飲料包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)意學(xué)研究
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摘要：隨著生活節(jié)奏的加快，方便快捷的食品越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧，而飲料屬于休閑類食品中的一種。為了迎合消費(fèi)者喜好文章將從語(yǔ)意學(xué)角度出發(fā)來(lái)詮釋不同圖形象征著不同的寓意。語(yǔ)意學(xué)是符號(hào)學(xué)的范疇之一，語(yǔ)意是解讀圖形的意義，為消費(fèi)者帶來(lái)更全面的解釋，與認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品也更是一種情感化設(shè)計(jì)。全文通過(guò)語(yǔ)意學(xué)特點(diǎn)和飲料包裝的特點(diǎn)分別進(jìn)行了探析，也探析了飲料包裝設(shè)計(jì)在語(yǔ)意學(xué)中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；語(yǔ)意學(xué)；情感化設(shè)計(jì)；飲料包裝
現(xiàn)如今飲料在市場(chǎng)上已經(jīng)成為了不可或缺的休閑類食品，尤其是針對(duì)年輕群體。而飲料有著市場(chǎng)銷售與周邊飲品店兩種，周邊飲品店由于租金越來(lái)越貴，導(dǎo)致販賣的商品越來(lái)越貴，致使飲品店大大的遭遇危機(jī)，不斷地倒閉，市場(chǎng)銷售卻贏來(lái)了大機(jī)遇。因此本文將基于語(yǔ)意學(xué)的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新飲料包裝設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者從物質(zhì)上的享受轉(zhuǎn)變到精神上的享受，制造出有創(chuàng)新有內(nèi)涵的飲料包裝以獲取消費(fèi)者信任。語(yǔ)意學(xué)是符號(hào)學(xué)領(lǐng)域一種，其中還包括語(yǔ)構(gòu)學(xué)和語(yǔ)用學(xué)，而本文中則是重點(diǎn)解釋什么是語(yǔ)意學(xué)，語(yǔ)意學(xué)在飲料中是如何應(yīng)用的。
1語(yǔ)意學(xué)的相關(guān)概念
語(yǔ)意學(xué)這一概念廣泛運(yùn)用于工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)中，最早出現(xiàn)在1980年。著名語(yǔ)言學(xué)家皮爾斯曾說(shuō)，語(yǔ)意學(xué)是符號(hào)關(guān)聯(lián)所表達(dá)的意義。語(yǔ)意，是指事物所使用的語(yǔ)言、語(yǔ)匯的意義。語(yǔ)意學(xué)的發(fā)展給包裝領(lǐng)域帶來(lái)了極大的影響，促使包裝可以從不同角度予以解釋。每一種包裝背后的語(yǔ)意都包含著深刻的情感價(jià)值，引起消費(fèi)者共鳴。語(yǔ)意學(xué)分為能指與所指兩種。能指是一種物質(zhì)形態(tài)，應(yīng)用于包裝領(lǐng)域中的色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、文字等。而所指是一種隱性語(yǔ)意，是一種意識(shí)形態(tài)精神層面的，如文化內(nèi)涵、象征意義、心理情感等。語(yǔ)意是變化多端的，在語(yǔ)意學(xué)當(dāng)中任何一種元素經(jīng)過(guò)變形、打散、重組之后又將會(huì)變成另一種語(yǔ)意。
2語(yǔ)意學(xué)在飲料包裝上的應(yīng)用
2.1圖形作為象征性符號(hào)
該包裝是一款奶茶飲料的瓶貼設(shè)計(jì)，體現(xiàn)著語(yǔ)意學(xué)的象征性。每一個(gè)表情都象征著不同的心理狀態(tài)，做到與消費(fèi)者心理引起共鳴與互動(dòng)，并且引起消費(fèi)者思考，圖形的展示是一種直觀的，且是一種第一印象，并且喜與惡都在這第一印象當(dāng)中。如圖1所示的包裝瓶貼設(shè)計(jì)，就是將消費(fèi)者日常的一周心情表現(xiàn)在包裝瓶貼上，以表情包的圖形形式展現(xiàn)。星期一對(duì)于上班的年輕女性來(lái)說(shuō)是忙碌的，所以以英文Manday的諧音忙day來(lái)表現(xiàn)，而星期二Tuesday諧音求死day是較星期一來(lái)說(shuō)更累的一天；星期三Wednesday諧音未死day、星期四Thursday諧音受day之所以是這樣是因?yàn)橄M(fèi)者這兩天中經(jīng)歷了星期一、星期二，星期三星期四的消費(fèi)者們已經(jīng)筋疲力盡了，展現(xiàn)著消費(fèi)者的心理感受；星期五Friday諧音福來(lái)day象征著忙碌的一周結(jié)束了即將迎來(lái)周末休息日，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是福利來(lái)了；星期六Saturday諧音灑脫day不言而喻，周末的年輕群體是如何的開(kāi)心與放松；星期天Sunday諧音傷day，輕松的一天過(guò)去了，忙碌的星期一又將來(lái)臨難免心情傷心，于是就以“傷day”來(lái)表現(xiàn)消費(fèi)者此時(shí)此刻的心情。
2.2文字作為象征性符號(hào)
文字作為符號(hào)的一種表現(xiàn)形式，在包裝中不僅傳達(dá)重要信息，更是以一種裝飾的手法出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。一個(gè)企業(yè)的品牌名設(shè)計(jì)既可以是文字，又可以是圖形，而文字本身就是一種圖形化的形態(tài)成為人們最易識(shí)別與記憶的形式。企業(yè)的品牌是否被消費(fèi)者所記住這就要靠設(shè)計(jì)師如何去設(shè)計(jì)，將文字與圖形結(jié)合，并且簡(jiǎn)潔，這都是容易記住的特點(diǎn)。而這一點(diǎn)是非常重要的。利用文字在語(yǔ)意學(xué)上的應(yīng)用，使其企業(yè)品牌名更具文化內(nèi)涵與美學(xué)深度。如圖2所示的“悠悠”茶飲料企業(yè)品牌名設(shè)計(jì)，該設(shè)計(jì)是利用了飲料的特征去進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。“悠悠”兩字的英文恰好可以跟飲料奶茶的特征相符，尤其是“Y”它的形狀就是一個(gè)高腳杯子的形狀，而“O”進(jìn)行變形和設(shè)計(jì)成奶茶的容器杯，在“O”的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形設(shè)計(jì)并加上吸管的夸張形象設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者容易識(shí)別出這就是奶茶的包裝，不同的英文字母都代表著不同的語(yǔ)意。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)不同的作品時(shí)表達(dá)的情感不一，那么不同的設(shè)計(jì)有著不同的語(yǔ)意，這便避免了消費(fèi)者在買商品時(shí)出現(xiàn)的視覺(jué)審美疲勞。
3語(yǔ)意學(xué)在飲料包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1語(yǔ)意學(xué)在飲料包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)點(diǎn)
語(yǔ)意學(xué)在包裝中的應(yīng)用為消費(fèi)者大大提供了便利，它不僅可以豐富包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與外延還可以向消費(fèi)者傳達(dá)其包裝產(chǎn)品的內(nèi)容。如向消費(fèi)者傳遞、溝通包裝信息，使包裝功能更加明確化，人性化，消除消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的的疑惑，并且使消費(fèi)者快、準(zhǔn)的找到所需要的商品。語(yǔ)意學(xué)的應(yīng)用還可以減少外界的信息量與思維量，提高消費(fèi)者對(duì)包裝的記憶力，在飲料包裝中就做到了以趣味性和幽默性為中介，來(lái)達(dá)到人與物之間的情感交互和提升消費(fèi)者對(duì)飲料包裝的記憶，其優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于缺點(diǎn)。
3.2語(yǔ)意學(xué)在飲料包裝設(shè)計(jì)中的缺點(diǎn)
語(yǔ)意學(xué)在包裝設(shè)計(jì)和整個(gè)傳播過(guò)程中被消費(fèi)者曲解是非常簡(jiǎn)單的，因?yàn)槔锩姘嗖豢煽氐囊蛩?。如飲料包裝經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)加工到銷售整個(gè)過(guò)程是非常長(zhǎng)的，而在這過(guò)程中有著非常多的不確定性，語(yǔ)意學(xué)在傳播期間不僅要受到包裝外部因素的影響,還要受到包裝自身變化的影響這都會(huì)導(dǎo)致包裝語(yǔ)意發(fā)生變化。再其次包裝上的圖形、文字、色彩、材質(zhì)表達(dá)方式都是任意的，并非所有消費(fèi)者都能理解設(shè)計(jì)師意圖，這樣這些因素也就限制了對(duì)產(chǎn)品包裝的不熟悉的消費(fèi)者，也就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)潛意識(shí)所注重的包裝語(yǔ)意，有時(shí)候會(huì)與設(shè)計(jì)師相悖，而產(chǎn)生的錯(cuò)誤的意識(shí)。
4結(jié)語(yǔ)
語(yǔ)意學(xué)在包裝上的應(yīng)用是指向消費(fèi)者傳遞商品信息,宣傳商品和促進(jìn)商品銷售的一種手段。在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)上,包裝的色彩、材質(zhì)、文字等都起著不可忽視的作用，但色彩對(duì)人們的視覺(jué)來(lái)說(shuō)是最敏感的,能給人們留下深刻的第一視覺(jué)印象,并且促進(jìn)消費(fèi)。由此我們可以得出我們想要做好包裝就必須首先學(xué)好語(yǔ)意在包裝上的應(yīng)用，在實(shí)際案例中我們也可以結(jié)合多種學(xué)科知識(shí)加以應(yīng)用，從情感、社會(huì)、文化歷史等層面使得包裝設(shè)計(jì)的語(yǔ)意更加豐富充實(shí)。優(yōu)秀的包裝除了通過(guò)結(jié)構(gòu)，材料，功能上面體現(xiàn)，更多的是向消費(fèi)者傳遞包裝的語(yǔ)意。
參考文獻(xiàn)：
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作者：龔亮 單位：湖南工業(yè)大學(xué)