房地產(chǎn)的廣告語精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)的廣告語范文

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；語用預(yù)設(shè)；房地產(chǎn)廣告；欺騙性

隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，人們隨處都可以看見房地產(chǎn)廣告。多模態(tài)房地產(chǎn)廣告將文字與圖片有機(jī)的結(jié)合，并且充分利用語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，更能吸引消費(fèi)者。很多學(xué)者都從語用預(yù)設(shè)的角度來分析房地產(chǎn)廣告，如崔穎[1]從語用預(yù)設(shè)的角度分析了中西房地產(chǎn)廣告的呼喚動(dòng)能，邵泳超[2]從語用預(yù)設(shè)的角度對長沙房地產(chǎn)廣告進(jìn)行了分類研究分析，魏在江[3]從語用預(yù)設(shè)原型的認(rèn)知心理出發(fā)，對房地產(chǎn)廣告語用預(yù)設(shè)的構(gòu)式進(jìn)行了研究。目前也有多模態(tài)研究房地產(chǎn)廣告的學(xué)者，如侯建波[4]，劉昕，李穎[5]等從多模態(tài)視角分析了房地產(chǎn)廣告中的人際意義和互動(dòng)意義，龍艷琴[6]，代兵[7]等分析了房地產(chǎn)廣告中的多模態(tài)隱喻。從前人的研究來看，從多模態(tài)研究中文房地產(chǎn)廣告的學(xué)者并不多，雖然很多學(xué)者從語用預(yù)設(shè)的角度分析中文房地產(chǎn)廣告，但大多數(shù)只是說明怎樣分類，很少有學(xué)者對其欺騙性進(jìn)行分析。而房地產(chǎn)廣告現(xiàn)在廣泛出現(xiàn)在人們的生活中，以多模態(tài)形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，如果只有文字，而沒有圖像的話，很難吸引消費(fèi)者的眼球，所以房地產(chǎn)廣告的欺騙性與多模態(tài)和預(yù)設(shè)緊密相關(guān)。本文則從消費(fèi)者的角度，探討多模態(tài)視域下中文房地產(chǎn)廣告中語用預(yù)設(shè)的欺騙性在社會(huì)中的表現(xiàn)、產(chǎn)生的原因及對社會(huì)的影響，并找出產(chǎn)生欺騙性的原因，為規(guī)避人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供參考，對他們的購房行為提供一定的借鑒意義。

1語料來源

在當(dāng)今社會(huì)，人們隨處都可以看見房地產(chǎn)廣告，在中國人心中，房子是家的象征，因此多模態(tài)房地產(chǎn)廣告是宣傳房子的最佳手段。20世紀(jì)90年代西方興起的多模態(tài)話語分析，以Kress＆VanLeeuwen[8]等為代表，基于韓禮德的功能語法理論，從社會(huì)符號學(xué)角度建立了圖像分析的多模態(tài)話語框架，主要分析圖像、聲音和顏色等在語篇中的作用。李站子指出多模態(tài)語篇指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號資源進(jìn)行交流的語篇，即多模態(tài)語篇指的是除了文本以外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語，或者有任何一種以上的符號編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本。[9]房地產(chǎn)廣告商充分利用多模態(tài)房地產(chǎn)廣告來吸引消費(fèi)者的眼球，影響他們的購買行為。本文的欺騙性指的是房地產(chǎn)廣告商沒有明確表達(dá)，但是根據(jù)語用預(yù)設(shè)的共知性人們能夠推斷出來的內(nèi)容，而當(dāng)真正發(fā)生糾紛時(shí)，房地產(chǎn)廣告商將以不同的人的主觀看法不同，他們并沒有明確說明為理由，不肯承認(rèn)。本文從瀟湘晨報(bào)的數(shù)字報(bào)上收集了2015年7月到9月三個(gè)月的房地產(chǎn)廣告，并隨機(jī)選取了一些網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告圖片，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將多模態(tài)與語用預(yù)設(shè)結(jié)合起來，分析中文房地產(chǎn)廣告的欺騙性，探討多模態(tài)視域下中文房地產(chǎn)廣告語中語用預(yù)設(shè)的欺騙性在表現(xiàn)的方面,并分析產(chǎn)生欺騙性的原因,為規(guī)避人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供一定的借鑒意義，從而做出正確的購房決定。

2多模態(tài)房地產(chǎn)廣告欺騙性體現(xiàn)的方面

多模態(tài)房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)廣告商進(jìn)行宣傳的最常規(guī)，也是最有效的方式。隨著商品經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈，房地產(chǎn)廣告商為了提高房子的銷售量，對房地產(chǎn)廣告宣傳進(jìn)行了大量的投資。在人們的日常生活中，很多多模態(tài)房地產(chǎn)廣告能迅速吸引人們的眼球，迎合消費(fèi)者的心理，給房地產(chǎn)商帶來了巨大的利潤。但是作為追求利益的一種重要方式，多模態(tài)房地產(chǎn)廣告背后隱藏了很多有用的信息，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者購買不滿意的商品?；谡Z用預(yù)設(shè)，多模態(tài)房地產(chǎn)廣告的欺騙性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.1利用諧音諧音詞現(xiàn)在已廣泛運(yùn)用于我們的生活中，如網(wǎng)絡(luò)上很多新詞和流行語是利用語言的諧音來吸引人們的注意力?，F(xiàn)在人們已經(jīng)對各式各類的房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生了審美疲勞，房地產(chǎn)廣告商巧妙地利用圖片和語言諧音來吸引消費(fèi)者的眼球。然而房地產(chǎn)廣告商利用現(xiàn)在的高科技，選用合適的角度，對所拍房子的圖片進(jìn)行美化，同時(shí)充分利用語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，使用文字游戲，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。圖1中預(yù)設(shè)信息是通過“城熟了”這個(gè)詞傳達(dá)的，從字面上看，“城熟了”指的是房子已經(jīng)建好了，但是“城熟了”和“成熟了”是諧音字，人們一看到了“成熟了”這個(gè)詞就會(huì)聯(lián)想到“成熟了”，同時(shí)圖片中的房子是位于一個(gè)紅紅的大蘋果里，“城熟了”也會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到這個(gè)蘋果已經(jīng)可以吃了，那么蘋果里面的房子也已經(jīng)各方面都“成熟了”。但是這種語用預(yù)設(shè)會(huì)欺騙消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者向房產(chǎn)商詢問房子的具體信息時(shí)，房地產(chǎn)廣告商會(huì)告訴他們這個(gè)樓盤各個(gè)方面都很好。等消費(fèi)者買下房子后，如果他們發(fā)現(xiàn)這里的交通設(shè)施或者一些硬性措施不夠完善，再和房地產(chǎn)商進(jìn)行交談時(shí)，房地產(chǎn)商會(huì)說他們在廣告上只是寫了“城熟了”，這僅僅只代表房子已經(jīng)建好，并沒有承諾其他的東西，在這種情況下，他們不會(huì)承認(rèn)其中的預(yù)設(shè)意義。然而在宣傳房子時(shí)，房地產(chǎn)廣告商充分利用圖片與諧音文字相結(jié)合，迎合消費(fèi)者的心理，從而誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。2.2選用炫富詞在中文房地產(chǎn)廣告中，隨處都可以看到炫富詞?！办鸥弧爆F(xiàn)象在中國具有很深遠(yuǎn)的歷史淵源，從封建社會(huì)開始，“炫富”之風(fēng)就存在于皇親國戚中。通過記錄和整理《中國優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告年鑒2011NO.8》所收集的炫富房地產(chǎn)廣告（內(nèi)容包括樓盤所屬區(qū)域、樓盤名稱及出現(xiàn)的炫富廣告內(nèi)容等），發(fā)現(xiàn)炫富房地產(chǎn)廣告的數(shù)量占該書所有收錄廣告的18.3％（轉(zhuǎn)引自楊先順，吳凱娜2012）。[10]同時(shí)房地產(chǎn)廣告商還會(huì)配上高大尚的圖片，與文字形成良好的呼應(yīng)，迎合受眾的品味，欺騙消費(fèi)者。如：圖2的廣告語“榮耀故里，傳世珍品”預(yù)設(shè)著在這個(gè)樓房買房的消費(fèi)者都是在外面拼搏有所成就，返回故鄉(xiāng)的成功人士，同時(shí)他們所購買的房子是流傳在世上的珍品，這很好地迎合了消費(fèi)者的炫富心理，不管他們是否是真的成功人士，只要他們買得起這個(gè)樓盤的房子，就把他們定位成高端成功人士。盡管有些消費(fèi)者做人比較低調(diào)，不會(huì)主動(dòng)炫富，但是在購買房子的事情上，還是會(huì)傾向于選擇帶有炫富詞的樓盤。因?yàn)樵谥袊诵闹?，房子不單單只是一個(gè)可以居住的地方，它還是身份和地位的象征，是一個(gè)讓人們安心的家。這也就是為什么中國人和外國人在買房和租房的觀點(diǎn)不一樣，中國人一定要買房子，而不是租房子。同時(shí)這幅圖里面的房子是采取了遠(yuǎn)景拍攝，離消費(fèi)者最近的是一艘船，船和房子間隔著一條長長的河，向人們展示出一幅遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的成功人士，坐著船回到了故里的景象，而那個(gè)樓盤就是故里具有代表性的建筑，與旁邊的廣告詞相得益彰。中國人喜歡被稱贊，房地產(chǎn)廣告商充分利用帶有炫富詞的廣告來吸引潛在客戶，當(dāng)消費(fèi)者看到這種預(yù)設(shè)意義很好的廣告詞和旁邊配有的圖片相結(jié)合時(shí)，理所當(dāng)然地認(rèn)為這個(gè)樓盤很好，立即對它產(chǎn)生了好感，從而放松了警惕，沒有過多在意房子的細(xì)節(jié)，容易受到欺騙。2.3夸張眾所周知，房地產(chǎn)廣告擅長使用一些夸張的詞和短語來吸引消費(fèi)者的眼球，這些夸張的詞或短語預(yù)設(shè)了一些不能從字面層面上看到的事實(shí)，具有一些能夠迎合買房者心理的隱含意義。比如：圖3圖3廣告語“99%的標(biāo)榜豪宅，我們是1%”中的“標(biāo)榜豪宅”意味著是自己標(biāo)榜的，并不一定是真正的豪宅，而“我們是1%”預(yù)設(shè)著我們的豪宅是真正的豪宅，并不是自吹的，這會(huì)讓消費(fèi)者覺得既然房產(chǎn)商這么肯定自己的房子是真正的豪宅，那不妨去看看，很好地吸引了消費(fèi)者。這里運(yùn)用了夸張的手法，因?yàn)闆]有確切的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)證明標(biāo)榜豪宅占了99%，實(shí)際豪宅只占1%。同時(shí)下面小字的廣告語中的“上層生態(tài)”會(huì)讓人們覺得這里的生態(tài)環(huán)境優(yōu)于其他樓盤，產(chǎn)生一種優(yōu)越感。隨著環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，現(xiàn)在人們非常注重房子周圍的環(huán)境，尤其是豪宅，房地產(chǎn)廣告商抓住了消費(fèi)者看中的方面進(jìn)行重點(diǎn)宣傳?！吧白犹列W(xué)，雅禮中學(xué)名校大盤”預(yù)設(shè)著樓盤附近有名校，從古至今，中國父母對孩子們的教育永遠(yuǎn)是擺在第一位的，不管社會(huì)怎么變，中國父母對渴望孩子們接受最好的教育的心理是不會(huì)變的，房地產(chǎn)廣告商成功地抓住了中國父母的心理。圖3這則公告采用了藍(lán)色的背景，加之圖片上的條紋給人一種高貴、典雅的感覺。等消費(fèi)者買了房子后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)還有好多的豪宅比這個(gè)樓盤好，至于孩子們的上學(xué)問題，事實(shí)上并不是買了這里的房子就一定能讀雅禮名校，要想進(jìn)入名校同樣還是需要考試。而房地產(chǎn)廣告商巧妙地利用了夸張來迎合消費(fèi)者的心理，沒有把樓盤的一些詳細(xì)信息展示出來，從而欺騙消費(fèi)者。2.4歧義現(xiàn)在很多房地產(chǎn)廣告傾向于使用歧義來吸引消費(fèi)者。對于歧義，不同的人有不同的理解，可以對此進(jìn)行不同的解釋，具有一定的靈活可變性，因此房地產(chǎn)廣告商傾向于使用這種手段來宣傳自己的樓盤。比如:圖4圖4中航城的廣告詞“高層駕到”乍一看就是高的樓層已經(jīng)修建好了的意思，這里運(yùn)用了擬人的手法，一般“駕到”指人，并且預(yù)設(shè)的是身份地位高貴的人，在中國封建社會(huì)，一般只有皇上和皇親國戚才能使用這個(gè)詞語，而這里指的是高的樓層。其實(shí)這句廣告詞還有一種含義，“高層”可以指處于社會(huì)高層的人，具有一定的社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國人都喜歡聽到別人奉承自己，這里的“高層駕到”讓人聯(lián)想起只要住在這里的人都是些高層人物，不管他以前是做什么的，只要他能買得起這里的房子，就是高層。從這幅圖片可以看到很多高樓大廈，圖4采取了俯瞰式拍攝，有種居高臨下的感覺，剛好與廣告詞“高層駕到”相得益彰。房地產(chǎn)廣告商充分利用了中國人喜歡受表揚(yáng)的心理來吸引消費(fèi)者，事實(shí)上這個(gè)樓盤住的并不是什么高層人物，可能大部分住的都是一些普通的打工族，但是如果消費(fèi)者投訴房地產(chǎn)商利用廣告欺騙他們，這里住的并不是什么高層人物，房地產(chǎn)廣告商會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為他們想表達(dá)的只有字面意思，只是說這里的高層樓盤已經(jīng)建好了，并沒有消費(fèi)者聯(lián)想的那層含義。房地產(chǎn)廣告商充分地利用廣告詞的歧義和圖片相結(jié)合來欺騙消費(fèi)者。

3多模態(tài)房地產(chǎn)廣告欺騙性形成的原因

語用預(yù)設(shè)巧妙地運(yùn)用于多模態(tài)房地產(chǎn)廣告語中，基于語用預(yù)設(shè)的主觀性、隱蔽性與多模態(tài)圖片相結(jié)合，房地產(chǎn)廣告不僅語言簡潔，并且具有較強(qiáng)的欺騙性，多模態(tài)房地產(chǎn)廣告的欺騙性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：3.1主觀性陳新仁指出語用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。[11]語用預(yù)設(shè)的主觀性表明的是說話人和聽話人的信念和主觀態(tài)度，不同的人對同一件事物的理解和主觀看法都不一樣，再加上圖片的內(nèi)容，形狀和色彩，每個(gè)人的理解就會(huì)有所不同。房地產(chǎn)廣告商充分利用語用預(yù)設(shè)的主觀性和圖片來欺騙消費(fèi)者。圖5圖5這則房地產(chǎn)廣告預(yù)設(shè)著面積小，房子多是當(dāng)今時(shí)代的潮流?！耙边@一詞預(yù)設(shè)著十分流行，“革命”這一個(gè)詞會(huì)讓人們聯(lián)想到時(shí)代進(jìn)步的潮流，“絕無僅有”暗含著除了幸福滿庭樓盤，其余的不可能93㎡能夠買有5間小房子的樓盤，當(dāng)消費(fèi)者購買了房子后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)現(xiàn)在的潮流并不是住小房子，但是由于語用預(yù)設(shè)的主觀性，每個(gè)人對潮流的理解程度不同，房地產(chǎn)商成功地利用語用預(yù)設(shè)的主觀性來誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。在主廣告詞的下面有很多細(xì)節(jié)介紹，如：“日供不過一包煙”預(yù)設(shè)著只要購房者每天少吸一包煙，3.8萬就可以買到三房了，同時(shí)這里還介紹了樓盤周圍的交通和名校，這是很能吸引消費(fèi)者的地方。“三號地鐵口零距離——遠(yuǎn)離交通，說走就走”，“地鐵口，輕軌口，萬家麗BRT旁高鐵核心區(qū)”預(yù)設(shè)著這里的交通十分便利，但是現(xiàn)在長沙還只開通了二號地鐵線，并沒有開通三號地鐵線，輕軌口和BRT公交車，根據(jù)廣告詞，三號地鐵線與這個(gè)樓盤是零距離，但是由于具體沒修建好，消費(fèi)者不能夠?qū)嶋H觀察，不同的人對零距離有不同的主觀理解，消費(fèi)者認(rèn)為只要走幾分鐘就到，可實(shí)際還需要走較長的一段路才能夠抵達(dá)?！安┎判W(xué)零距離，放學(xué)后有托管”，“5788元/㎡起讀雅禮砂子塘”預(yù)設(shè)著這個(gè)樓盤周圍有不少名校，中國古代有“孟母三遷”，中國父母情愿自己省吃儉用也要給孩子提供最好的教育。等購房者買下房子后，他們發(fā)現(xiàn)受騙了，很多房地產(chǎn)廣告商利用樓盤附近的名校進(jìn)行宣傳，事實(shí)上很多家長會(huì)買到“偽學(xué)區(qū)房”，自己的孩子并不能進(jìn)入名校讀書。當(dāng)消費(fèi)者和房地產(chǎn)商進(jìn)行爭辯時(shí)，房地產(chǎn)廣告商會(huì)說他們只是說了學(xué)校與樓盤很近，并沒有說每個(gè)購房的人都能讀，“5788元/m2起讀雅禮砂子塘”，但是這里面還有很多附加條件，房地產(chǎn)廣告商并沒有列舉出來，這充分利用了語用預(yù)設(shè)的主觀性進(jìn)行欺騙。同時(shí)，這個(gè)樓盤的廣告圖片也很富有新意，一個(gè)瓶子在中間，兩邊各有一幅不同顏色樓盤的圖片，能瞬間吸引消費(fèi)者的注意力，想對其進(jìn)行具體的了解。3.2隱蔽性語用預(yù)設(shè)作為一種推理，具有一定的隱蔽性。隱蔽性指說話者沒有直接表達(dá)，但在一定的語境也能傳遞的預(yù)設(shè)信息。廣告語言所傳遞的信息可能是真實(shí)的，也可能是虛假的。邱惠認(rèn)為語用預(yù)設(shè)的隱蔽性特征，為消費(fèi)者相信某些誘惑性廣告信息提供了能，這也正是語用預(yù)設(shè)大受廣告商青睞的原因之一。[12]多模態(tài)房地產(chǎn)廣告同樣利用語用預(yù)設(shè)的隱蔽性與圖片結(jié)合來欺騙消費(fèi)者。圖6“首開售罄”，“樓王緊急加推”預(yù)設(shè)著這里的樓盤十分暢銷，“94-124㎡樓王新品，買紫郡，讀長郡”，預(yù)設(shè)著以前的樓王都已經(jīng)銷售完了，并且買了這個(gè)樓盤的房子，可以在名校讀書。眾所周知，長沙有四大名校，是孩子能夠接受教育的最理想的場所。但是房地產(chǎn)廣告商并沒有提供詳細(xì)的信息來證明他們的樓盤最開始開盤的時(shí)候就已經(jīng)賣完了，他巧妙地利用了語用預(yù)設(shè)的隱蔽性來迎合消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者一看到“首開售罄”就會(huì)聯(lián)想到這里的房子肯定很好，不然怎么一下子就賣完了呢。3980元/㎡起預(yù)設(shè)著這里的房子最低只要3980元/㎡，在長沙省級城市，并且還可以就近讀名校，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)十分優(yōu)惠了，這能夠一下子吸引消費(fèi)者的注意力，事實(shí)上消費(fèi)者很難3980元/㎡買到房子，要不是這個(gè)價(jià)格的房子已經(jīng)售完，要不就是地理位置太差。圖6這則房地產(chǎn)廣告圖片采取的是仰視側(cè)面的視角，根據(jù)多模態(tài)視覺語法，仰視體現(xiàn)了房地產(chǎn)商的強(qiáng)勢地位，側(cè)面視角更能體現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的客觀性，房地產(chǎn)廣告商想通過圖片拍攝的視角向消費(fèi)者表明他們所提供的信息客觀真實(shí)。圖片中還拍攝了很多綠色植物，暗含著這里的綠化環(huán)境很好，但實(shí)際并沒有這么漂亮，電腦加工的圖片都會(huì)給人煥然一新的感覺。房地產(chǎn)廣告商結(jié)合多模態(tài)圖片和語用預(yù)設(shè)的隱蔽性來誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，以提高房子的銷售量。

4結(jié)束語

第2篇：房地產(chǎn)的廣告語范文

2. 巴黎豪庭——生活大師 大眾豪庭

3. 保利花園——和諧生活，自然舒適;香樟佑人，朱雀佑宅

4. 綠色家園——房在林中，人在樹下

5. 銀海華庭——讓建筑延伸夢想

6. 花前樹下——春來花前鳥語，福入樹下人家

7. 劍橋春天——引領(lǐng)街區(qū)生活，靜享都市繁華

8. 大唐新都——原創(chuàng)生活，非?？臻g

9. 東湖名居——東湖就在家門口

10. 奧林匹克花園——運(yùn)動(dòng)家，生活家，生活的最高榮譽(yù)

11. 半島豪庭——少數(shù)人的府邸，所有人的夢想

12. 天上人間——天上人間，風(fēng)景人家

13. 紫荊花園——香港路行政級榜樣社區(qū)

14. 吉祥國際——如意生活，自在隨我

15. 城南新居——聽城南故事，看城南新居

16. 華城新都——盡享都市繁華的寧靜，彰顯尊貴生活的從容

17. 世紀(jì)家園——精算專家，精致生活

18. 金地?太陽城——純美領(lǐng)地，時(shí)尚生活特區(qū)

19. 冰壺名都城——生活，就是居住在別人的愛慕里

20. 陽城景院——庭院深處，大戶人家

21. 和盛世家——家合人和，萬事盛興

22. 黃鶴世家——東邊古樓西邊水，黃鶴飛處是我家

23. 南湖山莊——魅力聚焦，尊耀南湖

24. 華智?翡翠星空——創(chuàng)意生活由此進(jìn)

25. 盛合嘉園——修身 養(yǎng)性 贏天下

26. 關(guān)山春曉——城市文脈，原生生活

27. 綠色晴川——完美生活，用心創(chuàng)造

28. 惠園cbd——藝術(shù)惠園，見微知著

29. 翠堤春曉——獨(dú)占太陽湖，只有天空可以在你之上;公園生活新體驗(yàn)

30. 天源城——都市新生帶，品質(zhì)新生活

31. 幸福人家——有一種舒適叫幸福;源于獅城新加坡的浪漫風(fēng)情，享受超前居住空間

32. 時(shí)尚歐洲——家大天下大;住時(shí)尚歐洲，做城市主人

33. 東方華府——后小康經(jīng)典生活家

34. 城中坊——城市中心，品味精致

第3篇：房地產(chǎn)的廣告語范文

在北京蘇州橋附近的鋒尚國際公寓，售價(jià)達(dá)1.4萬元/平米，比鄰近樓盤價(jià)格幾乎高出一倍，一開盤近400套住房就被搶購一空。這座由瑞士蘇黎世聯(lián)邦高等工科大學(xué)的博士后田原與她的導(dǎo)師布魯諾·凱樂的設(shè)計(jì)的公寓，有按照歐洲環(huán)保設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的子系統(tǒng)保證：一年四季的室溫恒溫21度。對應(yīng)目前我國許多住宅設(shè)計(jì)先天不足，導(dǎo)致建筑能耗高，完全依賴采暖制冷設(shè)備維持室內(nèi)舒適溫度，不僅嚴(yán)重污染環(huán)境，導(dǎo)致城市“熱島效應(yīng)”，而且危害人體健康。

好房子滿足三代人（北京潞河名苑）

買一套三代同堂同樂的房子并不容易。老年人的寧靜，中年人的情趣，小孩子的樂趣怎樣和平地安置在同一屋檐下，是購房的時(shí)候所需要考慮的。滿足三代人的口號響亮喊出，從現(xiàn)代都市每一個(gè)年齡層的獨(dú)立生活空間出發(fā)，一家之主可以不用再為婆媳關(guān)系、父子關(guān)系、祖孫關(guān)系因?yàn)榫幼∩系默嵤聽幊嘲l(fā)愁了。

運(yùn)動(dòng)就在家門口（奧林匹克花園系列）

現(xiàn)代白領(lǐng)辦公室綜合癥，過肥、過瘦、精神萎靡等等亞健康狀態(tài)降低了生活質(zhì)量。開發(fā)商打出運(yùn)動(dòng)牌，吸引了一批擁有財(cái)富、急需健康的白領(lǐng)，他們可以花上萬元去健身房、買健康食品、購置保健器材，“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的房子正符合他們的需要。

給你一個(gè)五星級的家（廣州碧桂園）

這個(gè)1992年在順德啟動(dòng)的房地產(chǎn)企業(yè)，在房地產(chǎn)疲軟的潮流中逆流而上，1994年王志綱的團(tuán)隊(duì)提出“給你一個(gè)五星級的家”的口號，從此確定了碧桂園提供五星級生活的品牌方向。地產(chǎn)商指著“廣州一期那點(diǎn)兒別墅和周邊一堆爛地”對他說，碧桂園“要建四星級的酒店、五星級的會(huì)所，搞五星級的服務(wù)”。而現(xiàn)在他曾經(jīng)聽到的“瘋”話真的全都實(shí)現(xiàn)了。現(xiàn)在碧桂園品牌從順德走向全國，成為一家擁有26億元資產(chǎn)、，近3萬名員工，在全國具有高知名度和重大影響力的大型房地產(chǎn)企業(yè)。

家在廣州，住在歐洲（廣州雅居樂）

“家在廣州，住在歐洲”似乎是一句邏輯不通的口號，而廣州雅居樂正是以這一句廣告語吸引了眾多買房者。

在市中心生活圈以外的番禺，怎樣賣出價(jià)值百萬的洋房、別墅，地段、地段、還是地段這一圣經(jīng)似乎并不能搭救，那么只有依*景觀、環(huán)境來加熱賣點(diǎn)，而標(biāo)榜歐洲生活的閑適優(yōu)雅似乎正對了開發(fā)商和追求生活品質(zhì)的買房者的胃口。盡管小區(qū)坐落在農(nóng)村，但是進(jìn)了門就是一片雅致氣氛，想快都不行。不過，雅居樂新一期的廣告語已換成了“上善若水”。

先天下之樂而樂（廣州麗江花園）

房價(jià)當(dāng)然要毫厘必爭，9.9折和9.8折，可能就可以擠出一部最新的數(shù)碼相機(jī)。看電影、吃大餐、買數(shù)碼相機(jī)、買攝像機(jī)、買車、買樓，樣樣都要花錢，如果你只是一個(gè)月收入數(shù)千塊的普通白領(lǐng)，買樓無異于人生的沉重課題?！跋忍煜轮畼范鴺贰钡目谔柍浞煮w現(xiàn)出該樓盤輕松購入的特征。

榮耀小戶與市長毗鄰而居(深圳尚書苑)

極盡可能地?cái)D入優(yōu)尚住宅區(qū)，成為了不少人買房子考慮的首要條件之一。到了21世紀(jì)的今天，鄰居更成為開發(fā)商的賣點(diǎn)。梅林一村居住的業(yè)主大多為公務(wù)員，社區(qū)教育、交通、醫(yī)療、文化、旅游等各方面配套設(shè)施均“勝人一籌”。

深圳梅林一村旁邊的新樓盤“尚書苑”打出“和市長做鄰居”的標(biāo)語，引來社會(huì)輿論的紛紛揚(yáng)揚(yáng)，比得上千萬廣告費(fèi)的宣傳效果。

無須搬家，帶上隨身物品即可入住（北京成品家）

超市里可以買到半成品食品，你在北京可以買到“成品家”。精裝修、完善社區(qū)環(huán)境、靈活戶型是成品家的三個(gè)核心概念，帶來了免受裝修之苦、生活環(huán)境無憂、房價(jià)實(shí)惠等便利，對于定位于CBD區(qū)白領(lǐng)的這群消費(fèi)群體來說，無異于色香味十足、熱氣騰騰的快餐，忍不住食之后快，也不會(huì)太心疼錢包。

住得好,一切都好(上海瑞虹新城)

“瑞虹新城”的廣告語“住得好，一切都好”在上海膾炙人口，有餐廳甚至演繹為“吃得好，一切都好”?！叭鸷缧鲁恰币浴按罂臻g格局”、“精裝修房”、“E－Living”和“Loft－Living”等生活概念，引領(lǐng)著上海住房觀念新潮流。在設(shè)計(jì)之初引進(jìn)了國際智慧型的家居概念，在質(zhì)量、舒適、實(shí)用之余，鋪設(shè)了寬頻網(wǎng)絡(luò)，預(yù)設(shè)了最新時(shí)尚的資訊科技設(shè)施，住戶通過區(qū)內(nèi)的住戶訊網(wǎng)，即可在家中查閱社區(qū)資訊、管理賬目、視頻點(diǎn)播等多項(xiàng)悠閑的家居服務(wù)。這樣不僅讓小區(qū)住戶親身體驗(yàn)了21世紀(jì)資訊革命所帶來的智慧型家居生活，更提升了房產(chǎn)的品質(zhì)和設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。

一座充滿回憶的新城（成都上河城）

“在自己的私家花園里種上一棵常青的桂花樹，透過雙層生態(tài)窗欣賞河景和綠意，使得建筑也成為一個(gè)充滿人性的綠色城堡。”這是上河城的廣告語。

第4篇：房地產(chǎn)的廣告語范文

論文摘要:近些年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視體驗(yàn)營銷的作用。本文在分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷和我國房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中的作用，并在最后論述了房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。

隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。體驗(yàn)營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗(yàn)營銷，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。體驗(yàn)營銷的消費(fèi)者通過創(chuàng)造性的消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值獲得更大的滿足感，同時(shí)也反映出體驗(yàn)營銷人性化的特點(diǎn)。

一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的一般分析

(一)房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷就是讓消費(fèi)者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。

所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)過程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足，就會(huì)影響體驗(yàn)營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。

(二)我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀

近年來房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競爭環(huán)境，營銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開發(fā)不能再簡單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開發(fā)理念上升到體驗(yàn)高度，給消費(fèi)者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。開發(fā)商一開始就要有意識的以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營，一開始就有意識地為消費(fèi)者營造、提供一個(gè)可以體驗(yàn)的過程、環(huán)境和氛圍。給消費(fèi)者提供一種向往的驚喜，那么消費(fèi)者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營銷活動(dòng)等都是體驗(yàn)式營銷很好的例子。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的作用

(一)體驗(yàn)營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

體驗(yàn)營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

是指使人們從語言的認(rèn)識到形象的認(rèn)識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗(yàn)營銷將獨(dú)特的銷售主張具體化。銷售主張通過報(bào)紙廣告等平面媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)，是空洞的概念，購房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說辭，于是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過體驗(yàn)營銷具體化，加深印象，誘發(fā)購買行為。

(二)體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特

通過客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動(dòng)或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場的同時(shí)做出特色。

(三)體驗(yàn)有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤空間

這是住宅體驗(yàn)營銷的主要作用之一。體驗(yàn)價(jià)值的傳遞表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。向市場提供體驗(yàn)是顧客需要的月.為差別競爭的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。

另一方面是顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。發(fā)生在服務(wù)提供過程中，即服務(wù)的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一科，由顧客感知的主觀價(jià)值。

顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值=情感交流價(jià)值+享樂感知價(jià)值

情感交流價(jià)值的衡量取決于參與者的積極情感及增強(qiáng)信任。享樂感知價(jià)值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗(yàn)營銷的價(jià)值在于溢價(jià)部分和顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。

(四)體驗(yàn)有助于縮短交易周期

體驗(yàn)營銷能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷售周期。

(五)體驗(yàn)?zāi)軌蛘险麄€(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)流程重組

體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈。項(xiàng)目從立項(xiàng)、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司介入等，通過商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。原來企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工，但市場接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗(yàn)被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計(jì)出購房者的體驗(yàn)情境，了解顧客真實(shí)所需，各個(gè)利益相關(guān)方按照全面體驗(yàn)的原則設(shè)計(jì)建造出市場接受度極高的體驗(yàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價(jià)。

(六)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\，為企業(yè)樹立良好形象

體驗(yàn)營銷提出后，營銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，而且在于創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，這是營銷認(rèn)識論的里程碑。傳統(tǒng)營銷對顧客的價(jià)值創(chuàng)造概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，四種價(jià)值總和為顧客價(jià)值。但體驗(yàn)營銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現(xiàn)在為開發(fā)商提品或服務(wù)的溢價(jià)，將原來無價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應(yīng)的代價(jià)，保持顧客忠誠的同時(shí)，樹立企業(yè)品牌形象。

三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

(一)感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價(jià)值。感官體驗(yàn)需要知道如何達(dá)到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來感官體驗(yàn)。而感官體驗(yàn)旨在于充分為消費(fèi)者提供美的享受或者刺激。適當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者并為消費(fèi)者帶來價(jià)值。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認(rèn)為，消費(fèi)者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實(shí)，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度。看和聽的體驗(yàn)要素可以有很多人體驗(yàn)到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標(biāo)客戶群，如果看和聽的體驗(yàn)沒有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會(huì)影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。

(二)感受體驗(yàn)

感受體驗(yàn)是通過體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來的戰(zhàn)略和實(shí)施方法要成功地運(yùn)用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費(fèi)過程中創(chuàng)造感受。感受體驗(yàn)上，應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識別和環(huán)境這三個(gè)體驗(yàn)提供要素進(jìn)行感受體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營銷理論認(rèn)為，顧客是有理智的感情動(dòng)物，因而顧客應(yīng)是同時(shí)受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是同等的，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時(shí)做出的自然選擇進(jìn)化而來的。不要僅僅把顧客當(dāng)作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗(yàn)在營銷過程的運(yùn)用主要是通過消費(fèi)場景設(shè)計(jì)——‘環(huán)境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn):作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動(dòng)，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

(三)思考體驗(yàn)

第5篇：房地產(chǎn)的廣告語范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者身份認(rèn)同電視廣告語境

“身份”一詞是identity，主要詞義是“整一性”、“個(gè)體性”、“獨(dú)立存在”，或“一種確定的特性組合”。《現(xiàn)代漢語字典》上解釋為：“身份是人在社會(huì)或法律上的地位和資格”，而在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，“身份”是與角色、地位、階層等都有密切關(guān)系的一個(gè)概念，是“一個(gè)個(gè)體所有的關(guān)于他這人是其所是的意識”。也就是說，身份是一個(gè)人對自己的一種自我認(rèn)同或自我確認(rèn)，這種自我認(rèn)同是在一定的社會(huì)關(guān)系中形成的，并且是與一定的社會(huì)相關(guān)聯(lián)的。

一、身份認(rèn)同的內(nèi)涵及其在電視廣告語境中的表現(xiàn)形式

身份認(rèn)同是一個(gè)社會(huì)學(xué)的概念，它是指人在社會(huì)中對自我身份的認(rèn)定，即對“我是誰”這一問題的自我意識。這種身份認(rèn)定并不是完全主觀或虛無的，它總會(huì)通過每個(gè)人的生活方式特別是消費(fèi)方式表現(xiàn)出來。電視廣告借助對白、廣告口號、品牌名稱等語言形式營造特定的語境，從而引導(dǎo)消費(fèi)者尋找自我身份認(rèn)同意識，并促使其依照廣告中宣傳的內(nèi)容去消費(fèi)。因此，電視廣告語境總是盡量地將所宣傳的消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)者的身份認(rèn)同密切聯(lián)系，通過制造出商品的符號象征意義來誘導(dǎo)消費(fèi)，開拓市場。

二、在電視廣告語境中，身份認(rèn)同的形式主要有以下幾種：

（一）性別認(rèn)同

性別是與生俱來的身份特征，日常生活中人們常以性別特征來界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就應(yīng)該……”等，因此，電視廣告也常會(huì)用性別來誘導(dǎo)消費(fèi)者，使其找到消費(fèi)的理由。如在電視廣告語中的：“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”（麗珠得樂），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是針對不同性別來引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)別自我的身份，從而確定消費(fèi)與身份的必然聯(lián)系。

（二）年齡認(rèn)同

年齡是身份的一個(gè)重要標(biāo)志，在廣告中以年齡來界定身份意義的宣傳也不少，如“這人上了年紀(jì)呀，就容易缺鈣……”（鈣中鈣）等，這樣的廣告會(huì)使消費(fèi)者最快、最直接地找到與自己身份意義相同或相似的消費(fèi)內(nèi)容，并完成消費(fèi)行為。

（三）民族認(rèn)同

民族認(rèn)同是指一個(gè)民族身上所具有的、以區(qū)別他民族的一些穩(wěn)定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對于民族的認(rèn)同是人們社會(huì)認(rèn)同的重要內(nèi)容，而民族認(rèn)同不僅能夠引發(fā)人們深沉的依戀之情，還能誘發(fā)一種無私而尊貴的自我犧牲精神，民族認(rèn)同對其成員具有精神上的聚合作用。

在電視廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常會(huì)有民族企業(yè)利用消費(fèi)者的民族認(rèn)同的情結(jié)，與外商進(jìn)行競爭，如“以民族振興為己任”的口號，中華牙膏“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”的訴求及蒙?！懊膳ＥＤ?，強(qiáng)壯中國人”的廣告語，強(qiáng)化商品與民族認(rèn)同之間的關(guān)系，以喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。2008年5•12汶川大地震牽動(dòng)了全球華人的心，許多企業(yè)公關(guān)廣告倡導(dǎo)：“我們是中國人，讓我們一起去面對”，這也是利用了民族認(rèn)同感來激勵(lì)愛國人士的愛國熱情和奉獻(xiàn)愛心的強(qiáng)烈意識。

（四）地位認(rèn)同

地位是指人在社會(huì)關(guān)系中所處的位置，是社會(huì)對人的一種認(rèn)定，人們所說的社會(huì)階層實(shí)際上是一種社會(huì)地位的體現(xiàn)。電視廣告往往通過豪華、高檔的商品或服務(wù)來體現(xiàn)消費(fèi)者的身份不菲。如世界名表的廣告就以宣揚(yáng)自身的名貴來彰顯消費(fèi)者地位和身份的高貴：歐米茄與名模辛迪•克勞馥的“與時(shí)俱進(jìn)”；資深博士為勞力士代言：“對它那足堪炫耀的價(jià)值，艾爾博士同樣從不懷疑”；雷達(dá)則坦率地表示：“雷達(dá)表‘拱形’系列最新表款，用黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛(wèi)時(shí)尚，超凡脫俗。售價(jià)：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元……。”透過這些廣告語，人們感受到的是商品的高貴和其消費(fèi)者的名貴身份，賦予了商品和服務(wù)特殊的意義。

三、電視廣告語境對消費(fèi)者身份認(rèn)同的作用

（一）創(chuàng)造商品符號價(jià)值并引導(dǎo)消費(fèi)者的身份認(rèn)同

一方面，廣告不斷地創(chuàng)造商品的符號價(jià)值。廣告最基本的功能是傳播商品的信息，而隨著市場競爭的激烈，廣告現(xiàn)在正努力使商品變成有某種文化含義的符號象征，借以象征某種地位、身份、品位、個(gè)性，從而改變商品原始意義和使用概念，進(jìn)而刺激人們的消費(fèi)欲望。廣告就是這樣“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上”。因此，人們所消費(fèi)的不只是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而且是它們的符號象征意義，這樣的廣告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高檔消費(fèi)品）的廣告，更是如此。法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞指出，在消費(fèi)社會(huì)里，商品實(shí)在的使用價(jià)值往往已經(jīng)變得無關(guān)緊要，許多商品和消費(fèi)行為已經(jīng)變成了結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)意義上的符號，也就是說，“消費(fèi)什么，你就是什么”，對商品的消費(fèi)就是對符號的消費(fèi)?！跋M(fèi)過程不但是滿足人的需要的過程，而且是社會(huì)表達(dá)和社會(huì)交流的重要過程。”

另一方面，人們對身份認(rèn)同的內(nèi)涵主要是后天在社會(huì)中習(xí)得的，廣告在此起了指導(dǎo)和教育的作用。在傳統(tǒng)社會(huì)中，身份認(rèn)同主要是指一些與生俱來的東西，如地位、血統(tǒng)、階層等。到工業(yè)時(shí)代后，這種身份認(rèn)同受到挑戰(zhàn)而崩潰，新的認(rèn)同體系很復(fù)雜，并與因工業(yè)時(shí)代而產(chǎn)生的消費(fèi)時(shí)代密不可分，消費(fèi)方式和內(nèi)容成為人們身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)尺，也是建構(gòu)新的身份認(rèn)同體系的重要手段。

在今天，消費(fèi)不僅具有物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價(jià)值，而且越來越成為人們“自我表達(dá)”的主要方式和“身份認(rèn)同”的主要來源。在這里廣告擔(dān)當(dāng)了必不可少的說教者，它會(huì)不停地告訴人們，不同的性別、年齡、民族、身份等，就應(yīng)該穿什么、吃什么、用什么來與自己的身份相一致。電視廣告語言中隨處可見的“我買了，從而我就是什么”的模版式廣告語，點(diǎn)破了其中的奧秘。如森馬服飾提倡“穿什么是什么”的消費(fèi)主張，這種“我”消費(fèi)什么，怎么消費(fèi)，實(shí)際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對自己的看法、定位、評價(jià)及對自己角色和地位的某種意義上的認(rèn)同，這是一種象征意義的消費(fèi)，消費(fèi)者在很大程度上是在廣告中找到自我的身份定位并受其引導(dǎo)進(jìn)行選擇，廣告在某種程度上引導(dǎo)著消費(fèi)者的身份認(rèn)同。

（二）誘導(dǎo)消費(fèi)者通過身份認(rèn)同進(jìn)行“象征消費(fèi)”

不管是使用價(jià)值還是符號價(jià)值，廣告最重要、最根本的作用是使消費(fèi)者意識到消費(fèi)商品的重要性，意識到商品是人的身份認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)的一種手段，消費(fèi)商品是和身份、地位、品位等因素相關(guān)的，是人與人之間建立聯(lián)系和交流的方式。廣告通過日復(fù)一日的“聯(lián)系示范”，使商品變?yōu)闊o所不能的神話主體。這是典型的“象征消費(fèi)”，即一方面消費(fèi)是某種意義和信息的符號表達(dá)的過程，另一方面又是對這種符號所代表的意義消費(fèi)。如電視廣告通過精彩的畫面和語言宣揚(yáng)凱迪拉克的“縱橫自由，凱迪拉克SRX，豪華SUV，敢為天下先”的品位，購買它就意味著其擁有者的身份顯貴；而國際鉑金協(xié)會(huì)則在電視廣告中將國際影星張曼玉與水、鉑金三者相結(jié)合，演繹出“鉑金女人，如水氣質(zhì)”的完美融合。

可見，電視廣告營造了特定的語境，創(chuàng)造出商品更多的附加價(jià)值和符號意義，并將這些意義與消費(fèi)者的身份認(rèn)同密切結(jié)合，引導(dǎo)消費(fèi)者完成了象征消費(fèi)的全過程。從傳播學(xué)的角度看，電視廣告正是通過語言在身份認(rèn)同和消費(fèi)之間進(jìn)行編碼，并誘導(dǎo)消費(fèi)者在這些編碼之間產(chǎn)生某種思想和情感上的回應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者身份認(rèn)同的誘導(dǎo)。

電視廣告語境中消費(fèi)者身份認(rèn)同存在的問題

（一）身份認(rèn)同的單向性和貴族化

電視廣告語境中所營造的身份內(nèi)涵是以促進(jìn)消費(fèi)為目的的，為此，它就會(huì)更多的在語境中描述精英階層，相比之下，對其他階層的關(guān)注就少得多。這使在廣告語境下所呈現(xiàn)出的身份認(rèn)同趨于單一性和貴族化，特別是汽車、房地產(chǎn)、高檔服飾、化妝品等，如某房地產(chǎn)的廣告：“某某頂級別墅，成功人士的首選”，訴諸身份地位；某現(xiàn)代城的廣告：一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起的二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立在邊上?！拔铱梢匀ヌ咔?，我也可以去游泳、也可以去健身房，還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚，可我現(xiàn)在什么也不想干，只想坐在中心花園里，打電話……”；再如汽車廣告：“與尊俱來，大大享受”、“為品位生活注入全新活力”等，這種在廣告中對奢華、享受等為特征的高檔消費(fèi)所進(jìn)行肆意渲染，給大眾強(qiáng)烈的心理刺激。

眾所周知，我國人口絕大多數(shù)的生活水平與這種身份認(rèn)同的消費(fèi)境況相差甚遠(yuǎn)，他們根本無法在電視廣告中找到自己的身份認(rèn)同對象，從而獲得認(rèn)同感和歸屬感，能找到的只有危機(jī)感和失落感，不利于和諧社會(huì)的構(gòu)建，這也成了人們常常批判廣告的理由。

（二）身份認(rèn)同的表層性和低檔化

身份認(rèn)同的內(nèi)涵應(yīng)該是復(fù)雜的一個(gè)體系，它既包括外在的形式，又強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的本質(zhì)。試想如果人們的身份認(rèn)同中，把高檔地位視為穿上高檔西服、出入高級場所等，是不是又荒唐又膚淺？然而廣告中所傳播的身份認(rèn)同信息就是這樣。這種只注重外表形象的身份認(rèn)同意識，必然導(dǎo)致在這個(gè)問題上的表層性和低檔化，因而，“穿什么就是什么”的消費(fèi)概念很值得懷疑。

結(jié)論

綜上所述，身份認(rèn)同是社會(huì)學(xué)中的重要問題，它影響著人們的生活方式特別是消費(fèi)方式，而電視廣告對營造消費(fèi)者身份認(rèn)同有不可忽視的作用，它往往通過語言來展示性別、民族、階層等身份認(rèn)同的形式，誘導(dǎo)人們進(jìn)行象征性的消費(fèi)。同時(shí)，在電視廣告語境中所傳播的身份認(rèn)同概念也存在一些問題，只有認(rèn)真對待廣告與身份認(rèn)同的關(guān)系，才能發(fā)揮電視廣告的積極作用。

參考文獻(xiàn)：

1.劉紅.廣告社會(huì)學(xué).武漢大學(xué)出版社，2006

2.王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001

第6篇：房地產(chǎn)的廣告語范文

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對策

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時(shí)間內(nèi)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃?；蛘哒f,它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程,也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要運(yùn)用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求,以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題

房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:

1.低價(jià)定局論

價(jià)格是市場最為敏感的因素,合理調(diào)整價(jià)格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價(jià),確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價(jià)來促進(jìn)銷售;另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個(gè)分支行業(yè),我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃,就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn),當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認(rèn)為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進(jìn)行花色承諾。 “五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報(bào)利潤20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種,但大多是一時(shí)為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產(chǎn)營銷也有兩個(gè)大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時(shí)硬要?jiǎng)冸x出來,第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時(shí)段,來隨意用廣告形式運(yùn)作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好?，F(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實(shí)物房,樣板房,而又有一種風(fēng)行方向:即動(dòng)用一切手段去“炒”物業(yè)。

4.風(fēng)式銷售論

“風(fēng)式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”,物管“新加坡風(fēng)”,房型“錯(cuò)層風(fēng)”等,還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等,不少營銷商認(rèn)為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應(yīng),這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”,將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進(jìn)入全面的質(zhì)量競爭時(shí)期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動(dòng)心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。

5.經(jīng)驗(yàn)決定論

目前,全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實(shí)例分析為主,或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風(fēng)氣,經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢

近十年來,我國樓市和房價(jià)一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價(jià)格指數(shù)同比由負(fù)增長扭轉(zhuǎn)為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球性經(jīng)濟(jì)衰退,我國經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行環(huán)境也愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的愈發(fā)嚴(yán)峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費(fèi)者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見。現(xiàn)階段,經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進(jìn)度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認(rèn)清形勢,積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對較長時(shí)期市場低迷的準(zhǔn)備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價(jià)促銷、加強(qiáng)管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運(yùn)營能力顯得十分重要和迫切,此時(shí),房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時(shí)候都尤為重要。

四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策

房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔(dān)任重要的角色,它能夠以獨(dú)特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費(fèi)者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時(shí)候,開發(fā)商就要挖空心思,不計(jì)成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。

1.深刻洞悉市場

政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費(fèi)者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價(jià)格從高漲到降價(jià)退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心價(jià)值,“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動(dòng)他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時(shí)對時(shí)機(jī)、空間、市場和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評判,關(guān)注消費(fèi)者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實(shí)需求下的精確定位

在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認(rèn)真分析市場的基礎(chǔ)上,要做好目標(biāo)市場細(xì)分,認(rèn)識顧客群、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品、同時(shí)結(jié)合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場,以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向,做好真實(shí)需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項(xiàng)目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算,對營銷方案等細(xì)加研究,慎重制定。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動(dòng)推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價(jià)格相對敏感,但是,當(dāng)開發(fā)商在售房價(jià)格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時(shí),就無法有效地吸引消費(fèi)者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會(huì)形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價(jià)也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價(jià)格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價(jià)格也比其他同區(qū)域的樓盤高。

因此,此類樓盤保值抗跌性較強(qiáng)。老百姓購房意識的不斷成熟,也會(huì)鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實(shí)實(shí)在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領(lǐng)先對手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等),而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)(為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。

5.做好企業(yè)品牌形象策劃

對于樓盤營銷來說,降價(jià)不是根本出路,不如提高樓盤的性價(jià)比,進(jìn)行產(chǎn)品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W(xué)會(huì)“節(jié)衣縮食”, 同時(shí)用樓盤品質(zhì)和價(jià)格的綜合優(yōu)勢來打動(dòng)消費(fèi)者,這才是樓盤營銷的解決之道。進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅(jiān)實(shí)的平臺。

在房地產(chǎn)市場低迷時(shí)期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益?，F(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力,最終將贏得主動(dòng)地位。

參考文獻(xiàn):

[1]王方華:整合營銷[M].山西:山西經(jīng)濟(jì)出版社,1998,11

[2]曹祥軍:剛性需求下的房地產(chǎn)營銷策略再思考[J].?？?現(xiàn)代經(jīng)濟(jì),2008,9

[3]周 帆:房地產(chǎn)銷售[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007,11

[4]佚 名:房地產(chǎn)營銷策劃――地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵.

[5]黃福新:房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)手冊[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007,6

[6]樓 江:房地產(chǎn)市場營銷理論與實(shí)務(wù)[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2005,1

[7]我愛我家:2009年北京二手房買賣市場狀況展望[R].北京:house.省略,2008,12～22

第7篇：房地產(chǎn)的廣告語范文

所謂3B原則，是以廣告創(chuàng)意為切入點(diǎn)而提出來的，Beau－ty———美女，Beast———?jiǎng)游?，Baby———嬰兒，將其通稱為“3B”原則。創(chuàng)意性的廣告是現(xiàn)代商業(yè)的主要促銷手段，目的是讓受眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并一直關(guān)注、認(rèn)知，甚至達(dá)到購買的效果。這樣的廣告表現(xiàn)形式，符合人們的審美需求，也是最容易獲得消費(fèi)者喜愛的方式。“3B”原則在廣告中，無論是性感美女、可愛的動(dòng)物還是純真的嬰兒，他們都是其中的視覺元素，利用它來吸引受眾的關(guān)注，也就是“眼球爭奪戰(zhàn)”，使人們在悄然中熟知了廣告商品，讓廣告產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的，這便是運(yùn)用“3B”原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的真諦所在。

二、3B原則與受眾之間的情感共鳴

1.Beauty———受眾對美的追求

無疑，現(xiàn)代女性是時(shí)尚消費(fèi)的追隨者乃至引領(lǐng)者，女性成為現(xiàn)代廣告的代言形象，也就不足為奇了。在現(xiàn)代社會(huì)，我們可以看到各大商場的購買者絕大多數(shù)都是女性，女性消費(fèi)者是其主要客源。對于女性訴求的商品廣告，用女性形象，肯定是無可厚非的。商家經(jīng)常講到：“廣告是消費(fèi)者主義至上的。”因此，為了迎合受眾，廣告總是煞費(fèi)苦心，以女性獨(dú)有的形象美來強(qiáng)化受眾的視覺沖擊，引起受眾關(guān)注，進(jìn)而增加受眾對它的熟知度，逐漸有了購買欲望。提到這個(gè)引起受眾的注意度，大多數(shù)的人想象到的是性感女性的廣告畫面，他們認(rèn)為美女原則的實(shí)質(zhì)就是“性感的吸引”，利用美女形象來進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為這種視覺上的滿足，會(huì)讓人在無意間愛屋及烏。同時(shí)，明星美女還具有增加商品附加值的影響。好萊塢著名女演員妮可•基德曼曾為JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列廣告中，妮可•基德曼有別于2013秋冬的驚悚形象，擺脫重力束縛真空上陣，走起了充滿自然野性的狂野路線，整個(gè)廣告大片以都市叢林為主要元素，散發(fā)著神秘的誘惑。同時(shí)，廣告所展現(xiàn)出來的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它獨(dú)有的特質(zhì)，受眾群體所看到的廣告是通過攝影的形式展現(xiàn)出來的，既符合廣大受眾群體的審美心理，又展示了品牌形象獨(dú)特的魅力，從而將零瑕疵的品牌形象樹立在受眾群體心目中，大大強(qiáng)化了受眾群體的購買欲。提出獨(dú)特的銷售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，卻忘記談話的主題———都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。不可否認(rèn)，年輕性感的美女很容易引起人們心情愉悅，但商業(yè)廣告中的美女形象并不單單是性感的誘惑，而是有著代表現(xiàn)代女性的整體面貌，能夠用各種不同類型的女性形象來引起社會(huì)中不同受眾群體的關(guān)注。比如在一則空姐招聘廣告中，需要展現(xiàn)出來的是溫婉、嫻靜、柔和、微笑示人的女主，才能與廣告的主體相符合，給人以心理上的舒適感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就與人、與景完全不符，會(huì)誤導(dǎo)受眾對此工作性質(zhì)的理解。只有“溫柔嫻淑能干”是心目中理想的女性形象，不僅是對男性而言，對女性來說，亦是如此。

2.Beast———受眾對自然的探求

動(dòng)物符號在廣告中指的是對大自然的親近感。在廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的動(dòng)物符號，是在人類長期歷史發(fā)展進(jìn)程中，與動(dòng)物形成了親密的聯(lián)系，成為了人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分，并具有特定意義的符號。也是因?yàn)樗c人們的親密關(guān)系，將它置于廣告設(shè)計(jì)中，能夠消除廣告訴求與受眾之間的隔閡，并制造出與眾不同的視覺效果，最大限度的吸引消費(fèi)者。靜止的動(dòng)物、產(chǎn)品商標(biāo)和文字解說結(jié)合出來的畫面，就是以動(dòng)物為主角的平面廣告。它主要是憑借視覺沖擊力的圖形符號和具有意味的“弦外之音”來與其他相同產(chǎn)品的廣告相抗衡。在寵物食物Iams狗糧的廣告中，狗狗由于身段過于肥碩，出門時(shí)被卡在門洞了，只好帶著大門處處漫步。這個(gè)廣告是采用擬人化的手法，看到廣告圖片都是先用搞笑的情節(jié)快速吸引受眾注意力，拉近溝通距離，使人在愉悅的氛圍中增加想象空間，當(dāng)看到廣告語的時(shí)候，又恍然大悟，再回味廣告畫面所要傳達(dá)的內(nèi)容時(shí)，廣告也就強(qiáng)化了在受眾腦中的記憶。和人類一樣，動(dòng)物是具有情喜怒哀樂的情緒，廣告中的動(dòng)物是被擬人化了的，以情節(jié)來傳達(dá)產(chǎn)品信息，在體現(xiàn)出動(dòng)物的自然可愛增加了廣告的幽默感的同時(shí)，它還能與產(chǎn)品的特性相聯(lián)系。在國內(nèi)一個(gè)房地產(chǎn)的系列平面廣告里，長頸鹿、大象、大鱷成為這系列廣告里的主角。“欲窮千里目，何須更上以層樓”？的廣告語和長頸鹿的結(jié)合，很是契合的展現(xiàn)房地產(chǎn)商所要表述的樓房很高的特性；“與大象一起賺錢，總共分幾步？”表明了房地產(chǎn)商所要呈現(xiàn)樓房的高額價(jià)值的特點(diǎn)；“跟著大鱷走，少奮斗十年”！又是房地產(chǎn)商對自己樓盤高貴品質(zhì)的彰顯。這個(gè)系列廣告就是通過找到動(dòng)物與商品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使動(dòng)物符號不僅具有趣味性，同時(shí)又與商品特性相契合，受眾對動(dòng)物符號態(tài)度和情感層面達(dá)成共識，就獲得了乘積效應(yīng)的訴求效果。3.Baby———受眾對純真的鐘愛除了美女、動(dòng)物符號以外，經(jīng)?？吹降倪€有以Baby為主角的創(chuàng)意廣告，Baby是生命的延續(xù)，運(yùn)用Baby符號可以喚起消費(fèi)者對他的喜愛，孩子們的天真無邪最讓人毫無防備，最能觸動(dòng)自己心底的那根弦，尤其是對于女性，最能夠激起其母性的散發(fā)，從而拉近了消費(fèi)者與廣告訴求的距離。小孩子在很多廣告中依靠他們獨(dú)有的特性“萌”來獲取受眾的注意力，而大多數(shù)受眾對這樣的宣傳手段也是買賬的。例如，我們經(jīng)?？吹降膵雰耗谭鄣膹V告，游樂園的宣傳廣告或幼兒園招生廣告等宣傳中，假如沒有了小孩子的身影，就似乎覺得這個(gè)廣告不是完整的。在這類廣告中，就一定要表達(dá)出孩子們的純真，以此來吸引家長的眼球，進(jìn)而來關(guān)注甚至購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。意大利的Cam嬰兒用品公司的系列創(chuàng)意廣告：走進(jìn)孩子的世界。整個(gè)系列廣告是延續(xù)他們公司慣有的創(chuàng)作理念，透過孩子童真眼睛來看這世間萬物。這個(gè)廣告創(chuàng)意很容易引人遐想，既滿足了受眾的產(chǎn)品需求，而又增加了趣味性，滿足了受眾的好奇心。意大利另一個(gè)“奇哥牌嬰兒用品”的廣告創(chuàng)意，“因愛而生，寶寶因愛而生，奇哥因愛而生”。這則廣告首先是從廣告的目的上就有著清晰的針對性，雖然是以嬰兒為廣告形象，但它的廣告受眾卻不是針對產(chǎn)品的使用者，而是明確指向產(chǎn)品決策者甚至購買者———嬰兒的母親，明確了受眾目標(biāo)，便有的放矢。其次，廣告也是充分地運(yùn)用心理戰(zhàn)略———情感攻勢，動(dòng)之以情的緊緊握住母親對兒女濃濃的、深厚的愛，并且加以渲染發(fā)揮，誘發(fā)受眾的感情，告訴受眾廣告的商品，件件都是考慮到寶寶的舒適而精心設(shè)計(jì)的。也有好多廣告的形式是從可愛出發(fā)，可愛的風(fēng)格直接影響到兒童的視覺心理感受，廣告一旦打出，就會(huì)引起兒童的關(guān)注和喜愛，以此刺激兒童的購買欲望，從而影響其母親的購買行為。這就是潛在消費(fèi)者的所在。

三、3B原則在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

人們常說：一張圖片勝過千言萬語。在眼球爭奪戰(zhàn)的浪潮中，Beauty、Beast與Baby是廣告創(chuàng)意中的有力武器。但是也不能濫用，凡事具有雙面性。運(yùn)用得當(dāng)廣告將會(huì)收到良好的傳播效果，廣告產(chǎn)品會(huì)得到不菲效益，可是能夠?qū)?B的圖片符號運(yùn)用得當(dāng)，能夠更好的在廣告中呈現(xiàn)它的魅力，就需要做到以下幾點(diǎn)。

1.廣告創(chuàng)意的懸念性

在廣告創(chuàng)意中插入圖片是不可置否的，但是在創(chuàng)作中，就要切記繁雜，效果最好的不在于多，是能夠激發(fā)受眾好奇心。受眾在看到廣告時(shí)會(huì)揣測“：究竟發(fā)生了什么？”以第一時(shí)間抓住受眾視線，然后，他就會(huì)去看廣告的文案、找答案。這也就是哈羅德?魯?shù)婪蛩Q的“故事性訴求”。

2.廣告創(chuàng)意的簡潔性、集中性

奧格威曾對平面設(shè)計(jì)者做出這樣的勸告：keepitsimple,stupid。意思是“簡潔就好，傻瓜”。這就要求在某些創(chuàng)意廣告時(shí)，需要注意圖片的簡潔性。盡可能讓圖片簡潔，把焦點(diǎn)集中到一個(gè)人，因?yàn)閾頂D的場面是沒有吸引力的，人多繁雜，就不容易注意到廣告的重心。

3.不要把自己的喜好強(qiáng)加給消費(fèi)者

每個(gè)人都有自己的喜好，年齡、性別、職業(yè)、性格等都會(huì)體現(xiàn)一個(gè)人的不同的習(xí)慣興趣愛好。作為設(shè)計(jì)師，就要清楚了解到各種消費(fèi)群體的興趣，不能以自己的愛好來評判消費(fèi)者的喜好。設(shè)計(jì)大師奧格威在做設(shè)計(jì)之前自己曾經(jīng)做過廚師，起初，他認(rèn)為大家都對廚師這個(gè)行業(yè)感興趣，可是偶然的一次機(jī)會(huì)，他在一個(gè)針對家庭婦女的廣告中運(yùn)用的廚師的形象，可是閱讀率卻極其之低，而后注意到，廚師其實(shí)對家庭主婦是很不感興趣的。

4.充分考慮地域性的不同

第8篇：房地產(chǎn)的廣告語范文

創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官

問星云大師：“如果有人陷入名利怪圈，凡事只為自己名利，如何讓他們改變？”回答：“要改變需要覺悟，要覺悟需要緣分，緣分不見得來自領(lǐng)導(dǎo)父母老師，可能來自一本書一件事。所以不要去想如何改變某一人，只要多做善事，其它隨緣。如果人人如此，世界就會(huì)更好?！?/p>

小編：不要試圖改變別人，從做最好的自己開始，

多做善事，其它隨緣。

@丁祖昱

中國房產(chǎn)信息集團(tuán)執(zhí)行總裁

有業(yè)內(nèi)朋友笑話我，怎么每個(gè)月對房地產(chǎn)的看法都有不同啊，我只能說木有辦法，現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是真正意義上的市場，先看中央政策，再看地方政策，最后看市場供求，這就導(dǎo)致雖然我年初做的房市筑底回穩(wěn)這個(gè)大判斷不變，其他每個(gè)月的對當(dāng)前市場的看法都有一定的微調(diào)，一會(huì)調(diào)冷點(diǎn)，一會(huì)調(diào)暖點(diǎn)，就像天氣！

小編：生命中的一切都在不斷變化，唯有順應(yīng)形勢，方可適者生存。

@倪建達(dá)

上海城開集團(tuán)有限公司總裁

人生其實(shí)就是不斷踏上新的旅程，去結(jié)識新的朋友并成就伙伴！無論你是前行還是轉(zhuǎn)身回望，你一直在路上。

小編：與其活在過去，不如嘗試接受新的事物。

搭建建筑與建材行業(yè)溝通的橋梁

關(guān)注“居業(yè)雜志”微博：http：///juyezazhi

居業(yè)雜志：如今，衣柜行業(yè)的奶酪正在被拿走，企業(yè)與經(jīng)銷商、品牌與賣場之間正在暗自醞釀著一輪新的排列組合。當(dāng)事情發(fā)生重大變故時(shí)，誰具有應(yīng)對危機(jī)的新視角，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)，敏銳的洞察和敏捷的行動(dòng)是成功的基石。

【讀者回饋】塑造品牌的三大法寶是：廣告語、形象代言人、實(shí)效VI。這是塑造任何一個(gè)品牌的不二法門，有了這一粒高起點(diǎn)的種子，你的品牌就具備了成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌的所有潛質(zhì)。接下來就需要企業(yè)悉心呵護(hù)，著意經(jīng)營了。

【讀者回饋】細(xì)致全面的服務(wù)，是好衣柜的重要條件。這個(gè)服務(wù)不但包括售前的上門量房設(shè)計(jì)，售中的上門仔細(xì)安裝，還包括售后的服務(wù)。良好的售后服務(wù)可以解除消費(fèi)者的后顧之憂，如建立用戶檔案、及時(shí)回訪、有問題及時(shí)解決等。

居業(yè)雜志：國外反傾銷“圍城緊逼”、國內(nèi)需求大減、人力和原材料成本不斷上升，再加上產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張，陶瓷行業(yè)“印瓷磚就像印鈔票”的時(shí)代一去不返，陶企經(jīng)營遭遇陣陣寒意。更嚴(yán)重的是，在中央定調(diào)“房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖”的政策后，房地產(chǎn)在短時(shí)間內(nèi)復(fù)蘇的可能性減小，與之唇齒相依的陶瓷行業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的形勢。

【讀者回饋】雖然中國陶瓷價(jià)格很有優(yōu)勢，但如果中國企業(yè)此次被歐盟鑒定為傾銷，則其他國家和地區(qū)將有可能效仿，繼而群起對中國日用陶瓷產(chǎn)品征收高額關(guān)稅，將給中國陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來毀滅性打擊。

【讀者回饋】在當(dāng)前市場整體環(huán)境不樂觀的形勢下，國內(nèi)廠家不要再追求陶瓷行業(yè)的增長速度，而應(yīng)該停下來思考一下行業(yè)該朝哪個(gè)方向發(fā)展、在哪些地方著力，從而提高發(fā)展質(zhì)量。

居業(yè)雜志：拓寬渠道、節(jié)省開支、吸引年輕人是各家居企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的三個(gè)重要原因。隨著賣場不斷擴(kuò)張及成本攀升帶來的資金壓力，這些都需要家居企業(yè)突破傳統(tǒng)的渠道，探索出一條全新的出路，而電子商務(wù)無疑是現(xiàn)階段最為可行的選擇。

【讀者回饋】由于互聯(lián)網(wǎng)不受區(qū)域的限制，運(yùn)營成本也便宜很多，企業(yè)紛紛搶灘市場，對于小企業(yè)來說無疑是走了一條賺錢的捷徑，但是對于大企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)就大了起來。

【讀者回饋】目前家居市場整體經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，企業(yè)面臨著原材料上漲、人工成本增長、店面費(fèi)用也居高難下，企業(yè)紛紛開始尋找更廣泛的銷售渠道，降低成本提高銷量，電子商務(wù)就是不錯(cuò)的選擇。

居業(yè)雜志：據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，無論2012年樓市調(diào)控政策是否會(huì)松動(dòng)，大的市場環(huán)境是否會(huì)好轉(zhuǎn)，家裝行業(yè)的競爭激烈程度只會(huì)是有增無減，家裝業(yè)也即將迎來大洗牌的時(shí)代。事實(shí)上，在2011年這種洗牌的局面已經(jīng)初步形成，許多家裝公司，甚至是某些一些品牌的分公司都面臨著經(jīng)營不善，慘淡收場的局面。

【讀者回饋】家裝企業(yè)應(yīng)在這時(shí)整合相關(guān)資源，合眾人之力一起來提高市場的競爭力。例如：與建材商攜手，成立家裝大店，節(jié)約成本、方便客戶；或是與同級別的家裝企業(yè)建立同盟戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系，將彼此的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，以1+1>2的優(yōu)勢來贏得更多的市場份額……

【讀者回饋】洗牌固然是殘酷的，但同時(shí)也是規(guī)范行業(yè)、優(yōu)化市場的一個(gè)過程。而在這個(gè)過程之中，各大家裝行業(yè)拼的不僅是設(shè)計(jì)、服務(wù)和工程，更多的是企業(yè)應(yīng)變能力以及對市場未來走向的預(yù)測能力的考驗(yàn)。

@潘石屹

SOHO中國董事長

五歲那年三爺爺帶我去街上，把我擠丟了。三爺爺動(dòng)員村上的人來找我。半天后他們在官泉那里找到了我。三爺爺嚇壞了，我也嚇壞了，從此在人多的地方我就緊張，回來村子看到熟悉的山和水，心里就踏實(shí)。我離開老家前，只去過一次天水市看到熙熙攘攘的人就緊張。沒想到后來我來北京，來人最多的城市了。

小編：能夠適應(yīng)內(nèi)心最為抵觸的事物，成功便將近在咫尺。

@任志強(qiáng)

華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司董事長

享受人生，就要忍受苦痛；追求成功，就要忍受失敗；解除病痛，就要忍受治理疼痛。人能忍之，何其不能忍；人能受之，何其不能受；人可行之，何其不能行。難忍將忍，人生從容。

小編：大忍即是大智慧，學(xué)會(huì)去忍，人生將會(huì)從容自得。

@邵亮

易居（中國）副總裁

第9篇：房地產(chǎn)的廣告語范文

本報(bào)告從分析廣告主都市報(bào)廣告投放的現(xiàn)狀入手，分析了廣告主進(jìn)行都市報(bào)廣告投放面臨的種種問題，并結(jié)合都市報(bào)特性提出了廣告主有效進(jìn)行都市報(bào)廣告投放的方法及措施。并根據(jù)廣告主研究所近年研究，特別總結(jié)了廣告主進(jìn)行都市報(bào)廣告投放活動(dòng)的幾種主要?jiǎng)?chuàng)新形式，以期為企業(yè)提高都市報(bào)廣告投放效率提供參考和借鑒。

現(xiàn)狀篇

一、房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、醫(yī)療保健等行業(yè)成為都市報(bào)廣告收入的重要來源

根據(jù)媒體研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，報(bào)紙廣告投放排名靠前的房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)、機(jī)動(dòng)車、通訊等前十大行業(yè)累積投放占報(bào)刊廣告總量的五分之三(參見表1、表2)。而一直以來，都市報(bào)的廣告收入一直在總體報(bào)刊收入當(dāng)中占據(jù)重要份額。同時(shí)，由于各地區(qū)具體市場情況的差異，不同區(qū)域都市報(bào)廣告收入重要來源也略有不同。

從2005年4月北京、上海、廣州和沈陽四個(gè)城市的報(bào)紙廣告行業(yè)分布情況來看(見表2)，房地產(chǎn)、家電、分類廣告、機(jī)動(dòng)車、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)等行業(yè)廣告主是都市類報(bào)紙主要的廣告來源。圖中所標(biāo)出紅色區(qū)域均為各個(gè)城市排在前三位的廣告投放行業(yè)3。

二、廣告主調(diào)整其都市報(bào)廣告投放行為

(一)在宏觀經(jīng)濟(jì)政策及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等因素影響下，部分行業(yè)廣告主縮減其投放額度。

在都市報(bào)廣告收入的來源中，房地產(chǎn)、通訊、計(jì)算機(jī)、汽車和醫(yī)藥是最主要的5大行業(yè)，而房地產(chǎn)更是排在行業(yè)之首。由于2004年國家的宏觀調(diào)控，嚴(yán)格控制土地出讓，提高項(xiàng)目開發(fā)自有資金比例，限制個(gè)人投資性購房貸款等等措施，使房地產(chǎn)廣告主投放增速減緩。而2004年房地產(chǎn)、汽車、通訊、計(jì)算機(jī)四大傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放卻大幅度縮水5。而其他如機(jī)動(dòng)車行業(yè)由于2004年銷售相對低迷，通訊行業(yè)國產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù)，造成銷售普遍不景氣，庫存積壓，流動(dòng)資金受到影響等等也同樣調(diào)整其廣告投放。

(二)注重策劃，注重提高廣告投放效率。

一方面是預(yù)算壓力，一方面是追求廣告效果，廣告主更加注重報(bào)紙策略，進(jìn)行時(shí)機(jī)策劃、版面策劃，例如將投放版面由整版、跨頁整版、跨頁半版調(diào)整為半版、1／4版規(guī)格，選擇適合時(shí)機(jī)，達(dá)到事半功倍的廣告效果。

案例：上海通用。上海通用投放凱越廣告時(shí)，在時(shí)間上選擇了集中與分散相結(jié)合的實(shí)施策略。7月8日是凱越正式的日子，這一天上海通用在17份大眾都市報(bào)上了大幅廣告，其中12個(gè)整版，5個(gè)半版，以廣告強(qiáng)勢隆重登場。此后幾天廣告投放沒有7月8日這樣集中，日廣告量維持在6到10個(gè)左右，到了下旬7月第四周廣告量明顯減少，日廣告量下降到1至2個(gè)。對于同一份媒體，凱越7月份廣告一般出現(xiàn)2-3次，每周只會(huì)投1次。這樣做的優(yōu)勢在于利用了人腦的遺忘規(guī)律，在一定的廣告次數(shù)下，可以有效地提高人們對廣告的記憶效果6。

(三)調(diào)整都市報(bào)硬性廣告投放量，開辟都市報(bào)多層次營銷廣告資源，如聯(lián)合推廣活動(dòng)、軟文炒作等。

目前，在廣告投放費(fèi)用緊縮的情況下，廣告主也努力開辟媒體多層次營銷廣告資源。如通過尋找新聞媒體感興趣的話題進(jìn)行同本行業(yè)本企業(yè)密切相關(guān)的軟文炒作，隨著都市報(bào)訂閱市場的競爭日益激烈，各都市報(bào)紛紛推出贈(zèng)品活動(dòng)吸引讀者，廣告主配合都市報(bào)共同展開贈(zèng)品營銷活動(dòng)，甚至在聯(lián)合進(jìn)行推廣活動(dòng)的同時(shí)，探索各種更深層次的合作形式 結(jié)合贈(zèng)品活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)讀者反饋搜集、開辟專欄刊載讀者相關(guān)推廣主題文章、舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。

案例：國內(nèi)某知名家電企業(yè)的“都市報(bào)免費(fèi)宣傳運(yùn)作”。目前，國內(nèi)都市報(bào)市場競爭日益激烈，以廣州為例，就有廣州日報(bào)、南方日報(bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)、信息時(shí)報(bào)、新快報(bào)等等同城酣戰(zhàn)。媒體市場資源有限，他們也千方百計(jì)地尋找新聞來源。如果企業(yè)能夠?yàn)槊襟w提供有價(jià)值的新聞，媒體會(huì)正中下懷，而企業(yè)在廣告投放費(fèi)用有限的情況下，也省去了一筆不菲的廣告投放費(fèi)用7。

案例：北京報(bào)紙媒體定期舉辦廣告主沙龍。在后海某酒吧，筆者曾經(jīng)參加了北京某財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的廣告主沙龍。會(huì)議議題探討廣告和公關(guān)如何更好地結(jié)合、運(yùn)用，出席的有專家、顧問以及客戶。圍繞議題，嘉賓發(fā)表演講。據(jù)悉，這類活動(dòng)還有的旨在進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，其目的都是為了促進(jìn)媒體和廣告主之間的深度交流，開發(fā)媒體廣告資源。

三、未來金融，旅游休閑等服務(wù)性行業(yè)廣告主有望成為都市報(bào)廣告收入的新增源頭

一直以來，金融行業(yè)在都市報(bào)的廣告投放相對保守，但隨著居民生活水平不斷提高，個(gè)人投資、理財(cái)需求不斷攀升，銀行、保險(xiǎn)業(yè)廣告主無疑將加大信息含量較高、保存期長的報(bào)紙廣告投放，尤其是擁有巨大市民階層讀者群的都市報(bào)廣告投放。而隨著消費(fèi)者由“溫飽型消費(fèi)”向“享受型消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，旅游、休閑、餐飲等行業(yè)存在巨大市場增長潛力，其都市報(bào)廣告投放也將隨之水漲船高。

問題篇

一、都市報(bào)廣告環(huán)境有待改善

廣告主在進(jìn)行媒體投放時(shí)，越來越關(guān)注媒體廣告環(huán)境，和其他媒體一樣，都市報(bào)廣告環(huán)境往往會(huì)對企業(yè)自身廣告效果產(chǎn)生較大影響。而目前相當(dāng)一部分都市報(bào)廣告環(huán)境都還有待改善，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面

(一)廣告種類及數(shù)量冗雜削弱廣告效果

目前，相當(dāng)一部分都市報(bào)在廣告種類和數(shù)量方面都在不斷增加，對廣告不加以甄選，不僅影響了都市報(bào)自身品牌形象，更使投放該都市報(bào)廣告主的廣告效果大打折扣。

案例：北京某都市報(bào)的原來訂戶退訂報(bào)紙，其主要原因是廣告太多。隨著都市報(bào)進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，讀者的閱讀速度也在不斷提高，訂戶可以選擇不看廣告版，而選擇跳讀新聞內(nèi)容。

(二)廣告監(jiān)管不嚴(yán)，廣告可信度較低

近年來，部分都市報(bào)受利益驅(qū)動(dòng)，炒做賣點(diǎn)，廣告夸大產(chǎn)品和服務(wù)功能，提供虛假信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，直接影響整體都市報(bào)廣告誠信。國家食品藥品監(jiān)督管理局2004年6―11月檢查了159份都市類報(bào)紙的10498個(gè)藥品廣告，違法率

達(dá)95％8。

案例：房地產(chǎn)廣告的虛假承諾。為了達(dá)到賣樓的目的，一些不法開發(fā)商可以說是“不擇手段”，在報(bào)紙廣告中用各種虛夸、編造的包裝概念，不符合實(shí)際的虛假數(shù)據(jù)、事實(shí)向購房者做出各種“承諾”。由于虛假廣告的誘導(dǎo)作用，使得業(yè)主在購買房產(chǎn)前后心理落差太大，導(dǎo)致非常多的糾紛。

二、廣告主都市報(bào)廣告表現(xiàn)存在問題

由于報(bào)紙紙質(zhì)及印制工藝的局限，如果沒有較好的版面位置和突出的廣告設(shè)計(jì)，往往較難引起消費(fèi)者的關(guān)注，難以取得理想廣告效果。而目前，部分都市報(bào)的版面形式多且雜，版面色彩重而亂，在色彩使用上不加節(jié)制，這些看似“搶眼”的做法實(shí)際上也削弱了應(yīng)有的廣告效果。

案例：某些醫(yī)藥保健品廣告。企業(yè)惟恐消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的功能，將產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)和功能，甚至是已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)一一表述，對此類廣告興趣不大或無時(shí)間仔細(xì)閱讀的消費(fèi)者很快會(huì)選擇另外的信息，廣告很難產(chǎn)生作用。

三、廣告主都市報(bào)精細(xì)化投放需求難以滿足

廣告主進(jìn)行都市報(bào)廣告投放，大都看重都市報(bào)廣泛的受眾群。然而，雖然都市報(bào)讀者數(shù)量眾多，讀者質(zhì)量卻難以考量，有效的讀者質(zhì)量調(diào)查也并不多見。而隨著廣告主廣告投放日益要求精細(xì)化，針對讀者人群進(jìn)行有效細(xì)分和區(qū)隔成為廣告主的迫切需求。但目前，廣告主投放都市報(bào)，只能通過媒體提供的報(bào)紙銷量、廣告額數(shù)據(jù)等做出粗略判斷。

案例1：深圳某知名房地產(chǎn)企業(yè)。被訪者談到，房地產(chǎn)的地域性強(qiáng)，一般廣告投放是與目標(biāo)客戶、項(xiàng)目所在地一致，因此該企業(yè)廣告投放以深圳本地都市報(bào)為主，并且注重根據(jù)不同項(xiàng)目進(jìn)行媒體選擇。比如，“鼎太豐華”項(xiàng)目屬于白領(lǐng)社區(qū)，投放的媒體主要是白領(lǐng)經(jīng)?？吹膱?bào)紙，如《南方都市報(bào)》、《晚報(bào)》，公務(wù)員?？吹摹渡钲谔貐^(qū)報(bào)》、《商報(bào)》等。又如，“富臨廣場”屬于小戶型，專門針對香港客戶，投放的媒體有《香港東方日報(bào)》。而“大梅沙”這類海濱別墅，豪宅型，則以主流高端報(bào)紙為主。

案例2：同質(zhì)化困擾武漢報(bào)業(yè)。越來越多的早報(bào)和都市報(bào)都把發(fā)行對象瞄準(zhǔn)城市居民，對目標(biāo)讀者缺乏細(xì)分，定位嚴(yán)重同質(zhì)化。例如，《楚天都市報(bào)》據(jù)稱“是按綜合分類法來定位，選擇同一層次的讀者，即城市的基層市民。年齡大約在18歲以上，職業(yè)涵蓋城市各行業(yè)，文化程度在初中以上?！薄段錆h晨報(bào)》宣稱是“具有較高文化品位和知識含量，將地方特色和時(shí)代精神結(jié)合較好的綜合性市民生活類日報(bào)”?！冻旖饒?bào)》提出“新一代都市風(fēng)情報(bào)，新一代市民生活報(bào)”的報(bào)紙定位。《武漢晚報(bào)》的定位也無外乎是市民生活報(bào)，聲稱要“打造三鎮(zhèn)家庭第一報(bào)”，“為百姓謀福利”?？梢?，武漢這幾家參與市場競爭的主要報(bào)紙的定位有很大的相同之處。讀者反映，武漢幾家都市類報(bào)紙，每天只需要看一份就可以了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)內(nèi)容是差不多的。9

案例3：報(bào)紙媒體讀者質(zhì)量評估體系存在缺失。報(bào)紙媒體的讀者質(zhì)量評估比較復(fù)雜：一般來說，讀者的購買力和影響力將是影響讀者質(zhì)量的決定因素，但是高購買力、高影響力的讀者數(shù)據(jù)很難收集，從而無法獲得可比較的數(shù)據(jù)。此外，讀者質(zhì)量屬于相對指標(biāo)，在讀者定性、執(zhí)行程度上容易產(chǎn)生較大范圍的偏差。目前，尚沒有一家企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以提供科學(xué)、有效的讀者質(zhì)量調(diào)查，媒體自身以及廣告公司都在尋求各自的辦法來說明這個(gè)問題。10

四、都市報(bào)不正當(dāng)競爭增加廣告主廣告投放成本

目前，在基數(shù)已經(jīng)很大的情況下，每年都還會(huì)有新的都市報(bào)誕生。在同一地區(qū)，往往存在多家內(nèi)容同質(zhì)、定位趨同的都市報(bào)。都市報(bào)之間的同城競技不僅僅體現(xiàn)在讀者群的爭奪戰(zhàn)上，更集中體現(xiàn)在企業(yè)廣告投放的爭奪戰(zhàn)上。如果競爭可以控制在良性競爭氛圍內(nèi)，則通過競爭可以為廣告主帶來更優(yōu)惠的投放價(jià)格、更積極的廣告服務(wù)、更優(yōu)良的廣告產(chǎn)品。但目前，由于區(qū)域廣告主資源有限，相當(dāng)一部分都市報(bào)在廣告競爭采用不正當(dāng)手段，增加廣告主媒體投放成本。

案例：深圳某零售終端。該零售終端的廣告投放主要集中在都市報(bào)上，需要為消費(fèi)者提供較為詳盡的消費(fèi)信息，而在投放方面，該公司不得不投放深圳地區(qū)所有的都市類報(bào)紙，其原因在于，如果公司的廣告沒有在其中一家投放，該都市報(bào)就有可能采取一定的負(fù)面報(bào)道相威脅，以此“強(qiáng)制”公司的廣告投放，這在無形中造成了很大的浪費(fèi)。

策略篇

由于我國地域遼闊，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)水平也有相當(dāng)大的差異。廣告主的目標(biāo)銷售市場也因此而有所側(cè)重，以區(qū)域市場為目標(biāo)的廣告主，往往強(qiáng)調(diào)在某一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場中集中投入，尋求短平快地提升銷售效果。這里面又有多種情況，一種是許多中小型企業(yè)，剛剛處于起步階段，產(chǎn)品覆蓋范圍只限于某省／市／地的一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域，而一些發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)，隨著市場競爭的激化以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的興起，開始調(diào)整其全國性市場策略，實(shí)行戰(zhàn)略收縮、區(qū)隔市場，將營銷重點(diǎn)置于一些市場空間較廣、能帶來較大投資回報(bào)率的區(qū)域，還有一種情況就是一些本土大型企業(yè)以及跨國企業(yè)，在成功占領(lǐng)中心城市后，又開始通過低端產(chǎn)品向二、三級市場擴(kuò)張。

一般而言，中心城市通常是企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。然而，企業(yè)隨著其產(chǎn)品戰(zhàn)略由中心地域向邊緣地域擴(kuò)散，其廣告戰(zhàn)略亦從爭奪中心城市向周邊城市轉(zhuǎn)移，區(qū)域媒體也就因此受到更多關(guān)注。都市報(bào)的諸多特性恰恰能夠滿足廣告主的投放需求，那么廣告主如何認(rèn)識、使用都市報(bào)，又具體運(yùn)用、開發(fā)了哪些都市報(bào)廣告投放的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，本報(bào)告的最后一部分將重點(diǎn)探討這個(gè)問題。

一、廣告主借助都市報(bào)的區(qū)域傳播優(yōu)勢，提升廣告投放效率

報(bào)紙媒體具有極強(qiáng)的地域性特征，在區(qū)域市場上，地方性報(bào)紙尤為強(qiáng)勢。因此，當(dāng)廣告主的廣告宣傳以面向特定區(qū)域市場為主時(shí)，通常會(huì)選擇該區(qū)域影響力較大的主流都市報(bào)進(jìn)行投放，以加強(qiáng)傳播針對性。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了“適地適媒”的興起，越來越多的都市報(bào)開始強(qiáng)調(diào)其區(qū)域傳播優(yōu)勢。一方面，一些在中心城市初步建立了一定地位的都市報(bào)開始向周邊地區(qū)輻射，擴(kuò)大發(fā)行范圍，大力提升現(xiàn)有報(bào)紙的影響力。另一方面，通過改版、兼并、新辦報(bào)紙等多種方式，將資本、人才、刊號等資源向具有發(fā)展?jié)摿Φ牡厥屑壋鞘修D(zhuǎn)移，開拓新的廣告市場。

都市報(bào)的區(qū)域化延伸迎合了廣告主的區(qū)域投放需求，有助于企業(yè)根據(jù)自身目標(biāo)市場具體營銷傳播的需要進(jìn)行選擇性地投放，進(jìn)一步提升廣告投放效率。

案例1：都市報(bào)紛紛擴(kuò)大對周邊地區(qū)的影響力。南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》擴(kuò)大發(fā)行范圍，在江蘇直轄市和周邊地區(qū)的上海、安徽等地共設(shè)有17個(gè)分印點(diǎn)。河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦《河洛早報(bào)》，立足洛

陽進(jìn)入豫西城市群及周邊縣鎮(zhèn)。杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞“從城市媒體向區(qū)域性媒體轉(zhuǎn)變”的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化區(qū)域性報(bào)業(yè)合作，推出《都市快報(bào)》、《每日商報(bào)》吸納社會(huì)資本，組建公司運(yùn)作，以擴(kuò)大在周邊城市圈的影響。12

案例2：報(bào)業(yè)集體嘗試跨區(qū)域經(jīng)營。深圳特區(qū)報(bào)、湖北日報(bào)、河南日報(bào)、天津日報(bào)等報(bào)業(yè)集團(tuán)，還采取兼并方式，吸納了《寶安日報(bào)》、《三峽晚報(bào)》、《河南商報(bào)》、《北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等報(bào)紙，嘗試省內(nèi)跨區(qū)域經(jīng)營，占領(lǐng)較有潛力的地級城市的報(bào)業(yè)市場。13

案例5：《燕趙都市報(bào)》“啞鈴型”的發(fā)行模式。2003年，《燕趙都市報(bào)》新推出《燕趙都市報(bào)?冀東版》，主要面向唐山、秦皇島兩市發(fā)行；同時(shí)由《河北商報(bào)》更名的《都市時(shí)訊》主要面向省會(huì)石家莊地區(qū)。兩張新報(bào)紙推出后，與本報(bào)在全省形成“啞鈴型”的發(fā)行模式――既有發(fā)行全省的通行版，又有主打重點(diǎn)地區(qū)的地方版。并推出廣告經(jīng)營的“金版”(全省通行版)和“銀版”(地方版)雙重價(jià)格，廣告客戶可自主選擇投放廣告的形式，使《燕趙都市報(bào)》具有多重市場功能。14

二、運(yùn)用都市報(bào)的傳播特性，進(jìn)行深度訴求

對于一些特定行業(yè)的廣告主而言，如醫(yī)藥保健品、肝產(chǎn)品，以及部分行業(yè)的新產(chǎn)品，報(bào)紙豐富的版面資源和文字特質(zhì)較為適合傳遞這類產(chǎn)品的復(fù)雜信息。

都市報(bào)兼具風(fēng)格活潑、貼近城市消費(fèi)者等特點(diǎn)，因而成為企業(yè)傳遞廣告信息的有效平臺。廣告主通常將其與電視媒體廣告配合使用，利用報(bào)紙廣告對產(chǎn)品功能等相關(guān)信息進(jìn)行深度訴求，可以有效地傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的詳盡信息，促進(jìn)消費(fèi)者理解并獲得好感。

此外，“厚報(bào)”時(shí)代下，不斷進(jìn)行擴(kuò)版的都市報(bào)為廣告主提供了充足的版面，同時(shí)也提供了更多媒介創(chuàng)意的空間，比如異型廣告15、軟性廣告等，使廣告主的信息得到更有效的傳達(dá)。尤其是都市報(bào)的軟性廣告，既有助于某些特殊行業(yè)的廣告主規(guī)避政策限制進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)又能夠使其潛移默化地推廣產(chǎn)品，提升品牌形象。

案例1：上海通用汽車。凱越的廣告媒體主要選擇了讀者覆蓋面較廣的大眾媒體，尤其是各大城市的強(qiáng)勢都市類媒體，如深圳特區(qū)報(bào)、廣州日報(bào)、華西都市報(bào)和北京晚報(bào)等，這些媒體有一個(gè)共同特點(diǎn)就是在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的市場占有率和極大的輿論影響力，它們的廣告一般能夠帶來較高的關(guān)注率。上海通用此舉很好地配合了凱越的集中市場廣告策略，不僅能夠有效地覆蓋凱越的潛在消費(fèi)者，而且還能樹立凱越在大眾中的良好品牌形象。16

案例2：上海某房地產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)2004年在報(bào)紙上有70％的投放量，主要為《時(shí)報(bào)》、《東方早報(bào)》、《晨報(bào)》等都市報(bào)。主要原因在于，房地產(chǎn)比較適合深度訴求，而目前報(bào)紙分類越來越細(xì)，可以有效地觸達(dá)企業(yè)的目標(biāo)受眾，做深度訴求。

案例3：廣州某跨國IT企業(yè)。該企業(yè)在報(bào)刊上的廣告投放最多，占總投放費(fèi)用60％。因?yàn)槠洚a(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高，又屬于非高關(guān)注度產(chǎn)品，所以在平面媒體上投放可以詳盡地表達(dá)自己產(chǎn)品的特性，使消費(fèi)者增加理性認(rèn)識，將會(huì)有利于產(chǎn)品的推廣。

三、將都市報(bào)作為終端促銷尖兵，配合目標(biāo)市場的營銷推廣活動(dòng)

對廣告主，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告主而言，都市報(bào)堪稱其在目標(biāo)市場展開終端促銷活動(dòng)的尖兵。這主要是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)方面原因

首先，都市報(bào)作為報(bào)紙媒體的一種，具有地域性強(qiáng)、實(shí)效性高、廣告價(jià)格相對較低以及投放方式靈活等特點(diǎn)。因此，企業(yè)或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商往往將都市報(bào)作為與地方性促銷活動(dòng)緊密配合使用的媒體，使其成為促銷信息、廣告活動(dòng)信息的主要陣地。

其次，都市報(bào)將大眾市民作為目標(biāo)讀者群體，在內(nèi)容上具有很強(qiáng)的綜合性，并且注重貼近消費(fèi)者的生活、關(guān)注讀者的興趣熱點(diǎn)，在大眾消費(fèi)方面的導(dǎo)向性尤為顯著。其廣泛的發(fā)行量、高傳閱率有利于廣告主進(jìn)行大范圍的信息傳播，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大促銷活動(dòng)的影響力。

第三，隨著都市報(bào)訂閱市場的競爭日益激烈，許多都市報(bào)不斷推出各種贈(zèng)品活動(dòng)。企業(yè)可以和都市報(bào)聯(lián)合展開贈(zèng)品營銷，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還可以實(shí)現(xiàn)品牌之間的互相借力。

案例1：廣州某知名日化用品企業(yè)。該企業(yè)在新產(chǎn)品上市或者是促銷活動(dòng)開展期間，經(jīng)常投放當(dāng)?shù)囟际袌?bào)廣告。因?yàn)閳?bào)紙廣告的廣告信息更詳細(xì)，新品上市或者搞促銷的時(shí)候需要用具體的文字向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的特性或是促銷活動(dòng)的地點(diǎn)形式等內(nèi)容。

案例2：北京某都市報(bào)的訂贈(zèng)活動(dòng)。該都市報(bào)在訂閱活動(dòng)提出，訂閱全年的報(bào)紙贈(zèng)送一箱蒙牛牛奶，或者是礦泉水票等，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)通過報(bào)紙的訂贈(zèng)活動(dòng)，不僅推銷了產(chǎn)品，同時(shí)換取了相當(dāng)價(jià)值的廣告機(jī)會(huì)，

四、借助都市報(bào)品牌、活動(dòng)等優(yōu)勢資源，開展?fàn)I銷推廣及公關(guān)活動(dòng)

隨著報(bào)業(yè)競爭激烈程度的加劇，價(jià)格戰(zhàn)策略開始被各家報(bào)紙淡化乃至摒棄，并出現(xiàn)了由價(jià)格戰(zhàn)向廣告價(jià)值競爭轉(zhuǎn)移的趨勢。報(bào)紙媒體開始重新關(guān)注報(bào)紙本身的內(nèi)容以及發(fā)行服務(wù)，日益強(qiáng)調(diào)媒體自身策劃能力的完善和服務(wù)意識的加強(qiáng)。

而面對讀者覆蓋趨同、內(nèi)容高度同質(zhì)化的困境，都市報(bào)開始將一度被其視之為新聞的補(bǔ)充與延伸的專題版面，作為競爭的籌碼和法寶。都市報(bào)由專題版面牽頭，憑借報(bào)紙自身在所屬區(qū)域的影響力，頻頻舉辦或協(xié)辦各種論壇、展會(huì)、評比等活動(dòng)，不但提升了媒體自身的品牌形象，同時(shí)也成為報(bào)紙?zhí)峁┰鲋捣?wù)、吸引廣告客戶的重要舉措之一。

對廣告主而言，參與甚至聯(lián)合都市報(bào)舉行各項(xiàng)活動(dòng)，能夠在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售，其次，可以借助媒體的宣傳平臺與消費(fèi)者進(jìn)行更進(jìn)一步的溝通，第三，能夠與都市報(bào)形成品牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用媒體影響力提升企業(yè)自身的品牌知名度和美譽(yù)度，此外，還可以向政府、社會(huì)公眾、經(jīng)銷商等相關(guān)利益群體展示企業(yè)形象，維系良好的社會(huì)關(guān)系。

案例1：《新京報(bào)》舉辦2004京城車房展。2004年10月，《新京報(bào)》聯(lián)合眾多企業(yè)舉辦車房大規(guī)模聯(lián)展。本次車房展以“發(fā)現(xiàn)生活之美”為主題，以打造京城首次大規(guī)模車房聯(lián)展為主體，輔以家電、通訊、IT、家具、家裝、教育、旅游等生活元素。上百款轎車，幾十種樓盤，以及家電、通訊、IT、家具、家裝、教育、旅游等20多家客商進(jìn)入車房展，其中包括諾基亞、西門子、索愛、惠普、華凌、蘇寧、志高、TCL、美的等著名廠商的產(chǎn)品。

眾多企業(yè)參加本次車房展主要有二點(diǎn)原因：一是車房聯(lián)展的這種定位很好，車房相聯(lián)，有能力購房的人群同時(shí)也都是汽車企業(yè)的潛在客戶。二是這次展會(huì)規(guī)模很大，無論是前期的宣傳投入，還是后期的組織規(guī)模，都有利于促

進(jìn)企業(yè)信息的傳播。17

案例2：《南方都市報(bào)》發(fā)起“誠信2005”裝飾咨詢會(huì)。2005年3月，《南方都市報(bào)》與廣州市建筑裝飾協(xié)會(huì)家裝委員會(huì)發(fā)起主辦的“誠信2005”裝飾企業(yè)聯(lián)合宣誓暨裝飾咨詢會(huì)。近二十家廣州品牌裝飾公司到現(xiàn)場，為消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行咨詢活動(dòng)。企業(yè)反映，此次活動(dòng)為同業(yè)的公平競爭創(chuàng)造了一個(gè)和諧的空間，更重要的是，讓業(yè)界在同一平臺上與廣大消費(fèi)者進(jìn)行了一次更深層次的溝通，讓廣大消費(fèi)者對裝飾業(yè)有了更深的了解和認(rèn)可，達(dá)到了行業(yè)影響與企業(yè)效益雙收的目的。一家企業(yè)為了配合本次活動(dòng)，把該月定為質(zhì)量誠信月，從設(shè)計(jì)到施工及保修均給市民一個(gè)明確的承諾，并全面在市場上推廣，僅在兩天咨詢活動(dòng)中，就有近百戶業(yè)主前來咨詢。18

五、創(chuàng)新廣告形式

廣告主在進(jìn)行都市報(bào)廣告投放時(shí)，一方面需要面對上文中提到的種種問題和挑戰(zhàn)，另一方面又受到廣告投放預(yù)算的限制。為了在資源有限的前提下獲得更好的傳播效果、使廣告費(fèi)的浪費(fèi)降到最低程度，廣告主應(yīng)該根據(jù)都市報(bào)的媒體特性，結(jié)合企業(yè)自身特定的營銷傳播目標(biāo)和傳播內(nèi)容，不斷創(chuàng)新都市報(bào)的投放形式，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

廣告主研究所根據(jù)近年來的研究，將廣告主在都市報(bào)的創(chuàng)新廣告投放活動(dòng)加以總結(jié)，歸納為以下幾種形式，以期為企業(yè)提供參考和借鑒。

(一)軟性廣告

廣告主在都市報(bào)上投放的軟性廣告主要表現(xiàn)為軟文的形式。軟文廣告的所有內(nèi)容都以銷售為宗旨，每一種訴求都以解決消費(fèi)者的購買障礙為主，通過大量的文字信息，系統(tǒng)地對消費(fèi)者進(jìn)行說服，促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)知的建立。廣告主投放軟文廣告的目的是用較少的投入，吸引消費(fèi)者的注意力、增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，并力圖在軟文的潛移默化下，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。

具體而言，都市報(bào)的軟性廣告又可分為以下幾種主要的方式。

第一，直接刊于都市報(bào)廣告專版。

這是最基本的軟文廣告形式，但是由于廣告痕跡過于明顯，容易被消費(fèi)者直接過濾，傳播效果較差。

第二，夾報(bào)軟性廣告。

這種軟文以DM夾報(bào)廣告的形式隨著都市報(bào)的發(fā)行進(jìn)行投遞。其優(yōu)勢在于費(fèi)用相對較低、投放方式靈活，并且由于夾報(bào)與報(bào)紙本身在紙張、印刷效果等方面差異較大，較容易引起讀者注意。因此，這一廣告形式日趨受到商超、餐飲連鎖、各種專賣店等廣告客戶的青睞。然而，夾報(bào)軟文廣告也容易給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象。

第三，與硬廣告結(jié)合投放。

廣告主經(jīng)常將軟文廣告與硬廣告結(jié)合投放。比如在都市報(bào)廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是用軟文打球、硬廣告直述功效，軟硬相結(jié)合來表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的功效。這種軟文的形式在啟動(dòng)市場時(shí)見效較快，但是費(fèi)用也高，而且內(nèi)容被讀者讀過就不新鮮了，更適合快速啟動(dòng)市場或者拉大銷量時(shí)用，并不適合長期的采用。

案例：某英語學(xué)習(xí)機(jī)品牌。該企業(yè)通常在都市報(bào)上刊登科普式軟文加硬廣告。如整版廣告中上面批內(nèi)容是《孩子英語成績差有辦法解決了!》，下面是該學(xué)習(xí)機(jī)的硬廣告。產(chǎn)品和服務(wù)以科普的面目出現(xiàn)，實(shí)際卻在宣傳本產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)，甚至打擊競品等。

第四，融入都市報(bào)與企業(yè)所處行業(yè)相關(guān)的?？０?、專欄。

融入都市報(bào)相關(guān)的?？０?、專欄的軟文廣告憑借其較好的隱蔽性和廣告環(huán)境，正日趨受到廣告主的重視。都市報(bào)的這類服務(wù)性的專業(yè)版面，往往涵蓋一些熱點(diǎn)行業(yè)的新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、趨勢了望、一周關(guān)注、專家分析等等內(nèi)容。廣告主將廣告信息與都市報(bào)相關(guān)版面及其專題活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行軟文投放，不僅能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性，同時(shí)能夠促使廣告成為報(bào)紙的有機(jī)組成部分，更加有效地到達(dá)目標(biāo)受眾、提升廣告效果。

案例1：《新京報(bào)》房產(chǎn)新聞部針對目前商品房市場泥沙俱下的局面，在房地產(chǎn)版面“搜房記”推出“新產(chǎn)品主義”專題，從五月份開版到九月份的四個(gè)多月里，共計(jì)報(bào)道了200多個(gè)版，廣告經(jīng)營已經(jīng)超過2000萬。而每周五的1 6版黃金樓市專刊以“打造更好的地產(chǎn)資訊周刊”為目標(biāo)，通過直評、新聞等手段報(bào)道北京甚至全國的房地產(chǎn)市場，每月月底會(huì)推出72版的豪華《黃金樓市?搜房記》特刊，以廣告為主；通常這個(gè)特刊版面在月初就被搶購一空。

案例2：新聞報(bào)道式軟文。此類軟文以新聞的形式曲線宣傳產(chǎn)品，常采用新聞紀(jì)實(shí)或與名人拉關(guān)系的方式。如《本報(bào)曝光xx產(chǎn)品減肥成功事件》、《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的》、《圍棋大師聶衛(wèi)平的法寶：氧立得》等。19

案例3：北京某娛樂都市報(bào)。該報(bào)紙里面的軟文常以整版的形式出現(xiàn)。廣告的內(nèi)容常常是有娛樂性、傳奇色彩的產(chǎn)品功能性故事，手法比較隱蔽。如《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的》、《四川姐妹闖京城》(某靈芝茶廣告)等。通過老百姓喜歡閱讀的題材，把產(chǎn)品信息充分滲透字里行間，達(dá)到廣告的目的。

(二)系列連載廣告

廣告主為了贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注，有時(shí)會(huì)在都市報(bào)上推出產(chǎn)品和服務(wù)的系列連載廣告。這些系列廣告往往通過對產(chǎn)品和服務(wù)特性從不同側(cè)面的展現(xiàn)，貫穿于一條主線，利用懸念性的創(chuàng)意方式以及讀者的記憶累積效果．吸引消費(fèi)者的注意，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)推廣的目的。

案例：上海通用。在系列廣告的選擇上，上海通用給凱越使用的是由抽象到具體的廣告形式。前兩周投放的廣告中，廣告語僅僅是對“時(shí)代中堅(jiān)者”的抽象描述，而不涉及凱越轎車本身的一些說明介紹；從第三周開始，凱越廣告逐步具體化，雖然主題詞為“引領(lǐng)美學(xué)而不被美學(xué)引領(lǐng)”，頗顯抽象，但是下面的說明語句都是凱越的具體描述，如設(shè)計(jì)者、車身、車燈等介紹，和前期廣告相比具體了很多。這樣的策略能使人們對凱越的認(rèn)識由模糊到逐漸清晰，記憶也會(huì)更加深刻。20

(三)異型廣告形式

廣告主投放都市報(bào)廣告時(shí)，日趨注重通過異型廣告的來展示獨(dú)特的廣告創(chuàng)意、吸引消費(fèi)者的目光。個(gè)性化的廣告版面不僅本身可以大大提升廣告的傳播效果，而且也會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來更大的表現(xiàn)空間，而個(gè)性化的廣告版面與創(chuàng)意相結(jié)合，則會(huì)超值地發(fā)揮廣告的傳播效果。

而隨著報(bào)業(yè)競爭的加劇，國內(nèi)一些市場化較早的都市報(bào)銳意改革，根據(jù)廣告主的需求推出多種非常規(guī)的廣告版面．力圖為廣告主提供“量身定制”的服務(wù)。例如，企業(yè)在一些都市報(bào)上的投放可以采取多種形式 在頭版登整版廣告，在黑白版上登彩色廣告，新聞里的孤島廣告，在方形紙上登圓形的廣告，用中縫連兩通欄，豎的半版等等。還有一些都市報(bào)將當(dāng)日的全部廣告版面包給某個(gè)廣告主，力圖達(dá)到轟動(dòng)性的傳播效果。

案例：溫莎大道的天地版式廣告。位于北京CBD中心的溫莎大道每次投放廣告都采用一個(gè)整版帶兩個(gè)版面的天地版的形式，其中四個(gè)天地版廣告的標(biāo)題形成系列廣告：“羅思福還沒下訂”、“撒契爾還沒踩盤”、“邱吉爾還沒看房”、“基辛格還沒首付”，幾個(gè)懸念式的標(biāo)題與特殊的天地版相互呼應(yīng)，再加上一個(gè)整版的形象廣告使得溫莎大道在眾多的房地產(chǎn)廣告中做到脫穎而出。21

(四)鏈接式廣告

廣告主借用網(wǎng)絡(luò)廣告的概念，在都市報(bào)上投放鏈接式廣告。即采取在報(bào)紙的首頁或者重要的位置刊登一條簡單的廣告提示信息，往往只有產(chǎn)品的品牌和簡單的廣告語，而將廣告的主要信息放在報(bào)紙的其他版面。這種鏈接廣告往往在報(bào)紙首頁占據(jù)較小的空間，主要功能為提供通向企業(yè)指定版面的鏈接服務(wù)。

案例：北京某房地產(chǎn)廣告。該企業(yè)在北京某都市報(bào)首頁最下端，刊登了一條簡單的橫幅廣告，除了提供房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱外，重要突出廣告賣點(diǎn)，并提示消費(fèi)者“詳見B疊09版”。

(五)分類廣告

分類廣告22亦是廣告主投放都市報(bào)的重要廣告形式。

這主要是因?yàn)?一方面，都市報(bào)的分類廣告價(jià)格相對低廉，規(guī)格小、內(nèi)容簡明，不需要廣告策劃制作，投入成本低。另一方面，由于都市報(bào)具有極強(qiáng)的地方特色，強(qiáng)調(diào)貼近性、實(shí)用性和服務(wù)性，廣告主在都市報(bào)投放分類廣告，正好能夠滿足了現(xiàn)代生活中市民對信息消費(fèi)的要求，能夠吸引廣大消費(fèi)者主動(dòng)閱讀，使廣告?zhèn)鞑バ蚀鬄樘嵘?/p>

近年來，為了進(jìn)一步吸引廣告主的投放，我國都市報(bào)的分類廣告在版面、內(nèi)容總量、服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上都有較大的發(fā)展。主要表現(xiàn)在分類廣告涉及的內(nèi)容從最初的遺失、公告逐步發(fā)展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面。其次是一些都市報(bào)專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有些都市報(bào)還與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時(shí)將廣告費(fèi)通過銀行轉(zhuǎn)給報(bào)社，安全迅速，受到客戶的歡迎。另外，分類廣告版面位置的安排也從最初“見縫插針”的零零碎碎狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設(shè)計(jì)上也開始注重科學(xué)、美觀、簡潔、實(shí)用。這些都促使廣告主進(jìn)一步關(guān)注都市報(bào)的分類廣告。

案例：《羊城晚報(bào)》。2004年4月9日《羊城晚報(bào)》刊登的分類廣告中，就涉及到工業(yè)營業(yè)、機(jī)動(dòng)車、家居、辦公、房地產(chǎn)和服務(wù)等七大類，包括機(jī)電、五金、電子、汽車、家具、裝修、辦公設(shè)備、餐飲、休閑娛樂、商鋪、票務(wù)、貨運(yùn)等50多個(gè)小項(xiàng)。這些信息和市民的生活緊密相關(guān)，給市民生活帶來很大便利。

綜上所述．都市報(bào)在廣告主平面媒體廣告投放中占據(jù)著較為重要的位置。隨著廣告主營銷活動(dòng)的主動(dòng)性和靈活性的提高，對于都市報(bào)廣告的投放會(huì)更加趨于理性，而與此同時(shí)，隨著都市報(bào)自身媒體品質(zhì)的提升，也將為廣告主提供更多的廣告資源，成為廣告主與消費(fèi)者溝通的良好平臺。

(作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)

1 目前，“都市報(bào)”尚無統(tǒng)一概念。1999年8月17日至18日，在北京召開的城市報(bào)刊發(fā)行工作研討會(huì)上，為都市報(bào)下的定義是：立足城市，面向市場，貼近讀者，具有強(qiáng)烈的市民化、城市化色彩的報(bào)紙。

2 《中國報(bào)業(yè)及北京報(bào)業(yè)廣告市場發(fā)展趨勢》姚林

3 本數(shù)據(jù)摘自2005年4月《中國報(bào)刊廣告市場(月度)研究報(bào)告》

4 《2004年報(bào)刊廣告市場總量及行業(yè)分析》《國際廣告》2005．3姚林

5 同上

6 《上海通用汽車“別克凱越”的廣告策略分析》黃毅韜慧聰媒體研究中心

7 《如何使媒體免費(fèi)為自己宣傳》省略/info/433.htm

8 同注3

9 《同質(zhì)化困擾武漢報(bào)業(yè)》，2004．07．1 6，http：//WWW.省略/xhby/content/2004-07/16/content_484587.htm

10 《“中國最具廣告價(jià)值的報(bào)紙期刊25強(qiáng)”推出》，施星輝楊奕，http：//WWW.people．com．cn／GB／14677／14737／22056／2987844．html

11 《企業(yè)營銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體的選擇》，黃升民，2004.4《市場觀察?廣告主》

12 參見：《揚(yáng)子晚報(bào)簡介》，http：//WWW．yangtse．com/jianjie/bbjj．htm；《在轉(zhuǎn)制中釋放生產(chǎn)力――中國報(bào)業(yè)集團(tuán)年度觀察》，2005．05．11，杭州網(wǎng)，http：//www．hangzhou．com．cn/20050101／ca742953．htm

13 《在轉(zhuǎn)制中釋放生產(chǎn)力――中國報(bào)業(yè)集團(tuán)年度觀察》，2005．05．11，杭州網(wǎng)，http：//WWW．hangzhou．com．cn／20050101／ca742953.htm

14 《探尋報(bào)道特色找準(zhǔn)營銷定位》，媒中媒／李炳庠　尹亞輝，WWW．hexun．com，2005．06．09

15 所謂“異型廣告”，是指不同于報(bào)紙常規(guī)尺寸和形狀的、出現(xiàn)在特殊版位的所有其他廣告形式。

16 《上海通用汽車“別克凱越”的廣告策略分析》http：//medianet.qianlong．com/7692/2003/12/19/33@1774237.htm

17 《2004京城車房展》，2004 9．27，http：//WWW．thebeijingnews．com/news/2004/0927/200492792413．htm

18 《搭建廣州家裝業(yè)發(fā)展新平臺》，2005．03．25，南方都市報(bào)，http：//WWW．nanfangdady．com．cn／southnews／tszk／nfdsb／gzzz／jjsd／200505250451．a(chǎn)sp

19 《報(bào)紙廣告制勝法則》來源：中國營銷傳播網(wǎng)

20 《上海通用汽車“別克凱越”的廣告策略分析》 http：//medianet．qianlong．com／7692／2003／12／19／33@1774237．htm

21 《報(bào)紙的個(gè)性化廣告投放案例分析》，hc360慧聰網(wǎng)廣告行業(yè)頻道，2004．07．09，http：//mfo．a(chǎn)d．hc360．com／html／001／006／011／15628．htm