地方茶文化品牌建設(shè)研究

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摘要：天子須嘗陽羨茶，百草不敢先開花。盧仝的千古名句，曾讓江蘇宜興陽羨茶名重千載，譽(yù)滿天下。時(shí)過境遷，如今的陽羨茶早已不復(fù)當(dāng)年的盛名，由于缺少強(qiáng)勢的商業(yè)品牌，導(dǎo)致宜興陽羨茶難以走向更廣闊的市場，處境十分堪憂。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的力量不容小覷。陽羨茶之崛起，打響品牌是關(guān)鍵，其中，文化作為建構(gòu)品牌的核心內(nèi)容，是陽羨茶進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的精神基礎(chǔ)和動力源泉。文章對陽羨茶文化品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出從推動融合發(fā)展，打造品牌；確保品質(zhì)，適度創(chuàng)新；樹立形象，宣傳推廣三個(gè)方面來打造陽羨茶特色茶文化品牌的建議。

關(guān)鍵詞：陽羨茶；茶文化；品牌建設(shè)

1茶文化與茶品牌的關(guān)系

中國茶品牌在世界的影響力和中國作為茶文化源頭的地位有很大的落差。中國有7萬余家茶企業(yè)，但其利潤總額不及一家“立頓”袋泡茶品牌，“立頓”歷年的銷售利潤超過我國每年的茶葉出口總值，因此中國不缺少茶葉的品類和名茶，我們?nèi)鄙俚氖遣枞~的商業(yè)品牌，缺少強(qiáng)勢品牌的引領(lǐng)。中國茶文化歷史久遠(yuǎn)，積淀深厚，地域特色明顯，文化是品牌的核心，因此以文化來滋養(yǎng)品牌的內(nèi)涵，打造出具有個(gè)性的茶文化品牌很有必要。尤其是在“一帶一路”背景下，“盛世興茶”的時(shí)代機(jī)遇為茶文化的傳播和茶文化品牌的營造提供了良好的氛圍。茶文化有文學(xué)藝術(shù)類、民俗宗教類、歷史遺址類、文物文玩類這幾大表現(xiàn)形式，茶文化資源包括了人們從事一切與茶及茶文化相關(guān)的生產(chǎn)和生活內(nèi)容的總稱，其主要存在形式以精神狀態(tài)為主。從當(dāng)今茶業(yè)形式來看，消費(fèi)者對于茶葉消費(fèi)由“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“精神消費(fèi)”的變化表現(xiàn)得十分明顯。茶產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，無論是走茶葉科技創(chuàng)新還是走文化戰(zhàn)略之路,最終目的都是為了打造品牌。以茶文化來創(chuàng)建茶品牌，用茶文化提升茶品牌的附加值，可將無形的茶文化價(jià)值進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有形的茶品牌價(jià)值，將文化資本轉(zhuǎn)化成企業(yè)的核心競爭力，使產(chǎn)品在市場中具有更強(qiáng)的生命力。而茶文化作為茶品牌的靈魂之所在，使茶品牌更具持久性、深遠(yuǎn)性，讓消費(fèi)行為不再是單一的物質(zhì)享受，而是一種精神文化層面的享受。

2陽羨茶的茶文化品牌現(xiàn)狀分析

2.1陽羨茶的茶品牌現(xiàn)狀分析

宜興陽羨茶品牌主要是以地域品牌和產(chǎn)品品牌為主的茶葉品牌，如“荊溪云片”、“善卷春月”、“竹海金茗”等,就是以宜興茶產(chǎn)地名和茶葉名構(gòu)成的，即使是像陽羨雪芽這樣宜興最知名的地域品牌，出了宜興也鮮有人知。其中不乏龍頭企業(yè)仍存在“小農(nóng)意識”，也因?yàn)閷?shí)力有限，不愿意在這一公共品牌上過多投入資源。此外，像項(xiàng)珍、盛道、乾紅、紅嶺、茗鼎這樣龍頭茶廠，雖成立了自己的茶企品牌，但是企業(yè)名牌尚不成熟。項(xiàng)珍主要出口海外，國內(nèi)知名度有限；乾紅、紅嶺、茗鼎有固定客戶群，但開拓能力較弱。此外，宜興培育區(qū)域公用品牌，其本意雖是為有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的組織化程度,提高市場競爭能力，但因市場不規(guī)范，導(dǎo)致冒充茶葉品牌和貼牌現(xiàn)象屢見不鮮，消費(fèi)者信心降低，有損品牌形象和企業(yè)形象。總之，就目前而言，陽羨茶茶品牌的地域和產(chǎn)品品牌多，且主要依賴的是茶葉本身的名氣，區(qū)域品牌多，茶企品牌弱，處在有名茶無品牌的低水平的階段，不利于陽羨茶的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2陽羨茶茶品牌與茶文化的關(guān)系現(xiàn)狀

目前，陽羨茶的茶品牌建設(shè)中，品牌與茶文化之間表現(xiàn)出以下兩種消極現(xiàn)象：其一，茶品牌與茶文化脫節(jié)品牌，其二，對文化機(jī)械復(fù)制、融合度低。陽羨茶在茶品牌建設(shè)中宜興是我省首個(gè)“中國名茶之鄉(xiāng)”，全省茶葉評比“陸羽杯”歷年特等獎名單中，“陽羨雪芽”、“竹海金茗”等宜興名茶就占了近1/3，盡管多次在省級、國家級評審中拔得頭籌，但陽羨茶在國內(nèi)的影響力始終較低，名氣遠(yuǎn)不及西湖龍井、武夷大紅袍等名茶。筆者發(fā)現(xiàn)，陽羨茶的品牌僅注重茶葉本身的物質(zhì)因素，如加工工藝、地理?xiàng)l件、栽培技術(shù)等，這確實(shí)保證了茶葉的質(zhì)量，但目前陽羨茶品牌與宜興地方特有茶文化所脫節(jié)，缺乏利用茶文化來提升茶產(chǎn)品價(jià)值的意識，導(dǎo)致茶文化的傳播品牌的發(fā)展停滯不前，品牌價(jià)值低。盡管部分企業(yè)已認(rèn)識到文化是消費(fèi)者和品牌之間的情感橋梁，意識到文化的重要性，但是并未將陽羨茶文化滲透在品牌的打造和推廣上，而是完全復(fù)制茶文化用于品牌塑造，并未形成實(shí)質(zhì)上的融合，利用的僅僅是歷史傳聞，或是已有的歷史底蘊(yùn)，停留在表層的現(xiàn)象上，不注重文化的深度開發(fā)，且局限于機(jī)械的聯(lián)系和融合，所體現(xiàn)出的文化層次較低，文化由精神領(lǐng)域轉(zhuǎn)換成實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不多，消費(fèi)者對于品牌的正確認(rèn)知和忠誠度不夠。例如，“陽羨雪芽”在品牌的推廣中，利用的多為蘇東坡愛上了陽羨香茶、甘泉、紫砂壺，卜居陽羨，寫下名句的故事，缺少其他更有厚度、更深層次的文化支撐，顯得過于單一，茶文化無法滲透、融合進(jìn)茶品牌的骨髓，品牌效益自然不高。

3打造陽羨茶茶文化品牌的建議

3.1推進(jìn)融合發(fā)展，精心鑄造品牌

宜興產(chǎn)茶歷史久遠(yuǎn)，早在三國孫吳時(shí)代，就名弛江南，當(dāng)時(shí)稱為“國山茶”。國山，即今之離墨山。據(jù)《宜興縣志》載：“離墨山在縣西南五十里……山頂產(chǎn)佳茗，芳香冠他種”。到了唐代，被稱為“茶圣”的陸羽，為了研究茶的種植、采摘、焙制和品茗，曾在陽羨南山進(jìn)行了長時(shí)間的考察，為撰寫《茶經(jīng)》一書積累了豐富的原始資料。陸羽在他的《茶經(jīng)一之源》中記及：“陽崖陰林，紫者上，綠者次，筍者上，芽者次”。陸羽在品嘗同僧進(jìn)獻(xiàn)的佳茍后，認(rèn)為陽羨茶確是“芳香冠世”，“可供上方”。由于陸羽的推薦，陽羨茶被選人貢茶之列，故有“陽羨貢茶”之稱。當(dāng)然，文人墨客留下的下無數(shù)茶詩、茶詞、茶賦等，也是陽羨茶文化中濃墨重彩的一筆，從“天子須嘗陽羨茶”到“雪芽我為求陽羨，乳水君應(yīng)餉惠山”，無不充滿著含深厚的文化底蘊(yùn)。茶葉產(chǎn)品雖是短暫的，但茶文化是永恒的，這是宜興能樹立茶文化品牌的最大優(yōu)勢，必須將茶文化滲透到茶品牌的建設(shè)中，使其變成“有故事可講、有詩可朗誦的名茶”。首先，是要準(zhǔn)確定位。茶文化無法深入消費(fèi)者的心中，主要是由于對缺少文化資源的深挖、融合和準(zhǔn)確利用。第一，挖掘陽羨茶文化遺址、文物等，要發(fā)掘宜興人在長期種、制、泡茶、飲茶過程中形成的特有風(fēng)俗習(xí)慣，探索宜興特色茶道，真正提升和、靜、怡、真的茶文化精神，將其融入茶品牌建設(shè)中；第二，組織專家學(xué)者、行業(yè)內(nèi)人員系統(tǒng)梳理和分析省內(nèi)的茶文化資源，找名人、名作等，具體分析資源的知名度和美譽(yù)度，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，尋找與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感共鳴點(diǎn)，分析茶文化市場的消費(fèi)規(guī)律，保留最能代表宜興的資源類型，尤其是具有個(gè)性化和差異性的茶文化，打造陽羨茶新時(shí)代個(gè)性化的茶文化品牌；三是整合大品牌?？纱蚱圃械赜蚓窒蓿腺Y源、整合技術(shù)集中精力打造精品品牌。如和雨花茶這樣的名優(yōu)綠茶，進(jìn)行資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，互利共贏，可借鑒近年來流行的“聯(lián)名”模式，打獨(dú)特的聯(lián)名品牌。在選擇時(shí)要注重選擇品牌文化豐富、個(gè)性化、影響力較大、規(guī)模較大、市場占有率高且有較高美譽(yù)度的茶企，幫助和推動他們走出地方，整合大品牌，打造大品牌；三是注重陽羨茶文化的多角度融合。將陽羨茶茶文化品牌和宜興地方民俗風(fēng)情、宗教、文學(xué)作品等相結(jié)合，繼承獨(dú)特的文化底蘊(yùn)的同時(shí)吸收新時(shí)代文化元素，將茶文化貫穿茶產(chǎn)業(yè)鏈，這樣品牌才能具有穩(wěn)定和長期的市場競爭力。例如，借鄰近宜興竹海、善卷洞等知名景區(qū)的優(yōu)勢，打造休閑茶莊、開展生態(tài)觀光園、建立茶文化博物館，以弘揚(yáng)陽羨茶文化為支點(diǎn)，打造茶旅示范區(qū)，延伸茶葉產(chǎn)業(yè)鏈；充分利用宜興大覺寺的禪文化資源，讓茶文化與禪文化在彼此碰撞中激發(fā)新的生機(jī)；活用中國陶文化與茶文化相結(jié)合的特有產(chǎn)物——宜興紫砂壺，推進(jìn)“茶”與“壺”的融合發(fā)展。

3.2確保優(yōu)良品質(zhì)，進(jìn)行適度創(chuàng)新

品質(zhì)是企業(yè)的生命，是鑄就品牌的基石，為確保陽羨茶的品質(zhì)，需要在品種改良、新技術(shù)應(yīng)用、深度加工等方面下功夫。一是要加快推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，確保茶葉品質(zhì)穩(wěn)定，茶葉生產(chǎn)不能以小企業(yè)或小作坊為主，而應(yīng)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和商品化；二是科技興茶，引進(jìn)新設(shè)備、新工藝，同時(shí)加大科技的投入、研發(fā)和運(yùn)用。此外，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，進(jìn)行適度創(chuàng)新。例如，引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，優(yōu)秀的人才為產(chǎn)品的質(zhì)量保駕護(hù)航。同時(shí)，根據(jù)市場的個(gè)性化需求，適度進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新可體現(xiàn)在加工工藝、有針對性的茶產(chǎn)品等，如女士茶、公務(wù)茶、特殊病人茶等，其中在保證茶品質(zhì)量的基礎(chǔ)上以茶包裝的創(chuàng)新最為直接有效。目前陽羨茶的茶產(chǎn)品包裝無論在款式、圖案、質(zhì)地等方面幾乎都是大同小異，因此在茶包裝上，我們可以突出我們所要打造的精品品牌的文化主題，展示地區(qū)的傳統(tǒng)民俗，讓消費(fèi)者一眼即能感受陽羨茶文化的情感元素。只有這樣才能進(jìn)一步做強(qiáng)做大茶產(chǎn)業(yè)，真正把陽羨茶打造成宜興高效農(nóng)業(yè)品牌，成為宜興現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的形象。

3.3樹立企業(yè)形象，積極宣傳推廣

一是樹立企業(yè)積極正面形象，除了爭取“地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊”的認(rèn)證，積極申報(bào)世界級和國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，茶企可參與社會公益性事業(yè)，在人們心中樹立該品牌具有社會責(zé)任感的形象，同時(shí)品牌形象需要長期的經(jīng)營，營造長期穩(wěn)定的良好的社會形象；二是舉辦茶文化節(jié)慶活動，可以利用或者舉辦這些節(jié)慶活動作為宣傳場地，同時(shí)結(jié)合茶品牌設(shè)計(jì)具有地方性的特色飲茶表演藝術(shù)，能快速吸引消費(fèi)者的眼球，有效進(jìn)行品牌的推廣和市場的開拓；三是利用新媒體宣傳茶品牌，充分發(fā)揮新聞媒體的作用，可鼓勵文藝部門創(chuàng)作陽羨茶文化品牌的宣傳片、文藝片、紀(jì)錄片等，利用網(wǎng)絡(luò)平臺和新興媒體全方位立體式宣傳，讓宜興陽羨茶的茶文化品牌與江蘇名茶碧螺春一樣成為政府文化的一張名片。只有這樣，才能緊跟“一帶一路”的戰(zhàn)略步伐，緊緊抓住“盛世興茶”的時(shí)代機(jī)遇，站在更高的起點(diǎn)上，以更大的氣魄、力度把陽羨茶這篇文章做好。

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作者：談文璽 單位：中國計(jì)量大學(xué)