dāng)嗎？

策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇，筆者認(rèn)為，營銷傳播要達(dá)到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補(bǔ)充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機(jī)、學(xué)生及部分老年人；而晚上8－9時大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。

問題之四：渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎？

按公司制定的計劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時兼營批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補(bǔ)充調(diào)查了解到，消費者購買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場或?qū)Ｙu店，而在超市購買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。

2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？

對于滋補(bǔ)口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價格惡性競爭？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問題，營銷計劃中卻沒有詳細(xì)的說明。

3.公關(guān)活動的時機(jī)選擇適當(dāng)嗎？

公關(guān)活動的重點在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達(dá)到間接促銷的目的。企劃方案中有關(guān)義賣捐獻(xiàn)希望工程的活動有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達(dá)到一定銷售規(guī)模的情況下，活動介入的時間是否太早了些？此外公關(guān)活動如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來也需仔細(xì)斟酌，一旦操作不當(dāng)反而會給企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響。 執(zhí)行

第3篇：如何設(shè)計營銷方案范文

當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營過程中，營銷戰(zhàn)略確實有著舉足輕重的作用。但是必須承認(rèn)，營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，絕不能代替企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)經(jīng)營活動中，我們必須準(zhǔn)確把握它們的聯(lián)系與區(qū)別。

一、戰(zhàn)略有層次

什么是戰(zhàn)略？不少人對這個問題回答得過于簡單和輕率了。其實，我們所談的戰(zhàn)略是有很多層次的。不同層次的戰(zhàn)略，所承擔(dān)的任務(wù)和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略的關(guān)注點是什么？主要是建立和管理好一個高業(yè)績的業(yè)務(wù)單元組合，比如購并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計劃的業(yè)務(wù)等。它會建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時，也評價、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營方式和行動方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長。

營銷戰(zhàn)略的關(guān)注點是什么？簡單地說，設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲取競爭優(yōu)勢，對外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績目標(biāo)。同時，還評價、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動方案和銷售、推廣策略。營銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營銷副總，頂多是總裁。

這樣，我們就很清晰地了解營銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營銷戰(zhàn)略。

二、營銷戰(zhàn)略為什么那么受重視

搞清公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，我們再探討為什么會存在這么多層次的戰(zhàn)略？各自的功能是什么？回答這個問題，有必要回到企業(yè)存在的目的問題。

企業(yè)為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會資源、解決勞動力就業(yè)、增加財政收入、增強(qiáng)綜合國力等等。但有一個目的是最根本的，就是持續(xù)賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費者需求而獲利是最基本的。問題這就來了。誰負(fù)責(zé)與消費者溝通？誰來挖掘和滿足他們的需求？

從目前來看，這個任務(wù)非營銷戰(zhàn)略莫屬。只有它把公司戰(zhàn)略（包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）翻譯成消費者能夠看得懂、聽得懂的東西，與消費者建立良好關(guān)系，從而獲取合理利潤。因為，公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經(jīng)營模式、積累和建立什么樣的競爭優(yōu)勢等問題。

而營銷戰(zhàn)略研究的是，在有限的資源范圍內(nèi)，如何細(xì)分市場、如何定位市場，如何開發(fā)和維護(hù)具有競爭力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費者，又如何用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞脚c消費者溝通，讓消費者以更高的價錢更多、更長久地購買我們的產(chǎn)品等。

這就是它們的層次和功能差異。因此，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略與消費者溝通的環(huán)節(jié)。沒有營銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略就像缺一條腿，難以實現(xiàn)目標(biāo)。 　　三、在正確的領(lǐng)域做正確的事情

在實戰(zhàn)中，如何把公司戰(zhàn)略翻譯成營銷戰(zhàn)略？如何保持公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的高度一致性？這些問題已經(jīng)成為不少老板和經(jīng)理人的心病。

在很多企業(yè)里，營銷戰(zhàn)略，要么與公司戰(zhàn)略形成兩張皮，要么與公司戰(zhàn)略有沖突。比如，你是一家食品加工企業(yè)，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是為人類健康提供科學(xué)營養(yǎng)。為此你引進(jìn)世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發(fā)中心，并聘請了最杰出的研發(fā)人員。但你的某事業(yè)部為了取悅消費者，偏偏在產(chǎn)品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調(diào)整配方，降低品質(zhì)，采取低價策略等。

類似現(xiàn)象比比皆是，怎么辦？有句話說得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標(biāo)準(zhǔn)，做取舍。把公司戰(zhàn)略翻譯成營銷戰(zhàn)略的過程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說，營銷戰(zhàn)略應(yīng)該在正確的領(lǐng)域做正確的事情。

1.翻譯文化。

公司戰(zhàn)略中總有一些看上去很虛的言詞——使命。不懂行的人認(rèn)為這只是逢場作戲，寫給別人看看而已。沒有必要跟這種人一般見識，因為他是外行。

公司使命，是一個企業(yè)最高是非標(biāo)準(zhǔn)，也是給企業(yè)畫定的圈圈，不能隨意突破。營銷戰(zhàn)略要做的事情只是將其翻譯成離消費者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營銷戰(zhàn)略所涉及的品牌定位、訴求、性格和支撐點等東西，在多大程度上遵循了公司使命?？赡苡行┢髽I(yè)營銷人員討論品牌定位時，把這個問題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。

因此，以使命為代表的公司文化，作為營銷人員一定要牢記在心，維護(hù)其尊嚴(yán)，在其允許的范圍內(nèi)把事情做得更細(xì)。當(dāng)然，這也離不開公司最高管理層自上而下的宣傳戰(zhàn)略工作。

2.翻譯能力。

公司戰(zhàn)略會在可能的前提下，為建立競爭優(yōu)勢而設(shè)計各項能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說，老板這樣設(shè)計能力肯定有他的道理。再說，他制定這些戰(zhàn)略時肯定參考過包括營銷在內(nèi)的所有骨干人員的意見。

那營銷人員干什么？就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細(xì)分市場，找到更加適合你的市場；如何定位，把最恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ソo消費者；如何經(jīng)營產(chǎn)品，把定位所提倡的東西以看得見摸得著的方式表現(xiàn)出來等等。比如，美國西南航空公司戰(zhàn)略是低成本、高效率、短線服務(wù)。那作為營銷人員制定營銷戰(zhàn)略時，沒有必要研究如何進(jìn)入長線市場，如何吸引那些頂級富豪來乘坐我的班機(jī)等。而其任務(wù)是尋找那些更適合乘坐我的班機(jī)的顧客，并用一種頗具創(chuàng)意的方式告訴他們這些能力的價值，贏得他們的認(rèn)同。

3.翻譯模式。

這里指的更多是盈利模式。公司戰(zhàn)略設(shè)計能力的同時，不會忘記賺錢的問題。所以，肯定會提煉出一套盈利模式。比如不同業(yè)務(wù)怎么組合，盈利狀況才算最好；同一業(yè)務(wù)如何擺布價值鏈上的合作關(guān)系，才能賺到更多的錢等等。

營銷人員制定營銷戰(zhàn)略時，也不能忽略這種模式的存在。因為，我們也不止一次、兩次地講，營銷的目的就是要持續(xù)賺錢。比如，公司總部認(rèn)為，你的業(yè)務(wù)是給企業(yè)帶來利潤的，而不是無限度地擴(kuò)大規(guī)模。這個時候，你的營銷戰(zhàn)略最好不要出現(xiàn)如何進(jìn)一步開發(fā)新市場，吸引新顧客，不賺錢也得把量做上去等念頭。因為，在這種情況下你最大的任務(wù)是如何提升消費者忠誠度，而不是嘗試率。因此，盈利模式的翻譯，對營銷戰(zhàn)略來講也是至關(guān)重要的。如果翻譯不好，就會背道而馳。

4.翻譯目標(biāo)。

第4篇：如何設(shè)計營銷方案范文

賦予它傳奇的故事，

使推銷產(chǎn)品變?yōu)橥其N溫情，

具有經(jīng)典意義的商業(yè)智謀。

“九世貓”牌貓食是當(dāng)今美國最有名的一家貓食廠牌。其總公司——美國吉星高照食品公司最初主要經(jīng)營系列食品，一直處于不景氣狀態(tài)。

面對困境，公司決定著手營銷策劃，設(shè)計促銷方案，率先在競爭伙伴中推出“特色行動”。

首先，公司營銷策劃人員為公司系列貓食命名“九世貓”牌。其被設(shè)計的形象是圍繞著童話中的“morris”(摩里斯)貓而展開的?！癿orris”是一個人物化象征；是一個使產(chǎn)品人格化的動物。策劃人員認(rèn)為：一般地，特許名稱或人可使消費者迅速熟悉新產(chǎn)品，并把它與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。顧客若在相似的同類產(chǎn)品中挑選，他們很可能選購自己熟悉的品牌。事實上，消費者往往追求有他們喜愛的名稱或人物的產(chǎn)品：如萬寶路(marlboro)男士、清潔(clean)先生、佐利(Jolly)綠巨人、皮爾斯布里(pillsbury)等等。

如何使以“morris”為象征的“九世描”牌貓食成為目標(biāo)消費者的消費偏好呢?吉星高照公司首先在廣告上謀取策略。它請負(fù)有盛名的列奧·勃內(nèi)特廣告公司對“morris”進(jìn)行包裝，使“morris”活靈活現(xiàn)，生動可愛，然后通過電視、報刊等新聞媒介廣泛宣傳，以圖使貓的主人和貓的愛好者把它看作是下只活生生的、會呼吸的、真實的貓。

公關(guān)策劃人員考慮：(l)能否為“morris”構(gòu)想出一個獨特的故事情節(jié)?(2)這一情節(jié)是否會令人信服?(3)在促銷過程中，如何利用 SP推動整個促銷環(huán)節(jié)，使銷售滿意程度最大化?

經(jīng)過周密的策劃，吉星高照公司開始實施促銷活動方案：

首先，公司在新聞媒介中宣布，該公司將在9個主要的市場開展一場找一找和“morris”長相相似的貓的競賽。目的是通過競賽，使貓的主人和愛好者能夠熟悉“morris”這一新的形象和“九世貓”的牌名，使之形成一種消費者偏好。

其次，吉星高照公司寫了一本名為《morris——一位密友的傳記》的書。在書中，詳細(xì)敘述了morris的歷險經(jīng)過，在美國各書店銷售，并且公司還特制一個由青銅鑄成的“morris”小塑像，把它作為獎品獎給在地區(qū)性貓展中獲獎的貓的主人。

公司這一決策基于這樣一個目地：通過宣傳，敘述“morris”的非凡的冒險故事并頒發(fā)獎品使“morris”如同唐·吉訶德一樣，成為美國消費者心目中的英雄與斗士，尤其是能激發(fā)那些獲獎的貓的主人對“morris”的好感，將之引為自豪，驕傲的象征。這一活動，雖然支出了相當(dāng)數(shù)額的促銷費用收到了巨大的效果。

緊接著，公司又發(fā)起一個“收養(yǎng)貓月”的活動，由“morris”作為正式的“代言者”。

在這步策劃中，公司策劃人員力求賦予公司營銷活動文化形象，即把公司營銷的策略與方式延伸到一個高層次的文化品格，目的是要牢牢抓住目標(biāo)消費者的心理，讓他們“愛我(morris)”。

這一富有濃厚人情味的營銷活動，溝通了消費者與公司的感情，并且沖淡了以往同行業(yè)競爭的商業(yè)氣氛。

最后，公司向顧客分發(fā)了一本名叫《morris指南》的小冊子，指導(dǎo)人們?nèi)绾握湛簇?。這樣，公司的營銷活動完全融入目標(biāo)消費者的日常生活中，成為消費者生活方式的一部分。

第5篇：如何設(shè)計營銷方案范文

戰(zhàn)略營銷過程

確定公司的業(yè)務(wù)使命

外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）

內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）

SWOT分析總結(jié)

目標(biāo)的制定

公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定

營銷活動計劃方案

營銷管理——營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋

思考題 第二章：客戶與潛在客戶(一、二）

誰是公司當(dāng)前的客戶

誰是你的最佳客戶和最差客戶

客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù)

客戶是如何做出選擇的

誰是你的潛在客戶

你的市場份額是多少

思考題 第三章：行業(yè)及競爭分析（一、二、三）

行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？

行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強(qiáng)大？

行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？

行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？

行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？

行業(yè)市場總需求分析

行業(yè)分析總結(jié)

公司的主要競爭對手是誰？

競爭對手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？

競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？

競爭對手可能采取的行動是什么？

相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？

你的公司處于什么樣的競爭地位？

思考題 第二部分：營銷計劃 第四章：營銷計劃綜覽

你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？

你的目標(biāo)市場在哪里？

你的營銷目標(biāo)是什么？

有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？

營銷組合決策

營銷預(yù)算的制定

思考題 第五章：產(chǎn)品與服務(wù)（一、二、三）

產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？

產(chǎn)品或服務(wù)獨有的銷售特色是什么？

產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)

新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期

品牌決策

質(zhì)量擔(dān)保

包裝

思考題 第六章：定價與分銷渠道（一、二）

客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？

定價時要考慮的主要因素是什么？

定價的步驟

如何對定價進(jìn)行修訂？

如何應(yīng)對價格變動？

分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計

分銷渠道的作用

分銷渠道之間的關(guān)系

分銷渠道的政策

分銷渠道的管理

市場后勤

思考題 第七章：廣告與促銷（一、二）

廣告的目標(biāo)

廣告預(yù)算

廣告信息

廣告媒體決策

廣告效果評價

公司如何選擇廣告商？

促銷的目標(biāo)

促銷預(yù)算

促銷組合決策

銷售促進(jìn)的決策

公共關(guān)系決策

直銷

評價促銷工具

思考題 第八章：營銷計劃 第三部分：營銷計劃 第九章：銷售計劃 第十章：營銷管理

營銷組織

營銷與其它部門之間的關(guān)系

建立市場營銷導(dǎo)向的機(jī)制

營銷計劃的執(zhí)行

營銷活動的控制

營銷活動的評估

銷售過程的時間控制

銷售過程的費用控制

銷售人員管理

思考題 第十一章：營銷信息系統(tǒng)

內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)

市場信息反饋和營銷情報收集

市場調(diào)研

營銷數(shù)據(jù)庫

思考題 第十二章：客戶管理

客戶管理的內(nèi)容和原則

客戶分析和客戶信用調(diào)查

第6篇：如何設(shè)計營銷方案范文

關(guān)鍵詞 旅游市場營銷 模塊化教學(xué) 改革

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場營銷課程的意義與教學(xué)改革研究進(jìn)展

我國旅游業(yè)發(fā)展之初，海外游客大量涌入，而國內(nèi)的旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場在20世紀(jì)80年代一直處于需求大于供給的情況，這時的旅游企業(yè)將如何提高內(nèi)部管理水平看作是當(dāng)務(wù)之急，而市場營銷并沒有成為企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容。直到20世紀(jì)末，旅游業(yè)的競爭已進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)。壓低價格，爭奪客源已成為旅游企業(yè)的競爭常態(tài)，市場利潤日趨平均化。旅游企業(yè)也開始感到市場營銷對企業(yè)經(jīng)營管理的重要意義。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在1999年針對北京市旅游業(yè)中高層經(jīng)營管理者教育程度和經(jīng)營素質(zhì)及對教育需求所做的調(diào)查顯示，被調(diào)查者在一個成功經(jīng)營管理者應(yīng)該具備的十二項選擇因素中，將市場營銷能力作為第二個重要因素。①國內(nèi)學(xué)者對旅游市場營銷教學(xué)改革的研究主要集中在技能導(dǎo)向教學(xué)、②項目化教學(xué)、③信息化教學(xué)、④案例式教學(xué)、⑤“實驗田”模式教學(xué)⑥等方面，研究成果對旅游市場營銷課程改革起到了重要的指導(dǎo)作用，但關(guān)于旅游市場營銷模塊化教學(xué)和教學(xué)過程經(jīng)驗總結(jié)的研究文獻(xiàn)相對較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布，對于規(guī)范旅游行業(yè)，保護(hù)游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時，也使得旅行社重新思考和調(diào)整對客源市場的營銷策略，如何將旅游產(chǎn)品和線路進(jìn)行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)游客價值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的平衡，是一個迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動性、精準(zhǔn)性上極具優(yōu)勢，應(yīng)該成為旅游企業(yè)重點關(guān)注的營銷平臺，分別針對新媒體的主要形式，如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，提出旅游市場營銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場營銷理論與新媒體的結(jié)合，有效應(yīng)對旅游新業(yè)態(tài)的變化。

2 旅游市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計

旅游市場營銷是一門實踐性很強(qiáng)的專業(yè)課，如何確定教學(xué)內(nèi)容和設(shè)立學(xué)習(xí)的問題，如何將旅游市場營銷理論與旅游新業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，以有效指導(dǎo)旅游活動的實踐，是本課程需要深入思考的重要問題。基于市場營銷的理論體系，旅游市場營銷的教學(xué)內(nèi)容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業(yè)營銷環(huán)境管理的教學(xué)

旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。

在這一部分，要求學(xué)生針對被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營銷環(huán)境管理方面的分析，它包括了解企業(yè)的基本經(jīng)營狀況，調(diào)查企業(yè)的營銷環(huán)境并進(jìn)行相應(yīng)的評估。宏觀環(huán)境主要分析該企業(yè)所面臨的政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境；微觀環(huán)境主要對旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行分析。通過實地調(diào)研，并對調(diào)查資料進(jìn)行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學(xué)生和老師匯報各學(xué)習(xí)小組完成的該企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查報告。

2.2 旅游企業(yè)市場定位管理的教學(xué)要求

旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細(xì)分和旅游目標(biāo)市場的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。

市場定位管理首先要對被選定企業(yè)的現(xiàn)有市場進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)研工作，在確定市場范圍、市場特點和容量基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，再確定目標(biāo)市場的營銷策略。然后，在對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該占據(jù)什么位置進(jìn)行明確定位。旅游企業(yè)市場定位的全過程可以通過三個步驟來完成，即識別企業(yè)的競爭優(yōu)勢、選擇有價值的競爭優(yōu)勢、溝通及傳播企業(yè)的市場定位。

在這一部分的教學(xué)中，要求學(xué)生針對被選定的旅游企業(yè)的市場情況進(jìn)行實際調(diào)研，根據(jù)對調(diào)研得到的該企業(yè)市場中潛在顧客需求的分析情況，確定細(xì)分市場；再對細(xì)分市場的消費者進(jìn)行消費需求特征的分析，從而確定目標(biāo)市場并選擇目標(biāo)市場的營銷策略；最后，根據(jù)目標(biāo)市場的特點，鑒別、確認(rèn)和提煉企業(yè)的競爭優(yōu)勢。從而，完成被選定調(diào)查旅游企業(yè)的市場定位報告。

2.3 旅游企業(yè)營銷組合管理的教學(xué)要求

營銷組合是市場營銷中最重要的概念，可以將其看作是整個營銷規(guī)劃中的核心。這部分分為四個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理。

（1）產(chǎn)品管理包括：產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的種類與品牌、產(chǎn)品的特色等；

（2）價格管理包括：基本價格的制定、價格折扣、優(yōu)惠價格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷管理包括：廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關(guān)系等。

在這一部分，要求學(xué)生在進(jìn)一步繼續(xù)做該企業(yè)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營銷組合方案的制定，在使用營銷方法的同時，要充分考慮到旅游企業(yè)是服務(wù)企業(yè)的特點，以及服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，完成一個完整的被調(diào)查企業(yè)的營銷組合策劃報告。

3 旅游市場營銷課程教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)

3.1 堅持讓學(xué)生在實際的社會環(huán)境中進(jìn)行教學(xué)實踐活動

由于這門課的特點是為旅游業(yè)或旅游區(qū)域做實際的市場營銷策劃方案，所以，學(xué)生必須在真實的社會調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行教學(xué)活動。同時，這一課程的三大教學(xué)環(huán)節(jié)都是以營銷策劃方案的制定為目標(biāo)，使學(xué)生對知識和方法的學(xué)習(xí)應(yīng)用價值大大強(qiáng)化，讓學(xué)生能夠感受到學(xué)以致用的教學(xué)目的。

3.2 教學(xué)和科研有機(jī)結(jié)合

教學(xué)和科研是長期以來困惑教師的一個嚴(yán)重問題，其根本原因在于教學(xué)與科研處于“兩種皮”的狀態(tài)。但是，模塊化教學(xué)改革的方式提供教學(xué)與科研有機(jī)結(jié)合的機(jī)會。例如，學(xué)生對旅游景區(qū)商品購物的調(diào)查就可依托老師關(guān)于旅游商品的相關(guān)課題要求來設(shè)計；關(guān)于旅游目的地客源國的市場調(diào)研可依托旅游目的地的相關(guān)課題來設(shè)計。這樣，一方面，教師的課題研究基礎(chǔ)得到了保證，另一方面，學(xué)生在這種調(diào)查中學(xué)習(xí)到了應(yīng)該掌握的知識和方法。此外，由于課程內(nèi)容涉及教師課題的質(zhì)量，因而，教師在教學(xué)過程中的嚴(yán)格管理和負(fù)責(zé)精神都得到了比較好的體現(xiàn)。

3.3 教學(xué)中堅持綜合性知識學(xué)習(xí)的方法

本課程非常注重吸收其它課程學(xué)習(xí)過的知識和方法的使用。由于市場營銷方案的制定本身就需要大量的社會調(diào)查。因此，在教學(xué)中，就要求學(xué)生要充分運(yùn)用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場調(diào)查中問卷的設(shè)計、發(fā)放、回收、數(shù)據(jù)處理等，均得益于“旅游調(diào)查研究的方法與實踐”課程所學(xué)過的知識和方法，如對旅游景區(qū)營銷策劃的產(chǎn)品定位得益于“旅游資源與開發(fā)”模塊對旅游資源分類等知識的學(xué)習(xí)，對旅游企事業(yè)以及主管部門的調(diào)查與“旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策”的區(qū)域調(diào)研有直接的聯(lián)系等。這種學(xué)習(xí)知識體系的知識鏈，有助于學(xué)生總體把握專業(yè)知識結(jié)構(gòu)的理論體系，有利于學(xué)生加深對旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識。

3.4 教學(xué)能夠適應(yīng)現(xiàn)實變化的需要進(jìn)行適度調(diào)整

本課程的第一輪教學(xué)實踐中設(shè)計的企業(yè)打分環(huán)節(jié)，最初的教學(xué)目的是增強(qiáng)教學(xué)針對性和現(xiàn)實意義。但是，由于真實的企業(yè)營銷方案的制定必然會涉及企業(yè)的一些內(nèi)部的重要機(jī)密內(nèi)容，企業(yè)并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實資料的支撐，所設(shè)計的營銷策劃方案就不可能具有真正的實用價值。也就達(dá)不到教學(xué)最初設(shè)計這環(huán)節(jié)的目的。學(xué)生在這一環(huán)節(jié)遇到了極大的阻力，企業(yè)也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時修改的教學(xué)設(shè)計，應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)實情況的需要。

基金項目：教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目（10YJA 850046），新疆財經(jīng)大學(xué)博士啟動資金項目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專業(yè)PBL教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新[M].北京：中國電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實踐技能為導(dǎo)向的旅游市場營銷教學(xué)改革[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報，2012（1）.

③ 隋維林，隋.項目化教學(xué)在高職旅游市場營銷中的應(yīng)用研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報，2010（12）.

④ 陳曉文.信息技術(shù)下旅游市場營銷學(xué)教學(xué)改革初探――以江蘇科技大學(xué)南徐學(xué)院為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010（10）.

第7篇：如何設(shè)計營銷方案范文

【論文摘要】高職院校以適應(yīng)社會需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計培養(yǎng)方案?！稜I銷心理學(xué)》教學(xué)，需要精心設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景，將學(xué)生置身于各種真實的或模擬的營銷環(huán)境中，讓學(xué)生通過各種營銷情景去領(lǐng)悟知識、感知消費者的心理，獲得專業(yè)技能和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

營銷心理學(xué)是一門主要研究營銷活動中，消費者和營銷人員心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。營銷心理學(xué)是普通心理學(xué)基礎(chǔ)知識與市場營銷理論的有機(jī)結(jié)合，是心理學(xué)一般原理在市場營銷活動中的延伸和應(yīng)用，同時也是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。而現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與營銷對象，即消費者的心理互動過程，因此，對于高職院校學(xué)生來說，掌握并有效運(yùn)用消費者的心理活動和消費行為規(guī)律，是必須具備的專業(yè)素質(zhì)之一。

一、《營銷心理學(xué)》課程的教學(xué)現(xiàn)狀

目前，許多院校在市場營銷學(xué)科教學(xué)中依然采用傳統(tǒng)的授—受教學(xué)，偏離了市場營銷學(xué)科的特性，也與市場營銷應(yīng)用性人才培養(yǎng)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。近二十多

年來，由于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營銷觀念的增強(qiáng)，社會對市場營銷人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，學(xué)校培養(yǎng)的市場營銷人才卻和社會的要求存在一定差距，人才規(guī)格不符合企業(yè)要求，這無疑形成了一個巨大的矛盾。

營銷心理學(xué)課程在中職學(xué)校屬于營銷專業(yè)學(xué)生的主干課，但在學(xué)生看來，營銷心理學(xué)課程與專業(yè)課程相比又屬于可有可無的，學(xué)得好壞也無關(guān)緊要。一部分學(xué)生認(rèn)為做營銷只要口才好、反應(yīng)快，其他的理論學(xué)不學(xué)都不重要。鑒于此，我提出了一些關(guān)于高職院校營銷心理學(xué)課程改革的建議。

二、《營銷心理學(xué)》教學(xué)改革措施

1 教學(xué)內(nèi)容

深化教學(xué)內(nèi)容改革是提升教學(xué)質(zhì)量的重要基礎(chǔ)，《營銷心理學(xué)》是一門理論性和實踐性都很強(qiáng)的課程，根據(jù)高職學(xué)生的特點及學(xué)習(xí)要求，在教學(xué)內(nèi)容的選擇上要有針對性，在理論方面只選擇那些有代表性和比較成熟的理論內(nèi)容， 更多地強(qiáng)調(diào)理論的實踐應(yīng)用，用理論來指導(dǎo)營銷實踐。另外，為避免與市場營銷學(xué)、組織行為學(xué)等先修課程的相關(guān)內(nèi)容重復(fù)，還應(yīng)對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如在講解馬斯洛的需要層次理論時，由于在其他課程已經(jīng)介紹過了， 在本課程中只側(cè)重講解如何根據(jù)該理論分析不同顧客的需要，并指導(dǎo)營銷工作的開展即可，具體的理論內(nèi)容則不需重復(fù)。

2教學(xué)方法

為切實有效地提高教學(xué)質(zhì)量，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，在教學(xué)中采用多種教學(xué)方法來增強(qiáng)教學(xué)效果。

（1）. 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是通過對一個具體情景的描述， 引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法屬于討論式或主體式教學(xué)模式， 其最終目的是通過揭示案例中存在的問題，提出解決的方案，互相評價方案，以開拓思路、積累經(jīng)驗、提高能力。

（2） 項目教學(xué)法

項目教學(xué)法是將一個相對獨立的任務(wù)交給學(xué)生獨立完成。信息的收集、方案的設(shè)計與實施、完成后的評價，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。教師只起咨詢、指導(dǎo)與解決疑難問題的作用。例如 轉(zhuǎn)貼于

在“消費者心理與行為對廣告決策的影響”內(nèi)容時，可采用項目教學(xué)法。項目任務(wù)：從廣告媒體的選擇、商品命名、商標(biāo)的設(shè)計、包裝裝潢、廣告詞的設(shè)計等方面，考慮怎樣為某藥品進(jìn)行廣告設(shè)計與開發(fā)。形式與內(nèi)容：（1）分組。按學(xué)生人數(shù)進(jìn)行自由分組，一般以4~6 個學(xué)生為一個小組， 確定組長， 注意對組長的選擇與指導(dǎo)。組長負(fù)責(zé)小組內(nèi)部任務(wù)的分配與安排、小組成員資料的收集等工作。（2）理論知識的學(xué)習(xí)。各小組對本教學(xué)單元內(nèi)的相關(guān)知識點進(jìn)行集體討論與學(xué)習(xí)。（3）調(diào)查與資料的收集。各小組收集相關(guān)的知識和信息， 采用網(wǎng)絡(luò)以及超市或商場訪談有關(guān)營業(yè)員的方式，就各種保健酒的名稱、包裝、基本功能、命名、廣告策略等方面進(jìn)行了解。另外，通過問卷調(diào)查或訪談法了解消費者對選擇購買某些保健酒的原因、消費之后的感受等。（4）根據(jù)以上收集的資料各小組進(jìn)行廣告設(shè)計與開發(fā)。（5）各小組展示并介紹方案作品， 著重陳述方案中所運(yùn)用的心理策略(如怎樣引人注意、增強(qiáng)記憶、啟發(fā)美好聯(lián)想、增進(jìn)情感)（6）各小組對方案進(jìn)行評價、自由發(fā)言。（7）教師總結(jié)。在此教學(xué)方法中，最終結(jié)果要進(jìn)行小組的自評、互評。充分調(diào)動了學(xué)生的積極性，學(xué)生參與程度較高，積極性大，在評價過程中學(xué)生能積極發(fā)言。將具體任務(wù)交給學(xué)生去完成， 培養(yǎng)了學(xué)生獨立學(xué)習(xí)與工作的能力，學(xué)生要想很好地完成此項任務(wù)必須對相關(guān)知識進(jìn)行認(rèn)真的學(xué)習(xí)研究，前期的準(zhǔn)備、信息收集等環(huán)節(jié)則要求學(xué)生必須就如何獲取信息這一課題進(jìn)行學(xué)習(xí)，方案的制訂及修改，也是學(xué)習(xí)的過程，內(nèi)化的過程。所以整個過程不僅鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力， 而且培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊合作精神。

（3）. 角色扮演法

角色扮演法是讓學(xué)生扮演一些角色， 親身體驗所扮演角色的心理、態(tài)度、情境等，使學(xué)生了解學(xué)習(xí)的要求。采用角色扮演法時，扮演角色的學(xué)生數(shù)量有限，其余學(xué)生則要求在一邊仔細(xì)觀察，對角色扮演者的表現(xiàn)包括姿勢、手勢、表情和語言表達(dá)等方面進(jìn)行評估。通過角色扮演法讓學(xué)生從理論與實際兩個角度去分析人們在營銷工作中會怎樣說或者怎樣做， 效果更好。如在講顧客的個性心理時，請不同個性特征的學(xué)生分別扮演不同的顧客，另外請一位學(xué)生扮演銷售人員，并請他根據(jù)不同的個性特征的顧客采用相應(yīng)的服務(wù)方式，使雙方達(dá)到一個最好的溝通效果。通過角色扮演法大大提高教學(xué)效果，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情， 培養(yǎng)和發(fā)展了學(xué)生分析和解決問題的能力及語言表達(dá)能力。

3 充分利用多媒體教學(xué)工具

在改編教材的基礎(chǔ)上， 充分利用多媒體課件的視覺呈現(xiàn)特點，用圖表、圖片的方式展示教材知識。如講商品命名、商標(biāo)心理時，可用圖片展示各種商品的商標(biāo)設(shè)計圖案，并分析其心理效應(yīng)。在講廣告心理策劃時，可用短片視頻展示某些商品的廣告過程，用圖片的形式展示街頭的廣告招牌，讓學(xué)生進(jìn)行比較分析，使教學(xué)過程更形象、直觀，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

4 改革考核模式，注重過程考核

在考核過程中應(yīng)采用過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合， 知識與能力考核相結(jié)合的辦法。我把整體考核分為兩個部分。其中平時的考核占50%，期末測評占50%。平時考核主要是對學(xué)生綜合素質(zhì)評價和具體項目的評價， 綜合素質(zhì)主要包括學(xué)生的出勤、課堂表現(xiàn)、課后作業(yè)完成情況等。具體項目的評價采用教師評價，學(xué)生自評和互評多種方式相結(jié)合。這種考核方式改變了學(xué)生平時不學(xué)習(xí)，期末死記硬背來應(yīng)付考試的局面，激發(fā)學(xué)生全程投入學(xué)習(xí)，增加了學(xué)習(xí)的效果。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：如何設(shè)計營銷方案范文

一、地方高校的辦學(xué)現(xiàn)狀與人才培養(yǎng)特點

我國的大學(xué)一般分為：教育部直屬重點大學(xué)（985和211工程類大學(xué)）、一般本科院校和高等職業(yè)技術(shù)教育（?？疲?。本文界定的地方高校是指除教育部直屬大學(xué)以外，歸地方教育部門管理的普通本科類院校。地方高校是國家高等教育版圖中的重要組成部分，在教師和學(xué)生數(shù)量上大大超過重點大學(xué)，承擔(dān)了大部分的本科教學(xué)任務(wù)。但長期以來，人們更多地把焦點集中在金字塔尖上的那些重點學(xué)府，很多地方高校的發(fā)展顯得舉步維艱。與重點大學(xué)相比，其辦學(xué)的現(xiàn)實環(huán)境有以下幾個特點：一是學(xué)科建設(shè)和科研能力相對薄弱；大部分重點建設(shè)的學(xué)科和實驗室建設(shè)在重點大學(xué)里，有些地方大學(xué)缺少相對優(yōu)勢的學(xué)科方向，也缺少針對某個學(xué)科的完整科研梯隊。二是地方財政投入不足，科研經(jīng)費有限。重點大學(xué)多受到教育部和地方的雙重支持，科研經(jīng)費動輒以億元計，地方大學(xué)的財政投入往往受制于所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況，南方及沿海地區(qū)明顯好于中西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)?？蒲薪?jīng)費的缺乏嚴(yán)重制約著科研水平。三是師資隊伍數(shù)量與質(zhì)量都有欠缺。重點大學(xué)多數(shù)建在大城市，從不缺乏名師。良禽擇木而棲，地方大學(xué)培養(yǎng)出來的優(yōu)秀教師往往受重點大學(xué)和中心城市的吸引，因此師資隊伍的質(zhì)量和穩(wěn)定性是每一個地方大學(xué)必須要解決的問題。四是學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力與學(xué)習(xí)意愿較弱，就業(yè)方向更趨理性。大部分地方大學(xué)的學(xué)生都不是研究型的人才，自我學(xué)習(xí)的意識和刻苦鉆研的勁頭相對不強(qiáng)。就業(yè)方面，大部分地方大學(xué)的學(xué)生選擇中小企業(yè)和基層單位，本地就業(yè)占比高。五是地方大學(xué)的辦學(xué)定位一般以應(yīng)用型大學(xué)和研究型大學(xué)為主，其教研重點一般放在服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展上，與辦學(xué)現(xiàn)實環(huán)境相適應(yīng)的是地方大學(xué)的人才培養(yǎng)特點。其培養(yǎng)目標(biāo)一般界定在培養(yǎng)具有較強(qiáng)實踐能力和競爭能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才上。地方本科院校普遍開設(shè)有營銷專業(yè)，但相比高職院校而言存在著缺少特色、應(yīng)用性不強(qiáng)、培養(yǎng)模式陳舊，培養(yǎng)效果不明顯等問題突出。

二、地方高校市場營銷專業(yè)的頂層設(shè)計

在良好的市場需求形勢刺激下，我國地方大學(xué)紛紛開辦市場營銷專業(yè)。但不能忽視的是，地方大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)狀況并不樂觀，畢業(yè)生具備的能力尤其是實踐能力與企業(yè)對營銷人才需求難以實現(xiàn)有效對接。主要原因是：地方大學(xué)在進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，對企業(yè)所需營銷人才能力知之甚少，更談不上按照企業(yè)需求來進(jìn)行相應(yīng)課程設(shè)計并優(yōu)化教育方法。

黑龍江科技大學(xué)是一所典型的以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主的地方大學(xué)，管理學(xué)院于2008年開設(shè)了市場營銷專業(yè)，培養(yǎng)了近500名畢業(yè)生。在6年的教學(xué)實踐中，黑龍江科技大學(xué)摸索出了“3+1”市場營銷人才培養(yǎng)模式。

在頂層設(shè)計上，黑龍江科技大學(xué)致力于培養(yǎng)具有“大德育、大工程、大實踐”背景下的營銷人才?！按蟮掠保环矫?，針對學(xué)生而言，就是使其成人的教育。使其成為一個健全的人、一個和諧的人、一個有社會責(zé)任感的人、一個適應(yīng)社會需要的人、一個有益于人類文明進(jìn)步的人。另一方面，是指在辦學(xué)過程中實施三全育人，即全員、全過程、全方位育人，一切為了學(xué)生，一切服務(wù)學(xué)生。

在人才培養(yǎng)目標(biāo)上，培養(yǎng)適應(yīng)國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，視野開闊、基礎(chǔ)扎實，既具有良好人文素質(zhì)和科學(xué)素養(yǎng)，又具備豐富的專業(yè)知識和善于解決市場營銷管理過程中的各種問題能力，能在工商企業(yè)以及相關(guān)事業(yè)機(jī)構(gòu)研究機(jī)構(gòu)從事的市場調(diào)研、營銷策劃、銷售管理以及相關(guān)教學(xué)、科研工作的高素質(zhì)應(yīng)用型現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理人才。

在能力架構(gòu)上，培養(yǎng)學(xué)生具備基礎(chǔ)能力、專業(yè)能力、實踐能力和創(chuàng)新能力。其中基礎(chǔ)能力主要包括自組學(xué)習(xí)能力，綜合表達(dá)能力，信息處理能力，數(shù)據(jù)分析能力，經(jīng)營思維能力。

三、地方高校市場營銷專業(yè)“3+1”培養(yǎng)模式

實踐營銷專業(yè)“3+1”人才培養(yǎng)模式是指在4年的學(xué)習(xí)當(dāng)中，前3年在校內(nèi)完成理論課程的學(xué)習(xí)和模擬實訓(xùn)等內(nèi)容，最后1年以頂崗的方式在企業(yè)完成課程設(shè)計、生產(chǎn)實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)等綜合實踐方面的訓(xùn)練，并針對頂崗實習(xí)中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)營銷方面問題撰寫營銷策劃方案?！?+1”人才培養(yǎng)模式要求樹立培養(yǎng)能力的理念，以市場需求為導(dǎo)向設(shè)計課程體系，整合課程實訓(xùn)、綜合模擬實訓(xùn)等實踐內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)；通過與企業(yè)簽訂聯(lián)合培養(yǎng)協(xié)議，使“3+1”人才培養(yǎng)模式的運(yùn)行有可靠的制度保障和監(jiān)督機(jī)制。同時，該模式還依靠“雙師型”教師，在講授基礎(chǔ)知識的同時，引導(dǎo)學(xué)生掌握崗位技能，關(guān)注頂崗企業(yè)及市場狀況，預(yù)測未來發(fā)展。

（一）建立“3+1”人才培養(yǎng)模式下的營銷專業(yè)課程體系

建立“3+1”人才培養(yǎng)模式下的三年內(nèi)完成的專業(yè)課程體系，注重前置課與后續(xù)課的邏輯配置，形成營銷策劃、市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)營銷三條專業(yè)“生命線”。三個平臺的課程在大學(xué)的1～6學(xué)期完成。11門專業(yè)必修課實施課程負(fù)責(zé)人立項制，組建課程小組進(jìn)行自主式案例教學(xué)及模擬教學(xué)改革；在營銷管理、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)方向上科學(xué)設(shè)置專業(yè)選修課，學(xué)生根據(jù)未來就業(yè)方向獲得相關(guān)行業(yè)的基本專業(yè)知識和技能。

（二）建立“3+1”人才培養(yǎng)模式下的營銷專業(yè)實訓(xùn)體系

通過專業(yè)“營銷沙龍”平臺開展各種形式的實踐活動，如營銷策劃大賽、企業(yè)家講座、校園促銷等，進(jìn)一步完善課堂實訓(xùn)、綜合實訓(xùn)、模擬教學(xué)實訓(xùn)和現(xiàn)場實踐相結(jié)合的專業(yè)實訓(xùn)體系。

（三）建立“3+1”人才培養(yǎng)模式下的校企聯(lián)合培養(yǎng)體系

通過認(rèn)識實習(xí)基地，企業(yè)現(xiàn)場人員的講解，使學(xué)生獲得專業(yè)的感性認(rèn)識；以客座教授的形式使企業(yè)經(jīng)理講授專業(yè)實戰(zhàn)課程；開展CMAT認(rèn)證，實施專業(yè)“雙證制”，以全國市場營銷大賽和GMC大賽為載體，加強(qiáng)與企業(yè)合作；最后一年讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行頂崗實習(xí)，簽訂實習(xí)基地協(xié)議，共同組成校企合作管理機(jī)構(gòu)，規(guī)范相關(guān)制度，并由企業(yè)人員和專業(yè)教師成立指導(dǎo)小組，制訂出聯(lián)合指導(dǎo)計劃書和培訓(xùn)方案，針對企業(yè)實際為學(xué)生選擇課程設(shè)計題目；最后就企業(yè)營銷問題完成畢業(yè)設(shè)計，優(yōu)秀學(xué)生可與企業(yè)簽訂協(xié)議，實現(xiàn)就業(yè)。校企聯(lián)合培養(yǎng)體系重點是“3+1”中的“1”的實現(xiàn)途徑和措施。如何讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行頂崗實習(xí)，如何共同組成校企合作管理機(jī)構(gòu)和規(guī)范相關(guān)的制度，如何組成聯(lián)合指導(dǎo)小組并制訂出聯(lián)合指導(dǎo)計劃書和培訓(xùn)方案，如何與企業(yè)簽訂實習(xí)基地協(xié)議，如何就企業(yè)營銷問題完成策劃方案，如何針對企業(yè)實際為學(xué)生選擇課程設(shè)計題目，如何與企業(yè)簽訂協(xié)議并實現(xiàn)就業(yè)，這是“3+1”人才培養(yǎng)模式有效實施的難點和關(guān)鍵。

（四）校企聯(lián)合培養(yǎng)體系“1”實施的途徑

應(yīng)用型本科“3+1”人才培養(yǎng)模式中，這個“1”主要的任務(wù)就是通過實踐教學(xué)提升學(xué)生的實踐能力，讓學(xué)生在一年的時間內(nèi)掌握應(yīng)有的營銷技能和營銷崗位適應(yīng)能力，主要采取以下具體的實施辦法：一是建立“3+1”實踐基地和企業(yè)群，二是進(jìn)行“3+1”實習(xí)的各種制度建設(shè)。三是學(xué)生分層次進(jìn)行實習(xí)的安排。四是做好企業(yè)實習(xí)前的模擬綜合實訓(xùn)。五是畢業(yè)設(shè)計要求針對實習(xí)企業(yè)進(jìn)行營銷策劃方案或營銷計劃書的撰寫，為企業(yè)解決實際的營銷問題。六是實習(xí)就業(yè)的一體化。優(yōu)秀的實習(xí)學(xué)生在頂崗實習(xí)后，可以與企業(yè)簽訂就業(yè)協(xié)議。

第9篇：如何設(shè)計營銷方案范文

參會的目的：A、了解大包會的性質(zhì)及規(guī)模；B、目前的醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)趨勢如何，如何開展銷售工作；C、學(xué)習(xí)同行業(yè)（普藥招商、臨床推廣）的操作經(jīng)驗；D、展位招商推廣公司產(chǎn)品；E、與專家面對面交流，為公司營銷進(jìn)行診斷。

二、 大包會性質(zhì)、規(guī)模及參展醫(yī)藥企業(yè)情況

大包會是由北京大包會會展公司舉辦的，目的在于推動大包營銷模式而建立的大包廠商與大包經(jīng)銷商（或人）之間的產(chǎn)品交流平臺。醫(yī)藥大包是品種持有人將產(chǎn)品的全國總經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給有市場網(wǎng)絡(luò)資源的總商（醫(yī)藥公司）的行為，統(tǒng)稱叫大包。上游是企業(yè)及科研所，下游是醫(yī)藥公司，以及掛靠這種醫(yī)藥公司的各類居間人。經(jīng)營總品種的人統(tǒng)稱為“大包商”，區(qū)域低價包干的銷售商稱之為區(qū)域大包商。大包會主要旨在針對四無企業(yè)搭建的平臺（無資金、無隊伍、無渠道、無方法）。本界大包會是第二界，參展企業(yè)共計有229家，其妝展位9家。到會的大包商人數(shù)預(yù)計3000人左右（展會方估計），藥企及參展的人員可能占了一半以上。

三、 醫(yī)藥成果交流會心得（普藥招商、臨床推廣）

1、安好義親揭蜀中藥業(yè)低成本差異化取勝終端的奧秘。“綜合管理上去了，企業(yè)就會越辦越好了”。包括四個方面：其一是根據(jù)普藥的產(chǎn)品特色、普藥各類產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場占有率、利潤率，終端市場的特點來準(zhǔn)確定位博奕市場。其二是客戶和供戶都是上帝，用科學(xué)的配方與高品質(zhì)的原料、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝、精益求精的質(zhì)量保障和誠信來鑄造品牌，贏得市場并建立牢固的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。其三是靠人才、科技、創(chuàng)新夯實企業(yè)?！笆裰心Ｊ健遍_啟終端，四、精益管理強(qiáng)企業(yè)。

2、方案營銷——醫(yī)藥企業(yè)化被動為主動的成功營銷模式A、方案是企業(yè)向顧客提供的有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體，是企業(yè)提供給顧客用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具，其目標(biāo)直接指向顧客的價值。傳統(tǒng)的營銷活動具有一維的特征：產(chǎn)品賣出去，顧客買來使用，如果沒有服務(wù)問題的話，最終即使顧客再回來，也只是為了進(jìn)行新的一次購買。在這里，銷售關(guān)系是一次性的，產(chǎn)品換代是不連續(xù)的。與之不同的是，出售的方案是多維度的，它包括能適應(yīng)方案使用時各種變化要求的產(chǎn)品本身、信息和服務(wù)。出售方案創(chuàng)造了企業(yè)與顧客之間的能長久維持的關(guān)系。在方案的營銷過程中，將顧客納入到生產(chǎn)過程之中，與顧客相互交流，可以定義出對于顧客來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)與信息的組合。這種相互依賴與相互影響不僅有助于長久關(guān)系的形成，同時還使得方案的演進(jìn)發(fā)展與顧客遇到的問題同步，使方案與產(chǎn)品的連續(xù)性換代成為可能。B、豐富顧客價值：方案營銷的核心 。方案營銷帶來的變化是企業(yè)對營銷功能的重塑。在過去，企業(yè)說服顧客相信他們需要的是預(yù)先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)。而在方案營銷的模式下，企業(yè)的核心任務(wù)是如何確定一個“產(chǎn)品＋服務(wù)＋信息”的組合體，以恰好迎合顧客的需求，并能使企業(yè)捕捉到新的機(jī)會。其成功的關(guān)鍵在于構(gòu)造一個能豐富顧客價值的方案，使得顧客與企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴關(guān)系，使顧客和企業(yè)成為新的利益共同體。C、從公司產(chǎn)品的角度，方案營銷要求公司把產(chǎn)品根據(jù)不同的營銷對象提出不同的方案組合。如對銷售商的方案營銷，應(yīng)通過與經(jīng)銷商的廣泛溝通，公司提品的銷售管理模式、通路模式、推廣模式、及贏利水平預(yù)測等，通過經(jīng)銷商對方案的實施而銷售產(chǎn)品。對終端使用者，如臨床醫(yī)師或藥店店員或患者，通過公司設(shè)計、宣傳骨質(zhì)疏松癥的治療方案，而達(dá)到銷售推廣我公司的產(chǎn)品骨松寶膠囊?，F(xiàn)在骨質(zhì)疏松癥的治療治療方案中：補(bǔ)腎＋補(bǔ)鈣是目前治療骨質(zhì)疏松癥中的最先進(jìn)的治療方案之一。產(chǎn)品骨松寶膠囊是這一方案的首選推薦用藥，它把補(bǔ)腎調(diào)節(jié)骨代謝與補(bǔ)鈣結(jié)合在一起。因而在臨床的學(xué)術(shù)推廣中，應(yīng)大力進(jìn)行宣傳。

3、藥企需要什么樣的藥品大包商

藥企迅速崛起需要與智慧資源和人脈資源對接。A、藥企需要這樣的全國大包商：有良好的策劃能力和健全的分銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)的大包商。大包商的銷售策劃能力是大包商成功的首要因素。一個看似很普通的產(chǎn)品，如何通過大包商的包裝服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，得到眾多經(jīng)銷商的支持？一個銷售政策平平的產(chǎn)品，如何能得到眾多商家的追隨？靠的是大包商的策劃能力，和大包商對市場、產(chǎn)品的準(zhǔn)確判斷。大包商分銷網(wǎng)絡(luò)是其成敗的另一關(guān)鍵，這里講的大包商，更多的指全國大包商。因其分銷網(wǎng)絡(luò)相對健全，因而可以得到比省級大包商更多的優(yōu)惠政策和支持，從而能更加容易的整合經(jīng)銷商的資源。大包商只是企業(yè)在發(fā)展的之初為了迅速崛起而首選的合作伙伴，或者說企業(yè)如果只把企業(yè)定位在藥品成品生產(chǎn)加工這一方面而采取的與外部的分工。B、藥企需要這樣的省級大包商：有實力、有信譽(yù)、有隊伍、有網(wǎng)絡(luò)、有合作意向的大包商；縱觀很多的大包企業(yè)，做得很成功的大包模式的隊伍都有這“五有”。有的省級大包，實力差一點、隊伍弱一點、網(wǎng)絡(luò)差一點這些都不是他們的硬傷，最關(guān)鍵的還是信譽(yù)不好與思維守舊對銷售業(yè)績影響很大。信譽(yù)是各種銷售活動中一點一點，一言一行集累起來的評價。而思維方式又是在不斷的環(huán)境中形成的。對省級大包商而言，策劃的能力要求并不象對全國大包商那樣高。但最重要的一點是配合藥企的執(zhí)行能力。執(zhí)行的前提是思想統(tǒng)一，即省級大包商對藥品企業(yè)的的銷售配合，企業(yè)提品與政策，省級大包商充分的執(zhí)行與發(fā)揮。有的企業(yè)在尋找省級大包商的同時，自己也在培育大包商。通過一系列的支持，讓現(xiàn)有的大包商做大做強(qiáng)，形成公司與省級大包商之間一個緊密的銷售聯(lián)合體。

4、環(huán)境與應(yīng)變

（1）、在目前全國反醫(yī)藥商業(yè)賄賂的醫(yī)藥商業(yè)情況下，外資企業(yè)的抗生素銷量是全線上揚(yáng)，羅士芬位居第一。國內(nèi)的企業(yè)受影響較大。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂，今年6－8月是醫(yī)療機(jī)構(gòu)及商業(yè)機(jī)構(gòu)、藥企的自查自糾階段（稱之為自覺革命），年底進(jìn)行總結(jié)。3月28號電話會議主要講的是5個方面：A醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；B醫(yī)務(wù)工作者；C醫(yī)療機(jī)構(gòu)財務(wù)的收費帳目；D藥品機(jī)構(gòu)建設(shè)及采購；E管理醫(yī)院的行政工作人員。在法律方面，專家強(qiáng)調(diào)：中國向來都是不缺法律依據(jù)，缺的是對法律的執(zhí)行。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂有兩個特點：一是不計成本；二是在群眾運(yùn)動中抓典型；（2）、專家提出：帶金銷售是違法的。其實非帶金有很多的方式去做，關(guān)鍵一點要消滅帶金。只要醫(yī)師有需求，就可用合法的非帶金的方式去做。同時非帶金＋學(xué)術(shù)推廣的方法，應(yīng)是目前較為有效的方法之一。專家也強(qiáng)調(diào)一點：學(xué)術(shù)推廣的方式實際也是非帶金的一種，不要被學(xué)術(shù)推廣的框架給框住了。（3）、公司應(yīng)注意公司財務(wù)及營銷的相關(guān)憑據(jù)的表述，避免出現(xiàn)“醫(yī)院、醫(yī)師”的費用等字眼，不直接打款給醫(yī)院或醫(yī)師。防止商業(yè)購銷中的暗扣，倡導(dǎo)明扣。財務(wù)與法律接軌。（4）、從公司制度的角度防范商業(yè)賄賂的風(fēng)險，銷售計劃及政策的調(diào)整、管理、對代表進(jìn)行相應(yīng)的反商業(yè)賄賂的培訓(xùn)。（5）、必要時可請法律顧問給市場上的人員講解有關(guān)商業(yè)賄賂的相關(guān)知識。（6）、管理好人員檔案及業(yè)務(wù)工作筆記（含電子材料），少帶現(xiàn)金、文件、資料。

四、 與同行業(yè)交流情況

1、 康恩貝，大包的品牌之路

在康恩貝的推廣會上，康恩貝主推其天保寧牌銀杏葉片及膠囊?？刀髫愒诖饲岸际且怨巨k事處的方式運(yùn)作前列康，此次新產(chǎn)品招商旨在探索一條品牌產(chǎn)品的大包之路。在會上，其營銷總經(jīng)理徐總表示：如何將品牌產(chǎn)品用大包的模式將產(chǎn)品的銷售進(jìn)行下去，將是下一步的嘗試?？刀髫愅ㄟ^前列康的運(yùn)用，在業(yè)內(nèi)在全國建立了一定了知名度。然而在現(xiàn)有的銷售體系中要推廣另一個不同類別的藥品，是康恩貝面臨的一個挑戰(zhàn)。通過交流，得到如下啟示：（1）、品牌之路是產(chǎn)品之路的最高級階段；無論是大包產(chǎn)品或是非大包產(chǎn)品，不管是什么模式來銷售，有品牌和無品牌給產(chǎn)品帶來影響是容估量的。產(chǎn)品的品牌營銷之路，可以說是產(chǎn)品營銷的最高級階段。選擇大包品牌之路，一方面可以說是企業(yè)在品牌投入的捷徑，另一方面也表現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品品牌投入的有限性和企業(yè)對產(chǎn)品的信息不足；（2）、企業(yè)實力與服務(wù)在品牌之路上現(xiàn)得更為重要；品牌的建立是一項系統(tǒng)且長期的工程，投入之大要求企業(yè)應(yīng)有相當(dāng)?shù)膶嵙ΑＫ云髽I(yè)往往在投入建立品牌時，通常是先從建立產(chǎn)品品牌入手，通過產(chǎn)品品牌逐漸形成企業(yè)品牌。這樣產(chǎn)品品牌一方面加強(qiáng)了企業(yè)的實力，又為企業(yè)品牌的建立奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)；（3）、只有品牌是不夠的，而應(yīng)是全面的整合營銷；現(xiàn)在的環(huán)境更是不容樂觀。銷售管理體系、銷售政策、人員、渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)、價格體系、促銷、媒介關(guān)系、公共關(guān)系、服務(wù)等及其相互作用都無一影響品牌力。

2、 “26位帝皇丸”競標(biāo)拍賣會的啟示

首先個產(chǎn)品首先是在2005年4月的南京會上亮像，實際就是補(bǔ)腎填精丸，一個很普通的補(bǔ)腎的產(chǎn)品，通過變換一個商品名稱及強(qiáng)烈的金黃色視覺沖擊效果，實行分級區(qū)域拍賣政策?？h級權(quán)是2萬元，地區(qū)權(quán)是5萬元，省級權(quán)是10萬元，現(xiàn)款提貨，并且有首批提貨的要求。累計提貨達(dá)到一定的任務(wù)后，實行級差任務(wù)獎勵，完成越高，返利越多。在2005年取得了不錯的業(yè)績（據(jù)說是2個多億回款）。上次在鄭州會，本次大包會都是特妝展位，本次也招開了專場招商會介紹其公司的產(chǎn)品。其本次是會又推出一個“26位帝妃丸”，同時還有其它的一些普藥品種也用同樣的VI。如此的廠家，如此的宣傳，參會的商業(yè)及個人人沒有理由不注意到這個產(chǎn)品。這可能是利用展會，企業(yè)投入及提高企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度的一個較快的方式。

3、 學(xué)術(shù)推廣的應(yīng)用

在會上，與會專家提出四期臨床研究，可作為學(xué)術(shù)推廣的一種長期的方式來開展。當(dāng)然，公司應(yīng)與相關(guān)部門做好四期臨床的協(xié)調(diào)工作，而且花費也是不小的。是臨床藥品推廣的一種有力工具。

五、 我公司產(chǎn)品參展及咨詢情況

1、我公司是普通展位D09，公司所有產(chǎn)品均加了展出。主推療痔膠囊、骨松寶膠囊/顆粒、感冒止咳顆粒、銀黃顆粒、消栓通絡(luò)片、丹參舒心膠囊。

2、詢問療痔膠囊的人員較多，并且都索取了相應(yīng)的產(chǎn)品資料，參展的宣傳單發(fā)放數(shù)量總計有：470份；登記聯(lián)系方式（或留下名片）的共計13位。

3、第二天（19號）中午參加展會的人已經(jīng)較少，大多數(shù)企業(yè)均撤展，我公司也于19號中午撤展。

4、展會效果總體較差。

六、 與與會專家交流情況

1、與北京知本加乘營銷顧問公司交流了公司營銷中存在的一些問題和困難，大致結(jié)果如下：A、在介紹了公司銷售模式及背景后，介紹了湖北及湖南區(qū)域招商試點，請問此次招商中的注意事項是什么？答：方案從理論上講有可操作性，重點要注意細(xì)節(jié)，同時要考慮當(dāng)?shù)厝说呐浜铣潭?。B、如何改變現(xiàn)有人的保守觀念？多進(jìn)行溝通，多給予實際的支持，共同發(fā)展，共同壯大。C、對療痔膠囊的操作方式有何建議？公司有一個統(tǒng)一的規(guī)劃，進(jìn)行整體策劃，公司投入建立品牌，大包招商。也可以在局部區(qū)域進(jìn)行試點。2、與北京三諾管理咨詢公司張建民進(jìn)行了方案營銷的交流，提出方案營銷是一種較好的營銷品營銷模式。把藥品的推廣升級到疾病的治療方案的推廣，是針對醫(yī)師的方案營銷。藥品贏利模式對經(jīng)銷商進(jìn)行推廣就是針對經(jīng)銷商的方案營銷。把“產(chǎn)品+信息+服務(wù)=方案”貫徹到底。3、與群英顧問項目經(jīng)理交流了品種的選擇問題，提出：商選擇品種更多是從網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、企業(yè)三個方面來選擇。首先：自己有網(wǎng)絡(luò)，否則也賣不了。第二是產(chǎn)品必需要有一個好的產(chǎn)品，或者說企業(yè)包裝了產(chǎn)品成了一個好產(chǎn)品，再者企業(yè)必須有對產(chǎn)品一個好的態(tài)度，即企業(yè)對產(chǎn)品能讓外界看到的信心。

七、 本次會議的中值得完善的地方

1、聽會的人多于參加展會的人，很多人是去參加論壇的。

2、展位上人手不夠。

3、與經(jīng)銷商的交流不夠深入。

八、 關(guān)于招商的模式及參會招商會的改進(jìn)建議

1、 重點獨家品種加大在全國招商會上的投入，招開專場招商會并組織專家招開論壇會（分會）。

2、對重點品種，公司統(tǒng)一策劃，建立品牌。

3、在展會外，加強(qiáng)現(xiàn)場的廣告宣傳及活動。