文化性旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

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〔摘要〕品牌的繁榮發(fā)展必須以文化的興盛為支撐，而中華文化的偉大復(fù)興也離不開中華文化的繁榮興盛。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，文化的重要性似乎得到了空前的重視。眼下這波文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大潮流正是將宗教文化和社會(huì)各年齡階層精密結(jié)合的好時(shí)機(jī)，因此，佛教文化和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的激情碰撞催生出了如今相當(dāng)多的精彩文創(chuàng)產(chǎn)品。

〔關(guān)鍵詞〕佛教文化；旅游產(chǎn)品；文創(chuàng)

一、佛教文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

（一）佛文化與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的碰撞隨著近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大潮流，各大品牌都推出了自己獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，以此契機(jī)來更好地推廣自己的品牌。文化是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的靈魂。品牌的繁榮發(fā)展必須以文化的興盛為支撐，而中華文化的偉大復(fù)興也離不開中華文化的繁榮興盛。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，文化的重要性似乎得到了空前的重視。佛教產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)一直以威嚴(yán)莊重的形象存在于人們的心中，似乎佛教產(chǎn)業(yè)針對(duì)的主要消費(fèi)人群僅僅局限于中老年人及富裕家庭之中，而屬于當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)主力人群的年輕一族好像和宗教文化相較甚遠(yuǎn)。眼下這波文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大潮流正是將宗教文化和社會(huì)各年齡階層精密結(jié)合的好時(shí)機(jī)，因此，佛教文化和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的激情碰撞催生出了如今相當(dāng)多的精彩文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）同質(zhì)化、商業(yè)化嚴(yán)重的內(nèi)地佛教文旅文創(chuàng)雖然文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)飛速發(fā)展，但是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、推廣需要大量的資金以及專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的長期鉆研的支持，才能呈現(xiàn)出一套完整、清新脫俗又符合主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，國內(nèi)一些小的文化品牌經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化、地?cái)偦⒌土穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品。這樣的現(xiàn)象在宗教文旅品牌上非常常見：不論大大小小的宗教旅游景點(diǎn)，佛珠手串是必不可少的旅游紀(jì)念品，拋開高昂的售價(jià)和不與價(jià)格相匹配的質(zhì)量這類問題，這些佛珠手串毫無特色、毫無樣式可言，更別說設(shè)計(jì)感和地方特色了，以次充好，義烏批發(fā)等手段使得國內(nèi)似乎去每個(gè)宗教景點(diǎn)感覺都大同小異，體驗(yàn)不到景點(diǎn)本土的特色，感受不到獨(dú)特的地方宗教文化。另外，過度商業(yè)化的景點(diǎn)使得游客除了感受到利欲熏心，很難感受到佛教精致的儀式感了。過度的商業(yè)開發(fā)而遺忘了佛教文化本身“佛”心相伴，自我修行，以求圓滿的文化特色。這樣的文化開發(fā)，不但會(huì)逐漸消磨游客的耐心，使之再也提不起購買的欲望，對(duì)景區(qū)本身的宣傳推廣也起不到實(shí)質(zhì)性的作用。

二、大陸與臺(tái)灣佛教文創(chuàng)

（一）依托“文旅”概念發(fā)展的無錫靈山文創(chuàng)國內(nèi)的宗教文化，北以山西云崗大佛、南以香港天壇大佛、西以四川樂山大佛、東以無錫靈山大佛、中以河南洛陽龍門大佛為佛教朝拜圣地。無錫靈山全稱“靈山勝境”景區(qū)，其不光游客們感受中華佛教文化藝術(shù)的大觀園，更是世界佛教論壇的永久會(huì)址。1.“靈山勝境”宗教氛圍的營造“靈山勝境”的開發(fā)，緊緊圍繞著宗教主題展開，游客信眾能夠深刻感受到其傳達(dá)的佛教主題，“靈山勝境”在鋪下從靈山大照壁一路觀覽至靈山大佛的數(shù)十個(gè)景點(diǎn)的實(shí)軸游覽路線，使游客信眾在進(jìn)入景區(qū)的那一刻，就深深沐浴在這座宗教氛圍濃厚的“佛教大觀園”中，更是有意是埋下了由“五印壇城”到“曼陀龍塔”再至“梵宮”的這條虛軸，加上靈山大佛腳下的所屬江蘇十三寺之一的“祥符禪寺”，分別對(duì)應(yīng)了漢傳佛教文化、藏傳佛教文化和南傳佛教文化，“靈山梵宮”則是三大語系佛教精華。這樣一來，“靈山勝境”的宗教氛圍則能深深地感染到天南地北的信眾們，同時(shí)也將“靈山勝境”的品牌形象印刻在了游客心中。2.極具特色的當(dāng)?shù)匚幕_發(fā)“靈山勝境”地處江蘇省無錫市的太湖之濱，靈山景區(qū)在開發(fā)的時(shí)候?qū)⒕皡^(qū)文創(chuàng)緊緊地和無錫本土傳統(tǒng)特色工藝——無錫惠山泥人結(jié)合在一起，推出了“靈山小沙彌”人偶系列，伴隨著“小沙彌”的推出，周邊諸如抄經(jīng)本、福袋等也都受到了游客們的歡迎。另外結(jié)合景區(qū)禪意主旨及無錫桃花勝景而建成的靈山小鎮(zhèn)·拈花灣也于2015年年底開業(yè)，其中的禪意主題街——香月花街是拈花灣休閑度假生活的核心區(qū)域，街區(qū)中分布著茶道、花道、香道以及禪修會(huì)館等身心休憩場所，還有琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品小店和特色體驗(yàn)工坊，還有各種主題餐飲、創(chuàng)意美食、當(dāng)?shù)匦〕缘牡赇?，以及風(fēng)格主題各異的禪意主題客棧，成為游客到靈山新的休閑購物集中地。

（二）依托“人間佛教”信念的臺(tái)灣佛光山文創(chuàng)由當(dāng)代高僧大德星云大師率領(lǐng)弟子創(chuàng)建的佛光山道場在臺(tái)灣影響也是非常深遠(yuǎn)。臺(tái)灣佛光山文創(chuàng)做得算是相當(dāng)成功，其最大的成功原因在于星云大師，大師將人間佛教包裝成了歡欣快樂、突破守舊形象的宗教，其認(rèn)為“宗教應(yīng)因應(yīng)每一時(shí)代的需要，以最巧妙的方便，將佛陀慈悲的精神，普示于社會(huì)，讓佛教現(xiàn)代化于每一個(gè)時(shí)代”。1.“佛教超市”的概念為了滿足信眾各方面的需求并擴(kuò)大信眾對(duì)道場的依賴，佛光山提出了“佛教超市”的概念，以信眾所有的消費(fèi)需要作為規(guī)劃的重點(diǎn)，把空間的利用規(guī)劃到極致。其中包括了信眾大到生老病死小到衣食住行在內(nèi)的所有內(nèi)容。諸如在佛光山道場里，信眾是可以免費(fèi)享用到道場的全素齋的，但是信眾在用膳的同時(shí)必須遵守和道場內(nèi)其他法師一樣的規(guī)矩，不能說話，端莊正坐，不能浪費(fèi)等。另外，佛光山道場考慮到年輕人的需求，又兼顧道場自身的一些規(guī)矩，從而在道場內(nèi)引進(jìn)了全國為數(shù)不多的全素星巴克，同時(shí)也引進(jìn)了諸多臺(tái)灣本土的時(shí)尚文創(chuàng)品牌，使人改變了以往對(duì)佛教威嚴(yán)肅穆、莊重沉默的宗教體驗(yàn)，從而受到了社會(huì)各個(gè)年齡段的人的青睞，其他諸如佛教婚禮、滿月禮、成年禮等都是佛光山道場推出的文化活動(dòng)，只要信眾有需求，幾乎在佛光山道場內(nèi)都能體驗(yàn)到宗教主題的特別活動(dòng)。2.本土文化的推動(dòng)臺(tái)灣佛教界之所以能大量吸金的主要原因自然得是社會(huì)的強(qiáng)烈需求，臺(tái)灣佛教近二十年來的蓬勃發(fā)展，致使臺(tái)灣本土有相當(dāng)一部分比例的人信奉佛教，“慈悲喜舍”“捐比受更有福”“幫助他人就是幫助自己”“付出不求同報(bào)”等概念深入人心。臺(tái)灣信眾需要這樣一個(gè)接納每個(gè)人又幾乎順應(yīng)所有人需求的道場來滿足他們心理方面的需求。

三、佛教文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展探索

（一）賦予商業(yè)以文創(chuàng)的態(tài)度賦予商業(yè)以文創(chuàng)的態(tài)度，而不是賦予文創(chuàng)以商業(yè)的態(tài)度。我們?cè)陂_發(fā)佛教景點(diǎn)的時(shí)候，不能一味地想著把簡單的、無內(nèi)涵的商品賦予某種意味深遠(yuǎn)的故事或者價(jià)值，使其達(dá)到獲取商業(yè)利益的目的。我們應(yīng)該多發(fā)現(xiàn)其本有的特色宗教文化，再結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)手段、審美價(jià)值，完成商業(yè)開發(fā)。文創(chuàng)文創(chuàng)，是需要文化創(chuàng)新的，如果還只是單單將祥云紋案、宗教圖形簡單地印在T恤上、帆布袋上，那必然是將被淘汰的。如何賦予商業(yè)文創(chuàng)的態(tài)度，拿臺(tái)灣佛光山來說，他們推出的佛教婚禮就是成功的案例，婚禮是人們一生中必然經(jīng)歷的重要時(shí)刻，在人們有這樣的商業(yè)訴求下，佛光山將這樣的商業(yè)訴求進(jìn)行了文化包裝，由住持宣讀《佛化婚禮暨菩提眷屬祈愿文》、現(xiàn)場佛光山梵唄團(tuán)歌頌佛教梵音、新人一起在佛像前許下諾言，這樣獨(dú)特浪漫的婚禮我想才是真正的有意義有內(nèi)涵的文創(chuàng)策劃。

（二）注重地方特色，避免同質(zhì)化之所以一直在講文創(chuàng)設(shè)計(jì)不能脫離本土文化而單純冷冰冰地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要投入感情融入文化，這樣才是避免文創(chuàng)同質(zhì)化的根本途徑。時(shí)展迅速，目前文創(chuàng)產(chǎn)品的載體已經(jīng)發(fā)生了變化，受眾們不再滿足于諸如馬克杯、帆布包等大眾化的紀(jì)念品。開發(fā)本土文創(chuàng)產(chǎn)品不能拘泥于提取具象化的地方元素，就像前文說的，將簡單的宗教圖案到處貼圖，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)馬上被新潮的年輕一族所淘汰，宗教文化的開發(fā)也需要從現(xiàn)代人的生活方式入手，滿足受眾的情感需求。重視用戶體驗(yàn)，將意象與情感相結(jié)合，將是未來文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

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作者：韋庭暉 楊杰 單位：南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院