智庫(kù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探究

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摘要：本文介紹了智庫(kù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的三個(gè)顯著特征，分析了智庫(kù)產(chǎn)業(yè)五類細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略，四個(gè)方面闡述了智庫(kù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容。在理論研究的基礎(chǔ)上，以省級(jí)電網(wǎng)企業(yè)智庫(kù)為例，進(jìn)行了實(shí)證研究。

關(guān)鍵詞：智庫(kù)；市場(chǎng)；產(chǎn)品；營(yíng)銷；策略

隨著智庫(kù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)供給能力不斷增強(qiáng)，買方市場(chǎng)特征愈加明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。酒香也怕巷子深，如何加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷，推動(dòng)市場(chǎng)開拓，成為智庫(kù)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的重要課題。

一、智庫(kù)產(chǎn)品

智庫(kù)產(chǎn)品是智庫(kù)機(jī)構(gòu)運(yùn)用智力知識(shí)資源，面向其客戶提供的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，具有以下三個(gè)顯著特征。一是服務(wù)性。雖然智庫(kù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品形式多樣，但智庫(kù)產(chǎn)品的本質(zhì)是知識(shí)服務(wù)，通過(guò)服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。二是長(zhǎng)期性。優(yōu)秀智庫(kù)產(chǎn)品的開發(fā)需要持續(xù)投入，特別是優(yōu)秀研究人才和數(shù)據(jù)資源供應(yīng)鏈建設(shè)等方面，需要長(zhǎng)時(shí)間的努力和積累。智庫(kù)產(chǎn)品銷售不是為了實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)的一種戰(zhàn)術(shù)行為，而是努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略行動(dòng)。三是互動(dòng)性。受客戶需求多樣化、個(gè)性化影響，大多數(shù)高質(zhì)量智庫(kù)服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)需要與客戶進(jìn)行有效的溝通，了解客戶的需求，有的產(chǎn)品甚至需要客戶在多個(gè)環(huán)節(jié)參與開發(fā)。

二、市場(chǎng)分類

根據(jù)智庫(kù)產(chǎn)業(yè)客戶群體分類，智庫(kù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要分為五類。一是政府購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)。主要是智庫(kù)機(jī)構(gòu)為政府決策提供咨詢服務(wù)，通過(guò)咨詢服務(wù)幫助政府更加全面地掌握信息，做出更加科學(xué)的決策。二是內(nèi)部服務(wù)市場(chǎng)。很多智庫(kù)機(jī)構(gòu)由政府、行業(yè)組織、企業(yè)、高校、媒體投資建設(shè)，內(nèi)部服務(wù)市場(chǎng)是這些智庫(kù)機(jī)構(gòu)服務(wù)的重要市場(chǎng)，隨著內(nèi)部服務(wù)市場(chǎng)開放程度越來(lái)越高，內(nèi)腦與外腦（外部智庫(kù)機(jī)構(gòu)）之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。三是企業(yè)、行業(yè)組織、高校等單位購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)。為企業(yè)、行業(yè)組織、高校提供所需的政策動(dòng)向信息、市場(chǎng)和科技情報(bào)等咨詢服務(wù)，以及課題研究服務(wù)。四是智庫(kù)傳媒受眾市場(chǎng)。智庫(kù)通過(guò)運(yùn)用發(fā)行刊物、新媒體、論壇等方式，對(duì)全社會(huì)或某一領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播，從而形成的受眾市場(chǎng)。例如，刊物或公眾號(hào)讀者市場(chǎng)、粉絲群體等。五是智庫(kù)之間購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)。購(gòu)買其他智庫(kù)服務(wù)已經(jīng)比較普遍，一方面可以彌補(bǔ)自身的不足，將購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈的組成部分，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面利用社會(huì)化分工，降低資源獲取經(jīng)濟(jì)支出，減少產(chǎn)品創(chuàng)造成本。

三、營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容

（一）產(chǎn)品策略

智庫(kù)機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的差異性，制定適合本單位的產(chǎn)品策略。一是對(duì)政府購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品策略。政府對(duì)智庫(kù)的智力支持作用越來(lái)越重視，政府購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)大的趨勢(shì)。在政府購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)中，大部分產(chǎn)品為政策研究類服務(wù)。政府部門傾向于選擇在業(yè)內(nèi)具有權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，能夠長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)投入大量人才和信息資源，并擁有一定經(jīng)驗(yàn)的智庫(kù)機(jī)構(gòu)。擁有政府、行業(yè)組織、高校背景的智庫(kù)，在政策研究服務(wù)方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他智庫(kù)可以采取與優(yōu)勢(shì)智庫(kù)合作的方式，共同開發(fā)政策研究類服務(wù)產(chǎn)品。二是對(duì)內(nèi)部服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品策略。發(fā)揮內(nèi)腦優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與決策層、管理層、執(zhí)行層的需求對(duì)接，根據(jù)內(nèi)部服務(wù)需要設(shè)計(jì)多層級(jí)多類別的內(nèi)部服務(wù)產(chǎn)品，在重點(diǎn)做好內(nèi)參、市場(chǎng)情報(bào)、科技情報(bào)等信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，支撐本單位戰(zhàn)略研究、重點(diǎn)問(wèn)題調(diào)研等工作，協(xié)助運(yùn)營(yíng)診斷分析和問(wèn)題管理，助力科學(xué)決策和管理提升。三是對(duì)企業(yè)、行業(yè)組織、高校等單位購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品策略。在深耕情報(bào)、調(diào)研、課題等傳統(tǒng)咨詢服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合智庫(kù)自身實(shí)際，探索開發(fā)價(jià)值傳播服務(wù)產(chǎn)品。價(jià)值傳播服務(wù)正在成為該類市場(chǎng)產(chǎn)品的新增長(zhǎng)極，不少行業(yè)組織和大型企業(yè)通過(guò)運(yùn)用智庫(kù)機(jī)構(gòu)話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)開展價(jià)值傳播，宣傳理念和觀點(diǎn)，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。四是對(duì)智庫(kù)傳媒受眾市場(chǎng)產(chǎn)品策略。對(duì)于擁有媒體的智庫(kù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)定期開展受眾調(diào)研，了解受眾需求，優(yōu)化載體風(fēng)格、欄目設(shè)置、推送方式等等，提高產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力。五是對(duì)智庫(kù)之間購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)策略。開展市場(chǎng)細(xì)分，提供差異化、增值化產(chǎn)品，盡量減少同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

（二）價(jià)格策略

智庫(kù)機(jī)構(gòu)對(duì)其他四類市場(chǎng)服務(wù)的價(jià)格策略，主要有動(dòng)態(tài)定價(jià)、定制定價(jià)、競(jìng)價(jià)定價(jià)三種方式。一是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。智庫(kù)機(jī)構(gòu)運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，需要構(gòu)建產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，在充分了解市場(chǎng)需求、其他競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品的價(jià)格等信息的基礎(chǔ)上，確定最初價(jià)格。在價(jià)格決策實(shí)施后，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息對(duì)原先的價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保價(jià)格更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)定價(jià)比較適應(yīng)于“一對(duì)多”的場(chǎng)景。二是定制定價(jià)策略。很多智庫(kù)服務(wù)產(chǎn)品是根據(jù)客戶需要進(jìn)行定制化的服務(wù)。定制化的服務(wù)在定價(jià)過(guò)程中，智庫(kù)機(jī)構(gòu)需要與客戶進(jìn)行有效的溝通，在知識(shí)服務(wù)成本的基礎(chǔ)上，結(jié)合知識(shí)服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行定制定價(jià)。運(yùn)用定制定價(jià)比較適應(yīng)于“一對(duì)一”的場(chǎng)景。三是競(jìng)價(jià)定價(jià)策略。競(jìng)價(jià)定價(jià)策略需要智庫(kù)機(jī)構(gòu)在競(jìng)價(jià)過(guò)程中，依據(jù)收集到的各類信息，確定服務(wù)價(jià)格。

（三）促銷策略

智庫(kù)機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)客戶對(duì)象的特點(diǎn)制定相應(yīng)的促銷策略，在加大力度開展產(chǎn)品推薦的同時(shí)，客戶價(jià)值全周期營(yíng)銷、漸進(jìn)式挖掘需求、開展戰(zhàn)略合作等促銷方式在智庫(kù)服務(wù)市場(chǎng)得到越來(lái)越多的應(yīng)用。一是產(chǎn)品推薦。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、新媒體等手段，向潛在客戶群體推薦本單位的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)產(chǎn)品。二是客戶價(jià)值全周期營(yíng)銷。與傳統(tǒng)促銷策略不同，智庫(kù)機(jī)構(gòu)越來(lái)越傾向于客戶全價(jià)值周期營(yíng)銷。傳統(tǒng)促銷主要將精力集中于售中階段，客戶全價(jià)值周期營(yíng)銷與客戶的互動(dòng)溝通覆蓋售前、售中和售后全過(guò)程，即涵蓋了客戶全部的價(jià)值生命周期，有利于實(shí)現(xiàn)存量客戶價(jià)值最大化。三是漸進(jìn)式需求挖掘。智庫(kù)機(jī)構(gòu)通過(guò)為客戶完成現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，從客戶的視角開展后續(xù)階段工作的分析，提出相關(guān)建議及配套項(xiàng)目需求，既為客戶提供了下階段工作參考，也為智庫(kù)機(jī)構(gòu)挖掘該客戶接續(xù)服務(wù)需求進(jìn)行了鋪墊。四是開展長(zhǎng)期合作。智庫(kù)機(jī)構(gòu)與客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，長(zhǎng)期向客戶提供產(chǎn)品。這種服務(wù)模式既增加了客戶市場(chǎng)的穩(wěn)定性，也降低了產(chǎn)品的成本。

（四）渠道策略

智庫(kù)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極開發(fā)直接和間接營(yíng)銷兩種渠道資源，增強(qiáng)自身產(chǎn)品市場(chǎng)銷售能力。一是優(yōu)化直接營(yíng)銷。構(gòu)建扁平化的渠道組織，有效克服金字塔式多層級(jí)渠道組織的弊端，提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。結(jié)合本單位實(shí)際，探索營(yíng)銷渠道多樣化發(fā)展，一方面運(yùn)用多個(gè)市場(chǎng)渠道進(jìn)入客戶細(xì)分市場(chǎng)，提高對(duì)市場(chǎng)的占有能力；另一方面在同一渠道分銷多種產(chǎn)品，以提高渠道資源的利用效率。二是擴(kuò)大間接營(yíng)銷。充分利用社會(huì)資源，與中介服務(wù)商建立良好的合作關(guān)系，將中介服務(wù)商作為自身營(yíng)銷體系的重要組成部分，發(fā)揮中介服務(wù)商橋梁作用，拓展新的市場(chǎng)空間。

四、實(shí)證研究

（一）實(shí)施多元化產(chǎn)品策略

針對(duì)五類市場(chǎng)，根據(jù)自身供給能力，合理配置資源，有序開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。一是積極開發(fā)政府購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品。挖掘大數(shù)據(jù)資源，開發(fā)數(shù)據(jù)看經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)看民生等產(chǎn)品，支撐地方政府科學(xué)決策。二是提高內(nèi)部服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部智庫(kù)產(chǎn)品需求調(diào)研，優(yōu)化產(chǎn)品供給，提高內(nèi)部服務(wù)滿意度。三是豐富企業(yè)、行業(yè)組織等單位購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品。開發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品，助力企業(yè)提高能源利用效率，降低成本。支撐能源行業(yè)組織開展調(diào)研和課題研究，研究成果，推動(dòng)能源產(chǎn)業(yè)低碳發(fā)展，服務(wù)“碳達(dá)峰、碳中和”。四是創(chuàng)新智庫(kù)傳媒受眾市場(chǎng)產(chǎn)品。優(yōu)化刊物、公眾號(hào)等欄目形式和內(nèi)容，增加刊物發(fā)行量和網(wǎng)媒閱讀量。創(chuàng)新開發(fā)抖音等新媒體產(chǎn)品，吸引更多年輕讀者。五是增加智庫(kù)之間購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品。例如，提供數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)、實(shí)驗(yàn)室對(duì)外服務(wù)、專利轉(zhuǎn)化應(yīng)用中介服務(wù)等等。

（二）實(shí)施靈活化價(jià)格策略

系統(tǒng)研究?jī)r(jià)格策略，把握好整體利益與局部利益、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，提高定價(jià)的靈活性，統(tǒng)籌運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)、定制定價(jià)、競(jìng)價(jià)定價(jià)三種方式，尋找雙方利益的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)綜合利益最大化。加強(qiáng)對(duì)事業(yè)部、項(xiàng)目組在價(jià)格策略執(zhí)行過(guò)程中的指導(dǎo)，既要防止思想教條、機(jī)械執(zhí)行，錯(cuò)失市場(chǎng)商機(jī)，也要防止片面追求市場(chǎng)開拓、低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)、破壞市場(chǎng)秩序的行為。

（三）實(shí)施組合化促銷策略

從存量和增量?jī)蓚€(gè)維度入手，提高促銷策略的成效。一方面推進(jìn)存量客戶挖潛。堅(jiān)持將存量客戶作為智庫(kù)生存的基礎(chǔ)，為客戶量身打造增值服務(wù)，增加客戶黏性，鞏固“基本盤”。開展客戶價(jià)值評(píng)估，科學(xué)應(yīng)用客戶價(jià)值全周期營(yíng)銷、漸進(jìn)式需求挖掘、開展戰(zhàn)略合作等促銷方式，幫助客戶發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。另一方面推進(jìn)增量客戶開拓。堅(jiān)持將增量客戶作為智庫(kù)發(fā)展的源泉，開展?jié)撛诳蛻粞芯?，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣力度，提高市場(chǎng)占有率。

（四）實(shí)施集成化渠道策略

統(tǒng)籌運(yùn)用直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷兩種渠道，制定營(yíng)銷渠道開發(fā)計(jì)劃，開發(fā)各類細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)政府購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)、智庫(kù)之間購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)建議以直接營(yíng)銷為主，間接營(yíng)銷為輔。內(nèi)部服務(wù)市場(chǎng)建設(shè)實(shí)施完全直接營(yíng)銷。企業(yè)、行業(yè)組織、高校等單位購(gòu)買服務(wù)市場(chǎng)建議采用直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷并舉方式。智庫(kù)傳媒受眾市場(chǎng)直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)投資較大、收益回報(bào)率偏長(zhǎng)，建議在優(yōu)化現(xiàn)有直接營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大間接營(yíng)銷規(guī)模，發(fā)揮中間商、人的優(yōu)勢(shì)，減少營(yíng)銷成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)智庫(kù)服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了分析，提出了相關(guān)的營(yíng)銷策略，進(jìn)行了實(shí)證研究。隨著智庫(kù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，細(xì)分程度不斷加深，絕大多數(shù)智庫(kù)選擇了特色化發(fā)展道路，營(yíng)銷策略也需要根據(jù)各智庫(kù)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行定制，以便更好地服務(wù)本單位發(fā)展。

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作者:韓向榮 陳虎 單位:國(guó)網(wǎng)江蘇省電力有限公司 國(guó)網(wǎng)鎮(zhèn)江供電公司