全媒體下城市形象傳播策略創(chuàng)新淺析

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摘要：一座城市的良好形象是一個(gè)長期的、逐步的塑造與傳播過程，媒體在這一過程中發(fā)揮著不可忽視的重要作用。全媒體時(shí)代，城市形象的塑造與傳播也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與要求。本文以媒體與城市形象的關(guān)系為切入點(diǎn)，以重慶為研究對(duì)象，分析該城市形象在傳播形態(tài)上的發(fā)展趨勢(shì)，并從傳播學(xué)的角度提出全媒體時(shí)代重慶城市形象傳播的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，推動(dòng)提升城市形象傳播力。

關(guān)鍵詞：重慶；城市形象；全媒體；媒體形態(tài)

媒體尤其是新媒體對(duì)國家和地區(qū)的形象塑造和宣傳承擔(dān)著不可替代的作用。在城市化進(jìn)程加快的當(dāng)下，受眾依然需要通過媒體來了解和認(rèn)識(shí)日新月異的城市。近年來，全媒體的快速發(fā)展極大豐富了傳播的策略、方式和手段，城市形象研究也成為傳播學(xué)領(lǐng)域中的一個(gè)新課題。筆者重點(diǎn)研究了全媒體時(shí)代重慶形象傳播策略，以期為提升重慶傳播形象提供動(dòng)力。

一、媒體在構(gòu)建城市形象中的作用

城市形象是一種“公眾意象”，是公眾對(duì)城市作出的思維判斷和理性認(rèn)識(shí)。公眾對(duì)城市的主觀印象，主要是通過大眾媒體、人際傳播、個(gè)人經(jīng)歷等因素共同作用下而形成的。媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，自然成為城市形象傳播的重要途徑，在城市形象的塑造與傳播方面發(fā)揮著積極的作用。有效的媒體傳播有助于良好的城市形象的輸出，建立城市品牌，提高城市形象知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)城市形象的差異化定位。1999年，中國第一部城市宣傳片《威海CHINA》（又名《中國威?！罚┰谥醒腚娨暸_(tái)第四套的國際頻道播出，在國內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響，從此打開了中國城市宣傳的“新大門”。隨后，利用電視等媒體進(jìn)行形象宣傳的城市也越來越多，2004年“CCTV中國魅力城市展示”活動(dòng)中有超過300個(gè)城市在各類媒體上做過形象宣傳，形成了令人目不暇接的“城市秀”。不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今城市形象傳播中起著舉足輕重的作用，但以網(wǎng)站、微博、抖音為代表的新媒體擁有越來越多的發(fā)言權(quán)，甚至超越了傳統(tǒng)媒體。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)期間帆船項(xiàng)目比賽通過網(wǎng)絡(luò)營銷式的媒體宣傳，讓人們記住了青島是一個(gè)美麗的海濱城市和帆船之都。2011年，南京市委宣傳部正式開通名為“@南京發(fā)布”的官方微博，并聯(lián)合《住在南京》、《南京美食》等14個(gè)欄目全方位展示南京市信息，率先建立全國第一家微博城市廣場(chǎng)。2012年，杭州市政府在推特和臉譜平臺(tái)開通了海外旅游賬號(hào)“Hangzhou,china”開啟實(shí)施國際化戰(zhàn)略。2016年，上海推出一部《我們的上海》VR城市宣傳片，制造了一個(gè)3D、360度的虛擬世界，通過數(shù)字技術(shù)給受眾帶來了極強(qiáng)的沉浸感。2018年，西安通過全民短視頻平臺(tái)，伴隨著《西安人的歌》一步步展示出西安的城市風(fēng)貌、美食、歷史文化等特點(diǎn)，共同構(gòu)建西安城市新形象。

二、城市形象+媒體傳播：重慶城市形象傳播的特點(diǎn)

近些年不斷引發(fā)的“重慶熱”展示了重慶獨(dú)特的城市品牌形象，而這與媒體的傳播有著密不可分的關(guān)系。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在“2021年抖音最受歡迎十大城市”中重慶排名第3位，“重慶火鍋”位居“2021抖音最受歡迎十大地方美食”榜首。

1．傳統(tǒng)媒體時(shí)代的重慶城市形象傳播。重慶成為直轄市之初，其城市形象傳播以傳統(tǒng)媒體為主，主要利用電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等媒體，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市的實(shí)體形象廣泛傳播，強(qiáng)化公眾對(duì)城市的感知，形成重慶印象。該階段的城市形象傳播多以重慶的自然風(fēng)光、城市景觀、人文歷史為主，突出城市形象的高大全。如1999年《無限的重慶》作為重慶成為直轄市以來的第一部城市宣傳片，向受眾展示了這座城市的自然地理、人文歷史、風(fēng)土人情。作為《無限的重慶》姊妹篇《我愛重慶》隨后也通過重慶電視臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。同年，重慶電視臺(tái)《鳥瞰新重慶》用空中俯瞰的獨(dú)特視角展示了重慶城市全貌。2003年重慶面向全球發(fā)起征集重慶形象活動(dòng)，通過新聞發(fā)布會(huì)等形式，引起了受眾和媒體的廣泛關(guān)注。這一時(shí)期重慶開展了各種各樣的主題活動(dòng)、形象宣傳活動(dòng)，雖然對(duì)重慶城市形象產(chǎn)生了積極影響，但傳播選題單一、渠道散亂、受眾被動(dòng)參與信息傳播問題突出，媒體的傳播內(nèi)容、形式、刊播時(shí)間都易受到政府行為的影響，信息自由流動(dòng)性不大，難以在公眾心目中留下深刻印象。

2．新媒體重新掀起的“重慶熱”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)期，重慶城市形象傳播不僅有官方力量的引導(dǎo)，還有民間媒體力量的主動(dòng)參與助力，這種多層級(jí)傳播、即時(shí)交互的傳播方式讓重慶城市形象更立體。2013年，“微博達(dá)人重慶行”活動(dòng)發(fā)布微博1192條，網(wǎng)友回復(fù)2萬多條，覆蓋人數(shù)達(dá)1.2億。4天活動(dòng)時(shí)間中，平均每5分鐘就有一條微博被發(fā)出，高密度的信息分享充分展示了重慶的立體形象，在網(wǎng)絡(luò)上形成了一股“重慶熱”。2017年，重慶“追夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”媒體大型人物故事尋訪活動(dòng)，時(shí)跨三年、足踏五洲，極大地提高了重慶的知名度。2018年，抖音上《千與千尋》版的洪崖洞展現(xiàn)了重慶8D地理特色，穿越居民樓而過的輕軌、迷霧里盤旋的立交等都給公眾帶來了全新的審美體驗(yàn)，讓公眾看到了不一樣的重慶城市魅力。這種帶有科技感的場(chǎng)景視頻也能夠讓城市傳播擺脫以往被復(fù)制的印象，呈現(xiàn)出個(gè)性化、獨(dú)特的一面。重慶也從過去的“山城”、“霧都”變?yōu)椤吧衿娴?D魔幻城市”、新晉“網(wǎng)紅城市”。

3．全媒體融合傳播實(shí)現(xiàn)城市品牌價(jià)值最大化。全媒體時(shí)代，重慶城市形象傳播整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體，融合了所有媒體的傳播形態(tài)，對(duì)城市形象傳播起到了積極作用。2019年重慶“曬文化·曬風(fēng)景”大型文旅推介活動(dòng)、2020年重慶“曬旅游精品·曬文創(chuàng)產(chǎn)品”活動(dòng)（統(tǒng)稱“雙曬”活動(dòng)）在政府主導(dǎo)下擺脫了以往的單一傳播路徑，借助中央及地方融媒體平臺(tái)上下兩級(jí)聯(lián)動(dòng)的力量，運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、戶外、短視頻、直播等多種媒體渠道，以文、圖、影、書、畫等形式進(jìn)行全媒體傳播，發(fā)揮了媒體的傳播效能，是全市參與、全媒體融合傳播、全民共享的城市形象提升和傳播手段與行為，展示了重慶的城市魅力。據(jù)重慶日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)2020年10月13日?qǐng)?bào)道，“雙曬”活動(dòng)僅網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)平臺(tái)受眾就超過了10億人次。從重慶市文化和旅游委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2020年僅國慶首日重慶接待游客超過100萬人次。2019年，重慶推出了多部重慶火鍋的紀(jì)錄片，在機(jī)場(chǎng)、火車站、火鍋店電視屏幕、旅游景點(diǎn)等多個(gè)傳播平臺(tái)循環(huán)播放，對(duì)受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響。通過全媒體傳播，重慶城市形象得到了重塑，越來越多的觀眾直觀、生動(dòng)、全面地了解了重慶，為重慶城市形象傳播帶來了新的契機(jī)。

三、全媒體時(shí)代城市形象傳播的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

城市形象的塑造與傳播是一個(gè)長期的過程。未來媒體與城市的融合會(huì)越發(fā)緊密。全媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)要求在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，一定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播思維，抓住城市形象傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，培養(yǎng)公眾的城市形象意識(shí)。

1．發(fā)揮多元主體作用，形成擴(kuò)散式傳播。全媒體時(shí)代，政府、媒體和公眾是城市形象的三大傳播主體。雖然城市形象的主要組織者和傳播者是政府，但更多傳播主體尤其是自媒體力量加入傳播矩陣，更加有利于形成擴(kuò)散式傳播。一是從政府層面來看，轉(zhuǎn)變單向傳播思維，從宏觀、微觀兩方面全面規(guī)劃傳播城市形象。在宏觀上，不要盲目追逐注意力和關(guān)注度，應(yīng)該遵循傳播規(guī)律，建立起長期的、持續(xù)的、策略性、科學(xué)性的城市形象傳播規(guī)劃，發(fā)揮其在引領(lǐng)城市形象塑造主方向、主導(dǎo)資源支配的作用，管理并控制好城市形象塑造的重要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。同時(shí)建立健全完善的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制，當(dāng)遭遇危機(jī)事件時(shí)，能夠在第一時(shí)間化解危機(jī)，維護(hù)城市形象。在微觀上，要加強(qiáng)對(duì)信息的監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)，持續(xù)不斷制造正面的熱門話題，保持受眾關(guān)注度，確保城市正面形象的傳播。二是從媒體層面看，要加強(qiáng)媒體融合助力城市宣傳。全媒體時(shí)代，媒體應(yīng)該形成城市形象傳播陣營，搭建信息共享平臺(tái)，充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢(shì)，共同助力城市形象傳播。三是從受眾層面來看，積極參與城市形象傳播活動(dòng)。受眾可以從旅游、美食、人文、交通等多個(gè)角度傳播城市形象，通過生活化、場(chǎng)景化的形式擴(kuò)散城市形象。

2．構(gòu)建傳播矩陣，引導(dǎo)傳播向縱深發(fā)展。一座城市要想獲得良好的傳播效果，就必須要讓城市形象有足夠的曝光率。城市形象傳播應(yīng)結(jié)合受眾特點(diǎn)及媒體發(fā)展趨勢(shì)，立足城市定位，實(shí)現(xiàn)全方位、多層面、立體化的全媒體傳播矩陣，發(fā)揮規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)。一是要抓住關(guān)鍵媒體發(fā)聲。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)引領(lǐng)輿論。主流媒體話語權(quán)體系下對(duì)重慶城市的客觀、全面的新聞報(bào)道最能體現(xiàn)官方輿論場(chǎng)中城市的形象特點(diǎn)和官方對(duì)城市形象建構(gòu)的理念，從而吸引受眾注意力。二是優(yōu)化“發(fā)聲”渠道，尤其是在重大活動(dòng)、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)能夠按照統(tǒng)一部署、分時(shí)發(fā)布，吸引受眾的注意力，保證主流媒體的傳播效果。三是探索媒體多元、融合傳播。在城市形象建構(gòu)中，綜合傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的同時(shí)，協(xié)調(diào)網(wǎng)站、微博、微信、短視頻、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP等新媒體平臺(tái)，借助新媒體的直達(dá)性與定向傳播的精準(zhǔn)性補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體單向傳播、形式有限的不足。

3．提高傳播力度，刷新受眾認(rèn)知。全媒體時(shí)代城市形象傳播不僅需要全方位的傳播矩陣，還需要提高傳播力度。一是擴(kuò)展城市形象內(nèi)容傳播范圍與渠道。通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)正確把握以受眾為中心的思維方式，提煉城市形象的“亮點(diǎn)”和“賣點(diǎn)”，以滿足受眾的不同信息需求。加強(qiáng)城市旅游表征文化和精神價(jià)值的挖掘，通過平民化的敘事視角，在生活化的場(chǎng)景或日?；幕顒?dòng)中進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，不斷激發(fā)受眾對(duì)城市的好奇心和探索欲望。二是城市形象宣傳應(yīng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意性表達(dá)，通過多變、幽默、真實(shí)、快樂、新奇、共鳴等創(chuàng)意性表現(xiàn)城市各個(gè)方面。同時(shí)還可以借助動(dòng)畫、微電影、短視頻等形式融入城市形象宣傳。三是開展節(jié)事活動(dòng)的話題營銷。通過設(shè)置活動(dòng)官方網(wǎng)站、專題網(wǎng)站、拓展新聞報(bào)道途徑、制造話題營銷等形式，全面激發(fā)媒體和受眾的敘事熱情；還可以借助直播將城市形象進(jìn)行有聲有色、情景交融的動(dòng)態(tài)畫面呈現(xiàn)，從而構(gòu)成強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)參與感。

4．把握傳播節(jié)奏，維持城市熱度。任何一次成功的傳播絕非偶然，其必然需要安排合理的傳播節(jié)奏。施行變奏就是要確定信息傳播的時(shí)間點(diǎn)、時(shí)長、速度和周期等問題。一是城市形象傳播應(yīng)順應(yīng)全媒體發(fā)展的趨勢(shì)，緊密對(duì)接國內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，把握媒體話語權(quán)，通過密集性、持續(xù)性宣傳報(bào)告，合理安排傳播周期，順應(yīng)城市形象傳播的宣傳規(guī)律。二是要全面掌握城市形象信息的釋放節(jié)奏，主次分明、重點(diǎn)突出，分階段開展傳播活動(dòng)，追隨不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的不同活動(dòng)，及時(shí)調(diào)整各階段信息傳播的側(cè)重點(diǎn)；發(fā)揮多元主體的作用，依托全媒體傳播矩陣建立持續(xù)更新的城市新鮮感，強(qiáng)化城市形象傳播的議程設(shè)置效果。三是在傳播時(shí)長問題上，滿足當(dāng)前受眾碎片化閱讀規(guī)律以及對(duì)短視頻等的偏好，短而精的傳播內(nèi)容和短視頻傳播形式更能夠吸引受眾對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注。

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作者:張春蕾 單位:重慶三峽學(xué)院