網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；營銷渠道；沖突；策略

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，促使企業(yè)營銷渠道實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)與客戶之間的交流互動，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。但是傳統(tǒng)渠道體系、利潤分配格局被打破同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來沖突和矛盾。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突表現(xiàn)為水平?jīng)_突、垂直沖突及交叉沖突等。企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是在傳統(tǒng)營銷渠道基礎(chǔ)上的變革創(chuàng)新，這個(gè)過程中企業(yè)調(diào)整企業(yè)渠道利潤的分配體系。新營銷渠道的引入與應(yīng)用，使得傳統(tǒng)渠道的利潤壓縮，從而帶來了渠道沖突。新型渠道的沖突從根本上來說，就是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的交叉沖突。

此外，傳統(tǒng)營銷渠道多樣性的層次與交易關(guān)系，以及靈活的網(wǎng)絡(luò)交易模式，都是的變革后的渠道系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生復(fù)雜的沖突。這樣由不同渠道構(gòu)成模式帶來的沖突表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商、核心企業(yè)與中間商、網(wǎng)絡(luò)中間商與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道等之間的沖突矛盾。渠道沖突也不僅指的是各個(gè)渠道成員之間的沖突，在網(wǎng)絡(luò)渠道引入組織內(nèi)部后同樣會產(chǎn)生許多新的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突矛盾的原因

引起網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的原因主要分為主觀與客觀兩個(gè)方面：

首先，客觀原因。從資源的角度分析，每個(gè)企業(yè)的營銷資本、技術(shù)、人力等都有限，根據(jù)這些有限的資源開展?fàn)I銷活動，對資源的配置只有與市場業(yè)績掛鉤，才能夠獲得更多的市場與客戶份額。從渠道成員的角度分析來看，受到傳統(tǒng)思維理念的影響，多數(shù)成員對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持抵觸情緒，不愿意嘗試變革創(chuàng)新的渠道模式；

其次，主觀原因。從本質(zhì)上來講，渠道的沖突其實(shí)就是利益沖突。渠道企業(yè)之間、渠道成員之間都存在著利益沖突，因?yàn)槌蓡T分工不明確，渠道缺乏明晰的定位，每個(gè)人都從自身利益出發(fā)，希望通過自身優(yōu)勢獲取利益最大化，在這個(gè)過程中就產(chǎn)生了沖突矛盾，從而影響到渠道整體的盈利水平。雖然渠道沖突最根本的是利益沖突，但是導(dǎo)致這一沖突的主要原因還是企業(yè)在渠道管理與設(shè)計(jì)方面水平低下。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的應(yīng)對策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的激烈沖突與矛盾，將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的利益。倘若矛盾處理不當(dāng)，還將影響到渠道成員之間的關(guān)系，更嚴(yán)重的還將破壞到企業(yè)的營銷體系。因此如何解決沖突矛盾，將有助于推動企業(yè)渠道的更新與發(fā)展。因此，企業(yè)建設(shè)適合自身定位的營銷體系至關(guān)重要。

（一）以利益為目標(biāo)建設(shè)渠道體系

企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)就是全方位的營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)市場營銷定位，設(shè)計(jì)和規(guī)劃科學(xué)性、合理性的渠道體系。在統(tǒng)籌整體利益的基礎(chǔ)之上，企業(yè)以整體營銷戰(zhàn)略作為渠道目標(biāo)，在共同利益的引導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動。不同渠道的工作開展，必須在自身營銷范圍之內(nèi)。當(dāng)企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)沖突矛盾時(shí)，由特定的協(xié)商體系或者仲裁系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)解與判定。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系對沖突矛盾的影響，企業(yè)在建設(shè)渠道體系過程中，應(yīng)當(dāng)分析不同渠道的利益點(diǎn)，避免渠道間出現(xiàn)利益重合。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)、可操作的利益分配方案，在雙方認(rèn)可的前提下按照操作規(guī)程執(zhí)行，合理的分配利益。

（二）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)細(xì)分客戶群

在企業(yè)經(jīng)營中，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道市場比重相當(dāng)時(shí)，就需要企業(yè)制定長期渠道策略，規(guī)避經(jīng)營中可能出現(xiàn)的渠道沖突。企業(yè)重新定位產(chǎn)品后，并為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分配不同的產(chǎn)品，確保銷售產(chǎn)品的差異化，避免因?yàn)闋帄Z同類客戶群而產(chǎn)生渠道沖突。

在經(jīng)營中，允許一方渠道對另一渠道產(chǎn)品的銷售，不過前提是企業(yè)必須制定利潤再分配方案，也就是銷售對方產(chǎn)品的渠道商必須向?qū)Ψ角乐Ц兑欢ū壤睦麧櫶岢桑谶@里企業(yè)扮演著中介的作用，對銷售產(chǎn)品利潤進(jìn)行再分配，提高渠道整體效率，避免沖突，確保雙方能夠在合作中實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（三）對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的職能分工進(jìn)行優(yōu)化

在企業(yè)總成本中，物流成本占據(jù)了很大的比重，不管是網(wǎng)上銷售，還是傳統(tǒng)銷售，都需要由專業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果企業(yè)有條件，可以通過整合傳統(tǒng)銷售渠道將渠道成員轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的物流配送人員，通過并購和加盟的方式，將傳統(tǒng)的銷售渠道模式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的物流配送體系或者售后服務(wù)體系。通過這種對傳統(tǒng)銷售渠道職能分工的優(yōu)化，提升企業(yè)競爭力，將渠道成員的外部管理升級為內(nèi)部管理。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以借助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性特點(diǎn)，接觸和服務(wù)客戶，降低網(wǎng)絡(luò)營銷售后服務(wù)的弊端，這種平行發(fā)展?fàn)顟B(tài)有助于實(shí)現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展。

此外，正確的分析和評估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突矛盾。渠道管理小組與渠道成員定期交流共同，密切監(jiān)控渠道的運(yùn)作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突、尋找原因和解決問題。再就是為了促進(jìn)渠道的發(fā)展，鼓勵(lì)不同渠道之間彼此做廣告推廣宣傳，避免促銷沖突，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突也日益突出，本篇論文主要論述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道的沖突及應(yīng)對策略，提出有效的解決策略，對渠道合理定位，細(xì)分市場和客戶群，劃分產(chǎn)品，有效的避免沖突，將有利于平衡利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

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第2篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 非法營銷 營銷渠道

一、概論

（一）相關(guān)概念。

傳統(tǒng)營銷是指不同的商家通過一些實(shí)體店鋪將各種商品信息盡可能充分地展示給顧客，主要是通過實(shí)際體驗(yàn)，給顧客以真實(shí)可感的體驗(yàn)，從而促成交易的一種活動模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷是指不同的客戶通過INTERNET這一工具在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)自己的需求檢索相應(yīng)的商家及商品信息，然后通過不同的手段跟有意向的商家取得聯(lián)系，從而由潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛行Э蛻舻倪^程。

營銷渠道是指為了保證營銷活動的順利進(jìn)行所采用的一種營銷媒介，也可以說是經(jīng)營渠道，以網(wǎng)絡(luò)營銷為例，其營銷渠道主要是通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到營銷目的，營銷渠道的選擇對于營銷活動至關(guān)重要。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷圖解。

通過上圖我們可以更加形象的對網(wǎng)絡(luò)營銷加以理解，這是一種“互動”的過程，一方面企業(yè)可以通過網(wǎng)站產(chǎn)品信息供消費(fèi)者閱覽和購買，另一方面消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)收縮到企業(yè)網(wǎng)站上商品信息，進(jìn)而進(jìn)行相關(guān)活動。簡而言之，網(wǎng)絡(luò)營銷主要是借助于一種重要的通信工具-網(wǎng)絡(luò)來發(fā)揮其營銷效果的。

（三）研究意義。

一方面，研究該課題具有一定的實(shí)際意義。那么對于一些互聯(lián)網(wǎng)還未普及的地區(qū)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷接觸的很少，面對這樣一個(gè)新鮮事物，剛開始接觸的話肯定會有惻隱之心，那么通過本文的分析，可以指導(dǎo)讀者對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生更加理性的認(rèn)識，以及當(dāng)面對網(wǎng)購產(chǎn)生的問題如何回應(yīng)就有了參照，從而使得消費(fèi)者更加安全安心的進(jìn)行網(wǎng)購，能夠比較理性的進(jìn)行揚(yáng)長避短。

另一方面，其理論意義也不可忽視。網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在發(fā)展還不成熟，甚至可以說是一個(gè)新興事物，這方面的文獻(xiàn)資料還很欠缺。那么這不利于以后相關(guān)學(xué)術(shù)資料的進(jìn)一步完善，筆者通過對于網(wǎng)絡(luò)營銷一些方面的感想，能夠在學(xué)術(shù)資料方面作為一定補(bǔ)充，可以供以后學(xué)者的參考和借鑒。

（四）研究創(chuàng)新。

盡管目前研究網(wǎng)絡(luò)營銷的專家和學(xué)者也有很多，但他們大多從純理論上進(jìn)行分析，或者是僅是以某個(gè)行業(yè)的具體案例進(jìn)行剖析而沒有上升到理論，筆者認(rèn)為理論聯(lián)系實(shí)際更重要，因?yàn)槲覀冄芯康哪康牟粌H僅是為了得到某種理論，而且更重要的是如何使用這種理論來指導(dǎo)實(shí)踐活動。筆者通過圖示形象的向讀者展示何為網(wǎng)絡(luò)營銷，并且以生活中一些可見可感的事例進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的結(jié)論，即從實(shí)際上升到理論，然后提出相應(yīng)的建議，進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)踐，這才是我們研究的目的所在，但是筆者所談還是局限于表面，有待于深入。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的利與弊分析

（一）參照物的選擇。

為了突出網(wǎng)絡(luò)營銷模式的利弊，我們不妨找出一個(gè)參照物——傳統(tǒng)營銷。自從交易活動開始之際，其實(shí)我們認(rèn)同的就是傳統(tǒng)營銷，它主要強(qiáng)調(diào)的是實(shí)物體驗(yàn)，即在一個(gè)固定的交易場所進(jìn)行產(chǎn)品買賣活動，因此，選取傳統(tǒng)營銷作為參照物具有很強(qiáng)的說服力。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的營銷渠道的對比分析。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，主要差異在于營銷渠道不同，我們不妨抓住這一個(gè)落腳點(diǎn)進(jìn)行分析。為了更加形象的突出兩種營銷渠道的差異，筆者認(rèn)為圖示不失為一個(gè)很好地分析方法。正如下圖所示：

首先相同點(diǎn)可以看出：兩種營銷模式都有兩種營銷渠道，即：直接營銷渠道和間接營銷渠道。但是與傳統(tǒng)營銷模式相比無論哪個(gè)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷都比較簡單，沒有那么復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，作為一名消費(fèi)者來說，從消費(fèi)者心理學(xué)來說，對于同樣的產(chǎn)品肯定更加傾向于購買活動的簡單化，即盡量減少中間環(huán)節(jié)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的利與弊。

一方面，與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的有利之處主要表現(xiàn)在：

第一，對于企業(yè)來說降低了成本。網(wǎng)絡(luò)營銷不需要和傳統(tǒng)營銷那樣裝修很好的實(shí)體店，有時(shí)只需要一些簡單裝修的場所即可，就房租這方面來說就少了好多，所以就目前的趨勢來說，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到一些小企業(yè)的青睞。

第二，對于企業(yè)來說所接觸到的顧客來源更加廣泛。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，即使一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也能夠購買自己的產(chǎn)品，這和傳統(tǒng)營銷相比往往是達(dá)不到的，消費(fèi)者的覆蓋面越廣，那么營銷者的買賣機(jī)會就增加，這對于營銷者來說是一個(gè)絕好的營銷模式。

第三，對于消費(fèi)者來說商品的可供選擇類型更加豐富。由于現(xiàn)實(shí)出行限制，當(dāng)消費(fèi)者在一些實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，往往無法找到適合自己的商品，只能退而求其次。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者各異購買各種類型商品，可以通過條件檢索，找到自己所喜歡的商品，從而增加消費(fèi)活動的幸福指數(shù)。

第四，對于消費(fèi)者來說不會購買到漫天要價(jià)的商品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上可以查到即時(shí)信息，通過一些店鋪商品信息價(jià)格對比，消費(fèi)者可以據(jù)此判斷出某個(gè)商品的市場價(jià)格，從而能夠避免傳統(tǒng)營銷活動中被老板胡亂要價(jià)的現(xiàn)象。

第五，對于消費(fèi)者來說，購買效率更高。從事過網(wǎng)購活動的人都知道，對于自己喜歡的商品，通過和商家聯(lián)系確定購買后，只需通過一些簡便的支付方式就可以享受到送貨上門的服務(wù)，這樣一來，對于那些工作比較忙的人來說，就能夠達(dá)到購物和工作兩不耽誤的現(xiàn)象，充分利用時(shí)間。

第六，網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上可以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。例如，在收到的商品與網(wǎng)絡(luò)上的商品不符，消費(fèi)者可以申請?zhí)鎿Q或者退款等服務(wù)，這樣一來就可以維護(hù)自己的合法權(quán)益不受侵犯。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷存在一些弊端值得我們注意，特別是一些非法的營銷方式，主要表現(xiàn)在：

第一，非法網(wǎng)絡(luò)營銷。有一些不法分子，借助網(wǎng)絡(luò)營銷這一工具在網(wǎng)絡(luò)上出售一些荼毒精神的商品，那么對于一些認(rèn)知度不強(qiáng)的消費(fèi)者來說一旦購買商品之后就會產(chǎn)生一些不良影響。而且，有些人在網(wǎng)絡(luò)上售出的商品與消費(fèi)者實(shí)際購買到的商品根本不是一種商品，而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)法律還不健全，有些消費(fèi)者即使吃了啞巴虧也無處申訴，這樣只能致使這種不法風(fēng)氣愈演愈烈。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的信任度問題。由于買賣雙方不能面對面的交易，可能對于一些已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)營銷模式的消費(fèi)者來說，不敢輕易接觸這種營銷模式，特別是如果剛剛接觸就碰到一些非法營銷的話，會導(dǎo)致消費(fèi)這對于網(wǎng)絡(luò)營銷信任度降低，甚至于排斥這種營銷模式，不利于消費(fèi)市場的發(fā)展。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普及程度還有待加強(qiáng)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，需要通過一些支付手段，如支付寶，網(wǎng)銀等，萬一操作不當(dāng)就有可能會被人盜用，導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失。所以消費(fèi)者在線進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)一定要按照提示在進(jìn)行交易完成后及時(shí)退出賬號，以防止有人盜用。

第四，產(chǎn)權(quán)界定不明顯。筆者在此進(jìn)行例證，比如網(wǎng)絡(luò)上有些要進(jìn)行論文寫作等，一旦交易完成，商品出售者就直接在網(wǎng)絡(luò)上抄襲他人作品，這種行為就會使得原作者的權(quán)利受到損失，而且很難查詢始作俑者。還有，有一些商家在出售商品時(shí)商品圖片直接從別的商家那邊復(fù)制，導(dǎo)致商品失實(shí)。

第五，價(jià)格導(dǎo)致的商品質(zhì)量問題。在網(wǎng)絡(luò)上無法通過競價(jià)產(chǎn)生太多利潤，于是一些商家出于利益最大化考慮，就只有在商品質(zhì)量上動手腳，那么就會導(dǎo)致商品質(zhì)量問題，雖然商品價(jià)格比較低廉，但如果購買到的商品質(zhì)量不好，對于消費(fèi)者來說，就無法達(dá)到效用最大化，那么這種交易活動就是失敗的。

三、對策和建議

通過上述分析我們可以了解到，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然能夠給我們的生活帶來很大的便利，但是同時(shí)也有可能會給我們帶來各種問題。那么如何正確的規(guī)避這些問題則顯得至關(guān)重要，筆者根據(jù)自己的分析和思考，得出以下幾個(gè)建議供大家參考：

首先，我們應(yīng)該在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動時(shí)先做好相關(guān)知識學(xué)習(xí)。我們要懂得一些互聯(lián)網(wǎng)的基本常識，要在掌握互聯(lián)網(wǎng)基本法律的基礎(chǔ)上從事互聯(lián)網(wǎng)交易，理性的辨別非法營銷活動，在遇到非法營銷時(shí)及時(shí)與工作人員聯(lián)系，從而能夠減少非法營銷活動。

其次，理性看待網(wǎng)絡(luò)營銷，不要片面的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的信息不可信，否定網(wǎng)絡(luò)營銷這種高效的營銷模式。我們在對一件事物做出判斷的同時(shí)要有理有據(jù)，只有我們不斷深入接觸互聯(lián)網(wǎng)購物才能夠?qū)λ永硇缘目创?，一種交易活動的進(jìn)行是在買賣雙方相互信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，只有彼此信任才能夠完成交易。因?yàn)?，我們要增?qiáng)信任感，只有這樣網(wǎng)絡(luò)營銷才能夠更加迅速的發(fā)展，消費(fèi)市場才能更加繁榮。

再次，提防網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)。在此筆者主要是以網(wǎng)購支付問題方面的問題展開討論，就這方面而言，正如上面論述的那般，要盡量避免在公共場合使用支付工具，即使不可避免要使用的時(shí)候，也必須保證賬號的及時(shí)退出，以避免有人冒用賬號，從而造成不必要的財(cái)產(chǎn)損失，要注意各種安全措施的使用。

另外，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律規(guī)章必須及時(shí)完善。只有通過法律的強(qiáng)制力，才能夠給那些通過非法營銷的人員一定程度的懲罰。法律的強(qiáng)制力必不可少，同時(shí)如果能夠界定產(chǎn)權(quán)歸屬，那么一些商品信息就不會被另外一些人非法亂用，造成商品信息混亂。一旦出現(xiàn)那種非法活動，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有關(guān)部門就有法可依，及時(shí)處理相關(guān)人員，這樣一來有助于良好的網(wǎng)購環(huán)境的形成。

最重要的一點(diǎn)就是嚴(yán)厲打擊假冒偽劣商品。針對目前市場上存在一些商家為了提高利潤銷售給消費(fèi)者質(zhì)量不過關(guān)的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)營銷模式中應(yīng)該加強(qiáng)對于這種現(xiàn)象的監(jiān)管，一旦有消費(fèi)者投訴，就應(yīng)該立即有相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查取證，一經(jīng)查實(shí)，就將商家的信息在網(wǎng)絡(luò)上公布，只有這種通過社會監(jiān)管的方式才能夠產(chǎn)生更大的威懾力。因?yàn)樵诰W(wǎng)上從事營銷活動的話，信譽(yù)最重要，一旦被消費(fèi)者評價(jià)的信譽(yù)度很低的話，那么該商家的市場份額會越來越小，在一定程度上可以起到殺雞儆猴的效果。

四、結(jié)語

通過上述的分析可知，網(wǎng)絡(luò)營銷模式正在快速成長，在某些方面還不成熟，正是由于發(fā)展不成熟，所以會有一些弊端，當(dāng)然我們也要看到這種模式的好處，隨著微博，微信以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)手段的發(fā)展，相信網(wǎng)絡(luò)營銷在不久的將來會更加深入人心。筆者在此建議讀者切忌因噎廢食，以后網(wǎng)絡(luò)營銷一定能夠獨(dú)當(dāng)一面，我們所需要做的就是揚(yáng)長避短，我們應(yīng)該享受高科技發(fā)展所帶來的成果。

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范文

論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。

隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€(gè)市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范文

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范文

關(guān)鍵詞:海爾集團(tuán)渠道策略分析調(diào)整完善

一、研究背景與問題提出

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁帯Ｕ撐陌偈峦ǘ鴮@種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析

人批量生產(chǎn)的人家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個(gè)基本特點(diǎn)，其渠道網(wǎng)絡(luò)人致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端I價(jià)段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)I價(jià)段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下而兒種模式:

1.白貨商場家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時(shí)候，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點(diǎn)為:經(jīng)營機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。

2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。(2)營銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的營銷費(fèi)用。

缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的問題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進(jìn)行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價(jià)格水平上，利潤較高。

缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較人，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗(yàn)等方而的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐弧５胤叫约译娺B鎖對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強(qiáng)人的實(shí)力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)人工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)時(shí)代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明,2004年消費(fèi)者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68.2%的消費(fèi)者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時(shí)，這一選擇比重還低于200Io0

6.自建營銷渠道。以‘fCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方而，加強(qiáng)了對渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加人。

二、海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究

1.海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國每一個(gè)一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在

二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機(jī);(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作;(6)對設(shè)有賬期的人零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種則務(wù)于續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場價(jià)格，對于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制i1:o

2.伙伴型(Partner)關(guān)系營銷渠道的實(shí)i>F研究。“幫助客戶成功”是海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在流程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前，海爾的營銷環(huán)境發(fā)生了巨人的變化，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn))商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系，因而無法營造和維持企業(yè)競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。以)幀客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴(Partner)關(guān)系。相互取長補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)，互利互惠。通過組織良好的渠道活動和團(tuán)隊(duì)合作，制造商和分銷商給消費(fèi)者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，對有限的資源進(jìn)行最人限度的合理配置，進(jìn)而提高整個(gè)渠道的經(jīng)營業(yè)績。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最人化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。在伙伴式銷售渠道中，)家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。)家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，)家力圖實(shí)現(xiàn)對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或人家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)。)家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。

四、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善

1.創(chuàng)新營銷觀念。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對)房、設(shè)各、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動。但是，越來越多的現(xiàn)象表明，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高?？刂苾r(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中舊_界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個(gè)主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪費(fèi)，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回報(bào)率。但是市場主導(dǎo)地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)。家電市場供人于求的格局決定了市場發(fā)展的方向是不斷滿足消費(fèi)者的需求。渠道商往往通過控制與消費(fèi)者的接觸來強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠桿來強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤來自于消費(fèi)者的消費(fèi)，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對雙方市場定位的認(rèn)同，這就需要雙方在整個(gè)銷售過程中的信任和溝通。進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺)，實(shí)現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤。

規(guī)范化合作是建立新型)商關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力，口趨理智的消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時(shí)，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規(guī)范化運(yùn)作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級市場，家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個(gè)家電零售市場的比重超過650Io。但在

一、二級市場上，家電專業(yè)連鎖銷售額比重低于200Io,其市場影響力較低。因此，

一、二級市場渠道的合作是建立新型)商關(guān)系的重中之重。家電專業(yè)連鎖正在尋找進(jìn)入

一、二級市場的切入點(diǎn)。對于制造業(yè)來說，如何調(diào)整在

一、二級市場的渠道模式，將成為生存的命脈。

3.構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時(shí)代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營銷;不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉庫，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。企業(yè)把速度放在競爭首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會作出快速反應(yīng)，而強(qiáng)人的信息溝通能力將人人提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范文

關(guān)鍵詞：高校學(xué)報(bào)；全媒體；出版

中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0114-02

我國著名地質(zhì)學(xué)家李四光先生曾經(jīng)說過這樣一句話，“一些陳舊的、不結(jié)合實(shí)際的東西，不管那些東西是洋框框，還是土框框，都要大力地把它們打破，大膽地創(chuàng)造新的方法、新的理論，來解決我們的問題?！睂τ谶@句話筆者的理解是，在一些過程當(dāng)中我們會經(jīng)歷比較守舊的傳統(tǒng)。對高校學(xué)報(bào)出版來說，在全媒體時(shí)代的發(fā)展當(dāng)中，它的出版模式已經(jīng)達(dá)到了多樣化的水準(zhǔn)。因此想要打破常規(guī)，讓非核心類的高校，在這方面取得一定的突破和創(chuàng)新，就必須要以新的水準(zhǔn)出發(fā)，充分地與當(dāng)代創(chuàng)新科技結(jié)合在一起，在互聯(lián)網(wǎng)條件和全媒體時(shí)代下共同進(jìn)步發(fā)展。

一、全媒體時(shí)代高校學(xué)報(bào)出版發(fā)展現(xiàn)狀

全媒體出版包括傳統(tǒng)出版模式，也包括以數(shù)字化信息為主的現(xiàn)代出版模式。因此它的出版形式?jīng)Q定其多樣化和綜合化的發(fā)展特點(diǎn)，對于目前各大高校來說，在非核心高校的全媒體出版當(dāng)中，數(shù)字媒體已經(jīng)逐步地占據(jù)了出版的重要位置，主要形式方面有許多以網(wǎng)絡(luò)為主，不過傳統(tǒng)的模式仍舊占據(jù)了主流方向。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我們國家在出版產(chǎn)業(yè)方面，2014年比2013年增長了近33%。這表明對于當(dāng)代全媒體出版來說，它的形式在不斷的擴(kuò)張，而且在傳統(tǒng)模式的完善下它發(fā)展了數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各方面的方向。同時(shí)也取得了一個(gè)不小的成績，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的出版模式在不斷的細(xì)化，與增加出版交流的同時(shí)，創(chuàng)新的出版模式也增加了，讓許多人真正地了解高校學(xué)報(bào)的編輯內(nèi)容和學(xué)術(shù)價(jià)值。對于非核心的高校學(xué)報(bào)來說，目前是屬于以傳統(tǒng)出版模式為主，正在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版模式的過程，不過在這個(gè)過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常明確的特點(diǎn)，那就是數(shù)字產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速出版也在不斷地更新模式，但是在創(chuàng)新方面他仍舊存在著許多問題。對于非核心類的高校來說，想要真正的在出版方向，取得不錯(cuò)的成績就應(yīng)該從出版形式出發(fā)，真正地做到從本質(zhì)上得到改變，讓其學(xué)校學(xué)報(bào)出版方向更加專業(yè)化、價(jià)值化、創(chuàng)新化。

二、非核心類高校學(xué)報(bào)出版的存在問題研究

1.全媒體出版還停留在比較傳統(tǒng)的層次上

雖然這幾年網(wǎng)絡(luò)模式在不斷的發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)逐漸的成為高校學(xué)報(bào)出版的一種必然的發(fā)展趨勢。但是，不少出版方向還是僅僅停留在傳統(tǒng)的出版中，比如說在稿件的文字編輯上，為了保證其高效的準(zhǔn)確性和校對質(zhì)量，不少學(xué)校習(xí)慣于傳統(tǒng)的這種出版模式而不去考慮新的數(shù)字出版模式，即便是已經(jīng)開始結(jié)合網(wǎng)絡(luò)出版為一體，卻也還是沒能夠跳出傳統(tǒng)出版那種固定的模式。不少編輯團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)絡(luò)知識的了解還比較匱乏，他們對于新媒體的主觀意識并不強(qiáng)，在一些學(xué)術(shù)上和一些技術(shù)方面雖然已經(jīng)能夠充分地掌握傳統(tǒng)出版模式的技術(shù)與編輯方向，但是缺乏一定的創(chuàng)新精神。對于新的學(xué)報(bào)數(shù)字化和營銷市場還不夠了解，因此也造成了行為模式單一思想上意識的不足，和對新模式出版方向的不了解。

2.沒有真正利用全媒體媒介的特點(diǎn)

全媒體媒介的具體特點(diǎn)就是它的出版非常的多樣化。可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介和傳統(tǒng)的模式去展開，在全媒體出版的發(fā)展當(dāng)中我們不得不面臨另外一個(gè)問題，那就是其實(shí)在這個(gè)過程中我們沒有真正充分地運(yùn)用媒介的主要特質(zhì)。比如在網(wǎng)絡(luò)媒介當(dāng)中，不少編輯網(wǎng)站都是通過遠(yuǎn)程技術(shù)或數(shù)字技術(shù)去實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺，但是在具體的應(yīng)用上，卻沒有脫離傳統(tǒng)媒介的模式，也就是說在保持傳統(tǒng)媒介的形式下，去發(fā)展其他全媒體出版模式的同時(shí)，卻忽略掉了其中的深刻含義，這其中包括：學(xué)術(shù)學(xué)報(bào)的交流、刊登、編輯及后期的營銷與發(fā)展等。因此它的一些平臺的建立基本上僅僅只是把傳統(tǒng)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)模式上而不是真正的從網(wǎng)絡(luò)模式對行為特征上出發(fā)，比如沒有運(yùn)用平臺去吸引大家去閱讀并了解高校學(xué)報(bào)的特點(diǎn)等。

現(xiàn)在的全媒體高校出版當(dāng)中，還有一個(gè)存在問題就是缺乏專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)建設(shè)。也就是人們所說的復(fù)合型人才的缺失，這種復(fù)合型人才不僅要懂得傳統(tǒng)出版的，同時(shí)也要懂得新媒體數(shù)字媒體的出版模式。但是目前面臨的問題就是了解傳統(tǒng)出版模式的人比較多，但是對于新媒體與數(shù)字媒體方向卻缺乏一定的了解，也存在少部分人對網(wǎng)絡(luò)沒有一定的了解，卻對傳統(tǒng)模式缺乏一定的熟悉度。

4.營銷模式的不統(tǒng)一

非核心類的高校學(xué)報(bào)出版在營銷模式上存在著一定不統(tǒng)一的現(xiàn)象，因?yàn)楫?dāng)下不少高校開始進(jìn)入建立網(wǎng)絡(luò)平臺，傳統(tǒng)平臺的銷售渠道和出版流程是基本不變的。但是對于一定的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，卻存在著一定的區(qū)別，因此這種傳統(tǒng)模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的相結(jié)合，是當(dāng)下必須考慮的一個(gè)點(diǎn)。非核心的學(xué)報(bào)現(xiàn)在的問題是傳統(tǒng)模式的營銷和數(shù)字化平臺的營銷不能結(jié)合在一起，這往往讓數(shù)字化平臺的學(xué)報(bào)出版變成一種比較淺顯的形式化，從而缺乏流程性的營銷模式。所以非核心學(xué)報(bào)面對的最大難點(diǎn)就是營銷模式較為松懈，非核心學(xué)報(bào)出版的營銷渠道還是停留在傳統(tǒng)模式上。對于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)而言，它的出版要與一些大的數(shù)據(jù)平臺去合作，這樣它的營銷渠道就會存在一定的限制性，尤其對于非核心期刊來說，它的拓展性就不夠高。網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)變成了一種模式，而非真正的渠道營銷體系。

三、全媒體時(shí)代非核心類高校學(xué)報(bào)出版策略

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范文

論文摘要：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場環(huán)境變化莫測，企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化，樹立市場營銷新觀念，要掌握并遵循帶有規(guī)律性的經(jīng)營思想，那么無論環(huán)境如何變化企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動權(quán)。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是國內(nèi)改革正在不斷深化，國際上信息技術(shù)的革命方興未艾，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢正在加速的形勢下來臨的。由此而使企業(yè)面臨的不確定因素越來越多，過去那種一成不變，萬無一失的局面已不可復(fù)得，中國已成為世界貿(mào)易組織的正式成員，又使我國企業(yè)增加了很多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在這種情況下，企業(yè)必須及時(shí)把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化，才能在市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中跨越險(xiǎn)阻乘勝前進(jìn)，這對企業(yè)經(jīng)銷者也相應(yīng)地提出了在競爭能力和應(yīng)變能力以及理智上需要具備更高的要求。

但是市場的變幻莫測和不確定因素的增加也并不意味著企業(yè)對前景處于“不可知”的消極形態(tài)。只要我們研究掌握并遵循帶有規(guī)律性的未來指導(dǎo)我們的經(jīng)營思想，樹立市場營銷的新觀念，那么不論環(huán)境如何多變，企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動權(quán)的。

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷環(huán)境新變化

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。比如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國家擁有市場，成為一個(gè)總部設(shè)在美國的全球公司，海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”，就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。我國加入世貿(mào)組織后，面對更加激烈的市場競爭和強(qiáng)大的國外對手，要想占領(lǐng)市場，惟有以營銷創(chuàng)新方能取勝。

1．知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

2．消費(fèi)需求的變化

由于知識經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化，理性化，企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式，轉(zhuǎn)向了實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營銷方式，而且消費(fèi)者能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如：消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速搜集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從而選擇最佳的購買決策。

3．網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷關(guān)系的變革

網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使得市場營銷使得市場營銷發(fā)生了根本的變化，誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷。

首先營銷渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷勢力，即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨，不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷者來說，也可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣，就可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。

其次，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望，欲發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者幾乎很難有效實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)化渠道的建立，因?yàn)樗哂屑磿r(shí)互動性溝通作用，并且在互動溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道比傳統(tǒng)的營銷渠道能更好地改善產(chǎn)銷關(guān)系。

4．可持續(xù)發(fā)展的要求

面對世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴(yán)承諾，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代營銷做法，探索新的營銷做法，即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

二、企業(yè)營銷新觀念

新世紀(jì)面臨市場競爭越來越激烈的形勢，企業(yè)如何在市場中贏得競爭優(yōu)勢，爭取到更多的顧客，擊敗競爭者。我認(rèn)為掌握一些新的營銷觀念是非常必要的，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面去做：

1．知識營銷觀念

知識營銷指的是向大眾傳播的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ矗虼?，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識營銷。

比爾·蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。即讓人們樹立知識營銷觀念。

2．個(gè)性化營銷觀念

即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需要提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)、商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

即利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這樣生產(chǎn)者可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運(yùn)作得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，近幾年來上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。

4．綠色營銷觀念

是指企業(yè)在整人營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或找污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需要。其主要目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護(hù)及改善。保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便、以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策：減少或消除有害廢棄物的排放；對廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用。變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；積極參與社區(qū)的環(huán)?；顒?，樹立環(huán)保意識。實(shí)施綠色營銷是國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢，我國企業(yè)在這方面應(yīng)該努力，并積極付諸行動。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國有數(shù)百個(gè)品種、價(jià)值50多億美元的出口產(chǎn)品產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面I臨市場準(zhǔn)入問題。針對這種情況，企業(yè)要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動，采用ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并及時(shí)了解目標(biāo)市場的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動加以適應(yīng)。

5．發(fā)展戰(zhàn)略觀念

處于國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境不斷變革中心的企業(yè)，要掌握自己的前途命運(yùn)就不能走一步看一步，而必須把握好發(fā)展的前景與方向。然而前景中存在著很多當(dāng)前尚不明朗的不定因素，因此研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得格外重要。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范文

摘要：當(dāng)今社會，市場化經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已距離我們越來越遠(yuǎn)。各個(gè)企業(yè)要尋求發(fā)展，在打造質(zhì)量過硬產(chǎn)品的同時(shí)，更有必要全面了解市場，有整體的宏觀把控能力，良好的市場營銷以及高效的執(zhí)行力。這樣才能夠得以在激烈的市場競爭中占據(jù)地位。石化企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須分析自己的營銷活動出現(xiàn)的問題，并做出積極的改進(jìn)，找出相應(yīng)的改進(jìn)發(fā)展策略和措施，這樣才能夠?qū)⑵髽I(yè)做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：石化企業(yè)；產(chǎn)品市場；營銷策略分析

自改革開放以來，中國整體經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平發(fā)展飛速，特別是加入WTO后，許多企業(yè)為了不斷發(fā)展，引進(jìn)了國際上較為先進(jìn)的管理理念和方法。與此同時(shí)，人們注意到營銷對整個(gè)企業(yè)發(fā)展起到很重要的影響，對市場營銷開始重視起來。在商業(yè)競爭當(dāng)中，良好的營銷不僅可以讓廠商和消費(fèi)者的距離更加貼近，并且還能使得銷售的數(shù)量大大提高，在市場份額持有率上，有一個(gè)質(zhì)的飛躍。而石油化工企業(yè)，在我國屬于非常重要的支柱型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，為了讓我國的石化產(chǎn)業(yè)得到飛速迅猛發(fā)展，在國際競爭當(dāng)中脫穎而出，我們首先要在確保產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，與自身各種優(yōu)勢相互結(jié)合，通過加大營銷的力度，在全世界面前有一個(gè)展示。針對具體的營銷分析和策略，我會在以下段落中，逐一分析和探討。

一、石化企業(yè)營銷所存在若干問題

(一)石化企業(yè)中具備專業(yè)營銷資質(zhì)的人員占有比例少

在越發(fā)激烈的市場競爭當(dāng)中，其實(shí)占有核心因素的就是人才競爭。在我國傳統(tǒng)石化企業(yè)中，非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)，所以在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，在新產(chǎn)品的研究以及開發(fā)過程，都投入了巨大的資金和人力物力。這樣就忽視了專業(yè)營銷人員的培養(yǎng)和開發(fā)，而且，由于缺少科學(xué)與合理的管理用人機(jī)制，對現(xiàn)有的營銷人員并沒有非常的重視，就出現(xiàn)了目前的營銷人員整體結(jié)構(gòu)，專業(yè)素質(zhì)較低的狀況，顯然，這樣并不能和市場的走向相配合發(fā)展，單單依靠以往的營銷經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法開拓出新的銷售渠道和途徑了。這造成的情況就是，營銷水平相當(dāng)落后，營銷工作的速度無法跟上產(chǎn)品研發(fā)的速度，這樣對石化企業(yè)來說，造成了一種失衡現(xiàn)象。

(二)石化產(chǎn)品的營銷渠道受局限

在過去的石化企業(yè)產(chǎn)品營銷當(dāng)中，按照計(jì)劃執(zhí)行，是銷售的主要渠道。一般是提前做好整體的銷售計(jì)劃，然后依照計(jì)劃來進(jìn)行具體的活動。但同時(shí)，以往的這種銷售的渠道，在市場經(jīng)濟(jì)的條件之下，局限性越來越明顯。由于實(shí)際銷售過程中，存在著種種隨時(shí)發(fā)生的問題，因?yàn)闀r(shí)間與空間的局限性，廠家和消費(fèi)者之間，無法建立有效、及時(shí)的對接和溝通工作，對于部分客戶體驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)并提出的問題，也無法第一時(shí)間解決。由于前期的營銷準(zhǔn)備工作，資金已經(jīng)進(jìn)行了巨大的投入，因此在后期發(fā)展上，一些小型的企業(yè)無法承受后期的資金投入，這樣也就造成了傳統(tǒng)營銷模式的單一性。

（三）不具備關(guān)于石化產(chǎn)品方面的全面營銷知識

經(jīng)筆者調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在目前的石油化工企業(yè)當(dāng)中，很多企業(yè)在營銷方面，并沒有形成非常完善具體的營銷策略，在保障機(jī)制的建立方面，也尚且非常薄弱。在宣傳策劃方面，產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并沒有具體的宣傳實(shí)施手段。同時(shí)，在石化企業(yè)當(dāng)中，有部分營銷人員，本身就不具備營銷專業(yè)資質(zhì)，對一些較為先進(jìn)的營銷手段和方法，并沒有運(yùn)用到實(shí)際工作當(dāng)中。還有個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，本身就缺乏營銷方面的知識，對現(xiàn)代化的營銷手段不能很好的掌握和實(shí)施，一切都是根據(jù)以往的一些經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行。

二、關(guān)于石化企業(yè)的營銷策略的探討分析

(一)把關(guān)聯(lián)性營銷策略融入到石化營銷當(dāng)中

傳統(tǒng)營銷的方式較為單一，現(xiàn)在出現(xiàn)一種新的更加先進(jìn)的營銷策略，是關(guān)聯(lián)性營銷策。通過和傳統(tǒng)營銷的相互比較，我發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)營銷對營銷活動，以及相應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的互動更加重視。不再像之前的銷售活動，僅僅存在于售前與售中。其實(shí)，在營銷的各個(gè)階段，石化企業(yè)都應(yīng)加強(qiáng)重視和消費(fèi)者之間的了解和溝通。通過溝通，消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品有更進(jìn)一步的了解，與此同時(shí)，石化企業(yè)與消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通，能隨時(shí)掌握到消費(fèi)者的實(shí)際需求，并且能得到消費(fèi)者提出的各種建議。這樣就能夠讓石化產(chǎn)品變得更加完美，與消費(fèi)者的需求點(diǎn)平衡，市場的整體方向和發(fā)展也可以更好地了解，從而帶動下一步的新產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。這樣也直接提高了消費(fèi)者滿意程度，從而帶動了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由于企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動及時(shí)，緊密貼合，所以拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，為企業(yè)打造了非常優(yōu)秀的口碑和品牌。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場活動之中，消費(fèi)者客戶與企業(yè)間的關(guān)系，是能夠直接影響企業(yè)的發(fā)展的。所以，各個(gè)石化企業(yè)與客戶應(yīng)當(dāng)建立平等，及時(shí)的關(guān)系，能第一時(shí)間對客戶的建議給予積極反饋和合理化的采納，這樣不僅能鞏固老客戶的信任度和市場，并且能老帶新，從而開拓出更多的優(yōu)質(zhì)客戶資源，形成從點(diǎn)到面的客戶輻射，讓石化企業(yè)得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（二）注重企業(yè)考化和品牌的打造，形成品牌營銷策略

石化企業(yè)在市場營銷當(dāng)中，關(guān)注與企業(yè)品牌和文化底蘊(yùn)的打造，也是尤為重要的。產(chǎn)品的文化營銷，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)以及具體的使用當(dāng)中，所有這些，需要具備統(tǒng)一的核心和價(jià)值觀念。這樣就可以使本企業(yè)的產(chǎn)品在與同行業(yè)的競爭當(dāng)中，脫穎而出，占有更多更大的市場份額，從而獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)的品牌文化建立過程中，除了要隨時(shí)對本身產(chǎn)品的宣傳營銷活動，也可多打造有利于企業(yè)形象口碑建立的活動以及銷售策略，對內(nèi)打造積極的員工凝聚力，加強(qiáng)員工整體素質(zhì)的提升，對外要時(shí)刻展示企業(yè)的核心凝聚以及口碑。良好的品牌文化營銷，不僅僅能夠讓石化企業(yè)在市場中形成好的口碑，鞏固客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，也可提高企業(yè)員工的自豪感和歸屬感。從長遠(yuǎn)角度來看，能夠占有更多的營銷市場。

（三）注重新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷策略

當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，各種新媒體應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到各行各業(yè)當(dāng)中，與傳統(tǒng)媒體的營銷方法相比而言，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)很多優(yōu)勢，首先，從營銷成本來講，具有低成本，高回報(bào)的特點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷對具體的空間和時(shí)間并無特定要求，哪里有網(wǎng)絡(luò)，就可以滲透到哪里。再則，網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶群分布較廣，可以遍布全球，各種購物終端的便利，可以讓客戶對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)隨時(shí)了解，隨時(shí)購買，并能隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)反饋使用體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用，能夠使客戶對石化產(chǎn)品的體驗(yàn)滿意度得到提升，而客戶的及時(shí)反饋體驗(yàn)信息，也加強(qiáng)了石化企業(yè)和客戶間的互動黏度，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的及時(shí)反饋，對產(chǎn)品的市場投放情況有整體了解，并能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的需求點(diǎn)和意見，及時(shí)的對下一步新產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行合理調(diào)整，也能從購買意愿中捕捉到客戶更多潛在需求，對下一步的產(chǎn)品營銷活動起到積極促進(jìn)的作用。隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略，

(四)高品質(zhì)的服務(wù)在石化產(chǎn)品營銷當(dāng)中必不可少

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人們對各種產(chǎn)品的需求度，不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，還對自我滿足感有了更高的要求，石化企業(yè)產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，產(chǎn)品本身的營銷占據(jù)一方面，從另一個(gè)角度來講，對客戶的心理把控，隨時(shí)洞察到客戶的心理需求，給客戶更多心理滿意度層面的關(guān)照就顯得尤為重要。這樣，在產(chǎn)品的營銷宣傳期，以及營銷當(dāng)中，能給客戶提供周到全面具體的服務(wù)，在售后的延續(xù)當(dāng)中，也要給予重視和關(guān)照。給予客戶持續(xù)的滿意度提升，這樣可以強(qiáng)化客戶對石化企業(yè)產(chǎn)品品牌的信任，一直長期的服務(wù)，能對現(xiàn)有客戶起到鞏固的作用，后期的各種完善服務(wù)當(dāng)中，也可讓客戶體驗(yàn)到高度關(guān)懷感。有利于消費(fèi)者對品牌的持續(xù)信任度，從而對接下來新產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，才能對石化企業(yè)的長久發(fā)展，起到重要作用。

（五）石化產(chǎn)品當(dāng)中融入知識

營銷在現(xiàn)有的市場發(fā)展當(dāng)中，石化企業(yè)對自身的營銷相關(guān)活動，需要整體而長遠(yuǎn)的規(guī)劃，對營銷隊(duì)伍的建設(shè)，不能局限于營銷策略和方法，也需要進(jìn)一步提高營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)。在企業(yè)內(nèi)部，形成人人懂專業(yè)，讓營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)緊跟企業(yè)發(fā)展的腳步，要制定適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略計(jì)劃。在營銷相關(guān)人員的引進(jìn)和培訓(xùn)中，要對營銷人員的專業(yè)知識不斷進(jìn)行提高，優(yōu)先引進(jìn)具有專業(yè)知識的營銷人員，對在職營銷隊(duì)伍，要實(shí)施定期培訓(xùn)考核制度，讓專業(yè)知識滲透于整個(gè)企業(yè)當(dāng)中，管理層和一線工作人員都要重視專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，需形成專業(yè)素質(zhì)和營銷方法相結(jié)合的方法。這樣對外能夠打造石化企業(yè)良好的宣傳品牌和口碑，對內(nèi)也能進(jìn)一步提升營銷人員的整體素質(zhì)。為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)而持續(xù)的發(fā)展。

三、總結(jié)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，僅僅依托單方面高質(zhì)量的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多方面需求了。石化企業(yè)在生產(chǎn)和研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，在打造質(zhì)量過硬的企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)，還需要與現(xiàn)今的營銷理念和策略相結(jié)合，這樣讓產(chǎn)品本身和營銷策略相輔相成，在打造自身企業(yè)品牌的同時(shí)，也能讓具有獨(dú)特品牌的產(chǎn)品，在市場同行業(yè)競爭中，始終保持著領(lǐng)先地位。對于石化企業(yè)來說，在持續(xù)的營銷過程當(dāng)中，需要實(shí)時(shí)注重市場的變動以及消費(fèi)者的回饋和反應(yīng)，能夠通過各種媒介，對自我品牌做展示，并且注重和消費(fèi)者之間的各種互動，隨時(shí)調(diào)整和完善產(chǎn)品質(zhì)量，隨時(shí)能調(diào)整營銷策略，拓展出更多穩(wěn)定的營銷渠道。打造更高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)。本文對當(dāng)前存在于石化企業(yè)產(chǎn)品營銷當(dāng)中的一些問題，進(jìn)行了探討和分析，并提出了一些合理的具有參考性的建議，期待能為新時(shí)代當(dāng)中石化企業(yè)的整體發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范文

論文摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營銷方式。與傳統(tǒng)的市場營銷方式比較，具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，伴隨著人類信息社會的到來，一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)活動中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅猛發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢在于即時(shí)雙向互動；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷方式。

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；整合

1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念：據(jù)報(bào)道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后，便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費(fèi)者的營銷活動趨向個(gè)性化。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業(yè)化，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關(guān)的信息，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計(jì)的程度，真正實(shí)現(xiàn)同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費(fèi)者為中心，甚至使消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。

1.4網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作

1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對整個(gè)營銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并進(jìn)行不斷調(diào)整

1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者；銷售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項(xiàng)目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。

2網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新型營銷方式

由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)雙向互動；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律：個(gè)性消費(fèi)的回歸。網(wǎng)絡(luò)營銷不是企業(yè)營銷的救世主，企業(yè)整體的市場營銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進(jìn)行整合營銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷管理中的4P′S（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標(biāo)。

2.1產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計(jì)制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。

2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購物的時(shí)間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報(bào)等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)用戶的電腦，而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。

3現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存

3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時(shí)，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運(yùn)送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行傳遞。

3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費(fèi)者接受程度方面的問題，加上目標(biāo)受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費(fèi)者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機(jī)會去制造聲勢，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費(fèi)者的注意力。

3.3現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費(fèi)者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會調(diào)整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化，在這種文化下，消費(fèi)者只信物，不信人，必須對商品實(shí)物作檢驗(yàn)，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前，在以誠為本的消費(fèi)文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡(luò)營銷長期并存。

4結(jié)語

從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會日益提高。

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