茶文化視覺符號在品牌形象中的應(yīng)用
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摘要：歷史街區(qū)的品牌形象是歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)中的重要組成部分，能夠有效解決歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)時遇到的問題。設(shè)計師在歷史街區(qū)的品牌形象中融入我國傳統(tǒng)茶文化視覺符號，不僅可以提升歷史街區(qū)的地位，而且可以弘揚(yáng)本土文化，避免其品牌形象的同質(zhì)化。該文研究茶文化視覺符號在歷史街區(qū)品牌形象中的應(yīng)用，論述了茶文化在歷史街區(qū)品牌形象中的表現(xiàn)、設(shè)計方法與意義。
關(guān)鍵詞：茶文化視覺符號歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計視覺傳達(dá)
茶文化作為我國傳統(tǒng)文化之一，凝聚了中國悠久文化的精髓，設(shè)計師將茶文化的內(nèi)涵與歷史街區(qū)的地域特色相融合，塑造出優(yōu)秀的歷史街區(qū)品牌形象。每一處歷史街區(qū)，都可以通過契合的茶文化內(nèi)涵塑造獨(dú)特的品牌形象，從而促進(jìn)歷史街區(qū)的保護(hù)與開發(fā)，使整體實(shí)力得到全面提升。
一、茶文化視覺符號在歷史街區(qū)品牌形象的表現(xiàn)
“符號使人與世界溝通，使世界作為意義被主體理解和掌握”①。設(shè)計中的視覺符號是為了傳達(dá)而存在的，通過視覺表達(dá)的元素載體，不同的符號具有不同的視覺含義?？ㄎ鳡栔赋觯骸胺柣乃季S和符號化的行為是人類活動的最典型特征，而人所創(chuàng)造的一切文化也都是不同的‘符號形式’而已?！雹诓栉幕囊曈X符號一般是提取茶文化中的茶書、茶具、茶畫、茶事、茶藝等，將其充分地符號化、視覺化。設(shè)計師將茶文化的視覺符號應(yīng)用在歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計中，是從歷史街區(qū)的文化本源出發(fā)，將表現(xiàn)茶文化底蘊(yùn)的視覺設(shè)計與歷史街區(qū)相結(jié)合。茶文化視覺符號融入歷史街區(qū)品牌象形設(shè)計，主要體現(xiàn)在以下兩方面。其一，視覺方面：采用構(gòu)成手法，尋找茶文化與歷史街區(qū)的視覺形象契合點(diǎn)，將視覺符號重新設(shè)計、整合，反映街區(qū)的歷史文化、精神內(nèi)涵，表達(dá)茶性，使設(shè)計變得更加傳神，加強(qiáng)茶文化視覺符號的視覺表現(xiàn)性。其二，意境方面：茶文化視覺符號的意境不僅來源于茶葉的外形或者創(chuàng)作者的感悟，而且在很大程度上依賴受眾對再設(shè)計的理解。因此，要將設(shè)計心理學(xué)、設(shè)計原理等運(yùn)用于品牌形象的提煉與創(chuàng)作。設(shè)計師在提煉視覺符號的過程中，不僅要注重對受眾的引導(dǎo)和鼓勵，而且要注重對受眾審美意識潛移默化的影響，通過茶文化視覺符號延展出其他層次的感知與共鳴。
二、茶文化視覺符號在歷史街區(qū)品牌形象中的設(shè)計方法
將茶文化視覺符號應(yīng)用在歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計中，應(yīng)加強(qiáng)對茶文化內(nèi)涵精華的吸收與提煉，并與深厚的茶文化底蘊(yùn)、現(xiàn)代設(shè)計趨勢相結(jié)合。品牌形象不僅體現(xiàn)出歷史街區(qū)的地域文化、人文歷史，而且體現(xiàn)出茶文化的底蘊(yùn)、語境、精神。
1.具象法
具象法是一種直接的設(shè)計方法，無需更多的語言，以視覺圖形本身直觀敘述表達(dá)。在品牌形象設(shè)計中，設(shè)計師常以具象設(shè)計方法傳達(dá)品牌內(nèi)涵，這種方法在品牌形象設(shè)計中發(fā)揮了重要的作用。自20世紀(jì)90年代中期開始，在極簡主義思潮的影響下，品牌形象逐漸向理性、簡潔的方向發(fā)展，視覺符號多選擇幾何圖形和字符，力圖展現(xiàn)簡約的設(shè)計形式感。趨于雷同和缺乏個性的品牌形象會使品牌傳播力度減弱，采用具象法將茶文化直觀融入歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計中可避免此種現(xiàn)象的出現(xiàn)。設(shè)計師可以利用以傳統(tǒng)茶文化為核心的形象設(shè)計象征歷史街區(qū)的特征和含義，也可以從挖掘茶文化的內(nèi)涵入手提取視覺符號，聯(lián)系歷史街區(qū)的文化底蘊(yùn)，開展品牌形象設(shè)計。具象法直接描繪茶文化的視覺形態(tài)特征，具有強(qiáng)烈的識別性和記憶性，能夠展現(xiàn)更加直觀、感性、細(xì)膩的視覺效果，將其運(yùn)用在歷史街區(qū)品牌中，可以實(shí)現(xiàn)品牌形象的個性化、風(fēng)格化與藝術(shù)化。
2.象形法
象形法與具象法不同，它不直接向受眾傳達(dá)明確信息，而是通過神似的形象誘導(dǎo)受眾展開傾向性聯(lián)想，使受眾獲得視覺上的情感體驗(yàn)并產(chǎn)生心理共鳴。在歷史街區(qū)的品牌形象設(shè)計中運(yùn)用象形設(shè)計法，設(shè)計師可以選取與茶文化有關(guān)的視覺符號具體概括和分析，將素材轉(zhuǎn)化變形或夸張變形，從而構(gòu)成茶文化視覺符號。這種象形手法在中國漢字造字法中被廣泛使用。漢字“茶”字的象形含義很容易理解，上部為“廿”形似茶的芽葉；中部是“人”，像茶樹的樹冠；下部為“木”，代表樹干，是木本植物。通過象形法的設(shè)計提煉，設(shè)計師可以做到“天人互感，感而有思，思而生靈，靈出灼見，應(yīng)物象形，全在其中，令人嘆為觀止”③。茶也因此超越了人與自然的屬性關(guān)系，茶文化視覺符號具有了審美功能與情趣，被賦予了精神含義，成為歷史街區(qū)品牌形象的重要部分，從而促進(jìn)了歷史街區(qū)形象的塑造與傳播。
3.隱喻法
隱喻法因其具有復(fù)雜性與抽象性，在品牌形象設(shè)計中占有重要地位。隱喻設(shè)計法的特征是暗示與代替，歷史街區(qū)中的視覺符號主要與歷史、文化、風(fēng)俗、地域有關(guān)，設(shè)計中著重強(qiáng)調(diào)歷史性與文化性。將茶文化融入品牌形象設(shè)計之中，設(shè)計師從直觀的茶文化中提取素材，經(jīng)過頭腦風(fēng)暴思考模式，有意識地篩選茶文化的元素并重新設(shè)計。品牌形象設(shè)計以現(xiàn)代趨勢呈現(xiàn)出嶄新的歷史街區(qū)格調(diào)，在經(jīng)過重構(gòu)、變形之后的設(shè)計中，受眾能體會出其中蘊(yùn)藏的設(shè)計意味。視覺符號的提取可以用抽象方式表達(dá)某些替代、象征、暗指等，這種抽象表達(dá)是相對于受眾心理活動而言的。用隱喻法設(shè)計的視覺符號在設(shè)計師與受眾之間架起一座溝通的橋梁，設(shè)計師需要把控好隱喻的尺度，用來傳達(dá)的隱喻視覺符號不能超過接收者所擁有的文化認(rèn)知范圍。品牌形象設(shè)計用隱喻法可以獲得含蓄美，具有暗示性、特征性、誘導(dǎo)性、聯(lián)想性，給人視覺與心理的雙重感受，這是隱喻法的顯著特征。
4.象征法
象征是對事物原型的延伸，是一種替代與暗示，是超越性的存在。在歷史街區(qū)的品牌形象設(shè)計中，表征物以茶文化視覺符號來象征、暗示作為被表征物的歷史文化街區(qū)。從茶文化視覺符號中提煉出象征形象表現(xiàn)歷史街區(qū)，這種形象運(yùn)用在品牌形象設(shè)計中是含蓄的，可以為受眾帶來遐想空間。茶文化視覺符號可以與人們生活經(jīng)驗(yàn)記憶中的事物聯(lián)系起來，通過聯(lián)想喚起受眾與設(shè)計內(nèi)容的共鳴。象征設(shè)計法作為高度概括的典型，常被運(yùn)用在歷史街區(qū)品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計、品牌形象（基礎(chǔ)部分）設(shè)計中。品牌形象中的視覺符號都是由點(diǎn)、線、面設(shè)計基礎(chǔ)元素而構(gòu)成的，它們的組合構(gòu)成可表達(dá)出無數(shù)的意義。如，歷史街區(qū)的標(biāo)志設(shè)計造型可以從普洱茶餅的造型中提取方或圓的元素。在中國文化里，方象征框架、規(guī)矩、剛正不阿，圓象征圓滿、循環(huán)、天人合一，這些元素與歷史街區(qū)的文化內(nèi)涵相契合。在品牌形象設(shè)計中以象征法提取設(shè)計元素，只有充分理解各設(shè)計元素，才能運(yùn)用自如，形成自身的獨(dú)特風(fēng)格。設(shè)計師通過象征法提煉茶文化的視覺符號，可以使品牌形象中的設(shè)計形式超越自身語言，給觀者帶來更廣闊的想象空間，通過茶文化展示歷史街區(qū)深厚的文化內(nèi)涵。
5.裝飾法
裝飾可以直觀地解釋為裝扮、美化、修飾。裝飾法強(qiáng)調(diào)應(yīng)物形象，設(shè)計元素主要來源于原生態(tài)的自然物體，加以點(diǎn)綴、修飾、美化后再融入視覺設(shè)計。茶文化視覺符號由茶文化相關(guān)的文字、器物造型、圖案紋飾等構(gòu)成，具有裝飾性的視覺符號通過視覺向公眾傳遞特定的設(shè)計信息，在某種程度上是文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗觀念、審美趣味的體現(xiàn)?！白鳛槿祟惐磉_(dá)意識、傳達(dá)信息的手段與方式之一的藝術(shù)設(shè)計，同樣依賴于符號學(xué)這一工具。藝術(shù)設(shè)計的目的是人與人的交流，符號無疑是必然的工具。”茶文化視覺民族思想、文化、歷史、道德的視覺縮影，茶文化視覺符號在歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計中的運(yùn)用，最終是為了體現(xiàn)審美、展示、教化的功能。就裝飾功能而言，將茶文化視覺符號融入品牌形象之中，是歷史街區(qū)推廣過程中不可或缺的部分。
三、茶文化視覺符號融入歷史街區(qū)品牌形象的意義
1.渲染人文氣息
我國是茶的故鄉(xiāng)，是茶文化發(fā)祥地。我國茶文化的歷史源遠(yuǎn)流長，在世界文化之林熠熠生輝。將茶文化視覺符號融入歷史街區(qū)品牌形象，不僅可以提升歷史街區(qū)的視覺形象，而且可以在街區(qū)內(nèi)渲染文化氛圍。將茶文化意境引入歷史街區(qū)氛圍的營造中，能夠以潤物細(xì)無聲的形式展示歷史街區(qū)的品牌文化。茶文化對于歷史街區(qū)塑造是全面的、立體的、多角度的，融合了傳統(tǒng)茶文化精髓的品牌形象將更為生動、可感。
2.促進(jìn)歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)
歷史街區(qū)的品牌形象塑造工作隸屬于歷史街區(qū)保護(hù)工作的一部分，歷史街區(qū)保護(hù)工作是在不斷摸索中展開的。歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作是否圓滿，要經(jīng)過時間的檢驗(yàn)，交由后人評判。在歷史街區(qū)品牌塑造的過程中，要充分融合茶文化的底蘊(yùn)與內(nèi)涵，促使它們有機(jī)結(jié)合，與中國文化的精髓深刻聯(lián)系，使歷史街區(qū)品牌塑造過程中產(chǎn)生環(huán)境改善、品位提升、知名度提高等效應(yīng)，從而推動歷史街區(qū)形象獲得整體而全面的提升，有利于歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作的深入開展。
3.弘揚(yáng)本土文化
在歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計中引入茶文化，不僅要創(chuàng)造和諧的視覺形式，而且要表現(xiàn)出深刻的時代精神、地域特色與民族文化。民族文化是藝術(shù)設(shè)計的本源之一，視覺符號是文化與設(shè)計的橋梁。視覺符號是符號學(xué)領(lǐng)域中文化的外在表現(xiàn)形式。茶文化以茶為載體，并通過這個載體弘揚(yáng)民族文化，是茶與本土文化的有機(jī)融合。茶文化視覺符號是設(shè)計師對茶文化的視覺表現(xiàn)。設(shè)計師將茶文化內(nèi)涵融入歷史街區(qū)設(shè)計，通過一系列設(shè)計手法，如具象、象形、隱喻、象征、裝飾等構(gòu)思品牌形象設(shè)計，可以達(dá)到豐富街區(qū)文化內(nèi)涵、弘揚(yáng)民族文化的目的。
結(jié)語
茶文化在不同的生態(tài)和人文因素的影響之下，形成了豐富多樣的視覺符號。設(shè)計師將茶文化視覺符號滲透到歷史街區(qū)品牌形象的設(shè)計中，塑造出更具文化底蘊(yùn)和生機(jī)活力的歷史街區(qū)品牌形象，達(dá)到茶文化與歷史街區(qū)文化內(nèi)涵的和諧統(tǒng)一。為了能夠?qū)⒉栉幕玫貞?yīng)用于歷史街區(qū)，需要深刻挖掘茶文化中的視覺符號，通過具象、象形、隱喻、象征、裝飾等設(shè)計手法，充分表現(xiàn)在歷史街區(qū)的形象塑造上。以茶文化塑造歷史街區(qū)品牌形象，可以對當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕摒B(yǎng)和精神面貌起到推動作用，從而使歷史街區(qū)保持活力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。將茶文化融入歷史街區(qū)品牌文化設(shè)計，可以使歷史街區(qū)保持自身的特色，提升文化軟實(shí)力，使歷史街區(qū)的保護(hù)與開發(fā)更上一層樓。
參考文獻(xiàn)：
[1]金長安.對山水國畫中應(yīng)物象形理論的思考與探析.藝術(shù)百家，2005（1）.
作者：劉天驕 單位：南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院