成人教育機(jī)構(gòu)社會化適應(yīng)思路
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隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)正悄然而堅(jiān)定的改變我們的工作和生活，也包括了我們的學(xué)習(xí)方式。成人教育機(jī)構(gòu)等學(xué)校，將教育資源和相關(guān)介紹搬到網(wǎng)上，使得遠(yuǎn)隔萬里的學(xué)生也可以了解信息、在線注冊入學(xué)與繳費(fèi)，也可以借助網(wǎng)絡(luò)教室進(jìn)行遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，期間還可以實(shí)現(xiàn)與教師的在線交流。學(xué)生之間通過QQ群和學(xué)校提供的論壇等方式進(jìn)行互助服務(wù)。在準(zhǔn)備考試的復(fù)習(xí)階段，學(xué)校通過開通在線值機(jī)等方式為學(xué)員們提供一對一的問答服務(wù)。學(xué)校的網(wǎng)校一般還提供學(xué)員的個(gè)人門戶，包括在線繳費(fèi)、課程選取和考試成績等相關(guān)信息。近幾年微博的興起，使得客戶的聲音第一次可以很方便地快速傳播，微信的公共平臺和其提供的開放接口則使得針對性的個(gè)性化服務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以做得更為體貼，并可以充分利用學(xué)員的碎片化時(shí)間。但在社會化大潮中，我們卻還沒看到成人教育機(jī)構(gòu)大顯身手，甚至連微博和微信的賬戶都沒有開通，顯然當(dāng)出現(xiàn)應(yīng)急的公關(guān)事件時(shí)，因缺位而沉默的教育機(jī)構(gòu)，將會遭受重大的損失。因此了解社會化網(wǎng)絡(luò)，參與并充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)，既是成人教育機(jī)構(gòu)跟隨社會發(fā)展大潮的舉措，也是擴(kuò)大影響力和提升美譽(yù)度，吸引潛在客戶和完善營銷方案的必經(jīng)之路。
一、社會化網(wǎng)絡(luò)與社會化媒體差異
目前的各類互聯(lián)網(wǎng)社會化應(yīng)用都是基于SNS理論發(fā)展而來的，SNS英文全稱SocialNetworkServices，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們(一群擁有相同興趣與活動(dòng)的人)建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。這類服務(wù)往往是基于互聯(lián)網(wǎng)，為客戶提供各種互相聯(lián)系、交流的方式，包括即時(shí)消息服務(wù)、個(gè)人信息與回饋、多媒體(照片或視頻等)分享與點(diǎn)評等。他們通常都是通過關(guān)系(如朋友、同事、家人等強(qiáng)關(guān)系或基于共同愛好、相同地點(diǎn)等弱關(guān)系)，一個(gè)傳一個(gè)地把網(wǎng)絡(luò)展延開去，就好像樹葉的脈絡(luò)，也有人把這類的網(wǎng)站稱為脈絡(luò)網(wǎng)站。社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中又分成了社交網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體，這兩者的區(qū)別在于:社交網(wǎng)絡(luò)是一種漩渦式內(nèi)斂的結(jié)構(gòu)，它的最大期望在于人對于這個(gè)平臺的長時(shí)間黏著而不離開。社會化媒體則是一種信息的渠道，人們利用它去獲取全網(wǎng)自己感興趣的信息，對自己的黏著程度究竟如何倒不是最重要的。［2］更直觀一點(diǎn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)則是:若客戶產(chǎn)生的信息默認(rèn)只分享給已經(jīng)建立了關(guān)系的人，則這個(gè)平臺是社交網(wǎng)絡(luò)，若信息默認(rèn)分享給所有人，則這個(gè)平臺是社會化媒體。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，QQ(含QQ群)、網(wǎng)校內(nèi)的論壇、微信等平臺是社交網(wǎng)絡(luò);微博、豆瓣、知乎等平臺是社會化媒體。成人教育機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的普及和熱門程度，有選擇地在社交網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體中開通統(tǒng)一標(biāo)識的賬號，并依照兩者不同的應(yīng)用特征來設(shè)置不同的管理策略。
二、成人教育在應(yīng)用社會化網(wǎng)絡(luò)分析
成人教育目前在國內(nèi)屬于充分競爭行業(yè)，且提供的是無形的服務(wù)產(chǎn)品，除了服務(wù)產(chǎn)品本身被社會認(rèn)可程度之外，客戶(學(xué)員)的滿意度成為成人教育機(jī)構(gòu)的最重要的外部質(zhì)量指標(biāo)。而客戶滿意度所呈現(xiàn)的客戶口碑不管好壞都將通過低成本的社會化網(wǎng)絡(luò)傳播出去，這是成人教育機(jī)構(gòu)必須重視社會化網(wǎng)絡(luò)的重要和急迫的原因，因此，成人教育機(jī)構(gòu)要在社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)以下的目標(biāo):
(一)低成本的營銷到達(dá)率
成人教育機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)營銷模式下，基本采用被動(dòng)接受咨詢或上門拜訪重點(diǎn)潛在客戶，通過相關(guān)介紹和現(xiàn)場參觀、試聽等方式將潛在客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際客戶。這種方式低效、被動(dòng)。由于成人教育的目標(biāo)客戶很難辨識，無法通過一些顯性指標(biāo)(如性別、學(xué)歷、年齡等)來篩選獲取。而通過社會化網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置合適的關(guān)鍵詞過濾，可以很便捷的獲取到偶爾提及某些需要進(jìn)行再教育的內(nèi)容，并及時(shí)主動(dòng)與其聯(lián)系，此類潛在客戶對于針對性營銷的接受程度比傳統(tǒng)模式要高得多，轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)高于漫無目的的郵件群發(fā)或傳統(tǒng)媒體廣告。另外，通過在社會化網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置的統(tǒng)一標(biāo)識企業(yè)賬戶，可以主動(dòng)宣傳再教育熱點(diǎn)，展現(xiàn)本機(jī)構(gòu)培訓(xùn)實(shí)力，甚至可以將一些優(yōu)秀公開課掛載在社會化網(wǎng)絡(luò)上，接受目標(biāo)客戶的搜索，并給予詳盡的信息。通過以上兩種被動(dòng)和主動(dòng)獲取潛在客戶的方式，在社會化網(wǎng)絡(luò)中善加經(jīng)營，獲得在時(shí)間成本和推廣成本上傳統(tǒng)模式無可比擬的優(yōu)勢。
(二)便捷可信的客戶服務(wù)
社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶服務(wù)不僅是點(diǎn)對點(diǎn)，更可能因?yàn)槠脚_的屬性，客戶服務(wù)的過程會展現(xiàn)在所有人面前，并被記錄。通過潛在客戶對客戶服務(wù)記錄的點(diǎn)擊瀏覽情況，歸納匯總常見問題，制作成FAQ，為客戶提供快速及時(shí)準(zhǔn)確的客戶服務(wù)信息。另外，通過在社會化網(wǎng)絡(luò)企業(yè)賬戶中設(shè)置常見話題討論，吸引關(guān)注者參與話題，可以由忠實(shí)粉絲(關(guān)注者)來主動(dòng)為其他潛在客戶回答問題，從而實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的自助與互助。
(三)高效迅速的應(yīng)急處置
社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最突出的特征是客戶擁有了與企業(yè)、機(jī)構(gòu)相等的發(fā)言權(quán)，在突發(fā)事件的報(bào)道與跟進(jìn)方面，擁有現(xiàn)場和即時(shí)報(bào)道的優(yōu)勢。在多元化的客戶形態(tài)下，成人教育機(jī)構(gòu)需要擁有完備的應(yīng)急事件處置流程，并充分掌握各類應(yīng)急處置渠道。社會化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)需要快速反應(yīng)和正確應(yīng)對的威力強(qiáng)大的渠道。應(yīng)用得好，不僅可以將危機(jī)轉(zhuǎn)變成商機(jī)，還可以提升知名度和美譽(yù)度。而應(yīng)對不當(dāng)，不僅可能承受巨大的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，更可能造成現(xiàn)有客戶的流失，以及在今后客戶拓展困難，營銷成本大大增加。在這方面成功和失敗案例都很多，成功的如2012年的“3•15”麥當(dāng)勞公關(guān)危機(jī)應(yīng)對。失敗的如2011年的西門子冰箱公關(guān)危機(jī)(西門子與羅永浩的微博戰(zhàn))。對成人教育機(jī)構(gòu)來說，客戶口碑可視為生命線。應(yīng)急管理應(yīng)作為適應(yīng)社會化網(wǎng)絡(luò)生存的基礎(chǔ)，加以完善和擴(kuò)充，使其涵蓋方方面面。在此基礎(chǔ)上，明確內(nèi)部各應(yīng)對部門的職責(zé)，優(yōu)化流程，充分演練，在出現(xiàn)輿論應(yīng)急狀況時(shí)，能快速合理得體的進(jìn)行應(yīng)對，從而贏得客戶關(guān)注與口碑。
(四)創(chuàng)新互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境
在當(dāng)前的成人教育機(jī)構(gòu)中，也有將完整的學(xué)習(xí)資源，包括視頻、音頻和各類課程資料、輔導(dǎo)資料都放在網(wǎng)上，只要通過身份確認(rèn)，可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，包括與教師的即時(shí)交流。但當(dāng)前的這種模式，還只是將實(shí)際的學(xué)習(xí)方式搬到網(wǎng)上而已，更多體現(xiàn)為單向的灌輸式的學(xué)習(xí)方式，雖然也有提供了師生互動(dòng)，但更多只涉及課堂知識內(nèi)容細(xì)節(jié)上的互動(dòng)，對于更高層面的學(xué)習(xí)方向及課程設(shè)置等方面的需求及反饋，沒有比較好的渠道和方式從學(xué)員中獲得。而通過開放的社會化網(wǎng)絡(luò)，不僅可以獲得在學(xué)學(xué)員的信息反饋，更可以獲得潛在客戶的學(xué)習(xí)需求，并可以根據(jù)這些需求的挖掘，合理開發(fā)出適合市場和社會需要的新的培訓(xùn)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)跟上社會發(fā)展節(jié)奏的再教育過程。目前，世界主流知名大學(xué)(如耶魯大學(xué)的心理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系列、MIT的電子基礎(chǔ)系列等)都將其一些基礎(chǔ)課程錄制后公開在網(wǎng)絡(luò)上，不僅贏得了關(guān)注和尊重，也提升了開放課程所在的專業(yè)或院校的知名度，后續(xù)報(bào)考的學(xué)生整體素質(zhì)得以提升。借鑒這個(gè)思路，成人教育機(jī)構(gòu)也可以將一些精彩的基礎(chǔ)課程通過社會化網(wǎng)絡(luò)開放給所有人，打破學(xué)員與非學(xué)員的嚴(yán)密壁壘，通過讓潛在客戶深度參與的方式來獲得認(rèn)同，收集意見，并在后續(xù)的課程設(shè)置、教學(xué)改進(jìn)中加以體現(xiàn)，并到社會化網(wǎng)絡(luò)中，形成與潛在客戶的良性互動(dòng)。
三、未來成人教育應(yīng)用社會化網(wǎng)絡(luò)(媒體)趨勢及建議
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、智能手機(jī)和各類智能終端成為人們?nèi)粘Ｊ褂玫闹鹘牵扇私逃龣C(jī)構(gòu)應(yīng)順應(yīng)這個(gè)趨勢，盡快適應(yīng)社會化網(wǎng)絡(luò)生存，并從中尋得商機(jī)，發(fā)展學(xué)員，通過社會化網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，提升教育機(jī)構(gòu)的知名度、美譽(yù)度和盈利能力。因此建議在未來的機(jī)構(gòu)運(yùn)營中未雨綢繆，提前布局，做如下工作:
(一)設(shè)置社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)專崗
由于社會化網(wǎng)絡(luò)最近這兩年才迅猛發(fā)展起來，在各傳統(tǒng)行業(yè)和機(jī)構(gòu)中均無設(shè)置專門的部門和崗位，也沒有專人負(fù)責(zé)社會化網(wǎng)絡(luò)的管理及日常工作。應(yīng)建立由成人教育機(jī)構(gòu)一把手牽頭的社會化網(wǎng)絡(luò)管理專崗，由于通過微博微信等社會化網(wǎng)絡(luò)接觸的客戶問題方方面面，可能涉及機(jī)構(gòu)內(nèi)的各個(gè)部門，因此需要由一把手牽頭并協(xié)調(diào)各部門設(shè)置社會化網(wǎng)絡(luò)工作的接口人，由社會化服務(wù)專崗人員與相應(yīng)的接口人對接，可實(shí)現(xiàn)社會化網(wǎng)絡(luò)的人員及組織層面的準(zhǔn)備。
(二)制定完善各類流程規(guī)范
成人教育機(jī)構(gòu)在社會化網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置賬戶后，作為一個(gè)完整的機(jī)構(gòu)代表的形象展現(xiàn)，客戶與此賬號的任何交流，均會被視為企業(yè)行為?？蛻舻淖稍?、查詢或投訴建議會涉及教育機(jī)構(gòu)工作的方方面面，若要快速積極和得體的應(yīng)對，需要事先做大量的準(zhǔn)備工作，在運(yùn)營初期可以通過搜索一些微博上重大事件始末，并對其做基本的分析，并通過頭腦風(fēng)暴的方式來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并在以后的工作中逐步豐富補(bǔ)充和調(diào)整流程。
(三)社會化媒體的服務(wù)原則
正向引導(dǎo)原則:社會化網(wǎng)絡(luò)的一大特征就是我們對于客戶和對于自己都應(yīng)該以正向激勵(lì)為主，這樣才能在紛繁的服務(wù)中保持激情和擁有效率。一個(gè)在社會化網(wǎng)絡(luò)中充滿陽光、開朗的話題是令人愉快的。說話與回話原則:在社會化網(wǎng)絡(luò)中，可能和現(xiàn)實(shí)世界不同的是，社會化網(wǎng)絡(luò)里面主動(dòng)說話可以慢慢說，一旦有需要介入回復(fù)的時(shí)候則要快速反應(yīng)。并且在說的時(shí)候可以面向大眾，而回復(fù)的時(shí)候，一旦涉及與企業(yè)有糾紛的內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該盡量采用私聊的方式，這也可以理解，我們想象一下，在有可能有其他客戶圍觀的實(shí)體營業(yè)廳中，我們建議客戶到經(jīng)理辦公室坐下來單獨(dú)交流溝通，這可以讓客戶情緒逐漸穩(wěn)定，也有利于事情的解決。等問題解決之后，再通過廣播的方式對客戶的問題做一個(gè)回復(fù)。使得圍觀者得到一個(gè)期待的結(jié)果，可以提升企業(yè)的美譽(yù)度。具象化原則:由于社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上以年輕人為主流人群，其對于擬人化、偶像化的內(nèi)容或文化現(xiàn)象的接受度特別高，因此在提供社會化網(wǎng)絡(luò)接觸的同時(shí)，逐漸形成一個(gè)即符合企業(yè)文化特征，又有一些具體細(xì)節(jié)表現(xiàn)的整體風(fēng)格，使微博上的客服和客戶之間在更多層面上實(shí)現(xiàn)平等交流，并給人以誠懇、樂觀、可愛、幽默的感知，加以青春靚麗，活潑可愛的女孩子的特征(符合一般人對于客戶服務(wù)代表的想象)從而更大程度的接受并持續(xù)關(guān)注企業(yè)賬戶。這是由新一代的社會化網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)(消解權(quán)威，厭惡道德制高點(diǎn))所決定的，也是社會化網(wǎng)絡(luò)上的年輕人特征所決定的。
(四)創(chuàng)新應(yīng)用前景
社會化網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為成人教育的創(chuàng)新形態(tài)發(fā)展提供了各種可能，先行者通過摸索找到符合客戶需求和技術(shù)發(fā)展趨勢的業(yè)態(tài)，從而推動(dòng)成人教育事業(yè)的整體發(fā)展，并在其中占領(lǐng)先機(jī)。創(chuàng)新應(yīng)用包括技術(shù)、平臺和服務(wù)幾個(gè)方面:1．開發(fā)手機(jī)APP應(yīng)用目前主流的手機(jī)系統(tǒng)為蘋果的IOS和谷歌的Android系統(tǒng)，在這兩個(gè)操作系統(tǒng)下，各有超過100萬的手機(jī)應(yīng)用，包羅萬象，涵蓋生活、工作和學(xué)習(xí)的方方面面，但在成人教育方面，多半是零敲碎打的單項(xiàng)應(yīng)用，目前較少以成人教育機(jī)構(gòu)為視角的手機(jī)APP應(yīng)用。若能開發(fā)出能涵蓋客戶從入學(xué)、繳費(fèi)、學(xué)習(xí)到結(jié)業(yè)所有環(huán)節(jié)的應(yīng)用平臺，可以增加客戶的黏性，增加學(xué)員和學(xué)校，學(xué)員和學(xué)員之間的互動(dòng)積極性。2．基于微信開發(fā)社會化成人教育平臺微信是基于熟人關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，而且微信提供了開放的公共賬號平臺，可以實(shí)現(xiàn)包括視頻、音頻、圖片和文字等多媒體的廣播、點(diǎn)播和交互。微信不僅可以成為最佳的客戶接觸渠道，更可以成為以手機(jī)或移動(dòng)終端作為界面的學(xué)習(xí)平臺。由于微信先天的云服務(wù)模式、需要驗(yàn)證的客戶關(guān)系建立模式以及龐大的客戶基礎(chǔ)(目前微信用戶已接近4億)，非常符合成人教育平臺的基礎(chǔ)要求，加上微信即將開放的API接口，使得在微信上建設(shè)社會化成人教育平臺的各項(xiàng)成本都很低，并且可以吸引大量原本無法納入視野的潛在客戶。3．提供基于學(xué)員分析的增值業(yè)務(wù)隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)運(yùn)營，成人教育機(jī)構(gòu)可以在和客戶的交互過程中逐步認(rèn)知客戶，除了掌握客戶學(xué)員的基本信息，還了解其能力和興趣愛好、工作志向等更深入的個(gè)人特質(zhì)信息。在此基礎(chǔ)上，可以通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提供給學(xué)員關(guān)于工作取向、短板提醒、招聘信息等在內(nèi)的高附加值信息服務(wù)，這時(shí)候的成人教育機(jī)構(gòu)就不僅僅只是單向的知識灌輸者(良師)，更是貼心的好伙伴(益友)?；ヂ?lián)網(wǎng)趨勢研究者謝爾•以色列在其著作《微博力》中指出:我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代—一個(gè)全新的交流時(shí)代正在替代老朽的、運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時(shí)代。［3］社會化網(wǎng)絡(luò)的到來，改變了客戶學(xué)員的學(xué)習(xí)習(xí)慣，也同樣要求成人教育機(jī)構(gòu)跟隨改進(jìn)工作模式，應(yīng)用新的社會化網(wǎng)絡(luò)工具，大膽創(chuàng)新，獲得客戶，為再教育事業(yè)提供持續(xù)澎湃動(dòng)力。
作者：賈靜 單位：南京城市職業(yè)學(xué)院
