裂變式營銷方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的裂變式營銷方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：裂變式營銷方案范文

某某市場部是2001年重新啟動的老市場，在總部及省聯絡處營銷思路的指導下，合肥市場部嚴抓“義診+專刊”的規(guī)范落實，并下大力氣狠抓義診的前期宣傳、義診過程中各環(huán)節(jié)的強化配合及義診前期與現場造勢宣傳的整合運用。合肥市場部目前義診做得比較扎實，那么原因何在呢？下面主要通過一系列數據分析與工作分析作具體說明：

一、2000年11月份以前的義診狀況

（一）、2000年11月份以前義診普遍處于低迷狀態(tài)，主要表現在義診場次少；單場、銷量低；義診沒有政府權威部門的由頭支持，導致可信度很低，消費者信賴度不足；員工士氣低落，無積極性。主要表現在義診管理的混亂，義診費用的包干使義診銷量本不高的辦事處舉步艱難，嚴重降低了員工的積極性。無利于辦事處管理層的獎勵政策，使辦事處主任工作分不清主次，不知道重點放在何處，導致對義診不抓或少抓。義診中踩點做得不到位，監(jiān)控也是處于癱瘓狀態(tài)，使得一些好點的開發(fā)及維護沒有規(guī)律，沒有計劃，嚴重降低了義診的可信度。前期宣傳不到位，根本沒有印刷海報，全用手寫，再一次導致了義診的可信度下降，直接影響了到場人數。義診現場各環(huán)節(jié)的配合不到位，對各崗位業(yè)務技能培訓不足，導致現場抓放比例失調，命中率較低。義診沒有好的合作單位，大部分為自己售藥，外聯風險很大，而且引起醫(yī)藥管理部門的重視，給義診踩點設置了許多障礙。無上線媒體的支持，消費者對這一品牌很陌生，加之安徽消費者十分理性，可信度方面大打折扣，給予專家看病、儀器檢測、口碑說服等造成了很大的難度。

上述種種原因均為導致去年義診銷量低、場次少、綜合質量低的關健所在。

（二）2000年義診數據（略）。

二、今年二月份以后的義診狀況分析

（一）、義診數據分析

2001年2—4月份義診總場次550場左右，總銷量100萬左右，占整體總銷量的80%。最低單場0盒，最高單場銷量295盒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型義診單場銷量平均為55盒，中型義診單場平均銷量200盒，最低銷量120盒 ，最高銷量550盒；縣城中型義診平均單場銷量600盒，最低銷500盒，最高銷量1070盒；市級中型義診銷量1400盒，市級大型義診銷量5912盒。小型義診單場費效比為10%，綜合費銷比為25%，最低費銷比為7%，最高費效比為20%。

（二）、義診情況綜合分析

針對去年義診所出現的種種問題，今年某某市場部針對義診進行了大刀闊斧的改革整頓，將義診作為考核辦事處主任是否合格的最重要的一項指標來抓，確定了目前以義診模式運作為最重要的工作內容，并制定了各項措施政策，來保證義診的良性運作，并且努力提高場次與單場銷量。

1、義診組的規(guī)模裂變

今年年初，市場部就制定了小型義診規(guī)模推廣，義診組規(guī)模裂變的方針政策，首先在幾個市級辦事處率先開始裂變義診組，其中合肥由原來的2個義診組迅速裂變?yōu)?個義診組，巢湖由2個裂變?yōu)?個，六安由2個裂變?yōu)?個，其它縣辦由一個裂變?yōu)?——3個，一方面保證了義診的場次，另一方面快速搶占市場份額，將義診遍地開花。同時將義診組定崗定編，每組6——7人，崗位明確，職責明確，利益明確。

2、義診班子的組織建設

義診必須要有一個強有力的領導班子，為此，特別規(guī)定了辦事處主任是義診的第一責任人，直接管理義診隊伍，副主任必須要兼義診組長，每組負責各自的義診銷量，主任帶頭抓，對于主任的考核，如果義診銷量低的話，既撤職下崗培訓，所以主任最重要的工作就是狠抓義診，提高義診的場次與單場質量。

3、獎勵措施與激勵

確立了領導班子以后，如何正確有效地激勵員工就成為比較重要的問題了。為此市場部針對義診，出臺了一系列的分配方案（如銷量階梯提成法、單場銷量最高獎、義診達標獎、優(yōu)秀義診組獎、排名獎等等），大致有：小型義診單場銷量如達到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，員工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月評選單場銷量最高獎、義診達標獎、優(yōu)秀義診組獎、排名獎，對其進行100—200元不等的獎勵；市場啟動期（第一個月內），義診費用不實行包干，關鍵強調義診要上規(guī)模、上銷量、費用適當控制，使員工沒有后顧之憂。上述一些獎勵政策與激勵辦法實行后，極大地調動了主任與基層員工的積極性。市場部員工上下士氣高漲，精神面貌大有改觀。

4、義診員工的不斷強化培訓

2001年2月份，市場部制定了嚴格的義診培訓制度，強調辦事處晨會、晚會、周日培訓會必須定期準時召開。特別是培訓會一方面針對其他市場部先進的義診經驗進行培訓；另一方面主要針對本辦事處義診方面出現的一些問題進行解決、調整，并提供應對措施及下一步義診如何操作等方面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，培訓會的定期開展對于全體員工，特別是剛進公司的新員工來講十分及時有效，充分保證了義診隊伍的技能和團隊凝聚力。

5、同政府部門合作開展義診

如何解決義診的可信度一直是新老市場最重要的研究課題。合肥市場部自2000年11月份以來，就積極聯系省老齡委作為我們的義診合作單位，并相繼以“跨世紀【絡欣通】心腦血管健康工程”免費義診助老宣傳活動為由頭，在合肥地區(qū)、巢湖地區(qū)、六安地區(qū)的老齡委蓋了紅頭文件章，解決了義診的可信度問題，并且在一些縣級辦事處也通過關系蓋了當地老齡委的紅章，雖然老齡委與衛(wèi)生部門是兩個各不相干的部門，但針對消費者，老齡委是具有一定可信度的。

6、上線媒體的支持是提高義診及產品可信度的又一利器

今年三月份，在省聯的支持下，相繼在合肥電視臺、巢湖電視臺、六安電視臺等播放了“絡欣通”的專題與品牌，并且采用集中優(yōu)勢媒體、高頻次、高密度的播放策略。另外還在《合肥晚報》等報媒也長期地操作。品牌的播放及報媒的宣傳給義診打了一支強心劑。產品在上線媒體的拉動下，知名度、認知度隨之提高，緊接著推出義診，利用面對面的說服，進一步刺激消費者的購買欲，最終達成銷售。可以說電視、報媒的組合宣傳直接拉動了義診。

7、企劃的支持使義診前期宣傳質量明顯提高

2001年二月份以后，企劃的支持為義診注入了強大的活力，首先制作并印刷了義診通知單、海報，提高了義診的正規(guī)感，使消費者在接受前期宣傳時，通過通知單與海報初步了解了產品，為口碑說服奠定了基礎。其次重新設計了處方，重新出臺了“踩點報告書”、“前期宣傳報告書”，將踩點與前期宣傳進一步細化、量化，以表格化來考核各項工作。另外還制作了義診的分縣專利，上面有各市、縣的典型病例，用于義診的前期宣傳與現場宣傳，進一步解決了產品的可信度。除此之外，義診的一些配套設施，如展板、條幅、遮雨蓬、張貼畫也都備齊，為義診提供了充足的彈藥。

8、連爆式踩點保證了義診場次與質量

辦事處的踩點工作由專人負責，每天必須踩2-3個點，有的辦事處將踩點劃歸在各義診組里，各組踩各組的點，但大的原則是踩點必須形成連爆效應，對農村而言也就是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，所轄各村一個接一個踩一遍；對城市而言，以大的社區(qū)為單位，所轄各居民區(qū)一個接一個踩一遍；單位也是如此。這樣做的好處是：能夠形成相互呼應，多點連爆的氛圍、通過一個好的義診點能帶動其它點，既能保證義診場次、單場銷量，也能有所提高義診質量。

9、保證前期宣傳質量

前期宣傳是一場義診能否成功的關鍵所在。因此市場部要特別強調前期宣傳的重要性，將前期宣傳當作一場普遍宣傳來做，重抓落實，嚴抓到位率。為此，市場部出臺了《前期宣傳規(guī)范》，規(guī)定了口碑如何做，通知單投多少、怎樣投，海報貼多少、怎樣貼，廣播如何做等等。進一步將前期宣傳量化、細化、規(guī)?；?，使所有參加前期宣傳的員工都能有章可循，避免了宣傳的盲目性，同時狠抓宣傳的到位率，大量運用“前期宣傳登記表”，使重點患者充分到場。

10、現場配合是關鍵

今年的義診更加強調各環(huán)節(jié)現場的有效配合，如儀器與大夫的配合，大夫與售藥的配合，售藥與外圍的配合等等。前期宣傳是解決現場人數的問題，而現場配合是解決到場人數當中購藥人數的問題。所以配合要更加緊密，更及時，起到各環(huán)節(jié)相互補充，相互接應，多層說服的配合效果，使現場的抓放恰到好處。

11、推銷技巧是催化劑

義診現場的推銷技巧主要強調各環(huán)節(jié)的訴求重點。儀器檢測員多運用恐嚇訴求、病情訴求；大夫多運用權威訴求、診斷訴求；促銷與外圍多運用情感訴求、病例訴求、產品訴求及比較訴求，各種訴求方法綜合運用，促進口碑說服力度。另外加強利益刺激（免費看病、儀器檢測、售后服務等）與療效承諾（三療程滿意治療方案，兩療程復發(fā)退款等），以利益做刺激，以承諾做保障，以各種訴求作重點強化，從而達到多層說服的目的。

12、后期回訪為復診奠定基礎

在義診踩點工作中就一直強調新點的開發(fā)與舊點的維護相結合，那么如何來維護舊點呢？主要通過后期回訪，重點強調回訪與義診的緊密配合?；卦L的工作主要是：定期回訪義診中購藥的患者，做好售后服務；消除負面影響，解決消費者反映的一些問題；尋找典型病例并重點培訓有效的運用；為復診提供詳盡的數據，為復診消除障礙，使復診能夠按時定期開展。所以回訪的好壞直接關系到復診的成功與否。

三、義診活動成功原因分析

1、 規(guī)?；?、迅速化、達標化的遞進裂變方式，使義診的達標化得到規(guī)模推廣；

2、 辦事處主任帶頭身先士卒，直接管理義診隊伍，狠抓義診質量；

3、 重視義診組織的系統(tǒng)化建設，崗位明確、職責明確、利益明確；

4、義診激勵政策方法好、利益點高，既考慮到了義診規(guī)模發(fā)展，又兼顧了員工利益不受沖突。規(guī)模與利益雙項調節(jié)，使義診銷量不斷提升；

5、強化義診達標程度，不斷激勵、不斷培訓、不斷提高；

6、上線媒體的支持，與政府部門的合作，解決了義診的可信度和產品的可信度；

7、企劃鼎力支持，對宣傳工作進行了量化、細化、規(guī)?；?，使預熱質量顯著地提高，從而保證患者人數充分到場；

8、連爆式踩點保證了義診的場次與義診地點的質量；

9、義診環(huán)節(jié)有效動態(tài)配合，促銷技巧有機刺激催化；

10、重視后期回訪，為復診奠定基礎，有效培育了市場。

第2篇：裂變式營銷方案范文

用戶運營專員需要有較強的邏輯思維、數據分析能力、具備一定的文案功底;以下是小編精心收集整理的用戶運營專員工作職責，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

用戶運營專員工作職責11.負責放款后歸檔前的零售客戶資料復核工作，并跟進補齊缺失的資料

2.負責零售客戶資料的分類、歸檔和管理

3.負責經銷商服務熱線的接聽。

4.負責客戶文件外包前的清點及整理、登記、管理工作

5.負責合同材料的郵寄工作

6.與經銷商保持良好關系

7.完配合客戶經理工作

8.參與貸后培訓工作

9.制作培訓視頻及培訓長圖設計

10.負責與外包商溝通工作

用戶運營專員工作職責21.分析用戶相關的數據，并提出優(yōu)化調整策略及方案;

2.充分調動城市站運營資源，跨部門溝通協(xié)調工作，推動用戶運營方案的落地，并跟蹤及復盤總結;

3.熟悉用戶運營模型，如AARRR模型及RFM模型，用戶拉新、留存、活躍及提頻策略，推動城市站運營工作;

4.熟悉轉化率、客單價提升策略，保障GMV穩(wěn)步提升;

5.了解用戶需求及變動，發(fā)掘并提煉產品優(yōu)化需求，不斷推動產品迭代升級

用戶運營專員工作職責3通過各種渠道(網站、微信社群、電郵、短信等)與平臺供應商用戶保持良 好的溝通，提高用戶對平臺的認知與粘性;

幫助供應商用戶完善商鋪內容，挖掘產品賣點，并制作推廣圖文/視頻;

為供應商篩選匹配合適的買家，滿足其推廣和銷售需求;

參與策劃用戶裂變活動，制定活動流程，設定活動KPI，并執(zhí)行開展活動;

制作供應商用戶數據報告，供管理層參考制定運營策略。

用戶運營專員工作職責41.負責線上店鋪的會員管理體系的建立、維護和完善，提升用戶消費體驗，增加有效會員數量及銷售額。

2.進行會員全生命周期管理，制定對應方案讓用戶從潛在向忠實會員直發(fā)展，以提高單個會員的終身價值，確保復購。

3.基于全年會員運營計劃，制定并完善會員權益方案，豐富會員積分等活動，策劃針對會員的主題營銷活動或營銷方案。

4.收集、統(tǒng)計分析會員數據，利用大數據做好各渠道人群畫像洞察、AIPL人群流轉分析、行業(yè)數據分析等相關數據深度分析與應用，解讀會員的消費行為和特點，優(yōu)化服務流程，不斷提升用戶體驗，撰寫品牌CRM管理數據化分析報告。

6.為客服團隊改進和提高客戶體驗提供相應的建議和數據支持;

對會員數據進行統(tǒng)計分析，為運營部門提供策略依據。

用戶運營專員工作職責51.負責度假用戶端的產品運營，以用戶視角構建度假行業(yè)的用戶產品路徑，配合產品完成產品的設計。

2.負責度假用戶產品的運營策略制定和推廣，拓展度假整體的用戶規(guī)模。

3.深刻理解產品數據和用戶需求，挖掘端的數據采集能力和價值，發(fā)現新機會，持續(xù)提升產品競爭力;

用戶運營專員工作職責61、全面負責社群的運營，建立有活力的有粘性的高質量社群;

2、配合主講老師參與課程直播;

3、負責教育產品的用戶運營、社群運營工作，持續(xù)提高產品的用戶拉新和用戶活躍度，有一定的內容制作能力;

4、對用戶進行分層管理，制定不同層級用戶的維護策略和活動，提升用戶活躍度和忠誠度;

5、負責學員的維護與答疑，挖掘客戶需求，提升學員滿意度;

6、通過各種方式和渠道拓展新用戶，管理和優(yōu)化內外部渠道策略，不斷優(yōu)化用戶拉新、活躍、運營變現、留存等機制;

7、做好各項續(xù)費轉化服務工作

用戶運營專員工作職責71.負責以用戶為中心的用戶運營體系建立;

2.運營用戶平臺、用戶群，提高群內活躍度，增加用戶粘性;

3.針對公司產品戰(zhàn)略定位、預期目標及產品市場特點，進行營銷策劃，并實施，提高用戶轉化;

4.監(jiān)控、分析用戶運營數據，建立針對不同屬性用戶的運營與維護策略，給出可執(zhí)行的解決方案，快速基于數據表現調整，達到轉化效果最優(yōu)化;

第3篇：裂變式營銷方案范文

平臺分銷模式

通過2種模式去做：

1.與機構（金融公司為主）合作，通過他們線上APP/小程序，嵌入/鏈接我們的電子商城，之前合作案例點融網。

2.與中小型公司合作進行分銷，包括但不僅限于節(jié)日禮品采購，員工福利等等

我對公司要求2021年平臺分銷渠道的1.6億銷售目標，進行銷售額拆解：

第一季度3000萬

第二季度4000萬

第三季度5000萬

第四季度4000萬

通過尋找，聯系，洽談，合作，維護的5個步驟去完成目標。

團隊規(guī)模和業(yè)績要求

以團隊4人一組為例，第一季度人均認領額度750萬，去除前期平臺搭建的封閉期，每名成員月均業(yè)績250W。

說回之前點融網的案例，2020年11月份點融網和我們合作的電子商城新增有效客戶10000名，如果按照20%轉化率的話，就是2000名新增有效用戶。以每個商品客單價100元為例。每月的新增銷售額就是20萬。

因此我們人均需要盡快的找到10家有用戶基礎的合作機構，前期就建立合作，進行客戶裂變，達到銷售額的目標完成。

那我們要解決的問題是：

如何尋找類似于點融網的這樣合作機構？

如何達成新增客戶20%的轉化率。

工作方向

1. BD通過自己的人脈，和客戶企業(yè)的決策人聯系，溝通，合作。

2. 通過招聘網站進行企業(yè)篩選（企業(yè)查詢網站次之），之所以用招聘網站原因在于，

該企業(yè)當前活躍度較高，有明顯發(fā)展需求。

可以比較精準的找到相關負責人或決策人。

我用2天時間投了100份簡歷做樣本，

目標職業(yè): 運營總監(jiān)

目標公司：金融公司（電子商城對接）50份，游戲公司（員工福利對接）50份

金融公司公募/銀行系17家 回復11家，后續(xù)可跟進1家

金融公司私募/理財系33家 回復24家，后續(xù)可跟進9家

游戲公司 50家 回復27家，后續(xù)可跟進8家

說明這樣的初期聯系方式是可行有效的。

后續(xù)需要1-2周面談溝通后會有結果。

按照這個100人樣本，基本明確了我們的客戶主體主攻私募/理財公司的平臺合作，游戲公司的福利對接。

轉化率提升

1.前期在溝通的時候就要篩選合作機構能給我們帶來新增客戶的用戶畫像，以此來甄選合適的商品進行銷售。

2.將新人首單優(yōu)惠券，滿減券，推送分享優(yōu)惠劵，會員制各種營銷手段合理的植入到我們合作的的電子商城，目的就是讓客戶下一次單，成為我們客戶，體驗了我們產品和便利，認可后的再次購買和推廣。

3.并不是和機構電商平臺對接好就萬事大吉了。很少有平臺對接后就有大量客戶出現，更需要在合作之后的維護和優(yōu)化，根據實際情況進行數據跟蹤，進行數據分析和解決方案，優(yōu)化銷售業(yè)績。

需要的支持

人員招聘（兵馬未動糧草先行）：

找到合適的手腦并用型BD，能獨立完成工作，也能和團隊腦力激蕩，擴展團隊維度和整體業(yè)績。

展業(yè)物品（面談必備）

公司宣傳折頁，包括公司介紹，合作模式，優(yōu)勢例舉。

第4篇：裂變式營銷方案范文

用羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的話來說，這是一場“用互聯網改造傳統(tǒng)商業(yè)的實驗”，月餅賣多少并不重要，關鍵在于為商業(yè)世界創(chuàng)造一個新詞“游戲紅利”，只要你有本事把交易變成游戲，那一筆紅利就會橫空出世來到你面前。而此次活動的創(chuàng)意提供方、專門運營微店鋪和微粉絲營銷的口袋通創(chuàng)始人白鴉則認為，羅輯思維賣月餅活動最大的意義在于表明移動互聯網時代賣文化的終將干掉純粹賣貨的，商家必須拋棄以前的傳統(tǒng)思路，重新學習如何與消費者溝通。

強化參與感

目前羅輯思維已經是一個擁有220萬微信用戶關注的互聯網社群。7月18日，羅振宇在視頻節(jié)目中公布羅輯思維開始賣月餅，并稱這是一場“用互聯網改造傳統(tǒng)商業(yè)的實驗”，想湊點錢湊點人做一個自由人的自由聯合，讓傳統(tǒng)的企業(yè)組織看看互聯網式的新組織的厲害，并想創(chuàng)造一種新玩法，把傳統(tǒng)商業(yè)的方式顛覆掉，把嚴肅的買賣變成一個歡樂的游戲。基于此，羅振宇提出要求，要有趣好玩，還要有互動，還要讓粉絲有參與感。

羅振宇找到在微信營銷上做得頗有心得的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親創(chuàng)始人趙翼，后者向前者推薦了口袋通和白鴉。而趙翼本人也非?？春昧_輯思維和口袋通的組合，用他的話說，“羅輯思維是一個全新的充滿創(chuàng)新的社群，口袋通是一個充滿力量滿腦子奇特點子的靠譜團隊。”一個有影響力，急需好玩的玩法；另一個儲備了許多好玩的玩法，需要有龐大的社群能玩起來的產品。

接下來羅輯思維賣月餅這件事，就開始考驗白鴉和他的團隊。8月22日，白鴉作為嘉賓參加了由億邦動力網主辦的中國(成都)移動電商年會并做壓軸演講。演講前，《中國經營報》記者對白鴉進行了專訪。

白鴉介紹，最初跟羅振宇碰頭后，羅甚至提出“要劫劫黃崗，要娘娘”的決心來促成這件事，但賣的卻是月餅這種對當今消費者來說最Low最無感的商品，“月餅這種東西賣200塊這么貴，還想賣得好玩，怎么搞？”白鴉說。事實上，作為中國的傳統(tǒng)節(jié)禮，你還能找到比月餅更遭人詬病的產品嗎？送的人不知道誰想要，收的人根本不需要。從前的月餅券，只是廠家發(fā)行的一種有價證券，轉一圈再回到廠家手中時，交易鏈條上的各環(huán)節(jié)都得到了自己想要的，但月餅根本不需要生產出來。不過，這也正是賣月餅有意思的地方，讓想要月餅的人，在社交關系中直接表達出來，把“想要”的邀請發(fā)給老板、合作伙伴、閨蜜、前男友等各色人，那種考驗人品測試人品的一刻，對參與雙方都是煎熬，而這么粗暴的玩法通過游戲方式也正是其最有意思的地方。

“我也是硬著頭皮上，我們就用五六年前做的代付來干，你下單了讓你朋友買單，不能找到朋友買單就說明你人品不行。”白鴉說。第一個方案特別簡單，就是在月餅商品頁面上，有一個“我想要”選項，下單選好品味后再填一句你覺得有趣的話，填你的收貨地址分享出去，分享到朋友圈和微信群，你的好友看見了幫你付款，這件事就成了。

第一個方案推出后，當天就炸鍋了，有很多人說剛玩，朋友圈就被刷屏了，還有很多人抱怨說200塊太貴了。“只要有人提需求就趕緊去改！”在隨后推出的第二個方案中變?yōu)槎嗳舜叮捎帽娀I概念，下單之后可以多個人共同付款，一個人付兩塊、五塊、十塊，很多人很快就可以湊齊了?！岸嗳舜墩埱蠓窒沓鋈ズ?，很多人付款這個事就成了，這個效果就比只有一個人付的效果好很多。”白鴉說。這也更符合社群自由人自由聯合的理念。

第二個方案中一個有趣的細節(jié)是付費評價。你在付款之后可以留言，但如果想再次留言，對不起，必須最低付2.5元才能再評論，“當時最多的評論截圖顯示有178頁?！卑坐f回憶。第三個方案變成送禮，既可以主動送禮，也可以討禮。比如你買一盒月餅并付錢了，你朋友填一個收貨地址就可以收到。第四個方案是反向團購，不少企業(yè)的中秋月餅福利就是通過這么解決的。至此，短短10天內，羅輯思維賣月餅這件事，共推出了4種玩法，共有270萬人次參與，圍觀人數更是達到800萬人次。10天，不再以游戲方式，而是轉入順豐進行常規(guī)銷售。

知名電商評論人龔文祥認為，羅輯思維是中國第一粉絲社群部落，此次通過月餅試驗首次涉足電商，是因為粉絲經濟及社群圈子是電商的未來。除此之外，這種方式還可以增加商品銷量，很大一部分父母作為老年人，不會用微信支付但是會用微信，現在可以把商品下單轉給兒女付款了。

細節(jié)取勝

其實，找人代付這個玩法并不新鮮，幾年前支付寶就曾經推出過，但并沒有引發(fā)關注。而阿芙精油推出的姨媽三寶請閨蜜和前男友代付的方式，也曾引發(fā)關注，但因為背后沒有羅輯思維這么龐大的社群和緊密的共同價值觀而沒有產生更大的影響力。

此次在社群賣月餅能取得如是效果，白鴉認為，粉絲或社群經濟有其互聯網思維下特有的特征，一是有趣，如果不是有趣的東西絕對不行，絕對玩不好。其實，這次月餅并不是理想的適合做粉絲推廣的商品，重復購買率更高的快消品更適合。二是互動，只有互動才能玩好，其中最大的變量是人，如果把人的因素加進去，人、關系、互動、傳播，基于人的力量加進去所有東西都裂變了，會發(fā)生質的變化。三是社交，真正的社交是指在任何一個環(huán)節(jié)的參與感和用戶找到的成就感，而不僅僅是分享一個十塊錢的優(yōu)惠券，或買東西送獎品這樣簡單的關系。

尤其在與消費者溝通的環(huán)節(jié)，白鴉認為，在移動互聯網時代，企業(yè)都不缺戰(zhàn)略，而是缺乏在細節(jié)上的專注。

第5篇：裂變式營銷方案范文

在新浪看來，微有兩個含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動觀看而是通過以微博為代表的社交平臺收視和傳播。從廣義上說，所有適合微博平臺收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等。

其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業(yè)制作、主要通過微博觀看和傳播的短片。相對于競爭激烈的長視頻紅海，新浪認為“有價值的短視頻”是一個產業(yè)藍海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價值和營銷價值。

“社交+視頻”成為2011年互聯網最吸引眼球的營銷模式，內容視頻化營銷和視頻社會化營銷儼然引領了潮流。越來越多的企業(yè)嘗試微電影營銷，并且取得了獨特的營銷效果?！拔㈦娪啊备拍畈粌H受到越來越多的企業(yè)關注，同時與傳統(tǒng)的TVC一樣成為企業(yè)的營銷標配，并催生了基于微電影和TVC廣告的臺網聯動模式。

從2011年至今，新浪不僅了“微視頻戰(zhàn)略”，舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)，還率先在行業(yè)內奠定微視頻、微電影概念基礎，引起廣泛討論和關注。在新浪的推動下，2011年微電影風生水起，而進入2012年后勢頭更加兇猛。

2012年春節(jié)和情人節(jié)期間，就出現了百事《把樂帶回家》、金山網絡《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等優(yōu)秀微電影，都收到了不同凡響的傳播效果。隨著微博的興起，微視頻、微電影日漸成為一種主流的內容營銷模式。

微電影產業(yè)鏈已具雛形

2012年3月，由新浪攜手合作方打造的首部網絡自制劇《杜拉拉升職記》開機會在北京舉行，該劇導演張峰，與主演謝楠等主創(chuàng)人員到場?！抖爬氂洝纷鳛榻衲晷吕酥攸c推出的一系列自制劇、微電影的開山之作，它的開拍和未來傳播，將體現新浪視頻的差異化選擇，以及新浪平臺的傳播價值。

據悉，新浪與合作方斥資1000多萬元，推出網絡版《杜拉拉升職記》，力圖顛覆傳統(tǒng)，打造互聯網上最炫的精品網絡劇。本劇基于網絡小說的良好基礎，大膽創(chuàng)新，通過曲折跌宕的劇情、青春親和的演員、活潑俏皮的臺詞，為身在職場和即將步入職場的年輕人奉上一席饕餮盛宴。

網絡小說《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個默默無聞的職員，經過自己不懈的努力，成長為一名企業(yè)高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現代都市白領熱捧。杜拉拉的成長故事，被譽為現代白領女性的職場寶典。

該劇導演張峰，被譽為熱播劇專家和浪漫愛情劇高手，其執(zhí)導的青春劇《丑女無敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。

網絡劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時間，通過多種平臺進行觀賞。

在開機會上，乳業(yè)品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛在四季》，在新浪平臺首播，運用新浪的“雙平臺、多終端”，傳播自己的品牌故事。

微電影《愛在四季》，是網絡劇《杜拉拉升職記》的番外篇，兩部作品將使用同一班創(chuàng)作團隊和演員陣容?！稅墼谒募尽贩譃椤按骸?、“夏”、“秋”、“冬”四集。導演將在《杜拉拉升職記》中植入情節(jié)“彩蛋”，并在《愛在四季》中進行情節(jié)延續(xù)和演繹。蒂蘭圣雪將作為主要道具出現，配合劇情發(fā)展，進行品牌植入。

有人預測，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》不僅會是職場故事，愛情故事，其實也會是年度營銷故事。新浪將通過這些作品體現其差異化視頻戰(zhàn)略，詮釋新浪平臺的營銷傳播價值。

事實上，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》的開拍，是新浪自2012年3月宣布通過“社交視頻5+2組合拳”實現微視頻戰(zhàn)略升級后的首次大動作。據悉，新浪今年計劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內容，為企業(yè)提供更多的內容營銷平臺。

微電影是在中國現實的媒體環(huán)境中，由于供需失衡而帶來的一個產業(yè)機會，是娛樂業(yè)、廣告業(yè)的新機遇。微電影產業(yè)的商業(yè)模式相當明確：企業(yè)贊助內容、企業(yè)植入內容、企業(yè)制作內容。在過去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業(yè)日漸理性和成熟，三種微電影內容營銷模式都將占據各自的市場，滿足不同企業(yè)的需求。

同時，微電影產業(yè)鏈已經初露端倪，上游的導演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進來，每天都有微電影故事上演。業(yè)內預計，2015年中國微電影將達到500億元的產值規(guī)模。

新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，一年來產業(yè)資本、明星導演編劇等人力資源以及廣告主預算出現向微電影的趨勢性轉移，這種現象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業(yè)制作的微電影具有巨大的產業(yè)價值，是娛樂產業(yè)和視頻產業(yè)的藍海。

“雙平臺多終端”啟動營銷新時代

作為最具公信力的網絡媒體，新浪的傳播資源可以隨時挖掘，用不同的組合滿足企業(yè)的多樣化需求。據悉，為有效地實施視頻營銷戰(zhàn)略，新浪搭建了多層次、立體化的平臺，通過“雙平臺、多終端”為企業(yè)提供層次豐富的營銷解決方案。

艾勇介紹說，新浪將動用“雙平臺、多終端”的各種資源，對《杜拉拉升職記》和《愛在四季》進行整合傳播推廣。例如，通過門戶進行報道，利用門戶的相關頻道設立活動專題，對受眾進行最大面積的覆蓋；利用微博平臺以及微訪談、微影評等，引起受眾廣泛討論，吸引受眾互動，實現病毒式裂變傳播；借助微視頻大賽，設置“愛情專區(qū)”，利用新浪看點的在線截圖、評論同步發(fā)微博等功能，挖掘作品中的“看點”，引發(fā)網友的廣泛參與，實現多層次的傳播和互動等。

新浪最重要的微視頻年度活動―“新浪微視頻大賽”，在行業(yè)內開設的首個“微視頻頻道”，“新浪看點”，“微訪談”，以及新浪推出的行業(yè)內首個微視頻傳播效果評估工具“微視頻指數”，這些都是基于中國最大的SNS2.0平臺―新浪微博的傳播子平臺和工具，可以針對不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會化，而且還能相對科學地量化評估傳播效果。

業(yè)內專家認為，新浪采取的多種傳播策略及整合資源配備，能夠使即將在2012年5月開播的《杜拉拉升職記》和《愛在四季》達到最強有力的傳播效果。同時，新浪視頻戰(zhàn)略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此體現，進而打動更多的廣告主投身其中。在自制劇領域，新浪可謂是厚積薄發(fā)，相對于追求多樣性和數量，新浪更注重有價值的、適合新浪平臺及其合作平臺的自制短劇。這種選擇符合新浪視頻的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。因為，新浪的視頻戰(zhàn)略方向是媒體與社交相結合、收視與傳播相結合、桌面與移動相結合、購買與自制相結合、競爭與合作相結合，走的是資源優(yōu)化路線。

第6篇：裂變式營銷方案范文

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業(yè)，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀

“市場部”這個詞走進國內企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業(yè)內效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業(yè)進入市場經濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。

根據移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業(yè)的各種目標并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業(yè)信息、營銷網絡、促銷效果等有關業(yè)內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(1)目標市場

影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態(tài)度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩(wěn)定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應和創(chuàng)造的結果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網絡管理細分

網絡營銷已成為當今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉的周期。

移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發(fā)展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發(fā)展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標而有效工作，企業(yè)要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發(fā)市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經理、產品經理、品牌經理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規(guī)范運作，以達到目的。

從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。

第7篇：裂變式營銷方案范文

策劃行業(yè)的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，其中有很多里程碑式的代表人物。最早可以追溯到八十年代“賣點子”的何陽，當時的策劃尚處于雛形階段，還沒有系統(tǒng)的策劃只是點子而已。八十年代后期是創(chuàng)立恩波智業(yè)的王力，他的代表作“鄭州亞細亞商戰(zhàn)”將策劃行業(yè)的發(fā)展大大向前推進了一步；九十年代初期，到了里程碑式的策劃大師王志綱應運而生、應時而起的時候，策劃已經形成了一個系統(tǒng)性的產業(yè)。王志綱的出現其重要性就在于他從案例方面為策劃作出了典范，從理論方面為策劃奠定了基礎。九十年代后期，等到策劃行業(yè)的天才式人物葉茂中出現的時候，策劃已經結合廣告學、營銷學等現代科學，能夠運用國際最新理論為武器，在市場經濟的舞臺中占據著重要角色，并且策劃行業(yè)不斷被細分、策劃的職能界定越來越清晰，科學性日益加強。

一直以來，人們對于策劃都保持著一種神秘感，對于很多精彩紛呈的策劃作品，既愛不釋手又不知其所以然，再加上策劃人有意或者無意地對策劃進行渲染、神化，于是策劃這個行業(yè)被蒙上了一層神秘的面紗。那么究竟什么是策劃？王志綱對于策劃曾經下過這樣一個定義：“策劃就是對未來的事物作出當前的決策?！边@么說方向是沒有錯，但似乎太抽象了，可以說：“策劃是對需要達成的目標創(chuàng)造性地施行解決方案?！边@個定義解釋了策劃活動的依據是以策劃目標為根本，所有策劃的形式和內容都是為了達成這一目標而努力的。條條大路通羅馬，但是最近的道路只有一條，策劃就是尋找這條路。

策劃與計劃都是對未來的事物進行規(guī)劃，但是兩者有本質上的區(qū)別，關鍵在于策劃是創(chuàng)造性地提出解決方案，需要策劃人充分發(fā)揮頭腦思維能力，最大限度地開發(fā)和利用信息、智力、財力等一切資源，并以超常的思維對于資源進行有效的重組與整合，使之以最優(yōu)化的方式達成策劃目標。而計劃則是按部就班依據現有資源制定和實施方案。如果策劃方案中沒有令人眼睛一亮的創(chuàng)意點，則策劃必定平平淡淡，甚至淪為計劃。

策劃不是憑空捏造的臆想，它必須建立在事實的基礎上，建立在對大量信息總結分析的基礎上，得出的科學結論。策劃之前先必須掌握大量的有效信息，才能夠清楚自己擁有什么樣的資源；必須對信息處理分析擁有敏銳的洞察力，才能對信息去粗取精，透過現象看見本質，發(fā)現問題點和機會點。收集資料、分析資料、消化資料的能力是策劃人的基本功，也是成功策劃的不二法門。所以說，信息是海，策劃是舟，水載舟行，休戚與共。

策劃的本質：（1）策劃是思維科學

策劃的本質是運用腦力思維，對各種類型的資源有效整合的結果。思維方法、思維習慣、思考意識，直接對策劃方案的成型產生影響。策劃強調發(fā)散思維多于線型思維，強調理性思維與感性思維并重，強調將量入為出的思維轉化成量出為入的思維，將靜止的思維轉化成動態(tài)的思維。最重要的是策劃人必須具備超常思維，在一般人眼里拿著棒捶最多想到蘿卜，但是在策劃人眼中就可能會想到星星或者月亮，至于為什么是星星月亮，就讓策劃人來回答。

策劃的本質：（2）策劃是系統(tǒng)工程

策劃之所以與點子不同，就在于策劃是系統(tǒng)科學。不論是廣告策劃、品牌策劃、企業(yè)策劃等等，策劃人思考和面對的必須是整個系統(tǒng)，策劃人必須采用系統(tǒng)性的思維解決問題。別人一頭牛，至多能夠得到一張牛皮，但是系統(tǒng)工程卻能夠得到五、六張牛皮。因為策劃所采用的方法論，是從系統(tǒng)著眼、從系統(tǒng)入手，將大系統(tǒng)分解為若干小系統(tǒng)，從不同的角度對問題提出系統(tǒng)性的解決方案。

策劃的本質：（3）策劃是整合科學

策劃的力量在于整合，拿起方法論的武器，對各種生產要素中可利用的資源進行優(yōu)化重組，使之產生1+1>2的力量，產生原子裂變的力量。整合的出發(fā)點是系統(tǒng)論，整合的手段是方法論，整合的目的是讓策劃產生生產力。

策劃的本質：（4）策劃是實踐科學

策劃需要方案，策劃人要達成目標就需要對未來的事物提早規(guī)劃。但這只是策劃的一部分，策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產生生產力。實踐，實踐，再實踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃人要在實踐過程中，對項目進行動態(tài)的把握，要對項目的實施過程進行有效的監(jiān)控。

策劃的核心是理念設計。策劃是對未來即將達成的目標制定系統(tǒng)性的解決方案的過程，策劃就好比是幫助我們抵達彼岸的一張航海圖。而這張航海圖的指南針就是理念設計。所謂理念設計是告訴別人看待問題的角度，看待問題的方式，就是引導或者改變別人的看法。人只要清醒著，就被無數的理念包圍著。而你不策劃別人，就被別人策劃。就理念設計的具體落實而言，策劃方案的各個細節(jié)，都是圍繞著一個體現基本理念的主題展開的。主題是統(tǒng)御全局的思想，是靈魂。局部細節(jié)與主題的關系越緊密，策劃的個性化特征就越明顯。細節(jié)表現主題的方式是多樣化的，不同的策劃人仁者見仁、智者見智，八仙過海各顯神通。

科學技術是生產力，策劃也是生產力?！昂庙椖渴遣邉澇鰜淼摹保邉澣送ㄟ^對超常思維的掌握和運用，可以對將近破產的項目進行起死回生；通過對資源的有效整合，人棄我取，讓閑置和無用的資源得到最大程度的開發(fā)和利用。策劃不是趕時髦，也不是錦上添花，它的興起和風行是因為策劃的確為企業(yè)創(chuàng)造和帶來了巨大的利潤；策劃也不是神話，它不可能為企業(yè)解決非策劃方面的問題。

一份好的策劃方案通常具備下面幾個特點，再評價一份策劃方案的時候也需要依據下面的幾個因素：

1、 獨創(chuàng)性：方案必須言他人所未言，發(fā)現他人所為發(fā)現，提出自己的主張。沒有思想的策劃就是爬行的策劃。

2、 可操作性：制定策劃方案必須充分考慮到各個執(zhí)行部門的運作實際，如果執(zhí)行部門難以操作，將影響到策劃方案的執(zhí)行效果。

第8篇：裂變式營銷方案范文

奧運因其爆發(fā)式的品牌傳播效應和價值，必定要攪動大眾、媒介和市場的神經，但2012這個節(jié)點尤其不同。

隨著傳媒的變革，以交互和移動為關鍵字的新媒體業(yè)態(tài)已經積聚起大事傳播與營銷的能量，這意味著受眾將有更多樣態(tài)的信息體驗，品牌和商家有著更立體的營銷空間。“跨屏、跨界、互動”是尤伯羅斯時代難以想見的傳播基點，“奧運＋電視”模式將向“奧運＋全媒體”方向轉變，移動智能終端將擔負起更為重要的新媒體力量。

核心內容只有一個，但它將在PC、手機、電視、移動傳媒等多屏媒介上裂變出多樣態(tài)。中國網絡電視臺（CNTV）擁有壓倒性的內容優(yōu)勢——倫敦奧運賽事的新媒體獨家轉播權，以及最“全”樣態(tài)的媒體覆蓋。時至今日，賽事版權“分不分授”仍然是CNTV的敏感詞，沒有賽事核心資源的視頻網站、社交平臺、移動傳媒更多地把奧運策劃方案的重心放在搶占碎片化時間、及時性信息以及互動營銷上。

“在可控資源范圍內，各顯神通?！泵總€傳播媒介都不再是單項選擇，多屏與獨家的狹路相逢造就了渠道與內容的“雙王爭霸”。

CNTV：覆蓋3寸—300平米各種屏

根據國際奧委會的授權，在中國大陸地區(qū)和澳門地區(qū)，奧運會的獨家轉播權屬于CCTV，而新媒體則歸于CNTV。“是惟一，沒有之一?！?/p>

“史上直播量最長的一屆奧運賽事?！睋﨏NTV負責人介紹，2008年北京奧運會CNTV是第一批獲得首次奧運新媒體轉播權的機構，進行了3800小時奧運賽事傳播。今年倫敦奧運會直播和點播的時長將突破這個數字，達到5600小時，其中包括電視上無法看到的4300小時內容，即便是倫敦本土的持權轉播機構BBC也難以企及。屆時CNTV將與CCTV一起，派出大約450名奧運注冊記者，并擁有30個現場采訪注入點（可以進入混合區(qū)采訪的30個機位）。

CNTV奧運期間的內容分三個層面：

一是賽事報道產品，5600個小時的直播大廳內容，涵蓋26大競技類的302個項目。包括《金牌榜》《中國驕傲》《巔峰時刻》《今日之星》《每日精彩》《每日最佳盤點》；

二是網上電視欄目，比如《倫敦行動》《張斌話規(guī)則》《文洛克說奧運》《體育的力量》。而《行至倫敦》《冠軍訪談》《5+奧運夜》《5+倫敦下午茶》等原創(chuàng)節(jié)目也都在前期策劃和拍攝中。

鑒于“分銷”二字的敏感性，CNTV方面認為不宜談及，但多數業(yè)內人士猜測，CNTV這回有可能是鐵了心不分銷，或臨近奧運開幕時再作打算。目前來看，CNTV手中的這張內容王牌是必將深刻影響當前階段的新媒體市場風向。

“媒體關注的點應該是我們如何為大眾提供更多更好的終端體驗，而非版權分授與否?！盋NTV兩年來都致力于“一云多屏”業(yè)務架構的建設，包括三個方面：一個是亞洲規(guī)模最大的網絡視頻數據庫，第二個是全球網絡視頻分發(fā)體系，第三個是多終端的集成播控平臺。

“數據在云端，內容同步分發(fā)。”2008年北京奧運會期間，CNTV在PC終端呈現上積累了很多經驗。本屆奧運會上，CNTV將全面啟動智能電視、手機、PC、IPTV和所有移動終端?！靶旅襟w、新品牌，全媒體、全覆蓋”——針對移動智能終端的普及，CNTV正努力將本此奧運傳播打造成一屆“受眾懷抱中的奧運會”。

無論是IOS，還是Anroid，都“無法阻止CNTV客戶端”。CNTV的“全媒體”遠不止于手機，還有網絡視頻、IPAD、智能電視、IPTV、公交巴士、機場、戶外LED。在完成與百事通的平臺合并后，CNTV的IPTV已經成為中國IP電視集成播控總平臺。與中國移動簽署戰(zhàn)略合作后，CNTV在手機電視方面也頗有建樹。“從目前的數字來看，CNTV在蘋果客戶端的下載量為984萬，很快會超過1000萬。IPTV很快會有超過1000萬的用戶量。CNTV移動互聯網整個客戶端現在有iPhone端用戶689萬，手機電視是295萬。”CCTV移動傳媒已開通運營了公交頻道、快客頻道、廣場頻道、列車頻道、民航頻道等五大平臺，覆蓋全國23個城市。

“在不同平臺上分發(fā)的內容都是一樣的。”CNTV負責人表示，將根據移動終端傳播的特點推出個性化的定制服務，包括提醒、推送、預約等?！拔覀儗⒏采w3寸—300平米的各種屏幕?！?/p>

雖然目前CNTV對本屆奧運會的新媒體版權分銷不置可否，但其對奧運營銷的投入力度非常大。目前來看，廣告收益成為其攤薄不菲版權成本最首要的途徑。

現階段，CNTV正在全國進行奧運的“巡回會”，已經在北京、上海、深圳等地對CNTV的奧運資源、奧運產品和廣告空間進行說明。中國網絡電視臺副總經理夏曉暉、中國網絡電視臺廣告經營中心總監(jiān)肖建兵、中國網絡電視臺體育中心內容運營總監(jiān)金曉辛以及北京雅迪傳媒有限公司總裁衡曉陽等人是會的固定班底，由此可以看出CNTV在奧運營銷上的決心。據悉，CNTV從打品牌、推產品、做活動、攬用戶四個層面設計奧運營銷產品。互動產品和營銷定制是此次CNTV奧運營銷的亮點。

本屆奧運會還成為了CNTV打造“5+”這個全新的新媒體子品牌的契機，本屆奧運會轉播和報道就是由“5+”體育采訪擔綱的。近期，CNTV召開新品牌會——CNTV致力于將“5+”打造為“中國第一的體育新媒體平臺?！盋NTV負責人表示，“5+”基于中國第一的體育電視平臺CCTV5的資源，并獨享全球重要黃金賽事的新媒體資源，立足于web，多終端發(fā)展，滿足受眾對資訊、互動、分享、交友、娛樂、消費等需求。

新媒體列強：各出殺招

多屏時代，奧運傳播沒有死角。碎片化和交互性是各個渠道將傳播與營銷推向深度操作的指導思想。

“全媒體時代，受眾群細化、時間碎化、獲取和分享信息的方式多樣化。大眾成為分眾，有了更多個性化需求和信息分享的欲望?！比W融合研究專家、融合網總編吳純勇表示。

四年前，北京奧運會的時候，新媒體的競爭集中在網絡PC終端和對賽事版權的爭奪。四年后，新媒體格局已經發(fā)生很大改變，微博、人人網等社交平臺的發(fā)展，讓手機、iPAD等移動終端所獲關注度大漲，IPTV、互聯網電視、移動傳媒，以及3D試驗頻道也備受關注。CNTV獨享奧運賽事新媒體資源，其他如56網、搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝，以及社交網絡人人網等唯有揚長避短，他們的競爭開始向縱深發(fā)展：內容上，賽事報道+原創(chuàng)內容；傳播路徑上，跨界合作+線上線下；營銷模式上，以互動、分享來粘合碎片化的傳播價值。

新媒體公司每一次的戰(zhàn)略會都像是一次“吸金”的奧運集結號。

早在去年年底，騰訊就了其倫敦奧運戰(zhàn)略：“基于對用戶需求的充分挖掘，通過騰訊的技術、多平臺及用戶規(guī)劃三個方面的優(yōu)勢，結合騰訊2012年獲得的獨有內容和獨家資源，加入騰訊擅長的產品創(chuàng)新及運營能力，為用戶提供全面的奧運體驗?！?月17日，騰訊宣布率先拿到倫敦奧運三張記者采訪證，成為國內首家得到采訪證的網絡媒體。騰訊聯手“捷報論壇”與《體壇周報》，此次共獲得30余張采訪證，為門戶網站之首。騰訊的名人報道團隊也很亮眼：白巖松、崔永元、劉建宏等名嘴資源，李永波、劉國梁等國家隊總教頭，余華、阿來等中國知名作家及在新聞輿論方面具有代表性的30多位“公知”，都將加入騰訊奧運大報道中。媒體資源方面，除與四大通訊合作，騰訊還與國際籃聯、國際羽聯、國際乒聯、國際排聯展開合作；國內媒體資源方面，與《體壇周報》、13家主流都市報在內的“捷報論壇”進行合作，與包括北京電視臺、東方衛(wèi)視在內的13家電視臺合作——“騰訊奧運報道勢必達到全媒體覆蓋，國內國際協(xié)同作戰(zhàn)的宏大局面。”

4月28日，由搜狐打造的倫敦奧運會自制綜藝節(jié)目《西游倫敦記》正式開拍。該檔節(jié)目是今年搜狐一系列“差異化奧運報道”重要欄目之一。

“搜狐將攜視頻、微博等矩陣資源，展開倫敦奧運戰(zhàn)略?！痹?月份的“2012年搜狐WORLD營銷大會”上，搜狐網總編輯兼搜狐視頻COO劉春介紹，2012搜狐奧運戰(zhàn)略將突出“三大不一樣”的差異化競爭模式，除了回歸體育專業(yè)本質、整合搜狐矩陣，還將結合視頻、微博，并重點推出差異化的“奧運報道拳頭產品”。視頻報道將是此次搜狐奧運報道的重大亮點。搜狐將在整合圖文新聞、微博、奧運數據庫等“標配”奧運產品的基礎之上，主打自制視頻欄目與移動互聯網產品，推出一系列差異化奧運報道。搜狐體育頻道總監(jiān)張藝表示：“除了需要相當的技術實力外，更需要對相關體育賽事項目有深入的了解，同時還需要搜集、積累、跟蹤和整合數千名運動員、教練員的動態(tài)信息?！?/p>

優(yōu)酷策劃的倫敦奧運的方案分為兩個階段。

第一個階段即開幕之前，隨著優(yōu)酷奧運頻道在2012年3月的上線，優(yōu)酷奧運賽前報道正式拉開帷幕。賽前階段，優(yōu)酷奧運報道將以即時報道、兩檔節(jié)目（《英倫觀察站》《大話奧運》）、一次活動（《一起奧林匹克》）、獨家歷史視頻、資源整合五大部分構成。

7月27日起，優(yōu)酷將正式進入奧運賽時報道階段。此時報道重心將轉移至資訊、自制節(jié)目、前方零距離拍攝內容三大板塊。在CNTV獨享奧運賽事資源的情況下，優(yōu)酷找到了國際奧委會這棵大樹。優(yōu)酷從國際奧委會獲得了珍貴的奧運會歷史視頻。包括國際奧運會下轄的各種比賽視頻、賽事集錦，以及比賽的開閉幕式視頻；各種比賽的宣傳片，傳遞奧林匹克精神的紀錄片；國際奧委會重大決議以及重要會議的視頻?！岸壬矶ㄖ频臓I銷內容才能體現品牌的獨特性，‘無意識中’的品牌植入才能吸引網民的互動和參與?！币驗闆]有外來資源可以支配，優(yōu)酷此次的奧運報道將全部利用自身資源進行整合報道，并與各微博平臺合作，讓視頻與社會化媒體的融合符合當下網民的網絡瀏覽習慣，對營銷活動進行拍客式的多點傳播。

并入人人網的56網這一次高調加入奧運傳播與營銷的戰(zhàn)團。

據56網副總裁李浩介紹，56網的奧運方案包括三個方面：一是與權威官方機構進行內容合作，新華社和華奧星空體育傳播公司（華奧星空）作為有非電視類報道權的官方機構，為56網平臺提供倫敦奧運體育賽事報道、賽場花絮以及來自新華社倫敦記者站的資訊，具體節(jié)目由《奧運快訊》《中國軍團》《諸強爭霸》《英倫風情》《場外花絮》《圖說奧運》等幾大板塊組成；二是56網與人人網齊上陣，奧運會開幕前期，人人網將啟動《倫敦正前方》互動活動，參與活動的網友有機會成為“人人奧運軍團”的一員，赴倫敦直擊奧運?！叭巳藠W運軍團”在倫敦期間的相關視頻將回傳至人人網、56網；三是自制欄目，“我們上周就推出了《大話奧運》，從網絡的角度，以網絡的語言和方式，和網友們分享倫敦奧運的知識、花絮和奇聞軼事。”

李浩認為：“多屏互動方式，首先要求媒介本身就要有多屏覆蓋的資源，推出的內容要兼顧PC、手機等移動終端的體驗。而電視與視頻網站、視頻網站與社交平臺，以及網站與通訊機構等跨界合作能充分調動受眾的互動與分享?！比巳司W與微博都是SNS平臺，在奧運傳播中，更能發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢，進行互動營銷。

人人網公司表示，已經跟國際奧委會、華奧星空、新華社、英國大使館四大機構結成戰(zhàn)略伙伴，簽訂奧運報道合作協(xié)議。

據悉，新華社倫敦分社在為56網提供奧運視頻集錦和圖文報道的同時，也將給“人人奧運公共主頁”提供內容。此外，人人網與英國大使館合作，借奧運賽事打造其英倫文化主頁。目前，人人網即將啟動奧運熱身活動——“人人找你去倫敦”。該活動是人人網主辦的全國范圍內的巡游活動，歷時兩個月，人人網打造的“人人大巴車”將穿梭于西安、成都、武漢、北京、南京、廈門、杭州、廣州8個城市，活動將覆蓋約數百萬受眾，活動的多個環(huán)節(jié)將采用線上線下聯動的方式。

第9篇：裂變式營銷方案范文

區(qū)域是各個廠家、商家銷售的基本市場，因此，每個區(qū)域的銷售將影響企業(yè)的整體經營狀況。對全國性品牌企業(yè)來講，各個地級、市級、省級市場的銷售組織、渠道結構構成企業(yè)的銷售網絡，哪個區(qū)域都不能失去；對地方企業(yè)來講，銷售區(qū)域主要集中在幾個地區(qū)，甚至一個省、一個市，每一區(qū)域對企業(yè)至關重要，甚至威脅到企業(yè)生存。

因此，區(qū)域之爭的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企業(yè)要生存，必須鞏固為數不多的市場區(qū)域，抵抗來自全國品牌的進攻，比如光明乳業(yè)的老家在上海，那么他對南京、武漢等地的乳品企業(yè)就構成威脅；另一方面，大品牌企業(yè)完成本地銷售壟斷后，尋求外地發(fā)展，實現企業(yè)的規(guī)?；?，必然進軍其他市場，全國乃至世界，去主動搶占地方市場。

隨著深度分銷、渠道扁平化、決勝終端等細致的市場運做，企業(yè)對區(qū)域市場的掌控越來越強。不管是全國性品牌還是地方性品牌都在不同的市場區(qū)域扮演著不同的角色：光明在上海打的是防守反擊戰(zhàn)，他要防守住來自伊犁、三元、均瑤的進攻；同時在其他市場區(qū)域，比如在南京、北京、內蒙古，要在衛(wèi)崗、三元、伊犁的老家搶占市場份額，就采用攻堅戰(zhàn)戰(zhàn)術，這種攻守轉換的策略，構成了我們所知的市場活動；同時在終端、渠道也上演著一場場爭奪戰(zhàn)。 如何做到“區(qū)域戰(zhàn)爭”的勝利

商場如戰(zhàn)場，那么如何打好每場戰(zhàn)爭？爭取勝利？兵法云：先謀而后動。就是說：企業(yè)首先有個明確的目標，然后根據這個目標，制定相應的策略；再根據策略制定具體的戰(zhàn)術，利用一切可利用的資源執(zhí)行這個戰(zhàn)術，實現“戰(zhàn)爭”的勝利?？梢姡邉澋闹匾?。 企業(yè)策劃活動遇到的誤區(qū)

一個有效的市場推廣策劃活動，必須結合企業(yè)產品特點、消費群體、資源狀況、競爭對手活動、市場情況、企業(yè)目標等綜合因素制定、實施。但可惜的是，大多數企業(yè)，特別是中小企業(yè)的策劃活動完全跟隨競爭對手的活動來開展，對手五月開展我也五月，對手采取買一送一我也一樣，對手降價我也降價。反正我緊跟你，甚至力度比你大，消費者喜歡你的活動，同樣也會喜歡我的促銷、買贈促銷。可是企業(yè)有沒有綜合考慮對手這么做的意圖是什么、自己的資源狀況如何、自己的產品優(yōu)劣是否符合現在的策劃活動。

競爭對手首先這么做，一定有周詳的計劃，明確的目標，合理的資源分配，同時對他的競爭對手甚至要打擊的對手了如指掌，打的有準備的戰(zhàn)役。兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在打仗之前，了解對方多一點，獲勝的機率就多一分。而大多數企業(yè)缺乏明確的目標，為了應付挑戰(zhàn)，采用跟隨策略，從結果來講，很難達到抵御的目的，反而被競爭對手牽著鼻子走，浪費有限的資源還沒有達到預期的目的，造成企業(yè)主要利潤產品市場份額的下滑。

對一個企業(yè)來講，針對具體的區(qū)域消費者、市場狀況、競爭產品狀況，采用什么策略、什么戰(zhàn)術、什么活動十分重要。企業(yè)根據在不同區(qū)域市場的戰(zhàn)略部署，采用不同的營銷推廣方案，達到對地區(qū)市場的有效營銷。好處：一是企業(yè)能利用有限資源，集中力量，開發(fā)、管理區(qū)域市場；二是企業(yè)根據不同區(qū)域制定營銷推廣方案，對區(qū)域市場就更有針對性；三是更加容易得到區(qū)域銷售人員的支持，銷售人員認為這種根據區(qū)域市場情況制定的方案，更加符合市場，更有利于銷量提升，更有利于自己業(yè)績的提高，必然會全力配合。 如何實施有效的推廣活動

我們認為適合企業(yè)現狀的策劃方案就是有效的、合適的市場推廣方案。適合企業(yè)現狀就是適合企業(yè)中長期規(guī)劃，適合企業(yè)的品牌定位，適合企業(yè)的產品定位、適合企業(yè)的資源配置、適合企業(yè)現在的分銷渠道結構、營銷組織結構。

制定市場推廣策劃方案：

一、 明確企業(yè)的目標。

企業(yè)的目標就是企業(yè)要達到的目標。包括年度目標、三年目標、五年目標、企業(yè)的發(fā)展目標。根據目前的發(fā)展及市場狀況，企業(yè)短期目標主要有以下幾種：提高市場份額，打擊競爭對手，提高產品鋪貨率，對競爭對手的終端攔截，品牌提升，減少存貨、開發(fā)新產品。有了明確的目標，企業(yè)就可以根據目標，采取有針對性的策劃主題活動，根據策劃主題制定推廣方案，使企業(yè)的市場活動更有統(tǒng)一性、策略性。

制定企業(yè)的策劃主題活動，必須要了解的幾個問題：

1、 競爭對手的產品策略

正確認識競爭對手的產品線結構，分析競爭對手產品特點，以及競爭對手目前促銷的產品是“塔頂”產品還是“塔底”產品，然后采取正確的應對策略。光明在上海推出兩種屋型純鮮牛奶，“三島”950ml定價在4.9元，“光明”980ml定價在6.6元。 “三島”作為“塔底”產品，用來防御“均瑤”、“全佳”950ml純鮮牛奶；而“光明”定價較高，在于提升企業(yè)品牌形象，也是光明公司主要保護的產品。通過分析對手產品定位（可以通過終端表現來分析），調整公司產品結構、產品策略，找準對手的薄弱環(huán)節(jié)，整合自己的資源，反戈一擊，一擊必殺。

2、 競爭對手在本區(qū)域的分銷渠道結構

分銷渠道是產品流向消費者的供給線，企業(yè)的產品經過分銷渠道將產品運送到消費者的面前，滿足消費者的購買。只要我們了解對手的渠道種類、渠道特點、渠道層次、產品在渠道中的狀況以及渠道管理狀況，就能掌握對手渠道運做的優(yōu)劣現狀。然后根據這些狀況，制定有針對性的渠道策略。

特別是研發(fā)的新產品，利用這些信息，可以制定合理的進入策略，實施有效的渠道進入戰(zhàn)術，必能減少進入成本和進入難度，提高新產品的鋪貨率，達到快速啟動市場的目的。

妙士乳品進入上海餐飲渠道，就是利用競爭對手渠道結構上對餐飲渠道不重視，缺乏適合餐飲渠道的高端產品空檔，成功進入市場的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民營企業(yè)，當初的實力還不如同城兄弟天香乳業(yè)。他們在市場分析中得出，高端產品特別是適合餐飲渠道的產品缺乏，所以，開發(fā)出適合餐飲渠道的高端產品；同時，在渠道設計上，拋棄了舊有的銷售模式，另辟蹊徑借鑒酒類的做法，進軍餐飲市場，取得了意想不到的效果。同時借助高端市場，成功的打入向來被看作乳品市場競爭最為激烈的京滬地區(qū)。一時間銷量猛增， 迅速將天香拋在腦后?，F在產品一直占據高端市場龍頭老大的地位。

3、 競爭對手的營銷活動

“買贈”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“堆頭”、“終端展示”、“捆綁特價”、“貨架陳列”、“促銷降價”等不同形式的促銷活動（消費者促銷），都是乳品企業(yè)常用的終端營銷活動。企業(yè)采取的促銷活動主要有以下幾種目的：

（1） 保質期將至，倒了是浪費，不如降低價格，能賣多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促銷降價”、“捆綁特價”的形式；

（2） 零售終端純鮮牛奶的日期每天都有更新，常常是貨架同時擺放幾天的產品。消費者通常喜歡拿日期最近的產品，廠家希望產品“先進先出”，先買日期已過當天的產品。所以，公司為了解決這個問題，常在下午將不同日期的包裝進行捆綁銷售；

（3） 為了新品上市的成功，往往采用“買贈”、“堆頭”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“貨架陳列”等方式。徐州維維乳業(yè)的“天山雪”利樂包純鮮牛奶的上市，采用的是貨架頂端兩個排面的“貨架陳列”、“堆頭”和“買一贈一”這三種方式。

（4） 為提高市場份額，與競爭對手正面交鋒，企業(yè)往往采用 “降價”的促銷方式。這類產品通常是規(guī)格、包裝、口味、產品定位比較接近，消費者難以判斷不同品牌產品之間的差異。目前，液態(tài)奶大多數產品都直接采用這種方式，造成乳品企業(yè)整體利潤率有由原來的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有實力的地方品牌通常采用與競爭品牌（全國品牌）相同的促銷活動，利用在區(qū)域市場知名度和消費者對產品的忠誠度與競爭競爭品牌抗衡。

4、 同類產品在區(qū)域市場的生命周期階段

產品生命周期在不同的區(qū)域市場是不同的，如何將一個品種的產品生命延長，一直困擾著企業(yè)高層。目前解決的方法主要有以下幾種：老產品改變配方、改變包裝、挖掘產品內涵、產品重新定位、概念炒作等。最為明顯的是醫(yī)藥行業(yè)的處方藥通過向非處方藥的轉變，使得康泰克至少延長了30年的市場存活期。

處在成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期不同階段的產品，需要有差異的市場推廣活動，才能推動消費者對該產品不同時期的需求。

二、 分析企業(yè)目前的競爭狀況

以上我們從外部了解了區(qū)域市場狀況、競爭對手營銷活動等信息，下面我們將通過分析企業(yè)自身的狀況，認清企業(yè)目前的經營狀況，做到“知彼”的同時也要“知己”，這樣方能做出正確的區(qū)域推廣計劃。

咨詢界有句口頭禪：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水不是水。就是說，認識問題是個反復過程。企業(yè)中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具體問題上，無法從大局、全局去分析、認識問題，反而無法認清問題的本質，沒有辦法解決。

三、 從幾個方面入手

1、 產品因素：

主要是產品包裝、口味、特性、名稱等因素，通過分析產品的這些因素，找出進入市場產品的切入點，即可以有效避開競爭對手的反擊，同時又能占據某一細分市場。

乳品企業(yè)新品開發(fā)方向，主要從產品的口味、功能為主，通過開發(fā)出不同口味的風味奶，有益健康的功能性乳制品，滿足不同消費者需求的同時，增加企業(yè)市場的競爭力。

液態(tài)奶由于發(fā)展較早，競爭已經到了慘烈的地步。風味奶的市場起步較完，但其一上市，由于口味繁多，滿足各年齡、性別消費群體得喜好，快速大量得進入市場；功能性牛奶，由于消費者對健康的重視程度逐漸加強，各種加鈣、加鋅、加維生素的功能性奶制品層出不窮，以成為市場的主流產品之一。 同時各種風味奶、花色奶、營養(yǎng)強化型和功能型牛奶市場的出現與成長，使得整個液態(tài)奶市場出現裂變，產品屬性的創(chuàng)新將導致一個個細分市場的出現，液態(tài)奶的營銷也將進入“目標營銷”階段。

所以企業(yè)要認清目前產品發(fā)展趨勢，完成產品的更新換代。

2、 價格因素：

特別是日用消費品，消費者對價格十分敏感，價格促銷成為目前廠家采用的主要終端促銷活動。從品牌發(fā)展的角度看，價格的變化，不利于品牌的建設。長期價格促銷，也會影響到企業(yè)的生存。幾年前，中國家電行業(yè)通過降價，將一批規(guī)模較小、產能較低、成本較高、技術落后的家電企業(yè)淘汰出局，最終完成了該行業(yè)的洗牌，形成了目前穩(wěn)定發(fā)展的市場。

目前中國乳品行業(yè)，正上演著家電行業(yè)整合初期的故事，隨便到哪個城市的商場、超市去看，都能看到價格戰(zhàn)的硝煙戰(zhàn)火。光明500ml/包*8的利樂枕賣到22.6元/箱，蒙牛賣到24元/箱；純鮮牛奶950ml/盒的屋頂盒裝，均瑤賣到4.95元，三島賣到5.00元，全佳賣到4.96元，而最初這種規(guī)格的產品一度賣到6元—7元。

可以想象，現在、未來的乳品企業(yè)競爭主要集中在資本方面。“圈地運動”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在資本方面的主要運作方式。

3、 渠道因素：

將產品送到消費者的面前，我們是通過直銷還是分銷；是哪種零售終端；我們的直銷通過哪種方式；我們的渠道有多長、多寬等等。通過對渠道的了解，梳理渠道結構，理順分銷渠道，有針對性的開展促銷推廣活動。

渠道促銷怎么做、消費者促銷該怎么做、何時、何地、采用多大規(guī)模、投入多大資源、如何控制，只有全面的考慮，細致的策劃，才能推出成功的活動。

四、 制定區(qū)域市場推廣計劃

一個完整的計劃是保證活動成功的基礎，主要包含以下要素：

1、 產品市場分析

包括競爭對手的活動，消費者的消費特點、渠道特定等。

2、 企業(yè)目標

在計劃中指明企業(yè)達到得目的，包括財務指標、銷售指標。以便日后考核活動得成效。

3、 目標市場

我們不能為了做活動而做活動計劃，我們做活動是為了滿足目標市場消費群體的需求，最終將產品銷售出去。所以，制定推廣計劃必須圍繞目標市場消費者去制定。一些企業(yè)一味地針對競爭對手的活動而開展推廣促銷活動，從而忽視了自身產品的在消費者中定位，制定出的計劃本身就不符合產品特征，那又如何能達到推廣的目的。

4、 價格因素

在制定推廣促銷計劃時，還要考慮活動之后對現有市場價格體系的影響有多少，應減少、避免活動帶來的負面影響。德克士炸雞店的促銷就很失敗。他的促銷手段就是降價，平時一份漢堡套餐要12元左右，促銷期間8元，而且促銷間隔較短，感覺一年365天都促銷，造成消費者促銷期間去消費，促銷間期沒人消費的局面。長期下來，只有天天促銷，才能穩(wěn)定住可憐的人流量。

5、 具體活動實施方案

制定具體的活動方式，時間安排，人員培訓等具體內容，盡量詳細列出活動步驟，管理辦法、需要的資源。

6、 財務分析

列出活動所需的明細費用，預期銷售收入、成本等財物指標。