房地產(chǎn)策劃報告精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)策劃報告范文

2 0 07年4季度以來，受宏觀經(jīng)濟前景不確定性增加及貨幣緊縮等相關(guān)政策影響，中國房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了顯著變化。在2008中國房地產(chǎn)品牌價值研究中，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位，充分借鑒了國內(nèi)專家學(xué)者以及國外著名品牌價值評估機構(gòu)Interbrand和Brand Finance的研究經(jīng)驗和操作實務(wù)，在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，建立了一套實操性較強的研究體系，基于現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF，Discounted Cash Flow）和無形資產(chǎn)評估理論方法，從公司財務(wù)分析、品牌收益貢獻分析（BVA，Brand ValueAdded）、品牌風(fēng)險分析、品牌收益折現(xiàn)等四個步驟，對中國及主要區(qū)域的數(shù)百家中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及項目、策劃企業(yè)進行了評估，形成了2008中國房地產(chǎn)品牌價值研究結(jié)果。

研究結(jié)果顯示，中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個特點：（1）品牌建設(shè)取得了長足進步，為品牌企業(yè)的成長和發(fā)展做出重要貢獻。（2）隨著品牌建設(shè)水平不斷提高，中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)正朝著更加務(wù)實的方向發(fā)展，品牌建設(shè)投入結(jié)構(gòu)日趨合理;（3）品牌企業(yè)得到消費者、媒體、資本市場的廣泛關(guān)注，良好的品牌三度表現(xiàn)對企業(yè)提升市場競爭力具有積極的推動作用，是品牌價值持續(xù)提升的關(guān)鍵；（4）策劃企業(yè)品牌價值同樣保持穩(wěn)步提升，TOP10企業(yè)平均品牌價值從上年的7.7億元上升至9.2億元，易居中國、世聯(lián)地產(chǎn)代表的第一梯隊優(yōu)勢進一步擴大，品牌價值雙雙突破10億元。

對于未來的發(fā)展趨勢，研究組認為，在市場調(diào)整仍將繼續(xù)的大環(huán)境下，品牌建設(shè)和維護對中國房地產(chǎn)企業(yè)彌足珍貴。在未來的品牌建設(shè)中，中國房地產(chǎn)品牌還需要從表象向深層次發(fā)展，關(guān)注消費者在功能性和情感性兩方面的需求，憑借與消費者需求一致、與企業(yè)品牌個性吻合的產(chǎn)品，讓消費者形成一致的品牌信息。對中國房地產(chǎn)策劃企業(yè)而言，研究組認為，企業(yè)還需進一步加大品牌建設(shè)力度，豐富品牌建設(shè)支持手段，通過加強對消費者個人的品牌影響力、強化開發(fā)企業(yè)和個人客戶對企業(yè)品牌的認知度，通過品牌再認、品牌回憶最后達到品牌浮現(xiàn)，實現(xiàn)品牌價值不斷提升。

《2008中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告（開發(fā)企業(yè)）》內(nèi)容摘要

（1）中海、萬科蟬聯(lián)2008中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌。

（2）全國TOP10品牌實現(xiàn)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)同步提升，行業(yè)領(lǐng)先地位日益鞏固，保利地產(chǎn)再次榮膺“2008中國房地產(chǎn)央企領(lǐng)先品牌”。

（3）海外在中國投資的房地產(chǎn)公司品牌建設(shè)之路值得國內(nèi)同行借鑒。

（4）區(qū)域TOP10品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)，區(qū)域領(lǐng)先地位逐步確立。

（5）專業(yè)領(lǐng)先品牌各具特色，在各個細分領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢，促進了經(jīng)營業(yè)績的大幅上升。

（6）優(yōu)秀項目品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)與客戶建立更緊密聯(lián)系的產(chǎn)品載體。

《2008中國房地產(chǎn)策劃品牌價值研究報告》內(nèi)容摘要：

（1）2008中國房地產(chǎn)策劃公司品牌價值TOP10。

中國房地產(chǎn)TOP10研究組通過“2008中國房地產(chǎn)策劃品牌價值評估體系”，計算得到了“2008中國房地產(chǎn)策劃公司品牌價值TOP10”。

第2篇：房地產(chǎn)策劃報告范文

策劃師崗位說明書工作內(nèi)容:

1.對項目所在地的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展水平，現(xiàn)有房地產(chǎn)項目的地理分布、功能及市場定位，現(xiàn)有和潛在競爭對手的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，當?shù)胤康禺a(chǎn)的消費習(xí)慣及發(fā)展趨勢，當?shù)卣?guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的政策法規(guī)等進行市場調(diào)查，形成市場調(diào)查報告;

2.提供項目規(guī)劃方案中總平規(guī)劃、戶型配比等與目標市場相關(guān)的設(shè)計依據(jù);

3.結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略、擁有的資源狀況及市場調(diào)查的結(jié)果，確定項目的功能用途，項目的社會及經(jīng)濟效益，項目的銷售周期等并編寫項目《營銷策劃案》;

4.針對既定項目所要面對的細分市場，編制項目的銷售及定價策略、銷售資金回籠計劃等;

5.負責項目的銷售前景、市場接受情況等論證工作;

6.集業(yè)內(nèi)成功的案例和領(lǐng)先的理念與方法及競爭性項目的營銷理念;

7.對本職所負責的調(diào)查、策劃資料進行整理歸檔;

8.完成上級交辦的其他工作。

工作職責:

1.對提交報告的合理性、完整性、準確性、可操作性負責;

與上級的溝通方式:接受房地產(chǎn)營銷策劃部經(jīng)理的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作安排;

同級溝通:對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營部、財務(wù)部、工程部、合作伙伴進行業(yè)務(wù)溝通;

崗位資格要求:

性別:男性

教育背景:專科學(xué)歷(或同等學(xué)力)，房地產(chǎn)市場營銷相關(guān)專業(yè)。

經(jīng)驗: 3年以上房地產(chǎn)策劃相關(guān)工作經(jīng)驗。

崗位技能要求:

第3篇：房地產(chǎn)策劃報告范文

房地產(chǎn)策劃工作是伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)展起來的新興行業(yè)，從事房地產(chǎn)策劃工作要求具備相當廣泛的房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)知識，以及對未來市場的初步預(yù)判等等。

在房地產(chǎn)策劃工作的領(lǐng)域內(nèi)，房地產(chǎn)項目開發(fā)的前期策劃工作又占據(jù)了相當重要的位置，項目開發(fā)的前期策劃的水平高低，直接影響到未來項目運營的方方面面，甚至可以在很大程度上決定項目開發(fā)的最終成敗與否。

1 關(guān)于前期策劃的含義：

1.1 策劃工作的大致分類：

從房地產(chǎn)策劃工作的大致方向上來分，可以分為前期策劃、銷售策劃和推廣策劃。

前期策劃：

房地產(chǎn)項目從最初的項目論證開始，就需要開展一系列前期策劃工作。大致包括：可行性分析、整體開發(fā)定位、項目規(guī)劃方向、主要產(chǎn)品選型，以及初步銷售策略、基本形象定位等等工作內(nèi)容。前期策劃工作需要從宏觀領(lǐng)域入手，逐步延伸到項目全方位細節(jié)的微觀領(lǐng)域，對項目運營的各個方面進行全面界定，在項目運營之初，就必須確定這個項目的整體開發(fā)基調(diào)。然后從這一基調(diào)出發(fā)，指導(dǎo)并且把控后續(xù)所有相關(guān)工作的整體方向。

銷售策劃：

主要指項目進入實際銷售階段的策劃工作，應(yīng)該根據(jù)當時當?shù)氐膶嶋H市場狀況，有針對性的制定本項目的營銷策略。大致包括競品分析、推盤策略、價格策略、銷控手段、客戶分析等等工作內(nèi)容。銷售階段的策劃工作內(nèi)容，一般都需要與項目銷售團隊的工作進展結(jié)合的非常緊密。銷售策劃人員提交的工作成果，應(yīng)該能夠指導(dǎo)并推動項目的實際銷售進程。

推廣策劃：

項目進入入市宣傳階段后，在推廣宣傳方面需要開展進行專項的系列策劃工作。包括項目形象定位、整體包裝策略、系統(tǒng)的推廣方案、媒體組合與費用預(yù)算等等。推廣策劃工作一般與項目協(xié)作的廣告公司的具體工作內(nèi)容結(jié)合的非常緊密，推廣策劃的工作成果，應(yīng)該能夠指導(dǎo)廣告公司有效推動該項目的宣傳攻勢。

1.2 前期策劃工作的重要性：

根據(jù)上述各類各階段策劃工作的內(nèi)容描述，我們可以初步認為：一個項目的前期策劃工作成果，將決定項目的整體品質(zhì)、具體產(chǎn)品、價格標高、形象主題等等重要內(nèi)容，這些內(nèi)容經(jīng)過進一步延伸、衍生和細化，才能成為項目運營的具體各項工作目標，并且繼而為此制定各階段的工作計劃，推動各項工作的實際完成。

由此看來，前期策劃工作在項目開發(fā)運營過程中占據(jù)重要的地位。我們大致可以說，一個開發(fā)項目最終運營的成功與否，“前期策劃”所起的作用可能要占到50％，后期的“銷售策劃”大致占到了30％，“推廣策劃”占了20％。

2 前期策劃的主要工作內(nèi)容：

2.1 項目前期策劃的主要工作流程：

第一階段：可行性研究

從最初的評估地塊、決定是否拿地開始，就需要前期策劃工作團隊進行相關(guān)地塊的可行性分析，得出研究結(jié)果以指導(dǎo)具體的土地獲取過程。

第二階段：項目研究

成功獲取開發(fā)地塊之后，前期策劃團隊需要對地塊的實際情況進行進一步研究，深入的了解和分析影響本地塊開發(fā)的各項重要因素，真正做到“讀懂土地”。

進而對當?shù)厥袌龊偷貕K周邊的相關(guān)競爭項目進行深入了解，一定要充分了解市場供應(yīng)情況和客戶需求狀況，有必要組織專項的市場調(diào)查，從而真正做到“讀懂市場”。

第三階段：發(fā)展定位

根據(jù)項目自身條件與當時當?shù)氐氖袌鰻顩r，有針對性的選準未來本項目開發(fā)的市場突破點，找準該項目的市場定位。整體的項目市場定位還包括客戶群定位、產(chǎn)品定位，以及初步的整體形象定位和價格水平定位。

第四階段：規(guī)劃設(shè)計

按照最終的綜合定位成果，嚴格指導(dǎo)項目的整體規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計方案，會同相關(guān)各方共同完成該項目的各項設(shè)計方案。

第五階段：銷售準備

項目整體方案和具體產(chǎn)品完全確定后，將根據(jù)實際情況安排整個項目的開發(fā)周期，并且根據(jù)開發(fā)周期來安排實際銷售周期。

在銷售周期正式開始之前，首先要根據(jù)當時的市場情況和項目自身素質(zhì)，決定該項目的整體價格水平，然后可以以此進行初步的經(jīng)濟效益分析。

同時可以根據(jù)項目的自身特點和當?shù)厥袌龅慕邮艹潭龋约扒捌诘木C合形象定位成果，制定該項目的宣傳推廣主題，編制整體推廣方案。

經(jīng)過上述的前期策劃工作流程之后，這個開發(fā)項目就可以適時準備，開始正式進入到實質(zhì)性的市場銷售階段了。

前期策劃工作主要流程圖示：

以下將按照工作流程的主要順序，依次討論前期策劃的各個相關(guān)工作的具體環(huán)節(jié)。

2.2 第一階段：可行性研究

項目可行性研究：

是指在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。

項目開發(fā)前期所編制的翔實、縝密、完整的可行性研究報告，將成為：

項目投資決策的依據(jù)：

根據(jù)可行性研究報告的最終結(jié)果，來決定是否對該項目進行投資。

籌集建設(shè)資金總量的依據(jù)：

根據(jù)可行性研究報告中的整體開發(fā)資金測算結(jié)果，來初步制定資金運作計劃，合理調(diào)動資金投入到項目開發(fā)進程中。

開發(fā)商與有關(guān)各部門商議土地獲取條件的依據(jù)：

根據(jù)可行性研究中的開發(fā)成本分析結(jié)果，與土地出讓方洽談土地價款，并商議合適的土地出讓附加條件，達成一致意見后最終簽訂土地出讓合同。

編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)：

可行性研究報告中的總體綜合結(jié)論，將成為后續(xù)相關(guān)工作的前提條件和出發(fā)點，后續(xù)工作將在此基礎(chǔ)上不斷延展和繼續(xù)深入，最終得以指導(dǎo)項目的實際規(guī)劃設(shè)計工作。

可行性研究報告的主要內(nèi)容

工作內(nèi)容 簡要描述

市場分析 關(guān)注宏觀市場，了解區(qū)域市場

市場預(yù)測 市場供應(yīng)預(yù)測、市場需求預(yù)測、價格變動預(yù)測

收入、成本、費用預(yù)測 包括預(yù)期的銷售收入，以及土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、各項稅費等等

財務(wù)評估 靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率

動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期

盈虧平衡分析盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點

敏感性分析反應(yīng)敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標值的變化百分比／參數(shù)值變動的百分比

風(fēng)險評估 風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準確的判斷

一份完整的可行性研究報告，除了綜合得出該項目是否可以上馬、是否具備開發(fā)條件等最終結(jié)論外，最重要的就是在整體財務(wù)評估的基礎(chǔ)上，進行盈虧平衡分析、敏感性分析和風(fēng)險評估等內(nèi)容。這些內(nèi)容將事先分析未來可能出現(xiàn)的各種影響因素，并且將各種影響因素可能造成的影響程度進行充分的評估。

換個角度來說，一個項目的“可行性研究報告”，首先應(yīng)該是一份“不可行”的研究報告，只有把所有的、跟項目開發(fā)相關(guān)的、各種不利因素全都考慮進去，并且充分評估其不利影響的嚴重后果之后，如果最終得到的測算結(jié)果，表明該項目依然是能夠獲取正常盈利的、具備正常開發(fā)條件的，那么這個項目才是一個真正“可行”的項目。那么未來在該項目開發(fā)的現(xiàn)實進程中，即使遇到了這樣那樣的各種實際困難，也應(yīng)該是在事先所評估的各種風(fēng)險范圍之內(nèi)的，因而項目整體開發(fā)的經(jīng)營風(fēng)險也將是可控的，經(jīng)營者對于可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險，也應(yīng)該可以做到心中有數(shù)、事先防范。

2.3 第二階段：項目研究

項目研究主要分為兩個主要部分，一是要讀懂這塊待開發(fā)的土地，二是研究該項目所面臨的市場環(huán)境。

讀懂土地：

研究待開發(fā)地塊的現(xiàn)狀，預(yù)判未來可能的發(fā)展方向。主要包括：

地理位置與交通狀況：

詳細考察待開發(fā)地塊與城市主體之間的的相對位置關(guān)系，以及各種交通條件的通達程度。這將在很大程度上決定本地塊未來的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

板塊分析：

該地塊所處的局部板塊（建筑組團），與周邊相鄰的幾個主要板塊之間的相互聯(lián)系，以及各自的功能區(qū)別。

如果可能的話，還應(yīng)盡量判別一下各個板塊的主要人口構(gòu)成情況。

這些分析結(jié)果，也將在很大程度上決定本地塊未來的發(fā)展方向。

現(xiàn)有自身條件：

有很多地塊的開發(fā)方向，是要收到多種現(xiàn)實條件的制約的。我們必須認真的分析各種制約條件，比如來自當?shù)卣闹萍s因素、來自本地市場的制約因素、來自當?shù)厝宋姆矫娴闹萍s因素等等。這些現(xiàn)實存在的制約條件，極大的限定了待開發(fā)地塊可能的發(fā)展方向。

地塊SWOT分析：

定性分析待開發(fā)地塊的各項優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅等等影響未來項目運作的客觀因素。

研究市場：

宏觀經(jīng)濟狀況：

包括：國家宏觀經(jīng)濟運行情況，以及經(jīng)濟政策走向。

綜合整體運行現(xiàn)狀以及預(yù)期的未來政策走向，盡可能對未來2～3年內(nèi)整體經(jīng)濟的走勢進行初步分析，并力求得出一些基本判斷結(jié)論。以便從宏觀經(jīng)濟運行周期的角度，對項目運作提出策略性的指導(dǎo)建議。

房地產(chǎn)市場狀況：

全國房地產(chǎn)市場運行狀況；

本地房地產(chǎn)市場當年的銷售情況；

本地房地產(chǎn)市場近3～5年內(nèi)的運行趨勢，包括主要房產(chǎn)類別各自的銷售總量、銷售價格的變化趨勢；

本地針對房地產(chǎn)開發(fā)的政策環(huán)境如何，等等。

競爭態(tài)勢研究：

著重了解相鄰板塊主要房地產(chǎn)開發(fā)項目的產(chǎn)品種類、推售節(jié)奏、價格水平、以及競爭優(yōu)勢所在。

為此有必要進行一次詳盡的市場調(diào)研，以詳盡調(diào)研表格或數(shù)據(jù)庫的形式，對各個相關(guān)項目進行普遍的調(diào)查了解。對于重點關(guān)注的項目，還應(yīng)開始建立項目跟蹤制度，實時了解重點樓盤的重大營銷動作，掌握他們的實際運作進程。

對市場進行充分了解之后，才能夠?qū)ψ陨眄椖吭谖磥淼氖袌龈偁幹?，可能占?jù)的市場地位有一個清醒的認識。

2.4 第三階段：項目發(fā)展方向以及整體定位：

地塊發(fā)展價值綜合判研：

根據(jù)地塊實際情況以及當前的市場狀況，綜合分析本地塊發(fā)展的核心價值所在。

項目發(fā)展方向判定：

根據(jù)地塊價值判研結(jié)果，初步篩選確定本項目未來的主要發(fā)展方向，決定將要建設(shè)的物業(yè)類型（商用物業(yè)或住宅物業(yè)等），或者綜合性項目中各類物業(yè)的大致配比，以及大致的物業(yè)建設(shè)標準、產(chǎn)品檔次等。

項目發(fā)展方向的判定一般需要考慮兩條原則：

原則一：項目經(jīng)營收益最大化；

原則二：項目經(jīng)營風(fēng)險最小化。

這兩條原則在各種不同的市場條件下均可適用，但一般在市場走勢良好的時候更多的考慮原則一，在市場不夠景氣的時候需要更多的考慮到原則二。當市場前景不夠明朗的時候，就需要綜合考慮收益性與風(fēng)險性的辨正關(guān)系，做好相應(yīng)的經(jīng)營策略方面的準備工作，可能需要提前準備多套經(jīng)營方案，以備不時之需。

確定項目整體定位：

綜合考量各項相關(guān)因素，初步預(yù)判未來2～3年本地房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上，整合提出該項目的整體市場定位。

一個項目的整體市場定位，首先必須具備可實施性，其次應(yīng)該具備一定的超前性，然后還應(yīng)具備一定的可調(diào)整性，以面對可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險。

項目整體定位結(jié)果，是項目運作前期前期工作中最為重要的工作成果，它將決定該項目發(fā)展運營的整體方向，指導(dǎo)后續(xù)的規(guī)劃設(shè)計工作和推廣銷售工作等等。因此可以說，一個項目整體定位的準確與否，在很大程度上將影響到這個項目最終的經(jīng)營成敗。

項目定位進一步細分：

得出整體項目定位后，還應(yīng)進一步詳細拆分，將總體定位細化到項目界定的各個主要因素上，以便具體落實、指導(dǎo)后續(xù)工作。一般包括：

群定位：

找準未來的目標客戶群體，鎖定本項目未來的銷售對象，此后的所有營銷工作都將針對這些目標客戶群體的實際需求來開展。

產(chǎn)品定位和項目檔次定位：

對項目的產(chǎn)品設(shè)置進行總體界定，這將決定項目建設(shè)的標準和整體檔次，開始構(gòu)建該項目的各項物理屬性。

價格水平定位：

設(shè)定準確合理的價格水平，制定精準全面的價格策略，將極其有助于實現(xiàn)項目開盤熱銷，以及后續(xù)營銷進程的穩(wěn)步推進。

推廣形象定位：

根據(jù)項目自身條件、素質(zhì)，參考目標客戶群體的接受傾向，整合制定該項目的推廣形象定位，逐步為該項目樹立良好的公眾形象。

形象定位內(nèi)容一般包括項目的整體包裝方向與推廣概念，以及初步的延展方向等。

2.5 第四階段：項目規(guī)劃設(shè)計：

進入項目規(guī)劃設(shè)計階段，前期策劃工作的主要內(nèi)容，將是會同有關(guān)的建筑設(shè)計單位，將已經(jīng)研討制定的項目定位成果，如實的體現(xiàn)到項目的規(guī)劃設(shè)計方案之中去。也就是說，由項目定位這一“定性”成果，逐漸深化、界定產(chǎn)品，直至清晰的表現(xiàn)為成熟完整的項目設(shè)計方案這一“定量”結(jié)果。

通常的工作過程大致如下：

消費者需求調(diào)研：

在進入實質(zhì)性的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計之前，有必要先行對當?shù)叵M者進行一次有針對性的需求調(diào)研。該調(diào)研一般可采取隨機問卷形式，也可采取深入訪談形式。但調(diào)研樣本應(yīng)該保證一定的總體數(shù)量，而且調(diào)研對象與目標客戶群體不應(yīng)偏離過大，以免影響最終調(diào)研成果的準確性。

該調(diào)研將力求了解本地目標客戶群體對某類特定房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的大致看法，了解他們對房產(chǎn)消費的具體傾向、特殊喜好，對各類產(chǎn)品的規(guī)格、檔次、設(shè)備標準等的期望值，對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受程度，對具體地塊的認知和接受程度，對價格水平的心理預(yù)期，當?shù)孛癖娫陧椖空J知途徑方面更偏重于哪類媒體或者渠道，及其它相關(guān)問題。如果是異地操作的開發(fā)項目，還應(yīng)注意了解客戶消費習(xí)慣的地區(qū)性差異，以避免出現(xiàn)想當然的隨意推定，誤導(dǎo)后續(xù)的工作進程。

本次客戶調(diào)研的分析成果，將成為后續(xù)各項工作的指導(dǎo)性依據(jù)。

產(chǎn)品界定：

根據(jù)客戶調(diào)研成果，結(jié)合該項目開發(fā)的各項具體指標參數(shù)，前期策劃工作人員應(yīng)該明確提出該項目的產(chǎn)品界定結(jié)果，包括：

產(chǎn)品形式的選擇（樓宇形式）；

各種產(chǎn)品規(guī)格的界定（戶型大小、各自比例）；

產(chǎn)品特點（建筑細節(jié)的變化亮點、采用新產(chǎn)品新技術(shù)等）；

產(chǎn)品界定的工作成果，將指導(dǎo)后續(xù)的整體規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計工作。

會同規(guī)劃設(shè)計：

由于全國各個地區(qū)建筑規(guī)劃管理部門的條文規(guī)定各有不同，不同設(shè)計師對產(chǎn)品定位的理解也各不相同，因此在規(guī)劃設(shè)計階段，就需要前期策劃工作人員共同參與設(shè)計工作，共同探討、不斷優(yōu)化各個設(shè)計細節(jié)的具體解決方案，以最終得出符合政府規(guī)定、符合市場需求、符合開發(fā)商意愿的、良好的設(shè)計方案。

在此過程之中，需要前期策劃的工作人員具備一定的建筑規(guī)劃知識，了解建筑設(shè)計的大致工作過程，同時放眼于未來該項目的營銷工作進程，做到前后統(tǒng)一、上下銜接。

2.6 第五階段：銷售準備工作：

開發(fā)項目的建筑規(guī)劃設(shè)計方案基本確定后，項目開發(fā)進程將分為工程建設(shè)與市場營銷這兩條線。在項目工程建設(shè)逐步進入實質(zhì)階段以后，該項目的市場營銷工作也開始進入準備階段了。

項目銷售準備工作大致分為兩塊，即物質(zhì)條件的準備與營銷策略的制定，也可理解為硬件條件與軟件策略這兩部份。

硬件方面準備工作的大致包括：

售樓處的設(shè)計、搭建、裝飾布置；

銷售團隊的全面組建、系統(tǒng)培訓(xùn)；

銷售物料的設(shè)計、制作、布置；

硬件條件的完善一般需要銷售團隊的通力配合，力求盡早在項目案場營造出良好的銷售氛圍。

軟件方面的準備工作大致包括：

項目整體包裝、推廣方案的制定與逐步執(zhí)行（需要會同協(xié)作的廣告公司）；

項目整體銷售策略的起草、商議以及最終制定；

按照銷售策略框架，將各項銷售準備工作排定時間節(jié)點，明確工作要求和相關(guān)責任人，并參與逐項落實；

制定項目銷售的整體價格策略。

3 關(guān)于前期策劃工作：

3.1 前期策劃工作的作用：

前期策劃所要解決的都是項目開發(fā)的重大問題，前期工作成果的優(yōu)劣，將直接影響到整體項目開發(fā)的成功與否。

從工作階段的銜接角度來講，在前期策劃階段中為該項目所賦予的種種產(chǎn)品優(yōu)勢，在后期的宣傳推廣進程中，才可以形成有力的實際支撐點，可供廣告創(chuàng)意人員進行精神提煉、形象包裝，為發(fā)散型的創(chuàng)作思維提供堅實基礎(chǔ)。對于后期銷售工作而言，前期策劃工作中的各項精準定位，將使銷售團隊的工作方向更為明確，也更為卓有成效。

前期策劃工作的各項成果，為后續(xù)的項目營銷進程奠定了一個良好基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)就像一座舞臺一樣，前期工作進行的越扎實、越完善，那么這座舞臺也就越加寬闊、堅實，足夠可供后續(xù)的營銷團隊繼續(xù)進行深入發(fā)揮，不斷演繹出更新的營銷話題、連續(xù)上演賞心悅目的新鮮節(jié)目，才能將項目的營銷進程做得有聲有色，最終實現(xiàn)項目開發(fā)的整體成功。

3.2 前期策劃工作需要注意：

前瞻性：

從剛剛獲取土地開始計算，視項目規(guī)模大小不同，一個項目的運作周期短則1～2年，長則5年以上。因此項目前期策劃的工作人員必須對未來的市場趨勢作出初步判斷，對整體經(jīng)濟形勢與房地產(chǎn)市場可能出現(xiàn)的變化情況，必須具有一定的前瞻性。

大局觀：

在規(guī)劃設(shè)計階段，前期策劃人員經(jīng)常需要在項目的整體定位與設(shè)計細節(jié)之間徘徊、抉擇，一邊與設(shè)計人員就各個具體問題探討各種可能的解決方案，同時又必須在多種方案中，盡快的選定一個最優(yōu)化的解決方法。

通常而言在這種情況下，最優(yōu)方案的選擇標準，應(yīng)該首先參照既定的項目整體定位成果，最有利于該成果的實現(xiàn)的，將成為最優(yōu)解決方案。

綜合協(xié)調(diào)性：

前期策劃工作所涉及的工作內(nèi)容很多，所涵蓋的領(lǐng)域也比較廣泛，從規(guī)劃設(shè)計、工程進度、建筑科技，到宏觀經(jīng)濟、市場研究、策劃定位，再到后期的營銷推廣等等，工作量也比較大。因此在項目前期策劃工作過程中，尤其需要注意相關(guān)各個環(huán)節(jié)的銜接與協(xié)調(diào)性，工作人員必須站在項目開發(fā)全過程的角度上，盡量合理安排各種有效資源，避免出現(xiàn)相互沖突的情況，為相關(guān)各項工作提供便利條件。

為后期調(diào)整和發(fā)揮保留充足的余地：

在整體前瞻性的基礎(chǔ)上，前期策劃工作還應(yīng)注意為未來可能出現(xiàn)的各種變化情況，保留適度的可調(diào)整余地。

3.2.1 應(yīng)對可能出現(xiàn)的市場變動，亦即考慮到市場向好時如何營銷，市場相對停滯時又應(yīng)該如何調(diào)整，因此在前期策劃階段，應(yīng)該盡量考慮到如何能為后期可能的策略變動提供操作空間。通常而言，在項目前期制定產(chǎn)品策略的時候，就需要選擇或為“一支獨秀”、或者“進退自如”的發(fā)展方向。在抉擇選定了不同的產(chǎn)品策略方向之后，將對項目后期的可能采取的銷售策略方向產(chǎn)生深遠影響。

3.2.2 應(yīng)注意盡量能為后期的推廣營銷工作，提供更加寬泛的概念延展支撐點，以便在后期營銷進程中，可以不斷制造出更多的營銷話題，來持續(xù)吸引社會公眾的強烈關(guān)注，從而實現(xiàn)全程順利銷售。一般而言，這類概念延展的實際支撐點，大都體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計中精心規(guī)劃的設(shè)計亮點方面，以產(chǎn)品的多處實際賣點為支撐，便可以連續(xù)不斷的連續(xù)制造營銷話題。

前期策劃工作人員應(yīng)該具備的基本工作素養(yǎng)：

首先，能否就各種問題迅速作出正確的判斷，將是考驗前期策劃人員實際功力的重要標準。但是這種考量標準在當時的工作階段又很難進行量化，到最終顯現(xiàn)結(jié)果的時候也很是難以量化考核。于是這就需要前期策劃人員能夠具備高度的責任心，本著為項目開發(fā)負責的態(tài)度，認真仔細的商討解決每一個具體問題。

另外，由于前期策劃階段所涉及的環(huán)節(jié)極為繁多，差不多在項目開發(fā)運營過程中所要涉及的各個環(huán)節(jié)，在前期策劃階段均有所體現(xiàn)。而前期策劃工作人員由于收到各人的能力、經(jīng)驗和專業(yè)知識所限，不可能要求每個人在所有的各個領(lǐng)域里面均能極為精通，因此，這就需要前期策劃工作人員必須具備很強的溝通能力與組織整合能力，在遇到具體問題的時候，能夠迅速組織相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人員進行深度討論，并且能夠確保在不會偏離項目開發(fā)的大方向（整體定位）的前提下，迅速得出最為優(yōu)化的解決方案。

小結(jié)

第4篇：房地產(chǎn)策劃報告范文

產(chǎn)品鏈條是支撐開發(fā)商打造好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。上海越來越多的開發(fā)商具備優(yōu)秀的產(chǎn)品理念，房子越建越好已成為消費者的共識。在整個產(chǎn)品開發(fā)與運作的過程中，建筑商、建筑設(shè)計公司、景觀設(shè)計公司、專業(yè)裝潢公司和專業(yè)物業(yè)管理等等，都是產(chǎn)品鏈條的重要組成部分，彼此間環(huán)環(huán)相扣，圍繞開發(fā)商品牌和產(chǎn)品品牌來運轉(zhuǎn)。產(chǎn)品鏈條的組建是開發(fā)商越來越嫻熟的主要技能，因為重視，所以產(chǎn)品鏈條也越來越完善和穩(wěn)固。

市場鏈條是由項目策劃、產(chǎn)品宣傳和銷售推廣這三個部分組成。有了好產(chǎn)品，如何銷售和推廣出去，達到和超過預(yù)期收益，是樓盤成功的重中之重。因為，無論是業(yè)界還是消費者，衡量一個樓盤項目的成功，其標尺更多是業(yè)績，開發(fā)商所做的所有工作都是為業(yè)績服務(wù)。值得說明的是，這里所指的業(yè)績不僅僅是銷售額，還包括品牌收益、企業(yè)形象收益和隊伍收益等等。

策劃、宣傳和銷售推廣是市場鏈條的主體，本文將重點分析房地產(chǎn)市場鏈條的欠缺和各環(huán)節(jié)的權(quán)重，為開發(fā)商提供一些參考。

一、 房地產(chǎn)市場鏈條的缺憾

開發(fā)商在做一個項目的時候，通常是在產(chǎn)品規(guī)劃和主體定位已確定的前提下，開始尋求市場層面的合作，比較常見的模式有兩種，即全程和部分。全程模式是指開發(fā)商將產(chǎn)品策劃、宣傳和銷售推廣的工作委派給一家房地產(chǎn)策劃公司，并以分成形式支付費用。部分模式是將銷售或廣告一個塊面包給一家公司來做，開發(fā)商自己做銷售或策劃。

這兩種模式無論哪一種似乎都忽略了項目策劃的重要性，所以無法讓市場鏈條良性運轉(zhuǎn)。開發(fā)商因自身市場運作能力較弱或精力跟不上，會選擇全程的模式。接受委托的公司，目標非常明確，就是將產(chǎn)品快速的銷售出去，這樣一來，僅以產(chǎn)品銷售目標作為產(chǎn)品運營的唯一的導(dǎo)向，難免就忽略了其它方面的收益。開發(fā)商與全程公司在一個項目合作之后，沒得到應(yīng)有的積累。如：開發(fā)商的品牌效應(yīng)、樓盤品牌的延續(xù)性、多個項目之間的關(guān)聯(lián)性等等。

當開發(fā)商具備一定的市場運作能力，就會選擇部分模式，但此模式也存在弊端。例如與廣告公司合作，它的宗旨是創(chuàng)意出令開發(fā)商滿意的廣告，只要創(chuàng)意通過，收到錢，似乎廣告投放效果與自身并無大礙，忽略了廣告最重要的目的是讓消費者有感覺。那么，廣告效果預(yù)測由開發(fā)商自己判斷，而往往開發(fā)商并不是廣告方面的行家，所以只要廣告公司所創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)夠現(xiàn)代，文案夠華麗就是好的廣告，而忽略了廣告的最終目的是為了促銷和品牌積累。

二、 市場鏈條的黃金三角組合

項目策劃、廣告宣傳和銷售推廣是組成地產(chǎn)項目市場鏈條的三大主體，每個主體的角色應(yīng)該由專業(yè)的公司來擔當，由此才能產(chǎn)生市場鏈條的黃金三角組合。每一個合作商的角色不同，出發(fā)點不同，發(fā)揮的作用也不一樣，所以項目策劃功能應(yīng)該被單列出來，并作為市場鏈條的核心，引導(dǎo)整個市場工作有序開展。

但在實際操作中，項目策劃功能被很多開發(fā)商忽略，或被打包在全程公司的工作范疇之中。策劃報告成為公司的附加產(chǎn)品，公司自然也不會在上面放太多精力，往往采用比稿階段多家競標企業(yè)的報告來拼湊，以這樣的策劃報告，擔當整個項目運營的綱領(lǐng)和主要策略，其效果就會大打折扣了。

銷售公司的任務(wù)是銷售，注重的銷售策略和銷售業(yè)績達成；而廣告公司的任務(wù)是配合銷售做產(chǎn)品創(chuàng)意和傳播，主要的任務(wù)是讓目標消費者獲得產(chǎn)品信息并打動他們；項目咨詢機構(gòu)是以甲方思維進行項目的整體規(guī)劃和策略制定的工作，其任務(wù)是把握整個項目資源的合理調(diào)度，以市場導(dǎo)向進行產(chǎn)品硬件規(guī)劃和市場營銷計劃，是產(chǎn)品鏈條和功能鏈條的主線。舉例說明，項目咨詢機構(gòu)會在項目先期通過客觀的市場分析和調(diào)研，確定項目的定位、價格等基本要素，客觀和注重實際是他們的操守和準則，銷售公司的利潤來自于銷售，那么他們制定的策略往往是以快速銷售為導(dǎo)向，壓低價格是他們常常采用的方法。

三、 策劃功能如何在市場鏈條中凸現(xiàn)

1、項目的介入：介入越早越好

一般開發(fā)商聘請專業(yè)咨詢機構(gòu)，往往是在項目已經(jīng)進入實質(zhì)階段，即規(guī)劃設(shè)計要點已經(jīng)審批，設(shè)計單位已經(jīng)委托，甚至部分項目形象進度已做好的時候。咨詢機構(gòu)此時接受業(yè)務(wù)，能夠做的工作是對項目進行診斷并提出新的包裝、推廣計劃，這對項目內(nèi)在素質(zhì)的提升極其有限。

項目策劃從前期對市場、功能、產(chǎn)品、開發(fā)策略等的研究與制定，到執(zhí)行階段結(jié)合市場變化、環(huán)境變化及營銷過程的把握，事實上，這些花多少工夫都是值得的。

因此，從取得土地開始，項目咨詢機構(gòu)就需要介入項目，從市場需求角度出發(fā)，對項目進行前期策劃。在項目規(guī)劃及前期策劃中，根據(jù)市場趨勢、項目區(qū)位進行產(chǎn)品的功能規(guī)劃，解決開發(fā)商項目定位的問題，這樣可以預(yù)先有目的地安排項目內(nèi)容的主要賣點。

2、項目的運作：規(guī)劃與策略制定

房地產(chǎn)項目策劃是運用整合營銷概念，對建設(shè)項目，從項目概念、設(shè)計方向、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、營銷策略等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

一個真正的策劃方案就是要將項目置于區(qū)域城市地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，制定出適應(yīng)市場項目策劃方案。

3、項目的把握：執(zhí)行效果和節(jié)奏的把握

第5篇：房地產(chǎn)策劃報告范文

由于去年年初的“限購令”等樓市調(diào)控政策，二手房成交量不斷下跌，房地產(chǎn)中介行業(yè)中的大企業(yè)還能夠撐住，而一些小中介公司卻飽受市場寒冬煎熬，紛紛出現(xiàn)虧損、關(guān)閉、裁員等現(xiàn)象。鏈家地產(chǎn)的研究報告顯示，2011年北京中介門店關(guān)店約1400家，其中超過7成為中小房地產(chǎn)中介。

21世紀不動產(chǎn)經(jīng)過幾輪融資后，終于在2010年登陸資本市場。然而，在上市元年，21世紀不動產(chǎn)卻交出大幅虧損的答卷，其年報中披露上年普通股股東凈虧損1.466億元，無疑給風(fēng)雨飄搖的房地產(chǎn)中介行業(yè)又添了一層迷霧。

全行業(yè)虧損

相比于往年的火熱，房地產(chǎn)中介行業(yè)進入了寒冬。房產(chǎn)企業(yè)的收入受房產(chǎn)交易量和交易金額影響最直接，大幅下跌。

樓市火熱時，諸多規(guī)模較大的房地產(chǎn)中介公司紛紛登陸資本市場，給行業(yè)注入強心劑。2010年11月，北京思源興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司在紐交所上市，成為緊隨易居(中國)之后第二家在紐交所掛牌的中國房地產(chǎn)策劃公司，而業(yè)內(nèi)老牌企業(yè)世聯(lián)早在2009年于深圳A股上市，最早上市的合富輝煌則在2004年就已在港交所IPO。

然而，“限購令”出臺后，21世紀不動產(chǎn)在2011年即面臨虧損。北京中原地產(chǎn)市場研究部總監(jiān)張大偉表示，在目前的形勢下，不會有1家中介盈利，只是虧多虧少的問題。一些連鎖中介采取關(guān)店等措施，實際上是在止損。

雪球財經(jīng)分析師吳桑茂在報告中指出，2011年前9個月，全國房產(chǎn)交易面積和金額在宏觀調(diào)控的背景下依然保持增長；但多數(shù)商的傭金率卻大幅下降至1%左右；而前兩年房地產(chǎn)火爆時期，商的傭金率一度高達2-3%。

日前甚至有深圳中介業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2012年將成深圳歷年來最差的1年。在市場寒冬期，稍有實力的大企業(yè)開始尋找融資，以期度過難關(guān)。深圳中聯(lián)房產(chǎn)企業(yè)發(fā)展有限公司總裁杜欣表示：“以前每個公司都說不缺錢，不用去募集基金，經(jīng)歷市場振蕩、政策影響的時候，很多公司都出現(xiàn)了資金問題，其實房地產(chǎn)中介行業(yè)的運營成本還是挺高的，如果想做大做強，資金的保障就更加重要。有了資金的保障，公司的抗風(fēng)險能力和占有市場的決心和信心也不同，我相信這是最關(guān)鍵的一點。”但此時私募基金投資中介行業(yè)，無異于“火中取栗”。私募基金會受到不斷深入的樓市調(diào)控對中介公司上市的不利影響，被投資公司的上市市盈率也會受到市場環(huán)境的沖擊。

擴張圖變

盡管行業(yè)不景氣，但卻出現(xiàn)了一些規(guī)模較大的房地產(chǎn)中介企業(yè)逆勢擴張的現(xiàn)象。

源于美國的21世紀不動產(chǎn)自2000年進入中國市場后，就開始了全國性擴展，通過直營和特許經(jīng)營加盟的方式在全國范圍內(nèi)布網(wǎng)，并在2010年順利登陸紐交所，融資1.6億美元。然而，21世紀不動產(chǎn)的擴張并不是一帆風(fēng)順，自2006年起，21世紀不動產(chǎn)大幅擴張開店，幾乎次次都與虧損結(jié)伴，其招股說明書顯示，該公司在2006年、2007年、2008年連續(xù)虧損，虧損額分別為1955.4萬元、7277.4萬元、1.3億元。直到2009年前9個月，該公司才首次扭虧，實現(xiàn)8833.3萬元盈利，而其虧損的原因則是大幅擴張造成成本增長。

盡管如此，因為背靠美國高盛集團、美國艾威基金，21世紀不動產(chǎn)的擴張步伐沒有絲毫猶疑。2009年年底21世紀不動產(chǎn)在全國共有650家直營店，2010年，直營店數(shù)量更上升到1500家，增長勢頭迅猛；深圳是21世紀不動產(chǎn)去年強勢進入的地區(qū)，直營店也從20家上升到90家。

被市場寒流擊中的中小房地產(chǎn)中介紛紛開始給諸如21世紀不動產(chǎn)這樣的大公司負責人打電話，透露轉(zhuǎn)讓店面的想法。21世紀不動產(chǎn)則開始開店與收購并進的擴張。然而，一些房地產(chǎn)分析師表示21世紀不動產(chǎn)的盈利前景并不明朗，因為與新收購店鋪需要一定的磨合期，難以迅速實現(xiàn)盈利。同時，市場調(diào)控仍在繼續(xù)，前景并不算明朗。

雖然21世紀不動產(chǎn)的擴展帶來了虧損，但這種虧損或是一種戰(zhàn)略性虧損。相對于順式擴張的較高成本，逆勢擴張在成本上占絕對優(yōu)勢，而且逆勢開店速度更快。顯然，21世紀不動產(chǎn)逆市擴張是在為未來發(fā)展鋪路，在寒冬期迅速占據(jù)市場份額，使未來競爭具備一定規(guī)模優(yōu)勢。

21世紀不動產(chǎn)中國區(qū)域副董事長盧航表示公司對于虧損早有預(yù)計，2011年采取了謹慎擴張的方式，并在新房、商業(yè)地產(chǎn)及金融服務(wù)上平衡利潤收入。

轉(zhuǎn)型之困

持續(xù)的宏觀調(diào)控正在改變房地產(chǎn)市場的運行規(guī)則，房地產(chǎn)中介行業(yè)也已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型的時候。目前這種市場環(huán)境下，房地產(chǎn)中介公司過度依賴傳統(tǒng)的二手房交易和租賃，風(fēng)險很高。房地產(chǎn)中介行業(yè)借助一二手聯(lián)動、涉足商業(yè)地產(chǎn)等途徑尋求轉(zhuǎn)型，正逐漸成為行業(yè)的共識。

“傳統(tǒng)的經(jīng)營范圍是一片紅海，現(xiàn)在急需探尋的則是一片藍?！?，偉業(yè)我愛我家集團副總裁胡景暉表示。很多房地產(chǎn)中介企業(yè)如同我愛我家一樣，不再單純依靠二手房業(yè)務(wù)，而選擇同時兼顧一手房分銷、商業(yè)地產(chǎn)銷售租賃、按揭貸款等業(yè)務(wù)。房地產(chǎn)中介行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，業(yè)界人士的共識是轉(zhuǎn)賣

商業(yè)地產(chǎn)。21世紀不動產(chǎn)收購了北京上古地產(chǎn)，北京上古地產(chǎn)是一家從事商業(yè)地產(chǎn)、寫字樓營銷策劃公司，通過并購該公司，21世紀不動產(chǎn)將增加商業(yè)地產(chǎn)、寫字樓銷售業(yè)務(wù)，21世紀不動產(chǎn)此舉意在填補公司商業(yè)地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)的空白，這種互補性也成為住宅調(diào)控下公司新的利潤增長點，也可以彌補門店擴張帶來的虧損，支撐現(xiàn)有的門店規(guī)模。

從2010年開始，21世紀不動產(chǎn)開始注重二手房銷售以外的業(yè)務(wù)擴展，開拓新盤、商業(yè)地產(chǎn)租賃等新業(yè)務(wù)，形成了二手房業(yè)務(wù)、新房、商業(yè)地產(chǎn)租賃、商業(yè)地產(chǎn)、金融消費服務(wù)等圍繞房子而形成的完整的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，形成了豐富的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬了營收來源。

第6篇：房地產(chǎn)策劃報告范文

1.1按管理目標劃分，項目管理方法有進度管理方法、成本管理方法、安全管理方法、現(xiàn)場管理方法等。

1.2按管理方法的量化程度劃分，項目管理方法有定性方法和綜合管理方法。其中定性方法是經(jīng)驗方法，綜合方法是定性方法和定量方法的結(jié)合。

1.3按管理方法的專業(yè)性質(zhì)分，項目管理方法有行政管理方法、管理技術(shù)方法和法律管理方法等，這是最常用的分類方法。

2項目開發(fā)單位項目管理要點

2.1提高相關(guān)業(yè)務(wù)部門人員的素質(zhì)和能力如果相關(guān)業(yè)務(wù)部門人員的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)得不到重視，根本無法建立目標成本控制體系來準確對成本進行管理。因此，需要定期安排相關(guān)人員參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓其及時掌握業(yè)務(wù)上的最新動態(tài)。除了定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的職業(yè)道德的工作也不容忽視，同時，加強其對相關(guān)法律法規(guī)的認識。企業(yè)可以建立一個內(nèi)部人才庫，分享管理具有不同技能的人才。統(tǒng)一管理，讓組織業(yè)務(wù)人員定期參與整治學(xué)習(xí)和相關(guān)教育課程。

2.2做好房地產(chǎn)策劃。投資者需要以市場為導(dǎo)向，做好房地產(chǎn)的策劃和開發(fā)，規(guī)范化操作，將品牌化觀念來占領(lǐng)市場。減少在策劃中的失誤，保證既定目標的實現(xiàn)，增強企業(yè)和項目的競爭力。社會資源、人力資源、概念資源、物力資源整合起來形成前所未有的優(yōu)勢。特別是在營銷策劃中要結(jié)合市場對于樓盤的消費層次和消費人群、價格和戶型等進行決策，以銷售的情況來進行樓盤的再建設(shè)，這是一種長遠的銷售眼光，培養(yǎng)出客戶區(qū)域市場，主動去創(chuàng)造效益而且實現(xiàn)了以人為本的理念，對于品牌的塑造有很好的作用。

2.3投資控制。投資控制屬于決策的一部分，決策之前需要對建筑區(qū)域進行實地的考察，并綜合相關(guān)的數(shù)據(jù)，盡量的在保障質(zhì)量的前提之下，縮短投資的金額。投資方可以根據(jù)投標情況選擇資金合理的投資單位，然后訂立相關(guān)的合同，一旦簽訂了合同，就應(yīng)該嚴格按照合同條款辦事。

2.4項目進度管理。（1）設(shè)計前的進度管理。a.確定工期總目標。b.編制項目總進度計劃。c.編制準備階段詳細工作計劃并控制該計劃的執(zhí)行。d.施工現(xiàn)場條件調(diào)研和分析。（2）設(shè)計階段進度管理。a.編制設(shè)計階段工作進度計劃并控制執(zhí)行。b.編制詳細的出圖計劃，并控制執(zhí)行。（3）施工階段的進度管理。a.編制施工總進度計劃并控制其執(zhí)行。b.編制施工詳細階段性計劃并控制其執(zhí)行。

2.5加強企業(yè)管理的文化建設(shè)。企業(yè)的管理文化決定了全體員工的核心價值觀，對于人們的思維模式和行為模式都起到了潛移默化的作用，具有很好的規(guī)范和調(diào)節(jié)作用。在進行房地產(chǎn)項目管理的時候需要對于核心的管理對象的管理意識和水平進行一定的培訓(xùn)和提高，在企業(yè)的實踐過程中塑造出以人為本的核心文化體系，尊重人。信任人、關(guān)心人和培養(yǎng)人，在企業(yè)文化氛圍中聚集人才，使房地產(chǎn)企業(yè)成為競爭中的贏家。

2.6質(zhì)量控制。項目開發(fā)方工程項目質(zhì)量控制，包括勘察設(shè)計、招標投標、施工、竣工驗收各階段，在設(shè)計階段，通過招標選擇最優(yōu)質(zhì)量保障的設(shè)計單位。在施工階段，通過施工準備、施工過程、施工驗收全過程的全面質(zhì)量監(jiān)督管理、協(xié)調(diào)和決策，在質(zhì)量自控主體和監(jiān)控主體共同努力下，保證竣工項目達到投資決策所規(guī)定的質(zhì)量標準。

2.7信息管理。信息管理指的是信息傳輸和合理的組織和控制。根據(jù)大量的事實考察我們發(fā)現(xiàn)，大部分的施工問題的引發(fā)因素都是數(shù)據(jù)資料的管理方面。這種問題導(dǎo)致了不必要的經(jīng)濟浪費，所以必須采取信息化的管理模式。在項目實施過程中為實現(xiàn)有序的科學(xué)信息管理，參與各方都要編制各自的信息管理手冊，利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于項目的投資控制、進度控制、合同管理。

2.8品牌建設(shè)。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇及消費者成熟度的提高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)重視企業(yè)的品牌建設(shè)。當然，企業(yè)的品牌建設(shè)不是靠大量廣告投入，自我吹噓，而是建立在市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，再配以準確的形象策劃和適當?shù)拿襟w推介、公關(guān)活動等的系統(tǒng)工程。品牌建設(shè)需要一個過程，它是以開發(fā)商一個個成功項目作為載體，逐步為市場所認可，最終形成企業(yè)自身的品牌和形象。

第7篇：房地產(chǎn)策劃報告范文

關(guān)鍵詞：高職院校；房地產(chǎn)；教學(xué)改革

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）02-0021-02

收稿日期：2013-04-23

作者簡介：李玉琳（1981―），女，黑龍江哈爾濱人，黑龍江建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑工程管理學(xué)院講師，主要從事工程造價、房地產(chǎn)經(jīng)營與估價研究。

基金項目：2012年黑龍江科技學(xué)院重點支持教研項目“采礦工程卓越工程師培養(yǎng)背景下的‘協(xié)同式任務(wù)導(dǎo)向’教學(xué)模式研究”

我國房地產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代末開始興起，經(jīng)過近30年的發(fā)展，取得了令人矚目的成就。我國對房地產(chǎn)專業(yè)和工程管理人才的社會需求，更是呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢。因此，我國的高職教育為順應(yīng)這一趨勢，培養(yǎng)適合房地產(chǎn)市場需要的房地產(chǎn)類專業(yè)人才，開設(shè)了房地產(chǎn)經(jīng)營與管理這一專業(yè)。雖然房地產(chǎn)業(yè)是一個熱門行業(yè)，但是社會對房地產(chǎn)類人才的要求越來越高，新踏入房地產(chǎn)行業(yè)的畢業(yè)生越來越無法跟上房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的腳步。探索其內(nèi)在原因，是因為房地產(chǎn)專業(yè)是隨著市場經(jīng)濟發(fā)展而出現(xiàn)的新興專業(yè)，而我國的市場經(jīng)濟又是在飛速地發(fā)展，因此房地產(chǎn)專業(yè)的教育規(guī)劃就必須要跟上市場經(jīng)濟發(fā)展的步伐[1]。高等職業(yè)技術(shù)教育作為教育事業(yè)的一個有機組成部分，為了完成這一光榮使命，也理當承擔起這一歷史重任，進行房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)改革。

一、高職院校房地產(chǎn)專業(yè)課程設(shè)置現(xiàn)狀

一是高職院校在發(fā)展的過程中過多地承繼了一些大學(xué)的教育模式與辦學(xué)經(jīng)驗，卻忽視了對自身發(fā)展規(guī)模的有益探索，在課程設(shè)置與建設(shè)上更是受到了上述認識的錯誤指導(dǎo)，使得高職教育課程呈現(xiàn)出膨脹失控的狀態(tài)，教學(xué)內(nèi)容越來越多，教材也越變越厚，體現(xiàn)出重專業(yè)知識，不重復(fù)合知識，重知識積累，不重知識運用的特點[2]。例如，有些課本的選擇一味強調(diào)理論為先，忽視實踐知識。比如，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營這門專業(yè)核心課，理論和實踐性都很強，而現(xiàn)在很多教材卻只側(cè)重研究房地產(chǎn)開發(fā)理論，忽視了它的實踐性。高職院校的辦學(xué)理念和本科院校不一樣，更側(cè)重于學(xué)生的應(yīng)用能力，課程設(shè)置注重與實際工作崗位接軌，以便實現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)的培養(yǎng)目標。

二是教材內(nèi)容抽象或滯后，無法跟上現(xiàn)實社會中房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的腳步?，F(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的速度可以用迅猛來形容，房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，近年來已成為經(jīng)濟發(fā)展的焦點，也是國民經(jīng)濟的晴雨表，尤其體現(xiàn)在房地產(chǎn)政策、法規(guī)、房價等方面新的理論和內(nèi)容層出不窮，如國八條、國六條、限購令等相繼出臺。而現(xiàn)在的房地產(chǎn)教材中，關(guān)于房產(chǎn)限購、限貸、房地產(chǎn)稅、物業(yè)稅、遺產(chǎn)稅的內(nèi)容均沒有，不能不說是教材的一個缺陷。這也是所有教材的通病，因為出版教材需要一定的周期，而房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展飛速，除了報紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)外，包括書本、雜志在內(nèi)的媒體其內(nèi)容更新比最新發(fā)展動態(tài)都要慢。同時，落后的教材還體現(xiàn)在內(nèi)容抽象方面，比如國內(nèi)外比較復(fù)雜精深的理論，如按揭、轉(zhuǎn)按揭理論等。

三是實踐環(huán)節(jié)雖然名目繁多，諸如課程設(shè)計、實踐鍛煉、課外實習(xí)、畢業(yè)論文等[3]，但卻流于形式。如何設(shè)計一個符合學(xué)生畢業(yè)后崗位需要的實踐環(huán)節(jié)至關(guān)重要。課程設(shè)計，有的過于簡單，有的過于抽象。簡單的如房地產(chǎn)租賃合同編制、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測報告，抽象的如房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告。簡單的設(shè)計學(xué)生按照固定的格式按圖索驥即可，而抽象的設(shè)計實際上已經(jīng)超出了學(xué)生的能力，不符合課程設(shè)計的設(shè)置初衷[4-5]。

二、高職院校房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)改革的設(shè)想

一是更新教育理念，打破原有傳統(tǒng)的教學(xué)模式，即“教師為主體，學(xué)生被動學(xué)習(xí)”的尷尬局面，引導(dǎo)和鼓勵學(xué)生成為講授的主體，從而實現(xiàn)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的目的。當然這種學(xué)生講授和教師講授有本質(zhì)區(qū)別。學(xué)生作為講授的主體，是需要在教師的指導(dǎo)下進行的，是需要在其他學(xué)習(xí)伙伴的幫助下實現(xiàn)的，注重的是過程體驗、團隊協(xié)作和經(jīng)驗積累，而教師則扮演著教學(xué)設(shè)計者、學(xué)習(xí)組織者、研究指導(dǎo)者等多重角色。學(xué)生不再是被動的接受者，而是通過主動學(xué)習(xí)去發(fā)現(xiàn)問題，進而解決問題。在項目學(xué)習(xí)活動中，最大限度發(fā)掘?qū)W生的學(xué)習(xí)潛力和工作潛力，并開發(fā)他們的工作崗位能力，尤其是模擬崗位教學(xué)是一種行之有效的途徑。

二是課程設(shè)置改革，適當調(diào)整專業(yè)課。

1.妥善處理房地產(chǎn)課程與建筑工程管理、建筑工程技術(shù)的關(guān)系。目前黑龍江建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院的房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)是建筑工程管理學(xué)院開設(shè)的專業(yè)，但是這并不意味著建筑工程管理學(xué)科就是房地產(chǎn)的上級學(xué)科，工程管理專業(yè)與房地產(chǎn)專業(yè)分別屬于不同的學(xué)科領(lǐng)域。從學(xué)科領(lǐng)域覆蓋的內(nèi)容看，建筑工程管理專業(yè)與房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)在建筑技術(shù)與管理技術(shù)方面有所交叉，但是前者強調(diào)的是技術(shù)管理層面，而后者強調(diào)的是金融與投資管理層面。由于房地產(chǎn)類經(jīng)營與管理類課程與工程管理類課程具有一定的交叉性，彼此之間有著密切的聯(lián)系，因此在設(shè)置該類課程時，一定要注意區(qū)分其側(cè)重點是不同的。房地產(chǎn)經(jīng)營與估價的專業(yè)課還是以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)估價案例分析、房地產(chǎn)法規(guī)等四大課程為主體，其他課程為輔，如建筑施工技術(shù)、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會計、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測、房地產(chǎn)市場營銷、房地產(chǎn)樓盤學(xué)、房地產(chǎn)測繪學(xué)等。

2.結(jié)合專業(yè)技術(shù)資格培訓(xùn)設(shè)置房地產(chǎn)課程。目前，我國越來越多的大企業(yè)在吸收專業(yè)技術(shù)人員時越來越注重其專業(yè)技術(shù)資格，這種趨勢對我們的專業(yè)課程設(shè)置起到了導(dǎo)向作用。房地產(chǎn)專業(yè)的執(zhí)業(yè)資格，目前有房地產(chǎn)估價師、土地評估師和房地產(chǎn)經(jīng)紀人、物業(yè)管理師等執(zhí)業(yè)資格。我們在設(shè)置房地產(chǎn)類專業(yè)時可以考慮增設(shè)相關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)類課程，但是在增設(shè)過程中要做到適度，切不可全部照搬。高職院校設(shè)置崗位資格考試相關(guān)課程時應(yīng)重點圍繞房地產(chǎn)估價師進行，這也是社會對房地產(chǎn)專業(yè)畢業(yè)生的需求而產(chǎn)生的，而且是房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生最對口的職業(yè)資格考試。

3.順應(yīng)市場需求設(shè)置房地產(chǎn)專業(yè)課程。房地產(chǎn)專業(yè)是隨著市場經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)的新興專業(yè)，必須以改革的姿態(tài)對待這個專業(yè)，讓市場對房地產(chǎn)專業(yè)人才知識結(jié)構(gòu)的需求來制約其課程設(shè)置，使之符合社會需求及崗位需要，這將對房地產(chǎn)專業(yè)的發(fā)展起到很好的推動和促進作用。高職院校在設(shè)置房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)課程時，可考慮與眾多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)管理部門建立全方位的合作關(guān)系，由學(xué)校為其開發(fā)項目提供專業(yè)培訓(xùn)和咨詢以及房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃，為他們定向培養(yǎng)人才或?qū)W(xué)校作為他們的人才培養(yǎng)基地。學(xué)校在教學(xué)中可邀請業(yè)界資深人士來校講學(xué)和作專題報告，使房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)生更多地接觸房地產(chǎn)業(yè)的實際操作。新課程內(nèi)容可適當包括精品樓盤賞析、商品房會展學(xué)、土地評估、房地產(chǎn)營銷技巧、房地產(chǎn)廣告學(xué)、房地產(chǎn)項目策劃、房地產(chǎn)貸款學(xué)等。

4.根據(jù)企業(yè)和市場的實際需求，設(shè)置課程實訓(xùn)環(huán)

節(jié)。根據(jù)企業(yè)調(diào)研及大量優(yōu)秀畢業(yè)生反饋的信息，黑龍江建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院及時調(diào)整課程實訓(xùn)大綱，將實踐鍛煉分為三種模式：校內(nèi)實訓(xùn)室實訓(xùn)、校外企業(yè)項目參觀實訓(xùn)和校外房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)頂崗實習(xí)。

（1）校內(nèi)實訓(xùn)室實踐由校內(nèi)指導(dǎo)教師根據(jù)企業(yè)的實

際開發(fā)項目和教學(xué)內(nèi)容要求進行融合，將實際項目按照教學(xué)內(nèi)容進行階段劃分，按照教學(xué)計劃指導(dǎo)學(xué)生階段性完成校內(nèi)實訓(xùn)項目。這種實踐是對剛剛學(xué)完的知識的一種檢驗，通過教師設(shè)置項目和問題，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合理論知識，來解決工作中的實際問題。

（2）校外企業(yè)項目參觀實訓(xùn)一般安排在學(xué)期結(jié)束，由校內(nèi)指導(dǎo)教師帶領(lǐng)學(xué)生去房地產(chǎn)開發(fā)公司和開發(fā)的樓盤，并有校外企業(yè)的專家進行現(xiàn)場指導(dǎo)。和校內(nèi)實訓(xùn)室實踐不同的是，這種實踐由校內(nèi)指導(dǎo)教師和校外企業(yè)的指導(dǎo)教師一起完成，時間大約一周至半個月，可以有一個或多個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和開發(fā)項目，主要由企業(yè)指導(dǎo)教師負責介紹開發(fā)企業(yè)及項目的有關(guān)情況，使學(xué)生對開發(fā)企業(yè)和開發(fā)項目的實踐操作有初步的了解，做到和理論知識對號入座，并在現(xiàn)場向企業(yè)指導(dǎo)教師進行提問，為學(xué)生進行頂崗實習(xí)提供前提條件。

（3）房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)頂崗實踐，對學(xué)生來說相當于提前進入就業(yè)單位進行學(xué)習(xí)和工作。首先學(xué)校負責聯(lián)系房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，由學(xué)生到開發(fā)企業(yè)實習(xí)一年，實習(xí)的崗位不同，工作學(xué)習(xí)的內(nèi)容也有所不同。一般來說有房地產(chǎn)策劃員、銷售員、資料員、經(jīng)紀人、估價員和現(xiàn)場施工人員。這種實習(xí)校內(nèi)指導(dǎo)教師主要負責和實習(xí)學(xué)生定期溝通，而現(xiàn)場的實習(xí)則主要依靠企業(yè)的實習(xí)指導(dǎo)教師完成。不同崗位的學(xué)生在企業(yè)專家的指導(dǎo)下，一方面把所學(xué)的知識運用到實踐中去，另一方面能夠從實踐中不斷總結(jié)理論與實際的差距并進一步縮小此差距。

實踐證明，這種實訓(xùn)環(huán)節(jié)有著非常積極的作用，對學(xué)生的就業(yè)起到了顯著效果。

三是教學(xué)方法改革，可以將案例教學(xué)法、情境教學(xué)法、項目教學(xué)法融入學(xué)習(xí)的過程中，用實物、用過程、用現(xiàn)場等來補充教科書的文字束縛，加強學(xué)生的感知環(huán)境；利用產(chǎn)品、圖書和科技信息來彌補教材內(nèi)容發(fā)展滯后的缺陷，加強學(xué)生對新技術(shù)的學(xué)習(xí)；通過案例呈現(xiàn)、情境模仿、問題探討、項目研究等教學(xué)活動，學(xué)生獲得自主學(xué)習(xí)的能力和獨立研究的能力，促進學(xué)生的全面發(fā)展，促進學(xué)生“學(xué)會做人、學(xué)會生存、學(xué)會學(xué)習(xí)、學(xué)會合作”這一教育目標的實現(xiàn)。

當然高職教育改革是一項系統(tǒng)而龐大的工程，它絕不是在教學(xué)內(nèi)容這單一方面進行改革就可以實現(xiàn)的。它的實現(xiàn)需要在教學(xué)管理系統(tǒng)、實踐教學(xué)系統(tǒng)、質(zhì)量監(jiān)督與保證系統(tǒng)、學(xué)生評價系統(tǒng)等各個方面進行深入的改革，才能最終得以實現(xiàn)。房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的教學(xué)實行也需要科學(xué)的系統(tǒng)，正如大廈一樣，不是一天完成的，還需要房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的同仁共同努力！

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第8篇：房地產(chǎn)策劃報告范文

內(nèi)容摘要：分析了金融危機形勢下我國房地產(chǎn)業(yè)面臨的營銷困境，闡述了當前我國房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取的策略，并對其優(yōu)劣進行了簡單評述。文章指出了房地產(chǎn)低成本營銷的理論必然性和現(xiàn)實必要性，結(jié)合房地產(chǎn)市場營銷實踐操作，對房地產(chǎn)低成本營銷的內(nèi)容進行了闡述，以期對房地產(chǎn)市場營銷起到指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場營銷低成本營銷

近年來，隨著我國房地產(chǎn)價格的快速上漲，國家不斷出臺房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房價格。2007年下半年開始，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，消費者紛紛進入持幣待購狀態(tài)，導(dǎo)致各大城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，房地產(chǎn)市場營銷迎來新的挑戰(zhàn)。

房地產(chǎn)市場營銷困境及其原因分析

從2007年下半年深圳房地產(chǎn)市場成交量大幅萎縮開始，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，在此期間，有效需求并沒有像房地產(chǎn)開發(fā)商想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發(fā)性的釋放。房地產(chǎn)開發(fā)商使用各種營銷手段，換來的只是房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷和消費人群的理性回歸，其原因如下：

首先，近年的房地產(chǎn)市場成交量中包含了大量的投資性需求，使得開發(fā)商對房地產(chǎn)有效需求的預(yù)計過高。而在房地產(chǎn)市場成交量大幅萎縮，成交價格停滯不前，局部地區(qū)甚至開始大幅降價的情況下，投資性需求已經(jīng)基本撤出房地產(chǎn)市場。

其次，大量的剛性需求正在以其它的形式慢慢釋放?？偫碓?008年《政府工作報告》中明確提出“抓緊建立住房保障體系”等問題和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設(shè)總量的同時，進一步拓寬了政策性住房的供應(yīng)范圍，使得符合條件的消費群體不斷擴大，其中包含了大量的原本應(yīng)該以市場調(diào)節(jié)來解決住房問題的需求群體。在需求與供給的博弈中，部分剛性需求通過非市場的形式逐漸得以實現(xiàn)而退出房地產(chǎn)市場。

再次，房地產(chǎn)中介市場的快速發(fā)展為消費者資金積累及其與開發(fā)商博弈提供了時間保證，為剛性需求釋放提供了一個較長的緩沖期。2008年以后，各地房產(chǎn)租賃市場快速繁榮，租房結(jié)婚已經(jīng)成為了“80后”這一剛性需求群體的新方向，2008年各地舉行的“婚房展”并沒有取得理想的效果就是很好的證明。房地產(chǎn)中介市場的快速發(fā)展為需求者在與開發(fā)商的博弈中贏得了時間。

當前我國房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀

2008年以來，全國70個大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產(chǎn)開發(fā)商采取多種營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：

一是降價。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價，進入下半年以后，明降價開始明顯增多，而且降價幅度開始加大。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?，即消費者認為價格會持續(xù)下降，持幣待購的心理會更加嚴重。

二是加大廣告投入。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強的邊際報酬遞減規(guī)律。隨著消費者的理性回歸，人們已經(jīng)習(xí)慣了房地產(chǎn)商大量的廣告投入和全方位的媒體轟炸，精彩紛呈的市場推廣對消費者的吸引力已經(jīng)起不了很大作用。換言之，房地產(chǎn)銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中后期銷售費用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告投入顯然是不明智的。

三是“捂盤”。開發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本的同時期待房地產(chǎn)價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發(fā)商，他們在項目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取此保守營銷方式。

同時，部分開發(fā)商在市場持續(xù)低迷的形勢下，做好市場細分，以剛性需求為突破口進行市場推廣，取得了一定的成效，例如部分開發(fā)商提出的“青年置業(yè)計劃”、“婚房展”等。但當市場同類產(chǎn)品增加的時候，產(chǎn)品便失去競爭優(yōu)勢，消費者仍然處于持幣待購狀態(tài)。

以上營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，并非房地產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的可取之道。目前，房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者都開始變得理性，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費時代房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展方向。

房地產(chǎn)低成本營銷的必要性及實施

低成本營銷是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高市場占有率或更高利潤的一種競爭戰(zhàn)略。房地產(chǎn)低成本營銷是在建設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，將成本控制貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)過程，利用專業(yè)的研發(fā)、管理、推廣手段，使房地產(chǎn)產(chǎn)品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產(chǎn)利潤的目的。

（一）房地產(chǎn)低成本營銷的理論必然性

隨著消費者的理性回歸和房地產(chǎn)市場的逐步完善，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性以及相應(yīng)的產(chǎn)品推廣差異性帶來的社會認同程度會越來越低，需求者正在逐漸建立一個一般性的概念，即房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定程度以后，在市場管理規(guī)范和市場信息透明的前提條件下，市場上同等功能水平或價格水平的房地產(chǎn)產(chǎn)品具有質(zhì)量相同或者相類似的特點。在這種條件下，消費者只會根據(jù)自身的經(jīng)濟承受能力和對產(chǎn)品功能的需求差異來選擇產(chǎn)品，而不會過多的考慮開發(fā)商產(chǎn)品推廣的差異性。

房地產(chǎn)產(chǎn)品所有的市場營銷推廣帶來的超額利潤都是建立在消費者信息不完全或者信息不對稱的前提條件下的，假設(shè)每個消費者都是房地產(chǎn)專業(yè)人士或者都很清楚房地產(chǎn)開發(fā)以及推廣的全部過程和本質(zhì)，那么房地產(chǎn)差異性推廣所帶來的超額利潤就會消失，取而代之的是房地產(chǎn)行業(yè)的社會平均利潤。而隨著房地產(chǎn)開發(fā)透明度的逐步提高和購房者對房地產(chǎn)信息重視程度的提升，購房者房地產(chǎn)專業(yè)性也在不斷提升，房地產(chǎn)差異性推廣所帶來的超額利潤不斷降低是必然趨勢。

在房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣的差異性所帶來的超額利潤不斷降低以后，房地產(chǎn)的差異性推廣也會逐漸退至正常水平。此時在同等價格水平下，房地產(chǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上的差異很小。由此可見，房地產(chǎn)的低成本營銷是理性消費時代房地產(chǎn)市場營銷的主要發(fā)展方向。

（二）房地產(chǎn)低成本營銷的現(xiàn)實必要性

目前，地價拉動房價、房價帶動地價的惡性循環(huán)使我國房地產(chǎn)的價格已經(jīng)遠遠超出了普通居民正常的經(jīng)濟承受范圍。激烈的房地產(chǎn)競爭和嚴峻的房地產(chǎn)融資形勢逼迫大部分房地產(chǎn)開發(fā)商不得不以降價的形式快速回籠資金，而降價不僅帶來了消費者持幣待購心理的進一步加重，還帶來了開發(fā)商利潤的大幅下降，在房地產(chǎn)繁榮期高價拿地的部分開發(fā)商甚至面臨血

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本無歸的窘境。由此看來，房地產(chǎn)開發(fā)成本的控制情況不僅關(guān)系著開發(fā)商利潤的高低，甚至關(guān)系著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存。

就目前的房地產(chǎn)市場營銷而言，無論是概念營銷還是綜合營銷都以巨大的成本為前提，以注重房地產(chǎn)質(zhì)量、降低房地產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)低成本營銷將是未來我國房地產(chǎn)營銷發(fā)展的必經(jīng)之路。

（三）房地產(chǎn)低成本營銷的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)低成本營銷的核心內(nèi)容是指：在滿足消費者對房地產(chǎn)功能需求不變的前提條件下，以控制房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售價格為基礎(chǔ)，以最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益為中心，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項目管理技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)傳媒等現(xiàn)代化科技為工具，高效整合企業(yè)資源，不斷創(chuàng)新，將控制房地產(chǎn)開發(fā)成本貫穿房地產(chǎn)營銷推廣全程，最終使房地產(chǎn)產(chǎn)品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產(chǎn)利潤的目的。

具體來說，房地產(chǎn)低成本營銷主要包含以下內(nèi)容：

房地產(chǎn)低成本營銷不僅指在房地產(chǎn)銷售過程中實行成本控制，而且將成本控制貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)必須貫穿房地產(chǎn)低成本營銷的始終。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是房地產(chǎn)任何一種營銷方式的最終目的之一。房地產(chǎn)低成本營銷并不是通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來降低成本，而是在保證房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不變或提升的前提下降低成本，以產(chǎn)品較高的性價比來吸引顧客，并提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。而房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)也可以有效的減少房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣成本，從而達到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進。

房地產(chǎn)低成本營銷必須以市場為中心，以銷售價格控制為基礎(chǔ)。隨著房地產(chǎn)市場信息透明化和購房者專業(yè)化趨勢的逐漸深入，消費者對產(chǎn)品“同價同質(zhì)”的思想會越來越濃，而提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比就會變得尤為關(guān)鍵。房地產(chǎn)低成本營銷要求房地產(chǎn)策劃人員全面了解市場潛在需求者的經(jīng)濟承受能力和對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，改變原有的市場定價和價格提升思維模式，詳細劃分潛在需求者的價格承受區(qū)段，制定價格彈性分級控制區(qū)段，實行價格上限控制，以價格控制為基礎(chǔ)，結(jié)合需求者對產(chǎn)品質(zhì)量的大致要求，對產(chǎn)品市場和功能進行定位，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品成本的控制。同時，也能為房地產(chǎn)銷售期實際銷售價格的制定提供較大的彈性空間。

房地產(chǎn)低成本營銷的核心任務(wù)是在房地產(chǎn)營銷的任何時刻最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益。房地產(chǎn)營銷對成本的控制并不是指房地產(chǎn)總成本量的減少，而是指在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，有效提升任何時刻房地產(chǎn)投入帶來的邊際收益。

具體來說，房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開發(fā)過程中應(yīng)該注意把握以下幾點：第一，盡量減少中間過程和邊際收益低的投入，即一方面盡量減少中介等過程所帶來的利潤轉(zhuǎn)移，另一方面盡量減少對作用不大但投資較高的部分設(shè)施或形象工程的投入；第二，嚴格掌控營銷推廣的作用力度與方向，即企業(yè)應(yīng)該將推廣費用用于營銷推廣的關(guān)鍵點，推廣力度及范圍的選擇要合理；第三，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項目管理技術(shù)為支撐，科學(xué)管理房地產(chǎn)開發(fā)項目，減少房地產(chǎn)各項成本的不必要投入和投入損失；第四，加強對新型材料的研發(fā)或快速應(yīng)用其他產(chǎn)業(yè)部門的科技研發(fā)成果，在滿足功能需要的同時，盡量降低產(chǎn)品的建設(shè)成本。

房地產(chǎn)低成本營銷的最終目的是使房地產(chǎn)產(chǎn)品個別成本低于社會平均成本，從而提升房地產(chǎn)利潤。對房地產(chǎn)開發(fā)成本進行全面控制以后，在同等質(zhì)量水平下，房地產(chǎn)企業(yè)可以依靠較低的成本來獲取相對較高的房地產(chǎn)利潤；而在同等價格水平下，可以提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比，從而促進房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)。

結(jié)論

房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展表明，每當房地產(chǎn)營銷實踐迎來挑戰(zhàn)的時候，就是房地產(chǎn)營銷理論出現(xiàn)變革的時候。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時，房地產(chǎn)營銷推廣策略和方法必須回歸理性。

在嚴峻的房地產(chǎn)營銷形勢下，房地產(chǎn)低成本營銷策略是理性消費時代房地產(chǎn)營銷的必經(jīng)之路。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該直面房地產(chǎn)營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營銷策略，以品牌建設(shè)為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭中健康持續(xù)發(fā)展。

新晨

參考文獻：

第9篇：房地產(chǎn)策劃報告范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)專業(yè)；賽訓(xùn)結(jié)合；以賽促改；實踐

作者簡介：朱小艷（1984-），女，湖南邵陽人，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、經(jīng)濟師，研究方向為房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)與科研。

基金項目：湖南省教育科學(xué)規(guī)劃課題“‘學(xué)中干?干中學(xué)’效應(yīng)的應(yīng)用型本科會計專業(yè)崗位技能實訓(xùn)主導(dǎo)型實踐教學(xué)體系研究”（編號：XJK015BGD045），主持人：彭喜陽；湖南省職業(yè)教育與成人教育學(xué)會科研規(guī)劃立項課題“高職房地產(chǎn)專業(yè)頂崗實習(xí)管理模式優(yōu)化研究”（編號：XHB2015037），主持人：朱小艷。

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1001-7518（2016）08-0068-04

隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，社會對房地產(chǎn)專業(yè)人才的需求迅速增加，房地產(chǎn)專業(yè)人才供求矛盾日趨顯現(xiàn)。作為以培養(yǎng)高素質(zhì)、技能型人才為己任的高職院校，必須面向市場、面向社會需求辦學(xué)，才能體現(xiàn)自身的價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。近年來，越來越多的高職院校加入了房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)的行列，在一定程度上緩解了房地產(chǎn)專業(yè)人才緊缺的狀態(tài)，甚至造成了房地產(chǎn)專業(yè)人才“飽和”的假象，部分房地產(chǎn)專業(yè)畢業(yè)生“求職難”，但并沒有改變房地產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)專業(yè)型人才緊缺的局面。之所以出現(xiàn)這種人才供求的結(jié)構(gòu)性矛盾，主要是部分高職畢業(yè)生專業(yè)知識不扎實、實踐經(jīng)驗不豐富，難以滿足快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場對高素質(zhì)、技能型人才的需要。而舉辦各種房地產(chǎn)專業(yè)技能比賽，不僅可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進學(xué)生技能培養(yǎng)和校企融合，實現(xiàn)“賽訓(xùn)結(jié)合”，還可以通過比賽發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的問題和不足，把握行業(yè)發(fā)展的前沿，及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容、創(chuàng)新教學(xué)方法、提高教學(xué)效果，實現(xiàn)“以賽促改”，促進房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的不斷提升，推動經(jīng)濟、社會的持續(xù)健康發(fā)展。

一、房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)改革的必要性

近年來，隨著市場化改革的深入推進，各高職院校針對勞動力市場對人才需求的不斷變化，采取了一系列改進教學(xué)的措施，房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量明顯改進。但從整體來講，仍然存在教學(xué)內(nèi)容和方法滯后、教學(xué)資源交流渠道不暢、師資隊伍建設(shè)相對滯后、實踐性教學(xué)崗位化不足等共性問題，客觀上要求加快房地產(chǎn)專業(yè)教育教學(xué)的改革進程。

（一）教學(xué)內(nèi)容和方法滯后

首先，在教學(xué)內(nèi)容和教材建設(shè)方面，與其它成熟專業(yè)相比，高職房地產(chǎn)專業(yè)相對較新，教材建設(shè)任務(wù)艱巨，很多教材是在借鑒本科相關(guān)專業(yè)教材的基礎(chǔ)上，稍作改進形成的，在內(nèi)容上偏重理論教學(xué)，忽視實踐操作和技能培養(yǎng)。其次，在教學(xué)方法和手段方面，普遍存在重課堂教學(xué)和知識傳授、輕實習(xí)實訓(xùn)和技能培養(yǎng)等問題，導(dǎo)致理論與實踐脫節(jié)，學(xué)生積極性不高，教學(xué)效果不理想。再次，在學(xué)生評價方面，主要是校內(nèi)評價，較少引入學(xué)生互評、行業(yè)企業(yè)評價等第三方評價機制；在質(zhì)量考核方面，對教師的考核以聽課和學(xué)生評課為主，對學(xué)生的考核以試卷（或報告）為主，較少考核教師的專業(yè)技能和學(xué)生的操作能力，這些考核、評價方式，難以適應(yīng)高職教育技能人才培養(yǎng)的需要。

（二）教學(xué)資源交流渠道不暢

校企之間、校際之間的資源交流與共享，是實現(xiàn)資源高效利用的基礎(chǔ)，是衡量高職院校內(nèi)涵建設(shè)的重要標志，更是銜接行業(yè)標準的重要路徑。受制于資金投入、設(shè)施設(shè)備、師資力量等各方面因素的限制，任何一所學(xué)校都很難在封閉的自我環(huán)境中有效運轉(zhuǎn)，只有在開放的環(huán)境下，利用各自的資源優(yōu)勢，展開校企、校際之間的深度合作，才能實現(xiàn)資源的高效利用。房地產(chǎn)專業(yè)作為一個相對較新的專業(yè)，各高職院校在開辦這個專業(yè)的過程中，起步不同，教學(xué)的側(cè)重點不同，所掌握的教學(xué)資源也不盡一致，不僅需要校際間的資源共享，更需要校企之間的資源共享。

（三）師資隊伍建設(shè)相對滯后

教師乃立教之本、興教之基、強教之源。組建一支理論知識扎實、專業(yè)技能嫻熟的高素質(zhì)師資隊伍，是保障高職人才培養(yǎng)質(zhì)量、促進職業(yè)教育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)專業(yè)本身作為一個相對較新的專業(yè)，加上房地產(chǎn)領(lǐng)域政策、法規(guī)更新速度快，對教師的年齡結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)技能等要求較高。然而，我國多數(shù)高職院校都是在原來中等專業(yè)學(xué)?；A(chǔ)上轉(zhuǎn)型升級而來的，師資隊伍在年齡結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)技能等方面存在一定的缺陷，難以適應(yīng)房地產(chǎn)專業(yè)快速發(fā)展的需要。特別是“雙師型”師資的短缺，影響了實習(xí)實訓(xùn)和專業(yè)技能培養(yǎng)的質(zhì)量，進而影響了高職人才培養(yǎng)的質(zhì)量和就業(yè)競爭力的提升。

（四）實踐性教學(xué)崗位不足

房地產(chǎn)是一門綜合性、專業(yè)性強的學(xué)科。高職學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，不僅要掌握扎實的理論知識，更要掌握嫻熟的專業(yè)技能，并熟知房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)域的政策法規(guī)。因此，高職房地產(chǎn)專業(yè)教育應(yīng)注重實習(xí)實訓(xùn)，要保證一定時間的頂崗實習(xí)。但在組織學(xué)生頂崗實習(xí)過程中，一些企業(yè)出于保護商業(yè)機密、維護經(jīng)營安全性、保障項目建設(shè)安全等方面的考慮，對于初出茅廬、經(jīng)驗不足的短期實習(xí)學(xué)生存在抗拒，即使接受頂崗實習(xí)學(xué)生，也大多被安排到簡單的營銷、宣傳、后勤等崗位，實習(xí)學(xué)生很難真正進入房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)鍵崗位。正是實踐性教學(xué)崗位不足，影響了學(xué)生頂崗實習(xí)的效果。

二、技能比賽在高職人才培養(yǎng)中的作用

“教育必須與生產(chǎn)勞動相結(jié)合”是社會主義學(xué)校教育的基本原則。職業(yè)技能比賽是按照國家職業(yè)技能標準和要求，結(jié)合經(jīng)濟社會生產(chǎn)實踐所開展的，以突出實踐操作技能、解決實際問題能力為重點的、有組織的群眾性競技活動。職業(yè)技能比賽的作用，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）職業(yè)技能比賽培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性

職業(yè)技能比賽旨在培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力、思維創(chuàng)新能力和團隊合作精神。通常，在職業(yè)技能比賽開始前，學(xué)校會按照比賽規(guī)則和要求，安排指導(dǎo)教師組織參賽選手進行賽前強化訓(xùn)練，這本身就是一個知識傳授和技能培養(yǎng)的過程。與單純的知識傳授、技能培養(yǎng)不同，職業(yè)技能比賽更是一種綜合能力的培養(yǎng)，不僅訓(xùn)練人的機械化的技藝，而且還要培養(yǎng)人的就業(yè)能力和綜合素質(zhì)，要在個體技能與未來工作之間搭建一座暢通的橋梁，使參賽選手獲得真實職業(yè)生涯中所需要的綜合能力，包括職業(yè)道德素養(yǎng)、行業(yè)法律法規(guī)、職業(yè)交際能力等[1]。特別是在一些“團體賽”項目中，遇到困難時團隊集體商量、共同解決，這是形成良好職業(yè)道德、培育團隊合作精神的重要途徑。同時，比賽獲勝者往往會獲得精神、物質(zhì)方面的獎勵，一些高級別的比賽甚至?xí)o獲勝選手帶來升學(xué)、就業(yè)等方面的機遇，這對參賽選手而言，既是一種榮譽，也是一種利益驅(qū)動，必然激發(fā)學(xué)生的主體意識和學(xué)習(xí)興趣，實現(xiàn)由“要我學(xué)”向“我要學(xué)”的轉(zhuǎn)變[2]。

（二）職業(yè)技能比賽推動設(shè)施設(shè)備建設(shè)

職業(yè)技能比賽通常有嚴格的設(shè)計方案、規(guī)范的操作程序。為了取得理想的比賽成績，各學(xué)校會在校內(nèi)組織初賽，并對參賽選手進行賽前強化訓(xùn)練，這就需要模擬職業(yè)技能比賽的環(huán)境，并配備相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備。這時，職業(yè)技能比賽就可能成為職業(yè)技術(shù)教育實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)的“風(fēng)向標”，成為引領(lǐng)學(xué)校強化實訓(xùn)設(shè)施建設(shè)的源動力。事實證明，一些高職院校利用組織、參與職業(yè)技能比賽的契機，在各級政府、行業(yè)協(xié)會、合作企業(yè)的支持和幫助下，通過接受捐贈、校企共建、引企入校、學(xué)院自建等模式，強化實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)，推動了設(shè)施設(shè)備更新，為職業(yè)院校深化教育教學(xué)改革、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）職業(yè)技能比賽助推職教氛圍培育

職業(yè)技能比賽作為一種競技活動，不僅可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生充分認識到參加技能實訓(xùn)的重要性，還可以通過形式多樣的競技活動，在全社會范圍內(nèi)形成重視職業(yè)教育、重視技能培養(yǎng)的“職教沖擊波”。職業(yè)技能比賽通常會得到政府部門、行業(yè)協(xié)會的支持和重視，也會得到相關(guān)企業(yè)的關(guān)注，各方力量的共同參與和積極籌備，形成了職業(yè)技能比賽的堅強后盾和有力保障。同時，向社會公眾的同期展示，以及傳播媒介的同步宣傳，必然提高職業(yè)技能比賽的社會影響力。如果將職業(yè)技能比賽固定化、制度化，形成職業(yè)技術(shù)教育的常態(tài)機制，定期開展各級各類職業(yè)技能比賽，并將技能比賽與激勵機制、用人機制結(jié)合起來，形成學(xué)生積極參與、多方共同合作、校企共同育人的職業(yè)人才培養(yǎng)機制，必然形成崇尚職業(yè)教育的良好社會氛圍，推動我國職業(yè)教育邁向新臺階[3]。

（四）職業(yè)技能比賽促進教育教學(xué)改革

職業(yè)技能比賽在引領(lǐng)、指導(dǎo)教學(xué)改革中發(fā)揮著重要作用。首先，職業(yè)技能比賽注重考核學(xué)生對理論知識、綜合技能的掌握，注重以崗位能力要求命題比賽、選拔人才，直接推動職業(yè)教育教學(xué)改革，容易形成目標導(dǎo)向型、任務(wù)驅(qū)動型的教學(xué)新模式；其次，在職業(yè)技能比賽中，指導(dǎo)教師在熟悉比賽程序、比賽規(guī)則、考核標準的基礎(chǔ)上，全程指導(dǎo)學(xué)生賽前訓(xùn)練、陪同觀賽，對于專業(yè)教師而言，本身就是一個很好的學(xué)習(xí)機會，對改進教學(xué)方法、提高教學(xué)質(zhì)量大有裨益[4]；再次，“社會支持大賽，大賽回報社會”，職業(yè)技能比賽正是實現(xiàn)校企對接、展示人才培養(yǎng)成效的最佳機會。技能比賽不僅可以深化參賽院校與企業(yè)之間的合作關(guān)系，也為指導(dǎo)老師、參賽選手深入企業(yè)頂崗鍛煉創(chuàng)造了便利，從而有利于將校企合作推向新的高度；最后，職業(yè)技能比賽的過程，同時也是檢驗人才培養(yǎng)質(zhì)量和效果的過程，更是展示參賽選手個人形象和整體風(fēng)采、展示學(xué)校育人理念和文化風(fēng)尚的重要平臺，對技能比賽結(jié)果的反思，有利于教學(xué)改革的不斷完善、深入推進。

三、“賽訓(xùn)結(jié)合，以賽促改”的實現(xiàn)路徑

職業(yè)技能比賽在促進高職房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)改革中發(fā)揮著重要作用。通過比賽引領(lǐng)職業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新、引領(lǐng)職業(yè)教育教學(xué)方法創(chuàng)新、引領(lǐng)課程體系和課程內(nèi)容改革、引領(lǐng)職業(yè)院校師資隊伍建設(shè)，是實現(xiàn)“賽訓(xùn)結(jié)合，以賽促改”的重要路徑。

（一）通過比賽引領(lǐng)職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

高職房地產(chǎn)專業(yè)技能比賽項目來源于行業(yè)或企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理實踐。因此，將職業(yè)技能比賽的要求融入房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)目標之中，探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，是深入推進校企結(jié)合、實現(xiàn)與市場人才需求零距離對接的重要途徑。具體來講，通過職業(yè)技能比賽引領(lǐng)職業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新，應(yīng)該做好三方面的工作：第一，通過職業(yè)技能比賽實現(xiàn)戰(zhàn)略滲透。人力資源是企業(yè)發(fā)展的源泉，人才培養(yǎng)是高職院校的中心工作。人才培養(yǎng)質(zhì)量直接影響著學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展，也影響著企業(yè)的競爭力，最終影響著經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展。職業(yè)院校應(yīng)根據(jù)職業(yè)技能比賽的標準和要求，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量[5]；第二，通過職業(yè)技能比賽實現(xiàn)資源與技術(shù)滲透。技能比賽的參賽選手進行賽前強化訓(xùn)練，需要運用大量的設(shè)施設(shè)備，也可能遇到各種技術(shù)難題，通過校企合作、資源共享方式解決無疑是最有效的方式，這為鞏固校企合作機制，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式創(chuàng)造了良好的“硬環(huán)境”；第三，通過職業(yè)技能比賽實現(xiàn)文化與管理滲透。職業(yè)技能比賽促進了企業(yè)文化與校園文化的融合，為職業(yè)院校吸收、融入職場文化，學(xué)習(xí)、借鑒企業(yè)經(jīng)營管理理念提供了便利，從而為創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式創(chuàng)造了良好的“軟環(huán)境”。

（二）通過比賽引領(lǐng)職業(yè)教育教學(xué)方法創(chuàng)新

職業(yè)技能比賽對改進教學(xué)方法、提高教學(xué)質(zhì)量等有著重要的引領(lǐng)作用。充分發(fā)揮職業(yè)技能比賽引領(lǐng)教育教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新，應(yīng)該做好四方面的工作：充分調(diào)動學(xué)習(xí)積極性，活躍教育教學(xué)氛圍。房地產(chǎn)專業(yè)實踐性較強，單純的課堂教學(xué)難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。適時舉辦各種職業(yè)技能比賽，不僅可以激發(fā)學(xué)習(xí)積極性，拓寬學(xué)生知識面；還可以增強凝聚力，強化團隊合作精神的培養(yǎng)，活躍教育教學(xué)氣氛[6]；狠抓實習(xí)實訓(xùn)工作，強化職業(yè)技能培養(yǎng)。專業(yè)技能比賽在考核參賽選手理論知識、專業(yè)技能的同時，更注重考核綜合素質(zhì)和就業(yè)能力。短期的強化訓(xùn)練雖然是必要的，但不能完全依賴于短期強化訓(xùn)練來爭取競賽成績，必須將比賽規(guī)程、考核標準融入日常的教學(xué)之中，推動教學(xué)改革的持續(xù)創(chuàng)新，才能取得理想的競技成效，也會取得理想的教學(xué)效果；強化“門店式”教學(xué)，實現(xiàn)與就業(yè)零距離對接。為強化對學(xué)生職業(yè)素質(zhì)、企業(yè)文化的培養(yǎng)，在日常的實踐教學(xué)過程中，可以模擬“門店式”情境，讓學(xué)生感受真實的工作環(huán)境，體驗房地產(chǎn)企業(yè)文化和項目實戰(zhàn)過程，實現(xiàn)與就業(yè)的“零距離”對接；參照競賽標準，完善人才考評機制。在房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，要參照比賽規(guī)程和考評標準，適當增加學(xué)生自評、團隊評價、企業(yè)評價、行業(yè)評價等第三方考評機制，推動人才考評機制的持續(xù)創(chuàng)新。

（三）通過比賽引領(lǐng)課程體系和內(nèi)容創(chuàng)新

充分發(fā)揮技能比賽對房地產(chǎn)專業(yè)課程體系、教學(xué)內(nèi)容改革的引領(lǐng)作用，重點要做好四方面的工作：根據(jù)房地產(chǎn)專業(yè)特色，構(gòu)建模塊化課程體系。房地產(chǎn)專業(yè)模塊化課程體系應(yīng)包括公共基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、專業(yè)技能課、選修課等四大模塊；完善課程結(jié)構(gòu)，強化專業(yè)技能課程體系建設(shè)。根據(jù)房地產(chǎn)專業(yè)特色和技能比賽要求，專業(yè)技能課程主要包括《房地產(chǎn)經(jīng)紀實務(wù)》、《房地產(chǎn)營銷實務(wù)》、《房地產(chǎn)策劃實務(wù)》等，應(yīng)開發(fā)與之配套的實戰(zhàn)教材，并建設(shè)相應(yīng)的專業(yè)實習(xí)、實訓(xùn)基地；適當引入競技元素，完善課程教學(xué)內(nèi)容。主要是將房地產(chǎn)專業(yè)崗位工作過程和技能要求，以及房地產(chǎn)專業(yè)技能競賽規(guī)程所涉及的各項職業(yè)技能，按科學(xué)方法分拆到專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容之中，實現(xiàn)專業(yè)課堂教學(xué)、行業(yè)企業(yè)要求、技能比賽標準的有機融合，推動教學(xué)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新；從專業(yè)技能比賽實踐中挖掘典型案例，豐富教學(xué)內(nèi)容。在房地產(chǎn)專業(yè)技能比賽中，必然產(chǎn)生許多優(yōu)秀作品（或設(shè)計方案），指導(dǎo)教師可以吸收這些作品（或設(shè)計方案），結(jié)合專業(yè)評委的點評意見，形成比較系統(tǒng)的教學(xué)案例，為改進教學(xué)質(zhì)量、創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容提供新的素材[7]。

（四）通過比賽引領(lǐng)職業(yè)院校師資隊伍建設(shè)

近年來，高職房地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展迅速，專業(yè)教師（尤其是雙師型師資）不足的問題普遍存在。通過比賽引領(lǐng)職業(yè)院校師資隊伍建設(shè)，主要做好三方面工作：職業(yè)技能比賽為校企合作、校際合作提供了良好的交流平臺。職業(yè)院校應(yīng)根據(jù)技能比賽對指導(dǎo)教師的素質(zhì)要求，采取“請進來、送出去”等方式，強化師資隊伍建設(shè)；職業(yè)技能比賽考核的是參賽選手對專業(yè)知識、操作技能的真實把握，指導(dǎo)教師必須深入研究比賽方案和考核標準、熟悉比賽流程、組織賽前訓(xùn)練，還要全程組織、跟蹤學(xué)生參賽，并對比賽過程中出現(xiàn)的問題加強及時指導(dǎo)，對比賽結(jié)果進行總結(jié)分析，這個過程同時也是鍛煉指導(dǎo)教師綜合素質(zhì)和教學(xué)能力、強化師資隊伍建設(shè)的過程；指導(dǎo)教師在賽前訓(xùn)練和比賽過程中，應(yīng)積極向有實踐經(jīng)驗的專業(yè)技師請教，主動與同行交流討論，并將每一次請教、交流過程當作學(xué)習(xí)提高的過程；在指導(dǎo)教師的安排上，應(yīng)注意輪流上陣：如果指導(dǎo)教師長期固定由少數(shù)教師擔任，不僅會影響專業(yè)技能的交流，也會影響整個團隊實訓(xùn)能力的提高。而由不同教師輪流指導(dǎo)，就可以相互切磋、輪番鍛煉，從而促進師資隊伍整體素質(zhì)的持續(xù)提升。

四、“賽訓(xùn)結(jié)合，以賽促改”應(yīng)注意的問題

職業(yè)技能比賽在促進實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)、推動職業(yè)教育教學(xué)改革、促進校企合作的過程中，發(fā)揮著極其重要的作用。但在實踐中，應(yīng)該注意兩方面的問題，一是避免步入“應(yīng)賽教育”的誤區(qū)：房地產(chǎn)職業(yè)技能比賽是打響學(xué)校品牌、培育特色專業(yè)的良機，集中一定資源參賽和培育選手是必要的。但如果將過多的資源（包括人力、物力、財力）集中于職業(yè)技能比賽，集中于對少數(shù)參賽選手的培育，而忽視對大多數(shù)學(xué)生的技能培養(yǎng)，“為賽而學(xué)”甚至“以賽代學(xué)”，就有悖于職業(yè)教育“培養(yǎng)大批技能型人才”的總原則，這對職業(yè)教育的長遠發(fā)展是不利的[8]；另一方面，也要制定合理的競爭激勵機制。對在職業(yè)技能比賽中取得優(yōu)異成績的參賽選手，除了要給予精神、榮譽方面的激勵外，還要有經(jīng)濟、就業(yè)等方面的激烈。但在實踐中，出現(xiàn)了“升本”等升學(xué)激勵。筆者認為，采取“升本”激勵措施，不僅可能扼殺技能“高手”的天賦，抑制其特長發(fā)展，還可能對其它學(xué)生“職業(yè)技能”定位造成負面影響，需要謹慎對待。

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[6]萬正方.以賽促學(xué)是提高教學(xué)質(zhì)量和培養(yǎng)人才的有效途徑[J].中國翻譯，2015（1）：87-88.