汽車經(jīng)銷商下的保險業(yè)務再定位

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2019年，國內(nèi)汽車市場銷量同比下滑8.2%（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會），2020年初的病毒感染導致的肺炎疫情又給汽車市場帶來了更大的下行壓力。汽車市場2018年開始從增量市場向存量市場轉變。對于汽車經(jīng)銷商（本文指以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋等，即通常所說的“4S店”）業(yè)務經(jīng)營而言，面臨從周期性增量零售商向穩(wěn)定性存量服務商的轉變：一方面銷售業(yè)務從追求數(shù)量規(guī)模增長轉變?yōu)榇媪口厔菹路蓊~結構調(diào)整，另外一方面盈利重點也要從新車增量銷售逐漸轉向存量客戶的服務收益。根據(jù)2019年上半年汽車流通頭部企業(yè)廣匯汽車、中升控股、國機汽車、永達汽車、美東汽車和正通汽車財報數(shù)據(jù)：汽車經(jīng)銷商營收仍以新車為主，售后維修或服務占比均不超過20%；但在毛利構成方面，售后維修或服務的占比基本都在50%以上，售后服務的毛利率遠高于新車銷售。保險業(yè)務（此處主要指機動車輛保險）在汽車經(jīng)銷商服務業(yè)務收益中占據(jù)重要地位。汽車經(jīng)銷商利用銷售及售后服務場景，促成本店客戶車輛購買合作保險公司車險獲取銷售傭金，同時也通過保費業(yè)務貢獻獲取合作保險公司事故車維修資源。對于普通客戶的維修保養(yǎng)業(yè)務來講，通過出于選擇性依賴和消費慣性，會習慣性地到熟悉的經(jīng)銷商處進行非事故的保養(yǎng)維修服務。保險業(yè)務貫穿于經(jīng)銷商銷售和售后服務的全業(yè)務鏈條。但與此同時，在保險行業(yè)視角，往往將汽車經(jīng)銷商作為兼業(yè)銷售的機構（部分經(jīng)銷商集團有專業(yè)牌照），承擔的角色被理解成渠道中介機構“車商”。這一定程度上影響著保險公司和經(jīng)銷商的業(yè)務合作，也關系到雙方在存量競爭趨勢下如何更好地服務共同客戶的問題。本文試圖探討并回答如下問題：第一，客戶、保險公司、汽車經(jīng)銷商三方視角下的保險業(yè)務有何差異？第二，商車費改和存量競爭背景下經(jīng)銷商保險業(yè)務面臨哪些挑戰(zhàn)，趨勢如何？第三，汽車經(jīng)銷商在保險服務供給側改革中如何再定位？

一、“橫看成嶺側成峰”：車險業(yè)務的三方視角審視

車險業(yè)務對業(yè)內(nèi)人員來講無人不知，對財險業(yè)務的重要性毋庸置疑，占據(jù)60%以上的業(yè)務比例。“橫看成嶺側成峰”，對于同一事物從不同視角看待，往往會得到不同的理解和答案。本文探究汽車經(jīng)銷商保險業(yè)務，首先從保險公司、客戶、汽車經(jīng)銷商三方視角進行對比性分析。

（一）保險公司視角保險公司視角：風險保障產(chǎn)品+資金融通理論界對保險的探討往往是從保險行業(yè)視角開展的。無論是保險互助共濟的本質，還是保險具備的經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理的功能，都是出于保險公司視角。在保險公司視角下，商業(yè)車險作為其經(jīng)營的一種保險產(chǎn)品，本質目的就是追求更高的保費規(guī)模、更大的承保利潤。當然，保險回歸本源、強調(diào)保障屬性仍然符合保險提供風險管理功能的基本特征。在保險公司視角下，保足保全、高保低賠、大數(shù)法則都是市場規(guī)律使然。簡而言之，保險公司在車險業(yè)務中更多關注的是銷售風險保障產(chǎn)品帶來的保費（份額和增速是結構指標）和承保效益。當然，車險保費規(guī)模足夠大，因而也是成本較低的融資手段，這不在本文的討論范疇。

（二）客戶視角客戶視角：轉嫁不確定性+可依賴的服務客戶買彩票是為了中獎，買股票是為了賺錢，買保險是為了什么？也許會有人回答是賠款。但實際上，保險作為一種風險的事后補償，對于普通消費者而言，正常的思考邏輯下，誰都不希望風險發(fā)生。學術界有觀點認為，風險可以從兩個角度理解：一是造成財務損失的后果，二是造成事故的影響。這在車險表現(xiàn)得尤為突出，一方面車險需要給客戶提供出險后的經(jīng)濟補償，另一方面還要為客戶面臨的車輛事故造成的損傷修復提供解決方案。因此，客戶購買車險并不僅僅出于獲得賠償?shù)闹苯幽康?，而是為了轉嫁車輛出險的不確定性后果，同時為車輛尋求可依賴的修復方案。從另一個角度來講，如果客戶愿意承擔出險的不確定性財務損失，同時自身又可以解決修復問題，邏輯上是可以不買商業(yè)車險的，一個典型的例子是，某些內(nèi)部配備修理廠的出租車公司就選擇不購買車損險。

（三）經(jīng)銷商視角經(jīng)銷商視角：保費資源杠桿+剛性黏性工具經(jīng)銷商因為從事汽車銷售和服務業(yè)務，服務于客戶購車和用車的需求，具備了促成汽車保險銷售的場景和流量入口。汽車4S模式自1999年開始經(jīng)歷了20年的發(fā)展，但汽車經(jīng)銷商對保險業(yè)務的關注卻是從保險公司推出“保費換送修”模式后開始的。前端傭金手續(xù)費+后端事故車送修產(chǎn)值，成為車險業(yè)務的“標配”。因此，我們可以說保費成為經(jīng)銷商與保險公司商業(yè)交易中的資源杠桿，杠桿系數(shù)（保費除以手續(xù)費與事故車維修毛利之和）就是經(jīng)銷商的保險業(yè)務直接收益指標。同時我們也要看到，客戶忠誠和客戶生命周期價值理論告訴我們，由于客戶對其熟悉的服務供應商存在認知偏好和消費慣性，因此在經(jīng)銷商處投保車險的客戶，即使車險沒有發(fā)生理賠，其車輛保養(yǎng)、故障維修和次年續(xù)保的概率相較于非店內(nèi)客戶的比例更高?；诠P者抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計，店內(nèi)投?？蛻裟甓然氐昶骄螖?shù)為2.2次，而非店內(nèi)投?？蛻魹?.7次。綜上，雖然保險公司、客戶和汽車經(jīng)銷商因為投保車輛保險產(chǎn)生了共同的業(yè)務交集，但是跨行業(yè)分析來看，汽車經(jīng)銷商視角的汽車保險業(yè)務和保險公司視角是完全不同的。從保險服務供給側來講，保險公司提供了風險保障服務，而汽車經(jīng)銷商則為車主提供了投保咨詢、理賠協(xié)助及事故車維修等可依賴服務，雙方共同構成了汽車保險服務價值鏈。因此，探討汽車經(jīng)銷商視角的汽車保險業(yè)務是具有突破性的，一方面可以從行業(yè)交叉視角回答經(jīng)銷商車險業(yè)務供給側如何創(chuàng)新，另一方面也有助于保險更好地服務汽車行業(yè)實體經(jīng)濟的發(fā)展。

二、“時勢造英雄”：商車費改背景

下的汽車經(jīng)銷商存量競爭趨勢從保險行業(yè)的視角來看，是渠道中介費用過高導致了車險的亂象，致使汽車經(jīng)銷商也往往成為車險市場“自律”的目標對象。降低費用率是商業(yè)車險費率市場化改革的目標之一。2015年開啟的商業(yè)車險費率改革進入到了第三輪，伴隨著“閾值監(jiān)管”“三率監(jiān)管”“報行合一”等監(jiān)管措施的出臺，車險行業(yè)經(jīng)歷著巨大的變革。汽車經(jīng)銷商作為車險業(yè)務的“局中人”，可以清楚感受到的變化就是保費、費用和競爭格局。首先是保費降低。費改的目的之一是解決“高保低賠”，費率機制變成有“最低限價”的定價機制，在充分競爭的行業(yè)里，最低限價往往就會成為所有參與者都不得不接受的價格，隨之而來的是保費增速和車均保費的降低。從行業(yè)來看，車險保費增速從2015年的12.38%下降到2019年的4.52%，車均保費從費改前的6500元下滑到目前的5800元。對于汽車經(jīng)銷商而言，同樣銷量的情況下，保費規(guī)模勢必呈下滑趨勢，保費的資源杠桿系數(shù)也隨之下降，通俗地說，就是保費的收益率降低了。在汽車銷售增量受市場行情影響需求不足的情況下，汽車經(jīng)銷商要想保持保費規(guī)模、收益不降甚至是增加的趨勢，就必須要考慮車均保費的提升，同時更要關注店內(nèi)在修客戶的續(xù)保滲透比例，最大程度減少存量客戶的流失。其次是費用波動。歷次車險市場監(jiān)管出擊首當其沖的往往是手續(xù)費率的調(diào)整，“自律”成為經(jīng)銷商耳熟能詳?shù)母哳l詞。當然，從車險產(chǎn)品同質競爭博弈的角度看，“最高限價”的手段總要逐步趨于市場平衡。我們看到，車險費用率盡管有波動和區(qū)域性差異，但仍維持在40%上下波動。當然，由于保費的降低，經(jīng)銷商實際手續(xù)費收入無形中也隨之降低了。由此，汽車經(jīng)銷商一方面要關注并測算客戶平均投保的收入支出盈虧，另一方面要適應從傭金、事故車維修的各自測算，到銷售、增值和售后業(yè)務條線的數(shù)據(jù)打通，與保險公司“算總賬”，因為保費杠桿隨著保費規(guī)模的下行也將隨之降低。最后是市場集中度提高。車險行業(yè)的特殊性在于，由于“保費換送修”模式，行業(yè)頭部公司的客戶基盤龐大、事故車資源充沛，因此在費用率相對固定的競爭中市場優(yōu)勢更加明顯，“馬太效應”更加顯著。車險行業(yè)TOP3（人保、平安、太保）的市場份額合計從費改前的65%逐步擴大為接近70%，行業(yè)TOP8的份額合計更是逼近90%。市場集中度的提升使車險市場成為了名副其實的“寡頭壟斷”態(tài)勢，同時也對經(jīng)銷商同保險公司的業(yè)務合作博弈提出了更大的挑戰(zhàn)?？梢灶A測的一個變化方向是，未來頭部公司在汽車經(jīng)銷商的業(yè)務份額會更加集中。綜上，商業(yè)車險費率市場化改革是大勢所趨，其中蘊含著保費降低、手續(xù)費率降低帶動賠付率升高的目標方向，車險的保障屬性回歸消費者獲益的同時，“強者恒強”的馬太效應也將更為突出。與此同時，汽車市場從增量市場進入存量市場的周期加速了經(jīng)銷商車險業(yè)務的角色和關注點變化：客戶數(shù)量的增長受限將使車均保費受到關注；保費杠桿的降低帶來對客戶續(xù)保的當期盈虧和保險周期內(nèi)的留存收益更多的關注；新增客戶的減少意味著存量客戶的維系（續(xù)保）重要性增加，對客戶黏性的依賴度更高的同時也會更加關注到續(xù)保業(yè)務成本優(yōu)化和效率提升。

三、場景化保險服務供應商：汽車經(jīng)銷商保險業(yè)務再定位

（一）角色角色：從簡單的渠道中介到保險服務供應商汽車經(jīng)銷商不止是渠道中介，這無論從保險公司視角還是從自身視角都需要更全面的理解。毫無疑問，實質上經(jīng)銷商獲取到了簽單手續(xù)費，但同時我們也要看到，目前絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商法律上并未以兼業(yè)的角色出現(xiàn)（原因并不是出于經(jīng)銷商自身，部分原因為近年來監(jiān)管部門沒有放開新的資質申請許可），因此，汽車經(jīng)銷商從業(yè)務實操角度利用其車輛銷售和服務場景為客戶提供了車險咨詢、交易促成的居間服務，同時作為專業(yè)的事故車維修機構，承擔了車輛因事故出險后的損壞修補服務。這也就說明了，與其他人角色相比，汽車經(jīng)銷商作為保險公司的保險服務合作方是伴隨著客戶保單周期自始至終存在的。因此，筆者認為，汽車經(jīng)銷商應更多關注到自身的服務角色，與保險公司在保單客戶的吸引、出險服務和留存上是可以有共同目標的，兩個角色誰離開誰都無法獨自完成服務閉環(huán)。當然，單一主體存在替代關系。

（二）業(yè)務目標業(yè)務目標：簽單是經(jīng)銷商保險服務的開始而非結束對保險公司而言，客戶繳費簽單無疑是保險銷售業(yè)務的目標和結束（續(xù)保業(yè)務下一年再重啟）。而對汽車經(jīng)銷商來說，客戶簽單則是開啟客戶對本店黏性的留存周期的手段之一（其他還有保養(yǎng)套餐、付費會員等，相對而言車險業(yè)務滲透率最高）。因此，筆者認為，汽車經(jīng)銷商的保險業(yè)務目標也要建立有別于保險公司的框架，具體而言，應該從保費規(guī)模質量、有效客戶運營、保險周期收益來考慮——保費規(guī)模：車均保費、效益險種滲透、續(xù)保車損險滲透率有效客戶：在?？蛻羰欠裨谛薇壤?、在修客戶是否在保比例、客戶新增流失比保險業(yè)務收益：在?？蛻舯ｋU傭金毛利、事故車產(chǎn)值毛利、非事故產(chǎn)值毛利上述指標從財務角度來看，有效客戶/保費規(guī)模構成了車險密度，保險業(yè)務收益/保費規(guī)模構成了車險杠桿系數(shù)，而車險密度與杠桿系數(shù)相乘就得到了經(jīng)銷商保險業(yè)務的收益率，這也構成了汽車保險業(yè)務的杜邦分析框架體系?；氐綐I(yè)務目標，我們可以理解為，汽車經(jīng)銷商的保險業(yè)務目標就是為客戶提供了可依賴的保險服務的獲取價值收益。

（三）核心競爭優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢：流量、場景與服務閉環(huán)構建汽車經(jīng)銷商如何做好保險業(yè)務？這是國內(nèi)將近3萬家4S店都務必關心的問題，這個問題無疑涉及到方方面面的答案。筆者在對角色、業(yè)務目標分析后認為，汽車經(jīng)銷商應當把握好與其他渠道相比自身最獨特的核心競爭優(yōu)勢，在此建議從以下三方面構建保險業(yè)務的經(jīng)營管理框架：首先是確保流量入口高滲透。無論是增量還是存量，對于流量的關注都是第一位的，汽車經(jīng)銷商賣車、修車的天然流量是做好自身保險業(yè)務的前提，新車保險滲透率、續(xù)?？蛻舻能嚀p險滲透率都是至關重要的流量考核指標和抓手。其次是利用銷售售后場景沉淀用戶。實名制繳費、電子保單的實施使得保險公司消除了客戶信息的不對稱，保險公司努力試圖建立新車銷售之后的自有流量平臺，這無可厚非也無法阻擋。但是，保險公司很難做到與客戶面對面，線上互動固然成本低，但面對面的溝通才是最容易獲取信任的場景。因此，在?？蛻舻姆鞘鹿驶氐旰驮谛蘅蛻舻睦m(xù)保滲透是經(jīng)銷商場景鏈接優(yōu)勢的最大挖掘點。再次是打通店內(nèi)保險服務的商業(yè)閉環(huán)。如前文所述，汽車經(jīng)銷商可提供車險咨詢、投保、簽單、事故車定損維修、理賠等全流程閉環(huán)保險服務，這就要求經(jīng)銷商內(nèi)部實現(xiàn)銷售、續(xù)保、售后各業(yè)務條線在保險信息、返廠維修信息和事故車線索信息和服務權益信息的貢獻閉環(huán)。明明客戶已經(jīng)到店內(nèi)修了車，卻還無差別地進行電話“轟炸”，顯然是內(nèi)部信息交流出了問題。因此，當前打通內(nèi)部“血栓”，實現(xiàn)服務閉環(huán)，是汽車經(jīng)銷商區(qū)別于電銷、網(wǎng)銷和個人人的唯一差異化突破點。

四、結語

本文的最后要思考一個問題：車險客戶到底是誰的？毫無疑問，保險公司、汽車經(jīng)銷商的答案都會指向自己。但實際上，無論是客戶信息還是客戶歸屬，誰能真正做到私有化呢？汽車經(jīng)銷商賣車的同時促成了客戶投保車險，掌握流量入口是不假，但客戶也不會乖乖地出險后就回到店里修車。因此，筆者認為，汽車經(jīng)銷商要重新定位在車險業(yè)務中的角色，要從汽車保險服務價值鏈的角度，立足于為車主提供閉環(huán)保險服務的目的，探索如何與保險公司找到保單服務期間內(nèi)共同客戶的共同利益訴求也是存量競爭的必然要求。單純的資源換資源一定時期內(nèi)必然存在，但客戶視角下的汽車保險服務的確定性、可信賴輸出才是需要共同面對的大課題。當然，對保險公司來說，這同樣值得思考。

作者：鄒雄雄 單位：上海汽車集團保險銷售有限公司